第一篇：房地產營銷學小抄定搞

物業管理的原則：①業主自治管理與物業管理企業專業管理相結合的原則；②物業管理公司實行合同聘用的原則；③社會化、企業化經營原則；④由物業管理公司實行統一的、全方位、多層次管理服務的原則。82 物業管理的基本內容按服務的性質和提供的方式分為：常規性的公共服務、針對性的專項服務和委托性的特約服務三大類。

物業管理的基本環節：①物業管理的策劃階段；②物業管理的前期準備階段；③物業管理的啟動階段；④物業管理的日常運作階段。

房屋修繕管理：是物業公司按照一定的科學管理制度和程序及維修技術管理要求，對受委托管理的房產進行日常維護、修繕技術管理。它包括房屋日常質量安全檢查的質量管理、房屋維修的施工管理和房屋維修的行政管理。

房屋修繕管理的內容包括：房屋質量管理、房屋修繕施工管理和房屋維修行政管理以及房屋維修檔案資料管理。84 房屋設備管理：是指以一定的科學管理制度和程序，按照一定的技術管理要求，對受管理的房產共用設備的日常運行和維修進行管理。其內容一般包括：房屋設備資料管理、房屋設備運行管理和房屋設備維修管理。85 房屋設備管理制度包括：①接管驗收制度；②預防性計劃維修保養制度；③值班制度；④交接班制度；⑤報告記錄制度。86 業主：是指物業的所有人。業主大會：是由物業內的業主組成，決定物業重大管理事項的業主自治管理組織。業主委員會：是在物業行政主管部門指導下，由物業內的業主選舉的成員組成的，代表和維護業主和使用人的合法權益的自治管理組織。

業主公約：是一種公共契約，屬于協議、合約性質，是由全體業主承諾，并對全體業主和使用

人有共同約束力的，有關業主在物業使用、維護和管理等方面權利的義務的行為守則。

業主大會的權利：①選舉、撤換業主委員會組成人員；②監督業主委員會的工作；③通過業主公約和業主委員會的章程；④批準物業管理委托合同；⑤決定物業內關于業主利益的重大事項；⑥決定物業管理的其他重要事項。

業主委員會的性質和地位：業主委員會是在物業管理區域內代表全體業主實施自治管理的組織。業主委員會由業主大會從全體業主中選舉產生，作為業主大會的常設機構和執行機構，對業主大會負責，受業主大會和廣大業主監督。90 物業管理公司的法律地位：①物業管理公司以合同實施物業管理，其管理權源于業主；②物業管理公司是獨立的企業法人，與業主委員會在法律地位上是平等的；③物業管理公司必須與業主委員會合作，實施對物業的管理。

處理涉外房地產關系應當遵循的原則：①維護國家主權原則；②平等互利原則；③統一管理原則。

外商投資企業用地：是指中外合資經營企業、中外合作經營企業和外商獨資企業進行生產經營和工程建設所需要的用地。

外商投資企業用地取得方式：①通過出讓方式取得土地使用權；②土地使用權作價入股方式；③通過租賃廠房和場地的方式取得；④通過企業拍賣或租賃經營方式取得土地使用權。

對外商投資企業使用土地的限制：①外商投資企業對其占有的土地只有使用權，沒有所有權；②外商投資企業用地期限與企業的經營期限相同；③外商投資企業不得擅自改變土地的用途；④外商投資企業使用土地必須嚴格遵守所在地的建設規劃，按照該土地利用規劃

和城市規劃使用土地，進行建設。

稅收：是國家憑借政治權利，運用法律手段，按照預定的標準，無償取得財政收入的一種特定分配關系。其特征：強制性、無償性和固定性。房地產稅收的效益：是指房地產稅收應在促進房地產的合理配置、房地產市場有序運行以及房地產稅收的征管等方面講求效益，增加其激勵作用，以促進房地產業的健康發展。它包括三方面內容：①保護稅本，培植稅源；②稅率設計要適當；③提高資源配置的效率。95 我國目前幾種具體的房地產稅包括：①土地增值稅；②城鎮土地使用稅；③耕地占用稅；④固定資產投資方向調節稅；⑤房產稅；⑥契稅。96 土地增值稅：是以轉讓房地產取得的增值額為征稅對象征收的一種稅。其征稅范圍為國有土地使用權、地上建筑物及其他附著物。

土地增值稅的免稅范圍：①納稅人建造普通標準住宅出售，增值額未超過扣除項目20%的；②因國家建設需要依法征用、收回的房地產；③個人因工作調動或改善居住條件而轉讓原自用住房，經申報核準，凡居住滿5年或5年以上。

城鎮土地使用稅：是對使用國有土地的單位和個人征收的一種稅。征收城鎮土地使用稅的目的和意義在于，合理利用城鎮土地，調節土地級差收入，提高土地利用效益，加強土地管理。98 耕地占用稅：是對占用耕地建房或從事其他非農業建設的單位和個人征收的一種稅。耕地占用稅的免稅范圍：①部隊軍事設施用地；②鐵路線路、飛機場跑道和停機坪用地；③炸藥庫用地；④學校、幼兒園、敬老院、醫院用地。

固定資產投資方向調節稅：是對在我國境內進行固定資產投資的單位和個人，就其固定資產投資額按規定的稅率征收的一種稅。

房產稅：是以房產為征稅對象，以房產價值或租金為計稅依據的一種稅。房產稅的免稅范圍：①國家機關、人民團體、部隊自用的房產；②由國家財政部門撥付事業經費的單位自用的房產；③宗教寺廟、公園、名勝古跡自用的房產；④個人所有非營業用的房產；⑤財政部批準免征稅的其他房產。

契稅：是在房地產所有權發生轉移時，就當事人訂立的契約，按房產價的一定比例向不動產取得人一次性征收的稅。契稅的免征范圍：①國家機關、事業單位、社會團體、軍事單位承受土地、房屋用于辦公、教學、醫療科研和軍事設施的，免征；②城鎮職工按規定第一次購買公有住房的，免征；③因不可抗力滅失住房而重新購買住房的，酌情予以減征或者免征；④財政部規定的其他減征，免征契稅的項目。102 房地產糾紛：是指當事人因有關房地產的權益而引起的爭議。房地產糾紛產生的原因：①歷史原因；②利益矛盾；③合同不當或違反合同；④違法行為。房地產糾紛，可以通過協商、行政處理、仲裁和訴訟等方式解決。103 土地權屬糾紛：是指土地所有人或使用人因土地所有權或使用權的歸屬問題而發生的爭議。房地產違法行為：是指違反國家有關房地產管理法律法規的行為。表現形式包括：違反土地管理法的行為；違反基本農田保護條例的行為；等。

第二篇：自考市場營銷學小抄

名詞解釋： 市場：是指某種產品的現實購買者與潛在購買者的集合。市場營銷：是指個人和集體通過創造并同別人交換產品的和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。市場營銷者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是賣主。市場營銷戰略：是指企業根據可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。戰略計劃：是企業根據外部市場營銷環境和內部資源條件而制定的涉及企業管理各個方面（包括生產管理、市場營銷管理、財務管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。它強調企業組織的整體性，而不僅限于市場營銷一個方面。定點超越：是指企業將其產品、服務和其他業務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續對比衡量的過程。

目標管理：是指把企業的任務具體化為一系列的各級組織層次的目標，各級經理對其目標的實現完全負責的管理制度。戰略計劃過程：是指通過制定企業的任務、目標、業務組合計劃和新業務計劃，在企業的目標和資源（或能力）與迅速變化的環境之間發展和保持一種切實可行的戰略適應的管理過程。換言之，戰略計劃過程是企業及其各業務單位為生存和發展而制定長期總戰略所采取的一系列重大步驟，包括規定企業任務、確定企業目標、安排業務組合、制定新業務計劃。市場需求：是指一定的顧客在一定的地理區域、一定的時間、一定的營銷環境和一定的營銷方案下對某種產品的購買總量。市場預測：表示在一定的營銷環境和營銷方案下估計的市場需求。

市場潛量：是指在一定的營銷環境條件下，當行業營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。企業需求：就是在市場總需求中企業所占的需求份額。企業潛量：是當企業的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業需求所達到的極限。

市場營銷環境：是指影響企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。可支配個人收入：是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。

可隨意支配個人收入：是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個人收入。

知識管理：是對企業知識資源進行管理，使每一各員工都能最大限度的貢獻其積累的知識，實現知識共享的過程。參照群體：是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。學習：是指由于經驗而引起的個人行為的改變。驅使力：是指存在于體內使人們產生行動的內在刺激力，即內在需要。產品差異市場營銷：是指企業生產銷售多種外觀、式樣、質量、型號不同的產品。目標市場營銷：是指企業識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場。運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。

目標市場：是指企業擬投其所好，為之服務的具有相似需求的顧客群。市場定位：是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷的設計，創立產品，品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。

產品：是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、注意等。便利品：是指消費者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只需花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。選購品：是指消費者為了物色適當的物品，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質量、價格等的消費品。特殊品：是指消費者能識別那些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質次價高，而且許多消費者習慣上愿意多花時間和精力去購買的消費品。品牌：是銷售者給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，用作一個銷售者或銷售者集團的標識，以便同競爭者的產品相區別。

商標：實質上是指一種法律名詞,是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。總固定成本：是一定時期內產品固定投入成本的總和。總可變成本：是一定時期內產品可變投入成本的總和。邊際收益：是指企業每多出售一件產品所增加的收入，也就是最后一件產品的賣價。

平均固定成本：是總固定成本被產品總量均分的份額。平均可變成本：是可變總成本被產品總量均分的份額。平均總成本：是產品總成本被產品總量均分的份額。邊際成本：是增加一個單位產量相應增加的單位成本。規模效益：是指各種生產要素等比例增加時，對產量變動的影響程度。替代性需求關系：是指在購買者實際收入不變的情況下，某項產品價格的小幅度變動將會使其關聯產品的需求量出現大幅度的變動。

互補性需求關系：是指在購買者實際收入不變的情況下，雖然某項產品價格大幅度的變動，但其關聯產品的需求量并不發生太大變化。反向定價法：是指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價。

分銷規劃：是指建立一個有計劃的、實行專業化管理的垂直營銷系統，把制造商的需要與經銷商的需要結合起來。供應鏈管理：是指一個組織內集成不同功能領域，加強從直接戰略供應商通過生產制造商與分銷商到最終客戶物流流動過程管理的體系。直接分銷渠道：是指產品從生產者流向最終消費者的過程中不經過任何中間商轉手的分銷渠道。

傳統渠道系統::是指由各自獨立的生產商、批發商、零售商和消費者組成的分銷渠道，傳統渠道成員之間的系統結構是松散的。

物流：是指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。供應鏈：是圍繞核心企業，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產品以及最終產品，最后由銷售網絡把產品送到消費者手中的將供應商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網鏈結構模式。促銷：是企業通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進行信息溝通，引發并刺激顧客的購買欲望，使其產生購買行為的活動和過程。廣告：是由明確的發起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。宣傳：是指發起者無需花錢，在某種出版媒體上發布重要商業新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標顧客對某種產品、服務或商業單位的需求。

市場營銷組織：是指企業內部涉及及市場營銷活動的各個職位及其結構。市場營銷計劃：是指在研究目前市場營銷狀況，分析企業所面臨的主要機會與威脅、優勢與劣勢以及存在的問題的基礎上，對財務目標與市場營銷目標、市場營銷戰略、市場營銷行動方案以及預計損益表的確定和控制。矩陣型組織：是職能型組織與產品型組織相結合的產物，他是以原有的以直線指揮系統為職能部門組成的垂直領導系統為基礎，又建立了一種橫向的領導系統，兩者結合起來就組成了一個矩陣。戰略控制：是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原計劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋對戰略不斷修正。市場營銷審計：是對一個企業市場營銷環境、目標、戰略、組織、方法、程序、和業務等進行綜合的、系統的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。市場營銷執行：是將市場營銷計劃轉化為行動方案的過程，并保證這種任務的完成以實現計劃的既定目標。企業文化：是指一個企業內部全體人員共同持有和遵循的價值標準、基本信念和行動準則。

市場營銷控制：是指管理者經常檢查市場營銷計劃的執行情況，看看計劃與實際是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。

選擇題：

市場營銷學中來自管理學的概念有:簡單化、標準化

在市場營銷文獻中我們可以找到心理學界各學派的概念，包括：結構主義學派、功能主義學派、精神分析學派 從市場營銷學所研究的內容看，該學科的特點 綜合性 實踐性 邊緣性

在不規則需求的情況下，市場營銷管理的措施有 大力促銷，協調市場營銷，靈活

戰略計劃過程是企業及其各業務單位為生存和發展而制定長期總戰略所采取的一系列重大步驟，包括規定企業任務，確定企業項目，安排業務組合，制定新業務計劃

一個有效的企業任務報告書應具備的條件是 市場導向，切實可行，富鼓動性，目的明確

65為了使企業的目標切實可行，企業最高管理層所規定的目標必須符合的要求有 層次化 數量化 現實性 一致性

如果企業尚未完全開發潛伏在其現有產品和市場的機會，則可采取密集增長戰略，這種戰略包括 市場滲透，市場開發，產品開發

多元化增長的方式主要有 同心，水平，集團多元化

企業從事需求測量，主要是進行（）的測量和預測 市場需求，企業需求 企業從事銷售預測，一般要進過的階段是 環境預測 行業預測 企業銷售預測

以“人們所說的”為情報基礎的預測方法有 購買者意向調查法 專家法 銷售人員綜合意見法

企業收集到得各種意見的價值，取決于獲得各種意見的 成本，意見可得性，可靠性

統計需求分析中，企業經營常分析的因素，主要有 價格 收入 促銷 入口

市場營銷中介包括 供應商 商人中介商 代理中介商 輔助商

企業市場營銷中的競爭者包括 愿望競爭者 一般競爭者 產品形式競爭者 品牌競爭者

企業市場中的宏觀環境包括 人口和經濟，自然和技術，政治和法律，社會和文化環境

企業營銷管理部門在進行經濟環境分析是應著重分析的經濟因素有 消費者收入，消費者支出模式，消費者儲蓄情況，消費者信貸情況的變化

影響消費者支出模式的主要因素有 消費者收入 家庭生命周期的階段 消費者家庭所在地點

企業對所面臨的環境威脅可供選擇的對策有 反抗 減輕 轉移

根據購買者及其購買目的的，可以將市場劃分為 生產者，中間商，消費者，政府，國際市場

影響消費者購買行為的主要因素為文化，社會，個人，心理因素

人們之所以對同一刺激物產生不同的知覺，是因為人們要經歷三種知覺過程，即選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 在消費者購買決策過程中，參與購買的角色有 發起者 影響者 使用者 決策者 企業采購中心包括下列哪些成員 使用者 信息控制者 影響者 采購者

消費者信息的主要來源 個人來源 經驗來源 商業來源

對于變換型購買行為，市場營銷者可以采取的決策有 銷售促進 占據有利貨架位置

影響消費者購買行為的心理因素包括 動機 知覺學習信念 態度

企業通常根據哪些情況來決定對于不同競爭的對策 競爭者強弱 競爭者與本企業的相識程度 競爭者表現的好壞

現代市場營銷理論根絕企業在市場上的競爭地位，把企業分為 市場主導，市場挑戰，市場補缺，市場跟隨者

企業開展目標市場營銷的主要步驟有 市場細分 市場選擇 市場定位

企業在決定為多少個子市場服務時可拱選的戰略有 無差異，差異性，集中性市場營銷

企業在選擇目標市場戰略時需要考慮的主要因素有 企業資源 產品同質性 市場同質性 產品生命周期階段 競爭對手的戰略

市場定位的主要依據有 產品特色，顧客利益，使用者，使用場合，競爭定位 按照消費者對某種產品的使用率，可以將消費者劃分為 少量使用者和大量使用者 在營銷實踐中，企業進行市場定位的主要思維方式和常用方法有 初次、重新、對視、避強定位

產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括 事物、服務、場所、組織、思想

產品整體的概念包含的幾個層次是A核心、形式、潛在產品

下列屬于產品整體概念中形式產品層次的有 產品質量 式樣特征、商品包裝 企業的產品組合有一定的 寬度、長度、深度、相關性

在進行品牌使用者決策時，企業決定使用自己的品牌，這種品牌叫做 企業品牌、生產者品牌、全國性品牌

企業形象識別系統的構成因素為 經營理念、經營活動、整體視覺識別

產品生命周期各階段的分界是根據產品的 銷售量和利潤額

市場試驗的規模決定于 投資費用 投資風險 市場試驗費用 市場試驗時間

下列屬于早期采用者的特征有 在群體里威望較高 多在產品的介紹期、成長期采用新產品 對創新的擴散有決定性影響 下列哪些情況是供給規律發生作用的表現 需求曲線向下方傾斜 價格提高、市場需求減少 價格下降，市場需求增加 在短期內，利潤一般取決于 價格平均成本 銷售量

純粹競爭應具備以下哪些條件 市場上又眾多的買者和賣者且相買賣的商品只占

市場份額很小一部分 買賣的商品時同質的 買賣雙方可以自由地進出市場

寡頭競爭與壟斷競爭的主要區別是 企業之間的相互影響不同 市場當中的企業數量不同 產品的差異性程度不同

市場營銷導論

如何理解客戶觀念的涵義及其適用條件？#（1）多為客戶觀念是指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終身價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長（2）貫徹客戶觀念要求企業在信息收集、數據庫建設、電腦軟件和硬件購置等各方面進行大量投資。客戶觀念最適用于那些善于收集單個客戶信息的企業，這些企業所經營的產品能夠借助客戶數據庫的運用實現交叉銷售，或產品需要周期性地重購或升級，或產品價值很高。客戶觀念往往會給這類企業帶來異乎尋常的效益。

大市場銷售具有哪些特點？（1）大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場（2）大市場營銷的涉及面比較廣泛（3）大市場營銷的手段較為復雜（4）大市場營銷即采用積極地誘導方式，也采用消極的誘導方式（5）大市場營銷投入的資本、人力、時間較多 戰略計劃過程

戰略與戰術有哪些區別？（1）戰術是如何贏得一場戰役的概念，而戰略則是如何贏得一場戰爭的概念（2）戰術是一種單一的主意或謀略，而戰略則包含很多因素，其重點是戰術（3）戰術具有某種競爭優勢，而戰略則用來保持這種優勢（4）戰術相對于產品或企業具有外在性，甚至不是企業自己定的，而戰略則具有內在性，通常需要進行大量的內部組織工作（5）戰術是溝通導向的，而戰略則是產品導向或企業導向的簡述企業市場營銷部門對戰略計劃的貢獻？戰略計劃人員至少需要在五個方面依賴企業市場營銷部門：（1）依靠市場營銷部門獲得有關新產品和市場機會的啟迪（2）依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關市場是否足夠大，企業是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題（3）市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關產品、價格、分銷和促銷的戰略和戰術（4）市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任（5）市場營銷部門必須對隨時出現的情況做出評價，并在必要時采取改正措施

企業所規定的目標必須符合哪些要求？為了是企業的目標切實可行，所規定的目標必須符合以下要求：（1）層次化。一個企業通常有許多目標，應按照各種目標的重要性來排列，顯示出哪些是主要的，那些事派生的（2）數量化，以數量來表示企業的目標，這樣，企業就便于管理計劃、執行和控制過程（3）現實性，企業應當根據對市場機會和資源條件的調查研究和分析來規定適當的目標水平，這樣規定的目標水平才能實現。（4）一致性，各種目標必須是一致的，否則就會失去指導作用

一個戰略業務單位具有的特征有哪些？一個戰略業務單位應具備以下特征：（1）它是單獨的業務或一組有關的業務（2）它有不同的任務（3）它有其競爭者（4）它有認真負責的經理（5）它掌握一定資源（6）它能從戰略計劃中得到好處（7）它可以獨立計劃其他業務

簡述運用多元化增長戰略需注意的事項？運用多元化增長戰略，要求企業自身具有拓展經營項目的實力和管理更大規模企業的能力，具有足夠的資金支持，具備專業人才作為技術保證，具備關系密切的分銷渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力，企業的知名度高，企業綜合能力強等。若企業引用多元化發展戰略條件還不成熟，不如穩扎穩打，具備足夠實力和條件的企業在運用多元化增長戰略時，也不可盲目追求經營范圍的全面，具有規模的龐大

市場營銷調研與預測

定量研究和定性研究？（1）定量研究是為了對特定研究對象的總體得出統計結果而進行的。在市場營銷調研中，不許高度重視定量研究，以便使收集到的信息和調研得出的結論能夠充分反映市場需求與市場營銷環境的客觀現實（2）定性研究具有探索性，診斷性和預測性等特點，它并不追求精確地結論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認識。定性研究的主要方法包括與幾個人面談的焦點小組，要求詳細回答的深度訪問，以及各種投影技術等

理想的市場營銷信息系統一般應具備哪些素質？（1）它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關的信息（3）他提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間（4）他提供所要求的任何形式的分析，數據與信息（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最容易了解和消化的 市場購買行為分析

消費者的評價行為一般設計哪幾個方面的問題？（1）產品屬性，即產品能夠滿足消費者需要的特性(2)屬性權重，即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數（3）品牌信念，即消費者對某品牌優劣程度的總的看法（4）效用函數，即描述消費者所期望的產品滿足感隨產品屬性的不同而有所變化的函數關系（5）評價模型，即消費者對不同品牌進行評價和選擇的程度和方法

簡述研究和了解消費者的需要及其購買過程的意義？研究和了解消費者的需要及其購買過程，是營銷成功的基礎。營銷人員通過了解購買者如何經歷引起需要、尋找信息、評價行為、決定購買和購后行為的全過程，就可以獲得許多有助于滿足消費者需要的有用線索；通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的影響，就可以為其目標市場涉及有效地營銷計劃

組織市場購買行為有哪些特點？（1）派生需求。組織需求是一種派生需求，及組織機構購買產品是為了滿足其顧客的需要（2）多人決策。購買決策過程的參與者往往不只是一個人，而是很多人組成（3）過程復雜。組織購買的行為將次序較長一段時間，幾個月甚至幾年都有可能（4）提供服務。一般來講，物質產品本身并不能滿足組織購買者的全部需求，企業還必須為之提供技術支持，人員培訓，及時交貨，信貸優惠等條件與服務

什么事采購中心？應由哪些成員組成？采購中心是指所有參與購買決策過程的人員構成采購組織的決策單位，營銷學稱之為采購中心。采購中心通常包括五種成員：（1）使用者，即具體使用欲購買的某種產業用品的人員（2）影響者，即在企業外部和內部直接或間接營銷購買決策的人員（3）采購者，即在企業中有組織采購工作的正式職權人員（4）決定者，即在企業中有批準購買產品權利的人，在標準品的例行采購中，采購者常常是決定者；而在復雜的采購中，公司領導人常常是決定者（5）信息控制者，即在企業外部和內部能控制市場信息流到決定者，使用者的人員

影響產業購買者決策的主要因素？（1）環境因素，即一個企業外部周圍環境的因素，諸如一個國家的經濟前景、市場需求、技術變化、市場競爭、政治與法規等（2）

組織因素，即企業本身的因素，諸如企業的目標、政策、程序、組織結構、制度等。（3）人際因素。企業的采購中心通常包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與了購買決策過程（4）個人因素，即各個參與者的年齡，受教育程度，個性等

簡述中間商購買行為的主要類型？（1）購買全新品種。購買全新品種是指中間商第一次購買某種從未采購過的新品種。（2）選擇最佳賣主。選擇最佳賣主是指中間商對將要購買的品種已經確定，但需考慮選擇最佳的供應商，確定從那家賣主進貨（3）尋求更佳條件，尋求更佳條件是指中間商并不想更換供應商，但試圖從原有供應商那里獲得更為有利的供貨條件

簡述政府采購是可以不實行招標的例外情況？（1）涉及國家安全和機密的（2）采購項目只能從某一特定的供應人處獲得，或者供應人擁有對該項目的專有權，并且不存在其他合理選擇或替代物的（3）原采購項目的后續維修，零配件供應，由于兼容性或者標準化的需要，必須向原供應人采購的（4）因發生不可預見的急需或者突發事件，不宜采用招標方式的（5）經公告或者邀請無三家以上符合投標資格的供應人參加投標，或者供應人沒有對招標文件做出實質性響應而導致招標無法進行的產品策略

根據不同的分類方法，產品可以分為哪些類別？（1）按照產品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務（2）根據消費者的購物習慣分類，產品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類（3）產業用品按照產品參加生產過程的方式和產品價值，可分為完全進入產品和產業用品、部分進入產品的產業用品和不進入產品的產業用品三類 簡述產品組合的寬度、長度、深度和關聯性的重要意義（1）加大產品組合的寬度，可擴展企業的經營領域，實行多樣化經營，分散企業投資風險2增加產品組合的長度，使產品線豐滿充裕，可以成為更全面的產品線公司3加強產品組合的深度，可以占領同類產品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，同時，可增強行業競爭力4加強產品組合相關性，可以是企業在某一特定的市場領域內加強競爭和贏得良好的聲譽

向下延伸策略的優勢？1企業發現其高檔產品的銷售額增長緩慢，因此不得不將其產品大類向下延伸2企業的高檔產品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產品市場的方式來反擊競爭者3企業當初進入高仿產品市場是為了建立起質量形象，然后再向下延伸4企業增加低檔產品是為了增補空隙，不使競爭者有機可乘

延伸策略與品牌擴展策略的區別？1產品延伸策略是指全部或部分改變公司原有產品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。2品牌擴展策略是指且利用成功品牌名稱的聲譽瑞出改良產品或新產品

品牌使用者策略？三種可供選擇的策略：1企業可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業品牌、生產者品牌、全國性品牌2企業可以決定將其產品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、自有品牌3企業可以決定有些產品用自己的品牌，有些產品用中間商品牌 在企業品牌與中間商品牌的對抗中，中間商有哪些優勢?1零售商業的營業面積有限，因此，許多企業特別是新企業和小企業難以用其品牌打入零售市場2雖然消費者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企業的產品，但是，由于中間商也別注意保持其自有品牌的質量，仍能贏得消費者的信任3中間商品牌的價格通常

定的比企業品牌低，一次，能迎合許多計較價格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時期，4大零售商把自己的品牌成列在商店醒目的地方，而且妥善儲備

企業采取多品牌策略的主要原因？1多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減少2多種不同的品牌可吸收更多顧客，提高市場占有率，3發展多種不同的品牌有助于在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率4發展多種不同的品牌可使企業深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場

介紹期產品的市場營銷決策?主要有四種：1快速撇脂策略。這種策略采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率2緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用的形式進行經營，以求得到更多的利潤3快速滲透策略。實行低價格、高促銷費用的策略，迅速打入市場，得到盡可能高的市場占有率4緩慢滲透策略。這種策略是以低價格、低促銷費用來推出新產品

早期大眾這列新產品采用者有何特征？1深思熟慮，態度謹慎2決策時間較長3受過一定教育4有較好的工作環境和固定收入5對一件領袖的消費行為有較強的模仿心理

意見領袖同其追隨者相比，有哪些顯著特征？1意見領袖交際廣泛，同宣傳媒體和各種交易中間商聯系緊密2意見領袖容易被接觸，并有機會、有能力影響他人3具有略高于其追隨者的社會經濟地位，但不能高出太多，否則，二者就難以溝通4樂于創新，尤其當整個社會倡導革新時

定價策略

企業的定價目標的主要類型？1維持企業生存2當期利潤最大化3市場占有率最大化4產品質量最優化

如何理解需求彈性？分為需求的收入的彈性、價格彈性和交叉彈性1需求的收入彈性。是指因收入變動而引起的需求的相應的變動率。需求收入彈性大，這意味著消費者貨幣收入的增加導致該產品的需求量有更大幅度的增加。需求收入彈性較小，這意味著消費者貨幣收入的增加導致該產品的需求量的增加幅度較小。需求收入彈性是負值，這意味著消費者貨幣收入的增加將導致該產品需求量下降2需求的價格彈性。價格會影響市場需求，在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加3需求是交叉彈性。一項產品的價格變動往往會影響其他產品項目銷售量的變動，兩者之間存在著需求的交叉價格彈性。交叉彈性可以是正值，也可以是負值。如為正值，則此兩項產品為替代品，如果交叉彈性為負值，則此兩項產品為互補品

完全競爭的市場必須具備的條件？1市場上有許多買主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分，2他們買賣的商品都是相同的3新買主可以自由進入市場4買主和買主對市場信息尤其是市場價格變動信息完全了解5生產要素在各行業之間有完全的流動性6所有賣主出售商品條件都相同

簡述不同形式寡頭競爭及其定價策略？寡頭競爭的形式有兩種：1完全寡頭競爭。各個寡頭企業的產品都是同質的，用戶對這些企業的產品并無偏好，認為寡頭企業是無區別的。在這條件下，整個行業的市場價格穩定，但在促銷方面競爭較為激烈2不完全寡頭競爭。各個寡頭的產品都有某些差異，顧客認為這些企業的產品是有區別的，對這些產品有所偏好，是不能相互代替的。每個寡頭競爭企業都千方百計的是自己產品變成有區別的，是顧客深信任何企業產品都不如他的產品好，不能替

換。因此那些企業有區別的名牌產品的價格定價較高

純粹壟斷的類型及其定價策略？不同類型的純粹壟斷的定價有所不同。1政府壟斷。由于定價目標不同，產品價格定的高低不同。2私人管制壟斷。支付對某些私人壟斷企業的定價要加以調節和控制。3私人非管制壟斷。在這種情況下，支付允許私營企業隨意定價。但壟斷企業因怕觸犯反托拉斯法。或怕引起競爭。或想以低價加速市場滲透，往往不敢隨意提價 成本加成定價法優點？1成本的不確定性一般比需求要少，將價格盯住單位成本，可以大大簡化企業定價程序，而不必根據需求情況的瞬息萬變而作為調整2只要行業中所有企業都采取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度3許多人感到成本加成法對買方和賣方將都比較公平，當買方需求強烈時，賣方不利用這一有利條件謀取額外利益而依舊獲得公平的投資報酬

可供企業選擇的價格折扣和折讓政策主要有哪幾種？1現金折扣，指企業給那些當場付清貨款的減價2數量折扣，指企業給那些大量購買某種產品的顧客的一種減價3功能折扣，指制造商給某些批發商或零售商的一種額外折扣4季節折扣。是指企業給那些購買過季產品或服務的顧客的減價5讓價策略，主要表現在以舊換新折讓、促銷折讓等

可供企業選擇的心理定價策略有哪些？1聲望定價。所謂聲望定價，是指企業利用消費者仰慕名牌商品的心理來確定商品的價格，故意把價格定為整數或高價2尾數定價，利用消費者數字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費者產生價格較便宜的感覺3招來定價，零售商利用部分顧客求便宜的心理，特意將某幾種商品的價格定的較低來吸引顧客。

企業實施需求差別定價法應具備的條件？是指企業按照兩種或兩種以上不反應成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。采取需求差別定價必須具備以下條件：1市場必須是可以細分的，而且各個子市場必須表現出不同的需求程度2以較低價格購買某種產品的顧客不可能以較高價格把這種產品倒賣給別人3競爭者不可能在企業一較高價格銷售產品的市場上以較低價競銷4細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視所得到的額外收入5價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售6采取的價格歧視形式不能違法

引起企業降價的主要原因有哪些？1企業的市場能力過剩因此需要擴大銷售，但是企業又不能通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售。這情況下企業就須考慮降價2在強大的專家組的壓力之下，企業的市場占有率下降。3企業的成本費用比競爭者地，企圖通過降低價格來掌握市場或調高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，降低成本費用。在這種情況下，企業也往往降低價格

引起企業提價的原因有哪些？1由于通貨膨脹，企業的成本費用提高，因此，許多企業不得不提高產品價格。2企業的產品供不應求，不能滿足其所有的顧客的需求。

市場主導者爭取降價的原因是什么？1降價可以使銷售量和產品增加，從而使成本費用下降2市場對價格很敏感，不降價就會是市場占有率下降3市場占有率下降之后，很難得以恢復，但是企業降價以后，仍仍應盡力保持產品質量和服務水平企業應對定價需求考慮的因素？受到競爭對手進攻的企業必須考慮：1產品在其生命周期中所處的階段及其在企業產品投資組合中的重要程度2競爭者的意圖和資源3市場對價格和價值的敏感性4成本費用隨著銷量和產量的變化而變化的情況

分銷策略

分銷渠道的主要職能？1調研。指收集制定計劃和進行交換所必需的信息2促銷。是指進行關于所供產品的說服性溝通3接洽。是指尋找潛在購買者并與其進行有效地溝通4配合。是指是所供產品符合購買者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等活動5談判。指為了轉移所供貨物的所有權，而就其價格及有關條件達成最后協議6物流。指從事產品的運輸、儲存、配送7融資。是指為補償分銷成本而取得并支付相關資金8風險承擔。指承擔與渠道工作有關的全部風險

進行渠道設計時應主要考慮哪些因素？如何設計？（1）應考慮的因素：1顧客特性。渠道設計深受顧客人數、地理分布、購買頻率、以及對不同市場營銷方式的敏感性等因素影響2產品特性。也影響渠道選擇。3中間商特性。設計渠道時，還必須考慮執行不同任務的市場營銷中間機構的優缺點4競爭特性。生產者的渠道設計還受到競爭者所使用的渠道影響，因為某些行業的生產者希望在于競爭者相同或相近的經銷處與競爭者的產品抗衡5企業特性。企業的總體規模、企業的財務能力、企業的產品組合都會影響其渠道類型。6環境特性。渠道設計還要受到環境因素的影響（2）一般來講，設計一個有效地渠道系統，須經三個步驟：確定渠道目標與限制；明確各種渠道方案；評估各種可能的渠道方案

分銷渠道的管理內容？1選擇渠道成員2激勵渠道成員3評估渠道成員4生產者的勢力的分析

測量中間商的績效的方法？1第一種測量方法是將每個中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準、對于低于該群體平均水平一下的中間商，必須加強評估與激勵措施2第二種測量方法是將個中間商的績效與該地區的銷售潛量分析所設立的配額相比較。在銷售期過后，根據中間商的實際銷售額與其潛在銷售額的比率，將各中間商按先后名次進行排列。

渠道沖突管理的主要內容？渠道沖突管理的主要包括：預防和避免沖突；控制沖突水平；避免不良沖突發生；利用沖突資源；激勵渠道成員；化解沖突危機；舒緩渠道合作關系；切斷沖突源頭，調整渠道關系。具體來說，渠道管理者要重點做好以下幾方面：1渠道戰略計劃和渠道結構的設計2渠道成員的選擇3明確渠道成員的角色分工和權力分配4建立有效地渠道成員之間的交流和溝通機制5合理使用渠道權力，防止權力濫用

渠道沖突的概念及類型？渠道沖突，是指某渠道成員意識到另一個成員從事損害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發的爭執、敵對和報復等行為。渠道沖突有三種類型：1垂直渠道沖突，只同一渠道中不同層次的渠道成員之間發生的沖突。2水平渠道沖突，指同一層次的渠道成員之間發生的沖突3多渠道沖突，指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場出售產品引起的沖突 防止、化解渠道沖突的策略有哪些？（1）信息加強型策略。主要有以下幾種方法和途徑：1邀請渠道成員參與本企業的咨詢會議或董事會議2通過互派人員來加強溝通3通過成員之間共享信息和成果4渠道成員之間的彼此信任和授權5建立會員制度（2）信息保護性策略。1調解2仲裁3訴訟（3）渠道勢力策略。1合理使用渠道勢力，減少渠道沖突。2利用渠道勢力預防渠道沖突3利用渠道勢力化解渠道沖突

處理客戶服務水平與物流成本的關系可選擇的策略有哪些？1在物流服務水平不變的前提下降低成本，既不改變客戶服務水平，而是通過改變物流系統來降低物流成本，充分挖掘物流系統的內部效益2

為提高物流服務水平，不惜增加物流成本，這是許多企業提高物流服務的做法，是企業在特定市場面臨激烈競爭時所做出的戰略選擇3積極的物流成本對策，即在成本不變的前提下提高服務水平。在既定的成本條件下提高服務質量，是一種通過充分發揮物流成本效能來追求效益的策略。用較低的物流成本，實現較高的物流服務

促銷策略

廣告在產業用品促銷中的功能有哪些？1建立知曉2建立理解3有效提醒4提供線索5證明有效6再度保證

使用價值對等法確定廣告預算的前提條件極其局限性？（1）采用競爭對等法的前提條件是：1企業必須能獲悉競爭者確認廣告預算的可靠信息，只有這樣才能隨著競爭者廣告預算的升降而調高或調低2競爭者的廣告預算能代表企業所在行業的集體智慧3維持競爭均勢能避免各企業之間的廣告戰（2）但是，上述前提條件很難具備。這是由于：1企業沒有理由相信競爭者所采用的廣告預算確定方法比本企業的方法更科學2各企業的廣告信譽、資源、機會與目標并不一定相同，可能會相差甚多，因此某一企業的廣告預算不一定值得其他企業效仿3即使本企業的廣告預算與競爭者勢均力敵，也不一定能夠穩定全行業的廣告支出

人員促銷方式有哪些優缺點？1注重人際關系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼2人員推銷具有較大的靈活性3與廣告相比，其針對性強，無效勞動較少4在大多數情況下能實現潛在交換，造成實際銷售5有利于企業了解市場，提高決策水平6經常用于競爭激勵的情況，也適用于推銷那些價格昂貴和性能復雜的商品 人員推銷策略的概念及內容？人員推銷策略是指企業根據外部環境變化和內部資源條件設計和管理銷售隊伍的經濟過程。具體包括幾個方面：1確立人員推銷在企業營銷組合中的地位，為銷售人員確定出適當的銷售活動組合2根據企業資源條件和銷售預算等確定銷售隊伍 的規模3根據顧客、產品和銷售區域分配資源和時間4對銷售活動進行組織激勵和控制

如何對企業銷售人員進行評價？1要掌握和分析有關的情報資料。情報資料的最重要來源是銷售報告。工作計劃使管理部門能夠及時了解到銷售人員的未來活動安排，為企業衡量他們的計劃與成績提供依據，看出銷售人員規劃其工作的能力2要建立評估的指標。評估指標要基本上能反映銷售人員的銷售績效。其主要有：銷售量增長情況；毛利；每天平均訪問次數及每次訪問的平均時間；每次訪問的平均費用3實施正式評估。企業在收集了足夠的資料，確認了科學的標準之后，就可以正式評估。大體上，評估有兩種方式。一種方式是將每個銷售人員的績效進行比較和排隊。另一種方式是把銷售人員目前的績效同過去的績效相比較

宣傳策略的作用？1買主可以利用宣傳來介紹新產品、新品牌，從而打開市場銷路2當某種產品的市場需求和銷售下降時，賣主可利用宣傳來恢復人們對該產品的興趣，以增加需求和銷售3知名度低的企業可利用宣傳來改善形象4公共形象欠佳的企業可利用宣傳來改善形象5國家也可利用宣傳來改善國家形象，吸引更多的外國觀光者和外國資本或爭取國際支援

影響促銷組合的主要因素？1產品類型。主要是指產品是消費品還是產業用品。2推式與拉式策略。退市策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產品推入銷售渠道；拉式策略是指企業針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告即消費者促銷活動，以增進產品的需求。3促銷目標。及確定最佳促銷組合。4產品生命周期階段。在產品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。5經濟前景。企業應隨著經濟前景的變化，及時改變促銷組合市場營銷計劃與組織

企業計劃人員在那些方面要依賴企業市場營銷部門？1依賴市場營銷部門獲得有關新產品和市場機會的啟迪2益康市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有管市場是夠足夠大，企業是夠有足夠的市場營銷力量來利用這以機會等問題3市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關產品、價格、分銷和促銷的戰略和戰術。4市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任5市場營銷部門必須對隨時出現的情況做出評價，并在必要時采取改正措施

市場營銷計劃的內容？1經理摘要2當前市場營銷的狀況3機會和問題分析4目標5市場營銷戰略6行動方案7預計的損益表8控制

市場營銷組織的目標？1對市場需求做出快速反應。市場營銷組織應該不斷適應外部環境，并對市場變化做出積極反應2使市場營銷效率最大化。企業內部存在著許多專業化部門，為避免這些部門間的矛盾和沖突，市場營銷組織要充分發揮其協調和控制的職能，確定各自的權利和責任3代表并維護消費者利益。企業一旦奉行市場營銷觀念，就要把消費者利益放在第一位

建立企業的市場營銷文化需要做好哪些工作？1明確要求所有建立都成為消費者導向性經理2建立強有力的市場營銷隊伍3獲取各界指導和幫助4改變企業獎勵制度5雇用市場營銷專家6加強企業內部培訓7建立現代化的市場營銷計劃制度8建立市場營銷評獎制度9將產品導向性的企業改組為市場導向型的企業 市場型組織的基本形態和優缺點？1市場型組織的基本形態是：一名市場主管經理管理幾名市場經理。市場經理開展工作所需要的職能性服務有其他職能性組織提供并保證。其職責是負責制定所管轄市場的長期計劃和計劃，分析市場動向即企業應該為市場提供何種新產品等。他們的工作成績常用市場占有率的增加來判斷，為不是看起市場現有的盈利狀況2市場型組織的優點在于，市場營銷活動可以按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排，這有利于企業加強銷售和市場開拓。其缺點是權責不清和多頭領導

市場營銷組織需要調整的原因主要有哪些？1外部環境的變化。它包括：商業循環的變化、競爭加劇、新的生產技術出現、工會政策、政府法規和財政政策、產品系列或銷售方法的改變等2組織主管人員的變動。新的主管人員試圖通過改組來體現其管理思想和管理方法3改組是為了證明現存組織結構的缺陷。有些缺陷是由組織本身的弱點所造成的，如管理寬度過大、層次太多、信息溝通困難、部門協調不夠、決策緩慢等4組織內部主管人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決。所以，為了不是組織結構變得呆板、僵化和缺乏效率，企業必須是當地、經常地對組織結構加以重新調整

市場營銷道德

社會公正理論對營銷道德建設的意義及其局限性？1社會公正理論對營銷道德建設具有現實的指導意義。公正原則強調了人的權利與責任，任何一個消費者都有權選擇安全、可靠地產品和相應的服務，企業的營銷活動應充分尊重和維護消費者的這些權利。差異原則要求樹立道德公正的市場營銷觀念，重視處于弱者地位的消費者的需求，尤其不能以強欺弱，以犧牲小部分貧困階層的利益來換取整個社會或大多數的利益2但是，這一理論中自

由原則和差異原則有時會相互矛盾，社會公正理論依然不能解決營銷活動中的所有道德沖突

產品策略中的不道德行為的主要表現？1產品沒有達到應有的質量標準，產品實際提供的利益較少2企業出于自身利益的考慮，未向消費者披露與產品相關的價值、功能、用途或安全等3產品包裝不能提供真實信息，包裝所注明的內同與包裝內物品不相符以及包裝過多造成社會資源的浪費4由于競爭，企業采用劣質材料或配件冒充優質材料或配件，或者是企業改用廉價代用品而未告知消費者產品質量的變化等

定價策略中的不道德行為的具體表現？1某些企業為最求利潤而變相漲價或漫天要價，掠奪消費者利益2差異價格不一定都是違法的，但如果企業是為了消弱或傷害競爭對手而實行差異性的歧視價格，就是有效不道德的表現3有些企業為了掠奪消費者及打擊競爭對手而實行壟斷價格，有些壟斷性行業對產品實行超額加成，都構成了營銷中的道德問題4有些企業利用消費者對價格信息的缺乏而不披露真實價格，目的是欺騙及誘惑消費者購買其產品，這也是違背道德的典型表現 渠道策略中的不道德行為的具體表現？1如果何有中規定中間商只能銷售某企業的產品，而實際上中間商處于自身利益的考慮，只要是暢銷商品就都去經營，由此產生營銷道德問題2按合約規定，中間商在貨到后要及時付款給生產者，并及時反饋其庫存需求，如若中間商未及時付款，影響了生產者正常的資金營運，便會引發營銷道德問題3倘若某些零售商避開合法的生產者和批發商，另外從非法渠道進貨，損害了生產者、批發商和顧客的利益，也是營銷不道德的表現4加入生產者憑借其自身的產品優勢或經營性壟斷地位，采用減少或停止供貨的手段來平時中間商屈服于自己的指揮，對中間商的銷售活動施加種種干預，便會產生營銷道德問題 廣告策略中不道德行為的具體表現？1為了搞垮競爭對手，經常制作和播發針對競爭者的攻擊性廣告，并通過這種方式詆毀同行業競爭對手來提高本企業的產品的地位2為誘惑消費者購買自己的才而制作過度夸大產品功能效用的廣告或隱瞞產品缺陷的廣告，這種廣告在藥品和保健品上邊線的尤為明顯3在廣告宣傳中使用含糊其辭、模棱兩可的詞句，引起消費者對廣告真實含義的誤解，是消費者做出錯誤的購買決策

社會責任對企業營銷的影響？(1)企業履行社會責任對企業營銷的積極影響1可以促使企業營銷策略不僅以顧客的需求為出發點，而且以社會責任為出發點，從而使企業經營目標能將企業利益同消費者利益及社會利益三者有機地結合起來，是企業短期利益同長遠利益更好的結合起來2可以贏得聲譽和組織認同，同時也可以更好地體現自身的文化取向和價值觀念，為企業發展營造更加的社會氛圍，使企業得以保持生命力，長期可持續發展。（2）企業履行社會責任對企業營銷的消極影響1企業往往對某一個群體履行了社會責任，對另一個群體則未能履行社會責任2滿足整個社會的需求及滿足某一個群體的需求，均需付出成本。從而使產品成本及價格提高，并將成本的提高轉嫁到消費者身上；而消費者則要求低價高質產品。這種企業利益同消費者利益的矛盾，必然會影響企業履行社會責任 市場營銷新概念

CRM的獲取顧客的功能？1借組CRM，企業可識別并吸引最有利可圖的顧客，系統收集顧客的數據資料，然后加以詳細分類和分析，從中可篩選出本企業的目標顧客群。給那些重復購買的顧客以獎勵，使之從中感受到良好的雙向溝通，并認為自己得到了特別關注和獎勵，從而增強企業與顧客的交往溝通2運用顧客數據資料來設計開發上述顧客喜歡的產品與服務4提供個性化服務，獲針對某一顧客群提供專門服務

實施CRM做好顧客開發，需做好哪些工作？1在顧客需要的時間與地點提供顧客切實需要的產品和服務，以便最大程度地獲得利潤收入2了解顧客的價值及其行為特征，以此為基礎，優先安排營銷方案，有效配置服務資源3借助有效手段、促銷方式和服務渠道，改進并降低成本4通過銷售產品，向顧客個人或家庭實施更大規模的市場滲透，一次不斷提高企業的市場占有率

利用CRM數據庫，會產生什么成效？1為本企業的顧客提供周到全面的服務，投稿顧客滿意度和忠誠度，不斷提高企業營銷效益2為本企業開展富有成效的市場調研，更加精確的掌握顧客需求現狀、發展趨勢、滿足程度等數據資料，借以改善營銷管理3向其他企業提供有關的名單租賃服務，不僅從客戶關系資料中獲取更多的經濟價值，而且還借此密切與戰略合作方的互利關系，增進相互信任4為本企業拓展新業務的維持顧客關系提供數據支持，促進企業提高市場營銷工作的精確度 綠色營銷的實施過程？綠色營銷的實施過程如下：1樹立了綠色營銷觀念2手機綠色需求信息3制定綠色營銷戰略4確定綠色營銷組合網絡營銷的特點1網絡營銷最大的優勢在于及時、正確的獲取顧客的需求信息2網絡營銷真正體現了目標市場營銷的個性化需求3網絡營銷是目標顧客的范疇發生了根本性的變化4網絡營銷是企業與顧客的地位發生了變化5網絡營銷是個苦以較低的價格獲取產品6網絡營銷是消費者購物更理智7網絡營銷需要用先進的信息技術做后盾

綠色營銷者是如何在營銷組合中強調綠色因素的？1注重綠色消費需求的調研、預測和引導2注重在生產、消費及廢棄物回收構成中降低公害3注重綠色產品的開發和營銷4在定價、分銷、促銷、服務等個方面都考了以保護生態環境為主要內容

這營銷傳播過程要經歷的主要步驟？1準確、精確的細分市場2根據消費者的購買誘因提供有競爭力的利益點3確定消費者在心中如何進行品牌定位4建立品牌個性，以區別同類品牌5尋找理由讓消費者相信你所承諾的利益點6挖掘各種有效的“接觸點“。貼近消費者7建立責任評估準則8為未來策略的修改作必要的基礎準備

交易營銷與關系營銷的主要區別？1交易營銷的核心是交易，企業體內各國修士對方發生交易活動從中獲利；關系營銷的核心是關系。企業通過建立雙方良好的合作關系從中獲利2交易營銷把其視野局限于目標市場上，即各種顧客群；關系營銷所涉及的范圍則廣的多，包括顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等3交易營銷強調如何獲得顧客；關系營銷更加強保持顧客4交易營銷不太強調顧客服務；關系營銷高度強調顧客服務5交易營銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯系；關系營銷卻強調高度的顧客參與和緊密的顧客聯系

根據營銷者和顧客關系的密切程度，關系營銷可分為哪幾個層次1基本型關系營銷，營銷人員把產品銷售出去就不再與顧客接觸2鼓動型關系營銷，銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見時與公司聯系3負責型關系營銷，銷售人員在產品售出后，主動征求顧客意見4能動型關系營銷，銷售人員不斷向顧客詢問改進產品用途的建議或者關于有用新產品的信息5伙伴型關系營銷，即公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫組顧客更好的進行購買

1、簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯系和區別。

答：社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。市場營銷觀念忽視了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實，而社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會長遠利益。

2、簡述市場營銷的功能。

答：市場營銷的功能分為四類：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3、簡述企業基本的市場經營觀。答：基本的市場經營觀是（1）生產觀念、（2）產品觀念、（3）推銷觀念、（4）市場營銷觀念、（5）社會營銷觀念。

4、簡述推銷觀念與市場營銷觀念的區別答：推銷觀念注重賣方需要，市場營銷觀念則注重買方需要； 推銷觀念是以賣主需要為出發點，考慮如何把產品變成現金，而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物，來滿足顧客的需要；推銷目的是為了擴大銷售，取得利潤，而市場營銷的目的是為了滿足目標顧客的需要，實現企業的利益。

5、簡述消費者市場的購買行為特點。答：消費者市場的購買行為特點是（1）消費者市場的購買具有多樣性；（2）從交易的規模和方式看，消費者市場的購買人數多，市場分散，交易次數頻繁，但每次交易數量不大；（3）消費者的購買具有較大程度的可誘導性，受企業產品及廣告宣傳影響較大。

6、簡述產業市場的特點。

答：產業市場的特點是（1）購買者數量少；（2）購買量大；（3）用戶地理位置集中；（4）派生需求。

7、簡述企業定價的主要目標。答：企業定價目標主要有以下幾種：（1）追求盈利最大化；（2）短期利潤最大化；（3）實現預期的投資回報率；（4）提高市場占有率；（5）實現銷售增長率；（6）適應價格競爭；（7）保持營業；（8）穩定價格，維護企業形象。

8、簡述企業可供選擇的三類市場機會和增長策略。

答：企業可供選擇的三類市場機會和增長策略是（1）密集性市場機會——密集性增長；（2）一體化市場機會——一體化增長；（3）多樣化市場機會——多樣化增長。

9、簡述市場細分的作用。

答：市場細分的作用：（1）市場細分有利于企業分析、發掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場；（2）市場細分有利于提高企業的競爭能力，取得投入較少、產出較高的良好經濟效益；（3）從社會效益來看，市場細分有利于滿足不斷變化的、干差萬別的社會消費的需要。

10、簡述細分消費者市場的依據。答：細分消費者市場的依據是地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分這五種市場細分的基本形式。

11、簡述營銷信息系統的構成答：不同企業，其信息系統的基本框架大體相同，一般由內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統、營銷決策支持系統這樣四個子系統構成。

12、簡述產品整體概念的層次。答：產品整體概念由三個基本層次組成：核心產品，形式產品，延伸產品。核心產品是產品整體概念中最基本和最本質的層次。形式產品是指核心產品所展示的全部外部特征。延伸產品能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。

13、企業的定價方法有哪些。

答：定價方法可以歸納為成本導向、需求導向和競爭導向三類。

14、企業的定價技巧主要有哪些。答：（1）心理定價，即依據消費者購貨時的心理制定價格。主要有以下五種形式：

整數定價、尾數定價、聲望定價、習慣定價、系列定價；（2）組合價格；（3）折扣定價，主要有以下五種形式：現金折扣、數量折扣、交易折扣、季節折扣、促銷讓價。

15、簡述溝通的作用。

答：促銷溝通的作用，概括起來有以下幾個方面：（1）提供信息；（2）引起購買欲望，擴大產品需求；（3）突出產品特點，樹立產品形象；（4）維持和擴大企業的市場份額。

16、簡述廣告的功能。

答：廣告的功能，是指廣告的基本作用與效能。廣告對消費者所產生的作用與影響可分為以下幾個方面。（1）顯露功能；（2）認知功能；（3）激發功能；（4）引導功能；（5）藝術與教育功能。

第三篇：國際市場營銷學自考課程小抄

一.名詞解釋

1.國際市場營銷學是指企業將自己的產品或服務，送往不同國家或地區的消費者的市場經營活動過程

2.資本國際化 是指國際直接投資在世界經濟中的地位和作用加強的趨勢。

3.目標市場 是指企業所確定的作為經營對象的某些特定的顧客群。

4.外匯管制 是一國政府通過法界的生產經營活動的企業組織

19.內部貿易 是指跨國公司設置在不同國家的子公司彼此之間以及它們同母公司之間進行的產品交易活動

20.轉移價格 是指同一跨國公司組織系統內母公司與子公司之間.子公司或者分公司彼此之間進行內部交易時采用的價格。21.價格彈性 是指價格變動引起供求量的變化程度，也即是價格影響供求量變化的靈敏度。《二》簡答題

1.國家市場營銷學的特殊性？ 1.國際市場容量大，競爭激烈。2.技術商品可以進行多次轉讓交易。

3.技術貿易的當事雙方通常是‘同行’。

4.技術貿易談判涉及到 內容更復雜和廣泛。

5.技術貿易的當事雙方是一個較長期合作過程。

6.技術貿易的當事者無重復購買和銷售的行為。

15.國家技術經營的形式有哪些？

1.許可貿易。2.技術咨詢服務。3.交鑰匙工程承包。26.國際市場銷售渠道有哪些特點？

1.商品流通渠道長。

2.國際市場中間商的功能各異。3.社會文化習俗影響中間商經營方式。

27.影響國際市場銷售渠道決策有哪些因素？ 1.產品因素。2.環境因素。3.市場因素。

4.出口企業的條件。四.論述題

為什么說我國企業發展跨國公司經營的必要性。令對國際結算和外匯買賣實現限制的一種制度 2.經營復雜。5.進口限制 對原料，機器和零3.手段多變。部件的進口選擇地實行限制是4.風險大。政府迫使外國公司多購買本國5.難度大。

產品而常采取的一種方式，以便2.國際市場營銷的形成與發為本國工業開拓市場銷路。展？

6.稅收管制 用征稅來控制外國1.出口營銷階段。投資的手段也是一種政治風險2.跨國國際營銷階段。的表現 3.全球營銷階段。7.專利 專利是對發明和創新的3.商品國際化的含意？ 保護 1.商品生產與市場國際化。8.商標 是工業產權的一種重要2.商品國際化在經濟國際化中組成形式，同專利和品牌一樣商的地位。

標也要經過注冊后才獲得法律4.世界銀行將服務輸出由分為保障 哪兩類？

9.國際市場營銷戰 是企業對國1.要素性服務，即勞動力的輸際化進程較為長期的總體打算出。

及實施的原則意見，它對于一個2.非要素性服務，即運輸.保險.企業在國際市場上的生成和發旅游.通信.咨詢服務.信息傳遞展具有決定性的指導意義，也是等。

似定短期或國家市場營銷5.世界各國的經濟發展狀況可的根據。以分為哪幾類 10.目標市場 市場營銷學認為，1.自給自足經濟。目標市場是企業所選定作為營2.原料出口經濟。銷對象的具有某些特定需要的3.工業化過程中經濟。消費者群體。4.工業化經濟國家。

11.市場細分 是指企業照某種6.國際經濟聯盟組織依照其經標準將市場（消費者)劃分成若濟結合程度及依存的關系可分干個群體，每一個群體構成一個為哪幾類? 子市場，不同的子市場之間，需1.自由貿易區。求存在著明顯的差異。2.關稅同盟。

12.新產品 是一個非常廣泛的3.共同市場或經濟共同體。概念。對生產廠家來說，新產品7.國家經濟聯盟組織對市場營是其從未生產的產品； 銷的重大影響是什么？ 在消費者來看，整體產品中任何1.創造了新的營銷機會。一項要素的 變更，均可視為新2.增加了競爭的激烈程度。產品；從技術方面看，只有采用3.增加了市場的復雜性。新工 4.改變了市場壁壘的機構 藝.新技術.新材料，從而使產品8.跨國公司的市場信息系統同的功能.機構.技術特征等發生一般市場信息系統的不同是什明顯的變化，才算新產品 么？

13.許可貿易 是交易雙方以簽1.范圍不同 它包含了許多國訂技術使用許可協議的形式所家。

進行的技術貿易 2.層次不同

14.補償貿易 是技術輸出方向《1》.國別層次不同.技術輸入方提供制造某種產品《2》全球層次。的 技術.機器設備.原材料或零9.市場調查的方法有那些？ 部件.技術服務，在一段時間內，1.詢問法。由輸入方進口技術和設備生產2.觀察法。的產品或所得的產品或所得的3.實驗法

收益付給輸出方的技術與設備10.企業國際營銷戰略分哪幾的貿易方式。類？

15.特許專營 一般是指由一家1.國際化營銷戰略。已經取得成功經練的企業，將其2.多國化營銷戰略。商標.商號名稱.服務標志.專利.3.全球化營銷戰略.專有技術以及經營管理方法或11.從競爭的角度來區分國際市經練轉讓給另一家企業使用，由場營銷戰略的種類有哪些？ 此收取特許使用費的交易合作1.產品競爭戰略。形式。2.市場競爭戰略。16.提成價格 即轉讓技術的價3.企業形象戰略。

格不由一個固定的總金來表示，12.新產品有哪些活動目標？ 而是由交易雙方協商規定提成1.發展目標。比例和提成基礎，由技術輸入方2.市場目標。在使用轉讓技術取得的效益用3.特殊目標。

比例提成分期支付。13.關于產品服務決策的內容包17.國際服務市場 是指跨越國括哪些？

界的服務業從事的國際服務輸1.關于服務要素的決策。出和國際服務輸入活動。2.關于服務水平的決策。18.跨國公司 就是在兩個或者3.關于服務方式的決策。兩個以上的國家投入和可實際14.技術貿易有哪些特點？ 控制的經營資產，長期從事跨國1.技術貿易是在技術所有權受到保護的前提下發生的。

4.合作生產與合作研究。5.補償貿易。6.國際特許專營。

16.補償貿易分為哪幾類？ 1.直接補償。2.間接補償。3.部分補償。

17.國際技術轉讓分哪幾類？ 1.延長技術生命周期戰略。2.擴大技術效用戰略。3.尋找出路戰略。

18.技術的價格由哪幾部分構成？

1.直接轉讓費用。

2.研究與開發費用的補償價值。3.市場機會損失的補償價值。4.技術轉讓稅負

19.服務商品與有形商品有哪些自身的特點？

1.生產與消費緊密結合。

2.價值與使用價值的轉移分離。3.提供活勞動與貨幣的交換。20.國公司的經營特點是什么? 1.以對外直接投資為基礎經營手段。

2.經營組織地域配置的分散性。3.經營環境的跨體度性。21.跨國公司經營的戰略是什么？

1.跨國公司市場競爭戰略。2.跨國公司對外直接投資戰略。3.跨國公司全球融資戰略。22.跨國公司轉移價格的特點與作用是什么? 1.逃避稅收。

2.避免或減少各種經濟及政治風險。

3.實行經營資源的全球調整，支持子公司爭奪市場，加強其競爭能力。

4.在合資經營條件下，保證本公司獲得更多利潤。

23.國際市場商品價格的形成受那些因素的影響？ 1.成本因素。

2.市場供求與競爭。3.稅收與關稅。4.貨幣與匯率。5.通貨膨脹。6中間商環節。

7.公司集團價格協議。8.政府干預。

23.國際市場商品價格的類型有哪些？

1.國家壟斷價格。

2.以跨國公司的國際市場經營為代表的國際壟斷價格。3.世界自由市場價格。

24.市場競爭導向定價有哪些？ 1.薄利多銷定價法。2.隨行就市法。

3.以質論價.優質優價法。4.差別對待法

5.競爭投標定價法。

25.國際促銷與國內促銷在其內容構成上有什么不同？ 1.促銷的對象不同。2.面臨營銷環境不同。

3.在傳播渠道及費用等方面也有很多不同。

答：從當代國際經濟環境方面看，至少有四個因素促使我國企業必須走跨國經營的道路。1.跨國經營已經成為當代國際競爭與合作的重要方式。2.當代科技革命深入發展的客觀要求。

3.地方集團與貿易保護主義的挑戰。

4.服務產業的國際化發展。從我國經濟發展的宏觀利益看，發展企業跨國經營也具有如下重要的作用。

1.有利于我們學習和吸收國際市場經濟的發展經歷，加快我國社會主義市場經濟體制的建設和同國際市場經濟體系的接軌。2.有利于提高我國國內市場的競爭水平。

3.有利于我國更廣泛地吸取和利用世界資源。

4.有利于我國進行產業結構調整。

5有利于國家增加外匯收入。從企業本身的經營發展來看，在條件和能力可以的情況下發展跨國投資和經營，是企業經營成長的重要基礎和標志。

1.跨國經營有利于企業擴展市場空間。

2.跨國經營有利于企業在更廣闊的空間里取得經營資源。3.跨國經營有利于企業發現新的經營機會。

4.跨國經營有利于企業提高中合效率。

國際市場營銷學復習資料

第一章 概論

第一節市場營銷與國際市場營銷

一、市場

1.市場概念的演變

（1）市場是商品交換的場所

（2）市場是商品交換和流通的領域

（3）市場是商品供求關系的總和

（4）市場是指對某種產品有需要和購買能力的人們

2.正確理解市場的概念

（1）對市場的認識應隨社會生產力和商品經濟發展而變化。（2）市場的實質是商品供求關系的總和

（3）從現代市場經濟出發理解市場，市場是指對某種產品有需要和購買能力的人們。

（4）產銷市場的出現是現代市場經濟發展的必然結果

二、市場營銷

1.市場營銷的概念：市場營銷視為創造達到個人和機構目標的交換，而規劃和實施理念、2.擴大對外經濟關系的方向及途徑：積極參與國際競爭和國際經濟各座，發揮我國經濟比較優勢，發展開放型經濟，是國內經濟與國際經濟實現互相互補，充分利用國際國內兩個市場，兩種資源、優化資源配置。

第三節 企業國際化經營：以商品國際化為核心，全方位的從事國際市場營銷活動。

1.商品國際化的含義及具體表現

商品國際化有兩面的含義：

特點：生產過程與消費過程同時進行。4.資本國際化

含義：指國際直接投資在世界經濟中的地位和作用加強的趨勢。

形成原因：

（4）企業都有本身所特有的問題，必須組織專人進行調查才能獲得所需信息

2.信息的特征：知識性、擴延性、繼承性、反饋功能、創新性、時效性。

二、國際市場信息系統

（1）爭奪經濟集團內部的市場機會與發展空間

（2）開發資源的區位優勢

1.二手資料的作用

（1）為現場研究提供準備 產品和服務構思、定價、促銷和配銷的過程。

市場營銷職能的內容

（1）人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發點

（2）市場交換是市場營銷職能的核心

（3）市場營銷交換職能不斷發展變化，商品交換職能在社會再生產過程中居核心地位。

三、國際市場營銷

國際市場營銷的發展過程

1.各個階段的基本特點

（1）出口營銷階段：一般至20世紀60年代前。企業經營市場導向以國內為主，在國際 市場主要銷售在國內市場上同類產品。

（2）跨國國際營銷階段。一般指20世紀70年代。出口導向的國際市場營銷轉向國際市場導向階段。把世界市場作為活動的場所，側重于發現國際市場機會，更重視在第三國市場當地生產、銷售，并將產品返銷國內。

（3）全球營銷階段：一般指20世紀80年代后期。市場營銷活動在全球范圍內，通過對技術、資源、資金、人才的比較，按照資源配置最優化的原則，采取投資、生產合作的方式，生產出滿足世界市場各國消費者需要的產品。

第二節 世界市場現狀和發展趨勢

國際貿易結構：指國際貿易中有形商品和無形商品的構成及其比重和相互關系。

四。我國對外經濟關系的發展

1.我國對外經濟關系的基本國策：按照平等互利原則，擴大對外經濟技術文化與合作，促進我國經濟與社會目標的實現。一是商品生產與市場國際化；二是商品國際化在經濟國際化中的地位。

商品國際化在世界經濟中的地位表現：

（1）出口商品與同類商品和產業生產中的比重。

（2）出口貿易依存度

（3）世界出口貿易量與國內生產總值增長率的情況。

2.技術國際化

含義：指技術從一個國家或地區到世界其他國家或地區的有償轉移。

形成原因：是當代生產力發展的客觀要求

（1）當代科技涉及廣泛領域，積極參與科技領域的廣泛分工，發展技術貿易，及時吸收國外先進技術，已成為各國共識。

（2）當代科技研制費用劇增，國際科技合作與交流成為客觀需要。

（3）國際豐富的科技與專利資源為國際技術貿易打下物質基礎。

表現：

（1）從技術成果最終環節的國際化轉移到到研究與開發初始環節的國際化

（2）技術引進與技術輸出迅速增長

3.服務國際化

服務輸出包括對外工程承包、對外勞務合作、國際旅游。

按輸出性質分為（1）要素性服務即勞動力的輸出（2）非要素性服務

（3）突破貿易壁壘

（4）拓展高新技術的領先地位

（5）加強行業競爭與壟斷地位

第四節 國際市場營銷學的內容

第二章 國際市場分析

國際市場營銷的本質：在國際環境中，運用市場營銷學原理和規律去調動企業可控要素去適應國際環境不可控因素的變化。國際營銷外部環境分為經濟環境、文化環境、政治與法律環境

對政治環境評估的重要性與評估標準

國際市場政治環境包含三方面：該國政府在經濟發展中的作用；政治環境的穩定性、與他國的經濟合作關系。

1.政府在經濟發展中的作用

（1）參與者：政府以消費者或買者的身份出現在社會經濟活動中。涉及政府的所有權可能阻礙企業在該特定市場運作；政府的所有權可能造成對某一類產品獨買權。

（2）管理者：政府以經濟法令、規章、和政策的制定者的身份出現在經濟活動中

第三章 國際市場信息

一、信息工作的重要性

1.信息工作和企業經營的關系

（1）信息是企業經營決策的基礎

（2）信息是控制企業營銷活動的主要工具（3）信息搜集、處理分析研究的復雜性，企業需要有專職人員處理

（2）代替現場調研

（3）彌補現場研究不足

2.二手資料的來源

（1）國際組織發行資料

（2）地區性的組織發行的資料

（3）各國政府發行的資料

（4）其他國外機構

（5）中國資料

3.二手資料利用中的問題

（1）許多市場缺乏詳細信息

（2）有些資料的可靠性差

（3）資料的可比性、及時性差

（4）資料的匯總與發表也存在問題

4.資料收集的方法

（1）非概率抽樣：也稱非隨機抽樣，樣本的選擇或多或少依靠抽樣人員的控制與判斷。，總體中的個體被選中的機會并不同等。適合于初步探索信息以及對某項事物征詢預測、估計與評議。準確性較差

（2）概率抽樣：隨機抽樣，整體中每一個體都有選中為樣本的可能5.克服國際市場調查中的障礙

（1）調研人員熟悉當地的文化背景

（2）注意所使用的調查方法適合于當地的文化程度

（3）調研人員必須熟練的掌握調查方法

（4）調研人員應具有適應各方面情況的創造性能力。

（5）采用一些非常規方法

（6）邀請當地人員擔任調研工作或顧問

6.信息、資料與通訊的關系

1.探索性研究、為了明確市場機會，或為了明確某一問題的性質、情況和原因而進行的一 種研究

2.描述性研究：如實反映市場經營狀況的一種市場研究，比探索性更為深入

3.因果性研究：對企業營

（1）分層隨機抽樣：將調查總體分成若干組層，每組進行簡單隨機抽樣。分析用于總體內包括若干類型的調查對象（人或物）且差別較大。使用分層抽樣要盡量使各層之間有明顯差異性，層內部要有相同的特性，即要有相同得標準

（2）分群抽樣，也成分區抽樣，適于調查對象比較分散，加權移動平均法：對所取移動期內的實際值分別按其與被預測期的時間遠近，給與加權系數，在平均求出預測值指數平滑法：是特殊的加權移動平均法，由稱為平滑系數a來調節實際值使長期趨勢的變動趨于平滑。

線性趨勢法：一元回歸分析的特列，即自變量是時間的特列。

國際市場信息系統的意義

1.市場信息系統的最根本要求是有計劃有規則連續的處理正確信息的問題

2.主要協助主管人員作出各項決策，是決策人員用以評價各種方案的經驗與判斷的補充

3.可以完成常規性的報告與計算工作，提高效率，節約人力成本

國際市場研究的幾種主要決策所需信息

1.決策： 是否進入國際市場

信息：世界市場的需要、企業的潛力，市場競爭狀況、與國內市場機遇的比較等。

2.決策：進入哪種市場

信息：市場潛力；當地市場競爭狀況，政治現狀

3.決策：如何進入目標市場

信息：市場規模、國際貿易壁壘、運輸費用、政治穩定性

4.決策：在目標市場內如何營銷

信息：目標市場的購買者行為；競爭實踐；分銷渠道，促銷媒介與應用狀況；本公司在該市場與其他市場的經驗

7.查閱二手資料時注意問題：

（1）資料的來源以及真實性

（2）收集資料的人員的目的性

（3）資料的收集方法

（4）資料的時效性與邏輯性

各種市場研究類型的區別 銷市場活動中因變量和自變量的因果關系的研究。

4.預測性研究：在取得歷史的現狀的各種情報資料的基礎上，通過科學分析研究估計未來 時間內市場對某種產品的需求量及其變化趨勢的研究

四、國際市場調查

1.國際市場調查方法在方式和作用上的不同

（1）詢問法的方式分為訪問法、電話調查法、郵寄調查法三種方式

訪問法：能獲得準確具體的情報，且靈活，問題深入，費用高，費時間。僅在其他情況不用是采用

電話調查法：費用低，迅速及時。不能詳細說明提問，對方無法準確了解產品，不形象

郵寄調查法：對調查對象分散的時候適用。但缺乏代表性，不易得到回復。

（2）觀察法：調查人通過親自觀看或用儀器紀錄的方法，是用于探索問題，并可提供初步性答案或趨勢性建議。不能獲得行為的動機。

（3）實驗法 觀察事物的內在聯系的方法，將自變因素給與控制，用以測量因變數的變化與影響，可采取實驗室試驗與現場試驗。實驗室試驗不能模擬市場的真實情況，但能控制在現實情況下所不能控制的自變因數，可有效的制定市場策略。現場試驗可獲得真實數據，但有些意外因素無法控制

2.結構性提問與非結構性提問的區別

（1）結構性提問：事先設計問題及多項答案，由被測試者選擇。對提問人員要求不高，所得資料便于列表比較，適宜于了解消費者對企業品牌等的看法與意見。

（2）非結構性提問：不限定具體答案，回答自由，探索回答人的心理狀態。常用方法：字句聯想、完成小故事、圖畫測驗。

3.分層隨機抽樣與分群抽樣使用

總數較多。分群抽樣使每一群體分區之間保持相同特性，每一群體內部包括不同的個體。

4.國際市場需求估測

（1）多因素指標法：進行國外市場研究，不能直接計算產品的市場潛力，采用與該產品密切相關的代表變數間接估測市場潛力

（2）類推法：

橫切面類推法：兩個國家經濟運行環境及經濟增長相似，可在同一時間階段，以他國的生產情況參照類比，推測出該國市場。

類推法的適用性：兩國影響市場需求各種因素相似，消費模式相同，很難找到這樣的國家，只有資料不足時才使用此種方法

時間序列法。兩個國家經濟運行環境及經濟增長相似，一國的產品需求，借助他國在同一經濟發展階段是對產品的需求情況，類比，前提兩國之間消費模式要相同

（3）比較分析法：進入多個國家市場時，將多個國家按照經濟發展水平分類，對于同一 類型國家，可借助一國經驗進入另一國市場。此種方法可以克服資料不足，是用于估測對象國家不同，可以克服時間及費用上的困難

（4）回歸分析法：交叉刨面采用回歸分析后，將現有可預測的需求模式用于處于不同發展階段的許多國家產品。影響回歸分析的適用性因素：產品周期：產品處于不同生命周期，消費需求不同，故回歸分析模型要更新；同時有些產品也不宜用回歸分析；經濟成長以外的各種因素也影響不同產品的消費模式

（5）時間序列分析法：把同一經濟變量的實際數據按時間順序排列，應用數學方法進行分析，找出其中變化趨勢和規律性的一種定量測量技術。含簡單移動平均法、加權移動平均法、指數平滑法、線性趨勢法。

簡單移動平均法：將接近被預測期的若干期時間序列實際值求和，除以所取實際值的期數，得到的算術平均值，即為所預測值

第四篇：電大考試小抄市場營銷學

1、市場營銷學最早出現在（D）。

2、市場營銷最早出現在（C）。

3、市場增長率是20%，??單位叫做（A）。

4、市場營銷調研的第一步是（D）。

5、市場營銷觀念的模式可概括為（D）。

6．市場增長率是2%，??單位叫做（B．）。

7．市場領先者主要采用的競爭策略是（D）。

8．市場營銷觀念的中心是（B）。

9、在市場??研究內容是（A）。

10、在生產者??最后一個階段是（C）。

11、在各種調查??支出的方法是（C）。

12、在產品??開始出現（B）。

13、在普通食鹽??市場被稱為（A）。

14、在新產品??（D）??最大。

15、在產品暢銷??心目中建立（D）。

16．在服務營銷??可稱作服務的（C）

17、高市場增長率，高相??（A）。

18、高市場增長率，低相??叫做（C）。

19、對產品和服務??狀況叫做（D）。

20、對生活消費??策略是（C）。

21、對于擁有??包裝策略應是（C）策略。

22、當企業面臨??策略就是（C）。

23、當某化妝品??工作應該是（A）。

24、當產品??重點是（A）。

25、當E< 1 時，??情況就是：（B）

26．當產品處??廣告類型是（B）。

27、消費者初次??購買行為屬于（D）。

28、消費者個人??余額叫做（B）。

29、消費者購??選擇性購買（C）

30、影響消費者行為的主要外在因素是(C。

31、影響消費者行為的主要內在因素是（A）。

32、一個市場??市場的（C）。

33、一個企業??進行（A）。

34、一般情況下??水路運輸（D）

35．一種觀點認為，??種觀念就是（B）。

36．一個國家??生活水平（B）。

37、企業決定??市場營銷策略是（C）。

38、企業所擁??產品組合的（C）。

39、企業戰略??T的含義是（B）。

40、企業決定??營銷策略是（C）。

41．企業市場營銷管理過程的第一步是（D）。

42、某商店經營??零售價格為(A)。

43、某大型百貨??戰略叫做（B）

44、以下哪一項??業務單位（C）。

45、以防御為核心是（C）的競爭策略。

46、以下哪一個是探究性購買的特點。（C）

47．以下哪類產品適宜采用最短的分銷渠道（B）。

48．以下哪個不是網絡營銷的手段(C)。

49．以下哪一個不是網絡營銷的優勢（D）。

50．下面哪一個??的出發點(C).51、品牌資產是一種特殊的（D）。

52、1912年（A）??獨立學科出現的標志。

53、面臨的機會水平高，威脅水平也高的企業叫做(C)。

54、有效的市場細分必須具備以下條件（D）。

55、價格低廉、無差異性的日用消費品適用于（A）。

56、用料與設計??包裝策略是（D）。

57、彩電的核心產品是（D）。

58、電冰箱的核心產品是（B）

59、根據座位??定價方法叫做：（B）

60、從市場營銷學的角度來理解，市場是指(D)。

61、大型百貨??分銷渠道是（A）。

62、產品生命周期飽和期適于采用的促銷方式是（C）。

63．產品—市場管理型組織的主要缺點是(A)。

64、人員推銷的缺點主要表現為（D）。

65、顧客是上帝是（D）觀念的代表性口號。

66、發展策略適用的戰略業務單位是（B）。

67、“需要層次論”的首創者是(B)。

68、同一細分市場的顧客需求具有（D）。

69、寡頭競爭是競爭和壟斷的混合物，也是一種（A）

70、向最終消??的活動屬于（A）

71．能夠迅速??促銷方式叫做（D）。

72．除了提供??這對制造商來說，（C）

73．直接出口策略的主要缺點是（A）

74．國際營銷企??策略就是（D）

多選題：

1、影響消費者行為的主要外在因素是（BCDE）。

2、影響消費者行為的主要內在因素是（ABDE）。

3、影響消費者行為的主要外在因素是（BCDE）。

4、產品整體概念包含以下那幾個層次（ABCDE）。

5、產品生命周期引入期的特點是（CDE）。

6、產品整體概念包含以下那幾個層次（ABCDE）。

7、企業常用的目標市場營銷策略是（BCD）。

8、企業常用的心理定價策略包括（ABCDE）。

9、企業的總體營銷環境包括（ABCDE）。

10、企業常用的包裝策略是（ABCDE）。

11、企業常用折扣價格策略包括（ABCDE）。

12、企業在經營??分銷渠道（ABD）

13、以下哪種售貨方式屬于有店鋪零售方式（AE）。

14、以下哪些是人口細分變數（ADE）。

15．以下哪些屬于企業戰略的特點（ACDE）

16．以下哪些是地理細分變數（ABCD）。

17、網絡營銷與??要優勢是（ABCDE）。

18、從以下觀念中選出以產品為導向的觀念（A B C）。

19．從以下口號中選出市場營銷觀念的代表（DE）。

20．補缺基點的特征主要有（ACE）。

21、一體化增長戰略包括（BCD）。

22．多角化增長戰略包括（ADE）。

23、隨機抽樣包括（CE）。

24、市場領先者可以選擇的防御策略主要有（ABCDE）。

25、新產品的定價策略包括（ABE）。

26、發展策略適用的戰略業務單位包括（AB）。

27、消費者購??選擇性購買（AD)。

28、消費者購買??一般有哪些特點（CDE）。

29、下面哪幾個是產品管理型組織的優點（ACD）。

30．根據企業面??分為哪幾種（ABCD）

31．生產者市場細分的變數有（BCE）。

32．人員推銷方式的不足之處在于（AC）。

33．服務與實體產品相比較的主要特點是（ABCD）。

34．國際市場營銷組合策略中主要包括（ABE）。

判斷題：

1、從市場營銷??交換的總和。（×）

2、市場定位??較大的風險性。（√）

3、市場營銷??研究目標。（√）

4、市場產品??前提條件。(√)

5、市場營銷學是本世紀初在英國產生的。（×）

6、市場細分??基礎的分析。(×)

7、市場營銷??也就是推銷。（×）

8．市場營??考慮的事情。（×）

9、企業在促銷?拉?作用最大。（×）

10企業在促銷?拉?廣告的作用最大。(√)

11、企業在促銷?推?更大些。(×)

12、企業的營銷??四種不同的控制過程。(√)

13、企業采取??市場開發。(×)

14、企業任務??觀念與企業宗旨。(√)

15、企業采取??市場滲透。(√)

16、消費需求??任意支配的收入。（√）

17、消費者??“估價比較決定購買”。（×）

18、消費品??不能相互替代。（×）

19、消費者??購買行為。（√）

20、如果企業??促銷效果最佳。（√）

21、如果某種??彈性系數為2。(×)

22、如果市場??無差異性市場策略。(√)

23、如果市場??需求彈性較小。（√）

24、如果市場?? 彈性較大（×）

25、在產品??競爭者較少。(√)

26、在確定中間??密集分銷。（×）

27、在市場??集第一手資料。(√)

28、產品生命??技術等實力。(×)

29、產品的需求??彈性越大。(√)

30、產品整體概念??形式產品。（×）

31、對產品??飽和需求。（√）

32、生產者??采用直接渠道。(×)

33、生產廠家??“引申需求”。（√）

34、某企業??策略是發展策略。(×)

35、某拖拉??前向一體化。(×)

36．某飯店??新服務的范疇。（×）

37、隨著競??向價格競爭。（×）

38、隨著競??向非價格競爭。（√）

39、購買者??概念的一部分。（√）

40、上海體育??品牌策略。（√）

41、需求導向??定價法。（×）

42、網上調研??小企業采用。（×）

43．網絡營銷??成本和價格。（√）

44、適合在??鮮活商品。（×）

45、我們通過??原始資料。(×)

46、公司最直接??群體的公司。（√）

47、職能性組織??行政管理簡單。（√）

48、開發新產品首先要提出目標，搜集“構想”。(√)

49、商標和品牌??特定標志。（√）

50、尾數定價法的目的是使人感受質量可靠。(√)

51、社會市場??三者之間的平衡與協調。（√）

52、避強定位??競爭能力。(×)

53、差異性市場策略的最大缺點是風險較大。（×）

54、垂直式分銷??統一的聯合體。（√）

55、特許專營組織是一種水平式分銷渠道結構。（×）

56、促銷就是企業為其產品作廣告。（×）

57、早期的可口??中性市場策略。(×)

58、選擇型競爭??進行反擊。（×）

59、馬斯洛的需??支配力量不同。（√）

60、相關群體??，反之影響大。（√）

61、相關群體??，影響小（×）

62、一個設計??增加企業的利潤。（√）

63、日用消費品、??渠道結構。(√)

64．推銷觀念的中心是：推銷已經生產出來的產品。（√）

65．制定產品??戰略業務單位。（×）

66．減輕策略??負面影響程度。（√）

67．面臨的機會水平高，威脅水平也高的企業叫做理想企業（×）

68．面臨的機會水平低，威脅水平也低的企業叫做困難企業（×）

69．服務的不可??備將來使用的。（√）

70．國際營銷中??潮流的產品等。（√）

71．語言障礙??考慮的因素。（×）

第五篇：電大市場營銷學[小抄]材料分析

“碳”里尋商機。（1、李晶為什么能獲得經營上的成功？

2、通過這個故事談談對“市場機會”這一概念的理解。為什么識別和選擇市場機會是企業營銷管理過程的首要任務。答：本案例主人公李晶之所以獲得了經營的成功，主要是）因為她找準了市場，抓住了市場機會。尋找市場機會是各類企業市場營銷管理的基本的和首要的任務。找準了市場機會，企業的經營活動就成功了一半。“企業市場機會=顧客沒有被滿足的需求”，企業營銷人員要積極尋找，善于發現，通過市場調研、分析，確定自己的市場機會。奧佰里糖果公司的問題。（1、奧佰里糖果公司的問題出在“ 哪里？

2、如果你是營銷顧問，你會向奧佰里的管理層提出哪些短期和長期的建議？）答：問題出在：

1、公司產品處于危險的不平衡狀態，兩項

領先產品已進入成熟階段并占據市場總銷售額的23%，不存在增長潛力；公司戰略沒有提到改變分銷渠道構成以迎合變化了的市

2、公司營銷目標既不明確也不現實；

3、場；

4、公司是由推銷組織而不是由市場營銷組織從事營銷活動。

5、公司缺少開發新產品的計劃。短期建議：公司在推想方面支出太多，而在廣告方面支出太少；

1、調整現有產品組合，淘汰無利可圖且無增長潛力的產品；

2、將部分營銷費用從維持成熟產品轉到開發新產品；從直接向零售商推銷轉到全國性的宣傳推廣，特別是對新

3、將促銷重點產品的廣告宣傳；

4、對糖果市場中增長最快的細分市場進行一次調查，以制定一項進入這些市場的規劃；售部門放棄一些訂單過少的分銷渠道，拒絕接受過小的訂

5、指令銷單，中止推銷員和批發商對同一零售商的重復訪問期間；

6、改進推銷訓練和報酬方式。中長期建議：名富有經驗的新的營銷副總裁；

2、制定明確可行的營銷目

1、從外面雇用一標；

3、采用產品經理的組織形式；

4、制定開發新產品的工作程序；發連鎖商店這一分銷途徑；

5、開發更具有吸引力的商標；

7、將市場營銷預算增加到占整

6、更有效地開個銷售額的20%。”

百事可樂與可口可樂的較量答：

1、可口可樂之所以能夠快速成長起來主要是因為

(A、廣告的推動B、宏觀環境的變化D、配方的改變)

2、從百事可樂進入市場的策略中可以知道，百事可樂采用的是（D、市場跟隨者策略）

3、為了改變 “窮人可樂”的形象，百事可樂在美國市場上有效利用了營銷組合中（A、產品新一代”和“新一代的選擇”的市場營銷活動，實質體現B、價格C、渠道）因素。

4、百事可樂掀起的“百事的是百事可樂的（D、目標市場選擇）。“

不斷創新是杜邦成功的秘密靠的是什么？

2、結合以上案例，（1、杜邦公司產品不斷創新依談談為什么說不斷創新是企業發展的動力？）

答：杜邦公司的產品創新依賴的是科學技術的不斷創新。創新是人類社會的永恒主題，更是企業進步的根本途徑。

要想在競爭中保持贏家地位，企業必須面對更多的壓力和挑戰。只有不斷創新，企業才能保持長久不衰的生命力，才能贏得市場、贏得生存和發展的空間。所以，產品創新是企業的生命力所在。杜邦公司的成功恰是實踐創新的典范。”

菲利普·莫里斯公司的市場策略

答：脅采取了（1、這一收購行為表明菲力浦·莫里斯公司面對環境威C、轉移策略）

2、菲利浦·莫里斯公司面臨的主要環境威脅來自于（A、技術環境 B、政策法律環境）

3、菲利浦·莫里斯公司收購米勒公司的行為屬于（發展）

4、菲利浦·莫里斯公司產生上述行為的首要動機是C、多角化（D、降低經營風險）“

雞蛋進入品牌時代商品如今也進入了品牌時代，（1、雞蛋這種過去在消費者心中的同質這說明了什么？

2、企業應如何為其品牌賦予內涵，從而使消費者給予足夠的信任？）答：隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸顯。消費者在豐富的商品面前，認牌購物的意識越來越強，范圍越來越大。企業在競爭日益激烈的市場上，努力創造產品差異化，樹立自己的品牌，并為其品牌賦予豐富的內涵，是增強其核心競爭力、在市場上取勝的關鍵。近年來，雞蛋這類產品的污染日益嚴重，這使得消費者不得不在吃雞蛋時也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產企業提供了巨大的商機。“咯咯噠”靠著先進的科學技術與管理，生產出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再經過相應的促銷活動，將品牌信息及時傳遞出去，可靠的產品品質與企業適度的品牌溝通，建立了消費者與商家的信任，使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。” 家電廠商：從對抗到對接尼屬于哪種類型的分銷渠道？（1、國美結盟海爾、蘇寧聯手索

2、你怎樣看待這類生產商與經銷商的聯合？）

答：在市場競爭日趨激烈、利潤愈顯微薄的情況下，家電業兩大零售巨頭分別與家電生產巨頭在產業鏈上游積極進行整合，對于提升雙方的市場競爭力和贏利能力的好處是顯而易見的，生產巨頭得到了大市場，而流通巨頭則保證了穩定的利潤來源，降低了采購成本。家電業大品牌和大零售商的合作，還將擠壓二線品牌和流通企業的生存空間。在這種情況下，二線品牌必須在市場細分上做好文章，發揮自己的比較優勢，否則在這些巨頭的擠壓下，它們的陣地會越來越小。“

可口可樂公司“新可樂”的失敗。公司的一名營銷人員，在新可樂遭受失敗之際，你會給公（1、假設你是可口可樂司提出什么樣的解決方案？

2、從新可樂決策失誤的教訓中你可得到哪些啟示？）答：一著不慎，滿盤皆輸。企業對待營銷調研的結果應慎

日清智取美國快食市場。（1、日清公司為什么能成功進入美國市場？

2、請根據以上事例，談談消費者購買行為的重要性。答：發現和滿足消費者需求是企業一切經營活動的中心。）

企業要想在市場上取勝，必須研究消費者購買行為。對于生產食品的日清公司，目標市場消費者的飲食文化、生活習慣等至關重要。企業的營銷活動必須適應目標市場的需求，適應當地的特色。但是這種適應不是消極被動的，而應該是在深入調查研究的基礎上，去積極地適應。企業的營銷活動要建立在對消費者的理解上，而要真正理解消費者，企業就必須真正地把握市場需求特征。有了這個前提，企業營銷的成功就有了堅實的基礎。這就是日清公司在美國市場上獲得成功的關鍵所在。” 三鹿集團的目標市場策略。（1、三鹿乳品在發展中都采用了哪些市場策略？該類策略實施的條件及局限性是什么？、三鹿的市場定位應如何開展？其與洋品牌的競爭會成功嗎？

3、三鹿在未來發展中應注意哪些問題）。

答：分市場。1、202、世紀20世紀80年代中期以前為無差異營銷策略，無細80年代后期為集中性營銷策略，母乳化奶粉取得成功。

3、20世紀90年代為差異化營銷，同心多角化戰略。與洋品牌爭奪高端市場。

4、21世紀被迫定位多元化，農村包圍城市，5、全面進入策略：全方位進入各個細分市場，為所有顧客提供所需要的性能不同的系列產品；化解風險；符合市場領先者應該采取的策略。拳頭產品的三鹿嬰兒奶粉品種繁多，缺少主推產品，產品

6、作為訴求不夠清晰，影響了消費者的注意力和興趣。

7、當今奶業市場競爭激烈且問題很多，如價格戰、廣告戰以及行業利潤水平過低等。在這種背景下，三鹿要保持自己在市場上的領先地位應當說任重道遠。從市場營銷的角度看，三鹿首先應牢牢把握消費者需求，注重產品創新，進一步提升產品的檔次；此外在市場定位、品牌保護、促銷等各方面都應進一步加大力度，為企業的發展提供保障。“ 三鹿奶粉的危機處理。評價？

2、這場危機對三鹿集團有何教訓？對其他企業有何（1、你對三鹿集團的危機處理有何啟迪？

答：對農村市場，定位為中低檔。這些特征易招致假冒。

1、三鹿乳業行業第一，稅收、廣告貢獻第一，主要面

2、三鹿乳業危機管理存在弱點。當市場上發生了偽劣奶粉事件時，三鹿應該警覺。作為行業老大，其應該采取一些行動。這對己、對行業、對社會都有益。

3、考慮到三鹿乳業在當地或者說在中國乳業界的地位，執法機關將其列入黑名單之前應該謹慎從事，媒體報道也應該謹慎。但從整個事件經過看，我們發現，三鹿乳業在日常與政府、媒體的公共關系比較薄弱，盡管以后可以亡羊補牢，但風險卻足以令企業深思。持。三鹿乳業抓住了危機問題的核心——解鈴還需系鈴人。

4、中國企業危機的化解需要得到政府方面的支

5、未來發展措施：向高端發展；成立“中國打擊假冒劣質奶粉專項基金會”索尼公司通過“創造需求”開發新產品；加緊乳品業洗牌，兼并重組小企業等。（結合案例談談企 業如何發覺新產品創意）

答：案例中提到索尼公司”沃可曼”新產品的創意來自于盛田昭夫的靈感,而盛田昭夫的靈感又來自于公司.產品用戶的抱怨,一般而言,創意可能來自下列這些人群:購買者，專家，批發商，零貨商，競爭者，企業營銷人員，各級決策人員。企業應設法從環境中發掘出關于產品的好的“構想”，如從消費者對現有產品的意見中發現亮點，從專家的新的科技成果中尋找突破，也可以從競爭對手的產品中得到啟發。企業應設法鼓勵和激發企業內外部人員產生和發展新構想。企業在這項工作中不應忽視營銷人員的作用，因其經常也顧客打交道，了解顧客對產品的看法，往往能產生出新的構想。”

通用汽車么？從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發？“輸”在哪里(通用汽車出現巨額虧損的原因是什)答：1．通用汽車出現虧損的原因主要是把握住市場的發展方向，沒有向市場提供滿足消費者需求的產品。通用汽車主要生產能量消耗巨大的運動型多功能車，這不符合汽車的市場發展趨勢，沒有滿足消費者對低能耗、低排放的要求。質量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費者的現實需求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產品的性能、而豐田公司率先研發出的低耗電油兩用車，滿足了消費者對節能環保的要求，市場上受到消費者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者需要，再滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。2．通用公司和豐田公司的經營結果告訴我們：

（1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經濟發展的必然結果。到市場營銷觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。（2）企業經營指導思想經歷的從市場觀念、銷售觀念（3）由生產觀念經過銷售觀念再發展為市場營銷觀念的這種演進次序，也顯示出一定的規律。一步發展，現代市場觀念必然會取代我國許多企業過去和（4）隨著我國市場經濟的進現在仍在奉行的舊市場觀念。“

雅馬哈摩托車的定價策略考慮了哪個因素？

2、你對雅馬哈摩托車的定價策略有何評（1、雅馬哈摩托車在定價時著重價？）

答：雅馬哈者的需要，設計出“馬力足，外觀好，名字也動人”的摩V-MAX的經營成功，除源于其設計者根據消費托車以外，還源于經營者綜合考慮了影響產品定價的一系列因素，制定了完整的價格體系，并輔以行之有效的促銷手段。”

星巴克咖啡與文化。（1、簡要歸納星巴克咖啡成功的經驗。

2、服務營銷的價值如何體現？）

答：星巴克咖啡的成功得益于其先進的營銷理念。這主要體現在以下方面：

1、建立關系資產：注重與員工的關系、與顧客的關系、與供應商的關系。

2、體驗營銷：推行文化營銷。星巴克抓住了咖啡消費者的需求特征，注重適應不同的地域文化，推出適應當地市場的文化營銷。服務營銷的品質體現在整個消費過程中，服務的環境、氛圍、產品以及服務人員的態度和技巧等共同構成了服務的質量，體現出服務價值。因此，服務企業在策劃營銷策略時，必須注重全方位的設計。“ 英特爾收復失地。評價，并談談你從中受到的啟發。（請你對英特爾公司的競爭策略進行概要）

答：作為行業的領先者，英特爾公司居安思危，始終堅持顧客為中心的營銷導向，面對競爭對手的進攻，詳細分析市場，進行產品的重新定位，精心打造全方位的營銷組合策略，特別是獨具特色的促銷策略，快速行動，最終收復了失地。云南白藥的創可貼差異化定位”

1、在云南白藥進入創可貼市場前，面對強大的強生公司，大多數企業采用的競爭策略是（可知，運用上述策略的企業在市場競爭中采用的主要競爭C、跟隨策略）。

2、由案例手段是（B價格競爭）

3、云南白藥創可貼提出的“含藥”概念，核心產品）層次。從產品整體概念來理解，4、從案例中可知，云南白藥創可貼的成應屬于產品整體概念的（A、功原因是（A、準確的市場定位B、差異化的產品策略C、有效的市場細分）智強集團的細分策略“

（請你對智強集團的目標市場策略作一個評價。）

答：智強集團采取的是集中性目標市場策略：即立足于某個細分市場，并為其提供專業化的產品或服務。在我國液態奶市場競爭如此激烈的情況下，智強集團采取集中性目標市場策略是比較明智的，因為：工作十分準確。2.該集團對競爭對手及市場競爭狀況的分1智強集團的市場細分析十分到位。3.智強集團提供更加專業化的服務與產品，把核桃的延伸產品做強、做深、做細，這樣很容易打入市場，在較小的市場內獲得較大的份額。4.集團給產品采取了避強定位，有利于避免與其他強手抗衡。5.為了避免產品過于單一化、投資風險過大，智強集團要加強產品類型多樣化、提高產品質量及品牌形象的建設，同時還要提高分銷渠道的銷售能力。” 朱時恒賣白菜。答：市場細分，就是企業根據消費需求的“異質性”（讀了這個小故事，你有什么體會？），選用 特定的“細分變數”，把商品的整體市場劃分為若干個由需求相似的消費者群所組成的子市場，從而結合自身條件確定目標市場和市場定位的過程，即用“個性化的商品”去滿足“個性化的市場需求”。賣菜的小販自然不會懂得市場細分這個概念，但是經營千人一面的大眾菜品時，他們卻懂得“同質化”商品的“異質性”服務可以避免贏得顧客的道理。當下，很多農產品銷售困難很大程度上是許多農戶和農產品加工企業并沒有真正對市場進行細分所致。企業要找準多層次、多樣化的需求“點”，這樣才能減少盲目性，同中求異，在市場上贏得一定的位置。“之又慎。可口可樂公司的營銷調研工夫已經做得很足，可依然會出現錯誤，至于其他一般的公司就更不用說了。通過這個案例，我們明顯可以感覺到消費者心理的復雜多變性，從而可以加深對市場不可預測性的理解。想要做一個成功的營銷人，你就必須不斷地在實踐中總結經驗，以便更好地掌握營銷信息系統這個絕佳工具。可口可樂在中國的促銷策略（1、可口可樂是如何根據中國”

市場本土化特點進行促銷策劃的？

2、可口可樂近年來在中國大陸的促銷活動又有哪些新創舉？）答：促銷策劃是市場營銷不可或缺的重要環節，是企業完

成其營銷目標的必備工具。其目的是通過一定的促銷手段促進產品銷售。可口可樂在中國的促銷策劃就是把廣告、公關、營業推廣等形式有機地加以整合，綜合運用，最終形成一種整體促銷的活動。可口可樂對中國市場作了深入研究，結合中國傳統文化與當代流行趨勢，設計了一整套具有我國本土化特色的營銷策劃，因此獲得了成功。“ 肯德基及時處理蘇丹紅事件。（1、面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環境威脅，百勝集團都采取了哪些對策？試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。

2、通過這起事件，你認為企業的營銷活動在與其營銷環境的適應與協調過程中應注意哪些問題？）答：

1、環境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環境的目的在于發現機會，避免和減輕威脅。

2、企業對于環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，可以增加適應環境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環境。

3、本案例中，肯德基公司面對威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費者的信任。美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭。”

（試從“T型車”最初的成功到后來其在市場上的失利，以及通用汽車后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功，答：從而在市場上遠遠超過福特公司，談談企業經營思想應如何適應市場形勢的變化，從而引導企業走向成功。）

答：其一系列經營決策順應了當時的市場環境。在供不應求的20世紀初，福特公司的“T型車”經營成功，是因為賣方市場上，“T型車”靠著低成本、低價格、廣分銷的優勢，使福特公司迅速成為美國汽車行業的領先者。20年代，美國汽車市場發生了變化，通用汽車公司迅速成20世紀長起來與福特公司相抗衡。其推行“汽車形式多樣化”的經營方針，擊敗了只有一種“居上，成為美國最大的汽車公司。這個故事給我們的啟示T型車”的福特公司，后來是，市場總是在不斷變化，競爭無處不在、殘酷無情。任何一個企業，不論其在市場上處于何種位置，風險是相伴始終的。因此，企業必須密切關注環境的變化，及時調整自己的經營觀念，提高自身的應變能力，才能在市場上立于不敗之地。

派克鋼筆：全球一體化因主要在哪里？你得到什么啟示）（派克筆全球一體化戰略失敗的原

答：派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細、設計之經典、包裝之精美、造型之高雅，均成為各競爭對手學習的標桿。但它這種形象只在有限的區域市場中獲得喝采。當競爭對手運用其他技術（如一次性的圓珠筆和水筆）對它進行圍剿時，它的市場份額下降就成了必然趨勢。這正是派克公司實施全球一體化戰略的背景。派克的全球一體化戰略看起來是有充分準備的，它幾乎集中當時全球最有名的專業人士組成它的戰略團隊。而且運用全球統一戰略，希望運用整合營銷傳播這種新的營銷模式，重新創造輝煌。然而，結局是令人沮喪的。派克公司這一戰略失敗的根本原因，依然是對市場分析的錯誤，或者說并沒有真正理解全球市場。盡管從八十年代開始，全球化浪潮就已展現苗頭，但是全球各地的市場仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異，更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象，恰恰忽視了，世界各地因文化的差異，絕對不會對某種形象產生共同的認同。更何況全球各地消費者在使用習慣方面還未得到統一，不象今天的消費者對mp3、mp4的使用一樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無差異營銷的策略注定不能獲得成功。習慣可以慢慢改變，但文化的融合卻可能是一個漫長而痛苦的過程，這一點，任何一家公司都無能為力，只能是適應這種環境因素的變化規律。派克公司全球一體化戰略的失敗的另一個重要原因是它的生產出了問題，質量品質下降，徹底破壞了它固有高品質與高端產品的形象，這可能使它在它原有的市場上失去消費者的信任，從而給公司帶來災難。這對我們產生一個重要的啟示：即任何營銷戰略都必須建立在產品品質可靠的基礎上。“ 啤酒“三強”的營銷策略答：

1、金星廠的衰落可以看做是由于（BCD B、質量管理上的無力C、聯營戰略上的失誤D、企業領導能力方面的不足）造成的。略）

3、北原針對其產品的特點，定價時一般會采用（2、北原廠奉行的是（C、集中性營銷策 C、滿意定價）

4、燕澤廠所奉行的是（A、無差異性營銷策略）啤酒企業的競爭戰略答：

1、98年前雪津企業的經營指導思想是

（B、生產觀念）

2、雪津企業采用的這種定價策略，其適用條件是（A、技術開發能力處于領先水平科技含量的新品D、啤酒口感的穩定性與一致性）B、擁有融合冰啤和純生兩大高

3、從案例看銀麥采用的促銷策略是（D、營業推廣）

4、由案例可知銀麥所采用的品牌決策包括（品牌化決策D、品牌使用者決策 ACDEE、品牌名稱決策）A、多品牌決策C”、