第一篇：案例 福特汽車公司概況

回答案例中：

① 哪些問題是戰(zhàn)略問題？

② 這些問題是哪個層次的戰(zhàn)略問題？

案例 福特汽車公司概況

一、歷史回顧

福特汽車公司進入汽車工業(yè)是在當(dāng)時汽車公司快速發(fā)展快速淘汰的時代，僅1903年就有80多家汽車公司誕生。福特公司生存了下來，并與美國整個20世紀(jì)的企業(yè)歷史發(fā)展非常相像。

福特汽車公司建立于1903年6月16日，當(dāng)時享利·福特和11個加盟者向密歇根州政府申請成立公司。公司成立時只有10個雇員，廠部設(shè)在底特律麥克大街上一家改造過的貨車車間，其資產(chǎn)主要是一些工具、宏偉的藍(lán)圖、計劃、專利和來自于12個投資者的28000美元的現(xiàn)金。和老享利·福特一起的第一批股東中，有一個煤炭經(jīng)銷商及這個經(jīng)銷商的記賬員和一個對這個煤炭經(jīng)銷商很信任的銀行家，有為新車制造發(fā)動機及齒輪的機械店的兩兄弟，一個木匠，兩個律師，一個職員，一家雜貨店的老板，一家生產(chǎn)氣槍的公司老板。還有一位醫(yī)生想投資，但是福特拒絕了，他怕13位投資人會給他帶來壞運氣。

福特公司生產(chǎn)的第一輛車是“1903A型車”，它被廣告稱之為“市場上最完美的機器”，并且“簡單得連15歲的孩子都能駕駛”。這種車可能是完美而簡單的，但它的生意卻是另一番情景。大約一個月后，公司幾乎用光了全部現(xiàn)金。然而，在7月15日，公司收到了一張在芝加哥的一位牙科醫(yī)生那兒寄來的支票，這是第一個從公司買車的人。看到公司銀行的存款降到了223.65美元的股東們，見了Ernst Pfenning醫(yī)生的850美元的支票存入公司賬戶后才松了一口氣。

在1903年和1908年間，享利·福特和他的工程師們用一些字母來命名他們的車，其中一些車只是實驗品，并未投放市場。在頭15個月的運營中，1700輛A型車在那個破舊的老貨車車間中生產(chǎn)出來。早期生產(chǎn)的車中最成功的是N型車，它是一種小型、輕便的四缸車，市場售價為500美元。一種售價為2500美元的豪華車——K型車賣得最差。

K型車的失敗以及享利·福特堅持認(rèn)為的公司的前途就在于面向大眾市場生產(chǎn)廉價車，導(dǎo)致了享利·福特和一位低特律煤炭經(jīng)銷商Alexander Malcomson之間的摩擦，Malcomson離開了公司，而享利·福特得到了足夠的股份，把他持有的個人股份增至58.5％。福特在1906年成為總裁，取代了John S.Gray——一位底特律銀行家。

股東間的爭論并不像George Selden這個人那樣給公司的未來造成那么嚴(yán)重的威脅。Selden有一個靠內(nèi)燃機驅(qū)動的“公路火車頭”的專利，為保護他的專利，他建立了一個辛迪加，給選定的生產(chǎn)商發(fā)許可證，并在每一個在美國生產(chǎn)和銷售“沒有馬的馬車”上收取專利使用費。當(dāng)時在麥克大街上很少有工廠，Selden的辛迪加便和福特公司作對，它向法院訴訟福特公司的選擇，享利·福特和他的同事們決定斗爭到底。8年過后，也就是在1911年，經(jīng)過復(fù)雜的法庭辯論，福特汽車公司勝訴，并使公司及整個汽車工業(yè)從Selden的專利中解脫出來。

在這段時間里，福特一直對他的車型進行著改進。順著英文字母的順序他將車型開發(fā)到1908年的T型車，比原車的車型有顯著的改進，這種車是一大成功。T 型車在第一年的生產(chǎn)中就達(dá)到了10000輛，這是當(dāng)時的行業(yè)記錄。但是，車還是沒有滿足市場需求，因為用手工造車的效率實在是太低了。

享利·福特開始將工作給予分工，把不同的部件分配給不同的工人，并要求在規(guī)定的時間送到規(guī)定的地方。1913年，經(jīng)過將近三年的開發(fā)，他和他的員工設(shè)計出了一套汽車生產(chǎn)流水線系統(tǒng)。這套批量生產(chǎn)的系統(tǒng)最終使得公司可以在可接受的價格下提供大眾所需要的車。1914年的1月5日，享利·福特宣布他將付給工人每8小時5美元的工資。這是當(dāng)時9小時工資的兩倍，因而引起一場轟動。第二天早上，有1萬名求職者在密執(zhí)根工廠高地公司排隊申請。享利·福特道出他的理論：他之所以能夠付更高的工資是因為如果雇員能賺更多的錢去買車，那么他就會賣出更多的車。“如果你削減工資，你就是在削減你的顧客數(shù)量。”到1919年，享利·福特用1.05億美元購回了全部在外股票。在公司組建的16年中，共發(fā)放了3千多萬美元的股息，收益達(dá)到每年6千萬美元。

在那些發(fā)展的年份中，福特汽車公司

1917年開始生產(chǎn)卡車和拖拉機；

1922年收購了林肯汽車公司；

1925年第一次制造了196架用于美國最早商業(yè)航線的三叉發(fā)動機飛機。

可是到了1927年，時代變遷使得T型車被淘汰。盡管這么多年不斷改進，但基本的東西沒變，使T型車輸給了福特的競爭對手生產(chǎn)出來的更時髦、更強勁的車型。1927年5月31日，福特在全國的工廠關(guān)閉了六個月，這期間公司重新改進了A型車，它在各方面都有重大改進，在1927年到1931年間，450多萬輛各種車型、各種顏色的A型車奔馳在全國的各條公路上。

A型車最終也過時了,因為消費者需要更豪華、更強勁的車型。于是，1932年4月1日“V-8”型車與大眾見面了。福特公司是歷史上第一個把V-8發(fā)動機鑄成一體的公司，許多專家曾告誡福特做不到這一點。但在福特競爭對手知道如何大量制造可靠的V-8發(fā)動機時，福特已在許多年前就做到了。與此同時，這種裝有強大動力的發(fā)動機的汽車也成了市場上的搶手貨。1938年，即在V-8車問世六年以后，Mercury車開始投入生產(chǎn)，這使得福特公司開始生產(chǎn)銷售中檔車。

1942年，公司停止了民用車的生產(chǎn)，因為公司把所有的資源都投入到美國的戰(zhàn)爭需要。福特公司的總裁，老享利·福特的兒子Edsel Ford開始著手巨大的戰(zhàn)爭計劃。在不到三年的時間里共生產(chǎn)了8600架具有四個發(fā)動機的B-24“解放者”轟炸機，57000個飛機發(fā)動機，2

5萬多輛吉普，以及許多坦克、反坦克武器和其它一些武器。

就在Edsel Ford的計劃執(zhí)行到頂峰時，他卻于1943年去世了。老享利·福特繼續(xù)出任總裁直到戰(zhàn)爭結(jié)束。當(dāng)他第二次辭去總裁職務(wù)時，他的大孫子——享利·福特二世在1945年9月21日出任總裁。

1945年，在享利·福特二世把第一輛戰(zhàn)后汽車開下生產(chǎn)線時，他已經(jīng)計劃重組公司并下放權(quán)力。在每個月?lián)p失幾百萬美元的情況下，福特公司面臨著十分嚴(yán)峻的形勢，在十分激烈的汽車工業(yè)中要恢復(fù)戰(zhàn)前的老大地位實在太難了。

享利·福特二世的重組計劃為公司帶來了生機。1946年頭7個月，公司虧損5000萬美元，而到年末卻盈利2000萬美元。4年后通過重建計劃使凈利潤直升至2.65億美元，這在美國工業(yè)歷史上曾被稱作是最奇異的東山再起。

老享利·福特在把他的公司交給他的孫子以后，便和他的妻子Clara安度晚年直至1947年4月7日去世，享年83歲。

1948年，福特汽車公司面臨一個重大的問題。眾所周知，低收入的車主在他們的年收入超過5000美元時，馬上就會把低價車賣掉，換為高價車。在低價車市場中，福特與“三大汽車”的其它兩家——通用汽車公司和克萊斯勒汽車公司平起平坐，但令福特公司焦慮的是低收入的福特車主的收入正在提高，他們正在去購買福特的對手主要是通用汽車生產(chǎn)的中檔車。

福特對這問題的反應(yīng)是開發(fā)一種命名為Edsel的新車。在隨后的十多年里，福特公司花費了大量的時間和努力來開發(fā)這種新型的中檔車，并于1957年7月15日在Edsel事業(yè)部生產(chǎn)這種車。

雖然任何新車都有缺陷，但福特公司連續(xù)不斷的廣告和促銷活動，無疑使得Edsel成為大眾所熱心關(guān)注的焦點。

Edsel車在銷售的第一天就有良好表現(xiàn)，銷售量突破6500臺。然而在隨后的幾天里，銷售量急劇下降。由于這種下降趨勢的繼續(xù)，使得福特公司花費越來越多的時間、努力及資金用于Edsel的促銷以達(dá)到最初預(yù)算的20萬輛保本點。銷售量依然在下降，直到1958年1月14日福特汽車公司宣布將Edsel事業(yè)部與Lincoln-Mercury事業(yè)部合并為Mercury-Edsel-Lincoln事業(yè)部，并由前Lincoln-Mercury事業(yè)部的經(jīng)理來掌管經(jīng)營。

據(jù)了解，有110 810輛Edsel車生產(chǎn)出來并有109466輛售出。雖然準(zhǔn)確的數(shù)字并未得到，但大概估計福特公司在Edsel投放市場后損失了2億美元。加上初始投資的2.5億美元，去掉工廠、設(shè)備的殘值，凈損失要達(dá)3.5億美元。這樣粗略估計，每生產(chǎn)一輛Edsel車要損失3200美元，而這恰恰等于一輛Edsel的成本。換句話說，假如福特公司決定根本不生產(chǎn)Edsel車，而只是將110 810輛Mercury樣車白白送人的話，它也不會損失這么多錢。另一件公司歷史上的重大事件發(fā)生在1956年1月，當(dāng)時福特公司第一次向公眾發(fā)售普通股票。到1988年12月31日，公司已擁而271000名股東。

1979年10月1日，享利·福特二世從首席執(zhí)行官司（CEO）的位置上退了下來，并把這一職位交給了Philip Caldwell。1980年3月13日Caldwell成功地使福特二世成為董事長。1982年10月1日，福特二世作為一名高級職員退休了，但仍作為公司的董事會成員和財務(wù)委員的主席直到1987年9月29日去世。

1985年2月1日，當(dāng)Philip Caldwell從首席執(zhí)行官和董事長的位子上退休時，Donald Petersen接替了他。

在1980年、1981年、1982年三年間，福特公司再度遭遇重大危機，這期間營業(yè)損失達(dá)35億多美元，普通股的價格降到了每股7美元。然而，正如在下面幾部分所看到的，其調(diào)整和轉(zhuǎn)變是非常顯著的。

二、國際業(yè)務(wù)運營

與國內(nèi)業(yè)務(wù)一起成長的向國外擴張計劃早在公司成立一年以后就開始了，1904年8月17日，一家中等規(guī)模的工廠在安大略省的Walkerville小鎮(zhèn)上開張了，起了一個堂皇的名字叫加拿大福特汽車有限責(zé)任公司。

今天，福特公司在除美國和加拿大以外的22個國家有生產(chǎn)、組裝和銷售機構(gòu)。此外，福特還和9個國家的汽車生產(chǎn)商有商業(yè)聯(lián)系，并且通過福特的分銷商把產(chǎn)品銷售到180多個國家和地區(qū)的市場。

三、今日的福特公司

福特汽車公司是世界上第四大工業(yè)企業(yè)和第二大小汽車和卡車生產(chǎn)商，大約在全世界有36萬名職工服務(wù)于汽車、農(nóng)業(yè)、金融和通信領(lǐng)域。福特公司的多薪化經(jīng)營范圍分別包括電子、玻璃、塑料、汽車零部件、空間技術(shù)、衛(wèi)星通信、國防工程、地基開發(fā)、設(shè)備租賃和汽車出租。它有三個戰(zhàn)略經(jīng)營單位——汽車集團、多樣化產(chǎn)品集團和金融服務(wù)（財務(wù)公司）。

1.汽車集團

汽車集團是公司的主營業(yè)務(wù)單位，有兩大組成部分——北美汽車公司（NAAO）和國際汽車公司（IAO）。NAAO在美國、加拿大和墨西哥有50多套組裝和生產(chǎn)設(shè)施。IAO在22個國家有經(jīng)營單位，主要分布在三個地區(qū)——歐洲、拉丁美洲和亞太地區(qū)。此外，公司還和9個國家的汽車生產(chǎn)商有國際商業(yè)聯(lián)系，福特的汽車銷售到180多個國家和地區(qū)的市場。

2.多樣化產(chǎn)品集團（DPO）

福待公司不只是生產(chǎn)小汽車和卡車，汽車生產(chǎn)之外的多數(shù)生產(chǎn)領(lǐng)域包括在多樣化產(chǎn)品集團（DPO）的業(yè)務(wù)分布在34個國家和地區(qū)，在多個高技術(shù)領(lǐng)域中擁有85000多名職工。如果把它作為一個單獨的企業(yè)，它將進入美國最大工業(yè)企業(yè)排名前30名之內(nèi)。它包含以下各經(jīng)營業(yè)務(wù)，包括與汽車有關(guān)的和與汽車無關(guān)的：

（1）氣候控制事業(yè)部。它是世界最大的生產(chǎn)熱交換產(chǎn)品的廠家之一。

（2）塑料產(chǎn)品事業(yè)部。它滿足福特公司的30％的塑料需求和50％的維尼綸需求。

（3）Rouge鋼鐵公司。它排名美國鋼鐵企業(yè)前十名。

（4）鑄造事業(yè)部。它是全世界領(lǐng)先的汽車鑄造和鍛造廠家之一。

（5）福特玻璃事業(yè)部。它是北美第二大玻璃生產(chǎn)廠，為福特公司幾乎所有的北美汽車和卡車提供玻璃，而且還向其它汽車生產(chǎn)廠家提供玻璃。此外，這個事業(yè)部還是建筑業(yè)、特種玻璃、鏡子工業(yè)和汽車售后服務(wù)的主要供應(yīng)商。

（6）電子事業(yè)部（ED）。它是汽車電子的主要革新者。電子事業(yè)部生產(chǎn)復(fù)雜的電子發(fā)動機和汽車電子控制系統(tǒng)、儀器與表盤、輕便駕駛系統(tǒng)和一套廣泛的娛樂系統(tǒng)。

（7）電工和燃料處理事業(yè)部。它為福特汽車生產(chǎn)汽車點火器、交流發(fā)電機、小馬達(dá)、燃料輸送裝置和其它零部件，建立于1988年。

（8）福特新荷蘭有限公司。它是世界最大的拖拉機與農(nóng)用機械設(shè)備生產(chǎn)廠之一，建立于1987年1月1日，是福特拖拉機公司與1986年從Sperry公司兼并的一家農(nóng)用機械設(shè)備生產(chǎn)廠——新荷蘭公司合并而成的公司。福特新荷蘭公司隨后又兼并了萬用設(shè)備有限生產(chǎn)廠——新荷蘭公司合并而成的公司。福待新荷蘭公司隨后又兼并了萬用設(shè)備有限公司，后者是北美一家最大的四輪拖拉機生產(chǎn)廠。

（9）福特太空公司。它是一家在衛(wèi)星和地面通信、防卸系統(tǒng)和高速信息系統(tǒng)中全球的領(lǐng)先者。公司為向160多個國家提供通信設(shè)施的全球通信網(wǎng)設(shè)計和生產(chǎn)通信衛(wèi)星，在為美國及其同盟國生產(chǎn)的戰(zhàn)術(shù)空間防御及命令、控制、通信、智能系統(tǒng)中處于領(lǐng)先地位。

（10）福特微電子公司。它位于克羅拉多溫泉（Colorado Springs），建立于1982年，為空間和汽車工業(yè)提供集成電路設(shè)計和測試服務(wù)。

（11）福特汽車地基開發(fā)公司。從事福特汽車公司所擁有的土地及設(shè)施的開發(fā)、管理、收購和銷售。

（12）赫茲公司。它是世界一流的汽車租賃公司。是由福特和赫茲公司的某些高層管理者擁有的Park Ridge公司在1987年收購而來的。

3.金融服務(wù)（Financial Services）

1987年10月，隨著福特金融服務(wù)集團公司建立，福特再度確定了其金融服務(wù)方面的經(jīng)營。集團負(fù)責(zé)監(jiān)督福特汽車信貸公司——福特海外汽車聯(lián)盟的金融公司、國家第一金融公司和美國國際租賃公司的運營。

（1）福特汽車信貸公司。它和海外的金融機構(gòu)一起向分銷商和顧客提供金融支持。福特汽車信貸公司是世界上第二大金融公司，截止到1988年底它擁有563億美元的資產(chǎn)。1988年僅在美國，它就為160萬輛汽車提供了貸款。

（2）國家第一金融有限公司。它于1985年12月被福特公司收購，是美國第二大存貸組織。該公司的業(yè)務(wù)分布在14個州，有370多個零售分支，資產(chǎn)大約有190億美元。

（3）美國國際租賃公司。福特公司于1987年11月將其收購。到1988年，已經(jīng)超過它原來管理的資產(chǎn)的兩倍多，達(dá)到50億美元。將福特信貸公司中從事專門租賃及金融服務(wù)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到美國國際租賃公司中，合并后的公司從事多種業(yè)務(wù)：為商用設(shè)備提供貸款、為杠桿租賃提供資金、市政金融服務(wù)、商用車隊租賃、公交工具租賃、測試儀器租賃、公司融資和不動產(chǎn)融資。成立于1952年的美國國際租賃公司是美國歷史上第一家從事設(shè)備租賃業(yè)務(wù)的公司。

第二篇：福特汽車宣傳海報

福特汽車宣傳海報

海報創(chuàng)作背景：福特一直是我很喜歡的車子品牌，所以此次我選擇了做了一個福特汽車的宣傳海報。

海報主要運用的技術(shù)：合成技術(shù)，包括顏色，亮度和對比度的調(diào)整，以及一些特殊效果的運用，并且選用了一些特殊字體，增加了畫面的美觀程度。圖層的復(fù)制和疊加制造出一種全新的效果。其中還添加了一些濾鏡的使用，使色彩看起來更加舒服。摳圖，把原來的汽車從原本的圖片中摳出來。海報制作過程無圖層的合并，還添加了圖層蒙版的運用，增加了表現(xiàn)力。注重了海報整體的搭配，既有圖片，又有文字介紹，增加了吸引力。創(chuàng)意：汽車全貌的展示，加上又有適度的夸張，展示了福特汽車昂揚向前的勢頭，圖片配上精彩的解說詞，讓你對這款車充滿了無限向往。

廣告詞：福特：你的世界，從此無界

1997年福特“遠(yuǎn)征”——新型福特“遠(yuǎn)征”，到達(dá)那里的唯一途徑。

嘉年華FIESTA: 一路激情共精彩

每一次慶祝，都是人生的閃亮演繹!充滿浪漫的人生，怎能缺少嘉年華的繽紛色彩? 嘉年華，福特全球最富盛譽的品牌之一，始終如一的激情，源自精準(zhǔn)的行車操控：高性能發(fā)動機，提供澎湃動力;堅實底盤安穩(wěn)平順;助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)靈活穩(wěn)定??展現(xiàn)卓越不凡的路面表現(xiàn)，讓激情揮灑更自如!

第三篇：福特汽車戰(zhàn)略報告

戰(zhàn)略管理分析報告

——“福特汽車”案例

第五組成員：XXX

目錄

一、背景介紹...........................3

二、環(huán)境分析...........................3 1.外部環(huán)境分析..................................3 宏觀環(huán)境分析（PEST)..................................3 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（波特五力模型）.........................4 2.內(nèi)部環(huán)境分析..................................5 企業(yè)資源.............................................5 企業(yè)能力和核心競爭力.................................5 財務(wù)狀況.............................................6

三、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略.........................7 1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略..................................8 2.差異化戰(zhàn)略....................................8 3.聚焦差異化戰(zhàn)略................................9

四、公司層戰(zhàn)略........................10 1.非相關(guān)多元化戰(zhàn)略.............................10 2.重組戰(zhàn)略.....................................10 3.多國化戰(zhàn)略...................................11

五、未來展望..........................11 1.公司層戰(zhàn)略...................................12 2.業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略...................................12

一、背景介紹

福特汽車公司（Ford Motor Company，NYSE：F）是一間生產(chǎn)汽車的跨國企業(yè)，于美國密歇根州迪爾伯恩（現(xiàn)公司總部所在地)由亨利〃福特（Henry Ford）所創(chuàng)立，在1903年公司化。在其20世紀(jì)如日中天的時候，福特、通用與克萊斯勒被認(rèn)為是底特律的三大汽車生產(chǎn)商。這三家公司統(tǒng)治著美國汽車市場。

福特汽車在美國汽車市場連續(xù)七十五年保持銷售量第二名，僅次于通用汽車，2007年被豐田汽車超越成為美國市場銷售量第三名。亨利〃福特參考引進了大批量汽車生產(chǎn)以及大批量工廠員工管理的方法，更別具匠心地根據(jù)設(shè)計出以移動式裝配線為代表的新生產(chǎn)序列。其高效率、高工資、低售價的結(jié)合，對當(dāng)時美國制造業(yè)而言，是一次翻天覆地的改革創(chuàng)新，因而這套方法爾后被稱為福特制，而其產(chǎn)業(yè)觀念在后來被安東尼奧〃葛蘭西稱為“福特主義”。

福特汽車公司是世界上第四大工業(yè)企業(yè)和第二大汽車和小卡車生產(chǎn)商，大約在全世界有36萬名員工服務(wù)于汽車、農(nóng)業(yè)、金融和通信領(lǐng)域。它有三個戰(zhàn)略經(jīng)營單位——汽車集團、多樣化產(chǎn)品集團和金融服務(wù)(財務(wù)公司)。作為一個全球知名的跨國企業(yè)，福特汽車公司可持續(xù)發(fā)展同樣面臨許多問題。

福特公司目前正在對未來準(zhǔn)備實施振興計劃，主要內(nèi)容包括推進積極重組以求扭虧為盈；加速開發(fā)消費者喜愛和價值認(rèn)可的新產(chǎn)品；為該計劃的推進籌措資金、改善財務(wù)狀況；以及推進全體員工協(xié)作,利用全球資產(chǎn)。福特有望能在未來作出很大積極的改變和提升。

二、環(huán)境分析

? 外部環(huán)境分析

a.宏觀環(huán)境分析

（一）政治環(huán)境：1.美國政府對汽車?yán)锍虊勖团欧艠?biāo)準(zhǔn)的法律規(guī)定。2.美國政府對安全標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)督。3.美國政府發(fā)布的一些鼓勵購買和使用環(huán)保汽車的補助項目。（比如2009年，奧巴馬簽署的“舊車換現(xiàn)金”法案，即如果消費者以合格舊車臵換低油耗和更環(huán)保的新車，將獲得3500到4500美元的補貼，這大大刺激了美國汽車市場的銷售

因而議價能力得到很大加強。

（四）潛在進入者的威脅

由于存在一些因素的阻礙，比如資本要求、規(guī)模經(jīng)濟、分銷渠道需求即報復(fù)的威脅等，存在一定的行業(yè)壁壘，進入者較難發(fā)展壯大。而如果能保持供應(yīng)鏈的高效運作和良好的供應(yīng)商關(guān)系，聲譽和分銷渠道穩(wěn)定下來，就容易獲得利潤走向成功。

（五）替代品

1.由于環(huán)保的理念和日益擁堵的交通狀況，許多大城市正在加強和開發(fā)公共交通系統(tǒng)，比如輕軌和地鐵，以及增加公共汽車的線路和頻率。2.除此之外，個人出行服務(wù)也逐漸成為一種趨勢，如美國的有優(yōu)步，日本的有Line taxi，中國的有滴滴等，這些都具備成本較低，使用便捷的特點，讓它們成為了很有競爭力的替代品。

? 內(nèi)部環(huán)境分析

a.企業(yè)資源分析

目前，福特汽車公司旗下?lián)碛械钠嚻放朴邪⑺诡D〃馬丁(Aston Martin）、福特(Ford）、美洲虎(Jaguar）、林肯(Lincoln）、馬自達(dá)(Mazda）、水星(Mercury）。此外，還擁有世界最大的汽車信貸企業(yè)-福特信貸（Ford Credit）、全球最大的汽車租賃公司-赫茲（Hertz）以及汽車服務(wù)品牌（Quality Care）。同時，福特汽車公司全球雇員24.5萬，制造和裝配業(yè)務(wù)的近100家工廠遍及全球，產(chǎn)品行銷全球6大洲200多個國家和地區(qū)。2003年，福特汽車的 328，000名雇員在世界各地200多個國家的福特汽車制造和銷售企業(yè)中，共同創(chuàng)造了1，642億美元的營業(yè)總收入。

b.企業(yè)能力分析

（1）產(chǎn)品開發(fā)能力

每年開發(fā)大量新產(chǎn)品；99年推出7款新車，其中兩款成為2000”風(fēng)云轎車”，第一個開發(fā)出汽車能源混合車；積極開發(fā)E-Vehicle。（2）市場營銷能力

在廣告、促銷、推銷、分銷等基本營銷手段上，三大汽車巨頭已經(jīng)落后于他們的國外競爭對手。此后公司開始求助與廣告代理商及日常消費品生產(chǎn)公司以增強市場營銷能力。而隨之而來的困境就是有獎銷售或折扣的應(yīng)用似乎市區(qū)了它的光彩。福特公司開始轉(zhuǎn)變利用其他的手段提高市場影響力。超級經(jīng)銷商出現(xiàn)了，這是更具有創(chuàng)造性的營

1988年的流動比率低于行業(yè)平均值1.35，其存貨周轉(zhuǎn)率也略低于行業(yè)平均值13.2。但它由于通過較低數(shù)量的存貨和準(zhǔn)時化生產(chǎn)來運作，仍然在汽車領(lǐng)域取得了進展，這1988年末，現(xiàn)金與可上市證券總額達(dá)92億美元，比1987年降低了9.33億美元。運營資本在1988年末為25億美元，比1987年降低5.87億美元。現(xiàn)金、可上市證券以及運營資本的降低，對于創(chuàng)記錄的資本支出、較高的股息支付、福特普通股的持續(xù)購買以及債務(wù)的減少等都會有所幫助。

在01年，由于陷于凡士通輪胎的“噩夢”以及恐怖主義的打擊，福特的營運狀況急劇惡化，出現(xiàn)了5.45億的虧損，隨后管理人員采取提前退休的激勵方式減少了10%的員工，某種程度上減少了人力成本，使得凈利潤有所增加，從2200萬增加到了22億，但是純粹的裁員治標(biāo)不治本，雖然福特汽車在美國本土的改革確實讓自己穩(wěn)坐第三，但是在亞洲與歐洲的市場的虧損部分抵消了其盈利水平，報表上雖然表現(xiàn)福特的凈利潤增長到了22億，但是與04年的35億相比跌了將近42%，而這從宏觀環(huán)境上來看，其實是美國汽車行業(yè)開始進入蕭條時期，從06--08就很能反映福特汽車的盈利狀況每況愈下，加之08年的全球金融危機，使得福特雪上加霜，凈利潤達(dá)到了十年來的最低值（-14672億）。

三、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略

業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略是指在具體的產(chǎn)品市場上，公司用來開發(fā)核心競爭力以獲得競爭優(yōu)勢的一系列相互整合、協(xié)調(diào)的約定和行動。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略可分為五種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、聚焦差異化戰(zhàn)略、整體成本領(lǐng)先/差異化戰(zhàn)略。福特的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略主要體現(xiàn)為差異化戰(zhàn)略、聚焦差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

顧客是業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)，對于顧客，公司需要考慮三個問題：為誰，做什么，如何做。隨著經(jīng)濟全球化和高科技的不斷發(fā)展，新的消費需求不斷出現(xiàn)，導(dǎo)致顧客群體不斷發(fā)生變化，并出現(xiàn)細(xì)分趨勢。針對顧客群體的這種變化，福特主要采取了差異化戰(zhàn)略和聚焦差異化戰(zhàn)略，緊扣新的消費需求增長點，開發(fā)新產(chǎn)品新功能以吸引消費群體，并積極進行客戶關(guān)系管理，為推行業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略打好基礎(chǔ)。

福特公司在06—11年采取了包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦差異化戰(zhàn)略等多種戰(zhàn)略來進行業(yè)務(wù)方面的管理，其中尤以差異化和聚焦差異化為主。下面是福特這些年執(zhí)行的重要戰(zhàn)略。

技術(shù)將有助于提高道路安全指數(shù)。

c.聚焦差異化戰(zhàn)略

聚焦差異化戰(zhàn)略是指通過一系列行動來生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，以滿足特定的競爭性細(xì)分市場的需求。可以運用聚焦戰(zhàn)略的細(xì)分市場有（1）某個特定的購買群體；（2）某一產(chǎn)品線的特定部分；（3）某一特定地理區(qū)域的市場。

當(dāng)2006年穆拉利成為福特CEO時，福特有97個款式，他決定大幅度精簡福特的品牌，以降低成本和提高質(zhì)量，以及聚焦于具有競爭優(yōu)勢的高端品牌的建設(shè)。林肯品牌向來是福特的傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌，是福特振興的關(guān)鍵之一。因此，福特的高管制定了聚焦差異化戰(zhàn)略重塑林肯品牌，一方面增強其性能，另一方面加強顧客體驗，以將其打造為更頂級的世界奢侈品牌。其中，林肯MKZ混合動力車是美國油耗最低的奢侈轎車，受到了美國環(huán)境保護署的肯定。

1.2010年，福特針對全球重要市場，福特推出了24款全新或重新設(shè)計的汽車。

北美市場——重新設(shè)計的福特探路者、福特Edge、林肯MKX、全新的福特嘉年華

歐洲市場——重新設(shè)計的福特C-MAX、新的福特Grand C-MAX 印度市場——福特Figo 2011年，福特繼續(xù)退出新產(chǎn)品，主要市場在北美、歐洲、亞太及非洲市場：福特Focus Eletric、新的全球福特Ranger 小皮卡

一個企業(yè)，產(chǎn)品線拉得太長未必是件好事。再加上品牌影響力已經(jīng)大不如前，福特必須精簡旗下的一些早已失去盈利能力的品牌，集中資源與產(chǎn)能建設(shè)優(yōu)勢品牌，才能有利于福特的振興與長遠(yuǎn)的發(fā)展。因此福特果斷采取了聚焦差異化戰(zhàn)略，重塑林肯品牌以鞏固現(xiàn)有市場份額；針對全球各個重點市場分別推出不同的產(chǎn)品以促進銷量的增長。采取了這些正確的戰(zhàn)略后，福特的盈利大為增加，負(fù)債大幅減少，迅速擺脫了財務(wù)困境。

2.品牌宣傳和推廣戰(zhàn)略

（1）根據(jù)消費者的習(xí)慣及其民族精神將推廣渠道分為傳統(tǒng)媒體，如報紙、收音機、電視等；和新興媒體，如FB，You Tube等。福特通過贊助流行的電視真人秀，讓福特有了較高的關(guān)注度。

（2）與消費者建立良好的關(guān)系，通過舉辦活動讓消費者親身體驗福特汽車低油耗高性能的特點。消費者可以用競爭者制造的汽車交換一

2007年，福特對其領(lǐng)導(dǎo)團隊進行了重組，所有的職位被高效設(shè)計，一些人晉升為國際一體化阻止集團的領(lǐng)導(dǎo)，全球的產(chǎn)品和研發(fā)只由副總裁一人負(fù)責(zé)。福特這次的領(lǐng)導(dǎo)重組不同于之前的裁員，它主要是針對福特缺乏全球協(xié)作這一問題。新任CEO穆拉利上任時發(fā)現(xiàn)，福特所有的群體和產(chǎn)品都是獨立運作的，它的每一個品牌被當(dāng)成獨立業(yè)務(wù)。這讓它們的數(shù)據(jù)是不互通的，大大降低了協(xié)調(diào)性和靈活性。經(jīng)過這樣的重組戰(zhàn)略之后，福特的采購、生產(chǎn)、質(zhì)量、聯(lián)絡(luò)及其他職能部門都擁有了全球結(jié)構(gòu)和總負(fù)責(zé)人。這樣讓福特公司的全球化業(yè)務(wù)更加一體化，不但減少了不必要的成本，還讓公司的生產(chǎn)效率得到很大的提升。

2008年，福特以23億美元出售了捷豹、路虎品牌給了印度塔塔集團，并且拋售了馬自達(dá)26.8%的股份。2010年，福特將沃爾沃以18億美元出售給了中國吉利。我們看可以了解到這兩項重組很大程度上都是因為2008年的金融危機造成的財政困難所致，福特不得不剝離一些非核心業(yè)務(wù)來降低債務(wù)，保證資金周轉(zhuǎn)，更好的專注于核心業(yè)務(wù)，從而正常發(fā)展下去。

c.多國化戰(zhàn)略

由于美國汽車市場趨于飽和，美國公民對汽車的需求不再旺盛，為了保持原有的生命力，福特汽車將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了全球市場，尤其是他的薄弱環(huán)節(jié)——亞洲市場，在推進全球化的過程中，福特更傾向于采取多國化的戰(zhàn)略。福特的做法是借助合資公司或與當(dāng)?shù)毓竞献鱽泶蜷_他國的汽車市場，特別是像印度和中國這樣的新型汽車市場就如一片“藍(lán)海”，等待著睿智的開拓者前來挖掘，特別是在2009年，中國的汽車、公交車及其他客運汽車的銷售量上升到1360萬輛，福特沒有抓住了機會，它通過與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立合資或合作關(guān)系，向中國和印度等推出福特的新款式，并與當(dāng)?shù)仄囆袠I(yè)展開激烈的競爭，同時，福特的管理人員還做出了這樣的計劃，要在2020年，在印度和中國市場的銷售量達(dá)到2200萬輛，但是由于福特在亞洲的起步較晚，其不足的經(jīng)驗，福特一直處于下風(fēng)，尤其在2011年之際，福特在中國的增長不僅放慢了，甚至還出現(xiàn)了負(fù)增長，因為福特推出的新款式并不全面，而且中國消費者更偏好寶馬和大眾，對于凱迪拉克并不積極，同樣，福特在巴西、印尼面臨著類似嚴(yán)峻的情形。因此我們認(rèn)為福特在未來可以在這個方面做出一些對策來改變目前的情況。

五、未來展望

在2010年1月，中國超越了美國成為全球最大的汽車市場，之后一直保持領(lǐng)先，在2015年的全年銷售量更是達(dá)到了兩千多萬輛，所有我們可以看出中國汽車市場需求是非常巨大的。因此我們認(rèn)為抓住中國這個潛力巨大的市場是個不錯的機遇。

? 公司層戰(zhàn)略

根據(jù)福特目前的狀況，我們認(rèn)為在未來五年可以與中國當(dāng)?shù)毓炯訌姾献髀?lián)盟以進入中國的三四線及以下的城市這樣的國際化合作作為重要戰(zhàn)略。

從近年的中國汽車市場占比我們可以了解到，汽車的主要銷售量還是集中在一二線發(fā)達(dá)和較發(fā)達(dá)城市中。然而在這些城市中汽車市場份額主要以德系中高端品牌以大眾、奔馳、寶馬等和日系品牌豐田、本田、日產(chǎn)等為主，福特占據(jù)的份額較小。而且隨著經(jīng)濟的發(fā)展，這些城市的需求也日趨飽和，加上政府對車輛限行限購的政策，增長一直都處于低靡狀態(tài)。所以我們并不建議福特以這個市場作為未來主要目標(biāo)。

與此不同的是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，加上城鎮(zhèn)化的推行，中西部地區(qū)和一些三四線城市崛起迅速，這些地區(qū)的消費能力日益增強，而且人口眾多，需求旺盛，近年來車市消費方面呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，可以看出中國汽車消費正逐步向中西部和三四線城市轉(zhuǎn)移。所以這個市場對于汽車產(chǎn)商來說存在著很大的機遇。

因此福特如果想要在中國的業(yè)績發(fā)展上取得突破，可以考慮以這個市場為主要目標(biāo)進行挖掘。首先福特應(yīng)該提早布局，做好渠道下沉，與經(jīng)銷商建立好關(guān)系。其次，福特應(yīng)該了解好這些城市的需求偏好，以中低檔汽車設(shè)計和生產(chǎn)為主。此外，對于品牌宣傳和推廣方面，考慮到這些地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率和使用率不如發(fā)達(dá)城市，福特應(yīng)該采取網(wǎng)絡(luò)宣傳和線下推廣共同結(jié)合的方式。如果福特要打開新市場的大門，這些都將是不錯的戰(zhàn)略選擇。

? 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略

而對于業(yè)務(wù)層部分，我們認(rèn)為可以以抓住中國的新興增長點SUV為重心。連續(xù)多年來，中國SUV市場均以遠(yuǎn)超乘用車市場平均增幅高速運行。根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年全年乘用車?yán)塾嬩N售

213-

第四篇：福特汽車調(diào)研方案

福特汽車杭州市場調(diào)研方案

一、調(diào)研背景

隨著國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國汽車行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不斷提升，中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，特別是轎車產(chǎn)業(yè)，中國巨大的市場潛力吸引了全球眾多知名汽車廠商的目光，逐步形成了有中國特色的多樣化、多層次的消費市場。與此同時國內(nèi)企業(yè)為了獲得更大的利潤收益，企業(yè)間的競爭越演越烈，致使汽車行業(yè)在消費市場的廣闊性備受關(guān)注。

在眾多汽車品牌之中我們選擇了“世界四大汽車集團之一福特集團”中的福特汽車品牌作為我們的調(diào)研對象，為了解福特汽車在下沙市場的消費情況，做好這次市場環(huán)境的評估，制定相應(yīng)的營銷策略和有關(guān)銷售政策, 并為福特公司及其代理商提供有益的決策信息支持，同時也為您使用汽車帶來更加便利的服務(wù),特進行本次市場調(diào)研。

本次市場調(diào)研主要就福特汽車的銷售渠道、使用者、市場狀況、競爭者四個方面來進行。對杭州福特汽車的市場了解是十分重要的，因此在各方面力求達(dá)到最好。

二、調(diào)查目的

1、了解福特汽車的行業(yè)主要競爭產(chǎn)品的情況，為制定產(chǎn)品競爭策略提供依據(jù)。

2、了解福特汽車的主要分銷渠道和銷售模式，為福特進入市場快速建立銷售通道提供決策依據(jù)。

3、了解福特汽車的主要使用對象，為福特選擇目標(biāo)市場及市場定位提供依據(jù)。

4、了解福特汽車使用者的購買行為及其態(tài)度，為福特汽車宣傳、規(guī)劃、設(shè)計、建立新的品牌形象提供依據(jù)。

三、調(diào)研內(nèi)容

（一）銷售渠道

1． 杭州地區(qū)福特汽車的主要分銷渠道類型。2． 杭州地區(qū)一般汽車行業(yè)的主要分銷渠道類型。3． 杭州地區(qū)福特汽車服務(wù)業(yè)的主要業(yè)務(wù)類型。

4． 了解杭州地區(qū)福特汽車主要分銷商的情況，為公司選擇中間商，以及分析其他汽車行業(yè)的中間商。

（二）市場狀況

1． 杭州地區(qū)福特汽車產(chǎn)品的品牌、種類、及銷售狀況。

2． 杭州地區(qū)福特汽車的主要購買人群及他們的消費情況。3． 杭州地區(qū)福特汽車的市場需求及購買力狀況。4． 了解杭州地區(qū)一般汽車在市場上的需求量。

5． 分析杭州地區(qū)福特汽車的總銷量及主要的消費群體。

（三）消費者

1． 大多數(shù)消費者汽車的主要類型。

2． 消費者對購買福特汽車的消費態(tài)度（花費方面），以及對福特汽車的的了解。3． 消費者的購買影響因素（功能、外觀、售后服務(wù)、價格）

4． 已使用者和潛在消費者對福特汽車的認(rèn)識、態(tài)度和可接受的價格。5． 消費者對福物汽車的了解認(rèn)識渠道。

6． 了解消費者對福特汽車的不滿意之處及需要我們更改的地方。

（四）競爭者

1． 目前杭州地區(qū)市場上銷售的汽車的主要產(chǎn)品類型、功能及售后服務(wù)。2． 了解目前杭州地區(qū)市場上銷售的一般汽車的主要品牌、定位、檔次。3． 市場上一般汽車的銷售狀況、主要的消費人群。

4． 了解現(xiàn)有市場上對本企業(yè)最具影響力的競爭者的品牌的分析。5． 現(xiàn)有主要競爭對手的銷售策略及渠道。

四、調(diào)研方法

1、文案調(diào)研

2、網(wǎng)絡(luò)搜索

3、踏勘觀察

4、問卷調(diào)查（定點訪問，攔截訪問）訪問員要求：

1、必要的調(diào)研培訓(xùn)，了解福特背景和產(chǎn)品知識，專業(yè)素質(zhì)好。

2、開朗、大方、熱情，善于溝通。

3、嚴(yán)格按照要求執(zhí)行調(diào)研工作，吃苦耐勞。

4、認(rèn)真負(fù)責(zé)，積極的工作態(tài)度和良好的敬業(yè)精神。

五、調(diào)研對象選擇、樣本分配及相應(yīng)的調(diào)研方法

（一）調(diào)研對象

1．主要對使用者和潛在購買者進行調(diào)查（包括已購買的使用者和未購買的潛在購買者）

2．對下沙老師的汽車進行調(diào)研。

（二）針對各調(diào)研對象的調(diào)研方法

1．使用者和潛在購買者：采用街頭攔截調(diào)查與訪問相結(jié)合。2．下沙老師：采用去辦公室直接調(diào)查與學(xué)校里攔截方式相結(jié)合。

六、調(diào)研區(qū)域及樣本分配

街頭攔截訪問與定點訪問： 樣本數(shù) 200 人 高沙社區(qū)、文淵大廈、都尚購物中心：50 月雅苑、下沙城、電影大世界： 50 文苑風(fēng)情小區(qū)、物美大賣場： 50 下沙高教園區(qū)：東區(qū)和西區(qū)： 50

七、市場調(diào)研程序、時間及項目進度計劃安排

第一階段: 初步市場調(diào)研

10天（*月*日~*月*日）收集一些必要的資料 第二階段: 計劃階段

*月*日~*月*日

制定計劃

*天

審定計劃

*天

確認(rèn)修正計劃

*天 第三階段： 問卷階段

*月*日~*月*日

問卷設(shè)計

*天

問卷調(diào)整、確認(rèn)

*天

問卷印制

*天 第四階段： 實施階段

*月*日~*月*日

訪問培訓(xùn)

*天

實施執(zhí)行

*天

收集二手資料

*天 第五階段： 研究分析

*月*日~*月*日

二手資料歸類整理

*天

數(shù)據(jù)輸入處理

*天

數(shù)據(jù)研究、分析

*天 第六階段： 報告階段

*月*日~*月*日

報告書寫

*天

報告打印

*天 調(diào)研實施自計劃、問卷確認(rèn)后第五天執(zhí)行。

八、調(diào)研實施方案

調(diào)研步驟包括總體研究設(shè)計，準(zhǔn)備工作，實地訪問執(zhí)行與管理，數(shù)據(jù)、資料的處理和分析，撰寫報告等幾個部分，其他各項執(zhí)行方案如下：

1、由于安排時間不同，將六人分為三組，小組自行協(xié)調(diào)，執(zhí)行此次調(diào)研。

2、嚴(yán)格按照調(diào)研方案執(zhí)行調(diào)研，各組人員互相鼓勵，監(jiān)督，以便順利完成任務(wù)。

3、及時將收發(fā)的問卷進行審核，對不合格的問卷要重新訪問或作廢，及時發(fā)現(xiàn)問題并做處理。

4、調(diào)研任務(wù)執(zhí)行期間，各組之間要互相配合，各組人員多加溝通聯(lián)系，及時記錄和匯報情況，盡可能的了解任務(wù)整體進度。

九、項目小組主要成員及調(diào)研人員名單

（一）項目小組主要成員 1.項目小組人數(shù)：6人 2.臨時訪問員：6人

（二）分工合作 1.項目統(tǒng)籌：方志堅

制定總體方案——調(diào)研項目、調(diào)研問卷的設(shè)計、修改和制作 2.實地調(diào)研指導(dǎo)：方志堅

（1）下沙校區(qū)的調(diào)研負(fù)責(zé)：鄔惠亮，潘霞（2）汽車4S店的調(diào)研負(fù)責(zé)：胡敏，帥雪芬

（3）金沙學(xué)府一帶的小區(qū)調(diào)研負(fù)責(zé)：全春梅，金秋葉（4）問卷督導(dǎo)：潘霞

3.數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析處理指導(dǎo)：潘霞 數(shù)據(jù)錄入、整理：全春梅、帥雪芬

4..撰寫調(diào)研報告：潘霞、胡敏、鄔惠亮、金秋葉、帥雪芬、全春梅

關(guān)于下沙福特汽車使用狀況調(diào)查問卷

尊敬的用戶：

您好！我們是浙江金融職業(yè)學(xué)院09級的學(xué)生。為了解福特汽車用戶的使用情況，為福特公司及其代理商提供有益的決策信息支持，同時也為您使用汽車帶來更加便利的服務(wù)，在此對下沙福特用戶進行調(diào)查。可能會耽誤您一點時間，但您的回答很重要。我們將對您及其他用戶的所有信息加以認(rèn)真匯總，希望得到您的配合！

我們此次調(diào)查的宗旨是：

了解市場，了解用戶；加強管理，完善服務(wù)！

1、請問你使用的汽車是什么牌子的？

A奧迪 B 雪福來 C奔馳 D福特 E其他＿＿＿

2、您平常通過什么渠道了解汽車信息（可多選）A電視 B網(wǎng)絡(luò) C廣播 D報紙雜志

E車展公共活動 F親人朋友介紹 G戶外廣告 3.您購買汽車你是通過什么通徑購買的呢？

A．廠家直銷 B.專賣店 C.汽車4S店 D.經(jīng)銷企業(yè) E.其他＿＿＿ 4.你最喜歡的汽車顏色是？

A白色 B黑色 C紅色 D藍(lán)色 E黃色 F其他＿＿＿ 5.請問您喜歡這種汽車顏色的原因是什么？

A.體現(xiàn)個性 B.白色 C.體現(xiàn)穩(wěn)重 D.視認(rèn)性好，有助提升安全性 E.其他 6.您購買的是福特汽車的哪一款車型？()A福克斯 B福克斯兩廂 C 福克斯三廂 D 蒙迪歐-致勝 E 福特S-MAX F 其他 ＿＿＿

7.請問當(dāng)初在購買福特時，您選擇它的理由是？()(可多選)A.款式外形 B.價格優(yōu)惠 C.品牌知名度 D.性價比高 E.售后服務(wù)好 F.其他

8.請問通過一段時間的使用，福特汽車的各方面實際性能是否與您購買前期

望的相符？

A不相符 B 相符 C相當(dāng)符合 D 性能不太好

9.請問您在使用福特汽車的過程中,發(fā)現(xiàn)哪個方面是福特汽車最需要改進的?(可多選)A.汽車本身性能 B.廣告宣傳隊 C.售后服務(wù)不體貼 D.配件價格貴 10.您對福特汽車的售后服務(wù)滿意度 A非常滿意 B滿意 C一般 D不滿意 11.您購買汽車的理想價位是多少?()A.10萬元2以下 B.10~15萬元 C.15~20萬元 D.2012.您的年齡段

A 20~30 B 30~40 C 40~50 D 50~60 13.您對福特汽車的未來發(fā)展前景樂觀嗎，有什么建議？

被調(diào)研人性別：A男 B女 被調(diào)研人姓名：

萬元以上 日期：

第五篇：福特野馬汽車營銷策劃（推薦）

委托機構(gòu)：福特汽車公司

策劃人： 蘭茜

野馬汽車營銷策劃書

野馬營銷策劃案

目錄

（一）、計劃提要.....................................................2

（二）、當(dāng)前營銷狀況.................................................2

1）、目前汽車市場狀況：..........................................2 2）、消費者需求..................................................2 3）、競爭狀況：..................................................2 4）、公司營業(yè)狀況：..............................................2

（三）、市場機會與問題分析...........................................3

1）、企業(yè)自身 S 優(yōu)勢.............................................3 2)、企業(yè)自身 W 劣勢：...........................................3 3)、產(chǎn)業(yè)與環(huán)境 O 機會...........................................3 4)、產(chǎn)業(yè)與環(huán)境T 威脅：..........................................3

（四）目標(biāo)..........................................................4

1)、營銷目標(biāo)....................................................4 2)、財務(wù)目標(biāo)：..................................................4

（五）、市場營銷行動策略.............................................4

1)、目標(biāo)市場確定................................................4 2)、營銷組合策略................................................4

（六）、行動方案.....................................................6

（七）、預(yù)算.........................................................6

1)、科研方面....................................................6 2)、廣告宣傳....................................................6

（八）、控制.........................................................6

野馬營銷策劃案

（一）、計劃提要

在對福特汽車的該新型車進行營銷策劃時，我們主要分為以下幾個步驟：首先我們對宏觀環(huán)境，市場競爭狀況和公司本身狀況做了認(rèn)真的調(diào)研與總結(jié)。其次，我們使用SWOT方法總結(jié)了目前福特汽車公司所面臨的機會與挑戰(zhàn)，然后后在目標(biāo)市場明確，企業(yè)目標(biāo)完整的情況下做了4P營銷組合的具體策劃，即包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四個方面。最后將對行動方案，預(yù)算情況，策劃控制等做出初步的計劃交代。

（二）、當(dāng)前營銷狀況

1）、目前汽車市場狀況：

在分析愛迪塞爾的慘淡銷售量時，我們不得不看看在1957年后汽車市場的大體狀況。1958年正值美國經(jīng)濟蕭條時期，中檔車市場縮小，微型車走俏。而1960-1979年這一階段，正是消費者拋棄以往敲掉越大越美的汽車造型，傳統(tǒng)而保守的造型蔚然成風(fēng)，以甲殼蟲未代表的小型汽車大為流行，這一切都意味著小型汽車開始增長。是而且美國國會還準(zhǔn)備制定所得稅減免法案，可支配所得開始增加，所有的跡象都顯示美國處于高度自信和樂觀的狀態(tài)。

2）、消費者需求：

1960年肯尼迪當(dāng)選美國總統(tǒng)，他的成功被視為年輕一代的勝利，于此同時，63、64經(jīng)濟情況也開始強勢反彈。63年全年汽車銷量約為700萬輛。與此同時，美國的人口調(diào)查表明，到1970年，美國20-24歲的人口將增加54%，而15-19歲的人口將增加41%。這一切的一切都意味著市場已經(jīng)形成，這將是一個將大量消費青春朝氣型跑車的時代。這使一個饑餓的充滿生機的市場。

3）、競爭狀況：

從50年代開始，美國人就開始對歐洲跑車型的小轎車越來越著迷，而在整個汽車市場上，雪佛蘭汽車則一直是福特公司的最大競爭者。雪佛蘭汽車注重性能和動力，多數(shù)雪佛蘭汽車均裝備功率強大的V8發(fā)動機。同時，雪佛蘭汽車能滿足美國人多種多樣的駕駛品味，即自信睿智，又親和友善，同時充滿活力，進而在60年代初期成為銷售量最高的品牌。因此可見雖然市場情況和消費者需求發(fā)生了很大的變化，但競爭依舊相當(dāng)激烈。

4）、公司營業(yè)狀況：

在野馬汽車未面向消費者之前，福特公司曾于1957年推出過一款名為愛迪塞爾的大馬力跑車，目標(biāo)顧客是年輕的經(jīng)理及白領(lǐng)職員，目標(biāo)銷售量為年20萬輛左右，在新車推介之前，福特公司就花費了5000萬元的廣告費用來宣傳這款新車，然而在1957-1960年間，這款新車僅售出將近11萬輛，福特公司損失巨大。

野馬營銷策劃案

（三）、市場機會與問題分析

1）、企業(yè)自身 S 優(yōu)勢

a.品牌優(yōu)勢： 福特公司作為世界汽車巨頭，發(fā)跡于1903年，以生產(chǎn)世界上第一輛屬于普通百姓的T型車而舉世聞名，1913年開發(fā)出世界上第一條流水線，奠定了其汽車巨子的地位。福特汽車提出的“消費者是我們工作的中心所在，我們在工作中必須時刻想著我們的消費者，提供比競爭對手更好的產(chǎn)品和服務(wù)”這一口號，也在汽車銷售中成為福特汽車最好的口碑宣傳。

b.價格優(yōu)勢： 作為世界上第一個將汽車搬上生產(chǎn)線的生產(chǎn)巨頭，福特汽車公司無疑擁有者低成本高效率的優(yōu)勢，從T型車問世，到A型車，再到最近的獵鷹汽車，福特公司無不把價格優(yōu)勢占用到底，市場份額相當(dāng)可觀。

2)、企業(yè)自身 W 劣勢：

自愛迪塞爾投放市場失敗，福特公司開始了長達(dá)7年的沉寂歲月。顯然，愛迪塞爾給福特汽車公司帶來了巨大的損失。同時，艾迪賽爾的失敗也證明了在其銷售過程中，為該車型專門建立的獨立的總部和銷售網(wǎng)的失敗，除此之外，愛迪塞爾面試之前，福特采取的猶抱琵琶，若隱若現(xiàn)的神秘宣傳策略，也并為獲得預(yù)想效果，僅使得5000萬美元的廣告費用事倍功半。

愛迪塞爾的失敗，成為福特公司發(fā)展過程中得巨大敗筆，也對福特以后的營銷方式提出了拷問。

3)產(chǎn)品本身優(yōu)劣勢：

a.產(chǎn)品優(yōu)勢：馬力十足，靈敏的按鍵傳動裝置，設(shè)施豪華，外形美觀

b.產(chǎn)品劣勢：外形巨大，較為耗油，價格較高，無后座和后備箱，防震設(shè)施不完善

4)、產(chǎn)業(yè)與環(huán)境 O 機會：

從案例中，我們不難看出，1964年美國的汽車市場像所有的汽車生產(chǎn)商拋出了誘人的橄欖枝，經(jīng)濟復(fù)蘇，生育率激增造成的人口總量上升，年輕人的市場大幅擴大，所有年齡層對經(jīng)濟實惠的小型跑車的迫切需求，這樣一個饑餓的市場，對福特汽車公司來說無疑是一個巨大的蛋糕。

5)、產(chǎn)業(yè)與環(huán)境T 威脅：

我們都知道 1946-1959年是家庭式旅行車及大馬力跑車大行其道的時期。而時間跨入1960年，消費者們的需求似乎發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，同時50年代末的經(jīng)濟蕭條也為汽車消費加了一場大火。這一切也就意味著，生產(chǎn)者必須改變汽車生產(chǎn)的方向，投產(chǎn)新型的汽車。而如何準(zhǔn)確的抓住消費者的需求，最先生產(chǎn)出最令消費者滿意且價格低廉的產(chǎn)品也就成了所有生產(chǎn)商想破了頭的問題。一旦大方向

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走錯，可能就會輸了整個六十年代甚至所有的未來。

（四）目標(biāo)

1)、營銷目標(biāo)

我們對企業(yè)的營銷目標(biāo)做了初步的預(yù)測：我們擬定該新型車應(yīng)在投放當(dāng)年達(dá)到3.3%--3.5%的汽車市場占有率，以美國汽車市場一年銷售600萬輛汽車的平均數(shù)據(jù)來看，我們將銷售目標(biāo)定在年售出20萬輛。

2)、財務(wù)目標(biāo)：

由于我們目前的市場定價及成本并未確定，我認(rèn)為按照目前的預(yù)算來看，銷售20萬輛車，單價初定為2500美元，各項費用加和為1億元，則初步的營業(yè)利潤為3億元。（不包括稅收及貨幣因素）

（五）、市場營銷行動策略

1)、目標(biāo)市場確定

在目標(biāo)市場確定之前，我們需要先進行一步市場細(xì)分：我們主要按年齡對消費者進行了市場細(xì)分：

a.20—30歲的消費者中，我們主要將其視為收入并不高但有知識品味的年輕人，同時兼顧有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時尚。可能是大學(xué)剛畢業(yè)之后工作了2、3年的白領(lǐng)。

b.31—45歲 這些消費者，他們的潛在背景特征為：受過高等教育，是中高級管理人員，這可能是他們的第二輛車。有一定的駕駛經(jīng)驗和愛好，是目前福特車的消費者，有成就感和責(zé)任心。追求品味，空間和用途，更具實用性。

在之前我們曾經(jīng)提過目前的美國是一個年輕的美國，20-25歲的年輕人在60年代會這增加到50%。同時經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前的市場正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，有兩輛車的家庭正在快速增長，越來越多的女性買車，單身的人買車也越來越多。因此我們將目標(biāo)市場顧客群定在年輕的一代或者可接受新鮮事物追求刺激的中青年消費者，他們或者單身，或有一個小家庭，其中還包括很多女性，他們大多為中產(chǎn)階級，能負(fù)擔(dān)較低售價的車型。

2)、營銷組合策略

（1）產(chǎn)品開發(fā)

根據(jù)以上的分析，我們提出適合這個市場的車應(yīng)當(dāng)是：車型要獨樹一幟，容易辨認(rèn)；為使于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行及滿足小家庭的需求，新車要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要勝過跑車。

為了提高新型車對顧客的吸引力，滿足不同檔次顧客的需求，我們建議為它

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準(zhǔn)備了多種可選配置，從而使顧客盡可能地在基本車型上演變出更符合她得偏好的個性化來。顧客既可以將車裝扮成風(fēng)馳電掣的跑車，也可以保持它的樸素經(jīng)濟。在產(chǎn)品的取名上，也應(yīng)慎重再三，我們認(rèn)為該車款命名應(yīng)是一個地道的充滿生氣的美國名字，給人帶來地地道道的激情。我們在此基礎(chǔ)上篩選出的名字包括：獵鷹、美洲豹、雷鳥和野馬。在這四個名字中，我認(rèn)為野馬作為二戰(zhàn)時期美國空軍的戰(zhàn)機之名，更具有勝利的意味和天高地遠(yuǎn)的激情，所以我們將該產(chǎn)品定名為野馬號。

（2）定價

由于年輕人中有很多消費者剛剛參加工作，收入有限，那么新車必須便宜。又由于此次我們銷售的一切出發(fā)點都源自顧客需求，因此我們擬將采用需求導(dǎo)向定價的方法來確定最終價格。因此在定價時我們需要進行市場調(diào)研，確定一個合適的市場價格。

進一步實施時，我們將采用認(rèn)知價值定價法。找到消費者可接受的定價上限，使得消費者技能順利購買，企業(yè)也將有利可圖。我們將采用抽樣調(diào)查的方法，選取各階層不同職業(yè)的夫妻若干，對其進行價格敏感測試。如在為“野馬”車進行價格設(shè)計的過程中，在底特律選定52對有中等收入的青年夫婦，請他們到福特展廳來品評新車。根據(jù)其不同的反應(yīng)來確定最終消費者可接受價格。

（3）促銷

1、銷售方案：

a.在初期采用 “低價高享受”的策略

在投入市場初期，消費者對新型車的了解度較低，僅從外觀和介紹上了解產(chǎn)品特點。在進入市場初期，我們需要先入為主，瓤消費者認(rèn)為野馬車就是福特汽車公司首推的一款功能強勁的新型跑車。同時目標(biāo)消費群對價格十分敏感，因此只要在低價位時提高產(chǎn)品滿意度，就能夠廣泛的提高產(chǎn)品的聲譽和知名度。

b.在產(chǎn)品推出中期主要采用“加大固定資本的投入“策略

在以往的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費者樂于將汽車改造，重新更換部件，使汽車的功能更好，更符合自身的需求，因此，在產(chǎn)品成功邁入市場之后，我們就可以將消費線拉長，除汽車本身售價外，加大汽車部件的銷售投入，以求更大利益。

2、廣告宣傳

我們?yōu)榱送其N野馬汽車，我們需要將廣告做到最大，力求在最短的實踐內(nèi)讓野馬的形象覆蓋到美國的每一寸土地，家庭、婦女、年輕人都是我們目標(biāo)顧客。

廣告初投市場的時間我們將定為產(chǎn)品投放市場的前兩周，在美國三大電視網(wǎng)投放內(nèi)容相異的野馬汽車廣告。力求使得美國95%的家庭收看到野馬廣告，平均收看8次以上。除此之外，還要在報紙上大規(guī)模投放廣告，尤其是在《生活》《觀察》《讀者文摘》等全美發(fā)行的大型雜志上刊登彩頁廣告。

除此之外，我們將與假日飯店下屬的200多家旅店合作，在其營業(yè)大廳擺放野馬，并為其飯店經(jīng)理配備野馬。我們還將選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上書“野馬欄”，以強視覺沖擊的方法開展展示宣傳和貼近宣傳，激發(fā)消費者的購買欲望。這樣多管齊下，爭取達(dá)到人人都知野馬，忍忍都了解野馬的促銷效果。（4）渠道

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為達(dá)到更好的銷售效果，我們擬為其建立一個獨立的總部和銷售網(wǎng)，這將包括1200家經(jīng)銷商，而且大部分經(jīng)銷商只出售野馬汽車。這種方法使各分銷機構(gòu)實施獨立核算，可以刺激生產(chǎn)和銷售的積極性。在挑選經(jīng)銷商時，它的聲譽，設(shè)施，銷售，管理能力，種族觀念，競爭意識都是我們將要考量的因素。同時我們還準(zhǔn)備為經(jīng)銷商配備熟悉業(yè)務(wù)的助手以便為購車顧客提供更好的服務(wù)。

（六）、行動方案

就已有情況來看，福特公司初擬定該新車在64年4月上市，此時恰好趕上紐約世界博覽會。因此我們所有的策劃行動方案都將圍繞這個時間展開。a、1962年8月前，設(shè)計人員要制造出不同的模型，最終決定可供選擇的模型 b、1963年5月，召開產(chǎn)品策略，對新車進行命名，必要的時候請廣告代理公司的命名專家?guī)椭?/p>

c、在1964年4月13日，邀請新聞記者編輯出席，舉辦新車比賽，利用新聞界制造轟動效應(yīng)

d、在1964年4月17日，新車在世界博覽會和各經(jīng)銷商展示廳里上市，當(dāng)天，在全美在、2600家報紙用整版的篇幅刊登了野馬車廣告，電視網(wǎng)地毯式廣告以及全美有力的促銷活動。在4月17日前，制造部至少要制造出8160輛汽車 e、根據(jù)營銷情況，適時建新工廠

（七）、預(yù)算

1)、科研方面：

通常情況下，開發(fā)一種新車型大約需要花費3億到4億美元，但就我們目前的情況來看，要獲得較低的定價，就要大程度的減少成本，因此，我們在策劃中，與福特公司討論，決定使用現(xiàn)有的組件，引擎、變速器和軸承都使用福特公司的一款名為獵鷹的汽車。因此最后我們將開發(fā)汽車的預(yù)算定為7500萬元美元。

2)、廣告宣傳：

a.三個月內(nèi)，在三大電視網(wǎng)同時播出野馬廣告。b.在知名報紙上刊登彩頁廣告

c.在假日酒店大廳中陳列野馬，為該飯店經(jīng)理配備野馬 d.在全美15個最繁忙的飛機場的后記大廳擺放野馬。e.美國500英里汽車大賽指定“野馬”為工作專用車。

廣告費用 初步定為 5000萬美元

（八）、控制

在整個策劃中，可變因素很多，在實施過程中可能會對鎖定方案造成很大影響。以下是要進行監(jiān)督檢查的幾個方面;

1、在該新型車問世后，我們須注意進行市場調(diào)研，進行消費者反饋，可采用售后采訪，問卷調(diào)查等方式。并且時刻注意消費者除汽車購買之外的其他配件的購買行為，及時生產(chǎn)汽車相關(guān)產(chǎn)品，滿足消費需求，謀求最大利潤。

2、在廣告宣傳期，我們在策劃中擬將宣傳方式定為電視廣告宣傳，雜志宣傳，野馬營銷策劃案

街邊廣告牌宣傳，要及時將不同媒介的廣告效果進行反饋，使得我們可以采取最有效的廣告宣傳模式，減少成本。

3、在渠道銷售方面，我們要注重經(jīng)銷商的反饋，在全國范圍內(nèi)確定最好銷量地區(qū)以及最差銷量地區(qū)，調(diào)整銷售策略，調(diào)整廣告宣傳。