第一篇：世界杯考量本土體育品牌營銷功夫

世界杯考量本土體育品牌營銷功夫

專家分析認(rèn)為：世界杯的光環(huán)太大，而且參與營銷的企業(yè)、品牌眾多，如果國內(nèi)體育品牌在事前缺乏明確戰(zhàn)略規(guī)劃，只顧一味投錢，不對(duì)營銷方式進(jìn)行理性選擇，很大可能將使?fàn)I銷費(fèi)用“打水漂”

巴西世界杯的腳步越來越近，在球場競技演繹之前，圍繞世界杯的商業(yè)資源競賽早已上演。在世界杯場外的這場商業(yè)戰(zhàn)的“看頭”絲毫不遜色于場內(nèi)的足球比賽。這不僅僅考驗(yàn)企業(yè)的策劃能力，更是對(duì)企業(yè)從文化到營銷能力的一次大考。

“砸廣告”趨理性

4年一次的央視世界杯廣告，歷來是眾多企業(yè)爭搶的“香餑餑”。今年，央視作為大陸地區(qū)唯一的世界杯獨(dú)家全媒體版權(quán)擁有者，其長達(dá)一個(gè)多月的世界杯廣告資源，同樣被品牌企業(yè)認(rèn)為是進(jìn)行世界杯營銷的必爭資源。

此前，央視2014年世界杯廣告資源說明會(huì)直接將會(huì)議地點(diǎn)搬到了運(yùn)動(dòng)品牌集中的福建廈門。一向“高大上”的央視廣告，今年也推“私人訂制”，從幾百萬到數(shù)千萬元，品牌企業(yè)都可以找到相應(yīng)的廣告產(chǎn)品。

該說明會(huì)上，不僅匹克、特步、361度、夢潔、喬丹、安踏、九牧王、才子、貴人鳥、利郎、德爾惠、鴻星爾克、好彩頭、盼盼、銀鷺、雅客、暴龍眼鏡、九牧衛(wèi)浴、本科電器等央視“常客”悉數(shù)到場，蒙發(fā)利、中盛糧油、山國飲藝等一些以往很少與體育“有染”的品牌也紛紛派員到場。

想要“贏”得央視世界杯資源，當(dāng)然代價(jià)也不小。以之前率先搶得巴西世界杯營銷資源的兩家企業(yè)為例，天貓以1.41億元成為巴西世界杯“射手榜”全媒體合作伙伴，耐克以4600萬元奪得世界杯《巴西行動(dòng)》獨(dú)家冠名。

與熱鬧的會(huì)場相比，企業(yè)也在央視資源爭奪上表現(xiàn)出理性。大部分泉州體育品牌都表示沒有大規(guī)模投入世界杯的打算，相比體育品牌的冷靜，部分服裝企業(yè)對(duì)世界杯卻有著獨(dú)特的情結(jié)。

雖然具體的營銷方案還未對(duì)外公布，但是據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，此次勁霸已提前敲定與央視巴西世界杯廣告的深度合作事宜，主要是投放賽事直播等廣告。早在2002年，勁霸就投入920萬元攜手央視，獲得了世界杯招標(biāo)資源。2006年，勁霸以3800萬元冠名央視德國世界杯“射手榜”；2010年又耗資7600萬元拿下央視南非世界杯5個(gè)廣告位，全程貫穿賽前、賽中、加時(shí)賽、點(diǎn)球。

“外圍賽”開打

盡管有部分國內(nèi)體育品牌企業(yè)并未直接參與“世界杯”相關(guān)媒體資源的爭奪，并不意味著放棄了這次借勢營銷的機(jī)會(huì)，通過對(duì)世界杯相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)以及圍繞世界杯的營銷活動(dòng)等，體育品牌打響了世界杯“外圍賽”。

在世界杯營銷上，安踏選擇了將重點(diǎn)放在球迷身上，通過休閑T恤和休閑鞋的組合來切入廣大的普通球迷群體，同時(shí)也嘗試性地推出了專業(yè)訓(xùn)練足球套裝。

據(jù)介紹，安踏在這次世界杯中專門設(shè)計(jì)了針對(duì)球迷的產(chǎn)品組合。在安踏的四款專屬足球裝備中，世界杯八強(qiáng)文化球衣，通過對(duì)球隊(duì)的表現(xiàn)進(jìn)行預(yù)猜，圖案均由各國國旗及代表性球場組合構(gòu)成；安踏足球?qū)氊怲則是針對(duì)女性球迷設(shè)計(jì)的時(shí)尚產(chǎn)品；球迷休閑鞋則是從足球賽尋找靈感，顏色上使用國家隊(duì)國旗配色。此外，安踏還首次推出專業(yè)訓(xùn)練足球套裝，在該足球套裝上，使用了新的A-cool吸濕速干以及冰感雙重爽涼科技，推廣安踏產(chǎn)品的科技體驗(yàn)。

特步的世界杯營銷，選擇將目光更多地放在了年輕群體上，基于過往的發(fā)展和特步所掌控的資源，特步將足球收縮到校園足球，通過打造一場校園足球的狂歡PARTY，讓中國的廣大球迷特別是校園人群在世界杯狂歡起來。5月11日，由特步獨(dú)家冠名的2013—2014賽季中國大學(xué)生五人制足球（CCFL）南大區(qū)賽暨2014特步中國大學(xué)生足球拉拉隊(duì)選拔賽南大區(qū)賽拉開戰(zhàn)幕。特步在今年的賽事上，融入了濃烈的世界杯元素，10支拉拉隊(duì)還為本次大賽特意編排了各具特色的五大洲主題舞蹈，與即將到來的巴西世界杯進(jìn)行呼應(yīng)。

另有消息稱，361度準(zhǔn)備到巴西設(shè)倉儲(chǔ)中心，打算將國內(nèi)生產(chǎn)的鞋服產(chǎn)品賣給巴西人。從去年開始，國內(nèi)諸多體育運(yùn)動(dòng)品牌正經(jīng)歷庫存陣痛。361度約七成的門店分布于國內(nèi)三線及更小型的城市。從去年下半年開始，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)店潮有所遏制，李寧、匹克、安踏體育關(guān)店數(shù)已大幅下降。但361度在2013年下半年卻加速關(guān)店，數(shù)量達(dá)到527家，遠(yuǎn)高于去年上半年的256家。

最近，361度總裁丁伍號(hào)到巴西考察后發(fā)現(xiàn)，因?yàn)橹囟悾浑p運(yùn)動(dòng)鞋在巴西能賣到2000元。雖然價(jià)高，但巴西人在購買運(yùn)動(dòng)用品上絲毫不吝嗇，為了不放棄一雙喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋，他們甚至能接受分期付款。丁伍號(hào)回到廈門，就開始籌備進(jìn)軍巴西市場。

361度計(jì)劃在巴西設(shè)立10家代表處，在巴西南部的南里約格朗德州新漢堡市設(shè)立倉儲(chǔ)中心，預(yù)計(jì)借著今年世界杯的東風(fēng)，從今年7月起開始運(yùn)轉(zhuǎn)。

另外，有些本土體育品牌則選擇通過“小動(dòng)作”另辟蹊徑。匹克相關(guān)負(fù)責(zé)人劉翔稱，“各品牌都想去做營銷，但是要有資源，要么有球星，要么有球隊(duì)，要么是官方的合作伙伴，但是我們一條都不占，只能從側(cè)面做一些營銷”。

匹克方面所謂的“小動(dòng)作”，除了廣告投放，還有一項(xiàng)和央視合作的項(xiàng)目是其出鏡記者穿匹克的服裝。此外，他們還在終端市場做了一些與世界杯相關(guān)的海報(bào)和產(chǎn)品，包括T恤或者POLO衫等。

與品牌企業(yè)借力世界杯營銷推廣品牌相比，一些出口型企業(yè)的目標(biāo)則更為直接，通過借力巴西世界杯，生產(chǎn)與世界杯相關(guān)的產(chǎn)品，打開巴西市場。

第二篇：中國品牌的世界杯營銷

中國品牌的世界杯營銷

四年一屆的世界杯來勢洶洶的席卷全球之際，各種產(chǎn)品也開始借勢世界杯展開五花八門的營銷。

這是一個(gè)考驗(yàn)營銷人員智慧與毅力的戰(zhàn)場。

聯(lián)想樂phone的新浪微博營銷

今年3月17日，著名體育評(píng)論人黃健翔因“抄襲”事件退出新浪微博。5月21日下午3時(shí)許，黃健翔以一條客戶端是聯(lián)想樂phone的“聯(lián)想樂phone不錯(cuò)哦”的廣告微博重新出現(xiàn)。就在網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論時(shí)，黃健翔又將這條微博刪除。“世界杯就要開始了，黃大嘴也該出山了！”很多網(wǎng)友都對(duì)黃健翔的“回歸”表示出十足興趣。到5月22日黃健翔正式重返微博，開始在微博上活動(dòng)，同時(shí)解釋了自己之前的快閃：“昨晚很早就睡了。不知道微博里這么多人找我。本來今天歐冠決賽也要如約在這里評(píng)球的，下午試用手機(jī)時(shí)綁定號(hào)碼和登錄狀態(tài)下，居然發(fā)到了不同的微博里，很囧。謝謝大家，包括老沉，姚晨，封新城等人的邀約，還有聯(lián)想樂phone的特別支持。今晚歐冠決賽見。我們都是為自己所愛和愛自己而來。”之后，他回歸本行開始評(píng)論歐冠決賽。之后這些微博都是發(fā)自微博聯(lián)想樂phone客戶端的。

自世界杯在６月１１日正式開始后，黃在微博進(jìn)行了公開的聯(lián)想樂phone營銷：以球賽結(jié)果競猜的方式給隨機(jī)抽取的猜中比賽結(jié)果的微博用戶贈(zèng)送禮品，禮品就是聯(lián)想樂phone一臺(tái)。每場球賽的競猜送出兩臺(tái)聯(lián)想樂phone。這些競猜引來無數(shù)微博用戶的關(guān)注和參與，聯(lián)想樂phone也收到顯著的宣傳效果。

樂phone是聯(lián)想公司于2010年5月11日上市的一款智能手機(jī)，僅僅過去10天，就已經(jīng)借助世界杯的勢頭開始吸引消費(fèi)者眼球。在樂phone進(jìn)行微博行銷的同時(shí)，聯(lián)想也沒忘電視廣告的部分。自世界杯小組賽開始，樂phone的電視廣告總在球賽開賽的前幾分鐘或球賽中場插播。電視廣告和微博病毒營銷的雙管齊下，聯(lián)想樂phone是2010世界杯行銷的大贏家，它以不可阻擋的強(qiáng)勁勢頭進(jìn)入消費(fèi)者眼球并迅速受到追捧。樂phone此次世界杯營銷的關(guān)鍵在于，抓住了微博這個(gè)自媒體當(dāng)前的用戶數(shù)量之多、范圍之廣、不分群體、暢所欲言的特性。

哈爾濱啤酒、英利的世界杯贊助營銷

世界杯開賽不久，中國觀眾驚奇的發(fā)現(xiàn)在比賽球場上竟然有哈爾濱啤酒和中國英利的廣告。廣告一出，尤其是英利的廣告，觀眾一片嘩然，不少球迷發(fā)出疑問：“英利是干嗎的?” 據(jù)某搜索引擎的“用戶關(guān)注度”統(tǒng)計(jì)顯示，6月11日即世界杯剛開幕不久“英利”二字的關(guān)注度同比前一日大幅升高了425%。

哈爾濱啤酒雖被百威收購，但一直以來都是僅僅面對(duì)中國市場的品牌。相比較南非世界杯的賽場上打出廣告牌的SONY、VISA、嘉實(shí)多和麥當(dāng)勞等知名國際品牌，中國品牌哈爾濱啤酒的這種全球宣傳策略受到嚴(yán)重質(zhì)疑。同時(shí)，英利這家來自河北保定的新能源企業(yè)，盡管去年虧損了4.6億元人民幣，但還是搶到了一個(gè)世界杯贊助商的席位，也是首家贊助世界杯的中國公司。有消息稱，英利此次的贊助投入達(dá)2億人民幣。作為從事太陽能電池業(yè)務(wù)的企業(yè)，巨額贊助世界杯這種受眾是普通觀眾的全球性賽事是否“定位錯(cuò)誤”、是否能帶來為其帶來更多的銷售額？

哈爾濱啤酒和英利贊助世界杯一事遭到一致的質(zhì)疑，但世界杯尚未結(jié)束，贊助世界杯的品牌營銷是否成功，還留待時(shí)間的考證。

（相關(guān)網(wǎng)址鏈接： http:///； http:///）

第三篇：世界杯,品牌營銷的法寶

高爾夫世界杯 品牌營銷的利器

作為世界高壇歷史極為悠久的經(jīng)典賽事，高爾夫世界杯從來都是國際著名品牌的逐鹿之地。回顧高爾夫世界杯50多年的歷史，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，各大國際品牌絕不想放過高爾夫世界杯這樣頂級(jí)高手同臺(tái)獻(xiàn)技、全球共賞、國際政要巨賈云集的盛會(huì)。他們將這一全球唯一的國家與國家間對(duì)抗的高爾夫團(tuán)體賽列為宣傳自身品牌的最佳場所之一，力圖通過“高爾夫的奧運(yùn)會(huì)”的巨大號(hào)召力，在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張自身的影響力，讓品牌的知名度與美譽(yù)度同等上升。

2007年與2008年的兩屆歐米茄觀瀾湖高爾夫世界杯，同樣驗(yàn)證了這一事實(shí)。在這些頂級(jí)品牌與高爾夫世界杯之類的高端賽事的互動(dòng)中，品牌與賽事達(dá)到了各自的目標(biāo)：通過該賽事的主辦，高爾夫球運(yùn)動(dòng)在該地區(qū)得到極大的普及與推廣，而品牌則得到了這些高端人群中的關(guān)注，并極可能在不遠(yuǎn)的將來把這些高爾夫球友轉(zhuǎn)化為品牌的用戶。

競技魅力成就品牌夢想

高爾夫世界杯讓贊助商們趨之若騖的重大原因在于，競技體育特有的變幻莫測，讓球迷們迷醉在其中，冠軍不到最后一刻，你絕難預(yù)料到。而且，當(dāng)參與競技的人是那些國際頂級(jí)的球手的時(shí)候，國際球星們的傾情演繹，更讓賽事顯得美輪美奐。

在2007年與2008年的歐米茄觀瀾湖高爾夫世界杯上，人們真正感受到了高爾夫世界杯的冠軍為何被尊稱為“冠軍中的冠軍”的原因。在這兩屆賽事上，雙冠王乃至三冠王都不乏其人，大滿貫賽得主、幾大巡回賽的獎(jiǎng)金王也紛紛現(xiàn)身。這些平日難得造訪中國的球手，為了高爾夫世界杯冠軍這一“終極榮耀”，不遠(yuǎn)千里來到觀瀾湖，在奧拉沙寶球場為人們表演著他們?nèi)绾巫B射鷹的美妙瞬間。這些著名球手的表演，使得連續(xù)兩屆賽事決賽輪人潮不斷，觀眾人數(shù)一次一次地刷新賽事的記錄，在2008年賽事的決賽輪上，更是有至少八萬觀眾進(jìn)場觀戰(zhàn)。這些高素質(zhì)的觀眾，實(shí)際上都有著多重身份，在為冠軍誕生的激情一刻所陶醉的同時(shí)，也可能在賽事間隙或休憩時(shí)間到贊助商的體驗(yàn)專區(qū)里賞玩。要知道，觀瀾湖20平方公里的壯美景觀、完善成熟的世界級(jí)配套、名流云集的人文氛圍為他們提供了與品牌對(duì)話的最佳場所。

賽事期間，觀瀾湖地產(chǎn)展廳和VIP廳里每一天都人潮涌動(dòng)，觀瀾湖高爾夫大宅綿延不絕的球道景觀和無與倫比的建筑藝術(shù)，讓前來觀看賽事的嘉賓驚嘆不已并紛紛到示范單位參觀。觀瀾湖高爾夫大宅位于“二十年來世界最具影響力十大球場”、球王杰克?尼克勞斯設(shè)計(jì)的觀瀾湖世界杯球場中央地塊，以700-1500㎡建筑空間和3000㎡私家泳池

花園，匹配世界第一大球會(huì)的王者氣度。

據(jù)觀瀾湖地產(chǎn)負(fù)責(zé)人介紹，大宅一直備受高端客戶的青睞和關(guān)注，要得益于別墅本身的品質(zhì)及連續(xù)國際性賽事對(duì)于樓盤價(jià)值的持續(xù)推動(dòng)作用。賽事期間不斷涌入的國際性政商名流的關(guān)注，賽事的聚焦等等因數(shù)，都提升了觀瀾湖的整體知名度和品牌影響力，同時(shí)，觀瀾湖高爾夫大宅的價(jià)值，也在其中得到持續(xù)的釋放和攀升。

贊助商的認(rèn)可

除了得天時(shí)地利人和之便的觀瀾湖高爾夫大宅外，其他幾大贊助商同樣在這兩屆賽事上大展身手。

連續(xù)12年投入12億支持該賽事的冠名贊助商、國際著名鐘表品牌歐米茄，賽事期間在觀瀾湖特別設(shè)置制表工藝展示區(qū)域，邀請參賽球手體驗(yàn)歐米茄的極致制表工藝，感受歐米茄精準(zhǔn)計(jì)時(shí)的超凡科技水準(zhǔn)。澳大利隊(duì)布蘭登和理查德·格林、中國隊(duì)的張連偉和梁文沖以及印度名將米哈辛和蘭德哈瓦以及英格蘭隊(duì)的伊恩·保爾特、西班牙隊(duì)的帕布羅·拉拉扎巴爾等球星來到歐米茄展位，現(xiàn)場體驗(yàn)制表的樂趣。而且，歐米茄更邀請包括北京奧運(yùn)會(huì)雙杠冠軍李小鵬在內(nèi)的眾多享譽(yù)華人世界的文體明星齊聚世界杯球場，一同參加職業(yè)業(yè)余配對(duì)賽。此前，在2007年的賽事上，歐米茄在球場的公共區(qū)域?yàn)楝F(xiàn)場前來的觀眾展示了歐米茄在奧運(yùn)場上光輝時(shí)刻以及2008年北京奧運(yùn)會(huì)的倒計(jì)時(shí)器。在2007年賽事上，歐米茄則邀請了包括體壇名將李寧、李小雙、歐米茄名人大使“中國短道速滑女皇”楊揚(yáng)、香港藝人洪金寶、王敏德、林子祥以及歐米茄名人大使任達(dá)華等眾多文體明星齊聚在世界杯的球場上。

對(duì)于這一策略，歐米茄總裁歐科華先生表示：“通過歐米茄觀瀾湖高爾夫世界杯賽，當(dāng)今的頂尖球手有機(jī)會(huì)代表自己的國家參與到高手云集的國際高爾夫球賽事中來。歐米茄很榮幸能繼續(xù)發(fā)揚(yáng)世界杯促進(jìn)國際友好的傳統(tǒng)，同時(shí)鼎力支持在中國方興未艾的高爾夫球運(yùn)動(dòng)。”

與此相呼應(yīng)應(yīng)，在2007年，我們也是連續(xù)兩屆看到奧迪汽車、聯(lián)想THINKPAD、民生銀行、思科等國際知名品牌的身影。作為高爾夫世界杯的IT信息系統(tǒng)贊助商，聯(lián)想ThinkPad為賽事提供了方便快捷的IT信息服務(wù)，向各國球員、觀眾及媒體展現(xiàn)了一個(gè)中國企業(yè)的卓越產(chǎn)品和創(chuàng)新精神。對(duì)于聯(lián)想ThinkPad為來說，觀瀾湖高爾夫世界杯是國際頂級(jí)的高爾夫比賽，其尊貴高端的性質(zhì)要求每個(gè)細(xì)節(jié)的完美。這種要求使得其在選擇新聞媒體中心的筆記本時(shí)也非常苛刻，而聯(lián)想ThinkPad高端的品牌和卓越的產(chǎn)品最

終征服了主辦方挑剔的眼光，連續(xù)成為這個(gè)頂級(jí)賽事的唯一筆記本提供商。聯(lián)想ThinkPad連續(xù)在高端體育賽事上發(fā)力，一方面通過類似于觀瀾湖高爾夫世界杯這樣的國際頂級(jí)賽事搭建起的平臺(tái)向世界展示其品質(zhì)卓越，氣質(zhì)獨(dú)特的產(chǎn)品，另一方面，也是創(chuàng)造直接接觸用戶的時(shí)機(jī)，讓更多的高端受眾深入形象地了解體味其品牌精神。

這樣的想法，也讓一汽-大眾奧迪與高爾夫世界杯走到了一起，作為此次高壇盛會(huì)的唯一官方高級(jí)用車提供商，奧迪為頂級(jí)球手提供貴賓用車和相關(guān)服務(wù)，以及“一桿進(jìn)洞”大獎(jiǎng)——全新奧迪A4L轎車。同時(shí)，代表東道主中國隊(duì)參賽的著名高爾夫球手梁文沖在2008年11月25日的“世界杯奧迪之夜”上宣布加入奧迪英杰匯，成為“奧迪英杰匯進(jìn)取先鋒”，再一次彰顯奧迪品牌對(duì)中國高爾夫運(yùn)動(dòng)強(qiáng)有力的推動(dòng)。

贊助商們這些集體一致的行動(dòng)，所宣示的，正如梁文沖所表示的那樣：“中國高爾夫運(yùn)動(dòng)即將迎來發(fā)展的黃金時(shí)期，因?yàn)楝F(xiàn)在越來越多的人和企業(yè)正在關(guān)注和參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。”這些贊助商們，看到的，正是與中國高爾夫的黃金年代相生相融的巨大機(jī)遇。現(xiàn)在看來，它們踏準(zhǔn)了節(jié)拍。

第四篇：剖析星巴克本土品牌文化營銷模式

剖析星巴克本土品牌文化營銷模式 轉(zhuǎn)載

星巴克, 咖啡文化, 客戶體驗(yàn), 咖啡經(jīng)營

自1998年星巴克品牌進(jìn)入中國大陸以來，其以獨(dú)特的品牌個(gè)性、服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)手段使大批城市白領(lǐng)成為其擁躉，對(duì)照當(dāng)下本土品牌林林總總的文化營銷模式，星巴克的文化植入

營銷模式可資借鑒。

星巴克的“咖啡文化”之所以名聞遐邇、深入人心，根源不僅僅在于其對(duì)星巴克品牌核心價(jià)值的文化詮釋、文化呈現(xiàn)，更重要的，還在于其在對(duì)消費(fèi)者透徹洞察基礎(chǔ)上的全方位“文化植入”。對(duì)照當(dāng)下本土品牌林林總總的文化營銷模式，星巴克的文化植入營銷模式

可資借鑒。

“一個(gè)冬日的午后，走近心儀的場所，靜靜地坐在那獨(dú)特的小沙發(fā)上，被暗紅與橘黃色系氛圍、舒緩的歐洲古典名曲包裹著，環(huán)顧四周，陳列架上著琳瑯滿目的袋裝咖啡豆標(biāo)著Java，F(xiàn)renchRoast等字樣時(shí)時(shí)映入眼簾。手捧熱乎的醇香咖啡，什么都可以想，什么都可以不想，讓時(shí)間慢慢流淌．．．．．”這種愜意、放松的星巴克式的“第三空間”不僅令小資們心馳神往，其所帶來的獨(dú)特的文化營銷價(jià)值也成為品牌營銷界關(guān)注的焦點(diǎn)。

“全方位植入”：星巴克文化營銷的內(nèi)在邏輯

與產(chǎn)品營銷相異的是，文化營銷是在產(chǎn)品營銷基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機(jī)植入，與消費(fèi)者產(chǎn)生心理、精神的共鳴，進(jìn)而從內(nèi)心深處去影響、引導(dǎo)消費(fèi)者行為的深層次營銷方式。文化營銷的重中之重是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費(fèi)者在心靈上產(chǎn)生互動(dòng)、共鳴的契合點(diǎn)。與產(chǎn)品營銷相比，其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的作用方式、作用

效果，更為間接、更為持久。

自1998年星巴克品牌進(jìn)入中國大陸以來，其以獨(dú)特的品牌個(gè)性、服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)手段使大批城市白領(lǐng)成為其擁躉，在星巴克營造的“第三空間”里愜意地看書，讀報(bào)，上網(wǎng)，會(huì)友，聊天的同時(shí)，人們?yōu)樾前涂说奈幕亟櫋⒎@，流連忘返、樂不思蜀．．．．．說得直白一些，此時(shí)、此地，咖啡已經(jīng)成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費(fèi)者高度契合、產(chǎn)生共鳴。正如美國社會(huì)學(xué)家教授Odenburg在《交誼好去處》所說的那樣，現(xiàn)代人需要有非正式的公共場所，供他們交友、聊天、聚集、解脫、暫時(shí)拋開家庭和工作的壓力。星巴克作為現(xiàn)代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個(gè)靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場所，是現(xiàn)代人真正需要的第三空間。而這一點(diǎn)，恰恰才是星巴克文化營銷的真諦與

價(jià)值所在。

那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗來整合文化元素的？所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費(fèi)者？其作用機(jī)理如何？其內(nèi)在邏輯是什么？筆者認(rèn)為，對(duì)上述問題深入探究，對(duì)國內(nèi)本土品牌運(yùn)用文化營銷方法，建立、改進(jìn)深層次的消費(fèi)者關(guān)

系不無裨益。

——環(huán)境植入。傳統(tǒng)和時(shí)尚相結(jié)合的咖啡文化視覺、聽覺、觸覺呈現(xiàn)是顧客感知星巴

克品牌，并留下印記的第一層觸點(diǎn)。墻上的古色古香壁畫、咖啡歷史的圖片、實(shí)物陳列，隨手可及的大吧臺(tái)、排滿了供你DIY各種器皿和工具、全木質(zhì)的桌椅、獨(dú)特的小沙發(fā)、盡量模仿咖啡的色調(diào)變化的綠色、暗紅相間的色彩基調(diào)、時(shí)而動(dòng)感，時(shí)而輕松、舒緩的音樂，永遠(yuǎn)擺放整齊的星巴克小點(diǎn)心，還有那用于擱開水的白色的大瓷杯．．．．．，一切的一

切，均持續(xù)、無形地植入給消費(fèi)者。

——產(chǎn)品植入。為了在第三空間給消費(fèi)者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到一流的純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購世界主要咖啡產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙，無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的增加、水的過濾，還是最后將咖啡端到顧客面前，這一系列程序，都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)誰。二是員工被訓(xùn)練為咖啡迷，要求做“快樂的咖啡調(diào)制師”，只有這樣才可以對(duì)顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性，以咖啡文化及情境和一對(duì)一口碑式營銷來吸引客人，強(qiáng)調(diào)（one customer at a time）的服務(wù)。三是現(xiàn)磨咖啡，讓消費(fèi)者現(xiàn)場享受著烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費(fèi)者對(duì)星巴克咖啡的真切體驗(yàn)。此外，星巴克的美人魚商標(biāo)的創(chuàng)造者還根據(jù)各咖啡產(chǎn)地及咖啡特性的差異設(shè)計(jì)出十幾種圖示貼紙來顯示各產(chǎn)地咖啡豆的個(gè)性，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品包裝就聯(lián)想到各

種咖啡的產(chǎn)地與特點(diǎn)。

——員工植入。作為連鎖服務(wù)業(yè)，決定其經(jīng)營質(zhì)量優(yōu)劣的除了硬件的環(huán)境產(chǎn)品以外，很重要的要件，便是服務(wù)提供者（員工）的服務(wù)態(tài)度與水準(zhǔn)的優(yōu)劣、高低。對(duì)此，星巴克的“咖啡大師傅”教育、培訓(xùn)居功至偉。在員工招募上，星巴克一定雇用對(duì)咖啡懷有熱情、激情的人；再者，所招募員工他們都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括顧客服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識(shí)等。“咖啡大師傅”被教育去預(yù)測客戶的需求，在解釋不同的咖啡風(fēng)味時(shí)與顧客進(jìn)行目光交流。它的一位主管說：“有些時(shí)候我們會(huì)被顧客所說的嚇一跳，但是這使得我們能夠與顧客進(jìn)行直接的交流。在公司層面上，我們非常容易失去與顧客的聯(lián)系。”“每家店各有特色，但有一個(gè)共同點(diǎn)：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調(diào)配師之間的交流。本質(zhì)上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對(duì)一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構(gòu)成了每一個(gè)顧客的咖啡體驗(yàn)。同時(shí)，如果有客人不小心弄翻了杯子，星巴克的員工不會(huì)急著去收拾，而是會(huì)先安慰客人，告訴他你也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意，然后才去收拾殘局。

——管理植入。標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的管理制度、加之嚴(yán)格的店鋪管理執(zhí)行體系是星巴克咖啡文化落地的關(guān)鍵。星巴克把咖啡店的經(jīng)營的每個(gè)環(huán)節(jié)拆解，把每個(gè)環(huán)節(jié)訓(xùn)練成員工的反射動(dòng)作。員工進(jìn)入星巴克，無論是咖啡知識(shí)學(xué)習(xí)還是具體的服務(wù)實(shí)踐，各種操作的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和，商品的陳列方式、標(biāo)簽的貼法等都有著明確的流程與確切的標(biāo)準(zhǔn)。除了對(duì)咖啡產(chǎn)品以外，對(duì)顧客星巴克非常尊重，在禮儀服務(wù)等方面有著嚴(yán)格的流程與管理標(biāo)準(zhǔn)。——體驗(yàn)植入。對(duì)于體驗(yàn)營銷而言，顧客更在意的就是你體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)只有在細(xì)節(jié)上讓顧客獲得實(shí)實(shí)在在的舒適體驗(yàn)，才能進(jìn)行真正的體驗(yàn)營銷。星巴克深刻的理解這一點(diǎn)，從清雅的音樂，考究的咖啡制作器具，到墻紙、燈光桌椅、門窗、沙發(fā)的擺放都請專業(yè)設(shè)計(jì)師專門設(shè)計(jì)，以融入當(dāng)?shù)匚幕鹬叵M(fèi)者。星巴

克始終將顧客的事當(dāng)成自己的事，因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)才可以換位思考，才能真正從內(nèi)心情感上理解消費(fèi)者的細(xì)微末節(jié)，才可以將體驗(yàn)式營銷用到極至，并成為其中經(jīng)典。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨之所以能打破美國人買咖啡豆回家煮咖啡的習(xí)慣，而且還把咖啡館開進(jìn)了律

師樓等公共場所，依靠的就是這一點(diǎn)。

正是因?yàn)檫@樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)。正如舒爾茨所說的那樣：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司。”事實(shí)上，星巴克的成功也就在于此。它將普普通通的咖啡經(jīng)營成非常獨(dú)特的體驗(yàn)，并以此為賣點(diǎn)。反觀其他企業(yè)，我們看到，很多時(shí)候，盡管這些企業(yè)都在進(jìn)行著關(guān)于營銷戰(zhàn)略的高談闊論，但是卻還不知道如何去讓顧客獲得切實(shí)的舒適體驗(yàn)，這恰恰是他們這之所以不能成為星巴克的根本，在現(xiàn)代這樣的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是他們失敗的原因。

本土品牌的文化營銷模式詰問

詰問之一：在數(shù)不勝數(shù)的本土品牌文化模式中，我們究竟是在玩概念，還是有明確的文化營銷體系支撐？文化與消費(fèi)者的契合點(diǎn)在哪里？體驗(yàn)點(diǎn)又在何處？

星巴克營銷了什么？咖啡文化。咖啡文化附著到每一位顧客身上又意味著什么了？一杯杯香氣誘人的咖啡、熟識(shí)對(duì)接的目光、一幅幅咖啡歷史圖片....如此等等，不一而足。因此，可以說，文化本身是無形的，但演變?yōu)橐环N引發(fā)消費(fèi)者心靈共鳴、激蕩的商業(yè)文化，卻一定是通過活生生的、精心設(shè)計(jì)、嚴(yán)格執(zhí)行的、整合了若干物質(zhì)元素的載體去與消費(fèi)者

對(duì)接、互動(dòng)，否則消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴、激蕩根本無從談起。

詰問之二：用什么樣的產(chǎn)品語言傳播營銷文化？在具體營銷過程中，如何做到“文化

之神”與“文化之形”具備？形又在哪里？

星巴克品牌所蘊(yùn)含的咖啡文化是具體的、個(gè)性的、生動(dòng)的。從環(huán)境中的視覺、聲覺、觸覺語言到嚴(yán)格的管理流程，其釋放、本我、自在文化核心價(jià)值通過城市白領(lǐng)所青睞的產(chǎn)品體現(xiàn)出來。因此，成功的文化營銷除了應(yīng)具備打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的“文化之神”以外，很重要一點(diǎn)，還要在“文化之形”狠下功夫，往往是運(yùn)用現(xiàn)代的“文化之形”去講述、詮釋厚重的、悠久的“文化之神”，適合當(dāng)代消費(fèi)者喜好、形神俱備的文化營銷模式才能真正

撬動(dòng)市場。

詰問之三：文化營銷的主題為何要再細(xì)分、再細(xì)分？

星巴克的文化，緣起西方食文化，細(xì)分一下，屬于食文化的飲品文化；再進(jìn)一步細(xì)分，又屬于與酒文化有共同點(diǎn)但有個(gè)性迥異的咖啡文化。在層層梳理、爬羅剔摟中聚焦咖啡的種植、研磨、泡制、器皿、調(diào)料、小吃以及飲用環(huán)境中音樂、色彩、燈光，這樣，咖啡文

化這個(gè)抽象的名詞就變得生動(dòng)、鮮活了。

近年來，中國的傳統(tǒng)文化成為許多品牌進(jìn)行文化營銷選用的主題，中國傳統(tǒng)文化中的“仁愛“、“誠信”、“禮節(jié)”也時(shí)時(shí)出現(xiàn)在許多營銷活動(dòng)中。但是，從文化聚焦及營銷效果而言，上述傳統(tǒng)文化中的基本道義還應(yīng)做進(jìn)一步的細(xì)分和詮釋。只有一步步細(xì)分，比如“情義文化”、“信用文化”“愛心文化”、“禮儀文化”等等，只有這樣，才能從個(gè)

體、精準(zhǔn)的角度將文化詮釋具體化、目標(biāo)化，其文化營銷效果也才能顯現(xiàn)。

詰問之四：所營銷的文化內(nèi)涵應(yīng)該往什么方向演進(jìn)？

作為一家咖啡店，星巴克致力咖啡體驗(yàn)文化挖掘的同時(shí)，瞄準(zhǔn)文化演變的前沿，將時(shí)尚、洋氣的文化概念帶入“第三空間”，許多星巴克咖啡店中，往往都有現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施組合，力求給消費(fèi)者帶去更多的“時(shí)尚、洋氣”感覺，讓喝咖啡變成一種體驗(yàn)時(shí)尚的過程,而這一點(diǎn)恰恰迎合了當(dāng)代白

領(lǐng)消費(fèi)趨勢的變化趨勢。

詰問之五：當(dāng)文化營銷模式領(lǐng)先者的獨(dú)門秘決被紛紛競爭者仿效時(shí)，在對(duì)個(gè)性文化營

銷模式堅(jiān)守的同時(shí)，如何進(jìn)行文化內(nèi)容、文化形式的創(chuàng)新？

體驗(yàn)營銷模式已經(jīng)為愈來愈多的品牌商所運(yùn)用，星巴克的咖啡文化也為愈來愈多的咖啡連鎖企業(yè)所仿效。星巴克如何在體驗(yàn)式咖啡文化的堅(jiān)守中不斷創(chuàng)新，進(jìn)而再度創(chuàng)造出驕

人業(yè)績？

自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活動(dòng)將星巴克式的咖啡文化推向極致。星巴克不僅延續(xù)著提供優(yōu)質(zhì)的咖啡及體驗(yàn)的傳統(tǒng)，更希望顧客通過“咖啡一刻”能夠了解每一顆星巴克咖啡豆背后的故事。正如星巴克大中華區(qū)總裁王金龍先生所說：“作為全球極品咖啡的翹楚，星巴克一直致力于為廣大顧客提供由上好咖啡豆配合專業(yè)技術(shù)烘焙研磨而成的美味咖啡和上佳咖啡體驗(yàn)。我們希望能夠通過延辦‘咖啡一刻’讓更多的中國消費(fèi)者走進(jìn)星巴克，了解凝聚了星巴克人無限熱情與溫情的咖啡，從而進(jìn)一步懂得品嘗并享受咖啡

所帶來的獨(dú)特體驗(yàn)。”

“咖啡一刻”活動(dòng)中的“咖啡教室”的服務(wù)，更是將星巴克式的咖啡文化潤物細(xì)無身地打包交給了消費(fèi)者。如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就為他們配一名“咖啡大師傅”。一旦對(duì)咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等專業(yè)問題有任何疑問，“咖啡大師傅”就會(huì)不厭其煩地向他們講解咖啡專業(yè)知識(shí)，使顧客在滿足自己偏好的同時(shí)，體驗(yàn)到星巴克式溫馨、細(xì)膩、本我的咖啡文化，在無形的文化體驗(yàn)中，收到了洞穿人心的功效。

星巴克所堅(jiān)守的是一成不變的咖啡文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑赐ㄟ^對(duì)消費(fèi)者教育、熏陶和服務(wù)，使其體驗(yàn)、眷顧這種個(gè)性文化；星巴克所創(chuàng)新的是在咖啡文化體驗(yàn)中，所推出的各類服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)品種與服務(wù)手段，后者紛呈迭出，蔚為大觀。正是這種堅(jiān)守與創(chuàng)新，造就、延

續(xù)了星巴克的成功。

當(dāng)初導(dǎo)致成功的文化營銷模式湮沒在競爭者的汪洋大海之中時(shí)，該怎么辦？星巴克的實(shí)踐給了我們很好的回答。對(duì)于上述案例，正確的選擇是，在堅(jiān)守使其成功的海派文化同時(shí)，在黃酒成份、瓶型創(chuàng)新基礎(chǔ)上，應(yīng)通過主題活動(dòng)策劃、策略性公關(guān)傳播、與品牌名稱相呼應(yīng)的海派文化深度詮釋來進(jìn)一步張揚(yáng)起海派文化個(gè)性，使其以海派文化集成者、整合者的形象面對(duì)消費(fèi)者，進(jìn)而逐步拉開與后起競爭者的區(qū)隔

第五篇：體育營銷,從世界杯說開去

銷售技巧http:///c6j編輯

體育營銷，從世界杯說開去

四年一度的體壇盛事、足壇第一大事——“世界杯足球賽”又在每個(gè)熟悉的夏天開戰(zhàn)，在這個(gè)時(shí)候，磨刀霍霍的不僅僅是每個(gè)參賽的國家隊(duì)，更是那些想借世界杯“東風(fēng)”的各大品牌企業(yè)，商場上的營銷戰(zhàn)爭一點(diǎn)不比賽場上的競爭來得溫柔，由于世界杯官方的贊助商必須是行業(yè)中的唯一，所以大部分企業(yè)實(shí)際上都很難風(fēng)光地得到露臉的機(jī)會(huì)。從表面上，世界杯營銷更像是一場“賭局”，官方合作、節(jié)目冠名、請足球明星做產(chǎn)品代言、推出與世界杯有關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，等等這些都很難去預(yù)估投資回報(bào)率，假設(shè)企業(yè)贊助的球隊(duì)一敗涂地，或者代言人一時(shí)沖動(dòng)朝對(duì)手吐了口水被紅牌罰下，企業(yè)的品牌可能因此而受到負(fù)面的影響。正如在2006年意大利捧起大力神金杯之后，彪馬的業(yè)績一路高歌猛進(jìn)，霎時(shí)間大有趕超阿迪達(dá)斯和耐克之勢，但是好的營銷并不是靠運(yùn)氣來獲得的，彪馬后續(xù)的營銷策略顯然沒有很好地跟上和有效落地，導(dǎo)致在市場表現(xiàn)上連卡帕都不如。

可以說，體育事件營銷是企業(yè)很好的業(yè)績突破口，正如在本屆南非世界杯就出現(xiàn)了歷史上首個(gè)中國的贊助商——英利，在宣布成為世界杯贊助商之后，英利雖然取得了一些海外訂單，但是對(duì)于這個(gè)光伏行業(yè)的公司來說，投巨資贊助世界杯并不是很好的舉止，相對(duì)于快速消費(fèi)品來說，英利在世界杯的傳播受眾太窄了。所以，如果企業(yè)只能想到諸如“找羅納爾多代言金嗓子喉寶”之類的策略，那么奉勸這樣的決策還是少做為妙，在現(xiàn)如今信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)需要的是全方位整合營銷的能力，如果你的產(chǎn)品無法和世界杯搭上邊、如果廣告和互動(dòng)活動(dòng)無法很好地觸及消費(fèi)者的心靈、如果銷售終端的執(zhí)行和配套跟不上，那么還真不如在家觀看比賽來得實(shí)在。要想把握世界杯的營銷機(jī)會(huì)，企業(yè)一定要清晰四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

一、清晰自己的品牌定位

企業(yè)在做世界杯營銷的時(shí)候，首先要思考以下4個(gè)問題：

1.企業(yè)產(chǎn)品和參與世界杯、關(guān)注世界杯的消費(fèi)群體有什么聯(lián)系？

2.企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，在世界杯期間的消費(fèi)行為是怎樣的？

3.企業(yè)該用何種營銷策略去吸引這部分人的眼球，并使之對(duì)自己的產(chǎn)品感興趣？

4.企業(yè)在渠道和終端應(yīng)采取何種戰(zhàn)術(shù)來促進(jìn)銷售？

如果不能很清晰地回答這些問題，那么建議企業(yè)在投資世界杯營銷的時(shí)候應(yīng)當(dāng)三思而后行。賣花生米和啤酒的企業(yè)，所得到的世界杯營銷機(jī)會(huì)肯定要比一個(gè)做床墊、枕頭的公司多，再比如做涼茶的可以推出“熬夜下火組合”，化妝品的可以來個(gè)“第二天不疲倦的勁能醒膚系列促銷”，賣手機(jī)的可以推出3G電視手機(jī)，液晶電視興許可以推出一個(gè)“不傷眼、不怕砸”系列產(chǎn)品??種種例子說明，盡管企業(yè)的產(chǎn)品也許和運(yùn)動(dòng)或足球搭不上邊，但也可以通過研究球迷的行為，把他們享受世界杯樂趣的過程和自己的產(chǎn)品捆綁在一起。

二、把握營銷的“引爆點(diǎn)”

2006年德國世界杯上，最火爆的話題也許不是意大利獲得了冠軍，而是齊達(dá)內(nèi)的“頭”和黃健翔的“嘴”。

一個(gè)是用頭斷送了自己世界杯的謝幕演出，將對(duì)手頂上神壇，并成就了馬特拉齊的一夜躥紅，以至于在之后很長的一段時(shí)間內(nèi)，人們還津津樂道于馬特拉齊在決賽之夜到底向齊達(dá)內(nèi)發(fā)表了什么演講；一個(gè)是用歇斯底里的語氣，吼出一連串

銷售技巧http:///c6j編輯

足以寫入世界杯解說史的經(jīng)典話語，之后便大紅大紫，出書、輾轉(zhuǎn)走穴于各大娛樂節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)人氣爆棚。也許這兩位名人并非故意而為之，但是不得不承認(rèn)他們都很善于借助這樣的機(jī)會(huì)讓自己的品牌迅速傳播，這說明營銷是需要有“引爆點(diǎn)”的，而這個(gè)引爆點(diǎn)來源于消費(fèi)者的“口”。

李寧公司不是北京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，但是當(dāng)45歲的李寧在鳥巢上空賣力地繞了一圈之后，有40%的人認(rèn)為李寧就是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，其帶來的后續(xù)影響力絲毫不比真正的贊助商阿迪達(dá)斯差，甚至比遭遇代言人劉翔退賽的耐克還要來得更加有沖擊力。所以，體育營銷的引爆點(diǎn)在于“口碑”和“話題”，善于借助話題、營造口碑的企業(yè)最終就會(huì)獲得好收成。

三、善于使用互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，各類社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站都成了球迷們享樂世界杯的新平臺(tái)，如新浪成為央視網(wǎng)南非世界杯的網(wǎng)絡(luò)傳播伙伴，同時(shí)簽下央視兩檔原創(chuàng)節(jié)目，還準(zhǔn)備在世界杯期間為球迷奉獻(xiàn)由黃健翔和李承鵬演繹的獨(dú)家視頻節(jié)目《黃加李泡世界杯》；無獨(dú)有偶，優(yōu)酷聯(lián)合中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和安徽衛(wèi)視，推出了聲勢浩大的“斗牛世界杯——牛人總決選”活動(dòng)，該活動(dòng)吸引線上線下網(wǎng)民參加，旨在提高優(yōu)酷用戶的使用黏性；同樣的，土豆網(wǎng)、騰訊網(wǎng)都投入了巨大資金用于整合世界杯資源。

互聯(lián)網(wǎng)媒體如此熱衷于世界杯營銷，這說明了在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，有很多的營銷引爆點(diǎn)會(huì)在社會(huì)化媒體上被催生。在傳統(tǒng)媒體上，球迷也許不會(huì)記得世界杯電視節(jié)目是由誰冠名的，也可能不太留意中場休息時(shí)插播的廣告，當(dāng)然也對(duì)朝鮮國家隊(duì)的隊(duì)服贊助商沒有什么興趣，盡管那是我們的民族品牌——鴻星爾克。但是，如果一旦有人在網(wǎng)上發(fā)帖詢問各個(gè)球隊(duì)的贊助商品牌，假設(shè)朝鮮一不小心沖進(jìn)了16強(qiáng)，那么鴻星爾克便可以在網(wǎng)絡(luò)媒體上大做文章、點(diǎn)燃口碑傳播的星星之火。

四、可持續(xù)發(fā)展捆綁策略

作為長期的贊助商，麥當(dāng)勞無疑是世界杯營銷的佼佼者。為了培養(yǎng)自己的目標(biāo)顧客，麥當(dāng)勞在全球范圍實(shí)施“玩家護(hù)送計(jì)劃”，將上千位6-10歲的孩子送到世界杯比賽現(xiàn)場當(dāng)球童，親身感受大賽氛圍，與此同時(shí)，麥當(dāng)勞的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)上FIFA官網(wǎng)玩在線游戲，連鎖餐廳不斷播放世界杯節(jié)目，并推出主題飲料和促銷活動(dòng)。這一切讓麥當(dāng)勞的粉絲們更加接近世界杯，顯然也就更加喜歡邊咬著漢堡邊為自己的球隊(duì)吶喊助威。

能夠做到這樣的企業(yè)，無疑需要周詳?shù)膽?zhàn)略規(guī)劃和營銷策略。農(nóng)夫山泉曾經(jīng)策劃了一個(gè)“一分錢支持奧運(yùn)”的活動(dòng)，旨在借“奧運(yùn)的光”大做慈善營銷，但是后來的“假捐門”**反而給農(nóng)夫山泉帶來極大的打擊。這說明，體育營銷并不是可以投機(jī)取巧的，更不能以急功近利的眼光來看待，只有那些有清晰戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)，才能獲得可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語

歸根結(jié)底，做體育營銷的企業(yè)一定要清晰自己的定位，把握營銷引爆點(diǎn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，有效地與世界杯捆綁在一起，和目標(biāo)消費(fèi)者盡可能多地形成互動(dòng)，而不是冷冰冰的廣告，只有這樣才能收到事半功倍的營銷效果。足球世界杯正如火如荼，而“商業(yè)世界杯”卻永無止境。