第一篇：福特汽車消費者心理調(diào)查報告

廣東工業(yè)大學 華立學院

論文題目 創(chuàng)新成就品牌——關(guān)于福特汽車消費者心理調(diào)查

系部管理系專業(yè)市場營銷電子商務(wù)班級09市場營銷3班學號***學生姓名張卓琳指導教師王竹青

2012年4月1日《營銷心理學》課程論文

——關(guān)于福特汽車消費者心理調(diào)查

摘要：曾經(jīng)福特公司締造了一個至今仍未被打破的世界紀錄，福特先生為此被尊為“為世界裝上輪子”的人。福特汽車正是典型的以消費者為中心以及注重消費者心理訴求而開展營銷活動的企業(yè)，并取得了成功。從國外對福特汽車的喜愛和消費程度研究，除了汽車金融信貸的推出太遲之外，隨著路虎、捷豹、沃爾沃的相繼面世，福特將在國外的汽車市場站穩(wěn)腳跟；從中國國民對福特汽車的消費狀況研究，由于缺乏溝通，福特在中國一直處于水土不服的境地；從福特汽車面對不同的消費心理作出的調(diào)整情況而言，針對人們的認知完全相反的部分，福特都一一與消費者作最緊密最詳細的溝通并且強調(diào)福特汽車的安全性能和駕駛的精準性。

關(guān)鍵詞：大學生職業(yè)生涯規(guī)劃恐懼癥調(diào)查

導語：福特汽車公司是世界上最大的汽車企業(yè)之一，1903年由亨利·福特先生創(chuàng)辦于美國底特律市。現(xiàn)在的福特汽車公司是世界上超級的跨國公司，總部設(shè)在美國密執(zhí)安州迪爾伯恩市。福特汽車的標志是采用福特英文Ford字樣，藍底白字。1908年福特汽車公司生產(chǎn)出世界上第一輛屬于普通百姓的汽車-T型車，世界汽車工業(yè)革命就此開始。1913年，福特汽車公司又開發(fā)出了世界上第一條流水線，這一創(chuàng)舉使T型車一共達到了1,500萬輛，締造了一個至今仍未被打破的世界記錄。福特先生為此被尊為“為世界裝上輪子”的人。在1999年，《財富》雜志將他評為“二十世紀商業(yè)巨人”以表彰他和福特汽車公司對人類工業(yè)發(fā)展所作出的杰出貢獻。亨利.福特先生成功的秘訣只有一個：盡力了解人們內(nèi)心的需求，用最好的材料，由最好的員工，為大眾制造人人都買得起的好車。

今天福特汽車仍然是世界一流的汽車企業(yè)，仍然堅守著亨利·福特先生開創(chuàng)的企業(yè)理念：“消費者是我們工作的中心所在。我們在工作中必須時刻想著我們的消費者，提供比競爭對手更好的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

福特汽車正是典型的以消費者為中心以及注重消費者心理訴求而開展營銷活動的企業(yè)，并取得了成功。

一、調(diào)查方法

福特汽車的第一批T型車在1913年銷售到中國。時至今日，福特在廣大消費者包括中國國民心目中已占盡名氣和聲望，此次調(diào)查涉及的調(diào)查對象十分廣泛，因此采用網(wǎng)上調(diào)查問卷方式。

二、調(diào)查對象和過程

此次關(guān)于福特汽車消費者的心理調(diào)查，我們將粗略分為3個部分。它們分別是：國外對福特汽車的喜愛和消費程度、中國國民對福特汽車的消費狀況以及福特汽車面對不同的消費心理作出的調(diào)整情況并就此展開調(diào)查。

問卷調(diào)查對象：網(wǎng)絡(luò)發(fā)布所及的所有網(wǎng)民（包括各年齡層、不同性別、不同區(qū)域的網(wǎng)民）

問卷調(diào)查過程：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報告的發(fā)布時間為2012年三月份期間，共收到246份，其中有效的為238份，女生78人，男生160人。數(shù)據(jù)采用SPSS統(tǒng)計軟件處理。

【調(diào)查問卷見附頁】

三、調(diào)查結(jié)果與分析

在此次網(wǎng)絡(luò)電子問卷調(diào)查中，我們可以看到福特汽車在不同的時期面對多變的汽車市場、不斷成長的競爭對手以及不同區(qū)域不同性別不同年齡層的消費者對汽車訴求的不同而不斷作出創(chuàng)新，現(xiàn)如今，福特汽車仍然一直奉行著“企業(yè)公民”準則。目前，福特汽車在中國發(fā)展得比較迅速。

從國外對福特汽車的喜愛和消費程度研究，福特汽車算是美國的國車，其高端品牌是林肯，福特屬于平民化的汽車品牌，在全球的市場占有率大約是7-8% 左右，福特今天的局面大部分是由于多年前營銷上的敗筆，即汽車金融信貸的推出太遲，尤其是在美國這種寅吃卯糧的國度，導致錯失世界第一的寶座。近些年，福特品牌運作得很好，隨著路虎、捷豹、沃爾沃的相繼面世，福特將在國外的汽車市場站穩(wěn)腳跟。

從中國國民對福特汽車的消費狀況研究，現(xiàn)如今世界車市越來越糟，中國車市風景獨好。沒有哪個汽車巨頭不看好中國巨大的汽車消費潛力，從紛紛合資到接連推新和降價后，今年以來，產(chǎn)品“中國化”成了國外汽車巨頭的又一嘗試：迎合和討好中國汽車消費者好似成了當前國外汽車巨頭不二的選擇。寶馬奧迪為了迎合中國消費者紛紛加長，而南北大眾接連推出了很具有中國味兒的朗逸和新寶來。前不久，法系品牌標致又推出了三廂207，無疑也是一個“中國化”產(chǎn)品。至于日系品牌則一開始就很乖巧，無論車型和配置都很會討好中國消費者。雖然產(chǎn)品越來越“中國化”，但并不是中國消費者都會對這些產(chǎn)品買賬。因為，在對消費者心理的捕捉上，廠商的功底參差不齊。如果給企業(yè)排名分類，最了解中國消費心理的還是韓系車和日系車，而法系和德系在這方面便遜色不少。以豐田本田和日產(chǎn)為代表的日系車，自從國產(chǎn)后，好似為中國消費者而生：悄悄地減少核心安全配置、豐富表面配置、不斷改款、玩兒價格懸念、開展饑餓營銷等這些策略，都是針對不成熟不發(fā)達的初級階段的中國車市的有效“武器”，加上管理精細車型適合，很討人喜歡，價格上也比較親民。

然而，對于一直不服水土的福特又另當別論了。福特的車身精彩、時尚，而且駕馭起來也是非常的有動感。但是因為在中國市場上太年輕了，國內(nèi)銷售僅僅只有八年的時間，對于中國的所有消費者而言，并不明白福特代表著什么，這有一部分歸咎于福特本事的營銷網(wǎng)絡(luò)，沒有及時和消費者進行溝通。生產(chǎn)嘉年華開始，從政府拿到第一個許可，但是生產(chǎn)數(shù)量少，之后是蒙迪歐，再取得年度車型大獎，然后便設(shè)計長安福特馬自達，都是根據(jù)中國國情和本土消費者對汽車的不同訴求，和經(jīng)銷商一起努力，各方面也都有在好轉(zhuǎn)。例如?？怂?，就是一款非常好的產(chǎn)品。此后，福特也在中國做了很多的調(diào)研，被調(diào)查對象認為福特只是一款大而笨重的美國車，并且油耗嚴重。于是福特根據(jù)中國消費者的意見和建議，對消費者實行了一系列行之有效的溝通，充分讓消費者了解到福特的設(shè)計式樣、發(fā)動機是從歐洲設(shè)計和開發(fā)的，而且在歐洲市場上油價遠遠比中國的油價高出許多，還有許多關(guān)于福特和人們的認知完全相反的部分，都一一與消費者作最緊密最詳細的溝通并且強調(diào)福特汽車的安全性能和駕駛的精準性，充分保障了消費者在道路上的安全，而且是非常的安全，令消費者感受到開車的樂趣。福特汽車通過一系列的品牌活動，最終給消費者傳遞一個非常重要的信息就是福特并不如消費者所想的如此笨重的美國汽車，而是從歐洲設(shè)計的非常安全的車。這便是福特多年來在中國努力給消費者傳達的內(nèi)容。

四、建議

福特可以通過中國賽車展示福特?？怂沟膬?yōu)良性能，提升品牌知名度，將自己的產(chǎn)品推銷出去。首先，選對合作方。作為一個單純的汽車生產(chǎn)廠家，應(yīng)選擇一些有經(jīng)驗的車隊合作。其次，重點在推廣?？梢詫⒃S多商品車營銷的方式和套路搬到了賽場，廣邀國內(nèi)主流媒體到賽場，針對國內(nèi)消費者對賽事認識不足的情況，福特可廣開門路，拉攏大批經(jīng)銷商、車主到現(xiàn)場觀看，在4S 店進行店頭宣傳，設(shè)置了巡演國內(nèi)多個城市的大篷車計劃，為媒體量身訂做的媒體杯，通過如此覆蓋面廣，影響之深遠的宣傳推廣效應(yīng)活動使福特在中國的聲望得到顯著成效。

五、后記

我選擇了福特汽車的消費者心理調(diào)查這個選題，主要是因為福特汽車正是典型的以消費者為中心以及注重消費者心理訴求而開展營銷活動的企業(yè)，并取得了成功，對于我們具有重要的借鑒意義。福特從外國的一個大品牌，到來到中國發(fā)展的水土不服與個性差異，再到意識到問題關(guān)鍵所在并通過溝通與消費者作最緊密的聯(lián)系，最終其影響深遠的宣傳推廣效應(yīng)活動便使得他的聲望得到顯著成效。我們在調(diào)查報告中，除了借鑒其經(jīng)驗之外，更多的是吸取其教訓，無論在哪個行業(yè)品牌都應(yīng)該注重與消費者的需求與溝通。

第二篇：消費者心理調(diào)查報告分析

消費者心理調(diào)查報告分析

消費者心理調(diào)查報告分析

學號：

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消費者心理調(diào)查報告分析

消費者心理學是研究人們在消費過程中由于受到心理暗示的影響而產(chǎn)生的行為變化，對于商業(yè)經(jīng)營者來講，如果能在消費者購物過程中不斷增加積極的心理暗示，則可以有效促進商品的消費。

消費者行為對商品促銷有很大聯(lián)系，包括重大節(jié)日期間，商場布局與廣告的發(fā)放等對商品促銷、商場經(jīng)濟效益都是密切相關(guān)的。在本次頂崗實習期間，通過對消費者行為分析，我對商場商品促銷方面總結(jié)了一些結(jié)論并提出一些注意事項。

此次的實習單位是光華華潤蘇果，超市是2010年新建的，是一家校企合作的實習單位。蘇果位于白下區(qū)市中心一帶，其營業(yè)面積達幾千平方米，包括地下到地上三層樓，其經(jīng)營的商品可謂是琳瑯滿目、成千上萬。但從商品經(jīng)營大類來分，主要有以下幾個大類：一樓是招商類，包含青年女士服裝類、青年男士服裝類、中老年服裝類（含鞋帽），另外還包括煙酒柜臺、金銀首飾珠寶類、美容化妝品類、家電類、IT數(shù)碼類、體育服裝用品類。二樓是百貨、沖調(diào)、洗化、紙品、雜百類，三樓為食品、生鮮、日配、醫(yī)藥保健用品類。由于超市位于市中心，而市民經(jīng)濟水平都比較寬裕，這對商場的銷售額和銷售利潤率都會產(chǎn)生重要影響。針對這一問題，如何做好商場商品促銷提高商場的銷售額和銷售利潤率，進而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益是一個非常有意義且值得深思的問題。

通常來講，進入商場的人群大致可以分為三類：有明確購買動機的消費者，無明確購買動機的消費者和無購買動機的顧客。無明確購

買動機的顧客在進入商場之前并無明確購買計劃，而無購買計劃的顧客則根本沒打算購買任何商品，他們在進入商場參觀瀏覽之后，或是看到許多人都在都買某種商品，或是看到自己早已想買而一直沒碰到的某種商品，或是看到某種有特殊感情的商品，或是看到與其知識經(jīng)驗有關(guān)的某一新產(chǎn)品等。從而需求欲望與購買動機引起這兩類人的購買欲望是零售業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容之一，這些欲望、動機的產(chǎn)生，在很大程度上是消費者彼此在商場進進出出，在商場通道之前穿行相互影響的結(jié)果。

本來我是被分配在食品部門，主要工作是負責冷凍食品的理貨等，每天都要注意查看食品的保質(zhì)期，因為這些食品的保質(zhì)期都相對較短，大概做了兩三天，就被調(diào)換到了客服中心。在客服中心的主要工作是登記班車、充水電費，公交卡、退換貨、贈品發(fā)放、會員卡辦理、顧客疑難解答及客訴問題處理都是我們需要做的。另外我在空余時間做了一份兼職，在收銀線幫忙。在這期間，每天都會接觸到形形色色的消費者，并且能聽到他們對蘇果不同的評價。在圣誕節(jié)來臨期間，圣誕裝飾品、小禮品，特別是蘋果、巧克力的銷量特別高，一般購買對象為青年情侶、夫妻、中年消費者居多。年輕人一般購買巧克力、零食比較多；老年人則較為節(jié)省，面點、蜂蜜、雞蛋、油、鹽、大米等比較多；而一般有小孩的家庭，家長主要會購買牛奶、奶酪、糖果、書本等。其中消費者們都比較注重商品促銷價格，只要促銷期一到，促銷商品的銷量便會暴漲，而且有些限量商品很快會銷售一空。在收銀的時候，很多消費者非常注重特價商品，而且他們結(jié)賬后會將

商品與小票仔細核對，以防出錯。其中也有發(fā)現(xiàn)問題的時候，有些就會將特價商品放錯，使消費者誤解為特價商品；還有散稱區(qū)的售貨員會將商品價格打錯，明明是土豆的價錢會誤稱為山藥的價格，而且消費者有反應(yīng)這種錯誤已經(jīng)不止一次了，所以值班班長得負責幫消費者退貨并且道歉。有時候一次小的失誤會導致很大的麻煩。我們收銀的時候也是，也一定要仔細仔細再仔細，不能出一點差錯。

在客服中心負責退換貨的時候也發(fā)現(xiàn)過很多問題，有顧客買過霉變的面包；開袋即食的肉制品里面發(fā)現(xiàn)有血，未燒熟；豆制品、肉類等發(fā)現(xiàn)有變質(zhì)等。所以食品安全是一大問題，在這方面也一定要把好關(guān)?？梢远ㄆ诘貙σ恍┱婵瞻b的食品進行抽樣檢查，一些生鮮食品每天都要嚴格把關(guān)，避免將過期產(chǎn)品擺放在貨架上。同時在辦會員卡的時候我也發(fā)現(xiàn)了不少問題，新卡辦理需要十元，另外送1000分的積分；老卡換新卡是加一塊錢，老卡需要回收，另外送100分的積分。而且從七月十二號開始老卡升級統(tǒng)一沒有積分，不少消費者對新卡辦理有意見，他們覺得辦卡不應(yīng)該花那么多的錢，而且超市將老卡的積分全部清空了。消費者覺得沒有考慮到他們的權(quán)益，有些消費者很重視積分換贈商品，這樣一來，他們覺得不能理解了。還有很多消費者覺得辦新卡是自己花錢買的積分所以多數(shù)都不愿辦理，有些消費者還能理解，覺得還可以接受，但有些消費者根本接受不了。其實新卡的功能的確增多了，但是既然是服務(wù)性的行業(yè)就一定要從廣大消費者角度出發(fā)，如果消費者在哪方面有疑惑商家一定要有明確的說明，不要讓消費者產(chǎn)生疑惑，并且應(yīng)該切實考慮到消費者的感受，為顧客的利

益著想。

此外，商場也有很多好的方面，很多消費者都喜歡超市的購物環(huán)境，覺得安靜、干凈。也有一些老年消費者反映商場的面點做得很棒，每天銷量也很高，同時商場的贈品也很多很好。除此之外，商場是非常重視禮貌用語的，特別對收銀員的要求很高。顧客來的時候要說：“歡迎光臨”，顧客結(jié)賬臨走時要雙手遞小票并且說：“謝謝光臨”，如果是刷的VIP卡一定要告知余額，而且說話聲音要洪亮，給顧客留下深刻印象。

我想在接下來的實習期間會多做多想，不僅要做好本職工作，而且要多關(guān)注消費者，知道他們需要什么并了解他們的心理感受，幫助消費者解決更多的難題。

第三篇：福特汽車宣傳海報

福特汽車宣傳海報

海報創(chuàng)作背景：福特一直是我很喜歡的車子品牌，所以此次我選擇了做了一個福特汽車的宣傳海報。

海報主要運用的技術(shù)：合成技術(shù)，包括顏色，亮度和對比度的調(diào)整，以及一些特殊效果的運用，并且選用了一些特殊字體，增加了畫面的美觀程度。圖層的復(fù)制和疊加制造出一種全新的效果。其中還添加了一些濾鏡的使用，使色彩看起來更加舒服。摳圖，把原來的汽車從原本的圖片中摳出來。海報制作過程無圖層的合并，還添加了圖層蒙版的運用，增加了表現(xiàn)力。注重了海報整體的搭配，既有圖片，又有文字介紹，增加了吸引力。創(chuàng)意：汽車全貌的展示，加上又有適度的夸張，展示了福特汽車昂揚向前的勢頭，圖片配上精彩的解說詞，讓你對這款車充滿了無限向往。

廣告詞：福特：你的世界，從此無界

1997年福特“遠征”——新型福特“遠征”，到達那里的唯一途徑。

嘉年華FIESTA: 一路激情共精彩

每一次慶祝，都是人生的閃亮演繹!充滿浪漫的人生，怎能缺少嘉年華的繽紛色彩? 嘉年華，福特全球最富盛譽的品牌之一，始終如一的激情，源自精準的行車操控：高性能發(fā)動機，提供澎湃動力;堅實底盤安穩(wěn)平順;助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)靈活穩(wěn)定??展現(xiàn)卓越不凡的路面表現(xiàn)，讓激情揮灑更自如!

第四篇：福特汽車調(diào)研方案

福特汽車杭州市場調(diào)研方案

一、調(diào)研背景

隨著國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國汽車行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不斷提升，中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，特別是轎車產(chǎn)業(yè)，中國巨大的市場潛力吸引了全球眾多知名汽車廠商的目光，逐步形成了有中國特色的多樣化、多層次的消費市場。與此同時國內(nèi)企業(yè)為了獲得更大的利潤收益，企業(yè)間的競爭越演越烈，致使汽車行業(yè)在消費市場的廣闊性備受關(guān)注。

在眾多汽車品牌之中我們選擇了“世界四大汽車集團之一福特集團”中的福特汽車品牌作為我們的調(diào)研對象，為了解福特汽車在下沙市場的消費情況，做好這次市場環(huán)境的評估，制定相應(yīng)的營銷策略和有關(guān)銷售政策, 并為福特公司及其代理商提供有益的決策信息支持，同時也為您使用汽車帶來更加便利的服務(wù),特進行本次市場調(diào)研。

本次市場調(diào)研主要就福特汽車的銷售渠道、使用者、市場狀況、競爭者四個方面來進行。對杭州福特汽車的市場了解是十分重要的，因此在各方面力求達到最好。

二、調(diào)查目的

1、了解福特汽車的行業(yè)主要競爭產(chǎn)品的情況，為制定產(chǎn)品競爭策略提供依據(jù)。

2、了解福特汽車的主要分銷渠道和銷售模式，為福特進入市場快速建立銷售通道提供決策依據(jù)。

3、了解福特汽車的主要使用對象，為福特選擇目標市場及市場定位提供依據(jù)。

4、了解福特汽車使用者的購買行為及其態(tài)度，為福特汽車宣傳、規(guī)劃、設(shè)計、建立新的品牌形象提供依據(jù)。

三、調(diào)研內(nèi)容

（一）銷售渠道

1． 杭州地區(qū)福特汽車的主要分銷渠道類型。2． 杭州地區(qū)一般汽車行業(yè)的主要分銷渠道類型。3． 杭州地區(qū)福特汽車服務(wù)業(yè)的主要業(yè)務(wù)類型。

4． 了解杭州地區(qū)福特汽車主要分銷商的情況，為公司選擇中間商，以及分析其他汽車行業(yè)的中間商。

（二）市場狀況

1． 杭州地區(qū)福特汽車產(chǎn)品的品牌、種類、及銷售狀況。

2． 杭州地區(qū)福特汽車的主要購買人群及他們的消費情況。3． 杭州地區(qū)福特汽車的市場需求及購買力狀況。4． 了解杭州地區(qū)一般汽車在市場上的需求量。

5． 分析杭州地區(qū)福特汽車的總銷量及主要的消費群體。

（三）消費者

1． 大多數(shù)消費者汽車的主要類型。

2． 消費者對購買福特汽車的消費態(tài)度（花費方面），以及對福特汽車的的了解。3． 消費者的購買影響因素（功能、外觀、售后服務(wù)、價格）

4． 已使用者和潛在消費者對福特汽車的認識、態(tài)度和可接受的價格。5． 消費者對福物汽車的了解認識渠道。

6． 了解消費者對福特汽車的不滿意之處及需要我們更改的地方。

（四）競爭者

1． 目前杭州地區(qū)市場上銷售的汽車的主要產(chǎn)品類型、功能及售后服務(wù)。2． 了解目前杭州地區(qū)市場上銷售的一般汽車的主要品牌、定位、檔次。3． 市場上一般汽車的銷售狀況、主要的消費人群。

4． 了解現(xiàn)有市場上對本企業(yè)最具影響力的競爭者的品牌的分析。5． 現(xiàn)有主要競爭對手的銷售策略及渠道。

四、調(diào)研方法

1、文案調(diào)研

2、網(wǎng)絡(luò)搜索

3、踏勘觀察

4、問卷調(diào)查（定點訪問，攔截訪問）訪問員要求：

1、必要的調(diào)研培訓，了解福特背景和產(chǎn)品知識，專業(yè)素質(zhì)好。

2、開朗、大方、熱情，善于溝通。

3、嚴格按照要求執(zhí)行調(diào)研工作，吃苦耐勞。

4、認真負責，積極的工作態(tài)度和良好的敬業(yè)精神。

五、調(diào)研對象選擇、樣本分配及相應(yīng)的調(diào)研方法

（一）調(diào)研對象

1．主要對使用者和潛在購買者進行調(diào)查（包括已購買的使用者和未購買的潛在購買者）

2．對下沙老師的汽車進行調(diào)研。

（二）針對各調(diào)研對象的調(diào)研方法

1．使用者和潛在購買者：采用街頭攔截調(diào)查與訪問相結(jié)合。2．下沙老師：采用去辦公室直接調(diào)查與學校里攔截方式相結(jié)合。

六、調(diào)研區(qū)域及樣本分配

街頭攔截訪問與定點訪問： 樣本數(shù) 200 人 高沙社區(qū)、文淵大廈、都尚購物中心：50 月雅苑、下沙城、電影大世界： 50 文苑風情小區(qū)、物美大賣場： 50 下沙高教園區(qū)：東區(qū)和西區(qū)： 50

七、市場調(diào)研程序、時間及項目進度計劃安排

第一階段: 初步市場調(diào)研

10天（*月*日~*月*日）收集一些必要的資料 第二階段: 計劃階段

*月*日~*月*日

制定計劃

*天

審定計劃

*天

確認修正計劃

*天 第三階段： 問卷階段

*月*日~*月*日

問卷設(shè)計

*天

問卷調(diào)整、確認

*天

問卷印制

*天 第四階段： 實施階段

*月*日~*月*日

訪問培訓

*天

實施執(zhí)行

*天

收集二手資料

*天 第五階段： 研究分析

*月*日~*月*日

二手資料歸類整理

*天

數(shù)據(jù)輸入處理

*天

數(shù)據(jù)研究、分析

*天 第六階段： 報告階段

*月*日~*月*日

報告書寫

*天

報告打印

*天 調(diào)研實施自計劃、問卷確認后第五天執(zhí)行。

八、調(diào)研實施方案

調(diào)研步驟包括總體研究設(shè)計，準備工作，實地訪問執(zhí)行與管理，數(shù)據(jù)、資料的處理和分析，撰寫報告等幾個部分，其他各項執(zhí)行方案如下：

1、由于安排時間不同，將六人分為三組，小組自行協(xié)調(diào)，執(zhí)行此次調(diào)研。

2、嚴格按照調(diào)研方案執(zhí)行調(diào)研，各組人員互相鼓勵，監(jiān)督，以便順利完成任務(wù)。

3、及時將收發(fā)的問卷進行審核，對不合格的問卷要重新訪問或作廢，及時發(fā)現(xiàn)問題并做處理。

4、調(diào)研任務(wù)執(zhí)行期間，各組之間要互相配合，各組人員多加溝通聯(lián)系，及時記錄和匯報情況，盡可能的了解任務(wù)整體進度。

九、項目小組主要成員及調(diào)研人員名單

（一）項目小組主要成員 1.項目小組人數(shù)：6人 2.臨時訪問員：6人

（二）分工合作 1.項目統(tǒng)籌：方志堅

制定總體方案——調(diào)研項目、調(diào)研問卷的設(shè)計、修改和制作 2.實地調(diào)研指導：方志堅

（1）下沙校區(qū)的調(diào)研負責：鄔惠亮，潘霞（2）汽車4S店的調(diào)研負責：胡敏，帥雪芬

（3）金沙學府一帶的小區(qū)調(diào)研負責：全春梅，金秋葉（4）問卷督導：潘霞

3.數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析處理指導：潘霞 數(shù)據(jù)錄入、整理：全春梅、帥雪芬

4..撰寫調(diào)研報告：潘霞、胡敏、鄔惠亮、金秋葉、帥雪芬、全春梅

關(guān)于下沙福特汽車使用狀況調(diào)查問卷

尊敬的用戶：

您好！我們是浙江金融職業(yè)學院09級的學生。為了解福特汽車用戶的使用情況，為福特公司及其代理商提供有益的決策信息支持，同時也為您使用汽車帶來更加便利的服務(wù)，在此對下沙福特用戶進行調(diào)查?？赡軙⒄`您一點時間，但您的回答很重要。我們將對您及其他用戶的所有信息加以認真匯總，希望得到您的配合！

我們此次調(diào)查的宗旨是：

了解市場，了解用戶；加強管理，完善服務(wù)！

1、請問你使用的汽車是什么牌子的？

A奧迪 B 雪福來 C奔馳 D福特 E其他＿＿＿

2、您平常通過什么渠道了解汽車信息（可多選）A電視 B網(wǎng)絡(luò) C廣播 D報紙雜志

E車展公共活動 F親人朋友介紹 G戶外廣告 3.您購買汽車你是通過什么通徑購買的呢？

A．廠家直銷 B.專賣店 C.汽車4S店 D.經(jīng)銷企業(yè) E.其他＿＿＿ 4.你最喜歡的汽車顏色是？

A白色 B黑色 C紅色 D藍色 E黃色 F其他＿＿＿ 5.請問您喜歡這種汽車顏色的原因是什么？

A.體現(xiàn)個性 B.白色 C.體現(xiàn)穩(wěn)重 D.視認性好，有助提升安全性 E.其他 6.您購買的是福特汽車的哪一款車型？()A?？怂?B?？怂箖蓭?C ?？怂谷龓?D 蒙迪歐-致勝 E 福特S-MAX F 其他 ＿＿＿

7.請問當初在購買福特時，您選擇它的理由是？()(可多選)A.款式外形 B.價格優(yōu)惠 C.品牌知名度 D.性價比高 E.售后服務(wù)好 F.其他

8.請問通過一段時間的使用，福特汽車的各方面實際性能是否與您購買前期

望的相符？

A不相符 B 相符 C相當符合 D 性能不太好

9.請問您在使用福特汽車的過程中,發(fā)現(xiàn)哪個方面是福特汽車最需要改進的?(可多選)A.汽車本身性能 B.廣告宣傳隊 C.售后服務(wù)不體貼 D.配件價格貴 10.您對福特汽車的售后服務(wù)滿意度 A非常滿意 B滿意 C一般 D不滿意 11.您購買汽車的理想價位是多少?()A.10萬元2以下 B.10~15萬元 C.15~20萬元 D.2012.您的年齡段

A 20~30 B 30~40 C 40~50 D 50~60 13.您對福特汽車的未來發(fā)展前景樂觀嗎，有什么建議？

被調(diào)研人性別：A男 B女 被調(diào)研人姓名：

萬元以上 日期：

第五篇：福特汽車戰(zhàn)略報告

戰(zhàn)略管理分析報告

——“福特汽車”案例

第五組成員：XXX

目錄

一、背景介紹...........................3

二、環(huán)境分析...........................3 1.外部環(huán)境分析..................................3 宏觀環(huán)境分析（PEST)..................................3 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（波特五力模型）.........................4 2.內(nèi)部環(huán)境分析..................................5 企業(yè)資源.............................................5 企業(yè)能力和核心競爭力.................................5 財務(wù)狀況.............................................6

三、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略.........................7 1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略..................................8 2.差異化戰(zhàn)略....................................8 3.聚焦差異化戰(zhàn)略................................9

四、公司層戰(zhàn)略........................10 1.非相關(guān)多元化戰(zhàn)略.............................10 2.重組戰(zhàn)略.....................................10 3.多國化戰(zhàn)略...................................11

五、未來展望..........................11 1.公司層戰(zhàn)略...................................12 2.業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略...................................12

一、背景介紹

福特汽車公司（Ford Motor Company，NYSE：F）是一間生產(chǎn)汽車的跨國企業(yè)，于美國密歇根州迪爾伯恩（現(xiàn)公司總部所在地)由亨利〃福特（Henry Ford）所創(chuàng)立，在1903年公司化。在其20世紀如日中天的時候，福特、通用與克萊斯勒被認為是底特律的三大汽車生產(chǎn)商。這三家公司統(tǒng)治著美國汽車市場。

福特汽車在美國汽車市場連續(xù)七十五年保持銷售量第二名，僅次于通用汽車，2007年被豐田汽車超越成為美國市場銷售量第三名。亨利〃福特參考引進了大批量汽車生產(chǎn)以及大批量工廠員工管理的方法，更別具匠心地根據(jù)設(shè)計出以移動式裝配線為代表的新生產(chǎn)序列。其高效率、高工資、低售價的結(jié)合，對當時美國制造業(yè)而言，是一次翻天覆地的改革創(chuàng)新，因而這套方法爾后被稱為福特制，而其產(chǎn)業(yè)觀念在后來被安東尼奧〃葛蘭西稱為“福特主義”。

福特汽車公司是世界上第四大工業(yè)企業(yè)和第二大汽車和小卡車生產(chǎn)商，大約在全世界有36萬名員工服務(wù)于汽車、農(nóng)業(yè)、金融和通信領(lǐng)域。它有三個戰(zhàn)略經(jīng)營單位——汽車集團、多樣化產(chǎn)品集團和金融服務(wù)(財務(wù)公司)。作為一個全球知名的跨國企業(yè)，福特汽車公司可持續(xù)發(fā)展同樣面臨許多問題。

福特公司目前正在對未來準備實施振興計劃，主要內(nèi)容包括推進積極重組以求扭虧為盈；加速開發(fā)消費者喜愛和價值認可的新產(chǎn)品；為該計劃的推進籌措資金、改善財務(wù)狀況；以及推進全體員工協(xié)作,利用全球資產(chǎn)。福特有望能在未來作出很大積極的改變和提升。

二、環(huán)境分析

? 外部環(huán)境分析

a.宏觀環(huán)境分析

（一）政治環(huán)境：1.美國政府對汽車里程壽命和排放標準的法律規(guī)定。2.美國政府對安全標準的監(jiān)督。3.美國政府發(fā)布的一些鼓勵購買和使用環(huán)保汽車的補助項目。（比如2009年，奧巴馬簽署的“舊車換現(xiàn)金”法案，即如果消費者以合格舊車臵換低油耗和更環(huán)保的新車，將獲得3500到4500美元的補貼，這大大刺激了美國汽車市場的銷售

因而議價能力得到很大加強。

（四）潛在進入者的威脅

由于存在一些因素的阻礙，比如資本要求、規(guī)模經(jīng)濟、分銷渠道需求即報復(fù)的威脅等，存在一定的行業(yè)壁壘，進入者較難發(fā)展壯大。而如果能保持供應(yīng)鏈的高效運作和良好的供應(yīng)商關(guān)系，聲譽和分銷渠道穩(wěn)定下來，就容易獲得利潤走向成功。

（五）替代品

1.由于環(huán)保的理念和日益擁堵的交通狀況，許多大城市正在加強和開發(fā)公共交通系統(tǒng)，比如輕軌和地鐵，以及增加公共汽車的線路和頻率。2.除此之外，個人出行服務(wù)也逐漸成為一種趨勢，如美國的有優(yōu)步，日本的有Line taxi，中國的有滴滴等，這些都具備成本較低，使用便捷的特點，讓它們成為了很有競爭力的替代品。

? 內(nèi)部環(huán)境分析

a.企業(yè)資源分析

目前，福特汽車公司旗下?lián)碛械钠嚻放朴邪⑺诡D〃馬丁(Aston Martin）、福特(Ford）、美洲虎(Jaguar）、林肯(Lincoln）、馬自達(Mazda）、水星(Mercury）。此外，還擁有世界最大的汽車信貸企業(yè)-福特信貸（Ford Credit）、全球最大的汽車租賃公司-赫茲（Hertz）以及汽車服務(wù)品牌（Quality Care）。同時，福特汽車公司全球雇員24.5萬，制造和裝配業(yè)務(wù)的近100家工廠遍及全球，產(chǎn)品行銷全球6大洲200多個國家和地區(qū)。2003年，福特汽車的 328，000名雇員在世界各地200多個國家的福特汽車制造和銷售企業(yè)中，共同創(chuàng)造了1，642億美元的營業(yè)總收入。

b.企業(yè)能力分析

（1）產(chǎn)品開發(fā)能力

每年開發(fā)大量新產(chǎn)品；99年推出7款新車，其中兩款成為2000”風云轎車”，第一個開發(fā)出汽車能源混合車；積極開發(fā)E-Vehicle。（2）市場營銷能力

在廣告、促銷、推銷、分銷等基本營銷手段上，三大汽車巨頭已經(jīng)落后于他們的國外競爭對手。此后公司開始求助與廣告代理商及日常消費品生產(chǎn)公司以增強市場營銷能力。而隨之而來的困境就是有獎銷售或折扣的應(yīng)用似乎市區(qū)了它的光彩。福特公司開始轉(zhuǎn)變利用其他的手段提高市場影響力。超級經(jīng)銷商出現(xiàn)了，這是更具有創(chuàng)造性的營

1988年的流動比率低于行業(yè)平均值1.35，其存貨周轉(zhuǎn)率也略低于行業(yè)平均值13.2。但它由于通過較低數(shù)量的存貨和準時化生產(chǎn)來運作，仍然在汽車領(lǐng)域取得了進展，這1988年末，現(xiàn)金與可上市證券總額達92億美元，比1987年降低了9.33億美元。運營資本在1988年末為25億美元，比1987年降低5.87億美元?，F(xiàn)金、可上市證券以及運營資本的降低，對于創(chuàng)記錄的資本支出、較高的股息支付、福特普通股的持續(xù)購買以及債務(wù)的減少等都會有所幫助。

在01年，由于陷于凡士通輪胎的“噩夢”以及恐怖主義的打擊，福特的營運狀況急劇惡化，出現(xiàn)了5.45億的虧損，隨后管理人員采取提前退休的激勵方式減少了10%的員工，某種程度上減少了人力成本，使得凈利潤有所增加，從2200萬增加到了22億，但是純粹的裁員治標不治本，雖然福特汽車在美國本土的改革確實讓自己穩(wěn)坐第三，但是在亞洲與歐洲的市場的虧損部分抵消了其盈利水平，報表上雖然表現(xiàn)福特的凈利潤增長到了22億，但是與04年的35億相比跌了將近42%，而這從宏觀環(huán)境上來看，其實是美國汽車行業(yè)開始進入蕭條時期，從06--08就很能反映福特汽車的盈利狀況每況愈下，加之08年的全球金融危機，使得福特雪上加霜，凈利潤達到了十年來的最低值（-14672億）。

三、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略

業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略是指在具體的產(chǎn)品市場上，公司用來開發(fā)核心競爭力以獲得競爭優(yōu)勢的一系列相互整合、協(xié)調(diào)的約定和行動。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略可分為五種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、聚焦差異化戰(zhàn)略、整體成本領(lǐng)先/差異化戰(zhàn)略。福特的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略主要體現(xiàn)為差異化戰(zhàn)略、聚焦差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

顧客是業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)，對于顧客，公司需要考慮三個問題：為誰，做什么，如何做。隨著經(jīng)濟全球化和高科技的不斷發(fā)展，新的消費需求不斷出現(xiàn)，導致顧客群體不斷發(fā)生變化，并出現(xiàn)細分趨勢。針對顧客群體的這種變化，福特主要采取了差異化戰(zhàn)略和聚焦差異化戰(zhàn)略，緊扣新的消費需求增長點，開發(fā)新產(chǎn)品新功能以吸引消費群體，并積極進行客戶關(guān)系管理，為推行業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略打好基礎(chǔ)。

福特公司在06—11年采取了包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦差異化戰(zhàn)略等多種戰(zhàn)略來進行業(yè)務(wù)方面的管理，其中尤以差異化和聚焦差異化為主。下面是福特這些年執(zhí)行的重要戰(zhàn)略。

技術(shù)將有助于提高道路安全指數(shù)。

c.聚焦差異化戰(zhàn)略

聚焦差異化戰(zhàn)略是指通過一系列行動來生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，以滿足特定的競爭性細分市場的需求?？梢赃\用聚焦戰(zhàn)略的細分市場有（1）某個特定的購買群體；（2）某一產(chǎn)品線的特定部分；（3）某一特定地理區(qū)域的市場。

當2006年穆拉利成為福特CEO時，福特有97個款式，他決定大幅度精簡福特的品牌，以降低成本和提高質(zhì)量，以及聚焦于具有競爭優(yōu)勢的高端品牌的建設(shè)。林肯品牌向來是福特的傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌，是福特振興的關(guān)鍵之一。因此，福特的高管制定了聚焦差異化戰(zhàn)略重塑林肯品牌，一方面增強其性能，另一方面加強顧客體驗，以將其打造為更頂級的世界奢侈品牌。其中，林肯MKZ混合動力車是美國油耗最低的奢侈轎車，受到了美國環(huán)境保護署的肯定。

1.2010年，福特針對全球重要市場，福特推出了24款全新或重新設(shè)計的汽車。

北美市場——重新設(shè)計的福特探路者、福特Edge、林肯MKX、全新的福特嘉年華

歐洲市場——重新設(shè)計的福特C-MAX、新的福特Grand C-MAX 印度市場——福特Figo 2011年，福特繼續(xù)退出新產(chǎn)品，主要市場在北美、歐洲、亞太及非洲市場：福特Focus Eletric、新的全球福特Ranger 小皮卡

一個企業(yè)，產(chǎn)品線拉得太長未必是件好事。再加上品牌影響力已經(jīng)大不如前，福特必須精簡旗下的一些早已失去盈利能力的品牌，集中資源與產(chǎn)能建設(shè)優(yōu)勢品牌，才能有利于福特的振興與長遠的發(fā)展。因此福特果斷采取了聚焦差異化戰(zhàn)略，重塑林肯品牌以鞏固現(xiàn)有市場份額；針對全球各個重點市場分別推出不同的產(chǎn)品以促進銷量的增長。采取了這些正確的戰(zhàn)略后，福特的盈利大為增加，負債大幅減少，迅速擺脫了財務(wù)困境。

2.品牌宣傳和推廣戰(zhàn)略

（1）根據(jù)消費者的習慣及其民族精神將推廣渠道分為傳統(tǒng)媒體，如報紙、收音機、電視等；和新興媒體，如FB，You Tube等。福特通過贊助流行的電視真人秀，讓福特有了較高的關(guān)注度。

（2）與消費者建立良好的關(guān)系，通過舉辦活動讓消費者親身體驗福特汽車低油耗高性能的特點。消費者可以用競爭者制造的汽車交換一

2007年，福特對其領(lǐng)導團隊進行了重組，所有的職位被高效設(shè)計，一些人晉升為國際一體化阻止集團的領(lǐng)導，全球的產(chǎn)品和研發(fā)只由副總裁一人負責。福特這次的領(lǐng)導重組不同于之前的裁員，它主要是針對福特缺乏全球協(xié)作這一問題。新任CEO穆拉利上任時發(fā)現(xiàn)，福特所有的群體和產(chǎn)品都是獨立運作的，它的每一個品牌被當成獨立業(yè)務(wù)。這讓它們的數(shù)據(jù)是不互通的，大大降低了協(xié)調(diào)性和靈活性。經(jīng)過這樣的重組戰(zhàn)略之后，福特的采購、生產(chǎn)、質(zhì)量、聯(lián)絡(luò)及其他職能部門都擁有了全球結(jié)構(gòu)和總負責人。這樣讓福特公司的全球化業(yè)務(wù)更加一體化，不但減少了不必要的成本，還讓公司的生產(chǎn)效率得到很大的提升。

2008年，福特以23億美元出售了捷豹、路虎品牌給了印度塔塔集團，并且拋售了馬自達26.8%的股份。2010年，福特將沃爾沃以18億美元出售給了中國吉利。我們看可以了解到這兩項重組很大程度上都是因為2008年的金融危機造成的財政困難所致，福特不得不剝離一些非核心業(yè)務(wù)來降低債務(wù)，保證資金周轉(zhuǎn)，更好的專注于核心業(yè)務(wù)，從而正常發(fā)展下去。

c.多國化戰(zhàn)略

由于美國汽車市場趨于飽和，美國公民對汽車的需求不再旺盛，為了保持原有的生命力，福特汽車將目標轉(zhuǎn)向了全球市場，尤其是他的薄弱環(huán)節(jié)——亞洲市場，在推進全球化的過程中，福特更傾向于采取多國化的戰(zhàn)略。福特的做法是借助合資公司或與當?shù)毓竞献鱽泶蜷_他國的汽車市場，特別是像印度和中國這樣的新型汽車市場就如一片“藍?！?，等待著睿智的開拓者前來挖掘，特別是在2009年，中國的汽車、公交車及其他客運汽車的銷售量上升到1360萬輛，福特沒有抓住了機會，它通過與當?shù)仄髽I(yè)建立合資或合作關(guān)系，向中國和印度等推出福特的新款式，并與當?shù)仄囆袠I(yè)展開激烈的競爭，同時，福特的管理人員還做出了這樣的計劃，要在2020年，在印度和中國市場的銷售量達到2200萬輛，但是由于福特在亞洲的起步較晚，其不足的經(jīng)驗，福特一直處于下風，尤其在2011年之際，福特在中國的增長不僅放慢了，甚至還出現(xiàn)了負增長，因為福特推出的新款式并不全面，而且中國消費者更偏好寶馬和大眾，對于凱迪拉克并不積極，同樣，福特在巴西、印尼面臨著類似嚴峻的情形。因此我們認為福特在未來可以在這個方面做出一些對策來改變目前的情況。

五、未來展望

在2010年1月，中國超越了美國成為全球最大的汽車市場，之后一直保持領(lǐng)先，在2015年的全年銷售量更是達到了兩千多萬輛，所有我們可以看出中國汽車市場需求是非常巨大的。因此我們認為抓住中國這個潛力巨大的市場是個不錯的機遇。

? 公司層戰(zhàn)略

根據(jù)福特目前的狀況，我們認為在未來五年可以與中國當?shù)毓炯訌姾献髀?lián)盟以進入中國的三四線及以下的城市這樣的國際化合作作為重要戰(zhàn)略。

從近年的中國汽車市場占比我們可以了解到，汽車的主要銷售量還是集中在一二線發(fā)達和較發(fā)達城市中。然而在這些城市中汽車市場份額主要以德系中高端品牌以大眾、奔馳、寶馬等和日系品牌豐田、本田、日產(chǎn)等為主，福特占據(jù)的份額較小。而且隨著經(jīng)濟的發(fā)展，這些城市的需求也日趨飽和，加上政府對車輛限行限購的政策，增長一直都處于低靡狀態(tài)。所以我們并不建議福特以這個市場作為未來主要目標。

與此不同的是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，加上城鎮(zhèn)化的推行，中西部地區(qū)和一些三四線城市崛起迅速，這些地區(qū)的消費能力日益增強，而且人口眾多，需求旺盛，近年來車市消費方面呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，可以看出中國汽車消費正逐步向中西部和三四線城市轉(zhuǎn)移。所以這個市場對于汽車產(chǎn)商來說存在著很大的機遇。

因此福特如果想要在中國的業(yè)績發(fā)展上取得突破，可以考慮以這個市場為主要目標進行挖掘。首先福特應(yīng)該提早布局，做好渠道下沉，與經(jīng)銷商建立好關(guān)系。其次，福特應(yīng)該了解好這些城市的需求偏好，以中低檔汽車設(shè)計和生產(chǎn)為主。此外，對于品牌宣傳和推廣方面，考慮到這些地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率和使用率不如發(fā)達城市，福特應(yīng)該采取網(wǎng)絡(luò)宣傳和線下推廣共同結(jié)合的方式。如果福特要打開新市場的大門，這些都將是不錯的戰(zhàn)略選擇。

? 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略

而對于業(yè)務(wù)層部分，我們認為可以以抓住中國的新興增長點SUV為重心。連續(xù)多年來，中國SUV市場均以遠超乘用車市場平均增幅高速運行。根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年全年乘用車累計銷售

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