第一篇：牛奶價值論文

牛奶的營養價值分析

內容摘要：

據調查顯示，目前，世界人均年消費乳制品100千克，而我國只有6千克，不足世界平均水平的十分之一，這與我國人民飲食習慣及對牛奶的認識有關。在過去，有80%的家庭沒有經常喝牛奶的習慣，20%的家庭甚至從來都不喝牛奶，只有20%的家庭有喝牛奶的習慣。有許多家庭表示，他們只有在孩子的嬰幼兒時代，才把牛奶作為孩子的主食，稍大后便不再強調喝牛奶。日本將青少年牛奶問題當做是政府的一項必須實施的計劃。如今，我國也逐漸重視了牛奶的作用，尤其是牛奶對于青少年成長發育有著極其重要的作用。那么我們更應該充分了解到牛奶的營養價值。

關鍵詞：牛奶營養價值安全

正文：

一、牛奶的化學成分和營養價值

牛奶的化學成分很復雜，至少有100多種，主要成分由水、脂肪、磷脂、蛋白質、乳糖、無機鹽等組成。一般牛奶的主要化學成分含量為：水分：87.5%；脂肪：3.5%；蛋白質：3.4%；乳糖：4.6%；無機鹽：0.7%。

組成人體蛋白質的氨基酸有22種，其中有9種是人體本身不能合成的，這些氨基酸稱為必需氨基酸。我們進食的蛋白質中如果包含了所有的必需氨基酸，這種蛋白質便叫作全蛋白。牛奶中的蛋白質便是全蛋白。

牛奶中含有Ca2+、Mg2+、K+、Fe3+ 等陽離子和PO43-、SO42-、Cl-等陰離子；此外還有微量元素I、Cu、Zn、Mn等。這些元素絕大部分都對人體發育生長和代謝調節起著重要作用。牛奶中含有豐富的活性鈣，是人類最好的鈣源之一。牛奶中的乳糖能促進人體腸壁對鈣的吸收，吸收率高達98%，從而調節體內鈣的代謝，維持血清鈣濃度，增進骨骼的鈣化。

因此，牛奶對于青少年來說，可以促進青少年的生長發育，促進骨骼生長。而對于中老年人來說，牛奶也有一大好處：與許多動物性蛋白相比，牛奶中膽固醇的含量較低。而且，牛奶中某些成分還能抑制肝臟制造膽固醇的數量，使得牛奶還有降低膽固醇的作用。

二、牛奶對人體的健康作用

1、營養豐富

牛奶營養豐富、容易消化吸收、物美價廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人稱“白色血液”，是最理想的天然食品。奶中的蛋白質主要是酪蛋白、白蛋白、球蛋白、乳蛋白等。奶蛋白質是全價的蛋白質，它的消化率高達98%。乳脂肪是高質量的脂肪，品質最好，它的消化率在95%以上，而且含有大量的脂溶性維生素。奶中的乳糖是半乳糖和乳糖，是最容易消化吸收的糖類。奶中的礦物質和微量元素都是溶解狀態，而且各種礦物質的含量比例，特別是鈣、磷的比例比較合適，很容易消化吸收。牛奶中的鉀可使動脈血管在高壓時保持穩定，減少中風風險。牛奶可住阻止人體吸收食物中有毒的金屬鉛和鎘。牛奶中酉含氨酸能促進血清素大量增長。牛奶中的鐵銅和卵磷脂能大大提高大腦的工作效率。牛奶中的鈣能增加骨骼和牙齒，減少骨骼萎縮病的發生。牛奶中的鎂能使心臟耐疲勞。牛奶中的鋅能使傷口更快愈合。牛奶中的維生素B能提高視力。睡前喝牛奶能幫助睡眠。牛奶中的純蛋白含量高，常喝牛奶可美容。

2、抑制腫瘤

牛奶和奶制品干酪中含有一種CLA的物質，能有效破壞人體內有致癌危險的自由基，并能迅速和細胞膜結合，使細胞處于防御制癌物質侵入的狀態，從而起到防癌作用。而且牛奶中所含的鈣能在人體腸道內有效破壞致癌物質，使其分解改變成非致癌物質，并排出體外。牛奶中所含的維生素A、維生素B2、維生素D等對胃癌和結腸癌都有一定的預防作用。

牛奶中還含有多種能增強人體抗病能力的免疫球蛋白抗體，也有防癌作用。另外酸牛奶中含有一種酶，能有效防止癌癥患者因化學療法和放射療法所引起的副作用。

3、鎮靜安神

意大利科研人員研究發現，牛奶之所以具有鎮靜安神作用是因為含有一種可抑制神經興奮的成分。意大利一份研究報告說，人們日常食用的牛奶等一些食物，其中含有一定數量的起鎮靜安神作用的物質，如苯甲二氮萆。阿瓦洛內認為，除牛奶外，大豆、谷類等食物也具有顯著的安神功效。每晚睡前喝一杯溫牛奶，將有效抑制失眠。

4、美容養顏

牛奶營養豐富，含有高級的脂肪、各種蛋白質、維生素、礦物質，特別是含有較多維生素B族，它們能滋潤肌膚，保護表皮、防裂、防皺使皮膚光滑柔軟白嫩，使頭發烏黑減少脫落，從而起到護膚美容作用。

牛奶中所含的鐵、銅和維生素A，有美容養顏作用可使皮膚保持光滑滋潤。牛奶中的乳清對面部皺紋有消除作用。牛奶還能為皮膚提供封閉性油脂，形成薄膜以防皮膚水分蒸發，另外，還能暫時提供水分，所以牛奶是天然的護膚品，也是“綠色護膚品”。所以自古以來不論國外國內都有用牛奶及奶制品美容的記載，如古羅馬人每日用在牛奶里浸泡過的面包擦臉，認為這樣會使皮膚光滑白嫩，顯得年輕美貌，并可抑制胡須的生長。所以現在有的化妝品中還含有牛奶或奶制品的成分。

5、有助減肥

奶制品含有高脂肪和熱量，所以許多人為了減肥而不吃奶制品。然而美國田納西州大學的研究顯示，奶制品中豐富的鈣元素，對人體內的脂肪降解非常重要。研究員認為，奶制品中的鈣元素能幫助人體燃燒脂肪，促進機體產生更多能降解脂肪的酶。所以，如果您想減肥，每天至少要吃3份低脂或脫脂乳制品。

6、促進幼兒大腦發育

乳是哺乳動物出生后賴以生存發育的唯一食物它含有適合其幼子發育所必須的全部營養素。牛奶中含有的磷，對促進幼兒大腦發育有著重要的作用。牛奶中含有維生素B2，有助于視力的提高。牛奶中含有鈣，可增強骨骼牙齒強度，促進青少年智力發展。牛奶中含有乳糖，可促進人體對鈣和鐵的吸收，增強腸胃蠕動，促進排泄。牛奶中含有鐵、銅及維生素Ａ，有美容作用，使皮膚保持光滑、豐滿。牛奶中的鎂能緩解心臟和神經系統疲勞，鋅能促進傷口更快的愈合。另外，酸奶可增強免疫體系功能，阻止腫瘤細胞增長，防止動脈硬化。酸奶中含有大量的乳酸和有益于人體健康的活性乳酸菌，有利于人體消化吸收，激活胃蛋白酶，增強消化機能，提高人體對礦物質元素鈣、磷、鐵的吸收率。

7、過期牛奶可用來擦皮鞋

過期牛奶可用來擦皮鞋，先刷掉鞋面上的污垢，再用紗布蘸上過期發酸的牛奶均勻的涂抹在鞋面上，等干了以后用干布擦拭，鞋面可光亮如新。

三、科學飲用牛奶

人人都知道喝牛奶好，但喝牛奶有許多講究，如果飲用方法不恰當，牛奶不但于身體無補，還可能造成一些危害：

1、不要喝生奶，喝鮮奶要高溫加熱，以防病從口入；

2、有人習慣空腹喝牛奶，這不科學。因為空腹吃東西腸蠕動很快。而且，這時喝進去的牛奶中的蛋白質將很快地轉化為能量而消耗掉。奶中的營養物質尚來不及消化．吸收，就排到大腸，無形中造成浪費。最好喝奶前先吃點東西或邊吃食物邊飲用。

3、牛奶中的蛋白質80％為酪蛋白，當牛奶的酸堿度在4．6以下時，大量的酪蛋白便會發生凝集、沉淀，難以消化吸收，嚴重者還可能導致消化不良或腹瀉。所以牛奶中不宜添加果汁等酸性飲料。

4、有人喜用牛奶代替白開水服藥，其實，牛奶明顯影響人體對藥物的吸收，牛奶易在藥物表面形成一個覆蓋膜，使奶中的鈣、鎂等礦物質與藥物發生化學反應，形成非水溶性物質，從而影響藥效的釋放及吸收。在服藥前后1小時也不要喝奶。

5、不宜多飲冷牛奶，因為冷牛奶會影響腸胃運動機能，引起輕度腹瀉，使牛奶中的營養成分多數不能被人體吸收利用。

6、不宜長時間高溫蒸煮。牛奶中的蛋白質受高溫作用，會由溶膠狀態轉變成凝膠狀態，導致沉淀物出現，營養價值降低。

7、牛奶和（黑）巧克力不能同吃，是有兩個方面原因的：一，巧克力中的成分會破壞牛奶中的鈣，使鈣無法吸收。這樣一來，牛奶的一些營養就不能攝取了，說白了，就是一部分牛奶白喝了。二，牛奶的成分會影響巧克力中對人體有益的成分作用的發揮，比如，抗氧化成分，抗血栓成分，在有牛奶的情況下都不能發揮出來。但是牛奶和巧克力同時吃，并沒有太大的傷害。包括牛奶巧克力也不是不能吃。

牛奶作為一種有著高營養價值的飲品，將越來越受到我國國民的重視。正確合理的飲用牛奶，將不僅僅是個人的事情，這將會直接影響到我國國民的身體素質。因此，牛奶將會是人們日常生活中不可或缺的必需品。

第二篇：舞蹈價值論文

價值是人們對物質、文化需要的體現，價值的產生是由物質、文化自身固有的功能決定的。功能的多少，作用的大小，決定了人們需要的程度。“體育價值觀是體育行為的杠桿”。體育舞蹈作為一種特殊的社會實踐活動，是體育運動的一部分。它的興起和發展深受廣大群眾的青睞，顯示出不可估量的作用和強大的生命力。自１９８４年以來先后有日本、英國、美國、香港、臺彎等國家和地區的體育舞蹈專家前來我國進行表演與教學。北京、廣州、上海、南京等大城市組織了相應活動，掀起了全國各地學習與推廣體育舞蹈的熱潮。我國體育舞蹈在體育中的作用已被國家教委所重視，１９８７年國家教委為高師體育增設了體育舞蹈課，一些大學在體育課中也增加了體育舞蹈的內容。體育舞蹈在我國得到如此迅猛發展，從本質上講，是其自身功能與價值所決定的。為了能使體育舞蹈在我國長期穩定的發展，應首先對其功能與價值進行研究，以求得共識。本文通過自身的實踐經驗，查閱了有關文獻資料，對體育舞蹈的價值進行了幾方面研究，旨為廣泛宣傳推廣這一新興體育項目，起到拋磚引玉的作用。

１　運動學價值

體育舞蹈是根據人體解剖、生理特征，在音樂在伴奏下，通過人體各環節有節奏的變化而塑造出不同難度的形體動作和造型，表現不同的情感和技藝，達到自娛自樂和增強體質或進行競技的一項體育運動。體育學是研究人的身體全面發展的一般規律的綜合性學科。作為體育運動的基本內容和實現體育目的手段與方法的體育舞蹈，是體育文化系統中的新生事物，是體育研究的對象。當前社會已經步入了科學化、自動化、信息化時代，人們繁重的勞動量將減少，工作時間縮短、休閑時間增多，豐富多樣的體育活動必然成為人們提高生活質量滿足自我需要的高級精神享受和追求。隨著社會的不斷發展進步，人們對體育內容、手段和方法，提出了多樣化的要求，通過在娛樂中運動，達到更好地完善自身，改造自我，適應社會需要的目的。

體育舞蹈在我國的興起與蓬勃發展的實踐證明，它是實現體育目的，使身體得到全面發展的基本手段，是人們十分喜歡的一項體育運動。

體育舞蹈的形式有個體練習，但更多的是群體練習，在運動過程中要求參加者相互配合，在音樂的伴奏下翩翩起舞。體育舞蹈運動的過程，也是一個追求美、創造美、實現美的過程，參加者在活動中可以表現美、欣賞美，獲得美的享受。

運動學是體育科學中的一門綜合性學科。研究對象是人體運動的一般規律，把運動知識化、系統化、理論化，更好地指導體育運動實踐，實現體育的目的。體育舞蹈遵循了人體運動的一般規律，形成了具有獨特風格的運動形式，豐富了體育運動的內容，是強身健體的有效手段和可靠方法。體育舞蹈動作，以人體肌肉活動特有的運動形式產生負荷，刺激內臟器官，促進呼吸、循環、消化、神經等系統機能的增強，滿足肌肉負荷后的需要，維持機體在新的情況下的平衡。由此可見，體育舞蹈具有明顯的體育運動學價值，因而贏得了廣大群眾的喜愛，是當今社會中人們喜聞樂見的體育運動項目。

２　生理學價值

運動生理學是一門研究人體對運動的反應和適應的學科。根據運動負荷的價值或理論，學術界曾提出如下結論：即心率在１１０次／分以下，機體的血壓、血液成分、尿蛋白和心電圖等都沒有明顯的變化，健身價值不大；心率在１３０／分時，每搏輸出量開始出現接近或達到一般人的最佳狀態，健身效果明顯；心率在１５０次／分時每搏輸出量開始出現緩慢的下降；心率增加到１６０—１７０次／分之間雖無不良的反應，但亦未能出現更好的健身跡象。因此，通常把一般人的健身效果的最佳區間保持在１２０—１４０次／分之間。生理學實驗證明，心率在１２０—１４０次／分情況下活動，身體各組織能得到充分的血液供應，代謝狀態最好。查閱有關資料可知，華爾茲最高平均心率為１４２．８次／分，探戈舞最高平均心率為１４２．６次／分，恰恰舞最高平均心率為１４５．２次／分，牛仔舞最高平均心率為１７２．８次／分，以上四種舞蹈對健身效果明顯，具有生理學價值。

３　心理學價值

體育舞踞是一項全身性娛樂運動，對參加者的身心很有好處，有明顯的心理學價值。從心理學角度來講，人的注意是受指向性刺激制約的。在翩翩起舞的過程中，人的注意力必須集中在欣賞優雅的舞曲和依照音樂節奏將內心情感抒發在舞姿上，由于注意的轉移，能使其它部分機體得到調整和充分休息，所以體育舞踞具有消除疲勞、陶冶情操、康復機體、消除心理障礙的作用。另外體育舞蹈還具有調整人際關系的作用。由于體育舞蹈是一種群體運動，在集體場所進行，能使參加者體驗到個人與集體的關系，把“我”置于“我們”之中，起到協調人與人之間的關系的作用。

４　美學價值

體育舞蹈是一項融體育、舞蹈、音樂為一體的運動項目，其綜合性、藝術性很強，具有豐富的美學內容。

馬克思主義美學觀認為，美既不是人的主觀精神意識的產物，也不是純自然進化的結果，美是人類社會實踐改造客觀世界的產物。從擺脫自然生產開始，人類社會就朝著物質生產實踐和精神生產實踐兩個方向發展，并具有審美屬性。在今天，現代體育運動許多項目對美的要求愈來愈高，如藝術體操、健美操、花樣游泳、花樣滑冰、武術等等。而體育舞蹈是美中的佼佼者，她為人們創造大量的審美客體，其運動過程，還是創造美的過程。通過體育舞蹈的訓練，可使人體外型更加勻稱和諧，體態更加剛健、優美，動作剛柔相濟。這既能滿足自我實現美的愿望，也能成為他人的審美客體。另外，體育舞蹈中的團體舞更是美不勝收，群體的配合位置，隊形的變化，伴以相應的音樂，構成一幅幅剛健、優美、豐富多彩的動態畫面，給別人以欣賞的同時，把自己看到的形體美、姿態美、動作美、服飾美和聽到的音樂美結合起來，在情感上進行調整疏理和諧，自我欣賞，得到美的享受。一個人審美能力除了與社會條件、經濟地位、文化素質有關外，還受著自我身體條件的限制。經常參加體育舞蹈運動，人們改變著自我的形體、姿態等身體條件，并在體育舞蹈優美的音樂和優美動作的影響下，不斷地進行著感知、情感、想象、理解等審美活動，提高審美能力。

至此不難作結論，體育舞蹈是一項高價值、多功能的體育運動項目。

第三篇：語文雙重價值論文

語文教材的雙重價值與教學內容的生成性

1．語文教材的雙重價值 1．1 語文教材的原生價值

語文教材是由相互之間在內容上沒有必然聯系的若干篇文章組成的。這些文章，原本并不是作為教材而編寫的，而是作為一種會閱讀客體存在的。它們原本作為社會閱讀客體而存在的價值，可稱之為?原生價值?。

有研究者把課文的原生價值概括為知識傳播價值情意交流價值和消閑價值。其實還可以概括出很多其他的價值，創作者創作的時候懷著各式各樣的目的，可以說有多少種目的，它們就有多少種價值。但是不管多少種價值，它們的總價值，就是信息價值。讀者閱它們，其目的或者為了獲得事實的信息，或者獲得思想感情的信息，總之，都是獲得信息。1．2 語文教材的教學價值

但是，這些文章一旦進入語文教材，它們的價值就發生了增值和變化。它們保留了原本所有的傳播信息的價值，同時又增加了一種新的價值，即?如何傳播信息的信息?。這種?如何傳播信息的信息?即我們所謂的?教學價值?。

事實上，不管被選進語文教材里的這些文章，還是其他課程所使用的教材，它們客觀上都有兩種價值，一種是它們?所傳的信息?的價值，一種是它們?如何傳播信息?的價值。在其他課程里，人們學習教材，只學前者，不學后者；而在語文課程里，人們主要不是學習前者，而是學習后者。

1．3 原生價值與教學價值的對立與統一

具體到語文教學中，語文教材的教學價值與原生價值是什么關系呢？

一方面，必須把它們區別開來。必須明確，語文教材有兩種價值，語文教學主要著眼于教學價值。照我看來，將語文教材這兩種價值混為一談，把語文教材的原生價值當作教學價值，不著眼于它的?如何傳播信息?的智慧而著眼于它所傳達的信息本身的智慧，這是我們語文教學經常犯而又容易被忽視的錯誤。

另一方面，必須把它們結合起來。必須確，語文教材的這兩種價值，必須統一在教學過程中，才能實現文教學的目的。怎么統一呢？這是一個頗為復雜的問題。

一篇文章進入語文教材之后，就不再是一篇社會閱讀的客體了，而是語文教學的材料，它在原生價值的基礎上生發了教學價值。但是，在語文教學過程中，學生學習課文，首先又要把課文當作一個社會閱讀客體，把自己作為一個社會閱讀主體來閱讀課文。也就是說，學生要把接受課文所傳播的息作為閱讀目的來閱讀課文。

但是，學生讀課文獲取信息，這只是語文學一個顯在性的行為。學生閱讀課文獲得?如何傳播信息?的言語智慧，則是一個更為本質的行為。在語文教學中，學生掌握教材的原生價值，并不是學生閱讀行為的最高目的，學生閱讀行為的最高目的，是通過掌握教材的原生價值的過程，掌握教材的教學價值，即掌握如何傳播信息的智慧，也就是言語智慧。從語文教學的目標取向來看，語文教材的教學價值，處在語文教學的高層次，而語文教材的原生價值，則是為實現語文教材的教學價值鋪路、搭橋的。2．語文教材教學價值的未定性

語文教材的教學價值寄附在語文教材的原生價值之中，它不像教材的原生價值那樣直接訴諸命題和陳述，而是隱蔽在教材的原生值之中，由課文自身直接體現。因此作為一種教學內容而言，它是未定的。

2．1 語文教材教學價值的隱蔽性

語文教學最終的所有矛盾都匯集到了這里：在語文教學中，掌握語文教材的原生價值是實現語文教學目的的一個不可或缺的環節，學生必須讀懂課文；學生沒有這一種行為方，沒有這么一個心理過程，就不可能實現語文教材的教學價值，也就不可能真正實現語文教學培養學生言語智慧根本目的。然而，在本質意義上更為重要的東西，在語文教學中卻藏在背后。你只能在掌握教材原生價值的過程中掌握教材的教學價值；同時，你也只能在掌握教材的原生價值之后，才能真正掌握教材的教學價值。

也就是說，語文教材的教學價值，是內隱的價值。如果說語文教材的原生價值是通過教材本身直接?陳述?出來的，那么語文教材的教學價值，則隱含在這種?陳述?本身中。?陳述?自身隱含著如何?陳述?的智慧。而學生則通過對?陳述?的接受，間接地獲取如何?陳述?的智。也就是說，在語文教學中，越是重要的價值、基本的價值，越隱藏在語文教材的深處，越難發現和掌握。

2．2語文教材教學價值的自足性與規定性

語文教材中每一篇課文都是一相對完整的獨立的言語行為，因此它所反映的言語智慧，即它的教學價值，具有一種充分的價值自足性。胡立根老師曾精辟地指出：?語文教材，每一篇課文基本上都可以看作語文教材價值體系之具體而微者。?因為每一個獨立的言語行為都是一個完整的過程，它所負載的言語智慧全面、綜合、整體地體現在其中的。課文的每一個部分，哪怕是一個詞語的言語智慧，都與整個文章有關系，它歸根到底都是由文章的整體性功能需要決定的，從而與其他組成要素密切聯系在一起，成為一個不可分割的整體。但是，語文教學卻是一個線性的過程，它必須在一個時間里獲得展開。這樣就必然存在一個先教什么后教什么、先學什么后學什么的問題。而另一方面，語文教學內容的選擇也不是由

教材一個要素決定的，還涉及到學生認知發展階段性的問題。因此也不可能是教材有什我們就教什么、學什么，我只能選擇教材內容與學生認知展相一致的內容。這樣一來，在語文教學中，我們對某一篇課文的教學價值，除了有一個在它的原生價值基礎上進行教學價值發掘的問題以外，還有一個它的具體的教學價值的?定位?問題：它們有許多教學價值，那么在這一個具體的教學點上，我們用哪一點教學價呢？

某一篇課文的教學價值是由整個教材的價值體決定的，同一篇課文在教材的不同位臵上可有不同的具體價值定位。這個過程固然離不開課文本身的教學價值背景，但更主要的，是由教材編撰者規定的。事實上，就課文本身的教學價值而言，大部分課文是可以相通的，可以替代的。之所以把這篇課文的教學價值定位在A上，而把那篇課文的教學價值定位在B上，這是一種主觀規定。

3．語文教學內容的生成與生成者 31生成：一個實踐論的概念

語文教材只是語文教學內容一種潛在的存在。在語文教材中，既存在著教學的內容，也存在著非教學的內容。在教學內容這一塊，實際是一種混沌的存在，一種無序的存在。我們知道語文教學的內容就在教材中，但我們在開始實施語文教學之前，又無法將教學內容呈現在學生面前，也就是說，我們無法讓學生接觸到教學內容，因為他們要學的東西隱藏在文里。而他們終于知道了他們在這一堂課要學的東西的時候，也正好是他們掌握了這些內容的時候。

生成不是無中生有，而是由一種潛藏性的存在轉換成一種現實性的存，一種隱藏性的存在轉換成一種顯現性的存在。另一對概念，是名稱的存在與事實的存在。從理論上來講，語文教學的內容是存在的，它既可以存在于課程標準等教學文件里，也可存在于教師的教學觀念和知識體系里，甚至存在于教師的教案里，或是教材的有關輔助系統里，但是這些形式的存在是一種抽象的存在，稱的存在。比如我們把?借景抒情?作為《荷塘月色》的教學內容，但借景抒情只是一個名稱，它本身并不是借景抒情。我們只有讀了一篇文章的景物描寫，并且通過它的景物描寫獲取了一種情感反應，我們才現實地?看?到了?借景抒情?這一教學內容。

這一種過程，是一個實踐過程它的實踐性，是說它需要發掘和認定，需要現實地形成。它的意思，其實也就是對教材進行加工和創造的意思。3．2教師：語文教學內容的歷史生成者和理論生成者

那么，由誰來生成語文教學的內容呢？當然是語文教師和學生。但是，這是兩種不同意義上的生成者。對于教師來說，他是一個歷史生成者和理論生成者。

所謂?歷史生成者?，我的意思是說，語文課中生成的語文教學內容，都曾經在語文教師的知識結構中生成過一遍。一個語文教師在從事教學這一職業之前，在大學里學習的東西都是語文教學的可能的內容，也就是說這些內容語文教師在整體上都生成過一遍。這是一個語文教師從事語文教學工作的前提性條件。

所謂?理論生成?是指語文教師在具體教每一篇課文之前的備課過程。我們語文教師備備什么呢？其實就是備如何把一篇課文的原生價值轉化為一種教學價值，也就是準備教學內容。

3．3學生：語文教學內容的現實生成者

所謂現實生成者，有兩個意思。第一個意思，是說學生是生成主體，即生成行為的承擔者；學生必須親歷生成過程。第二個意思，是說學生是生成結果的擁有者，生成結果存在于學生的內部結構之中。

在語文教學中，語文教材的教學價值必須通過獲得語文教學的原生價值來獲得。學生必須通過一個原生價值的獲得過程，才能獲得其教學價值。也就是說，學生須親歷一個獲得課文所傳播的信息的過程，才能獲得課文如何傳播信息的信息。在語文教學中，學生既是教材內容的學習者，又是教材內的生成者，而且只有成為教材內容的生成主體才能成為教材內容的學習主體；學生必須親歷語文教學內容的生成過程，才能真正擁有生成結果。事實上，生成的過程就是學習的過程，生成的結果就是學習的結果。照我看來，這是語文教學與其他學科教學最大的不同，也是語文教學最大的困難在。

因此，語文教學內容的生成性問題也可以轉換為學生在語文教學過程中的主體性生成的問題。學生在語文教學過程中主體性的獲得，既是語文教學內容生成的標志，也是語文教學目的實現的標志。

3．4建構：語文教學內容生成的心理本質與途徑

生成不是無中生有，生成也不是反映。生成是一種建構。只有建構的才是生成的。建構是語文教學內容生成的心理本質。

建構概念對語文教學內容生成的意義，首先在于揭示了語文教學內容本身的建構主義性質。我在前面論述了語文教學內容就是言語智慧，即如何傳播信息的智慧。這種言語智慧既以知識為其心理表征，也以經驗為其心理表征。在建構主義的理論視野里，知識和經驗不是對現實的純粹客觀的反映，它是人們對客觀世界的一種感受、體驗、解釋，甚至是一種假設。言語知識和經驗，它本身就是人的建構過程的產物。這種本原意義上的建構性質決定了語文教學內容生成的建構性質。

建構主義作為一種學習觀，它的核心在于強調學習者自身的理解與經驗的參與對知識建構的重要作用。語文教學內容的生成，既是一個語文教材的發現過程，也是學習者主動介入教材并對教材進行解構和重構的程。語文教學內容的生成，既以語文教材為信息源，也以生成者已有的言語知識與經驗為信息源，它是這兩個信息源在某一點相遇后的產物。在這一過程中，存在一個語文學習者和語文教材之間相互改造和加工的過程。這種相互的改造和加工，既標志著語文教學內容的生成，同時也標志著語文教學目標的實現。語文教學內容就是經學習者改造后的教材信息，改造本身就意味著生成。我們也可以說，語文教學內容，就是用教材改造過的學習者內部的言語知識和經驗，只是，這種教學內容在它生成的過程中同時也完成了由客觀向主觀的轉化，這味著教學目標也同時得到實現。

中學語文教材教學價值特征簡論

胡立根

一、主客體的雙重性與價值的更新

?‘價值’這個普遍的概念是從人們對待滿足他們需要的外界事物的關系中產生的。?（《馬克思恩格斯全集》19卷，406頁）語文教材的教學價值也是一個關系范疇，它標明的是語文教材與學生這一特定主客體之間，在語文教學這一特定關系、特定過程中的性質、方向和作用。

語文教材是文選型教材，它選編的是各種各樣的現成文章。這些文章原本不是作為教材客體而存在，而是作為一種社會閱讀客體而存在；它們原來的閱讀主體也不是語文學習主體，而是一種社會閱讀主體。作為一種社會閱讀客體，原本都有其滿足社會閱讀主體需要的價值。這種價值本文將其稱為作品的原生價值。

作品的原生價值概括起來大致不外乎如下三類：一是知識傳播價值。如新聞、知識小品、公文、廣告、論文、史傳文等的價值；文學作品的認識價值也屬這一類，正如孔子所謂?多識乎草木鳥獸之名也?。二是情意交流價值。如古代的箴、銘、書、誄，現代的各種懷感之作的價值，文學作品的審美教育功能、情感宣泄功能亦屬此類。三是消閑價值。文學作品、幽默笑話等的娛樂作用即屬此類。

上述三類價值都是一種信息傳輸價值。作為社會閱讀客體的文章，其產生和存在，都是為向各自的社會閱讀主體傳輸有關信息，社會閱讀主體的閱讀需要也只在于接收這些信息。因此語言作品作為社會閱讀客體，其原生價值本質上是信息傳輸價值。這些原生價值在文章編入中學語文教材之前便已在原社會閱讀主體那里獲得了基本實現。

作品成為中學語文教材，便構成了一種新的主客體關系，即語文學習客體與語文學習主體的關系。這時主客體雙方，都具有了雙重性質。作為客體的作品，既是一種社會閱讀客體，更是一種語文學習客體；作為語文學習客體，其根本任務不是向學生直接傳輸某種信息，而是另有要務。同樣作為主體的學生，既是一種社會閱讀主體，更是語文學習主體。作為語文學習主體，其需要不在接收課文直接傳輸的信息，而是另有所圖。這個另有所圖，便是希望通過語文教材提供的語言信息材料實體，進行感受和思考，進行聽、說、讀、寫的實踐，進而形成和發展感悟力、思考力以及聽說讀寫的基本技能，形成和發展自身完善的語文心智結構。

語文學習主體關注的焦點不在于弄懂教材直接傳輸的內容，而在于?怎樣?才能正確、快速地接受教材直接傳輸的信息；?怎樣?象課文作者那樣綜合社會各種信息并進行整理加工，形成自己的思想情感；?怎樣?象課文那樣準確、自然、簡潔、巧妙地傳達自己想要傳輸的信息。語文學習主體閱讀教材的過程，本質上不是直接接受課文傳輸的信息的過程，而是對教材提供的語言材料進行信息處理和加工的過程。這樣，語文教材作為語文學習客體，其核心的本質的教學價值也就不在于為作為社會閱讀主體的學生提供了多少現成信息，而在于是否為作為語文學習主體的學生提供了進行語言信息處理的適當的范型、空間、機會和過程。語文教材的這種教學價值可以簡稱之為?信息處理價值?。

主客體的轉換帶來了價值的更新。語文教材揚棄了作品原已基本實現了的信息傳輸價值，形成了?語言信息處理?這一新的價值。語言信息處理是語文智能的本質內容，教材的信息處理價值實際上就是語文教材的語文智能價值。教材語言信息處理價值的實現，便是學習主體語文智能的發展。

正是這一信息處理特征，將語文教材的教學價值與其原生價值區別了開來；也正是這一信息處理特征，將語文教材的教學價值與其他學科教材的教學價值區別了開來。

中學其他各科教材（除英語外）其一章一節原本都是直接為學生而寫的，其本來的社會閱讀主體就是教材的學習主體。這些教材的主客體并未象語文教材那樣雙方都發生嚴重分離，而是雙方都完全重合，社會閱讀主體就是語文學習主體，社會閱讀客體也就是學習客體，因而其教學價值與原生價值也是完全重合的。如前所述，一切文章都是以向讀者傳達一定的信息為目的，一切文章的原生價值都是以信息傳輸為基本特征。當教材的教學價值與原生價值完全重合時，這種教學價值自然也就是一種信息傳輸價值了。

除外語外，其他各科中學教材，都是以較嚴謹的知識體系為基本框架，將教學內容以線性鋪排的形式作直接陳述。教材提供的有關本學科的知識是清清楚楚、明明白白地擺在那兒的，即使數學、物理、體育這些以培養能力為主的教材，也是將訓練內容與操作過程轉換成

操作信息以線性鋪排的形式直接明白的傳輸給了學生。從教材的角度說，學生不存在對這些教材本身進行信息加工與處理，不會也不必去理睬教材這直接傳輸的背后的內容，學生只要弄懂了教材直接傳輸的這些信息，教材的價值即已基本實現。當然，信息接受的過程自然也包括大量的信息處理工作，但這些信息處理不同于語文教材的語言信息處理。其一，這種信息處理是手段，不是目的，目的只在弄懂教材直接傳輸的內容，學習者關注的不是處理的過程，而是處理的結果即對教材傳輸的知識的接受。其二，這種處理不是對教材本身提供的信息的處理，而是利用學習者頭腦中的已有知識來理解教材提供的新的信息。其三，這些教材除了其中的例題之外，大多不是為學習主體提供信息處理的范型與空間，即使其中的例題也往往只是操作過程的實證性指導。因此，這些教材在本質上只是為學習主體直接提供有關信息。

當然如果有人將其他學科的教材直接拿來作語文教材使用（有老師這樣作過），這時學生閱讀這些教材，便不是為了弄懂教材原本所要傳輸的信息，而是為了學習?怎樣閱讀、怎樣理解、怎樣思考、怎樣表達?，即學習語言信息處理。可見，其他科的教材一旦成為語文教材，由于閱讀主體的轉移，學習主體與原閱讀主體（即原來教材的學習主體）發生了分離，其教學價值便也與原生價值發生了分離，不再以信息傳輸的方式呈現，而表現出信息處理特征了。相反，語文教材中的那些知識短文，由于它原本就是向學生介紹語文知識的，其學習主體與社會閱讀主體完全重合，因而其教學價值與原生價值也是重合的，表現出信息傳輸的特點。

二、價值內涵的豐富層次性與核心價值的內隱性

歷史、政治教材以知識價值為主，兼有較豐富的情意價值，智能價值雖有（如對社會歷史現象的分析理解等），但相對貧弱。雖然目前歷史政治的教學也十分重視智能的發展，政治、歷史高考也重視智能的考查，但這只能說明歷史、政治教學的過程具有較強的智能價值。數理化教材，情意價值不很明顯。這幾科的教學就其教學過程本身而言是具有極強的智能價值的，但這幾科教材均已將智能內容轉換成操作信息以線性鋪排的形式直接傳輸給了學生，教材的智能價值已經轉換成為了知識價值。教材的智能價值與知識價值合二為一并以知識價值的形式呈現。在這里，學生對知識的理解與接受便是智能的發展。因此就教材本身而言，數、理、化、史、地、生等教材的教學價值主要就是一種知識價值。這些知識價值以信息的直接傳輸為特征，以直裸裸的陳述為基本方式。教學價值直接外顯于陳述語言中，處于同一外顯層面，具有相對單一的外顯特征。

語文教材則不同。語文教材的文選性特點和教學價值的信息處理特征，決定了語文教材教學價值內涵的豐富性、層次性和核心價值的內隱性。

語言信息處理這一語文智能價值雖然是語文教材的價值核心，但他并不是語文教材教學價值的全部內涵。

作為學習主體的學生本身是一種雙重主體，雖然他主要是語文學習主體，但同時也是社會閱讀主體，而且從語文學習的邏輯起點說，學生首先必須是社會閱讀主體，要學習語言，首先必須接受文章所直接承載的思想情感與社會自然知識，這些思想、情感、知識等也是建構學習主體完善的語文心智結構所必備的因素。一般說來，語文學習主體完善的語文心智結構包括三個子結構：即知識結構（含語文知識、社會人生自然知識）、情意結構（思想、情感、趣味）和語文智能結構（語言信息處理結構）。

從客體說，由于語文教材是文選型教材，所選的是一篇篇相對完整的文章或一個個完整的思維段落，在學習主體面前呈現的是包含有多種功能的比較完整的語言素材。這些功能主要包括：文章向讀者直接提供的各種信息，如社會人生自然知識、思想情感情趣、文章本身體現的語文知識及語言信息處理材料、范型與空間等。這樣，主體的需要與客體的潛在的功能相結合，就形成了中學語文教材教學價值的三個方面：情意價值、知識價值、智能價值（語言信息處理價值）。

與作為社會閱讀客體的文章的原生價值中的知識、情意、消閑三大價值比較，教學價值中沒有了消閑價值，基本保留了情意價值，增加了智能價值，知識價值作了形式的保留。之所以說知識價值作了形式的保留，是因為語文教材教學價值中的這個?知識?，雖然也包括文章本身所直接承載的社會人生自然知識，但主要是指文章形式中所體現的語文知識（字、詞、句、篇、語、修、邏、文等）。如閱讀《現代自然科學中的基礎學科》一文，從吸收知識的角度說，學生固然應該了解?現代自然科學基礎學科的關系及現代自然科學的特點?這一原生知識，但學生主要應掌握的是文章的形式本身所體現的文章結構、層次、語體、字詞音義等語文知識。語文教材的情意價值，雖然基本上保留了文章原生的情意價值，但它也不完全等于文章原生的情意價值。準確地說，這種情意價值應該是指教材對培養學生完善的語文情意結構的作用。如蘇軾《念奴嬌?赤壁懷古》中?人生如夢?的情緒，其原生價值應該是一種負價值，但放在語文教材中它卻可以用來培養學生的情感鑒別力，變成了一種正價值。

中學語文教材的三種價值當以語言信息處理這一智能價值為核心，三者水乳交融，形成一個三價結合的自足體。

那么語文教材情意、知識、智能三價是怎樣結合起來的呢？

由于語文教材是文選型教材，教學價值與原生價值相分離，課文直接陳述的是作品的原生價值。這樣，語文教材教學價值中除與原生價值基本重合的情意價值和社會人生自然知識價值外，其余價值都隱含在?陳述?本身之中。除附錄中的知識短文外，作為正文的文選沒

有哪一篇直裸裸的告訴了你它包含了哪些語文知識和語言信息處理價值。你要掌握它所體現的語文知識和智能，就必須對文章本身進行解剖、分析。這就象一只用富含黃金的材料做成的珠寶盒，它原本是用來盛裝珠寶的，只要你一打開盒蓋，珠寶就呈現在你的眼前了。文章的原生價值以及其他學科教材的教學價值就有點象這盒中的珠寶，社會閱讀主體和其他科的學習主體看中的就是這盒中的?珠寶?，?珠寶?拿走了，?盒子?的使命也就完成了。語文則不同。也許語文學習主體是十分貪婪的，他既貪其?珠?，尤喜其?櫝?。甚至拿走?珠寶?遠不是其目的，他特別看中的是隱含在盒壁、盒底、盒蓋的?黃金?。

在語文教材教學價值里，情意價值相對外顯，而智能價值隱含最深。知識、情意、智能三大價值按由顯到隱呈現如下層次結構：

這里，越重要的越基本的價值越隱蔽在深處，越難發現，當然也就越難獲得實現。價值的豐富性層次性是語文教材的優點也是缺點。說是優點，豐富的價值提供了發揮創造性的空間，給了教師與學生更多的自由。說是缺點，則是因為豐富性往往與復雜性聯系在一起。尤其是語文教材核心價值的隱蔽性可說是語文教材的一大缺陷。價值外顯的教材只存在怎么教、怎么學的問題，價值內隱的語文教材卻還存在一個教什么、學什么的問題，這個問題象幽靈一樣時刻困擾著教師和學生。許多教師由于缺乏對教材價值的研究，現行統編教材既看不出整體的價值體系，又缺乏對單篇教材教學價值的必要提示，翻開一篇教材，往往似乎覺得什么都可教，又似乎什么都可不教，于是或者?欽差大臣滿天飛?，或者想到什么教什么，更有甚者是?以不變應萬變?的千篇一律：背景、中心、寫作特點。學生離開了老師則更是盲人瞎馬，甚至到了復習也不知道某篇文章究竟學的是什么，更不談完全意義上的自學了。可以說，現行教材中許多文章的語文智能價值還?養在深閨人未識?。

三、價值系統的綜合性、整體性與高熵無序態

是系統當然就具有綜合性、整體性。因此應該說各科教材價值系統都是一個具有綜合性的整體。但語文教材無論就整個價值系統看還是就單篇教材的價值看，其綜合性與整體性尤為突出。

首先，語文教材的教學價值是一個立體性的綜合體。

先看整個語文教材教學價值大系統。它包含有情意價值、知識價值、智能價值三個層次。這三個層次我們還可以用下圖更具體地展示其內部關系：

簡言之，整個語文教材教學價值包括在?情、知、思?三者籠罩下的?聽、說、讀、寫?四個維度。它感情與理性并重，邏輯思維、形象思維、直覺思維并重，科學精神與人文精神并重。人們常說語文是一門綜合性極強的學科，這種綜合性的突出表現，就在于它展露了人 9

之作為?人?的全面的心智結構。完善的語文心智結構實際上包含了?人?的心智結構的各個方面。語文教材必須滿足也能夠滿足這全面的語文心智結構的發展需要。

然而，現行統編中學語文教材其教學價值體系的綜合性程度是不高的。實際上只有?讀?的一維性，缺少?寫?的價值，更不用說?聽、說?了。整個教材偏重藝術思維，忽視科學思維；偏重人文精神，忽視科學精神。現行統編教材中具有嚴密的科學思維價值的作品少之又少。從八十年代前期起，一直取消了邏輯知識的教學。似乎整部教材都在強化中國人的?小品思維?，基本忽視了邏輯思維。

再看單篇課文，每一篇課文其潛在價值也是一個綜合體。其他教材，一章一節，只是整個教材價值體系中的一個或幾個點，是價值點的?特寫?。而語文教材，每一篇課文基本上都可以看作語文教材價值體系之?具體而微者?。一篇課文，情意、知識、智能三價兼備；字詞句篇、語修邏文無所不包；可學?讀?，可學?寫?，也可學?聽?學?說?；可培養邏輯思維，可培養形象思維，還可培養直覺；可有理性分析，可有直接感悟；可作積累性閱讀材料，可作理解性閱讀材料，還可作批判性（創造性）閱讀材料。一篇文章初中可教，高中可教，甚至大學還可教。比如朱自清的《春》，如此美文，現行統編教材將其作為初一學生的積累性閱讀教材，當然是可以的，但放在高中也未嘗不可。因為該文至少隱含了如下古典詩文的藝術意境：?牧童歸去橫牛背，短笛無腔信口吹?；?子規聲里雨如煙?；張志和的《漁歌子》；馬致遠的《天凈沙?秋思》等等。如此深厚的傳統文化意蘊，初一學生恐怕難以把握，高中學生乃至大學學生讀來倒可能饒有興趣。蘇軾曾提倡一種?每以一意求之?的?八面受敵?讀書法，一篇文章何以能?八面受敵?？關鍵恐怕就在于每篇文章都是一個具有多方面價值的綜合體。

其次，語文教材教學價值各價值點之間是互相制約的。

甲種語文能力的充分發展有賴于乙種甚至丙種、丁種語文能力的相應提高；單項能力的發展有賴于整體水平的上升，而整體水平的提高又依賴于單項能力的發展。語文能力是無法?單兵獨進?的。例如，閱讀中詞語的認知能力的發展，它不單純是一個詞的認知問題，在閱讀中，語義、句法、章法以及對整篇的感悟，對背景的了解等，都影響到詞的認知。你想在完全解決了詞的認知之后再來解決其它，那只是妄想。在這一點上，也許用得著格式塔心理學家的理論：語文能力的發展不是各語文能力點相加的總和，而是整體與部分互相影響的結果，是語文?完形?不斷改組的結果。語文教材的諸價值是作為一種?物理場?而存在，學習主體的已有經驗和內在需要作為一種?心理場?而存在，二者的相互作用，形成了一種?主體心理—客體價值場?。

由于語文教材的文選性特征，以及由此帶來的單篇教材的教學價值的綜合性整體性特點，這就使得中學語文教材教學價值出現了一個有效價值與冗余價值的問題。其他科的教材其教學價值與原生價值一致，其一章一節就是在直接傳輸某一價值點，因而不存在冗余價值問題。語文教材教學價值與原生價值相分離，教材中包含的教學價值并不是作者寫作目的之所在；同時，每一篇教材的潛在價值都可以看作一個價值系統，各個層次多種價值并存，而語文教學的具體過程中，又不可能同時針對這個綜合體的各個價值點，往往只能針對這個價值小系統中的極小的部分或者說幾個小點。這樣一來，在具體的語文教學過程中語文教材潛在價值的極大部分都成了冗余價值，有效價值只是極小部分。所以，常常出現這樣的情況，一篇文章一課時可教完，用四五個課時也有東西教，尤其是那些經典名作。曾經有老師給學生講《琵琶行》講了七節課；有老師講《孔雀東南飛》的一二節就花了兩節課。這都是因為沒有正確區分教材的冗余價值與有效價值，從而不知取舍。

就教學價值而言，語文單篇課文中的有效價值，才是一種真正的價值信息，而單篇課文中的?冗余價值?則只是一種負價值，因為它們在某種程度上干擾著有效價值的實現。前舉七節課教《琵琶行》，兩節課教《孔雀東南飛》一二節，就是明證。這里我們可以借用物理學中的?熵?這一概念來表述這些冗余價值。語文教材單篇課文的教學價值系統實在是一個高?熵?系統。

在物理學中，?高熵?對應著無序態。同樣，語文教材教學價值的高熵狀態，也使單篇語文教材的教學價值處于無序態。當然，每篇文章尤其是經典名作，就其本身而言都是一個嚴謹有序的有機整體。但是，從教學價值的角度說，它們卻是無序的。它不象其他科的教材那樣各個知識點以線性鋪排的形式逐個向學習主體展示。語文教材這種價值的無序性表現在以下幾個方面：其一，有效價值與冗余價值相糾纏，魚龍混雜。其二，在鋪排上，從教學價值的角度說，它不是線性的有規律的鋪排，甚至還不是平面的鋪排，而是海洋生物式的立體性散點雜處，在鋪排上毫無規律可言。

然而，整個語文教材教學價值體系及主體所建構的語文心智結構，則應是嚴謹有序的。這樣，整體的有序性與部分的無序性，主體需要的有序性與單個客體的無序性就構成了尖銳的矛盾沖突。如何解決這一矛盾，應該是語文教材研究的一個十分重要而緊迫的課題。

四、價值定位的靈活性與規定性

如前所述，其它各科教材都是以嚴密的知識體系為基本框架，逐點向學習主體陳述教學價值，教材的一章一節都有嚴格的價值定位。而語文教材，由于核心價值的隱蔽性，由于單篇課文教學價值系統的綜合性、整體性，由于教學價值的冗余性、無序性，這樣在同一篇課文里多種價值并存，有效價值與冗余價值混雜，核心價值隱蔽地散處于冗余價值之中。因此，就單篇教材而言，就必須進行價值定位，不進行價值定位，教材的整個價值系統就會處于一種混沌無序態。

由于同一例文中多種價值并存，因而同一例文在不同的教學價值大系統中可以有不同的價值定位。在不同的教學階段上可以有不同的價值定位。同一篇文章在不同價值體系和不同的教學過程中是完全可以?八面受敵?的。如《病梅館記》一文，在不同的價值體系和不同的教學階段或教學過程中，可以或將教學價值定位于?怎樣由表層意象悟及深層意蘊?的閱讀指導上，可以定位于?知人論世?的讀書方法的指導上，也可以定位于含義雙關、托物言志的小品文的寫作指導上。全視系統情況和過程情況而定。這說明語文教材的教學價值定位是極具靈活性的，這是語文教材的一大優點，它給中學語文教學帶來了發揮主動性創造性的極大空間。

但是，在特定的系統或特定的過程與環節上，單篇課文的主要教學價值又應該受到系統的規定。我們不妨拿《荷塘月色》作個例子。我們先將這篇文章的智能價值粗略地排列一下：

①怎樣把握寫景散文的景物特點；②怎樣體會景物描寫中包含的思想情感；③怎樣把握寫景文的寫作手法；④怎樣品味散文的優美意境 ；⑤寫景怎樣才能寫出景物的特點；⑥寫景散文如何做到情景交融；⑦怎樣在寫景抒情中運用比喻擬人手法；⑧寫景抒情散文如何錘煉語言；⑨疊詞的運用；⑩聯系背景，抓住文眼，?知人論世?的讀書方法；………

象《荷塘月色》這樣的經典之作，其智能性教學價值是十分豐富的，但我們不能將教材的所有教學價值一網打盡，也不能想到什么教什么，什么好教教什么，必須根據教學的整體需要以及該課文在整個教材價值體系中所處的位臵，選擇適當的價值點進行價值定位。非定位的價值點可以作為輔助價值略作提示留給學生自學。上舉《荷塘月色》，如果將其安排在文學欣賞這一教學情境中，那么其主導價值的定位就可以定在?怎樣品味散文的優美意境?上；如果將其安排在寫景抒情散文的初級教學階段，則價值定位就當定在?怎樣把握文章所寫景物的特點?上；如果將其安排在寫景散文的中期寫作指導階段，則價值定位又當定位在?寫景散文如何做到情景交融?。如此等等，不一而足。

如果教材價值體系中缺乏單篇課文主導價值的系統定位，那么，盡管全套教材其潛在價值可能是十分完整全面的，實際教學過程中的價值系統卻可能有很大的重復和疏漏。這種情況下的教學，當然就是一種嚴重浪費而又殘缺不全的教學。在這種情況下構建的學習主體的語文心智結構自然也是殘缺不全的。遺憾的是，現行統編教材尤其是高中教材，基本上沒有價值顯性定位。教材編者的心目中也許有一定的價值定位吧，但語文教材核心價值的隱蔽性，使得教者讀者難以明白整部教材的價值定位情況。因而，呈現在師生面前的教材實際上只是?素材型?的教學用書，而不是有明確的價值系統的語文教材。教師拿到課本之后，還必須

重新給整套教材進行系統的價值定位。這實際上等于讓教師自編一套教材。這一點，極少數學者型的教師也許能勉為其難，絕大部分教師卻是無能為力的，于是就只好想到什么教什么，什么好教教什么。如此一來，語文教材的教學價值又怎么能夠實現？語文教學的效率又怎么能夠提高？

當然語文教材教學價值的定位工作是一項科學性強又比較復雜的工作。它首先必須建立一個科學的價值體系。目前的語文教學大綱，過于概括，過于原則性，對語文教學的指導意義有限。為補充大綱的缺陷，必須盡快研究一個以語文智能價值為主線的具有可操作性的語文教學價值體系，并根據這一體系配備有相應價值定位的教材。有了這個體系，有條件的地方和教師也可以丟開統編教材，根據價值體系自行選用教材，自行進行價值定位，從而打破一本教材一統天下的局面。對于單篇教材，必須進行潛在價值的研究，建立價值庫，在此基礎之上進行價值定位。由于在語文能力的發展過程中，整體與部分互相依賴，對單篇教材的價值定位不能過分單一，可以考慮以某個價值點為主，選兩三個價值點構成一個有一定梯度的價值小塊。而且價值定位必須以智能價值為核心，情意價值、知識價值只能處于從屬地位。

五、價值實現的間接性與螺旋漸進性

在具體的教學過程中，教材的信息傳輸價值和信息處理價值的實現情況是有較大差別的。信息傳輸價值其價值特點表現為教材向閱讀主體直接傳輸某一知識，因此當閱讀主體接受到了它所直接傳輸的知識，教材的任務就已基本完成。這種接受表現為學習主體的大腦對教材所傳輸的知識的理解并儲存，至于能不能運用，那主要不是教材的任務。這樣，信息傳輸價值的實現就表現為學習主體對教材教學價值的直接接受。對方遞過來，我接住了，對方就心滿意足，至于你是否藏好了，那不是他的責任。除外語以外的其它各科教材，其教學價值主要表現為信息傳輸價值，其價值的實現也都有這種直接性的特點。

同樣，語文教材的情意價值和知識價值，作為一種信息傳輸價值，其價值實現也表現出直接性的特點。例如語文情意價值的實現就表現為對課文傳輸的思想情感的直接接受（理解、受感染、受教育、受啟發等）。學生讀《荷塘月色》陶醉于蒙朧靜美的美境，讀《背影》受到一種親情的感染，讀《釣勝于魚》受到生活哲理的啟迪，讀《有的人》受到崇高人格的熏陶，讀《＜指南錄＞后序》受到愛國主義情感的教育，等等。這些都是教材情意價值的直接實現。

但是，作為語文教材價值核心的?語言信息處理?這一語文智能價值，其實現卻是以間接性為特征了。

從語言信息處理的角度說，?教材無非都是例子?，其教學價值的實現當然就并不體現在對?例子?本身的感受、感染和理解等直接接受上了，而是間接地體現在對?例子?進行

信息處理時所獲得的處理同類型的其它材料的能力上。對?例子?理解再好，也仍然可能只是實現了教材的信息傳輸價值，并不一定實現了教材的信息處理價值。

達到對教材的正確理解，有兩種不同途徑。一種是通過外在途徑而被動理解，如參考書或者教師直接告知結論；一種是通過內在途徑，即學習主體自己的獨立鉆研而主動理解（不排除教師或參考書的輔助作用）。這兩種途徑在其它科教材那里都是一種教材教學價值的有效實現，因為那些教材的目的就在于要學生理解教材所直接傳授的知識，不管什么途徑，學習主體理解了這一知識，教材的目的就達到了。正因為如此，這些科在某種意義上說也可以沒有教材，由教師將要傳授的知識口授給學生，也基本上可以達到教學目的。語文教材的情意價值和知識價值的實現也跟這差不多。但語文教材語言信息處理價值則不同。上述第一種被動理解的理解途徑，由于省略了理解的過程，也即省略了語言信息處理的過程，學生不能夠從中獲得理解其他同類型材料的能力。這樣，教材雖然理解了，但教材包含的信息處理價值被降格為十分有限的知識價值，課文幾乎可以說是白學了。從寫作說，教材只是提供了信息處理的例子；從閱讀說，教材只是提供了信息處理的實物和空間，甚至連操作指南也沒有提供。可見只有通過學生的主動理解，主動進行信息處理，才能使語文教材的信息處理價值間接實現在學生處理其它同類信息的能力上。

如教學《病梅館記》，學生理解并記住了該文抨擊封建專制的思想內容和含義雙關的特點，這還只是實現了本文作為教材的知識價值和情意價值，而且還只是有限的非必要的價值。因為教材無非是例子，既是例子，就既可以以此為例，亦可以以彼為例，若我們不以《病梅館記》為例而選其它同類文章，這樣就根本用不著來理解記憶該文的思想內容與藝術特點了。只有學生基本學會了?由表層意象悟及深層意蘊?的閱讀技巧或?知人論世?的讀書方法，能運用本課所學閱讀其它含義雙關的詩文，該文的?由表層意象悟及深層意蘊?或?知人論世?的讀書方法的語言信息處理價值，才基本得到了實現。舉一隅是為三隅反，也就是說，語文教材語言信息處理價值的實現并不直接實現在所舉之?一?上，而是間接地實現在所舉之?三?上。

還應該看到，語言信息處理問題，不是一個簡單的操作技能問題，它更多地包含了情感智能因素，其有限的操作技能是以無限的心智因素為基礎的。同時單篇教材的教學價值又具有極強的綜合性與整體性，單個價值的實現幾乎不可能一次到位，它必須依賴于整個價值體系的實現水平。而價值體系的實現又不是單個價值實現的簡單相加。換言之，單個價值的實現與價值體系的實現二者互為因果，是一個?完形?的不斷重組的過程，每一次重組又都是前一次重組的發展。片面地強調一課一得，往往也難奏效。因此，在語文教材價值實現的過程中，既要重視單個價值點的落實，又必須注意該價值點與其它方面的聯系，將單個價值的

實現臵于整個價值體系的背景之中。還要注意單個價值的實現必須多次反復，不斷上升，在與其它價值的相互影響中不斷上升。所以，語文教材教學價值的實現必定表現為一種螺旋漸進性的上升過程。

語文教材核心價值實現的間接性，要求語文教學必須是一種極富張力的教學，遠不能滿足于對教材本身的理解，應以教材的智能價值為立足點努力向教材外擴張，讓學生實現由?懂?到?會?的轉化。這也要求語文教材在主要選文之外還必須有擴展性訓練的選文，或者說在主教材之外，還必須有擴展性訓練輔助教材，否則，智能價值就缺乏間接實現的足夠空間，語文教學就只能在教材的情意價值與知識價值內轉圈子，很難實現教材的根本價值。語文智能價值實現的螺旋漸進性，還要求語文教學對各個知識點能力點不能滿足于曾經訓練過，必須設計螺旋漸進的科學的訓練程序，注意必要的間接反復，以使學生的語文心智結構得到實實在在的發展。

——《深圳教育學院學報》 1999年第2期 評析：

胡立根的《中學語文教材教學價值特征簡論》透徹地揭示了語文教材在價值性質、價值內涵、價值系統、價值形態以及其他許多方面與其他學科的教材是不同的，是有很大差異的。其他學科的教材只有?信息價值?，而語文教材在保留了?信息價值?的基礎上，又增添了?信息處理價值?；而且這個新增添的?信息處理價值?還占據了語文教材的價值的核心和主體位臵。語文教學長期存在的問題，就是誤把?信息價值?當作語文教材的價值核心或主體，而把語文教材的?信息處理價值?當作了次要的價值體；或雖然意識到它的重要性，但不知道它是一種什么價值，更不知道它表現在哪些方面，有些什么內容，于是只能盲人騎瞎馬；或雖然知道它的價值內容，但沒有處理好它與?信息價值?的關系。作者認為，這是語文教學長期高耗低效的一個重要原因。以此為基點，作者深入討論了語文教材的價值形態、價值特征、價值定位和價值實現等多方面的問題，使語文教學與語文教材的許多問題得到了一以貫之的解釋。

胡立根這篇論文的價值在于，它把?語文教材的價值獨特性?這個研究主題呈現在大家面前，并以此為探討語文教學和與語文教材問題的一個出發點。胡立根告訴我們：語文教材的價值特征和其他學科的教材不一樣，因此不能以認識其他學科教材價值的方法認識語文教材的價值，認識到語文教材價值的獨特性并處理好其內部種種關系，是搞好語文教學的關鍵。我們認為，胡立根的立論是充分的，也是深刻的。——李海林

第四篇：光明牛奶

案例

光明乳業的冷鏈物流

1.光明乳業：冷鏈舞者

躋身世界乳業十強是上海光明乳業有限公司的遠景目標，而成為物流企業和食品行業內

冷藏物流的“航母”則是其物流事業的最終目標。

光明乳業成立于1996年，是目前中國規模最大的乳制品生產和銷售企業之一。2006年，它的主營收入已經突破50億元并且銷售額、利潤連續6年以30%以上的速度增長。

⑴ 三條銷售通路爭市場

乳業一般分為奶源型和城市型兩種內型，光明是傳統的城市型企業。它的銷售通路

有三條：第一條是從工廠物流配送中心再到一些大賣場，連鎖超市，和便利店，光明對此的承諾是“365×24”配送，就是一年365天每天24h配送。

第二條通路是送奶上戶，產品從工廠到配送中心，然后到直接送到社區奶站，再由

送奶工送到每個門戶，完成最后1km的配送。在市區，平均每個送奶工負責200戶人家。

第三條通路是將常溫奶通過幾百家經銷商入各地的商超和社區，這種銷售通路是伊

利和蒙牛這樣的奶源型企業的主要銷售通路。現在，光明乳業的常溫奶已經覆蓋到了全國500多個城市。

光明自信比競爭對手多兩條通路，在它看來，食品行業包括乳業發展到最后都將是

陣地戰，而到那時，光明的優勢就會顯現出來。

⑵ 刻意信息化

直到2000年以前，光明還只是在某些環節上以于國內軟件公司合作開發的一套小型

系統支撐業務運作，但隨著業務的迅速擴張，光明敏銳地意識到信息流對整個商流和物流的促進作用。它在決定上企業級ERP系統時，選擇了Oracle公司。

但整體信息化平臺并不能解決所有的問題。光明乳業的物流事業部發現，公司的ERP系統主要作用在處理銷售訂單部分，無法完整控制企業對銷售訂單的履約，尤其是不能幫助全面管理倉庫里的物流作業。

從2006年開始，

第五篇：牛奶策劃書

牛奶策劃書

牛奶策劃書1

一、前言

樂純牛奶處于產品生命周期的導入期，市場活動空間比較大，而目前競爭對手強烈，消費者對產品不了解，此時，廣告的目的是告知消費者有新產品，加深消費者的理解度和廣告的說服深度。

二、環境分析（僅對廣告環境而言）

1、市場分析

就目前的市場來看，各家牛奶商都企圖通過品牌的重新訴求來鞏固各自的消費群。但法避免的是由于消費者的恐慌，牛奶的需求層次已經改變。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎還沒有關注到這點。所以出現了，明顯的市場區隔。我們準備從此處著手，強占牛奶市場。

2、產品分析

（1）產品特性：獨特的包裝消毒凈化，出色的生產工序，100%的安全產品，美味可口，能夠增強眼內肌力，改善眼疾勞的癥狀，更有增強抵抗力的功能。

（2）品牌特征：新興的品牌，有強的生命力。

（3）服務：提供各種訂奶，零售等多種銷售方式。并提出“絕對凈化”的特殊服務。

（4）價格：袋裝：1元；盒裝：2元；小袋包裝（針對農村市場）：元。

3、消費者分析：

（1）基本情況：江西省的牛奶消費者都是我們的目標群，主要是青少年和中老年人群。廣大農村的少年兒童和老人是我們的潛在消費者。

（2）購買習慣：南昌市的工薪階層多以訂奶為主。但最近由于“非典”的影響，有部分消費者出于安全的考慮，更傾向于超市購買。

（3）態度及行動：一般消費者對新產品有懷疑的態度。但只要我們利用產品特性結合廣告及促銷攻勢，就能改變消費者的態度；產品以“增強抵抗力”為訴求重點，所以一般家庭購買將是我們的主要消費群，通過廣告來擴大消費群。

4、競爭分析：

（1）競爭對手廣告分析：

廣告訴求也以抗生素為主。主要抓住家庭消費，這和我們的目標消費群相同。所以光明仍是我們的主要競爭對手。我們的廣告也要針對光明。

蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目標消費群是年輕一代。

陽光：開發出陽光寶貝系列，攻占了低溫奶市場。

維雀和友芝友的廣告宣傳主要以廣播媒體為主，同樣沒有主打產品。

伊利：以草原為背景，突出牛奶的新鮮，心靈的牧場之鮮牛奶為主打產品，目標消費群太廣。

三、廣告策略

1、廣告目標：

前期目標：通過廣告的播出促進新產品進入市場，促進銷售，搶占一定的市場份額。

長期目標：占據較大的市場份額，提升產品的知名度和美譽度，形成獨特的品牌形象。

2、廣告表現：

策略：執行密集轟炸與長線滲透相結合。

前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長。

牛奶策劃書2

背景分析:

目前市場上牛奶供應基本飽和甚至超飽和要想另辟牛奶行業的新市場，可能性甚微，那么從“變湯不變藥”的啟發，可以考慮從外包裝上下功夫，也許會受到意想不到的收獲。

當前市場上蒙牛、伊利牛牛奶業無論在橫向上(品種)還是在縱向上(類型，口味營養等)都做的很出色。市場的需求已經飽和想再別處心裁的創出一個品種或一種口味來擠進牛奶市場是非常困難的。從目前市場上存在的奶制品來看幾乎每個類型的每種口味的奶制品大家都有，其針對的目標顧客是相同的并且企業的目標市場也都是錯不多的 。這就造成了市場同質和相應的產品亦同質。這樣市場就很容易被幾家實力雄厚的大企業所壟斷;鑒于上述問題以及今后奶制行業的發展建議企業在營銷方面采取差異性市場營銷策略。下面僅從外包裝上根據不同的目標顧客而設計的不同包裝外型。注重細節的設計對市場進行再進一步細分，爭取滿足更多的消費者的需求。

市場的細分，目標顧客的選擇分析

一、老年消費群體

老年消費群體目前在市場上占有相當一部分比例。目前市場上針對老年牛奶的包裝設計上欠妥，較針對型的幾乎沒有大都是和青年消費群體的一樣，在這方面的外包裝設計有很大的發展空間。目前市場上的盒裝或袋裝的牛奶是針對青年消費群體的，其口味，營養多是針對青年人的。由于外包裝上雷同化加上老年消費的視力弱很容易購買不適合自己的牛奶。年輕人的盒裝牛奶的吸管端口較小，其中吸管插進盒內對老年朋友來說是不太容易操作的，很難一次就能達到目的，對于沒有子女在身邊的老年朋友來說問題尤其突出。除此以外在盒裝的外表設計也都是些青春偶像不太適合老年朋友。還有就是吸管大多是只伸到盒的底部而不是一個角落，這樣就很難把剩余的牛奶吸完造成資源的浪費。如果吸管能通道一個角落那么就可以做到既省方便又避免了多余的浪費，加長一點吸管的資源減少了牛奶資源的浪費。

意見建議：針對老年朋友的心里購物及平常心理和自身的特點。而采取相應的策略。

老年人追求方便，容易操作，不易損壞，易于加熱等的特點，在牛奶外包裝的設計上要投其所好。

老年人不太喜歡顏色鮮艷的(60%)所以在設計上要采用低調色。應以暗淡色條主間以別的顏色。外表圖案也應采取老年朋友比較贊同的，代言人也應找那些資格較老的名人，年紀的相仿會使消費者產生信任感，在外包裝上除標明應標明的文字圖案外還應添加一些老年人能用到的生活常識或醫療小保健知識健身體操，采用一周一個周期或一月一周期的知識圖案。注意應把安全飲用日期應用顯眼的文字標出。

吸管設計上，吸管應固定在盒裝上利用螺旋處來密封，應在原來的基礎上再增加一個短的螺旋易達到密封的效果。插口的位置應偏在左/右上方使其傾斜能達到一個角落。這樣的設計可以減少老年朋友飲用是的不必要的麻煩同時還可以節約資源。利用雙螺旋密封。飲用一拉即可，方便。

二、青年消費群體

目前市場上采用的外包裝基本上很受廣大青年朋友的歡迎和衷愛。同時225ml的規格也適合。

意見建議：在吸管的建議上應加長一點使其能同到一個角落。

三、青少年兒童消費群體

目前市場上針對這塊領域的設計是欠妥的，這也是一塊很有潛力的領域。雖然當今市場上的牛奶制品在規格和顏色外包裝上有些特色，但隨著奶制行業的迅速發展，奶制行業的增多，奶制產品的增多和產品的多樣化，消費者對產品的要求也越來越高，特別是青年兒童對新產品的要求。

青少年兒童的消費心理;追求好玩新鮮和同齡伙伴的影響，和容易受外界的影響，心理變化快，心理不固定。

一般他們或她們所飲用的牛奶大都是父母長輩選購的他們，他們只有被動接受的權利。沒有自己選擇的自由。但隨著社會的發展，家庭的孩子越來越單一，獨生子女越來越多，家長對孩子的愛越來來越濃，對孩子越來越寵愛甚至溺愛。對孩子的購物選擇性越來越尊重，領孩子購物的機會越來越多。

意見建議設計：規格上現在市場上針對規格的細分還不夠太細。應根據不同年齡的孩子設計不同的規格，應分幼兒園和小學年級不同年齡階段。兒童應劃分幾個年齡段。3-5 5-7 8-10 9-12 12-15 不同階段，根據孩子的食量而設計不同的規格。現在市場的規格不太細有的孩子一次不夠喝的或喝不完就浪費了。可采用量為100ml 125ml 20xxl 250ml等不同規格

外觀設計;針對大的孩子不同采取不同的外觀設計，如卡通,動物等一些收孩子們歡迎的圖案。吸管可以利用動物的肢體或卡通人物的道具進行設計，在封口出采取壓線密封，飲時撕開!

牛奶策劃書3

一、營銷策劃目標：

總目標：將深海牛奶向全國市場推廣，提高消費者對深海牛奶的接觸率。

社會效益目標：樹立深海牛奶高營養價值的品牌形象，強化在消費者心目中的地位，擴大品牌影響。

二、宏觀環境分析

1、人口概況：

我國人口年齡結構的顯著特點是：青少年比重開始下降，但總量依然很大，在未來一段時間兒童、學生食品市場容量依然較大，但“人口老齡化”現象也開始出現，有關老年人的營養食品有較好發展空間。

2、經濟環境：

隨著中國宏觀經濟的持續增長以及城市化進程的發展，20xx-20xx 年中國乳品消費總量和人均消費水平將明顯提高。在實施國家學生飲用奶計劃方案下，20xx 年乳品消費總量將達到2501、4 萬噸，年均增長率為6、83%，人均消費量將達到17、83 千克，年增長率為6、1%；20xx 年城鎮人均乳品消費水平將達到41、03千克；農村居民消費水平達到2、43 千克，年均增長率為5、72%。20xx 年因國家實施學生飲用奶計劃，每年至少可以增加乳品的消費需求153、9 萬噸。由于中國城鄉居民奶類人均消費水平和城鄉人均收入增長有很大差異，在今后較長時期內城鎮居民仍是奶類消費的主要群體。

3、政治法律環境：

內蒙屬于西部大開發的重點地區，政府對于西部大開發的重點項目大力支持。加之在國家學生飲用奶計劃方案的持續推行下，鮮牛奶市場將大幅度擴大。

4、自然環境：

受“三氯氰胺”事件影響，食品品質與安全問題越來越受到人們的關心，質量低的產品將被市場淘汰，而綠色食品越來越受人們關注。

5、科技環境：

現有科研渠道，有家研究所已經開發出了可以充分融入牛奶的海產品。

三、市場分析

1、市場定位：把牛奶變成一種食品的載體，與海洋營養結合，成為一種獨特的但是適合日常長期飲用的營養產品。

2、市場總體概述

嬰幼兒奶粉事件成為我國乳制品行業發展的轉折點，在此之前，國內乳制品行業一直保持高速發展的態勢，而之后乳制品行業高速發展的態勢緩慢。然而，令人驚奇的是，乳業的回暖力度非常強，復蘇的時間也非常短。國家統計局數據顯示，20xx年1月~10月，國內乳制品行業產量同比增速10、2%，液態乳行業產量同比增速10、6%。10月液態乳產量143萬噸，同比增長46、95%；液態乳前10個月累計產量為1355、49萬噸，同比上升10、60%，增速較上月和去年都有較大提升。

我國兒童牛奶市場的發展潛力巨大，20xx年蒙牛開創了兒童牛奶的細分市場后，兒童牛奶市場整體銷量漲勢迅猛。據統計，我國現有0—6歲兒童超過1億，7—15歲兒童約3000萬。以3—10歲兒童人均每周3包牛奶估算，兒童牛奶年市場規模將超300億元。

我國兒童牛奶市場已整體超過40億，而這一規模遠未達飽和，市場仍存在百億缺口。營銷專業人士表示，兒童牛奶的銷量仍將長期穩步增長，會有更多企業加入競爭力求分一杯羹相對于其他種類牛奶的市場來說，這是一個比較“年輕”的市場，因此我們可以從該市場入手，打造出獨特的品牌。

3、消費者分析

隨著我國人民生活水平的不斷提高,花樣繁多的乳制品已逐漸成為人們的日常食品。如今乳品的消費已不再屬于專供老年人、嬰幼兒、病人和少數高消費者的奢侈品，它已漸趨成為了一種大眾化的生活必需品。以液態奶消費為例，據北京等地的調查，如今嬰幼兒對液態奶的消費占整個消費群的19%，60歲以上的老人占28%，其他年齡的人占53%，消費者的職業結構遍及各類人群。因此深海牛奶有著巨大的潛在市場，同時，消費者的多樣性也為深海牛奶的系列化提供了市場機遇。

另據權威機構調查顯示，消費者對乳品不同屬性的關注是有鮮明層次性的，其中“新鮮”占到60、5%，“營養豐富”占到50、3%，“來自無污染的草原牧場”51、5%，“純天然”28、1%，“口感細膩柔滑”27、9%，“口味純正”19、8%，“奶源優質”18、6%，“牛奶顏色為白色”10%，“采用最先進的加工工藝”8、3%，“采用先進的保險包裝”7、9%，“聞起來很香”5、7%。由調查這我們可以發現對于營養，口味和天然產品的純粹性的關注占據了較大的比例，消費者的這種關注更容易使得深海牛奶和市場上的普通牛奶區分開來，并且以其豐富營養，獨特的味道以及天的海洋營養添加成為吸引消費者的一個新的亮點。

在乳業市場上，兒童和女士是最大的消費群。兒童并不是想喝乳飲料，而是家長認為乳飲料更有營養；女士喝乳飲料除了解渴之外，更多有美容等方面的考慮。因此在深海牛奶推廣之初可以以兒童牛奶和女士牛奶為切入點。

在特殊的文化傳統影響之下，孩子的成長始終都是幾乎每個中國家庭最核心的關注課題，而伴隨著連續幾年的生育高峰，兒童健康成長的問題被推上了空前高度，兒童牛奶市場的發展非常迅速。

我國3~12歲兒童普遍存在營養缺乏狀況。其中維生素A、鈣、鋅的攝入量分別僅為兒童推薦攝入量的54％、35％、73％。如何改善兒童營養攝入，已成為全社會共同關注的問題。著名兒童營養專家吳光馳教授指出，3歲以上的兒童，體質與成年人迥異。“如有更適合兒童智力和身體發育的純牛奶，專門補充兒童所需營養，提高牛奶在兒童身體內的吸收，促進良好體質的形成，其所達效果會比飲用成人奶要好。”因此，率先推出兒童深海牛奶能夠在兒童牛奶這個新興市場上打開局面，同時提升產品品牌的知名度。

4、行業市場競爭分析

目前我國年人均奶類消費僅為7、2公斤，不到全球年人均奶類消費量100公斤的8%。業內一致認為，中國乳品市場在未來中將是世界上潛力最大的牛奶消費市場，其依據是：中國年人均乳品占有量，僅為乳制品市場尚處發育期的亞洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中國年人均消費20公斤的話，那么需年產乳品2600萬噸，總值近1360億元，市場潛量非常可觀。牛奶市場無疑也是一塊兵家必爭之地、目前在牛奶市場中就有這么三大巨頭在互相抗衡著:蒙牛,伊利,光明。國外乳業巨頭紛紛以量大、質優、價廉的優勢打入中國市場，至今全世界排名前20位的乳業品牌已全部到位，外商投資的乳品企業甚至已達45家。據悉，國外的消費已達到了飲品業的5％，而國內卻遠遠未及這個數。目前，據中國乳制品工業協會最新統計,目前我國乳品加工企業1500余家，由此可見，牛奶市場上將面臨著激烈的競爭。

主要競爭對手: 蒙牛、伊利等

其它競爭對手:完達山、賓佳樂、南山等地方品牌以及一些國外品牌

競爭對手概況

蒙牛：蒙牛乳業實現凈利潤6、62億元；蒙牛乳業的銷售收入120、976億元。自20xx年3月，蒙牛推出未來星兒童牛奶以來，創造了連續15個月銷量第一的成績，市場份額高達七成。

伊利：公司20xx年前三季度實現銷售收入192、95億元，凈利潤5、26億元。伊利公司的兒童牛奶QQ星也是備受消費者青睞的產品。

其他公司也在紛紛推出類似的產品挖掘該市場的潛力。

5、市場SWOT綜合分析

優勢（S）：

1、乳品業是公認的朝陽產業,發展前景十分廣闊,發展速度驚人,并與富國強民緊密聯系在一起。(朝陽產業，前景廣闊)

2、我國乳品消費與世界平均消費水平之間存在著巨大差距,蘊含著無限商機。

（消費潛力巨大，無限商機）

3、深海牛奶具有自身的技術優勢和獨特的產品特點，在市場上特色鮮明，區分度較高，產品形象獨樹一幟；海洋營養加牛奶，產品概念別具一格。

（技術獨特，產品概念別具一格）

4、深海牛奶與海產品結合，營養豐富，味道獨特，能夠更好的滿足消費者對于補充營養的需要。

（營養豐富，味道獨特）

劣勢（W）：

1、我國乳品業的競爭將在國內、國際這兩大范圍內激烈地展開,各個乳品企業都會面臨著異常激烈的市場競爭壓力。

（行業競爭激烈）

2、是進如乳制品行業的新興企業，營銷網絡尚未形成，也經銷商之間的關系也夠密切。

（新興企業，營銷不暢）

3、新興品牌， 缺乏品牌知名度，消費者在產品選擇是可能會產生猶豫。

（品牌認知度，信任度不夠）

機會（O）：

1、我國乳品消費與世界平均消費水平之間存在著巨大差距,蘊含著無限商機。隨著我國人民生活水平的不斷提高,花樣繁多的乳制品已逐漸成為人們的日常食品,乳品業已經是社會公認的朝陽產業。近幾年,乳品業的發展更是迅速,已經成為我國食品行業中增長幅度最大的產業,有人戲稱“白色時代”已經來臨了。

（朝陽產業中的巨大市場）

2、乳制品行業接連出現三鹿毒奶粉事件和伊利特侖蘇牛奶元素超標事件，行業出現一定的動蕩，行業動蕩后的市場空缺為我們留下了戰略機會。

（行業動蕩提供準入機會）

3、經過近十年的推廣和普及，兒童飲奶問題逐漸受到重視，兒童健康成長離不開牛奶已成許多家長共識。兒童牛奶市場的不斷擴大，催生了兒童專業牛奶的誕生。

（兒童牛奶市場的形成）

威脅（T）：

1、國內已經密集了諸如伊利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌。兒童牛奶市場上已有伊利的QQ星和蒙牛的未來星。

（名牌產品的競爭）

2、開辟新產品有一定的風險，如果在產品推廣上出現問題，造成銷售困境適將給公司帶來難以收拾的局面。

（新品推廣的風險高）

四、市場營銷策略

（1）價格策略

（考慮產品特性，從產品成本低角度考慮定價，深海牛奶運用了更加先進的工藝，附加了更高的營養價值）

1、高價值決定高價位。作為具有海洋營養的深海牛奶，為了強調產品的高營養價值，采用20xxl單盒零售價為5元的高價策略，與一般的鮮牛奶（如“三島”、“全佳”、“帕瑪拉特”）相比高出4—5倍，與蒙牛未來星兒童牛奶、伊利QQ星兒童牛奶等專為兒童設計的牛奶高出2倍左右。但是由于深海里的產品營養價值和價值均較高，作為具有深海營養的產品價值自然不會很低，作為理性的消費者，誰會相信低價的牛奶會有多少營養價值。高價是對高營養價值、高質量產品的保證。因此5元/20xxl的價格是能被消費者接受的。

2、綜合考慮牛奶市場的競爭狀況和競爭對手的價格，對深海牛奶實行高價策略。蒙牛，伊利等企業目前是市場領導者，無論在市場占有率、銷售額排名，還是在產品、技術的推陳出新上，都是遙遙領先，而且這類企業往往依托其技術和產品及其品牌優勢采取高價定價策略；而深海牛奶以其獨特的工藝帶來獨特的產品體驗，將牛奶與海洋營養的結合提高更加豐富的營養補充成為市場挑戰者的角色，在定價上應該采取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不松口的策略，緊跟市場領導者，將自身產品與市場領導者聯系在一起，在消費者心中形成優質，高檔的形象。同時深海牛奶在生產上另辟蹊徑，發現了新的市場機會，是市場補缺者。由于市場補缺者提供的產品或服務是市場所稀缺或不足的，具有很強的差異化，且專業性很強，目標市場較窄，因此用戶對價格的討價還價能力較弱，所以在定價上同樣可實施高價策略。

3、利用顧客“一分錢一分貨”的心理，采用高價定價。深海牛奶系列所強調的深海概念容易使消費者聯系到深海魚油等營養品，以及深海這一概念中所蘊含的神秘力量都有助于在消費者心中形成一種高檔優質的印象，在此條件下，高價的定價策略是可以為消費者所接受，同時也是與產品形象相符合的。

4、深海牛奶作為新產品應以高價位面向消費者，其高價位不僅給銷售終端留有足夠的利潤空間也為將來的零售商提供更多的促銷優惠空間。給消費者以“優惠多多”的消費刺激。

5、實行統一的價格標識，將零售價印在瓶標上，給消費者以“貨真價實”的良好印象。

（2）產品策略

1、我們推出的新產品就是讓海產品充分溶入牛奶的兒童“深海牛奶”。兒童“深海牛奶”與一般的牛奶最大的不同就是:不僅僅有傳統的牛奶的營養在里面，更融入了新鮮的海洋營養,能同時提供多種營養。

2、兒童“深海牛奶”的包裝將采用20xxL的盒裝，包裝圖案力求展現童真以吸引兒童，包裝的材料也會選用高品質的紙質以及優質的印刷以突出產品的高質量。商標將采用海寶公司的商標，因為消費者對海寶公司的海鮮有印象，有利于取得消費者對“深海牛奶“的信任。

3、產品最初將于全國的各個城市上市，考慮從沿海走向內陸，從大中型城市走向小村鎮，等城市市場穩定后再開發農村市場。上市之初將推出大量的促銷活動以及通過各種渠道打廣告，以充分吸引消費者的注意力。

（3）渠道策略

1、分銷策略。由于深海牛奶屬于生活品，以大多數消費者為對象，而且消費者希望能輕而易舉隨時隨地的買到，故采用密集分銷策略。為了加快市場開發，提高終端鋪貨率，在費用投入較少的情況下擴到銷售網絡，我公司應該選擇竟可能多樣的經銷商，利用已有的零售終端，如超市，賣場，食雜店和便利店，其中的食雜店的選擇可以集中在學校幼兒園區域，以及多年輕父母的社區。

2、直銷策略。在本市，由于我公司蔬菜產品類有便利的物流配送系統，可同時采用直銷模式，在運輸蔬菜的時候進行牛奶的送貨上門，一來拉近消費者距離便于消費者了解產品獲得產品反饋，二來為消費者提供附加服務。

3、網絡策略。年輕父母是兒童牛奶的一個主力購買者，針對他們當下用的主流媒體是網絡，我公司可創新采用電子商務渠道來銷售產品。在這一渠道中，消費者通過互聯網向我公司訂奶，我公司獲得訂單信息后反饋訂單信息并送貨上門。這樣我企業與顧客之間建立了一條最直接的通道，也降低了營銷成本。而且通過電子商務渠道購買深海牛奶的消費者極可能是本產品的創新采用者，他們的購買體驗會對其他消費者產生影響，有利于產品的推廣。

關于渠道管理：

1、在選擇經銷商方面，經銷商需具備廣泛的網絡分銷體系，有迅捷的配送系統，有一定的推廣意識和經驗，務實負責任。

2、定期與經銷商接觸，了解銷售情況，了解他們的問題，提供必要的幫助。

3、向經銷商收集顧客反饋，更好的了解顧客，以調整策略。

（4）促銷策略：

1、促銷總體思路：

牛奶是一種低關心度的產品，消費者的購買決策循著這樣一條順序：知道→嘗試購買→滿意（不滿意）→重復購買（停止購買）。因此，在促銷策略中提升品牌知名度與誘導消費者嘗試購買是主要內容。而本公司即將上市的牛奶——深海牛奶，是一種將海產品溶入牛奶的新品種，而我們賣的是牛奶里的新增加的海洋營養，而這也成為我們促銷的重點和賣點。

2、核心策略：

全方位的促銷策略，廣泛覆蓋消費人群與針對性的欄目合作、活動，強化溝通的有效性，快速建立在兒童產品中的品牌形象。

3、創新點：特別添加海洋營養的全面豐富營養，助孩子全面健康成長。

4、目標對象：

目標消費群：以4～9歲的孩子為目標消費群，以媽媽為主要溝通目標。孩子的健康成長是媽媽們最大的愿望，如何給孩子補充足夠多的營養，使他們身體、智力全面發展是媽媽們最關心的問題；

核心消費群：4～6歲的兒童正處于身體、智力共同發育的時期，需要全面補充各種營養元素，但他們并不具備直接購買能力。

5、創意概念與策略

①創意的核心是“特別添加海洋營養的全面豐富營養，助孩子全面健康成長”這一主題概念，塑造深海兒童奶全新的、具有獨特性的品牌形象。

②通過表現“新鮮牛奶中加入全面的利于成長（益智與成長的結合）的海洋營養元素”產品功能訴求，在達成深海兒童奶與其他競品的區隔的同時，取得媽媽們對產品的信賴。

③通過創造“可愛、卡通、好玩、有趣”的整體調性和新穎有趣的卡通形象，贏得孩子們的喜愛。特別設計“海洋小生物”的卡通形象，并發展了全面的“海洋小生物”的卡通故事，獨立出版或結合兒童電視節目傳播。根據海洋家族多個卡通形象不同的性格特點，賦予漫畫故事更豐富的內涵及生動的表現；每一則小故事均來自與孩子們息息相關的日常生活，這些發生在他們身邊的事情，能夠更多地激發孩子們的共鳴，贏得他們的喜愛。

（5）傳播策略與執行：

1、廣告：深海牛奶定位在中高檔奶，做廣告選擇媒體時也要與此定位相吻合，電視廣告無疑為首選。而平時的促銷活動也應結合廣告同時進行。一方面可以提高活動效果，另一方面，促銷活動進行時也是做廣告的黃金時期。因此，整個廣告活動應結合電視廣告和報紙廣告進行。電視廣告做長期的宣傳，提高蒙牛的知名度和形象；報紙廣告比較靈活，結合促銷活動進行。

2、活動：牛奶是一種食品，品質好壞只須親口嘗一下，而不能靠眼睛來判斷，所以在產品試銷期，免費品嘗與免費派送是誘導消費者嘗試購買的有效促銷方法。

在初期，為了不僅讓光大市民更深入知道海寶、了解深海，同時要讓深海牛奶走進消費者家中，應在宣傳活動進行的同時輔以特價活動。家庭主婦是深海牛奶的主要購買人群，而她們對價格又是敏感的。因此，應用價格吸引她們做出購買嘗試。

同時，為了使更多小朋友了解和喜歡我們的“深海牛奶”，應在幼兒園以及小學舉辦由父母和孩子一起參加的活動，并以我們的產品作為獎品，產品真正走進消費者，開始被消費者知道和嘗試。深入全國各大幼兒園，與目標消費群體直接溝通，提供人文關懷，提高品牌美譽度與信賴感，同時增加品牌以及卡通人物的曝光程度。

此外，牛奶與健康相關，并且牛奶主要是在家庭中使用，因此社區健康活動成為促銷的重要形式，并且這類活動與文明小區建設關聯度很高，可以成為街道、居委會的一項文明建設工作內容。通過這類活動不僅可以傳播牛奶知識、健康常識，重要的是拉近了品牌與消費者的距離，增強品牌的親和力。

五、營銷策劃發展階段規劃

公司推出新產品在不同發展階段必須有著與此階段相適應的發展與規劃。對于“深海牛奶”的市場推廣規劃如下：

①短期階段（20xx-20xx）：

由于“深海牛奶”是一種新型產品，在進駐目前品牌多樣、層次多樣的牛奶市場時，公司在初級階段將會面臨許多阻力，但針對于“深海牛奶”的高端市場定位競爭較小。在這個階段工作的重點在于“深海牛奶”相對于市場其他牛奶獨特性宣傳，即：海鮮營養的宣傳，同時擴展公司的公關活動，通過組織和參與各種與兒童青少年社會公益活動，提高品牌市場知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象。

市場對象：4～6歲正處于身體、智力共同發育的時期，需要全面補充各種營養元素的兒童。

市場范圍：以企業所在地城市為中心，輻射周邊大中型城市地區。

發展戰略：專業化戰略

根據邁克爾·波特提出的“五力模型”來分析，每一個企業都會受到供應商、顧客、潛在入侵者、替代品生產者和行業內企業的威脅。據了解，“深海牛奶”在市場上屬于創新產品，具有較強的特殊性和不可替代性。因此，在初期階段品牌堅持專業化發展戰略，專注品牌特色的宣傳，利用自身特色與優勢吸引到更多消費者，建立起品牌效應。

②中期階段（20xx-20xx）：

此階段為品牌發展完善階段，在這個階段也將進一步擴大“深海牛奶”的銷售網絡覆蓋范圍，致力于增加市場份額。在這一階段，由于有了較為穩定的市場基礎，“深海牛奶”營養豐富適合兒童飲用的觀念已經深入人心，在此基礎上可以擴大目標市場范圍，推廣同樣適合青少年和成年人飲用的“深海牛奶”，并在宣傳時突出其與原有兒童型“深海牛奶”在營養上的附加性，差別宣傳不同類型“深海牛奶”對各年齡層次消費者不同營養需求的差異，使其在擴大品牌市場份額的同時進一步樹立品牌良好的市場聲譽。

市場對象：兒童、青少年、成年人

市場范圍：在原有營銷網絡的基礎上逐步擴大到國內大中型城市及地區。

發展戰略：多樣化戰略

由于經過初期階段，公司已經由兒童型“深海牛奶”打開市場，進而開始發展青少年和成年人市場的業務。而且，青少年是中國未來的希望，受到社會各面眾多的關注；成年人面對的各種壓力以及由此產生的健康問題，比如骨質疏松，都是愈來愈注重健康飲食的廣大消費者所關心的，因而“深海牛奶”具備相當的市場潛力。特別是對于留守兒童的問題，品牌可以以此作為宣傳點，擴大品牌影響力，增加品牌文化理念的宣傳，從而引起消費者對于新推出的青少年型和成人型“深海牛奶”的購買欲望，進一步擴大品牌在牛奶市場上不可替代的地位，并增加社會各眾對于品牌形象的好評。

③長期階段（20xx-20xx）：

在長期的目標發展中，我們的戰略重點放在鞏固一線城市業務的發展，并不斷擴大業務覆蓋區域，構建服務網絡。在長期的不斷擴大中，應定期對市場進行調查一了解不斷變化的消費者需求，并由此對“深海牛奶”的營養添加技術進行更大范圍的改進和創新，推出不同的功能性的“深海牛奶”，在按年齡進行劃分的基礎上，對功能進行補充，并且積極參與各類社會公益活動以維持和提高企業品牌形象。

市場范圍：全國大中型城市、城鎮、農村。

發展戰略：在長期階段，公司主要目標是鞏固前期已建立的市場，并在此基礎上進行微調以適應市場的不斷變化。同時，進一步擴大市場的覆蓋面，將營銷網絡擴到到城鎮和農村地區，雖然目前城鎮和農村的購買力還不高，但是對于兒童型和某些功效性的“深海牛奶”還是具備一定市場潛力的。并且公司還可以與鄉鎮醫院合作，在支持國家新農合政策的同時，更大程度上樹立品牌形象，擴大品牌市場占有率。

六、財務預算

1、廣告費用預算

2、品牌卡通人物預算

3、社區免費品嘗預算 單位：元/次

4、幼兒園親子活動預算 單位：元/次

七、結束語

讓牛奶擁抱海洋，讓我們擁抱健康！

牛奶策劃書4

一、伊利牛奶促銷策劃目的

通過本次的校園伊利牛奶促銷活動主要有一下幾個目的。

1）通過現場促銷活動提升伊利牛奶的知名度和美譽度，促進消費者的購買欲望，提高銷售額。

2）推出伊利牛奶的新產品，增加伊利牛奶的市場占有率。

3）為伊利牛奶培養一批忠實顧客。

4）這次促銷大概要保證10萬的銷售額。

二、牛奶市場分析

（一）市場環境分析

伊利以其優質奶源制造而成的優質牛奶和良好的服務，獲得了廣大消費者的認可和青睞，在消費者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。本次促銷的伊利純牛奶，實惠、天然、營養、香濃、新鮮，有足夠多的賣點吸引消費者的眼球了。大學生的生活水平較為普通，絕大部分學生對于飲食都很關注。純牛奶營養價值高，是大多數學生的首要選擇。通過對超市及周圍同學的調查，購買純牛奶的同學占購買飲品總人數的20%左右，在所有銷售的飲品中名列前茅。

（二）產品分析

伊利牛奶是中國最好的牛奶，秉承奉獻最佳品質的理念，致力打造。精選純正血統荷斯坦奶牛，每只獨享約3000平方米左右的自由空間。多年來，伊利集團堅決貫徹“奶王”的發展戰略，始終致力于對奶源等基礎設施建設的大力投入，是行業內首家完成全國奶源布局的企業。

伊利牛奶的分類

1、：伊利牛奶由液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部組成，全國所屬分公司及子公司130多個，旗下擁有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產品品種。其中，伊利金典有機奶、營養舒化奶、暢輕酸奶等產品因其回味無窮的獨特口感和科學合理的營養價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產品”。

2、伊利產品結構戰略

高科技含量、高附加值的乳制品業務收入已占據伊利整個產品線的40%；奶粉產品對主營業務收入的貢獻進一步提升。截至，伊利雪糕、冰淇淋產銷量已連續居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產銷量連續多年在全國遙遙領先，伊利奶粉、奶茶粉產銷量自起即躍居全國第一位。

3、銷售狀況

大學生的生活水平較為普通，除去少數大學生經濟水平較低，絕大部分大學生對于飲食極為關注。純牛奶營養價值高，是很多大學生的首要選擇。通過對超市及周圍同學的調查，購買純牛奶的同學占購買飲品總人數的20%左右。在所有銷售的飲品當中名列前茅。但也有幾大問題：

銷售市場結構失調，伊利集團液態奶銷售收入為116.50億元，增長速度非常快。而相比之下，其他產品如奶粉及奶制品、冷飲等增長緩慢。因此，在銷售收入中液態奶所占份額比例不斷擴大，到已占主營業務收入的30%。同年，三大系列產品即液體乳、奶粉及奶制品、冷飲總銷售收入為159.39億元，其中液態奶占10%。這樣的產品銷售結構和業務結構不合理，使得其銷售收入不均衡，進而使伊利集團下實施的銷售計劃總量產生失衡，導致生產規模和終端消費市場不均衡。這樣的銷售系統周期性失衡，將給其乳業發展帶來較大的風險。基本經營模式不完善，主要是“公司+牧場小區+奶戶”的模式。這種產業化模式的優點是能利用公司的資金、技術、市場及管理優勢，克服小生產與大市場的矛盾，其缺點是缺乏與農民利益的.緊密結合。所面對的奶業產品市場是一個同質化現象非常嚴重的市場，大致的市場情況是高端的幾個企業在不斷地打價格戰和廣告戰，相互擠占市場。只有科學地制定包括產品、價格、渠道、溝通等自有品牌營銷策略，才可以保證自有品牌長期具有競爭優勢。

4、存在不足量等伊利純牛奶雖然營養價值高、實惠，但是相對于其他奶制品而言價格仍然偏高。作為飲品，有很多的競爭者和替代品，對伊利純牛奶的銷售造成很大的威脅，現在消費觀念更加理性，產品種類繁多的校園市場品牌效應會減弱。伊利抽查81批次有7批次含有三費者不滿。誠信問題得不到顧客認同。市場競爭較激烈，沒有自身優勢。聚氰胺，經常出現質量問題。

（三）競爭分析

1、概況

伊利、蒙牛兩巨頭競爭霸主——中國乳制品市場競爭的現狀近幾年，中國乳品業進入了相對快速發展時期，在激烈的市場競爭中，國內乳品行業進行了一輪又一輪的洗牌，眾多實力較小的企業不是宣布破產，就是被乳業巨頭兼并。

2、伊利的主要競爭對手

1）蒙牛

蒙牛的發展被稱為“站在巨人的肩膀上”蒙牛乳業由自然人出資，采取發起設立方式于7月成立。蒙牛推出的一系列像酸酸乳，真養道都非常受消費者的歡迎。 20蒙牛通過湖南衛視超級女聲推出“酸酸甜甜就是我”系列的酸酸乳，一舉打入年輕消費者的市場，稱為伊利最有利的競爭對手。

2）光明

光明乳業股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產權多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發、生產和銷售，奶牛和公牛的飼養、培育，物流配送，營養保健食品的開發、生產和銷售。形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產品，是目前國內最大規模的乳制品生產、銷售企業之一。

酸奶系列：

鮮奶系列：常溫奶系列：

3、奶制品市場的競爭格局

中國奶制品的關注度80

60例光明比40蒙牛注伊利關12345季度20伊利、蒙牛、光明奶制品品牌關注比例走勢伊利牛奶的起伏不大，一直處于領先優勢，在后半年有上升趨勢。

蒙牛牛奶在上半年年上升，從第三季度開始有所下降。

光明牛奶在第二季度關注度達到頂峰，到后來逐漸下降。

一、消費者分析

1）在購買奶制品時，消費者是注重奶制品的營養、口味、價格、包裝還是其他。

2）購買牛奶途徑消費者購買電腦途徑

網上訂購

學校超市大型超市

三、SWTO分析伊利牛奶SWTO分析

1、優勢：

①品牌知名度高，相對于蒙牛等一些品牌的品牌知名度高。

②產品種類多，更有競爭優勢。

③口碑好，奧運會指定乳制品。

2、劣勢：與競爭對手相比產品價格較高

3、機遇：

①奶制品消費市場潛力巨大

②消費水平提高

4、威脅：

①國內許多乳制品品牌在不斷的增加，而一些老的品牌不斷的在搶占奶制的市場占有率。

②飲料的品種在不斷的增加，例如哇哈哈的奶茶等一系列的產品

四、促銷方案（一）、促銷方式

針對校園這一特殊市場，考慮伊利牛奶的特點，我們認為將產品定位為營養、健康、安全的飲品更有利于產品的銷售。

由于牛奶銷售在校園之中不屬于開拓新興市場，我們采用以產品為主消費群體為產品的營銷重點促銷策略進行營銷。以路演的方式向消費者推廣，在短期內大批量的銷售產品，力爭做到無存量的銷售業績。

（二）價格定位

根據銷售量和利潤的相對比，以及促銷手段的對比，我們決定利潤達到0.2—0.3元/袋，再加上一系列的促銷活動，我們可以迅速的打開市場，收回成本，實現盈虧。純牛奶產品成本較高，但是同類產品已有市場價格，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。

（三）廣告定位

1、訴求點：品牌打、質量有保證，營養價值高。

2、廣告語：“情暖寒冬，愛在伊利——情系西部

關愛貧困山區兒童健康”

（四）、廣告宣傳

1、在教學樓貼海報

2、發宣傳單

3、通過網絡途徑宣傳

4、學校廣播宣傳

五、預算方案由于本次策劃小組成員針對大學市場開展，所以不需要大量的經費。也不需支付薪酬（我們采用A4紙50張）總體預算可見下表：

廣告宣傳費用，銷售費用。

海報兩張、宣傳單200張、愛心便利貼50張。（2*2+0。02*200）=8元愛心便利貼= 5元

六、人員安排

現場銷售演示人員3人

發宣傳單1人

后勤保障人員2人

通過促銷活動，提高伊利知名度和美譽度，提高銷售額和市場占有率等。

牛奶策劃書5

中國目前正大力推廣學生奶并提倡全民喝奶，擁有優勢奶源的蒙牛企業在眾多競爭對手中脫穎而出，贏得了一批忠實的品牌消費者，其地位在中國的奶業市場占有相當的份額。隨著時局的不斷變遷，面對產品同質化和消費者需求的差異化，乳業市場已進入市場細分階段，各企業制定不同的新產品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了當前市場的一個賣點。蒙牛特別研制了適宜早餐飲用的牛奶產品——蒙牛早餐奶。然而，對其熟悉的消費者卻廖廖無幾，為了讓她能夠更好地讓大眾消費者所接受，為其策劃了一套廣告方案。

一、情況分析企業介紹

誠信贏得消費者，對乳業而言關鍵是產品的質量。蒙牛奉行“產品等于人品”的質量理念，追求“出廠合格率100％”的質量目標。在質量管理上創造性地采取了兩項舉措，被概括為“一凈一稠”。蒙牛乳業集團黨工團組織健全,并積極開展工作,有力地促進公司快速、持續、健康發展。

①、產品分析

作為早餐奶，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費者，為消費者提供營養、新鮮、美味、方便。然而，早餐奶雖口味豐富，價格卻頗高，難以打入學生消費群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護者，但對早餐奶的宣傳力度不夠，以致上市后銷量并不樂觀。

②、消費者分析

據統計，我國10％至20％的居民未養成每天吃早餐的習慣，或是不知道真正營養豐富的早餐應該怎樣吃。據調查，不吃早餐的人群中，“沒時間吃早餐”的為大多數，占％，中小學生80％以上在家中吃早餐。

根據20÷80法則，在當前的早餐奶的市場競爭中，宜將市場的主要目標鎖定在80％的堅持吃早餐的群體上，需要做的只是教育他們嘗試西式早餐，或者努力將他們日常消費的純鮮牛奶換成早餐奶，這二者通過一個核心的市場訴求就可以達到，那就是早餐奶的科學營養及其體現的快節奏的激情生活。

早餐的消費心理，可以分為兩個層次

第一層次：“早餐要吃好”這層心理的基礎就是“人是鐵，飯是鋼”的簡單道理，解決基本的日常三餐問題，補充人體所需，這是早餐奶作為食品的基本屬性。但是，早餐一般吃的較為匆忙，因為還要趕著上學、上班。所以，傳統中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已經被消費者作為次要考慮，而新鮮、營養、純天然等要素則被作為主要考慮。

第二層次：習慣，對待工作與生活的態度

一個人對待早餐的態度和對待生活與工作的態度息息相關。其實，“沒時間”只是借口，潛意識是一種生活習慣。改變生活習慣很難，“蒙牛早餐奶”的健康營養必須落實到一個代表性的產品上。

通過上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點。例如，功能訴求點可以是新鮮、營養、衛生、方便等；情感訴求點可以是對生活習慣的改變。

③、競爭態勢分析

蒙牛最直接的競爭對手是伊利。兩者都產自內蒙古呼和浩特，價位也相差無幾，同規格的同類牛奶蒙牛比伊利低元左右。

伊利，光明，三元三個品牌是蒙牛牛奶在最強大的競爭對手 。市場上的早餐奶關于“新鮮”、“無污染”、“天然”等訴求已經到處都是，“加工工藝”、“包裝”、“奶源優質”等也較為普及。只有“營養豐富”，雖然已經被消費者認可，但還尚未被賦予明確的記憶點來大聲提出，這也正是蒙牛早餐奶的市場切入點。此外，口味、口感、奶香等訴求也是還可以大作文章的。

二、市場機會點

蒙牛早餐奶怎樣才能真正撬動中國市場呢？

據統計，我國10％至20％的居民未養成每天吃早餐的習慣，或是不知道真正營養豐富的早餐應該怎樣吃。由此得出一點結論：

雖然當前的早餐奶市場很熱鬧，但是在消費者印象中，早餐奶與普通純鮮牛奶的差異，仍舊沒有深入人心。其心理認知的基礎是：不知道真正營養豐富的早餐應該怎樣吃。

從而得出蒙牛早餐奶的市場機會點：將“早餐奶”的科學營養概念深入人心，并結合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。

首先，是將蒙牛早餐奶的科學營養功能，以偏于理性的手法訴求出來。

其次，如果理性訴求的功能利益點深入人心，就可以一直延續下去，或者進行深度延伸。再根據不同年齡、不同收入等差異再進行市場細分，每個群體的早餐都有自己的健康需求。

三、行銷目標

通過對蒙牛早餐奶的宣傳，使其更好地讓大眾接受，加強品牌形象。

四、廣告戰略

1、廣告目標

擴大蒙牛早餐奶的知名度，使其更好地走向市場。

2、廣告定位

定位于中高層次的消費者，主要以年輕消費者（學生、白領階層）為導向。

以年輕人為主要訴求對象，輔以家庭主婦、4、廣告訴求內容

由于早餐奶的購買者主要為女性，女性感性消費心理較強，而且，早餐奶是消費品，不同于高科技產品。但消費者喝早餐奶注重的是早餐奶的營養價值，因此蒙牛早餐奶的廣告訴求應走感性訴求與理性訴求相結合的道路。廣告強調內蒙古無污染的大草原、蔚藍的天空，高營養價值的水草帶來蒙牛早餐奶的高營養價值；突出蒙牛早餐奶綠色食品發展協會許可使用綠色食品標志、

牛奶策劃書6

一、新產品上市的背景：

xx的牛奶行業目前競爭激烈，日趨白熱化，外有強敵，內有后起之秀，而賓佳樂作為生于xx，長于xx的傳統品牌，在市場競爭的大潮沖擊下，已漸漸落于人后，因此，賓佳樂必須調整公司產品結構，推出新的系列產品，來帶動整個賓佳樂的品牌銷售，這樣方才在硝煙彌漫的商戰中保留一席之地。

二、新產品上市的時機：

本次所推出的新產品分析為高、中、低三檔多元化產品結構的系列產品，這樣可以提升整個賓佳樂品牌的形象，一反過去賓佳樂在人們心目中只能生產中低產品的形象，將對于品牌的美譽度有所提升，同時，其它二類型產品只是為了彌補賓佳樂產品在現有市場的情況下的某些定向領域，這樣可以更加適合現代牛奶行業的趨勢，又提升了產品的銷量。

三、新產品的市場定位

本次率先推出的新產品為活性乳酸奶，它將作為賓佳樂的高端產品進入高檔消費場所，與目前市場上的其它高端產品一爭高下。

A、產品品名：賓佳樂活性珍品乳酸奶

B、價格：18—20元

C、目標消費者：中高檔收入的女士人群，年齡為20—45歲

D、營銷通路：酒店、大賣場、咖啡、酒廊

四、現階段高檔乳酸奶市場環境分析

長株潭市區人口300萬，是xx最重要的商業城市，市場潛力大，競爭品牌多。近年來奶類飲品在居民心中不斷上升的消費地位和獨特的快節奏生活方式，給奶類營養飲料帶來巨大的商業機遇。

1、競爭品牌占有率分析

目前酒店類乳酸奶在市場同類產品不多，其中尤以武漢妙士一品乳銷售最為看好。該產品占有高檔乳酸奶市場實際銷售額的65%以上，月均銷售在30萬元以上。該產品是成長期的品牌產品，在長沙營銷方式設計專業，營銷渠道成熟，上柜率極高，售點形象氣氛設計良好，是高檔乳酸奶主導品牌。

在高檔乳酸奶產品中，銷售份額僅次于“妙士”的是“卡士”奶，銷售情況日趨上升。同時，派派，江西陽光、太子奶，花花牛等各自營造的不同消費群體，也占有一定的市場份額，形成以下群雄割據的局面。

主導品牌：妙士一品乳，卡士奶。

有影響品牌：派派、江西陽光、花花牛、太子奶。

長沙高檔乳酸奶銷售品牌排序：妙士、卡士、陽光、派派、太子奶，花花牛。

2、競爭產品價格及容量分析

高檔乳酸奶從包裝上主要分為兩種類型，500ml左右容量大包裝和適用于隨機消費的250ml左右容量。從價格分析，妙士，卡士，陽光價格在18元以上，花花牛定價在14元左右，其他如派派，太子奶價格在8元左右。其中派派，太子奶不在同一等級，本案不作分析。

3、競爭品牌廣告促銷歷史資料

電視廣告：派派、太子奶瞄準黃金時段播出的收視率極高的娛樂節目，平均每天一種產品四次廣告。

其它廣告形式多樣：公共車體廣告、出租車尾粘貼廣告。在人流量大的高架路邊、車站、高速公路、交警崗亭、做顯眼的燈箱、給店鋪做門頭；還有廣告傘、襯衫、汽球、橫幅。另外，他們也非常重視電臺、報紙雜志等媒介。值得注意的是，作為主要競爭品牌的妙士、卡士在本土并沒有進行大規模的廣告宣傳。

4、從競爭環境分析營銷機會點

綜合以上營銷環境分析，賓佳樂“珍品乳酸奶”要迅速在長沙市場上市推廣，必須同等價位滲透市場，利用賓佳樂品牌的知名度，通過有針對性的廣告宣傳，引發消費者首次購買欲望。通過大面積的鋪市和有吸引力的營銷政策及售點營銷氛圍推廣產品。

由于整個產品的營銷推廣力度不大，所以現在沒有形成真正的長勢品牌，而賓佳樂做為一直扎根于本土的奶香世家，擁有天時，地利，人和，完全有可能超越這兩個品牌，變成領頭羊。

五、新產品目標消費群研究：

1、虛榮，崇尚時尚，喜歡跟風。

2、對產品品質要求較高。

3、對于價格的因素并不敏感。

4、消費行為受大眾影響較大。

六、產品長沙市場直銷運作對產品推廣的機會與缺陷

長沙市場銷售網絡發達，有多年的直銷實踐，這種營銷渠道的建立，對新產品迅速進入市場非常有利，能在短時間內使新產品迅速擺上1000家以上大中型售點的柜臺。

但是這種營銷體系對高檔乳酸奶而言，缺乏特供銷售體系，對高檔乳酸奶新產品的推廣是一個障礙。

七、問題點與機會點綜合分析

珍品乳酸奶推廣的問題點：

1、產品價格高；

2、無特供銷售網絡；

3、產品無知名度；

4、競爭環境激烈；

5、營銷費用大，產品單位成本高；

6、無針對市場的廣告宣傳重點。

珍品乳酸奶推廣的有利條件：

1、連鎖超市、賓佳樂連鎖店渠道暢通；

2、企業知名度高；

3、新產品有第一次購買機會；

4、企業有推廣實力。

八、新產品銷售價格定位：

由于長沙市場獨特的營銷環境，賓佳樂“珍品乳酸奶”的商業供貨價應定在8~10元/包較為適宜。通過終端利潤加價，產品零售價為超過18元，售價最高不超過21元。

長沙市場是純粹的直銷運作，各類型網點的直銷供貨價和產品零售價應控制在一定范圍內。

九、新產品上市營銷目標：

1、市場占有率：70%

2、焦點覆蓋率

中高檔消費場所 90%以上

連鎖超市 80%以上

3、廣告宣傳目標

產品嘗試率 30%

品牌知名度 40%

4、短期銷售目標

至20xx年12月產品銷售30萬盒。

十、新產品上市營銷策略：

新產品“純真原味，乳香世家”的廣告語做為銷售主題殺入市場。

A、導入期：

（1）選擇經銷商，確定有實力、有網絡的渠道經銷商。

（2）將通路分為A、B、C三類，把A類店中的一些高檔消費場所做為導入市場的窗口，通過重點店重點包裝的策略，迅速輻射到B、C類店。

（3）在二周內對初步選定的點完成鋪貨。

B、培育期：

（1）啟動報媒及戶外廣告來配合終端的促銷活動。

（2）在終端針對渠道與消費者進行雙向的促銷活動。

（3）舉辦一些公關活動，從側面推動產品銷售，提升產品的親和力。

C、成長期：

（1）啟動電視做品牌廣告，使消費者對品牌保持印象。

（2）舉辦大型促銷活動，將銷量大幅提升。

D、成熟期：

（1）保留戶外廣告，不斷提醒消費者對品牌認知。

（2）舉辦大型公關活動，使消費者對產品的美譽度加強。

牛奶策劃書7

一、企業及總體市場分析

廣州風行牛奶有限公司始建于20xx年7月，隸屬于廣州風行發展集團有限公司，是一家集奶牛飼養、乳品加工及銷售為一體的國有控股大型企業。風行是省內首家中國學生飲用奶定點生產企業，擁有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達60多個品種，產品不僅暢銷廣東省內，還遠銷港澳，是華南地區規模最大的乳品企業之一。

二、市場分析

一）市場背景

1、現代乳品是食品工業的重要支柱，為國家的高增長產業之一，在我國發展潛力巨大。我國到20xx年為止，人均消費牛乳已達25千克以上。

2、奶類消費在我過居民消費支出中的比重穩步上升。

3、奶類消費者年齡結構發生變化，奶類消費方式趨于多樣化。對奶制品要求便于食用。

4、奶制品品種繁多。不僅有普通奶還有果味奶、酸奶等產品。

5、廣東人堆奶制品的需求一直處于上升期。

二）產品情況

牛奶的營養成份很高，礦物質種類也非常豐富。牛奶是人體鈣的最佳來源，而且鈣磷比例非常適當，利于鈣的吸收。產品類型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達60多個品種。經營品種多，應對消費者的不同需求。主打學生奶品牌。

三）競爭情況

1、飲料巨頭康師傅、統一整考慮上馬乳業項目

2、伊利、蒙牛等知名企業的競爭，它們規模大，價格便宜，口味較多

3、國內奶源小而分散，難以統一管理

4、國外品牌進駐國內市場

三、企業分析

風行作為廣東的牛奶生產大企業，擁有頂尖人才、引進了國際先進記者，其高科技、本土化以及在學生中產生的影響已深入人心。它的定位是大眾化的消費品。

四、產品分析

一）產品的個性內涵

隨著廣東地區經濟的高速發展，人們更加注重均衡營養的攝入。廣東地區的乳品消費在逐步擴大，目前形成大規模的消費市場。

二）產品的精神意義

牛奶的高鈣高營養將成為現代人追求健康高品質生活的基本要求。成為引領時尚的優越感和享受優良生活品質的滿足感。三）產品優勢1、風行是華南地區唯一的國家級良種奶牛場

2、牛奶專賣店的經營概念

3、在中小學生里形成強大的品牌效應

四）競爭問題

（1）產品定位不明確。燕塘會給其紅棗奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一個食膳養生系列的標簽，而受到廣泛青少年的熱捧。為什么風行就一直沒有行動，給它的各類口味的牛奶冠以一個響亮的名號呢？

（2）市場定位不明確。雖然風行擁有紅棗枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多種口味的牛奶，但是它往往只是作為市場的口味追隨者，而不是領導者、創新者。

（3）廣告的低投資。風行牛奶的廣告是微乎其微的，無論是在電視、報紙雜志、網絡還是地鐵公交。但是，我們看看燕塘的廣告策略：注重在關注度高的民生節目、電視劇集時段播出電視廣告；廣泛利用候車亭廣告、公交車身廣告和地鐵廣告等媒體輸出品牌形象；利用電梯、樓宇廣告、終端廣告傳播產品賣點和企業的實力等廣告信息。

五、銷售分析

1、產品價格：學生奶系列、純牛奶均為元。

2、首個推出了“牛奶專賣店”的經營概念。專賣店的開設一改以往消費者只能到超市購買新鮮牛奶的局面，許多市民家門口就能買到新鮮的牛奶。

六、企業營銷策略

一）企業營銷重點

主打學生奶市場，開發食膳養生系列奶、嬰幼兒牛奶市場。

二）產品定位

1、風行牛奶是奶制品，也是飲料，是高科技的保健營養飲品。

2、高鈣高營養，增強免疫力。

3、時尚潮流飲品。

三）銷售目標

主要面對中大城市的市民。銷售對象從嬰幼兒到老年人，每個階段都有相應的飲品提供。主要面向那些追求營養、健康飲品的市民。

四）包裝戰略

學生奶：延續風行之前的傳統，舉辦包裝設計大賽，由中小學學生參賽設計，主要是可愛吸引學生的漫畫。其他系列奶：注重時尚、清新、健康。可根據不同奶的成分設計相應的包裝。

五）定價戰略

與市場上同類產品大致相同。

六）建立pop系統，在售點形成統一風格。

七、廣告策略

一）廣告目標

此計劃執行期（一年），旨在提高風行的銷售額。

二）廣告地區

珠三角等經濟發達地區。

三）廣告對象

目標城市收入中等及以上人群，注重保養身心，追求營養健康生活的人群。

四）廣告創意及訴求

廣告創意：抓住健康、營養的關鍵。

訴求：注重情感影響。

五）創意策略

在雜志、電視、廣播、網絡以及戶外等投放廣告。

六）廣告實施戰略

分為引入期、生長期、延續期

1、引入期：三個月。主要在雜志、報紙投放廣告，在網絡上附上提示性廣告。目的在于打響品牌知名度。

2、生長期：六個月。加大雜志、報紙廣告的投放力度，吸引消費者主動關注本品牌。

3、延續期：三個月。在雜志、報紙、網絡的基礎上，訴諸電視感性需求，喚醒消費者的

消費欲望。

注意：注重品牌形象的塑造。

八、媒體策略

一）媒體組合策略。

利用雜志、報紙、電視、網絡等多種不同媒體結合的方法。

二）媒體選擇

雜志：《家庭醫生》、《消費指南》等

報紙：《南方都市報》、《廣州日報》等。

電視：廣州電視臺、TVS等。

九、公共關系和促銷計劃。

一方面爭取獲得媒體的支持，另一方面樹立良好的企業形象。定期進行促銷活動，吸引消費者進行消費。

十、廣告預算及效果評估（略）

十一、方案說明

此策劃提供廣告企劃、品牌發展發現的總體思路及框架，許多細節還未完善

1、各媒體廣告的具體創建設計

2、公共關系活動的詳細計劃

3、廣告預算的細目表

4、各階段廣告及公共關系活動的協調與監控等。