第一篇：東風悅達起亞推文化營銷 實現品牌沖高

長期以來，由于品牌影響力的局限一定程度上制約了東風悅達起亞(微博)汽車在國內市場的發展。為提升品牌形象，東風悅達起亞開始大打“文化牌”。近日，“K5經典電影交響音樂會”在上海東方藝術中心舉行。由K5中國地區形象代言人張亮指揮的上海愛樂樂團在音樂會上奉獻了《教父》、《人鬼情未了》、《泰坦尼克號》、《音樂之聲》等觀眾耳熟能詳的電影插曲，以音樂的形式詮釋出了K5簡約靈動的直線美和激情澎湃的強勁動力。K5車型的推出是東風悅達起亞品牌沖高的象征。據統計，K5今年3月在中國上市后，每月銷量在3000輛左右。然而東風悅達起亞方面并不滿足于這樣的成績，企業相關負責人表示，公司計劃年內在中國五座城市舉辦音樂會，開展以文化營銷為核心的宣傳活動，使K5在中高級市場上得到認知與肯定，達到覆蓋高層次人群的目標。通過文化營銷戰略的啟動，東風悅達起亞計劃在年內將K5月銷量提升至5000輛。

據了解，東風悅達起亞是近幾年在中國市場發展最快的汽車廠商之一。今年前8個月的累計銷量達25.7萬輛，同比增長了24%，這其中K5和K2等新車型對于銷量的提升貢獻很大。以本次音樂會為開端，東風悅達起亞將展開文化、體育、公益等多元化營銷藍圖，以達到擴大市場、沖高品牌的目標。

第二篇：如何實現文化營銷

如何實現文化營銷

文化作為我國十二五規劃的重點支柱產業，愈來愈受商家的親睞和厚愛。各行各業紛紛圍繞文化大做文章，眾商家希望通過文化營銷來培育企業市場競爭力，開辟新的藍海。然而，目前在洗滌日化行業，能在文化營銷方面深入持續開展下去并取得成效的企業廖廖無幾。這主要是企業對文化常識及在其上衍生出來的文化營銷知識知之甚少的緣故。

一、關于文化

首先，我們來了解一下文化的定義及分類。

文化的定義：

古往今來，關于文化的定義眾說紛紜、莫衷一是，霍夫施泰德說“文化是人類思想和行為的信息，是解決問題的工具”；愛德華?霍爾說“文化差異是無形的，營銷者若是忽視這些差異，將不僅傷及公司且傷及營銷者個人事業”。霍奇森說“文化就像?叢林?，?叢林?雖難過，但是努力和耐心卻是常常能贏得成功”，綜合上述說法，我們給文化下的定義就是一群人共同擁有、認知并世代相傳的價值觀、宗教、符號、信仰和思維方式。

文化的分類：從營銷角度，我們將文化分為：1）社會文化（大文化），包括全球文化、中國文化及區域文化；2）行業（產業）文化；3）企業文化（品牌）；4）產品及服務文化；5）顧客亞文化等。

1）社會文化：是與廣大群眾生產和生活實際緊密相連,由廣大群眾創造,具有地域,民族或群體特征,并對社會群體施加廣泛影響的各種文化現象和文化活動的總稱。

廣義上的文化指人類社會歷史實踐過程中人類所創造的物質財富和精神財富的總和。狹義上的文化是指社會的意識形態以及與其相適應的文化制度和組織機構。

2）產業文化（行業）：就是各行各業按照工業標準，生產、再生產、儲存以及分配產品和服務的一系列活動。從產品的工業標準化生產、流通、分配、消費的角度進行界定。

3）企業文化：是企業個性意識及內涵的總稱，其能以企業組織行為所體現。具體指企業全體員工在企業運行過程中所培育形成的、與企業組織行為相關聯的、并事實上成為全體員工主流意識而被共同遵守的最高目標、價值體系、基本信念及企業組織行為規范的總和。

4）亞文化：又稱小文化、集體文化或副文化，指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣，與主文化相對應的那些非主流的、局部的文化現象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區域或某個集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價值與觀念，也有屬于自己的獨特的價值與觀念，而這些價值觀是散布在種種主導文化之間的。人種的亞文化、年齡的亞文化、生態學的亞文化等。如年齡亞文化可分為青年文化（如80后、90后、21世紀后）、老年文化；生態學的亞文化可分為城市文化、郊區文化和鄉村文化等。

其次，我們再來探討一下關于文化因素和中國社會與文化的結構分層。

文化因素：

文化是人類欲望和行為最基本的決定性因素，人類行為大部分是通過后天的學習形成的，每個人從小到大在社會中通過其家庭和其他機構的社會化過程學到了一系列基本的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。

亞文化群體的類型：每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區域群體等。

社會階層；社會階層是指一個社會中具有相同的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

中國社會與文化的結構分層

中國社會由下而上共分四個階層，有各自的流行文化，他們對洗滌日化產品的需求和服務也相應地有所不同，企業可以根據文化結構層次的不同族群進行市場細分，制定相應的文化營銷方案。

1）流行粗俗文化、大眾文化：位于三角形的底部，包括草根階層，包括失業者、退休者、藍領及所有社會閑散流浪人士等，這一族追求的是廉價耐用的產品和

實在的服務；

2）流行大眾文化、雜碎文化：位于社會文化結構第二層，包括主力勞動者，包括中下白領、務員等，這一類型的消費者看重商家提供的實在、實惠、實用的產品和服務；

3）流行小資文化、精英文化：位于社會文化結構第三層，包括中產階級，包括高級白領、專業人士、經理人、中下企業主、中級公務員等，這一消費族群追求品牌、品質和另類的產品和服務；

4）流行精英文化、權威文化：位于社會文化結構第四層，屬于決策者階層，包括高級企業主、高級專家、學者、文化精英、高級公務員等，他們講求獨特、高質、優質、品位、奢華的產品和服務。

二、關于文化營銷

首先，我們要掌握文化營銷的定義。

文化營銷的定義

文化營銷是指企業營銷活動中有意識地通過發現、培養或創造某種核心價值觀念，并且針對企業面對的目標市場的文化環境采取一系列的文化適應和溝通策略，以實現企業經營目標的一種營銷方式。文化營銷的實質性內涵在于核心價值觀念的培養和塑造，以文化為媒介，產品和服務做載體，通過策略的調試達成與顧客及社會公眾全新的利益共同體關系，達到顧客滿意的目的，進而實現企業經營目標（經濟的、社會的、環境的）和綜合效益的一種營銷方式。法國歐萊雅化妝品集團前總裁曾經說過：“在一定概念上講，化妝品產品的競爭實際上就是文化元素和歷史積淀的博弈，時尚文化和人文歷史的角逐、將有效構成了未來化妝品企業的核心競爭力。”

再次，我們來剖析一下日化洗滌企業在開展文化營銷時存在的問題。

文化營銷的六大誤區

由于對文化營銷的曲解和誤解，目前在日化行業開展的文化營銷存在以下六大誤區：

誤區

一、應激性差異化被迫行為：具體表現為，各企業在拼玩品牌、拼玩服務、拼玩價格后，為了掌握競爭的主動權，實現產品和服務的差異化突圍，于是被迫玩起了玄妙和低成本的文化牌。如玩起“他、她”男性彩妝文化、女性洗滌用品文化等。

誤區

二、促銷貼金術短期行為：為了“掩護”促銷，讓“促銷”出師有名、堂而皇之，而又不至于傷筋動骨，故不少企業巧借文化牌來營銷，文化促銷一周兩周就結束了，如開展母親節、父親節買日化產品送旅游等等。

誤區

三、雜糅疊加油水分層機械行為：文化很生硬地與產品和服務“拉郎配”，造成文化是文化，產品和服務還是原來的自己，文化滲透不入產品和服務中去，而產品和服務又找不到讓文化融入的端口，最終弄得油水分層不倫不類的，如針對紅顏色系列化妝用品開展紅歌比賽，沒有詮釋紅色文化與企業紅色化妝品的內在關聯性，一味地牽強附會的“與紅會紅”，最終無法讓文化軟著陸。

誤區

四、金玉其外、徒有其表膚淺行為：不少企業引入大文化進產品和服務中來，文化外殼很華麗，但底蘊卻不足，文化架勢很龐大，但是文化張力卻很弱，最終空殼文化輕飄飄，而且喧賓奪主。如某日化企業開展生態護膚系列文化論壇，美容安全主題緊扣時勢旗幟鮮明很吸引人，但是所統籌組織的系列美容安全文化普及輕描淡寫、空空如也，最終弄得雞飛蛋打。

誤區

五、憑空捏造、顛三倒四人造行為：這類企業既不在社會文化背景、特定文化事件上，也不在企業文化上做文章，而是出奇招，利用假大空獵奇的手法來進行文化營銷，如某企業為烘托本非名貴的化妝品的檔次，推出了天價香水，并以此為由頭開展所謂的“奢華文化”的營銷。

誤區

六、有頭無尾、不了了之投機行為：這類企業開展文化營銷或為標新立異進行新聞炒作，或是被迫跟風隨大流“集體裸奔”，在還沒吃透文化營銷精髓和要義的前提下，就開展文化營銷，往往虎頭蛇尾、雷聲大雨點小。

三、日化企業如何開展文化營銷

1、決定文化營銷成敗的三大基礎因素

成功的文化營銷應能既很好地適應特定的本土社會文化背景和環境,又能很好地融入具有時代特征的特定的文化事件和符合品牌的個性和品牌文化建設路徑。

基礎因素一：放眼寰宇、時空交錯，適應社會文化背景和環境

社會文化背景和環境包括物質文化、社會制度、人和宇宙、人與自然、科技、哲學、美學、宗教、語言藝術等，文化的根基是人文，而人文是融入國家、民族文化這個大背景中的，成功的文化營銷應能很好地適應特定的本土社會文化背景，文化營銷屬于一種企業的微觀活動，它將本土的文化模式、民族的發展歷史、傳統觀念、價值觀念、語言行為等融為一體，在民族文化的基礎上進行文化營銷。將企業形象、產品品質與貼切文化內涵水乳交融。例如

百年潤發，提煉出“植物一派”、“草本”等差異化產品訴求，周潤發版的百年潤發廣告，將“文化”與“商業氣息”完美融合，“青絲秀發，緣系百年”的動人故事具有濃厚的人文色彩和文化底蘊，令人過目不忘。納愛斯的新“100年潤發”宣傳，在傳承百年潤發原來的概念主體和傳播風格的基礎上有所創新。直接推出“滋

養”這一符合中國社會的傳統觀念的獨特價值主張，“植物、草本”等天然植物成分在傳播中用來支撐“滋養”這一概念主體。為延續周潤發版廣告的故事風格，100年潤發請巨星劉德華為品牌代言，給人以“信任感”與“安全感”，也強調了產品的品質和品位。廣告故事延續舊版，以“分離”為主線，劉德華飾演的軍人與女友的生離死別，蕩氣回腸、大氣磅礴、感人肺腑，在消費者日益對信息麻木和對硬廣告抵觸的情況下，在影視文化中傳達我們產品的特質是一種主動的傳播方式。

諸如此類、不一而足。

基礎因素二:立足當下、寬題窄做，融入特定的文化事件

洗滌日用化妝行業文化營銷作為一種市場性、價值性和公益性交相輝映的綜合性活動，其總是大張旗鼓地反映時代精神和恰倒好處地傳遞企業的產品和服務資訊，在弘揚中華文化精神的同時，不斷根據時代的變遷牢牢把握住社會需求市場機會，從而實現多贏的局面。例如 2003年10月至2005年7月期間分別在中國、法國舉辦的中法文化年，某國內日化企業利用中法文化交流年活動，舉辦了“中法文化年心香?人香?感香?尋香”活動。從“法國香水鑒賞會”到“法國風情浪漫之旅”，再到“尋找最香的香水、最美的麗人”、發短信贏取美媛麗影模時裝秀門票等。借助文化年活動，全方位立體詮釋了中法文化融通的理念，并讓該企業系列化妝產品根植于中法文化的土壤之中。通過融入特定的文化事件而進行的日化文化營銷活動，舉不勝舉，但他們成功的背后就在于“引產品入文化”，產品與文化融通渾為一體。

基礎因素三：文化切入、導向產品，符合產品品牌的個性

眾所周知，品牌對于每一個洗滌日化企業來說至關重要，品牌是企業和消費者之間的關系，站在消費者角度來看，選擇就意味著表達一種品牌主張。不同的品牌具有不同的個性，有彰顯成功、強調身份地位的，有崇尚健康、休閑、活力、年輕態的。品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不僅僅取決于卓越的產品和服務品質，更重要的在于品牌是否具有豐富的個性文化內涵。擅用品牌個性文化策略是企業創造名牌優勢的關鍵。如某化妝品牌為進一步提升品牌價值，不惜重金，集結了三位世界級一流的導演，拍攝3部超炫的網路廣告短片！每一位導演都拍攝了獨立的作品，這三位導演的三部廣告電影都已鮮明的個人風格體現了該品牌的優越特性。

再如，前些年某傳媒娛樂公司借助自行創辦的節目《超級女聲》，創立了一家化妝品營銷公司，通過借助《超級女聲》的獨特魅力：如大膽前瞻的“創意與設計”；渲染“草根性”親和力的“海選”； 營造了懸念叢生的跌宕氣氛的現場淘汰和“PK對決”；調動觀眾全民參與的“短信投票”（并多次階段性清零）及馬拉松式緩慢的“決賽進程”等等，通過“推陳出新、敢為人先”個性化訴求的營銷傳播，為新公司的入市奠定了基調，同時也為形成產品獨特的品牌價值和文化歸屬感做好了鋪墊。大硬傷。

2、實施文化營銷的兩種方式：

企業實施文化營銷主要有如下兩種方式：

（1）順應型文化營銷（又稱因勢利導型），即通過發現、甄別、培養價值觀念與企業相似或相近的某族顧客群，并將這些價值觀念整理提煉使之條理化、系統化，進而擴大以企業價值觀念為策源地的文化營銷的影響范圍和影響人群，然后通過產品與服務等“媒介”來與顧客取得共鳴與共振。這種方式的出發點在于消費者的價值取向，企業通過縝密的市場調研來發現，甄別消費者的價值取向，然后再加以培養，形成企業自身的核心價值觀念。

（2）主導型文化營銷（又稱創造性引導），即企業自身為了適應社會的發展和構筑競爭優勢而創造核心價值觀念，進而喚醒、影響、教育、引導顧客的消費行為，實現文化營銷的系列過程。企業在滿足社會經濟發展的需求和尋求新的利潤增長點的驅動下，創造性的提出自身的核心價值觀念。并將它物化具象到具體的產品、服務以及品牌形象和企業形象當中，從而構建企業的核心價值；同時，企業將之作為誘發因素，來影響或引導消費者的價值取向，創造出消費者的新需求，實施藍海策略，開發新產品和新服務，發掘新市場。

3、實施文化營銷的三個層次

從企業的核心價值觀念的傳達角度來看，企業實施文化營銷可以分為如下三個層次：

（1）產品文化營銷：產品是文化營銷的核心價值觀念的載體。文化要素要具體表現在設計、造型、生產、包裝、品牌、使用、服務等各個方面。

（2）品牌文化營銷：在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別的符號，更是產品形象和文化品位的象征。品牌是產品和服務的一種“視覺語言”，有著特定的豐富的文化內涵。品牌文化營銷要突出品牌個性，強調品牌豐富的內涵，增強品牌在目標市場上的感召力和滲透力。

（3）企業文化營銷：企業文化營銷就是在營銷中充分體現企業的文化理念，以顧客為本誠信經營和服務，不斷為顧客創造價值，從而促進顧客對整個企業包括其產品的認同。

除此之外，洗滌日化企業在開展文化營銷時還要注意“企業文化與歷史積淀”、“市場定位與目標消費”、“產品品質與技術附加值”、“經營模式與渠道資源”、“廣告效應與事件營銷”、“投資預期與管理危機”等關系的協調與融通。

第三篇：茅臺文化與品牌營銷

茅臺文化與品牌營銷

貴州茅臺享譽四海，從歷史淵源來看可以說是我國的“國酒”。茅臺酒是以它的產地命名的，它產于貴州省西南部仁懷市西13公里處的茅臺鎮，該鎮因而也被稱為“國酒之都”。品牌營銷九維戰略創始人葛聞華跟大家分享：

茅臺酒的魅力是無以倫比的，在眾多的名灑中穩居首位。茅臺酒被視為酒中珍品，國之瑰寶。茅臺酒為典型的醬香型白酒，酒度達53度，產于貴州仁懷縣茅臺鎮。用當地優質高梁為原料，高山深澗的井水為釀造水操工藝獨特，酒色純凈透明，入口香馥郁，味感醇厚，余香綿綿，黔省稱第一，神州占榜首。

茅臺集團以人本為文化的根本引線，充分利用品牌資源優勢，積極探索和建設出具有本行業特色的獨具個性的酒類企業文化。

在白酒市場競爭日益激烈的過程中，在白酒消費日益個性化、情感化的時代，酒與文化之間的關系變得日益重要。

值此，茅臺集團率先在全國白酒市場提出“文化酒”的概念。不僅使茅臺酒以文化酒定位而成為中國酒林至尊奠定了堅實的品牌基礎，也讓“文化酒”的概念縱橫中國白酒市場。茅臺酒被譽為中國文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由歷史、政治、經濟以及消費時尚賦予它的國酒文化。從慶功酒、國禮酒到歷代國家領導人均以茅臺酒作國宴酒和國禮酒贈送外國友人。

茅臺集團掀起建設以“愛我茅臺，為國爭光”為企業精神和充分張揚“品質、環境、工藝、品牌、文化”為核心競爭力的企業文化高潮。“愛我茅臺，為國爭光”集中反映了茅臺人的企業和民族主人翁意識，彰顯茅臺人奉獻社會的職業道德與民族責任氣節。

文化與品牌營銷之風生水起——

茅臺集團在開展營銷推進的過程中，充分利用茅臺的文化底蘊和品牌優勢，實現文化與品牌營銷并舉的和諧效應。

健康文化，導入品牌訴求，展示國人追求——

茅臺酒產于黔北赤水河畔的茅臺鎮而得名。茅臺酒質量與其產地密切相關，這是茅臺酒不可克隆的主要原因，也是茅臺酒區別于中國其他白酒的關鍵之一。

茅臺酒產地茅臺鎮風景秀麗，依山傍水；地理地貌獨特，地域海拔高度 420-550m，地理位置在東經105°，北緯27°附近，為河谷地帶；地層由沉積巖組成，屬下第三系，為紫紅色礫巖、細砂巖夾紅色含礫土巖。茅臺地區年平均氣溫18.5℃，年平均相對濕度78%，年平均降雨量 1088mm 左右。由于茅臺鎮地處河谷，風速小，十分有利于釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。

茅臺鎮獨特的地理地貌、優良的水質、特殊的土壤及亞熱帶氣候是茅臺酒釀造的天然屏障，一定程度上也可說茅臺是大自然賜予人類之杰作。六十年代、七十年代全國有關專家曾用茅臺酒工藝及原料、窖泥，乃至工人、技術人員進行異地生產，所出產品均不能達到異曲同工之妙。也充分證明了茅臺酒是與產地密不可分的關系和茅臺酒不可克隆，為此茅臺酒 2001 年成為我國白酒首個被國家納入原產地域保護產品。

基于茅臺酒的獨特生產地理自然環境，茅臺集團率先在全國白酒業中提出“健康文化酒”的概念，并完成茅臺酒的文化角度定位，對把握健康文化酒在市場中的發展空間游刃有余，充分融入健康文化理念，喊出人們的健康追求。“國酒茅臺，喝出健康來”的品牌廣告訴求深入人心，唱出自然、健康的充滿人文關懷的茅臺酒文化營銷理念。

禮儀文化，融合品牌訴求，彰顯華夏風范——

自古以來，中國就是“禮儀之邦”、“食禮之國”。懂禮、習禮、守禮、重禮的歷史，源遠流長。據《禮記禮運》記載：“夫禮之初，始諸飲食。”而最早出現的食禮，又與遠古的祭神儀式直接相關。對此，《禮記禮運》又有一段概括性的描述，其大意是：原始社會的先民，把黍米和豬肉塊放在燒石上烤炙而獻食，在地上鑿坑當作酒樽用手掬捧而獻飲，還用茅草扎成長槌敲擊土鼓，以次來表示對鬼神的敬畏和祭祀。后來食禮由人與神鬼的溝通擴展出人與人的交際，以便調節日益復雜的社會關系，逐步形成吉禮、兇禮、軍禮、賓禮、佳禮等“先秦五禮”，奠定了古代飲食禮制的基石。

談起喝酒，幾乎所有的人都有過切身體會，“酒文化”也是一個既古老而又新鮮的話題。現代人在交際過程中，已經越來越多地發現了酒的作用。酒作為一種交際媒介，迎賓送客，聚朋會友，彼此溝通，傳遞友情，發揮了獨到的作用，所以，探索一下酒桌上的“奧妙”，有助于你求人交際的成功。

古往今來，中國名優傳統白酒作為社會交換的一種“形態”，滲透著許多中華傳統文化的涵義與韻味。

茅臺人以“迎賓酒”來作為這款茅臺系列產品的名稱標識，意在傳承歷史久遠的中華民族文化中的“敬重友情”的人文意識，營造 “座上客常滿，樽中酒不空”的和諧品牌形象氛圍。喝酒和茅臺，買酒買茅臺，應該成為人們的消費選擇。

茅臺迎賓酒的文化意韻是多么地深遠與厚重。好客，敬賓，自古就是東方民族，更是中華民族優秀文化的深厚內涵。經典古籍《論語》中一句“有朋自遠方來，不亦樂乎”，似乎已成為 古今之人在社交活動中常持有的喜悅心態。

茅臺迎賓酒“迎賓迎天下”的產品定位，視消費者、經銷商、市場為“天下賓客”，竭誠相待，以“

“茅臺迎賓酒，迎賓迎天下”，包含著茅臺集團以一流的產品質量、一流的營銷服務，去笑迎天下賓客，笑贏市場的品牌營銷文化底蘊。

茅臺迎賓酒充分融合中華民族的禮儀文化，推出“迎賓酒”品牌，實現禮儀文化與品牌訴求的和諧與融洽，更彰顯茅臺國酒風范，蘊寓華夏文明。

茅臺文化與品牌營銷之民族責任打造——

茅臺集團通過茅臺文化的導入、提煉，實現全面品牌文化營銷的戰略性突破，而其文化與品牌營銷更彰顯其民族責任的秉性。

健康文化理念，彰顯民族責任承諾——

健康是人類的追求，為人們生產健康產品，更是企業的社會責任。茅臺集團就是基于這種社會責任民族責任意識，來構建自身企業文化的健康理念，并和品牌營銷傳播息息相關，打造健康酒類產品，為消費者健康服務，給消費者唱出“喝茅臺，喝健康”的消費新理念和承諾。

禮儀文化傳承，融合民族責任垂范——

禮儀是一個國家的風范。一個企業如果能夠將禮儀融入自身品牌營銷，更能體現企業的民族責任感和“國家興亡，匹夫有責”的企業意識。茅臺集團推出的茅臺迎賓酒，以“茅臺迎賓酒，迎賓迎天下”的品牌訴求，喊出了中華民族包容世界、包容其他民族的厚道和寬闊胸襟，唱出國人的驕傲和氣度，展示茅臺集團高度的社會責任意識與民族責任感。

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第四篇：品牌文化營銷,才能生生不息!

品牌文化營銷，才能生生不息！

文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。物質資源會枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產品是種子，營銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗。可口可樂只是一種特制飲料，和其他汽水飲料也沒有太大的差別，但它之所以能夠成為全球知名品牌，并有一百多年歷史，是因為它與美國的文化有緊密的聯系，可口可樂的每一次營銷活動無不體現著美國文化，是其品牌成為美國文化的象征，因此，喝起它常常會有一種享受美國文化的感覺。

隨著時代的進步，傳統的營銷手段普遍缺乏新意，消費者自身意識的崛起讓原來的營銷方式徹底失效！一切都在改變！在過去，消費者一直被看作是具有共性的大眾群體，而非獨特的個體。為何不放棄那些誘導消費者的騙人把戲，用不可思議的溝通方式去贏得消費者呢？讓消費者認為自己擁有決定權，讓他們按照自己的方式去傳播品牌的形象，因為他們才是真正使用并了解產品的人！這就是營銷文化革命的核心！讓創造力成為營銷不可分割的一部分，因為它具有更多的冒險實驗性、更多的先鋒前衛性，營銷的文化革命大潮已經到來！

為什么代表最新科技水平的電子產品價格在不斷走低，而那些古老而陳舊的藝術品和事物卻隨著時間的推移價格在看漲？無形的歷史、景觀、風俗和文化是否可以轉換為現實的經濟價值？怎樣的轉化才能實現文化價值的最大化？……清華大學培訓講師表示，文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進行營銷，是指企業營銷人員及相關人員在企業核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。

簡言之，品牌營銷就是文化營銷。特色是品牌之魂，文化乃品牌之基。全面挖掘文化資源加以整合，突現文化蘊涵的無窮魅力是品牌營銷的根本所在。文化營銷是以顧客的文化體驗為訴求，針對產品（服務）和顧客的消費心理，利用傳統文化或現代文化，形成一種文化氣氛，有效影響顧客消費觀念，促進消費行為的發生，進而形成一種消費習慣，一種消費傳統。

清華大學培訓講師表示，從小的方面看，企業文化是企業全體員工衷心認同的和共有的核心價值觀念，它規定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優秀文化的吸引力可以吸引外部優秀的營銷人員來為本企業效力，還可以使本企業內部員工緊密團結在一起，為一個共同的目標而努力，從而達到人力資源的優化配置，確保企業經營業績的不斷提高。就大的方面而言，知識經濟這個時代，人們在消費物質形態產品的同時，更加注重消費文化形態的產品，從這個角度看，企業最大的效益是由文化創造的，利用文化力營銷，從而優化資源配置，推動經濟發展，由此看來，文化營銷是實實在在的生產力。

近年來，全聚德接連舉行了一系列大型營銷活動，如建店135周年時舉辦的“第一億只全聚德烤鴨出爐儀式”；前門大街改造時，前門全聚德烤鴨店停業舉行的“百年火種保留儀式”等，均引起了社會和媒體的廣泛關注。百年全聚德具有深厚的歷史文化底蘊。全聚德在和平門店，騰出整整一層樓的面積，建立了自己的展覽館，向來賓展示全聚德的百年歷程。此外，全聚德還將散落在檔案館中的史料挖掘出來，出版了一系列介紹全聚德的圖書，如《全聚德故事》、《全聚德史話》、《全聚德與名人》等等，并還借鑒了肯德基、麥當勞從娃娃抓起的營銷策略，針對兒童推出了介紹全聚德歷史故事的小人書，全聚德的宣傳策略是比較長遠的。

2004年春天，全聚德以其歷史故事為背景拍攝電視劇《天下第一樓》，投資500萬元。節目播出的兩個月里，人們越來越無法抗拒記憶中烤鴨美味的誘惑，紛紛跑到全聚德。一時間全聚德幾乎店店排隊，北京全聚德各店鋪的銷售額增加了62%，客流量上升58%，7天賣出了1000萬元，相當于多過一個“黃金周”。不但獲得巨大利潤，更喚回了人們對全聚德的關注，可謂名利雙收。

清華大學培訓講師認為，由于人們的消費動機中包括探新求異以及求知的成分，這就決定了品牌與文化之間存在著密切的聯系，企業如能把握住這種聯系，將文化體驗寓于品牌營銷中，便可以取得良好的經營業績——全聚德的文化營銷案例就說明了這一點。拿旅游行業來說——市場需求方面，文化型旅游產品的市場逐漸擴大。在可持續發展方面，體驗型的文化旅游，有別于傳統的文化旅游。傳統的文化旅游是建立在單純的觀光基礎之上的，對文化具有較強的破壞性；而體驗型的文化旅游是建立在體驗和學習的基礎之上的，既注重文化的展示性，又

注重文化的參與性，旅游景區可以在旅游者參與文化體驗的過程中，對其施加以保護文化的教育，達到文化可持續發展的目的。

企業賣的是什么？麥當勞賣的僅是面包加火腿嗎，答案是否定的,它賣的是快捷時尚個性化的飲食文化（QSCV形象）。柯達公司賣的僅是照相機嗎？不是，它賣的是讓人們留住永恒的紀念。中秋節吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中華民族傳統文化－團圓喜慶。端午節吃的是粽子嗎？不是，端午節我們是在吃屈原—吃歷史文化。過生日吃的是蛋糕嗎也不是，吃的是人生的希望與價值。喝百事可樂喝的是它所蘊涵的陽光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時尚。

通過以上例子我們看到在產品的深處包含著一種隱性的東西——文化。企業向消費者推銷的不僅僅是單一的產品，產品在滿足消費者物質需求的同時還滿足消費者精神上的需求，給消費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費。這就要求企業轉變營銷方式進行文化營銷。總之，清華大學培訓講師認為，企業應抓住機遇，及時地調整營銷策略，將文化營銷策略運用企業的整個營銷管理過程中，增強競爭力！

清華大學高層管理者繼續教育學院

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第五篇：日化企業品牌文化營銷

1、夯實“決定文化營銷成敗“的三大基礎因素

成功的文化營銷應能既很好地適應特定的本土社會文化背景和環境,又能很好地融入具有時代特征的特定的文化事件和符合品牌的個性和品牌文化建設路徑。

基礎因素一：放眼寰宇、時空交錯，適應社會文化背景和環境

社會文化背景和環境包括物質文化、社會制度、人和宇宙、人與自然、科技、哲學、美學、宗教、語言藝術等，文化的根基是人文，而人文是融入國家、民族文化這個大背景中的，成功的文化營銷應能很好地適應特定的本土社會文化背景，文化營銷屬于一種企業的微觀活動，它將本土的文化模式、民族的發展歷史、傳統觀念、價值觀念、語言行為等融為一體，在民族文化的基礎上進行文化營銷。將企業形象、產品品質與貼切文化內涵水乳交融。例如

百年潤發，提煉出“植物一派”、“草本”等差異化產品訴求，周潤發版的百年潤發廣告，將“文化”與“商業氣息”完美融合，“青絲秀發，緣系百年”的動人故事具有濃厚的人文色彩和文化底蘊，令人過目不忘。納愛斯的新“100年潤發”宣傳，在傳承百年潤發原來的概念主體和傳播風格的基礎上有所創新。直接推出“滋養”這一符合中國社會的傳統觀念的獨特價值主張，“植物、草本”等天然植物成分在傳播中用來支撐“滋養”這一概念主體。為延續周潤發版廣告的故事風格，100年潤發請巨星劉德華為品牌代言，給人以“信任感”與“安全感”，也強調了產品的品質和品位。廣告故事延續舊版，以“分離”為主線，劉德華飾演的軍人與女友的生離死別，蕩氣回腸、大氣磅礴、感人肺腑，在消費者日益對信息麻木和對硬廣告抵觸的情況下，在影視文化中傳達我們產品的特質是一種主動的傳播方式。

基礎因素二：立足當下、寬題窄做，融入特定的文化事件

洗滌日用化妝行業文化營銷作為一種市場性、價值性和公益性交相輝映的綜合性活動，其總是大張旗鼓地反映時代精神和恰倒好處地傳遞企業的產品和服務資訊，在弘揚中華文化精神的同時，不斷根據時代的變遷牢牢把握住社會需求市場機會，從而實現多贏的局面。例如2003年10月至2005年7月期間分別在中國、法國舉辦的中法文化年，某國內日化企業利用中法文化交流年活動，舉辦了“中法文化年心香?人香?感香?尋香”活動。從“法國香水鑒賞會”到“法國風情浪漫之旅”，再到“尋找最香的香水、最美的麗人”、發短信贏取美媛麗影模時裝秀門票等。借助文化年活動，全方位立體詮釋了中法文化融通的理念，并讓該企業系列化妝產品根植于中法文化的土壤之中。通過融入特定的文化事件而進行的日化文化營銷活動，舉不勝舉，但他們成功的背后就在于“引產品入文化”，產品與文化融通渾為一體。

基礎因素三：文化切入、導向產品，符合產品品牌的個性

眾所周知，品牌對于每一個洗滌日化企業來說至關重要，品牌是企業和消費

者之間的關系，站在消費者角度來看，選擇就意味著表達一種品牌主張。不同的品牌具有不同的個性，有彰顯成功、強調身份地位的，有崇尚健康、休閑、活力、年輕態的。品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不僅僅取決于卓越的產品和服務品質，更重要的在于品牌是否具有豐富的個性文化內涵。

擅用品牌個性文化策略是企業創造名牌優勢的關鍵。

如某化妝品牌為進一步提升品牌價值，不惜重金，集結了三位世界級一流的導演，拍攝3部超炫的網路廣告短片!每一位導演都拍攝了獨立的作品，這三位導演的三部廣告電影都已鮮明的個人風格體現了該品牌的優越特性。

再如，前些年某傳媒娛樂公司借助自行創辦的節目《超級女聲》，創立了一家化妝品營銷公司，通過借助《超級女聲》的獨特魅力：如大膽前瞻的“創意與設計”;渲染“草根性”親和力的“海選”;營造了懸念叢生的跌宕氣氛的現場淘汰和“PK對決”;調動觀眾全民參與的“短信投票”(并多次階段性清零)及馬拉松式緩慢的“決賽進程”等等，通過“推陳出新、敢為人先”個性化訴求的營銷傳播，為新公司的入市奠定了基調，同時也為形成產品獨特的品牌價值和文化歸屬感做好了鋪墊。大硬傷。

2、實施文化營銷的兩種方式：

(1)順應型文化營銷(又稱因勢利導型)，即通過發現、甄別、培養價值觀念與企業相似或相近的某族顧客群，并將這些價值觀念整理提煉使之條理化、系統化，進而擴大以企業價值觀念為策源地的文化營銷的影響范圍和影響人群，然后通過產品與服務等“媒介”來與顧客取得共鳴與共振。這種方式的出發點在于消費者的價值取向，企業通過縝密的市場調研來發現，甄別消費者的價值取向，然后再加以培養，形成企業自身的核心價值觀念。

(2)主導型文化營銷(又稱創造性引導)，即企業自身為了適應社會的發展和構筑競爭優勢而創造核心價值觀念，進而喚醒、影響、教育、引導顧客的消費行為，實現文化營銷的系列過程。企業在滿足社會經濟發展的需求和尋求新的利潤增長點的驅動下，創造性的提出自身的核心價值觀念。并將它物化具象到具體的產品、服務以及品牌形象和企業形象當中，從而構建企業的核心價值;同時，企業將之作為誘發因素，來影響或引導消費者的價值取向，創造出消費者的新需求，實施藍海策略，開發新產品和新服務，發掘新市場。

3、實施文化營銷的三個層次

從企業的核心價值觀念的傳達角度來看，企業實施文化營銷可以分為如下三個層次：

(1)產品文化營銷：產品是文化營銷的核心價值觀念的載體。文化要素要具體表現在設計、造型、生產、包裝、品牌、使用、服務等各個方面。

(2)品牌文化營銷：在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別的符號，更是產品形象和文化品位的象征。品牌是產品和服務的一種“視覺語言”，有著特定的豐富的文化內涵。品牌文化營銷要突出品牌個性，強調品牌豐富的內涵，增強品牌在目標市場上的感召力和滲透力。

(3)企業文化營銷：企業文化營銷就是在營銷中充分體現企業的文化理念，以顧客為本誠信經營和服務，不斷為顧客創造價值，從而促進顧客對整個企業包括其產品的認同。除此之外，洗滌日化企業在開展文化營銷時還要注意“企業文化與歷史積淀”、“市場定位與目標消費”、“產品品質與技術附加值”、“經營模式與渠道資源”、“廣告效應與事件營銷”、“投資預期與管理危機”等關系的協調與融通。