第一篇：市場營銷學(xué)小抄資料2

名詞解釋：

1.市場營銷學(xué):市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。

2.市場營銷:市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

3.市場營銷觀念:市場營銷觀念，是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。4.企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。

5．多角化增長：即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險、提高整體效益。6.市場營銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。

7.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

8.文化環(huán)境：即人類社會歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總和。

9.消費(fèi)者市場：是指消費(fèi)者個人或家庭為滿足自身生活需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的市場。10.生產(chǎn)者市場：即生產(chǎn)者購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后將這些產(chǎn)品或服務(wù)銷售或租憑給他人以獲取利潤的市場。

11.相關(guān)群體：指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的群體。

12.市場信息：是一種特定的信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反映，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種信息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的總稱。

13.市場營銷調(diào)研：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會，作出市場預(yù)測和營銷決策的一系列活動。

14.競爭者：是那些生產(chǎn)、經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè)。

5.市場細(xì)分:所謂市場細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。

6.目標(biāo)市場:指在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定和欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。

7.市場定位:市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，以及消費(fèi)者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。

8.產(chǎn)品：產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的、能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。

9.產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合，指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。

10.品牌：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

11.包裝：包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動。

12.產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品的生命周期可以理解為一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。

13.新產(chǎn)品：市場營銷理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為凡1．是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。

14．分銷渠道:分銷渠道通常指產(chǎn)品流通渠道,也有人稱之為:配銷通路,分配路線,或分配渠道,是批產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過程中所經(jīng)過的通道.15．直接式渠道:是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者的使用者,不經(jīng)過任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手.16．間接式渠道:是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者的過程中,經(jīng)過若干中間企業(yè)的銷售渠道,一般經(jīng)過兩次及兩次以上的銷售活動.17．批發(fā):是批產(chǎn)品流通過程中,不直接服務(wù)最終消費(fèi)者,只通過轉(zhuǎn)售等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空是和時間上轉(zhuǎn)移的環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱.18．零售:是指所有面向最終消費(fèi)者直接銷售用于個人2．及非商業(yè)性用途的產(chǎn)品和服務(wù)的活動.零售商或零售商店是指那些銷售量來自零售的企業(yè).19．價格：價格是營銷組合中一個十分敏感又很難控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求量和企業(yè)利潤的多少。

20．需求價格彈性：是指市場需求對價格變動的反應(yīng),其公式表示為“需求價格彈性E=需求量變動的百分比/價格變動的百分比”.21．成本導(dǎo)向定價法：成本導(dǎo)向定價法是一種以成本為中心的定價的方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用較普遍的定價方式。

22．競爭導(dǎo)向定價法：競爭導(dǎo)向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。3．23．需求導(dǎo)向定價法：需求導(dǎo)向定價法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價方法。

24．促銷：從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。

25．廣告：指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費(fèi)用的，旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。26．人員推銷：指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或客戶接觸，目的在于銷售商品或服務(wù)、宣傳企業(yè)的促銷活動。

27．銷售促進(jìn)：指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種除廣告、人員推銷、公共關(guān)系之外的特殊營銷方法，包括獎勵、比賽、優(yōu)惠、展銷等多種方法。

28．公共關(guān)系：指企業(yè)為建立、傳播和維護(hù)自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動。

29．直效營銷：直效營銷，又稱直復(fù)營銷、直接營銷，最近年來發(fā)展得最快的營銷方式之一。直效營銷的方式較多，如直接郵寄、電訊、電子營銷等。問答題：

1。什么是市場營銷？如何理解市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對象？

答：市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織

交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會5．過程。概括地說，市場營銷學(xué)的研究對象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略”。研究企業(yè)的市場營銷活動并為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點(diǎn)，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)要研究的中心問題，是企業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應(yīng)其營銷環(huán)境，捕捉市場機(jī)會，設(shè)計、生產(chǎn)試銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶手中，從而獲得贏利。

2。推銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場營銷觀念有何不同？

答：推銷觀念是在本世紀(jì)20年代末，西方國家市場7．形勢變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇的背景下產(chǎn)生的。它與市場營銷觀念的區(qū)別主要是：銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧，千方百計誘使消費(fèi)者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。而市場營銷觀念是一種與銷售觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。8．3。新舊營銷觀念有何區(qū)別？ 答：新舊兩類觀念的區(qū)別在于：（1）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；（2）企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；（3）營銷活動的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。

4．企業(yè)要真正樹立、貫徹和實(shí)施市場營銷觀念需作哪些轉(zhuǎn)化工作？

答：企業(yè)要真正樹立、貫徹和實(shí)施市場營銷觀念須做到以下幾點(diǎn)：（1）使“全員”具有市場營銷觀念。必須以各種方式向本企業(yè)所有職工灌輸以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想。（2）全面理解“滿足需求”。營銷觀念的核心是滿足消費(fèi)者需求，始終堅持消費(fèi)者需求第一的原則。（3）樹立長期利潤觀點(diǎn)。實(shí)施營銷觀念還體現(xiàn)在企業(yè)利潤的獲取與評價方面。（4）改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)。企業(yè)要貫徹市場營銷觀念，必然要建立起新的體現(xiàn)市場營銷觀念的組織機(jī)構(gòu)，以保證其正常運(yùn)行。（5）建立科學(xué)的營銷管理程序。企業(yè)要從滿足消費(fèi)者需求這個目標(biāo)出發(fā)，使市場營銷研究伴隨于企業(yè)營銷活動的始終，并在此基礎(chǔ)上，建立一套系統(tǒng)的營銷管理程序。

5。企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)是什么？企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？

答：企業(yè)戰(zhàn)略的一般特點(diǎn)有七個方面：長遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮浴⒖陀^性、可調(diào)整性、廣泛性。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容：（1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）；（2）制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)；（3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針；（4）決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。6．企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？

答：它包含著下列五個相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機(jī)會分析、研究與選擇目標(biāo)市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實(shí)施與控制市場營銷活動。

7。可供選擇的企業(yè)戰(zhàn)略方案有哪些？

答：主要有四項(xiàng)：穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案、發(fā)展戰(zhàn)略方案、緊縮戰(zhàn)略方案及抽資戰(zhàn)略方案。其中可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經(jīng)營。（1）密集性增長策略。實(shí)行這種策略通常有三條途徑：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。一體化增長策略。（2）一體化增長戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。（3）多角化增長策略。多化經(jīng)營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。

8。怎樣理解市場營銷組合的概念與意義？

答：市場營銷組合是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。1964年，美國的伊．杰．麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價格、渠道和銷售促進(jìn)。產(chǎn)品、價格、分銷和促銷是市場營銷管理過程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場營銷活動的基本手段。對它們的具體運(yùn)用，形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互制約的。在市場營銷管理過

．

0．

程中，企業(yè)要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，不能孤立地只考慮某一因素或手段，而必須從目標(biāo)市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢，整合運(yùn)用各種營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷組合，爭取整體效應(yīng)。

9。分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？

答：經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟(jì)條件，一般包括以下主要內(nèi)容：（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。（2）人口與收入。（3）消費(fèi)狀況。（4）物質(zhì)環(huán)境狀況

10。企業(yè)文化環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容？

買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。以上三種類型中,第一種直接續(xù)購屬慣例化購買,一般由采購部門擔(dān)任.第三種新購表現(xiàn)出最復(fù)雜的購買情況.第二種修正重購則介于這兩者之間。

15消費(fèi)者購買決策過程包含哪幾個階段？企業(yè)如何根據(jù)各階段購買行為的特點(diǎn)引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者行為？

答：

1、經(jīng)常性的購買，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對這種情況，企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在19.市場營銷調(diào)研在市場營銷管理中處于什么地位？對市場營銷行為具有什么影響？ 答：

20．簡述市場營銷調(diào)研的主要步驟和方法。

答：1確定問題和研究目標(biāo).2制定調(diào)研計劃.3收集信息.4分析信息.5提出調(diào)查結(jié)果。調(diào)研的方法有

1、文案調(diào)查法

2、觀察法

3、詢問法

4、訪問法

5、實(shí)驗(yàn)法 21．定性預(yù)測方法和定量預(yù)測各有什么特點(diǎn)？

答：定性預(yù)測方法，主要是企業(yè)通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作現(xiàn)判斷和預(yù)測。它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)為等。1.地理環(huán)境因素。此即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來分析市場。2.人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目。3.必理因素。此即按照消費(fèi)者的心理特征來細(xì)分市場。心理因素十分復(fù)雜，包括生活方式、個性、購買動機(jī)、價值取向等變數(shù)。4.購買行為。企業(yè)可以從消費(fèi)者購買的著眼點(diǎn)、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同消費(fèi)者群體。

26．目標(biāo)市場營銷策略有多少種？ 答：有以下幾個方面入手：教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語言、亞文化群等。

11.企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對策有那些?

答：有三種對策（1）反抗。即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展（2）減輕。即通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性（3）轉(zhuǎn)移。即企業(yè)決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行為或市場。12.簡述馬斯洛的需要層次論的主要內(nèi)容？ 答：（1）肯定了人是有需要的（2）把人的基本生存需要置于需求層次結(jié)構(gòu)的最低層,強(qiáng)調(diào)它們的滿足是其他需求發(fā)展的基礎(chǔ)（3）不同的需要可以順序分為不同的層次,在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。當(dāng)最重要的得到滿足后,這個需要便不再是激勵因素,失去了對行為的刺激作用,人們會轉(zhuǎn)而追求其下一個重要的需要（4）需要層次越高,可塑性變異性越大,越長久。（5）高層次需要的具體表現(xiàn)形式更豐富,與他人和社會的關(guān)系更密切。

13．簡述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素和外在因素。答：內(nèi)在因素的主要內(nèi)容：（1）動機(jī)。.動機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系,動機(jī)導(dǎo)致行為。（2）感受。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi),通過其眼耳鼻舌身接受外界色形味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng),是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單最初的理解。（3）態(tài)度。.通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的有組織的習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。（4）學(xué)習(xí)。即指’在相似的情況下,由過去的行為所引發(fā)的行為改變’,換言之,學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)面引起的個人行為的改變。外在因素主要有（1）相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度行為或價值觀的團(tuán)體。（2）社會階層。指一個社會按照其社會準(zhǔn)則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。（3）家庭情況。家庭對消費(fèi)者購買行為的影響很大。（4）文化狀況。文化是社會精神財富的結(jié)晶,它使人們建立起一種是非觀念,從而影響消費(fèi)者行為.14．消費(fèi)者購買行為主要有哪幾種類型？ 答：（1）直接續(xù)購。即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要,按常規(guī)方式訂貨.由采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續(xù)訂購過去采購的同類產(chǎn)品。（2）修正重購。即購買方企業(yè),部分地改變要采購的商品的規(guī)格質(zhì)量價格或供應(yīng)者。（3）新購。即指購的消費(fèi)者。

2、選擇性的購買，消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時地傳達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。

3、探究性購買，指消費(fèi)者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。16.簡述生產(chǎn)者購買行為的特征及主要類型？ 答：生產(chǎn)者購買行為的特征是：1購買者更少．更大．更集中 2．派生性需求 3．需求缺乏彈性 4．購買的專業(yè)化 5．買賣關(guān)系的長期性。由于企業(yè)采購的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)者購買行為可分為三種類型：

1、直接續(xù)購。即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要，按常規(guī)方式訂貨。由采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續(xù)訂購過去采購的同類產(chǎn)品。

2、修正重購。即購買方企業(yè)，部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價格或供應(yīng)者。

3、新購。即指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。

17．什么是市場信息？其主要有哪些特征？

答：市場信息是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng),是反映它們的實(shí)際狀況特性相關(guān)關(guān)系的各種消息資料數(shù)據(jù)情報等的統(tǒng)稱.特征:1時效性；2分散性和大量性；3可壓縮性；4可存貯性；5系統(tǒng)性.18．市場營銷信息系統(tǒng)是由哪四個子系統(tǒng)構(gòu)成的？ 答：1內(nèi)部報告系統(tǒng).是一個報告訂單銷售額價格存貨水平應(yīng)付帳款應(yīng)收帳款等等的系統(tǒng).通過這種分析,營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會和問題.2市場營銷情報系統(tǒng).是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源.通過這一系統(tǒng),將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員.3市場營銷調(diào)研系統(tǒng).是指系統(tǒng)地設(shè)計收集分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果.其主要任務(wù)是搜集評估傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息.4市場營銷決策支持系統(tǒng).即通過軟件與硬件支持,協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)工具和技術(shù),使一個組織能得到企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息,并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ).判斷法。具體方法主要有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、市場試銷法。

定量預(yù)測方法，是企業(yè)依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)物別特別數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運(yùn)用定量預(yù)測方法，一般需具有大量的統(tǒng)計資料和先進(jìn)的計算手段。定量預(yù)測方法大致可分為兩大類，即時間序列預(yù)測方法和因果分析預(yù)測方法。22．企業(yè)分析競爭者需要哪些步驟？

答：企業(yè)分析競爭者需要經(jīng)歷以下步驟：1.辯認(rèn)競爭者 2.判斷競爭者戰(zhàn)略和目標(biāo)3.評估競爭者實(shí)力4.估計競爭者的反應(yīng)模式.23.簡述市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者的主要競爭策略？

答：市場領(lǐng)先者是行業(yè)中同類產(chǎn)品市場占有率是最高的企業(yè).市場領(lǐng)先者通常采用的策略有:1擴(kuò)大需求量策略 2.保護(hù)市場占有率策略.3.提高市場占有率.市場挑戰(zhàn)者即在市場上居于次要地位,但安于現(xiàn)狀,向領(lǐng)先者挑戰(zhàn), 爭取取而代之的企業(yè)其可選擇的策略主要有:1.下面進(jìn)攻.2.側(cè)翼進(jìn)攻.3.圍堵進(jìn)攻.4.迂回進(jìn)攻.5游擊進(jìn)攻.市場跟隨者是安于其次要地位,參與競爭但不擾亂市場局面,力爭在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。它不是盲目、被動地單純追隨領(lǐng)先者，它是首要思路是：發(fā)現(xiàn)和確定一個不致引起競爭性報復(fù)的跟隨策略。經(jīng)下是三種常常被跟隨領(lǐng)先者選擇的跟隨策略：1.緊密跟隨策略 2.距離跟隨策略 3.選擇跟隨策略.市場補(bǔ)缺者,是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場,避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭,只是通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè).其取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營狀況.24.簡述補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征?

答:一個最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：（1）有足夠的市場潛量和購買力；（2）利潤有增長的潛力；（3）對主要競爭者不具有吸引力；（4）企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必須的資源和能力；（5）企業(yè)已有的信譽(yù)足以對抗競爭者。

25．進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)主要有哪些？

答：常用的幾個具有代表性的市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理環(huán)境、人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況、心理因素、購買行答：目標(biāo)市場營銷共有三種：（1）無差異性市場營銷策略，即企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，用一種商品面對所有消費(fèi)者。（2）差異性市場策略，即企業(yè)以不同商品適應(yīng)沒消費(fèi)者的需要。（3）集中性市場策略，即企業(yè)用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費(fèi)者的需要，這是一個比較特殊策略。27.企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的市場營銷策略?

答:企業(yè)需考慮的因素主要有:1.企業(yè)經(jīng)營的實(shí)力,包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)資金等資源狀況和營銷能力等。大型企業(yè)實(shí)力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。適宜采用無差異性市場策略和差異性市場策略。反過來，如果沒有這個實(shí)力中小企業(yè)比較適用集中性市場策略。２.產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。特性變化慢的商品適宜采用無差異性營銷策略。特性變化快的商品適合采取差異性或集中性策略。3.市場差異性的大小，即市場是否“同質(zhì)”。如果市場需求的差異性相近，則這一市場可視為“同質(zhì)市場，”企業(yè)宜實(shí)行無差異性營銷策略。反之，如果市場需求的差異性較大，則這一高層為“異質(zhì)市場”，企業(yè)宜采用差異性或集中性策略。4.產(chǎn)品所處的生命周期階段新產(chǎn)品在引入期和成長期較適合于采用集中性市場策略或是無差異生市場策略，到了成熟期，一般適合采用差異性市場策略和集中性策略。5.競爭對手狀況。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)營銷策略應(yīng)該與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競爭對手采用的是無差異性市場策略，以一種產(chǎn)品來供應(yīng)所有的消費(fèi)者，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)采用差異性或集中性市場策略。假如競爭對手已經(jīng)采取了差異性營銷策略，企業(yè)就采用差異性市場策略。當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實(shí)踐中根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。

28.簡述完整的市場定位過程?

答:一個完整的市場定位過程,通常應(yīng)由發(fā)下四個環(huán)節(jié)組成：1.調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上實(shí)際所處的位置;2.調(diào)查消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視,消費(fèi)者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘闹魅藰?biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或選擇特征等;3.根據(jù)以上兩方面的信息,為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象.這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的;4.設(shè)計、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動，并根據(jù)實(shí)施效果及時調(diào)整和改產(chǎn)品品種少；（5）市場競爭少。在這種情況下企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。這一階段企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)要突出一個（4）模仿型新產(chǎn)品，是指企業(yè)對自己尚未生產(chǎn)過的、市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。

34．開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個階段？

命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤，以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。進(jìn)營銷組全，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。

29.什么是產(chǎn)品組合?分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮哪些因素?

產(chǎn)品組合，是指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式,或者說不是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu).產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成的,而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成的.產(chǎn)品組合包括寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性等概念。分析產(chǎn)品組合包括分析企業(yè)中每一項(xiàng)產(chǎn)品所處的市場地位調(diào)查和預(yù)測資料，按照市場需要、競爭情況及企業(yè)所處外部環(huán)境，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)力和經(jīng)營目標(biāo)，以有利于促進(jìn)銷售和提高總利潤為原則，對產(chǎn)品進(jìn)行組合，作出正確的產(chǎn)品組合決策。對企業(yè)產(chǎn)品組合的改進(jìn)，主要的方法是調(diào)整。企業(yè)有關(guān)決策人員，要通過調(diào)整妥善地處理多品類與專業(yè)化之間的矛盾，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨(dú)具特色，并通過不斷調(diào)整保持其最佳壯態(tài)。

30.企業(yè)品牌策略的主要內(nèi)容如何? 答：企業(yè)常用的品牌策略有以下幾種：（1）有品牌與無品牌策略（2）制造品牌與銷售品牌策略（3）家族品牌策略（4）單一品牌或等級品牌策略（5）更新品牌與推進(jìn)品牌策略。

31.包裝有什么作用？企業(yè)的包裝策略有哪些？ 答：在現(xiàn)代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大，可概括為以下方面：1．保護(hù)商品。保護(hù)商品使其免遭污染、損壞、散失、變質(zhì)等，是包裝最初的和基本的 功能。2．方便使用。要求單位要適當(dāng)，以方便轉(zhuǎn)賣，要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計出使用方便的包裝，還要注意使消費(fèi)者易于攜帶、易于開啟等。3．促進(jìn)銷售。包裝能夠傳遞有關(guān)商品的信息，具有識別的功能，傳遞信息的功能，誘發(fā)購買的功能和使商品增值的功能。企業(yè)的包裝策略主要有：1.類似包裝。企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的包裝相同或相近。2.等級性包裝。按照商品的質(zhì)量、價值分成等級，不同等級采用不同的包裝。3.組合包裝。即按照消費(fèi)習(xí)慣，將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個包裝中。4.再使用包裝。一種商品使用完了，其包裝還可派其他用場。5.附贈品包裝。在包裝里面附有贈品以吸引顧客購買，擴(kuò)大銷售量。6.改變包裝。即放棄商品舊包裝，改換新包裝。

32.結(jié)合產(chǎn)品生產(chǎn)周期各階段的特點(diǎn)談企業(yè)相應(yīng)的營銷策略？

答：1．引入階段。其特點(diǎn)有：（1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較小；（2）成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大；（3）人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；（4）

“快”字。具體策略主要有：（1）建立知名度（2）品牌提攜。（3）引導(dǎo)試用。（4）激勵中間商。2．成長階段。其特點(diǎn)有：（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；（2）銷量上升較快，一般講價格也有所提高；（3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。在這個階段，企業(yè)開始有較多的利潤，隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營者加入這個行列，競爭逐漸加劇。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤。企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)應(yīng)該突出一個“好”字，具體可采取以下策略：（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量。（2）擴(kuò)充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場；（3）轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn)。（4）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。3．成熟階段。這一階段的特點(diǎn)主要有：（1）購買者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；（3）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；（4）成本低，產(chǎn)量大；（5）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。企業(yè)在這一階段，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進(jìn)取，爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)是“改”。具體的策略主要有：（1）千方百計穩(wěn)定目標(biāo)市場，保持原有的消費(fèi)者，同時使消費(fèi)者“忠于”某個產(chǎn)品；（2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴(kuò)大目標(biāo)市場，最少也要維持原市場占有率(覆蓋率)，改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施；（3）要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。4．衰退階段。這一階段的特點(diǎn)有： 1）產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；（2）產(chǎn)品價格顯著下降。在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。這一階段企業(yè)的策略重點(diǎn)在于一個“轉(zhuǎn)”字。有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員總結(jié)了三個字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”。“甩賣”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略。“轉(zhuǎn)”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途。“攻”指在“撤”的同時采取進(jìn)攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。

33．市場營銷學(xué)所說的新產(chǎn)品的概念與科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的含義有何不同？

答：市場營銷理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。我們可將新產(chǎn)品進(jìn)一步分為能上能以下四種：（1）全新型新產(chǎn)品，即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品，常常代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一個新的突破。（2）換代型新產(chǎn)品，是指性能有重大突破和改進(jìn)的產(chǎn)品。（3）改進(jìn)型新產(chǎn)品，即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個或幾個方面進(jìn)行改進(jìn)而制造出適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。答：開發(fā)新產(chǎn)品的過程，有以下六個階段：

1、提出目標(biāo)，搜集構(gòu)思。新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，也稱為“創(chuàng)意”、構(gòu)思、或設(shè)想。

2、評核與篩選。企業(yè)在搜集到許多構(gòu)想之后得進(jìn)行評核與篩選。

3、營業(yè)分析。營業(yè)分析或稱財務(wù)分析、商業(yè)分析，即詳細(xì)分析新產(chǎn)品開發(fā)在商業(yè)上的可行性。

4、新產(chǎn)品的實(shí)體開發(fā)。指新產(chǎn)品樣品開發(fā)階段，即把經(jīng)過初期開發(fā)和評價后所形成的新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品樣品（或樣機(jī)）并加以評價的過程。

5、新產(chǎn)品試制與試驗(yàn)。新產(chǎn)品的試制是形成新產(chǎn)品技術(shù)規(guī)范所要求的實(shí)體產(chǎn)品的過程。試驗(yàn)是在獲得樣品的基礎(chǔ)之上，對產(chǎn)品利益及使用效果進(jìn)行驗(yàn)證，為全面商品化打下基礎(chǔ)。

6、新產(chǎn)品的商品化。新產(chǎn)品商品化階段也稱新產(chǎn)品的“發(fā)射”階段，是新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的重要階段。

35．影響企業(yè)定價的有哪些因素？

答：影響企業(yè)定價的因素有以下幾方面：1．市場需求及變化。企業(yè)在制定商品價格時，市場需求狀況常常是主要參考因素。2．市場競爭格局。企業(yè)定價的“自由程度”，首先取決于市場競爭格局。3．政府的干預(yù)程度。政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價格禁止的法規(guī)上。4．商品的特點(diǎn)。商品的自身屬性、特征等諸方面因素是企業(yè)制定價格時必須考慮的因素。5．企業(yè)狀況。企業(yè)狀況主要指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力和企業(yè)經(jīng)營管理水平對制定價格的影響。36．需求價格彈性對企業(yè)定價有什么影響？

答；具體包括以下幾方面：1.不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)的定價也應(yīng)不同。這具體包括：（1）當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性即E＞1時，價格變動方向同總收入的變動方向成反比。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)宜采取低價策略。（2）當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性即E=1時，價格變動幅度與銷售量變動幅度大小一致。方向相反，總收入不變。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)不宜采用價格手段進(jìn)行競爭。（3）在產(chǎn)品缺乏需求彈性即E＜1的情況下，價格的變動趨勢同總收入的變動趙 方向相同。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)采用低價策略。2.同一產(chǎn)品在不同時期或不同的價格區(qū)域內(nèi)需求彈性有所不同，當(dāng)測出某一種產(chǎn)品的需求彈性后，企業(yè)還要分析此產(chǎn)品在不同的銷售時期和處于不同的價格區(qū)域時的情況。3.同一產(chǎn)品面對不同的消費(fèi)者其需求彈性也有所不同。這是因?yàn)椋煌M(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求強(qiáng)度不同。因此，即使是同種產(chǎn)品有時其需求彈性也不一樣。對此，企業(yè)要認(rèn)真加以區(qū)別，采用不同的價格策略。

37．撇脂定價策略和滲透定價策略各自試用于什么情況？

答：撇脂定價策略。指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產(chǎn)品生實(shí)行這種策略必須具有以下條件：其一，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心”；其二，在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價格彈性較中或早期購買者對價格反應(yīng)不敏感。此策略的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以達(dá)到短時期最大利潤的目標(biāo)，有利于企業(yè)競爭地位的確定。但其缺點(diǎn)也很明顯，即由于定價過高，有時渠道成員不支持或產(chǎn)品得不到消費(fèi)者認(rèn)可；同時，高價厚利會吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，從而加劇市場競爭。滲透定價策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場推出新產(chǎn)品進(jìn)，盡量把價格定得低一些，采取保微利、薄利多銷的方法，企業(yè)的目標(biāo)不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取最大可能的市場占有率。產(chǎn)品上市后以較低價格在市場上慢取利、廣滲透，因此此策略也被叫做滲透定價策略。采用此策略的條件是：商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量就會大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以占有比較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；同時，低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏蔽作用。其不利之處在于定價過低，一旦市場占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本的速度也會相應(yīng)變慢。有時低價還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。

38．什么是分銷渠道？分銷渠道的特點(diǎn)主要有哪些？ 答：分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過程中所經(jīng)的通道。分銷渠道的特點(diǎn)主要有：（1）收集和傳播信息。（2）促進(jìn)銷售。（3）洽談生意。（4）整理產(chǎn)品。（5）資金融通。（6）承擔(dān)風(fēng)險。（7）儲存運(yùn)輸。39．簡述直接式渠道和間接式渠道的特點(diǎn)？

答：直接式渠道是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或者使用者，不經(jīng)過任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手。這類渠道的基本特征是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者承擔(dān)。間接式渠道是指產(chǎn)品人生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者的過程中，經(jīng)過若干中間企業(yè)的銷售渠道，一般經(jīng)過兩次及兩次以上的銷售活動。這類渠道的基本特征在于生產(chǎn)者與消費(fèi)者或使用者之間加入了中間商的轉(zhuǎn)手買賣活動。

40．影響分銷渠道設(shè)計的因素主要有哪些？

答：影響分銷渠道設(shè)計的因素主要有：l.產(chǎn)品條件。（1）產(chǎn)品的價值（2）產(chǎn)品的時尚性（3）產(chǎn)品的易腐易毀性（4）產(chǎn)品的體積與重量（5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求（6）產(chǎn)品的生命周期（7）產(chǎn)品的用途。2.市場條件。（1）目標(biāo)顧客的類型（2）潛在顧客的數(shù)量（3）目標(biāo)顧客的分布（4）購買數(shù)量（5）競爭狀況（6）購買者習(xí)慣。3.企業(yè)自身?xiàng)l件（1）企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力（2）企業(yè)聲譽(yù)與市場地位（3）企業(yè)的經(jīng)營

（管理能力（4）控制渠道的要求。

簡述批發(fā)商和零售商的特點(diǎn)和職能?

答:批發(fā)商的特點(diǎn):在產(chǎn)品流通中,不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者,只通過轉(zhuǎn)售等方式實(shí)現(xiàn)在空間和時間上轉(zhuǎn)移的中間批發(fā)經(jīng)營活動。批發(fā)商的職能:集散產(chǎn)品,儲存產(chǎn)品,溝通產(chǎn)銷信息,為生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)服務(wù),承擔(dān)市場風(fēng)險,推銷和促銷。零售商的特點(diǎn):面向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù),用于個人及非商業(yè)性用途的零售活動。零售商的職能:溝通生產(chǎn),批發(fā),消費(fèi).實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值和推動社會再生產(chǎn)的繼續(xù)進(jìn)行;滿足消費(fèi)者多種多樣的需求,保證社會勞動力的再生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)按勞分配,促進(jìn)國民收入的分配。

與傳統(tǒng)營銷相比,網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些優(yōu)勢?

答:

1、競爭更公平

2、眼界更開闊

3、溝通更有效

4、速度更快捷

5、關(guān)系更密切

6、成本更節(jié)省

7、消費(fèi)者的力量更強(qiáng)大

簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段?

答:

1、搜索引擎注冊與排名

2、交換鏈接

3、網(wǎng)絡(luò)廣告

4、信息發(fā)布,5、E-mail營銷

6、郵件列表

7、個性化營銷

8、會員制營銷

9、網(wǎng)上商店

10、虛擬社區(qū).44 在網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略中,企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)做好哪些方面的工作?

答:

1、開展一對一的服務(wù)，2、更好地滿足顧客需求

3、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌的建設(shè)和傳播,為企業(yè)創(chuàng)建一

4、個成功的品牌.5、提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力.45 什么是促銷組合?企業(yè)促銷組合有幾種方式?

答:促銷組合也稱營銷信息溝通組合,就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo),綜合各種影響因素,對各種促銷方式進(jìn)行選擇,編配和運(yùn)用,使企業(yè)促進(jìn)銷售的實(shí)質(zhì)是信息溝通,企業(yè)必須有效地完成與其現(xiàn)實(shí)的與潛在的消費(fèi)者,零售商,供應(yīng)商及相關(guān)公眾之關(guān)的溝通.促銷方式有五種:廣告,人員推銷,公共關(guān)系,銷售促進(jìn),直效營銷.46 影響企業(yè)促銷組合策略應(yīng)考慮的因素主要有哪些?

答:

1、產(chǎn)品類型與特點(diǎn)

2、推或拉的策略

3、現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況

4、產(chǎn)品生命周期階段.47 推銷隊伍的管理主要包括哪些方面? 答:推銷員的挑選, 推銷員的培訓(xùn) ,推銷員的督導(dǎo), 推銷員的激勵, 推銷員的評價, 推銷員的報酬等.48 產(chǎn)品管理型組織和市場管理型組織各有什么優(yōu)缺點(diǎn)?

答:第十四章省管不用考

與實(shí)體產(chǎn)品相比,服務(wù)主要有哪些方面的特性?

答:無形性, 不可分離性, 可變性

不可儲存性.50 國際營銷與國內(nèi)營銷相比有什么特點(diǎn)?

答:兩者從本質(zhì)上說沒有根本不同,都是以消費(fèi)者為中心.只是在具體的操作過程中,存在明顯的差別.國際市場營銷更具復(fù)雜性和困難性,國際市場營銷要承擔(dān)理多的風(fēng)險,主要有政治風(fēng)險,法律風(fēng)險,外匯風(fēng)險,制定營銷策略須考慮的困素的著重點(diǎn)不同, 營銷管理不同.

第二篇：自考市場營銷學(xué)小抄

名詞解釋： 市場：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者的集合。市場營銷：是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品的和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。市場營銷者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是賣主。市場營銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會，選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。戰(zhàn)略計劃：是企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各個方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)組織的整體性，而不僅限于市場營銷一個方面。定點(diǎn)超越：是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。

目標(biāo)管理：是指把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)，各級經(jīng)理對其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)的管理制度。戰(zhàn)略計劃過程：是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。換言之，戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括規(guī)定企業(yè)任務(wù)、確定企業(yè)目標(biāo)、安排業(yè)務(wù)組合、制定新業(yè)務(wù)計劃。市場需求：是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下對某種產(chǎn)品的購買總量。市場預(yù)測：表示在一定的營銷環(huán)境和營銷方案下估計的市場需求。

市場潛量：是指在一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時，市場需求所能達(dá)到的極限值。企業(yè)需求：就是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額。企業(yè)潛量：是當(dāng)企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。

市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。可支配個人收入：是指扣除消費(fèi)者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費(fèi)和儲蓄的那部分個人收入。

可隨意支配個人收入：是指可支配個人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個人收入。

知識管理：是對企業(yè)知識資源進(jìn)行管理，使每一各員工都能最大限度的貢獻(xiàn)其積累的知識，實(shí)現(xiàn)知識共享的過程。參照群體：是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。學(xué)習(xí)：是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個人行為的改變。驅(qū)使力：是指存在于體內(nèi)使人們產(chǎn)生行動的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。產(chǎn)品差異市場營銷：是指企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號不同的產(chǎn)品。目標(biāo)市場營銷：是指企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場。運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場的需要。

目標(biāo)市場：是指企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需求的顧客群。市場定位：是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷的設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品，品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品：是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、注意等。便利品：是指消費(fèi)者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只需花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費(fèi)品。選購品：是指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲罚谫徺I前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費(fèi)品。特殊品：是指消費(fèi)者能識別那些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時間和精力去購買的消費(fèi)品。品牌：是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。

商標(biāo)：實(shí)質(zhì)上是指一種法律名詞,是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個品牌或一個品牌的一部分。總固定成本：是一定時期內(nèi)產(chǎn)品固定投入成本的總和。總可變成本：是一定時期內(nèi)產(chǎn)品可變投入成本的總和。邊際收益：是指企業(yè)每多出售一件產(chǎn)品所增加的收入，也就是最后一件產(chǎn)品的賣價。

平均固定成本：是總固定成本被產(chǎn)品總量均分的份額。平均可變成本：是可變總成本被產(chǎn)品總量均分的份額。平均總成本：是產(chǎn)品總成本被產(chǎn)品總量均分的份額。邊際成本：是增加一個單位產(chǎn)量相應(yīng)增加的單位成本。規(guī)模效益：是指各種生產(chǎn)要素等比例增加時，對產(chǎn)量變動的影響程度。替代性需求關(guān)系：是指在購買者實(shí)際收入不變的情況下，某項(xiàng)產(chǎn)品價格的小幅度變動將會使其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量出現(xiàn)大幅度的變動。

互補(bǔ)性需求關(guān)系：是指在購買者實(shí)際收入不變的情況下，雖然某項(xiàng)產(chǎn)品價格大幅度的變動，但其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量并不發(fā)生太大變化。反向定價法：是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。

分銷規(guī)劃：是指建立一個有計劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。供應(yīng)鏈管理：是指一個組織內(nèi)集成不同功能領(lǐng)域，加強(qiáng)從直接戰(zhàn)略供應(yīng)商通過生產(chǎn)制造商與分銷商到最終客戶物流流動過程管理的體系。直接分銷渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。

傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)::是指由各自獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道，傳統(tǒng)渠道成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。

物流：是指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動。供應(yīng)鏈：是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。促銷：是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動和過程。廣告：是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動的意見和想法等的介紹。宣傳：是指發(fā)起者無需花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標(biāo)顧客對某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。

市場營銷組織：是指企業(yè)內(nèi)部涉及及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。市場營銷計劃：是指在研究目前市場營銷狀況，分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在的問題的基礎(chǔ)上，對財務(wù)目標(biāo)與市場營銷目標(biāo)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預(yù)計損益表的確定和控制。矩陣型組織：是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，他是以原有的以直線指揮系統(tǒng)為職能部門組成的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，又建立了一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來就組成了一個矩陣。戰(zhàn)略控制：是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實(shí)際市場營銷工作與原計劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋對戰(zhàn)略不斷修正。市場營銷審計：是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序、和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會，并提出行動計劃的建議，改進(jìn)市場營銷管理效果。市場營銷執(zhí)行：是將市場營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動方案的過程，并保證這種任務(wù)的完成以實(shí)現(xiàn)計劃的既定目標(biāo)。企業(yè)文化：是指一個企業(yè)內(nèi)部全體人員共同持有和遵循的價值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行動準(zhǔn)則。

市場營銷控制：是指管理者經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實(shí)際是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。

選擇題：

市場營銷學(xué)中來自管理學(xué)的概念有:簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化

在市場營銷文獻(xiàn)中我們可以找到心理學(xué)界各學(xué)派的概念，包括：結(jié)構(gòu)主義學(xué)派、功能主義學(xué)派、精神分析學(xué)派 從市場營銷學(xué)所研究的內(nèi)容看，該學(xué)科的特點(diǎn) 綜合性 實(shí)踐性 邊緣性

在不規(guī)則需求的情況下，市場營銷管理的措施有 大力促銷，協(xié)調(diào)市場營銷，靈活

戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定企業(yè)項(xiàng)目，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計劃

一個有效的企業(yè)任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件是 市場導(dǎo)向，切實(shí)可行，富鼓動性，目的明確

65為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，企業(yè)最高管理層所規(guī)定的目標(biāo)必須符合的要求有 層次化 數(shù)量化 現(xiàn)實(shí)性 一致性

如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會，則可采取密集增長戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略包括 市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)

多元化增長的方式主要有 同心，水平，集團(tuán)多元化

企業(yè)從事需求測量，主要是進(jìn)行（）的測量和預(yù)測 市場需求，企業(yè)需求 企業(yè)從事銷售預(yù)測，一般要進(jìn)過的階段是 環(huán)境預(yù)測 行業(yè)預(yù)測 企業(yè)銷售預(yù)測

以“人們所說的”為情報基礎(chǔ)的預(yù)測方法有 購買者意向調(diào)查法 專家法 銷售人員綜合意見法

企業(yè)收集到得各種意見的價值，取決于獲得各種意見的 成本，意見可得性，可靠性

統(tǒng)計需求分析中，企業(yè)經(jīng)營常分析的因素，主要有 價格 收入 促銷 入口

市場營銷中介包括 供應(yīng)商 商人中介商 代理中介商 輔助商

企業(yè)市場營銷中的競爭者包括 愿望競爭者 一般競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 品牌競爭者

企業(yè)市場中的宏觀環(huán)境包括 人口和經(jīng)濟(jì)，自然和技術(shù)，政治和法律，社會和文化環(huán)境

企業(yè)營銷管理部門在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析是應(yīng)著重分析的經(jīng)濟(jì)因素有 消費(fèi)者收入，消費(fèi)者支出模式，消費(fèi)者儲蓄情況，消費(fèi)者信貸情況的變化

影響消費(fèi)者支出模式的主要因素有 消費(fèi)者收入 家庭生命周期的階段 消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)

企業(yè)對所面臨的環(huán)境威脅可供選擇的對策有 反抗 減輕 轉(zhuǎn)移

根據(jù)購買者及其購買目的的，可以將市場劃分為 生產(chǎn)者，中間商，消費(fèi)者，政府，國際市場

影響消費(fèi)者購買行為的主要因素為文化，社會，個人，心理因素

人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺過程，即選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 在消費(fèi)者購買決策過程中，參與購買的角色有 發(fā)起者 影響者 使用者 決策者 企業(yè)采購中心包括下列哪些成員 使用者 信息控制者 影響者 采購者

消費(fèi)者信息的主要來源 個人來源 經(jīng)驗(yàn)來源 商業(yè)來源

對于變換型購買行為，市場營銷者可以采取的決策有 銷售促進(jìn) 占據(jù)有利貨架位置

影響消費(fèi)者購買行為的心理因素包括 動機(jī) 知覺學(xué)習(xí)信念 態(tài)度

企業(yè)通常根據(jù)哪些情況來決定對于不同競爭的對策 競爭者強(qiáng)弱 競爭者與本企業(yè)的相識程度 競爭者表現(xiàn)的好壞

現(xiàn)代市場營銷理論根絕企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分為 市場主導(dǎo)，市場挑戰(zhàn)，市場補(bǔ)缺，市場跟隨者

企業(yè)開展目標(biāo)市場營銷的主要步驟有 市場細(xì)分 市場選擇 市場定位

企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù)時可拱選的戰(zhàn)略有 無差異，差異性，集中性市場營銷

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略時需要考慮的主要因素有 企業(yè)資源 產(chǎn)品同質(zhì)性 市場同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期階段 競爭對手的戰(zhàn)略

市場定位的主要依據(jù)有 產(chǎn)品特色，顧客利益，使用者，使用場合，競爭定位 按照消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率，可以將消費(fèi)者劃分為 少量使用者和大量使用者 在營銷實(shí)踐中，企業(yè)進(jìn)行市場定位的主要思維方式和常用方法有 初次、重新、對視、避強(qiáng)定位

產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括 事物、服務(wù)、場所、組織、思想

產(chǎn)品整體的概念包含的幾個層次是A核心、形式、潛在產(chǎn)品

下列屬于產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品層次的有 產(chǎn)品質(zhì)量 式樣特征、商品包裝 企業(yè)的產(chǎn)品組合有一定的 寬度、長度、深度、相關(guān)性

在進(jìn)行品牌使用者決策時，企業(yè)決定使用自己的品牌，這種品牌叫做 企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌

企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成因素為 經(jīng)營理念、經(jīng)營活動、整體視覺識別

產(chǎn)品生命周期各階段的分界是根據(jù)產(chǎn)品的 銷售量和利潤額

市場試驗(yàn)的規(guī)模決定于 投資費(fèi)用 投資風(fēng)險 市場試驗(yàn)費(fèi)用 市場試驗(yàn)時間

下列屬于早期采用者的特征有 在群體里威望較高 多在產(chǎn)品的介紹期、成長期采用新產(chǎn)品 對創(chuàng)新的擴(kuò)散有決定性影響 下列哪些情況是供給規(guī)律發(fā)生作用的表現(xiàn) 需求曲線向下方傾斜 價格提高、市場需求減少 價格下降，市場需求增加 在短期內(nèi)，利潤一般取決于 價格平均成本 銷售量

純粹競爭應(yīng)具備以下哪些條件 市場上又眾多的買者和賣者且相買賣的商品只占

市場份額很小一部分 買賣的商品時同質(zhì)的 買賣雙方可以自由地進(jìn)出市場

寡頭競爭與壟斷競爭的主要區(qū)別是 企業(yè)之間的相互影響不同 市場當(dāng)中的企業(yè)數(shù)量不同 產(chǎn)品的差異性程度不同

市場營銷導(dǎo)論

如何理解客戶觀念的涵義及其適用條件？#（1）多為客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終身價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長（2）貫徹客戶觀念要求企業(yè)在信息收集、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、電腦軟件和硬件購置等各方面進(jìn)行大量投資。客戶觀念最適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價值很高。客戶觀念往往會給這類企業(yè)帶來異乎尋常的效益。

大市場銷售具有哪些特點(diǎn)？（1）大市場營銷的目的是打開市場之門，進(jìn)入市場（2）大市場營銷的涉及面比較廣泛（3）大市場營銷的手段較為復(fù)雜（4）大市場營銷即采用積極地誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式（5）大市場營銷投入的資本、人力、時間較多 戰(zhàn)略計劃過程

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)有哪些區(qū)別？（1）戰(zhàn)術(shù)是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念，而戰(zhàn)略則是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念（2）戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，其重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)（3）戰(zhàn)術(shù)具有某種競爭優(yōu)勢，而戰(zhàn)略則用來保持這種優(yōu)勢（4）戰(zhàn)術(shù)相對于產(chǎn)品或企業(yè)具有外在性，甚至不是企業(yè)自己定的，而戰(zhàn)略則具有內(nèi)在性，通常需要進(jìn)行大量的內(nèi)部組織工作（5）戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向的簡述企業(yè)市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻(xiàn)？戰(zhàn)略計劃人員至少需要在五個方面依賴企業(yè)市場營銷部門：（1）依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會的啟迪（2）依靠市場營銷部門來評估每個新機(jī)會，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機(jī)會等問題（3）市場營銷部門還要為每一個新機(jī)會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（4）市場營銷部門對市場上實(shí)施的每項(xiàng)計劃都負(fù)有一定的責(zé)任（5）市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施

企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合哪些要求？為了是企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求：（1）層次化。一個企業(yè)通常有許多目標(biāo)，應(yīng)按照各種目標(biāo)的重要性來排列，顯示出哪些是主要的，那些事派生的（2）數(shù)量化，以數(shù)量來表示企業(yè)的目標(biāo)，這樣，企業(yè)就便于管理計劃、執(zhí)行和控制過程（3）現(xiàn)實(shí)性，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)對市場機(jī)會和資源條件的調(diào)查研究和分析來規(guī)定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)水平，這樣規(guī)定的目標(biāo)水平才能實(shí)現(xiàn)。（4）一致性，各種目標(biāo)必須是一致的，否則就會失去指導(dǎo)作用

一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有的特征有哪些？一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具備以下特征：（1）它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)（2）它有不同的任務(wù)（3）它有其競爭者（4）它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理（5）它掌握一定資源（6）它能從戰(zhàn)略計劃中得到好處（7）它可以獨(dú)立計劃其他業(yè)務(wù)

簡述運(yùn)用多元化增長戰(zhàn)略需注意的事項(xiàng)？運(yùn)用多元化增長戰(zhàn)略，要求企業(yè)自身具有拓展經(jīng)營項(xiàng)目的實(shí)力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力，具有足夠的資金支持，具備專業(yè)人才作為技術(shù)保證，具備關(guān)系密切的分銷渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力，企業(yè)的知名度高，企業(yè)綜合能力強(qiáng)等。若企業(yè)引用多元化發(fā)展戰(zhàn)略條件還不成熟，不如穩(wěn)扎穩(wěn)打，具備足夠?qū)嵙蜅l件的企業(yè)在運(yùn)用多元化增長戰(zhàn)略時，也不可盲目追求經(jīng)營范圍的全面，具有規(guī)模的龐大

市場營銷調(diào)研與預(yù)測

定量研究和定性研究？（1）定量研究是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而進(jìn)行的。在市場營銷調(diào)研中，不許高度重視定量研究，以便使收集到的信息和調(diào)研得出的結(jié)論能夠充分反映市場需求與市場營銷環(huán)境的客觀現(xiàn)實(shí)（2）定性研究具有探索性，診斷性和預(yù)測性等特點(diǎn)，它并不追求精確地結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識。定性研究的主要方法包括與幾個人面談的焦點(diǎn)小組，要求詳細(xì)回答的深度訪問，以及各種投影技術(shù)等

理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備哪些素質(zhì)？（1）它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息（3）他提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間（4）他提供所要求的任何形式的分析，數(shù)據(jù)與信息（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的 市場購買行為分析

消費(fèi)者的評價行為一般設(shè)計哪幾個方面的問題？（1）產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性(2)屬性權(quán)重，即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)（3）品牌信念，即消費(fèi)者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法（4）效用函數(shù)，即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系（5）評價模型，即消費(fèi)者對不同品牌進(jìn)行評價和選擇的程度和方法

簡述研究和了解消費(fèi)者的需要及其購買過程的意義？研究和了解消費(fèi)者的需要及其購買過程，是營銷成功的基礎(chǔ)。營銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評價行為、決定購買和購后行為的全過程，就可以獲得許多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索；通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的影響，就可以為其目標(biāo)市場涉及有效地營銷計劃

組織市場購買行為有哪些特點(diǎn)？（1）派生需求。組織需求是一種派生需求，及組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品是為了滿足其顧客的需要（2）多人決策。購買決策過程的參與者往往不只是一個人，而是很多人組成（3）過程復(fù)雜。組織購買的行為將次序較長一段時間，幾個月甚至幾年都有可能（4）提供服務(wù)。一般來講，物質(zhì)產(chǎn)品本身并不能滿足組織購買者的全部需求，企業(yè)還必須為之提供技術(shù)支持，人員培訓(xùn)，及時交貨，信貸優(yōu)惠等條件與服務(wù)

什么事采購中心？應(yīng)由哪些成員組成？采購中心是指所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，營銷學(xué)稱之為采購中心。采購中心通常包括五種成員：（1）使用者，即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員（2）影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接營銷購買決策的人員（3）采購者，即在企業(yè)中有組織采購工作的正式職權(quán)人員（4）決定者，即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)利的人，在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購中，采購者常常是決定者；而在復(fù)雜的采購中，公司領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者（5）信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流到?jīng)Q定者，使用者的人員

影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素？（1）環(huán)境因素，即一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素，諸如一個國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求、技術(shù)變化、市場競爭、政治與法規(guī)等（2）

組織因素，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。（3）人際因素。企業(yè)的采購中心通常包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與了購買決策過程（4）個人因素，即各個參與者的年齡，受教育程度，個性等

簡述中間商購買行為的主要類型？（1）購買全新品種。購買全新品種是指中間商第一次購買某種從未采購過的新品種。（2）選擇最佳賣主。選擇最佳賣主是指中間商對將要購買的品種已經(jīng)確定，但需考慮選擇最佳的供應(yīng)商，確定從那家賣主進(jìn)貨（3）尋求更佳條件，尋求更佳條件是指中間商并不想更換供應(yīng)商，但試圖從原有供應(yīng)商那里獲得更為有利的供貨條件

簡述政府采購是可以不實(shí)行招標(biāo)的例外情況？（1）涉及國家安全和機(jī)密的（2）采購項(xiàng)目只能從某一特定的供應(yīng)人處獲得，或者供應(yīng)人擁有對該項(xiàng)目的專有權(quán)，并且不存在其他合理選擇或替代物的（3）原采購項(xiàng)目的后續(xù)維修，零配件供應(yīng)，由于兼容性或者標(biāo)準(zhǔn)化的需要，必須向原供應(yīng)人采購的（4）因發(fā)生不可預(yù)見的急需或者突發(fā)事件，不宜采用招標(biāo)方式的（5）經(jīng)公告或者邀請無三家以上符合投標(biāo)資格的供應(yīng)人參加投標(biāo)，或者供應(yīng)人沒有對招標(biāo)文件做出實(shí)質(zhì)性響應(yīng)而導(dǎo)致招標(biāo)無法進(jìn)行的產(chǎn)品策略

根據(jù)不同的分類方法，產(chǎn)品可以分為哪些類別？（1）按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)（2）根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣分類，產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類（3）產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價值，可分為完全進(jìn)入產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)用品、部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品三類 簡述產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性的重要意義（1）加大產(chǎn)品組合的寬度，可擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險2增加產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，可以成為更全面的產(chǎn)品線公司3加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，可以占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場，滿足更廣泛的市場需求，同時，可增強(qiáng)行業(yè)競爭力4加強(qiáng)產(chǎn)品組合相關(guān)性，可以是企業(yè)在某一特定的市場領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭和贏得良好的聲譽(yù)

向下延伸策略的優(yōu)勢？1企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售額增長緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸2企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者3企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高仿產(chǎn)品市場是為了建立起質(zhì)量形象，然后再向下延伸4企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了增補(bǔ)空隙，不使競爭者有機(jī)可乘

延伸策略與品牌擴(kuò)展策略的區(qū)別？1產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。2品牌擴(kuò)展策略是指且利用成功品牌名稱的聲譽(yù)瑞出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品

品牌使用者策略？三種可供選擇的策略：1企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌2企業(yè)可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、自有品牌3企業(yè)可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌 在企業(yè)品牌與中間商品牌的對抗中，中間商有哪些優(yōu)勢?1零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，許多企業(yè)特別是新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場2雖然消費(fèi)者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企業(yè)的產(chǎn)品，但是，由于中間商也別注意保持其自有品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信任3中間商品牌的價格通常

定的比企業(yè)品牌低，一次，能迎合許多計較價格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時期，4大零售商把自己的品牌成列在商店醒目的地方，而且妥善儲備

企業(yè)采取多品牌策略的主要原因？1多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減少2多種不同的品牌可吸收更多顧客，提高市場占有率，3發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率4發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場

介紹期產(chǎn)品的市場營銷決策?主要有四種：1快速撇脂策略。這種策略采用高價格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率2緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營，以求得到更多的利潤3快速滲透策略。實(shí)行低價格、高促銷費(fèi)用的策略，迅速打入市場，得到盡可能高的市場占有率4緩慢滲透策略。這種策略是以低價格、低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品

早期大眾這列新產(chǎn)品采用者有何特征？1深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎2決策時間較長3受過一定教育4有較好的工作環(huán)境和固定收入5對一件領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理

意見領(lǐng)袖同其追隨者相比，有哪些顯著特征？1意見領(lǐng)袖交際廣泛，同宣傳媒體和各種交易中間商聯(lián)系緊密2意見領(lǐng)袖容易被接觸，并有機(jī)會、有能力影響他人3具有略高于其追隨者的社會經(jīng)濟(jì)地位，但不能高出太多，否則，二者就難以溝通4樂于創(chuàng)新，尤其當(dāng)整個社會倡導(dǎo)革新時

定價策略

企業(yè)的定價目標(biāo)的主要類型？1維持企業(yè)生存2當(dāng)期利潤最大化3市場占有率最大化4產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

如何理解需求彈性？分為需求的收入的彈性、價格彈性和交叉彈性1需求的收入彈性。是指因收入變動而引起的需求的相應(yīng)的變動率。需求收入彈性大，這意味著消費(fèi)者貨幣收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增加。需求收入彈性較小，這意味著消費(fèi)者貨幣收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量的增加幅度較小。需求收入彈性是負(fù)值，這意味著消費(fèi)者貨幣收入的增加將導(dǎo)致該產(chǎn)品需求量下降2需求的價格彈性。價格會影響市場需求，在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加3需求是交叉彈性。一項(xiàng)產(chǎn)品的價格變動往往會影響其他產(chǎn)品項(xiàng)目銷售量的變動，兩者之間存在著需求的交叉價格彈性。交叉彈性可以是正值，也可以是負(fù)值。如為正值，則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為替代品，如果交叉彈性為負(fù)值，則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為互補(bǔ)品

完全競爭的市場必須具備的條件？1市場上有許多買主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分，2他們買賣的商品都是相同的3新買主可以自由進(jìn)入市場4買主和買主對市場信息尤其是市場價格變動信息完全了解5生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性6所有賣主出售商品條件都相同

簡述不同形式寡頭競爭及其定價策略？寡頭競爭的形式有兩種：1完全寡頭競爭。各個寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的，用戶對這些企業(yè)的產(chǎn)品并無偏好，認(rèn)為寡頭企業(yè)是無區(qū)別的。在這條件下，整個行業(yè)的市場價格穩(wěn)定，但在促銷方面競爭較為激烈2不完全寡頭競爭。各個寡頭的產(chǎn)品都有某些差異，顧客認(rèn)為這些企業(yè)的產(chǎn)品是有區(qū)別的，對這些產(chǎn)品有所偏好，是不能相互代替的。每個寡頭競爭企業(yè)都千方百計的是自己產(chǎn)品變成有區(qū)別的，是顧客深信任何企業(yè)產(chǎn)品都不如他的產(chǎn)品好，不能替

換。因此那些企業(yè)有區(qū)別的名牌產(chǎn)品的價格定價較高

純粹壟斷的類型及其定價策略？不同類型的純粹壟斷的定價有所不同。1政府壟斷。由于定價目標(biāo)不同，產(chǎn)品價格定的高低不同。2私人管制壟斷。支付對某些私人壟斷企業(yè)的定價要加以調(diào)節(jié)和控制。3私人非管制壟斷。在這種情況下，支付允許私營企業(yè)隨意定價。但壟斷企業(yè)因怕觸犯反托拉斯法。或怕引起競爭。或想以低價加速市場滲透，往往不敢隨意提價 成本加成定價法優(yōu)點(diǎn)？1成本的不確定性一般比需求要少，將價格盯住單位成本，可以大大簡化企業(yè)定價程序，而不必根據(jù)需求情況的瞬息萬變而作為調(diào)整2只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度3許多人感到成本加成法對買方和賣方將都比較公平，當(dāng)買方需求強(qiáng)烈時，賣方不利用這一有利條件謀取額外利益而依舊獲得公平的投資報酬

可供企業(yè)選擇的價格折扣和折讓政策主要有哪幾種？1現(xiàn)金折扣，指企業(yè)給那些當(dāng)場付清貨款的減價2數(shù)量折扣，指企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價3功能折扣，指制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣4季節(jié)折扣。是指企業(yè)給那些購買過季產(chǎn)品或服務(wù)的顧客的減價5讓價策略，主要表現(xiàn)在以舊換新折讓、促銷折讓等

可供企業(yè)選擇的心理定價策略有哪些？1聲望定價。所謂聲望定價，是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品的心理來確定商品的價格，故意把價格定為整數(shù)或高價2尾數(shù)定價，利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費(fèi)者產(chǎn)生價格較便宜的感覺3招來定價，零售商利用部分顧客求便宜的心理，特意將某幾種商品的價格定的較低來吸引顧客。

企業(yè)實(shí)施需求差別定價法應(yīng)具備的條件？是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反應(yīng)成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。采取需求差別定價必須具備以下條件：1市場必須是可以細(xì)分的，而且各個子市場必須表現(xiàn)出不同的需求程度2以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客不可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人3競爭者不可能在企業(yè)一較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以較低價競銷4細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視所得到的額外收入5價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售6采取的價格歧視形式不能違法

引起企業(yè)降價的主要原因有哪些？1企業(yè)的市場能力過剩因此需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售。這情況下企業(yè)就須考慮降價2在強(qiáng)大的專家組的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降。3企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者地，企圖通過降低價格來掌握市場或調(diào)高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。在這種情況下，企業(yè)也往往降低價格

引起企業(yè)提價的原因有哪些？1由于通貨膨脹，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，因此，許多企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格。2企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需求。

市場主導(dǎo)者爭取降價的原因是什么？1降價可以使銷售量和產(chǎn)品增加，從而使成本費(fèi)用下降2市場對價格很敏感，不降價就會是市場占有率下降3市場占有率下降之后，很難得以恢復(fù)，但是企業(yè)降價以后，仍仍應(yīng)盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平企業(yè)應(yīng)對定價需求考慮的因素？受到競爭對手進(jìn)攻的企業(yè)必須考慮：1產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度2競爭者的意圖和資源3市場對價格和價值的敏感性4成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況

分銷策略

分銷渠道的主要職能？1調(diào)研。指收集制定計劃和進(jìn)行交換所必需的信息2促銷。是指進(jìn)行關(guān)于所供產(chǎn)品的說服性溝通3接洽。是指尋找潛在購買者并與其進(jìn)行有效地溝通4配合。是指是所供產(chǎn)品符合購買者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等活動5談判。指為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議6物流。指從事產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲存、配送7融資。是指為補(bǔ)償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金8風(fēng)險承擔(dān)。指承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險

進(jìn)行渠道設(shè)計時應(yīng)主要考慮哪些因素？如何設(shè)計？（1）應(yīng)考慮的因素：1顧客特性。渠道設(shè)計深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、以及對不同市場營銷方式的敏感性等因素影響2產(chǎn)品特性。也影響渠道選擇。3中間商特性。設(shè)計渠道時，還必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場營銷中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)4競爭特性。生產(chǎn)者的渠道設(shè)計還受到競爭者所使用的渠道影響，因?yàn)槟承┬袠I(yè)的生產(chǎn)者希望在于競爭者相同或相近的經(jīng)銷處與競爭者的產(chǎn)品抗衡5企業(yè)特性。企業(yè)的總體規(guī)模、企業(yè)的財務(wù)能力、企業(yè)的產(chǎn)品組合都會影響其渠道類型。6環(huán)境特性。渠道設(shè)計還要受到環(huán)境因素的影響（2）一般來講，設(shè)計一個有效地渠道系統(tǒng)，須經(jīng)三個步驟：確定渠道目標(biāo)與限制；明確各種渠道方案；評估各種可能的渠道方案

分銷渠道的管理內(nèi)容？1選擇渠道成員2激勵渠道成員3評估渠道成員4生產(chǎn)者的勢力的分析

測量中間商的績效的方法？1第一種測量方法是將每個中間商的銷售績效與上期的績效進(jìn)行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標(biāo)準(zhǔn)、對于低于該群體平均水平一下的中間商，必須加強(qiáng)評估與激勵措施2第二種測量方法是將個中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。在銷售期過后，根據(jù)中間商的實(shí)際銷售額與其潛在銷售額的比率，將各中間商按先后名次進(jìn)行排列。

渠道沖突管理的主要內(nèi)容？渠道沖突管理的主要包括：預(yù)防和避免沖突；控制沖突水平；避免不良沖突發(fā)生；利用沖突資源；激勵渠道成員；化解沖突危機(jī)；舒緩渠道合作關(guān)系；切斷沖突源頭，調(diào)整渠道關(guān)系。具體來說，渠道管理者要重點(diǎn)做好以下幾方面：1渠道戰(zhàn)略計劃和渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計2渠道成員的選擇3明確渠道成員的角色分工和權(quán)力分配4建立有效地渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制5合理使用渠道權(quán)力，防止權(quán)力濫用

渠道沖突的概念及類型？渠道沖突，是指某渠道成員意識到另一個成員從事?lián)p害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)等行為。渠道沖突有三種類型：1垂直渠道沖突，只同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。2水平渠道沖突，指同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突3多渠道沖突，指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場出售產(chǎn)品引起的沖突 防止、化解渠道沖突的策略有哪些？（1）信息加強(qiáng)型策略。主要有以下幾種方法和途徑：1邀請渠道成員參與本企業(yè)的咨詢會議或董事會議2通過互派人員來加強(qiáng)溝通3通過成員之間共享信息和成果4渠道成員之間的彼此信任和授權(quán)5建立會員制度（2）信息保護(hù)性策略。1調(diào)解2仲裁3訴訟（3）渠道勢力策略。1合理使用渠道勢力，減少渠道沖突。2利用渠道勢力預(yù)防渠道沖突3利用渠道勢力化解渠道沖突

處理客戶服務(wù)水平與物流成本的關(guān)系可選擇的策略有哪些？1在物流服務(wù)水平不變的前提下降低成本，既不改變客戶服務(wù)水平，而是通過改變物流系統(tǒng)來降低物流成本，充分挖掘物流系統(tǒng)的內(nèi)部效益2

為提高物流服務(wù)水平，不惜增加物流成本，這是許多企業(yè)提高物流服務(wù)的做法，是企業(yè)在特定市場面臨激烈競爭時所做出的戰(zhàn)略選擇3積極的物流成本對策，即在成本不變的前提下提高服務(wù)水平。在既定的成本條件下提高服務(wù)質(zhì)量，是一種通過充分發(fā)揮物流成本效能來追求效益的策略。用較低的物流成本，實(shí)現(xiàn)較高的物流服務(wù)

促銷策略

廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷中的功能有哪些？1建立知曉2建立理解3有效提醒4提供線索5證明有效6再度保證

使用價值對等法確定廣告預(yù)算的前提條件極其局限性？（1）采用競爭對等法的前提條件是：1企業(yè)必須能獲悉競爭者確認(rèn)廣告預(yù)算的可靠信息，只有這樣才能隨著競爭者廣告預(yù)算的升降而調(diào)高或調(diào)低2競爭者的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧3維持競爭均勢能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)（2）但是，上述前提條件很難具備。這是由于：1企業(yè)沒有理由相信競爭者所采用的廣告預(yù)算確定方法比本企業(yè)的方法更科學(xué)2各企業(yè)的廣告信譽(yù)、資源、機(jī)會與目標(biāo)并不一定相同，可能會相差甚多，因此某一企業(yè)的廣告預(yù)算不一定值得其他企業(yè)效仿3即使本企業(yè)的廣告預(yù)算與競爭者勢均力敵，也不一定能夠穩(wěn)定全行業(yè)的廣告支出

人員促銷方式有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？1注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼2人員推銷具有較大的靈活性3與廣告相比，其針對性強(qiáng)，無效勞動較少4在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，造成實(shí)際銷售5有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平6經(jīng)常用于競爭激勵的情況，也適用于推銷那些價格昂貴和性能復(fù)雜的商品 人員推銷策略的概念及內(nèi)容？人員推銷策略是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計和管理銷售隊伍的經(jīng)濟(jì)過程。具體包括幾個方面：1確立人員推銷在企業(yè)營銷組合中的地位，為銷售人員確定出適當(dāng)?shù)匿N售活動組合2根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預(yù)算等確定銷售隊伍 的規(guī)模3根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時間4對銷售活動進(jìn)行組織激勵和控制

如何對企業(yè)銷售人員進(jìn)行評價？1要掌握和分析有關(guān)的情報資料。情報資料的最重要來源是銷售報告。工作計劃使管理部門能夠及時了解到銷售人員的未來活動安排，為企業(yè)衡量他們的計劃與成績提供依據(jù)，看出銷售人員規(guī)劃其工作的能力2要建立評估的指標(biāo)。評估指標(biāo)要基本上能反映銷售人員的銷售績效。其主要有：銷售量增長情況；毛利；每天平均訪問次數(shù)及每次訪問的平均時間；每次訪問的平均費(fèi)用3實(shí)施正式評估。企業(yè)在收集了足夠的資料，確認(rèn)了科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)之后，就可以正式評估。大體上，評估有兩種方式。一種方式是將每個銷售人員的績效進(jìn)行比較和排隊。另一種方式是把銷售人員目前的績效同過去的績效相比較

宣傳策略的作用？1買主可以利用宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而打開市場銷路2當(dāng)某種產(chǎn)品的市場需求和銷售下降時，賣主可利用宣傳來恢復(fù)人們對該產(chǎn)品的興趣，以增加需求和銷售3知名度低的企業(yè)可利用宣傳來改善形象4公共形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來改善形象5國家也可利用宣傳來改善國家形象，吸引更多的外國觀光者和外國資本或爭取國際支援

影響促銷組合的主要因素？1產(chǎn)品類型。主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。2推式與拉式策略。退市策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道；拉式策略是指企業(yè)針對最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告即消費(fèi)者促銷活動，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。3促銷目標(biāo)。及確定最佳促銷組合。4產(chǎn)品生命周期階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。5經(jīng)濟(jì)前景。企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時改變促銷組合市場營銷計劃與組織

企業(yè)計劃人員在那些方面要依賴企業(yè)市場營銷部門？1依賴市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會的啟迪2益康市場營銷部門來評估每個新機(jī)會，特別是有管市場是夠足夠大，企業(yè)是夠有足夠的市場營銷力量來利用這以機(jī)會等問題3市場營銷部門還要為每一個新機(jī)會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4市場營銷部門對市場上實(shí)施的每項(xiàng)計劃都負(fù)有一定的責(zé)任5市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施

市場營銷計劃的內(nèi)容？1經(jīng)理摘要2當(dāng)前市場營銷的狀況3機(jī)會和問題分析4目標(biāo)5市場營銷戰(zhàn)略6行動方案7預(yù)計的損益表8控制

市場營銷組織的目標(biāo)？1對市場需求做出快速反應(yīng)。市場營銷組織應(yīng)該不斷適應(yīng)外部環(huán)境，并對市場變化做出積極反應(yīng)2使市場營銷效率最大化。企業(yè)內(nèi)部存在著許多專業(yè)化部門，為避免這些部門間的矛盾和沖突，市場營銷組織要充分發(fā)揮其協(xié)調(diào)和控制的職能，確定各自的權(quán)利和責(zé)任3代表并維護(hù)消費(fèi)者利益。企業(yè)一旦奉行市場營銷觀念，就要把消費(fèi)者利益放在第一位

建立企業(yè)的市場營銷文化需要做好哪些工作？1明確要求所有建立都成為消費(fèi)者導(dǎo)向性經(jīng)理2建立強(qiáng)有力的市場營銷隊伍3獲取各界指導(dǎo)和幫助4改變企業(yè)獎勵制度5雇用市場營銷專家6加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)7建立現(xiàn)代化的市場營銷計劃制度8建立市場營銷評獎制度9將產(chǎn)品導(dǎo)向性的企業(yè)改組為市場導(dǎo)向型的企業(yè) 市場型組織的基本形態(tài)和優(yōu)缺點(diǎn)？1市場型組織的基本形態(tài)是：一名市場主管經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理。市場經(jīng)理開展工作所需要的職能性服務(wù)有其他職能性組織提供并保證。其職責(zé)是負(fù)責(zé)制定所管轄市場的長期計劃和計劃，分析市場動向即企業(yè)應(yīng)該為市場提供何種新產(chǎn)品等。他們的工作成績常用市場占有率的增加來判斷，為不是看起市場現(xiàn)有的盈利狀況2市場型組織的優(yōu)點(diǎn)在于，市場營銷活動可以按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排，這有利于企業(yè)加強(qiáng)銷售和市場開拓。其缺點(diǎn)是權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)

市場營銷組織需要調(diào)整的原因主要有哪些？1外部環(huán)境的變化。它包括：商業(yè)循環(huán)的變化、競爭加劇、新的生產(chǎn)技術(shù)出現(xiàn)、工會政策、政府法規(guī)和財政政策、產(chǎn)品系列或銷售方法的改變等2組織主管人員的變動。新的主管人員試圖通過改組來體現(xiàn)其管理思想和管理方法3改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷。有些缺陷是由組織本身的弱點(diǎn)所造成的，如管理寬度過大、層次太多、信息溝通困難、部門協(xié)調(diào)不夠、決策緩慢等4組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決。所以，為了不是組織結(jié)構(gòu)變得呆板、僵化和缺乏效率，企業(yè)必須是當(dāng)?shù)亍⒔?jīng)常地對組織結(jié)構(gòu)加以重新調(diào)整

市場營銷道德

社會公正理論對營銷道德建設(shè)的意義及其局限性？1社會公正理論對營銷道德建設(shè)具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。公正原則強(qiáng)調(diào)了人的權(quán)利與責(zé)任，任何一個消費(fèi)者都有權(quán)選擇安全、可靠地產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)，企業(yè)的營銷活動應(yīng)充分尊重和維護(hù)消費(fèi)者的這些權(quán)利。差異原則要求樹立道德公正的市場營銷觀念，重視處于弱者地位的消費(fèi)者的需求，尤其不能以強(qiáng)欺弱，以犧牲小部分貧困階層的利益來換取整個社會或大多數(shù)的利益2但是，這一理論中自

由原則和差異原則有時會相互矛盾，社會公正理論依然不能解決營銷活動中的所有道德沖突

產(chǎn)品策略中的不道德行為的主要表現(xiàn)？1產(chǎn)品沒有達(dá)到應(yīng)有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品實(shí)際提供的利益較少2企業(yè)出于自身利益的考慮，未向消費(fèi)者披露與產(chǎn)品相關(guān)的價值、功能、用途或安全等3產(chǎn)品包裝不能提供真實(shí)信息，包裝所注明的內(nèi)同與包裝內(nèi)物品不相符以及包裝過多造成社會資源的浪費(fèi)4由于競爭，企業(yè)采用劣質(zhì)材料或配件冒充優(yōu)質(zhì)材料或配件，或者是企業(yè)改用廉價代用品而未告知消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量的變化等

定價策略中的不道德行為的具體表現(xiàn)？1某些企業(yè)為最求利潤而變相漲價或漫天要價，掠奪消費(fèi)者利益2差異價格不一定都是違法的，但如果企業(yè)是為了消弱或傷害競爭對手而實(shí)行差異性的歧視價格，就是有效不道德的表現(xiàn)3有些企業(yè)為了掠奪消費(fèi)者及打擊競爭對手而實(shí)行壟斷價格，有些壟斷性行業(yè)對產(chǎn)品實(shí)行超額加成，都構(gòu)成了營銷中的道德問題4有些企業(yè)利用消費(fèi)者對價格信息的缺乏而不披露真實(shí)價格，目的是欺騙及誘惑消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，這也是違背道德的典型表現(xiàn) 渠道策略中的不道德行為的具體表現(xiàn)？1如果何有中規(guī)定中間商只能銷售某企業(yè)的產(chǎn)品，而實(shí)際上中間商處于自身利益的考慮，只要是暢銷商品就都去經(jīng)營，由此產(chǎn)生營銷道德問題2按合約規(guī)定，中間商在貨到后要及時付款給生產(chǎn)者，并及時反饋其庫存需求，如若中間商未及時付款，影響了生產(chǎn)者正常的資金營運(yùn)，便會引發(fā)營銷道德問題3倘若某些零售商避開合法的生產(chǎn)者和批發(fā)商，另外從非法渠道進(jìn)貨，損害了生產(chǎn)者、批發(fā)商和顧客的利益，也是營銷不道德的表現(xiàn)4加入生產(chǎn)者憑借其自身的產(chǎn)品優(yōu)勢或經(jīng)營性壟斷地位，采用減少或停止供貨的手段來平時中間商屈服于自己的指揮，對中間商的銷售活動施加種種干預(yù)，便會產(chǎn)生營銷道德問題 廣告策略中不道德行為的具體表現(xiàn)？1為了搞垮競爭對手，經(jīng)常制作和播發(fā)針對競爭者的攻擊性廣告，并通過這種方式詆毀同行業(yè)競爭對手來提高本企業(yè)的產(chǎn)品的地位2為誘惑消費(fèi)者購買自己的才而制作過度夸大產(chǎn)品功能效用的廣告或隱瞞產(chǎn)品缺陷的廣告，這種廣告在藥品和保健品上邊線的尤為明顯3在廣告宣傳中使用含糊其辭、模棱兩可的詞句，引起消費(fèi)者對廣告真實(shí)含義的誤解，是消費(fèi)者做出錯誤的購買決策

社會責(zé)任對企業(yè)營銷的影響？(1)企業(yè)履行社會責(zé)任對企業(yè)營銷的積極影響1可以促使企業(yè)營銷策略不僅以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，而且以社會責(zé)任為出發(fā)點(diǎn)，從而使企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)能將企業(yè)利益同消費(fèi)者利益及社會利益三者有機(jī)地結(jié)合起來，是企業(yè)短期利益同長遠(yuǎn)利益更好的結(jié)合起來2可以贏得聲譽(yù)和組織認(rèn)同，同時也可以更好地體現(xiàn)自身的文化取向和價值觀念，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造更加的社會氛圍，使企業(yè)得以保持生命力，長期可持續(xù)發(fā)展。（2）企業(yè)履行社會責(zé)任對企業(yè)營銷的消極影響1企業(yè)往往對某一個群體履行了社會責(zé)任，對另一個群體則未能履行社會責(zé)任2滿足整個社會的需求及滿足某一個群體的需求，均需付出成本。從而使產(chǎn)品成本及價格提高，并將成本的提高轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上；而消費(fèi)者則要求低價高質(zhì)產(chǎn)品。這種企業(yè)利益同消費(fèi)者利益的矛盾，必然會影響企業(yè)履行社會責(zé)任 市場營銷新概念

CRM的獲取顧客的功能？1借組CRM，企業(yè)可識別并吸引最有利可圖的顧客，系統(tǒng)收集顧客的數(shù)據(jù)資料，然后加以詳細(xì)分類和分析，從中可篩選出本企業(yè)的目標(biāo)顧客群。給那些重復(fù)購買的顧客以獎勵，使之從中感受到良好的雙向溝通，并認(rèn)為自己得到了特別關(guān)注和獎勵，從而增強(qiáng)企業(yè)與顧客的交往溝通2運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)資料來設(shè)計開發(fā)上述顧客喜歡的產(chǎn)品與服務(wù)4提供個性化服務(wù)，獲針對某一顧客群提供專門服務(wù)

實(shí)施CRM做好顧客開發(fā)，需做好哪些工作？1在顧客需要的時間與地點(diǎn)提供顧客切實(shí)需要的產(chǎn)品和服務(wù)，以便最大程度地獲得利潤收入2了解顧客的價值及其行為特征，以此為基礎(chǔ)，優(yōu)先安排營銷方案，有效配置服務(wù)資源3借助有效手段、促銷方式和服務(wù)渠道，改進(jìn)并降低成本4通過銷售產(chǎn)品，向顧客個人或家庭實(shí)施更大規(guī)模的市場滲透，一次不斷提高企業(yè)的市場占有率

利用CRM數(shù)據(jù)庫，會產(chǎn)生什么成效？1為本企業(yè)的顧客提供周到全面的服務(wù)，投稿顧客滿意度和忠誠度，不斷提高企業(yè)營銷效益2為本企業(yè)開展富有成效的市場調(diào)研，更加精確的掌握顧客需求現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、滿足程度等數(shù)據(jù)資料，借以改善營銷管理3向其他企業(yè)提供有關(guān)的名單租賃服務(wù)，不僅從客戶關(guān)系資料中獲取更多的經(jīng)濟(jì)價值，而且還借此密切與戰(zhàn)略合作方的互利關(guān)系，增進(jìn)相互信任4為本企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)的維持顧客關(guān)系提供數(shù)據(jù)支持，促進(jìn)企業(yè)提高市場營銷工作的精確度 綠色營銷的實(shí)施過程？綠色營銷的實(shí)施過程如下：1樹立了綠色營銷觀念2手機(jī)綠色需求信息3制定綠色營銷戰(zhàn)略4確定綠色營銷組合網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1網(wǎng)絡(luò)營銷最大的優(yōu)勢在于及時、正確的獲取顧客的需求信息2網(wǎng)絡(luò)營銷真正體現(xiàn)了目標(biāo)市場營銷的個性化需求3網(wǎng)絡(luò)營銷是目標(biāo)顧客的范疇發(fā)生了根本性的變化4網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)與顧客的地位發(fā)生了變化5網(wǎng)絡(luò)營銷是個苦以較低的價格獲取產(chǎn)品6網(wǎng)絡(luò)營銷是消費(fèi)者購物更理智7網(wǎng)絡(luò)營銷需要用先進(jìn)的信息技術(shù)做后盾

綠色營銷者是如何在營銷組合中強(qiáng)調(diào)綠色因素的？1注重綠色消費(fèi)需求的調(diào)研、預(yù)測和引導(dǎo)2注重在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收構(gòu)成中降低公害3注重綠色產(chǎn)品的開發(fā)和營銷4在定價、分銷、促銷、服務(wù)等個方面都考了以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主要內(nèi)容

這營銷傳播過程要經(jīng)歷的主要步驟？1準(zhǔn)確、精確的細(xì)分市場2根據(jù)消費(fèi)者的購買誘因提供有競爭力的利益點(diǎn)3確定消費(fèi)者在心中如何進(jìn)行品牌定位4建立品牌個性，以區(qū)別同類品牌5尋找理由讓消費(fèi)者相信你所承諾的利益點(diǎn)6挖掘各種有效的“接觸點(diǎn)“。貼近消費(fèi)者7建立責(zé)任評估準(zhǔn)則8為未來策略的修改作必要的基礎(chǔ)準(zhǔn)備

交易營銷與關(guān)系營銷的主要區(qū)別？1交易營銷的核心是交易，企業(yè)體內(nèi)各國修士對方發(fā)生交易活動從中獲利；關(guān)系營銷的核心是關(guān)系。企業(yè)通過建立雙方良好的合作關(guān)系從中獲利2交易營銷把其視野局限于目標(biāo)市場上，即各種顧客群；關(guān)系營銷所涉及的范圍則廣的多，包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等3交易營銷強(qiáng)調(diào)如何獲得顧客；關(guān)系營銷更加強(qiáng)保持顧客4交易營銷不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)；關(guān)系營銷高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)5交易營銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系；關(guān)系營銷卻強(qiáng)調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系

根據(jù)營銷者和顧客關(guān)系的密切程度，關(guān)系營銷可分為哪幾個層次1基本型關(guān)系營銷，營銷人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸2鼓動型關(guān)系營銷，銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見時與公司聯(lián)系3負(fù)責(zé)型關(guān)系營銷，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動征求顧客意見4能動型關(guān)系營銷，銷售人員不斷向顧客詢問改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息5伙伴型關(guān)系營銷，即公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫組顧客更好的進(jìn)行購買

1、簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。

答：社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。市場營銷觀念忽視了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)，而社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會長遠(yuǎn)利益。

2、簡述市場營銷的功能。

答：市場營銷的功能分為四類：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3、簡述企業(yè)基本的市場經(jīng)營觀。答：基本的市場經(jīng)營觀是（1）生產(chǎn)觀念、（2）產(chǎn)品觀念、（3）推銷觀念、（4）市場營銷觀念、（5）社會營銷觀念。

4、簡述推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別答：推銷觀念注重賣方需要，市場營銷觀念則注重買方需要； 推銷觀念是以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要；推銷目的是為了擴(kuò)大銷售，取得利潤，而市場營銷的目的是為了滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。

5、簡述消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)。答：消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)是（1）消費(fèi)者市場的購買具有多樣性；（2）從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場的購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大；（3）消費(fèi)者的購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大。

6、簡述產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)。

答：產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)是（1）購買者數(shù)量少；（2）購買量大；（3）用戶地理位置集中；（4）派生需求。

7、簡述企業(yè)定價的主要目標(biāo)。答：企業(yè)定價目標(biāo)主要有以下幾種：（1）追求盈利最大化；（2）短期利潤最大化；（3）實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報率；（4）提高市場占有率；（5）實(shí)現(xiàn)銷售增長率；（6）適應(yīng)價格競爭；（7）保持營業(yè)；（8）穩(wěn)定價格，維護(hù)企業(yè)形象。

8、簡述企業(yè)可供選擇的三類市場機(jī)會和增長策略。

答：企業(yè)可供選擇的三類市場機(jī)會和增長策略是（1）密集性市場機(jī)會——密集性增長；（2）一體化市場機(jī)會——一體化增長；（3）多樣化市場機(jī)會——多樣化增長。

9、簡述市場細(xì)分的作用。

答：市場細(xì)分的作用：（1）市場細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場；（2）市場細(xì)分有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟(jì)效益；（3）從社會效益來看，市場細(xì)分有利于滿足不斷變化的、干差萬別的社會消費(fèi)的需要。

10、簡述細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)。答：細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分這五種市場細(xì)分的基本形式。

11、簡述營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成答：不同企業(yè)，其信息系統(tǒng)的基本框架大體相同，一般由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)這樣四個子系統(tǒng)構(gòu)成。

12、簡述產(chǎn)品整體概念的層次。答：產(chǎn)品整體概念由三個基本層次組成：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本和最本質(zhì)的層次。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。延伸產(chǎn)品能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。

13、企業(yè)的定價方法有哪些。

答：定價方法可以歸納為成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三類。

14、企業(yè)的定價技巧主要有哪些。答：（1）心理定價，即依據(jù)消費(fèi)者購貨時的心理制定價格。主要有以下五種形式：

整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價、習(xí)慣定價、系列定價；（2）組合價格；（3）折扣定價，主要有以下五種形式：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、促銷讓價。

15、簡述溝通的作用。

答：促銷溝通的作用，概括起來有以下幾個方面：（1）提供信息；（2）引起購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；（3）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品形象；（4）維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。

16、簡述廣告的功能。

答：廣告的功能，是指廣告的基本作用與效能。廣告對消費(fèi)者所產(chǎn)生的作用與影響可分為以下幾個方面。（1）顯露功能；（2）認(rèn)知功能；（3）激發(fā)功能；（4）引導(dǎo)功能；（5）藝術(shù)與教育功能。

第三篇：市場營銷學(xué)資料

產(chǎn)品組合縮減策略：是指通過縮減產(chǎn)品組合的寬度、深度等，是產(chǎn)品線縮短，實(shí)行相對集中經(jīng)營，以提高獲利水平。市場營銷觀念：是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。市場營銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。習(xí)慣定價法：按照消費(fèi)者的習(xí)慣而進(jìn)行價格定價。產(chǎn)品組合深度：是指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。消費(fèi)者市場：是指為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個人或家庭的集合。市場營銷組合：是指企業(yè)針對目標(biāo)市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等）進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。差異性市場營銷：是指以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，選取其中幾個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，為這些目標(biāo)市場設(shè)計不同的產(chǎn)品和營銷組合，以滿足各個細(xì)分市場的差異性需求。產(chǎn)業(yè)市場：是指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后將產(chǎn)品和服務(wù)或銷售或租賃以獲取利潤的單位和個人。產(chǎn)品生命周期：是指一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程。撇脂定價：是指為新產(chǎn)品制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的售價，目的在于力求短期內(nèi)補(bǔ)償全部固定成本，并迅速獲取利益。參照群體：是個體在形成其購買或消費(fèi)決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。尾數(shù)定價：又稱非整數(shù)定價，采用零頭標(biāo)價，是利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識上的某種心理制定尾數(shù)價格，使消費(fèi)者產(chǎn)生商品價格較廉、商家定價認(rèn)真以及售價接近成本等信任感。銷售促進(jìn)：是指企業(yè)運(yùn)用各種短期性的刺激工具，鼓勵消費(fèi)者購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷方式。市場營銷環(huán)境：是指對企業(yè)的市場和營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的行動者和社會力量。包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。促銷組合：是一種組織促銷活動的策略思路，主張企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣、四種基本促銷方式組合成一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。中間商：是指處在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的、具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個人。新產(chǎn)品包括哪些類型?

完全創(chuàng)新產(chǎn)品：指采用新原理、新技術(shù)和新材料研制出來的市場上從未有過的產(chǎn)品；

換代新產(chǎn)品：指采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品； 改革新產(chǎn)品：指從不同側(cè)面對原有產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品；

仿制新產(chǎn)品：指企業(yè)未有但根據(jù)市場已有而模仿制造的產(chǎn)品。

差別定價策略有哪幾種形式?

地點(diǎn)差別定價、時間差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、顧客差別定價。

新產(chǎn)品開發(fā)過程是由哪些階段構(gòu)成的?

新產(chǎn)品構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念的形成和測試、初擬營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場試銷、商業(yè)化。

簡述影響促銷組合的主要因素?

產(chǎn)品特點(diǎn)和市場類型、推式與拉式策略、目標(biāo)受眾的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、銷售促進(jìn)工具的成本、經(jīng)濟(jì)情況

簡述分銷渠道的涵義及分銷渠道的層次類型?

涵義：分銷渠道上的企業(yè)和個人是指生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商等不同類型的企業(yè)和個人，他們被稱為“渠道成員”；分銷渠道是指一種產(chǎn)品的流通過程，起點(diǎn)是該產(chǎn)品的生產(chǎn)者，終點(diǎn)是該產(chǎn)品的消費(fèi)者和用戶；渠道成員相互聯(lián)系、相互制約，各自承擔(dān)著營銷職能，起著便利交換、提高營銷效率的重要作用。

類型：長度不同的分銷渠道（消費(fèi)品分銷渠道、工業(yè)品分銷渠道）；

寬度不同的分銷渠道（寬渠道、適中渠道、窄渠道）；

直接分銷渠道和間接分銷渠道（直接分銷渠道方式：直接郵寄營銷、目錄營銷、電話營銷、電視市場營銷、購物廳營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、信息高速公路渠道）；

傳統(tǒng)分銷渠道與分銷渠道系統(tǒng)（分銷渠道系統(tǒng)分為：垂直分銷渠道系統(tǒng)（公司式、管理式、契約式）、水平分銷渠道系統(tǒng)、多渠道分銷系統(tǒng)、價值網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略性渠道聯(lián)盟）。

簡述產(chǎn)品成長期的特點(diǎn)及企業(yè)采取的策略?

成長期的特點(diǎn)：顧客對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；大批競爭者加入，市場競爭加劇；產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；建立了比較理想的營銷渠道；市場價格趨于下降；企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途；加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象；重新評價渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場；選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)調(diào)整價格，以爭取更多顧客。

有效市場細(xì)分應(yīng)具備的條件有哪些?

可衡量性：是指細(xì)分市場的規(guī)模大小、購買力水平及其市場特征值要能夠被衡量；如果不能衡量，就不能清晰地勾勒出細(xì)分市場的輪廓，細(xì)分對企業(yè)也就沒有實(shí)際意義。

可獲得性：指細(xì)分出來的市場應(yīng)該是企業(yè)營銷通過努力可以到達(dá)的市場。

可盈利性：指細(xì)分市場要能夠?yàn)槠髽I(yè)提供合理的利潤。

可行性：指要能為細(xì)分市場設(shè)計出行之有效的營銷組合方案，意識同一細(xì)分市場內(nèi)的顧客對該方案的反應(yīng)大體一致。此外，市場細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性，所以凡是使顧客需求產(chǎn)生差異的因素都可以作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。由于各類市場的特點(diǎn)不同，因此市場細(xì)分的條件也有所不同。簡述影響分銷渠道設(shè)計的因素?

（1）顧客特性。渠道設(shè)計受顧客的人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素影響。（2）產(chǎn)品特性。通常來說，產(chǎn)品的體積和重量、單位價值、新穎性、工藝與非工藝特點(diǎn)，以及產(chǎn)品耐用性、經(jīng)久性都是影響渠道選擇的變量。（3）中間商特性。設(shè)計渠道時必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的中間商的優(yōu)、缺點(diǎn)，在成本、可獲得性以及提供的服務(wù)三方面對中間商進(jìn)行評估。（4）競爭特性。（5）企業(yè)特性。包括總體規(guī)模、資金實(shí)力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)、營銷政策。（6）環(huán)境特性。

案例題：

（1）轎車屬于什么樣的產(chǎn)品類型？這種產(chǎn)品類別應(yīng)采取的營銷策略包括哪些？轎車為耐用品。對耐用品，企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略包括：①重視人員推銷和服務(wù)；②追求高利潤率；③提供銷售保證。（2）XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么？XYE公司采用向下延伸策略的原因有：①企業(yè)發(fā)現(xiàn)其中高檔產(chǎn)品的銷售額增長緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；②企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者；③企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸；④企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競爭者有機(jī)可乘。（3）品牌擴(kuò)展策略能給XYE公司帶來的好處？XYE公司實(shí)施品牌擴(kuò)展策略可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品能迅速順利地打入市場。（4）XYE公司進(jìn)行形式多樣促銷的最終目的是什么？XYE公司進(jìn)行形式多樣的促銷活動的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)成交易。

該公司為什么要開發(fā)新產(chǎn)品？（要求從產(chǎn)品生命周期理論出發(fā)進(jìn)行分析）答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)不能只埋頭生產(chǎn)和銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，而必須隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，靈活調(diào)整營銷方案，并重視新產(chǎn)品開發(fā)。及時用新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品，才能在求生存的基礎(chǔ)上獲得更大發(fā)展。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有哪些？該公司采取了哪些措施來激發(fā)員工尋求創(chuàng)意的熱情？答：（1）新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：顧客、科學(xué)家、競爭對手、推銷員、經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理者、市場研究公司、廣告公司等。（2）該企業(yè)為員工提供了寬松、優(yōu)越的工作環(huán)境，通過物質(zhì)獎勵激發(fā)內(nèi)部員工的熱情來尋求創(chuàng)意。由于該公司經(jīng)營的是小家電產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司在為新產(chǎn)品定價時，適宜采用哪一種定價策略？答：該公司的新產(chǎn)品適宜采用滲透定價。即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客提高市場占有率。

第四篇：電大考試小抄市場營銷學(xué)

1、市場營銷學(xué)最早出現(xiàn)在（D）。

2、市場營銷最早出現(xiàn)在（C）。

3、市場增長率是20%，??單位叫做（A）。

4、市場營銷調(diào)研的第一步是（D）。

5、市場營銷觀念的模式可概括為（D）。

6．市場增長率是2%，??單位叫做（B．）。

7．市場領(lǐng)先者主要采用的競爭策略是（D）。

8．市場營銷觀念的中心是（B）。

9、在市場??研究內(nèi)容是（A）。

10、在生產(chǎn)者??最后一個階段是（C）。

11、在各種調(diào)查??支出的方法是（C）。

12、在產(chǎn)品??開始出現(xiàn)（B）。

13、在普通食鹽??市場被稱為（A）。

14、在新產(chǎn)品??（D）??最大。

15、在產(chǎn)品暢銷??心目中建立（D）。

16．在服務(wù)營銷??可稱作服務(wù)的（C）

17、高市場增長率，高相??（A）。

18、高市場增長率，低相??叫做（C）。

19、對產(chǎn)品和服務(wù)??狀況叫做（D）。

20、對生活消費(fèi)??策略是（C）。

21、對于擁有??包裝策略應(yīng)是（C）策略。

22、當(dāng)企業(yè)面臨??策略就是（C）。

23、當(dāng)某化妝品??工作應(yīng)該是（A）。

24、當(dāng)產(chǎn)品??重點(diǎn)是（A）。

25、當(dāng)E< 1 時，??情況就是：（B）

26．當(dāng)產(chǎn)品處??廣告類型是（B）。

27、消費(fèi)者初次??購買行為屬于（D）。

28、消費(fèi)者個人??余額叫做（B）。

29、消費(fèi)者購??選擇性購買（C）

30、影響消費(fèi)者行為的主要外在因素是(C。

31、影響消費(fèi)者行為的主要內(nèi)在因素是（A）。

32、一個市場??市場的（C）。

33、一個企業(yè)??進(jìn)行（A）。

34、一般情況下??水路運(yùn)輸（D）

35．一種觀點(diǎn)認(rèn)為，??種觀念就是（B）。

36．一個國家??生活水平（B）。

37、企業(yè)決定??市場營銷策略是（C）。

38、企業(yè)所擁??產(chǎn)品組合的（C）。

39、企業(yè)戰(zhàn)略??T的含義是（B）。

40、企業(yè)決定??營銷策略是（C）。

41．企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是（D）。

42、某商店經(jīng)營??零售價格為(A)。

43、某大型百貨??戰(zhàn)略叫做（B）

44、以下哪一項(xiàng)??業(yè)務(wù)單位（C）。

45、以防御為核心是（C）的競爭策略。

46、以下哪一個是探究性購買的特點(diǎn)。（C）

47．以下哪類產(chǎn)品適宜采用最短的分銷渠道（B）。

48．以下哪個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段(C)。

49．以下哪一個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢（D）。

50．下面哪一個??的出發(fā)點(diǎn)(C).51、品牌資產(chǎn)是一種特殊的（D）。

52、1912年（A）??獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。

53、面臨的機(jī)會水平高，威脅水平也高的企業(yè)叫做(C)。

54、有效的市場細(xì)分必須具備以下條件（D）。

55、價格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品適用于（A）。

56、用料與設(shè)計??包裝策略是（D）。

57、彩電的核心產(chǎn)品是（D）。

58、電冰箱的核心產(chǎn)品是（B）

59、根據(jù)座位??定價方法叫做：（B）

60、從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指(D)。

61、大型百貨??分銷渠道是（A）。

62、產(chǎn)品生命周期飽和期適于采用的促銷方式是（C）。

63．產(chǎn)品—市場管理型組織的主要缺點(diǎn)是(A)。

64、人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為（D）。

65、顧客是上帝是（D）觀念的代表性口號。

66、發(fā)展策略適用的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（B）。

67、“需要層次論”的首創(chuàng)者是(B)。

68、同一細(xì)分市場的顧客需求具有（D）。

69、寡頭競爭是競爭和壟斷的混合物，也是一種（A）

70、向最終消??的活動屬于（A）

71．能夠迅速??促銷方式叫做（D）。

72．除了提供??這對制造商來說，（C）

73．直接出口策略的主要缺點(diǎn)是（A）

74．國際營銷企??策略就是（D）

多選題：

1、影響消費(fèi)者行為的主要外在因素是（BCDE）。

2、影響消費(fèi)者行為的主要內(nèi)在因素是（ABDE）。

3、影響消費(fèi)者行為的主要外在因素是（BCDE）。

4、產(chǎn)品整體概念包含以下那幾個層次（ABCDE）。

5、產(chǎn)品生命周期引入期的特點(diǎn)是（CDE）。

6、產(chǎn)品整體概念包含以下那幾個層次（ABCDE）。

7、企業(yè)常用的目標(biāo)市場營銷策略是（BCD）。

8、企業(yè)常用的心理定價策略包括（ABCDE）。

9、企業(yè)的總體營銷環(huán)境包括（ABCDE）。

10、企業(yè)常用的包裝策略是（ABCDE）。

11、企業(yè)常用折扣價格策略包括（ABCDE）。

12、企業(yè)在經(jīng)營??分銷渠道（ABD）

13、以下哪種售貨方式屬于有店鋪零售方式（AE）。

14、以下哪些是人口細(xì)分變數(shù)（ADE）。

15．以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)（ACDE）

16．以下哪些是地理細(xì)分變數(shù)（ABCD）。

17、網(wǎng)絡(luò)營銷與??要優(yōu)勢是（ABCDE）。

18、從以下觀念中選出以產(chǎn)品為導(dǎo)向的觀念（A B C）。

19．從以下口號中選出市場營銷觀念的代表（DE）。

20．補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征主要有（ACE）。

21、一體化增長戰(zhàn)略包括（BCD）。

22．多角化增長戰(zhàn)略包括（ADE）。

23、隨機(jī)抽樣包括（CE）。

24、市場領(lǐng)先者可以選擇的防御策略主要有（ABCDE）。

25、新產(chǎn)品的定價策略包括（ABE）。

26、發(fā)展策略適用的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位包括（AB）。

27、消費(fèi)者購??選擇性購買（AD)。

28、消費(fèi)者購買??一般有哪些特點(diǎn)（CDE）。

29、下面哪幾個是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)（ACD）。

30．根據(jù)企業(yè)面??分為哪幾種（ABCD）

31．生產(chǎn)者市場細(xì)分的變數(shù)有（BCE）。

32．人員推銷方式的不足之處在于（AC）。

33．服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品相比較的主要特點(diǎn)是（ABCD）。

34．國際市場營銷組合策略中主要包括（ABE）。

判斷題：

1、從市場營銷??交換的總和。（×）

2、市場定位??較大的風(fēng)險性。（√）

3、市場營銷??研究目標(biāo)。（√）

4、市場產(chǎn)品??前提條件。(√)

5、市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的。（×）

6、市場細(xì)分??基礎(chǔ)的分析。(×)

7、市場營銷??也就是推銷。（×）

8．市場營??考慮的事情。（×）

9、企業(yè)在促銷?拉?作用最大。（×）

10企業(yè)在促銷?拉?廣告的作用最大。(√)

11、企業(yè)在促銷?推?更大些。(×)

12、企業(yè)的營銷??四種不同的控制過程。(√)

13、企業(yè)采取??市場開發(fā)。(×)

14、企業(yè)任務(wù)??觀念與企業(yè)宗旨。(√)

15、企業(yè)采取??市場滲透。(√)

16、消費(fèi)需求??任意支配的收入。（√）

17、消費(fèi)者??“估價比較決定購買”。（×）

18、消費(fèi)品??不能相互替代。（×）

19、消費(fèi)者??購買行為。（√）

20、如果企業(yè)??促銷效果最佳。（√）

21、如果某種??彈性系數(shù)為2。(×)

22、如果市場??無差異性市場策略。(√)

23、如果市場??需求彈性較小。（√）

24、如果市場?? 彈性較大（×）

25、在產(chǎn)品??競爭者較少。(√)

26、在確定中間??密集分銷。（×）

27、在市場??集第一手資料。(√)

28、產(chǎn)品生命??技術(shù)等實(shí)力。(×)

29、產(chǎn)品的需求??彈性越大。(√)

30、產(chǎn)品整體概念??形式產(chǎn)品。（×）

31、對產(chǎn)品??飽和需求。（√）

32、生產(chǎn)者??采用直接渠道。(×)

33、生產(chǎn)廠家??“引申需求”。（√）

34、某企業(yè)??策略是發(fā)展策略。(×)

35、某拖拉??前向一體化。(×)

36．某飯店??新服務(wù)的范疇。（×）

37、隨著競??向價格競爭。（×）

38、隨著競??向非價格競爭。（√）

39、購買者??概念的一部分。（√）

40、上海體育??品牌策略。（√）

41、需求導(dǎo)向??定價法。（×）

42、網(wǎng)上調(diào)研??小企業(yè)采用。（×）

43．網(wǎng)絡(luò)營銷??成本和價格。（√）

44、適合在??鮮活商品。（×）

45、我們通過??原始資料。(×)

46、公司最直接??群體的公司。（√）

47、職能性組織??行政管理簡單。（√）

48、開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。(√)

49、商標(biāo)和品牌??特定標(biāo)志。（√）

50、尾數(shù)定價法的目的是使人感受質(zhì)量可靠。(√)

51、社會市場??三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（√）

52、避強(qiáng)定位??競爭能力。(×)

53、差異性市場策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險較大。（×）

54、垂直式分銷??統(tǒng)一的聯(lián)合體。（√）

55、特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。（×）

56、促銷就是企業(yè)為其產(chǎn)品作廣告。（×）

57、早期的可口??中性市場策略。(×)

58、選擇型競爭??進(jìn)行反擊。（×）

59、馬斯洛的需??支配力量不同。（√）

60、相關(guān)群體??，反之影響大。（√）

61、相關(guān)群體??，影響小（×）

62、一個設(shè)計??增加企業(yè)的利潤。（√）

63、日用消費(fèi)品、??渠道結(jié)構(gòu)。(√)

64．推銷觀念的中心是：推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。（√）

65．制定產(chǎn)品??戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（×）

66．減輕策略??負(fù)面影響程度。（√）

67．面臨的機(jī)會水平高，威脅水平也高的企業(yè)叫做理想企業(yè)（×）

68．面臨的機(jī)會水平低，威脅水平也低的企業(yè)叫做困難企業(yè)（×）

69．服務(wù)的不可??備將來使用的。（√）

70．國際營銷中??潮流的產(chǎn)品等。（√）

71．語言障礙??考慮的因素。（×）

第五篇：電大市場營銷學(xué)[小抄]材料分析

“碳”里尋商機(jī)。（1、李晶為什么能獲得經(jīng)營上的成功？

2、通過這個故事談?wù)剬Α笆袌鰴C(jī)會”這一概念的理解。為什么識別和選擇市場機(jī)會是企業(yè)營銷管理過程的首要任務(wù)。答：本案例主人公李晶之所以獲得了經(jīng)營的成功，主要是）因?yàn)樗覝?zhǔn)了市場，抓住了市場機(jī)會。尋找市場機(jī)會是各類企業(yè)市場營銷管理的基本的和首要的任務(wù)。找準(zhǔn)了市場機(jī)會，企業(yè)的經(jīng)營活動就成功了一半。“企業(yè)市場機(jī)會=顧客沒有被滿足的需求”，企業(yè)營銷人員要積極尋找，善于發(fā)現(xiàn)，通過市場調(diào)研、分析，確定自己的市場機(jī)會。奧佰里糖果公司的問題。（1、奧佰里糖果公司的問題出在“ 哪里？

2、如果你是營銷顧問，你會向奧佰里的管理層提出哪些短期和長期的建議？）答：問題出在：

1、公司產(chǎn)品處于危險的不平衡狀態(tài)，兩項(xiàng)

領(lǐng)先產(chǎn)品已進(jìn)入成熟階段并占據(jù)市場總銷售額的23%，不存在增長潛力；公司戰(zhàn)略沒有提到改變分銷渠道構(gòu)成以迎合變化了的市

2、公司營銷目標(biāo)既不明確也不現(xiàn)實(shí)；

3、場；

4、公司是由推銷組織而不是由市場營銷組織從事營銷活動。

5、公司缺少開發(fā)新產(chǎn)品的計劃。短期建議：公司在推想方面支出太多，而在廣告方面支出太少；

1、調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品組合，淘汰無利可圖且無增長潛力的產(chǎn)品；

2、將部分營銷費(fèi)用從維持成熟產(chǎn)品轉(zhuǎn)到開發(fā)新產(chǎn)品；從直接向零售商推銷轉(zhuǎn)到全國性的宣傳推廣，特別是對新

3、將促銷重點(diǎn)產(chǎn)品的廣告宣傳；

4、對糖果市場中增長最快的細(xì)分市場進(jìn)行一次調(diào)查，以制定一項(xiàng)進(jìn)入這些市場的規(guī)劃；售部門放棄一些訂單過少的分銷渠道，拒絕接受過小的訂

5、指令銷單，中止推銷員和批發(fā)商對同一零售商的重復(fù)訪問期間；

6、改進(jìn)推銷訓(xùn)練和報酬方式。中長期建議：名富有經(jīng)驗(yàn)的新的營銷副總裁；

2、制定明確可行的營銷目

1、從外面雇用一標(biāo)；

3、采用產(chǎn)品經(jīng)理的組織形式；

4、制定開發(fā)新產(chǎn)品的工作程序；發(fā)連鎖商店這一分銷途徑；

5、開發(fā)更具有吸引力的商標(biāo)；

7、將市場營銷預(yù)算增加到占整

6、更有效地開個銷售額的20%。”

百事可樂與可口可樂的較量答：

1、可口可樂之所以能夠快速成長起來主要是因?yàn)?/p>

(A、廣告的推動B、宏觀環(huán)境的變化D、配方的改變)

2、從百事可樂進(jìn)入市場的策略中可以知道，百事可樂采用的是（D、市場跟隨者策略）

3、為了改變 “窮人可樂”的形象，百事可樂在美國市場上有效利用了營銷組合中（A、產(chǎn)品新一代”和“新一代的選擇”的市場營銷活動，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)B、價格C、渠道）因素。

4、百事可樂掀起的“百事的是百事可樂的（D、目標(biāo)市場選擇）。“

不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密靠的是什么？

2、結(jié)合以上案例，（1、杜邦公司產(chǎn)品不斷創(chuàng)新依談?wù)劄槭裁凑f不斷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力？）

答：杜邦公司的產(chǎn)品創(chuàng)新依賴的是科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是人類社會的永恒主題，更是企業(yè)進(jìn)步的根本途徑。

要想在競爭中保持贏家地位，企業(yè)必須面對更多的壓力和挑戰(zhàn)。只有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持長久不衰的生命力，才能贏得市場、贏得生存和發(fā)展的空間。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)的生命力所在。杜邦公司的成功恰是實(shí)踐創(chuàng)新的典范。”

菲利普·莫里斯公司的市場策略

答：脅采取了（1、這一收購行為表明菲力浦·莫里斯公司面對環(huán)境威C、轉(zhuǎn)移策略）

2、菲利浦·莫里斯公司面臨的主要環(huán)境威脅來自于（A、技術(shù)環(huán)境 B、政策法律環(huán)境）

3、菲利浦·莫里斯公司收購米勒公司的行為屬于（發(fā)展）

4、菲利浦·莫里斯公司產(chǎn)生上述行為的首要動機(jī)是C、多角化（D、降低經(jīng)營風(fēng)險）“

雞蛋進(jìn)入品牌時代商品如今也進(jìn)入了品牌時代，（1、雞蛋這種過去在消費(fèi)者心中的同質(zhì)這說明了什么？

2、企業(yè)應(yīng)如何為其品牌賦予內(nèi)涵，從而使消費(fèi)者給予足夠的信任？）答：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸顯。消費(fèi)者在豐富的商品面前，認(rèn)牌購物的意識越來越強(qiáng)，范圍越來越大。企業(yè)在競爭日益激烈的市場上，努力創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，樹立自己的品牌，并為其品牌賦予豐富的內(nèi)涵，是增強(qiáng)其核心競爭力、在市場上取勝的關(guān)鍵。近年來，雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴(yán)重，這使得消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機(jī)。“咯咯噠”靠著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理，生產(chǎn)出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再經(jīng)過相應(yīng)的促銷活動，將品牌信息及時傳遞出去，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)適度的品牌溝通，建立了消費(fèi)者與商家的信任，使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。” 家電廠商：從對抗到對接尼屬于哪種類型的分銷渠道？（1、國美結(jié)盟海爾、蘇寧聯(lián)手索

2、你怎樣看待這類生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的聯(lián)合？）

答：在市場競爭日趨激烈、利潤愈顯微薄的情況下，家電業(yè)兩大零售巨頭分別與家電生產(chǎn)巨頭在產(chǎn)業(yè)鏈上游積極進(jìn)行整合，對于提升雙方的市場競爭力和贏利能力的好處是顯而易見的，生產(chǎn)巨頭得到了大市場，而流通巨頭則保證了穩(wěn)定的利潤來源，降低了采購成本。家電業(yè)大品牌和大零售商的合作，還將擠壓二線品牌和流通企業(yè)的生存空間。在這種情況下，二線品牌必須在市場細(xì)分上做好文章，發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，否則在這些巨頭的擠壓下，它們的陣地會越來越小。“

可口可樂公司“新可樂”的失敗。公司的一名營銷人員，在新可樂遭受失敗之際，你會給公（1、假設(shè)你是可口可樂司提出什么樣的解決方案？

2、從新可樂決策失誤的教訓(xùn)中你可得到哪些啟示？）答：一著不慎，滿盤皆輸。企業(yè)對待營銷調(diào)研的結(jié)果應(yīng)慎

日清智取美國快食市場。（1、日清公司為什么能成功進(jìn)入美國市場？

2、請根據(jù)以上事例，談?wù)勏M(fèi)者購買行為的重要性。答：發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求是企業(yè)一切經(jīng)營活動的中心。）

企業(yè)要想在市場上取勝，必須研究消費(fèi)者購買行為。對于生產(chǎn)食品的日清公司，目標(biāo)市場消費(fèi)者的飲食文化、生活習(xí)慣等至關(guān)重要。企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)目標(biāo)市場的需求，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶厣５沁@種適應(yīng)不是消極被動的，而應(yīng)該是在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，去積極地適應(yīng)。企業(yè)的營銷活動要建立在對消費(fèi)者的理解上，而要真正理解消費(fèi)者，企業(yè)就必須真正地把握市場需求特征。有了這個前提，企業(yè)營銷的成功就有了堅實(shí)的基礎(chǔ)。這就是日清公司在美國市場上獲得成功的關(guān)鍵所在。” 三鹿集團(tuán)的目標(biāo)市場策略。（1、三鹿乳品在發(fā)展中都采用了哪些市場策略？該類策略實(shí)施的條件及局限性是什么？、三鹿的市場定位應(yīng)如何開展？其與洋品牌的競爭會成功嗎？

3、三鹿在未來發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題）。

答：分市場。1、202、世紀(jì)20世紀(jì)80年代中期以前為無差異營銷策略，無細(xì)80年代后期為集中性營銷策略，母乳化奶粉取得成功。

3、20世紀(jì)90年代為差異化營銷，同心多角化戰(zhàn)略。與洋品牌爭奪高端市場。

4、21世紀(jì)被迫定位多元化，農(nóng)村包圍城市，5、全面進(jìn)入策略：全方位進(jìn)入各個細(xì)分市場，為所有顧客提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品；化解風(fēng)險；符合市場領(lǐng)先者應(yīng)該采取的策略。拳頭產(chǎn)品的三鹿嬰兒奶粉品種繁多，缺少主推產(chǎn)品，產(chǎn)品

6、作為訴求不夠清晰，影響了消費(fèi)者的注意力和興趣。

7、當(dāng)今奶業(yè)市場競爭激烈且問題很多，如價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)以及行業(yè)利潤水平過低等。在這種背景下，三鹿要保持自己在市場上的領(lǐng)先地位應(yīng)當(dāng)說任重道遠(yuǎn)。從市場營銷的角度看，三鹿首先應(yīng)牢牢把握消費(fèi)者需求，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的檔次；此外在市場定位、品牌保護(hù)、促銷等各方面都應(yīng)進(jìn)一步加大力度，為企業(yè)的發(fā)展提供保障。“ 三鹿奶粉的危機(jī)處理。評價？

2、這場危機(jī)對三鹿集團(tuán)有何教訓(xùn)？對其他企業(yè)有何（1、你對三鹿集團(tuán)的危機(jī)處理有何啟迪？

答：對農(nóng)村市場，定位為中低檔。這些特征易招致假冒。

1、三鹿乳業(yè)行業(yè)第一，稅收、廣告貢獻(xiàn)第一，主要面

2、三鹿乳業(yè)危機(jī)管理存在弱點(diǎn)。當(dāng)市場上發(fā)生了偽劣奶粉事件時，三鹿應(yīng)該警覺。作為行業(yè)老大，其應(yīng)該采取一些行動。這對己、對行業(yè)、對社會都有益。

3、考慮到三鹿乳業(yè)在當(dāng)?shù)鼗蛘哒f在中國乳業(yè)界的地位，執(zhí)法機(jī)關(guān)將其列入黑名單之前應(yīng)該謹(jǐn)慎從事，媒體報道也應(yīng)該謹(jǐn)慎。但從整個事件經(jīng)過看，我們發(fā)現(xiàn)，三鹿乳業(yè)在日常與政府、媒體的公共關(guān)系比較薄弱，盡管以后可以亡羊補(bǔ)牢，但風(fēng)險卻足以令企業(yè)深思。持。三鹿乳業(yè)抓住了危機(jī)問題的核心——解鈴還需系鈴人。

4、中國企業(yè)危機(jī)的化解需要得到政府方面的支

5、未來發(fā)展措施：向高端發(fā)展；成立“中國打擊假冒劣質(zhì)奶粉專項(xiàng)基金會”索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品；加緊乳品業(yè)洗牌，兼并重組小企業(yè)等。（結(jié)合案例談?wù)勂?業(yè)如何發(fā)覺新產(chǎn)品創(chuàng)意）

答：案例中提到索尼公司”沃可曼”新產(chǎn)品的創(chuàng)意來自于盛田昭夫的靈感,而盛田昭夫的靈感又來自于公司.產(chǎn)品用戶的抱怨,一般而言,創(chuàng)意可能來自下列這些人群:購買者，專家，批發(fā)商，零貨商，競爭者，企業(yè)營銷人員，各級決策人員。企業(yè)應(yīng)設(shè)法從環(huán)境中發(fā)掘出關(guān)于產(chǎn)品的好的“構(gòu)想”，如從消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的意見中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，從專家的新的科技成果中尋找突破，也可以從競爭對手的產(chǎn)品中得到啟發(fā)。企業(yè)應(yīng)設(shè)法鼓勵和激發(fā)企業(yè)內(nèi)外部人員產(chǎn)生和發(fā)展新構(gòu)想。企業(yè)在這項(xiàng)工作中不應(yīng)忽視營銷人員的作用，因其經(jīng)常也顧客打交道，了解顧客對產(chǎn)品的看法，往往能產(chǎn)生出新的構(gòu)想。”

通用汽車么？從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發(fā)？“輸”在哪里(通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什)答：1．通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費(fèi)者對低能耗、低排放的要求。質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費(fèi)者對節(jié)能環(huán)保的要求，市場上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。2．通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們：

（1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。到市場營銷觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。（2）企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念（3）由生產(chǎn)觀念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出一定的規(guī)律。一步發(fā)展，現(xiàn)代市場觀念必然會取代我國許多企業(yè)過去和（4）隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念。“

雅馬哈摩托車的定價策略考慮了哪個因素？

2、你對雅馬哈摩托車的定價策略有何評（1、雅馬哈摩托車在定價時著重價？）

答：雅馬哈者的需要，設(shè)計出“馬力足，外觀好，名字也動人”的摩V-MAX的經(jīng)營成功，除源于其設(shè)計者根據(jù)消費(fèi)托車以外，還源于經(jīng)營者綜合考慮了影響產(chǎn)品定價的一系列因素，制定了完整的價格體系，并輔以行之有效的促銷手段。”

星巴克咖啡與文化。（1、簡要?dú)w納星巴克咖啡成功的經(jīng)驗(yàn)。

2、服務(wù)營銷的價值如何體現(xiàn)？）

答：星巴克咖啡的成功得益于其先進(jìn)的營銷理念。這主要體現(xiàn)在以下方面：

1、建立關(guān)系資產(chǎn)：注重與員工的關(guān)系、與顧客的關(guān)系、與供應(yīng)商的關(guān)系。

2、體驗(yàn)營銷：推行文化營銷。星巴克抓住了咖啡消費(fèi)者的需求特征，注重適應(yīng)不同的地域文化，推出適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕癄I銷。服務(wù)營銷的品質(zhì)體現(xiàn)在整個消費(fèi)過程中，服務(wù)的環(huán)境、氛圍、產(chǎn)品以及服務(wù)人員的態(tài)度和技巧等共同構(gòu)成了服務(wù)的質(zhì)量，體現(xiàn)出服務(wù)價值。因此，服務(wù)企業(yè)在策劃營銷策略時，必須注重全方位的設(shè)計。“ 英特爾收復(fù)失地。評價，并談?wù)勀銖闹惺艿降膯l(fā)。（請你對英特爾公司的競爭策略進(jìn)行概要）

答：作為行業(yè)的領(lǐng)先者，英特爾公司居安思危，始終堅持顧客為中心的營銷導(dǎo)向，面對競爭對手的進(jìn)攻，詳細(xì)分析市場，進(jìn)行產(chǎn)品的重新定位，精心打造全方位的營銷組合策略，特別是獨(dú)具特色的促銷策略，快速行動，最終收復(fù)了失地。云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位”

1、在云南白藥進(jìn)入創(chuàng)可貼市場前，面對強(qiáng)大的強(qiáng)生公司，大多數(shù)企業(yè)采用的競爭策略是（可知，運(yùn)用上述策略的企業(yè)在市場競爭中采用的主要競爭C、跟隨策略）。

2、由案例手段是（B價格競爭）

3、云南白藥創(chuàng)可貼提出的“含藥”概念，核心產(chǎn)品）層次。從產(chǎn)品整體概念來理解，4、從案例中可知，云南白藥創(chuàng)可貼的成應(yīng)屬于產(chǎn)品整體概念的（A、功原因是（A、準(zhǔn)確的市場定位B、差異化的產(chǎn)品策略C、有效的市場細(xì)分）智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略“

（請你對智強(qiáng)集團(tuán)的目標(biāo)市場策略作一個評價。）

答：智強(qiáng)集團(tuán)采取的是集中性目標(biāo)市場策略：即立足于某個細(xì)分市場，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。在我國液態(tài)奶市場競爭如此激烈的情況下，智強(qiáng)集團(tuán)采取集中性目標(biāo)市場策略是比較明智的，因?yàn)椋汗ぷ魇譁?zhǔn)確。2.該集團(tuán)對競爭對手及市場競爭狀況的分1智強(qiáng)集團(tuán)的市場細(xì)分析十分到位。3.智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很容易打入市場，在較小的市場內(nèi)獲得較大的份額。4.集團(tuán)給產(chǎn)品采取了避強(qiáng)定位，有利于避免與其他強(qiáng)手抗衡。5.為了避免產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險過大，智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)，同時還要提高分銷渠道的銷售能力。” 朱時恒賣白菜。答：市場細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)需求的“異質(zhì)性”（讀了這個小故事，你有什么體會？），選用 特定的“細(xì)分變數(shù)”，把商品的整體市場劃分為若干個由需求相似的消費(fèi)者群所組成的子市場，從而結(jié)合自身?xiàng)l件確定目標(biāo)市場和市場定位的過程，即用“個性化的商品”去滿足“個性化的市場需求”。賣菜的小販自然不會懂得市場細(xì)分這個概念，但是經(jīng)營千人一面的大眾菜品時，他們卻懂得“同質(zhì)化”商品的“異質(zhì)性”服務(wù)可以避免贏得顧客的道理。當(dāng)下，很多農(nóng)產(chǎn)品銷售困難很大程度上是許多農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)并沒有真正對市場進(jìn)行細(xì)分所致。企業(yè)要找準(zhǔn)多層次、多樣化的需求“點(diǎn)”，這樣才能減少盲目性，同中求異，在市場上贏得一定的位置。“之又慎。可口可樂公司的營銷調(diào)研工夫已經(jīng)做得很足，可依然會出現(xiàn)錯誤，至于其他一般的公司就更不用說了。通過這個案例，我們明顯可以感覺到消費(fèi)者心理的復(fù)雜多變性，從而可以加深對市場不可預(yù)測性的理解。想要做一個成功的營銷人，你就必須不斷地在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以便更好地掌握營銷信息系統(tǒng)這個絕佳工具。可口可樂在中國的促銷策略（1、可口可樂是如何根據(jù)中國”

市場本土化特點(diǎn)進(jìn)行促銷策劃的？

2、可口可樂近年來在中國大陸的促銷活動又有哪些新創(chuàng)舉？）答：促銷策劃是市場營銷不可或缺的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)完

成其營銷目標(biāo)的必備工具。其目的是通過一定的促銷手段促進(jìn)產(chǎn)品銷售。可口可樂在中國的促銷策劃就是把廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣等形式有機(jī)地加以整合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷的活動。可口可樂對中國市場作了深入研究，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)代流行趨勢，設(shè)計了一整套具有我國本土化特色的營銷策劃，因此獲得了成功。“ 肯德基及時處理蘇丹紅事件。（1、面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團(tuán)都采取了哪些對策？試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評價這些措施。

2、通過這起事件，你認(rèn)為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題？）答：

1、環(huán)境包含機(jī)會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會，避免和減輕威脅。

2、企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。

3、本案例中，肯德基公司面對威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費(fèi)者的信任。美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭。”

（試從“T型車”最初的成功到后來其在市場上的失利，以及通用汽車后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功，答：從而在市場上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過福特公司，談?wù)勂髽I(yè)經(jīng)營思想應(yīng)如何適應(yīng)市場形勢的變化，從而引導(dǎo)企業(yè)走向成功。）

答：其一系列經(jīng)營決策順應(yīng)了當(dāng)時的市場環(huán)境。在供不應(yīng)求的20世紀(jì)初，福特公司的“T型車”經(jīng)營成功，是因?yàn)橘u方市場上，“T型車”靠著低成本、低價格、廣分銷的優(yōu)勢，使福特公司迅速成為美國汽車行業(yè)的領(lǐng)先者。20年代，美國汽車市場發(fā)生了變化，通用汽車公司迅速成20世紀(jì)長起來與福特公司相抗衡。其推行“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，擊敗了只有一種“居上，成為美國最大的汽車公司。這個故事給我們的啟示T型車”的福特公司，后來是，市場總是在不斷變化，競爭無處不在、殘酷無情。任何一個企業(yè)，不論其在市場上處于何種位置，風(fēng)險是相伴始終的。因此，企業(yè)必須密切關(guān)注環(huán)境的變化，及時調(diào)整自己的經(jīng)營觀念，提高自身的應(yīng)變能力，才能在市場上立于不敗之地。

派克鋼筆：全球一體化因主要在哪里？你得到什么啟示）（派克筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的原

答：派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細(xì)、設(shè)計之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅，均成為各競爭對手學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場中獲得喝采。當(dāng)競爭對手運(yùn)用其他技術(shù)（如一次性的圓珠筆和水筆）對它進(jìn)行圍剿時，它的市場份額下降就成了必然趨勢。這正是派克公司實(shí)施全球一體化戰(zhàn)略的背景。派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充分準(zhǔn)備的，它幾乎集中當(dāng)時全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團(tuán)隊。而且運(yùn)用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，希望運(yùn)用整合營銷傳播這種新的營銷模式，重新創(chuàng)造輝煌。然而，結(jié)局是令人沮喪的。派克公司這一戰(zhàn)略失敗的根本原因，依然是對市場分析的錯誤，或者說并沒有真正理解全球市場。盡管從八十年代開始，全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭，但是全球各地的市場仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異，更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象，恰恰忽視了，世界各地因文化的差異，絕對不會對某種形象產(chǎn)生共同的認(rèn)同。更何況全球各地消費(fèi)者在使用習(xí)慣方面還未得到統(tǒng)一，不象今天的消費(fèi)者對mp3、mp4的使用一樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無差異營銷的策略注定不能獲得成功。習(xí)慣可以慢慢改變，但文化的融合卻可能是一個漫長而痛苦的過程，這一點(diǎn)，任何一家公司都無能為力，只能是適應(yīng)這種環(huán)境因素的變化規(guī)律。派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個重要原因是它的生產(chǎn)出了問題，質(zhì)量品質(zhì)下降，徹底破壞了它固有高品質(zhì)與高端產(chǎn)品的形象，這可能使它在它原有的市場上失去消費(fèi)者的信任，從而給公司帶來災(zāi)難。這對我們產(chǎn)生一個重要的啟示：即任何營銷戰(zhàn)略都必須建立在產(chǎn)品品質(zhì)可靠的基礎(chǔ)上。“ 啤酒“三強(qiáng)”的營銷策略答：

1、金星廠的衰落可以看做是由于（BCD B、質(zhì)量管理上的無力C、聯(lián)營戰(zhàn)略上的失誤D、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力方面的不足）造成的。略）

3、北原針對其產(chǎn)品的特點(diǎn)，定價時一般會采用（2、北原廠奉行的是（C、集中性營銷策 C、滿意定價）

4、燕澤廠所奉行的是（A、無差異性營銷策略）啤酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略答：

1、98年前雪津企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想是

（B、生產(chǎn)觀念）

2、雪津企業(yè)采用的這種定價策略，其適用條件是（A、技術(shù)開發(fā)能力處于領(lǐng)先水平科技含量的新品D、啤酒口感的穩(wěn)定性與一致性）B、擁有融合冰啤和純生兩大高

3、從案例看銀麥采用的促銷策略是（D、營業(yè)推廣）

4、由案例可知銀麥所采用的品牌決策包括（品牌化決策D、品牌使用者決策 ACDEE、品牌名稱決策）A、多品牌決策C”、