第一篇：電氣設備行業(yè)的投資價值分析

電氣設備行業(yè)的投資價值分析

引言

2006年，美國IBM公司曾與全球電力專業(yè)研究機構、電力企業(yè)合作開發(fā)了“智能電網”解決方案。這一方案被形象比喻為電力系統(tǒng)的“中樞神經系統(tǒng)”，電力公司可以通過使用傳感器、計量表、數字控件和分析工具，自動監(jiān)控電網，優(yōu)化電網性能、防止斷電、更快地恢復供電，消費者對電力使用的管理也可細化到每個聯網的裝置。這個可以看作智能電網最完整的一個解決方案，標志著智能電網概念的正式誕生。

2009年1月，奧巴馬發(fā)布了《復蘇計劃尺度報告》，宣布將鋪設或更新3000英里輸電線路，并為4000萬美國家庭安裝智能電表。美國推出了自己的智能電網改造計劃，中國將是繼美國之后第二個實施此戰(zhàn)略的國家。中國國家電網公司正在全面建設以特高壓電網為骨干網架、各級電網協調發(fā)展的堅強電網為基礎，以信息化、數字化、自動化、互動化為特征的自主創(chuàng)新、國際領先的堅強智能電網。中國發(fā)展智能電網應該具有中國式的特點，我國的智能電網將主要以特高壓電網為主干電網，中國式智能電網將定義為堅強的智能的電網。國家電網首次公布了智能電網的規(guī)劃：2009年-2010年是規(guī)劃試點階段，重點開展堅強智能電網發(fā)展規(guī)劃，制定技術和管理標準，開展關鍵技術研發(fā)和設備研制，開展各環(huán)節(jié)的試點；2011年-2015年是全面建設階段，將加快特高壓電網和城鄉(xiāng)配電網建設，初步形成智能電網運行控制和互動服務體系，關鍵技術和裝備實現重大突破和廣泛應用；2016年-2020年是引領提升階段，將全面建成統(tǒng)一的堅強智能電網，技術和裝備達到國際先進水平。我國智能電網將在地區(qū)實行試點，然后在全國實行推廣。目前我國政府正在研究中國智能電網的發(fā)展戰(zhàn)略和投資規(guī)劃，國家電網也在積極準備建設智能電網。預計2009年7月將會出臺我國未來智能電網的發(fā)展規(guī)劃。

從發(fā)展智能電網的深度和廣度考慮，兩大電網公司（國家電網公司與南方電網公司）未來在智能電網方面的總投資將不低于2000億，2015年之前將完成主要框架建設。投資構成上，結合中國式電網的幾大部分目前的狀態(tài)和未來的發(fā)展方向。預計，智能電網的投資構成上，不考慮大規(guī)模儲能裝置，配網自動化和用戶側系統(tǒng)將占40%，智能變電站占20%、智能調度占15%、柔性輸電系統(tǒng)（含清潔能源接入側設備）占10%，其他投資占15%。智能電網是未來中國電網新的投資方向，將成為新能源、新技術、新材料的綜合應用平臺，拉動相關產業(yè)需求。

《電氣設備行業(yè)的投資價值分析》共八章，首先介紹了智能電網的定義應用，分析了中國電力工業(yè)和電網建設發(fā)展情況，然后具體介紹了世界及中國智能電網發(fā)展現狀、智能電網產業(yè)鏈的發(fā)展情況，并對中國智能電網相關企業(yè)進行了分析，最后分析了智能電網未來發(fā)展前景。本報告內容嚴謹、數據翔實，更輔以大量直觀的圖表幫助智能電網企業(yè)準確把握行業(yè)發(fā)展動向、正確制定企業(yè)競爭戰(zhàn)略和投資策略。本報告依據國家統(tǒng)計局、海關總署和國家信息中心等渠道發(fā)布的權威數據，以及對智能電網產業(yè)的實地調研，結合了行業(yè)所處的環(huán)境，從理論到實踐、從宏觀到微觀等多個角度進行研究分析。它是業(yè)內企業(yè)、相關投資公司及政府部門準確把握行業(yè)發(fā)展趨勢，洞悉行業(yè)競爭格局，規(guī)避經營和投資風險，制定正確競爭和投資戰(zhàn)略決策的重要決策依據之一，具有一定的參考價值！

內容簡介：

智能電網是一個完整的信息架構和基礎設施體系，實現對電力客戶、電力資產、電力運營的持續(xù)監(jiān)視，利用“隨需應變”的信息提高電網公司的管理水平、工作效率、電網可靠性和服務水平。

21世紀初智能電網在歐美的發(fā)展，為全世界電力工業(yè)在安全可靠、優(yōu)質高效、綠色環(huán)保等方面開辟了新的發(fā)展空間。雖然國際上對智能電網研究和應用還處于初期階段，但歐洲、美國、日本等國家和地區(qū)已經在智能電網及其相關領域取得明顯成果，電網智能化水平不斷提高。

近年來，中國電力工業(yè)快速發(fā)展，跨區(qū)跨省電網建設快速推進，電網網架結構得到加強和完善。2009年1月，中國自主研發(fā)、設計和建設的具有自主知識產權的1000千伏晉東南—南陽—荊門特高壓交流試驗示范工程正式投運，標志著中國在遠距離、大容量、低損耗的特高壓核心輸電技術和設備國產化上取得重大突破，建設智能電網具備了一定的物質基礎。2009年5月，中國國家電網公司正式發(fā)布了舉世矚目的“建設堅強智能電網”的研究報告，首次向社會公布了“智能電網”的發(fā)展計劃。國家電網公司按照統(tǒng)籌規(guī)劃、統(tǒng)一標準、試點先行、整體推進的原則，在建設由1000千伏交流和±800千伏、±1000千伏直流構成的特高壓骨干網架、實現各級電網協調發(fā)展的同時，圍繞主要環(huán)節(jié)和信息化等方面，分階段推進堅強智能電網發(fā)展。

繼2009年開展智能電網項目首批試點之后，2010年國家電網公司啟動第二批試點項目。此次試點完成后，中國智能電網步入規(guī)劃建設階段。第二批項目高達16類，包含新建和跨環(huán)節(jié)試點項目內容，較之第一批試點多7類。

中國將分三個階段推進堅強智能電網的建設，在三個階段里總投資預計將超過4萬億。2009年至2010年為規(guī)劃試點階段，重點開展“堅強智能電網”發(fā)展規(guī)劃工作，制定技術和管理標準，開展關鍵技術研發(fā)和設備研制，及各環(huán)節(jié)試點工作；2011年至2015年為全面建設階段，加快特高壓電網和城鄉(xiāng)配電網建設，初步形成智能電網運行控制和互動服務體系，關鍵技術和裝備實現重大突破和廣泛應用；2016年至2020年為引領提升階段，全面建成統(tǒng)一的“堅強智能電網”，技術和裝備全面達到國際先進水平。

中投顧問發(fā)布的《2011-2015年中國智能電網產業(yè)投資分析及前景預測報告》共十章。首先介紹了智能電網的概念、特征、功能等，接著深入分析了國內外智能電網產業(yè)的發(fā)展狀況，并對中國智能電網的區(qū)域發(fā)展、運作管理、及相關企業(yè)進行了細致透析。隨后，報告對中國智能電網產業(yè)的投資潛力做出分析，最后預測了智能電網產業(yè)的未來發(fā)展前景。您若想對智能電網產業(yè)有個系統(tǒng)的了解或者想投資智能電網相關行業(yè)，本報告是您不可或缺的重要工具。

第二篇：電影行業(yè)投資價值分析報告

電影業(yè)投資機會及投資價值分析

一、制片業(yè)的投資機會分析

目前制片業(yè)的總體狀況：20部進口影片中大約有10部有影響力，而國有企業(yè)、民營企業(yè)、港臺公司生產的電影加起來大概也有10部有影響力。等于說，中國電影每年有20部影片是既能被觀眾看到，又能被媒體討論，還能讓投資人賺錢。在國產電影票房的分布上，大概前五名或是前六名的影片占全部市場份額的50%左右，再加上進口影片，這20部電影幾乎涵蓋了國產電影票房市場85%—90%的份額。

另外，作為民營公司的又一組成部分—— 一些發(fā)行公司也從單一的發(fā)行領域延伸到制片領域，像保利博納等。而這些企業(yè)在近兩年的發(fā)展中逐漸建立了和國外企業(yè)的關系，可以在影片的投資、發(fā)行、營銷、宣傳領域更好的運作。而作為電影企業(yè)布局中的國有企業(yè)，憑借體系完整、政策優(yōu)勢以及在近幾年改革過程中資源的整合，像中影集團、上影集團等國有企業(yè)在電影市場中也占有相當的市場份額。但目前國產電影所面臨的困境依然是：大約有2/3的國產影片進不了影院檔期，成為積壓品，無法真正走向市場。

影片市場供給的質量、數量與電影消費需求的不對稱，已成為制約電影制片業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。因此，對于每年生產的近400部影片中，絕大部分低成本國產影片，如何策劃選題、如何組織拍攝、如何走入市場已成為業(yè)界和影視投資方共同關注的重要話題。一部投資不足300萬的《瘋狂的石頭》何以賺得2300萬的票房？創(chuàng)意的新穎，藝術信息量的豐富，作品與受眾情感交流的程度，發(fā)行營銷的巧妙等等，都是決定一部作品暢銷的關鍵。

目前，電影創(chuàng)作中表現較為突出的矛盾有四個方面：一是，所創(chuàng)作的主旋律電影與市場回報差的矛盾；二是，創(chuàng)作數量的快速增長與創(chuàng)作質量緩慢提升的矛盾；三是，創(chuàng)作生產的影片多和真正進入市場的影片少的矛盾；四是，一些影片票房高與廣大觀眾口碑差的矛盾。這四個矛盾是當前電影創(chuàng)作、投資、發(fā)行中較為突出的重點問題。

中國的電影市場需要大量優(yōu)質豐富的國產影片，而中國的電影要想走向市場、占領市場，產品質量是搶占市場先機的首要保證，同時也是制片企業(yè)生存和發(fā)展的根本。另外，從市場競爭的結構來看，由于國有制片企業(yè)正面臨轉型期的整合階段，而民營企業(yè)、境外投資者異軍凸起，已在制片市場中扮演著越來越重要的角色。加之開放的國門，電影制片業(yè)必將面臨全球化競爭所帶來的挑戰(zhàn)。作為一個高投入、高成本、高風險、高收益的行業(yè)，制片業(yè)應在借鑒發(fā)達國家經驗的基礎上，以文化內涵為基礎，依托雄厚的資本、先進的制作技術、豐富的創(chuàng)作經驗和市場經驗，來開拓更為廣闊的市場空間。這樣，面對政策的激勵，面對電影市場優(yōu)質影片供給量的嚴重不足，制片業(yè)就為投資者提供了巨大的投資機會和極好發(fā)展空間。

二、制片業(yè)的盈利模式分析

電影產業(yè)要實現跨越式發(fā)展，就需要吸引眾多投資者的參與，而如何選擇投資項目，電影業(yè)的盈利模式如何，則是投資者關注的首要問題。對于目前中國電影產業(yè)在發(fā)展中所包含的各個領域，如，制片業(yè)、發(fā)行業(yè)、院線公司、影院建設等，都處在快速發(fā)展中，且這些項目的盈利模式也有可借鑒的成功之處，可在統(tǒng)籌調研后尋求亮點、參與投資。

1、商業(yè)影片盈利模式分析

商業(yè)影片的投資主要有兩類：一類是：走低成本、小制作路線，制片成本不超過300萬元人民幣；另一類是走大投入、大制作路線，投資一般都在3000萬元人民幣以上。近年來，國內電影人都在提出加強中間投資影片的數量，而千萬以上的影片也正在尋找著一條既能保持藝術水準，又能在市場上有所建樹的發(fā)展道路。由于各影片的投入不同，因此各類影片的資金來源、投資回收方式以及所承擔的風險也各不相同。

(1)小制作、低成本投資

目前國內電影市場上，每年除了少數幾部大制作影片外，大量商業(yè)影片走的還是低成本、小制作的路線。這種規(guī)模的投資，主要是由于投資有限，成本便于控制。

目前國內電影市場的現狀決定了低成本影片的平均制作成本應控制在300萬元左右，這是因為一旦超過300萬元，如果要完全依靠票房市場來收回投資，需要達到近1000萬元票房效益，但這對于大多數的影片來說都難以達到。因此對于一般現實題材的影片，其制作成本應控制在200萬以內，而對于歷史題材影片的制作成本也應控制在300萬元左右。具體制片投入成本涉及許多方面，一般在編制電影預算時將其分為線上項目費用與線下項目費用。線上項目費用包括聘請制片人、導演、編劇和主要演員的費用；線下項目費用指除此之外的其他一切費用，包括使用群眾演員、技術人員、設備、外景地、差旅費和后期膠片及制作等。一般來講，一部成本為300萬左右的影片，其中導演報酬大約為7—8萬元，劇本約10萬左右，好的劇本可能要15—30萬，演員費大約60萬，化妝、服裝、道具的費用在70萬元左右。

投資這種規(guī)模的影片，進入壁壘相對較低，有一定市場回收保證，風險相對較低。這與國外的情況也很類似。雖然各國都有一些大片在全球市場上行銷，但從數量上看，其生產的影片大多數還是那些低成本影片。這種規(guī)模影片成功的關鍵在于：

1、目標市場明確；

2、以講好故事，情節(jié)設計巧妙取勝；

3、在發(fā)行宣傳上要獨辟蹊徑、突出營銷特色、吸引廣大受眾。《瘋狂的石頭》的成功就是個典型案例。

再如，作為少數幾個堅持低成本又取得不俗成績的導演賈樟柯而言，在經歷了快樂與痛苦并存的跋涉之后，得出了這樣的結論：“保護你自己，保持低成本”（馬丁?西科塞斯導演語）。賈樟柯認為電影投資不一定要往上漲，百萬可以拍電影，幾千萬也是電影。生意永遠是要降低成本，才能取得更為豐厚的匯報。正因為如此，拍中國故事的他把投資和銷售渠道建立在了國外，憑借多年積累下的海外商業(yè)院線資源，讓他在沒有壓力的狀態(tài)下可以自由表達自己。賈樟柯曾提到《三峽好人》這部影片，主要銷售回報是建立在國外的。但他堅信市場做大了，電影就會更加多元，藝術電影業(yè)就會有出路。

(2)大制作、高成本投資

拍攝大片對于投資者來說意味著高風險及可能得到的高回報。它要求投資者不僅要有雄厚的資金，還要具有對電影市場很強的開發(fā)運作能力。為了規(guī)避大投入所帶來的高風險，現在國內對于拍攝大片的融資策略往往是要有國際資本的參與支持。并與國內有市場號召力的導演合作，采用國際化的市場運作策略，大投入、高成本用在大制作、大場面、大明星、大營銷上。

在成本結構方面，大片的制作成本同樣涉及從劇本到后期制作等各個環(huán)節(jié)，但大片的花費主要用在：一是，大場面的制作費用及數字特技的費用。二是，名導演與大明星的片酬。明星是影片的票房保證，明星的票房號召力如何決定著一部影片票房的市場收益。隨著明星制的逐步建立，在國內，明星片酬在制片成本中所占比例會不斷提高。三是，營銷宣傳費用，如何充分利用并整合各種傳媒，采取各種營銷手段，對影片進行發(fā)行推廣，為影片吸引更多觀眾，獲得最大的市場回報，營銷環(huán)節(jié)起著至關重要的推助作用。現在國內的營銷宣傳費用一般大約是影片票房收入的5％，而在美國一部影片的營銷費用常常可能是整個制片費用的一半。隨著國外大片的不斷搶占市場，電影市場競爭的加劇，國內影片要想贏得市場，也必須加強影片的宣傳力度。

大市場開發(fā)贏得高回報

大片所面臨的是大市場開發(fā)，即國內和國外兩個市場。目前國內大制作影片往往有港澳資金或海外資金參與投資，因為如果單純依靠國內市場，制片方只能獲得票房收入的1/3，這樣大片肯定無法收回投資，因此，必須要通過海外市場來回收很大一部分資金。

這種做法在全球已是一種普遍現象。美國電影在海外市場的收入早已超過其國內市場。開拓世界市場，為影片贏得盡可能大的利潤，已是制片商們的作為所在。另外，對錄像帶市場、電視播映、音像市場以及書籍、玩具等各種衍生產品市場進行系統(tǒng)有效的綜合開發(fā)，營銷運作，才可能為大制作影片獲得盡可能高的投資回報。

2006年出品的《霍元甲》、《夜宴》、《滿城盡帶黃金甲》、《墨攻》、《傷城》等都屬于大制作影片。他們都采取了海外融資的策略。以投資超過1600萬美元，在當年11月下旬全線上映的反戰(zhàn)題材《墨攻》為例，就采取了亞洲范圍內融資、亞洲市場消化的策略，該片由中國、中國香港、韓國、日本四方投資，匯集了三國四地數位當紅演員，并于次年1月中旬在韓國上映，1月底在日本上映。采取這種亞洲合作制片的方式有利于“利用不同地區(qū)的發(fā)行網絡，讓投資得以保證。

大投入、高成本面臨著高風險

走大制作路線的商業(yè)影片，由于投資金額巨大，要完全從市場上收回成本，所面臨的風險是相當大的。投資一部電影的風險因素很多，包括外生風險與內生風險。其中外生風險有政治風險(意識形態(tài)、發(fā)行的地域壟斷等)、市場需求風險(觀眾偏好、營銷風險等)、競爭風險(版權保護和同期上映的同類影片競爭等)，等等；內生風險包括電影整個策劃制作過程中的籌資決策以及監(jiān)督管理等的多方面風險。總之，若制片方要是從國內票房市場回收資金，一般制片方從票房收入中大約只能拿到1/3的分成。而目前中國票房市場的情況是，每年票房能達到上千萬的影片并不多。且在票房市場回收的過程中還可能出現拖欠片款、票房偷漏瞞報等現象。在開發(fā)后電影產品市場時，音像制品又面臨著盜版沖擊的風險；在電視播映市場又會面臨著一些電視臺不按規(guī)矩辦事，不購影片播映權就隨意播放影片的風險。這就是說，大投入、大制作依賴的是大市場、大回收，也必將面臨著大風險。

2、主旋律影片盈利模式分析

對于主旋律影片，國家和各級政府提供了厚實的資金支持。國家電影發(fā)展專項資金主要用途之一就是扶持國家倡導的重點影片生產。專項資金也為那些攝制成本較高的重大題材故事片提供了重要的資金來源。除了專項資金外，各級地方政府也為攝制主旋律影片提供了大量資金支持。

關于主旋律影片的資金回收，一方面，依靠獲獎，如“華表獎”、“五個一工程獎”等，另一方面，通過票房市場回收。一般主旋律影片，主要是這兩種渠道回收資金。但還有少數影片由于在票房上沒有競爭力，干脆就直接賣給電影頻道或電視臺。

雖然主旋律影片由于有政府資金支持，并不完全依賴票房市場，但事實上，那些“三性統(tǒng)一”的優(yōu)秀主旋律影片在市場的票房表現也相當好，再加上精心操作的話，還可能獲得相當高的回報。如，《生死抉擇》投資700萬，票房達到8000萬；《任長霞》投資1000萬元人民幣，國內票房達到2600萬元，《生死牛玉儒》投資600萬元人民幣，國內票房達到2000萬元人民幣。再如，2006年為紀念長征勝利70周年而呈現銀幕的獻禮片《我的長征》就獲得了六部委聯合發(fā)文要求組織觀看的紅頭文件。而今年的《情暖萬家》，國家信訪局2006年7月也發(fā)出了通知，要求全國信訪系統(tǒng)都認真組織觀看。

3、電視電影盈利模式分析

電視電影的投資成本比電影低很多。由于它主要采用16毫米膠片攝影機或高清數字攝像機進行拍攝，且在選材上貼近現實，避免宏大場面與復雜特技，同時在用人方面啟用的都是各類新人，這樣就都有效降低了拍攝成本。

國內的電視電影剛剛起步，因此，它所面臨的主要問題是市場的培育問題。電視電影的市場潛力很大，這在國外已經有了非常成熟的運作經驗，它的市場包括付費電視、電影頻道、公眾電視臺等，一些優(yōu)秀的電視電影還可以在影院放映。而現在國內電視電影的主要播放渠道只有CCTV-6等幾家電影頻道，多層次的電視電影市場還未形成，因此，市場還有待進一步開發(fā)培育。

但電視電影所蘊藏的巨大市場潛力和商機不容忽視。一方面國內電影頻道正逐步增多，另一方面隨著VOD視頻點播的出現，其中開辟的電影欄目，對于電視電影的市場需求也會大大增加。

另外，CCTV-6電影頻道也正在積極探索各種方式的市場運作。一方面積極進行高清拍攝，并把高清電視電影轉成膠片，為將來進入普通影院與數字影院進行播放做準備；另一方面還準備選送一批優(yōu)秀電視電影國外電視節(jié)上參展，并逐步向歐洲市場推介，同時還要將這些作品轉制成家庭錄像帶、VCD和DVD等。

總之，投資拍攝電視電影不僅投資成本低，（CCTV—6的收購價格，用磁帶拍的，最低18萬，最高60萬；用16毫米膠片拍的重點片，最低70萬，最高為200萬；用高清拍攝的一部片子，最低80多萬，較高的是110萬。隨著技術進步，電影頻道正逐步淘汰16毫米膠片，開始逐步轉向高清晰度攝像機拍攝。）且市場潛力大，回收渠道多。因此，它所蘊含的商機，將獲得的回報，已為許多投資人所看好。

三、發(fā)行業(yè)的投資機會分析

在進口片發(fā)行領域，國家對進口片仍處于控制的狀態(tài)，這是因為，一方面，為保護國產電影免受太大沖擊；另一方面，國家要從每部進口分帳影片總票房收入中提取適當費用，用來扶持農村、兒童、科教電影的發(fā)展及進出口影片的運營成本和管理費用。這樣，就只允許中影集團進口影片發(fā)行公司和華夏電影發(fā)行公司兩家可以進行進口影片的發(fā)行，這也是國家所給予的特許經營權。由于進口影片發(fā)行是一個低風險、高回報的項目，但政策上的壁壘，使得投資者要涉足該領域，就必須選擇與這兩家公司合作。如國內一家有外資背景的么蒙斯通公司以200萬元的價格從中影發(fā)行公司獲得了《我最好朋友的婚禮》的代理發(fā)行權，另外，上海嘉禾（它是香港嘉禾公司的全資子公司）也獲得了《浩劫驚魂》的發(fā)行權。

在國產片發(fā)行領域，除進口片發(fā)行外，發(fā)行業(yè)對民間資本則實行完全開放，系統(tǒng)外及民營資本進入享有獨特的政策優(yōu)勢。由保利博納、新畫面、西影華誼等一線發(fā)行公司領銜形成了群雄逐鹿的市場態(tài)勢，同時，由于這些公司都有著自己的制片公司，發(fā)行公司與制片公司間緊密的鏈接關系，使得那些只單純想進入發(fā)行領域的資本機會較少，投資機會不大。

在院線領域，國家鼓勵系統(tǒng)內外國有、民營資本參股、控股或者獨資組建院線，并努力推動電影院線的市場化進程和競爭行為，為發(fā)行領域創(chuàng)造公平有序的競爭環(huán)境。從2002年開始的發(fā)行放映領域正在進行院線制改革，到2005年，3年合同期滿，又到了新一輪的整合重組階段，由于各地影院產權分散，因此，目前中國的院線尚處于產業(yè)初級階段，而要建立地區(qū)性院線或跨區(qū)域院線或全國性院線，都需要進行資本運作，使各影院之間成為以資產聯結為紐帶的緊密型院線，而這一整合的過程，都需要大量資金運作，兼并、收購、投資影院建設，使之形成相當規(guī)模的院線，已是極好的時機。中國電影產業(yè)對國內外投資者的最大吸引力就在于有著潛在的巨大市場，而誰擁有院線，誰就掌握了開啟這個巨大市場的鑰匙，誰也就最終可能擁有電影市場。

綜上整體而言，由于先天的政策壁壘，對于國內資本來說，中國電影發(fā)行業(yè)存在一些投資機會，但鑒于發(fā)行公司與制片公司間極其緊密的業(yè)務鏈關系，單純進入發(fā)行公司領域的投資機會并不大。而我國的院線尚處于產業(yè)初級階段，存在較大的投資機會。但需要指出的，真正意義上的院線是以資本為紐帶的，是與影院投資相結合的。尤其隨著整個電影格局的不斷演化，未來的電影市場上院線與影院的關聯度會越來越強，院線的資本紐帶的日益加強需要投資者較為雄厚的資本實力新建或參股影院，才能使投資機會變?yōu)楝F實。并且從這個意義上來說，院線的投資機會等同于影院的投資機會。

四、發(fā)行業(yè)的投資價值分析

在國內已經成立的三十條院線，以及未來可能會出現的更多的院線中。它們可能情況不同，特點各異，但就其盈利能力來說，應當是那些位于中心城市、以都市影院為核心、自主擁有影院產權的院線公司較強。

關于院線公司的盈利狀況，院線公司不只是簡單地發(fā)行影片拷貝，而是在培育與開發(fā)電影市場，通過綜合運用各種營銷手段起到為影片增值的作用，這是院線公司利潤的主要來源。院線公司的收入主要是影片票房分成，其分成比例根據不同的影片各有不同。如進口大片的分成比例大約為9％或10％，而院線公司整體的利潤率大約在10％左右，這與國際比較也相對合理。

院線公司的成本主要是購片費用與宣傳費用，還有眾多拷貝的收轉、儲運、提片、供片等運營費用。其實院線公司一年需要購片的資金并不是太多，因為分帳影片不用付現金，只是那些必須買斷的影片需要大約一二百萬。但是由于拖欠片款的現象還存在，所以院線公司運作中對于流動資金需求還是相對比較大的。例如上海永樂院線全年需要資金2000萬元，而如果市場中的交易各方操作都比較規(guī)范的話，那么可能500萬的流動資金就足夠了。而宣傳費用方面，一般是提取票房收入的5％，由院線公司進行宣傳，永樂院線一年的影片宣傳費用為600萬左右，2001年為800萬元，其中印刷品的廣告占到20％—30％。

五、放映業(yè)的投資機會分析：

國家廣電總局出臺的“十一五”規(guī)劃上，對我國電影產業(yè)在“十一五”期間計劃每年新建影院20座以上，新增銀幕100塊以上；新建城市、社區(qū)數字影廳200家以上，實現數字影院規(guī)模化經營；新增城鄉(xiāng)流動放映網點1000個；“十一五”末期年電影觀眾達到18億人次以上，實現電影年總產值翻一番。

面對國內巨大的放映市場需求和緊缺的影院數量供給，作為電影產業(yè)鏈中利潤最高的環(huán)節(jié)——影院，尤其應是一座引起關注的“未開采的鉆石礦”。

而對于影院投資的趨勢，可以預見，由于文化市場的聚集和群落效應，影院一般都分布于人流密集的繁華商業(yè)區(qū)和交通干道附近，形成總體分散又相對集中的多廳影院群落。影院格局將發(fā)生由單廳到多廳、由分散到群落的變化趨勢。

隨著影院競爭的加劇，消費者對電影的放映效果和環(huán)境有了更高的要求，這是投資者不斷新建和改造影院的動力所在。近年來國有民營資本積極參與投資影院建設和改造。保利集團計劃利用3年時間投資2億元，在深圳、重慶等城市新建10～15座影院，包括100塊左右的銀幕；上海思遠影視文化傳播公司已建成北京華星、上海UME新天地、杭州UME影城和重慶UME國際影城等UME系列影城；而上海聯和院線也在籌劃在南京建一家五星級的多廳影院，以及香港嘉禾集團斥資4000萬獨資興建的深圳嘉禾影城等等。

總之，多廳化、選址群落化、中高檔化、數字化將成為未來五年內投資新建與改建我國影院的趨勢。

六、放映業(yè)的投資價值及其回收情況分析：

我國電影放映業(yè)所蘊藏著的巨大的市場潛力和投資機會。投資建設高檔多廳影城和大眾化的數字影院，將成為在我國放映業(yè)獲取投資收益最有效的方式。未來五年內，放映市場兩極的投資價值巨大，即在大中型城市建設高檔多廳影城和深入基層的參照國內較低標準建立的低成本數字影院。

目前我國對于都市影院的投資規(guī)模一般在一千萬元以上，特別是在北京、上海、廣州這樣的中心城市，影院投資規(guī)模會更大。如在北京改造一所重點影院，投資一般要在2000萬元左右；上海柯達影院投資達400萬美元，上海影城1999年進行改造共投資2007萬元；國內四家環(huán)藝影城平均投資達到2700萬元；廣州天河影城由廣州天河區(qū)政府以土地使用權投入，引進香港麗新集團資金也達2000萬元。總的來看，都市影院的投資規(guī)模比較大，但相應的投資回報也較為豐厚。如上海影城經改造后，營業(yè)額實現了大幅度提升，影院票房由2000年的1500萬增加至1800萬(廣告收入增加了一倍，其他的收入增長了20％)。

都市影院的投資回收期一般大約為7—10年，如上海柯達影院與環(huán)藝影城計劃是10年的回收期。因為影院的發(fā)展潮流在不斷變化，80年代中期我國影院曾經進行過一次大規(guī)模的改造，當時主要是在傳統(tǒng)影院中引入模擬立體聲系統(tǒng)。而進入90年代中期，影院又出現了新的潮流，就是多廳化影院開始普及與發(fā)展。而在未來，將出現數字影院，數字化技術為影院發(fā)展又開辟了新的方向。因此投資都市影院必須考慮潮流的變化，但總體來看，10年內的投資回收期是比較合適的。事實上，都市影院的投資回收期可能比計劃的要短一些，有些影院可能四五年后就能基本回收投資。以北京UME華星國際影城為例，作為京城首家五星級影院，不僅在開業(yè)不到3年內就順利收回投資，且還一直鞏固票房收入在全國前列的位置。

影院投資所面臨的風險主要包括政策變化風險、市場風險和競爭風險等。具體到市場方面，投資影院，一方面要考慮到當地的市場容量，另一方面要看到蘊藏的市場潛力。國內電影市場有著很大的潛力，但如何開發(fā)，確是影院所必須思考的。由于影院的競爭曰趨激烈，因此在投資時應具有超前意識，把握潮流發(fā)展方向，這樣才能具有自身的競爭優(yōu)勢。

由于電影在與其他休閑娛樂方式的競爭中有其自身獨特的優(yōu)勢和魅力，這樣，隨著人們物質文化生活水平的提高，影院的功能作用也將充分體現出來，更好的發(fā)揮其盈利能力。隨著電影市場的逐步放開，影院的收入也會不斷增加。加之，國家政策對影院投資的控制相對放開，港資、外資大舉登陸中國電影放映市場，如香港企業(yè)積極在內地投資或合資建設影院，嘉禾娛樂、寰宇國際及東方魅力公司等都已進軍內地市場；韓國好麗友集團、世界第三大院線的美國LOEWS公司與新影聯院線合資建立數家新的多功能影院，其中中方資本占25%，好麗友和LOEWS各占37.5%；美國華納兄弟國際電影公司分別與上海電影集團、大連萬達等國內企業(yè)采取各種合作形式，已經把具有華納特色的現代化多廳影城開到了上海、天津、大連、武漢等城市??等等這些足以證明，各類資本對我國放映市場前景的積極預期。因此，要進軍電影業(yè)，投資影院應當是一個很好的選擇。

七、數字電影、數字影院的投資機會分析：

數字化是在制度支持下的電影放映載體的結構性調整，國家廣電總局2004年頒布的《電影數字化發(fā)展綱要》中指出，“建立完善的發(fā)行網絡，是發(fā)展數字電影的關鍵之一”，提出“力爭3—5年內建成500家以上標準統(tǒng)一、形式不同的數字電影放映廳，實現數字影院規(guī)模化經營，滿足社會不同層次需求，使數字電影院線進人中國電影放映市場的主流。”并提出“在5—10年之內全部完成膠片電影向數字電影的轉換工作”同時，在農村社區(qū)建立電影數字化放映網點。由此可見，數字電影有著巨大的挖掘潛力和廣闊的市場空間。

在十五期間，我國數字電影從無到有，迅猛發(fā)展，在國家采取一系列措施的積極推動下，目前，我國的數字電影產業(yè)已初具規(guī)模，國家投資2億元在全國建立了166套專業(yè)數字放映設備，組建了一條數字電影院線；投資1.6億元建設規(guī)模化的數字電影制作基地，建立了中影華龍、上影數碼兩大電影數字化制作公司。結合我國實際出臺了一系列的措施。其中，發(fā)布了鼓勵社會資金進入電影市場的管理規(guī)定，以及《數字電影發(fā)行放映管理辦法（試行）》，規(guī)范了市場準入和市場經營制度等。加之，農村數字電影放映系統(tǒng)和設備的研制成功，將會更大地促進農村電影市場的發(fā)展，面對廣闊的農村市場的數字電影流動放映體系，數字化的作為將更具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在今后幾年，數字化發(fā)行網絡的建設仍是發(fā)展重點。由于DCI標準剛剛公布不久，產品價格較高，國內投資者不會在短時間內大批量引進設備來建設高端數字影院。而參照國內較低標準的低成本數字影院依靠建設初始投資規(guī)模小和政策的優(yōu)勢，以吸引大量的普通觀眾群為依托，投資數字影院將成為低成本、高回報的影院投資方式。目前，國內已有六、七家公司宣布介入低端數字影院市場。這種高端數字院線（如，中影數字院線和星美傳媒）和中低端數字院線（如，今典集團下屬的時代華夏院線公司、廣電總局電影數字節(jié)目管理中心的DMS院線等）相互競爭、并行發(fā)展的格局將會對城市社區(qū)、縣城及農村的中低端數字院線發(fā)展極為有利。以這樣的多元化布局來推進影院的數字化進程，應當更具可操作性。

因此，在我國電影產業(yè)的數字化進程中，數字電影制作、數字影院建設、數字技術的研發(fā)推廣、電影的數字化修復、數字電影院線等等，都有許多有待繼續(xù)完善、開發(fā)的項目，有許多可投資的機會空間。

八、數字電影、數字影院的投資價值分析：

依托于科技創(chuàng)新而不斷發(fā)展的電影產業(yè)，如何搭乘數字技術快車，“加快電影數字化進程，促進電影產業(yè)升級”，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，實現數字化生存，利用數字技術實現電影作為內容產業(yè)的最大化價值？數字制作與數字放映不僅改善了電影品質，優(yōu)化了觀影條件，降低了發(fā)行成本，提升了技術體系，改變了運營模式，拓展了電影的生存發(fā)展空間，同時也為電影管理帶來了新的形式與手段。數字化放映設備的改造、數字化節(jié)目的轉換、數字電腦特技的制作、數字聲音的普及運用??等等，均為電影產業(yè)帶來了跨越式發(fā)展的機遇，也將為電影產業(yè)的發(fā)展帶來新的經濟增長點。

以廣電總局數字電影節(jié)目管理中心去2007年研制成功的，運用數字技術集成創(chuàng)新的重要成果——農村數字電影放映系統(tǒng)和設備為例，該系統(tǒng)和設備就徹底解決了長期困擾我國農村影片短缺、發(fā)行周期長、發(fā)行成本高、放映質量差等問題。該系統(tǒng)通過數字技術處理，將膠片電影轉化為數字電影信號，進入集成管理平臺，再經過加密處理，采取兩種傳輸方式：一種是利用衛(wèi)星傳輸、通過地面接收站轉入數據輸入盤或硬盤；另一種是從數字節(jié)目中心直接郵寄數據輸入盤或硬盤，兩種方式均采用數字電影放映機進行露天或室內放映。其放映效果遠遠好于16mm膠片，銀幕從3—4米達到5—7米，畫面清晰永不磨損，配有5.1立體聲設備，聲效逼真，傳輸、操作方便。

雖然數字放映機成本高于16mm膠片放映機（前者約6萬元，后者0.6萬元），但是發(fā)行成本大大降低，功能效果大大提高：（29）一個16mm膠片拷貝成本2200元，可放映300場；一個35mm膠片拷貝成本1萬—1.5萬元，可放映600場；而一個移動數字硬盤最多可載入20部影片，成本約1800元；如載入10部影片，成本約1200元；可就近下載到100多個放映服務器（即，數字放映機），每個服務器使用解碼卡可按購買需求放映無數場次，場次價格很便宜，易于普及推廣。由此，我們看到，數字技術已是解放生產力的一個關鍵因素。它將有力地推動我國電影產業(yè)朝多元化方向發(fā)展，有效地運用數字化、網絡化、信息化技術對電影產品進行多媒體傳播、多層次開發(fā)、多渠道營銷，充分開掘電影產品的多元盈利模式，都具有廣闊的投資價值和市場前景。

小結

電影產業(yè)是一個龐大的系統(tǒng)工程，其業(yè)務領域涵蓋了產業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)，不同的投資主體，依據其自身實力及所擁有的資源，所涉足的投資領域也各不相同，由此所獲得的投資回報也不盡相同。對于大集團，由于其目光要放眼大市場，要爭奪盡可能多的市場領域，加之，它擁有較為雄厚的資金實力，具有更為寬泛的融資渠道，因此，在運作過程中，有較大的伸展空間，但必須了解市場，統(tǒng)籌安排，周密規(guī)劃部署，才可在對短期、中期、長期的不同投資項目中，收到良好的效益。而對于實力相對弱小的中小投資者，則可選擇小盤資金，小盤運作的投資方式，選準某個目標市場，進行單項參股或投資，這樣進入門檻低，操作起來也有其靈活便捷的優(yōu)勢。

觀眾的觀影偏好分析

一、從影片類型上看，喜劇片最受歡迎

在電影消費中，觀眾通過選擇不同題材、風格、形式的影片，表現自己的觀影偏好。按影片的主要呈現元素將影片分為武俠片、喜劇片、愛情片、音樂片、動作片、恐怖片、兒童片7種進行調查。需要指出的是，這不是按照一個分類標準劃分出來的，僅僅只是為了使調查數據更有市場參考意義。其中，喜劇片居第一位，占55.7%，遙遙領先。第二、三位幾乎平分秋色，分別是動作片占37%和愛情片占35.5%。接下來則依次是恐怖片（16%）、武俠片（15.6%）、音樂片（10.6%）、兒童片（5.6%）。因此從影片類別上看，喜劇片、動作片和愛情片最受觀眾喜愛。

喜劇片最能滿足觀眾的觀賞需求，這也說明了觀眾觀看電影的主要目的是尋求快樂。但這一調查結果也反映出了觀眾的心理需求和電影供給之間的偏差。在賀歲檔，上映的三部喜劇影片，觀看率均不高，這或許跟喜劇影片搞笑水準不高有關，而在暑期檔只上映了一部喜劇影片——《瘋狂的石頭》，由于口碑較好，獲得了較高的觀看率。

動作片作為引進影片和港產影片的主要類型，近些年來均有較高生產量，觀看率也較高。

從調查中看，古裝武俠片并不是觀眾十分歡迎的影片類型，然而近些年來大投資大制作的國產影片往往選擇這一片種，這一現象值得深思，影片的精良不等同于大場面加古裝造型，武俠片不受歡迎卻取得了高票房回報說明了中國影片選擇的匱乏，中國電影還需要在題材類型方面繼續(xù)開拓思路。

二、性別差異：男性觀眾偏好動作，女性觀眾偏好情愛

從調查看，觀眾對動作片與愛情片的觀看率相差并不十分大，分別是37%和35.5%。但經過進一步細化調查數據發(fā)現，喜愛看動作片的男女比例分別是47.9%和28.6%，喜歡看愛情片的男女比例則分別是27.3%和43.1%，兩類影片的男女比例正好成反向趨勢。男性觀眾更喜歡動作片，女性觀眾則更偏愛愛情片。

順著這一思路進行觀察，題材較冷峻的影片均受到男性觀眾的歡迎，除動作片之外還有武俠片、恐怖片等，而題材較溫暖的影片則多受到女性觀眾歡迎，除愛情片之外，還有喜劇片、動畫片等。這一判斷有助于從業(yè)人員做出有針對性的題材規(guī)劃和市場營銷策略

三、地域對觀影選擇影響不大

此外，我們對北京、上海、廣州、成都、沈陽五城市進行比較，發(fā)現五地電影觀眾所喜愛的影片類型排序基本與總體保持一致，喜劇片不存在地域差別，最受歡迎。而具體到某城市對某一種類型的偏好程度而言，通過比較賀歲檔和暑期檔的調查結果，尚無明顯規(guī)律。

在賀歲檔，武俠片和動作片在成都的受歡迎程度高于其它城市，喜劇片和兒童片在上海的受歡迎程度較高，愛情片和音樂片在北京的受歡迎程度高于其他城市，沈陽的恐怖片市場在五地中是最高的。

而在暑期檔，北京觀眾最歡迎愛情片，上海觀眾最喜歡科幻片和動畫片，廣州觀眾最喜歡喜劇片，成都觀眾最喜歡古裝武俠片，沈陽觀眾最喜歡現代動作片。

四、學歷和年齡對觀影選擇的影響

觀眾的年齡和受教育程度在文化欣賞口味和價值判斷等方面對他們選擇不同的影片類型產生影響。

研究生及以上學歷和本科及以下學歷的觀眾群體對于愛情片的態(tài)度上差異較大。研究生及以上學歷的觀眾喜歡愛情片的比例占全部此類觀眾人數的接近一半，48.3%，而其余觀眾對愛情片喜歡的人數僅占同類觀眾的31.6%，低于前者接近兩成的比例。如此可見，高學歷觀眾對于貼近現實生活的情感故事更重視，而中低層次觀眾則對于愛情片中風花雪月的浪漫色彩興趣不大。

年齡對觀影選擇的影響在動畫片這一類型上表現得最明顯，17歲以下未成年觀眾是這一片種的最主要觀眾群，所占比例為同齡人中的44.4%。而觀眾隨著年齡增長，對動畫片的興趣越小。這一調查結果似乎印證了在中國觀眾的觀念中，動畫片幾乎等同于兒童片看法。其實，在引進影片中，許多動畫片不僅僅是拍給兒童看的，更多的青年中年觀眾也十分喜歡觀看，中國電影工作者需要通過切實的努力，扭轉這一對動畫片欣賞不利的觀念。

五、從觀影方式上看，“約會”是最佳選擇

看電影作為一種群體化的娛樂方式，你更愿意跟誰一起走進影院呢？調查顯示，影院消費群體中選擇與情侶一同觀看占絕對優(yōu)勢，與朋友相伴和家人一同觀看比例相當，而獨自一個人觀看、單位發(fā)票或組織觀看居最末兩位，不構成觀眾的主要觀影方式。這些調查數據既反映觀眾走進影院的方式，也顯示影院觀眾的構成成分。

與前面分析到的電影觀眾以處于戀愛期的青年觀眾為主的結論相呼應，觀眾的觀影方式以與情侶一同觀看為主。也就是說，看電影成為青年情侶約會的一種重要形式。需要說明的是，在暑期檔的調查問卷中，我們將情侶的選項加以明確，將與愛人單獨觀看歸為此類。由于中國大城市的現代化程度越來越高，更多的青年男女在婚后推遲生育時間，享受二人世界，因此，新婚夫妻的觀影方式與情侶的觀影方式更為接近。

計劃經濟體制下的單位包場和組織觀看這種曾經非常普遍的觀影方式正慢慢退出歷史舞臺。隨著電影體制的改革，電影消費的市場化特征正逐漸提高。觀影不再被作為一種主流價值觀的推廣手段，而更多的是一種個人化、私密化的休閑娛樂手段。隨著各大影院推出的電影兌換券，電影卡等團購優(yōu)惠措施，單位更多的是將電影票作為一種福利發(fā)放到觀眾手中，將觀影的選擇權，留給觀眾自己。

五大城市觀眾觀影方式基本與總體情況相吻合。但在沈陽，與情侶一同觀看的情況非常普遍，超出其他城市二成有余。在進行調查的五大城市中，應當說北方工業(yè)城市沈陽的現代化程度最低，北京、上海、廣州是超大型城市，現代化程度在全國最高，成都是著名的休閑娛樂之都，在這些地方人們的消費選擇更為多樣化，也給年輕人提供了更為多元的約會娛樂場所，而沈陽則在娛樂設施方面較其他四大城市稍顯遜色，因此，電影院便擔負了更多為情侶提供約會場所的功能。

電影廣告（The film advertising）

電影是一種文化產品，也是一種媒體，以電影為媒體的廣告，在美國、歐洲、日本、南美等國家已成為與電視、報刊并重的大眾媒體廣告。在我國，電影廣告方興未艾。

廣義的電影廣告是以電影及其衍生媒體為載體的廣告形式。

電影廣告的類別：

根據廣告主、廣告目標的不同，電影廣告可以分為兩大類：

1、電影制片發(fā)行放映機構以推廣電影為廣告目標，以該電影的潛在電影觀眾為廣告受眾，通過電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與軟性廣告。我們簡稱為電影推片廣告。

2、非電影機構的廣告主，以推廣其商品、服務、品牌形象、活動等為廣告目標，以電影觀眾與潛在電影觀眾為廣告受眾，通過電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與搭載廣告。我們簡稱為電影搭片廣告。

根據廣告具體表現形式的不同，電影廣告又可以分為兩類：

(一)記載在膠片上通過影院傳播的廣告

包括如下幾類：

1、電影內的軟廣告：包括電影中的實物道具、畫面中的場景、臺詞語言的特別提示??這一類型廣告實效性強，給觀眾直接的廣告提示，而且一般都結合在電影情節(jié)中，能喚起觀眾內心的認同感。

2、電影放映中的貼片廣告：一般播放于影片的正式內容前，或影片結束后，有獨立的廣告內容，根據不同的經營方分為：

(1)片方貼片廣告：片方在影片的制作和發(fā)行過程中與廣告主的合作，其合作一般是密切的和多方面的，貼片廣告是其中一類；

(2)發(fā)行方貼片廣告：發(fā)行方在影片制作完成后的發(fā)行階段，以招商的形式與廣告主合作，廣告主多實力較強，廣告跟隨整部影片的發(fā)行放映過程；

(3)院線貼片廣告：在影片的院線放映過程中，局部院線與廣告主的具體合作，廣告隨影片在院線內放映，一般適用于地區(qū)性廣告主和產品；

(4)影院貼片廣告：影院在放映影片時，與當地廣告客戶的合作，多為推廣當地的實際商品，廣告僅限于影院內影片放映周期，廣告效果具有即時性；

電影內的軟廣告和片方貼片廣告、發(fā)行方貼片廣告還可在電影衍生多媒體傳播方式中投放。例如影片的VCD、DVD制品，后期影視作品登陸電視媒介播放過程中的廣告跟隨。

(二)在影片發(fā)行宣傳過程中的搭載廣告

這一類型的廣告宣傳其特點是短時、同步和高曝光度。這一時期，影片本身的宣傳推廣形式多樣，在各類媒體占有重要位置，廣告主將其商品、服務、品牌等搭載電影廣告，如影隨形，與電影同步出現在各種宣傳場合，潛移默化地對電影觀眾和對電影有興趣的潛在電影觀眾進行推廣。

1、搭載影片的前期宣傳過程，采用電視娛樂節(jié)目、DM、平面廣告投放、戶外廣告投放、網絡媒體炒作、公交站臺海報、地鐵宣傳招貼等手段，在短時間內，隨著影片獲得高曝光度，使大眾獲知搭載影片的廣告信息。

2、搭載影片發(fā)行的活動推廣，搭載片方組織的宣傳影片的各類公關活動如：新聞發(fā)布會、首映式、明星見面會等。利用明星效應與電影本身的眼球吸引力。

3、搭載影院陣地宣傳，主要宣傳載體為放映場地、影院張貼海報、影院公告牌廣告、影院場地橫幅、現場派發(fā)DM、贈送觀眾的宣傳禮品等現場宣傳品，其主要受眾是觀影人群，效果比較直接，宣傳到達率百分之百。

電影廣告市場的分析

電影媒介負載的信息，通過口碑相傳，不斷強化升級，不斷延伸擴展，形成一種籠罩在受眾周圍的文化，長久地發(fā)生作用。消費者對某種產品和服務購買意愿的產生是一種心理活動，電影作用于消費者的心理促使購買意愿潛移默化地產生。

其中在電影片中以情節(jié)道具形式出現的廣告，更是一種體驗營銷，讓消費者產生身在其中并且難以忘懷的體驗。劇情將劇中人物及其使用的物品和服務的某種情趣與體驗賦予消費者，產生心理互動，對該商品或服務產生熟悉感、親切感、認同感、消費欲望。因而電影廣告的最大價值體現在該媒介對受眾的影響力的深遠上。

電影廣告市場

《集結號》與某國內IT品牌，《投名狀》與某手表品牌，《長江七號》與某國際IT品牌??2007年賀歲檔的三部國產大片在收獲了超過6億元票房的同時，在電影廣告市場方面也都大有斬獲。實際上，自從1997年某電器的形象片以貼片廣告的形式出現在美國大片《山崩地裂》放映之前起，中國的電影廣告市場已經有了10年的歷史。近年來，隨著我國電影票房的不斷增長，電影廣告市場也呈現出了新的發(fā)展趨向。總量不大但發(fā)展空間不小

大體而言，電影廣告包括四個種類：貼片廣告、植入式廣告、整合營銷、廣告股本化，涉及到的參與方包括制作和發(fā)行方、廣告公司、電影院線。

其中，貼片廣告和植入式廣告是國內觀眾較為熟悉的，前者是在電影播放前插播的廣告，后者則是指將企業(yè)的產品直接融入到電影的情節(jié)中。在國內，經過10年的市場開發(fā)，特別是近年來隨著電影票房的持續(xù)攀升，這兩種形式的廣告已經使電影成為了一種全新的廣告載體。

雖然已有10年的發(fā)展歷史，但目前電影廣告還是整個廣告市場上的小字輩，“這個市場的總量并不大，”上海一位從事電影廣告營銷工作的業(yè)內人士對記者表示，“能吸引到廣告投放的影片并不是很多，也就是能占到全國每年上映影片的30%到40%吧，如果以全國每年生產的影片做基數的話，那比例還要更低。”

數據也顯示了國內電影廣告市場的這種現狀，來自國內專業(yè)從事電影廣告市場開發(fā)的央視三維公司的數據顯示，2006年，國內電影總票房達到26億元，而其中具有廣告價值的票房僅為6億元。來自該公司的另一個數據則顯示，2007年我國電影總票房達到了33億元，銀幕塊數達到3527塊，而在北京、上海、廣州等全國六大城市監(jiān)播到的貼片廣告額僅為1.6億元，這與我國廣告市場每年的市場總額相比，幾乎不值一提。

電影廣告具有比較優(yōu)勢，到達率和回想率都比較高，甚至可以說有一定的強制性，但是比起其他傳統(tǒng)的廣告載體來說，投放電影廣告的千人成本還是比較高的，所以目前對于廣告客戶而言，傳統(tǒng)的媒體可能依然是他們的首選，在仍有預算的情況下才會考慮電影廣告。

盡管總量并不大，但是電影廣告在國外的發(fā)展實踐卻說明這個市場的發(fā)展空間巨大。比如說美國電影收入的三分之二都來自于票房以外，這其中就有電影廣告很大的貢獻。“這個市場的發(fā)展空間還是很大的，特別是隨著我國電影總票房的進一步增加，以及各方面對電影廣告市場價值的逐步認識，電影廣告市場的整個盤子一定會進一步做大。與此呼應，也有相關機構預測，今后幾年內，隨著中國電影市場的飛速發(fā)展，中國電影廣告市場的份額將達到100億元。娛樂整合營銷：市場的未來

值得注意的是，隨著電影市場的進一步發(fā)展，電影廣告市場也呈現出了向縱深發(fā)展的趨勢。在貼片廣告資源逐步從散亂走向整合的同時，越來越多的廣告客戶將電影作為一種營銷手段，娛樂整合營銷已經成為電影廣告領域的最大熱點。

就貼片廣告市場而言，之前這部分廣告業(yè)務的開發(fā)一般都是區(qū)域性的，不但存在著規(guī)模較小等問題，在渠道控制、后期監(jiān)播等方面也存在著諸多的不規(guī)范之處。這些因素決定了，在貼片廣告已經有10年歷史的今天，整合貼片廣告的播出資源已經成了進一步開拓市場的關鍵一步。

這意味著巨大的市場機會，有很多業(yè)內公司看到了這一點。作為一家專業(yè)從事電影廣告第三方服務的公司央視三維公司采用的是簽影院的方式，采取在全國范圍內全年、全時段購買的方式，具有一定的排他性，相當于整合了貼片廣告播放的資源。在他們看來，這樣的整合對電影廣告的各方參與者都有利：對于制作和發(fā)行方來說，可以給他們提供更多的客戶資源；對于院線來說，可以獲得一個穩(wěn)定的收入渠道，從而把主要精力投入到影片的宣傳推廣上；對于廣告客戶而言，則意味著更加規(guī)范的業(yè)務流程和服務。由于在電影廣告這一領域的精耕細作，這家公司于2006年獲得了來自分眾傳媒的投資，從而成為分眾旗下細分廣告市場的一重要分支。

在貼片廣告日益走向整合和規(guī)范的同時，電影廣告市場的另一個熱點——娛樂整合營銷，則更令電影的制作發(fā)行方感興趣。這意味著，廣告客戶與電影制作發(fā)行方的合作節(jié)點不斷提前，甚至從影片的創(chuàng)意前期就已經介入，并在影片制作、發(fā)行、放映的整個流程中進行合作。在這個過程中，一切可以進行商務開發(fā)的點都會被應用到。所以，在近年很多國產大片上映的過程中，觀眾往往會被鋪天蓋地式的宣傳攻勢所包圍，達到了宣傳影片與企業(yè)品牌的雙贏目的。

中影集團在2008年10月專門成立了營銷策劃分公司，統(tǒng)籌負責這方面的業(yè)務。中影集團營銷策劃分公司經理蔣德福表示，由于中影集團的資源優(yōu)勢，目前找我們的人很多，基本都是深度開發(fā)方面的商務合作。成立伊始，這家營銷公司就接手了《投名狀》的商務開發(fā)，據介紹，僅僅是平面的海報、劇照之類的置換業(yè)務，《投名狀》的業(yè)績就已經達到3100萬元，而隨后也由該公司負責的《長江七號》的同類業(yè)務置換額更是高達9000萬元。這在一定程度上說明了市場的發(fā)展趨勢。目前國內電影市場還是票房占第一位，但未來肯定會像世界電影市場的發(fā)展趨勢一樣，綜合開發(fā)的收入會超過票房收入。

另一方面，在大片的娛樂整合營銷如火如荼進行的同時，從上映片數來說占據了國內電影市場半壁江山的小片的廣告開發(fā)，也提上了很多業(yè)內專業(yè)公司的議事日程。其實，小片的廣告開發(fā)未來可能更多地會走訂制的路子。小片去做植入式廣告可能反而更容易。

影視制作流程從籌拍到交片

1、當創(chuàng)意完全確認、并獲準進入拍攝階段時，公司創(chuàng)意部會將創(chuàng)意的文案、畫面說明及提案給客戶的故事板（Storyboard）呈遞給制作部（或其它制作公司），并就廣告片的長度、規(guī)格、交片日期、目的、任務、情節(jié)、創(chuàng)意點、氣氛和禁忌等作必要的書面說明，以幫助制作部理解該廣告片的創(chuàng)意背景、目標對象、創(chuàng)意原點及表現風格等等。同時要求制作部在限定的時間里呈遞估價（Quotation）和制作日程表（Schedule）以供選擇。研究TVC創(chuàng)意是制作部繁瑣的工作比較有樂趣的一部分，因為常常可以看到一些優(yōu)秀的創(chuàng)意。故事板（Storyboard）是目前溝通創(chuàng)意最主要和最常見的方式之一，因為圖文并茂，能夠縮短相互之間理解上的差距。

2、當制作部收到腳本說明(Storyboard Briefing)之后，制作部會就自己對創(chuàng)意的理解預估將合適的制作方案及相應的價格呈報給客戶部，供客戶部確認。一般而言，一份合理的估價應包括拍攝準備、拍攝器材、拍攝場地、拍攝置景、拍攝道具、拍攝服裝、攝制組（導演、制片、攝影師、燈光師、美術、化妝師、服裝師、造型師、演員等）、電力、轉磁、音樂、剪輯、特技、二維及三維制作、配音及合成等制作費、制作公司利潤、稅金等廣告影片制作中的全部方面，并附制作日程表。甚至可以包含具體的選擇方案。因為制片的規(guī)模大小、制作的精細程度直接影響估價，所以廣告主應該有一個大致的制作預算，這個預算一般是在播出費用的10％左右。制片公司以這個預算為基準所做的估價才是有意義的，以這個估價為基準的制作方案才是值得考慮的。

3、由客戶部將制作部的估價呈報給客戶，當客戶確認后，由客戶、客戶部、制作部簽立具體的制作合同。然后，根據合同和最后確認的制作日程表（Schedule），制作部會在規(guī)定的時間內準備接下來的第一次制作準備會（PPM1)。制作部的估價是很透明的，因為幾乎每一個項目都有公認的行價，上下的浮動空間比較有限，在制作部的估價單是能夠看到制作部的利潤和所繳納的稅款的。當然，和其它的行業(yè)一樣，拍片量大的制作公司一般也就能夠得到較好的價格。

4、在此期間，制作部將就制作腳本（Shootingboard）、導演闡述、燈光影調、音樂樣本、堪景、布景方案、演員試鏡、演員造型、道具、服裝??等有關廣告片拍攝的所有細節(jié)部分進行全面的準備工作，以尋求將廣告創(chuàng)意呈現為廣告影片的最佳方式。這是制作部最忙碌的時候，所有的準備工作都要事無巨細面面俱到，這個階段的工作做得越是精細，越是能制作出高質量的廣告片。有時候應客戶的要求會縮短制作的周期，那么往往壓縮的就是這一階段的時間。我們建議客戶最好給制作部留有足夠的時間，因為有充分的準備工作時間是不增加開支而提升品質的最佳方式。

5、PPM是英文Pre-Product Meeting的縮寫。在PPM上，將由制作部就廣告影片拍攝中的各個細節(jié)向客戶呈報，并說明理由。通常制作部會提報不止一套的制作腳本（Shootingboard）、導演闡述、燈光影調、音樂樣本、堪景、布景方案、演員試鏡、演員造型、道具、服裝??等有關廣告片拍攝的所有細節(jié)部分供客戶選擇，最終一一確認，作為之后拍片的基礎依據。如果某些部分在此次會議上無法確認，則（在時間允許的前提下）安排另一次制作準備會直到最終確認。因此，制作準備會召開的次數通常是不確定的，如果只召開一次，則PPM1和PPM2、Final PPM就沒有什么差別。

6、經過再一次的準備，就第一次制作準備會(PPM1)上未能確認的部分，制作部將提報新的準備方案，供客戶確認，如果全部確認，則不再召開最終制作準備會(Final PPM)，否則（在時間允許的前提下）再安排另一次制作準備會直到最終確認。

7、這是最后的制作準備會，為了不影響整個拍片計劃的進行，就未能確認的所有方面，客戶、客戶部和制作部必須共同協商出可以執(zhí)行的方案，待三方確認后，作為之后拍片的基礎依據。

8、在進入正式拍攝之前，制作部的制片人員對最終制作準備會上確定的各個細節(jié)，進行最后的確認和檢視，以杜絕任何細節(jié)在拍片現場發(fā)生狀況，確保廣告片的拍攝完全按照計劃順利執(zhí)行。其中尤其需要注意的是場地、置景、演員、特殊鏡頭等方面。另外，在正式拍片之前，制作部會向包括客戶、客戶部、攝制組相關人員在內的各個方面，以書面形式的“拍攝通告”告知拍攝地點、時間、攝制組人員、聯絡方式等。這是最后的一次檢查的機會了，在這次檢查結束以后，大家就會抓緊時間休息，因為Final Check之后，正式拍攝也就不遠了。

9、按照最終制作準備會的決議，拍攝的工作在安排好的時間、地點由攝制組按照拍攝腳本Shooting board進行拍攝工作。為了對客戶和創(chuàng)意負責，除了攝制組之外，通常制作部的制片人員會聯絡客戶和客戶部的客戶代表AE、有關創(chuàng)作人員等參加拍攝。根據經驗和作業(yè)習慣，為了提高工作效率，保證表演質量，鏡頭的拍攝順序有時并非按照拍攝腳本Shooting board的鏡頭順序進行，而是會將機位、景深相同相近的鏡頭一起拍攝。另外兒童、動物等拍攝難度較高的鏡頭通常會最先拍攝，而靜物、特寫及產品鏡頭通常會安排在最后拍攝。為確保拍攝的鏡頭足夠用于剪輯，每個鏡頭都會拍攝不止一遍，而導演也可能會多拍一些腳本中沒有的鏡頭。外景的拍攝是看天吃飯，制片會在預訂的拍攝日前好幾天的就開始和氣象臺聯絡取得天氣預測的資料。膠片在陽光的干預下是會分外美麗的。內景的拍攝無關天氣，可怕的是攝影棚就象是一個時間黑洞，許多人都會失去時間感。拍攝似乎是充滿新奇感的，其實卻是令人厭倦的，你可以猜猜看，在凌晨3點、在同一個鏡頭重復了二三十遍時、在連續(xù)工作了20個小時以后，你自己會是怎樣的一種精神狀態(tài)。

10、就象拍照片之后需要洗印一樣，拍攝使用的電影膠片需要在專門的沖洗廠里沖洗出來。這是大多數的電視廣告制作人員都不會看到的工序，真正的暗箱操作。

11、也叫作Film-to-Video Transfer，沖洗出來的電影膠片必須經過此道技術處理，才能由電影膠片的光學信號轉變成用于電視制作的磁信號，然后才能輸入電腦進入剪輯程序。轉磁的過程中一般會對拍攝素材進行色彩和影調的處理。這個程序也被稱作過TC。因為調色這項工作是藝術工作也是技術工作，所以操機的工作人員的個人素質和能力是非常被導演看重的。

12、初剪，也稱作粗剪。現在的剪輯工作一般都是在電腦當中完成的，因此拍攝素材在經過轉磁以后，要先輸入到電腦中導演和剪輯師才能開始了初剪。初剪階段，導演會將拍攝素材按照腳本的順序拼接起來，剪輯成一個沒有視覺特效、沒有旁白和音樂的版本。初剪是個令人興奮的版本，在經過漫長的策略企劃、創(chuàng)意構想和制作階段，現在終于可以看見廣告片的雛形了，雖然還很不完整。

13、所謂A拷貝，就是經過初剪的那個沒有視覺特效、沒有音樂和旁白的版本。這個版本是將要提供給客戶以進行視覺部分的修正的，這也是整個制作流程中客戶第一次看到制作的成果。給客戶看A拷貝有時候是要具有冒險精神的，因為一條沒有視覺特效和聲音的廣告片，在總體水準上是比完成片要遜色很多的，很容易令到客戶緊張，以致于提出一些難以應付的修改意見。所以，制作公司有時候會寧愿麻煩一點，在完成了特技和音效以后再給客戶看片。

14、在客戶認可了A拷貝以后，就進入了正式剪輯階段，這一階段也被成為精剪。精剪部分，首先是要根據客戶在看了A拷貝以后所提出的意見進行修改，然后將特技部分的工作合成到廣告片中去。廣告片。畫面部分的工作到此完成。優(yōu)秀的剪輯師和新秀的剪輯工具，將為廣告片增添許多光彩。隨著電腦科技的飛速發(fā)展，現在的影視后期制作已經能把所有的想象變成畫面，而后期制作中的這一階段就是為了實現夢想。當然，越豪華的夢想，就需要越多的錢。

15、廣告片的音樂可以作曲或選曲。這兩者的區(qū)別是：如果作曲，廣告片將擁有獨一無二的音樂，而且音樂能和畫面有完美的結合，但會比較貴；如果選曲，在成本方面會比較經濟，但別的廣告片也可能會用到這個音樂。

16、旁白和對白就是在這時候完成的。在旁白和對白完成以后，在音樂完成以后，音效剪輯師會為廣告片配上各種不同的聲音效果，至此，一條廣告片的聲音部分的因素就全部準備完畢了，最后一道工序就是將以上所有元素并的各自音量調整至適合的位置，并合成在一起。這是廣告片制作方面的最后一道工序，在這一步驟完成以后，則廣告片就已經完成了。

17、旁白和對白就是在這時候完成的。在旁白和對白完成以后，在音樂完成以后，音效剪輯師會為廣告片配上各種不同的聲音效果，至此，一條廣告片的聲音部分的因素就全部準備完畢了，最后一道工序就是將以上所有元素并的各自音量調整至適合的位置，并合成在一起。

18、將經過廣告主認可的完成片，以合同約定的形式按時地交到廣告主手中，是為交片。

用專業(yè)的眼光看電影---20遍解讀一部電影

第一遍，先看光，每個鏡頭中光是怎么用的，下一個鏡頭的光有什么變化，有沒有投影的變化，有沒有黑天白天的變化，有沒有陰天、下雨；

第二遍，空間有沒有大小的變化，大房間，小房間，有沒有室內室外的變化；

第三遍，聽聲音，是同期還是后期，每個鏡頭中有沒有表現出的音空間來，它是什么樣的，下個鏡頭的聲音空間感有什么變化 ；

第四遍，背景是什么，與前景的關系，它怎樣變的（這是透視關系）；

第五遍，有沒有運動，是畫面內的被攝體在運動，還是攝影機在運動，是水平運動（左右橫移）多還是縱深運動多。

第六遍，有沒有用變焦，它是準確地表現了兩個人物關系，還是造成了錯誤的關系。變焦用得多不多；搖鏡頭有沒有增加新的信息或含義；

第七遍，運動的動與靜的關系，是前景有運動，背景沒有；或是背景有運動，前景沒有；或是前后景都有，或前后景都沒有；

第八遍，剪輯點在哪里，起幅的畫面是怎么樣的，落幅的畫面是怎樣的，如果是一個人在跑，注意起幅的人體造型好不好，好與不好，看的時候有什么不同；是用切換多，還是用疊化多。

第九遍，在一個鏡頭中人物的調度是怎樣的，有沒有第四面墻的舞臺處理（即所有鏡頭中的人都排成一排面向攝影機，就象幼兒園里的排排坐，吃果果。）演員的單獨表演也是力求面向第四面墻？ 第十遍，音樂用在哪里；有沒有主題歌，有作用嗎？音樂與人物動作（或稱表演）關系，音樂與攝影機運動的關系，音樂與色彩變化的關系，音樂與對話的情緒及節(jié)奏的關系，音樂與自然音響（即噪聲）的關系等等 第十一遍，如果是故事片，情節(jié)的轉折點是用什么手段來表現的，是用嘴皮子說出來的，還是無聲的段落，如果是你的話，你能用無聲把這一段落表現出來嗎？

第十二遍，畫面上人物關系的變化，有變化，還是沒有變化，A在整個鏡頭里始終站在B右邊，就沒有走到B的左邊去過，等等；

第十三遍，畫外空間是怎么用的，是作為畫面內的空間的延伸，還是另外一個非敘事的空間； 第十四遍，對話寫得是否生活化，還是舞臺腔，好念嗎？ 第十五遍，每個鏡頭中人物都穿什么顏色的服裝，他們之間的相互關系，也就是說，有沒有色彩的調度，即作為流動色彩來使用；

第十六遍，道具的時代，地域，民族，文化方面準確嗎？

第十七遍，時間上是否用閃回，是用什么手段來表現的，合理嗎？

第十八遍，用長鏡頭嗎？最長的鏡頭有多長，你感覺是長，還是沒有實際那么長，這個長鏡頭內的人物關系是怎樣的。全在畫面，或者是一個在畫內，一個在畫外（正反拍不算內）。第十九遍，人聲，是男高音，女高音，男中音，女中音，男低音這樣的搭配嗎？ 第二十遍，特寫是作為情節(jié)中的視覺重音來用的嗎？ 第二十一遍，全片的聲畫結合如何，有精彩的地方嗎?

第三篇：05年旅游行業(yè)及重點上市公司投資價值分析

05年旅游行業(yè)及重點上市公司投資價值分析

2004年旅游行業(yè)收到SARS影響的消除的影響，全面恢復性增長，預計全年旅游人數將達到3.27億，其中出境游客將達到2700萬人次，入境游客將達到1億人次，國內游客將達到2億人次同比增長31％，預計2005年旅游人數將達到3.851億，同比增長18％；

·2004年國內游和出境游得到了較快的增長，基本恢復到2004年應有的水平，但是入境游客的增長仍然乏力，雖然入境散客和商務客增長恢復比較正常，但是入境團體客恢復情況不盡人意，主要還是SARS影響未消除所致，預計2005年入境游客將完全恢復到2005年應有水平；

·旅游業(yè)的黃金周效應在2004年仍然比較明顯，但是旅游人數分布已經開始呈現扁平化發(fā)展的趨勢；政府正在討論的帶薪休假方式如果可以實行，對于旅游業(yè)將會形成利好，可以有效緩解目前景點和旅行社以及酒店接待能力不足的問題，可以達到旅游資源的有效利用；預計2005年旅游人數分布扁平化趨勢將繼續(xù)加大，帶薪休假的推出將更加推動這種趨勢的延續(xù)；

·2005年，景點類上市公司仍將繼續(xù)受惠于旅游行業(yè)的持續(xù)景氣，特別是可以將門票計入的上市公司將成為最大的受惠者；

·2005年旅行社集中度不高，競爭激烈的局面仍舊難以改變；

·2005年酒店業(yè)也將成為旅游行業(yè)景氣的收益者，特別是適應國內游客的連鎖經濟型酒店將有較大發(fā)展；..維持對景點類行業(yè)的增持評級，維持對旅行社行業(yè)的中性評級，維持酒店類公司的中性評級，但是對于連鎖經濟型酒店調高評級至增持。

·重點關注公司：峨眉山，錦江酒店，華天酒店；跟蹤觀察的公司：中青旅

SARS影響消除，行業(yè)恢復性增長

2004年旅游行業(yè)收到SARS影響的消除的影響，全面恢復性增長，預計全年旅游人數將達到3.27億，同比增長31％，其中出境游客將達到2700萬人次，入境游客將達到1億人次，國內游客將達到2.08億人次，預計2005年旅游人數將達到3.931億，同比增長18％。

從游客結構來看，2005年我國出境游仍將保持較高的增長速度，預計全年出境游客人次將達到3510萬，較2004年同比增長30％以上；入境游客在2005年將完全消除SARS的影響，入境游客數預計將達到1.1億，同比增長10％左右；國內游客人次仍將保持旺盛的增長，預計2005年全年將達到2.4 億人次，同比增長15％。

入境游客的增長在2004年仍然乏力，雖然入境散客和商務客增長恢復比較正常，但是入境團體客恢復情況不盡人意，主要還是SARS影響未消除所致，預計2005年入境游客將完全恢復到2005年應有水平。

游客分布扁平化將成為2005年旅游行業(yè)一大趨勢

旅游業(yè)的黃金周效應在2004年仍然比較明顯，但是旅游人數分布已經開始呈現扁平化發(fā)展的趨勢。根據峨眉山上市公司的統(tǒng)計，公司在7、8月份非黃金周月份，日均游山人數已經達到1萬人次，相當于五一黃金周的水平，根據10月下旬對公司的調研情況看，10月下旬的日均游山人數也在5000萬人以上，大大高于去年同期水平，因此，從景點類公司的這一現象我們可以

看出，游客分布扁平化趨勢已經開始慢慢呈現。

預計2005年這一趨勢將會更加明顯。政府正在討論的帶薪休假方式如果可以實行，人們出行的時間選擇更加理性以及人口結構的變化，退休公民的增多和商務旅游的興起，將使旅游人數分布扁平化趨勢繼續(xù)加大，這對于旅游業(yè)將會形成利好，可以有效緩解目前景點和旅行社以及酒店接待能力不足的問題，可以達到旅游資源的有效利用。

景點類公司仍是旅游行業(yè)景氣的最大受惠者

2005年，景點類上市公司仍將繼續(xù)受惠于旅游行業(yè)的持續(xù)景氣，特別是可以將門票計入的上市公司將成為最大的受惠者。由于景點類上市公司具有很強的壟斷性，各個景點之間的同質性和替代性不強，因此，景點類公司的競爭不會很激烈，旅游人數的增長將使其直接受益。

旅行社類上市公司由于行業(yè)集中度不高，競爭激烈，因此，行業(yè)的景氣會伴隨著競爭的日趨激烈。目前我國最大的三家旅行社國旅，中旅和中青旅各自的市場占有率均不到1%，因此行業(yè)競爭將會非常激烈，未來旅行社的整合兼并將會使大勢所趨，但是這將是一個漫長的過程，短期內這種競爭局面將不會有太大的改善，但是對于具有未來成為壟斷性旅行社公司的上市公司我們可以加以關注。

酒店類公司將受惠于旅游行業(yè)的持續(xù)景氣，但是同樣面臨競爭激烈的問題。但是對于連鎖經濟型酒店，在中國還是剛剛開始發(fā)展起步的新式業(yè)態(tài)，由于其低廉的建造成本以及實惠的服務和遍布全國的連鎖網絡，以及適應我國國內居民旅游住宿需求的特點，將會在2005年進入高速發(fā)展的一年，雖然對酒店業(yè)給予中性評級，但是給予連鎖經濟型酒店以增持評級。

總體評級

維持對景點類行業(yè)的增持評級，維持對旅行社行業(yè)的中性評級，維持酒店類公司的中性評級，但是對于連鎖經濟型酒店調高評級至增持。

重點關注公司：峨眉山，錦江酒店，華天酒店；跟蹤觀察的公司：中青旅

第四篇：京東方A價值投資分析范文

京東方A價值投資分析

好久沒有看京東方了------好東西珍藏起來，京東方就宛如女兒紅，N年后再品嘗，現在重點在$中集集團(SZ000039)$ $中海油服(SH601808)$ $金鉬股份(SH601958)$ 今天看見@小小辛巴 關于京東方的帖子，只能夠說聲抱歉。我無語了！從產業(yè)和財務投資人的角度看對中國制造升級、健康產業(yè)、以及互聯網金融在產業(yè)應用中的模式等等理解和判斷，結合目前節(jié)能化、智能化浪潮，以及保險集團推動健康醫(yī)療服務產業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，也就不難理解本次中國平安資本系入資京東方背后的戰(zhàn)略考量和選擇，一是摘果子（如復星集團未來10年重要投資機會中無風險套利），二是京東方整體發(fā)展和布局與中國平安金融集團戰(zhàn)略高度契合。

小米科技公司市場估值已達到300億美金，折合1800億人民幣。目前估值正在奔向500億美元，折合3000億人民幣。

6月27日收盤后，京東商城市值達到382.92億美元，折合2300億人民幣。

實在是不好意思，勿喜莫入.首先談幾個概念的認知和分享：

一、目前京東方市值不足800億人民，不到133億美元，太低估。

1、小米科技公司，目前市場估值300億美元，現在向估值500億美元上升。小米科技本質還是一間標準硬件集成公司，依靠大規(guī)模出貨賺取整合硬件的利潤，價格既是小米的利器也是小米的牢籠，但愿其最終不會成為第二個凡客誠品。

小米科技成立之初用“跑分性價比等”清洗山寨機，待傳統(tǒng)標準終端硬件集成公司跟隨上來，又開始轉向“智能生態(tài)”，就是所謂“后續(xù)服務”。千元以下的老人機，老人用老人機會用其什么服務？如果說某米科技不是一間硬件公司，那么三星電子更是互聯網企業(yè)的翹楚了，三星手機也是對安卓高度定制的系統(tǒng)，也連接很多很多所謂的服務。但是目前趨勢是三星電子市場份額一定會被大陸手機廠商蠶食，比如華為榮耀和OPP0手機，都開始發(fā)力高端了，外觀設計與運行跑分與三星電子也難分伯仲了。某米手機就是手機行業(yè)一種液態(tài)的存在，互聯網思維僅僅是打法和手段，高性價比和極致用戶體驗的產品才是本質。

我對目前對目前噱頭正盛的一些公司進行分類：（1、是互聯網軟件公司。

2、是傳統(tǒng)標準硬件集成公司。

3、是用互聯網思維做標準硬件集成公司。

4、是軟硬結合公司，代表是蘋果公司。

5、是核心器件制造公司，如芯片和半導體顯示等。）

為何如此分類？在“京東方，A股市場最具可能成為千億美金市值的智慧造物公司！”一帖也中關于“明確一個趨勢和一個思維，即使“未來硬件發(fā)展趨勢”和“互聯網思維”。”的闡述。經過一段時間的觀察，再進行一些認知的分享。

在我看來，互聯網思維做標準硬件公司本質還是標準硬件集成公司，只是互聯網軟件領域拼殺過于慘烈，希望通過集成標準硬件領域來實現更多的盈利點。互聯網軟件公司達到一定規(guī)模之后，在沒有新技術出現之前，單位成本投入基本上市固定不變。而標準硬件集成領域則不同，需要供應鏈的管理，巧婦也難做無米之炊，沒有核心器件的供應，最終標準硬件終端也不會橫空出世的，所以需要前期不斷的投入，實現技術和出貨規(guī)模疊加效應才能實現巨額利潤。

2、之所以如此區(qū)分，因為在媒體報道中的硬件都是在標準終端集成領域，這個領域才是傳統(tǒng)標準硬件集成公司與所謂互聯網思維做標準硬件公司的競爭領域，而非核心器件領域，如芯片和半導體顯示等。核心器件領域公司引領標準集成終端的性能和體驗，標準集成終端的應用升級又反過來促進核心器件領域公司的創(chuàng)新升級。即是：核心器件制造公司，如果芯片和半導體顯示等，無論什么思維的標準硬件集成商都需要；沒有核心器件，什么思維都是白搭。

3、在標準智能終端最具價值的上游核心領域----半導體顯示，京東方開始火箭般的沖刺，2013年移動類液晶顯示出貨全球第一，從今年開始向世界前三，甚至世界領導者地位發(fā)起沖擊，市場給予不到800億的市值，不足133億美元的市值，是不是太低估了？

二、談一談，所謂的“智能生態(tài)”和“后續(xù)服務”的理解。

1、內容不能決定智能電視成敗。樂視和某米都進入智能電視領域，同是互聯網思維的樂視和小米也是相互攻訐，樂視嘲笑小米木有內容，同是某思維的陣營也相互指責，有點不可思議。其實內容不存在壁壘的，最終依然是標準終端硬件的品質、設計、速度和體驗。再退一步分析，如果內容成為壁壘，成為付費模式，也不符合互聯網開放的思維，更不符合互聯網免費的思維，互聯網思維不是免費積累大量的用戶，然后再通過用戶變現實現盈利么？如果內容成為壁壘，也就是封閉起來，豈不是有違互聯網精神？

所以智能電視以及其他消費電子終端，主要看標準終端硬件設計和軟件的結合，最終還是品質、設計、速度和體驗，而非內容。內容這些視頻網站能干的過江蘇衛(wèi)視？能干的過浙江衛(wèi)視？能干的過每到19點滿屏的新聞聯播？

一旦蘋果電視上市后，那些“內容為王”的廠家和企業(yè)都會被貽笑大方，而且還會趨之若鶩的為蘋果開發(fā)APP。屆時就可以看出到底是標準終端硬件品質為王，還是內容為王了。

2、、我對目前一些所謂不靠標準硬件賺錢，而靠所謂的“后續(xù)服務”賺錢的理解。

這個“后續(xù)服務”到底是什么服務？理解這個服務就需要分清你是做什么的？什么是應該做的？什么是不應該做的？

目前互聯網思維圍繞標準終端產品陳述的痛點和極致體驗等等，都是應該做的，無論什么思維都應該做到的。但是用所謂的“痛點和極致”偷換成“后續(xù)服務”的概念，就是不厚道，就是耍流氓。因為標準終端硬件的品質、設計、速度和體驗等等是無論哪種思維都應該做到的，不是新思維。

如同小品經典橋段：“把大象放入冰箱共分幾步?” 第1步 打開冰箱門 第2 步把大象放進去 第3 步把冰箱門關上。難道互聯網思維能省略掉其中任何一步？直接將大象放進冰箱么？答案是絕對不可能。

我理解的服務，是要為人們解決某種需求，服務是個性化的。騰訊投資的嘀嘀打車、京東商城、大眾點評以及58同城等這些都是連接型公司，連接線下的企業(yè)，只有線下的企業(yè)才能提供真正的個性化服務。互聯網企業(yè)本身不能解決真正的個性服務，才從支付下手來包圍線下的個性化服務提供商，比如微信支付和支付寶等。

所以今后互聯網企業(yè)，最大的價值在于能用最快的時間建立起來比別人更深的線下服務壁壘，是不是有一個線下無可比擬的護城河！這才是O2O精髓，不是所有企業(yè)都能O2O的。

總結一下，京東方的半導體顯示產品對于（1、是互聯網軟件公司。

2、是傳統(tǒng)標準硬件集成公司。

3、是用互聯網思維做標準硬件集成公司。

4、是軟硬結合公司，代表是蘋果公司。）都是強需求的核心器件，每一款產品都能爆款，都供不應求，而且京東方依托技術和產能優(yōu)勢，具備強悍的單品全球推送能力，僅僅半導體顯示這一核心業(yè)務，考慮到中國高端制造動力嫁接全球資源這一前提，京東方就要獲得更到的估值，市值不到800億太低估。

京東方后續(xù)還有智慧系統(tǒng)產品和智慧健康服務的布局和推進。依托強勢的技術創(chuàng)新和資本優(yōu)勢，從健康產業(yè)園和醫(yī)療檢測設備等入手，在健康診療服務線上和線下同時發(fā)力，是技術創(chuàng)新以及智能制造與新商業(yè)模式的疊加。京東商城依然在虧損，獲得2300億人民幣的市值，愛康國賓昨天收盤價格17.19美元，市值11億美金，愛康國賓僅僅愛康網加上國賓體檢機構而已。

回歸正題，說說京東方，兩塊，兩塊，動作要快：）

一、京東方小市值，高增長，半導體顯示開始顛覆世界格局。

關于京東方的估值，依然維持“京東方，A股市場最具可能成為千億美金市值的智慧造物公司”，而且路徑和方法越來越清晰。京東方在一個僅次于芯片行業(yè)的半導體顯示產業(yè)，目前正處于初創(chuàng)型到中小板企業(yè)以及世界級領導地位企業(yè)飛速增長，對于如此產業(yè)規(guī)律的企業(yè)不到800億人民幣，儼然是小市值公司。

實際上，高速成長已經體現在京東方第一季財務報告上，其中流動資產儲備已經達到626億，是2013年同期的2.24倍，誰沒事儲備這么多生產資料啊？要知道，料、工、費加上折舊就是將要拉高的營業(yè)收入，蓋個房子還需要3年的周期，而京東方定向融資4月剛剛完成即刻開啟營業(yè)收入拉高的過程，待到每季度營收拉高到160億至300億之間，趨勢就會更加明顯，對應全年營收則是640億到1200億。屆時就會徹底跟每股2塊徹底說拜拜，因為在半導體顯示產業(yè)已經建立了持續(xù)的競爭優(yōu)勢和領先地位，領先者地位就意味著“定價權和高利潤”。

另一數據，京東方目前凈資產739億，按照60%的負債率，可以撬動總資產為1847.5億，加以全球首發(fā)先導型產品，營收區(qū)間也介于1000億至1400億之間，符合“京東方，A股市場最具可能成為千億美金市值的智慧造物公司！”中的預測。

“京東方董事長王東升：計劃三年內每股利潤翻7倍”，我看用不了三年，兩年就可以實現。兩條重量級代線逐步釋放產能，從現在開始每個季度都可以看出京東方的成長，所以“兩塊，兩塊，動作要快！”等到三年？股價早就飛起來了。

現在回頭，可以看出京東方在2011和2012投建鄂爾多斯5.5代AMOLED代線和合肥8.5代氧化物代線的前瞻性布局的優(yōu)勢了吧，如果當時沒有提前布局，現在只能眼睜睜看著別的巨頭們大把的賺錢，2015又有一條世界領先技術的重慶8.5代新型顯示和系統(tǒng)代線加入戰(zhàn)團，2016年預計還將有新的代線加入戰(zhàn)團，這才是高成長的節(jié)奏！

有人說，不就是融資460億才導致的如此結果嗎？錯了，要知道股權融資460億可以撬動1150億的資本，有些公司手里大把的現金卻去用作理財，而京東方則利用超級資本，抓住時機，將世界領先的技術和全球首發(fā)的新品轉化為全球市場份額，本質的內在變化，就是京東方正成為世界半導體產業(yè)的領導者，這個才是京東方估值的基礎，成為該領域持續(xù)世界競爭優(yōu)勢的保持者和先導者。關于京東方估值，也千萬不要忘記是處于大陸這個全球制造的發(fā)動機，中國動力嫁接全球資源，京東方將推動大陸制造的轉型升級。

每一個行業(yè)，每一個企業(yè)都應該考慮自身的產業(yè)規(guī)律特性，根據自己的選擇做出相應的計劃，京東方利用4G升級以及大陸之外市場沒有新增產能之際，依靠強勢技術和資本在全球建立穩(wěn)定的市場基礎，成為領導者。比搖頭晃腦、邁著八字步、慢條斯理的跟著人家屁股后面，依然要面對日韓競爭對手的殘酷爭奪，要強悍百倍。

看看大陸A股，目前最吸引資金的還是擁有自主專利技術體系的科技企業(yè)，還有其他行業(yè)么？

某些人開始說了，這么多年融資也不分紅？哈哈，我只想說，第一半導體顯示產業(yè)與半導體芯片一樣有自身的產業(yè)規(guī)律，第二京東方已經進入穩(wěn)定的產業(yè)回報期，也制訂出詳盡的分紅計劃，還有每次不少于10億資金的股份回購，第三如果做股票為了那點分紅，這些人盡可以去買進銀行股、地產股，何必緊盯著京東方？哪有牛不喝水，強按頭的道理？一個公司對投資人最大的回報是將公司的產業(yè)做到世界級的競爭優(yōu)勢，實現公司價值最大化，通過市場定位來實現投資人（股東）投資回報最大化。這個才是對投資人最大的回報。有人說，芯片和半導體產業(yè)快速迭代太快？我只能用呵呵來回應，那個產業(yè)不是快速迭代？手機不斷發(fā)布新品不是如此？平板電視不是如此？小步快跑，快速迭代本身就是巨頭玩的游戲，是巨頭依靠技術和產能建立的壁壘，是賺取超額利潤的利器，所以高科技企業(yè)必須注重專利攻防體系的建設和積累。

二、京東方整合旗下成為三大核心業(yè)務：顯示器件、智慧系統(tǒng)產品、智慧健康服務。三大核心業(yè)務具體指向公司網站有詳細的描述，不多贅述。可以發(fā)現京東方今后將形成兩大平臺，一個生態(tài)環(huán)繞延伸。兩大平臺：

（一）是高端智能硬件制造平臺，以顯示器件為延伸的智慧系統(tǒng)產品制造平臺，智慧系統(tǒng)產品將包括電子消費類終端產品、可穿戴設備、醫(yī)療檢測設備等健康醫(yī)療產品；

（二）是智慧健康服務平臺，該平臺既有線上“健康醫(yī)療服務云平臺規(guī)劃設計、云服務技術開發(fā)平臺（PaaS）規(guī)劃、云計算中心規(guī)劃”，又有線下健康醫(yī)療事業(yè)和健康產業(yè)園與科技產業(yè)城市綜合體等項目。特別是線下服務優(yōu)勢的確立，則是今后互聯網企業(yè)最大的價值。如京東之于物流建設，阿里幾百億資本入股傳統(tǒng)服務業(yè)，再如滴嘀打車和快嘀打車等。今后互聯網企業(yè)，最大的價值在于是不是能用最快的時間建立起來比別人更深的壁壘，是不是有一個線下無可比擬的護城河。這些可不是小資金能夠撬動的，京東方則有絕對優(yōu)勢，何況還有一個要在健康端發(fā)力的中國平安金融集團！京東方既有信息技術和智能制造優(yōu)勢，又沒有被拖入下游消費終端紅海中搏殺，可以集中資源圍繞智慧健康服務平臺進行高端智能設備的研發(fā)和制造，從高端、小眾開始，自上而下進行俯沖打擊。

京東方智慧健康服務平臺不僅可以為企業(yè)、家庭和個體用戶提供服務，也可以成為智能硬件創(chuàng)業(yè)者提供服務，京東方可以為健康科技硬件創(chuàng)客們提供核心元器件、云平臺以及創(chuàng)業(yè)資本等服務，還可以成為智慧家政服務平臺。

（三）一個生態(tài)環(huán)繞延伸：即是“中以合作的中國光電與創(chuàng)新科技產業(yè)基金”，該基金主要投資于機器人、高端裝備制造、光電新材料、新能源、高新技術、大數據、云計算、物聯網等領域。用三到五年時間打造10家上市公司。

京東方兩大平臺穩(wěn)坐中軍帳，托強勢的信息技術、科技智能硬件以及資本優(yōu)勢，由高端制造向向專業(yè)化、規(guī)模化的方向深化發(fā)展，同時向健康醫(yī)療產業(yè)延伸，最終實現制造型和最終需求型服務業(yè)并駕齊驅。

以產業(yè)基金為先導和縱向整合，與兩大平臺遙相呼應，產業(yè)為平臺，投資和并購為其延伸，一個京東方系資本版圖將浮出水面。

三、京東方開啟了世界三個沖擊波：

（一）第一個世界沖擊波，即是京東方半導體顯示產業(yè)沖擊世界領導者地位，領導地位意味著“定價權和高利潤”。

雖然說京東方目前顯示產業(yè)居于世界前五，但是出貨僅僅占世界不到7%，而大陸卻消化了世界顯示產能的70%到80%，京東方如果能夠吃下世界20%到30%的市場，再以全球首發(fā)的產品引領市場，想不賺大錢都難。看看京東方在美國“2014顯示周及SID年會”展示的新品。2015年又一條世界頂級技術的重慶新型顯示和系統(tǒng)代線投產，外媒分析京東方還將投建兩條代線，可能是6代LTPS代線和11代線。京東方策動和發(fā)起了最強悍的世界沖擊波。

（二）第二個世界沖擊波，則是智慧終端產品，包括健康消費電子終端產品、可穿戴產品以及醫(yī)療檢測設備等。

京東方智慧終端產品都是從高端、小眾開始，京東方本身擁有半導體顯示產業(yè)的利器，沒必要進入低端市場拼殺，舉一個例子OPPO手機，一開始只想做一間關注產品、小而美的公司，一不小心年出貨做到了3000萬部，一不小心成為高通最重要的合作伙伴，一不小心成為智能手機產業(yè)最賺錢的廠家。

京東方另一塊智慧終端是醫(yī)療檢測設備和可穿戴產品，這塊只有“智能鏡子”和“美容健康顯示屏”等產品，尚未出現標準終端產品，我們就看看這塊市場有多大？

看看投資界中“投資人眼中的醫(yī)療投資機會：醫(yī)療服務、醫(yī)療器械”提到，新一輪醫(yī)改政策將對服務、器械、診斷等細分行業(yè)帶來發(fā)展良機。而高端醫(yī)療器械設備的國產化，也將在一定程度上打破“GPS”（GE、飛利浦和西門子的俗稱）一統(tǒng)天下的局面。據上海聯影醫(yī)療副總裁兼聯影研究院CEO陳群介紹，目前GE、飛利浦和西門子這三家公司壟斷著全球90%的高端醫(yī)療器械市場。

未來五年，醫(yī)療服務和醫(yī)療器械行業(yè)的增長速度將達到20-25%，高于藥品行業(yè)16-18%的比例。醫(yī)療器械的投資空間和發(fā)展機會將會非常大。

“十二五”規(guī)劃中就明確了通過加強創(chuàng)新提升本土醫(yī)療器械行業(yè)競爭力的方針，強調要加大對本土研發(fā)力度，確立了建立40到50個高科技醫(yī)療器械公司的目標。實際上，我國醫(yī)療設備在技術上與國外的差異已不像10年前那么大，高端醫(yī)療設備的技術水平正在接近國際水平。

京東方依托信息技術和高端制造和顯示技術優(yōu)勢，在醫(yī)療高值耗材以及醫(yī)療器械方面（尤其是影像設備診斷方面）進行突破性創(chuàng)新，形成本土醫(yī)療器械研發(fā)理論體系，那就開啟了京東方第二個世界沖擊波。京東方研發(fā)實力和資本實力應該是A股市場數一數二的公司了，從這個公司十年一劍的掃地僧精神，要么不進入，要進入就要把幾乎整個市場吃透。

（三）第三個世界沖擊波，就是推進智慧健康服務平臺，上面已經介紹過。這里強調一點，醫(yī)療健康服務一般是從醫(yī)療器械入手，進入高值醫(yī)用耗材，再到醫(yī)療服務。京東方則從云平臺到終端，到醫(yī)療檢測設備等全方位進行布局。

四、京東方今后會一個什么公司？

今后京東方不僅僅一個單純半導體顯示產業(yè)的世界領導者，而是一個基于硬件、系統(tǒng)、服務、企業(yè)用戶和個體用戶，層層疊加又相互關聯的四維生態(tài)系統(tǒng)，既不是硬件公司，也不是互聯網軟件公司，更不是電商平臺，而是一間用戶經營公司，其用戶是個人、家庭、企業(yè)，其商業(yè)模式既可以通過一次性大宗智能硬件銷售盈利，也可以通過多次后續(xù)強服務內容實現盈利，完成終極循環(huán)的商業(yè)模式，這是世界科技巨頭夢寐以求的模式。

京東方三位一體的世界級沖擊波，即齊頭并進，又有所側重，半導體顯示器件在火箭般的沖刺，智慧系統(tǒng)終端產品和智慧健康服務在精細打磨和整體布局，一個階段實現一個階段的目標，在自身核心專長領域進行持續(xù)創(chuàng)新疊加，最終建立自己的商業(yè)和生態(tài)系統(tǒng)王國。

京東方今后應該開放、開放再開放，合作、合作再合作，適時考慮進行產業(yè)并購（IBM公司很多先導產業(yè)都是通過并購、消化、整合成自身的強力優(yōu)勢），在自身優(yōu)勢領域與國際巨頭合作開發(fā)創(chuàng)新應用產品，依靠戰(zhàn)略能力、創(chuàng)新能力和執(zhí)行能力的最佳組合，以創(chuàng)新產品引領和疊加新的商業(yè)模式，大陸A股市場率先實現千億美金市值的高科技智慧造物公司，指日可待！“日出東方，唯我不敗。”

原來打算將這句口號當作京東方A大漲以后賣出時的結語，但遺憾的是，這個計劃失敗了。

失敗是成功他媽，不幸的是，故事開始時，我并不認識她。

被她摧殘了大半年后，我才知道失敗這個媽，是可以一直不懷孕的。

針對我在京東方A上所犯的錯誤，我總結了三點教訓，希望兄弟們少碰到幾個這樣的媽。

教訓一：看懂企業(yè)，看不懂風。

教訓二：以強換弱，空自悲凄。

教訓三：德不配位，必有殃災。

接下來，我慢慢展開。

教訓一：看懂企業(yè)，看不懂風。

（一）看懂企業(yè)是成功交易的基礎

2013年底，我在買入京東方A之前，是有仔細看過這家企業(yè)的，也形成了初步看法：（1）京東方背負圈錢惡名長達十年，股價表現也很差，人人厭惡的東西，如果藏有真金，那么就可能存在被市場忽略的重大價值。（2）股價處于歷史低點。

我建倉時股價2.13元，處于歷史低位區(qū)，每股凈資產2.02元，PB為1.054，估值便宜，下跌空間不大，安全性較高。大型企業(yè)應注意市銷比，當時京東方總市值287億，而預計全年銷售收入330億（2013年年報公布為337億），市銷率0.87左右，銷售額最能反映一家企業(yè)的真實價值，當一家企業(yè)銷售額龐大，且毛利較高時，如果市值比其銷售額還低的話，那就顯然是低估的。

（3）業(yè)績不斷反轉，有走出困境的可能。

從營業(yè)收入的增長變化來看：

2010年營業(yè)收入80億，同比增長28.42%；

2011年127億，同比增長58.77%，營收額達到歷史最高值；

2012年營收257億，同比增長102.27%，這一步相當驚人，百億級的增長，說明其市場份額大大提升；

2013年前三季度247億，同比增長44.68%，增長量仍很不錯。

銷售毛利率24.21%，也達到了十年來的最高水平，相應地，凈利潤也大幅增長。（4）行業(yè)仍有較大增長前景。

國內對液晶面板的需求量大，進口額排名第三，有替代進口的需求；長遠來看，顯示行業(yè)是一個有著長期需求的行業(yè)，不管是電腦、還是電視、手機乃至未來的智能穿戴、智能家居都要大量的高清晰顯示終端。（5）行業(yè)地位不斷提升。

京東方從落后的地位不斷追趕，技術與資金實力都比不上歐美韓日臺，加上過山車般液晶周期影響，價格大起大落，日子艱難，而京東方非但沒有被消滅，還能做到國內第一，是令人敬佩的。

現如今的京東方，不管是技術實力，還是業(yè)內地位，加上令人恐怖的圈錢能力，都遠勝于當年，以現在的基礎，完全有能力在不遠的將來越戰(zhàn)越強，拖死一切競爭對手，成為世界第一。

當然，要細致研究下去，可分析的還很多，但彼得·林奇說過，如果三分鐘還說不出看好的理由是什么，那就真的沒什么可看好的。而用巴菲特的話來說，是不是便宜，根本不用計算，一望而知。

綜合來看，我認為京東方的價值是大大低估了，將來隨著業(yè)績不斷反轉，市場有重新評估的可能。

所以，我在2013年12月12日建倉京東方，并發(fā)微博記錄交易：

@小小辛巴 ：【京東方】2.13元建倉京東方，先少量買1%，資金來源于三金的換股，計劃分1.9、1.7、1.5、1.3元吸納。

閱讀(8.7萬)轉發(fā)(79)| 收藏| 評論(107)2013-12-12 13:37 來自微博手機版 如圖：原圖

（二）看懂風向才能化分析為利潤

1、聽風識鳥VS養(yǎng)豬等風

就交易之道而言，到底是聽風識鳥重要？還是在風口等風來重要？

查看 眾所周知，當行業(yè)興旺發(fā)達時，哪怕是很垃圾的企業(yè)，都能賺得很好，所謂大風刮起來的時候，連豬也會飛。所以，有些人認為炒股就是要聽風識鳥，要找大家都追捧的行業(yè)，這種行業(yè)的龍頭股會被市場之風吹得高不可攀。

但這種方法不足的是，等風起來時再去抓已經騰飛的鳥，往往追高，得承受股價過高的風險。

而另一種觀點則認為，只要找到風口，大風來的時候，連豬都會飛。因此，要提前埋伏在有旺盛需求前景的行業(yè)，尋找那些跌透干透的股票，大風起兮豬飄揚，緊抱飛豬飄異鄉(xiāng)。

這種方法的好處在于起步時比較安全，不容易摔死，不足的地方在于，如果風老是不來，而豬又始終保持懶豬本色的話，那結果就是虛擲光陰與豬同眠了。

沒有十全十美的方法，只有不斷追求完美的人。

任何一種成功的方法，應用者只要不斷發(fā)揮其長處，避免其短處，就能取得不錯的成績。

聽風識鳥的關鍵在于提高準確性，抓住真正的龍頭，而不是跟風的泡沫，強者恒強，通過漲了還漲來化解高價買入的風險。

養(yǎng)豬等風的關鍵在于縮短等待期，既要能預見風必然到來，還要盡量縮短等到風的時間，從而減少老是不賺錢的時間成本。

2、等風之我見 作為格雷厄姆的信徒，本質上我是一個不可知論者，對于眾人追捧的事物，我始終充滿警惕，總以為好的難以持久，壞的也未必真壞，所以，我很難加入到聽風追鳥的行列中，大部分情況下，我還是采取養(yǎng)豬等風的模式。

可是，要怎么縮短等風的時間呢？

像《英雄》里面的秦兵一樣呼喊：“大風！大風！”嗎？

叫是叫不來的，因為我們根本不知道風會什么時候刮起來。（1）只要豬肯狂奔，一樣虎虎生風。

雖然我們不知風什么時候吹，但強者能夠創(chuàng)造有利條件，只要我們所選擇的目標企業(yè)，不斷展現出遠超市場預期的業(yè)績，那么，它就會得到市場的追捧，從而帶動股價上漲，引發(fā)群眾的跟風。

而遠超市場預期的業(yè)績，要么是企業(yè)的高速成長產生，要么是企業(yè)的困境反轉，或者二者兼而有之。

比如說2012年建倉的堅瑞消防、桑樂金，都不是主流行業(yè)，但依靠企業(yè)自身困境反轉，一樣也能跑得很拉風。

（結語：無風自起浪，立足于自力更生）（2）大風總是從多個風口進來。

一個成規(guī)模的行情，一定是多種力量共同的結果，如果只炒一個概念，那么這種行情多半不能持久。

每次較大的行情，一定是各種概念輪炒，只要所選的股票有分布到這些概念，耐心等待的話，遲早會輪到，只是早晚而已。

所以在養(yǎng)豬等風的布局之前，雖然我們不知道將來會流行哪種風，但常識可以告訴我們，無非就是那些大家想要大力改善的領域：移動通訊、環(huán)保、醫(yī)療、生物科技、機器人等。

比如說，我2012年建倉的數字政通，等的就是智慧城市建設的風；

理邦儀器，等的是醫(yī)療投入的風；

天瑞儀器，等的是環(huán)保建設的風；

2013年建倉的啟明星辰，等的是網絡安全的風；

佳訊飛鴻，等的是鐵路基建的風；

2014年建倉的大富科技、南都電源，等的是4G建設的風······

當然，也有些我們所不了解的新風會冒出來，比如說3D打印、石墨烯等，是我事先沒想到的，但這些畢竟是少數，大多數風潮我們還是可以根據常識挑選行業(yè)龍頭提前埋伏到的。

（結語：只要有風，多守幾個風口，總能等到部分）（3）不要為等風支付過高的時間成本。

由于風不知何時來，如果一直不來，或傻傻地等待時間過長的話，那么，就會產生兩個很壞的結果：產生跑輸通脹的虧錢記錄；喪失了其他盈利機會。

那么，要怎么消滅等風的時間成本呢？ 一種辦法，就是像傳統(tǒng)價值投資者的自我麻醉駝鳥閉眼不看法，多抄些自我安慰的名人名言：“價值投資的精髓是等待。”

正如神奇公式的發(fā)明者喬爾·格林布拉特所說：“要擊敗市場，你必須做一些不同于市場的事情。如果你要做一些不同的事，有時你就會明顯表現不佳。例如，如果你是一個價值投資者，當市場對一些影響因素做出反應，如情緒和動量，價值投資方法這時可能會表現很糟糕。最近有個關注經理人在2000-2009年回報率的研究報告。研究表現，排名前1/4的經理人中，有97％的比例在這十年間，至少有三年排在經理人排名的后半部。更令人驚訝的是，排名前1/4的經理人中，有79％在這十年中，至少有三年排在經理人的末1/4，并且他們中近一半有至少三年排在最后十名。”

呵呵，很多價值投資者，正是以此作為自己落后的遮羞布，好像自己落后就是高手似的。有些熬過去的，就成為了市場認可的高手，而大部分人，守的卻是一座逐漸消融的冰山。

另外一種辦法，就是在低位反復高拋低吸，不斷做T，厲害的交易者，不僅能夠不斷降低成本，有些甚至能變成負成本。但這種方法做習慣了后，往往會忘記自己是在等風，風真的來了反而因頻繁跑短的習慣被甩下馬去。

我想，成功的等風，既不能等得太長（雖然我經常號稱：“好股不怕等三年”，但這往往是指等別人套三年后，我才進去等。正常來說，半年不漲，我可以接受，但如果一年不漲，那就是失敗了，而如果三年不漲，那就是恥辱），也不能忽視市場波動的有利作用。（4）用拐點縮時間，用低點降成本

時間成本主要表現為兩種，一種是硬成本，也就是說你的資金收益率如果比銀行利率還低（更高水平的比較基礎是通脹率，或者牛市中的指數收益率），那就是失敗；另一種是軟成本，也就是機會成本，也就是同等時間中符合市場風向的較大機會收益。機會成本的可變因素較多，如以此衡量，則過高要求了交易者。那要怎么在等待中跑贏時間的硬成本呢？

根據我的經驗來看，首先要利用業(yè)績分析提前發(fā)現拐點，縮短等風時間（利用季報發(fā)現報喜鳥，已經在過往博文中說過多次，不再重復），最好能做到一買就漲，漲就很牛。其次，如果沒有做到一下子乘風而起，則要利用價格波動低點降低等待成本。

具體來說，我們打開任何一個股票的股價圖都可以看到，再爛的股票也有市場波動可利用，每年都會有數次較大的波動，而從極限最低點起算，到第二個循環(huán)高點總有一定漲幅，再差也能達到15％-35％，如果交易者能夠買到離極限低點附近（10％以內，我的五檔買入法已經在多年中數十次證明可以做到），半年或一年下來，即使沒有成為風行的牛股，也會產生5％-10％左右的利潤，這個利潤雖然不高，但是，起碼能夠抵銷時間成本，如果運氣好碰到波動率較大的，即使持股期間沒有碰到萬眾追捧的風潮，也會因跟隨市場整體波動而產生較大的收益，從而抵銷了時間成本。

（結語：如果等待時的收益大于時間成本，那么等待既不難熬，也不會等得毫無意義。）

3、京東方教訓

從我2013年12月12日以2.13元建倉京東方A來看，最低價1.99元，最大下跌幅度為-6.57%，最高價為2.56元，最大漲幅為20.2%，波動幅度很窄，但也符合前面“再爛的股票也有市場波動可利用”的論斷，至2014年7月16日本文發(fā)文時，收盤價為2.2元，漲幅3.286%。

大半年只漲可憐的3.286%，雖然不是大失敗，但確實不怎么樣。

之所以會有這么差的戰(zhàn)績，主要是因為我沒有看對風向：

2014年的主流資金的偏好仍然在小盤股中運作，盡管京東方的業(yè)績已經走好，也出現了不少炒作熱點，如管理層增持、智能穿戴、生產線滿產滿銷等，如果是在小盤股出現這些東西，早就飛上天了，可惜的是京東方的盤子太大了，稍微漲一點，就拋盤如雨，而且藍籌股中物美價廉的標的太多了，銀行、地產、家電、重工······比比皆是，又何況京東方還背負著圈錢賠錢的長期罵名，自然很難得到市場的青睞。

大風那個吹，就是吹不到京東方頭上。

這個教訓事后看很清楚，是我的過于自信與主觀想象，導致我基本看懂了企業(yè)，但卻沒看懂風。所以，沒賺到超額利潤。

但這點可憐的漲幅，至少保證了我不會輸，比起這大半年來在風潮里追漲殺跌的大多數虧錢者來說，還算好的。查看原圖

簡單地以指數進行比較，2013年12月12日創(chuàng)業(yè)板指數收盤1279.32點，至2014年7月16日收盤1318.62點，漲幅3.07%。京東方的3.286%居然還略贏這個市場活躍度最高的指數。

同期上證指數2013年12月12日收盤2202.8點，至2014年7月16日收盤2067.28點，漲幅-6.152%，上證指數還遠不如京東方A。

所以，這次京東方建倉的教訓，只是沒有取得拉風的超額收益而已，基本還是按照我的容錯設想進行的。真正的悲慘教訓是我的第二筆換股買入，我錯誤地把正在猛沖的新開普換成了高位的京東方。

教訓二：以強換弱，空自悲凄。

我在某書中及某書的特別寄送中（為避免別人說我變相廣告，不說書名，也請朋友不要問我書的事，今后輕易不回答此類問題），反復提過我的換股經驗：

原則一：“強不換弱，勝極才換”：對于強勢的小盤成長股，輕易不換弱勢股，只有到大的牛熊轉換時，出于守住利潤與防御的考慮，換成穩(wěn)定增長股。

原則二：“弱可換強，有勝才換”。

1、違反原則的錯誤

教條說得好好的，可輪到自己執(zhí)行時，就變得沒有原則。

大家都知道，我在新開普上獲利不菲，當時看到創(chuàng)業(yè)板調整在即，出于守住利潤及擴大戰(zhàn)果的考慮，我決定將短期漲幅接近尾聲的新開普換成剛剛抬頭的京東方。

呵呵，妄想要騎鞍換馬，勝利接著勝利，利潤滾著利潤。

換股過程用微博記錄如下：

@小小辛巴 ：【換股調倉】今日以26.30元（注：當時尚未10轉6，該價格未除權）清倉10.68元買入的新開普，該筆資金盈利146%，雖然辛巴魔咒預示著它將一賣就漲，但為了買入2.38元的京東方A，我愿意承受，接下來就讓一買就跌的魔咒繼續(xù)顯靈吧。閱讀(35.5萬)|轉發(fā)(39)| 評論(37)2014年2月24日 09:42來自微博手機版 如圖： 查看原圖

當時，覺得京東方走出困境，業(yè)績不斷反轉，股價有走強的希望；加上自己在新開普上賺得飽飽的，財大氣粗，不在乎虧掉一點利潤，所以產生了敢于冒險的愚蠢勇氣；而京東方當時突然宣告說高管將要增持，讓人充滿期待，我擔心京東方會飛掉，打死也要往里沖，反正自己的利潤夠厚，不怕看錯而虧錢。

在這些短期因素的影響下，我忘了京東方是一個長期的弱勢股，它的走強往往很短暫，有漲都是補漲，很容易又跌回去，然后，它的屬性是周期股，并不是酒藥類的穩(wěn)定增長股，并不適合于防御。

所以我既違反了強不換弱的原則，又挑錯了換股對象，當時最好的防御對象應該是茅臺或五糧液這種熊市牛股，它們雖然已經雄風不再，但是每逢市場整體調整，總是會有良好的市場表現，這大半年來也不例外。

換完以后的結果，如圖： 查看原圖

換完以后，新開普期間經歷了深幅調整，但后來創(chuàng)了新高，目前和當時換股價差不多，而京東方卻出現了下跌，相對于2014年2月24日的2.38元換股價，至2014年7月16日收盤價，下跌-7.563%。

也就是說，不但沒有勝利接著勝利，還出現了巨額虧損。

2、沖動買入，輕視虧損

教訓深刻啊，其實，換股后的賣出對象，是無法控制其漲跌幅的，因為本身處于極強勢中，既有可能見頂回落，也有可能再創(chuàng)新高，比如說我的大富科技就賣早了，少賺了一倍的利潤，但是，對于換股后的買入對象卻是自己該控制好的，即使短期沒有跑贏原來的賣出對象，至少應做到不虧錢。

而我換入京東方時，一方面忽視了它是長期弱勢股，另一方面卻還是追高買入，這真是死得最快的一種方法。

3、靈活變通

強不換弱，是總的原則，肯定有朋友問，難道就一點不能變通，如果一個很有價值的股票在弱勢時，而另一個股票明顯泡沫嚴重強過頭時，難道就一定不能換嗎？

雖然價值與泡沫很難判斷，但如果拉長了看，是能夠分析出來的。只是對于弱勢股的買入要更加謹慎，至少不能像我買京東方一樣對弱勢股在漲時追高買入。而應該反過來，當弱勢股跟隨市場連續(xù)性下跌時，如判斷物超所值，實在想買時，才能出手。比如說，近期我在2014年4月28日以16.7元換入好想你，期間最低價為16.48元，至2014年7月16日收盤18.69元，漲幅13.96%；

在2014年4月28日以12.15元換入振東制藥，期間最低價為11.95元，至2014年7月16日收盤14.12元，漲幅16.21%；

這兩筆交易都是選在它們隨市場狂跌時才出手，雖然它們的隨后表現仍然很弱，但由于我不是追漲，而是低吸，因此，能夠確保盈利。

4、悟空明性

通過京東方這次教訓，我再次體會了強不換弱的重要性，而從另一個角度想，我之所以換股，說到底還是貪念在起作用。

總想讓自己的收益一漲再漲，不懂得休息，其實，當時賣了新開普后，可以適當把該筆資金退出來休息一下，舍得放棄，反而能在隨后的市場整體性下跌中抓住更好的機會。

以后對于賣出，還要加強把握，要么堅持以弱換強，要么干脆放馬南山，如果腦袋中邪地非要以強換弱，也不能采取追高的愚蠢作法。

大家都會做多的時候，比的就是空的能力。這點我還要加強。

教訓三：德不配位，必有殃災。

在我進入雪球網之前，博客的訪問量就已經有幾百萬了，微博被關注也上萬，加上雪球新認識的朋友，舊友新知，關注度較高。我自己知道自己的斤兩，比起很多高手與專業(yè)人士來說，還差了不少。所以，我從來也沒有把自己當作大V，還像小散一樣隨便說話。

以前在新浪博客上可以對文章進行分類管理，我比較隨意寫的東西大多歸類為只言小思，比較認真寫的歸類為辨股析圖，微博興起后，只言小思顯得多余，我的碎片化觀察就多以微博方式出現了。但老朋友都知道，我也經常亂分析市場，不靠譜的判斷也很多，所以，老友大多能夠容忍我亂說，他們大多會自己分析決策，我也不擔心他們會出什么問題，因為他們注意的不是我說些什么，而是注意我干了什么。

可到了雪球后，一些不了解我的人，看我被關注度較高，就想當然地認為我比很多高手厲害，既不知道我的分散交易理念，也不自己獨立分析，看我說什么好，就任意跟風，結果在京東方與中國重工上深套了10%左右，對我來說，這兩只股票占我的持倉比例也就是個零頭，影響不了我的大局，可是對于他們來說，可能是他們的全部，因此，我的亂說確實讓他們大虧了錢。

對于這種誤導，我真的很抱歉，本來，我寫東西只是自己思想的一個記錄，談不上什么推薦，老友們都知道，我的建倉是很長時間的，往往前面一年只能小漲，出彩往往要到兩三年后，我的文章所涉及的股票，剛開始發(fā)布時都是不會賺錢的，這樣的文章并沒有什么推薦效果。

如果我真的有一買就漲的神準能力，那我肯定是努力為人民服務，能推薦就推薦，但我知道，我從來都不具備這種實力，而在不具備充足的實力前，享受了過高的認同，是一種罪過，德不配位，必有災殃。

后來，果然如此，各種受到我不良影響的人，以及內心妒忌的小人在某日聯合起來對我進行了飽和攻擊。我雖然不在意這些言語傷害，但是，經此一事后，我也反思了自己的言行。

作為一個普通的交易者，在能力有限的情況下，影響過大，絕對不是一件好事，如果自己還不知，說多了不負責任的話，只會害人害己，言者無意，聽者有心。為防止禍害江湖，還是慎言為妙。

第五篇：中國聯通投資價值分析

中國聯通投資價值分析

學生姓名： 學號： 專業(yè)班級：

201年月日

中國聯通投資價值分析

摘要

中國電信行業(yè)已經持續(xù)增長多年，成為中國經濟中的一個重要部門。近些年來，中國電信業(yè)不斷拆分、重組、集資上市，市場競爭日趨激烈，相互競爭使得電信行業(yè)形成了穩(wěn)定的競爭格局。而且根據有關數據顯示，穩(wěn)定的競爭格局是電信業(yè)高速增長的前提，4G發(fā)展具有加倍營運商的優(yōu)勢及盈利能力，近年來宏觀經濟的飛速發(fā)展也對電信行業(yè)的發(fā)展起到了催化劑的作用。本文首先分析聯通公司的背景情況，在了解公司概況后，對宏觀經濟和電信行業(yè)進行分析，然后對中國聯通重點進行公司財務分析、估值及發(fā)展前景預測，最后根據估值和預測給出相應的投資建議分析。

關鍵詞：中國聯通；財務分析；投資價值：電信行業(yè)

一、公司背景分析

中國聯通全稱中國聯合網絡通信集團有限公司于2009年在原中國網通和原中國聯通的基礎上合并組建而成，在國內31個省（自治區(qū)、直轄市）和境外多個國家和地區(qū)設有分支機構，是中國唯一一家在紐約、香港、上海三地同時上市的電信運營企業(yè)，連續(xù)多年入選“世界500強企業(yè)”。主要經營GSM、WCDMA和FDD-LTE制式移動網絡業(yè)務，固定通信業(yè)務，國內、國際通信設施服務業(yè)務，衛(wèi)星國際專線業(yè)務、數據通信業(yè)務、網絡接入業(yè)務和各類電信增值業(yè)務，與通信信息業(yè)務相關的系統(tǒng)集成業(yè)務等。2009年1月6日，原中國聯合通信有限公司與原中國網絡通信集團公司重組合并，新公司更名為中國聯合網絡通信集團有限公司。為與合并前的中國聯通相區(qū)分，業(yè)界常以“新聯通”進行稱呼。

中國聯通擁有覆蓋全國、通達世界的通信網絡，積極推進固定網絡和移動網絡的寬帶化，為廣大用戶提供全方位、高品質信息通信服務。2009年1月，中國聯通獲得了當今世界上技術最為成熟、應用最為廣泛、產業(yè)鏈最為完善的WCDMA制式的3G牌照，擁有“沃3G/沃4G”、“沃派”、“沃家庭”等著名客戶品牌。2013年中國聯通啟動4G設備建網，采購了TD-LTE基站，并在2014年3月18日宣布啟動4G的正式商用。2015年2月27日，中國聯通正式獲得世界上采用的國家及地區(qū)最廣泛的FDD-LTE牌照，FDD-LTE已成為當前世界上采用的國家及地區(qū)最廣泛的，終端種類最豐富的一種4G標準。

二、宏觀分析

近幾年，宏觀經濟增長趨緩降低電信行業(yè)消費需求。作為國民經濟的基礎產業(yè)和重要組成。電信業(yè)的發(fā)展與宏觀經濟發(fā)展息息相關，兩者相互影響、相互促進。全球電信業(yè)發(fā)展經驗顯示兩者在發(fā)展態(tài)勢上基本是同興衰。2014年以來我國宏觀經濟持續(xù)下行，今年上半年GDP增速僅為7.0%，創(chuàng)下六年來歷史新低。經研究院構建完全修正最小二乘法模型（FMOLS）測算，GDP增速每下降1個百分點，電信業(yè)收入增速將下降0.361個百分點。

2014年6月起，電信業(yè)正式納入“營改增”稅收改革試點范圍。這一政策的實施第一點使電信運營商的核算收入由原營業(yè)稅下的含稅收入調整為增值稅下“價稅分離”后不含稅的收入，造成收入指標剛性下降。第二點是對企業(yè)經營模式產生了較大影響。“營改增”+營銷模式轉變，致使公司收入業(yè)績有所下滑，對公司凈利潤造成了一定拖累。國資委要求三家電信運營商大幅壓縮營銷成本以保利潤，三年內連續(xù)每年降低20%的營銷費用，這對運營商以往慣用的加大營銷力度來發(fā)展用戶和相關業(yè)務的模式產生較大沖擊，通過增加營銷費用帶來相應收入增長的發(fā)展模式難以為繼。特別是運營商近兩年正處于4G發(fā)展的關鍵時期，市場環(huán)境還不成熟，品牌業(yè)務推廣尚不到位，產業(yè)鏈上下游仍不成熟，需要有足夠的營銷和補貼成本作支撐。大幅削減費用補貼，在一定程度上對用戶和業(yè)務發(fā)展產生不利影響。

三、行業(yè)分析

2014年下半年至2015年上半年，我國電信業(yè)運行總體延續(xù)了下行態(tài)勢，行業(yè)發(fā)展已進入增速換擋期、結構調整期、政策適應期三期疊加下的新階段。運營商正處于轉型發(fā)展和創(chuàng)新變革的關鍵時期，行業(yè)發(fā)展有以下特點：

（一）增速減緩，回落至3%以內的低速增長區(qū)間。2015年1～7月，電信業(yè)務收入同比增長2.0%，比去年同期增速下降4.7個百分點，創(chuàng)下自2010年以來六年同期最低增速，遠低于同期7.0%的GDP增速。

（二）用戶飽和，截至7月底，我國移動電話用戶總數達到12.9億，普及率達94.6%，用戶達到飽和水平，增速持續(xù)放緩。

（三）結構轉變，業(yè)務和用戶持續(xù)升級提速。從收入構成看，非話業(yè)務收入規(guī)模持續(xù)擴大。

（四）消費升級，移動互聯網成主流消費方向。在4G業(yè)務推動下，數據流量消費大幅攀升，成為帶動移動流量消費增長的新引擎，為收入增長注入新動力。

而2015年下半年，市場、技術、政策與經濟這四個關鍵要素帶來的正向和負向影響繼續(xù)角力。從正向看，隨著4G業(yè)務的加快推進，4G新一輪拉升作用將加速凸顯，技術演進所帶來的存量用戶升級和消費水平升級拉動了下半年收入增長。從負向因素看，“營改增”和營銷成本壓降政策在電信企業(yè)經過一年的適應調整后，對企業(yè)經營模式和用戶發(fā)展造成的短期負面影響逐漸消失。但是，“提速降費”、“京津冀長途漫游費取消”、“流量不清零”等新一輪政策調整的實施將給運營商帶來更大的挑戰(zhàn)和壓力。

四、公司財務分析

（一）償債能力分析

數據來源：網易財經中國聯通年報

圖一

圖二

一般認為流動比率為2，速動比率為1比較安全；資產負債率的合理區(qū)間是0.6-0.7，產權比率小于1較合理。但是由于企業(yè)所處行業(yè)和經營特點的不同，應結合市場經濟的變化、行業(yè)的競爭情況、企業(yè)自身的實際分析。

從圖一得知：2007-2014年，中國聯通流動比率和速動比率都有大致下降的趨勢，后來趨于穩(wěn)定，短期償還債務的能力不斷減弱，短期債務負擔重，但兩者都在安全范圍內，短期償債能力良好。流動比率較低，兩個比率在2009年到達了一個最低點，可能受金融危機的影響，但是金融危機對聯通公司影響不大。

從圖二得知：2007-2014年，中國聯通的資產負債率、產權比率都是呈現上升趨勢，最后兩年有稍稍減弱，但資產負債率仍在合理的區(qū)間內；而產權比率則超出了合理范圍，近年來公司的財務結構不太穩(wěn)健，自有資金難以承受償債的風險。

（二）營運能力分析

圖三

圖四

從圖三得知：2007-2009年，聯通公司存貨周轉率有大致上升的趨勢，說明聯通變現快，周轉額大，流動性強，較低的資金占用水平，公司的短期償債能力和獲利能力增強；而到10年，有小幅度的下降，銷售能力下降，償債和獲利能力減弱，若希望提高投資的獲利和變現能力，就應該對存貨加強管理，后期又有增加趨勢，且保持較平穩(wěn)。

從圖四得知：2007-2014年，流動資產周轉率大致較為平穩(wěn)波動，聯通公司流動資產周轉率，總資產周轉率、固定資產周轉率都是小幅度地波動，說明公司的銷售能力一般，國定資產使用效率一般。

（三）盈利能力分析

圖五

從圖五得知：從2004-2011年，總資產收益率、凈資產收益率、營業(yè)利潤率都有下降，最終趨于平穩(wěn)的趨勢，聯通公司的獲利能力變弱，運營效益和穩(wěn)定性不好，舉債能力低，所以對投資者、債權人保證獲利的程度不高，但在凈資產收益率在08年達到一個最高點，這說明公司沒有因為金融危機凈資產收益率減弱，反而上升。

（四）成長能力分析

圖六

圖七

從圖六得知：從2007-2014年，凈利潤增長率波動很大，2014年為負值，公司盈利能力變低，主營業(yè)務增長率大致有小幅度下降，說明產品的市場偶小幅度減小，擴張業(yè)務的能力也有小幅度減弱；從圖七得知：總資產擴張率、凈資產增長率都有下降趨勢，總資產擴張率下降說明聯通在一定期間內減小資本規(guī)模的擴張速度。凈資產增長率也下降，表明聯通公司未來發(fā)展能力會減弱。

五、估值與市場預測

數據來源：方正證券研報

主營收入(+/-)凈利潤(+/-)EPS(元)P/E 2014A 288570.8-4.99% 3981.74 15.65% 0.19 31.73

2015E 284041.86-1.57% 3948.69-0.83% 0.19 31.99

2016E 288934.1 1.72% 4393.25 11.26% 0.21 28.76

2017E 292666.7 1.29% 5313.17 20.94% 0.25 23.78

（單位：百萬元）

圖九

由上表的預測可知預計中國聯通公司2015-2017年攤薄EPS為0.19元、0.21元、0.25元，有增長的態(tài)勢。主營業(yè)務收入和凈利潤也在穩(wěn)步增長，增長幅度較為穩(wěn)定，從公司的經營效益來看，未來的趨勢是可觀的。從圖九中得知，近12個月以來，中國聯通的市場表現與滬深300指數的趨勢大致相同，而從2015年4月份以來，中國聯通的增長幅度明顯高于滬深300，這對中國聯通的未來市場的發(fā)展是非常有利的，值得看好。

六、分析結論與投資建議

中國聯通發(fā)布2015年三季報。報告顯示，公司2015年前三季度實現營業(yè)收入2119億元，同比下降3.34%，其中，主營業(yè)務收入1798億元，同比下降了5.57%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤26.91億元，同比下降23.13%；實現歸屬于上市公司股東扣非后的凈利潤26.58億元，同比下降21.97%。

雖然公司各項財務數據較上年比較有所下降，但是鑒于公司主營業(yè)務平穩(wěn)發(fā)展，新業(yè)務轉型確保公司長期成長，市場預期良好，我們看好公司未來發(fā)展前景，除了繼續(xù)關注移動用戶數和主營業(yè)務收入的變動情況外，可能的國企改革政策、混改預期、鐵塔資產租回價格的確定等，將對公司乃至整個電信產業(yè)鏈產生重要的影響，中國聯通發(fā)展空間大，建議重點關注。