第一篇：福特野馬汽車營銷策劃（推薦）

委托機構：福特汽車公司

策劃人： 蘭茜

野馬汽車營銷策劃書

野馬營銷策劃案

目錄

（一）、計劃提要.....................................................2

（二）、當前營銷狀況.................................................2

1）、目前汽車市場狀況：..........................................2 2）、消費者需求..................................................2 3）、競爭狀況：..................................................2 4）、公司營業狀況：..............................................2

（三）、市場機會與問題分析...........................................3

1）、企業自身 S 優勢.............................................3 2)、企業自身 W 劣勢：...........................................3 3)、產業與環境 O 機會...........................................3 4)、產業與環境T 威脅：..........................................3

（四）目標..........................................................4

1)、營銷目標....................................................4 2)、財務目標：..................................................4

（五）、市場營銷行動策略.............................................4

1)、目標市場確定................................................4 2)、營銷組合策略................................................4

（六）、行動方案.....................................................6

（七）、預算.........................................................6

1)、科研方面....................................................6 2)、廣告宣傳....................................................6

（八）、控制.........................................................6

野馬營銷策劃案

（一）、計劃提要

在對福特汽車的該新型車進行營銷策劃時，我們主要分為以下幾個步驟：首先我們對宏觀環境，市場競爭狀況和公司本身狀況做了認真的調研與總結。其次，我們使用SWOT方法總結了目前福特汽車公司所面臨的機會與挑戰，然后后在目標市場明確，企業目標完整的情況下做了4P營銷組合的具體策劃，即包括產品、價格、促銷、渠道四個方面。最后將對行動方案，預算情況，策劃控制等做出初步的計劃交代。

（二）、當前營銷狀況

1）、目前汽車市場狀況：

在分析愛迪塞爾的慘淡銷售量時，我們不得不看看在1957年后汽車市場的大體狀況。1958年正值美國經濟蕭條時期，中檔車市場縮小，微型車走俏。而1960-1979年這一階段，正是消費者拋棄以往敲掉越大越美的汽車造型，傳統而保守的造型蔚然成風，以甲殼蟲未代表的小型汽車大為流行，這一切都意味著小型汽車開始增長。是而且美國國會還準備制定所得稅減免法案，可支配所得開始增加，所有的跡象都顯示美國處于高度自信和樂觀的狀態。

2）、消費者需求：

1960年肯尼迪當選美國總統，他的成功被視為年輕一代的勝利，于此同時，63、64經濟情況也開始強勢反彈。63年全年汽車銷量約為700萬輛。與此同時，美國的人口調查表明，到1970年，美國20-24歲的人口將增加54%，而15-19歲的人口將增加41%。這一切的一切都意味著市場已經形成，這將是一個將大量消費青春朝氣型跑車的時代。這使一個饑餓的充滿生機的市場。

3）、競爭狀況：

從50年代開始，美國人就開始對歐洲跑車型的小轎車越來越著迷，而在整個汽車市場上，雪佛蘭汽車則一直是福特公司的最大競爭者。雪佛蘭汽車注重性能和動力，多數雪佛蘭汽車均裝備功率強大的V8發動機。同時，雪佛蘭汽車能滿足美國人多種多樣的駕駛品味，即自信睿智，又親和友善，同時充滿活力，進而在60年代初期成為銷售量最高的品牌。因此可見雖然市場情況和消費者需求發生了很大的變化，但競爭依舊相當激烈。

4）、公司營業狀況：

在野馬汽車未面向消費者之前，福特公司曾于1957年推出過一款名為愛迪塞爾的大馬力跑車，目標顧客是年輕的經理及白領職員，目標銷售量為年20萬輛左右，在新車推介之前，福特公司就花費了5000萬元的廣告費用來宣傳這款新車，然而在1957-1960年間，這款新車僅售出將近11萬輛，福特公司損失巨大。

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（三）、市場機會與問題分析

1）、企業自身 S 優勢

a.品牌優勢： 福特公司作為世界汽車巨頭，發跡于1903年，以生產世界上第一輛屬于普通百姓的T型車而舉世聞名，1913年開發出世界上第一條流水線，奠定了其汽車巨子的地位。福特汽車提出的“消費者是我們工作的中心所在，我們在工作中必須時刻想著我們的消費者，提供比競爭對手更好的產品和服務”這一口號，也在汽車銷售中成為福特汽車最好的口碑宣傳。

b.價格優勢： 作為世界上第一個將汽車搬上生產線的生產巨頭，福特汽車公司無疑擁有者低成本高效率的優勢，從T型車問世，到A型車，再到最近的獵鷹汽車，福特公司無不把價格優勢占用到底，市場份額相當可觀。

2)、企業自身 W 劣勢：

自愛迪塞爾投放市場失敗，福特公司開始了長達7年的沉寂歲月。顯然，愛迪塞爾給福特汽車公司帶來了巨大的損失。同時，艾迪賽爾的失敗也證明了在其銷售過程中，為該車型專門建立的獨立的總部和銷售網的失敗，除此之外，愛迪塞爾面試之前，福特采取的猶抱琵琶，若隱若現的神秘宣傳策略，也并為獲得預想效果，僅使得5000萬美元的廣告費用事倍功半。

愛迪塞爾的失敗，成為福特公司發展過程中得巨大敗筆，也對福特以后的營銷方式提出了拷問。

3)產品本身優劣勢：

a.產品優勢：馬力十足，靈敏的按鍵傳動裝置，設施豪華，外形美觀

b.產品劣勢：外形巨大，較為耗油，價格較高，無后座和后備箱，防震設施不完善

4)、產業與環境 O 機會：

從案例中，我們不難看出，1964年美國的汽車市場像所有的汽車生產商拋出了誘人的橄欖枝，經濟復蘇，生育率激增造成的人口總量上升，年輕人的市場大幅擴大，所有年齡層對經濟實惠的小型跑車的迫切需求，這樣一個饑餓的市場，對福特汽車公司來說無疑是一個巨大的蛋糕。

5)、產業與環境T 威脅：

我們都知道 1946-1959年是家庭式旅行車及大馬力跑車大行其道的時期。而時間跨入1960年，消費者們的需求似乎發生了很大的轉變，同時50年代末的經濟蕭條也為汽車消費加了一場大火。這一切也就意味著，生產者必須改變汽車生產的方向，投產新型的汽車。而如何準確的抓住消費者的需求，最先生產出最令消費者滿意且價格低廉的產品也就成了所有生產商想破了頭的問題。一旦大方向

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走錯，可能就會輸了整個六十年代甚至所有的未來。

（四）目標

1)、營銷目標

我們對企業的營銷目標做了初步的預測：我們擬定該新型車應在投放當年達到3.3%--3.5%的汽車市場占有率，以美國汽車市場一年銷售600萬輛汽車的平均數據來看，我們將銷售目標定在年售出20萬輛。

2)、財務目標：

由于我們目前的市場定價及成本并未確定，我認為按照目前的預算來看，銷售20萬輛車，單價初定為2500美元，各項費用加和為1億元，則初步的營業利潤為3億元。（不包括稅收及貨幣因素）

（五）、市場營銷行動策略

1)、目標市場確定

在目標市場確定之前，我們需要先進行一步市場細分：我們主要按年齡對消費者進行了市場細分：

a.20—30歲的消費者中，我們主要將其視為收入并不高但有知識品味的年輕人，同時兼顧有一定的事業基礎，心態年輕、追求時尚。可能是大學剛畢業之后工作了2、3年的白領。

b.31—45歲 這些消費者，他們的潛在背景特征為：受過高等教育，是中高級管理人員，這可能是他們的第二輛車。有一定的駕駛經驗和愛好，是目前福特車的消費者，有成就感和責任心。追求品味，空間和用途，更具實用性。

在之前我們曾經提過目前的美國是一個年輕的美國，20-25歲的年輕人在60年代會這增加到50%。同時經過調查發現，目前的市場正在發生轉變，有兩輛車的家庭正在快速增長，越來越多的女性買車，單身的人買車也越來越多。因此我們將目標市場顧客群定在年輕的一代或者可接受新鮮事物追求刺激的中青年消費者，他們或者單身，或有一個小家庭，其中還包括很多女性，他們大多為中產階級，能負擔較低售價的車型。

2)、營銷組合策略

（1）產品開發

根據以上的分析，我們提出適合這個市場的車應當是：車型要獨樹一幟，容易辨認；為使于婦女和新學駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行及滿足小家庭的需求，新車要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要勝過跑車。

為了提高新型車對顧客的吸引力，滿足不同檔次顧客的需求，我們建議為它

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準備了多種可選配置，從而使顧客盡可能地在基本車型上演變出更符合她得偏好的個性化來。顧客既可以將車裝扮成風馳電掣的跑車，也可以保持它的樸素經濟。在產品的取名上，也應慎重再三，我們認為該車款命名應是一個地道的充滿生氣的美國名字，給人帶來地地道道的激情。我們在此基礎上篩選出的名字包括：獵鷹、美洲豹、雷鳥和野馬。在這四個名字中，我認為野馬作為二戰時期美國空軍的戰機之名，更具有勝利的意味和天高地遠的激情，所以我們將該產品定名為野馬號。

（2）定價

由于年輕人中有很多消費者剛剛參加工作，收入有限，那么新車必須便宜。又由于此次我們銷售的一切出發點都源自顧客需求，因此我們擬將采用需求導向定價的方法來確定最終價格。因此在定價時我們需要進行市場調研，確定一個合適的市場價格。

進一步實施時，我們將采用認知價值定價法。找到消費者可接受的定價上限，使得消費者技能順利購買，企業也將有利可圖。我們將采用抽樣調查的方法，選取各階層不同職業的夫妻若干，對其進行價格敏感測試。如在為“野馬”車進行價格設計的過程中，在底特律選定52對有中等收入的青年夫婦，請他們到福特展廳來品評新車。根據其不同的反應來確定最終消費者可接受價格。

（3）促銷

1、銷售方案：

a.在初期采用 “低價高享受”的策略

在投入市場初期，消費者對新型車的了解度較低，僅從外觀和介紹上了解產品特點。在進入市場初期，我們需要先入為主，瓤消費者認為野馬車就是福特汽車公司首推的一款功能強勁的新型跑車。同時目標消費群對價格十分敏感，因此只要在低價位時提高產品滿意度，就能夠廣泛的提高產品的聲譽和知名度。

b.在產品推出中期主要采用“加大固定資本的投入“策略

在以往的調研中我們發現，消費者樂于將汽車改造，重新更換部件，使汽車的功能更好，更符合自身的需求，因此，在產品成功邁入市場之后，我們就可以將消費線拉長，除汽車本身售價外，加大汽車部件的銷售投入，以求更大利益。

2、廣告宣傳

我們為了推銷野馬汽車，我們需要將廣告做到最大，力求在最短的實踐內讓野馬的形象覆蓋到美國的每一寸土地，家庭、婦女、年輕人都是我們目標顧客。

廣告初投市場的時間我們將定為產品投放市場的前兩周，在美國三大電視網投放內容相異的野馬汽車廣告。力求使得美國95%的家庭收看到野馬廣告，平均收看8次以上。除此之外，還要在報紙上大規模投放廣告，尤其是在《生活》《觀察》《讀者文摘》等全美發行的大型雜志上刊登彩頁廣告。

除此之外，我們將與假日飯店下屬的200多家旅店合作，在其營業大廳擺放野馬，并為其飯店經理配備野馬。我們還將選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上書“野馬欄”，以強視覺沖擊的方法開展展示宣傳和貼近宣傳，激發消費者的購買欲望。這樣多管齊下，爭取達到人人都知野馬，忍忍都了解野馬的促銷效果。（4）渠道

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為達到更好的銷售效果，我們擬為其建立一個獨立的總部和銷售網，這將包括1200家經銷商，而且大部分經銷商只出售野馬汽車。這種方法使各分銷機構實施獨立核算，可以刺激生產和銷售的積極性。在挑選經銷商時，它的聲譽，設施，銷售，管理能力，種族觀念，競爭意識都是我們將要考量的因素。同時我們還準備為經銷商配備熟悉業務的助手以便為購車顧客提供更好的服務。

（六）、行動方案

就已有情況來看，福特公司初擬定該新車在64年4月上市，此時恰好趕上紐約世界博覽會。因此我們所有的策劃行動方案都將圍繞這個時間展開。a、1962年8月前，設計人員要制造出不同的模型，最終決定可供選擇的模型 b、1963年5月，召開產品策略，對新車進行命名，必要的時候請廣告代理公司的命名專家幫助命名

c、在1964年4月13日，邀請新聞記者編輯出席，舉辦新車比賽，利用新聞界制造轟動效應

d、在1964年4月17日，新車在世界博覽會和各經銷商展示廳里上市，當天，在全美在、2600家報紙用整版的篇幅刊登了野馬車廣告，電視網地毯式廣告以及全美有力的促銷活動。在4月17日前，制造部至少要制造出8160輛汽車 e、根據營銷情況，適時建新工廠

（七）、預算

1)、科研方面：

通常情況下，開發一種新車型大約需要花費3億到4億美元，但就我們目前的情況來看，要獲得較低的定價，就要大程度的減少成本，因此，我們在策劃中，與福特公司討論，決定使用現有的組件，引擎、變速器和軸承都使用福特公司的一款名為獵鷹的汽車。因此最后我們將開發汽車的預算定為7500萬元美元。

2)、廣告宣傳：

a.三個月內，在三大電視網同時播出野馬廣告。b.在知名報紙上刊登彩頁廣告

c.在假日酒店大廳中陳列野馬，為該飯店經理配備野馬 d.在全美15個最繁忙的飛機場的后記大廳擺放野馬。e.美國500英里汽車大賽指定“野馬”為工作專用車。

廣告費用 初步定為 5000萬美元

（八）、控制

在整個策劃中，可變因素很多，在實施過程中可能會對鎖定方案造成很大影響。以下是要進行監督檢查的幾個方面;

1、在該新型車問世后，我們須注意進行市場調研，進行消費者反饋，可采用售后采訪，問卷調查等方式。并且時刻注意消費者除汽車購買之外的其他配件的購買行為，及時生產汽車相關產品，滿足消費需求，謀求最大利潤。

2、在廣告宣傳期，我們在策劃中擬將宣傳方式定為電視廣告宣傳，雜志宣傳，野馬營銷策劃案

街邊廣告牌宣傳，要及時將不同媒介的廣告效果進行反饋，使得我們可以采取最有效的廣告宣傳模式，減少成本。

3、在渠道銷售方面，我們要注重經銷商的反饋，在全國范圍內確定最好銷量地區以及最差銷量地區，調整銷售策略，調整廣告宣傳。

第二篇：項目十七 ：福特汽車整合營銷策劃

福特汽車整合營銷策劃

福特汽車公司是世界最大的汽車企業之一，由亨利?福特創立于1903年。福特汽車公司致力于成為全球領先的汽車公司，2000年，福特汽車在世界各地的35萬名員工，在30多個國家的福特汽車制造裝配企業中，共同創造了1700億美元的營業總收入。福特汽車公司旗下擁有的汽車品牌有福特、林肯、阿斯頓?馬丁、美洲豹、馬自達、沃爾沃等。此外，它還擁有世界最大的汽車信貸企業——福特信貸(FordFinancial)、全球最大的汽車租賃公司——赫茲(Hertz)及汽車維修公司——Kwik-Fit。在眾多驕人業績中，1964年福特野馬的問世可稱得上是福特的里程碑事件之一。1964年野馬車問世，1966年即投產后不到兩年，福特便生產出第1百萬輛野馬汽車。野馬車輝煌的銷售業績是與其獨特周密的促銷策略密不可分的。

根據公司市場研究人員的調查：第二次世界大戰以后，生育率激增，幾千萬嬰兒如今已長大成人，今后十年的人口平均年齡急劇下降，20—24歲年齡組要增長50％，購買新車的18—34歲年輕人可望占到一半。根據市場人口特征分析，艾柯卡預見到此后10年的汽車銷售量將會大幅度增長，而主要的購買者是年輕人。隨著受教育程度的提高，消費者的消費模式也在改變：婦女顧客和獨身者顧客數量增加，擁有兩輛汽車的家庭也越來越多，人們愿意把更多的錢花在娛樂上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。

一、產品設計

在歐洲了解福特公司的“紅雀”牌汽車的銷售情況時，發現由于“紅雀”容積太小，沒有行李箱，而且外型不漂亮，很多消費者將考慮購買競爭對手企業的產品。所以，必須抓緊開發出一種新型汽車，克服“紅雀”的上述缺點，又要迎合正成為消費主要群體的年輕人的口味。在充分了解市場信息的基礎上，新車設計思路形成了：車型要獨樹一幟，容易辨認，迎合消費者個性化的追求；為便于婦女和新學駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要勝過跑車。

有了新車的設計思路，福特的設計專家開始著手新車型的設計開發。艾柯卡授意車型經理和生產經理主持車型設計，指出這種新車一定要兼具式樣好、性能強和價格低三大特點。這種車應當是小型的，但必須能容下四人；它必須是輕型的，重量不能超過2500磅；它要帶有全套自選設備，但價格不能超過2500美元。1962年秋，新車設計成型。1963年春，樣機陳列在福特設計中心，與公司最大的競爭對手之一通用公司的雪佛蘭新車并排展示，進行對比性分析。樣機一再改進，最后確定了方頂、流線型、前長后短、低矮大方的形狀；整車顯得既瀟灑又矯健。

二、名稱設計

一個好的名稱將會使車的個性突顯，給人留下深刻的印象。在早期設計階段，新車被叫做獵鷹特號，后來又有人提出美洲豹、雷鳥II型等名稱，但艾柯卡認為均不理想。他委托廣告公司代理人去底特律公共圖書館找目錄。從A到Z，在上千種動物名稱中，最后篩選出“野馬”。用“野馬”作為新型車的名字，既能顯示出車的性能和速度，使人產生飛馳的聯想；又有任君馳騁天地間的狂放氣魄，與美國人崇尚自由的性格不謀而合。

三、價格設計

在為“野馬”車進行價格設計的過程中，福特公司在底特律選定了52對有

中等收入的青年夫婦，請他們到福特展廳來品評新車。白領夫婦對新車造型表示滿意，藍領夫婦則把野馬看作他們所追求的地位和權勢的象征。艾柯卡請他們為新車估價，幾乎所有人的估計都在10000美元上下，并表示家中已有車，將不再購買這種車。當艾柯卡宣布車價將定在2500美元以內時，他們十分驚訝，都表示將購買這種能顯示身份和地位的新車。在研究了消費者心理之后，最終艾柯卡把車價定在2368美元。

四、促銷活動設計

野馬汽車正式投放市場前四天，福特公司邀請了報界100多名新聞記者參加從紐約到迪爾本的70輛“野馬”汽車大賽，這些車飛馳700英里無一發生故障，證實了野馬車的可靠性。賽后，幾百家報紙都以顯著的位置刊登了關于“野馬”汽車大賽的大量文章和照片。通過組織一次賽車活動，福特公司實際上是為野馬的上市做了一次大范圍的預宣傳，使“野馬”成為新聞界的熱門話題。

在野馬車投放市場的當天，不惜投入重金，在全美2600種報刊上刊登了全頁廣告，并在數家電視臺播出廣告短片。廣告畫面是一幅樸素的白色“野馬”在奔馳的畫面，注上一行簡單的字：“真想不到”，副題是：售價2368美元。由于公關經理的努力，新車照片同時出現在《時代》和《新聞周刊》封面上。由于這兩本雜志的銷量和影響面巨大，僅這兩大雜志就收到了驚人的宣傳效果，據艾柯卡后來回憶說：“《時代》和《新聞周刊》本身就使我們多賣出10萬輛！”在接下來的兩個月時間，公司繼續在500家媒體上刊登廣告，并保持高頻率的電視宣傳。

公司在全國15大機場、從東海岸到西海岸的200家假日飯店、眾多的度假村和展銷會上陳列了野馬車。公司還選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上書“野馬欄”，以強視覺沖擊的方法開展展示宣傳和貼近宣傳，激發消費者的購買欲望。

公司向全國各地的經銷商散發目錄，迅速建立起了廣泛的銷售渠道。同時，公司還向全國的小汽車用戶直接寄發幾百萬封推銷信，既達到了促銷的目的，也表達了公司忠誠為顧客服務的態度和決心。

此外，公司大量上市“野馬”墨鏡、鑰匙鏈、帽子、野馬玩具車，甚至在面包鋪的櫥窗里貼上廣告：“我們的烤餅賣得像‘野馬’一樣快。”利用各種配套產品、各種渠道對野馬進行充分宣傳。

小組成員 ：何娟，錢珍，錢有志，張鵬

第三篇：福特汽車宣傳海報

福特汽車宣傳海報

海報創作背景：福特一直是我很喜歡的車子品牌，所以此次我選擇了做了一個福特汽車的宣傳海報。

海報主要運用的技術：合成技術，包括顏色，亮度和對比度的調整，以及一些特殊效果的運用，并且選用了一些特殊字體，增加了畫面的美觀程度。圖層的復制和疊加制造出一種全新的效果。其中還添加了一些濾鏡的使用，使色彩看起來更加舒服。摳圖，把原來的汽車從原本的圖片中摳出來。海報制作過程無圖層的合并，還添加了圖層蒙版的運用，增加了表現力。注重了海報整體的搭配，既有圖片，又有文字介紹，增加了吸引力。創意：汽車全貌的展示，加上又有適度的夸張，展示了福特汽車昂揚向前的勢頭，圖片配上精彩的解說詞，讓你對這款車充滿了無限向往。

廣告詞：福特：你的世界，從此無界

1997年福特“遠征”——新型福特“遠征”，到達那里的唯一途徑。

嘉年華FIESTA: 一路激情共精彩

每一次慶祝，都是人生的閃亮演繹!充滿浪漫的人生，怎能缺少嘉年華的繽紛色彩? 嘉年華，福特全球最富盛譽的品牌之一，始終如一的激情，源自精準的行車操控：高性能發動機，提供澎湃動力;堅實底盤安穩平順;助力轉向系統靈活穩定??展現卓越不凡的路面表現，讓激情揮灑更自如!

第四篇：福特汽車調研方案

福特汽車杭州市場調研方案

一、調研背景

隨著國內經濟的快速發展，我國汽車行業生產技術不斷提升，中國汽車產業發展迅猛，特別是轎車產業，中國巨大的市場潛力吸引了全球眾多知名汽車廠商的目光，逐步形成了有中國特色的多樣化、多層次的消費市場。與此同時國內企業為了獲得更大的利潤收益，企業間的競爭越演越烈，致使汽車行業在消費市場的廣闊性備受關注。

在眾多汽車品牌之中我們選擇了“世界四大汽車集團之一福特集團”中的福特汽車品牌作為我們的調研對象，為了解福特汽車在下沙市場的消費情況，做好這次市場環境的評估，制定相應的營銷策略和有關銷售政策, 并為福特公司及其代理商提供有益的決策信息支持，同時也為您使用汽車帶來更加便利的服務,特進行本次市場調研。

本次市場調研主要就福特汽車的銷售渠道、使用者、市場狀況、競爭者四個方面來進行。對杭州福特汽車的市場了解是十分重要的，因此在各方面力求達到最好。

二、調查目的

1、了解福特汽車的行業主要競爭產品的情況，為制定產品競爭策略提供依據。

2、了解福特汽車的主要分銷渠道和銷售模式，為福特進入市場快速建立銷售通道提供決策依據。

3、了解福特汽車的主要使用對象，為福特選擇目標市場及市場定位提供依據。

4、了解福特汽車使用者的購買行為及其態度，為福特汽車宣傳、規劃、設計、建立新的品牌形象提供依據。

三、調研內容

（一）銷售渠道

1． 杭州地區福特汽車的主要分銷渠道類型。2． 杭州地區一般汽車行業的主要分銷渠道類型。3． 杭州地區福特汽車服務業的主要業務類型。

4． 了解杭州地區福特汽車主要分銷商的情況，為公司選擇中間商，以及分析其他汽車行業的中間商。

（二）市場狀況

1． 杭州地區福特汽車產品的品牌、種類、及銷售狀況。

2． 杭州地區福特汽車的主要購買人群及他們的消費情況。3． 杭州地區福特汽車的市場需求及購買力狀況。4． 了解杭州地區一般汽車在市場上的需求量。

5． 分析杭州地區福特汽車的總銷量及主要的消費群體。

（三）消費者

1． 大多數消費者汽車的主要類型。

2． 消費者對購買福特汽車的消費態度（花費方面），以及對福特汽車的的了解。3． 消費者的購買影響因素（功能、外觀、售后服務、價格）

4． 已使用者和潛在消費者對福特汽車的認識、態度和可接受的價格。5． 消費者對福物汽車的了解認識渠道。

6． 了解消費者對福特汽車的不滿意之處及需要我們更改的地方。

（四）競爭者

1． 目前杭州地區市場上銷售的汽車的主要產品類型、功能及售后服務。2． 了解目前杭州地區市場上銷售的一般汽車的主要品牌、定位、檔次。3． 市場上一般汽車的銷售狀況、主要的消費人群。

4． 了解現有市場上對本企業最具影響力的競爭者的品牌的分析。5． 現有主要競爭對手的銷售策略及渠道。

四、調研方法

1、文案調研

2、網絡搜索

3、踏勘觀察

4、問卷調查（定點訪問，攔截訪問）訪問員要求：

1、必要的調研培訓，了解福特背景和產品知識，專業素質好。

2、開朗、大方、熱情，善于溝通。

3、嚴格按照要求執行調研工作，吃苦耐勞。

4、認真負責，積極的工作態度和良好的敬業精神。

五、調研對象選擇、樣本分配及相應的調研方法

（一）調研對象

1．主要對使用者和潛在購買者進行調查（包括已購買的使用者和未購買的潛在購買者）

2．對下沙老師的汽車進行調研。

（二）針對各調研對象的調研方法

1．使用者和潛在購買者：采用街頭攔截調查與訪問相結合。2．下沙老師：采用去辦公室直接調查與學校里攔截方式相結合。

六、調研區域及樣本分配

街頭攔截訪問與定點訪問： 樣本數 200 人 高沙社區、文淵大廈、都尚購物中心：50 月雅苑、下沙城、電影大世界： 50 文苑風情小區、物美大賣場： 50 下沙高教園區：東區和西區： 50

七、市場調研程序、時間及項目進度計劃安排

第一階段: 初步市場調研

10天（*月*日~*月*日）收集一些必要的資料 第二階段: 計劃階段

*月*日~*月*日

制定計劃

*天

審定計劃

*天

確認修正計劃

*天 第三階段： 問卷階段

*月*日~*月*日

問卷設計

*天

問卷調整、確認

*天

問卷印制

*天 第四階段： 實施階段

*月*日~*月*日

訪問培訓

*天

實施執行

*天

收集二手資料

*天 第五階段： 研究分析

*月*日~*月*日

二手資料歸類整理

*天

數據輸入處理

*天

數據研究、分析

*天 第六階段： 報告階段

*月*日~*月*日

報告書寫

*天

報告打印

*天 調研實施自計劃、問卷確認后第五天執行。

八、調研實施方案

調研步驟包括總體研究設計，準備工作，實地訪問執行與管理，數據、資料的處理和分析，撰寫報告等幾個部分，其他各項執行方案如下：

1、由于安排時間不同，將六人分為三組，小組自行協調，執行此次調研。

2、嚴格按照調研方案執行調研，各組人員互相鼓勵，監督，以便順利完成任務。

3、及時將收發的問卷進行審核，對不合格的問卷要重新訪問或作廢，及時發現問題并做處理。

4、調研任務執行期間，各組之間要互相配合，各組人員多加溝通聯系，及時記錄和匯報情況，盡可能的了解任務整體進度。

九、項目小組主要成員及調研人員名單

（一）項目小組主要成員 1.項目小組人數：6人 2.臨時訪問員：6人

（二）分工合作 1.項目統籌：方志堅

制定總體方案——調研項目、調研問卷的設計、修改和制作 2.實地調研指導：方志堅

（1）下沙校區的調研負責：鄔惠亮，潘霞（2）汽車4S店的調研負責：胡敏，帥雪芬

（3）金沙學府一帶的小區調研負責：全春梅，金秋葉（4）問卷督導：潘霞

3.數據的統計分析處理指導：潘霞 數據錄入、整理：全春梅、帥雪芬

4..撰寫調研報告：潘霞、胡敏、鄔惠亮、金秋葉、帥雪芬、全春梅

關于下沙福特汽車使用狀況調查問卷

尊敬的用戶：

您好！我們是浙江金融職業學院09級的學生。為了解福特汽車用戶的使用情況，為福特公司及其代理商提供有益的決策信息支持，同時也為您使用汽車帶來更加便利的服務，在此對下沙福特用戶進行調查。可能會耽誤您一點時間，但您的回答很重要。我們將對您及其他用戶的所有信息加以認真匯總，希望得到您的配合！

我們此次調查的宗旨是：

了解市場，了解用戶；加強管理，完善服務！

1、請問你使用的汽車是什么牌子的？

A奧迪 B 雪福來 C奔馳 D福特 E其他＿＿＿

2、您平常通過什么渠道了解汽車信息（可多選）A電視 B網絡 C廣播 D報紙雜志

E車展公共活動 F親人朋友介紹 G戶外廣告 3.您購買汽車你是通過什么通徑購買的呢？

A．廠家直銷 B.專賣店 C.汽車4S店 D.經銷企業 E.其他＿＿＿ 4.你最喜歡的汽車顏色是？

A白色 B黑色 C紅色 D藍色 E黃色 F其他＿＿＿ 5.請問您喜歡這種汽車顏色的原因是什么？

A.體現個性 B.白色 C.體現穩重 D.視認性好，有助提升安全性 E.其他 6.您購買的是福特汽車的哪一款車型？()A福克斯 B福克斯兩廂 C 福克斯三廂 D 蒙迪歐-致勝 E 福特S-MAX F 其他 ＿＿＿

7.請問當初在購買福特時，您選擇它的理由是？()(可多選)A.款式外形 B.價格優惠 C.品牌知名度 D.性價比高 E.售后服務好 F.其他

8.請問通過一段時間的使用，福特汽車的各方面實際性能是否與您購買前期

望的相符？

A不相符 B 相符 C相當符合 D 性能不太好

9.請問您在使用福特汽車的過程中,發現哪個方面是福特汽車最需要改進的?(可多選)A.汽車本身性能 B.廣告宣傳隊 C.售后服務不體貼 D.配件價格貴 10.您對福特汽車的售后服務滿意度 A非常滿意 B滿意 C一般 D不滿意 11.您購買汽車的理想價位是多少?()A.10萬元2以下 B.10~15萬元 C.15~20萬元 D.2012.您的年齡段

A 20~30 B 30~40 C 40~50 D 50~60 13.您對福特汽車的未來發展前景樂觀嗎，有什么建議？

被調研人性別：A男 B女 被調研人姓名：

萬元以上 日期：

第五篇：福特汽車戰略報告

戰略管理分析報告

——“福特汽車”案例

第五組成員：XXX

目錄

一、背景介紹...........................3

二、環境分析...........................3 1.外部環境分析..................................3 宏觀環境分析（PEST)..................................3 產業環境分析（波特五力模型）.........................4 2.內部環境分析..................................5 企業資源.............................................5 企業能力和核心競爭力.................................5 財務狀況.............................................6

三、業務層戰略.........................7 1.成本領先戰略..................................8 2.差異化戰略....................................8 3.聚焦差異化戰略................................9

四、公司層戰略........................10 1.非相關多元化戰略.............................10 2.重組戰略.....................................10 3.多國化戰略...................................11

五、未來展望..........................11 1.公司層戰略...................................12 2.業務層戰略...................................12

一、背景介紹

福特汽車公司（Ford Motor Company，NYSE：F）是一間生產汽車的跨國企業，于美國密歇根州迪爾伯恩（現公司總部所在地)由亨利〃福特（Henry Ford）所創立，在1903年公司化。在其20世紀如日中天的時候，福特、通用與克萊斯勒被認為是底特律的三大汽車生產商。這三家公司統治著美國汽車市場。

福特汽車在美國汽車市場連續七十五年保持銷售量第二名，僅次于通用汽車，2007年被豐田汽車超越成為美國市場銷售量第三名。亨利〃福特參考引進了大批量汽車生產以及大批量工廠員工管理的方法，更別具匠心地根據設計出以移動式裝配線為代表的新生產序列。其高效率、高工資、低售價的結合，對當時美國制造業而言，是一次翻天覆地的改革創新，因而這套方法爾后被稱為福特制，而其產業觀念在后來被安東尼奧〃葛蘭西稱為“福特主義”。

福特汽車公司是世界上第四大工業企業和第二大汽車和小卡車生產商，大約在全世界有36萬名員工服務于汽車、農業、金融和通信領域。它有三個戰略經營單位——汽車集團、多樣化產品集團和金融服務(財務公司)。作為一個全球知名的跨國企業，福特汽車公司可持續發展同樣面臨許多問題。

福特公司目前正在對未來準備實施振興計劃，主要內容包括推進積極重組以求扭虧為盈；加速開發消費者喜愛和價值認可的新產品；為該計劃的推進籌措資金、改善財務狀況；以及推進全體員工協作,利用全球資產。福特有望能在未來作出很大積極的改變和提升。

二、環境分析

? 外部環境分析

a.宏觀環境分析

（一）政治環境：1.美國政府對汽車里程壽命和排放標準的法律規定。2.美國政府對安全標準的監督。3.美國政府發布的一些鼓勵購買和使用環保汽車的補助項目。（比如2009年，奧巴馬簽署的“舊車換現金”法案，即如果消費者以合格舊車臵換低油耗和更環保的新車，將獲得3500到4500美元的補貼，這大大刺激了美國汽車市場的銷售

因而議價能力得到很大加強。

（四）潛在進入者的威脅

由于存在一些因素的阻礙，比如資本要求、規模經濟、分銷渠道需求即報復的威脅等，存在一定的行業壁壘，進入者較難發展壯大。而如果能保持供應鏈的高效運作和良好的供應商關系，聲譽和分銷渠道穩定下來，就容易獲得利潤走向成功。

（五）替代品

1.由于環保的理念和日益擁堵的交通狀況，許多大城市正在加強和開發公共交通系統，比如輕軌和地鐵，以及增加公共汽車的線路和頻率。2.除此之外，個人出行服務也逐漸成為一種趨勢，如美國的有優步，日本的有Line taxi，中國的有滴滴等，這些都具備成本較低，使用便捷的特點，讓它們成為了很有競爭力的替代品。

? 內部環境分析

a.企業資源分析

目前，福特汽車公司旗下擁有的汽車品牌有阿斯頓〃馬丁(Aston Martin）、福特(Ford）、美洲虎(Jaguar）、林肯(Lincoln）、馬自達(Mazda）、水星(Mercury）。此外，還擁有世界最大的汽車信貸企業-福特信貸（Ford Credit）、全球最大的汽車租賃公司-赫茲（Hertz）以及汽車服務品牌（Quality Care）。同時，福特汽車公司全球雇員24.5萬，制造和裝配業務的近100家工廠遍及全球，產品行銷全球6大洲200多個國家和地區。2003年，福特汽車的 328，000名雇員在世界各地200多個國家的福特汽車制造和銷售企業中，共同創造了1，642億美元的營業總收入。

b.企業能力分析

（1）產品開發能力

每年開發大量新產品；99年推出7款新車，其中兩款成為2000”風云轎車”，第一個開發出汽車能源混合車；積極開發E-Vehicle。（2）市場營銷能力

在廣告、促銷、推銷、分銷等基本營銷手段上，三大汽車巨頭已經落后于他們的國外競爭對手。此后公司開始求助與廣告代理商及日常消費品生產公司以增強市場營銷能力。而隨之而來的困境就是有獎銷售或折扣的應用似乎市區了它的光彩。福特公司開始轉變利用其他的手段提高市場影響力。超級經銷商出現了，這是更具有創造性的營

1988年的流動比率低于行業平均值1.35，其存貨周轉率也略低于行業平均值13.2。但它由于通過較低數量的存貨和準時化生產來運作，仍然在汽車領域取得了進展，這1988年末，現金與可上市證券總額達92億美元，比1987年降低了9.33億美元。運營資本在1988年末為25億美元，比1987年降低5.87億美元。現金、可上市證券以及運營資本的降低，對于創記錄的資本支出、較高的股息支付、福特普通股的持續購買以及債務的減少等都會有所幫助。

在01年，由于陷于凡士通輪胎的“噩夢”以及恐怖主義的打擊，福特的營運狀況急劇惡化，出現了5.45億的虧損，隨后管理人員采取提前退休的激勵方式減少了10%的員工，某種程度上減少了人力成本，使得凈利潤有所增加，從2200萬增加到了22億，但是純粹的裁員治標不治本，雖然福特汽車在美國本土的改革確實讓自己穩坐第三，但是在亞洲與歐洲的市場的虧損部分抵消了其盈利水平，報表上雖然表現福特的凈利潤增長到了22億，但是與04年的35億相比跌了將近42%，而這從宏觀環境上來看，其實是美國汽車行業開始進入蕭條時期，從06--08就很能反映福特汽車的盈利狀況每況愈下，加之08年的全球金融危機，使得福特雪上加霜，凈利潤達到了十年來的最低值（-14672億）。

三、業務層戰略

業務層戰略是指在具體的產品市場上，公司用來開發核心競爭力以獲得競爭優勢的一系列相互整合、協調的約定和行動。業務層戰略可分為五種：成本領先戰略、差異化戰略、聚焦成本領先戰略、聚焦差異化戰略、整體成本領先/差異化戰略。福特的業務層戰略主要體現為差異化戰略、聚焦差異化戰略和成本領先戰略。

顧客是業務層戰略成功的基礎，對于顧客，公司需要考慮三個問題：為誰，做什么，如何做。隨著經濟全球化和高科技的不斷發展，新的消費需求不斷出現，導致顧客群體不斷發生變化，并出現細分趨勢。針對顧客群體的這種變化，福特主要采取了差異化戰略和聚焦差異化戰略，緊扣新的消費需求增長點，開發新產品新功能以吸引消費群體，并積極進行客戶關系管理，為推行業務層戰略打好基礎。

福特公司在06—11年采取了包括成本領先戰略、差異化戰略和聚焦差異化戰略等多種戰略來進行業務方面的管理，其中尤以差異化和聚焦差異化為主。下面是福特這些年執行的重要戰略。

技術將有助于提高道路安全指數。

c.聚焦差異化戰略

聚焦差異化戰略是指通過一系列行動來生產產品或提供服務，以滿足特定的競爭性細分市場的需求。可以運用聚焦戰略的細分市場有（1）某個特定的購買群體；（2）某一產品線的特定部分；（3）某一特定地理區域的市場。

當2006年穆拉利成為福特CEO時，福特有97個款式，他決定大幅度精簡福特的品牌，以降低成本和提高質量，以及聚焦于具有競爭優勢的高端品牌的建設。林肯品牌向來是福特的傳統優勢品牌，是福特振興的關鍵之一。因此，福特的高管制定了聚焦差異化戰略重塑林肯品牌，一方面增強其性能，另一方面加強顧客體驗，以將其打造為更頂級的世界奢侈品牌。其中，林肯MKZ混合動力車是美國油耗最低的奢侈轎車，受到了美國環境保護署的肯定。

1.2010年，福特針對全球重要市場，福特推出了24款全新或重新設計的汽車。

北美市場——重新設計的福特探路者、福特Edge、林肯MKX、全新的福特嘉年華

歐洲市場——重新設計的福特C-MAX、新的福特Grand C-MAX 印度市場——福特Figo 2011年，福特繼續退出新產品，主要市場在北美、歐洲、亞太及非洲市場：福特Focus Eletric、新的全球福特Ranger 小皮卡

一個企業，產品線拉得太長未必是件好事。再加上品牌影響力已經大不如前，福特必須精簡旗下的一些早已失去盈利能力的品牌，集中資源與產能建設優勢品牌，才能有利于福特的振興與長遠的發展。因此福特果斷采取了聚焦差異化戰略，重塑林肯品牌以鞏固現有市場份額；針對全球各個重點市場分別推出不同的產品以促進銷量的增長。采取了這些正確的戰略后，福特的盈利大為增加，負債大幅減少，迅速擺脫了財務困境。

2.品牌宣傳和推廣戰略

（1）根據消費者的習慣及其民族精神將推廣渠道分為傳統媒體，如報紙、收音機、電視等；和新興媒體，如FB，You Tube等。福特通過贊助流行的電視真人秀，讓福特有了較高的關注度。

（2）與消費者建立良好的關系，通過舉辦活動讓消費者親身體驗福特汽車低油耗高性能的特點。消費者可以用競爭者制造的汽車交換一

2007年，福特對其領導團隊進行了重組，所有的職位被高效設計，一些人晉升為國際一體化阻止集團的領導，全球的產品和研發只由副總裁一人負責。福特這次的領導重組不同于之前的裁員，它主要是針對福特缺乏全球協作這一問題。新任CEO穆拉利上任時發現，福特所有的群體和產品都是獨立運作的，它的每一個品牌被當成獨立業務。這讓它們的數據是不互通的，大大降低了協調性和靈活性。經過這樣的重組戰略之后，福特的采購、生產、質量、聯絡及其他職能部門都擁有了全球結構和總負責人。這樣讓福特公司的全球化業務更加一體化，不但減少了不必要的成本，還讓公司的生產效率得到很大的提升。

2008年，福特以23億美元出售了捷豹、路虎品牌給了印度塔塔集團，并且拋售了馬自達26.8%的股份。2010年，福特將沃爾沃以18億美元出售給了中國吉利。我們看可以了解到這兩項重組很大程度上都是因為2008年的金融危機造成的財政困難所致，福特不得不剝離一些非核心業務來降低債務，保證資金周轉，更好的專注于核心業務，從而正常發展下去。

c.多國化戰略

由于美國汽車市場趨于飽和，美國公民對汽車的需求不再旺盛，為了保持原有的生命力，福特汽車將目標轉向了全球市場，尤其是他的薄弱環節——亞洲市場，在推進全球化的過程中，福特更傾向于采取多國化的戰略。福特的做法是借助合資公司或與當地公司合作來打開他國的汽車市場，特別是像印度和中國這樣的新型汽車市場就如一片“藍海”，等待著睿智的開拓者前來挖掘，特別是在2009年，中國的汽車、公交車及其他客運汽車的銷售量上升到1360萬輛，福特沒有抓住了機會，它通過與當地企業建立合資或合作關系，向中國和印度等推出福特的新款式，并與當地汽車行業展開激烈的競爭，同時，福特的管理人員還做出了這樣的計劃，要在2020年，在印度和中國市場的銷售量達到2200萬輛，但是由于福特在亞洲的起步較晚，其不足的經驗，福特一直處于下風，尤其在2011年之際，福特在中國的增長不僅放慢了，甚至還出現了負增長，因為福特推出的新款式并不全面，而且中國消費者更偏好寶馬和大眾，對于凱迪拉克并不積極，同樣，福特在巴西、印尼面臨著類似嚴峻的情形。因此我們認為福特在未來可以在這個方面做出一些對策來改變目前的情況。

五、未來展望

在2010年1月，中國超越了美國成為全球最大的汽車市場，之后一直保持領先，在2015年的全年銷售量更是達到了兩千多萬輛，所有我們可以看出中國汽車市場需求是非常巨大的。因此我們認為抓住中國這個潛力巨大的市場是個不錯的機遇。

? 公司層戰略

根據福特目前的狀況，我們認為在未來五年可以與中國當地公司加強合作聯盟以進入中國的三四線及以下的城市這樣的國際化合作作為重要戰略。

從近年的中國汽車市場占比我們可以了解到，汽車的主要銷售量還是集中在一二線發達和較發達城市中。然而在這些城市中汽車市場份額主要以德系中高端品牌以大眾、奔馳、寶馬等和日系品牌豐田、本田、日產等為主，福特占據的份額較小。而且隨著經濟的發展，這些城市的需求也日趨飽和，加上政府對車輛限行限購的政策，增長一直都處于低靡狀態。所以我們并不建議福特以這個市場作為未來主要目標。

與此不同的是隨著經濟的發展，加上城鎮化的推行，中西部地區和一些三四線城市崛起迅速，這些地區的消費能力日益增強，而且人口眾多，需求旺盛，近年來車市消費方面呈現出爆發式增長，可以看出中國汽車消費正逐步向中西部和三四線城市轉移。所以這個市場對于汽車產商來說存在著很大的機遇。

因此福特如果想要在中國的業績發展上取得突破，可以考慮以這個市場為主要目標進行挖掘。首先福特應該提早布局，做好渠道下沉，與經銷商建立好關系。其次，福特應該了解好這些城市的需求偏好，以中低檔汽車設計和生產為主。此外，對于品牌宣傳和推廣方面，考慮到這些地區的互聯網普及率和使用率不如發達城市，福特應該采取網絡宣傳和線下推廣共同結合的方式。如果福特要打開新市場的大門，這些都將是不錯的戰略選擇。

? 業務層戰略

而對于業務層部分，我們認為可以以抓住中國的新興增長點SUV為重心。連續多年來，中國SUV市場均以遠超乘用車市場平均增幅高速運行。根據中汽協發布數據顯示，2015年全年乘用車累計銷售

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