第一篇：營銷文化——廚藝表演品牌營銷專家王菌點評

營銷文化——廚藝表演

晉韻樓的面點師傅在長期的操作中，練就了富有表演性的特技動作，讓人感到吃山西面食是一種口福，看山西面食制作更是一種眼福。

韓永旺坦言，他自己善于把握別人的心理。經過仔細研究發現，前來就餐的顧客多數是慕名而來品嘗山西的面食，但他們也僅僅知道當地的一些面而已。于是，在他心中便萌生了在酒店里開展廚藝表演的念頭。這樣一來，顧客不僅可以品嘗到他們心目中的面食，而且還能欣賞到表演，顧客感覺十分新鮮有趣。不知不覺中，發展了一批老顧客，吸引了一批新顧客。

另一方面，韓永旺還很把握地說，廚藝表演還能起到提高員工積極性的作用。廚師在表演中增加自信，不斷改進技藝。“我們要給員工提供這樣一個展現的平臺, 讓他們在工作中找到樂趣，找到干勁?！睍x韻樓的兩名廚藝就曾經被高薪邀至澳門進行拉面表演。

筆者曾經看過面點師的表演：只見面點師將幾公斤重的面團揉成長條，兩只手各執一端，上下晃動，甩向面案，又離案懸空。這一系列動作剛柔相濟、姿勢優美，一分鐘時間，這個面團就變成了幾千根如絲如發的龍須面，如銀蛇飛舞，鳳凰展翅，瀑布般飛向面案。面點師胳膊挺直手端平，一刀接一刀，彎刀削出了三棱條，刀光之中，一條條粗細均勻、八寸長短的面條如張張柳葉，飛入鍋中。

有人用詩描繪刀削面表演：一葉落物一葉飄，一葉離面又出刀，銀魚落水翻白浪，柳葉乘風下樹梢；山西刀撥面用的刀長約50厘米，兩端有柄，刀刃平而直，與之相配的案板應平整光滑。將搟好的面折成6層，兩手握刀柄，然后一刀一刀連貫撥出，刀與案的碰撞聲，如駿馬奔騰、氣勢磅礴。面條隨刀而出如銀燕出巢、魚貫而入, 優秀的面點師一分鐘內可撥面199刀，出條994根，重量8.8公斤。

再如“山西剔尖”，又名“撥魚兒”?！疤蕖?、“撥”指操作技法，“尖”、“魚兒”指面的形狀，又有“轉盤剔尖”、“變尖”、“剔撥股”之稱。瓷盤、稱盤、長形小板、圓形鐵板為工具。制作“轉盤剔尖”時，面點師一手持青花瓷盤，一手拿三棱形筷子，邊剔邊轉，瓷盤的邊沿上一條條6寸長、兩頭尖的小魚兒，如流星趕月跳入鍋中。做“變尖”時，面點師一手托稱盤，一手拿刀形竹片，在輕快而有節奏的敲擊聲中，尖尖細細的銀魚兒翻騰跳躍飛入鍋中。

品牌營銷專家王菌點評：廣告教皇大衛·奧格威很多年就教導我們：“不要賣牛排，要賣吱吱聲”。這一語道破了巧妙的營銷技巧會讓顧客產生強烈的購買欲望，從而促進銷售。晉韻樓的廚藝表演正是對這精彩的理論做了進一步的驗證。它敏銳把握了人們在新時代的生活態度，巧妙運用特殊的營銷文化技巧和顧客對文化特色的好感，輕松引起顧客的關注，為自己創造了許多良好的市場機會。

經營過程中，我們可以學習晉韻樓的營銷文化技巧，以自己獨有的文化或特殊的技能為主體，將其融匯運用到經營管理之中，在強調企業的理念、目標、宗旨、價值觀和行為規范等基礎上，去重點宣傳特有的企業文化，表現出新、奇、特的營銷行為，以引起顧客的關注，促進顧客達成購買。

對于未來發展，我們要打造出強勢的品牌，一定不能突略營銷企業文化，它是有力打造區別競爭對手的差異化策略。我們也可以斷言：如今不善于進行文化營銷的企業必然是一個難以突破市場瓶頸的企業，而一個善于利用文化營銷的企業也必然會在其發展過程中給自己創造許多發展的機會。

第二篇：品牌文化營銷,才能生生不息!

品牌文化營銷，才能生生不息！

文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。物質資源會枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產品是種子，營銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗。可口可樂只是一種特制飲料，和其他汽水飲料也沒有太大的差別，但它之所以能夠成為全球知名品牌，并有一百多年歷史，是因為它與美國的文化有緊密的聯系，可口可樂的每一次營銷活動無不體現著美國文化，是其品牌成為美國文化的象征，因此，喝起它常常會有一種享受美國文化的感覺。

隨著時代的進步，傳統的營銷手段普遍缺乏新意，消費者自身意識的崛起讓原來的營銷方式徹底失效！一切都在改變！在過去，消費者一直被看作是具有共性的大眾群體，而非獨特的個體。為何不放棄那些誘導消費者的騙人把戲，用不可思議的溝通方式去贏得消費者呢？讓消費者認為自己擁有決定權，讓他們按照自己的方式去傳播品牌的形象，因為他們才是真正使用并了解產品的人！這就是營銷文化革命的核心！讓創造力成為營銷不可分割的一部分，因為它具有更多的冒險實驗性、更多的先鋒前衛性，營銷的文化革命大潮已經到來！

為什么代表最新科技水平的電子產品價格在不斷走低，而那些古老而陳舊的藝術品和事物卻隨著時間的推移價格在看漲？無形的歷史、景觀、風俗和文化是否可以轉換為現實的經濟價值？怎樣的轉化才能實現文化價值的最大化？……清華大學培訓講師表示，文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進行營銷，是指企業營銷人員及相關人員在企業核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。

簡言之，品牌營銷就是文化營銷。特色是品牌之魂，文化乃品牌之基。全面挖掘文化資源加以整合，突現文化蘊涵的無窮魅力是品牌營銷的根本所在。文化營銷是以顧客的文化體驗為訴求，針對產品（服務）和顧客的消費心理，利用傳統文化或現代文化，形成一種文化氣氛，有效影響顧客消費觀念，促進消費行為的發生，進而形成一種消費習慣，一種消費傳統。

清華大學培訓講師表示，從小的方面看，企業文化是企業全體員工衷心認同的和共有的核心價值觀念，它規定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優秀文化的吸引力可以吸引外部優秀的營銷人員來為本企業效力，還可以使本企業內部員工緊密團結在一起，為一個共同的目標而努力，從而達到人力資源的優化配置，確保企業經營業績的不斷提高。就大的方面而言，知識經濟這個時代，人們在消費物質形態產品的同時，更加注重消費文化形態的產品，從這個角度看，企業最大的效益是由文化創造的，利用文化力營銷，從而優化資源配置，推動經濟發展，由此看來，文化營銷是實實在在的生產力。

近年來，全聚德接連舉行了一系列大型營銷活動，如建店135周年時舉辦的“第一億只全聚德烤鴨出爐儀式”；前門大街改造時，前門全聚德烤鴨店停業舉行的“百年火種保留儀式”等，均引起了社會和媒體的廣泛關注。百年全聚德具有深厚的歷史文化底蘊。全聚德在和平門店，騰出整整一層樓的面積，建立了自己的展覽館，向來賓展示全聚德的百年歷程。此外，全聚德還將散落在檔案館中的史料挖掘出來，出版了一系列介紹全聚德的圖書，如《全聚德故事》、《全聚德史話》、《全聚德與名人》等等，并還借鑒了肯德基、麥當勞從娃娃抓起的營銷策略，針對兒童推出了介紹全聚德歷史故事的小人書，全聚德的宣傳策略是比較長遠的。

2004年春天，全聚德以其歷史故事為背景拍攝電視劇《天下第一樓》，投資500萬元。節目播出的兩個月里，人們越來越無法抗拒記憶中烤鴨美味的誘惑，紛紛跑到全聚德。一時間全聚德幾乎店店排隊，北京全聚德各店鋪的銷售額增加了62%，客流量上升58%，7天賣出了1000萬元，相當于多過一個“黃金周”。不但獲得巨大利潤，更喚回了人們對全聚德的關注，可謂名利雙收。

清華大學培訓講師認為，由于人們的消費動機中包括探新求異以及求知的成分，這就決定了品牌與文化之間存在著密切的聯系，企業如能把握住這種聯系，將文化體驗寓于品牌營銷中，便可以取得良好的經營業績——全聚德的文化營銷案例就說明了這一點。拿旅游行業來說——市場需求方面，文化型旅游產品的市場逐漸擴大。在可持續發展方面，體驗型的文化旅游，有別于傳統的文化旅游。傳統的文化旅游是建立在單純的觀光基礎之上的，對文化具有較強的破壞性；而體驗型的文化旅游是建立在體驗和學習的基礎之上的，既注重文化的展示性，又

注重文化的參與性，旅游景區可以在旅游者參與文化體驗的過程中，對其施加以保護文化的教育，達到文化可持續發展的目的。

企業賣的是什么？麥當勞賣的僅是面包加火腿嗎，答案是否定的,它賣的是快捷時尚個性化的飲食文化（QSCV形象）?？逻_公司賣的僅是照相機嗎？不是，它賣的是讓人們留住永恒的紀念。中秋節吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中華民族傳統文化－團圓喜慶。端午節吃的是粽子嗎？不是，端午節我們是在吃屈原—吃歷史文化。過生日吃的是蛋糕嗎也不是，吃的是人生的希望與價值。喝百事可樂喝的是它所蘊涵的陽光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時尚。

通過以上例子我們看到在產品的深處包含著一種隱性的東西——文化。企業向消費者推銷的不僅僅是單一的產品，產品在滿足消費者物質需求的同時還滿足消費者精神上的需求，給消費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費。這就要求企業轉變營銷方式進行文化營銷?？傊?，清華大學培訓講師認為，企業應抓住機遇，及時地調整營銷策略，將文化營銷策略運用企業的整個營銷管理過程中，增強競爭力！

清華大學高層管理者繼續教育學院

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第三篇：茅臺文化與品牌營銷

茅臺文化與品牌營銷

貴州茅臺享譽四海，從歷史淵源來看可以說是我國的“國酒”。茅臺酒是以它的產地命名的，它產于貴州省西南部仁懷市西13公里處的茅臺鎮，該鎮因而也被稱為“國酒之都”。品牌營銷九維戰略創始人葛聞華跟大家分享：

茅臺酒的魅力是無以倫比的，在眾多的名灑中穩居首位。茅臺酒被視為酒中珍品，國之瑰寶。茅臺酒為典型的醬香型白酒，酒度達53度，產于貴州仁懷縣茅臺鎮。用當地優質高梁為原料，高山深澗的井水為釀造水操工藝獨特，酒色純凈透明，入口香馥郁，味感醇厚，余香綿綿，黔省稱第一，神州占榜首。

茅臺集團以人本為文化的根本引線，充分利用品牌資源優勢，積極探索和建設出具有本行業特色的獨具個性的酒類企業文化。

在白酒市場競爭日益激烈的過程中，在白酒消費日益個性化、情感化的時代，酒與文化之間的關系變得日益重要。

值此，茅臺集團率先在全國白酒市場提出“文化酒”的概念。不僅使茅臺酒以文化酒定位而成為中國酒林至尊奠定了堅實的品牌基礎，也讓“文化酒”的概念縱橫中國白酒市場。茅臺酒被譽為中國文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由歷史、政治、經濟以及消費時尚賦予它的國酒文化。從慶功酒、國禮酒到歷代國家領導人均以茅臺酒作國宴酒和國禮酒贈送外國友人。

茅臺集團掀起建設以“愛我茅臺，為國爭光”為企業精神和充分張揚“品質、環境、工藝、品牌、文化”為核心競爭力的企業文化高潮?！皭畚颐┡_，為國爭光”集中反映了茅臺人的企業和民族主人翁意識，彰顯茅臺人奉獻社會的職業道德與民族責任氣節。

文化與品牌營銷之風生水起——

茅臺集團在開展營銷推進的過程中，充分利用茅臺的文化底蘊和品牌優勢，實現文化與品牌營銷并舉的和諧效應。

健康文化，導入品牌訴求，展示國人追求——

茅臺酒產于黔北赤水河畔的茅臺鎮而得名。茅臺酒質量與其產地密切相關，這是茅臺酒不可克隆的主要原因，也是茅臺酒區別于中國其他白酒的關鍵之一。

茅臺酒產地茅臺鎮風景秀麗，依山傍水；地理地貌獨特，地域海拔高度 420-550m，地理位置在東經105°，北緯27°附近，為河谷地帶；地層由沉積巖組成，屬下第三系，為紫紅色礫巖、細砂巖夾紅色含礫土巖。茅臺地區年平均氣溫18.5℃，年平均相對濕度78%，年平均降雨量 1088mm 左右。由于茅臺鎮地處河谷，風速小，十分有利于釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。

茅臺鎮獨特的地理地貌、優良的水質、特殊的土壤及亞熱帶氣候是茅臺酒釀造的天然屏障，一定程度上也可說茅臺是大自然賜予人類之杰作。六十年代、七十年代全國有關專家曾用茅臺酒工藝及原料、窖泥，乃至工人、技術人員進行異地生產，所出產品均不能達到異曲同工之妙。也充分證明了茅臺酒是與產地密不可分的關系和茅臺酒不可克隆，為此茅臺酒 2001 年成為我國白酒首個被國家納入原產地域保護產品。

基于茅臺酒的獨特生產地理自然環境，茅臺集團率先在全國白酒業中提出“健康文化酒”的概念，并完成茅臺酒的文化角度定位，對把握健康文化酒在市場中的發展空間游刃有余，充分融入健康文化理念，喊出人們的健康追求?！皣泼┡_，喝出健康來”的品牌廣告訴求深入人心，唱出自然、健康的充滿人文關懷的茅臺酒文化營銷理念。

禮儀文化，融合品牌訴求，彰顯華夏風范——

自古以來，中國就是“禮儀之邦”、“食禮之國”。懂禮、習禮、守禮、重禮的歷史，源遠流長。據《禮記禮運》記載：“夫禮之初，始諸飲食?！倍钤绯霈F的食禮，又與遠古的祭神儀式直接相關。對此，《禮記禮運》又有一段概括性的描述，其大意是：原始社會的先民，把黍米和豬肉塊放在燒石上烤炙而獻食，在地上鑿坑當作酒樽用手掬捧而獻飲，還用茅草扎成長槌敲擊土鼓，以次來表示對鬼神的敬畏和祭祀。后來食禮由人與神鬼的溝通擴展出人與人的交際，以便調節日益復雜的社會關系，逐步形成吉禮、兇禮、軍禮、賓禮、佳禮等“先秦五禮”，奠定了古代飲食禮制的基石。

談起喝酒，幾乎所有的人都有過切身體會，“酒文化”也是一個既古老而又新鮮的話題?，F代人在交際過程中，已經越來越多地發現了酒的作用。酒作為一種交際媒介，迎賓送客，聚朋會友，彼此溝通，傳遞友情，發揮了獨到的作用，所以，探索一下酒桌上的“奧妙”，有助于你求人交際的成功。

古往今來，中國名優傳統白酒作為社會交換的一種“形態”，滲透著許多中華傳統文化的涵義與韻味。

茅臺人以“迎賓酒”來作為這款茅臺系列產品的名稱標識，意在傳承歷史久遠的中華民族文化中的“敬重友情”的人文意識，營造 “座上客常滿，樽中酒不空”的和諧品牌形象氛圍。喝酒和茅臺，買酒買茅臺，應該成為人們的消費選擇。

茅臺迎賓酒的文化意韻是多么地深遠與厚重。好客，敬賓，自古就是東方民族，更是中華民族優秀文化的深厚內涵。經典古籍《論語》中一句“有朋自遠方來，不亦樂乎”，似乎已成為 古今之人在社交活動中常持有的喜悅心態。

茅臺迎賓酒“迎賓迎天下”的產品定位，視消費者、經銷商、市場為“天下賓客”，竭誠相待，以“

“茅臺迎賓酒，迎賓迎天下”，包含著茅臺集團以一流的產品質量、一流的營銷服務，去笑迎天下賓客，笑贏市場的品牌營銷文化底蘊。

茅臺迎賓酒充分融合中華民族的禮儀文化，推出“迎賓酒”品牌，實現禮儀文化與品牌訴求的和諧與融洽，更彰顯茅臺國酒風范，蘊寓華夏文明。

茅臺文化與品牌營銷之民族責任打造——

茅臺集團通過茅臺文化的導入、提煉，實現全面品牌文化營銷的戰略性突破，而其文化與品牌營銷更彰顯其民族責任的秉性。

健康文化理念，彰顯民族責任承諾——

健康是人類的追求，為人們生產健康產品，更是企業的社會責任。茅臺集團就是基于這種社會責任民族責任意識，來構建自身企業文化的健康理念，并和品牌營銷傳播息息相關，打造健康酒類產品，為消費者健康服務，給消費者唱出“喝茅臺，喝健康”的消費新理念和承諾。

禮儀文化傳承，融合民族責任垂范——

禮儀是一個國家的風范。一個企業如果能夠將禮儀融入自身品牌營銷，更能體現企業的民族責任感和“國家興亡，匹夫有責”的企業意識。茅臺集團推出的茅臺迎賓酒，以“茅臺迎賓酒，迎賓迎天下”的品牌訴求，喊出了中華民族包容世界、包容其他民族的厚道和寬闊胸襟，唱出國人的驕傲和氣度，展示茅臺集團高度的社會責任意識與民族責任感。

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第四篇：日化企業品牌文化營銷

1、夯實“決定文化營銷成敗“的三大基礎因素

成功的文化營銷應能既很好地適應特定的本土社會文化背景和環境,又能很好地融入具有時代特征的特定的文化事件和符合品牌的個性和品牌文化建設路徑。

基礎因素一：放眼寰宇、時空交錯，適應社會文化背景和環境

社會文化背景和環境包括物質文化、社會制度、人和宇宙、人與自然、科技、哲學、美學、宗教、語言藝術等，文化的根基是人文，而人文是融入國家、民族文化這個大背景中的，成功的文化營銷應能很好地適應特定的本土社會文化背景，文化營銷屬于一種企業的微觀活動，它將本土的文化模式、民族的發展歷史、傳統觀念、價值觀念、語言行為等融為一體，在民族文化的基礎上進行文化營銷。將企業形象、產品品質與貼切文化內涵水乳交融。例如

百年潤發，提煉出“植物一派”、“草本”等差異化產品訴求，周潤發版的百年潤發廣告，將“文化”與“商業氣息”完美融合，“青絲秀發，緣系百年”的動人故事具有濃厚的人文色彩和文化底蘊，令人過目不忘。納愛斯的新“100年潤發”宣傳，在傳承百年潤發原來的概念主體和傳播風格的基礎上有所創新。直接推出“滋養”這一符合中國社會的傳統觀念的獨特價值主張，“植物、草本”等天然植物成分在傳播中用來支撐“滋養”這一概念主體。為延續周潤發版廣告的故事風格，100年潤發請巨星劉德華為品牌代言，給人以“信任感”與“安全感”，也強調了產品的品質和品位。廣告故事延續舊版，以“分離”為主線，劉德華飾演的軍人與女友的生離死別，蕩氣回腸、大氣磅礴、感人肺腑，在消費者日益對信息麻木和對硬廣告抵觸的情況下，在影視文化中傳達我們產品的特質是一種主動的傳播方式。

基礎因素二：立足當下、寬題窄做，融入特定的文化事件

洗滌日用化妝行業文化營銷作為一種市場性、價值性和公益性交相輝映的綜合性活動，其總是大張旗鼓地反映時代精神和恰倒好處地傳遞企業的產品和服務資訊，在弘揚中華文化精神的同時，不斷根據時代的變遷牢牢把握住社會需求市場機會，從而實現多贏的局面。例如2003年10月至2005年7月期間分別在中國、法國舉辦的中法文化年，某國內日化企業利用中法文化交流年活動，舉辦了“中法文化年心香?人香?感香?尋香”活動。從“法國香水鑒賞會”到“法國風情浪漫之旅”，再到“尋找最香的香水、最美的麗人”、發短信贏取美媛麗影模時裝秀門票等。借助文化年活動，全方位立體詮釋了中法文化融通的理念，并讓該企業系列化妝產品根植于中法文化的土壤之中。通過融入特定的文化事件而進行的日化文化營銷活動，舉不勝舉，但他們成功的背后就在于“引產品入文化”，產品與文化融通渾為一體。

基礎因素三：文化切入、導向產品，符合產品品牌的個性

眾所周知，品牌對于每一個洗滌日化企業來說至關重要，品牌是企業和消費

者之間的關系，站在消費者角度來看，選擇就意味著表達一種品牌主張。不同的品牌具有不同的個性，有彰顯成功、強調身份地位的，有崇尚健康、休閑、活力、年輕態的。品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不僅僅取決于卓越的產品和服務品質，更重要的在于品牌是否具有豐富的個性文化內涵。

擅用品牌個性文化策略是企業創造名牌優勢的關鍵。

如某化妝品牌為進一步提升品牌價值，不惜重金，集結了三位世界級一流的導演，拍攝3部超炫的網路廣告短片!每一位導演都拍攝了獨立的作品，這三位導演的三部廣告電影都已鮮明的個人風格體現了該品牌的優越特性。

再如，前些年某傳媒娛樂公司借助自行創辦的節目《超級女聲》，創立了一家化妝品營銷公司，通過借助《超級女聲》的獨特魅力：如大膽前瞻的“創意與設計”;渲染“草根性”親和力的“海選”;營造了懸念叢生的跌宕氣氛的現場淘汰和“PK對決”;調動觀眾全民參與的“短信投票”(并多次階段性清零)及馬拉松式緩慢的“決賽進程”等等，通過“推陳出新、敢為人先”個性化訴求的營銷傳播，為新公司的入市奠定了基調，同時也為形成產品獨特的品牌價值和文化歸屬感做好了鋪墊。大硬傷。

2、實施文化營銷的兩種方式：

(1)順應型文化營銷(又稱因勢利導型)，即通過發現、甄別、培養價值觀念與企業相似或相近的某族顧客群，并將這些價值觀念整理提煉使之條理化、系統化，進而擴大以企業價值觀念為策源地的文化營銷的影響范圍和影響人群，然后通過產品與服務等“媒介”來與顧客取得共鳴與共振。這種方式的出發點在于消費者的價值取向，企業通過縝密的市場調研來發現，甄別消費者的價值取向，然后再加以培養，形成企業自身的核心價值觀念。

(2)主導型文化營銷(又稱創造性引導)，即企業自身為了適應社會的發展和構筑競爭優勢而創造核心價值觀念，進而喚醒、影響、教育、引導顧客的消費行為，實現文化營銷的系列過程。企業在滿足社會經濟發展的需求和尋求新的利潤增長點的驅動下，創造性的提出自身的核心價值觀念。并將它物化具象到具體的產品、服務以及品牌形象和企業形象當中，從而構建企業的核心價值;同時，企業將之作為誘發因素，來影響或引導消費者的價值取向，創造出消費者的新需求，實施藍海策略，開發新產品和新服務，發掘新市場。

3、實施文化營銷的三個層次

從企業的核心價值觀念的傳達角度來看，企業實施文化營銷可以分為如下三個層次：

(1)產品文化營銷：產品是文化營銷的核心價值觀念的載體。文化要素要具體表現在設計、造型、生產、包裝、品牌、使用、服務等各個方面。

(2)品牌文化營銷：在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別的符號，更是產品形象和文化品位的象征。品牌是產品和服務的一種“視覺語言”，有著特定的豐富的文化內涵。品牌文化營銷要突出品牌個性，強調品牌豐富的內涵，增強品牌在目標市場上的感召力和滲透力。

(3)企業文化營銷：企業文化營銷就是在營銷中充分體現企業的文化理念，以顧客為本誠信經營和服務，不斷為顧客創造價值，從而促進顧客對整個企業包括其產品的認同。除此之外，洗滌日化企業在開展文化營銷時還要注意“企業文化與歷史積淀”、“市場定位與目標消費”、“產品品質與技術附加值”、“經營模式與渠道資源”、“廣告效應與事件營銷”、“投資預期與管理危機”等關系的協調與融通。

第五篇：淺談煙草品牌的文化營銷

淺談煙草品牌的文化營銷

煙草在線專稿 作者:曾亦鋼更新日期:2009年5月31日

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煙草在線專稿在以往的工業經濟時代，人們都是依靠著不同的技術和不同的質量區別于不同的產品，但在今天的信息經濟時代，先進技術的擴散速度是越來越快，企業之間的產品質量和產品特色也是越來越呈現出同質化現象。企業僅僅依靠產品本身的物理屬性已經難于把不同的產品區別開來。同時，沒有獨特的產品個性，就無法與競爭產品進行有效區隔，就無法贏得消費者的青睞，更談不上贏得消費者的忠誠度。

那么，企業應該依靠什么創造個性呢？

那就是——“文化”，文化作為一種精神內涵，不僅賦予產品個性，更賦予產品靈魂。

正如，“星巴克”出售的是一種“第三生活空間”的獨特文化體驗，而不僅僅是一杯咖啡?！叭绻也辉谵k公室也不在家，那就在星巴克；如果我不在星巴克，那就在去星巴克的路上?！痹谛前涂?，你可以平靜心情，緩解生活和工作的壓力。

那么，企業應該如何理解文化營銷呢？

首先，我們來認識什么叫做文化營銷。文化營銷作為企業的一種有效營銷行為，是企業在激烈的市場競爭環境下為了贏得更大的市場份額而采取的行動，文化營銷是一種主動性的營銷行為，而不是被動性的營銷策略。文化營銷是企業通過主動地構建其核心價值觀，并尋求與消費者的個性價值觀相匹配的一種有效的營銷活動。

其次，文化是營銷的核心競爭力。營銷的關鍵是個性，產品與服務只是這種個性的一種載體。正如，“星巴克”出售的是一種“第三生活空間”的獨特文化體驗，而不僅僅是一杯咖啡；“資生堂”出售的一種“美的姿態與追求”的獨特文化主張，而不僅僅是一種化學配方。而這些都代表著文化正是營銷的核心競爭力之所在。

再次，沒有一種營銷方式能比文化營銷更能深刻洞察消費者的內心需求。文化營銷將消費者內心深處最珍貴的、最難以忘懷的那份情以及那份人生體驗和感受，或將消費者所追求、所向往的生活行為，通過人們熟知的生活形態表現出來，同時，又賦予了企業所屬品牌的特定內涵和象征意義，建立起消費者對產品的品牌聯想，從而在情感上產生與消費者的深度共鳴，并最終贏得消費者對品牌的忠誠度。利群，讓心靈去旅行

人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風景和看風景的心情。

塞上風云，浩渺草原。萬里西風千層浪，野草無際遍天涯。一輛列車，馳過澄澈陽光下靜靜的塞外草原，一個行者，平和地注視這歷歷經過的風景，仿佛時光的客車緩緩馳去，人生歲月留在身后風景里。

這是“利群”廣告片給予人們寧靜、平和、悠長的回味。它深藏人生哲理的解說詞，觸動著電視機前人們的心弦，讓人們體悟出深邃綿長、空闊悠遠的人生境界。

它倡導的是一種平和的生活態度，不張揚，不浮躁，沉靜、深邃、溫和，恰如“利群”卷煙帶給消費者的品吸感受：“醇和、淡雅”。它也代表著浙江中煙一貫的價值追求，不急功近利，戒張揚浮躁，以沉穩、寬容以及平和的心態面對發展。

綜縱國內卷煙品牌出色的文化營銷雖說不在少數，但能夠站在消費者的角度去深入思考，真實而準確地表達出消費者的內心感受，則屬“利群，讓心靈去旅行”更勝一籌。

“利群，讓心靈去旅行”，并沒有像其它卷煙品牌那樣僅僅局限于“自顧自”的立場上，而是以樸素、平和、自然的方式表達出消費者內心的思考、心境以及情緒。

“利群，讓心靈去旅行”，著重于強調消費者的內心感受，不空洞乏味，也不人云亦云。因為缺乏足夠的歷史沉淀，很多品牌在文化營銷中，往往人為的堆砌歷史，又或者創造所謂的內涵，最終的結果是觀者不知所云，細品空洞乏味。而“利群，讓心靈去旅行”突出表達了消費者的內心感受，“人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風景和看風景的心情??”看似平常，卻蘊含深刻人生哲理。“利群，讓心靈去旅行”，站在消費者的角度上分析，很多數消費者吸煙并不只是單純為了滿足簡單的生理需要，他們需要通過吸煙的行為來擺脫無窮的煩惱，他們需要通過吸煙的行為來滿足于各種各樣的心理需求。而“利群”一直以平和、自然的風格見長，“利群，讓心靈去旅行”的文化訴求方式，則更是高度契合了“利群”的品牌特質，品牌和訴求之間形成了良好的共鳴和響應，相互呼應而不斷升華。正如，“利群”的產品風格“醇和、淡雅”，給消費者帶來充分和舒適的滿足感。從“利群，永遠利于群眾”到“利群，讓心靈去旅行”，“利群”邁出了品牌理念建設的一大步，從空洞式、填鴨式、以“自顧自”為中心的訴求上升到感性的、共鳴的、以消費者為中心的訴求表達，在消費者心中建立起基于口感醇和、品質優異的感性感受和親近自然、追求自我的訴求主張，同消費者之間建立起廣泛而深入的溝通與響應。同時，“利群，讓心靈去旅行”的內涵與價值不僅僅在于出色的品牌理念，出色的文化營銷以及極具感染力和傳播力，更在于“利群，讓心靈去旅行”站在了消費者的角度，以消費者的思考方式去體驗、感受和傳播。

泰山，傳承儒家文化

2008年初，“泰山”《顛峰2008行動》啟動暨“儒風泰山”、“望岳泰山”新品上市發布會正式拉開了帷幕，“泰山”品牌“乘儒風而來，挾天地萬鈞之力”。

正如，“泰山”開展的文化營銷非常具有獨特之處，“泰山”賦予產品獨特的文化價值，即通過對產品進行文化植入，賦予產品的文化個性和精神內涵，并增強消費者對產品的獨有感知價值。這是因為，企業開展文化營銷的過程中，產品不僅要滿足于消費者的物質使用需求，更要滿足于消費者的文化精神層面上的需求。

因此，企業在對產品的包裝、命名、品牌以及造型等方面均需要增加文化品位、文化氣息與文化氛圍，從而建立起產品與文化需求的內在聯系。同時，促使消費購買產品的因素有產品使用價值、形象、服務、品牌等等，而文化營銷則不僅是通過建立個性優勢的主要源泉，而且也是企業吸引消費者，獲得價格溢價的主要途徑。

“儒風泰山”，它不僅僅是山東中煙“泰山”旗下的最高端卷煙產品；還是山東中煙在全世界范圍內傳承和發揚儒家文化之風的大潮下，依托文化大省的資源優勢，把儒家文化基因注入“泰山”產品，用內斂的產品設計風格，從煙標、濾嘴和香氣上傳遞著“泰山”君子泰而不驕的人生哲學；更是中國第一款人文型卷煙產品。同時，從“儒風泰山”身上，消費者更是深刻體會到了“泰山”所要宣傳的文化理念——“借一包煙，傳承中華民族博大精深的儒家文化”。不管是圣人還是詩人，不管是國學精粹還是名詩佳句，均緊緊圍繞“泰山”文化來進行展開。

“望岳泰山”，一篇源自詩圣杜甫所撰寫的《望岳》古詩：“岱宗夫如何，齊魯青未了。造化鐘神秀，陰陽割昏曉。蕩胸生層云，決眥入歸鳥。會當凌絕頂，一覽眾山小?！睂ⅰ疤┥健钡奶攸c刻畫的淋漓盡致，而“望岳泰山”更是秉承了“泰山”的文化神韻，將古老的東方文化有機的融入到卷煙產品之中，并由此誕生出這款獨具特色的人文型卷煙產品?！巴捞┥健钡恼w包裝設計既體現了吸煙人士的高貴身份和不俗品位，又將“泰山”所獨有的人文內涵融入到卷煙產品之中。

在為“泰山”品牌價值內涵融入儒家思想，塑造全國首個人文型中式卷煙品牌，創建“融天下”品牌主張的同時，“泰山”從產品原料精選拼配到從精致調香，從精細加工、精密品控，再到煙包設計、工藝上每個細節的精心推敲，由內至外煥然一新的“儒風泰山”和“望岳泰山”，凝聚著山東中煙人多年的心血和投入，處處體現了山東中煙人對品牌培育的執著。同時，這兩款產品的成功，不僅讓山東中煙在強者如云的中式卷煙品牌之林確立了自己的地位，加大了魯產卷煙在全國市場的文化滲透力，更將中華民族博大精深的儒家文化內涵融入到品牌建設、產品研發、市場推廣以及渠道建設等等各個環節，為“泰山”積聚了品牌勢能。

最后，文化營銷更是企業整個營銷系統中最重要的營銷環節之一，它能夠有效保證一個企業去做正確的而不是錯誤的營銷，它能夠為企業營銷提供動力系統、追求方向以及激情源泉。同時，企業通過開展文化營銷，更能夠有效地激發起產品的文化個性和文化特質，構筑品牌的文化親和力，進而把企業營銷締造成為文化溝通，通過與消費者和社會文化的價值共振，將各種利益關系群體緊密維系在一起。