第一篇：產(chǎn)品策略LV36 產(chǎn)品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)策略

知識(shí)共分享！我是呂慧祥!

產(chǎn)品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)策略是指產(chǎn)品生產(chǎn)(經(jīng)營(yíng))者運(yùn)用各種方法幫助顧客認(rèn)識(shí)和注意產(chǎn)品或勞務(wù)，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品或勞務(wù)轉(zhuǎn)移的技巧與手段。

產(chǎn)品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)策略的內(nèi)容

產(chǎn)品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)策略包括銷(xiāo)售人員與銷(xiāo)售渠道策略?xún)深?lèi)。

銷(xiāo)售人員策略主要對(duì)顧客笑臉相迎，熱情待客，善吉相待，熱情送客，虛心聽(tīng)取顧客意見(jiàn)。

銷(xiāo)售渠道是自產(chǎn)自銷(xiāo)，零售商、批發(fā)商、代理商構(gòu)成的。銷(xiāo)售渠道策略是對(duì)各種銷(xiāo)售渠道所需的費(fèi)用和可能得到的收人進(jìn)行核算對(duì)比，選擇費(fèi)用最小、得利最多的銷(xiāo)售方式。

銷(xiāo)售渠道策略有三種：

一是廣泛銷(xiāo)售的策略，這是為了使自己的產(chǎn)品能夠在更大范圍內(nèi)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。采取全方位銷(xiāo)售，利用代理商、零售商、批發(fā)商、自銷(xiāo)與訂貨會(huì)等一切渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

二是選擇性銷(xiāo)售渠道策略。產(chǎn)品生產(chǎn)者有選擇地選用少數(shù)的中間環(huán)節(jié)一批發(fā)商和零售商。這種策略用于銷(xiāo)售消費(fèi)品中的選購(gòu)品。

三是獨(dú)家專(zhuān)營(yíng)的策略。產(chǎn)品生產(chǎn)者往往在一個(gè)地區(qū)或一段時(shí)期內(nèi)，只選擇一家批發(fā)商或零售商來(lái)推銷(xiāo)他們的產(chǎn)品。

第二篇：產(chǎn)品策略

潮流百搭服裝店

一、實(shí)物產(chǎn)品策略 1．產(chǎn)品個(gè)性化

隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)需求日益呈現(xiàn)“個(gè)性化”的特點(diǎn)，追求與眾不同成為消費(fèi)心理發(fā)展的主流。由于實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與廠商的直接對(duì)話，消費(fèi)者的個(gè)性化需求將得到充分重視。潮流百搭以研究消費(fèi)者的需求為中心，根據(jù)不同消費(fèi)者的具體要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)，開(kāi)展定制營(yíng)銷(xiāo)以滿足不同需求。潮流百搭利用因特網(wǎng)上的電子布告欄或電子郵件與消費(fèi)者進(jìn)行討論，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)鞋子服裝不同需求，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者個(gè)性特點(diǎn)的產(chǎn)品。顧客通過(guò)對(duì)潮流百搭的網(wǎng)站提供服裝詳細(xì)的尺寸及選擇款式和顏色，為其單獨(dú)定做并送至其手中。2．產(chǎn)品品牌化

潮流百搭要?jiǎng)?chuàng)立網(wǎng)上產(chǎn)品品牌不僅可以有效地保護(hù)企業(yè)的公眾形象和無(wú)形資產(chǎn)，防止法律糾紛。還可以讓潮流百搭利用自己創(chuàng)立的網(wǎng)上品牌能夠讓消費(fèi)者在一個(gè)變化莫測(cè)的網(wǎng)絡(luò)世界中把一項(xiàng)產(chǎn)品與企業(yè)聯(lián)系起來(lái)，讓該品牌深入人心，從而使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)對(duì)該產(chǎn)品 產(chǎn)生一種偏好。

3．縮短產(chǎn)品生命周期

網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度的加快、網(wǎng)上信息的公開(kāi)性都使得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新壓力增大，產(chǎn)品生產(chǎn)周期縮短。但由于企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)計(jì)部門(mén)可以實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)網(wǎng)，潮流百搭要利用網(wǎng)絡(luò)電視電話等工具與其他公司協(xié)作共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，減少企業(yè)本身開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的復(fù)雜性和創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，以降低企業(yè)的開(kāi)發(fā)費(fèi)用和成本，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和靈活性。企業(yè)還可以通過(guò)因特網(wǎng)迅速建立和更改產(chǎn)品項(xiàng)目，并應(yīng)用因特網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行虛擬推廣，從而以高速度、低成本實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目及營(yíng)銷(xiāo)方案的調(diào)研和改進(jìn)，并使企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)等各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)能共享信息、互相交流，促使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從各方面滿足消費(fèi)者需要，以最大限度地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意。

４．服裝實(shí)物產(chǎn)品策略

服裝流行的特點(diǎn)具有明顯的周期性，一般包括醞釀期、發(fā)展期、高潮期和衰退期。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)須根據(jù)服裝流行不同時(shí)期的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以使潮流百搭獲得最大的營(yíng)銷(xiāo)收益。

二、服務(wù)產(chǎn)品策略

無(wú)論是售前還是售后的服務(wù)，都變得日益重要，能否為消費(fèi)者提供滿意的、完善的網(wǎng)上客戶(hù)支持服務(wù)往往成為企業(yè)勝負(fù)的關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在提供支持方面具有優(yōu)越性。通過(guò)因特網(wǎng)，全球的消費(fèi)者都能與企業(yè)聯(lián)系和交流，消費(fèi)者可以直接向潮流百搭咨詢(xún)有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的問(wèn)題，同時(shí)企業(yè)可以應(yīng)用文字、圖片和圖像等技術(shù)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容，解釋、答復(fù)消費(fèi)者的咨詢(xún)，使整個(gè)售前和售后服務(wù)及時(shí)清晰。

三、信息產(chǎn)品策略 １．產(chǎn)品信息

網(wǎng)上產(chǎn)品信息提供是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)。信息有助于顧客做出更好的購(gòu)買(mǎi)決策，如果采用恰當(dāng)?shù)姆绞桨l(fā)布有關(guān)產(chǎn)品及其更新?lián)Q代的信息，那么知情的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多、而且更貴的產(chǎn)品。因此，潮流百搭要利用豐富的信息服務(wù)來(lái)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。

網(wǎng)絡(luò)的跨時(shí)空性和跨季節(jié)性，可以使企業(yè)在網(wǎng)上同時(shí)傳達(dá)各季、各時(shí)期的服裝信息，使產(chǎn)品信息傳播達(dá)到空前豐富和大容量，從而為企業(yè)提供更多商機(jī)。潮流百搭運(yùn)用網(wǎng)頁(yè)圖像、視頻等生動(dòng)形象的形式及時(shí)發(fā)布服裝信息，使企業(yè)的各種信息能及時(shí)地傳遞給營(yíng)銷(xiāo)策略消費(fèi)者。

對(duì)于常見(jiàn)質(zhì)地（棉、麻、絲等）的一般休閑裝（Ｔ恤、運(yùn)動(dòng)服、休閑襯衫等），只要有詳盡的號(hào)型尺碼單、主要外觀圖（一般為正、背、側(cè)面及特殊設(shè)計(jì)部位）和一段簡(jiǎn)短說(shuō)明，就可以給消費(fèi)者以大致印象，使其按需求做出選擇。但對(duì)于職業(yè)裝、流行時(shí)裝、表演服及內(nèi)衣等，這些對(duì)著裝效果、舒適程度要求較高的服裝，消費(fèi)者需經(jīng)過(guò)試穿才能決定購(gòu)買(mǎi)與否。因此，需要借助一定的工具，把這種著裝效果和感覺(jué)盡可能轉(zhuǎn)化為一種視覺(jué)感受，幫助消費(fèi)者去選擇，進(jìn)而完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。其中間環(huán)節(jié)可以通過(guò)服裝ＣＡＤ來(lái)實(shí)現(xiàn)。ＣＡＤ軟件不僅可以提供平面的打版、放碼和排料，而且有較好的立體試衣系統(tǒng)和面料風(fēng)格展示功能。只要鍵入相應(yīng)尺碼和數(shù)據(jù)參數(shù)，系統(tǒng)會(huì)全方位自動(dòng)展示其成品效果，并能使消費(fèi)者很好地看到服裝與人體的貼體程度。消費(fèi)者通過(guò)系統(tǒng)展示即可了解到自己的著裝效果和舒適程度。此外，系統(tǒng)還可以配置基本色卡和臉型發(fā)式庫(kù)，隨時(shí)供消費(fèi)者調(diào)用。總之，對(duì)于絕大多數(shù)服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，配套鏈接的服裝ＣＡＤ系統(tǒng)對(duì)于展示形象逼真的服裝產(chǎn)品具有重要作用。服裝企業(yè)還可以用盡可能多而詳細(xì)的語(yǔ)言來(lái)描繪服裝的面料特性，利用聲音、圖像等多媒體信息全方位地介紹商品和服務(wù)的外觀、品質(zhì)、功能、構(gòu)造等，并可以在網(wǎng)上發(fā)布時(shí)裝表演，讓消費(fèi)者觀看穿在模特身上的服裝的動(dòng)態(tài)效果，盡量以視覺(jué)效果來(lái)彌補(bǔ)觸覺(jué)效果的不足，使消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)服裝及其服務(wù)后理性地購(gòu)物。２．服務(wù)信息

潮流百搭通過(guò)交互式的咨詢(xún)，依據(jù)客戶(hù)需求，自動(dòng)、適時(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象。３．價(jià)格信息

潮流百搭向消費(fèi)者提供價(jià)格解釋體系，提供有關(guān)產(chǎn)品定價(jià)的資料，為消費(fèi)者提供定價(jià)的依據(jù)，如產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)成本、加工工藝、銷(xiāo)售成本等，答復(fù)消費(fèi)者的詢(xún)問(wèn)，更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)格。潮流百搭利用網(wǎng)上實(shí)時(shí)價(jià)格查詢(xún)功能，公開(kāi)市場(chǎng)上相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，并客觀準(zhǔn)確地提供不同廠家或商店的同類(lèi)商品的價(jià)格或相關(guān)替代品的價(jià)格，便于消費(fèi)者貨比多家，并做出理性的判斷，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。４．企業(yè)信息

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的信息服務(wù)可以塑造企業(yè)形象。由于因特網(wǎng)上音頻和視頻工具的技術(shù)水平仍然比不上電視和半導(dǎo)體的先進(jìn)性，因而因特網(wǎng)上主要是利用語(yǔ)言來(lái)傳遞信息，利用信息來(lái)塑造企業(yè)或產(chǎn)品形象，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的。但因特網(wǎng)的高級(jí)鏈接功能使其在這方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，除產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)信息外，還可以建立開(kāi)放式的企業(yè)資料庫(kù)，用于說(shuō)明企業(yè)的歷史、發(fā)展變革、經(jīng)營(yíng)觀念、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化、品質(zhì)保證措施等所有有助于消費(fèi)者了解企業(yè)的信息，使消費(fèi)者能在網(wǎng)絡(luò)上方便地接觸企業(yè)、了解企業(yè)，以增加消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知與信心。

企業(yè)信息的另一個(gè)重要內(nèi)容是銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)信息。由于許多情況下消費(fèi)者只是在網(wǎng)上尋找服裝產(chǎn)品的有關(guān)信息，而并不打算在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝，因此企業(yè)將銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)公布在網(wǎng)站上，有利于消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)信息就近選擇。５．信息更新

網(wǎng)頁(yè)上的商品和勞務(wù)應(yīng)展示企業(yè)最新的商品和服務(wù)項(xiàng)目，不能以老面孔對(duì)待消費(fèi)者，而應(yīng)經(jīng)常更新。否則，就會(huì)逐漸失去消費(fèi)者。

由于網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)者掌握眾多的商品價(jià)格信息，可以對(duì)不同商家的商品和勞務(wù)進(jìn)行比較、選擇，所以，消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)前都比較理智。因此，企業(yè)在網(wǎng)上銷(xiāo)售商品價(jià)格和勞務(wù)收費(fèi)，也應(yīng)隨著市場(chǎng)供求關(guān)系的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的變化而變化?；蛘撸髽I(yè)通過(guò)消費(fèi)者在網(wǎng)上的詢(xún)價(jià)或設(shè)定區(qū)間討論價(jià)，再來(lái)確定本企業(yè)的商品和勞務(wù)價(jià)格。

第三篇：保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)策略

論保險(xiǎn)市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)策略

姓名：葉銘基學(xué)號(hào)：080400400118班級(jí)：保險(xiǎn)0841班

[摘要]目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)正處于起步發(fā)展階段，保險(xiǎn)市場(chǎng)還在繼續(xù)擴(kuò)張和深化，在人保集團(tuán)、平安保險(xiǎn)集團(tuán)這些一線保險(xiǎn)公司不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，鞏固自身領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者地位的情況下，本文探討小型保險(xiǎn)公司作為保險(xiǎn)市場(chǎng)補(bǔ)缺者如何在市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)求得生存與發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]寡頭壟斷市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)補(bǔ)缺

2010中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)排行：在壽險(xiǎn)領(lǐng)域，中國(guó)人壽31.72%、平安人壽15.15%、太保壽險(xiǎn)8.76%，壽險(xiǎn)三巨頭占有55.63%；在財(cái)險(xiǎn)，人保財(cái)險(xiǎn)、平安財(cái)險(xiǎn)、太保財(cái)險(xiǎn)三巨頭達(dá)到70.64%份額。如果將中國(guó)目前保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，那毫無(wú)疑問(wèn)是寡頭壟斷市場(chǎng)。由于歷史、體制等諸多原因的共同作用，目前中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上中小型保險(xiǎn)公司市場(chǎng)份額不斷下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也出現(xiàn)倒退現(xiàn)象，這不僅令人對(duì)目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展前景堪憂。面對(duì)一線保險(xiǎn)公司近年來(lái)業(yè)務(wù)水平大幅提高，這些中小型保險(xiǎn)公司在被定位為市場(chǎng)補(bǔ)缺者的嚴(yán)峻形勢(shì)下，如何尋找出路，避免悲劇的發(fā)生，這應(yīng)該是很多業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注的。

中小型保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)上主要對(duì)大公司不感興趣或尚未有過(guò)多涉足的保險(xiǎn)細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)。由于目標(biāo)市場(chǎng)明確、力量集中，因此即便中小型保險(xiǎn)公司所占市場(chǎng)份額很小，但是憑借比大公司對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)更了解和更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，這些市場(chǎng)補(bǔ)缺者依舊可以在大保險(xiǎn)公司的重重威脅下獲得高速發(fā)展。例如上海美滿人生保險(xiǎn)代理公司，面對(duì)的是“中國(guó)最杰出人士”這樣的高端客戶(hù)、天平汽車(chē)保險(xiǎn)公司主攻“汽車(chē)保險(xiǎn)”，尤其是為高檔汽車(chē)提供保險(xiǎn)服務(wù)。而美國(guó)戰(zhàn)略計(jì)劃研究所的數(shù)據(jù)表明：小市場(chǎng)的投資回報(bào)率平均為27%，而大市場(chǎng)平均只有11%，由此可見(jiàn)，中小型保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)策略只要正確有效，是完全可以獲得發(fā)展的。

作為保險(xiǎn)市場(chǎng)的補(bǔ)缺者，既為補(bǔ)缺，那么中小型保險(xiǎn)公司在制定競(jìng)爭(zhēng)策略上首要是選擇適合自己的保險(xiǎn)細(xì)分市場(chǎng)，而目前由于國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)正處于起步發(fā)展階段，保險(xiǎn)市場(chǎng)的龐大潛力是眾所周知，而國(guó)內(nèi)各大保險(xiǎn)公司未發(fā)現(xiàn)的保險(xiǎn)領(lǐng)域也有很大發(fā)展余地，中小型保險(xiǎn)公司應(yīng)該借鑒國(guó)外中小型保險(xiǎn)公司的發(fā)展積極尋

找適合自己的未知保險(xiǎn)領(lǐng)域。第二點(diǎn)針對(duì)目前各大保險(xiǎn)公司已經(jīng)發(fā)覺(jué)但尚未有過(guò)多涉足或不太愿意涉足的保險(xiǎn)領(lǐng)域。中小型保險(xiǎn)公司應(yīng)該集中力量，提前介入這些領(lǐng)域，以便各大保險(xiǎn)公司在此領(lǐng)域力量尚未很強(qiáng)大時(shí)就能夠讓自己擊敗對(duì)手，獲得該領(lǐng)域的主動(dòng)權(quán)。第三，是應(yīng)該涉足目前大保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)領(lǐng)域。盡管各大保險(xiǎn)公司在自己的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域都很重視，但是也還是會(huì)有一些他們難以服務(wù)到的客戶(hù)存在或服務(wù)不盡令人滿意的地方，中小型保險(xiǎn)公司只要在這些領(lǐng)域?qū)蛻?hù)提供比大保險(xiǎn)公司更優(yōu)質(zhì)更專(zhuān)業(yè)更系統(tǒng)的服務(wù)，那么還是可以求得發(fā)展的；例如各大財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司雖都有汽車(chē)保險(xiǎn)，但是針對(duì)高檔稀缺汽車(chē)的保險(xiǎn)就很少；雖然大保險(xiǎn)公司也有開(kāi)辦農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，但是尚不夠深入和全面。這些都有可能成為中小型保險(xiǎn)公司的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

補(bǔ)缺者作為市場(chǎng)上的弱勢(shì)者，無(wú)論是資金還是技術(shù)、規(guī)模效益等方面都難以和市場(chǎng)上的寡頭們相提并論，因此中小型保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)上拾遺補(bǔ)闕、見(jiàn)縫插針之時(shí)，一待這些寡頭保險(xiǎn)公司發(fā)現(xiàn)或改變經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，往往和容易成為這些寡頭大保險(xiǎn)公司的打擊和報(bào)復(fù)，這往往也是市場(chǎng)補(bǔ)缺者最擔(dān)心的。對(duì)此，保險(xiǎn)市場(chǎng)上的補(bǔ)缺者應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

第一：不斷創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)新的補(bǔ)缺市場(chǎng)。如果保險(xiǎn)公司只是一味地堅(jiān)持和固守單一領(lǐng)域，待寡頭保險(xiǎn)公司回過(guò)頭來(lái)，便往往難以招架。不斷傳召和發(fā)現(xiàn)新保險(xiǎn)市場(chǎng)，對(duì)于中小型保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，一方面可以分散風(fēng)險(xiǎn)，避免毀滅性打擊報(bào)復(fù)；另一方面由于新領(lǐng)馭的發(fā)現(xiàn)與開(kāi)拓往往也能帶來(lái)高額回報(bào)，前提是做好充分的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃和準(zhǔn)備工作。這些中小型保險(xiǎn)公司也能夠快速積累資本，促進(jìn)自身的發(fā)展，進(jìn)一步爭(zhēng)強(qiáng)抗打擊能力。

第二：必須集中力量，采用各種有效方式迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。由于中小型保險(xiǎn)公司難以在實(shí)力上招架大型保險(xiǎn)公司的回?fù)艉蛨?bào)復(fù)，所以作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，一旦確定好自己要進(jìn)入發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，就應(yīng)該集中一切有效力量，采用各種有效宣傳和營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。在寡頭保險(xiǎn)公司回神之時(shí)，有效地建立起防御壁壘或競(jìng)爭(zhēng)資本。在當(dāng)今社會(huì)科技不斷發(fā)展的信息時(shí)代，保險(xiǎn)公司如果能夠充分利用各種媒介資源和營(yíng)銷(xiāo)模式，給自己的目標(biāo)客戶(hù)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多方面產(chǎn)品的感受，是可以在短時(shí)間內(nèi)取得戰(zhàn)果的。

第三：不排除與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作，不管是同類(lèi)市場(chǎng)補(bǔ)缺者的合作還是與市場(chǎng)

領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者的合作。為了謀得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，中小型保險(xiǎn)公司在制定競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)有必要考慮合作，當(dāng)前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)并不是一家獨(dú)大的“完全壟斷市場(chǎng)”模式，而是既有競(jìng)爭(zhēng)又有壟斷的寡頭壟斷模式，那么中小型保險(xiǎn)公司在求發(fā)展的時(shí)候就在理論和實(shí)際中都存在合作的可能。但是在合作中，作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，中小型保險(xiǎn)公司應(yīng)該注意利用合作者的資源，進(jìn)一步擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)和保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。否則合作便是“引狼入室”，最后為自己招致災(zāi)難。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，如果人人都是理性的產(chǎn)品供給方和需求方，中介方和監(jiān)管方，那么市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者的命運(yùn)只有一種可能——不是強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱，而是強(qiáng)則愈強(qiáng)，弱則愈弱；這個(gè)道理不言而喻。但就目前和未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間而言，只要這些中小型保險(xiǎn)公司能夠制定和執(zhí)行正確的競(jìng)爭(zhēng)策略，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的地位不是亙古不變的定律，誰(shuí)能說(shuō)這些今天的市場(chǎng)補(bǔ)缺者不會(huì)成為明天的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者呢。

參考文獻(xiàn)

栗芳著：《保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，2009年第二版。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社

第四篇：《品牌競(jìng)爭(zhēng)策略》

專(zhuān)業(yè)：廣告學(xué)（本科）

課程：品牌競(jìng)爭(zhēng)策略（統(tǒng)設(shè)）

主講教師：趙莉城

廣州電大東方分校 課程性質(zhì)與任務(wù)

品牌競(jìng)爭(zhēng)策略是中央廣播電視大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)（本科）學(xué)生的一門(mén)重要專(zhuān)業(yè)必修課。本課程3學(xué)分，開(kāi)設(shè)一個(gè)學(xué)期。

考核方式

本課程的考核采取形成性考核和終結(jié)性考試相結(jié)合的形式。形成性考核的類(lèi)型主要以練習(xí)題、小論文、專(zhuān)題討論、案例分析等形式出現(xiàn)。平時(shí)作業(yè)由中央電大統(tǒng)一布置，共安排4次，每次均按百分制評(píng)閱。平時(shí)成績(jī)按卷面實(shí)際分?jǐn)?shù)記載，未完成作業(yè)者或有抄襲行為者均計(jì)為0分。形成性考核成績(jī)占總成績(jī)的30％。考試時(shí)間

品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的期末考試時(shí)間應(yīng)根據(jù)每學(xué)期中央電大考試中心下發(fā)的正式通知為準(zhǔn)；筆試閉卷考試時(shí)間長(zhǎng)度為90分鐘。

第一章： 品牌競(jìng)爭(zhēng)概論

第一節(jié)、品牌淵源(一)中國(guó)品牌的發(fā)展歷程

進(jìn)入現(xiàn)代中國(guó)以來(lái)，中華民族經(jīng)歷了從閉關(guān)鎖國(guó)到一系列抵御外辱戰(zhàn)爭(zhēng)、內(nèi)戰(zhàn)，從建立新中國(guó)進(jìn)入計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)、進(jìn)行改革開(kāi)放，到經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。我國(guó)的品牌也是從無(wú)到有、從少到多、從弱到強(qiáng)。按時(shí)代劃主要經(jīng)過(guò)了大致以下三個(gè)階段：

1、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代（1949-1978年）

從新中國(guó)成立到改革開(kāi)放前，我國(guó)實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。因?yàn)槲镔Y短缺現(xiàn)象隨處可見(jiàn)，因而這種經(jīng)濟(jì)被匈牙利經(jīng)濟(jì)學(xué)家科爾奈稱(chēng)為“短缺經(jīng)濟(jì)”。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)作用被否定，競(jìng)爭(zhēng)被看作是資本主義爾虞我詐的產(chǎn)物。企業(yè)成為政府的附屬物，品牌失去了生長(zhǎng)的土壤，也失去 了應(yīng)有的活力。由于商品供給不足，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)沒(méi)有挑選的余地。例如手表只有上海的“海鷗”,自行車(chē)只有“飛鴿”“永久”“鳳凰”“紅旗”，收音機(jī)只有“紅燈”“紅梅”，服裝以“老三色”為主，等等

2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代（1978年至今）---品牌自由發(fā)展階段

改革開(kāi)放以后，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，企業(yè)漸漸成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)貫穿于企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程中，品牌進(jìn)入了自由發(fā)展階段。1982年，江蘇鹽城燕舞公司進(jìn)京展銷(xiāo)首先在《人民日?qǐng)?bào)》《北京日?qǐng)?bào)》和北京電視臺(tái)投放廣告，繼而在中央電視臺(tái)也連續(xù)播出廣告，拉開(kāi)了品牌營(yíng)銷(xiāo)的序幕。1990年第十一屆亞運(yùn)會(huì)在北京舉行，廣東健力寶集團(tuán)出巨資購(gòu)買(mǎi)了此次運(yùn)動(dòng)飲料的專(zhuān)賣(mài)權(quán)，并出資1,600萬(wàn)元贊助第十一屆亞運(yùn)會(huì)，成為國(guó)內(nèi)最大的廣告贊助商。健力寶的公關(guān)贊助活動(dòng)具有里程碑意義，它推動(dòng)了我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，增強(qiáng)了國(guó)民的品牌意識(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)也日漸突出。在競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)各個(gè)行業(yè)都涌現(xiàn)出了一些著名品牌。(二)外國(guó)品牌的發(fā)展歷程

西方國(guó)家品牌的發(fā)展歷史似乎與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史一樣久遠(yuǎn)。品牌產(chǎn)生的具體年代沒(méi)有確切記錄，難以考證。不過(guò)在美國(guó)，最早的品牌發(fā)起者是專(zhuān)門(mén)賣(mài)藥的生產(chǎn)商，而品牌命名的真 正發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭(zhēng)之后。那時(shí)，全國(guó)性的公司和廣告媒體迅速發(fā)展，形成了一些至今仍然 存在的早期品牌，如凡士林、象牙牌香皂、博頓牌煉乳、魁克牌麥片等。世界著名品牌的大規(guī)模發(fā)展都必須具備以下兩個(gè)條件： ? 第一，生產(chǎn)發(fā)展。? 第二，市場(chǎng)發(fā)展。

我們將西方國(guó)家品牌的發(fā)展劃分為兩個(gè)階段：20世紀(jì)初的品牌發(fā)展和20世紀(jì)中后期的品牌發(fā)展。1、19世紀(jì)末20世紀(jì)初的品牌發(fā)展

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方國(guó)家的生產(chǎn)力發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化，電力的出現(xiàn)使電動(dòng)機(jī)代替了人工和蒸汽機(jī)作業(yè)，生產(chǎn)效率提高，公司規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)界掀起合并熱潮。一大批強(qiáng)勢(shì)品牌，其中包括一些與電力應(yīng)用有關(guān)的新品牌，就產(chǎn)生于這個(gè)時(shí)期。2、20世紀(jì)中后期的品牌發(fā)展

第二次世界大戰(zhàn)之后，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，生產(chǎn)力水平不斷提高，資本主義逐漸從自由競(jìng)爭(zhēng)階段向壟斷階段過(guò)渡。一批著名品牌伴隨著商品輸出和資本流動(dòng)走向世界的各個(gè)角 落。例如，肯德基問(wèn)世于20世紀(jì)30年代，麥當(dāng)勞創(chuàng)立于40年代，它們?cè)?955年之后才以特許經(jīng)營(yíng)的方式走向世界，于60年代奠定其世界品牌的地位；1965年，杜邦公司發(fā)明了一次性打火；日本的一些品牌，如豐田、日立、松下、索尼等都是在20世紀(jì)中期才成世界品牌的。

二、有關(guān)品牌學(xué)說(shuō)

品牌一詞來(lái)源于英文單詞“brand”或“trademark”，原本是指中世紀(jì)烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)分屬于不同的飼養(yǎng)者。到了今天，品牌的內(nèi)涵早已超出這個(gè)含義。品牌的概念是在產(chǎn)品（或生產(chǎn)環(huán)節(jié)）和消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程中形成的。

（一）品牌符號(hào)說(shuō)

著眼于品牌的識(shí)別功能，它從最直觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌看作是一種標(biāo)榜個(gè)性、具有區(qū)別功能的特殊符號(hào)。

1、品牌符號(hào)說(shuō)的優(yōu)點(diǎn)：

①將企業(yè)作風(fēng)、個(gè)性以統(tǒng)一方式滲透于VI中，如麥當(dāng)勞。

②能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，一個(gè)完整品牌的符號(hào)或標(biāo)志，有著重要的識(shí)別和區(qū)分功能。識(shí)別一個(gè)品牌依靠的不僅是它的名稱(chēng)或標(biāo)志，更重要的是依賴(lài)其體現(xiàn)出來(lái)的理念、文化等核心價(jià)值。

2、品牌符號(hào)說(shuō)不足之處：符號(hào)說(shuō)只是將品牌看成單純的用以區(qū)別其他品牌的標(biāo)志或名稱(chēng)，而沒(méi)有揭示品牌的完整內(nèi)涵，相比以下幾種說(shuō)法較為片面。(二)品牌綜合說(shuō)

從品牌的信息整合功能上入手，將品牌置于營(yíng)銷(xiāo)乃至整個(gè)社會(huì)的大環(huán)境中加以分析。認(rèn)為品牌不僅包括品名、包裝、標(biāo)志等有形的東西，而且還將品牌放入歷史時(shí)空，作橫向和縱向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如歷史、聲譽(yù)、法律意義、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義、社會(huì)文化心理意義等，這些東西都是無(wú)形的，且很容易被人忽略，但他們又是確實(shí)存在的，是構(gòu)成品牌的必要部分，只有將這些要素最大限度地加以整合，品牌才是個(gè)完整的概念。

1、品牌綜合說(shuō)優(yōu)點(diǎn)：對(duì)品牌作了較完整的概括。

2、品牌綜合說(shuō)不足：只是關(guān)注品牌的產(chǎn)出方或品牌本身，而對(duì)品牌的接受方、評(píng)價(jià)方——消費(fèi)者卻沒(méi)有給以足夠的重視。事實(shí)上，“真正的品牌存在于關(guān)系利益人的想法和內(nèi)心中”（湯姆·鄧肯，桑德拉·莫里亞蒂?！镀放浦磷稹罚本?，華夏出版社，2000。）(三)品牌關(guān)系說(shuō)

從品牌與消費(fèi)者溝通功能的角度來(lái)闡述的，強(qiáng)調(diào)品牌的最后實(shí)現(xiàn)是由消費(fèi)者來(lái)決定的。

1、品牌關(guān)系說(shuō)優(yōu)點(diǎn)：

認(rèn)定領(lǐng)域更廣闊，充分肯定了消費(fèi)領(lǐng)域?qū)ζ放频臎Q定性作用。

2、品牌關(guān)系說(shuō)的不足：

1、忽視了品牌自身因素的功能，只偏重說(shuō)明產(chǎn)品與消費(fèi)者間的關(guān)系。

2、忽略了其他關(guān)系利益團(tuán)體的影響。(四)品牌資源說(shuō)

認(rèn)為品牌是一種價(jià)值，在一定程度上脫離產(chǎn)品而存在，可以買(mǎi)賣(mài)，具有一種獲利能力。

1、品牌資源說(shuō)優(yōu)點(diǎn)： 品牌資源說(shuō)的定義著眼于品牌所具有的價(jià)值，它站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的立場(chǎng)上，從品牌的外延如品牌資產(chǎn)方面進(jìn)行闡述，突出品牌作為一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)給企業(yè)帶來(lái)的財(cái)富和利潤(rùn)，給社會(huì)帶來(lái)的文化等價(jià)值意義。

2、品牌資源說(shuō)的不足：

僅從濟(jì)學(xué)的視角闡釋?zhuān)鲆暳似放频钠渌亍?/p>

品牌是繼人力、物力、財(cái)力、信息之后的第五大經(jīng)營(yíng)資源。品牌定義出我們是誰(shuí)，而且還向與我們有關(guān)的人發(fā)出這樣的信號(hào)?！说隆げ既R貝克

三、品牌界定：

品牌是①能產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，②它的載體是用以和其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合③增值的源泉來(lái)自于在消費(fèi)者心智中所形成的關(guān)于其載體的印象。

“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)的東西。，產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能長(zhǎng)久不衰” ——史蒂芬金

（一）商標(biāo)與品牌的異同（要點(diǎn)）

一、商標(biāo)與品牌的異同

1、共性：①無(wú)形資產(chǎn)

②專(zhuān)有性 ③識(shí)別性（區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者）（注冊(cè)商標(biāo)是法律認(rèn)可的品牌標(biāo) 識(shí)。）

2、區(qū)別：

① 品牌是傳播產(chǎn)品，銷(xiāo)售單位，商標(biāo)則是標(biāo)記 ② 品牌與商標(biāo)可以合二為一，也可區(qū)分開(kāi)來(lái)。③ 品牌比商標(biāo)更有內(nèi)涵及個(gè)性，商標(biāo)只是個(gè)標(biāo)記。

（二）商品（產(chǎn)品）與品牌的區(qū)別（要點(diǎn)）（1）概念完全不同（2）所處位置及世界不同（3）形成方式不同。

二、品牌的構(gòu)成要素 品牌的構(gòu)成要素；

一個(gè)完整的品牌不只是一個(gè)名稱(chēng)而已，它含有許多信息，只有將這些信息最大限度地整合起來(lái)，品牌才是完整的。品牌的構(gòu)成要素主要有以下兩個(gè)方面：

（一）品牌構(gòu)成的顯性要素

品牌外在的、具象的東西，可直接給消費(fèi)者帶來(lái)較強(qiáng)的感覺(jué)上的沖擊，主要包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲等。

（二）品牌構(gòu)成的隱性要素

品牌內(nèi)含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整個(gè)形成過(guò)程之中，是品牌的精神與核心。它包括品牌承諾、品牌個(gè)性和品牌體驗(yàn)這幾個(gè)部分。

（一）品牌構(gòu)成的顯性要素

1．品牌名稱(chēng)：品牌名稱(chēng)是一個(gè)基本且十分重要的構(gòu)成要素，它往往簡(jiǎn)潔地反映產(chǎn)品的中心內(nèi)容。品牌名稱(chēng)不僅能將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，而且還反映著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、文化等。它在整個(gè)品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費(fèi)者記憶品牌和品牌傳播的主要依據(jù)。從某種意義上講，它還是象征貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志，是一種產(chǎn)品的保證。

2．標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)：這是品牌用以激發(fā)視覺(jué)感知的一種識(shí)別體系，它能給人以更具體、更清晰的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別和記憶品牌。

3．標(biāo)記：這是品牌圖標(biāo)的一個(gè)特殊類(lèi)型，它不但具象，而且往往取材于現(xiàn)實(shí)生活。標(biāo)記通常是通過(guò)廣告推出的。在廣告和包裝設(shè)計(jì)中，標(biāo)記起著非常重要的作用。

4．標(biāo)志字：標(biāo)志字是品牌中可以讀出來(lái)的文字部分，它常常是品牌的名稱(chēng)或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)口號(hào)、經(jīng)營(yíng)理念、廣告語(yǔ)等。

5．標(biāo)志色：標(biāo)志色是指用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別于其它產(chǎn)品的色彩體系。它一般選用鮮明的色彩，將愉悅的、歡快的、活力的、積極向上的情緒傳達(dá)給消費(fèi)者。例如柯達(dá)的黃色、可口可樂(lè)的紅色、百事可樂(lè)的紅藍(lán)相間。

6．標(biāo)志包裝：具體產(chǎn)品的個(gè)性包裝，如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼，恰恰瓜子的紙包裝。7．廣告曲：用獨(dú)特音樂(lè)的形式描述品牌。通常由職業(yè)作曲家創(chuàng)作，曲調(diào)與產(chǎn)品理念相互和諧，其朗朗上口的旋律與和聲往往伴隨著廣告語(yǔ)長(zhǎng)久地留在聽(tīng)眾的腦海中。

以上的品牌要素不一定全部出現(xiàn)在品牌當(dāng)中，但品牌的外在形象依賴(lài)于這些顯性要素的組合，不同的組合塑造出不同的品牌形象。

（二）品牌構(gòu)成的隱性要素 1．品牌承諾（屬性、價(jià)值、文化）

企業(yè)生產(chǎn)者要對(duì)消費(fèi)者做出產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品理念等的承諾。一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者而言是一種保證，企業(yè)生產(chǎn)者要始終如一地履行他們的諾言。產(chǎn)品本身不可能保持不變，許多優(yōu)秀的品牌都是在不斷變化的，但仍受消費(fèi)者鐘情，那是因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)者是隨著消費(fèi)者需求的變化將產(chǎn)品變化了，而灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、文化觀始終保持穩(wěn)定一致。2．品牌個(gè)性

Stephen King 曾指出：“用人作比喻很容易使消費(fèi)者接受品牌?！本拖衩總€(gè)人有自己的人格一樣，每個(gè)品牌也都應(yīng)該有它自己的“風(fēng)格”，品牌不同于商標(biāo)，它不僅是一種符號(hào)，更是一種個(gè)性的展現(xiàn)。大衛(wèi)·奧格威在《品牌經(jīng)營(yíng)法則》中就提到過(guò)品牌有五大個(gè)性要素：純真、刺激、稱(chēng)職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯。將品牌個(gè)性化更容易使消費(fèi)者接近并接受這個(gè)品牌。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個(gè)性，而這種個(gè)性帶來(lái)的相關(guān)情感暗示滿足了不同消費(fèi)者的需求，從而更好地使品牌與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。通常，相對(duì)于那些死氣沉沉、毫無(wú)個(gè)性的產(chǎn)品而言，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是愿意與那些有靈性、有情感、有個(gè)性的品牌打交道的。3．品牌體驗(yàn)（利益、使用者）

消費(fèi)者是品牌的最后擁有者，也是最直接、最嚴(yán)格的產(chǎn)品體驗(yàn)者和檢驗(yàn)者。在品牌的整個(gè)形成和發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者扮演了一個(gè)重要把關(guān)人的角色，他們對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感，直接提高了他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度與支持度，這能夠使品牌歷久不衰；而他們對(duì)品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感情，則降低了他們對(duì)產(chǎn)品的信心，必然使品牌受挫甚至夭折。使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)不同于使用同類(lèi)沒(méi)有承諾產(chǎn)品的感覺(jué)，很明顯的例子就是人們往往喜歡挑選一些市場(chǎng)占有率高的品牌，但若面對(duì)同樣兩種沒(méi)有標(biāo)識(shí)的品牌時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向就不夠明確了。所以，品牌確實(shí)能改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的感情，而這些感情所導(dǎo)致的消費(fèi)行為往往會(huì)形成一種無(wú)形的價(jià)值。

三、品牌的特征

（一）品牌是產(chǎn)品的綜合象征。品牌本身不具有獨(dú)立的物質(zhì)實(shí)體，是無(wú)形、抽象的。品牌不具有物質(zhì)實(shí)體，但是它有物質(zhì)載體，可以通過(guò)一系列物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己。直接的載體有圖形、標(biāo)志、文字、聲音等，間接載體則有產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、市場(chǎng)占有率、知名度、親近度、美譽(yù)度等。

（二）品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌所代表的意義、個(gè)性、品質(zhì)和特征能產(chǎn)生品牌價(jià)值，這種價(jià)值雖然看不見(jiàn)、摸不到，但能為品牌擁有者創(chuàng)造大量的超額利益。很多無(wú)法提高品牌價(jià)值的企業(yè)虧損或倒閉，而擁有最有價(jià)值品牌的企業(yè)在市場(chǎng)中卻有著越來(lái)越高的號(hào)召力和影響力。

（三）品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。品牌代表一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的形象和地位，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證，是企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁和紐帶。從某種意義上說(shuō)，品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶、武器和資本。

（四）品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。品牌潛在價(jià)值可能很大，也可能很小，它可以使企業(yè)取得很高的附加值，但如果企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)意外，則會(huì)使品牌迅速貶值。

第三節(jié)： 品牌競(jìng)爭(zhēng)

新時(shí)代的品牌競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。

當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)：一是高新技術(shù)、管理、人才等的競(jìng)爭(zhēng)，集中體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的新名牌層出不窮、不斷更新，反映了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。二是經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)日益發(fā)展，跨國(guó)兼并和收購(gòu)、大名牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合形成更大實(shí)力的名牌，反映了經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)。三是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)方式，具有新的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，例如在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)了很多網(wǎng)上新名牌、新名店，它們的運(yùn)作方式和規(guī)律就存在著一些與傳統(tǒng)品牌不同的特點(diǎn)。

一、品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)

品牌競(jìng)爭(zhēng)是全方位的競(jìng)爭(zhēng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，毫無(wú)疑問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)處不在。凡是與產(chǎn)品、企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的事物都可成為競(jìng)爭(zhēng)工具和競(jìng)爭(zhēng)手段。

（一）技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)

品牌競(jìng)爭(zhēng)力所體現(xiàn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先集中在品牌技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)上。技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)使品牌擁有永不枯竭的動(dòng)力和永葆青春的活力。技術(shù)驅(qū)動(dòng)名牌產(chǎn)生和發(fā)展。技術(shù)是名牌的保護(hù)神。有人說(shuō)，創(chuàng)名牌容易，保名牌難。馳名商標(biāo)不是一朝一夕的產(chǎn)物。它的成長(zhǎng)、發(fā)展和擴(kuò)大，需要不斷創(chuàng)新，尤其是技術(shù)上的創(chuàng)新。

技術(shù)是完善內(nèi)部管理、提高生產(chǎn)效率的重要手段，是名牌企業(yè)提高生產(chǎn)效率的基礎(chǔ)。以新取勝是一些企業(yè)屢試不爽的競(jìng)爭(zhēng)武器，以新取勝是指企業(yè)依靠技術(shù)進(jìn)步，不斷開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、滿足市場(chǎng)的新需求，從而把顧客潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，把潛在的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為本企業(yè)所占領(lǐng)的市場(chǎng)。

（二）人才的競(jìng)爭(zhēng)

品牌競(jìng)爭(zhēng)包括產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)等，但最終起決定作用的是人才的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的人才有不同的層次和類(lèi)型，從層次上分有高級(jí)人才、中級(jí)人才和初級(jí)人才；從機(jī)構(gòu)上分有決策人才、管理人才、技術(shù)人才、經(jīng)營(yíng)人才和操作人才。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，應(yīng)該人人都是人才。

1、人才應(yīng)具備德、識(shí)、才、學(xué)、體五方面的素質(zhì)。

①德，即品德，就是要擁有健康的道德觀與做人原則，要擁有正確的人生觀與世界觀等思想素質(zhì)。

②識(shí)，即見(jiàn)識(shí)，這是一個(gè)人知識(shí)與智力的統(tǒng)一體現(xiàn)。

③才，即才能、能力，主要包括思維能力、表達(dá)能力、公關(guān)能力，以及記憶力、觀察力、想象力、預(yù)測(cè)力、判斷力、決策力等。

④學(xué)，即文化素養(yǎng)，包括社會(huì)科學(xué)知識(shí)、自然科學(xué)知識(shí)、文學(xué)知識(shí)、廣告學(xué)知識(shí)等。

⑤體，即身體素質(zhì)，包括健康的心理與健康的體魄。

品牌的人才戰(zhàn)略首要的是善于發(fā)現(xiàn)和識(shí)別人才，只有發(fā)現(xiàn)人才，才能合理使用人才。

2、發(fā)現(xiàn)人才應(yīng)遵循以下原則： ①有求才之心。②有正確的選才觀。③有發(fā)現(xiàn)人才的正確方法。

一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)還要注意對(duì)員工的培訓(xùn)。社會(huì)在發(fā)展，人才的各方面知識(shí)素養(yǎng)也要不斷更新和提高，所以，員工培訓(xùn)是一個(gè)名牌企業(yè)必不可少的保持企業(yè)實(shí)力的重要環(huán)節(jié)。縱觀國(guó)內(nèi)外知名品牌，都非常重視職工的培訓(xùn)，并且是全員化的職工培訓(xùn)。

發(fā)展品牌，不僅要提高產(chǎn)品品質(zhì)，更要提高職工的素質(zhì)，必須加強(qiáng)職工教育。品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也是教育的競(jìng)爭(zhēng)。受教育的時(shí)間應(yīng)成為職工工作時(shí)間的一部分。

三、品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容

品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容大體上分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩大類(lèi)，此外，還有二者相結(jié)合的品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)。

（一）品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指品牌及其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)在價(jià)格水平和定價(jià)策略方面的競(jìng)爭(zhēng)。品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一般是同品種、同質(zhì)量（或相近質(zhì)量）的產(chǎn)品或服務(wù)在不同品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

1、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

品牌價(jià)格水平競(jìng)爭(zhēng)又包括高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也叫降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。在買(mǎi)方市場(chǎng)的條件下，這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容和方式具有代表性和普遍性，是品牌價(jià)格水平競(jìng)爭(zhēng)的主要形式?！拔锩纼r(jià)廉”永遠(yuǎn)是消費(fèi)者追求的目標(biāo)。

降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段是在保持質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本，一個(gè)企業(yè)的成本低于同行業(yè)同種產(chǎn)品的平均成本，它就有較大的降價(jià)空間而保持贏利，而企業(yè)成本高于同行業(yè)平均成本，則降價(jià)就會(huì)出現(xiàn)虧損。因此，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是降低成本的競(jìng)爭(zhēng)。

企業(yè)降低成本的根本途徑是加強(qiáng)管理。主要包括：采用先進(jìn)的科學(xué)生產(chǎn)技術(shù)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率以降低單位產(chǎn)品成本；提高勞動(dòng)者素質(zhì)以降低成本；嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)管理制度，降低能耗、物耗、勞耗以降低成本；擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模降低單位產(chǎn)品成本；實(shí)施成本控制計(jì)劃，制定降低成本目標(biāo)，采取多種措施降低成本。

在成本降低的基礎(chǔ)上實(shí)行降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)才有獲勝的可能。運(yùn)用降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，要把握好分寸，如果把握不好，出現(xiàn)過(guò)度降價(jià)、惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)帶來(lái)不良的影響和后果。過(guò)度降價(jià)或惡性降價(jià)的一個(gè)基本特點(diǎn)是不顧成本，使行業(yè)內(nèi)的價(jià)格水平低于平均生產(chǎn)成本，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都無(wú)利可圖，甚至嚴(yán)重虧損，這無(wú)異于是飲鴆止渴。其附帶的惡果可能引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量降低、以假充真，最終對(duì)消費(fèi)者不利，也毀了這個(gè)行業(yè)的前程，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)可能兩敗俱傷，全體受損。

市場(chǎng)行情是經(jīng)常變化的，所以品牌的定價(jià)策略也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化而靈活變化。定價(jià)策略應(yīng)既有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，也有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

2、根據(jù)品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的不同情況，具體定價(jià)策略可分為以下幾種：（1）成本加成定價(jià)。

（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是能激勵(lì)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)而努力，其缺陷在于目標(biāo)利潤(rùn)的確定很難與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)相一致，不易實(shí)現(xiàn)。

（3）市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)。在消費(fèi)者心目中處于高貴、豪華形象的品牌應(yīng)定高價(jià)，如果價(jià)格定低了反而會(huì)失去顧客；反之，大眾化品牌則切忌定價(jià)過(guò)高。（4）競(jìng)爭(zhēng)取向定價(jià)。

（5）折扣定價(jià)。短期促銷(xiāo)定價(jià)。

（6）心理因素定價(jià)。主要有尾數(shù)定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法、諧音定價(jià)法。（7）公開(kāi)透明定價(jià)。價(jià)格標(biāo)簽上標(biāo)明進(jìn)價(jià)、銷(xiāo)價(jià)、毛利。

（8）差別性定價(jià)。它是指對(duì)不同對(duì)象、不同時(shí)間實(shí)施不同價(jià)格待遇的定價(jià)方法。例如教師節(jié)期間對(duì)教師購(gòu)物打折等。

（9）運(yùn)距差價(jià)法。它是指根據(jù)運(yùn)輸距離的遠(yuǎn)近和貨物的性質(zhì)實(shí)行不同差價(jià)定價(jià)。此外，還有溢價(jià)銷(xiāo)售策略、讓利定價(jià)策略、領(lǐng)先定價(jià)策略、跟隨定價(jià)策略、甩賣(mài)定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略等，應(yīng)根據(jù)不同的具體情況靈活運(yùn)用。

3、在對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，因?yàn)槠淝闆r特殊，故方法也很多。主要有兩種定價(jià)策略：

一是速取策略，即利用消費(fèi)者求新、好奇心理，將新產(chǎn)品價(jià)格定得偏高，滿足“新潮派”顧客的需求；

二是滲透策略，即薄利多銷(xiāo)策略。它是利用消費(fèi)者求廉心理，將新產(chǎn)品定價(jià)較低（微利甚至保本即可），以最快速度將新產(chǎn)品滲透到市場(chǎng)的每個(gè)角落，爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

（二）品牌非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

品牌非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以外的一切競(jìng)爭(zhēng)，諸如品牌的產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品功能競(jìng)爭(zhēng)、品種規(guī)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌形象競(jìng)爭(zhēng)等。這一切非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以歸結(jié)為產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)。

在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品質(zhì)量、原材料、設(shè)計(jì)、容器、結(jié)賬條件、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)項(xiàng)目、銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告宣傳、形象策劃等，從有關(guān)產(chǎn)品形成和實(shí)體的所有要素，到該企業(yè)為品牌提供的所有服務(wù)，以及各種傳媒、公關(guān)活動(dòng)，都作為競(jìng)爭(zhēng)手段而發(fā)生作用。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，品牌的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益成為比價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更重要的競(jìng)爭(zhēng)方式。品牌的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要包括如下內(nèi)容：（1）品牌的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。（2）品牌的功能競(jìng)爭(zhēng)。（3）品牌的品種競(jìng)爭(zhēng)。（4）品牌的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。（5）品牌的形象競(jìng)爭(zhēng)。

三、品牌競(jìng)爭(zhēng)的策略 企業(yè)常用的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略有產(chǎn)品組合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略、多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略和聯(lián)合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。

（一）產(chǎn)品組合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

企業(yè)可采用三種不同的產(chǎn)品組合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略：（1）不同的產(chǎn)品種類(lèi)采用不同品牌。（2）公司名稱(chēng)結(jié)合產(chǎn)品名稱(chēng)。（3）統(tǒng)一使用公司名稱(chēng)。

（二）多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

越來(lái)越多的企業(yè)采用多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)提高總銷(xiāo)售額。對(duì)于相同產(chǎn)品，企業(yè)可能針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)或特定目標(biāo)市場(chǎng)采用數(shù)種品牌。例如，針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可能以某一品牌建立一種銷(xiāo)售訴求，又以另一品牌建立另一種銷(xiāo)售訴求，寶潔公司的汰漬洗衣粉和卓夫特洗衣粉便是如此。有人認(rèn)為汰漬可洗凈臟工作服，但不可用來(lái)洗內(nèi)衣和其它高級(jí)衣料，因此，寶潔公司的卓夫特品牌就以“比汰漬溫和的洗衣粉”為訴求點(diǎn)。

有時(shí)候，企業(yè)要采用多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)滲透不同的目標(biāo)市場(chǎng)。例如，百得公司的百得品牌對(duì)DIY細(xì)分市場(chǎng)具有強(qiáng)烈的訴求，但專(zhuān)業(yè)人士不喜歡這類(lèi)產(chǎn)品，因此，針對(duì)專(zhuān)業(yè)人士的電動(dòng)工具市場(chǎng)，該公司就去掉原有公司的名稱(chēng)，改用得偉品牌，該品牌是百得公司數(shù)年前并購(gòu)的生產(chǎn)高級(jí)固定式鋸子的公司名稱(chēng)，專(zhuān)業(yè)人士都很熟悉。

（三）聯(lián)合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

不同公司或不同單位將各自品牌一起放在特定產(chǎn)品或企業(yè)名稱(chēng)上的情形也越來(lái)越多，我們把這種方式稱(chēng)為聯(lián)合品牌或雙品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。聯(lián)合品牌在食品行業(yè)和特許行業(yè)中比較普遍。家樂(lè)氏公司的Kellogg’s Pop-Tarts品牌的谷物食品宣稱(chēng)添加了Smucker水果片。另外，在特許授權(quán)行業(yè)，當(dāng)兩家企業(yè)同意共同使用零售貨架空間時(shí)也常采用聯(lián)合品牌。

和其它營(yíng)銷(xiāo)策略一樣，聯(lián)合品牌也有其優(yōu)缺點(diǎn)。這種合作方式可以建立差異化優(yōu)勢(shì)，為參與 企業(yè)增加收益。例如，通用磨坊公司（General Mills）付費(fèi)給新奇士果農(nóng)公司(Sunkist Growers)，以便貝蒂·克洛克(Betty Crocker)的檸檬汁包裝飲料使用Sunkist品牌名稱(chēng)。兩家特許企業(yè)合作可能創(chuàng)造比個(gè)別經(jīng)營(yíng)更高的業(yè)績(jī)。聯(lián)合品牌最大的缺點(diǎn)在于品牌名稱(chēng)過(guò)度曝光，更嚴(yán)重的是，如果合作失敗，可能毀壞多方品牌的商譽(yù)。第四節(jié) 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌的內(nèi)在實(shí)力及其在市場(chǎng)上取勝并獲利的能力。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是高度的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以及產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力最終要體現(xiàn)為品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。在開(kāi)放的世界和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下,只有具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌才真正具有競(jìng)爭(zhēng)力。

一、影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素

影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素很多，集中歸納起來(lái)主要有以下幾個(gè)方面：（1）生產(chǎn)水平和技術(shù)先進(jìn)程度；（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)的比較；

（3）開(kāi)拓、占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的能力；（4）決策、管理和獲得利潤(rùn)的能力；（5）品牌的知名度；

（6）品牌信譽(yù)度與品牌忠誠(chéng)度；（7）品牌受到法律保護(hù)的程度；（8）品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展預(yù)期；（9）品牌與購(gòu)買(mǎi)力的結(jié)合度。

二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)

品牌競(jìng)爭(zhēng)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要有兩點(diǎn)： 1品牌的市場(chǎng)占有率

2、品牌的利潤(rùn)率

美國(guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾·伯特認(rèn)為，決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素，即競(jìng)爭(zhēng)作用力主要有三種：進(jìn)入威脅、替代威脅、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。

替代產(chǎn)品一般是指采用其它成相對(duì)本較低材料制成的具有與原有產(chǎn)品同樣功能、可以取而代之的新產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況是指現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪市場(chǎng)與利潤(rùn)的激烈程度?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是指那些正在經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品或服務(wù)的企業(yè)，但這些企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的同類(lèi)產(chǎn)品卻具有不同的品牌。現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，人們爭(zhēng)奪市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)和方式通常是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進(jìn)、增加顧客服務(wù)及保修業(yè)務(wù)等。

現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度取決于多種因素：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和實(shí)力對(duì)比。（2）產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度。（3）價(jià)格與服務(wù)水平。

（4）產(chǎn)業(yè)規(guī)模與供求平衡關(guān)系。（5）戰(zhàn)略利益的考慮。（6）推出壁壘的大小。

三、品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本策略

在選擇競(jìng)爭(zhēng)策略、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，還有一個(gè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的問(wèn)題，即是選擇在全球范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還是在一個(gè)或幾個(gè)國(guó)際的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。

基本競(jìng)爭(zhēng)策略有以下一些方案：（1）全面展開(kāi)的全球競(jìng)爭(zhēng)。（2）全球性集中競(jìng)爭(zhēng)。（3）國(guó)家性集中競(jìng)爭(zhēng)。（4）受保護(hù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

第二章 創(chuàng)建個(gè)性品牌

第一節(jié) 品牌個(gè)性

一個(gè)人的個(gè)性指的是這個(gè)人所獨(dú)具有的穩(wěn)定而持久的特征，它包括能力、氣質(zhì)、性格和興趣等，即能體現(xiàn)個(gè)體之間差異的那些獨(dú)特的特征。不同的人具有不同的個(gè)性。

品牌就像一個(gè)同樣有個(gè)性的人，品牌都有它特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，有它的性格，這就是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)之一。

一、品牌個(gè)性的內(nèi)涵

將個(gè)性的概念運(yùn)用于品牌，就形成了所謂的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是一種擬人化的說(shuō)法，將品牌人格化。品牌個(gè)性是品牌內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是一種特殊境界品牌力的集合。品牌個(gè)性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最激進(jìn)活躍、最具生命力的部分。

1、品牌個(gè)性就是企業(yè)。

品牌個(gè)性是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、顧客消費(fèi)理念與社會(huì)價(jià)值文化理念的辨證統(tǒng)一體，深刻體現(xiàn)了品牌真正的人性化與哲理化。

在市場(chǎng)上，企業(yè)將濃縮為品牌，品牌也將成為企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的旗幟。企業(yè)的屬性，包括企業(yè)的員工、文化、價(jià)值觀、產(chǎn)品等各個(gè)要素，都是表現(xiàn)品牌個(gè)性的重要內(nèi)容。品牌個(gè)性使企業(yè) 的形象個(gè)性化，而且在市場(chǎng)中，易于被消費(fèi)者感知、認(rèn)識(shí)、理解和接受。

2、品牌個(gè)性就是身份的象征。

品牌不僅僅意味著產(chǎn)品（質(zhì)量、性能、款式）的優(yōu)秀，突出、明顯、健康、積極向上的個(gè)性也是品牌的重要部分。

品牌個(gè)性代表了特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，目的是與目標(biāo)消費(fèi)者建立有利更深厚的情感。

3、品牌個(gè)性就是差異性。

突出和發(fā)展品牌個(gè)性，對(duì)企業(yè)而言是制造差異、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本途徑，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則是有效識(shí)別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。缺乏個(gè)性的品牌很容易被市場(chǎng)所淹沒(méi)。

4、品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)：價(jià)值觀念的多元化。

那些隨大流、毫無(wú)性格、試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不屑。這也是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無(wú)聞的原因之一。

5、品牌個(gè)性是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的原動(dòng)力。

有了品牌個(gè)性，就使品牌變成了有生命的東西，也賦予了品牌人性化的特征，讓人們想接近它、得到它。品牌個(gè)性切合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而使他們選擇那些獨(dú)具個(gè)性的品牌。

品牌個(gè)性可以超越品牌的物理性能和使用價(jià)值，創(chuàng)造品牌感知，豐富品牌意象，促進(jìn)品牌聯(lián)想，提升品牌的理性訴求，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量。

品牌個(gè)性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使消費(fèi)者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

品牌個(gè)性具有強(qiáng)烈的感染力，它能夠抓住潛在消費(fèi)者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。這種品牌的感染力會(huì)隨著時(shí)間的推移形成強(qiáng)大的品牌推動(dòng)力，使消費(fèi)者成為該品牌的忠實(shí)擁護(hù) 者，這也是品牌個(gè)性的重要價(jià)值所在。

二、品牌個(gè)性的形成

品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心。作為品牌的核心價(jià)值，品牌個(gè)性是構(gòu)成品牌力的重要組成部分，因此企業(yè)品牌管理人員的重要任務(wù)之一就是塑造品牌個(gè)性。品牌個(gè)性的形成是長(zhǎng)期有意識(shí)培養(yǎng)的結(jié)果。

品牌個(gè)性可以來(lái)自于與品牌有關(guān)的所有方面。以下是品牌個(gè)性來(lái)源的幾個(gè)重要方面。

1、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)

2、品牌的使用者

3、品牌代言人

4、品牌的創(chuàng)始人

三、品牌個(gè)性的塑造

（一）品牌個(gè)性塑造原則 第一，以人為本原則

1、品牌設(shè)計(jì)的目的是為人而不是為物。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌個(gè)性設(shè)計(jì)時(shí)，要以人為本展開(kāi)各種設(shè)計(jì)。

2、要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特點(diǎn)，用設(shè)計(jì)的手段和品牌的形式予以滿足?？朔问街髁x或功能主義的錯(cuò)誤傾向。第二，溝通協(xié)調(diào)原則

1、要使品牌設(shè)計(jì)充分發(fā)揮協(xié)調(diào)個(gè)人與社會(huì)、物質(zhì)與精神、技術(shù)與藝術(shù)等方面關(guān)系的作用。

2、要充分發(fā)揮品牌設(shè)計(jì)的精神文化價(jià)值，把產(chǎn)品和提高人們的精神文化素養(yǎng)、陶冶情操的目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。

3、用豐富的造型和功能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)和文化需要，提高產(chǎn)品的人情味和親和力，以發(fā)揮其更大的作用，并把品牌設(shè)計(jì)看成是溝通人與人、人與物、物與環(huán)境、物與社會(huì)的橋梁與手段。

第三，適用提高原則

1、要把設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性、主動(dòng)性發(fā)揮出來(lái)，要用主動(dòng)的、積極的方式深入研究人的各種需求，探索各種潛在的需求欲望。

2、品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中，要注意目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者的民族性問(wèn)題及風(fēng)俗習(xí)慣。

3、品牌人性化的設(shè)計(jì)觀念并不是固定不變的，隨著時(shí)代的發(fā)展，人性化設(shè)計(jì)觀念要不斷地加以充實(shí)和提高。

（二）品牌個(gè)性的共同性

創(chuàng)造品牌個(gè)性是一種藝術(shù)性的活動(dòng)，每一個(gè)品牌都會(huì)有屬于自己不一樣的背景和歷史，每個(gè)品牌都希望能建立一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性特征。

在品牌個(gè)性的建立過(guò)程中，以下工作是具有共同性的： 第一，關(guān)注消費(fèi)者的期望（了解消費(fèi)者抱有何種期望）第二，賦予品牌真情（情感是樹(shù)立品牌個(gè)性的重要工具。）

第三，考慮品牌定位（從品牌定位及核心價(jià)值出發(fā)考慮品牌個(gè)性。）第四，追求簡(jiǎn)單至上。（單純，始終如一）第五，敢于標(biāo)新立異（不同的才是吸引人的。）

第六，創(chuàng)造 “超凡魅力”。

第七，持續(xù)的投資。品牌個(gè)性的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，所以品牌從一開(kāi)始就需要做出正確的規(guī)劃，可能在開(kāi)始的第一年里，投資并沒(méi)有帶來(lái)明顯的好處，但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年累月的個(gè)性投資積累，就會(huì)最終形成一個(gè)鮮明的獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性特征，這才是品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)力。第二節(jié) 品牌命名 一個(gè)好名字，千金不換?！妒ソ?jīng)》

千萬(wàn)不要輕視產(chǎn)品的命名，不要讓它天生就是一個(gè)形象或競(jìng)爭(zhēng)力殘缺的“產(chǎn)物”。要像給你的孩子取名一樣，注入你的關(guān)愛(ài)和期望，并賦予它一個(gè)美名。好的命名，可以讓人一目了然、一見(jiàn)鐘情、一呼百應(yīng)；好的命名，可以深入人心，立竿見(jiàn)影地為企業(yè)賺取大把大把的鈔票；好的命名，容易被識(shí)別，可以為企業(yè)傳達(dá)出正面的企業(yè)形象，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生超越理性的忠誠(chéng)；好的命名，可以令商品復(fù)活甚至為品牌搶盡商機(jī)。

第二節(jié)：品牌命名

一、品牌命名的意義

1、品牌名稱(chēng)是品牌最重要的信息之一。

①品牌名稱(chēng)是品牌的代表，是品牌的靈魂，體現(xiàn)了品牌的個(gè)性和特色。

②好的品牌名稱(chēng)，本身是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)于企業(yè)而言，好的品牌命名還可以提高自己和產(chǎn)品的形象，它會(huì)給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。③品牌名稱(chēng)可以提供該品牌最基本的核心要素。

2、、品牌名稱(chēng)是一種文化現(xiàn)象。①好的品牌不僅可以引起消費(fèi)者的獨(dú)特聯(lián)想，還可以準(zhǔn)確反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，又具有強(qiáng)烈沖擊力，能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

②對(duì)企業(yè)來(lái)講，擁有名牌商標(biāo)，就有了企業(yè)發(fā)展的依托和保證。在現(xiàn)代社會(huì)，品牌的用途已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)早期的“識(shí)別范疇”，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展賦予了它新的含義，它已逐漸成為消費(fèi)者與商家溝通感情的紐帶，成為增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段。③品牌名稱(chēng)具有民族性和國(guó)際化要求。

二、品牌命名的構(gòu)思來(lái)源、注意事項(xiàng)及程序和步驟

（一）品牌命名的構(gòu)思來(lái)源

品牌命名的構(gòu)思來(lái)源通常有以下幾種： 1．從企業(yè)、產(chǎn)品的角度出發(fā)

（1）以企業(yè)名稱(chēng)命名，即借助企業(yè)的良好名聲，以企業(yè)的名稱(chēng)命名。（2）以企業(yè)理念命名，即以企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想或經(jīng)營(yíng)觀念為產(chǎn)品命名。（3）以功能命名，即用以修飾性的語(yǔ)言來(lái)喻指產(chǎn)品功能的方法為產(chǎn)品名。2．從客觀事物的多角度出發(fā)

（1）以地方地區(qū)命名，即以產(chǎn)品的產(chǎn)地或名勝地命名。

（2）以植物類(lèi)比命名，即以具有象征意義的名樹(shù)、名花、名草、名果來(lái)為產(chǎn)品命名。（3）以動(dòng)物類(lèi)比命名，即以具有象征意義的動(dòng)物來(lái)為產(chǎn)品命名。

（4）以自然現(xiàn)象命名，即以某種自然現(xiàn)象的名稱(chēng)作為產(chǎn)品名稱(chēng)的一種命名方法。

（5）以名人效應(yīng)命名，即以企業(yè)創(chuàng)始人或歷史上和現(xiàn)實(shí)中知名度和美譽(yù)度較高的人的名字作為產(chǎn)品名稱(chēng)的命名方法。3．從文字、數(shù)字角度出發(fā)

（1）以組合字首命名，即以企業(yè)名稱(chēng)每個(gè)單詞的第一個(gè)字母組成縮寫(xiě)命名。（2）以數(shù)字組合命名，即以有規(guī)律的數(shù)字組合命名。（3）以外來(lái)語(yǔ)命名，即以外國(guó)語(yǔ)言進(jìn)行命名。

（4）以新詞語(yǔ)命名，即以脫離辭典中現(xiàn)成的詞，用西文字母或漢字組成新的詞作為品牌名稱(chēng)。其特點(diǎn)是獨(dú)樹(shù)一幟，很容易給消費(fèi)者留下較深的印象。

（二）品牌命名的注意事項(xiàng) 第一，名稱(chēng)簡(jiǎn)單。第二，名稱(chēng)獨(dú)特。第三，名稱(chēng)適合產(chǎn)品。第四，名稱(chēng)啟發(fā)品牌聯(lián)想。第五，名稱(chēng)富有情感。

（三）品牌命名程序和步驟

品牌命名要經(jīng)過(guò)一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，雖然在品牌命名上并不存在必須遵守的程序和步驟，但人們一直提倡科學(xué)的品牌命名，品牌命名不能被看成是一種隨意性的名稱(chēng)選擇，而是要經(jīng)過(guò)一些科學(xué)性的分析，考慮多種因素、又經(jīng)過(guò)全面篩選等程序最終確定下來(lái)的。在當(dāng)今這個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)高度發(fā)展的時(shí)代，科學(xué)的命名法是必需的。

在進(jìn)行品牌命名時(shí)，許多公司都遵循一些預(yù)先設(shè)定的程序和步驟。在開(kāi)始給產(chǎn)品命名時(shí)，下列這些階段性問(wèn)題是品牌命名中首先必須回答的常見(jiàn)問(wèn)題：

（1）企業(yè)希望其品牌在哪個(gè)地區(qū)、哪些市場(chǎng)上銷(xiāo)售？地理范圍覆蓋越廣，決策就越復(fù)雜。（2）即使本國(guó)消費(fèi)者能讀出這個(gè)名稱(chēng)，那么該名稱(chēng)在不同國(guó)家或地區(qū)是否會(huì)有其他含義或聯(lián)想？（3）該品牌名稱(chēng)在跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)是否可用，是否能受到保護(hù)？ 一個(gè)科學(xué)的品牌命名方式一般要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)典型的步驟和過(guò)程：

市場(chǎng)客體→品牌審核→品牌客體→品牌策略選擇→制定品牌準(zhǔn)則→創(chuàng)造品牌名稱(chēng)選擇方案→測(cè)試并篩選品牌名稱(chēng)。

第一，市場(chǎng)客體。企業(yè)必須保證其品牌名稱(chēng)有助于其市場(chǎng)客體，品牌在命名之前就必須確定其目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者群體，要有明確的品牌定位，做到有的放矢，應(yīng)當(dāng)把從消費(fèi)者的角度去考慮名稱(chēng)。

第二，品牌審核。它是指研究影響品牌的內(nèi)外因素，如公司資源、競(jìng)爭(zhēng)程度等。

第三，品牌客體。品牌客體即產(chǎn)品。在品牌命名時(shí)，必須考慮產(chǎn)品自身的因素，設(shè)計(jì)與產(chǎn)品特點(diǎn)相符的品牌名稱(chēng)。

第四，品牌策略選擇。企業(yè)必須制定正確的品牌策略：是單一品牌策略還是多品牌策略；是制造商品牌還是銷(xiāo)售商品牌，這些必須在設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)之前就要確定好。第五，制定品牌準(zhǔn)則。品牌命名有著它的基本準(zhǔn)則，簡(jiǎn)短易記等。

第六，創(chuàng)造品牌名稱(chēng)選擇方案。對(duì)品牌命名的各種要求和條件都有了清楚的了解之后，就可以開(kāi)始設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)了。當(dāng)然，可以采用頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行設(shè)計(jì)，也可以委托專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行設(shè)計(jì)。第七，測(cè)試并篩選品牌名稱(chēng)。品牌命名一般會(huì)設(shè)計(jì)出幾個(gè)、幾十個(gè)甚至上萬(wàn)個(gè)符合命名條件的可選名稱(chēng)，接下來(lái)的問(wèn)題就是在它們之中挑選出最佳名稱(chēng)。這就需要試用和測(cè)試，并且需要有一套客觀的評(píng)估方法。遵循以上原則，經(jīng)過(guò)精心篩選和測(cè)試就可以得出最佳品牌名稱(chēng)了。

三、品牌命名的原則與規(guī)則

（一）品牌命名的原則

根據(jù)美國(guó)品牌專(zhuān)家、杜可大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授凱文· 凱勒的觀察，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循五個(gè)原則：。第一是可記憶性。第二是有意義性。第三是可轉(zhuǎn)換性。第四是適應(yīng)性。第五是被保護(hù)性。

（二）品牌命名的規(guī)則

俗話說(shuō)，“紅花雖好，還需綠葉扶襯”，一個(gè)好的產(chǎn)品一半是名稱(chēng)烘托出來(lái)的。一個(gè)好的名稱(chēng)必須做到：易讀，易記，鮮明獨(dú)特，簡(jiǎn)潔明了，朗朗上口，不易產(chǎn)生歧義和混淆，不能違反道德和文化習(xí)慣。

設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)需要有靈感和創(chuàng)造力，同時(shí)也需要有總的規(guī)則。

規(guī)則一：好說(shuō)、好念、不拗口、好說(shuō)、好念、不拗口，是品牌命名最基本的原則。品牌名稱(chēng)只有為消費(fèi)者所熟悉，才能進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。這就要求品牌名稱(chēng)要盡可能簡(jiǎn)單明了，以便高效地發(fā)揮它的識(shí)別功能和傳播功能。規(guī)則二：容易辯識(shí)和記憶

品牌命名里，最重要的法則之一就是讓消費(fèi)者能夠在一秒鐘內(nèi)對(duì)名稱(chēng)進(jìn)行辨別與記憶。

由于人類(lèi)的語(yǔ)言存在發(fā)音雷同的現(xiàn)象，特別是漢語(yǔ)發(fā)音，一個(gè)聲調(diào)的讀音可以寫(xiě)出許多個(gè)字，比如ji（第四聲調(diào)）的讀音就會(huì)出現(xiàn)記、紀(jì)、技、季、濟(jì)、祭、系、際、繼、寄、寂等10多個(gè)字。因此，“聽(tīng)”品牌名稱(chēng)和“讀”品牌名稱(chēng)一樣重要。然而，影響聽(tīng)讀效果的往往是品牌名稱(chēng)的發(fā)音，如果品牌名字發(fā)出來(lái)的聲音很難聽(tīng)、模糊、平仄不協(xié)調(diào)，讀起來(lái)很拗口，就會(huì)使消費(fèi)者很難識(shí)別和記憶。一定要考慮漢語(yǔ)的組合習(xí)慣，這可以杜絕和減少聽(tīng)者理解錯(cuò)誤的現(xiàn)象發(fā)生。

規(guī)則三：具有自己的特色 品牌名稱(chēng)貴在標(biāo)新立異，決不步人后塵，有獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格，與其他的品牌能區(qū)別開(kāi)來(lái)，給人以鮮明的印象和感受。規(guī)則四：反映出文化內(nèi)涵

品牌的名字是品牌形象的“實(shí)體”，消費(fèi)者是通過(guò)認(rèn)知品牌名稱(chēng)來(lái)感受品牌魅力和號(hào)召力，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的。“品牌的一半是文化”，這主要體現(xiàn)在品牌本身的創(chuàng)意和命名的設(shè)計(jì)水平上。創(chuàng)造和設(shè)計(jì)具有文化內(nèi)涵的名稱(chēng)是品牌走向成功要過(guò)的第一關(guān)。有文化內(nèi)涵的品牌名稱(chēng)，有利于鞏固和提高企業(yè)的信譽(yù)，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。例如美國(guó)的“ESPRIT”，來(lái)自法文，其含義是才氣、精神、生機(jī)，很好的體現(xiàn)了其寄托的品牌文化。規(guī)則五：命名要避諱

在命名的過(guò)程中，還是要躲過(guò)一些忌諱，畢竟人們對(duì)此就像對(duì)待“非典”一樣抱有戒備心理。在命名時(shí)，一定要注意字詞的發(fā)音，看看有無(wú)與之相近的詞，這些字詞的發(fā)音是否是人們所忌諱的。如果有這方面的現(xiàn)象，就要對(duì)這個(gè)名稱(chēng)進(jìn)行局部或全部的改動(dòng)，否則商品流通到市場(chǎng)后會(huì)帶來(lái)很多麻煩。規(guī)則六：迎合消費(fèi)者的意向

這個(gè)規(guī)則是以消費(fèi)者為中心，可以達(dá)到事半功倍的效果。按照市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分的行銷(xiāo)觀點(diǎn)，品牌命名必須迎合消費(fèi)者的喜好。規(guī)則七：命名要突出產(chǎn)品的特征

一個(gè)成功的品牌命名，應(yīng)能夠從不同的角度來(lái)突現(xiàn)商品的獨(dú)特個(gè)性，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)了解商品。以賣(mài)點(diǎn)刺激行動(dòng)，同樣是一種好的命名策略。這種策略如果運(yùn)用到位，消費(fèi)者就很容易根據(jù)品牌名稱(chēng)看出商品的特征信息，就有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，從而作出立即購(gòu)買(mǎi)的決定。第三節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

作為“視覺(jué)語(yǔ)言”的品牌標(biāo)志，它可以通過(guò)一定的圖案、顏色來(lái)向消費(fèi)者傳輸某種信息，以區(qū)別不同的品牌。

一、品牌標(biāo)志的作用

品牌標(biāo)志與品牌名稱(chēng)都是構(gòu)成完整品牌概念的要素。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和支持度。品牌標(biāo)志的作用可以概括為以下幾點(diǎn)：

第一，品牌標(biāo)志能夠引發(fā)品牌聯(lián)想，尤其能使消費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品類(lèi)別屬性的聯(lián)想。第二，品牌標(biāo)志能夠引起消費(fèi)者的興趣，促使消費(fèi)者產(chǎn)生喜愛(ài)之感。第三，品牌標(biāo)志是公眾識(shí)別品牌的“指示器”。

品牌標(biāo)志能加強(qiáng)消費(fèi)者和公眾對(duì)品牌的印象，使其將不同品牌的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。

二、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式、風(fēng)格及方法

（一）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式

品牌設(shè)計(jì)并非一個(gè)簡(jiǎn)單的藝術(shù)加工，它還涉及到品牌設(shè)計(jì)的形式品牌設(shè)計(jì)形式包括品牌的具象設(shè)計(jì)、抽象設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)等方面。1． 具象品牌設(shè)計(jì)

具象品牌設(shè)計(jì)是指把標(biāo)志設(shè)計(jì)成具有高度概括性、象征性的具體形象。但不是指自然形態(tài)的形象。

具象型品牌設(shè)計(jì)，不能采用用自然主義的表現(xiàn)手法。設(shè)計(jì)者如果只是描寫(xiě)了原有形象，不能稱(chēng)之為設(shè)計(jì)，只能說(shuō)是初步的思路。只有對(duì)形象進(jìn)行高度的變化、提煉、組合、變形、符號(hào)化，才能成為品牌標(biāo)志。因此，在具象型品牌設(shè)計(jì)中必須注意：（1）形象以自然形態(tài)為基本原型，進(jìn)行具象處理，構(gòu)成所需的設(shè)計(jì)圖形；（2）形象的變化突出個(gè)性，不求完整，但求個(gè)性 特征，即形象要典型；（3）文字、圖形群體要有良好的組合。2．抽象品牌設(shè)計(jì)

抽象品牌設(shè)計(jì)是品牌設(shè)計(jì)的另一種形式，也是現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的一種趨勢(shì)。

品牌設(shè)計(jì)中的抽象是相對(duì)于具象而言的，也是具有一定的長(zhǎng)度、寬度、面積的形象，品牌的抽象設(shè)計(jì)不能具體地告訴你是什么東西，也不是客觀形態(tài)的反映，它是一種感覺(jué)的意象表達(dá)。

抽象品牌設(shè)計(jì)的基本元素主要是幾何圖形，利用幾何元素體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的某種感覺(jué)意象。一般來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)總是注重具象與抽象的完美結(jié)合。巧用具象與抽象的圖形特長(zhǎng)，將會(huì)進(jìn)一步開(kāi)拓我們的設(shè)計(jì)思路，豐富設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段，增強(qiáng)圖形意義的深刻性和適應(yīng)性，使簡(jiǎn)潔的圖形具有更大的表現(xiàn)力和吸引力。

文字品牌設(shè)計(jì)有漢字品牌、羅馬字品牌和數(shù)字品牌三種形式。

（二）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格

了解品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格有助于使設(shè)計(jì)出的標(biāo)志符合時(shí)代潮流，也能因時(shí)而變，跟上時(shí)代步伐、充滿活力。從藝術(shù)的角度看，20世紀(jì)以來(lái)，標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格經(jīng)歷了這樣兩個(gè)演變階段：現(xiàn)代主義（Modernism）風(fēng)格和后現(xiàn)代主義（Post-modernism）風(fēng)格。1．現(xiàn)代主義風(fēng)格

現(xiàn)代主義藝術(shù)風(fēng)格盛行于20世紀(jì)初的歐洲，代表人物有畢加索、蒙德里安、哥本等?，F(xiàn)代主義風(fēng)格以圓、長(zhǎng)方和立體等幾何造型為基礎(chǔ)，反對(duì)裝飾，把裝飾部分減少到最基本的圓、方和水平或垂直線等幾何造型。他們強(qiáng)調(diào)和諧統(tǒng)一，歌頌簡(jiǎn)潔的幾何體，認(rèn)為“簡(jiǎn)單就是美”“美在比例”“越少就是越多”等。標(biāo)志設(shè)計(jì)也不可避免地受到其強(qiáng)烈的影響，表現(xiàn)為所有的標(biāo)志一律用圓規(guī)、直線尺、三角板等制圖，著名例子有IBM、頂新集團(tuán)、中國(guó)銀行、999。2．后現(xiàn)代主義風(fēng)格

3．文字品牌設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)風(fēng)格常隨社會(huì)背景、人性需求、社會(huì)文化、市場(chǎng)導(dǎo)向的變化而變化。隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)代主義風(fēng)格暴露了其自身的缺點(diǎn)：過(guò)于方正或圓滑，缺乏美學(xué)情感，造成識(shí)別上的模糊不清。于是在50年代萌芽了后現(xiàn)代主義，到60年代發(fā)展出了清晰的輪廓。后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)的是感官愉悅、隨心所欲、漫不經(jīng)心，注重的是暫時(shí)性、片刻性、不嚴(yán)肅性和無(wú)關(guān)聯(lián)性。到了80年代初，后現(xiàn)代主義風(fēng)格明顯地反映到標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域。它摒棄了現(xiàn)代主義和諧統(tǒng)一的原則，追求包容、繁雜、模糊、暖昧，而不求明朗、利落、清晰、單純，追求二單元并存但又不統(tǒng)一。這些后現(xiàn)代主義風(fēng)格呈現(xiàn)出一種有趣而且豐富的復(fù)雜性，造成視覺(jué)上的多樣性和活力性，符合當(dāng)代人的審美情趣。例如世界貿(mào)易組織、紅塔集團(tuán)、美的空調(diào)。

（三）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法

所謂品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法是指在一定的品牌策略原則指導(dǎo)下，選擇特定的表現(xiàn)元素，結(jié)合創(chuàng)意手法和設(shè)計(jì)風(fēng)格等去創(chuàng)造品牌標(biāo)志的方法。典型的設(shè)計(jì)方法有兩種：文字和名稱(chēng)的轉(zhuǎn)化、圖案的象征寓意。它們產(chǎn)生三類(lèi)設(shè)計(jì)標(biāo)志：文字型、圖案型以及文圖結(jié)合型。

三、品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的設(shè)計(jì)

品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)在品牌傳播中承擔(dān)著重要角色。它為品牌傳播提供額外的聯(lián)想和信息、樹(shù)立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其在今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，相對(duì)品牌名稱(chēng)和標(biāo)志來(lái)說(shuō)，標(biāo)識(shí)語(yǔ)更加靈活，更易傳播溝通。在不同的國(guó)家里，品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)可以受商標(biāo)法、著作權(quán)法，或反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等法律的保護(hù)。

一般情況下，品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的使命首先是溝通性，然后才是識(shí)別性，比較而言，溝通性的獲得更依賴(lài)于品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)本身的內(nèi)容，即策略水平；而識(shí)別性的獲得主要靠創(chuàng)意，還依賴(lài)于廣告媒體的強(qiáng)度。

品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的創(chuàng)意導(dǎo)向基本上可歸為四類(lèi)：理性特色導(dǎo)向、感性心理導(dǎo)向、語(yǔ)言特色導(dǎo)向和具有成為大眾流行語(yǔ)的潛質(zhì)。

（一）理性特色導(dǎo)向

理性特色導(dǎo)向是抓住產(chǎn)品的特殊賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意，是理性訴求策略中的一部分。它多用于消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)深思熟慮才能決定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）感性心理導(dǎo)向

感性心理導(dǎo)向是以消費(fèi)者的心理需要為依據(jù)，運(yùn)用感性的訴求手法進(jìn)行創(chuàng)意，喚起受眾的認(rèn)同。常借助愛(ài)情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情、生活情趣和個(gè)人的其他心理感受來(lái)傳達(dá)感性訴求。

（三）語(yǔ)言特色導(dǎo)向

語(yǔ)言特色導(dǎo)向是在語(yǔ)言修辭技巧上下功夫，使標(biāo)識(shí)語(yǔ)充滿特色、充滿識(shí)別力，達(dá)到聞其“聲”而知其“人”。

（四）具有成為大眾流行語(yǔ)的潛質(zhì)

這種標(biāo)識(shí)語(yǔ)創(chuàng)意難度較大，傳播速度快，往往可遇不可求，但我們要本著精益求精的精神和態(tài)度，盡最大努力去創(chuàng)造流行語(yǔ)。杜甫那種“語(yǔ)不驚人死不休”的態(tài)度和要求是值得我們每一個(gè)文案人員、創(chuàng)意人員學(xué)習(xí)的。

第三章 提高產(chǎn)品品質(zhì)

第一節(jié) 產(chǎn)品品質(zhì)的概念

在某些情況下，質(zhì)量與品質(zhì)是同一個(gè)概念，但在一般情況下質(zhì)量和品質(zhì)有著細(xì)微的差別，品質(zhì)包括品格和質(zhì)量。對(duì)于商品的評(píng)價(jià)，既可以用質(zhì)量，也可以用品質(zhì)，如電腦筆記本的品質(zhì)，茶杯的質(zhì)量。

人們對(duì)質(zhì)量有著不同的定義，狹義上的質(zhì)量是指產(chǎn)品質(zhì)量；廣義上的質(zhì)量包括產(chǎn)品質(zhì)量、工程質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、工作質(zhì)量等。曾經(jīng)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，人們普遍地把質(zhì)量解釋為符

合性，即產(chǎn)品或服務(wù)符合規(guī)定要求。直到20世紀(jì)的60年代，美國(guó)著名質(zhì)量管理專(zhuān)家朱蘭提出質(zhì)量就是實(shí)用性的基本定義后，這個(gè)定義才在世界上被普遍接受。其出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)需要從用戶(hù)或消費(fèi)者的立場(chǎng)上來(lái)看問(wèn)題，而不應(yīng)當(dāng)僅僅從企業(yè)本身來(lái)思考問(wèn)題。

國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織在1983年7月提出的ISO DP8402文本中，對(duì)質(zhì)量下的定義是：產(chǎn)品、服務(wù)或過(guò)程滿足規(guī)定或潛在需求的特性的總和；在1986年6月在出版ISO8402正式文本時(shí)刪去了“過(guò)程”一詞，將質(zhì)量定義為產(chǎn)品或服務(wù)滿足規(guī)定或潛在需要能力的特征或特性的總和；在1994年ISO又對(duì)質(zhì)量的定義作了進(jìn)一步的改進(jìn)和完善，用實(shí)體代替了產(chǎn)品和服務(wù)，將質(zhì)量定義為反映實(shí)體滿足明確或隱含需要能力的特性的總和。

ISO的質(zhì)量定義，是廣義質(zhì)量的概念，不是狹義的質(zhì)量概念。我們?cè)诶斫膺@一質(zhì)量定義時(shí)，需要足夠注意以下幾點(diǎn):（1）質(zhì)量不僅包括結(jié)果，而且還包括質(zhì)量的形成和過(guò)程

（2）質(zhì)量不僅是指最終產(chǎn)品質(zhì)量，而且也包括其形成和實(shí)現(xiàn)過(guò)程的質(zhì)量。

（3）質(zhì)量不僅滿足顧客的需要，還要滿足社會(huì)的需要，并且使顧客、企業(yè)、職工、社會(huì)都能受益。

（4）質(zhì)量不僅存在于工業(yè)，而且存在于服務(wù)業(yè)，還存在于其他各行各業(yè)。（5）質(zhì)量不僅指靜態(tài)質(zhì)量，而且還指由時(shí)間決定的動(dòng)態(tài)質(zhì)量。

狹義的產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的性能及其達(dá)到的水平。一般有兩個(gè)基本衡量尺度，即級(jí)別和一致性。

（1）產(chǎn)品質(zhì)量級(jí)別。它是指產(chǎn)品的性能質(zhì)量，即產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力。它包括產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精密度、使用和修理的簡(jiǎn)便程度，以及其他有價(jià)值的屬性。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量一致性，它是指產(chǎn)品質(zhì)量要符合標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量以及目標(biāo)性能質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的前后一致性。高質(zhì)量就是高水平的質(zhì)量一致性，如果質(zhì)量前后不一致，就會(huì)缺乏穩(wěn)定性，質(zhì)量就難以衡量并

失去信用。穩(wěn)定的具有前后一致性的高質(zhì)量產(chǎn)品是消費(fèi)者可信賴(lài)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有很好的市場(chǎng)發(fā)展前景。

當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)提出了整體產(chǎn)品概念。整體產(chǎn)品包括三個(gè)層次：

（1）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品位于整體產(chǎn)品的中心，是整體產(chǎn)品的最重要部分，即實(shí)質(zhì)部分。（2）形式產(chǎn)品。它是產(chǎn)品的具體形態(tài)，包括質(zhì)量水平、特色、款式、外觀造型、商標(biāo)圖案、包裝等。形式產(chǎn)品是圍繞核心產(chǎn)品制造出來(lái)的產(chǎn)品。

（3）附加產(chǎn)品。是圍繞核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品而附加的消費(fèi)者服務(wù)和利益，包括運(yùn)送與安裝、使用培訓(xùn)與維修、咨詢(xún)服務(wù)、賣(mài)方信貸保證等。附加產(chǎn)品是一種外延產(chǎn)品。

根據(jù)整體產(chǎn)品概念，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該包括核心產(chǎn)品質(zhì)量，形式產(chǎn)品質(zhì)量、附加產(chǎn)品質(zhì)量。其中，核心產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的部分。

二、產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)于品牌及企業(yè)的重要性

產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的根本保證，任何名牌都以上乘的質(zhì)量作保證，丟失了質(zhì)量就丟失了名牌。美國(guó)商界有句誡言：“倒了牌子的名牌商品東山再起，就像下了臺(tái)的總統(tǒng)希冀再度入主白宮一樣絕無(wú)可能。

第一，質(zhì)量是提高企業(yè)內(nèi)部凝聚力的核心。第二，質(zhì)量是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的根本法寶。第三，質(zhì)量是企業(yè)效益之源。第四，質(zhì)量是創(chuàng)新的結(jié)果和動(dòng)力。

第五，質(zhì)量是企業(yè)由小到大，由弱變強(qiáng)的基石。

質(zhì)量是品牌的靈魂，也是企業(yè)之魂，這是個(gè)顛撲不破的真理。產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬是名牌產(chǎn)品的一個(gè)必要條件，任何不注重產(chǎn)品質(zhì)量而搞旁門(mén)左道的企業(yè)都是注定要失敗的。例如，南京冠生園月餅事件，使得一個(gè)有著八十多年歷史的中華老字號(hào)，一個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)者心中有著良

好印象的優(yōu)質(zhì)品牌，頃刻間轟然倒塌，在顧客眼中良好形象蕩然無(wú)存。

三、提高產(chǎn)品品質(zhì)的基本方法

第一，選用優(yōu)質(zhì)原材料。（原材料質(zhì)量——品牌的靈魂）第二，先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備。第三，優(yōu)秀的人才。第四，嚴(yán)格的管理。第五，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心愿。

第六，創(chuàng)新（創(chuàng)新——領(lǐng)跑的主旋律）

時(shí)代在變，消費(fèi)者在變，企業(yè)也需要變，變字當(dāng)頭是創(chuàng)新。文化創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)企業(yè)要把文化做足，再去影響行業(yè)，贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，弘揚(yáng)企業(yè)的價(jià)值觀，用創(chuàng)新觀念和企業(yè)文化進(jìn)行整合，開(kāi)拓市場(chǎng)，方能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律?？萍紕?chuàng)新強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，并以此獲得質(zhì)量的提高和生產(chǎn)效率的提升?？萍紕?chuàng)新的落腳點(diǎn)是開(kāi)發(fā)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，所以產(chǎn)品創(chuàng)新是第一位的。

第二節(jié) 產(chǎn)品品質(zhì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系

名牌戰(zhàn)略是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，名牌形成、成長(zhǎng)、發(fā)展和保護(hù)的總體戰(zhàn)略，具體可以分為名牌的創(chuàng)建、推廣、發(fā)展和保護(hù)等戰(zhàn)略。

品牌質(zhì)量是名牌戰(zhàn)略的核心，是名牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的靈魂。

一、產(chǎn)品品質(zhì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)獲勝的決定因素 第一，質(zhì)量是名牌的內(nèi)在本質(zhì)。

構(gòu)成名牌的要素很多，但高質(zhì)量則是名牌的第一要素，是名牌生死存亡的關(guān)鍵。企業(yè)要

想實(shí)施名牌戰(zhàn)略，打造名牌產(chǎn)品就必須始終把質(zhì)量放在首位，把品牌質(zhì)量戰(zhàn)略作為名牌戰(zhàn)略的核心。

品牌的“果樹(shù)理論”：如果把品牌當(dāng)作一棵果樹(shù)，那么產(chǎn)品就是樹(shù)上的果子。消費(fèi)者要是在一棵品牌樹(shù)上摘下一顆果子，吃了是甜的，那么他也會(huì)相信這棵樹(shù)上的另一些果子也是甜的。因此，企業(yè)要傾力打造卓越的質(zhì)量，通過(guò)質(zhì)量樹(shù)立品牌，品牌成功之后，再推出新的產(chǎn)品，這時(shí)只貼上品牌的標(biāo)簽就OK了。第二，質(zhì)量是名牌的出發(fā)點(diǎn)。

從質(zhì)量入手，從產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，才是打造企業(yè)名牌產(chǎn)品的正道。有人可能會(huì)認(rèn)為強(qiáng)大攻勢(shì)的廣告宣傳是打造名牌產(chǎn)品的靈丹妙藥，但也必須是以產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、值得消費(fèi)者信賴(lài)為核心基礎(chǔ)，廣告宣傳才能起到提高企業(yè)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的正面效用，否則，只會(huì)起到負(fù)面作用。

質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有質(zhì)量肯定就沒(méi)有品牌。且不管是在品牌的初創(chuàng)階段還是成熟階段，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)都是品牌賴(lài)以存在的生命線。品牌與質(zhì)量是“皮”與“毛”的關(guān)系，皮之不存，毛將焉附？品牌最主要的價(jià)值是它的產(chǎn)品，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的品質(zhì)最主要表現(xiàn)為功效與質(zhì)量。質(zhì)量是品牌核心力來(lái)源的功能性要素，質(zhì)量既是商品在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)交換的最根本的前提，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的決定性因素。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。真正的品牌一個(gè)最顯著的特征是能提供更好、更高、更可靠的質(zhì)量。第三，產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新是名牌產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的法寶。

質(zhì)量是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，它隨著時(shí)代的發(fā)展、科技的進(jìn)步、社會(huì)的變化、人們對(duì)生活質(zhì)量的要求不斷提高而不斷改進(jìn)、不斷創(chuàng)新，質(zhì)量創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、知識(shí)創(chuàng)新，企業(yè)文化變革的結(jié)晶。質(zhì)量是名牌的生命，而創(chuàng)新又是質(zhì)量的生命。只有質(zhì)量不斷創(chuàng)新，名牌才有長(zhǎng)久的生命力。第四，質(zhì)量是名牌成長(zhǎng)發(fā)展的動(dòng)力。

名牌要成長(zhǎng)，要發(fā)展和擴(kuò)張，其內(nèi)在動(dòng)力還是質(zhì)量。質(zhì)量過(guò)硬，消費(fèi)者就會(huì)信賴(lài)，就有著廣闊的市場(chǎng)前景，會(huì)不斷擴(kuò)大名牌的市場(chǎng)份額，自然而然在市場(chǎng)擴(kuò)張中不斷成長(zhǎng)壯大。高質(zhì)量、高質(zhì)量作為一種發(fā)展動(dòng)力，使非名牌變成名牌，小品牌變成大名牌，弱品牌變成強(qiáng)名牌，這就是名牌發(fā)展的辯證法；而忽視質(zhì)量，大名牌就會(huì)變成小品牌，名牌變成非名牌，被市場(chǎng)淘汰，銷(xiāo)聲匿跡。武漢荷花洗衣機(jī)一度是名牌，后來(lái)就是因?yàn)椴蛔⒁赓|(zhì)量而陷入困境。第五、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命之源

1、產(chǎn)品品質(zhì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命之本、之源。高質(zhì)量的產(chǎn)品可以贏得較高的市場(chǎng)信譽(yù)，從而提升品牌質(zhì)量，品牌的知名度會(huì)逐漸增大，市場(chǎng)占有率也會(huì)提高，企業(yè)獲利能力增強(qiáng)。在其它情況相同或相當(dāng)?shù)臈l件下，如果企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量較之競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品更勝一籌，消費(fèi)者肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量較好的產(chǎn)品。同樣是小轎車(chē)，為什么進(jìn)口車(chē)比國(guó)產(chǎn)車(chē)的價(jià)格高，且還好賣(mài)呢？除去諸如檔次級(jí)別等因素的影響，最主要的是因?yàn)閲?guó)外進(jìn)口汽車(chē)的質(zhì)量過(guò)硬，質(zhì)量有保障。

2、產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的決定作用

質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就如無(wú)源之水，失去了根本的立足點(diǎn)。世界上知名品牌無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的靈魂，名牌從來(lái)都是以?xún)?yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)，許多顧客青睞名牌，甚至不惜高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)主要原因就是名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨感的最直接原因，是品牌大廈得以建立的根基。沒(méi)有高品質(zhì)，就不可能成為真正的品牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗。近年來(lái)，日、德等國(guó)的企業(yè)，為了提高其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，特別注意加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理。在這種情況下，質(zhì)量管理不僅僅是生產(chǎn)組合的一部分，還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分。

二、品牌競(jìng)爭(zhēng)是提高產(chǎn)品品質(zhì)的根本動(dòng)力（品牌滿足目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的需求）前面我們提到產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提高的積極作用。大家都知道要保持和提高品牌競(jìng)爭(zhēng)

力，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬是最根本的。如果產(chǎn)品質(zhì)量低于通行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或者是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，肯定是不行的。但是，產(chǎn)品質(zhì)量是否越高就越好呢?答案是否定的，如果產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)高，就會(huì)造成產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)剩。

質(zhì)量過(guò)?？梢岳斫鉃楫a(chǎn)品的基本性能和輔助性能超過(guò)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用要求，這些超出部分是用戶(hù)不需要的，因而是多余的、過(guò)剩的。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該存在一個(gè)臨界點(diǎn)，當(dāng)達(dá)到臨界點(diǎn)時(shí)，品牌質(zhì)量的提高會(huì)使產(chǎn)品的成本增大，盈利減少。且過(guò)剩的產(chǎn)品質(zhì)量在市場(chǎng)上是得不到實(shí)現(xiàn)的。

一方面，過(guò)高的產(chǎn)品質(zhì)量必然要耗費(fèi)過(guò)多的人力資本和物質(zhì)資料。在材料的選取上過(guò)于講究，加工制作過(guò)程也將耗費(fèi)更多的人工成本，從而產(chǎn)品成本必然很高，產(chǎn)品價(jià)格也自然居高不下。

另一方面，從消費(fèi)者角度來(lái)講，過(guò)剩的產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者所不需要的，消費(fèi)者也不會(huì)出過(guò)高的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)用不上的產(chǎn)品。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，能夠滿足消費(fèi)者需求的質(zhì)量就是最好的質(zhì)量。適用性是產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，不顧消費(fèi)者的需求，盲目追求高精度、高性能，以至于價(jià)格昂貴，消費(fèi)者是不會(huì)接受的。過(guò)剩質(zhì)量是一種不良現(xiàn)象，如早些年，有些書(shū)店銷(xiāo)售用純金制成的所謂的天價(jià)“金書(shū)”，價(jià)格不菲，如果消費(fèi)者買(mǎi)書(shū)只是僅供閱讀的話肯定是不會(huì)買(mǎi)。

產(chǎn)品質(zhì)量是反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性、安全性等一系列特性的綜合指標(biāo)。生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，就必須確定其產(chǎn)品的質(zhì)量水平，使產(chǎn)品質(zhì)量符合目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并確保其產(chǎn)品品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的相應(yīng)地位。其質(zhì)量水平的確立是以目標(biāo)市場(chǎng)的具體需求為轉(zhuǎn)移的。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)是高消費(fèi)人群時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是高水平的；目標(biāo)市場(chǎng)是中低消費(fèi)人群時(shí)，則應(yīng)定位中、低檔質(zhì)量。但不管是高檔還是中檔亦或低檔商品都必須是符合使用要求和安全目標(biāo)。比如服裝的質(zhì)量無(wú)論高低都必須具有保暖、耐用等基本質(zhì)量要求，但高檔質(zhì)量服裝則還必須滿足面料、做工、時(shí)尚、華麗和體現(xiàn)身份高貴等附加要求。企業(yè)對(duì)品牌質(zhì)量可針對(duì)不同消費(fèi)

檔次人群分別確定不同質(zhì)量水平，實(shí)施高中低檔的不同質(zhì)量決策。過(guò)高的質(zhì)量必然導(dǎo)致價(jià)格過(guò)高，從而抑制中低檔消費(fèi)層人群的購(gòu)買(mǎi)，縮小市場(chǎng)覆蓋面。

企業(yè)的質(zhì)量水平確定以后，隨著市場(chǎng)情況的變化，可適時(shí)進(jìn)行調(diào)整，其可供選擇的對(duì)策有三種：

（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量。這是一般的趨勢(shì)，尤其是在技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)者消費(fèi)檔次普遍提高以后，應(yīng)及時(shí)提高品牌質(zhì)量以適應(yīng)消費(fèi)者的新需求，這有利于提高市場(chǎng)占有率和增加效益。

（2）保持產(chǎn)品質(zhì)量。在一定時(shí)期消費(fèi)者需求變化不大時(shí)，可保持質(zhì)量不變。

（3）降低產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降時(shí)采取這種辦法，例如在經(jīng)濟(jì)緊縮或衰退時(shí)期，高檔質(zhì)量產(chǎn)品銷(xiāo)不出去，可以將產(chǎn)品質(zhì)量水平變?yōu)橹械蜋n，并同時(shí)相應(yīng)的調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，但這種方法只是權(quán)宜之計(jì)。

第四章 巧用價(jià)格策略

第一節(jié) 運(yùn)用價(jià)格策略的基礎(chǔ)

一、需求價(jià)格彈性

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了爭(zhēng)奪盡可能大的市場(chǎng)份額，不可避免地或多或少使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（主要是降低價(jià)格），但由于不同商品有不同的需求價(jià)格彈性，所以在其他條件不變的情況下，并不是每一種商品隨著價(jià)格降低，企業(yè)的收入都會(huì)增加。什么是商品的需求價(jià)格彈性呢？我們知道一種商品的價(jià)格變動(dòng)會(huì)引起需求量的變動(dòng)，但需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度是不同的，有些商品價(jià)格的一個(gè)小小變動(dòng)，就會(huì)引起其需求量的大變動(dòng)，另外有些商品價(jià)格的一個(gè)較大變動(dòng)，卻只能引起其需求量的一個(gè)小小變動(dòng)。彈性分為需求彈性和供給彈性。而需求彈性又可以分為需求價(jià)格彈性、需求收入彈性與需求交叉彈性。

（一）需求的價(jià)格彈性的含義

需求的價(jià)格彈性又稱(chēng)為需求價(jià)格彈性，指價(jià)格變動(dòng)的比率所引起的需求量變動(dòng)的比率，也即需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。

各種商品的需求彈性是不同的，一般用需求彈性的彈性系數(shù)來(lái)表示彈性的大小。彈性系數(shù)是指需求量的變動(dòng)比率與價(jià)格變動(dòng)的比率的比值。

同時(shí)我們還要特別注意到，由于價(jià)格與需求量成反方向變動(dòng)，所以?xún)r(jià)格增加，即價(jià)格上升時(shí)，價(jià)格變動(dòng)為正，需求量減少，需求量的變動(dòng)為負(fù)值；同理當(dāng)價(jià)格變小，即價(jià)格變動(dòng)為負(fù)值時(shí)，需求量增加，需求量的變動(dòng)為正值。所以，需求價(jià)格彈性的彈性系數(shù)應(yīng)該為負(fù)值，但為了方便，一般都去其絕對(duì)值。

（二）需求價(jià)格彈性的分類(lèi)

各種商品的需求價(jià)格彈性不同，根據(jù)需求價(jià)格彈性系數(shù)的大小，可以把需求價(jià)格彈性分為五類(lèi)：

（1）需求完全無(wú)彈性，即無(wú)論價(jià)格如何變動(dòng)，需求量都不會(huì)變動(dòng)。商品的需求曲線是一條垂直的線。

（2）需求有無(wú)限彈性，即需求量是無(wú)限的，商品的需求曲線是一條既定價(jià)格水平下的水平線。（3）單位需求彈性，即這時(shí)需求量變動(dòng)的比率與價(jià)格變動(dòng)的比率相同。（4）需求缺乏價(jià)格彈性，即需求量的變動(dòng)小于價(jià)格變動(dòng)的比率。（5）需求富有彈性，即需求量的變動(dòng)大于價(jià)格變動(dòng)的比率。

（三）影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性大小的因素

影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素有以下幾種： 第一，消費(fèi)者對(duì)商品的需求程度，第二，商品的可替代程度。

第三，商品本身用途的廣泛性 第四，商品使用時(shí)間的長(zhǎng)短。第五，商品在家庭開(kāi)支中所占的比例。

二、企業(yè)成本控制

企業(yè)要具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須在產(chǎn)品或服務(wù)相同的情況下，制定低于競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售價(jià)格，而降低價(jià)格，勢(shì)必對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)追求構(gòu)成威脅和損害。要做到既能滿足消費(fèi)者的效用最大化，又能滿足企業(yè)的利潤(rùn)最大化，就只能在成本上做文章。

（一）一般生產(chǎn)企業(yè)的成本項(xiàng)目

一般生產(chǎn)企業(yè)的成本項(xiàng)目包括以下幾個(gè)方面 第一，市場(chǎng)調(diào)研成本。第二，產(chǎn)品研發(fā)成本。第三，采購(gòu)原材料成本。第四，生產(chǎn)成本。第五，儲(chǔ)存成本。第六，銷(xiāo)售成本。第七，管理成本。

此外，還有其它難以預(yù)料的雜項(xiàng)費(fèi)用。

（二）企業(yè)的低成本能有效提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 第一，低成本能使企業(yè)制定低于競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)價(jià)格。

第二，產(chǎn)品和質(zhì)量保持不變的情況下，低成本能夠?yàn)轭櫩吞峁└嗟睦妫黾宇櫩蛯?duì)企業(yè)的滿意度，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和市場(chǎng)影響力。第三，低成本能使企業(yè)獲得較高的利潤(rùn)。

總之，企業(yè)成本控制無(wú)非是想通過(guò)一系列措施以盡可能少的投入獲得最大的收益。

（三）企業(yè)成本控制的重要性。

第一，企業(yè)成本控制是企業(yè)增加盈利的根本途徑，直接服務(wù)于企業(yè)的目的。無(wú)論在什么情況下，降低成本都可以增加利潤(rùn)。

第二，企業(yè)成本控制是抵抗內(nèi)外壓力、求得生存的主要保障。降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和增加產(chǎn)銷(xiāo)量是企業(yè)抵御內(nèi)外壓力的武器。第三，企業(yè)成本控制是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

三、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容很多，但歸納起來(lái)，大體上就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩大類(lèi)，此外，還有二者相結(jié)合的品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)。

品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指品牌及其所代表的產(chǎn)品和服務(wù)在價(jià)格水平和價(jià)格策略方面的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)的形勢(shì)以及自身的具體情況制定出靈活機(jī)動(dòng)的價(jià)格。

價(jià)格策略歸納起來(lái)大致有以下幾種：

（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 第一，高價(jià)策略。第二，低價(jià)策略。第三，折中策略。

（二）心理定價(jià)策略

這種策略時(shí)從心理學(xué)角度，根據(jù)不同顧客的心理動(dòng)機(jī)來(lái)確定自己產(chǎn)品價(jià)格，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一種價(jià)格策略。第一，尾數(shù)定價(jià)策略。第二，余數(shù)定價(jià)策略。

第三，聲望定價(jià)策略。第四，打折定價(jià)策略。第五，偏好定價(jià)策略。

（三）差價(jià)策略

差價(jià)策略是根據(jù)銷(xiāo)售地區(qū)、銷(xiāo)售季節(jié)和產(chǎn)品質(zhì)量的差別，將同樣的產(chǎn)品以不同價(jià)格出售的定價(jià)策略。

第一，地區(qū)差價(jià)策略，即企業(yè)以不同的價(jià)格策略在不同地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)同一種產(chǎn)品以形成統(tǒng)一產(chǎn)品在不同空間的橫向價(jià)格策略組合。

第二，季節(jié)差價(jià)策略，即對(duì)相同產(chǎn)品，按銷(xiāo)售時(shí)間上的差別而制定不同的價(jià)格。這種差價(jià)策略適用于銷(xiāo)售淡旺季明顯的節(jié)令性商品。

第三，質(zhì)量差價(jià)策略，即根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量的不同，在價(jià)格上體現(xiàn)出一定的差異。高質(zhì)量產(chǎn)品，如名牌產(chǎn)品，一般實(shí)行較高的價(jià)格。此種策略的運(yùn)用一般需要企業(yè)實(shí)施其他一些措施，如廣告宣傳，公共關(guān)系來(lái)相配合。

（四）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非價(jià)格戰(zhàn)

品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容很多，大體上分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩大類(lèi)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指品牌及其所代表的產(chǎn)品和服務(wù)在價(jià)格水平和價(jià)格策略方面的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一般是同品種、同質(zhì)量（相近質(zhì)量）的產(chǎn)品及服務(wù)的不同品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。“一個(gè)便宜三個(gè)愛(ài)”，在品種相同、質(zhì)量相近的情況下，人們總是愿意購(gòu)買(mǎi)更便宜的商品，物美價(jià)廉永遠(yuǎn)是消費(fèi)者追求的目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)會(huì)在條件相同時(shí)制定比競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品更低的價(jià)格，但這并不等于一味地降低價(jià)格，有時(shí)企業(yè)為了通過(guò)高價(jià)格顯示產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，反而在相同的條件下制定比競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品更高的價(jià)格。

降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段是在保持質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本，實(shí)行成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)的成本若低于同行業(yè)同種產(chǎn)品的平均水平，它就有較大的降價(jià)空間而保持贏利，而企業(yè)成

本高于同行業(yè)平均成本時(shí)，降價(jià)就會(huì)出現(xiàn)虧損。在正常情況下，合理的、適度的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，有利于鼓勵(lì)先進(jìn)，淘汰落后，促進(jìn)企業(yè)加強(qiáng)管理，降低成本費(fèi)用，采用先進(jìn)技術(shù)，提高勞動(dòng)者素質(zhì)和技術(shù)水平等，并給消費(fèi)者帶來(lái)長(zhǎng)期的實(shí)惠，同時(shí)，降低后的價(jià)格水平仍然高于平均成本水平，使行業(yè)的先進(jìn)企業(yè)也都有利可圖。但是，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)如果運(yùn)用不當(dāng)，出現(xiàn)過(guò)度降價(jià)、惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)帶來(lái)不良的后果。平常生活中，我們所謂的價(jià)格戰(zhàn)是指企業(yè)之間為了搶奪市場(chǎng)或打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行過(guò)度降價(jià)和惡性降價(jià)的活動(dòng)。20世紀(jì)90年代中國(guó)市場(chǎng)上風(fēng)起云涌的品牌價(jià)格戰(zhàn)，尤其是家電產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)，以彩電最為典型，還有服裝價(jià)格戰(zhàn)，都是一種降價(jià)戰(zhàn)，有關(guān)企業(yè)紛紛降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格水平來(lái)迎合消費(fèi)者，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。

由于企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)不顧成本，使行業(yè)內(nèi)的價(jià)格水平低于平均成本以下，大多數(shù)企業(yè)都無(wú)利可圖，甚至嚴(yán)重虧損，這無(wú)異于飲鴆止渴的自殺政策，其附帶的惡果甚至可能引發(fā)質(zhì)量下降，以濫充好，最終對(duì)消費(fèi)者不利，也毀了這個(gè)行業(yè)的前程，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)可能兩敗俱傷，全體受損。究其原因，價(jià)格戰(zhàn)的根源在于產(chǎn)品的供過(guò)于求，同類(lèi)產(chǎn)品過(guò)剩，各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)之間產(chǎn)品雷同，外觀，造型、質(zhì)量與性能沒(méi)有大的區(qū)別，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)之間進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不一定非得采取降低價(jià)格的策略。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法避免時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)其自身產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況以及市場(chǎng)需求狀況，靈活地采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，比如降低部分商品或者服務(wù)的價(jià)格，采取分級(jí)定價(jià)策略，增加售后服務(wù)內(nèi)容，提供超值贈(zèng)品，提供折扣等等。

案例分析：美國(guó)西北航空公司在面對(duì)太陽(yáng)鄉(xiāng)村航空公司的挑戰(zhàn)時(shí)，就采取了部分降價(jià)的策略。當(dāng)時(shí)，太陽(yáng)鄉(xiāng)村航空公司準(zhǔn)備以超低價(jià)的往返機(jī)票，用 16 架商用飛機(jī)，從西北航空公司手中奪取飛行全美 14 個(gè)城市的航線服務(wù)。西北航空公司馬上對(duì)自己的票價(jià)作出了局部調(diào)整。此外，西北航空公司料定勢(shì)單力薄的對(duì)手除了降低機(jī)票價(jià)格外，不可能玩出其他新花樣，所以還加強(qiáng)了與旅行社的合作。果然不出所料，沒(méi)多久，西北航空公司就擊退了對(duì)手。

第二節(jié) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位

一、價(jià)格的適應(yīng)性

價(jià)格沒(méi)有高低之分，只有合適與否。名牌產(chǎn)品質(zhì)量高，信譽(yù)好，價(jià)格也比同類(lèi)產(chǎn)品高出許多倍，消費(fèi)者卻認(rèn)為值，例如一輛奔馳轎車(chē)的價(jià)格就是比一般普通桑塔納要高許多倍，反過(guò)來(lái)如果桑塔納的價(jià)格比奔馳轎車(chē)的價(jià)格還高，消費(fèi)者肯定是不會(huì)認(rèn)同的。

商品的價(jià)格定位是影響創(chuàng)立名牌的關(guān)鍵因素之一。企業(yè)必須慎重決策，既不能因價(jià)格過(guò)高而讓大部分消費(fèi)者瞠目結(jié)舌、望而卻步，又不能因標(biāo)價(jià)太低而自降了身份。

二、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本形式

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的極端手段。對(duì)稱(chēng)為“價(jià)格殺手”的樂(lè)華集團(tuán)，在其所進(jìn)軍的每一個(gè)領(lǐng)域，幾乎毫無(wú)例外的選擇價(jià)格武器，依靠低價(jià)格來(lái)敲開(kāi)門(mén)檻。在彩電、空調(diào)市場(chǎng)，樂(lè)華憑此一戰(zhàn)成名，成為人見(jiàn)人怕的“敢死隊(duì)”?？墒莾r(jià)格戰(zhàn)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是飲鴆止渴，雖然很快打開(kāi)了市場(chǎng)，但最終也傷害了自己。

企業(yè)需要根據(jù)名牌產(chǎn)品的特點(diǎn)制定有效的價(jià)格策略，從而達(dá)到充分發(fā)揮價(jià)格策略的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

由于名牌價(jià)值的模糊性，使得名牌產(chǎn)品的定價(jià)成為許多企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題。許多企業(yè)在名牌產(chǎn)品的定價(jià)方面往往有一種誤區(qū)，認(rèn)為名牌等于高價(jià)，但事實(shí)上，名牌只是獨(dú)具特色的產(chǎn)品，而不一定是價(jià)格最高、檔次最高的產(chǎn)品。所以名牌產(chǎn)品的定價(jià)不能一味追求高價(jià)位，而是要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位來(lái)定價(jià)。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，除了考慮產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平外，價(jià)格是一個(gè)非常敏感的問(wèn)題。價(jià)格太高，即使是名牌，也無(wú)人問(wèn)津。當(dāng)然不可否認(rèn)，我國(guó)確實(shí)有相當(dāng)一部分“大款”，但這個(gè)階層的整體購(gòu)買(mǎi)力只占一個(gè)很小的份額，絕大多數(shù)的消費(fèi)者仍是普通工薪階層和知識(shí)分子，盡管他們的單個(gè)購(gòu)買(mǎi)力是較小的，但其整體購(gòu)買(mǎi)力卻占整個(gè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的絕大部分。絕大部分消

費(fèi)者選擇商品時(shí)將“貨真價(jià)實(shí)”放在首位，因此名貴的產(chǎn)品也只能讓消費(fèi)者聞名牌而生畏，望名牌而卻步，敬而遠(yuǎn)之。其實(shí)企業(yè)在名牌定位時(shí)應(yīng)緊盯老百姓，讓廣大消費(fèi)者消費(fèi)得起，才能實(shí)現(xiàn)名牌戰(zhàn)略的目的。那種天方夜譚的價(jià)格，如果沒(méi)有廣泛的群眾基礎(chǔ)，就肯定沒(méi)有市場(chǎng)。[四] 小結(jié)

1、需求價(jià)格；

2、價(jià)格的適應(yīng)性；

3、定價(jià)的具體策略。

第五章 注重品牌創(chuàng)新

第一節(jié) 品牌創(chuàng)新的涵義與種類(lèi)

奧地利著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特，在20世紀(jì)初提出了“創(chuàng)新理論”，首先用于闡述資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)周期。熊彼特把創(chuàng)新定義為建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即企業(yè)家實(shí)行對(duì)生產(chǎn)要素的新結(jié)合。它包括： 1.引入一種新產(chǎn)品；

2.采用一種新的生產(chǎn)方法； 3.開(kāi)辟新市場(chǎng)；

4.獲得原料或半成品的新供給來(lái)源； 5.建立新的企業(yè)組織形式。

第二次世界大戰(zhàn)后，許多著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家也開(kāi)始研究并且發(fā)展了創(chuàng)新理論，20世紀(jì)70年代以來(lái)，門(mén)施、弗里曼、克拉克等用現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)方法驗(yàn)證熊彼特的觀點(diǎn)，并進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)新理論，被稱(chēng)為“新熊彼特主義”和“泛熊彼特主義”。

一、品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵

品牌創(chuàng)新是指品牌尋求自我發(fā)展以適應(yīng)時(shí)代變化和科技進(jìn)步的過(guò)程。品牌創(chuàng)新是一種理念創(chuàng)新，是對(duì)消費(fèi)者頭腦中的品牌形象進(jìn)行更新的過(guò)程，它并不是對(duì)原有舊品牌形象的否定，而是在其基礎(chǔ)上進(jìn)行揚(yáng)棄，發(fā)覺(jué)品牌價(jià)值的更新因素。

唯有創(chuàng)新才能保證品牌的經(jīng)久不衰，一成不變的品牌必然會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

在今天企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)提升到了最高層面，那么品牌的創(chuàng)新無(wú)疑是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)有力的武器。品牌創(chuàng)新取決于科技進(jìn)步、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求變化。

（1）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步會(huì)導(dǎo)致從產(chǎn)品創(chuàng)新到行業(yè)革命等一系列變化，例如信息產(chǎn)業(yè)從電子計(jì)算機(jī)的產(chǎn)生到互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，通訊產(chǎn)業(yè)從電話電報(bào)到手機(jī)出現(xiàn)和普及。

（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致品牌執(zhí)行差異化發(fā)展，例如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)現(xiàn)，品牌生存必須實(shí)行差異化策略。

（3）消費(fèi)者需求的變化則會(huì)使品牌的認(rèn)知度下降，導(dǎo)致品牌老化。例如恒基偉業(yè)推出的商務(wù)通直接瞄準(zhǔn)大多數(shù)商務(wù)人士管理名片和電話號(hào)碼的需要，打出“呼機(jī)手機(jī)商務(wù)通，一個(gè)都不能少”，而隨著手機(jī)功能的拓展和筆記本電腦的普及，人們已經(jīng)不需要商務(wù)通記錄，以掌上電腦模式出現(xiàn)的商務(wù)通逐漸退出市場(chǎng)。

品牌創(chuàng)新是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，它隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，隨著周?chē)恼?、?jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境、技術(shù)更替的變化而變化，通過(guò)自身變化來(lái)滿足顧客不斷變化的需求，換取顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，同時(shí)能為公司帶來(lái)巨額收益，維持公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)。同時(shí)我們應(yīng)該注意到與以往緩慢的品牌更新過(guò)程相比，在信息高度發(fā)達(dá)的今天，品牌創(chuàng)新還要結(jié)合高速的信息傳播手段才能迅速達(dá)到效果。但可以肯定的說(shuō)品牌創(chuàng)新已經(jīng)成為了提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺的重要因素。

二、品牌創(chuàng)新的種類(lèi)

品牌創(chuàng)新可以根據(jù)創(chuàng)新方式的不同分為品牌形象創(chuàng)新、品牌定位創(chuàng)新、品牌文化創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新等等。

（一）品牌形象創(chuàng)新

品牌的形象創(chuàng)新是品牌銷(xiāo)售的重要組成部分，它是品牌創(chuàng)新最直接的體現(xiàn)，是對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)沖擊、影響最大的方面，也是“瞬間消費(fèi)”的重要決定因素。根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶(hù)期待的不斷變化，企業(yè)的品牌形象必須不斷完善和升級(jí)。品牌的形象創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新中能夠?qū)οM(fèi)者發(fā)生最直接影響的部分，也是消費(fèi)者對(duì)品牌追隨的根本所在。

（二）品牌的定位創(chuàng)新

品牌的定位創(chuàng)新是指品牌在不同時(shí)期內(nèi)，向其特定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行重新定位的過(guò)程。從另一方面來(lái)說(shuō)，品牌定位創(chuàng)新就是從消費(fèi)心理，市場(chǎng)變化和社會(huì)文化角度對(duì)品牌定位的調(diào)整和修正。

（三）品牌文化創(chuàng)新

企業(yè)從創(chuàng)立品牌之初，就不斷的將自己的企業(yè)文化融入品牌之中，使其在競(jìng)爭(zhēng)中更顯示出獨(dú)特的性質(zhì)?，F(xiàn)如今品牌文化已經(jīng)逐漸成為影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，品牌文化的創(chuàng)新可以創(chuàng)立企業(yè)的價(jià)值觀，增強(qiáng)員工的凝聚力，塑造企業(yè)獨(dú)有的氣質(zhì)等等。

（四）品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

品牌的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新源于不斷追求顧客價(jià)值的理念。按照傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤(rùn)最大化，將廠商利潤(rùn)凌駕于滿足消費(fèi)者之上。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中的消費(fèi)者，只能以購(gòu)買(mǎi)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)需求的滿足，品牌本身的價(jià)值沒(méi)有體現(xiàn)，因?yàn)樗⒉皇菍?duì)每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求的設(shè)計(jì)。在信息時(shí)代的今天，消費(fèi)者掌握選擇的主動(dòng)權(quán)。他們可以在極短的時(shí)間，以低廉的費(fèi)用，通過(guò)某種信息傳播渠道同任何一個(gè)企業(yè)進(jìn)行雙向、全面的信息溝通。消費(fèi)者不是在企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務(wù)中做出取舍，恰恰相反，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品，是以消費(fèi)者的選擇為取舍。這就迫使企業(yè)必須針對(duì)品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，只有立足于顧客價(jià)值這一中心，幫助他們實(shí)現(xiàn)其價(jià)值追求，企業(yè)才能有效地迎合顧客千差萬(wàn)別的需求，最終求得品牌自身的發(fā)展。

第二節(jié) 技術(shù)創(chuàng)新是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉

一、技術(shù)創(chuàng)新的定義和分類(lèi)

（一）技術(shù)創(chuàng)新的定義

熊比特的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》將技術(shù)創(chuàng)新的概念定義為：技術(shù)創(chuàng)新是指把一種從來(lái)沒(méi)有過(guò)的關(guān)于生產(chǎn)要素的“新組合”引入生產(chǎn)體系。這種新的組合包括①引進(jìn)新產(chǎn)品；②引用新技術(shù)，采用一種新的生產(chǎn)方法；

對(duì)幾十年來(lái)在技術(shù)創(chuàng)新概念和定義上的條件主要觀點(diǎn)和表述，繆爾塞（Mueser）在80年代中期做了比較系統(tǒng)的整理分析：即當(dāng)一件新思想和非連續(xù)性的技術(shù)活動(dòng)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，發(fā)展到實(shí)際和應(yīng)用程序，就是技術(shù)創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上，他做了如下定義：技術(shù)創(chuàng)新是以其構(gòu)思新穎性和成功實(shí)現(xiàn)為特征的有意義的非連續(xù)性事件。表達(dá)了兩方面的特殊涵義：（1）活動(dòng)的非常規(guī)性，包括新穎性和非連續(xù)性，（2）活動(dòng)必須獲得最后成功實(shí)現(xiàn)。

將技術(shù)發(fā)明所闡明的技術(shù)新思想轉(zhuǎn)變成可以投入市場(chǎng)的產(chǎn)品和工藝，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)功能、結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)三方面的分析，將技術(shù)原理上的可行性轉(zhuǎn)變成為具有一定能夠市場(chǎng)占有的可行性，完成這個(gè)過(guò)程就是技術(shù)創(chuàng)新。

邁克爾.波特(Michael E.Porter)在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力》中認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)力取決于三項(xiàng)重要條件:特殊資源優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的種類(lèi)與數(shù)量、持續(xù)的提升與自我改善能力。他指出,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)力就是一種持續(xù)的改善與自我提升?！捌髽I(yè)要持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì),本身必須成為一個(gè)不定向的飛靶,在競(jìng)爭(zhēng)者趕上舊的優(yōu)勢(shì)前發(fā)展出新的優(yōu)勢(shì)”。熊彼特雖然提出了企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新思想,但并沒(méi)有提出和使用“企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新”概念。美國(guó)的V.K,納雷安安在《技術(shù)戰(zhàn)略與創(chuàng)新》一文中認(rèn)為“持續(xù)獲得和使用技術(shù)(知識(shí)、觀點(diǎn)和技能)都將成為持續(xù)創(chuàng)新組織的中心特征”。

目前絕大多數(shù)人對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)具有明顯的片面性和局限性。這些混亂的認(rèn)識(shí)基本上可以歸結(jié)為如下兩種極端觀點(diǎn)。一種是把技術(shù)創(chuàng)新看作純粹的技術(shù)行為。實(shí)質(zhì)上，技術(shù)創(chuàng)新在這里被等同于技術(shù)的開(kāi)發(fā)。這一觀點(diǎn)理論上的危害是將技術(shù)創(chuàng)新的一個(gè)環(huán)節(jié)——技術(shù)開(kāi)發(fā)——當(dāng)作技術(shù)創(chuàng)新。

另一種觀點(diǎn)，將技術(shù)創(chuàng)新看作是純粹的經(jīng)濟(jì)行為。相對(duì)于技術(shù)開(kāi)發(fā)的觀點(diǎn)而言，經(jīng)濟(jì)行為的觀點(diǎn)彌補(bǔ)了不足之處，強(qiáng)調(diào)了技術(shù)開(kāi)發(fā)中市場(chǎng)的導(dǎo)向作用，強(qiáng)調(diào)了技術(shù)開(kāi)發(fā)成果在市場(chǎng)中的

成功，但是只強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新中的經(jīng)濟(jì)行為，不僅存在理論上的缺失，而且會(huì)導(dǎo)致實(shí)踐中的錯(cuò)誤取向。

對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的全新理解是：技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)從產(chǎn)生新產(chǎn)品或新工藝的設(shè)想到市場(chǎng)應(yīng)用的完整過(guò)程，它包括新設(shè)想的產(chǎn)生、研究、開(kāi)發(fā)、商業(yè)化生產(chǎn)到擴(kuò)散這樣一系列活動(dòng)，本質(zhì)上是一個(gè)科技、經(jīng)濟(jì)一體化過(guò)程，它包括技術(shù)開(kāi)發(fā)和技術(shù)利用這兩大環(huán)節(jié)。由此可以看到，從科技與經(jīng)濟(jì)一體化過(guò)程來(lái)理解技術(shù)創(chuàng)新，在理論上吸取了上述兩種觀點(diǎn)之精華，這一理解應(yīng)成為實(shí)踐指導(dǎo)。

（二）技術(shù)創(chuàng)新的分類(lèi)

按照技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)間和效力的不同，可以分為一般性技術(shù)創(chuàng)新和持續(xù)性技術(shù)創(chuàng)新。一般性技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)通過(guò)技術(shù)革新，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和經(jīng)濟(jì)效益。

持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新是指在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi),持續(xù)不斷地推出新的技術(shù)創(chuàng)新(含產(chǎn)品、工藝、原料、組織管理和市場(chǎng)等方面的創(chuàng)新)項(xiàng)目,并不斷地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)程。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新旨在揭示技術(shù)創(chuàng)新本質(zhì)特征,因此相對(duì)于一般的技術(shù)創(chuàng)新研究而言,更注重創(chuàng)新的領(lǐng)先性、創(chuàng)新的系統(tǒng)性、創(chuàng)新的制度性、創(chuàng)新的效用性。

二者相比較一般創(chuàng)新性組織特征是具有較少的形式化和集中化，一定強(qiáng)度的創(chuàng)新資源投入，對(duì)外開(kāi)放式的交流模式，對(duì)內(nèi)自由式的環(huán)境氛圍。而持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新則是具有獨(dú)立的創(chuàng)新活動(dòng)單位，追求長(zhǎng)久的技術(shù)優(yōu)勢(shì);基于項(xiàng)目的組織形式，創(chuàng)造更新?lián)Q代的新產(chǎn)品;新創(chuàng)業(yè)部門(mén)，引入風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)新機(jī)制;產(chǎn)品平臺(tái)的進(jìn)一步完善鞏固成本和性能優(yōu)勢(shì);新技術(shù)+重大投資=重大創(chuàng)新等等的漸進(jìn)演化過(guò)程。

技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù),是發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展導(dǎo)向的延續(xù)性，保證技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程和階段的有效的遞進(jìn),創(chuàng)新動(dòng)力和機(jī)制起關(guān)鍵作用。企業(yè)創(chuàng)新應(yīng)該追求競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)效性。不是指一個(gè)產(chǎn)品和技術(shù)的存續(xù)性,而是指產(chǎn)品和技術(shù)的持續(xù)先進(jìn)性。階段性產(chǎn)品和技術(shù)的淘汰,也是技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù),不是指單個(gè)企業(yè)一個(gè)接一個(gè)的循環(huán)往復(fù)的創(chuàng)新,而是指創(chuàng)新集群下的共同提升,環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

企業(yè)持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新(Enterprises Sustainable Technology Innovation)可視為技術(shù)創(chuàng)新的本質(zhì)要求。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新即指企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)的延續(xù)性、創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制的持續(xù)性、創(chuàng)新過(guò)程的能動(dòng)性、創(chuàng)新戰(zhàn)略的適宜性、創(chuàng)新活動(dòng)的時(shí)效性、核心技術(shù)的領(lǐng)先性和核心競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)性。持續(xù)創(chuàng)新是指高新技術(shù)企業(yè)以技術(shù)或產(chǎn)品為核心,通過(guò)制度演進(jìn)和要素優(yōu)化,在優(yōu)化的體系中實(shí)施有效技術(shù)創(chuàng)新,并適時(shí)步入新的螺旋上升通道,實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的活動(dòng)過(guò)程。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)同樣有這樣幾個(gè)特點(diǎn): 1.系統(tǒng)性。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)過(guò)程,一個(gè)系統(tǒng)工程,不是某一種單項(xiàng)活動(dòng)或某一個(gè)環(huán)節(jié)。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新能力不僅包括技術(shù)能力,還包括決策能力、管理能力、工程能力、生產(chǎn)能力和市場(chǎng)開(kāi)拓能力。

2.階段性。持續(xù)創(chuàng)新是分階段的鏈?zhǔn)竭^(guò)程,初期階段是思維性的觀念創(chuàng)新;中期階段是實(shí)踐性的動(dòng)作創(chuàng)新;后期階段是產(chǎn)出的績(jī)效階段。三個(gè)階段依次接力不斷推動(dòng)創(chuàng)新。

3.周期性。創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)大周期相伴隨,它以科技創(chuàng)造為動(dòng)力,驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)中的漲落。持續(xù)創(chuàng)新的頻度和強(qiáng)度影響經(jīng)濟(jì)周期的長(zhǎng)度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高度。4.風(fēng)險(xiǎn)性。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)是一個(gè)由諸因素交互作用的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的非線性系統(tǒng),因而技

術(shù)創(chuàng)新具有高度的不確定性。這表現(xiàn)在:缺乏已知的與事件發(fā)生有關(guān)的信息;企業(yè)經(jīng)驗(yàn)管理的慣性;在創(chuàng)新過(guò)程中始終存在著尚不知道的如何解決的技術(shù)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題;準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和追蹤行動(dòng)的結(jié)果是不可能的。此類(lèi)不確定性就是技術(shù)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。

5.開(kāi)放性。持續(xù)創(chuàng)新是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)。創(chuàng)新成果不局限于在一國(guó)一地范圍內(nèi)傳播和共享,重點(diǎn)的創(chuàng)新將迅速擴(kuò)散到全球,許多重大的創(chuàng)新活動(dòng)及其成果本身就是多國(guó)合作、各方協(xié)力、聯(lián)合開(kāi)發(fā)創(chuàng)造的結(jié)果。

6.市場(chǎng)性。技術(shù)的開(kāi)發(fā)、生成同技術(shù)的有效應(yīng)用與市場(chǎng)緊密聯(lián)結(jié)。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?lái)自市場(chǎng)需求的拉動(dòng)和技術(shù)發(fā)展的推動(dòng),又以市場(chǎng)應(yīng)用的成功作為項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的重要標(biāo)志。7.更迭性。企業(yè)為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須把握創(chuàng)新的生命周期,不斷淘汰原有的創(chuàng)新、推陳出新。這就使得企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新具備無(wú)窮無(wú)盡的更迭性。這種更迭效應(yīng)對(duì)于推進(jìn)企業(yè)持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新有重大意義。

二、馳名品牌對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的依賴(lài)

技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)品牌維系生命力的重要途徑，特別是對(duì)高新技術(shù)企業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新尤為重要?？v觀國(guó)內(nèi)外知名品牌，無(wú)不在不斷的技術(shù)創(chuàng)新中獲得生機(jī)和活力。

案例分析：吉利公司自主研發(fā)出汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)CVVT技術(shù)。這項(xiàng)技術(shù)不僅填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白，在世界汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)也處于前沿，被譽(yù)為“中國(guó)芯”。這是吉利在汽車(chē)核心零部件研發(fā)方面一個(gè)新的里程碑，也標(biāo)志著我國(guó)汽車(chē)核心零部件研發(fā)已經(jīng)與世界接軌。新技術(shù)不僅全面提升了國(guó)產(chǎn)汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)的各項(xiàng)性能，而且使同類(lèi)型的發(fā)動(dòng)機(jī)成本大大降低，還不到以前國(guó)外引進(jìn)價(jià)格的三分之一。更值得一提的是，這款發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率可達(dá)到103千瓦，升功率為57.2千瓦，這一數(shù)字與豐田前不久對(duì)外宣布的世界最高水平持平。

2008年1月17日吉利集團(tuán)在又底特律北美車(chē)展舉行的新聞發(fā)布會(huì)上宣布，一項(xiàng)長(zhǎng)期困擾世界汽車(chē)安全行駛的技術(shù)難題----車(chē)輛高速行駛中突然爆胎的安全控制在中國(guó)吉利成功破解。這項(xiàng)技術(shù)的運(yùn)用將徹底化解汽車(chē)在高速行駛中突然爆胎所引發(fā)的車(chē)毀人亡災(zāi)難。消息一經(jīng)發(fā)布就在北美車(chē)展引起轟動(dòng)，被當(dāng)?shù)孛襟w譽(yù)為“中國(guó)人成功破解汽車(chē)安全技術(shù)的‘哥德巴赫猜想’，中國(guó)的汽車(chē)研發(fā)技術(shù)給了世界一個(gè)驚喜”。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，車(chē)輛在高速行駛中突然爆胎而導(dǎo)致的車(chē)毀人亡事故被列為高速公路意外事故榜首，占高速公路意外事故死亡人數(shù)的49.81%，為徹底解決這一全球性的汽車(chē)安全技術(shù)難題，吉利汽車(chē)公司于2003年率先提出爆胎監(jiān)測(cè)與安全控制系統(tǒng)技術(shù)方案 吉利這次發(fā)布的爆胎監(jiān)測(cè)與安全控制系統(tǒng)技術(shù)有效解決了車(chē)輛在高速行駛過(guò)程中輪胎氣壓的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和快速行車(chē)制動(dòng)，使汽車(chē)在爆胎后能及時(shí)采取制動(dòng)措施，增大車(chē)輪與地面的附著力，并在ABS的支持下，使車(chē)輪滑移無(wú)法產(chǎn)生。制動(dòng)同時(shí)使爆胎車(chē)輪對(duì)應(yīng)一側(cè)正常車(chē)輪產(chǎn)生的制動(dòng)力大于或接近爆胎車(chē)輪的滾動(dòng)阻力與制動(dòng)力之和，有效防止爆胎方向偏航，從而使汽車(chē)行駛速度在數(shù)秒鐘后快速降低，并在尾燈即時(shí)發(fā)出報(bào)警避讓信號(hào)，徹底化解爆胎風(fēng)險(xiǎn)和由此而帶來(lái)的碰撞和追尾。中國(guó)吉林大學(xué)動(dòng)態(tài)模擬國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室通過(guò)反復(fù)試驗(yàn)和分析證明，吉利這項(xiàng)防爆胎技術(shù)從技術(shù)上講具有完全的合理性和先進(jìn)性，這是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)技術(shù)的一項(xiàng)重大突破，也是世界安全技術(shù)的一項(xiàng)重大發(fā)明。

從設(shè)計(jì)生產(chǎn)第一輛汽車(chē)至今，吉利控股集團(tuán)在不到10年時(shí)間，憑著一股敢為天下先的勇氣，在歐美汽車(chē)工業(yè)霸居天下的大潮中，毅然扛起了民族工業(yè)的大旗。

二、技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用

技術(shù)創(chuàng)新是品牌制勝的法寶。技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)了產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量，給品牌賦予科技生命力，可以向顧客展現(xiàn)品牌的特征，同時(shí)表現(xiàn)出品牌是否尊重客戶(hù)利益，并表現(xiàn)出品牌的創(chuàng)新精神和活力，不斷更新品牌在人們心目中的印象。

第三節(jié) 技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)

技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)間過(guò)程一般包括以下階段：

第一階段，是創(chuàng)新思想的形成。創(chuàng)新思想的形成環(huán)境主要包括市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境等方面。

第二階段，是創(chuàng)新技術(shù)的獲取。創(chuàng)新技術(shù)的獲取也主要有三種方式： 一是企業(yè)依靠自己的力量進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)；

二種是企業(yè)與其它部門(mén)合作培養(yǎng)，主要是與科研部門(mén)、高等院校等合作；

三種是從外部引進(jìn)。就第三種方式而言，企業(yè)引進(jìn)技術(shù)軟件和引進(jìn)硬件的效果和條件也是不相同的。

第三、第四階段，是企業(yè)生產(chǎn)要素的投入和組織、管理階段。主要包括企業(yè)的人力、物力、資金、技術(shù)、信息等基本要素的投入與組織管理。資金的投入與管理，一般來(lái)說(shuō)要把握好幾個(gè)比例關(guān)系：

一是研究與發(fā)展費(fèi)用占企業(yè)銷(xiāo)售額或利潤(rùn)的比例；

二是在研究與發(fā)展費(fèi)用中，基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和試驗(yàn)發(fā)展各部分的資金比例； 三是引進(jìn)技術(shù)的費(fèi)用與吸收費(fèi)用的比例。

第五階段，是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的效果展示階段。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的效果可以在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和產(chǎn)品的物理化學(xué)性能上得到反映，改進(jìn)產(chǎn)品的物理化學(xué)性能也常常是企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)。在現(xiàn)實(shí)中，往往也只有在改進(jìn)產(chǎn)品的物理化學(xué)性能方面取得成果后，才能獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。

第五篇：葡萄酒產(chǎn)品策略[推薦]

定位的核心是確定其訴求重點(diǎn)，向有效的目標(biāo)消費(fèi)者，而不是龐雜的大眾展示商品的賣(mài)點(diǎn)；同時(shí)，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確界定，為經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展更有效的雙向溝通創(chuàng)造了條件，同時(shí)降低了廣告訴求重點(diǎn)的難度且使之更具針對(duì)性，營(yíng)銷(xiāo)效果也因此可以被更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和把握，做到了“有的放矢”。

為此，企業(yè)可以挖掘創(chuàng)造出“概念”來(lái)讓消費(fèi)者聯(lián)想到自己的品牌，通俗點(diǎn)說(shuō)，可以理解為就是給自己的產(chǎn)品尋找“賣(mài)點(diǎn)”。從市場(chǎng)伊始階段開(kāi)始，中國(guó)紅酒品牌巨頭就是各種概念的鼓動(dòng)者和推崇者，這些概念的創(chuàng)造和傳播，都為紅酒企業(yè)的領(lǐng)航品牌在向市場(chǎng)推出高端產(chǎn)品鋪路的同時(shí)，創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。葡萄酒概念產(chǎn)品的推出可以起到以下幾個(gè)方面的作用：第一，為自身有效區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)找到宣傳上的USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）；第二，為企業(yè)推出新產(chǎn)品、創(chuàng)造新利潤(rùn)提供了渠道；第三，有意無(wú)意地為進(jìn)一步推廣紅酒消費(fèi)文化做出了貢獻(xiàn)。在已經(jīng)出現(xiàn)在市場(chǎng)上的葡萄酒概念中，有的概念是針對(duì)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的，例如煙臺(tái)的“國(guó)際葡萄?葡萄酒城”、云南彌勒的“全球第一榨”、蓬萊的“世界七大葡萄海岸”、昌黎的“中國(guó)干紅葡萄酒城”和懷來(lái)的“中國(guó)葡萄之鄉(xiāng)”等等；有的概念是針對(duì)產(chǎn)品特色的，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹(shù)葡萄、樹(shù)齡、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒和小產(chǎn)區(qū)酒等等。

3．2個(gè)性化定制策略

所謂“個(gè)性化定制”是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿足每位顧客的特定需求。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者收入、購(gòu)買(mǎi)力水平和消費(fèi)水平的同步提高和消費(fèi)觀念的更新，消費(fèi)需求呈現(xiàn)向高級(jí)階段發(fā)展的趨勢(shì)。消費(fèi)者除了要求高質(zhì)量的商品之外，更要求滿足個(gè)人高層次的需求與期望，實(shí)現(xiàn)差別消費(fèi)。

目前，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用的定價(jià)方法是“認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法”，即作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣(mài)方的成本，而是買(mǎi)主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)講，個(gè)性化定制酒所具有的不普遍性、不易接觸性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消費(fèi)群是對(duì)價(jià)格不敏感型，也使得索取較高的價(jià)格成為可能。業(yè)內(nèi)個(gè)性化定制，始于2003年張?jiān)ａ槍?duì)高端市場(chǎng)推出的整桶訂購(gòu)。在該模式下，高端消費(fèi)者可以在葡萄品種、年份、陳釀時(shí)間、外包裝以及瓶標(biāo)設(shè)計(jì)等方面作出自己喜歡的組合。每桶（300瓶X750ml）售價(jià)8萬(wàn)元人民幣，張?jiān)Ｖ两皲N(xiāo)量累計(jì)已達(dá)300桶。2005年3月，張?jiān)?卡斯特VIP俱樂(lè)部在廣州正式投入運(yùn)營(yíng)。通過(guò)專(zhuān)業(yè)服務(wù)、體驗(yàn)消費(fèi)的個(gè)性化定制酒為高端紅酒的營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)辟了一個(gè)新的渠道，對(duì)其他紅酒企業(yè)同樣具有參考價(jià)值。3．3子品牌/副品牌開(kāi)發(fā)策略

一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)旗下的產(chǎn)品線類(lèi)型相關(guān)度不是很大，或者企業(yè)為了使消費(fèi)者區(qū)分同一品類(lèi)、不同檔次的產(chǎn)品時(shí)，可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下開(kāi)發(fā)不同的子品牌。如果采取主品牌不變，而在主品牌之后為新產(chǎn)品添加一個(gè)新的名稱(chēng)，稱(chēng)為副品牌開(kāi)發(fā)策略。從目前的行業(yè)發(fā)展來(lái)看，由于受到行業(yè)規(guī)模、企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)成熟度等因素的影響，子品牌開(kāi)發(fā)不是很現(xiàn)實(shí)。所以，副品牌開(kāi)發(fā)策略不失為成熟品牌或大眾品牌推出高端新產(chǎn)品、切入高端市場(chǎng)的一種選擇。

紅酒企業(yè)期望向市場(chǎng)受眾傳播一種時(shí)尚的、悠久的、厚重的、成功的、親和的、神秘的、尊貴的或者綠色的品牌形象，但隨著目標(biāo)消費(fèi)群體的進(jìn)一步細(xì)化，葡萄酒企業(yè)在推出高端產(chǎn)品時(shí)，可以用“副品牌”區(qū)分不同的消費(fèi)者群，為不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)一個(gè)恰如其分的“品牌”，這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。目前，市場(chǎng)上運(yùn)作比較成功的副品牌主要有張?jiān)?解百納、張?jiān)?卡斯特、煙臺(tái)長(zhǎng)城?金色莊園、華夏長(zhǎng)城?A區(qū)等有主流品牌所開(kāi)發(fā)的高端產(chǎn)品。副品牌的命名往往通俗，聽(tīng)起來(lái)順耳，易于流傳。諸如“國(guó)色天香”、“出水芙蓉”、“紅顏知己”、“月亮老人”、“一見(jiàn)鐘情”、“再見(jiàn)鐘情”和“今夜無(wú)眠”等等富有充分聯(lián)想空間的名字都可以作為主流葡萄酒品牌的副品牌名稱(chēng)來(lái)開(kāi)發(fā)。3．4商務(wù)/政務(wù)宴會(huì)推廣策略

“零號(hào)媒介”的口碑，被營(yíng)銷(xiāo)人視為具有病毒特色的、最廉價(jià)的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。要實(shí)現(xiàn)口碑傳播的范圍最大化，經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)概念，叫做消費(fèi)的示范作用，即對(duì)于一些心理價(jià)值大于產(chǎn)品本身功能價(jià)值的商品而言（如飾品、香水、服裝、化妝品、皮包和手表等），其相對(duì)應(yīng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖往往是具有一定社會(huì)地位的人，包括社會(huì)名流、商界/政界成功人士、白領(lǐng)人士等。這樣，通過(guò)有選擇地培養(yǎng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，讓品牌有故事可講，進(jìn)而影響到更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體。

高生活品位、時(shí)尚穩(wěn)重的政務(wù)/商務(wù)人士作為高端紅酒的重度消費(fèi)群體，還兼具了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的特征。因此，高端紅酒通過(guò)贊助商務(wù)/政務(wù)宴會(huì)，既可以通過(guò)事件來(lái)聚集眼球，又可以培育出自己品牌的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，最終實(shí)現(xiàn)最大化的品牌影響力。在此方面的投入和努力上，領(lǐng)軍品牌一直是不遣余力。例如，2005年10月，在上海國(guó)際頂級(jí)私人物品展上，華夏長(zhǎng)城葡園B區(qū)干紅作為“中國(guó)禮物”被贈(zèng)送給國(guó)際奢華品的企業(yè)名流。此外，在其他一些商務(wù)/政務(wù)場(chǎng)合的酒宴指定專(zhuān)用酒中，都有長(zhǎng)城葡萄酒的頻繁曝光，例如APEC財(cái)長(zhǎng)會(huì)議、紫禁城三大男高音演唱會(huì)、中國(guó)金唱片獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛會(huì)，《英雄》首發(fā)式、中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周、意大利巴洛克光雕藝術(shù)展和東盟博覽會(huì)等等。而作為行業(yè)龍頭的張?jiān)９?，近年?lái)也分別贊助了“杰克?韋爾奇與中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖高峰論壇”、“博鰲亞洲論壇”、“世界市長(zhǎng)論壇”和“亞太城市市長(zhǎng)峰會(huì)”。此外，“王朝”酒被指定為國(guó)宴用酒，并且供應(yīng)231個(gè)我國(guó)駐外使領(lǐng)館。北京財(cái)富論壇、上海APEC會(huì)議、海南博鰲論壇和《神話》首映式，“龍徽”葡萄酒都被選為唯一指定用酒或宴會(huì)特別用酒。3．5文化營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

根據(jù)荷蘭文化協(xié)作研究所所長(zhǎng)霍夫特德教授的觀點(diǎn)，文化是一個(gè)環(huán)境中人的“共同的心理程序”。文化不是一種個(gè)體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心里程序。文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。文化營(yíng)銷(xiāo)要求在一定的營(yíng)銷(xiāo)方式中創(chuàng)造一個(gè)特定的文化氛圍，向目標(biāo)大眾傳遞產(chǎn)品的文化性格，以文化推動(dòng)消費(fèi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主體和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與認(rèn)同，使產(chǎn)品成為文化的載體，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求、價(jià)值認(rèn)同與社會(huì)識(shí)別等人文需要，從而在情感上觸動(dòng)消費(fèi)者，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

葡萄酒作為非功能性產(chǎn)品，消費(fèi)者在選擇紅酒時(shí)追求的是一種心理舒適和情感滿足。因此，葡萄酒企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，就需要賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，為其提供附加值。要達(dá)到文化營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，葡萄酒企業(yè)需要根據(jù)自身目標(biāo)消費(fèi)群體的“共同的心理程序”，提煉出他們所獨(dú)有的價(jià)值取向，在營(yíng)銷(xiāo)傳播中將品牌特質(zhì)與經(jīng)過(guò)濃縮的價(jià)值取向揉合，從而達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與消費(fèi)者情感滿足的“雙贏”。對(duì)于國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌來(lái)說(shuō)，文化營(yíng)銷(xiāo)圍繞的中心將是葡萄酒消費(fèi)文化推廣和品牌文化傳播，企業(yè)在廣告宣傳、事件營(yíng)銷(xiāo)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、工業(yè)旅游和渠道培訓(xùn)等方面有很多文章可做。離我們最近的案例要數(shù)2005年10月15日的“張?jiān)?卡斯特酒莊體驗(yàn)之旅”。通過(guò)“串串葡萄妙手摘”、“滴滴新酒親手制”、“酒莊公主嬌姿展”和“百年歷史回首望”四個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)，張?jiān)＜刃麄髁似放疲謧鞑チ宋幕?/p>