第一篇：基于業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上的卷煙零售市場需求調(diào)研

摘　要：新型商業(yè)業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展，勢必對傳統(tǒng)卷煙零售方式產(chǎn)生巨大影響。根據(jù)國家煙草專賣局新的卷煙零售客戶經(jīng)營業(yè)態(tài)劃分標(biāo)準(zhǔn)，零售客戶劃分為七種業(yè)態(tài)84種客戶群。本文通過調(diào)研，對這七種卷煙經(jīng)營業(yè)態(tài)的消費數(shù)量、銷售結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式、客戶結(jié)構(gòu)、消費者行為和競爭優(yōu)勢進(jìn)行分析，依此提出各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢和客戶預(yù)測方法，試圖為公司按訂單

組織貨源工作提供決策依據(jù)。

關(guān)鍵詞：訂單供貨 零售業(yè)態(tài) 預(yù)測

一、問題的提出：

訂單供貨是當(dāng)前煙草行業(yè)共同面臨的一個全新課題，我們理解這項工作的核心要義在于：通過對市場真實需求的準(zhǔn)確預(yù)測和采集，充分暴露出現(xiàn)有卷煙商品總供給、總需求之間的矛盾，品牌體系內(nèi)部供給結(jié)構(gòu)之間的矛盾，從而完成煙草行業(yè)從現(xiàn)有自上而下“生產(chǎn)—銷售”運行模式向在堅持專賣法基礎(chǔ)之上的市場化運作模式的轉(zhuǎn)變。

顯然，需求預(yù)測是這場變革的邏輯起點，也是這場大變革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此，能否對當(dāng)前市場真實需求作出準(zhǔn)確判斷，是這場“戰(zhàn)役”成敗之關(guān)鍵。

本文以西安市場不同業(yè)態(tài)零售客戶研究為基礎(chǔ)，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、預(yù)測理論，探索適合卷煙市場特點的普遍預(yù)測思想和方法。

二、各業(yè)態(tài)的市場特征分析

（一）各經(jīng)營業(yè)態(tài)銷售數(shù)量和銷售結(jié)構(gòu)分析

本次我們對西安市卷煙零售戶總體經(jīng)營情況進(jìn)行了統(tǒng)計，所得數(shù)據(jù)如下表（表１）所示：

表１西安市煙草零售市場各種經(jīng)營業(yè)態(tài)數(shù)量、結(jié)構(gòu)分布表

經(jīng)營業(yè)態(tài)

“五度”得分

區(qū)域分布

戶數(shù)

所占比重

a

b

b

1b

2b

3c

目標(biāo)市場

食雜店

6589

31.4%

2303

41816

5863

城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村

便利店

243

511.03%

378

1250

229

1228

368

城區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)

超市

320

商場

20.24%

3城區(qū)

煙酒店

134

46.09%

266

799

263

城區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)

娛樂服務(wù)類

281

1.23%

158

城區(qū)

其他類

985

5.64%

236

710

237

城區(qū)

合計

22077

以上數(shù)據(jù)表明，西安市轄區(qū)內(nèi)商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型業(yè)態(tài)占零售戶總量的17.3%，“五度”（注：“五度”評價是指將零售客戶對煙草公司的貢獻(xiàn)度、依存度、合作度、成長度、誠信度作為對零售客戶進(jìn)行評價的依據(jù)。通過“五度”評價，目的是找到客戶的“需求點”，為客戶提供針對性的服務(wù)，從而不斷提高客戶的滿意度和忠誠度）得分較高，主要分布于城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；食雜店、娛樂服務(wù)類等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)占零售商戶總量的82.7%,“五度”得分較低，客戶遍布全市。專營店和小型超市已在城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中迅速發(fā)展，所占比重迅速增加。總體來說，食雜店仍然是煙草最主要零售方式，占卷煙零售戶總量的76.5%，因此，如何準(zhǔn)確預(yù)測這類客戶需求量，應(yīng)為“訂單供貨”工作之重點。

各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的銷售結(jié)構(gòu)分析可由“各種業(yè)態(tài)條均值對比分析表”看出：

表2各經(jīng)營業(yè)態(tài)條均值調(diào)查對比分析表（根據(jù)調(diào)研結(jié)果計算得出）

從卷煙銷售結(jié)構(gòu)看，商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型業(yè)態(tài)銷售高檔卷煙產(chǎn)品的優(yōu)勢明顯好于食雜店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，一、二類煙大大超出全區(qū)域平均水平，因此，在制定品牌營銷策略時，大型商場、連鎖超市及特殊場所可作為高檔和高端品牌的重點培育對象；專營煙酒商店作為進(jìn)一步提升高檔煙的重點客戶，同時也可作為高端產(chǎn)品的培育對象；小型超市、便利店和城市食雜店可作為中檔煙的培育戶；農(nóng)村食雜店和其他業(yè)態(tài)作為中低檔煙的重點培育戶。

總之，大型商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型的業(yè)態(tài)雖然銷量比重低于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，但銷售結(jié)構(gòu)、檔次明顯高于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，其銷售潛力不可忽視。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)客戶作為卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的核心客戶，是我們提升網(wǎng)絡(luò)核心競爭力的關(guān)鍵。

（二）各種業(yè)態(tài)主要經(jīng)營方式分析

經(jīng)

營業(yè)態(tài)

抽樣戶數(shù)

經(jīng)營卷煙方式

主要銷售方式

主營

占抽樣戶數(shù)比率

兼營

占抽樣戶數(shù)比率

以條為主

占抽樣戶數(shù)比率

以盒為主

占抽樣戶數(shù)比率

食雜店

城區(qū)

140

14%

120

86%

0.7%

130

99.3%

農(nóng)

村

130

30%

70%

130

100%

便利店

210%

90%

15%

95%

超 市

100%

100%

商 場

100%

100%

煙酒店

100%

71.4%

28.6%

娛樂服務(wù)類

100%

100%

其他類

0

0

100%

110%

990%

合 計

470

23%

360

77%

140

30%

330

70%

表3各種零售店經(jīng)營業(yè)態(tài)抽樣調(diào)查分析表

從各種經(jīng)營業(yè)態(tài)《卷煙經(jīng)營方式抽樣調(diào)查匯總表》經(jīng)營卷煙方式的抽樣結(jié)果可以看出，我市除專營煙酒店和其他業(yè)態(tài)的客戶以卷煙業(yè)務(wù)為主業(yè)外，有75%以上的客戶是以卷煙業(yè)務(wù)為輔助經(jīng)營項目，這些客戶經(jīng)營卷煙的目的是為了更好的服務(wù)客戶，方便顧客購買，從而吸引或留住更多的顧客。從主要銷售形式抽樣結(jié)果得出，新型業(yè)態(tài)憑借其環(huán)境服務(wù)好、品牌信譽高和規(guī)模優(yōu)勢等吸引了以條消費的大部分群體。

（三）各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的主要客戶結(jié)構(gòu)分析

表4各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的主要客戶結(jié)構(gòu)抽樣調(diào)查分析表

經(jīng)營業(yè)態(tài)

調(diào)查戶數(shù)

消費群體構(gòu)成消費群體特征

固定客戶購買比重

食雜店

城區(qū)

140

附近居民、過往行人、外來務(wù)工人員、部分無證戶

多以男性消費者為主，各消費層次均存在，中高收入消費群體比重較大

70%左右

農(nóng)村

130

附近居民，過往行人，外來務(wù)工人員、部分無證戶

多以男性消費為主，各消費層次均存在，中高收入消費群體比重較大

80%左右

便利店

周邊居民，過往行人，消費層次參差不齊

60%左右

超 市

較為復(fù)雜，分布于各個消費階層，公務(wù)用煙

收入水平差異較大，工薪層為主

40%左右

商 場

較為復(fù)雜，分布于各個消費階層，公務(wù)用煙

收入水平差異較大，工薪層為主

40%左右

煙酒商店

附近居民，商人公、商務(wù)用煙

多以男性消費為主，消費層次較高

75%左右

娛樂服務(wù)類

以青年消費者及高薪層為主

追求時尚且高收入的群體

32%左右

其它業(yè)態(tài)

0

合 計

470

大型商場、連鎖超市其消費群體結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，分布于各個消費階層，還有機(jī)關(guān)事業(yè)單位及外來旅游經(jīng)商人員，顧客收入水平差異較大，流動性較強(qiáng)。特殊場所其消費群體結(jié)構(gòu)單一，局限于追求時尚的年輕消費者及高收入、高消費群體。食雜店其消費群體結(jié)構(gòu)主要是附近居民、過往行人、外來務(wù)工人員，消費群體中各消費層次均存在，城區(qū)食雜店表現(xiàn)為中高收入群體比重較大，顧客相對穩(wěn)定，農(nóng)村食雜店表現(xiàn)為中等和中低收入消費群體比重較大。煙酒專營店，其消費群體主要以機(jī)關(guān)事業(yè)單位、商務(wù)群體為主，及附近居民，整體消費層次較高，顧客多數(shù)為固定客戶，其對卷煙經(jīng)營業(yè)務(wù)重視程度較高，品牌意識強(qiáng)。小型超市和便利店消費群體主要是附近居民、過往行人，農(nóng)村小超市、便利店以服務(wù)外來人口為主（特別是在春節(jié)等節(jié)日中）其消費群體參差不齊，但顧客群相對穩(wěn)定。其他業(yè)態(tài)主要是方便附近居民購買和滿足過往行人隨意購買，客戶也相對穩(wěn)定。

（四）各種經(jīng)營業(yè)態(tài)消費者行為分析（如表5）

表5消費者選擇各業(yè)態(tài)的動機(jī)調(diào)查表

經(jīng)營業(yè)態(tài)

抽樣戶數(shù)

消費者購買原因

信譽度高

占抽樣比率

方便購買

占抽樣比率

價格較低

占抽樣比率

環(huán)境服務(wù)好

占抽樣比率

食雜店

城區(qū)

140

50%

64%

14.3%

28.6%

農(nóng)村

130

46.2%

78%

23%

0

0

便利店

87%

87%

0

0

75%

超 市

100%

575%

25%

100%

商 場

100%

75%

25%

100%

煙酒店

100%

71%

42%

86%

娛樂服務(wù)類

0

0

0

0

0

0

100%

其他類

0

合 計

470

310

63.8%

340

62.5%

17.4%

220

45.6%

從上表分析可以看出，在購買卷煙作為禮品時，煙民傾向于去大型商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型的業(yè)態(tài)購買；在購買自己消費的卷煙時，煙民傾向于去傳統(tǒng)業(yè)態(tài)或根本不關(guān)心購買渠道，特定的條件決定了食雜店等只能以零包銷售已滿足顧客的應(yīng)急之需。

（五）各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的競爭優(yōu)勢分析

表6卷煙零售戶經(jīng)營業(yè)態(tài)抽樣調(diào)查表——客戶發(fā)展價值

經(jīng)營業(yè)態(tài)

抽樣戶數(shù)

經(jīng)營卷煙資金

銷量、結(jié)構(gòu)是否穩(wěn)定

新品牌接受能力

上柜品牌數(shù)

主銷

品牌

5千元以下

5千到1萬元

1萬到3萬元

3萬元以上

是

否

好

一般

差

25種以下

25到40種

40種以上

商 場

節(jié)假日消費波動較大

省產(chǎn)煙、上煙、云煙等中高檔煙

娛樂服務(wù)類

一類煙及高端品牌卷煙

專營店

省產(chǎn)各牌號及省外一、二類煙為主

便利店

省產(chǎn)各牌號及省外二、三、四類煙為主

食雜店

城區(qū)

140

省產(chǎn)各牌號及省外一、二類煙為主

農(nóng)村

130

省產(chǎn)各牌號及省外三、四類煙為主

合 計

470

130

190

230

130

230

220

1601、大型商場、大型超市的競爭優(yōu)勢在于：第一，資金雄厚，電子結(jié)算執(zhí)行力強(qiáng)，規(guī)模龐大。第二，人流量大、信譽度高。環(huán)境服務(wù)好、品牌意識強(qiáng)，都設(shè)有卷煙專柜。因而潛在卷煙消費群體龐大。第三，具備系統(tǒng)科學(xué)的管理，經(jīng)營水平高，信息流通快，應(yīng)變能力強(qiáng)。短期內(nèi)對專賣店影響很大。劣勢：受節(jié)假日消費影響很大，訂貨量和訂貨次數(shù)規(guī)律性不強(qiáng)，給市公司的庫存管理帶來一定困難。

2、煙酒專營店經(jīng)營優(yōu)勢在于：與一般食雜店相比，資金相對充裕，銷售穩(wěn)定性強(qiáng)，具有經(jīng)營面積大，店堂形象好，容易讓消費者產(chǎn)生信任感，從而激發(fā)購買欲望，新品牌接受能力強(qiáng)，產(chǎn)品品種齊全，注重打造自身品牌等優(yōu)勢。劣勢：煙酒專賣店經(jīng)營靈活，“以批代零”現(xiàn)象時有發(fā)生，往往會出現(xiàn)銷量波動大的情況。

3、食雜店的競爭優(yōu)勢在于：點多面廣，方便購買，服務(wù)對象較廣，城區(qū)食雜店對新品牌接受能力強(qiáng)。劣勢有：服務(wù)半徑小，卷煙經(jīng)營資金相對缺乏，消費者多為固定客戶，市場競爭激烈，相互壓價現(xiàn)象高于其他業(yè)態(tài)，造成價格管理混亂。

4、便利店屬于較新型經(jīng)營業(yè)態(tài)，其消費量相對較為穩(wěn)定、落地銷售能力較強(qiáng)，一般有其固定的消費群體，因此，銷量、結(jié)構(gòu)都較為穩(wěn)定。

5、娛樂服務(wù)場所絕大多數(shù)只是將卷煙產(chǎn)品當(dāng)作其一個必備服務(wù)項目來看待，并不以煙草制品經(jīng)營為主，但其特定的經(jīng)營環(huán)境決定著這類業(yè)態(tài)有較高的經(jīng)營結(jié)構(gòu)和相對固定的銷量。

三、市場需求預(yù)測分析

（一）市場需求預(yù)測的困境

西安地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量（以gdp或gnp為標(biāo)志）、總體消費水平、人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)、收入水平、消費文化、消費習(xí)慣等等都是影響和制約煙草商品需求數(shù)量和需求結(jié)構(gòu)的因素。但同時應(yīng)當(dāng)看到，煙草行業(yè)、煙草商品又有其自身的特殊性，首先，該行業(yè)長期存在貨源偏緊的情況，特別是對于供需比不足50%的緊俏品牌，同時，西安市場卷煙購入量、品牌結(jié)構(gòu)等都存在較強(qiáng)的行政計劃性色彩，嚴(yán)重扭曲了真實的市場需求信號。其次，“外渠道煙、假煙”等客觀存在的實際和量的不確定性，更增加了真實市場測量的難度。第三，有效市場調(diào)查的缺失（內(nèi)部的調(diào)查或外部的調(diào)查），也使得現(xiàn)有數(shù)據(jù)無法滿足對真實市場需求量的測定。因此，在現(xiàn)階段，消費水平、經(jīng)濟(jì)總量等宏觀因素只能作為最終預(yù)測需求量的調(diào)整因子。

（二）市場需求的理論分析

鑒于上述原因，我們認(rèn)為以下幾個因素決定著需求預(yù)測的準(zhǔn)確程度：

1、卷煙總消費量指在一定時期內(nèi)卷煙總的實際消費量。它受人口、經(jīng)濟(jì)等客觀因素影響，在地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量、消費結(jié)構(gòu)等沒有重大變化的情況下，一定時期內(nèi)應(yīng)當(dāng)是穩(wěn)定的。

2、總體經(jīng)濟(jì)庫存水平指由于需求的不確定性，在保證未來正常銷售安全邊界條件下能夠使庫存成本最小時所確定的周轉(zhuǎn)量，它應(yīng)當(dāng)是市場內(nèi)所有卷煙零售戶經(jīng)濟(jì)周轉(zhuǎn)量的加總。從微觀來看，它決定于某一卷煙零售戶的日常銷量狀況，經(jīng)營資本成本等因素。值得說明的是合理庫存水平和整體卷煙實際銷量有著非常強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系（關(guān)于這方面研究，這一結(jié)論的得出，可參見中國零售業(yè)發(fā)展?fàn)顩r報告2005），因此，從宏觀視角看，我們可以得出“有什么樣的市場需求，就有什么樣的整體經(jīng)濟(jì)庫存水平”，這一點可以進(jìn)一步引深為：對于經(jīng)營規(guī)模、流動資金、經(jīng)營方式、經(jīng)營地點等條件趨同的零售戶來說，其經(jīng)濟(jì)庫存水平應(yīng)該是收斂于某一均值水平之上的。因此，這一結(jié)論的得出也就給我們提供了一個平衡將來客戶經(jīng)理上報合理周轉(zhuǎn)量數(shù)字的參考因子，同時也說明，合理周轉(zhuǎn)量必須是建立在業(yè)態(tài)分類、分析和“五度”評價基礎(chǔ)之上的合理庫存水平預(yù)期。

3、消費者預(yù)期是目前影響合理周轉(zhuǎn)量預(yù)測工作準(zhǔn)確性的重要因素。其經(jīng)濟(jì)學(xué)含義是：從長期看，市場的總需求決定總供給，當(dāng)某一時點總供給低于總需求時，市場就會自動放出需求信號，刺激供給量的增加已滿足市場需求。產(chǎn)品提供者在獲知這個信號后，會對該商品未來走向做出良好預(yù)期，因此，在其自身經(jīng)營利益最大化的驅(qū)使下，每一個銷售商都想盡可能多的滿足市場需求以獲得收益，（也就是說，大部分經(jīng)營者缺乏自身調(diào)控能力）從而使總供給很快滿足總需求并出現(xiàn)過量供應(yīng)狀況。因此，我們在作合理周轉(zhuǎn)量工作時，必須采取切實措施有效剔除因消費者預(yù)期的不確定性而導(dǎo)致的泡沫需求。因此，這就要求客戶經(jīng)理必須對采集到的合理周轉(zhuǎn)量數(shù)據(jù)做出客觀分析，擠掉因消費者預(yù)期的不確定性而導(dǎo)致的多余部分需求量。

四、零售客戶預(yù)測方法選擇

（一）各業(yè)態(tài)預(yù)測方法綜述:

根據(jù)前述，零售客戶銷量波動主要受其周邊消費群數(shù)量、零售戶預(yù)期兩個因素影響：食雜店、社區(qū)便利店（特別是農(nóng)村地區(qū)）這兩種業(yè)態(tài)，因其輻射半徑較小，消費群體相對固定，零售戶受店面、資金等因素限制，因此歷史銷售數(shù)據(jù)基本能夠反映出由其周邊人口量所決定的真實卷煙需求，故對這兩類業(yè)態(tài)零售戶的預(yù)測主要應(yīng)建立在歷史銷售數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)之上，再結(jié)合對其個別品牌需求缺口強(qiáng)度的可信性分析，綜合確定其預(yù)測值；商場、超市這兩種業(yè)態(tài)所面對的消費者較為復(fù)雜，主要以流動人口消費為主，因此，特定的經(jīng)營環(huán)境決定著這兩類業(yè)態(tài)銷量較大，受季節(jié)因素影響明顯，且突發(fā)性銷量波動出現(xiàn)的頻率較高，但是，這兩類業(yè)態(tài)客戶自身購、銷、存管理能力較強(qiáng)，大多能做到落地銷售，所以，對這兩類業(yè)態(tài)客戶的預(yù)測主要應(yīng)建立在客戶主動提交“訂單”的基礎(chǔ)之上，同時建立與之相配套的應(yīng)急缺貨補(bǔ)給制度和緊缺貨源調(diào)整制度既可；煙酒專營店銷量較大、波動較為明顯，落地銷售能力不強(qiáng)，由于這類零售戶流動資金較為寬裕，所以歷史銷售數(shù)據(jù)中由零售戶預(yù)期的不確定性所產(chǎn)生的需求泡沫較大，因此，對這類客戶首先應(yīng)做好銷量流向調(diào)查、合理庫存調(diào)查兩項工作，同時結(jié)合歷史銷售數(shù)據(jù)分析，綜合確定供應(yīng)量上限，以此來解決這類業(yè)態(tài)客戶的需求預(yù)測問題；娛樂服務(wù)類客戶大多把卷煙業(yè)務(wù)看作完善其服務(wù)項目的附加手段，并不以出售卷煙制品為主要盈利手段，這就決定了這類客戶較強(qiáng)的落地銷售能力和較為穩(wěn)定、單一的品牌需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)，因此，對這類客戶需求預(yù)測應(yīng)采取客戶提報為主，客戶經(jīng)理適當(dāng)調(diào)整地方式完成需求預(yù)測工作。

（二）預(yù)測模型的選擇：

有很多種理論上已較為成熟的預(yù)測模型（主要包括平均值法、普通最小二乘法、季節(jié)指數(shù)預(yù)測法、基于序列平穩(wěn)性基礎(chǔ)上的arma模型等）可供我們選擇，用于對零售客戶的銷量預(yù)測。但是，前述分析已提到，零售客戶歷史銷量可能包含著不規(guī)則的零售客戶預(yù)期，同時卻可能沒有反應(yīng)出部分品牌真實需求量信息（主要受貨源限制），因此，我們認(rèn)為，對理論假設(shè)要求過高的預(yù)測模型并不適用于當(dāng)前環(huán)境約束條件下的客戶預(yù)測工作，鑒于上述分析和煙草消費的明顯季節(jié)性特點，筆者認(rèn)為將平均值預(yù)測思想和季節(jié)指數(shù)預(yù)測思想組合運用后建立起的“加權(quán)移動平均+季節(jié)指數(shù)模型”較適合于當(dāng)前環(huán)境下的客戶銷量預(yù)測工作。

模型具體如下：

總模型表示如下：

這樣就會得出一組預(yù)測數(shù)據(jù)，客戶經(jīng)理進(jìn)行銷量預(yù)測時，應(yīng)在這個數(shù)據(jù)值的基礎(chǔ)上，與零售客戶廣泛溝通，確定最終預(yù)測值。等到以后貨源限制逐步放寬，市場逐步規(guī)范，滿足其它對數(shù)據(jù)質(zhì)量要求較高的預(yù)測模型時，可適時作出調(diào)整，應(yīng)用更加精確的預(yù)測方法。

五、結(jié)論及建議

對卷煙市場真實需求的預(yù)測，重點是對零售客戶訂單的預(yù)測，而對零售客戶作出的“訂單預(yù)測”，實質(zhì)上是如何對不同類別零售客戶購、銷、存系統(tǒng)進(jìn)行管理的問題。由于客戶經(jīng)營水平的不同，其自身管理能力也有差異，因此應(yīng)掌握轄區(qū)內(nèi)不同業(yè)態(tài)零售客戶服務(wù)營銷能力、“購、銷、存”體系管理水平、消費群體構(gòu)成狀況、卷煙流向情況、品牌間缺口可信性、流動資金等要素，依次劃分預(yù)測客戶類別，分類使用不同的預(yù)測方法對歷史銷量進(jìn)行分析和統(tǒng)計，得出預(yù)測結(jié)論，從而保證整個市場卷煙銷量預(yù)測工作順利完成。

第二篇：卷煙零售市場需求調(diào)研報告

摘　要：新型商業(yè)業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展，勢必對傳統(tǒng)卷煙零售方式產(chǎn)生巨大影響。根據(jù)國家煙草專賣局新的卷煙零售客戶經(jīng)營業(yè)態(tài)劃分標(biāo)準(zhǔn)，零售客戶劃分為七種業(yè)態(tài)84種客戶群。本文通過調(diào)研，對這七種卷煙經(jīng)營業(yè)態(tài)的消費數(shù)量、銷售結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式、客戶結(jié)構(gòu)、消費者行為和競爭優(yōu)勢進(jìn)行分析，依此提出各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢和客戶預(yù)測方法，試圖為公司按訂單組織貨

源工作提供決策依據(jù)。

關(guān)鍵詞：訂單供貨零售業(yè)態(tài)預(yù)測

一、問題的提出：

訂單供貨是當(dāng)前煙草行業(yè)共同面臨的一個全新課題，我們理解這項工作的核心要義在于：通過對市場真實需求的準(zhǔn)確預(yù)測和采集，充分暴露出現(xiàn)有卷煙商品總供給、總需求之間的矛盾，品牌體系內(nèi)部供給結(jié)構(gòu)之間的矛盾，從而完成煙草行業(yè)從現(xiàn)有自上而下“生產(chǎn)—銷售”運行模式向在堅持專賣法基礎(chǔ)之上的市場化運作模式的轉(zhuǎn)變。

顯然，需求預(yù)測是這場變革的邏輯起點，也是這場大變革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此，能否對當(dāng)前市場真實需求作出準(zhǔn)確判斷，是這場“戰(zhàn)役”成敗之關(guān)鍵。

本文以西安市場不同業(yè)態(tài)零售客戶研究為基礎(chǔ)，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、預(yù)測理論，探索適合卷煙市場特點的普遍預(yù)測思想和方法。

二、各業(yè)態(tài)的市場特征分析

（一）各經(jīng)營業(yè)態(tài)銷售數(shù)量和銷售結(jié)構(gòu)分析

本次我們對西安市卷煙零售戶總體經(jīng)營情況進(jìn)行了統(tǒng)計，所得數(shù)據(jù)如下表（表１）所示：

以上數(shù)據(jù)表明，西安市轄區(qū)內(nèi)商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型業(yè)態(tài)占零售戶總量的17.3%，“五度”（注：“五度”評價是指將零售客戶對煙草公司的貢獻(xiàn)度、依存度、合作度、成長度、誠信度作為對零售客戶進(jìn)行評價的依據(jù)。通過“五度”評價，目的是找到客戶的“需求點”，為客戶提供針對性的服務(wù)，從而不斷提高客戶的滿意度和忠誠度）得分較高，主要分布于城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；食雜店、娛樂服務(wù)類等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)占零售商戶總量的82.7%,“五度”得分較低，客戶遍布全市。專營店和小型超市已在城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中迅速發(fā)展，所占比重迅速增加。總體來說，食雜店仍然是煙草最主要零售方式，占卷煙零售戶總量的76.5%，因此，如何準(zhǔn)確預(yù)測這類客戶需求量，應(yīng)為“訂單供貨”工作之重點。

各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的銷售結(jié)構(gòu)分析可由“各種業(yè)態(tài)條均值對比分析表”看出：

從卷煙銷售結(jié)構(gòu)看，商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型業(yè)態(tài)銷售高檔卷煙產(chǎn)品的優(yōu)勢明顯好于食雜店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，一、二類煙大大超出全區(qū)域平均水平，因此，在制定品牌營銷策略時，大型商場、連鎖超市及特殊場所可作為高檔和高端品牌的重點培育對象；專營煙酒商店作為進(jìn)一步提升高檔煙的重點客戶，同時也可作為高端產(chǎn)品的培育對象；小型超市、便利店和城市食雜店可作為中檔煙的培育戶；農(nóng)村食雜店和其他業(yè)態(tài)作為中低檔煙的重點培育戶。

總之，大型商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型的業(yè)態(tài)雖然銷量比重低于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，但銷售結(jié)構(gòu)、檔次明顯高于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，其銷售潛力不可忽視。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)客戶作為卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的核心客戶，是我們提升網(wǎng)絡(luò)核心競爭力的關(guān)鍵。

（二）各種業(yè)態(tài)主要經(jīng)營方式分析

從各種經(jīng)營業(yè)態(tài)《卷煙經(jīng)營方式抽樣調(diào)查匯總表》經(jīng)營卷煙方式的抽樣結(jié)果可以看出，我市除專營煙酒店和其他業(yè)態(tài)的客戶以卷煙業(yè)務(wù)為主業(yè)外，有75%以上的客戶是以卷煙業(yè)務(wù)為輔助經(jīng)營項目，這些客戶經(jīng)營卷煙的目的是為了更好的服務(wù)客戶，方便顧客購買，從而吸引或留住更多的顧客。從主要銷售形式抽樣結(jié)果得出，新型業(yè)態(tài)憑借其環(huán)境服務(wù)好、品牌信譽高和規(guī)模優(yōu)勢等吸引了以條消費的大部分群體。

（三）各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的主要客戶結(jié)構(gòu)分析

大型商場、連鎖超市其消費群體結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，分布于各個消費階層，還有機(jī)關(guān)事業(yè)單位及外來旅游經(jīng)商人員，顧客收入水平差異較大，流動性較強(qiáng)。特殊場所其消費群體結(jié)構(gòu)單一，局限于追求時尚的年輕消費者及高收入、高消費群體。食雜店其消費群體結(jié)構(gòu)主要是附近居民、過往行人、外來務(wù)工人員，消費群體中各消費層次均存在，城區(qū)食雜店表現(xiàn)為中高收入群體比重較大，顧客相對穩(wěn)定，農(nóng)村食雜店表現(xiàn)為中等和中低收入消費群體比重較大。煙酒專營店，其消費群體主要以機(jī)關(guān)事業(yè)單位、商務(wù)群體為主，及附近居民，整體消費層次較高，顧客多數(shù)為固定客戶，其對卷煙經(jīng)營業(yè)務(wù)重視程度較高，品牌意識強(qiáng)。小型超市和便利店消費群體主要是附近居民、過往行人，農(nóng)村小超市、便利店以服務(wù)外來人口為主（特別是在春節(jié)等節(jié)日中）其消費群體參差不齊，但顧客群相對穩(wěn)定。其他業(yè)態(tài)主要是方便附近居民購買和滿足過往行人隨意購買，客戶也相對穩(wěn)定。

（四）各種經(jīng)營業(yè)態(tài)消費者行為分析（如表5）

從上表分析可以看出，在購買卷煙作為禮品時，煙民傾向于去大型商場、超市、便利店、煙酒專營

店等較新型的業(yè)態(tài)購買；在購買自己消費的卷煙時，煙民傾向于去傳統(tǒng)業(yè)態(tài)或根本不關(guān)心購買渠道，特定的條件決定了食雜店等只能以零包銷售已滿足顧客的應(yīng)急之需。

（五）各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的競爭優(yōu)勢分析

1、大型商場、大型超市的競爭優(yōu)勢在于：第一，資金雄厚，電子結(jié)算執(zhí)行力強(qiáng)，規(guī)模龐大。第二，人流量大、信譽度高。環(huán)境服務(wù)好、品牌意識強(qiáng)，都設(shè)有卷煙專柜。因而潛在卷煙消費群體龐大。第三，具備系統(tǒng)科學(xué)的管理，經(jīng)營水平高，信息流通快，應(yīng)變能力強(qiáng)。短期內(nèi)對專賣店影響很大。劣勢：受節(jié)假日消費影響很大，訂貨量和訂貨次數(shù)規(guī)律性不強(qiáng)，給市公司的庫存管理帶來一定困難。

2、煙酒專營店經(jīng)營優(yōu)勢在于：與一般食雜店相比，資金相對充裕，銷售穩(wěn)定性強(qiáng)，具有經(jīng)營面積大，店堂形象好，容易讓消費者產(chǎn)生信任感，從而激發(fā)購買欲望，新品牌接受能力強(qiáng)，產(chǎn)品品種齊全，注重打造自身品牌等優(yōu)勢。劣勢：煙酒專賣店經(jīng)營靈活，“以批代零”現(xiàn)象時有發(fā)生，往往會出現(xiàn)銷量波動大的情況。

3、食雜店的競爭優(yōu)勢在于：點多面廣，方便購買，服務(wù)對象較廣，城區(qū)食雜店對新品牌接受能力強(qiáng)。劣勢有：服務(wù)半徑小，卷煙經(jīng)營資金相對缺乏，消費者多為固定客戶，市場競爭激烈，相互壓價現(xiàn)象高于其他業(yè)態(tài)，造成價格管理混亂。

4、便利店屬于較新型經(jīng)營業(yè)態(tài)，其消費量相對較為穩(wěn)定、落地銷售能力較強(qiáng)，一般有其固定的消費群體，因此，銷量、結(jié)構(gòu)都較為穩(wěn)定。

5、娛樂服務(wù)場所絕大多數(shù)只是將卷煙產(chǎn)品當(dāng)作其一個必備服務(wù)項目來看待，并不以煙草制品經(jīng)營為主，但其特定的經(jīng)營環(huán)境決定著這類業(yè)態(tài)有較高的經(jīng)營結(jié)構(gòu)和相對固定的銷量。

三、市場需求預(yù)測分析

（一）市場需求預(yù)測的困境

西安地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量（以gdp或gnp為標(biāo)志）、總體消費水平、人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)、收入水平、消費文化、消費習(xí)慣等等都是影響和制約煙草商品需求數(shù)量和需求結(jié)構(gòu)的因素。但同時應(yīng)當(dāng)看到，煙草行業(yè)、煙草商品又有其自身的特殊性，首先，該行業(yè)長期存在貨源偏緊的情況，特別是對于供需比不足50%的緊俏品牌，同時，西安市場卷煙購入量、品牌結(jié)構(gòu)等都存在較強(qiáng)的行政計劃性色彩，嚴(yán)重扭曲了真實的市場需求信號。其次，“外渠道煙、假煙”等客觀存在的實際和量的不確定性，更增加了真實市場測量的難度。第三，有效市場調(diào)查的缺失（內(nèi)部的調(diào)查或外部的調(diào)查），也使得現(xiàn)有數(shù)據(jù)無法滿足對真實市場需求量的測定。因此，在現(xiàn)階段，消費水平、經(jīng)濟(jì)總量等宏觀因素只能作為最終預(yù)測需求量的調(diào)整因子。

（二）市場需求的理論分析

鑒于上述原因，我們認(rèn)為以下幾個因素決定著需求預(yù)測的準(zhǔn)確程度：

1、卷煙總消費量指在一定時期內(nèi)卷煙總的實際消費量。它受人口、經(jīng)濟(jì)等客觀因素影響，在地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量、消費結(jié)構(gòu)等沒有重大變化的情況下，一定時期內(nèi)應(yīng)當(dāng)是穩(wěn)定的。

2、總體經(jīng)濟(jì)庫存水平指由于需求的不確定性，在保證未來正常銷售安全邊界條件下能夠使庫存成本最小時所確定的周轉(zhuǎn)量，它應(yīng)當(dāng)是市場內(nèi)所有卷煙零售戶經(jīng)濟(jì)周轉(zhuǎn)量的加總。從微觀來看，它決定于某一卷煙零售戶的日常銷量狀況，經(jīng)營資本成本等因素。值得說明的是合理庫存水平和整體卷煙實際銷量有著非常強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系（關(guān)于這方面研究，這一結(jié)論的得出，可參見中國零售業(yè)發(fā)展?fàn)顩r報告2005），因此，從宏觀視角看，我們可以得出“有什么樣的市場需求，就有什么樣的整體經(jīng)濟(jì)庫存水平”，這一點可以進(jìn)一步引深為：對于經(jīng)營規(guī)模、流動資金、經(jīng)營方式、經(jīng)營地點等條件趨同的零售戶來說，其經(jīng)濟(jì)庫存水平應(yīng)該是收斂于某一均值水平之上的。因此，這一結(jié)論的得出也就給我們提供了一個平衡將來客戶經(jīng)理上報合理周轉(zhuǎn)量數(shù)字的參考因子，同時也說明，合理周轉(zhuǎn)量必須是建立在業(yè)態(tài)分類、分析和“五度”評價基礎(chǔ)之上的合理庫存水平預(yù)期。

3、消費者預(yù)期是目前影響合理周轉(zhuǎn)量預(yù)測工作準(zhǔn)確性的重要因素。其經(jīng)濟(jì)學(xué)含義是：從長期看，市場的總需求決定總供給，當(dāng)某一時點總供給低于總需求時，市場就會自動放出需求信號，刺激供給量的增加已滿足市場需求。產(chǎn)品提供者在獲知這個信號后，會對該商品未來走向做出良好預(yù)期，因此，在其自身經(jīng)營利益最大化的驅(qū)使下，每一個銷售商都想盡可能多的滿足市場需求以獲得收益，（也就是說，大部分經(jīng)營者缺乏自身調(diào)控能力）從而使總供給很快滿足總需求并出現(xiàn)過量供應(yīng)狀況。因此，我們在作合理周轉(zhuǎn)量工作時，必須采取切實措施有效剔除因消費者預(yù)期的不確定性而導(dǎo)致的泡沫需求。因此，這就要求客戶經(jīng)理必須對采集到的合理周轉(zhuǎn)量數(shù)據(jù)做出客觀分析，擠掉因消費者預(yù)期的不確定性而導(dǎo)致的多余部分需求量。

四、零售客戶預(yù)測方法選擇

（一）各業(yè)態(tài)預(yù)測方法綜述:

根據(jù)前述，零售客戶銷量波動主要受其周邊消費群數(shù)量、零售戶預(yù)期兩個因素影響：食雜店、社區(qū)便利店（特別是農(nóng)村地區(qū)）這兩種業(yè)態(tài)，因其輻射半徑較小，消費群體相對固定，零售戶受店面、資金等因素限制，因此歷史銷售數(shù)據(jù)基本能夠反映出由其周邊人口量所決定的真實卷煙需求，故對這兩類業(yè)態(tài)零售戶的預(yù)測主要應(yīng)建立在歷史銷售數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)之上，再結(jié)合對其個別品牌需求缺口強(qiáng)度的可信性分析，綜合確定其預(yù)測值；商場、超市這兩種業(yè)態(tài)所面對的消費者較為復(fù)雜，主要以流動人口消費為主，因此，特定的經(jīng)營環(huán)境決定著這兩類業(yè)態(tài)銷量較大，受季節(jié)因素影響明顯，且突發(fā)性銷量波動出現(xiàn)的頻率較高，但是，這兩類業(yè)態(tài)客戶自身購、銷、存管理能力較強(qiáng)，大多能做到落地銷售，所以，對這兩類業(yè)態(tài)客戶的預(yù)測主要應(yīng)建立在客戶主動提交“訂單”的基礎(chǔ)之上，同時建立與之相配套的應(yīng)急缺貨補(bǔ)給制度和緊缺貨源調(diào)整制度既可；煙酒專營店銷量較大、波動較為明顯，落地銷售能力不強(qiáng)，由于這類零售戶流動資金較為寬裕，所以歷史銷售數(shù)據(jù)中由零售戶預(yù)期的不確定性所產(chǎn)生的需求泡沫較大，因此，對這類客戶首先應(yīng)做好銷量流向調(diào)查、合理庫存調(diào)查兩項工作，同時結(jié)合歷史銷售數(shù)據(jù)分析，綜合確定供應(yīng)量上限，以此來解決這類業(yè)態(tài)客戶的需求預(yù)測問題；娛樂服務(wù)類客戶大多把卷煙業(yè)務(wù)看作完善其服務(wù)項目的附加手段，并不以出售卷煙制品為主要盈利手段，這就決定了這類客戶較強(qiáng)的落地銷售能力和較為穩(wěn)定、單一的品牌需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)，因此，對這類客戶需求預(yù)測應(yīng)采取客戶提報為主，客戶經(jīng)理適當(dāng)調(diào)整地方式完成需求預(yù)測工作。

（二）預(yù)測模型的選擇：

有很多種理論上已較為成熟的預(yù)測模型（主要包括平均值法、普通最小二乘法、季節(jié)指數(shù)預(yù)測法、基于序列平穩(wěn)性基礎(chǔ)上的arma模型等）可供我們選擇，用于對零售客戶的銷量預(yù)測。但是，前述分析已提到，零售客戶歷史銷量可能包含著不規(guī)則的零售客戶預(yù)期，同時卻可能沒有反應(yīng)出部分品牌真實需求量信息（主要受貨源限制），因此，我們認(rèn)為，對理論假設(shè)要求過高的預(yù)測模型并不適用于當(dāng)前環(huán)境約束條件下的客戶預(yù)測工作，鑒于上述分析和煙草消費的明顯季節(jié)性特點，筆者認(rèn)為將平均值預(yù)測思想和季節(jié)指數(shù)預(yù)測思想組合運用后建立起的“加權(quán)移動平均+季節(jié)指數(shù)模型”較適合于當(dāng)前環(huán)境下的客戶銷量預(yù)測工作。

模型具體如下：

總模型表示如下：

這樣就會得出一組預(yù)測數(shù)據(jù)，客戶經(jīng)理進(jìn)行銷量預(yù)測時，應(yīng)在這個數(shù)據(jù)值的基礎(chǔ)上，與零售客戶廣泛溝通，確定最終預(yù)測值。等到以后貨源限制逐步放寬，市場逐步規(guī)范，滿足其它對數(shù)據(jù)質(zhì)量要求較高的預(yù)測模型時，可適時作出調(diào)整，應(yīng)用更加精確的預(yù)測方法。

五、結(jié)論及建議

對卷煙市場真實需求的預(yù)測，重點是對零售客戶訂單的預(yù)測，而對零售客戶作出的“訂單預(yù)測”，實質(zhì)上是如何對不同類別零售客戶購、銷、存系統(tǒng)進(jìn)行管理的問題。由于客戶經(jīng)營水平的不同，其自身管理能力也有差異，因此應(yīng)掌握轄區(qū)內(nèi)不同業(yè)態(tài)零售客戶服務(wù)營銷能力、“購、銷、存”體系管理水平、消費群體構(gòu)成狀況、卷煙流向情況、品牌間缺口可信性、流動資金等要素，依次劃分預(yù)測客戶類別，分類使用不同的預(yù)測方法對歷史銷量進(jìn)行分析和統(tǒng)計，得出預(yù)測結(jié)論，從而保證整個市場卷煙銷量預(yù)測工作順利完成。

第三篇：關(guān)于卷煙零售市場需求的調(diào)查報告

新型商業(yè)業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展，勢必對傳統(tǒng)卷煙零售方式產(chǎn)生巨大影響。根據(jù)國家煙草專賣局新的卷煙零售客戶經(jīng)營業(yè)態(tài)劃分標(biāo)準(zhǔn)，零售客戶劃分為七種業(yè)態(tài)84種客戶群。本文通過調(diào)查，對這七種卷煙經(jīng)營業(yè)態(tài)的消費數(shù)量、銷售結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式、客戶結(jié)構(gòu)、消費者行為和競爭優(yōu)勢進(jìn)行分析，依此提出各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢和客戶預(yù)測方法，試圖為公司按訂單組織貨源工作提供決策依據(jù)。

一、問題的提出：

訂單供貨是當(dāng)前煙草行業(yè)共同面臨的一個全新課題，我們理解這項工作的核心要義在于：通過對市場真實需求的準(zhǔn)確預(yù)測和采集，充分暴露出現(xiàn)有卷煙商品總供給、總需求之間的矛盾，品牌體系內(nèi)部供給結(jié)構(gòu)之間的矛盾，從而完成煙草行業(yè)從現(xiàn)有自上而下“生產(chǎn)—銷售”運行模式向在堅持專賣法基礎(chǔ)之上的市場化運作模式的轉(zhuǎn)變。

顯然，需求預(yù)測是這場變革的邏輯起點，也是這場大變革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此，能否對當(dāng)前市場真實需求作出準(zhǔn)確判斷，是這場“戰(zhàn)役”成敗之關(guān)鍵。

本文以西安市場不同業(yè)態(tài)零售客戶研究為基礎(chǔ)，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、預(yù)測理論，探索適合卷煙市場特點的普遍預(yù)測思想和方法。

二、各業(yè)態(tài)的市場特征分析

(一)各經(jīng)營業(yè)態(tài)銷售數(shù)量和銷售結(jié)構(gòu)分析

本次我們對西安市卷煙零售戶總體經(jīng)營情況進(jìn)行了統(tǒng)計：

以上數(shù)據(jù)表明，西安市轄區(qū)內(nèi)商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型業(yè)態(tài)占零售戶總量的17.3%，“五度”(注：“五度”評價是指將零售客戶對煙草公司的貢獻(xiàn)度、依存度、合作度、成長度、誠信度作為對零售客戶進(jìn)行評價的依據(jù)。通過“五度”評價，目的是找到客戶的“需求點”，為客戶提供針對性的服務(wù)，從而不斷提高客戶的滿意度和忠誠度)得分較高，主要分布于城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場;食雜店、娛樂服務(wù)類等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)占零售商戶總量的82.7%,“五度”得分較低，客戶遍布全市。專營店和小型超市已在城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中迅速發(fā)展，所占比重迅速增加。總體來說，食雜店仍然是煙草最主要零售方式，占卷煙零售戶總量的76.5%，因此，如何準(zhǔn)確預(yù)測這類客戶需求量，應(yīng)為“訂單供貨”工作之重點。

各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的銷售結(jié)構(gòu)分析可由“各種業(yè)態(tài)條均值對比分析表”看出：

從卷煙銷售結(jié)構(gòu)看，商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型業(yè)態(tài)銷售高檔卷煙產(chǎn)品的優(yōu)勢明顯好于食雜店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，一、二類煙大大超出全區(qū)域平均水平，因此，在制定品牌營銷策略時，大型商場、連鎖超市及特殊場所可作為高檔和高端品牌的重點培育對象;專營煙酒商店作為進(jìn)一步提升高檔煙的重點客戶，同時也可作為高端產(chǎn)品的培育對象;小型超市、便利店和城市食雜店可作為中檔煙的培育戶;農(nóng)村食雜店和其他業(yè)態(tài)作為中低檔煙的重點培育戶。

總之，大型商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型的業(yè)態(tài)雖然銷量比重低于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，但銷售結(jié)構(gòu)、檔次明顯高于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，其銷售潛力不可忽視。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)客戶作為卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的核心客戶，是我們提升網(wǎng)絡(luò)核心競爭力的關(guān)鍵。

(二)各種業(yè)態(tài)主要經(jīng)營方式分析

從各種經(jīng)營業(yè)態(tài)《卷煙經(jīng)營方式抽樣調(diào)查匯總表》經(jīng)營卷煙方式的抽樣結(jié)果可以看出，我市除專營煙酒店和其他業(yè)態(tài)的客戶以卷煙業(yè)務(wù)為主業(yè)外，有75%以上的客戶是以卷煙業(yè)務(wù)為輔助經(jīng)營項目，這些客戶經(jīng)營卷煙的目的是為了更好的服務(wù)客戶，方便顧客購買，從而吸引或留住更多的顧客。從主要銷售形式抽樣結(jié)果得出，新型業(yè)態(tài)憑借其環(huán)境服務(wù)好、品牌信譽高和規(guī)模優(yōu)勢等吸引了以條消費的大部分群體。

(三)各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的主要客戶結(jié)構(gòu)分析

大型商場、連鎖超市其消費群體結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，分布于各個消費階層，還有機(jī)關(guān)事業(yè)單位及外來旅游經(jīng)商人員，顧客收入水平差異較大，流動性較強(qiáng)。特殊場所其消費群體結(jié)構(gòu)單一，局限于追求時尚的年輕消費者及高收入、高消費群體。食雜店其消費群體結(jié)構(gòu)主要是附近居民、過往行人、外來務(wù)工人員，消費群體中各消費層次均存在，城區(qū)食雜店表現(xiàn)為中高收入群體比重較大，顧客相對穩(wěn)定，農(nóng)村食雜店表現(xiàn)為中等和中低收入消費群體比重較大。煙酒專營店，其消費群體主要以機(jī)關(guān)事業(yè)單位、商務(wù)群體為主，及附近居民，整體消費層次較高，顧客多數(shù)為固定客戶，其對卷煙經(jīng)營業(yè)務(wù)重視程度較高，品牌意識強(qiáng)。小型超市和便利店消費群體主要是附近居民、過往行人，農(nóng)村小超市、便利店以服務(wù)外來人口為主(特別是在春節(jié)等節(jié)日中)其消費群體參差不齊，但顧客群相對穩(wěn)定。其他業(yè)態(tài)主要是方便附近居民購買和滿足過往行人隨意購買，客戶也相對穩(wěn)定。

(四)各種經(jīng)營業(yè)態(tài)消費者行為分析

從分析可以看出，在購買卷煙作為禮品時，煙民傾向于去大型商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型的業(yè)態(tài)購買;在購買自己消費的卷煙時，煙民傾向于去傳統(tǒng)業(yè)態(tài)或根本不關(guān)心購買渠道，特定的條件決定了食雜店等只能以零包銷售已滿足顧客的應(yīng)急之需。

(五)各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的競爭優(yōu)勢分析

卷煙零售戶經(jīng)營業(yè)態(tài)抽樣調(diào)查表——客戶發(fā)展價值

1、大型商場、大型超市的競爭優(yōu)勢在于：第一，資金雄厚，電子結(jié)算執(zhí)行力強(qiáng)，規(guī)模龐大。第二，人流量大、信譽度高。環(huán)境服務(wù)好、品牌意識強(qiáng)，都設(shè)有卷煙專柜。因而潛在卷煙消費群體龐大。第三，具備系統(tǒng)科學(xué)的管理，經(jīng)營水平高，信息流通快，應(yīng)變能力強(qiáng)。短期內(nèi)對專賣店影響很大。劣勢：受節(jié)假日消費影響很大，訂貨量和訂貨次數(shù)規(guī)律性不強(qiáng)，給市公司的庫存管理帶來一定困難。

2、煙酒專營店經(jīng)營優(yōu)勢在于：與一般食雜店相比，資金相對充裕，銷售穩(wěn)定性強(qiáng)，具有經(jīng)營面積大，店堂形象好，容易讓消費者產(chǎn)生信任感，從而激發(fā)購買欲望，新品牌接受能力強(qiáng)，產(chǎn)品品種齊全，注重打造自身品牌等優(yōu)勢。劣勢：煙酒專賣店經(jīng)營靈活，“以批代零”現(xiàn)象時有發(fā)生，往往會出現(xiàn)銷量波動大的情況。

3、食雜店的競爭優(yōu)勢在于：點多面廣，方便購買，服務(wù)對象較廣，城區(qū)食雜店對新品牌接受能力強(qiáng)。劣勢有：服務(wù)半徑小，卷煙經(jīng)營資金相對缺乏，消費者多為固定客戶，市場競爭激烈，相互壓價現(xiàn)象高于其他業(yè)態(tài)，造成價格管理混亂。

第四篇：卷煙零售客戶現(xiàn)狀調(diào)研

寧陵煙草分公司

卷煙零售客戶現(xiàn)狀調(diào)研分析

按照市局營銷中心和十二五規(guī)劃內(nèi)容要求，到十二五末卷煙零售客戶入網(wǎng)率達(dá)到人口比例的千分之四左右。目前，我縣人口59萬人，其中縣城人口4萬，農(nóng)村人口55萬，按照目標(biāo)要求，我縣卷煙零售客戶要在2015年底達(dá)到2360戶，比現(xiàn)在的入網(wǎng)客戶2021戶增加339戶。為保證此目標(biāo)的實現(xiàn)，我分公司對全縣卷煙零售客戶的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研，現(xiàn)將調(diào)研分析如下：

一、目前商戶情況

1、我縣現(xiàn)有入網(wǎng)商戶2021戶，系統(tǒng)中有效使用零售商戶1889戶，其中城區(qū)344戶，農(nóng)村1545戶；暫時停歇業(yè)商戶132戶，其中城區(qū)21戶，農(nóng)村111戶。

2、經(jīng)調(diào)研，未入網(wǎng)商戶95戶，其中城區(qū)14戶，農(nóng)村81戶。

3、2011年前4個月月均銷量不到50條的客戶有338戶，總銷量為48780條，平均每個客戶月均銷量36.08條。城區(qū)小客戶共有14戶，前4個月總銷量為1870條，平均每個客戶月均銷量33.39條。農(nóng)村小客戶共有324戶，前4個月總銷量為46910條，平均每個客戶月均銷量36.2條。

二、新增入網(wǎng)商戶帶來的利和弊

（一）、新增入網(wǎng)商戶帶來的利

1、人均持證增加

我縣現(xiàn)有入網(wǎng)零售商戶2021戶，占全縣人口比例的3.43‰，到2015年入網(wǎng)零售商戶達(dá)到2360戶，增加0.57‰，占人口比例為4‰。

2、無證戶受控，市場得以管理

對經(jīng)營規(guī)模較好，符合辦證條件的經(jīng)營戶，給予辦理煙草專賣零售許可證，加強(qiáng)了對煙草專賣零售許可證的管理，減少了無證經(jīng)營行為，為卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)健康運行掃清了障礙，卷煙市場得到了凈化。

3、消除農(nóng)網(wǎng)盲點

有利于“村村通”工程的深入開展和推進(jìn)，切實解決農(nóng)村卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)“空白村”的問題，消除農(nóng)村盲點，提高農(nóng)網(wǎng)的服務(wù)水平和運作效率，全面提升網(wǎng)建水平。

4、增加市場競爭和控制

加強(qiáng)了零售客戶的有序競爭，削弱了私批大戶卷煙銷售市場的影響力，減少了“二道販子”的批發(fā)行為，卷煙銷售市場得到了控制和凈化。

（二）、新增入網(wǎng)商戶帶來的弊

1、增加客戶經(jīng)理的工作量，制約客戶服務(wù)水平

我縣現(xiàn)有入網(wǎng)商戶2021戶，客戶經(jīng)理12人，人均服務(wù)商戶168.42戶。到2015年入網(wǎng)零售商戶達(dá)到2360戶，人

均服務(wù)商戶196.67戶。人均服務(wù)商戶率較高，市場服務(wù)任務(wù)繁重，優(yōu)質(zhì)零售戶資源較難形成。

2、新增戶的規(guī)模和經(jīng)營能力

有些經(jīng)營規(guī)模小，月均銷量不到50條的小客戶，法律法規(guī)觀念淡薄，即使辦理了煙草專賣許可證，也經(jīng)常出現(xiàn)電話訂單找不到、送貨上門時不在家、專賣檢查時沒開門的現(xiàn)象，大大增加了市場營銷和專賣管理的成本。

3、合理布局問題

卷煙零售戶布局不合理，容易造成資源浪費，影響卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮。零售戶布局過密，容易引發(fā)零售戶之間的低價競銷，零售戶無利可圖，導(dǎo)致違規(guī)經(jīng)營，增大管理難度，增加管理成本。

4、業(yè)態(tài)發(fā)展不平衡

2011年4月份，客戶經(jīng)理對所轄卷煙零售客戶的經(jīng)營業(yè)態(tài)重新核實，按照每個業(yè)態(tài)的突出特點進(jìn)行了重新分類，我縣現(xiàn)有各業(yè)態(tài)入網(wǎng)商戶：食雜店1700戶、便利店98戶、超市137戶、煙酒商店18戶、娛樂服務(wù)5戶、商場2戶、其它61戶。食雜店占入網(wǎng)商戶84.12%，商戶業(yè)態(tài)發(fā)展不平衡。

（三）、如何處理以上弊端

1、將入網(wǎng)零售客戶按星級進(jìn)行差異化服務(wù)。對五星級客戶，在拜訪過程中延長拜訪時間，每周拜訪一次；對三、四星級客戶每半月拜訪一次；對于一、二星級客戶，由于他

們主要是經(jīng)營規(guī)模小的客戶，每月拜訪一次。通過差異化服務(wù)，指導(dǎo)入網(wǎng)零售商戶卷煙經(jīng)營，傳授現(xiàn)代營銷知識，加強(qiáng)經(jīng)營技巧指導(dǎo)，提高服務(wù)客戶水平。

2、由于新入網(wǎng)商戶大多未從事過卷煙經(jīng)營業(yè)務(wù)，對行業(yè)和市場缺少必要的了解，所以我們要加強(qiáng)對新入網(wǎng)零售客戶的教育培訓(xùn)，如：卷煙經(jīng)營的知識和技巧，煙草專賣法律法規(guī)、訂貨流程、防止卷煙被調(diào)包知識、真假卷煙鑒別知識、商品陳列技巧等。其次客戶經(jīng)理要增加拜訪服務(wù)頻率，進(jìn)行電子結(jié)算、網(wǎng)上訂貨等經(jīng)營指導(dǎo)，密切關(guān)注客戶需求。通過客戶經(jīng)理為新客戶提供更多的差異化服務(wù)，幫助他們迅速提高卷煙經(jīng)營水平，提高新入網(wǎng)商戶的經(jīng)營能力和銷售規(guī)模。

3、現(xiàn)在卷煙零售商戶基本布局已經(jīng)形成，在下一次統(tǒng)一換發(fā)零售許可證之前，必須及早動手，對現(xiàn)有的卷煙零售戶進(jìn)行全面清理，逐步進(jìn)行調(diào)整歸并，對不具備卷煙零售經(jīng)營資格的零售戶要堅決淘汰，對新辦證的零售戶必須按合理布局要求從嚴(yán)控制，力爭到下一次換發(fā)新的煙草專賣零售許可證時達(dá)到布局合理，疏密適當(dāng)。按合理布局的要求，對現(xiàn)有的零售戶應(yīng)逐步規(guī)范，加強(qiáng)管理，不符合合理布局要求的，要分期分批逐步予以淘汰。有的地方零售戶過密，可預(yù)先公開標(biāo)準(zhǔn)，采取評分的辦法擇優(yōu)選取。只有對零售戶進(jìn)行合理布局，才能實現(xiàn)煙草與零售戶的雙贏。

4、全面梳理，對靜態(tài)信息進(jìn)行更新。按照客戶業(yè)態(tài)的突出特點，從零售業(yè)態(tài)、市場類型、經(jīng)營規(guī)模三個維度細(xì)化零售客戶分類，全面服務(wù)，發(fā)現(xiàn)核心客戶，挖掘潛力客戶，為卷煙品牌精準(zhǔn)投放、滿足不同客戶的需求打下基礎(chǔ)。

三、下一步工作規(guī)劃

（一）、入網(wǎng)商戶總規(guī)模。要力爭十二五末入網(wǎng)率達(dá)到4‰左右，即2360戶，增加339戶。2011年底實現(xiàn)2080戶，2012年底實現(xiàn)2140戶，2013年底實現(xiàn)2210戶，2014年底實現(xiàn)2280戶，2015年底實現(xiàn)2360戶。

（二）、小客戶發(fā)展規(guī)劃。目前我縣有小客戶338戶，2011年小客戶縮減63戶，2012年小客戶縮減65戶，2013年小客戶縮減65戶，2014年小客戶縮減70戶，2015年小客戶縮減75戶。

（三）、實現(xiàn)目標(biāo)的工作措施

1、加強(qiáng)市場調(diào)查。開展市場調(diào)查摸底，及時掌握我縣轄區(qū)內(nèi)無證經(jīng)營的詳細(xì)情況，并認(rèn)真對所掌握的相關(guān)情況建立動態(tài)管理檔案。對排查發(fā)現(xiàn)的無證卷煙零售戶，符合辦證條件的，核發(fā)零售許可證。

2、加強(qiáng)法律宣傳力度。通過各種媒體、渠道大力宣傳《煙草專賣法》、《煙草專賣零售許可證管理辦法》等煙草法律法規(guī)，提高群眾學(xué)法、懂法、用法、守法意識。

3、優(yōu)化商戶布局，嚴(yán)格審核，使持證戶的數(shù)量和地理位置更加趨于合理，與其所輻射的消費者商圈達(dá)到最佳匹

配，優(yōu)化卷煙零售市場，保持卷煙零售戶的獲利水平，形成煙草公司與卷煙零售戶的雙贏態(tài)勢。

4、加強(qiáng)煙草專賣零售許可證的動態(tài)管理，掌握零售客戶基礎(chǔ)信息，及時辦理許可證的停業(yè)、歇業(yè)、注銷等手續(xù)，避免部分許可證長期處于“休眠”狀態(tài)，占用許可證管理資源，減少小客戶數(shù)量。

7、把準(zhǔn)市場趨勢，強(qiáng)化專銷結(jié)合，把控制大戶作為規(guī)范經(jīng)營的突出重點，規(guī)范供貨政策，杜絕依靠大戶、依賴大戶現(xiàn)象，加強(qiáng)對違法重點戶的監(jiān)控和打擊力度，加大對市場的檢查頻率，不斷提升市場凈化率水平，努力培養(yǎng)一大批守法、誠信、忠實的零售客戶。

5、以市場為導(dǎo)向，以利潤為核心，圍繞“兩個利益”構(gòu)建現(xiàn)代化營銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對零售終端的指導(dǎo)，重點破解“怎么幫助客戶賺錢”這個課題，確保零售客戶批零差率達(dá)到10%左右水平。

6、要對農(nóng)村卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)予以高度關(guān)注、實事求是地做農(nóng)村零售客戶的服務(wù)指導(dǎo)工作。幫助、協(xié)助、指導(dǎo)零售客戶的經(jīng)營與發(fā)展。統(tǒng)籌提高零售終端服務(wù)能力，不斷提高行業(yè)對終端的掌控力。按照“提高數(shù)量、提升質(zhì)量”要求，著力培養(yǎng)一批優(yōu)質(zhì)零售客戶群。

寧陵煙草分公司營銷部2011.5.19

第五篇：卷煙零售戶滿意度調(diào)研報告

營銷學(xué)專家菲利浦、課特勒認(rèn)為，客戶滿意度與客戶讓渡價值密切相關(guān)。客戶在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時，真正看重的是一種所謂的客戶讓渡價值。煙草公司要想在市場競爭中立于不敗之地，贏得客戶的滿意，就必須向零售戶提供更多的讓渡價值。隨著零售戶獲得讓渡價值的提高，零售戶對煙草公司的滿意度就會進(jìn)一步增強(qiáng)。

目前煙草流通企業(yè)都已經(jīng)深刻

認(rèn)識到市場營銷在卷煙經(jīng)營中的重要作用，采取多種措施來提高零售戶的滿意度，取得了一定的成果。但我們應(yīng)該清醒的看到，零售戶對我們的滿意度依然不高，制約著企業(yè)營銷水平的提高。當(dāng)前影響零售戶滿意度不高的主要原因有：

零售戶的需求不能得到有效滿足，零售戶選擇的余地較小。隨著“按訂單組織貨源”工作的深入開展，供求矛盾在一定程度上得到緩解，零售戶在一定范圍內(nèi)有所選擇，但供求的根本矛盾沒有解決，尤其是低端需求矛盾更為突出，零售戶怨言比較多，常常抱怨“想買的煙煙草公司不能滿足供應(yīng)，不想買的煙煙草公司硬逼著買”。這種供需矛盾長期得不到解決，勢必會影響零售戶的滿意度。

我們營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，服務(wù)零售戶的能力不強(qiáng)。客戶經(jīng)理肩負(fù)著“研究市場、培育品牌、服務(wù)客戶”的重要職能，其服務(wù)客戶水平的高低，在一定程度上影響著零售戶的滿意度。目前我們的客戶經(jīng)理素質(zhì)相對較低，在服務(wù)客戶的過程中，內(nèi)容簡單、流于形式，缺少對提高客戶銷售技巧、盈利能力及卷煙陳列等方面的指導(dǎo)，客戶經(jīng)理的作用發(fā)揮的不夠充分，與零售戶的期望有差距。

營銷方式單一，不注重企業(yè)形象，信譽較差。服務(wù)營銷的重要內(nèi)容就是講信譽，但在實際中，有的企業(yè)在品牌宣傳、推廣及上柜時，過多的依靠在市場競爭中的壟斷地位，采取“行政手段”的方式，零售戶有時候常常是無奈的選擇，導(dǎo)致客戶群體維系的基礎(chǔ)不牢固，影響了客戶的滿意度。

那么新的市場競爭中，應(yīng)該如何提高零售戶的滿意度？筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個方面入手。

一、認(rèn)真做好按訂單組織貨源工作，確保零售戶需求得到最大程度的滿足。按訂單組織貨源是一種市場導(dǎo)向型的生產(chǎn)經(jīng)營模式，煙草商業(yè)企業(yè)按照客戶的實際需求來組織有效貨源，安排市場供應(yīng)，就是通過訂單的形式來反映市場需求，實現(xiàn)依據(jù)市場需求、以訂單為中心、自下而上的運作模式而不是傳統(tǒng)的以卷煙計劃為中心的自上而下的運營模式。因此煙草公司必須在卷煙工業(yè)企業(yè)和零售戶之間架起通暢的橋梁，真實的預(yù)測零售戶需求，按市場需求來組織好貨源，逐步實現(xiàn)零售戶需求的有效滿足。

二、樹立正確的服務(wù)理念，切實加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理。提高服務(wù)質(zhì)量必須樹立正確的服務(wù)思想，才能使企業(yè)有明確的服務(wù)目標(biāo)和方向，企業(yè)的一切營銷活動都要以客戶需求為中心，把滿足顧客需求作為營銷工作的出發(fā)點，建立比較完善的獎勵和約束機(jī)制，提高營銷人員工作的積極行，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提高。

三、加強(qiáng)對營銷業(yè)務(wù)人員綜合能力的培訓(xùn)，提高營銷人員服務(wù)客戶的能力。要有一流的企業(yè)，必須有一流的員工，因此應(yīng)該樹立“人才資源是第一資源”的觀念，加大對營銷人員的學(xué)習(xí)培訓(xùn)。通過學(xué)習(xí)培訓(xùn)，提高員工的學(xué)習(xí)能力、實踐能力、創(chuàng)新能力、創(chuàng)新能力，推動營銷人員角色的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)客戶經(jīng)理服務(wù)零售戶的能力，營造良好的客戶關(guān)系。

四、建立健全順暢的客戶投訴渠道、客戶滿意度的評價機(jī)制，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)。我們應(yīng)該正確看待顧客投訴，通過公布投訴電話，及時了解自身的服務(wù)狀況，發(fā)現(xiàn)并修正自己的失誤，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時通過顧客投訴掌握和了解企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)所不能滿足的顧客需要或者對企業(yè)的預(yù)期希望，找準(zhǔn)企業(yè)營銷的目標(biāo)和方向。另外要建立客戶滿意度評價機(jī)制，對服務(wù)質(zhì)量期望差距進(jìn)行分析，找出存在的問題和原因，采取有針對行的措施，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)提高。

五、建立現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施，增強(qiáng)服務(wù)的快捷性。隨著人們生活方式、生活預(yù)期的變化，零售戶對服務(wù)的要求也越來高。因此煙草流通企業(yè)必須重視這一變化，通過電話訂貨、統(tǒng)一配送、電子結(jié)算等現(xiàn)代化服務(wù)設(shè)施，向零售戶提供方便快捷的服務(wù)。

六、提供個性化的服務(wù)，滿足不同零售戶的需求。我們的零售戶由于經(jīng)營能力、文化素質(zhì)、個人愛好等存在差別，這就決定了客戶對服務(wù)期望是有差異的，因此我們在服務(wù)模式、人員選擇和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面實行個性化的服務(wù)，才能滿足不同類型零售戶的需求，切實提高滿意度