第一篇：S.T.P戰略 — 現代房地產營銷的核心

S.T.P戰略 — 現代房地產營銷的核心

一、房地產營銷中的S、T、P戰略

在當今市場經濟中，一個決定在房地產市場上開展業務的企業應該意識到，由于房地產開發具有投資大、風險高、周期長、競爭激烈等特點，通常情況它不大可能為全體客戶服務。客戶市場容量巨大，客戶群體的組成結構十分復雜，他們的需求和品位又各不相同，為了能與對手展開競爭，開發商需要在營銷過程中確定它能為之最有效服務的目標市場，根據選定的目標市場的需求開發和銷售有針對性的產品。早在20世紀50年代，美國市場學家溫德爾·施密斯就提出了Segmentation(市場細分)概念，二十世紀90年代國際營銷學大師、享有營銷學之父美稱的美國西北大學凱洛格管理研究生院著名營銷學教授菲利浦·科特勒（Philip Kotler），在他暢銷全球30多年的?營銷管理?一書第九版中系統地提出了S、T、P戰略，S——Segmentation（市場細分），T—— Targeting（目標市場選擇），P—— Positioning（產品定位）。該戰略的提出是現代市場營銷思想的一個重大突破，它已被世界500強企業廣泛應用。在中國，S、T、P戰略已被較多地運用于日用品行業的營銷競爭之中，但只有少數房地產開發企業在項目的營銷工作中運用了該戰略。其實，S、T、P戰略對于國內的房地產開發企業來說并不陌生。市場細分，即房地產商把市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。開發商進行需求市場細分時采用的細分變量包括地理因素、人文因素、心理因素和行為因素等。目標市場選擇，即房地產開發商選擇一個或幾個本企業準備進入的細分市場，房地產開發商的目標市場選擇需要與宏觀環境、微觀環境、企業素質以及企業所擁有的資源相適應。產品定位，即房地產開發商根據目標客戶群體的需求特點，使產品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。

二、目前存在的房地產營銷近視癥

當今中國的房地產開發商在房地產營銷方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下營銷近視癥：

1、重視后期銷售，不重視前期的市場定位策略。雖然不少房地產開發商深知營銷在房地產開發中的重要性，但他們并不真正知道什么是營銷，什么是營銷組合戰略，不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。不少開發商把營銷等同于廣告促銷或現場售樓，根本就不重視房地產營銷的前期市場細分、目標市場選擇、產品定位。

2、不去分析尋找客戶的需求，而熱衷于概念炒作。中國的房地產界從二十世紀九十年代后期就開始流行“概念”炒作之風，有的所謂“策劃大師”公然宣稱：“房地產就是推銷概念”，通過“概念”來制造賣點，通過“概念”來引導需求并創造需求。不少開發商缺乏誠信意識，在炒作“概念”時夸大其詞，廣告宣傳不實事求是，這些不實廣告和虛假廣告不僅損害了消費者的利益，而且也影響了開發商的企業形象，“概念”炒作起到了適得其反的效果。

3、偏信“策劃大師”的策劃，不重視樓盤差異化營銷。房地產品的固定性、地區性、個別性、復雜性、稀缺性等特性造成房地產市場的需求具有明顯的地區性特征，每個城市和每個城市的不同區域，因為政治、經濟、文化、風俗、居民文化素質、收入水平方面的差異，造成老百姓的購房需求有很大的不同。但一些開發商不重視樓盤前期的S、T、P分析，而一味地請“策劃大師”來指點，這些“大師”水土不服的同質化策劃使得滯銷樓盤日益增多。

4、地產投資只憑經驗，忽視科學決策。房地產投資動輒大幾千萬甚至上億，因此在房地產投資決策時要進行微觀營銷環境分析、宏觀營銷環境分析和SWOT（優勢、劣勢、機遇、挑戰）分析，編制房地產開發項目可行性研究報告，通過科學決策，才能趨利避害，獲得成功。但是，目前國內一些開發商在投資決策時只知道拍腦袋，過分依賴個人經驗和感覺進行投資決策。

三、S、T、P戰略內容和應用

S、T、P戰略是房地產營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導向，通過深入細致的市場調研分析，和對市場細分、目標市場選擇和產品定位等策略的實施，為房地產營銷組合4P's(Product—產品，Price—價格，Place—渠道，Promotion—促銷)的順利執行指明方向。可以毫不夸張地說，一個項目S、T、P戰略的成功意味著該房地產項目的營銷已成功了一半。

（一）市場細分策略

1、市場細分變量

市場細分變量是房地產開發企業根據客戶需求的差異性來區分不同客戶群體的標準和依據，具體有以下四類：

（1）按地理因素劃分

市場細分的地理性變量有：國界（國內、國外）；地區（東部、西部、南部、北部）；行政區（省、市、地、縣）；城鄉（城市、鄉村、大城市、中等城市、小城鎮）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；氣候（熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶）。深圳萬科集團在1997年確定了房地產開發為其核心業務，通過認真分析研究，該集團將國內的房地產市場分為北部、東部、南部三大片區，并制定了通過深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產開發，以帶動周邊大中型城市房地產業務的企業發展戰略。

（2）按人口因素劃分

市場細分的人口變量有：年齡（嬰兒、兒童、青少年、中年、老年）；性別（男、女）；收入（高、中、低）；職業（工人、農民、教師、學生、企業職員、白領、政府官員、企業家、文藝界人士）；文化程度（文盲、小學、中學、大學、碩士、博士）；家庭人口（新婚、已婚無子女、子女已成年）。香港鈞濠集團以收入作為細分變量，將深圳的房地產市場細分為高收入、中等收入和低收入三個子市場，通過大量的市場調研、科學分析并結合企業所擁有的資源優勢，該集團選擇了面廣量大的低收入群體作為自己的目標市場，并有針對性地開發了徳福花園項目。

（3）按客戶心理劃分

市場細分的客戶心理變量有：生活方式（時髦、樸素、隨俗）；個人性格（外向、內向、獨立、依賴、樂觀、悲觀、激進、孤僻、開放、保守）；價值觀念（求實、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨豪園復式豪宅項目，開發商在對深圳市高收入群體的需求進行摸底時，發現部分高收群體有著群居的心理，他們對樓盤的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語言的人。為此開發商根據高收入群體的心理因素，將他們的需求市場劃分為獨立式別墅、聯排式別墅、空中別墅和復式豪宅，并選擇了其中的復式豪宅作為目標市場。

（4）按客戶行為因素劃分

市場細分的行為變量有：時間習慣（時令性、季節性、節日、假日）；地點習慣（隨意決定購買、沖動決定購買）；品牌忠誠度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花園是一舉獲得國家小康住宅評比全部六項金獎的示范小區，開發商—南京棲霞建設股份公司在項目初期，通過市場調研分析，在掌握了中高收入群體對品牌的忠誠度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場劃分為別墅式小區、花園式公寓小區和高層精品小區，開發商在綜合分析國家宏觀環境、微觀環境、企業的資源和地塊的特點后，最終選擇了花園式公寓小區并在產品定位時引入國家小康示范工程的概念和標準，開發商通過對住宅產品設計、配套、科技含量、設施等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標客戶的消費行為偏好。

2、市場細分程序

（1）市場調查階段

房地產商在投資決策前可以派自己的調研人員或者外包獨立的調查機構調查消費需求的滿足狀況和市場供給狀況。調查內容包括某一時期該城市現有家庭中有多少住房已解決，有多少無房戶和住房困難戶，未來幾年的發展趨勢；這些有需求的家庭需要什么結構和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實際購買力；該城市已建、在建和將要建設的住宅開發項目的區位、結構、面積、單價、總價、配套情況；該城市開發企業的數量、資質、市場份額、營銷策略、銷售情況等；該城市近幾年及今后幾年的土地供給情況、城市基礎設施配套情況、金融服務情況等。

（2）分析階段

房地產公司的專業分析人員借助定性和定量的分析手段，如經驗曲線分析法、多元回歸分析法、判別分析法、因子分析法等，剔除相關性很大的細分變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細分市場。

（3）細分階段

房地產商根據客戶不同的態度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習慣劃分出每一個細分群體。如通過單價這個細分變量可將某城市的房地產市場分為高端、中高端、中端和低端，通過面積和功能細分變量可將住宅分成經濟型、小康型、富裕型、豪華享受型。一般在針對房地產項目進行市場細分時采用方法有主導因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場因素分析法等。

（二）目標市場選擇策略

市場細分后，房地產開發商進入S、T、P戰略的第二階段，開發商要對選擇進入哪些目標市場或為多少個目標市場服務做出決策。可供房地產開發商選擇的目標市場模式有5種。

（1）單一市場模式。此模式指房地產開發企業選擇一個目標市場集中營銷。深圳萬科股份公司在1998年4月開發建設了萬科俊園，該項目位于深圳市文錦路與愛國路交匯處的北側，它占地5466平方米，總建筑面積78000平方米，建筑總層數45層，高161米，它是當時中國第一高住宅樓，在該項目的前期階段，開發商通過市場細分后鎖定了深圳市及周邊地區擁有千萬資產人士的目標市場，雖然這一目標市場十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，開發商把握了他們的需求信息，及時開發出他們所需求的物業產品——高層豪宅，結果市場反響熱烈，至1999年11月，該項目的銷售率已達到83%。

（2）有選擇的專業化模式。房地產開發企業選擇若干個目標市場，其中每個目標市場在客觀上有吸引力，而且符合開發商的目標和資源。如北京紅石實業公司，通過市場細分，選擇了其中的兩個目標市場，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標市場開發了SOHO現代城，為金領人士組成的目標市場在海南開發了高檔海景別墅。

（3）復合產品模式。此模式是指房地產開發商集中開發一種類型的物業產品，并向多個目標市場的客戶群體銷售這種產品。如北京市天創房地產開發公司精心打造天緣公寓（高層住宅項目），該項目位于北京市宣武區白紙坊和西二環交匯口，項目總建筑面積7萬平方米，公寓的戶型面積從75平方米到193平方米，涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等多種規格，開發商力圖通過該物業的開發建設來滿足不同目標市場（小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華享受型住宅需求群體）的需求。但是，將不同的目標客戶群體安排在同一物業內顯然無法滿足這些目標群體的個性化需求，開發商在選用此模式時要慎重。

（4）復合市場模式。即指房地產開發商專門為了滿足某個目標客戶群體的各種主要需求而開發物業。如位于南京新街口中央商務區的標志性建筑天安國際大廈，它的目標客戶群體定位在南京CBD辦公的白領階層，該項目的1—8層為大洋百貨公司，9—13層為高檔寫字樓，14—42是公寓，開發商通過在一個樓盤中開發不同類型的物業，較好地滿足了南京新街口CBD區域內的白領人士購物、餐飲娛樂、辦公、居住等各種需求。

（5）完全市場覆蓋模式。這種模式是指房地產開發商通過投資開發各種類型的物業來滿足各種目標市場的需求。只有大型的房地產公司才能采用完全市場覆蓋戰略。深圳萬科股份公司、南京棲霞建設股份公司等大型房地產開發企業就是借助自身核心競爭能力開發各種物業來滿足各種客戶群體的需求。

（三）產品定位策略

S、T、P戰略第三階段產品定位是指開發商針對一個或幾個目標市場的需求并結合企業所具有、正在追求的差異化優勢，在目標客戶群體的心目中占有特定位置的過程。物業產品定位的內容包括市場、功能、規劃設計和設施等方面，具體有以下5種物業產品定位方法。

（1）屬性/利益定位法。房地產開發商將產品定位在某一特定屬性/利益方面的領先者。如廣州頤和山莊項目，將產品定位在“綠色、空氣、空間”為主題的生態型住宅小區，該小區內的大型的山頂公園和位于白云山內的優越自然外環境，為目標市場的客戶群體創造出其它項目無法比擬的生態和環境方面的利益，成為廣州樓市生態住宅的標桿。

（2）價格/性能定位法。房地產開發商把為目標市場提供性價比更高的物業作為自己樓盤的定位。如南京秦淮城鎮開發公司開發的住宅小區春天家園，該項目周邊樓盤均價在3000元/平方米以上，但春天家園以高于周邊樓盤的規劃設計水準、工程質量和2800元/平方米的銷售價格，為目標市場的客戶群體提供了較高的讓渡價值。

（3）目標客戶需求定位法。房地產開發商在物業產品定位時，根據所選定的目標市場的實際需求，開發建設出能滿足他們個性化需求的產品。上海鼎邦置業公司在分析上海市虹橋經濟技術開發區范圍內的外籍人士這一目標市場需求時，發現這些外籍人士十分渴望在上海近郊擁有自己的純歐式生態住宅，雖然上海市虹橋經濟技術開發區附近的別墅供應量較大，但真正能滿足外籍人士需求的純歐式生態住宅的供應量幾乎為零。為此該公司根據目標客戶的實際需求，在上海虹橋地區購置了78畝土地，公司的總經理親赴歐洲，經過多輪考察和三次誠摯的邀請，世界級生態建筑大師西班牙的Melvin Villarroel先生最終同意為該項目進行規劃設計和景觀設計，該項目取名鼎邦麗池，大師在5萬平方米的土地上精心設計了76套生態住宅，該項目的銷售單價更是創上海虹橋地區樓市新高，在周圍其它項目的獨立式別墅賣到15000元/平方米的情況下，鼎邦麗池的別墅式公寓售價卻高達30000元/平方米，市場反映異常熱烈，實際購買者100%為外籍人士。

（4）競爭者定位法。房地產開發商直接面對競爭對手，將自己的物業產品定位成在某方面比競爭對手更好一些。上海浦東黃浦江邊先后出現了兩個高檔外銷物業仁恒濱江園和世茂濱江花園，世茂濱江花園在開發過程中以仁恒濱江園為標桿，力圖在項目定位、規劃設計、工程建設、景觀營造和營銷推廣方面高出仁恒濱江園一籌，以使同一目標市場的客戶群體在購房時先想到世茂濱江花園。

（5）復合定位法。房地產開發商在對項目進行定位時，巧妙地將房地產領域的各種技術手段和房地產以外的其它手段（如體育業、旅游渡假業等）相結合，通過復合地產開發喚醒并滿足目標客戶群的潛在需求。1999年7月8日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起房地產業的轟動，有許多顧客提前三天排隊購買，該項目一舉成為廣州乃至全國的明星樓盤。廣州奧林匹克花園在運用房地產領域內的各種手段進行營銷定位的同時，吸收了體育業的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復合，突出了“運動就在家門口”的主題，體現了“運動、健康”的生活方式。

（四）產品差異化策略

房地產的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品，可以說房地產業本身就具有相當的差異性，開發商要想取得競爭優勢，光依靠產業本身的特殊性還不夠，還必須在實施房地產營銷S、T、P戰略的同時有效地融入產品差異化策略，通過S、T、P和D（差異化）的有機組合，開發商可以建立并獲得相對于競爭對手的優勢。房地產開發商在開展營銷工作時，可在5個方面實行差異化：物業產品（特色、性能質量、一致性質量、可靠性、風格、設計）；服務（政策咨詢、金融服務、物業管理、裝修服務、配套服務）；營銷人員（營銷管理人員能力、誠實可信、溝通的有效性）；營銷渠道（覆蓋面、專業化、績效）；企業形象（CIS、品牌、公共關系）。

四、結論

隨著國內房地產市場競爭的日益激烈，房地產商只有從企業發展的戰略角度分析所面臨的巨大市場，通過鎖定所要進入的目標市場，真正做到有所為和有所不為。開發商只有通過企業核心競爭力的培育，通過整合企業所擁有的有限資源，通過提高開發效率以贏得市場競爭。根據當今最新的房地產開發企業組織架構模式，開發企業的核心業務是市場營銷管理，即通過房地產信息系統獲取土地開發資訊，借助企業所擁有的資源和有效的融資手段，通過招標或拍賣的方式獲得開發用地，通過S、T、P戰略和差異化策略的實施，確定開發項目的產品定位，通過全程監控所外包的規劃設計、開發前期手續、工程監理、廣告宣傳、樓盤現場銷售、物業管理等業務，整合全社會的優質資源，通過建立高效的營銷網絡，房地產商可始終牢牢地把握著開發的脈搏。國內房地產開發的實戰經驗已經充分證明，在房地產開發商的市場營銷管理工作中，S、T、P定位戰略既是營銷工作的重點更是核心和靈魂，只有充分進行S、T、P定位分析的房地產投資決策才能真正開發出適合市場需求的物業產品，開發商才能趨利避害獲得預期回報，這樣的房地產企業才能基業長青。

筆者積多年房地產營銷工作經驗和對現代營銷理論的深入研究，認為隨著國內房地產市場的日益規范以及開發企業自身素質的不斷提高，房地產開發企業在今后項目的運作中全面實施S、T、P戰略只是個時間問題。

第二篇：現代營銷觀念的營戰略

現代營銷觀念下的市場營銷戰略創新

21世紀以來資訊爆炸、瞬息萬變，企業經營環境正面臨著前所未有的變革，現代營銷觀念下的營銷戰略創新正是為了適應這一環境的發展與變化。它既包括企業營銷理念的創新和營銷戰略的創新，也包括營銷戰略設計的創新，其核心是為消費者創造價值。唯有這樣企業才能不斷超越自我，形成核心競爭力。

一、營銷戰略創新觀念之一：經營理念從關注企業自身到關注消費者如今全球經濟的迅猛發展正改變著整個社會和營銷環境，而環境的變化迫使企業不得不重新審視已有的營銷理念，進而樹立全新的營銷理念。在市場經濟中，一切失敗歸根到底是思維方式的失敗，如果我們能在思維方式這個本源上解決問題，則無論競爭對手多么強大，最終一定能夠戰勝它。

所謂營銷理念是指企業在市場營銷活動過程中，經營者所持有的立場、觀點、態度和思維方式的總和。從營銷環境的發展變化來看，企業營銷理念經歷了生產導向、產品導向、營銷導向和戰略營銷導向四個逐步演進與發展的過程，相應的經營理念就是產品觀念、推銷觀念、市場營銷與社會營銷觀念和戰略營銷觀念。其中戰略營銷觀念是近10多年來逐漸形成的，日益受到營銷界的關注。戰略營銷最重要的創新就是要求企業真正要從關心自身生產和產品轉移到關注消費者和需求的滿足，關注如何為消費者創造更大價值，從請消費者注意轉變到請注意消費者上來。

盡管經營者對這一觀念并不陌生，但今天大多數的公司通常關注的還是如何從每筆交易中能獲得多少利潤，這種觀念極易導致企業發生短期行為，既不利于提高消費者的忠誠度，也不利于企業的長期發展，特別是品牌建設，所以最終很容易喪失消費者。在經濟全球化下的時代，成功企業如耐克、星巴克咖啡、寶馬等公司都是這樣，他們關注消費者，不僅僅是從他們身上能獲得的利潤，更重要的是要關注并為每個消費者創造終身價值。

盡管大多數企業也了解現代市場營銷戰略的理念，但他們的最終經營目標還是企業利益的最大化，而不是通過不斷地滿足消費者的需求達到顧客滿意，提升品牌資產價值。因此在經濟全球化的時代，企業營銷理念變革最重要的一點就是企業所尋求的應當是盡可能地使消費者滿意，消費者同樣是為了獲得價值而與企業交換的，或購買企業的產品或服務。如果有一天，消費者發現你的產品或服務的價值不再誘人，一定不會再選擇你。因此企業提高消費者價值這就需要對消費者價值細分進行分析和評估，以確定營銷效果和盈利能力。為了實現關注消費者，企業必須遵循這樣一個經營理念：總資源限度內，企業必須在保證其他利益方能 1

接受的情況下，盡力提供一個高水平的消費者滿意或讓他們獲得更大的價值。唯有如此才能夠留住顧客，才能提高顧客的忠誠度，進而提升品牌資產價值。成功的經營案例告訴我們，開發一位新客戶所花費的成本要比保有一個現有客戶的成本高出5倍之多。如果企業能將客戶流失率降低5％，利潤將會有100％的增長。記住：留住舊客戶比開發新客戶更重要。美國著名營銷理論專家菲利浦〃科特勒不止一次地指出：必須學會取悅自己的顧客。但同時還必須明白也不能對這些顧客過于百依百順，過于百依百順就成了市場營銷狂熱癥。企業在營銷過程中，要把完全滿意的顧客和其他顧客嚴格區分開。完全滿意的顧客可以視為企業的忠實顧客，與他們保持活躍、長期的客戶關系，可以通過他們的重購不斷地獲得利潤，企業要定期聽取他們的反饋意見，不斷改進自己的產品和服務，以保持這一部分消費者的完全滿意。

同時，也要學會抓住滿意但仍不穩定的那一部分消費者，通過各種調查形式，了解他們真正的需求，合理地應用到企業的營銷運作中，爭取開辟出更大的市場以滿足這些消費者。值得指出的是，不要盲目迎合顧客的需要，去修改自己的產品和營銷方式，以致耗費資金和精力，最終成為市場的附屬品。

二、營銷戰略創新觀念之二：基于消費者特點的營銷設計觀

基于消費者的特點制定營銷戰略只能保證企業做對事，但如何有效地做事還需要基于消費者特點的營銷設計支持，才能實現企業的營銷目標與品牌建設目標。

（一）以需求為基礎的營銷設計

以往的營銷理論也強調了解顧客需求，并使產品和服務適應顧客需要，但實際上這是一種難以實現的理想狀態。實際上，消費者消費本身就帶有一定的盲目性，而且越來越受制于自身之外的各種因素的影響，尤其是來自于市場產品提供者的廣告引導。因此，企業營銷戰略創新要有創造市場、超越競爭的市場觀念，要改變以往從靜態的角度分析市場、研究市場，然后再迎合市場的做法。而是運用動態的分析觀念，以消費者需求為基礎，主動地發現潛在市場，創造需求，并

通過制造流行的營銷設計，滿足消費者的不同需求。

今天消費者需求日益分散化、復雜化、個性化和多變化，在理性消費的基礎上滲透了越來越多的非理性的情感因素。企業僅僅單靠產品質量、式樣規格、服務態度等孤立的因素已經無法滿足消費者不同的需求。消費者在交換中尋求的是一種綜合價值的實現，這種綜合價值對消費者來說就是“高度滿意”的需求。企業營銷戰略設計就是要向能夠為消費者提供超過產品或服務本身價值和超過消

費者的期望值的“超值服務”的方向發展，只有這樣才能樹立良好的企業形象，滿足顧客高度滿意的需求。

（二）以企業與消費者關系維系為核心的營銷設計

大量營銷實踐表明：雖然營銷過程的焦點仍然是顧客，但必須拓展視野，營銷戰略的研究不應只限于分析賣方和買方的互動過程，而應把與分銷商、供應商、競爭對手、公關機構、政府部門及內部員工等所有的交換關系納入研究的范疇。關系營銷戰略就是企業為建立、維系和發展與其運作過程中相關的外部市場和內部市場的長期友好關系，而制定詳細、適當的營銷計劃，實施直接、有效的營銷活動。關系營銷是企業與消費者關系維系為核心的營銷設計。這一營銷設計強調建立、維系和發展與顧客長期良好的關系，并努力實現顧客忠誠，它以更廣闊的視角來認識與企業相關的各方，通過協作、合作等形式，同企業的外部市場和內部市場建立緊密持久的關系。關系營銷堅持質量、服務、營銷三要素有機結合的理念，為顧客提供經濟的、社會的、技術的支持。建立和發展與公眾的良好關系關系到企業營銷活動的成敗。

（三）以消費者特點為定制形式的營銷設計

定制營銷設計是在大規模生產的基礎上，將市場細分到極限程度，把每一位顧客視為一個潛在的細分市場，并根據每一位顧客的特定要求，單獨設計、生產產品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標是以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進行產品定制。隨著人們生活水平的提高，其需求不斷向多樣化和個性化方向發展。

可以說今天的“每一個消費者都是獨一無二的”，進入20世紀90年代以后，隨著將市場細分，特別是細分到個人的呼聲日益強烈，而柔性生產系統和互聯網的出現和快速發展，使“面向個性化客戶的需求進行生產，同時不放棄效率、效力和低成本”成為可能。正是在這種背景下，定制營銷戰略卷土重來，但它與工業化時期的手工定做不同，它采用了“大規模定制”的新形式，并逐漸成為企業競爭的新前沿。定制營銷設計具有提供標準化服務所不具備的優勢，無論對企業還是消費者都能帶來巨大的利益。它能最大限度地滿足消費者的需求與價值實現，為企業贏得更多的訂單。定制營銷設計也能有效地保證企業與消費者的聯系更加緊密，它不僅防止了大量標準化生產因不適銷對路而造成產品庫存積壓，而且也有利于縮短流通環節、減少流通費用，提高資源的配置效率。

第三篇：生死線之間的核心營銷戰略

提到“芙容姐姐”，很多人腦海里立刻浮現出某些令人作嘔的芙蓉言行，拋開形象說戰略，我們認為，芙蓉給國內企業、尤其處于“集體過冬”形勢下的企業上一課，卻是既恰當，也是完全應該的。

芙蓉當年出道的時候，娛樂圈同樣是血雨腥風，炒作異常激烈，在那種形勢下，芙蓉一舉拋出并迅速奠定了其“s”策略，其“惡俗風格”獲得大眾認可，并持之以恒，把這個策略發揚光大，捍衛至今，成為低成本營銷策略的典范。

堅守核心營銷戰略，確保正確的發展方向

現在企業的環境相對娛樂圈而言，算是比較規范的了，然而，在這樣的環境下，很多知名企業提出“過冬”論，絕不是空穴來風。

寒冬中前行，很多人的第一反應就是哆嗦一下，可能會改變前進的方向，但是，如果我們背過身去，后退前進，方向依然正確，只是我們具體的行動進行了調整，依然可以到達目標的終點。

企業同樣需要瞄準方向，堅持企業的整體發展戰略。作為企業開支和收益的主體，營銷戰略的制定和落實就顯得非常關鍵，這是牽一發而動全身的中心點。

馬云豪擲20億發展淘寶，在如此嚴峻的寒冬下，萬一方向錯誤了怎辦？因此我們沒有理由懷疑，淘寶的營銷戰略就是向全球市場積極推進，以全球市場為靶心，爭奪更多競爭對手的店鋪和人流，僅僅在國內市場領先是不夠的。

清晰的思路引領清晰的戰略，企業的營銷才更有聚焦的基點，而不至于三心二意，既要擴張和攻堅，又要壓縮或防守。

放棄或延后非核心營銷區域或營銷任務，控制風險性成本支出

特殊環境時期的企業，首先要注意的就是控制風險，在大環境難以操控的情況下，不能自亂陣腳，不能先于大盤而去。

這就帶來一個問題，風險成本支出的控制。舉一個例子，蒙牛在奧運期間，可以有幾種選擇，一是投放央視廣告，一是投放央視及湖南衛視。我們知道，即使全國人民大多在觀看奧運，湖南衛視頻道的節目也會有人看，但是，作為企業的風險性支出就要考慮一點，這種成本究竟是為了維持，還是為了特定時期的攻占。很明顯，在奧運期間的廣告宣傳，大多企業選擇品牌轟炸，屬于品牌攻擊型推廣，因此，這種支出就可以忽略其他衛視節目的投放，減少風險成本的支出。

以此推論，在特殊時期，企業進行非核心區域的業務擴張和營銷任務的時候，就必須根據風險性成本的回避原則，盡可能的壓縮開支，保證冬天有足夠的棉被，幫助企業順利渡過漫長的寒冷季節。

某跨國家電企業高層透露，他們今年銷量銳減，08后半年咨詢策劃、培訓預算幾乎為零，為成立以來歷史最低；廣東移動公司人力資源部領導確認今年整體服務外包類預算消減15％；東風集團下屬企業今年的營銷策劃外包服務、培訓預算全面控制……一股寒意，企業仿佛在生死線間掙扎徘徊。

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因此，只有回避了風險，才能增加可收益區域的投入，提高單位收益率，保證企業的正常運轉和發展。

戰略營銷資產的保護和有效利用，保證固有資產利用率

對淘寶而言，用戶滿意度是決定其企業業務擴張和發展的核心資產，而良好的客戶服務、穩定的網絡經營這兩個“輪子”是決定客戶滿意度的戰略營銷資產，這兩個輪子的良好運轉正是保證淘寶企業固定資產利用率的保障。

在特定階段，企業的營銷同樣如此，區域市場的運營體系、人員的激勵政策、終端運營制度，甚至企業的促銷資源等等，都必須嚴格按照既定的規范進行操作和遵守，積極做好整合和多次利用，不能見異思遷，浪費物資的再生價值。

這與臨陣磨槍、臨陣換帥的招數是相同的，營銷面對第一線的時候更應當如此，丟下現成的去搞另一套的風險成本是翻倍的，沒有對市場的精確考量，就不要輕易采取丟車取帥的險招，否則，經得起市場的折騰，卻損傷了營銷資產的有效利用，為整體營銷策略的實施埋下風險的種子。

市場形勢遠非我們所想象，要知道，這一次經濟惡化的蔓延已經超過了2001年的那次危機，無論是深度還是廣度，都遠遠超過了那一次，我們千萬不能掉以輕心，必須要做好廣積糧、常健體、長期戰斗的準備，不要認為一兩次的無端消耗難以喪失企業的戰斗力，必須把每一次行動當作最后的決戰。

每一次行動的背后，我們所要遵循的底線就是一個區域市場乃至一個企業的生死線。至于營銷的創新和超越，我們不妨把心思用在如何提升企業資源利用率、如何更低成本、更快速的搶占有限的市場資源和份額、如何有條不紊的穩定和持續激勵特殊時期的軍心等方面，營銷創新的標準不變，只是在特定時期，我們所體現的對象和價值點有所界定。

第四篇：談現代服務業企業的營銷戰略

談現代服務業企業的營銷戰略

摘要:我國現代服務業的研究方興未艾，但多限于宏觀層面。本文從我國現代服務業企業這一微觀層面，探索了其營銷工作的戰略思路。

關鍵詞:現代服務業 產業構成 營銷戰略

一、現代服務業的產業構成1.現代服務業的界定

“現代服務業”的提法最早出現在1997年9月黨的十五大報告中，其后越來越為公眾所熟知。但是，關于現代服務業的產業界定尚無權威的認知。

本文認為，現代服務業是指隨著我國社會與經濟的進步而出現的，第三產業中的新興服務類產業。這一界定的依據是

(1)國家統計局在1985年《關于建立第三產業統計的報告》中，將第三產業分為四個層次第一層次是流通部門，包括交通運輸業、郵電通訊業、商業飲食業、物資供銷和倉儲業第二個層次是為生產和生活服務的部門，包括金融業、保險業、公用事業、居民服務業、旅游業、咨詢信息服務業和各類技術服務業氰第三個層次是為提高科學文化水平和居民素質服務的部門，包括教育、文化、廣播電視事業，科研事業，生活福利事業等;第四個層次是為社會公共需要服務的部門，包括國家機關、社會團體以及軍隊和警察等。這一分類基本涵蓋了現代服務業的大部分產業。而且，國家最權威的統計機關至今仍以三次產業來衡量國家的經濟運營狀況，未將現代服務業單列。

(2)根據2000年中央經濟工作會議提法，“既要改造和提高傳統服務業，又要發展旅游、信息、會計、咨詢、法律服務等新興服務業”;以及2007年《國務院關于加快發展服務業的若干意見》的表述，“適應新型工業化和居民消費結構升級的新形勢，重點發展現代服務業，規范提升傳統服務業，……”從兩個有一定時間延續性的中央文件來看，我國最高決策機關將“現代服務業”的層級等同于“傳統服務業”，是第三產業的組成之一。

(3)“現代”，是一個時間的概念，從社會與經濟進步的角度來看，新生事物層出不窮，沒有必要每出現一個新的行業或產業類型，就根據當時的熱烈程度，將其地位人為地提高。也就是說，隨著時間的推進，現代服務業的內涵或外延有不斷調整的要求。

2.現代服務業的產業構成《國務院關于加快發展服務業的若干意見》指出，“大力發展面向生產的服務業，……優先發展運輸業，……，大力發展第三方物流積極發展信息服務業，……，推進電子商務和電子政務有序發展金融服務業，……;大力發展科技服務業，……，鼓勵發展專業化的科技研發、技術推廣、工業設計和節能服務業規范發展法律咨詢、會計審計、工程咨詢、認證認可、信用評估、廣告會展等商務服務業提升改造商貿流通業，推廣連鎖經營、特許經營等現代經營方式和新型業態。”“大力發展面向民生的服務業，……。圍繞城鎮化和人口老齡化的要求，大力發展市政公用事業、房地產和物業服務、社區服務、家政服務和社會化養老等服務業。圍繞構建和諧社會的要求，大力發展教育、醫療衛生、新聞出版、郵政、電信、廣播影視等服務事業，以農村和欠發達地區為重點，加強公共服務體系建設，優化城鄉區域服務業結構，逐步實現公共服務的均等化。圍繞小康社會建設目標和消費結構轉型升級的要求，大力發展旅游、文化、體育和休閑娛樂等服務業，優化服務消費結構，豐富人民群眾精神文化生活。”

世貿組織的服務業分類標準界定了現代服務業的九大分類，即:商業服務，電訊服務，建筑及有關工程服務，教育服務，環境服務，金融服務，健康與社會服務，與旅游有關的服務，娛樂、文化與體育服務。

通過對國內外現代服務業構成表述的分析，可得到現代服務

業的產業基本構成(見下圖)。

注:上圖中粗斜字體為世貿組織界定的現代服務業范疇，其未列入“物流”、“電子商務”等我國界定的產業部門。

總體來看，現代服務業所涉及的產業部門滿足了現代社會發展的需求，形成了新的服務領域和業態。

二、現代服務業企業的主要工作

現代服務業的涉及面新而廣，對技能的要求高，因此需要企業更加細致、創新地開展工作。

1.面向生產的服務業，要突出對現代制造業的服務與促進 我國長期以來對制造業的重視與發展，一方面使得制造業已經具有相當的基礎，成為“世界工場”;另一方面也使制造業到達了發展的“天花板”，需要新的推動力，促進其進一步發展。

因此，現代服務業(企業)需要推動制造企業加快從生產加工環節向自主研發、品牌營銷等服務環節延伸，降低資源消耗，提高產品的附加值。通過發展現代服務業，實現物盡其用、貨暢其流、人盡其才，降低社會交易成本，提高資源配置效率，加快走上新型工業化發展道路。

目前，中央政府對現代服務業的定位就是為先進的制造業服務。特別是運輸業、信息服務業、金

融服務業、科技服務業等，是為現代制造業服務的核心產業。

2.面向民生的服務業，要為不斷發展變化的消費需求提供服務

隨著我國社會與經濟的發展，人民生活水平不斷提高。消費者不僅滿足于基本的溫飽，他們的需求必然會向更高、更廣、更新的層面邁進。因此，需要現代服務業企業提供更加令消費者滿意的、創新性的產品，以提升產業的整體競爭力。例如，老年服務產業、社區服務業等等。

同時，為民生服務的產業經過多年的積累，具備了較為完善的運營體系。因此，現代服務業企業的責任，更多的是對其進行優化，促進其產生新的增長點。例如，現代商貿業、醫療衛生業等等。

總之，現代服務業的工作應更多地具有創新化、科技化與人文化的特色。

三、現代服務業企業的營銷戰略思路

1.現代服務業的經營特點

與傳統服務業相比，現代服務業具有以下經營特點

(1)間接增值

現代服務業創造價值的途徑一般為間接的方式，通常有三種: 一是通過企業內部業務的外包，利用專業化的外力支持，降低本企業成本，以達到降本增值的目的。如，現代物流服務。二是通過更加智力化、科技化的活動，提升本企業的經營管理水平與效益，以達到增收的目的。如理財服務。

三是通過各類服務活動，提升本企業的無形資產的價值，特別是品牌的價值，帶動企業有形產品的銷售，以達到創收的目的。如會展服務。

(2)專業支持

現代服務業的重要特點之一就是專業化與科技化，所以企業經營的行為更多地需要專業的支撐，并為其他產業或企業提供專業的服務，包括對專業人才及其掌握技能的需求。

(3)運營靈活

現代服務業所解決的，一般不是企業中的常見問題，而是一些特殊的需求，如營銷策劃、投資決策等等。因此，對服務個性化的需求尤為重要。只有不拘一格，出奇，才能制勝。

2.現代服務業企業的營銷戰略思路

由于現代服務業的經營特殊性，要求企業必須具備特殊的營銷戰略，為企業行為指明正確的方向。其主要思路耘

(1)技能支撐

現代服務業發展的重要基礎之一就是科學技術的進步，而且，隨著科技進步的加快，新技術不斷涌現，技術的壽命期趨于縮短，技術創新成為企業營銷的核心，技術的支持成為現代服務業“現代”化的主要衡量指標。掌握先進技術的服務企業常常能夠為消費者提供更加滿意的產品。技術，是現代服務業的基礎，但再先進的技術也需要高素質的人才來駕馭。知識經濟時代的競爭，其實質是人與人、智力與智力的競氧是人的創新能力、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質的競爭。因此，企業還必須充分重視掌握先進技術的人的能力的運用與發揮。

另外，現代服務業企業對人才的應用觀應該更加具有人本的觀念和終身學習的觀念。由對“人”越

來越重視，以及知識更新節奏的加快，不管對個人，還是企業，都要樹立終身學習的觀念。

(2)資源共享

現代社會發展的另一重要的動力就是，利用先進的技術，對信息進行充分、必要地把握，并在一定范圍內進行信息資源共享，充分地提升資源的利用效率與效益。另外，在各類人才資源和其他物質資源成為制約當今社會進步的主要瓶頸時，對資源的重視與利用是企業未來發展的保證。“服務”，這一產品的特殊性之一就是所擁有資源的重復利用的特性，這也為服務資源的共享與充分使用提供了基礎。服務資源的反復使用，不僅不會造成資源的損失，反而會提升資源自身的價值，以及資源擁有者的價值。

(3)品牌營銷

在新經濟時代，大部分銷售手段很難引起消費者的注意和識別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業間競爭必然集中到形象的競爭上。特別是服務屬于“無形”產品，為了在消費者心目中留下感官的正面形象，并能夠以此吸引反復消費，必然要擁有顯性的形象，以展現自身的特色。

服務業品牌形象的建立，可以使消費者形成對企業及其產品初步的印象，進而使消費者產生信任感，甚而為消費者提供更高層次的精神享受，這也是對現代服務業企業工作的一種促進。

(4)運營創新

創新是現代營銷活動的命脈，作為現代服務業企業，也必須具有營銷創新的思路與戰略。因為服務業面向的是復雜的、多變的“人”，如果沒有創新的意識與產品，將無法獲得市場的認可。而且，現代服務業自身的復雜性，以及消費者相對于傳統服務業對其提出的更高的要求，迫使現代服務業企業必須具備足夠的創新能力。同時，要善于捕捉市場機會，發現新的消費需求，尋求最佳的目標市場。

現代服務業作為政府大力推進的新興產業，應成為我國社會與經濟發展的催化劑。

第五篇：營銷戰略.doc

我的：營銷戰略

1.新產品投入市場，便進入介紹期。此時，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，用大量的促銷費用，對產品進行宣傳。以高價格、高促銷費用推出新產品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度，占領市場。

2.進入產品成長期，這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大，我們將把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來，樹立產品名牌，維系老顧客，吸引新顧客，而且產品價值與消費者的心理感受有著很大的關系，抓住這種心理我們會采取聲望定價，即針對消費者“便宜無好貨、價高質必優”的心理，對在消費者心目中我們的車輛安全系統享有一定聲望，具有較高信譽的產品制定高價，同時進行折扣定價，按購買數量的多少，分別給予不同的折扣，購買數量愈多，折扣愈大，鼓勵顧客大批量購買，促進產品多銷、快銷，企業利潤增長達到生命周期利潤的最高點。

3.當市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，我們會通過產品自身的調整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客，與此同時采取回扣和津貼，購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者，減小產品售價降低速度，再不斷擴展分銷渠道和繼續提高服務質量，使企業利潤下降減慢。

4.隨著科學技術的發展，新產品或新的代用品出現，所以我們把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，拋棄無希望的顧客群體，并采取現金折扣，對在規定的時間內提前付款或用現金付款者所給予價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉，降低銷售費用，減少財務風險，同時大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，這樣有利于縮短產品退出市場的時間，同時又能為企業創造更多的利潤。