第一篇：大型度假地產項目的營銷策劃心得

大型度假地產項目的營銷策劃心得

按：大型度假地產項目的營銷策劃在中國屬于新鮮事物，體系龐大，主體多變，沒有太多的案例可以借鑒。由于所謂的廣告公司的忽悠和長官意識的霸權，大型度假地產的營銷策劃走過些彎路，或許有些項目還正在走。擔心壓在心頭，就撰了這些文字，給搜索到此的人一點勤勞的“報酬”，當是引玉之磚。

大型度假地產項目的營銷策劃通常容易出現的錯誤主要表現在以下幾個方面：

一，項目主體資格的缺失

由于大型度假地產項目往往都是成片開發，開發商的股份組成一般都至少有投資人和地方政府（或代表地方政府的國有企業），領導班子中往往缺少真正懂房地產的專業人士，尤其是懂度假地產的專業人士。于是，對項目自身的認識不夠，自信心不足，最終導致主體資格的缺失。

主體資格缺失簡單地說就是“不知道自己是誰”，無論項目位置如何好，項目資源擁有什么樣的優勢，規劃做得如何好，就是不知道怎么讓別人知道，也不知道怎么去描述。最后，無可奈何，用類比方法，把別人的漂亮衣服往自己身上一套——不管是否合身，總比光著身子好！于是，就出現了大量的洋名：什么東方芝加哥、什么海口外灘、什么東方夏威夷、什么比華利山莊??，這還不夠，在加上一大堆的解釋與描繪的語言，讓人云里霧里，不知所云。

就象生物的多樣性一樣，其實房地產項目、度假地產項目也是多樣性的，世界上不會有完全相同的項目。所以，勇敢地做回自己，在市場上大聲地喊出自己的聲音來，找回項目該有的自信，是度假地產項目營銷策劃的基石。

二，人性關懷與文化關懷被忽視

度假地產與傳統地產最大的區別就在于：度假地產滿足了人們度假的需求，尤其是中長期度假的需求。其實，項目之初，規劃設計師在做規劃設計的時候，就已經考慮到了足夠的人性關懷和文化需求，這種關愛甚至比傳統地產更加廣博、深邃和恰倒好處。每個度假地產項目都有其度假主題，更有其人性與文化的個性。

然而，到了我們的營銷策劃師的環節，這樣的人性與文化關懷被大大的忽略了，過分夸張了項目的物理功能，其結果就是，項目的描述“拽”得不得了，“牛”得不得了，楞生生地在項目與消費者之間堵上了一道墻，需求與供應無法進行有效地溝通。

三，歷史文化被抹殺

不管什么樣的度假地產項目，總可以找到它的地理坐標，自從有地球以來，這里就按照自然規律演繹著它自身的歷史，有了歷史，就有了文化。因此，任何一個度假地產項目，我們都可以找到它的地理坐標、歷史坐標和文化坐標。歷史與文化本身沒有好壞之分、對錯之分，只有歷史文化個性的差異和看待這些歷史文化的角度與方向。

任何一個度假地產的項目都建立在它的地理價值上，過去的是歷史價值，未來的是使用價值。使用價值可能雷同或相似，歷史價值才是最有個性的，最有賣點的。

一個地名，可能存在了幾百年、幾千年，我們可以從百科全書、字典、地圖上找到它，也可以從互聯網上找到它，一旦找到了，就會終生不忘。因此，營銷者不要怕歷史不夠光耀、地名不夠響亮、文化不夠燦爛，只要我們讓受眾找到了項目的地理坐標，營銷工作才能隨后展開。

抹殺了項目的歷史文化，就等于放棄了營銷的起點。重新建立一個營銷的起點與如何挖掘利用好已有的起點，有經驗的營銷師自然會有明確的結論。

四，市場目標客戶的模糊

度假地產與傳統住宅地產的目標市場是不一樣的：傳統住宅地產的購買人就是使用人，而度假地產產品的購買人只是投資人和收益人，使用人卻是所有的度假客。在這之前，由于開發商承擔著土地成片開發的職責，可能還有二級開發商這個角色。因此，營銷的目標客戶就有三個人群。

大型項目往往在實際操作過程中，往往比較重視投資人，尤其是產品購買人，容易忽略最終的消費者，結果就落入了“為賣產品而賣產品”的巢臼，一葉障目，舍本求末，終失天下。

度假地產是個龐大的產業鏈，終端消費者是支撐整個產業體系的“載舟之水”，他們才是我們服務的核心對象，照顧好了他們，投資人才會被吸引，才會照顧好開發商的錢袋子。

五，推廣階段上的混亂

度假地產往往都是大項目，位置新，概念新，功能復雜，服務體系龐大，產品鏈條長，開發周期長。一般的項目都要經歷3-5年，有的甚至5-10年或者更長。整個開發過程中包含前期開發、土地招商、房產銷售、旅游服務等，有的項目先開發、先經營，所以經常是同一時間內包含土地招商、房產銷售和旅游服務。這樣，營銷思路容易產生混亂，步伐出現錯誤也就在所難免。

其實，仔細分析后，推廣思路就十分清晰。由于一級開發商實際上是承擔了土地開發和招商的功能，而二級開發商才是產品制造者，旅游的經營服務是大家共同的事情，這樣，推廣就一目了然。一級開發商要做的是片區概念推廣和片區旅游服務推廣，二級開發商要做的是產品銷售推廣和個性化旅游服務推廣。

一級開發商在推廣過程中往往容易忽視地理坐標的定位，直接進入了產品概念的定位上，結果，推廣了很長時間，別人還不知道在哪里。因此，只有在地理坐標的定位推廣完成后，才能進行后續的其他推廣。

由于很多項目中，一級開發商同時也是二級開發商，在有房產產品銷售時，就忘記了土地利益。我們都知道，房產價格首先取決于土地價格和開發成本，土地價格來自于區域內項目的未來預期，因此，旅游服務推廣往往就是區域定位推廣，是提升區域土地價值的重要手段，不能因為需要銷售產品而被忽視了。

六，營銷渠道與手段的困惑

度假地產的營銷者和廣告人，往往鉆進傳統地產的營銷模式里出不來，看到了度假地產推廣的復雜性就手忙腳亂了。二級開發商（大投資人）、房產購買人（小投資人）、度假客三類人分布在三個不同的大群體中，尤其是大小投資人更

是遠離項目位置、分布散，傳統的房產推廣渠道顯然不夠用或者用不起。營銷渠道與營銷手段因此需要創新。

“全時空營銷”與“精準營銷”是度假地產的有利武器。全時空營銷用于造勢做概念，做旅游服務推廣，而精準營銷適合做招商和房產銷售。

七，兩個營銷制高點

人性關懷人文化關懷最終落地的是“心理營銷”和“文化營銷”，“心理營銷”和“文化營銷”是市場營銷的兩個制高點，房地產不例外，度假地產也不例外。

心理營銷的關鍵在于如何把握好消費者的消費心理，讓其在消費過程中心理上獲得最大的滿足。而度假地產的消費者，特別是某些高端產品的消費者，有著和營銷策劃人員更高級的心理追求，一些產品或服務甚至稀少得一般人從未體驗過，因此，對于這樣的產品的營銷，從心理關懷著手，是對營銷策劃者的極大挑戰。

文化營銷說起來容易做起來難。營銷策劃者遠離真正的文化，寫幾句歪詩、弄幾句廣告辭還馬馬虎虎，要用文化做營銷，實在是勉為其難了。文化營銷的基礎是要用項目打動文化人，讓文化人創作出真正的文化精品，把市場營銷融在文化中，借文化傳播的強大力量來營銷推廣度假地產。

八，“海口外灘”策劃與推廣的得失

“海口外灘”是一個典型的帶度假地產性質的片區營銷案例，筆者參與了其中，也作為主要操作者見證了它的成功與失敗。

2001年開始，海口市房地產開始復蘇，政府為了抓住機遇拉抬地價、拉抬房價，海口市開始了新一輪的城市總規修編和幾個片區控規設計。其中“填海區”是幾個片區規劃中最重要的。因此，海口市政府，尤其是規劃局希望通過該規劃的國際招標過程和聽取市民對規劃的意見來彰顯其政績。剛好我所在的公司有一個6萬多平方米的項目位于該填海區的核心位置，也要為項目取案名。

首先是我們的案名被確定為“新外灘 XX城”（我極力反對，老板最終拍板確定的），而當時的王富玉書記也想把這個片區命名為“海口外灘”。于是，在政府與企業的雙重推動下，開始了轟轟烈烈的“海口外灘”運動。一時間，海南日報、海口晚報、各家電臺、電視臺，連篇累牘地介紹海口外灘。從文化到歷史、從規劃到建筑、從營銷到銷售，整個海口幾乎無人不知，無人不曉。更有反對者，在本地甚至中央的各大網站論壇“死諫”，不能叫海口外灘。最后，市政府只得請廣大市民提名，各路名人評選，挑選了19個名字供政府領導選擇。因市委書記的調動和省規劃委員會的強力反對，最終，“海口外灘”名稱被擯棄，取而代之的是“海口市核心濱海區”。2004年，我工作變換，項目還在原來的片區，但我們既不用“海口外灘”，也不用“核心濱海區”，而直接用被淡忘了的“海口灣”這個地理名稱，正因為此，“給世界一個海口灣”，“做海口灣的主人”等廣告深入人心，傳播速度和廣度遠遠比“海口外灘”和“核心濱海區”要大得多。

回過頭來，我仔細進行了再分析，主要有下列得失：

1，“海口外灘”作為項目名稱或項目名稱的一部分是可以的——盡管有人反對，只要有好的傳播與銷售業績，就無可厚非。但作為政府行為，作為地理名

詞，作為片區名稱，“海口外灘”是萬萬不可的。市民和學者的反對也充分說明了這一點，最終省政府沒有批準是明智的。

2，“海口灣”是個地理名稱，沿用了千百年。雖然我們在前面冠以了企業名稱，但偷梁換柱后，一般市民和消費者是不會深究的，久而久之，地理概念和地產概念自然會既融合、又各有特別含義。由于借了“海口灣”的歷史遺產，推廣收益自然也就分享了前人的成果。

3，大型度假地產項目實際上是承擔了部分政府功能和全部的開發商職責，對于代為行使的政府功能，一定要坐得直、行得正，顯示出王者的風范。因此，片區名稱一定不要生造或盜用，否則浪費錢財和喪失發展良機，害人害己。

4，度假地產的策劃、營銷與推廣，不能浮躁，重要領導人一定要承擔起應有的社會責任，對城市負責，對文化負責，對未來負責！

第二篇：萬科地產項目營銷策劃流程（本站推薦）

萬科地產——項目全程策劃流程

一、市場調研：

1，前言-----本次市調的背景、動機、運用手段、目的等；

2，市場分析：

（1）當前市場分析（開發總量、竣工總量、積壓總量）

（2）區域市場分析（銷售價格、成交情況）

3，近期房地產的有關政策、法規、金融形勢

4，競爭個案項目調查與分析

5，消費者分析：

（1）購買者地域分布；

（2）購買者動機

（3）功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設施、價格、付款方式）

（4）購買時機、季節性

（5）購買反應（價格、規劃、地點等）

（6）購買頻度

6，結論

二、項目環境調研

1，地塊狀況：

（1）位置

（2）面積

（3）地形

（4）地貌

（5）性質

2，地塊本身的優劣勢

3，地塊周圍景觀（前后左右，遠近景，人文景觀，綜述）

4，環境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）

5，地塊周圍的交通條件（環鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）

6，公共配套設施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）

7，地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT坐標圖、綜合分析）

三、項目投資分析

1，投資環境分析

（1）當前經濟環境（銀行利息、金融政策、開

（2）房地產的政策法規

（3）目標城市的房地產供求現狀及走勢（價格、成本、效益）現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

2，土地建筑功能選擇（見下圖表）

3，現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

4，土地延展價值分析判斷（十種因素）

5，成本敏感性分析（1）容積率

（2）資金投入

（3）邊際成本利潤

6，投入產出分析

（1）成本與售價模擬表

（2）股東回報率

7，同類項目成敗的市場因素分析

四，營銷策劃

（一）市場調查項目特性分析（優劣勢判斷，在同類物業中的地位排序）建筑規模與風格建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）物業管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內容等）發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質）結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）

（二）、目標客戶分析

1、經濟背景

•經濟實力

•行業特征…… 公司（實力、規模、經營管理、模式、承受租金、面積、行業）家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創意、表達方式.（三）、價格定位理論價格（達到銷售目標）成交價格租金價格價格策略

（四）、入市時機、入市姿態

（五）、廣告策略

1廣告的階段性劃分

2階段性的廣告主題

3階段性的廣告創意表現

4廣告效果監控

（六）、媒介策略媒介選擇

2軟性新聞主題

3媒介組合4投放頻率

5費用估算

（七）、推廣費用現場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）印刷品（銷售文件、售樓書等）

3媒介投放

五、概念設計

1，小區的規劃布局和空間組織

2，小區容積率的敏感性分析

3，小區道路系統布局（人流、車流）

4，小區公共配套布局安排（學校、會所、購物等）

5，小區建筑風格的形式及運用示意

6，小區建筑外立面色彩的確定及示意

7，小區戶型比例的搭配關系

8，小區經典戶型的功能判斷及其面積劃分

9，小區環境綠化概念原則

10，小區環藝小品主題風格確定及示意

六、識別系統

（一）核心部分

1，名稱

2，標志

3，標準色

4，標準字體

（二）運用部分

1，現場

•工地圍板

•彩旗

•掛幅

•歡迎牌

2，營銷中心

•形象墻

•門楣標牌

•指示牌

•展板規范

•胸卡

•工作牌

•臺面標牌

3，工地辦公室

•經理辦公室

•工程部

•保安部

•財務部

4，功能標牌

•請勿吸煙

•防火、防電危險

•配電房

•火警119

•消防通道

•監控室

萬科地產項目營銷策劃內容提示

一、“萬科地產”品牌定位

在對同類競爭樓盤進行調研走訪的前提下，進行項目的特性分析，從而確定“萬科地產”的品牌定位。項目特性分析即是將自身的優點和且缺點都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業中的地位。徹底清楚本項目的真實面目后，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規避，以最佳姿態展現在目標客戶面前。

“萬科地產”項目特性分析包括以下內容：

1.建筑規模與風格；

2.建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）；

3.裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）；

4.功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）；

5.物業管理（收費水平、管理內容等）；

6.發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質）；

7.結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）。

二、主力客戶群定位及其特征描述

“物以類聚，人以群分”。針對“萬科地產”各項目的土地環境價值，分析和判斷主力客戶群是今后項目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業、收入家庭結構、教育背景等方面情況，可對“萬科地產”主力客戶群的特征進行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項目的形象宣傳、價格定位和推廣手法都必須針對這群人，取得它們的認同，避免功能、信息的相互干擾。

萬科地產以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認真疏理萬科地產客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。

三、價格定位

1． 理論價格（達到銷售目標）．實際價格（在預期內順利達到銷售目標的成交價格）

3． 租金價格（最能反映商品房實際售價的價格）

4． 價格策略

入市時機

入市時機并非指時間概念上的時機，而是指根據自身情況和市場狀況來決定什么時候進入市場，是賣樓花還是賣現樓，是建到正負零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機成不成熟即此之謂。

五、廣告策略

1．廣告的階段性劃分（準備期、導入期、推廣期、成熟期、鞏固期）

2．階段性的廣告主題

3．階段性的廣告創意表現

4．廣告效果監控

六、媒介策略

1． 媒介組合2．軟性新聞主題

3．投放頻率

4．費用估算

七、推廣費用

1． 現場包裝（VI設計、營銷中心、示范單位、圍板等）

2． 印刷品（銷售文件、售樓書等）

3． 階段性廣告促銷費用

八、營銷管理

銷售實務與人員培訓

第三篇：地產項目營銷策劃流程

地產——項目全程策劃流程

一、市場調研：

1、展開-----本次市調的背景、動機、運用手段、目的等；

2、市場分析：

（1）當前市場分析（開發總量、竣工總量、積壓總量）（2）區域市場分析（銷售價格、成交情況）

3、近期房地產的有關政策、法規、金融政策

4、競爭個案項目調查與分析

5、消費者分析：

（1）購買者地域分布；（2）購買者動機

（3）功能偏好（建筑外觀、居住面積、地理位置、建筑格局、建筑材料、家居智能、安防智能、周邊設施、物業管理、價格、銀行政策、付款方式）。

（4）購買時機、季節性、（5）購買反應（價格、規劃、地點等）（6）購買頻度

6、結論

二、項目環境調研

1、地塊狀況：位置、面積、地形、地貌、性質。

2、地塊本身的優劣勢

3、地塊周圍景觀（前后左右，遠近景，人文景觀，綜述）

4、環境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）

5、地塊周圍的交通條件（環鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）

6、公共配套設施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）

7、地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT坐標圖、綜合分析）

三、項目投資分析

1、投資環境分析

（1）當前經濟環境（銀行利息、金融政策、土地稀缺）（2）房地產的政策法規

（3）目標城市的房地產供求現狀及走勢（價格、成本、效益）現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

2、土地建筑功能選擇（見下圖表）

3、現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

4、土地延展價值分析判斷（十種因素）

5、成本敏感性分析 ：容積率、資金投入、邊際成本利潤。

6、投入產出分析：成本與銷售模擬表、股東回報率。

7、同類項目成敗的市場因素分析 四，營銷策劃

（一）市場調查 項目特性分析（優劣勢判斷，在同類物業中的地位排序）2 建筑規模與風格 建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊、安防、智能）功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）6 物業管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內容等）7 發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質）8 結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）

（二）、目標客戶分析

一、經濟背景

? 經濟實力

? 行業特征…… 公司（實力、規模、經營管理、模式、承受租金、面積、行業）

家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）

二、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創意構思、表達方式。

三、價格定位 理論價格（達到銷售目標）2 成交價格 3 租金價格 4 價格策略

四、入市時機、入市姿態

五、廣告策略

1廣告的階段性劃分 2階段性的廣告主題 3階段性的廣告創意表現 4廣告效果監控

六、媒介策略 1 媒介選擇 2軟性新聞主題 3媒介組合 4投放頻率 5費用估算

七、推廣費用 現場包裝（營銷中心、示范場所、圍板等）2 印刷品（銷售文件、售樓書、DM單頁等）

3媒介投放（傳統媒介：報紙、雜志、招貼、海報、宣傳單、包裝、POP、廣播、電視、路牌、交通工具、霓虹燈、戶外等。新媒體是微電影、微樓書、APP、）

五、概念設計

1，小區的規劃布局和空間組織 2，小區容積率的敏感性分析 3，小區道路系統布局（人流、車流）

4，小區公共配套布局安排（學校、會所、健身房、購物等）5，小區建筑風格的形式及運用示意 6，小區建筑外立面色彩的確定及示意 7，小區戶型比例的搭配關系

8，小區經典戶型的功能判斷及其面積劃分 9，小區環境綠化概念原則

10，小區環藝小品主題風格確定及示意

六、識別系統

（一）核心部分 1，名稱 2，標志 3，標準色 4，標準字體

（二）運用部分 1，現場

? 工地圍板 ? 彩旗 ? 掛幅 ? 歡迎牌

2，營銷中心 ? 形象墻 ? 門楣標牌 ? 指示牌 ? 展板規范 ? 胸卡 ? 工作牌 ? 臺面標牌 3，工地辦公室 ? 經理辦公室 ? 工程部 ? 保安部 ? 財務部 4，功能標牌 ? 請勿吸煙 ? 防火、防電危險 ? 配電房 ? 火警119 ? 消防通道 ? 監控室

地產項目營銷策劃內容提示

一、“地產”品牌定位

在對同類競爭樓盤進行調研走訪的前提下，進行項目的特性分析，從而確定“本項”的品牌定位。項目特性分析即是將自身的優點和且缺點都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業中的地位。徹底清楚本項目的真實面目后，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規避，以最佳姿態展現在目標客戶面前。“本地產”項目特性分析包括以下內容： 1.建筑規模與風格；

2.建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）；

3.裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）； 4.功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）；

5.物業管理（收費水平、管理內容等）；

6.發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質）； 7.結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）。

二、主力客戶群定位及其特征描述

“物以類聚，人以群分”。針對“萬科地產”各項目的土地環境價值，分析和判斷主力客戶群是今后項目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業、收入家庭結構、教育背景等方面情況，可對“萬科地產”主力客戶群的特征進行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項目的形象宣傳、價格定位和推廣手法都必須針對這群人，取得它們的認同，避免功能、信息的相互干擾。

萬科地產以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認真疏理萬科地產客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。

三、價格定位

1． 理論價格（達到銷售目標）．實際價格（在預期內順利達到銷售目標的成交價格）3． 租金價格（最能反映商品房實際售價的價格）4． 價格策略

四、入市時機

入市時機并非指時間概念上的時機，而是指根據自身情況和市場狀況來決定什么時候進入市場，是賣樓花還是賣現樓，是建到正負零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機成不成熟即此之謂。

五、廣告策略

1．廣告的階段性劃分（準備期、導入期、推廣期、成熟期、鞏固期）2．階段性的廣告主題 3．階段性的廣告創意表現 4．廣告效果監控

六、媒介策略 1． 媒介組合

2．軟性新聞主題 3．投放頻率 4．費用估算

七、推廣費用

1． 現場包裝（VI設計、營銷中心、示范單位、圍板等）2． 印刷品（銷售文件、售樓書等）3． 階段性廣告促銷費用

八、營銷管理 銷售實務與人員培訓

一、銷售準備

1、項目審批資料：營業執照；資質等級證書；土地使用權證書；建設工程規劃許可證；施工許可證；銷售許可證 2、銷售資料：

（1）法律文件：建設工程規劃許可證；土地使用權出讓合同；銷售許可證；房地產買賣合同

（2）宣傳資料：形象樓書；功能樓書；折頁、置業錦囊、單張

（3）銷售文件準備：客戶置業計劃；認購合同；購樓須知；價目表；付款方式（一次性付款、按揭、分期付款）；其他

三、銷售人員準備（1）確定銷售人員

（2）確定培訓內容：公司背景和目標；物業詳情；銷售技巧；簽訂合同程序和手續；物業管理；其他

（3）確定培訓方式：課程培訓；銷售模擬

4、銷售現場準備：售樓處；看樓通道；樣板房；想象墻、圍墻；示范環境；施工環境；模型；廣告牌、燈箱、導示牌、彩旗等

（二）銷售實施的管理

1、劃分銷售階段：銷售時間；銷售階段（預熱、強銷、持續、尾盤）劃分

2、各階段的市場推廣策略：見市場推廣部分

3、各階段的銷售策略

4、銷售工作流程：客戶接待與談判；定金收取及簽訂認購合同；交納首期房款，簽訂商品房買賣合同；交納余款或辦理按揭；其他售后服務

5、銷售管理：客戶接待管理及步驟；銷售現場管理；房號管理

6、銷售控制：銷售數量控制；銷售價格控制；銷售進程控制；銷售質量控制；銷售人員控

第四篇：XX地產招商項目營銷策劃方案精要

XX地產招商項目營銷策劃方案精要

一、主辦單位： XX房地產公司 物業公司 長江日報

二、協辦單位：長江網

三、活動時間：2014年X月—2014年X月

四、活動背景及目的房地產營銷策劃方案想要達到尚方寶劍的強大韌勁和力度，必須注意：

A、創意理念：

1、具有高度的自信野心；

2、富于競爭，且樂此不倦；

3、頭腦敏銳，不拘傳統；

4、感性認識和理性認識相處融洽；

5、注重歷史，尊重現實，睽重未來。

B、構思框架：

1、以塑造形象為主，渲染品味和意念；

2、展現樓盤的綜合優勢；

3、體現樓盤和諧舒適生活；

4、直切消費群生活心態。

一、項目介入階段

1．識別客戶需求

①了解客戶具體需求，解答客戶問題；

②對客戶需求的理解陳述；

③界定各方合作職能分工的工作范圍；

④描述提出方案或方法的基本原理；

⑤項目組織的介紹；

⑥項目完成所要求的進度計劃；

⑦確認項目執行可能產生的成本預算；

⑧確認客戶期望項目團隊提供什么樣的交付物；

⑨確認客戶期望的規格和特征；

⑩商定進一步洽談的內容、時間及地點。

2．進一步洽談確定主題

①客戶企業介紹情況，提出咨詢要求與希望；

②研究企業提供的資料、分析企業狀況、初步擬定項目框架；

③實地考察客戶企業及環境；

④確定項目框架和目標；

⑤根據企業期望做準備性調查。

3．提交項目建議書及合同簽訂。

①與市場部及公司廣泛溝通，根據客戶需求提出項目建議書。

②雙方就建議書內容（包括項目目標、框架、主要內容、執行方案、時間計劃和初步預算等）進一步商討。③擬定并簽訂合同，作好項目開展準備工作。以上工作以市場部為主，策劃部協助。

二、項目啟動階段

1、確定項目領導小組

① 根據項目要求確定由策劃部與市場部雙方主要領導組成的項目領導小組，統籌分工項目的開展。② 確定公司配合要求和內部人選。

2、確定項目計劃

① 項目領導小組和項目負責人確定項目開展計劃與項目詳細目標，結構細化，時間進度，人員要求和其他后期準備。

②根據經驗提出初步計劃建議。

③ 準備項目開展所需的資料等。

3、確定工作組

① 根據項目計劃要求，成立項目工作組，明確具體分工和職責。

② 擬定工作計劃和時間進度。

③ 擬定調查分析計劃。

三、調查分析階段

1、調查分析和座談會

在房地產策劃方案中，品牌一般采取的是321法則品牌策劃優勢，即30人數據分析、20人策劃方案、10人完善審核。

① 根據調查計劃和針對性問題實施市場調查。

② 主持和開展座談會、討論會、聽取各方面人員的意見和要求。

③ 深入調查分析，了解客戶競爭對手的情況及客戶產業鏈。

2、調整并提交策劃報告

①整理分析調查資料，對問題分類。

② 提供初步改進建議方案框架。

③ 提交報告。

四、方案設計階段

1、提交初步設計方案

① 在客戶對報告反饋基礎上進方案設計，并根據客戶情況實時修改。

② 向客戶提供滿足其特殊要求的、可操作的管理改善方案。

邀請與家裝有關的各類建材供應商主動參展，爭取優質客戶，方便進料。

2、初步方案征求意見

① 初步方案分專題向有關部門進行詳細介紹，回答有關問題，廣泛聽取修改補充意見。

②針對反饋意見和建議，進行局部調整和補充。

③擬定實施計劃綱要。

3、按需調整，提交最終報告

① 按照客戶要求提供最終報告，就報告內容答疑咨詢。

② 協助客戶擬定實施計劃。

③ 對存在分歧的問題進行分析研究，提出可選擇性解決建議。

④ 雙方共同分析存在的問題和難點，商定可能的解決方案。

五、方案執行階段

1、引導期：

首先選搭大型戶外看板，以獨特新穎的方案引起客戶的好奇，引發其購買欲

①工地現場清理美化，搭設風格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）。

②合約書、預約單及各種記錄表制作完成。

③講習資料編制完成。

④價格表完成。

⑤人員講習工作完成⑥刊登引導廣告

⑦銷售人員進駐。

注意事項：

①對預約客戶中有望客戶做DS（直接拜訪）。

②現場業務銷售方向、方式若有不順者要即時修正。

③定期由業務主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣。

④不定期舉行業務與企劃部門的動腦會議，對來人，來電及區域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略。

⑤有關接待中心常發生故障或較為客戶在意的設施，如燈光照明亮度，冷氣空調位置及冷暖度，簽約場所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅牢度等均需逐一檢查測試。

⑥主控臺位置及高度、廣播系統音域范圍及功能，控臺、銷售區、樣品屋與模型，出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經過。

2、公開期及強銷期：

公開期（引導期之后7-15天）及強銷期（公開后第7天起）。

⑴、正式公開推出前需吸引引導期有望客戶與配合各種強勢媒體宣傳，聚集人潮，并施展現場銷售人員團隊與個人銷售魅力，促成訂購，另可安排雞尾酒會或邀請政經名人蒞臨剪彩，提高客戶購買信心。⑵、每日下班前25分鐘，現場銷售人員將每日應填之資料填好繳回，由業務主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會議進行講述對各種狀況及有望客戶追蹤提出應變措施。

⑶、每周周一由業務部，企劃部舉行策劃會議，講述本周廣告媒體策略、促銷活動（SP）項目與銷售策略及總結銷售成果，擬定派發宣傳單計劃。

⑷、擬定派發宣傳單計劃表，排定督報人員表及（SP）活動人員編制調度表。

⑸、于SP活動前3天，選定協助銷售人員及假客戶等，并預先安排講習或演練。

⑹、若于周六、周日或節日SP活動，則需要提前一天召集銷售管理人員協助銷售人員講習，使其全面了解當日活動策略、進行方式及如何配合。

⑺、每逢周六、周日或節目SP活動期間，善用3-5組假客戶，應注意銷售區和主控臺之自然呼應，每成交一戶，便由主控臺主管播板，隨即公司現場人員均一起鼓掌，外區人員燃放鞭炮，現場張貼恭賀紅紙，使現場氣氛達到最高點。

⑻、周六、周日下班前由業務主管[1]或總經理召開業務總結會，對來人來電數、成交戶數、客戶反映、活動優缺點進行總結與獎懲。

⑼、實施責任戶數業績法，每位銷售成員自定銷售目標或由公司規定責任戶數，并于每周一作統計，完成目標人員公司立即頒發獎金，以資鼓勵。

⑽、隨時掌握補足、成交、簽約戶數、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來辦理補足或簽約手續者，立即催其辦理補足或簽約。

⑾、客戶來工作銷售現場洽定或來電詢購，要求其留下姓名，聯系電話，以便于休息時間或廣告期間實施DS（直銷）、出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業務主管總結追蹤成果，檢查是否達到預期銷售目標。⑿、每逢周日，節日或SP期間，公司為配合銷售，應每隔一段時間打電話至現場做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現場銷售氣氛。

3、持續期（最后沖刺階段）：

⑴、正式公開強勢銷售一段時日后，客戶對本案之認識程度應不淺，銷售人員應配合廣告，重點追蹤以期達到成交目的。

⑵、利用已購客戶介紹客戶，使之成為活動廣告。并事先告之：若介紹成功公司將提成一定數額的“介紹獎金”作為鼓勵。

⑶、回頭客戶積極把握，其成交機會極大。

⑷、退訂戶仍再追蹤，實際了解問題所在。

⑸、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽視。只要腳踏實地的執行本方案，房地產招商營銷將會立竿見影，成就頗豐。

第五篇：萬科地產項目營銷策劃內容提示

萬科地產項目營銷策劃內容提示

一、“萬科地產”品牌定位

在對同類競爭樓盤進行調研走訪的前提下，進行項目的特性分析，從而確定“萬科地產”的品牌定位。項目特性分析即是將自身的優點和且缺點都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業中的地位。徹底清楚本項目的真實面目后，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規避，以最佳姿態展現在目標客戶面前。

“萬科地產”項目特性分析包括以下內容： 1.建筑規模與風格；

2.建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）；

3.裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）； 4.功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）； 5.物業管理（收費水平、管理內容等）；

6.發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質）； 7.結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）。

二、主力客戶群定位及其特征描述

“物以類聚，人以群分”。針對“萬科地產”各項目的土地環境價值，分析和判斷主力客戶群是今后項目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業、收入家庭結構、教育背景等方面情況，可對“萬科地產”主力客戶群的特征進行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項目的形象宣傳、價格定位和推廣手法都必須針對這群人，取得它們的認同，避免功能、信息的相互干擾。

萬科地產以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認真疏理萬科地產客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。

三、價格定位

1． 理論價格（達到銷售目標）．實際價格（在預期內順利達到銷售目標的成交價格）3． 租金價格（最能反映商品房實際售價的價格）4． 價格策略

四、入市時機

入市時機并非指時間概念上的時機，而是指根據自身情況和市場狀況來決定什么時候進入市場，是賣樓花還是賣現樓，是建到正負零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機成不成熟即此之謂。

五、廣告策略

1．廣告的階段性劃分（準備期、導入期、推廣期、成熟期、鞏固期）2．階段性的廣告主題 3．階段性的廣告創意表現 4．廣告效果監控

六、媒介策略

1． 媒介組合 2．軟性新聞主題 3．投放頻率 4．費用估算

七、推廣費用

1． 現場包裝（VI設計、營銷中心、示范單位、圍板等）2． 印刷品（銷售文件、售樓書等）3． 階段性廣告促銷費用

八、營銷管理 銷售實務與人員培訓