第一篇：特侖蘇的經驗管理解析

特侖蘇的經驗管理解析

作為高端奶制品，特侖蘇一經面世，就獲得了市場的普遍歡迎和如潮好評。特侖蘇是如何做到這一切的?打造超強的產品力是它成功的第一步，也是最為關鍵的一步。

在營銷4P理論中，最重要、最基礎的1P,毫無疑問是產品。沒有好的產品，其他的3P基本上是無源之水無本之木。沒有強大的產品力作為支撐，其他的3P也立不起來，立不長久。尤其是現代社會，隨著競爭越來越激烈，產品同質化越來越嚴重，沒有競爭力的產品基本上沒有太多生存的空間。

因此，隨著社會的不斷發展和進步，未來的營銷發展趨勢，一定是回歸到營銷本源，那就是產品第一。打造強大的產品力是未來企業在發展和建設中的優先考慮。成功沒有任何捷徑可走，不走彎路就是捷徑。

在具體的產品概念中，我們又可以把它分為有形的產品、無形的服務等方面，廣義上產品還包括了設計、價值觀等方面。因此，打造強大的產品力就應該從這些具體的方面去做文章。

圍繞著打造有形產品的強大的產品力，我們總結提煉出了以有形產品為核心的營銷模式。它的核心內容是，企業要集中有效的人力、物力和財力全力打造產品力。圍繞著有形產品的強大產品力，如何來制定渠道策略、價格策略以及品牌策略，這是以有形產品為核心的營銷模式的基本內容。今天我們以蒙牛旗下高端產品特侖蘇為例，展開說明如何圍繞有形產品這個1P，其他的3P如何有機聯動和配合，從而建立起整體的綜合的營銷模式和策略。

一、特侖蘇率先進入到高端奶制品的藍海市場

蒙牛特侖蘇牛奶的成功，不是偶然的。它與當前整個社會經濟發展狀況密不可分。

自改革開放以來，中國經濟進入發展的快車道。與此同時，我國消費市場快速、穩定發展，城鄉居民收入水平和可支配收入水平不斷增長，居民的購買能力不斷增強，高端消費人群大量涌現。

高端消費人群的顯著特點是，他們對生活的理解和追求發生了很多變化。他們越來越重視健康，重視家人，重視精神生活、家居環境等方面的追求。希望時刻保持年輕的心，并積極進取、完成自己設定的人生目標。注重個人品味，金錢只是生活品質的基礎，精神層面的滿足更為重要。

在飲食方面的突出表現是，他們對對飲食、生活的關注也發生了巨大的變化，追求健康、合理的膳食成為一種潮流。高端消費人群對食品的需求，已遠遠超過對基本功能的滿足，而更多的體現個人生活品質、個人價值和品味。

與巨大的高端市場形成強烈反差的現實是，中國雖然早已成為僅次于日本的亞洲第二大乳制品市場，但是中國的高端奶產品依然是市場空白，中國牛奶產業大部分都是中低端的產品。

在激烈競爭和中低端定位的聯合作用下，有關部門不完全統計，2005年我國只有不到1/4的乳品企業有些微利，絕大多數企業處于收支平衡和虧損狀態。乳品企業在經歷過純奶競爭、酸奶競爭后進入了一個非良性競爭狀態。中國現在的奶價已經遠遠低于其產品價值且已觸底，惡性競爭環境，非但沒有贏得更多的消費者，企業的利潤也大幅受損。

低端奶市場競爭越來越激烈，價格透明化，利潤降低，奶企有些疲于應戰。整個牛奶市場平均利潤率在5%左右，低檔牛奶產品僅有2—3%利潤，而高端奶產品利潤率可達30%。

因此，在這種局面下，蒙牛推出高端奶制品——特侖蘇，率先進入到高端奶制品的藍海市場。

二、產品力最關鍵

作為高端奶制品，特侖蘇一經面世，就獲得了市場的普遍歡迎和如潮好評。特侖蘇是如何做到這一切的?打造超強的產品力是它成功的第一步，也是最為關鍵的一步。

奶制品產品力的塑造，無外乎對奶源的控制，對生產環節的控制，等等。特侖蘇也正是通過奶源的控制以及生產加工環節的精確控制，才造就了這樣一杯好奶。

首先是產地優勢，出自乳都核心區。蒙牛的發展很多程度上因為內蒙古作為天然牧場的優勢。因為在大家的印象中，只有那里出產的牛奶才正宗。而特侖蘇更是來自內蒙古的乳都核心區，因此，它的奶源是精品中的精品。

內蒙古呼和浩特作為中國的乳都，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業基地，被譽為“乳都核心區”。特侖蘇35萬畝的天然有機牧場位于北緯40°左右優質奶源帶，在這里1100米海拔，年日照近3000個小時，晝夜溫差大，牧草天然干物質豐富。獨特的生態環境，使得這里的溪水純凈而甘甜。在牧場的土壤里，蘊藏著多種礦物質以及微量元素。特侖蘇每百克原奶中高達3.3克的天然優質乳蛋白，正是從這片肥美的專屬牧場開始的。

其次是奶牛品種優勢。好奶還需好奶牛，有什么樣的奶牛才能產出什么品質的好奶。在這塊天然草場上，放養的全是世界上最著名的奶牛品種。他們的共同特點是適應能力強、生病少、產奶品質高等等。這些奶牛出身豪門，是育種指數世界排名前100位公牛的后代，其中絕大部分都是奶牛中的精品。優質的奶牛品質，造就出優質的牛奶。

第三是優質的牧草。這塊草地上的牧草可不是泛泛之輩，全是從加拿大、澳大利亞、美國、新西蘭等世界牧業發達的國家和地區引進來的優質牧草。比如加拿大紫花苜蓿、澳大利亞樂食草、美國蛋白草、新西蘭菊苣草等世界優良的牧草品種。這些牧草的共同特點是蛋白質含量高、口感好、富含奶牛生長所需的多種微量的營養元素。

第四是世界先進的智能化擠奶設備。包括美洲牧場最好的“并列式”擠奶平臺、澳洲牧場最好的“轉盤式”擠奶設備等世界上最先進的擠奶設備。這些世界最先進的擠奶設備，讓擠出來的奶的品質保持在最佳的水準上。

如果上述的種種做法最大程度的保持了奶源的最優質，那么，在生產加工環節中，蒙牛也是采用世界上最先進的設備，確保特侖蘇的高品質。

在設備的選擇上，全是世界頂級的專業設備，包括AGV自動導引車、日本紙箱自動輸送系統、利樂灌裝機、意大利均質機、世界先進的凈乳機等等。一條特侖蘇生產線的造價就高達五六千萬。

這些世界領先的生產設備，最大程度的保證了特侖蘇的產品品質。比如均質工藝采用的意大利均質機，被稱為是均質機中的“法拉利”。經過它處理之后的特侖蘇牛奶中脂肪球大小均一，分散均勻，保證了每一滴特侖蘇牛奶都具有相同細膩而醇香的口感。

在生產加工環節中，采取高標準的檢測，層層把控。

一是對原料進行采樣分析。這道工序是決定奶質的關鍵一環。特侖蘇制定了比奶制品發達國家更高的檢測標準。比如特侖蘇的微生物含量僅為5000個/毫升，比國家一級奶標準高100倍，比歐盟、FDA等國際公認的高標準還要嚴格20倍，從理論上來說，特侖蘇原奶不用滅菌處理就能達到國家飲用標準。

二是在生產流程中的嚴苛把控。在生產流程的嚴格檢測中，特侖蘇設有36個監控點和105個指標把控特侖蘇的品質。比如，在常規的蛋白質、脂肪等理化指標的檢測中，特侖蘇只容許出現正負0.05%的誤差，精確程度是普通牛奶的20倍。

通過這樣的嚴苛的檢測和監控，最大程度的保證了特侖蘇牛奶的高品質。

不僅如此，蒙牛還組織專業權威機構對牧場進行嚴格的檢測。負責檢測的是農業部中綠華夏有機食品認證中心，它是國家最權威的機構之一。該中心每年定期會對特侖蘇有機牧場進行檢測，項目包括土壤、飼料、水質等5個大項200多個小項，保證了其環境的天然無污染。如土壤環節，對于鎘、汞、鉛等數十種重金屬含量進行檢測;在水質環節，對懸浮物、重金屬含量以及生物需氧量等各項指標進行檢測。

值得一提的是，特侖蘇牛奶還建立了可追溯的質量體系。每盒特侖蘇牛奶包裝頂部的有機防偽碼，都有一組身份證，這組“身份證”由17位數字組成。前3位是認證機構代碼，之后2位是認證機構年份代碼，后面12位是認證機構發放的針對每個產品的有機防偽編碼。

通過這個身份證，做到了品質可追溯、標準可追溯、監管可追溯以及責任可追溯。通過建立起嚴苛的可追溯體系，保證了特侖蘇牛奶成為不可撼動的行業領軍者。

三、價格、渠道、促銷如何配合產品

綜上所述，我們不難看出，特侖蘇牛奶之所以能夠成功，最關鍵的因素是因為它強大的產品力。然而，打造強大的產品力只是第一步，圍繞著這個1P，其他的3P是如何配合的呢?

首先是價格策略。特侖蘇采取撇脂定價的策略，只有12盒整箱銷售，很少散裝銷售，一箱定價在60—67元左右。

在渠道策略方面，特侖蘇通過進入優質現代渠道和傳統渠道，以及在終端陳列和展示方面的優化處理，來凸顯特侖蘇的高端形象，從而讓消費者產生對其高品質的聯想和信賴感。

特侖蘇的現代渠道，主要包括NKA/RKA/LKA以及CVS、網上渠道等等。

在NKA/RKA/LKA終端，特侖蘇牛奶通過在終端陳列上的優化處理，體現其高端形象，從而讓消費者對其高品質的信賴。比如，如果單店里堆頭數量大于等于2個時，必須要確保一個特侖蘇的獨立堆頭。不允許拆箱單包銷售。在產品陳列上，不允許其他品類產品與特侖蘇同堆頭陳列。陳列位置的選擇上，要求形象店、店中店、堆頭、陳列架位于主通道/奶區第一的位置。在演示的安排上，1000平米以上的店必須配備獨立的特侖蘇品牌推廣員。

在NKA/RKA/LKA終端，為了規范各種陳列展示以及銷售推廣行為，特侖蘇還專門制定了特侖蘇品牌推廣八大準則：

(1)獨立陳列，專人專堆，形象佳;

(2)品牌高端，禮品高檔，不減價;

(3)不拆包，不折扣，不做產品買贈;

(4)節日促銷好時機，促銷活動有主題;

(5)強化團購、特通渠道;

(6)媒體投放要精準，瞄準目標的人群;

(7)不進規劃外渠道，不做路演式宣傳;

(8)保證終端形象，陳列、話術、物料視覺與公司品牌要求統一。

同樣，在CVS銷售系統，特侖蘇也制定了特侖蘇CVS銷售七大準則：

(1)必鋪：純牛奶、低脂奶;選鋪：醇纖牛奶、有機奶;

(2)陳列順序：從左至右依次為——醇纖牛奶、純牛奶、低脂奶、有機奶;

(3)特侖蘇必須陳列在店內最優并醒目的位置;

(4)店內需要有特侖蘇形象——眉版、貨架插卡、小貨架;

(5)特侖蘇相鄰產品單價必須大于4元/包;

(6)特侖蘇相鄰不能陳列以下產品：營養舒化、光明優+、新養道、真果粒;

(7)終端統一零售價格：

特侖蘇純牛奶：5元/包特侖蘇低脂奶：5.2元/包

特侖蘇醇纖奶：5.5元/包特侖蘇有機奶：5.8元/包

在傳統通路，特侖蘇主要是在小型超市、專業奶店等零售終端銷售，為此，特侖蘇也制定了特侖蘇傳統通路九大標準：

(1)網點面積：一百平米以上;

(2)配有pos機;

(3)必須使用有特侖蘇形象的地臺、陳列架;

(4)醫院周邊必須配有標準特侖蘇手提袋進行銷售;

(5)必須在店內最優并醒目的位置陳列;

(6)陳列順序：醇纖牛奶、純牛奶、低脂奶、有機牛奶;

(7)陳列層數小于等于5層;

(8)執行標準價格，使用標準價格牌;

(9)禁止拆包銷售。

無論是在以NKA/RKA/LKA、CVS為核心的現代渠道，還是在以小型超市、奶店為主的傳統渠道，特侖蘇都在符合的渠道網點嚴格的執行其高端的形象標準。通過對終端網點的嚴格篩選、對終端標準的嚴格制定以及執行以及嚴格的巡查，保證了特侖蘇的高品質形象。

第三，在品牌建設方面，特侖蘇建立起與高品質相匹配的高端品牌形象。

在品牌名稱的命名上，特侖蘇在蒙語當中是“金牌牛奶”的意思，也是英文DELUXE在蒙語中的發音，DELUXE有豪華、頂級的意思。

在品牌結構的安排上，為了彰顯其高端產品的高端形象，蒙牛啟用全新的品牌名“特侖蘇”，其目的是建立有效的品牌區隔，體現它的與眾不同。從而讓消費者淡化蒙牛一貫的中低端形象，便于特侖蘇高端品牌形象的建立和可持續發展。

為了彰顯自己的高端形象，包裝設計也進行了差異化。白底、藍字，中、英、蒙三種文字的品牌標識、簡潔、素雅的風格，都襯托出產品的高貴和卓爾不群，很好的體現了品牌的定位。

更為重要的是，特侖蘇在高端產品品質的基礎上，極力塑造一種高端的品牌文化，它致力于樹立“金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌文化和主張。這種品牌文化和主張主張包括了豐富的內涵：進取的人生、堅持的人生、奮斗的人生等等。從而建立起與目標消費者在思想上和精神上的情感共鳴，使得特侖蘇成為高品質生活的一個象征元素。

這在第二階段的廣告口號中清晰的體現出來。

它的第一階段的電視廣告口號是：

不是所有的牛奶，都來自上天偏愛的北緯40度;

不是所有的牛奶，都堪稱卓越;

不是所有的牛奶，都值得你一生鐘愛;

不是所有的牛奶，都叫特侖蘇。

這主要是表達特侖蘇在產品品質上的卓爾不凡，同時與其他牛奶品牌劃清界限。

第二階段的廣告詞是：金牌牛奶，特侖蘇人生。主要塑造的是特侖蘇作為一種進取、堅持、堅強、品味的品牌文化，使特侖蘇成為高品質生活的象征元素。

在這里，我們不能不提的就是特侖蘇名仕會。作為面向高端會員提供專屬服務的網絡平臺，它將“品牌傳播”和“會員互動”合二為一，為名仕會會員帶去全方位的一站式服務。其中包括特侖蘇城市音樂會、高端試駕等高端的活動體驗。

讓藝術走進生活，用生活感知藝術，一直是特侖蘇追求的品質生活。因此，特侖蘇通過城市音樂會，幫助高雅藝術走進了更多人的生活，讓越來越多的人理解和享受到音樂藝術的愉悅，“用心生活，體驗品質人生”為核心理念的特侖蘇卓越人生也在此中得以不斷彰顯。

綜上所述，特侖蘇之所以能夠成功，最重要的因素是它在產品上的精益求精，從原料的來源到加工制造環節的嚴格控制，再到可追溯體系的建立，都是在控制產品質量上做文章。圍繞著高端優質的產品，建立起與之匹配的價格策略、渠道模式以及品牌推廣傳播策略，這一切共同造就了特侖蘇的成功。

第二篇：特侖蘇廣告企劃案

特 侖 蘇 廣 告 企 劃 書

本次廣告活動的目的是：樹立“特侖蘇”，——“金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌形象，提高特侖蘇牛奶的知名度及市場占有率。

一、特侖蘇的市場情況調查分析及對策建議：

㈠

消費群體

經調查，特侖蘇的主要消費群體是城市中的中高收入家庭、單身白領和有較強個性的青年，根據他們追求高品質的生活，對價格的敏感度低等特性，這次廣告宣傳主要以情感訴說的方式來表現，建立“特侖蘇”品牌與“進取、堅持、個性、高貴的生活享受 ㈡ 牛奶市場

當前，國內牛奶市場的競爭特征是：品種功能日漸豐富及名牌產品瓜分市場。由于市場需求的拉動，各種奶制品陸續上市并迅速發展，名牌奶制品例如：伊利、光明、太子、鵬程、完達山等國產品跑的銷量已接近全國總銷量的一半。與此同時，各種國外的奶制品也已相繼打入中國市場。㈢ 對策：

由于奶制品的概念已為廣大消費者所接受，形成了比較穩定的消費系統；目前奶制品亦尚能滿足消費需求，因此推銷蒙牛產品我們必須做好準備工作：

1、把蒙牛產品與其他產品相較對，凸顯蒙牛產品的優質性，理性引導消費。

2、樹立新潮產品概念，創造嶄新牛奶消費市場。

㈣ 直接競爭對手分析及對策。

就目前國內奶制品市場來看，雖然蒙牛與其他品牌的競爭已日劇白熱化，但是競爭卻尚未開始。主要競爭品牌有：衛崗（南京）、光明（上海）、引橋（西安）、伊利（內蒙）、蒙牛（內蒙）等幾個品牌在市場上做試探性銷售，其廣告投放及促銷攻勢均未大規模鋪開，且廣告訴求并未形成強有力的個性。因此，奶市場尚處于萌芽狀態，消費者對奶制品概念尚未形成，品牌認知更是空白，因此，現在是蒙牛奶切入市場的最佳時機。

各品牌同類產品推向市場的功能訴訟點，幾乎都集中在以下幾點：

1、營養價值高

2、生活需要

3、種類多

4、口味兒齊全

因此，面對當前狀況，有以下對策：

⑴、鑒于市場上其他品牌的奶在其產品推廣中主要著重于產品價格及營養的介紹，并沒有其特殊的技術含量，更沒有進行一種科學概念上的關聯與訴求，而從消費者的消費心理來說，科技海浪更容易引起消費者興趣，因此，蒙牛在廣告中著重強調科技含量，建立蒙牛特侖蘇品牌，顯示實力雄厚、品牌超群、百姓放心的個性形象。

⑵、加強廣告宣傳和媒體投放力度和廣度，以期在盡可能短的時間內徐蘇搶占市場空當，創造國內奶制品第一品牌。

二、廣告策略。

1、過去的廣告主題：2006年初，蒙牛“特侖蘇”的新廣告在上海電視媒體一亮相，便受到格外關注。普遍反映是“不一樣”；與常見的牛奶不一樣，與蒙牛以往的廣告更不一樣。廣告中沒有艷麗的色彩，也沒有那種人們早已習慣的、訓練有素的板型“職業”笑容，“特侖蘇”用凝重、對比和率性，傳達著牛奶與人之間和西安的關系。“不是所有的牛奶都是‘特侖蘇’”！

2、創意策略：

常規的競爭手段，很難在短時間內產生銷售和抵抗競爭對手。正合以其勝，蒙牛的奇勝在哪里，我悶把整個廣告運動的核心放在了尋找奇勝上面——花小錢辦大事。

2003年，神5的發行是當時的一大亮點，而從企業方面來說，蒙牛也是整個中國企業界的明星，一場常規的速度快速的發展，對于正處在乳業行業變局浪頭的蒙牛來講。如何把握這樣一個事情，來爭奪對話語權的掌握，將關乎蒙牛品牌的提升。周年歸國航天員專用牛奶是一個最好的機會，從公益事業和欣慰

熱點的角度出發，一旦蒙牛跟航天飛船促進產生聯系，整個蒙牛品牌的知名度與美譽度也將隨著神5的升溫，而得到迅速的提升。在消費者心目中樹立蒙牛正面的形象，是消費者產生“蒙牛牛奶等與航天品質”的這樣一種強烈的認同心理，驅使消費者對蒙牛品牌的購買，達到提升蒙牛品牌的銷售額。

從創意的角度講，載人航天的成功是整個中華民族強大的象征，而航天員專用牛奶更是體質強健的保障，而牛奶本身也有“一杯牛奶強壯一個民族”的說法——強壯便自然成了本次事件的連接點，在傳播概念上，考慮到事情本省的特殊意義，蒙牛運用了最簡單表達強壯的手勢——握緊拳頭，舉起右手。

3、我的廣告文案

通過以上對市場、消費者、競爭對手及蒙牛以往的廣告創意的分析和了解，以往蒙牛特侖蘇地廣告打破了以往我們對于奶制品廣告的認知，針對以上情況，做出了以下文案： 文案

一、畫面描述：茶幾上濃稠的牛奶汁不下心撒下幾滴，一只螞蟻發現后貪婪的吸吮著，而更遠處，一群螞蟻悄然的搬運一只牛奶杯。廣告語：特侖蘇給你更多 文案

二、畫面描述：偏俞的小屋一角有著一個鋪著浪漫蕾絲花邊的小桌，桌上放著一杯牛奶，冒著的熱氣漸漸映射出一張美麗的倩影。廣告語：特侖蘇，給你不一樣的感受

第三篇：特侖蘇市場調研報告

特侖蘇市場調研報告

（１）營銷目標:

特侖蘇的營銷目標：擴大市場占有率提高銷售率，擺脫愈演愈烈的乳品同質化競爭，提高市場的競爭力，緩解壓力，提高產品利潤率。做高端牛奶市場的第一。市場占有率提高15%。

（２）產品

１.調查結果

特侖蘇的知曉率達到100%，其中60%喝過特侖蘇，40%僅了解一點，或看過其廣告或在超市貨架上看過其產品。但沒有一個人對特侖蘇非常了解，知道特侖蘇所代表的品牌內涵和象征意義。這反映出了特侖蘇營銷中的一個巨大的問題。特侖蘇所要打造的“特侖蘇人生”的境界并未達到。

２.消費者對品牌印象：

從調查數據中可以看出，蒙牛特侖蘇高端奶市場的老大地位的確是名副其實的。消費者的認可度是很高的，50%認為特侖蘇是高端奶因為其高品質，追求格調高雅，還有50%認為其在質量、價格、品質等各方面都符合高端奶的定位。

50%的消費者認為特侖蘇追求的是一種生活品質、一種更高精神層面上更高的東西。25%認為是一種價格比其他牛奶貴、質量比其他牛奶好的乳品，只有25%認為特侖蘇就是一種牛奶，與其他同類產品沒有什么區別。這也可以看出，特侖蘇的宣傳是有較好的效果的，75%的消費者都肯定了它的高端地位。但從價格這一務實的角度看，100%的消費者認為1瓶250ml的牛奶賣到4-5元太貴了，不值。這也是消費者對特侖蘇真正想要宣傳的品牌內涵不理解或理解不到位的一個表現。

３.主要競爭對手——伊利金典有機奶、營養舒化奶

內蒙古伊利實業集團股份有限公司是目前中國規模最大、產品線最全的乳業領軍者，也是唯一一家同時符合奧運及世博標準、先后為奧運會及世博會提供乳制品的中國企業。伊利金典有機奶、營養舒化奶是伊利的高端品牌，是國內能與蒙牛特侖蘇牛奶相競爭的唯一品牌。伊利金典有機奶、營養舒化奶，因其回味無窮的獨特口感和科學合理的營養價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產品”健康產品的提供者，健康生活方式的倡導者，行業健康發展的引領者。

４.品牌的廣告與包裝

特侖蘇的廣告發布媒體、時段和頻率都頗為講究，不再是超女酸酸乳時的鋪天蓋地，而是精挑細選。調查中顯示，60%的受眾是從電視廣告了解到特侖蘇的，被調查者都認可其廣告溫馨愉悅、成熟穩重、有文化品味，這一點也證實了特侖蘇的廣告的的確確是經過精挑細選的有品味的，廣告的定位與風格是被大家認可的。

包裝類型，全新包裝，主色調為純凈的牛奶白，高貴的深藍。整體包裝簡潔、信息全面，結構嚴謹，能很好的保護產品，在版式上面由滿版體現。

（３）目標受眾

25—50歲收入固定，追求優雅人生和高品質生活，生活情趣高尚的小資白領群體。（４）承諾與支持

不是所有牛奶，都來自上天偏愛的北緯40度；

不是所有牛奶，都堪稱卓越；

不是所有牛奶，都值得你一生鐘愛；

不是所有牛奶，都叫特侖蘇。

自然之水，天養牧草，天地精華，成就3.3克優質乳蛋白——不是所有牛奶都叫特侖蘇。這句廣告語將特侖蘇的高品質，高要求，高生活都體現出來。廣告表明喝特侖蘇的人享

受的是優質的特侖蘇人生。

（５）品牌個性

新銳的高端品牌，優質，優雅，陽光，溫馨，成熟，穩重，貴族性。

第四篇：蒙牛特侖蘇促銷策劃書

蒙牛特侖蘇牛奶“元旦”促銷策劃書

一、活動背景

“元 旦”是 一 年 一 度 的新 年 佳 節，元旦和“五一”、“十一”都 是黃金假期產品消費的旺季，為搶奪市場，各品牌的產品和業主都紛紛有所行動，同時豆漿機、家電等產品高昂的價格及消費者不熟悉如何使用等因素，一直使一些潛在消費者猶豫徘徊。為抓住這一銷售旺季和處在猶豫徘徊的消費者，我們特策劃了本次活動。

特侖蘇純牛奶來自中國乳都核心區，集結了海拔、緯度、陽光、水 土 等 天 地 精 華，國 際 專 業 牧 場，精 挑 高 質 牧 草，優 選 良種乳牛，造就出富含天然優質乳蛋白的特侖蘇純牛奶。每100克牛奶中蛋白質含量高達3.3克，比國家標準高出13.8 %，特侖蘇牛奶中的醇香新貴族，帶給消費者高品質的生活，高品味的人生。

二、活動主題

迎接新年，暢飲牛奶——蒙牛特侖蘇牛奶營養與你同在

三、活動目的

新的一年新的到來，為了回饋廣大消費者的支持與厚愛，蒙牛特侖蘇牛奶特在新年期間與大家親密相見，在大家暢飲開懷的同時，也給大家帶來了新的口感和新的營養。1.利用“元旦”黃金周的機會，提高產品銷量 2.推廣蒙牛特侖蘇牛奶，促進認知 3.回饋廣大消費者，建立忠誠度 4.加強與終端合作，給予各業主信心

四、活動時間

2013年12月30日——2014年1月5日

五、活動產品

特侖蘇純牛奶 特侖蘇低脂奶 特侖蘇有機奶

特侖蘇醇纖牛奶

六、活動地點

各大商場及各大超市賣場

七、活動規劃

（一）活動內容

1、凡在活動期限內購買蒙牛特侖蘇牛奶一盒（12盒以內），即可參加幸運大轉盤拿獎活動一次；

2、凡在活動期限內購買蒙牛特侖蘇牛奶一箱（12盒），即可贈送蒙牛特侖蘇牛奶兩盒和參加幸運大抽獎活動一次；

3、凡在活動期限內購買蒙牛特侖蘇牛奶兩箱，即可贈送精美新年臺歷一本（價值25元）和參加幸運大抽獎活動兩次；

4、凡在活動期限內購買蒙牛特侖蘇牛奶三箱，即可贈送蒙牛純 牛奶一箱（價值38元）和參加幸運大抽獎活動三次；

5、凡在活動期限內購買蒙牛特侖蘇牛奶四箱，即可贈送蒙牛特 侖蘇牛奶一箱和參加幸運大抽獎活動四次，最多四次。

（二）活動形式

1、互動游戲：在超市內和廣場上人流較多的地方進行互動游戲，道具為 三個玻 璃 杯，分 別 裝 有蒙 牛特 侖蘇牛奶、奶 粉 沖 泡 的牛奶、其它品牌牛奶；消費者通過觀察、品嘗判斷出哪一杯裝的是優質的蒙牛特侖蘇牛奶；

作用：經由消費者傳達出蒙牛特侖蘇液態奶制品的健康、純天然、好口感；

2、每個促銷員的終端設有一個幸運大轉盤：轉盤上設有12個模塊，模 塊上寫 著“蒙 牛 特 侖 蘇 牛 奶 一 箱”、“蒙牛特侖蘇牛奶六盒”、“蒙牛特侖蘇牛奶兩盒”、“蒙牛特侖蘇牛奶一盒”、“精美紙巾兩包”。按 照 已 寫 獎 項 的 順 序，設置轉盤“蒙牛特侖蘇牛奶一箱”占轉盤面積最小，即中獎概率最小，“精美紙巾兩包”占轉盤面積最大，即中獎概率最大；

3、每個促銷員終端還設有一個抽獎箱，抽獎箱用硬紙箱制作，抽獎箱四個面：每個面為《“新年”迎好運》字樣；

4、每個抽獎箱放51張小紙卡，紙卡上寫著“元”、“旦”、“元旦”、“好運”字樣；

5、紙卡字樣分配：10張紙卡上寫“元”；5張紙卡上寫“旦”；1張紙卡上寫“元旦”；另外35張紙卡上寫“好運”。

（三）獎項設計

1、一等獎的字樣為“元旦”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶兩箱；

2、二等獎的字樣為“元”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶一箱；

3、三等獎的字樣為“旦”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶6盒；

4、四等獎的字樣為“好運”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶1盒。

（四）其他補充說明

1、在活動期間，我們針對前來團購的顧客，推行禮品大贈送活動，凡 是 當 天 前 來 團 購 的 顧 客 超 過4人，根

據

他 們的 消 費

情 況，除 了

贈 送 禮品外，還 推 行 團 購 抽 大 獎 活 動，每 個 團 選 出一名代 表，抽 取 我 們準備的回饋消費者禮品一份，獎品為蒙牛系列產品；

2、本次參加活動消費者必須憑電腦小票或收銀條。

八、促銷價格策略

1、經銷商控制的終端：要求經銷商給予活動的配合在供應價經 常讓利5%-10%或由我們與經銷共同讓利5%-10%

2、我們直營的終端：在供應價的基礎上讓利5%-10%

3、不管是經銷還是直營的門店多要爭取終端同時讓利，要求他們也給予5%-10%點讓利，我想這樣才能在終端形成一定的價格優勢，做到互惠互利，共同爭取更多的消費者，回饋我們的顧客！

九、活動現場的要求

1、根據現有的資源和能力準確安排本次活動的點，作為活動點 應具備的基本條件：

（1）現有產品結構比較合理，要有足夠的禮盒陳列；（2）促銷員的足夠人數；

2、現場的布置設計（1）活 動 期 間 通 過 一 些 氣 球、鮮 花 等 美 化 現 場，哄 動 現 場 促 銷 氣氛

（2）在活動現場豎立廣告牌，宣傳蒙牛特侖蘇的品牌文化（3）在超市門口要有活動的告知

（4）活動現場要擺上抽獎箱/贈品進行展示，激發消費者購買欲望

3、在活動期間，需在目標終端附近的小區和超市門前及商場廣 場人流量較多的地方進行目標人群的活動宣傳單派發，擴大活動的目標影響力。

十、宣傳物料

1、活動宣傳單頁

2、活動海報

3、懸掛橫幅

第五篇：特侖蘇端午促銷活動策劃方案

特侖蘇端午促銷活動策劃方案

一、活動主題

“健康愛心，特侖蘇、節日行”

二、活動背景

自從進入新世紀以來，人民的生活水平的提高，消費者購買物品更多的是注重健康，強調的是精神文明。中國已經進入了品牌消費時代。從傳統的節日禮品香煙、名酒、茶葉到現在的保健產品、綠色產品，各大專賣場所陳列的商品琳瑯滿目、數不甚數。而過年過節走親戚朋友又是中國的傳統風俗。因此，介于端陽佳節即將來臨之際，而牛奶又是許多家庭送禮的不二之選，而特侖蘇又是牛奶產品中的頂尖，從產品的產源——生產加工——質量監督——產品陳列無一不體現產品的頂尖。又“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這一廣告詞更加的說明了特侖蘇的高端健康。所以選購特侖蘇更加的迎合了當代消費者的消費觀念。

三、活動目的通過在端陽期間對特侖蘇的促銷活動，讓消費者知道今后無論是平時還是過年過節的，看人、送禮都無須擔心到底改送什么好，讓消費者明白特侖蘇就是您的首選。這樣既可以提高特侖蘇產品的美溢度，又解決了消費者的難題。而對于公司來說又是一項長遠回報。

四、活動地點

各大賣場和牛奶專賣店

五、活動時間

2013年五月初一到初五

六、賣點建議

送高端、送健康、送心意

七、宣傳方式

1.針對賣場

A.小展臺、小展板、3Ｄ漫畫海報（描繪的是購買過程中的一個簡單而又不缺乏內涵的場景，例如一個溫馨的服務過程。）、單頁、掛旗、折頁、POP；

B.條幅、現場效果圖（拱形門、升空氣球等的組合）

2.針對媒體（以傳統的媒體形式為主，現代媒體為輔）

Ａ、電視廣告：根據各賣場及專賣店的實際情況，在當地有影響力的電視劇發布字幕，電視字幕內容要包括海爾剃須刀現在舉行的活動以及經銷地點；

Ｃ、通過微博與前來購買特侖蘇的顧客互動 ；

Ｄ、通過數據信息存檔記錄消費者的消費記錄；

八、活動方式

九、活動進程安排

十、活動預算