第一篇：特侖蘇市場調研報告

特侖蘇市場調研報告

（１）營銷目標:

特侖蘇的營銷目標：擴大市場占有率提高銷售率，擺脫愈演愈烈的乳品同質化競爭，提高市場的競爭力，緩解壓力，提高產品利潤率。做高端牛奶市場的第一。市場占有率提高15%。

（２）產品

１.調查結果

特侖蘇的知曉率達到100%，其中60%喝過特侖蘇，40%僅了解一點，或看過其廣告或在超市貨架上看過其產品。但沒有一個人對特侖蘇非常了解，知道特侖蘇所代表的品牌內涵和象征意義。這反映出了特侖蘇營銷中的一個巨大的問題。特侖蘇所要打造的“特侖蘇人生”的境界并未達到。

２.消費者對品牌印象：

從調查數據中可以看出，蒙牛特侖蘇高端奶市場的老大地位的確是名副其實的。消費者的認可度是很高的，50%認為特侖蘇是高端奶因為其高品質，追求格調高雅，還有50%認為其在質量、價格、品質等各方面都符合高端奶的定位。

50%的消費者認為特侖蘇追求的是一種生活品質、一種更高精神層面上更高的東西。25%認為是一種價格比其他牛奶貴、質量比其他牛奶好的乳品，只有25%認為特侖蘇就是一種牛奶，與其他同類產品沒有什么區別。這也可以看出，特侖蘇的宣傳是有較好的效果的，75%的消費者都肯定了它的高端地位。但從價格這一務實的角度看，100%的消費者認為1瓶250ml的牛奶賣到4-5元太貴了，不值。這也是消費者對特侖蘇真正想要宣傳的品牌內涵不理解或理解不到位的一個表現。

３.主要競爭對手——伊利金典有機奶、營養舒化奶

內蒙古伊利實業集團股份有限公司是目前中國規模最大、產品線最全的乳業領軍者，也是唯一一家同時符合奧運及世博標準、先后為奧運會及世博會提供乳制品的中國企業。伊利金典有機奶、營養舒化奶是伊利的高端品牌，是國內能與蒙牛特侖蘇牛奶相競爭的唯一品牌。伊利金典有機奶、營養舒化奶，因其回味無窮的獨特口感和科學合理的營養價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產品”健康產品的提供者，健康生活方式的倡導者，行業健康發展的引領者。

４.品牌的廣告與包裝

特侖蘇的廣告發布媒體、時段和頻率都頗為講究，不再是超女酸酸乳時的鋪天蓋地，而是精挑細選。調查中顯示，60%的受眾是從電視廣告了解到特侖蘇的，被調查者都認可其廣告溫馨愉悅、成熟穩重、有文化品味，這一點也證實了特侖蘇的廣告的的確確是經過精挑細選的有品味的，廣告的定位與風格是被大家認可的。

包裝類型，全新包裝，主色調為純凈的牛奶白，高貴的深藍。整體包裝簡潔、信息全面，結構嚴謹，能很好的保護產品，在版式上面由滿版體現。

（３）目標受眾

25—50歲收入固定，追求優雅人生和高品質生活，生活情趣高尚的小資白領群體。（４）承諾與支持

不是所有牛奶，都來自上天偏愛的北緯40度；

不是所有牛奶，都堪稱卓越；

不是所有牛奶，都值得你一生鐘愛；

不是所有牛奶，都叫特侖蘇。

自然之水，天養牧草，天地精華，成就3.3克優質乳蛋白——不是所有牛奶都叫特侖蘇。這句廣告語將特侖蘇的高品質，高要求，高生活都體現出來。廣告表明喝特侖蘇的人享

受的是優質的特侖蘇人生。

（５）品牌個性

新銳的高端品牌，優質，優雅，陽光，溫馨，成熟，穩重，貴族性。

第二篇：特侖蘇廣告企劃案

特 侖 蘇 廣 告 企 劃 書

本次廣告活動的目的是：樹立“特侖蘇”，——“金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌形象，提高特侖蘇牛奶的知名度及市場占有率。

一、特侖蘇的市場情況調查分析及對策建議：

㈠

消費群體

經調查，特侖蘇的主要消費群體是城市中的中高收入家庭、單身白領和有較強個性的青年，根據他們追求高品質的生活，對價格的敏感度低等特性，這次廣告宣傳主要以情感訴說的方式來表現，建立“特侖蘇”品牌與“進取、堅持、個性、高貴的生活享受 ㈡ 牛奶市場

當前，國內牛奶市場的競爭特征是：品種功能日漸豐富及名牌產品瓜分市場。由于市場需求的拉動，各種奶制品陸續上市并迅速發展，名牌奶制品例如：伊利、光明、太子、鵬程、完達山等國產品跑的銷量已接近全國總銷量的一半。與此同時，各種國外的奶制品也已相繼打入中國市場。㈢ 對策：

由于奶制品的概念已為廣大消費者所接受，形成了比較穩定的消費系統；目前奶制品亦尚能滿足消費需求，因此推銷蒙牛產品我們必須做好準備工作：

1、把蒙牛產品與其他產品相較對，凸顯蒙牛產品的優質性，理性引導消費。

2、樹立新潮產品概念，創造嶄新牛奶消費市場。

㈣ 直接競爭對手分析及對策。

就目前國內奶制品市場來看，雖然蒙牛與其他品牌的競爭已日劇白熱化，但是競爭卻尚未開始。主要競爭品牌有：衛崗（南京）、光明（上海）、引橋（西安）、伊利（內蒙）、蒙牛（內蒙）等幾個品牌在市場上做試探性銷售，其廣告投放及促銷攻勢均未大規模鋪開，且廣告訴求并未形成強有力的個性。因此，奶市場尚處于萌芽狀態，消費者對奶制品概念尚未形成，品牌認知更是空白，因此，現在是蒙牛奶切入市場的最佳時機。

各品牌同類產品推向市場的功能訴訟點，幾乎都集中在以下幾點：

1、營養價值高

2、生活需要

3、種類多

4、口味兒齊全

因此，面對當前狀況，有以下對策：

⑴、鑒于市場上其他品牌的奶在其產品推廣中主要著重于產品價格及營養的介紹，并沒有其特殊的技術含量，更沒有進行一種科學概念上的關聯與訴求，而從消費者的消費心理來說，科技海浪更容易引起消費者興趣，因此，蒙牛在廣告中著重強調科技含量，建立蒙牛特侖蘇品牌，顯示實力雄厚、品牌超群、百姓放心的個性形象。

⑵、加強廣告宣傳和媒體投放力度和廣度，以期在盡可能短的時間內徐蘇搶占市場空當，創造國內奶制品第一品牌。

二、廣告策略。

1、過去的廣告主題：2006年初，蒙牛“特侖蘇”的新廣告在上海電視媒體一亮相，便受到格外關注。普遍反映是“不一樣”；與常見的牛奶不一樣，與蒙牛以往的廣告更不一樣。廣告中沒有艷麗的色彩，也沒有那種人們早已習慣的、訓練有素的板型“職業”笑容，“特侖蘇”用凝重、對比和率性，傳達著牛奶與人之間和西安的關系。“不是所有的牛奶都是‘特侖蘇’”！

2、創意策略：

常規的競爭手段，很難在短時間內產生銷售和抵抗競爭對手。正合以其勝，蒙牛的奇勝在哪里，我悶把整個廣告運動的核心放在了尋找奇勝上面——花小錢辦大事。

2003年，神5的發行是當時的一大亮點，而從企業方面來說，蒙牛也是整個中國企業界的明星，一場常規的速度快速的發展，對于正處在乳業行業變局浪頭的蒙牛來講。如何把握這樣一個事情，來爭奪對話語權的掌握，將關乎蒙牛品牌的提升。周年歸國航天員專用牛奶是一個最好的機會，從公益事業和欣慰

熱點的角度出發，一旦蒙牛跟航天飛船促進產生聯系，整個蒙牛品牌的知名度與美譽度也將隨著神5的升溫，而得到迅速的提升。在消費者心目中樹立蒙牛正面的形象，是消費者產生“蒙牛牛奶等與航天品質”的這樣一種強烈的認同心理，驅使消費者對蒙牛品牌的購買，達到提升蒙牛品牌的銷售額。

從創意的角度講，載人航天的成功是整個中華民族強大的象征，而航天員專用牛奶更是體質強健的保障，而牛奶本身也有“一杯牛奶強壯一個民族”的說法——強壯便自然成了本次事件的連接點，在傳播概念上，考慮到事情本省的特殊意義，蒙牛運用了最簡單表達強壯的手勢——握緊拳頭，舉起右手。

3、我的廣告文案

通過以上對市場、消費者、競爭對手及蒙牛以往的廣告創意的分析和了解，以往蒙牛特侖蘇地廣告打破了以往我們對于奶制品廣告的認知，針對以上情況，做出了以下文案： 文案

一、畫面描述：茶幾上濃稠的牛奶汁不下心撒下幾滴，一只螞蟻發現后貪婪的吸吮著，而更遠處，一群螞蟻悄然的搬運一只牛奶杯。廣告語：特侖蘇給你更多 文案

二、畫面描述：偏俞的小屋一角有著一個鋪著浪漫蕾絲花邊的小桌，桌上放著一杯牛奶，冒著的熱氣漸漸映射出一張美麗的倩影。廣告語：特侖蘇，給你不一樣的感受

第三篇：蒙牛特侖蘇促銷策劃書

蒙牛特侖蘇牛奶“元旦”促銷策劃書

一、活動背景

“元 旦”是 一 年 一 度 的新 年 佳 節，元旦和“五一”、“十一”都 是黃金假期產品消費的旺季，為搶奪市場，各品牌的產品和業主都紛紛有所行動，同時豆漿機、家電等產品高昂的價格及消費者不熟悉如何使用等因素，一直使一些潛在消費者猶豫徘徊。為抓住這一銷售旺季和處在猶豫徘徊的消費者，我們特策劃了本次活動。

特侖蘇純牛奶來自中國乳都核心區，集結了海拔、緯度、陽光、水 土 等 天 地 精 華，國 際 專 業 牧 場，精 挑 高 質 牧 草，優 選 良種乳牛，造就出富含天然優質乳蛋白的特侖蘇純牛奶。每100克牛奶中蛋白質含量高達3.3克，比國家標準高出13.8 %，特侖蘇牛奶中的醇香新貴族，帶給消費者高品質的生活，高品味的人生。

二、活動主題

迎接新年，暢飲牛奶——蒙牛特侖蘇牛奶營養與你同在

三、活動目的

新的一年新的到來，為了回饋廣大消費者的支持與厚愛，蒙牛特侖蘇牛奶特在新年期間與大家親密相見，在大家暢飲開懷的同時，也給大家帶來了新的口感和新的營養。1.利用“元旦”黃金周的機會，提高產品銷量 2.推廣蒙牛特侖蘇牛奶，促進認知 3.回饋廣大消費者，建立忠誠度 4.加強與終端合作，給予各業主信心

四、活動時間

2013年12月30日——2014年1月5日

五、活動產品

特侖蘇純牛奶 特侖蘇低脂奶 特侖蘇有機奶

特侖蘇醇纖牛奶

六、活動地點

各大商場及各大超市賣場

七、活動規劃

（一）活動內容

1、凡在活動期限內購買蒙牛特侖蘇牛奶一盒（12盒以內），即可參加幸運大轉盤拿獎活動一次；

2、凡在活動期限內購買蒙牛特侖蘇牛奶一箱（12盒），即可贈送蒙牛特侖蘇牛奶兩盒和參加幸運大抽獎活動一次；

3、凡在活動期限內購買蒙牛特侖蘇牛奶兩箱，即可贈送精美新年臺歷一本（價值25元）和參加幸運大抽獎活動兩次；

4、凡在活動期限內購買蒙牛特侖蘇牛奶三箱，即可贈送蒙牛純 牛奶一箱（價值38元）和參加幸運大抽獎活動三次；

5、凡在活動期限內購買蒙牛特侖蘇牛奶四箱，即可贈送蒙牛特 侖蘇牛奶一箱和參加幸運大抽獎活動四次，最多四次。

（二）活動形式

1、互動游戲：在超市內和廣場上人流較多的地方進行互動游戲，道具為 三個玻 璃 杯，分 別 裝 有蒙 牛特 侖蘇牛奶、奶 粉 沖 泡 的牛奶、其它品牌牛奶；消費者通過觀察、品嘗判斷出哪一杯裝的是優質的蒙牛特侖蘇牛奶；

作用：經由消費者傳達出蒙牛特侖蘇液態奶制品的健康、純天然、好口感；

2、每個促銷員的終端設有一個幸運大轉盤：轉盤上設有12個模塊，模 塊上寫 著“蒙 牛 特 侖 蘇 牛 奶 一 箱”、“蒙牛特侖蘇牛奶六盒”、“蒙牛特侖蘇牛奶兩盒”、“蒙牛特侖蘇牛奶一盒”、“精美紙巾兩包”。按 照 已 寫 獎 項 的 順 序，設置轉盤“蒙牛特侖蘇牛奶一箱”占轉盤面積最小，即中獎概率最小，“精美紙巾兩包”占轉盤面積最大，即中獎概率最大；

3、每個促銷員終端還設有一個抽獎箱，抽獎箱用硬紙箱制作，抽獎箱四個面：每個面為《“新年”迎好運》字樣；

4、每個抽獎箱放51張小紙卡，紙卡上寫著“元”、“旦”、“元旦”、“好運”字樣；

5、紙卡字樣分配：10張紙卡上寫“元”；5張紙卡上寫“旦”；1張紙卡上寫“元旦”；另外35張紙卡上寫“好運”。

（三）獎項設計

1、一等獎的字樣為“元旦”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶兩箱；

2、二等獎的字樣為“元”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶一箱；

3、三等獎的字樣為“旦”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶6盒；

4、四等獎的字樣為“好運”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶1盒。

（四）其他補充說明

1、在活動期間，我們針對前來團購的顧客，推行禮品大贈送活動，凡 是 當 天 前 來 團 購 的 顧 客 超 過4人，根

據

他 們的 消 費

情 況，除 了

贈 送 禮品外，還 推 行 團 購 抽 大 獎 活 動，每 個 團 選 出一名代 表，抽 取 我 們準備的回饋消費者禮品一份，獎品為蒙牛系列產品；

2、本次參加活動消費者必須憑電腦小票或收銀條。

八、促銷價格策略

1、經銷商控制的終端：要求經銷商給予活動的配合在供應價經 常讓利5%-10%或由我們與經銷共同讓利5%-10%

2、我們直營的終端：在供應價的基礎上讓利5%-10%

3、不管是經銷還是直營的門店多要爭取終端同時讓利，要求他們也給予5%-10%點讓利，我想這樣才能在終端形成一定的價格優勢，做到互惠互利，共同爭取更多的消費者，回饋我們的顧客！

九、活動現場的要求

1、根據現有的資源和能力準確安排本次活動的點，作為活動點 應具備的基本條件：

（1）現有產品結構比較合理，要有足夠的禮盒陳列；（2）促銷員的足夠人數；

2、現場的布置設計（1）活 動 期 間 通 過 一 些 氣 球、鮮 花 等 美 化 現 場，哄 動 現 場 促 銷 氣氛

（2）在活動現場豎立廣告牌，宣傳蒙牛特侖蘇的品牌文化（3）在超市門口要有活動的告知

（4）活動現場要擺上抽獎箱/贈品進行展示，激發消費者購買欲望

3、在活動期間，需在目標終端附近的小區和超市門前及商場廣 場人流量較多的地方進行目標人群的活動宣傳單派發，擴大活動的目標影響力。

十、宣傳物料

1、活動宣傳單頁

2、活動海報

3、懸掛橫幅

第四篇：特侖蘇牛奶案例分析

淺論特侖蘇牛奶市場營銷

案

例

分

析

2014年4月5日

目錄

總述??????????????????????1

市場分析????????????????????1 市場現狀??????????????????1 市場前景??????????????????1

營銷環境分析??????????????????2 牛奶行業的現狀???????????????2 牛奶行業的微觀環境?????????????2 牛奶行業的宏觀環境?????????????3

營銷策略分析??????????????????3 SWOT分析??????????????????3 營銷組合分析????????????????6

一、總述

內蒙古蒙牛乳業成立于1999年初，總部設在和林格爾縣，擁有總資產超過80億元，乳制品年成產能力達500萬噸。產品以其優良的品質榮獲 “中國馳名商標”和“消費者綜合滿意度第一”等榮譽稱號，產品覆蓋國內市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區。

然而，中國乳業環境卻依然緊張嚴峻，為了改變利潤日趨微薄的窘境，同時滿足部分高收入人群的需求，蒙牛以特侖蘇純奶率先試水高端液態奶市場。典雅、高貴的包裝外觀，整箱不拆零的終端銷售方式，都令人耳目一新，上市僅兩個月就產生了非同凡響的效果。此后，特侖蘇一路高歌猛進，奪得業界大獎，并且當價格戰在奶制品市場愈演愈烈的時候，甚至逆風而上，漲價 10%。特侖蘇的上市開辟了一片新的領域，取得了巨大的成功，令競爭企業覬覦不已并爭相模仿，為此，我們以特侖蘇的成功案例做了以下分析。

二、市場分析

（一）市場現狀

隨著人們生活水平的日益提高，對食品的口感、口味、營養價值等有了更高的要求，對于奶制品，消費者最關注的就是它的營養價值。在特侖蘇牛奶推出以前，市場中并沒有可供消費者選擇的高端牛奶，然而，那時人們的消費心理已經有所變化，許多人愿意花更多的錢去購買品質更優的產品，但由于普通牛奶市場奶類加工制品發展緩慢，且缺乏多樣化奶制品，不能滿足追求更高生活品質的消費者的需求。

奶類制品在當時階段的價格太低，同時難以壓低的成本導致利潤微薄。根據2006年的中國奶牛發展大會的數據，當時我國有近1500家的奶制品加工企業，其中30%左右處于盈虧平衡點，另有30%的企業出現虧損，前景不樂觀。利潤太低導致奶制品加工企業沒有獲得更好的發展前景。

（二）市場前景

對于特倫蘇所針對的消費群體來說，特侖蘇的出現幾乎是滿足了消費者對高

端牛奶的所有需要。特侖蘇打出的旗號是金牌產地、金牌牧草、金牌乳牛、金牌加工，金牌榮譽和金牌營養，打造了一個高端的自我形象，吸引著那些對生活品質要求較高的人群，同時特侖蘇所代表的高端牛奶代表著一種高級、尊貴，可以滿足高端消費人群的需求，也成了人們禮尚往來的佳品之一。

三、營銷環境分析

（一）牛奶行業現狀

牛奶行業是中國的朝陽產業，近年來，隨著我國國民經濟的不斷發展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結構得到普遍改善，對乳制品的消費量呈明顯上升趨勢。于是乳制品的生產和銷售也取得了較好的業績，并且液體乳生產大幅度增長，整個行業經濟效益明顯提高。

（二）牛奶行業的微觀環境

【競爭者】

自“三聚氰胺事件”爆發后，消費者對國內品牌產生信任危機，轉而消費外資品牌產品，外資品牌成為國內液態奶企業的強大競爭對手。

在國內液態奶市場，一線品牌包括伊利、蒙牛等均采用細分市場戰略，為不同的細分市場設計不同的產品，競爭相當激烈。

然而，中國液態乳制品市場仍舊由全國性企業主導，大小型城市的消費者在購買乳制品時更傾向于關注和選擇大品牌，很難對中國液態乳制品市場的格局形成結構性顛覆。【企業內部、供應商】

蒙牛乳業擁有自己的牧場，且自然環境較好，奶源近，供應可靠，運輸成本低，新鮮快捷。【顧客】

隨著生活水平的提高，消費者對商品的價值觀念有所改變，他們既關注商品的使用價值與交換價值，也重視購買商品的心理享受與精神滿足，會為了獲得個性的滿足、精神的愉悅而購買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費者已經對蒙牛的特侖蘇產生了較高的忠誠 2

度，而對于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。

(三)牛奶行業宏觀環境

【人口環境】

人口環境與市場有關，而市場由人構成。目前中國的生育率已經降到更替水平以下，人口預期壽命和死亡率也接近發達國家水平。21世紀前期將是中國人口老齡化發展最快的時期，也正是奶制發展的旺盛時期。【經濟環境】

為拉動國內經濟的增長，政府推出投入4萬億人民幣用于基礎設施建設等各行業、包括新農村建設等的投入，較良好的經濟環境使得牛奶行業得以健康、持續發展。【自然環境】

自然環境指市場營銷者需要投入的或受到市場營銷活動影響的自然資源。自然環境的趨勢有：原材料短缺、污染增加、政府干預增加、環境可持續戰略等。

蒙牛公司的總部在內蒙古呼和浩特，呼和浩特地處北緯40度的地理位置，正好處于世界上公認的飼養奶牛帶上，天然無污染的內蒙古大草原，適宜的自然環境，富饒的天然牧場，悠久的奶牛飼養歷史，使呼市發展奶牛養殖業具有得天獨厚的地理和氣候優勢，生產出世界上最優質的乳制品。呼和浩特市目前的牛奶產量占全國總產量的17%，是全國產奶量最大的地級市和最大的乳業生產基地。得天獨厚的自然環境為蒙牛特侖蘇的高品牛奶提供了有利的條件。【政治環境】

奶業是惠及到全國13億人口的重要產業，在黨中央和國務院領導的重視和關懷下，國家出臺了一系列扶持奶業發展的產業政策。國務院先后出臺了《中國食物與營養發展綱要》、《奶業整頓和振興規劃綱要》等相關奶業政策法規，同時頒布了—系列國家和行業的奶業標準，這些政策為奶業發展提供了有力保證。

四、營銷策略分析

（一）產品 SWOT分析

【優勢】：

1.世界上第一款OMP（OsteoblastsMilkProtein）牛奶，擁有研發的自主知識產權。推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技術優勢，從而烘托出品牌價值

2.產品具有獨特賣點：奶蛋白含量超過3.3%，超出國家標準13.8%.營養成分上優于普通產品。蒙牛在特侖蘇純牛奶包裝盒上將“3.3”作了放大處理，吸引了大批關注營養和健康的消費者。

3.產地優勢：核心奶源基地處在“黃金奶道”，產品出自乳都核心區，突出原料產地優勢。特侖蘇的產地尤為明確：乳都核心區——和林格爾。內蒙古呼和浩特被譽為中國的“乳都”，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業基地，被譽為“乳都核心區”。北緯40°左右優質奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時、晝夜溫差大等層層地緣優勢，滋養12國精挑牧草，造就出富含天然優質乳蛋白的特侖蘇牛奶。優越的地理位置和環境，在消費者看來能夠養出好牛、擠出好奶那是順理成章的事

4.產品生產過程優勢：特倫舒依托良好的環境，蒙牛在全國合作、參股建設了多座萬頭以上級別現代牧場。目前來自牧場奶源和養殖化小區規模奶源比例已提升，遠高于業內平均水平；建立了多座與國際牧場配套的現代化生產基地，擁有獨立的單體液態奶加工廠，每批出廠產品均經過生產自檢、過程檢驗和產品檢驗，貯存和流通過程也將進行定期稽核，確保面市產品的安全

【機遇】

消費形態的轉形和高端奶制品市場空白。由消費生存型向著享受發展型轉變，追求“高質量的生活”漸漸成為主流的消費態勢，市場潛力大。現階段我國城鄉居民收入水平和可支配收入水平不斷增長，居民的購買能力不斷增強，高端消費人群大量涌現。高端消費人群越來越重視健康，重視家人，重視精神生活，注重個人品味，追求健康、合理的膳食成為一種潮流。對食品的需求，已遠遠超過對基本功能的滿足，而更多的體現個人生活品質、個人價值和品味。但中國的高端奶產品依然是市場空白，中國牛奶產業大部分都是中低端的產品。

【劣勢】

1．特倫蘇在一些中小城市及農村地區普及率還是比較低,在有著廣大長尾市場的中小城市和農村地區特侖蘇的高價儼然成為其致命短板，很明顯高價與高端不等價，特侖蘇依然可以靠理念的傳輸在長尾末端市場末端增加市場占有率。

2．部分消費者不明白特侖蘇的對金牌牛奶的文化解釋，沒有真正從心理上融入特侖蘇的理念，一旦競爭對手借助心理認同和理念認同營銷同類產品，對特侖蘇將來的市場控制能力將產生不良影響。并且消費者對它能幫助肌體留住鈣這一說法仍不是很清楚，這些觀點需要消費者可以輕松接受的數據支撐，而不僅僅是宣傳策略上的一味灌輸。

【威脅】

1．競爭對手鎖定高端奶制品市場：伊利推出金典牛奶，并在4月22日亞洲博鰲首次露面。隨后光明也推出自己的高端奶品牌“優培”牛奶，而杭州兩家當地乳企新希望?雙峰、燕牌也推出高端奶產品。并且他們也積極利用一流的管理體系、技術裝備、頂級的研發體系，來應對蒙牛的“金牌牛奶”，強占市場份額。

2． OMP奶成為眾矢之的：OMP奶因為添加了蒙牛獨創的“造骨乳蛋白”這一高科技成分，因此成為特侖蘇凸顯品牌技術優勢的重型武器。可以說，OMP奶的開發與上市不僅僅是為了擴充產品線，而是為了強化產品的科技價值感，為特侖蘇品牌提供強有力的價值支撐點。但是現在，關于特侖蘇OMP奶的負面文章卻讓這個支撐點卻惹了大麻煩，成了眾矢之的。

3．競爭對手的針對性營銷：特侖蘇前期強調的科技含量，是以產品添加有高科技成分為前提的。金典有機奶高舉“天然”的大旗，突出自身產品從牧場、乳牛到生產的各個環節都未使用和添加任何人工合成物質，這一招無疑將特侖蘇置于自己的反面即“非天然”添加合成物質，自然帶來消費者非天然的就是不健康的想法。

（二）營銷組合策略

【產品策略 高質量】

特侖蘇牛奶推出之前，中國低端奶市場競爭非常激烈，企業的利潤被極度壓

縮,而隨著人民生活水平的提高，人們在飲食與生活方面變得更追求健康和營養,在這種情況下，蒙牛公司推出了其高端奶產品——特侖蘇。特侖蘇以其每100克牛奶中蛋白質含量3.3克，高出國家標準18.3%這一高姿態，一經上市便引起了市場的普遍好評，受到了消費者的追捧。

特侖蘇的奶源產地是中國的呼和浩特的核心區和林格爾，而其放羊的奶牛均是世界上著名的奶牛品種，再加上其使用的優質牧草及先進的擠奶設備極大的保證了奶源的卓越品質。在后續的加工中特侖蘇也是使用世界先進的設備保證特侖蘇牛奶的品質，使其有相當細致醇香的口感，在生產加工過程中，特侖蘇采取高標準的檢測，層層把關，還建立了還建立了可追溯的質量體系，使每盒牛奶都可追溯到奶源及其其生產環節中，最大程度的保證了特侖蘇的高端品質。

特侖蘇憑借其差異化營銷和其自身的高品質區別于市場上現有的其他產品，在消費者心中樹立起了一個與眾不同的良好形象。良好的產品形象以及精益求精的牛奶品質使特侖蘇受到消費者尤其是高端人群及商務精英的喜愛，并且樹立了良好的口碑，給那些身陷“價格戰，低利潤”的乳制品公司上了一課，引領了中國乳制品行業的健康發展。

【價格策略 高價位】

在中國低端牛奶市場大打“價格戰”，不斷壓低售價，導致利潤率低下之時，蒙牛公司推出的特侖蘇牛奶憑借其高于市場平均水平的高品質及良好的口碑，制定出遠高于市場平均價位的價格（每箱60-70元），大幅提高了銷售額和利潤額。另外其高價格也凸顯出了特侖蘇與其他奶品品質的差異，樹立了特侖蘇品牌的“貴族牛奶”形象。

【渠道策略 優化陳列方式】

特侖蘇的銷售渠道主要有NKA/RKA/LKA（全國性重點客戶/ 零售重點客戶/地方性重點客戶）以及CVS(便利店)、網上渠道等等。

特侖蘇為了能夠體現其高端的形象，對銷售終端的產品成列有著較嚴格的規范，例如特侖蘇專門制定了特侖蘇品牌推廣的八大準則：（1）獨立陳列，專人專堆，形象佳；（2）品牌高端，禮品高檔，不減價；（3）不拆包，不折扣，不

做產品買贈；（4）節日促銷好時機，促銷活動有主題；（5）強化團購、特通渠道；（6）媒體投放要精準，瞄準目標的人群；（7）不進規劃外渠道，不做路演式宣傳；（8）保證終端形象，陳列、話術、物料視覺與公司品牌要求統一。

另外，特侖蘇產品的陳列要求很高，不僅要求其產品擺放的大氣美觀，還竭力避免和其他較低價位產品擺放在一起，以體現特侖蘇的高端形象。通過這些方式，特侖蘇很好的將其自己與市場上較低端的產品區分開，顯示出了自己的優越與高端，印證了其給消費者呈現的高端形象，保證了消費者對其高品質形象的信賴。

【促銷策略 面面俱到】

? 廣告營銷

1、特侖蘇從開始就將自己的貴族氣質植入品牌，特侖蘇是英文 D E LU X E 在蒙古語中的發音，D E LU X E 有豪華、頂級之意，而特侖蘇在蒙古語中本就是金牌牛奶之意，這句品牌注解，首先讓人聯想到特侖蘇在蒙古的歷史源遠流長不僅由來已久，而且還是奶中極

品，僅用十來個字就刻畫出了特侖蘇迷人的身世。而后，特侖蘇又推出了系列廣告。最開始由“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”開篇，接下來進行奶源優勢介紹的“海拔、緯度、陽光、水土、五大洲天然牧草”，最后是提升到人生品質的“金牌牛奶，特侖蘇人生”品牌，三個主題廣告，前后貫穿，推動特侖蘇這個高端品牌建立的過程，并最終將品牌推向了一種情感訴求。外界評價的所謂“高端”定位，實際上已經被特侖蘇模糊化，收入水準并非明顯界限，讓盡可能多的用戶進入這個“高端”消費群體是特侖蘇的最終目的。

2、特侖蘇選定代言人為國際著名鋼琴家朗朗又是一個令人關注的舉措，“中國有2000萬琴童，但只有一個郎朗；中國乳業市場有層出不窮的牛奶品牌，但只有一個特侖蘇。”特侖蘇與郎朗的合作，將對藝術的支持融入特侖蘇品牌中，同時，由于郎朗的形象健康、優雅、陽光，代言品牌并不多，且第一次代言食品品牌，干擾信息較少，有助于消費者迅速對特侖蘇產生新的認知。

特侖蘇系統化的廣告策略達到的效果主要是一方面，讓觀眾為特侖蘇的高品質所信服；另一方面，將特侖蘇與高貴優雅的生活方式聯系在一起。? 線下線上高品質營銷活動

1、圈子文化。在品牌營銷方式上，特侖蘇創新性地為消費者提供專屬的尊享體驗，與消費者形成深層次的情感共鳴。給消費者們打造一個平等豐富的交流平臺，我們稱之為圈子文化。其中，以特侖蘇名仕會及特侖蘇城市音樂會最為業界知曉與認可。特侖蘇名仕會是國內乳業第一個會員營銷互動平臺，除了會員專屬的各種VIP服務，機場貴賓服務，城市音樂會，還有全球頂級品牌探訪意大利之行活動，聯手寶馬舉辦的環保公益之旅等高品質活動。

2、公益影響力。特侖蘇城市音樂會這樣的活動創造性地推進了藝術廣泛普及，促進了全民文化素質提升。不僅有這樣的活動，特侖蘇還連續 6 載攜手博鰲亞洲論壇，在展示自我的同時積極參與社會議題的探討，與國際經濟領袖一道為全球發展帶來更好的智慧和思想。同時，特侖蘇還為“兩會”代表健康保駕護航，以品質生活理念不斷影響著越來越多追求與眾不同的精英人群。同時特侖蘇還會不定期在消費者群里舉辦營養知識大賽，健康知識調查或者專家巡講這類公益普及活動，在公眾面前打造出有濃烈公益化溫情的社會形象。

蒙牛特侖蘇以不凡的前瞻性實實在在做到文化惠民，肩負民族文化發展使命，推進文化強國建設，開啟了乳品公益的新紀元。給消費者們帶來的是消費體驗之外的高端感受。? 促銷活動

與廣告活動的配合，在廣告開始發布的同時，在各售點開展促銷活動，爭取每月都有不同主題的促銷活動，以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結合。例如：

1、在針對圣誕節的促銷上，有裝扮成圣誕老公公的蒙牛員工，到高級社區挨家贈送100ml小盒裝特侖蘇奶以及三張有特侖蘇奶標志的圣誕名信片，禮貌獲取他們的姓名、電話，以備建立客戶資料之用。

2、資料庫促銷活動等特殊形式，以計算機為手段，以各種方式收集的顧客資料為基礎，以滿足顧客個性化消費需求為特征，以提升顧客終身價值為目標的新的營銷方法。比如，從收集來的客戶資料里，征求懷了孕和有了小寶寶的女性，參加我們為她們舉辦的有關育嬰需知之類的活動，最重要的是這些準媽媽和媽媽們 8

可以相互交流。? 開辟藍海

特侖蘇不但成為了高端乳品的代名詞，而且成為了一種新的品質生活的象征，在中產階層人群中形成了一股潮流，并形成了“我只喝特侖蘇”的消費口碑。特侖蘇的走紅帶來乳業市場的新一輪追逐，雖然“金典”、光明“致優全鮮乳”等品牌的涌入對于“特侖蘇”造成了一定的壓力，但是特侖蘇無疑是打開中國高端液態奶市場的第一品牌。已經在消費者心中先入為主占據不可動搖的地位。? 高端非凡體驗

特侖蘇隆重推出高端而獨特的產品特性，特侖蘇奶蛋白含量超過 3.3%，超出國家標準 13.8%，突出自己在營養成分上優于普通產品。同時它把與國家公眾營養與發展中心、北京大學醫學院共同研發的“造骨牛奶蛋白（英文縮寫 OMP）”技術應用到特侖蘇牛奶之中，推出世界上第一款既能“補充鈣”、又能“留住鈣”的牛奶。而特侖蘇更加睿智地沒有將籌碼都放在對OMP和高于平均值的蛋白質含量上，使得廣告宣傳避免了因缺少口感佐證產生蒼白無力的情況，由此特侖蘇在宣傳奶品質量的同時高度致力口感體驗的絕佳，突出自己的口感優勢，使得消費者們在大力廣告宣傳之下親身對奶品質量進行了驗證，用口感致勝給消費者實現宣傳中的高端體驗（OMP）。? 與眾不同的子品牌經營

在品牌名稱的選擇上，為了擺脫當時超級女生的贊助給蒙牛帶來的濃重的超女氣息，特侖蘇選擇了獨立的品牌名稱，淡化了與蒙牛的聯系，只是在包裝的側面保留了蒙牛的標識。蒙牛沒有使用副品牌經營的方式，而是采用子品牌經營，另辟蹊徑，讓特侖蘇獨立出蒙牛的品牌系列。在弱化蒙牛鮮明的企業品牌的同時，強化子品牌。而緊跟特侖蘇進入高端乳品市場的伊利、光明其實還是采用副品牌經營的方式，難以跟母品牌形成區隔。? 差異化的形象包裝——高貴典雅，卓爾不群

特侖蘇從包裝盒上面進行了大膽的改進，放棄了傳統的綠色調，白底、藍字，中、英、蒙三種文字的品牌標識、簡潔、素雅的風格，都襯托出產品的高貴和卓爾不群，很好地體現了品牌的定位。它開創首款國內苗條包裝形態、建立獨特差異化、12 聯包成箱獨立包裝，進一步詮釋產品的高端定位；產品包裝獨特的藍 9

白調色彩搭配不但體現了產品的高檔感，使產品增值，更符合了目標受眾消費心理及購買習慣，使消費者更愉悅、更享受。特侖蘇的品牌精神中也包含了美學體驗的內容，其產品包裝設計的風格趨于大方、簡約不像酸酸乳那樣花哨也不像普通液態奶那樣樸實。? 產地和奶源優勢

蒙牛的發展很多程度上因為內蒙古作為天然牧場的優勢：

第一，“請到我們草原來”的廣告語曾讓無數消費者浮想聯翩。對于特侖蘇也不例外，不過這一次的產地更為令人向往：是呼和浩特的高科技乳業基地，被譽為“乳都核心區”的和林格爾。特侖蘇在宣傳中指出“不是所有奶都都來自上天偏愛的北緯40°”

第二，在這塊天然草場上，放養的全是世界上最著名的奶牛品種。優質的奶牛品質，造就出優質的牛奶。

第三，這塊草地上的牧草可不是泛泛之輩，全是從加拿大、澳大利亞、美國、新西蘭等世界牧業發達的國家和地區引進來的優質牧草。比如加拿大紫花苜蓿、澳大利亞樂食草、美國蛋白草、新西蘭菊苣草等世界優良的牧草品種。

還有值得一提的一點，特侖蘇牛奶還建立了可追溯的質量體系。每盒特侖蘇牛奶包裝頂部的有機防偽碼，都有一組身份證，這組“身份證”由17位數字組成。通過這個身份證，做到了品質可追溯、標準可追溯、監管可追溯以及責任可追溯。這種嚴苛的可追溯體系，給消費者心里松下一個一直環繞奶業市場的質量是否可控的擔子。消費者是不會去探究到底是被誰譽為“乳都”奶牛品種哪些最有利于營養吸收，這些細節性問題的。在大家印象中只要奶品生產過程的每一個環節都具有獨到的優勢和高貴，就是精品，就足夠吸引消費者的欲望，蒙牛對于產地資源的挖掘和運用確實達到爐火純青的境界了。

綜合來說，“特侖蘇”品牌借助蒙牛多年牛奶制品經營經驗，順應消費者心態轉變從廣告和產品定位入手融入特色文化，樹立“特侖蘇”高端液態奶的形象，借助奶源產地的天然優勢和現代化精致的生產流程及極富特色的品牌理念，通過新概念差異化營銷，突出“特倫蘇”品牌效應，將自身的高端健康獨特的觀念深入消費者群體，從而開辟高端奶制品市場，獲得較高的市場占有率和消費者認可。

第五篇：有一種經典叫特侖蘇 《又見國樂》

有一種經典叫特侖蘇 《又見國樂》

蒙牛集團總裁孫伊萍 特侖蘇《又見國樂》是一次展示中華文化獨特魅力，提高國家文化軟實力的創意和創新。

國樂作為中國傳統文化的精髓代表，如何與時俱進、魅力永駐？

這是一個命題，也是一個難題。不過，今年有人解答了。

一個是2015中國最具社會責任企業家，蒙牛集團總裁孫伊萍。

一個是中國最具創新意識的舞臺劇導演，王潮歌。

一個是中國最具民族代表性、最完整的國家民族樂團，中央民族樂團。

他們仨聚在一起，做了一個音樂劇，特侖蘇《又見國樂》。

不是所有的音樂劇都叫特侖蘇《又見國樂》

近年來，國家軟實力的傳承及輸出成為自上而下熱議的話題。提高國家文化軟實力，當然要努力展示中華文化獨特魅力。

在5000多年文明發展進程中，中華民族創造了博大精深的燦爛文化，要使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應、與現代社會相協調，以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來，把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來，把繼承傳統優秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創新成果傳播出去。

國樂作為中國傳統文化的精髓代表，如何能夠與時俱進、在當前的時代環境下獲得更多關注及傳承，永駐魅力也是其中的一個命題。

今年，由蒙牛集團總裁孫伊萍擔任聯合出品人、蒙牛集團與著名導演王潮歌聯合出品、中央民族樂團擔綱演出的大型創新民族音樂劇――特侖蘇《又見國樂》給出了一個可借鑒的做法。

愛上國樂，其實很不簡單

自7月15日特侖蘇《又見國樂》拉開序幕以來，所到之處均受到社會各界的廣泛關注及好評，包括文化部部長也親自觀看并給予了非常高的評價。演出所到之地不僅一票難求，更有眾多周邊地區民間國樂人前來溝通交流，掀起陣陣國樂熱潮。

演出通過新穎、富于藝術感染力的方式，激發消費者與國樂、與特侖蘇產生共鳴，啟發他們無畏創新、不斷追求更好、從更好自己出發。與此同時，引發社會大眾對弘揚傳統文化的思考：在時代快速發展、全球文化共融的今天，如何發揚中華民族的血脈之根、如何讓屬于中國人自己的生命樂章更加璀璨？

蒙牛集團總裁孫伊萍說，在過去10年間，作為中國高端牛奶的開創者，特侖蘇品牌一直堅持創新、堅持用專屬牧場的金牌品質滋養中國人的生命成長，而國樂則凝聚了中國千百年傳統文化的精髓。兩個品牌里都代表著“中國精神”。

特侖蘇牽手國樂，用經典重塑經典

作為特侖蘇品牌十年營銷活動之一，特侖蘇《又見國樂》不僅在全國范圍內巡回演出，更開展特侖蘇“國樂高手大招募”行動，并通過國樂快閃與全國消費者深度互動，掀起一股國樂風潮。

特侖蘇通過數字化平臺聯動線下終端舉辦“國樂高手大招募”活動，面向全國征集來自于民間的國樂高手，講述他們的國樂故事及“更好”精神，進一步推動國樂在當代的傳承和發揚。

為了讓普通大眾零距離接觸到國樂，特侖蘇與中央民族樂團先后在北京、呼和浩特、成都的商圈、超市舉辦了國樂快閃活動，用符合時代審美的傳播方式，與廣大消費者近距離溝通。

除此之外，特侖蘇還將裝置藝術靜態展示與演出相結合，通過藝術彩牛在演出及快閃現場的展示，營造出濃郁的當代藝術氛圍，與特侖蘇《又見國樂》的創新藝術風格相得益彰，形成更具品牌特色的現場互動。

如此多層次全方位的傳播行動，不僅吸引了眾多媒體的目光，更引得消費者自發進行高口碑傳播，總計獲得媒體曝光量超過30億人次，國樂話題成功成為社會熱點事件。

有專業人士評價說，此次特侖蘇《又見國樂》以創新的營銷手段，與消費者深度互動，為品牌十周年慶生的同時，傳承了博大精深的中國文化，為品牌、為國樂帶來無數的點贊和粉絲。