第一篇：“活力內蒙古”蒙牛特侖蘇《草原最美聲》網絡音樂節策劃案

“活力內蒙古”蒙牛特侖蘇《草原最美聲》

—網絡音樂節

一、前言

尋找草原深處最美麗的聲音，推出最具潛力的新銳歌手，打造最具知名度的草原音樂品牌，由內蒙古自治區黨委宣傳部統一部署的 “活力內蒙古網上主題宣傳活動”音樂版塊：蒙牛特侖蘇《草原最美聲》——網絡音樂節(第一季)，選手報名于2013年6月18日啟動，報名截止日期為8月18日，一場極具草原文化特色的音樂主題活動正式拉開帷幕，現面向全國各地區，各民族，招募熱愛草原音樂的優秀歌手和詞曲創作者參與比賽，實現夢想，唱出精彩。

二、活動宗旨

本次音樂節由內蒙古黨委宣傳部統一部署，內蒙古自治區文化廳、內蒙古自治區團委、內蒙古自治區網信辦、內蒙古自治區網絡文化協會及內蒙古自治區音樂家協會主辦，天堂草原音樂網、新華網內蒙古頻道承辦，內蒙古自治區各盟市委宣傳部協辦，是一次展現草原音樂文化魅力的大型網絡文化創意活動。本次網絡音樂節以發掘草原音樂新生代力量、傳承草原音樂魅力為活動宗旨，利用網絡新媒體全程運營、開展線上線下活動，同時整合電視、廣播、平媒等傳統媒體、營造全民參與、全社會互動、傳播文化魅力的良好氛圍。

作為“活力內蒙古網上主題宣傳活動”主要內容，本次音樂節在策劃和推廣上，注重宣傳動員與組織執行相結合，區內外媒體相聯合、新媒體與傳統媒體相互動，打造一個極具內涵和影響力的文化品牌，為參與音樂節各項活動的優秀音樂人才提供一個實現音樂夢想、走向全國乃至世界的平臺。

三、活動目的

蒙牛特侖蘇《草原最美聲》——網絡音樂節意在尋找草原上最美麗的聲音，同時通過音樂節讓更多的人傾聽草原的歌曲，欣賞草原最美的風景，保護原聲大草原，弘揚草原音樂文化。

整個音樂節共分為五大活動：歌手全民選舉、詞曲原創大賽、性格影像聯展、青年音樂小鎮、群星新年歌會。《歌手全民選舉》是一場全民皆可參與的草原新秀選拔大賽，而網絡信息技術的發展讓“全民參與”這一概念成為可能;《詞曲原創大賽》則給音樂人及原創作品提供了一個展現其獨特價值的舞臺;更有展現草原攝影家個性才華的《性格影像聯展》和年輕音樂人的狂歡圣地——《青年音樂小鎮》，讓更多的參與者體驗一次偶像誕生的過程，體驗音樂獨特的魅力。整個活動安排精彩紛呈、引人注目，用今年夏天最美麗的聲音，帶給大家別樣的感動，為全國觀眾呈現一次震撼的視聽盛宴。

四、活動內容

本次音樂節立足內蒙古，面向全中國招募熱愛草原音樂的歌手藝人，征集反映草原文化發展、體現時代風尚的音樂作品。根據音樂節賽事日程安排，在經歷海選、復賽等流程后，將從全國各地報名的優秀音樂人決出20位“準美聲”進入“天堂草原明星訓練營”進行封閉式集訓。脫胎換骨、華麗蛻變，最終誰將登臨王者之巔，決賽之夜給你答案。

從“每天一杯奶、強壯中國人”到“只為點滴幸福”，關心全國人民身體健康的蒙牛乳業更為關心全國人民心靈的健康滋養。《草原最美聲》—內蒙古網絡音樂節由“蒙牛特侖蘇”冠名支持，《草原最美聲》所具有的對美好音樂和文化價值的追求，與“蒙牛特侖蘇”高端品牌形象具有相得益彰的深度契合，相信通過此次草原音樂節，“蒙牛特侖蘇”品牌的知名度和美譽度會更深入人心。

五、參加方式

蒙牛特侖蘇《草原最美聲》——網絡音樂節(第一季)官網現已啟動，登陸“天堂草原音樂網”參與報名、咨詢并關注實時動態。關注各大微博網站@草原最美聲，微信平臺搜索“草原最美聲”。

第二篇：蒙牛特侖蘇促銷策劃書

蒙牛特侖蘇牛奶“元旦”促銷策劃書

一、活動背景

“元 旦”是 一 年 一 度 的新 年 佳 節，元旦和“五一”、“十一”都 是黃金假期產品消費的旺季，為搶奪市場，各品牌的產品和業主都紛紛有所行動，同時豆漿機、家電等產品高昂的價格及消費者不熟悉如何使用等因素，一直使一些潛在消費者猶豫徘徊。為抓住這一銷售旺季和處在猶豫徘徊的消費者，我們特策劃了本次活動。

特侖蘇純牛奶來自中國乳都核心區，集結了海拔、緯度、陽光、水 土 等 天 地 精 華，國 際 專 業 牧 場，精 挑 高 質 牧 草，優 選 良種乳牛，造就出富含天然優質乳蛋白的特侖蘇純牛奶。每100克牛奶中蛋白質含量高達3.3克，比國家標準高出13.8 %，特侖蘇牛奶中的醇香新貴族，帶給消費者高品質的生活，高品味的人生。

二、活動主題

迎接新年，暢飲牛奶——蒙牛特侖蘇牛奶營養與你同在

三、活動目的

新的一年新的到來，為了回饋廣大消費者的支持與厚愛，蒙牛特侖蘇牛奶特在新年期間與大家親密相見，在大家暢飲開懷的同時，也給大家帶來了新的口感和新的營養。1.利用“元旦”黃金周的機會，提高產品銷量 2.推廣蒙牛特侖蘇牛奶，促進認知 3.回饋廣大消費者，建立忠誠度 4.加強與終端合作，給予各業主信心

四、活動時間

2013年12月30日——2014年1月5日

五、活動產品

特侖蘇純牛奶 特侖蘇低脂奶 特侖蘇有機奶

特侖蘇醇纖牛奶

六、活動地點

各大商場及各大超市賣場

七、活動規劃

（一）活動內容

1、凡在活動期限內購買蒙牛特侖蘇牛奶一盒（12盒以內），即可參加幸運大轉盤拿獎活動一次；

2、凡在活動期限內購買蒙牛特侖蘇牛奶一箱（12盒），即可贈送蒙牛特侖蘇牛奶兩盒和參加幸運大抽獎活動一次；

3、凡在活動期限內購買蒙牛特侖蘇牛奶兩箱，即可贈送精美新年臺歷一本（價值25元）和參加幸運大抽獎活動兩次；

4、凡在活動期限內購買蒙牛特侖蘇牛奶三箱，即可贈送蒙牛純 牛奶一箱（價值38元）和參加幸運大抽獎活動三次；

5、凡在活動期限內購買蒙牛特侖蘇牛奶四箱，即可贈送蒙牛特 侖蘇牛奶一箱和參加幸運大抽獎活動四次，最多四次。

（二）活動形式

1、互動游戲：在超市內和廣場上人流較多的地方進行互動游戲，道具為 三個玻 璃 杯，分 別 裝 有蒙 牛特 侖蘇牛奶、奶 粉 沖 泡 的牛奶、其它品牌牛奶；消費者通過觀察、品嘗判斷出哪一杯裝的是優質的蒙牛特侖蘇牛奶；

作用：經由消費者傳達出蒙牛特侖蘇液態奶制品的健康、純天然、好口感；

2、每個促銷員的終端設有一個幸運大轉盤：轉盤上設有12個模塊，模 塊上寫 著“蒙 牛 特 侖 蘇 牛 奶 一 箱”、“蒙牛特侖蘇牛奶六盒”、“蒙牛特侖蘇牛奶兩盒”、“蒙牛特侖蘇牛奶一盒”、“精美紙巾兩包”。按 照 已 寫 獎 項 的 順 序，設置轉盤“蒙牛特侖蘇牛奶一箱”占轉盤面積最小，即中獎概率最小，“精美紙巾兩包”占轉盤面積最大，即中獎概率最大；

3、每個促銷員終端還設有一個抽獎箱，抽獎箱用硬紙箱制作，抽獎箱四個面：每個面為《“新年”迎好運》字樣；

4、每個抽獎箱放51張小紙卡，紙卡上寫著“元”、“旦”、“元旦”、“好運”字樣；

5、紙卡字樣分配：10張紙卡上寫“元”；5張紙卡上寫“旦”；1張紙卡上寫“元旦”；另外35張紙卡上寫“好運”。

（三）獎項設計

1、一等獎的字樣為“元旦”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶兩箱；

2、二等獎的字樣為“元”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶一箱；

3、三等獎的字樣為“旦”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶6盒；

4、四等獎的字樣為“好運”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶1盒。

（四）其他補充說明

1、在活動期間，我們針對前來團購的顧客，推行禮品大贈送活動，凡 是 當 天 前 來 團 購 的 顧 客 超 過4人，根

據

他 們的 消 費

情 況，除 了

贈 送 禮品外，還 推 行 團 購 抽 大 獎 活 動，每 個 團 選 出一名代 表，抽 取 我 們準備的回饋消費者禮品一份，獎品為蒙牛系列產品；

2、本次參加活動消費者必須憑電腦小票或收銀條。

八、促銷價格策略

1、經銷商控制的終端：要求經銷商給予活動的配合在供應價經 常讓利5%-10%或由我們與經銷共同讓利5%-10%

2、我們直營的終端：在供應價的基礎上讓利5%-10%

3、不管是經銷還是直營的門店多要爭取終端同時讓利，要求他們也給予5%-10%點讓利，我想這樣才能在終端形成一定的價格優勢，做到互惠互利，共同爭取更多的消費者，回饋我們的顧客！

九、活動現場的要求

1、根據現有的資源和能力準確安排本次活動的點，作為活動點 應具備的基本條件：

（1）現有產品結構比較合理，要有足夠的禮盒陳列；（2）促銷員的足夠人數；

2、現場的布置設計（1）活 動 期 間 通 過 一 些 氣 球、鮮 花 等 美 化 現 場，哄 動 現 場 促 銷 氣氛

（2）在活動現場豎立廣告牌，宣傳蒙牛特侖蘇的品牌文化（3）在超市門口要有活動的告知

（4）活動現場要擺上抽獎箱/贈品進行展示，激發消費者購買欲望

3、在活動期間，需在目標終端附近的小區和超市門前及商場廣 場人流量較多的地方進行目標人群的活動宣傳單派發，擴大活動的目標影響力。

十、宣傳物料

1、活動宣傳單頁

2、活動海報

3、懸掛橫幅

第三篇：從蒙牛特侖蘇OMP事件看危機公關

從蒙牛特侖蘇OMP事件看危機公關

一、案例：

2009年，全球金融危機仍在迅速地在世界各地蔓延，全球經濟尚未快速回暖，在這個寒風蕭蕭的經濟危機年代，有一個來自中國的企業的心情卻比寒冬來得更冷，那就是中國人家喻戶曉的蒙牛企業。2008年爆發于全中國的那件三聚氰胺事件，讓整個中國奶制品產業整體損失慘重，也讓國人對奶產品失去信心。其中蒙牛企業受三聚氰胺事件的不利影響，2008年12月23日，在香港聯合證券交易所上市的蒙牛乳業（02319.HK）業績預警公告稱，預計2008財年的虧損約為人民幣9億元，這是蒙牛乳業自2004年在香港聯合證券交易所上市以來首次虧損。

一波未平，一波又起。2009年2月2日，國家質檢總局發函指中國乳業巨頭蒙牛集團的高端品牌“特侖蘇”違法添加了名為OMP(造骨牛奶蛋白)及IGF-1（類胰島素生長因子）的物質，而我國尚未明確OMP的安全性，IGF-1也未列入食品添加劑使用標準。并責令蒙牛禁止這一添加行為。10天后，即2月11日，此公函被媒體獲悉并公布。此次官方的介入源于國家質檢總局接到蒙牛特侖蘇牛奶產品的舉報，是官方首次對蒙牛的“OMP”進行表態。自特侖蘇OMP產品2006年初誕生后，對其可能致癌的質疑持續不斷，之前多為行業協會和民間人士。蒙牛隨后回應否認“特侖蘇”添加了IGF-1，表示OMP安全性獲國際認可，“OMP與IGF-1是兩種完全不一樣的物質”。而學者方舟子認為，OMP和IGF-1應是同一種物質，IGF-1能增加癌癥發病率。至此，關于OMP可能致癌的安全性質疑全面升級。

國家主管部門叫停知名乳企業熱賣的高端牛奶產品。這個事件再次引來了媒體以及公眾的關注，以及對待特侖蘇OMP牛奶的食用安全性提出了質疑。特侖蘇OMP安全**驟起。

二、案例分析： 危機公關的產生：

1、產品質量問題：俗話說：無風不起浪。自從特侖蘇OMP產品于2006年初上市以來，對于安全的質疑就持續不斷。但是這并未有引起蒙牛企業是重視。而這次國家質檢總局公開發函，體現了官方對該產品所存在的未知風險的擔憂。最后通過專家對待這個問題的研討，認為該產品不會危害人體健康，但是未經衛生部門的批準私自添加OMP，違反了《食品衛生法》同時夸大了產品功能，但是安全性還是要進行進一步的討論，這才使蒙牛OMP這一時間安全度過，但是很多消費者還是對待這個問題表示質疑，由此可見，在產品質量上特侖蘇還是存在著隱患。

2、企業營銷策略：蒙牛將其產品特侖蘇定義為高端產品系列，同時在名稱上，特侖蘇在蒙語里是金牌牛奶的意思。其產品最大的賣點就是添加了OMP，同時還在包裝上加印了“中國公眾陰陽與發展中心的委托國家權威專業機構對待特侖蘇所含蛋白質的實際效果進行了動物狠人的臨床試驗，實驗證明，OMP在增加骨骼密度，防止骨量丟失方面具有作用”并且還以OMP為宣傳點鋪天蓋地的進行宣傳，稱OMP為獨立研發，夸大宣傳。在這次事件中蒙牛又舉出美國權威機構對于OMP的認證與鑒定。最后國家質檢總局宣布其無害才消除了人們的恐慌。

3、企業沒有做好危機預警系統 2009年2月11日，《每日經濟新聞》曝光國家質檢總局回復內蒙質檢局關于蒙牛特侖蘇OMP的批復，一時激起千層浪，各大門戶網站紛紛首頁轉載。下午4時，蒙牛發布公開說明。也許是準備不足，事出突然慌了手腳，蒙牛發布的公開聲明，成為今后很長時間里媒體和公眾質疑的一個焦點，因為在此之前之后，蒙牛的說法多次前后不一，充滿矛盾。所以一個公司沒有做好危機預警系統的話，一遇到危機事件，就會慌了手腳。分析蒙牛的危機公關策略

對于整個事件的處理，蒙牛集團運用了危機公關中的5S原則。

1、承擔責任原則：

在這場特侖蘇OMP牛奶事件當中，蒙牛企業卻一直堅守OMP是安全的，同時特侖蘇OMP牛奶是值得消費者信任的。結果，國家權威部門再次讓蒙牛企業感到了難堪，蒙牛企業進口并使用OMP并沒有事先申請批準，違反了《食品衛生法》的有關規定。蒙牛并沒有勇于承擔責任，有太多太多的危機事件告訴我們，當危機來襲并且不斷深化的時候，公眾對企業的期望值往往是先求事實之澄清，但很快就會過渡到對價值回應的需求之上。所以，如果企業只是一味地執著自己的“對”或者“錯”，“是”或者“非”這個層面的事實之維，是無法從根本上消除公眾怒氣。只有“敢于承擔責任、真誠溝通態度以及提前做好防范”，才是化解和防范危機的有效之道，才是正確的企業危機公關。

2、真誠溝通原則：

在特侖蘇OMP牛奶發生之后，蒙牛企業缺乏足夠的真誠溝通態度，只是單方面地強調OMP是安全的，特侖蘇OMP牛奶是值得消費者信任的。其實，這種做法不是在與公眾進行真誠的溝通，而是在與公眾進行私下的較量。你懷疑我的產品有問題，我就明確告訴你我的產品絕對沒有任何問題，隨你怎么懷疑和猜測，我的觀點就是產品是安全的，產品是值得信任的。而這樣缺乏足夠的真誠溝通態度則更加大了公眾對企業處理危機的怒氣。當危機來襲并且不斷深化的時候，公眾對企業的期望值已經不僅僅是企業澄清事實的真相，而是希望能夠從更高的價值層面獲得企業的真誠反饋。

3、速度第一原則：

2009年2月11日，國內多家國內媒體報道了，特侖蘇添加劑OMP不合法。同時知名學者方舟子撰文稱，OMP里的IGF-1能增加癌癥發病率。2月12日，蒙牛向媒體公開北大醫學部研究報告，稱OMP具有明顯抑制骨吸收的作用，但此報告已公開部分并未列明試驗方法。13日，衛生部等六部委組織專家對蒙牛公司使用的OMP食用安全性進行了研討，認為該產品不會危害人體健康，但指出未經衛生部批準添加OMP，違反了《食品衛生法》，并擅自夸大宣傳產品功能。2月14日，蒙牛集團舉行了新聞發布會,回應說，蒙牛把OMP原料作新資源食品原料對待，所以不存在申請。OMP與IGF-1不是同樣的物質，不能致癌。2009年2月14日，蒙牛公司高層在北京接受各媒體采訪，回答了媒體及消費者對OMP的各種疑問，從而強有力的組織了錯誤信息的傳播，組織了危機的蔓延。

4、系統運行原則：

在發生OMP事件后，蒙牛一方面積極的與各家媒體溝通，一方面積極尋求政府部門的幫助。最后在國家質檢總局與衛生部等部門出具了“專家認為飲用添加OMP的牛奶不會產生健康危害”的結論時，蒙牛抓住第一時間馬上與各家媒體聯系，使其第一時間發布此消息，并召開新聞發布會，在最大范圍內澄清了事實。

5、權威證實原則：

對于在網絡上流傳了諸如“蒙牛或步三鹿后塵”“蒙牛——下一個三鹿”等等之類的帖子時，依然保持沉沒。而當衛生部會同工業和信息化部、農業部、商務部、工商總局、質檢總局組織衛生、營養、毒理、食品、農業等方面的專家對蒙牛公司使用的OMP食用安全性進行了研討，并出具了“專家認為飲用添加OMP的牛奶不會產生健康危害”的結論時，蒙牛適時的進行了新聞發布會，由公司總裁和技術總監親自出面面向媒體和公眾進行解釋。進行了由危機主體舉行的“危機公關”，就是“揭露真相”——用權威機構的權威結論作為說服公眾的證據。第三方證言的強力支持。一次化解公關危機。

三、總結

在公關危機發生后首先要抓住產生危機公關的根源。從根本上抓住原因。企業方，即企業自身的問題，即誠信問題、管理和自律問題。如果企業沒有一個自律的機制、沒有對消費者負責的態度，而是企圖以假冒偽劣、有潛在威脅、非安全、非健康的產品賺取利潤，這樣的企業是不會長久的。企業應該以百年基業的戰略經營企業，應時刻加強自我監督和管理，要懂得產品質量是企業立足的根本。最后運用廣大媒體的監督的力量。善于與媒體打交道，與媒體保持一種聯系。抓住危機公關的第一時間。然后通過媒體出面澄清事件或者說明事件。給公眾一個交代。利用政府機構的幫助，出面支持。化解公關危機。

公共危機發生對于企業來說并不是等于毀滅，只要積極的面對，提出可實行的危機公關方案，重新樹立其公眾形象。

第四篇：蒙牛牛奶-蒙牛特侖蘇,蒙牛集團低碳綠色的典范

蒙牛特侖蘇-蒙牛集團低碳綠色的典范

蒙牛特侖蘇有機牧場

“環保、和諧、天然”，一直是蒙牛特侖蘇有機奶所倡導的核心價值和蒙牛集團品牌理念。在蒙牛集團為蒙牛特侖蘇專屬設有機牧場，依靠沼氣能源環境工程可節能減排。蒙牛特侖蘇有機奶終端陳列均采用環保材料制作，并發起“環保公益旅”計算并購買碳排放.蒙牛集團以多種形式積極推廣環保理念，全力打造乳業“低碳綠色產業鏈”的典范。

當年，蒙牛集團為了蒙牛特侖蘇牛奶給尋找這片“世外桃源”可謂煞費苦心。國際上規定，如果一片土地要申報成為有機土地，需要提交完整的土地使用歷史。應確保它渾然天成、自然而不雕琢的品質。但蒙牛特侖蘇對此的評判標準更加嚴格，草場必須優質，依山傍水；環境必須與世隔絕，草木豐茂；水源純凈??如此嚴格的標準，再加上得天獨厚的自然資源的奇妙聚合，使得塞北有機牧場擁有了完美的品質保障，這也從源頭上確保了每一滴蒙牛特侖蘇有機奶的天然純正。

世外桃源一般的蒙牛特侖蘇塞北有機牧場。出產于此的蒙牛特侖蘇有機奶，在為消費者奉獻頂級品質的同時，也與更多的時尚人士一起，共同開啟國人的“有機人生”

蒙牛特侖蘇-遠離污染 天然天成

這片原生恩賦的塞北有機牧場，被中國高端奶締造者蒙牛特侖蘇小心翼翼地保護起來，遠離城市、遠離現代工業、遠離喧囂。在35萬畝的天然草場上，奶牛以一種前所未有的方式生活著：它們吃的是天然、富含多種礦物質及微量元素的牧草、燕麥；喝的是純凈、清甜的天然溪水。天地精華滋潤著有機牧草，有機牧草飼養有機奶牛，有機奶牛生產有機牛奶——一個天然天成的生態流程呼之欲出，綠色循環得以完美地實現。

35萬畝被草場、森林覆蓋的世外桃源，封閉的水文環境使這里的溪水格外純凈、清甜。蒙牛特侖蘇有機牧場的牧草、燕麥悠然享受著大自然的恩寵，天然、有機；

并富含多種礦物質及微量元素。生長于此的奶牛，令人嫉妒地獨享這一切。出產于此的蒙牛特侖蘇有機奶，每100克天然優質乳蛋白高于3.3克——這原生恩賦、天然天成的有機奶，也是蒙牛集團特侖蘇家族為消費者奉獻的頂級享受。

第五篇：品牌管理的舍與得之道從蒙牛高端品牌特侖蘇來看解讀

品牌管理的舍與得之道:從蒙牛高端品牌特侖蘇來看

蒙牛“特侖圣雪”的得與舍

2005年年底蒙牛推出有蒙語“金牌牛奶”之意的高端副品牌“特侖蘇”，雖然產品價格是普通牛奶價格的兩倍，但是由于被賦予精品牛奶特征和貴族化品牌風格，隨后的市場認知度與銷售業績也自然是一路飆升，推出僅僅兩年時間其年銷售額就超過10億元，創造了新品類市場增長速度的又一項蒙牛紀錄。

有意思的是，2006年年底“特侖圣雪”冰淇淋品牌也“借勢”高調打出，然而一個月后“特侖圣雪”卻被改名為“蒂蘭圣雪”，最終并沒有把特侖蘇這個高端牛奶品牌延伸到雪糕類產品上，據說這是牛根生直接干預的結果。

就是這看似簡單的細微調整，本是很容易被內外各界忽略的信號，其實卻也包含著商業品牌管理的核心精要所在：企業長期發展戰略思維、品牌宏觀調控與品牌管理的舍得之道！

不是所有的雪糕都該叫“特侖圣雪”

從宏觀品牌戰略角度的嚴謹規劃，喊停“特侖圣雪”，保持了特侖蘇高端品牌的稀缺特性。

對于多品牌或者主副品牌管理的企業來說，建立品類差異（Difference）和品牌區隔（Compartment）是長期品牌戰略制勝的命脈根本，簡單說就是盡量避免形成具有“對沖”特性的內部格局。

按理說蒙牛冰淇淋部門借勢打出“特侖圣雪”是一種品牌運作技巧，這種此長彼消的結果就是會在短期內為該事業部“特侖圣雪”的冰淇淋品牌“特侖圣雪”的冰淇淋品牌業部門帶來快速增長。因為摘取IDF全球乳業創新大獎的特侖蘇牛奶號稱“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，高端比附的結果自然就是“不是所有的雪糕都叫特侖圣雪”，同時也使原本集中在2元以下的蒙牛冰淇淋產品線有了“金牌雪糕”這一類高端產品，特侖圣雪脆皮的零售價為2元。

但是特侖蘇本是蒙牛專門針對高端市場的優質牛奶品牌，如果延伸到冰淇淋產品上不僅會使其失去品類差異，而且特侖圣雪會給特侖蘇帶來品牌干擾，長期下去終究會造成特侖蘇的品牌邊界模糊化以及印象泛濫化，甚至容易在消費者感覺上形成潛意識的認知降格，液態奶事業部也將不得不面對這個高端牛奶品牌逐漸萎縮的現實，畢竟特侖蘇有“中國乳都核心區和林格爾”和“北緯40度”的產品限制說明，而“特侖圣雪”沒有這個附加說明，而且只用2元加高質感廣告形象就可能終結了特侖蘇這種獨有稀缺特性的感覺。

即便按照最理想的銷售情況來預計，滿街都是咬著2塊錢特侖圣雪冰淇淋的消費者，那特侖蘇還憑什么再那么高貴，比純牛奶、高鈣奶貴約一倍的價格？又怎么能讓顧客心服口服地認為這些都是最好的牛奶和雪糕？到時候這種無力回天的混亂格局還怎么扭轉？——要知道：最好的總是具有一定稀缺特性的，也總是有限的。產品如此、品牌也是如此！品牌運作不應一味“借力打力”

喊停“特侖圣雪”避免了蒙牛內部的長期品牌管理隱患。

從企業管理機制上來看，蒙牛采用的是相互獨立且相對制衡的事業部模式。高端品牌打造是一種企業內部應該鼓勵的創新精神，而特侖蘇是歸屬于蒙牛液態奶事業部的產品品牌（子品牌），雖然在短期內創造出的驕人業績離不開蒙牛母品牌的大力支持，但是從蒙牛品牌群宏觀管理角度來看，如果牛根生此次默許冰淇淋事業部可以用這個成功的“特侖”去建立雪糕的高端品牌“特侖圣雪”，那么也就意味著酸奶事業部、奶粉事業部也可以觸類旁通地去打造“特侖優酸奶”、甚至是“特侖特奶粉”？

如果開了這個頭，外在看似蒙牛企業內部各事業部門間緊密合作、共享共用品牌資源尋求共同進步的繁榮景象，而實際卻是一種平均庸俗化的表現，降低了各事業部門間獨立自主的發展意識，如果大家都用“借力打力”這種技巧來進行品牌運作，實現快速發展壯大自身，無疑是“借內力打內力”，誰還想在獨立產品創新、部門內部自主創新、品牌營銷上下工夫？

另外，商品形象依然血脈互通，強化系出名門的品質感。

蒙牛特侖蘇牛奶的英文標識是Deluxe，直譯是“高級的”意思，雖然“特侖圣雪”最終顧全大局通過改換名號避免了上述內外隱患，但是現有蒂蘭圣雪包裝及雪糕棒上依然清晰地保留著Deluxe符號，足以證明它們是同一血脈的高端產品，包裝設計也與最初推出的特侖圣雪只有兩個字的局部調整，文字設計風格仍然統一，整體視覺感官也與原來并無二樣，廣告訴求信息也沒有更改，應該不會對已建立的市場有太大影響。

舍不得孩子套不住狼

從經濟學角度來看，“舍”與“得”本是一個投入產出的問題，自古就有“將欲取之，必先予之”的兵法說辭，還有“舍不得孩子套不住狼”之類或雅或俗的各種說法，對于廣告是品牌無形資產投資的觀點更是早已被企業界廣為接受，然而最難能可貴的舍得之道，卻往往是從自身品牌建設的大平衡基本點開始。蒙牛再次用取舍得失的行動現身說法，證明了快公司得以高速發展的根本魅力所在。蒙牛在文化上強調每個人都要自成“火種”，不做等待別人點燃的“木炭”，牛根生也曾就行業市場提出“做好大局”的經營觀念，對品牌內部宏觀管理何嘗不需要全局著眼、細節入手，通過點滴行動來防微杜漸？

蒙牛液態奶創造了“特侖蘇”，冰淇淋創造著“蒂蘭圣雪”，既避免了相互干擾，又給蒙牛大品牌未來發展預留了足夠的空間，市場中的藍海其實還更廣闊呢，君不見哈根達斯尚有二三十元一只的雪糕？如果蒙牛在產品與營銷創新之外再進一步強化精品意識，誰能否認未來不會有更高端的自主品牌雪糕呢？

追本溯源，“舍得”一詞最早是出自佛經《了凡四訓》，在與國學傳統的老莊道學思想相互融會之后，逐漸成為一種禪道哲理，而品牌這種融合著文化、理念、生產、商品、服務、營銷、管理、傳播、公關、新聞、廣告等眾多元素的商業復合體，在綜合管理過程中的點滴取舍與得失其實更需要一種眼光與智慧，也就是品牌管理的“舍得”之道。

快公司的本質是“成長型公司”，是指處于迅速發展、壯大階段的商業機構，在這個階段企業發展和品牌管理都要拒絕短視癥、避免生長痛，高處著眼、細節著手，對一切不利于未來發展的環節提前做好戰略思考，進而果斷行動防微杜漸。

“舍”與“得”是一種關乎方向的領悟與選擇，其關鍵在于建立在趨勢分析基礎上的綜合判斷，通過對內部品牌管理的有效規劃與及時微調，逐步打造脈絡清晰的品牌大樹，蒙牛打造新品牌的案例很值得品牌與營銷管理者思考與借鑒。