第一篇：對小米手機的知識產權戰略的建議報告

對小米手機的知識產權戰略的建議報告

手機潮流變幻，一陣“I”風刮過去，一陣“米”風吹過來。2011年9月5日，小米手機公開預訂，一小時內突破10萬臺。“瘋狂粉絲擠爆論壇，小米官網一度癱瘓”，對國內品牌手機而言，這樣風光實屬罕見。很多消費者會下意識地將“小米”和蘋果進行比較。作為一款新上市國內智能手機品牌，小米手機推出的一個賣點是“發燒友級別的消費品”。小米手機性價比的確很高，智能水平也達到一流，目前這款手機的銷售熱度也持續在升溫。但是鑒于小米手機發展中客觀存在著一些知識產權方面的問題，為了避免將來可能會出現的知識產權瓶頸，使小米手機走的更遠，作為公司知識產權事務部的工作一員，我提出一些自己的建議。

小米科技有品牌，但是缺乏自有的技術與生產能力，在終端機的制造環節上，也沒有具備完善的研發、采購與生產能力。小米手機沒有太多的原始創新，更多的是集成和整合創新。小米科技專注于安卓（Android）等新一代智能手機軟件開發，自主研發出MIUI手機操作系統，但是MIUI系統也不過是稍微優化了的安卓系統。從小米手機的cpu、內存、原始操作系統、芯片等，均為拿來主義。但是從并不是拿來主義不好，但是如果沒有自己的核心技術支撐，沒有將核心技術申請專利進行保護，那么其他手機生產廠商如華為、中興等均為拿來主義的話，和他們相比，如果華為中興再進行價格戰，小米手機沒有太多的優勢能夠持續熱銷和保持如此高度的關注。

另一方面，即使暫且拋開國內的硬件價格戰，也可以料想到一旦小米手機做大做強之后，危及到一些跨國公司的利益時，這些跨國公司又勢必會利用一貫的做法對小米手機發動專利攻勢，不得不交納專利許可費、入門費、技術使用費等高額的費用以及可能帶來的專利侵權訴訟可能會對剛興起的小米手機以致命的打擊。

著名經濟學家厲以寧指出企業的競爭力是一個木桶，決定它盛水量的是最短的那塊木板。在知識經濟時代，專利就變成了中國企業競爭力木桶上的這塊短板。專家指出，“專利戰”已經成為發達跨國公司進行商業競爭的最新策略，目的是使發展中國家的企業成為其“代工廠”。后者得到的只是基本生存利潤，無能力積累資金進行技術研發，只能永遠做“擠奶的牛”。小米科技如果要想在未來取得更大的成功，必須要有核心的知識產權作為支撐、必須要有長遠的切實可行的知識產權戰略。

專利就是西方發達國家市場競爭的“鋒刃”，也是跨國公司揮向中國企業的“刀鋒”。專利不再僅僅是一個法律概念，它變成了一個企業家關注的經營概念。西方企業對專利戰已經習以為常，畢竟專利制度是他們創造的，專利戰的游戲規則是他們制定的，企業已經為專利戰鋒利的刀鋒準備了犀革盾牌；但是對于剛來到這個戰場的中國企業，正在睜著驚異恐懼的眼睛望著這個瘋狂血腥的專利戰場，眼看著很多的DVD企業斃命于刀下，數字電視產業命懸刀鋒??卻不知道如何應對。

小米科技是一家高科技型企業，這種企業未來的發展命運最終是和知識產權休戚相關。為了避免重蹈上述企業的覆轍，我們公司必須盡早制定出切實可行的知識產權戰略。介于自己的主攻方向主要限定在專利領域方面，所以本建議報告多從專利戰略角度出發，以應對將來可能遭受到的小米手機所含產品所涉及的跨國公司的專利攻勢。企業專利戰略是指企業充分運用專利制度，謀求企業經濟利益最大化的整體策略。專利戰略追求的目標十分明確，就是獲得市場競爭優勢。對于一個企業來說，專利戰略是企業經營發展戰略的重要組成部分。企業必須在經營過程中全面地運用專利戰略，以有力地對抗和排擠競爭對手，增強自身的競

爭能力。專利戰略的選擇與企業的技術實力、經濟實力和市場競爭地位密切相關。企業的技術、經濟實力不同。采用的專利戰略也不同。

針對目前來說，我公司的經濟實力還較弱，技術上還不具有競爭優勢，可以采用防御型專利戰略，即利用對專利技術的二次開發、技術引進、專利對抗、專利訴訟等方式抵御競爭者的專利攻勢，打破競爭者的技術壟斷。以改變自己在競爭中的被動劣勢地位，捍衛和開拓自己的市場。此外，跟進型專利開發戰略也可以考慮。正如跟進型的營銷戰略一樣，跟進型專利戰略也可以規避經營風險，減少資金投入，同時又能獲得相當的利益。由于資金和經濟實力有限，我們暫時還沒有必要開發領先的專利技術。但是我們可以跟著主流技術走，開發主流技術的外圍專利，然后尋求交叉許可，就可以獲得一定的生存空間。

與跟進型的專利開發戰略相配合的是技術引進戰略。結合小米科技的實際，應將技術引進等放在突出位置。企業適時引進技術，能夠縮短與技術領先企業之間的距離，節省研究開發經費，取得良好的經濟效益。如美國杜邦公司為發明尼龍用了11年時間，耗資2500萬美元，而日本東麗公司引進該項專利技術只投入了700萬美元，投產后2年內卻凈得利潤9000萬美元。但是企業不應采取單純引進的方式，應在引進技術中實施跟進型專利開發戰略，以達到“以小制大”的目的。在這一點上，日本的經驗很值得借鑒。在20世紀五六十年代，日本主要采用的是購買、引進等防御型專利戰略并大量申請改進專利、實用新型專利等外圍專利，它們大部分是作為“專利籬笆”而出現的。無論是改進專利還是實用專利，只要應用得當，也具有不次于基本專利的威力。在制造某種專利產品或采用某種專利方法時，如果采用這些外圍專利的話，那么在此時，“專利籬笆”具有強大的威力。但是值得注意的是，我們的專利戰略也要隨著企業的發展而不斷調整，以適應迅速發展的科技和激烈競爭的市場的要求。

中國正處于專利戰的多發期，所有的中國企業專利管理戰略的第一個目標就是防止專利侵權。專利所有人的權利從生產制造、銷、出口一直延伸到使用專利產品和專利技術，企業一不小心就會踏入雷區。這就更需要企業盡快制定專利戰略，在企業中推廣專利管理和專利文化，防止專利侵權。知識產權文化應該融入小米科技的每項具體工作中。例如，對于一項新投資項目的規劃和論證，從決策者到普通員工都會從本職工作出發，從多個角度來考慮有關知識產權保護工作的問題，諸如：項目涉及到的各項新技術是否有在先專利申請保護？就相關經營領域和地區所注冊的商標是否有效和全面？對競爭對手的不正當競爭能采取哪些相應對策？如此等等。也就是對一個投資項目的前期論證，將會通過對知識產權方方面面的論證和準備工作進行全面覆蓋，先形成一個全面的保護規劃，然后在實際付諸實施的過程中按已有知識產權保護規劃著手實施。

再比如，具體到小米科技的任何新技術項目開發時，應當先收集相關技術的專利情報。專利情報可以通過對專利文獻的研究分析，做出關于競爭環境、競爭對手和競爭策略的客觀判斷。即使在引進外國設計和專利時，首先要做的便是專利檢索，在反復檢索和反復對比的基礎上才決定引進。還要考慮到該項技術是否可以繞過別人的專利保護，是否牽涉到專利侵犯問題，并通過簽訂協議的方式來避免侵權行為和減少由此給企業帶來的經濟賠償，拒侵權糾紛于企業大門之外。公司要從上到下強調知識產權工作在管理體系中的重要性，將知識產權意識融入到工作的各個方面。

出了上述建議之外，我認為制定和實施有關專利權歸屬的規定也是當務之急，如果沒有規定，很有可能引起公司與員工之間的爭議。如果公司專利權屬管理不力，就會造成公司資產流失；更糟糕的是，如果對新發明的獨占權落入到一些別有用心的員工之手，他們可能會反過來通過實施其獨占權與公司競爭。還有就是要建立和執行保密制度。公司要與所有雇員

簽訂保密和禁止競爭協議，要求雇員在受雇期間及其后保守秘密，以防公司技術秘密和營業秘密的泄露。公司應避免在申請專利前進行技術披露，以保持技術申請時的新穎性。當然制定和實施發明獎勵制度也是必要的。這些都是公司制定知識產權戰略所不可缺少的幾個方面。

當然小米科技的長遠發展僅靠專利戰略是不能完全支撐的，專利戰略盡管十分重要，但是也不是無所不能的。專利戰略只是專利戰略，不能代替企業的整體經營。雖說知識產權制度在知識經濟時代將成為企業競爭的主杠桿，但是專利、專利制度乃至整個知識產權制度只是企業競爭戰略的一部分，而非全部。不過小米科技想在以后走得更好，走得更加順利，還得將公司的知識產權列為重中之重。

對本課程的完善建議：

企業知識產權管理這門課程在講授的過程中經常結合一些公司的實際案例，授課內容豐富多彩，作為外專業的學生，也能夠聽得饒有興致，所以希望老師把這點堅持下去，以便讓更多的外專業學生從您深入淺出的講解中獲取更多知識產權方面的知識。

第二篇：小米手機營銷報告

學號：3211030436

2013屆畢業生畢業論文（設計）

小米手機營銷策略

學生姓名： ******** 所屬系部： ******** 專業班級：

*****級市場營銷*班 指導教師： **** 定稿時間： 2013年4月

目錄

引 言....................................................................1 第一章 小米科技公司簡介..............................................1 1.1 小米科技公司簡介...................................................1 1.2 小米手機簡介.......................................................1 第二章 小米手機的營銷策略分析.......................................2 2.1 產品定位...........................................................2 2.2 定價策略...........................................................2 2.3 促銷策略...........................................................2 2.4 銷售渠道策略.......................................................3 第三章 小米手機的優勢與存在的問題歸納................................4 3.1 優勢歸納...........................................................4 3.2 劣勢分析...........................................................5 第四章 對小米手機的發展建議............................................6 4.1 產品功能發展建議...................................................6 4.2 產品建議...........................................................6 4.3 市場定位建議.......................................................6 結論.......................................................................8 參考文獻............................................................................................................................................商丘工學院2013屆畢業生畢業論文（設計）

引言

國產手機市場一直以來都非常的冷清，絕大部分的人用的都是一些洋品牌的手機。普遍的消費者認為，國產手機功能不強大，售后不完善，性能不穩定。但是小米手機的出現改變了人們一直以來對國產手機的看法。

第一章 小米科技公司簡介

1.1小米科技公司

小米科技公司是國內一家新興的移動互聯網終端業務運營的公司，由前谷歌、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于制作蘋果、安卓等新一代智能手機軟件開發。小米科技公司正式成立于 2010 年 4月，小米已獲Morningside、啟明、IDG以及小米團隊等融資4100萬美元，公司估值達2.5億美元。2010 年底推出手機實名社區--米聊，在推出半年內注冊用戶就突破 300 萬。此外，小米科技公司還推出了基于CM定制的手機操作系統 MIUI；最后還有該公司在2011年推出的Android 系統的雙核手機小米手機。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產品。

1.2 小米手機簡介

小米手機是小米公司（全稱北京小米科技有限責任公司）專為發燒友級手機控打造的一款高品質智能手機。雷軍是小米的董事長兼CEO。手機ID設計全部由小米團隊完成，該團隊包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發中心高級總監周光平、原北京科技大學工業設計系主任劉德、原金山詞霸總經理黎萬強、原微軟中國工程院開發總監黃江吉和原谷歌中國高級產品經理洪鋒，手機生產由英華達代工。手機操作系統采用小米自主研發的MIUI操作系統。手機于2011年11月份正式上市。售價1999元，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機。并宣稱其搭載的Scorpion雙核引擎比其它

小米手機營銷策略

單核1GHz處理器手機的性能提升了200%，和雙核智能手機相比也提升了25%。經過系統優化后還能提高30%的性能。

第二章 小米手機的營銷策略分析

2.1 產品定位

小米科技公司對小米手機的市場定位非常明確，目前市面上絕大多數手機都定位于普通消費者，那些手機的定位主要是針對初級手機用戶（僅僅用于電話、短信、上網、聊天、看電影、小游戲的用戶）。對于高端玩家（對手機配置要求極高，喜歡流暢操作體驗、刷機、玩3D游戲、觀看高清電影的用戶），很多手機都未曾涉獵，所以單從手機配置上看。很顯然，這樣的配置是針對高端玩家。其實，小米科技的想法并非如此簡單，普通用戶往往會因為該機針對高端用戶而對小米手機非常的感興趣。認為一定是高品質，高性能。也會為之買單。而事實也證明小米手機的玩家并非都是高端用戶。

2.2 定價策略

產品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業的收益。產品的價格策略運用得當，會促進產品的銷售，提高市場占有率，增加企業的競爭力。反之，則會制約產品的生存和發展。然而小米手機定價1999元的價格，這對于一款高端配置的手機來說具有很大殺傷力。同時線上銷售也很大程度上已經擠干價格水分。而隨著硬件的降價，小米手機在未來的日子里也有降價的空間。必然會加劇對市場的沖擊，大大增加其市場占有率。小米科技公司將這套滲透定價法進行了很好的詮釋。

2.3 促銷策略

2.3.1 高調發布

小米手機選擇的是一個非常有意思的發布會：小米科技公司CEO雷軍憑借其自身的名聲號召力，并且宣稱自己是喬布斯的超級粉絲，于2011年8月16日在 6 商丘工學院2013屆畢業生畢業論文（設計）

北京開展了一場酷似蘋果發布會的小米手機發布會。由于這場徹頭徹尾模仿蘋果的發布會備受爭議，小米手機一時間被炒的沸沸揚揚，小米科技公司的高調宣傳發布會取得了眾媒體與手機用戶的高度關注，而在網絡上到處都充斥了小米手機的身影，在各大數碼產品網站上隨處可見。可見小米科技公司的高調發布非常成功。

2.3.2微博營銷

除電視、報紙、雜志、廣播這些傳統的傳播媒介之外，微博營銷被美譽為第五大傳播媒介。小米團隊發揮了微博營銷的優勢，小米手機發布之前，策劃人員通過與微博用戶的互動，就使很多人對小米手機表示很感興趣。產品發布后，又策劃了發微博送手機的活動，以及分享圖文并茂的小米手機評測等。在小米手機發布之前，總裁雷軍每天發微博的數量控制在兩三條，但在小米手機發布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動。而雷軍的朋友也紛紛出面在微博里為小米手機造勢。那些作為IT界的名人朋友的名人，他們中的每一個人都擁有著眾多的粉絲，微博的營銷被小米團隊充分的運用。

2.3.3病毒式營銷

小米手機的知名度在年輕人中已經非常的有名，不管對IT產品關注與否，或多或少會了解一些關于小米手機的信息，因為那部分被“病毒”感染的人不斷的在為小米手機做宣傳，經過介紹，也會了解到小米手機的種種優越性，通過人們之間各種途徑的交流中，小米科技實現了品牌的輸入與推廣。

2.3.4 饑餓營銷

在小米手機正式發售后不久，小米科技公司開始限制出售手機，市場供不應求，達到控制市場的目的，利用消費者“得不到的才是最好的”的心理因素，有意降低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，同時也達到維護品牌形象、提高產品附加值的目的。而這樣的做法才會才會出現在發售當天短短3小時內10萬臺小米機便銷售一空的結果。這一 7

小米手機營銷策略

步步的產品控制，小米科技公司的促銷策略的非常到位。

2.4 銷售渠道策略

2.4.1線上銷售

小米手機在分銷渠道上同樣也是模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取了電子渠道加物流公司合作的分銷模式。首先，小米手機目前的銷售，全部依靠小米科技旗下B2C網站小米網的網絡直銷的，規避了與實體店和分銷商的利潤分割，避免了網絡詐騙和多余的成本，杜絕假冒商品，又很有時尚感，很能吸引年輕顧客的興趣，同時更強化了自身的品牌影響力。在庫存和物流上，小米科技利用其入資公司凡客的物流網進行發貨。

2.4.2與電信商合作

小米手機一開始是僅僅通過電商的形式銷售的，而在12月20號之后，小米科技與中國聯通達成了協議，一起出售合約手機，合約計劃推出預存話費送手機和購機入網送話費兩種方式，如今已簽訂30多萬臺的訂單。這樣一樣又為小米機的分銷增加了新的渠道。而電信版小米手機已于2012年4月26日上市。如此，小米手機能夠擁有更多的用戶群且仍然能夠保持優惠的價格和便捷的服務。

第三章 小米手機的優勢與存在的問題歸納

3.1 優勢歸納

目前來看，小米手機目前存在了以下幾點優勢。

3.1.1市場定位明確

目前市面上的絕大多數手機的市場定位主要是面向普通消費者，手機的功能主要是針對用戶的使用體驗而進行設計的。然而還有數目巨大的熱衷于玩機，刷機的手機高端用戶沒有一款真正適合他們的手機，小米科技公司正是發現了這一點，設計了一款真正為高端用戶打造的手機。

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3.1.2優秀的技術與管理團隊

小米科技公司由前谷歌、微軟、金山等公司的頂尖管理、技術人員組建，小米手機設計全部由小米內部來自摩托羅拉的硬件團隊完成。眾多來自于知名企業的管理和技術人員使得小米能夠更好的與其他廠商去的合作以及得到更加完備和優秀的技術支持，為小米手機的面世奠定了良好的基礎。

3.1.3快捷有效的銷售方式

小米手機采用線上銷售方式，小米手機官方銷售網站小米網將在未來很長一段時間內成為小米手機的最重要銷售渠道。同時，物流則主要由合作公司凡客誠品負責。

3.1.4強勁的配置和 MIUI系統

最快的雙核智能手機。在硬件配置方面：雙核、大屏幕、大電池、信號好等四個特點。令小米手機擁有不弱于國際知名品牌手機的續航能力。

3.1.5價格優勢

小米手機售價1999元，將僅在小米網進行網上銷售，凡客誠品支持小米手機的倉儲與配送。因為其互聯網的營銷模式，小米手機省掉了后面的市場和渠道成本。與傳統手機行業相比，這無形中節省了大量門店和雇員等費用。正是因為采用這種新型渠道，小米省去了昂貴的推廣費用和渠道費用，將高配置的小米手機價格控制在1999元。

3.2劣勢分析

雖然小米科技公司的這套營銷策略非常成功，但是它仍然存在很多的問題：

3.2.1品牌價值低

小米手機生產企業的品牌意識還不是很強烈，沒有設置專門部門和專門人員研究品牌價值多渠道進行品牌宣傳和品牌提升，在顧客心中沒有樹立起鮮明、獨

小米手機營銷策略

特的企業品牌形象，沒有運用品牌價值來拓展市場的思路。比如，OPPO手機現階段還未能把供應商、經銷商、服務商作為企業的合作伙伴，未能形成品牌價值鏈上的重要鏈條。

3.2.2缺少硬件管控經驗，無自主核心技術

小米并非硬件廠商，對于上游成本壓縮能力有限，產能的穩定與市場需求的結合是很大的挑戰。因為沒有自主的核心技術，去年的泰國洪災，小米手機遭遇電池鏈斷裂，直接導致產品停產。小米手機功能雖然強大，但是并沒有自主核心技術的手機，其手機的重要組成部分（CPU，內存，屏幕等核心部件）都是靠對外采購，自主性很低。

3.2.3銷售渠道覆蓋能力有限

由于網購人群以一線城市為主，其線上銷售模式難以對二、三線城市全面覆蓋。

3.2.4用戶群體單一

上網購買手機的前提是基于對手機品牌的足夠了解及信任，而現階段小米的用戶以高端用戶為主，用戶群體單一，對大眾消費者能否產生足夠吸引力仍需觀察。整體來看，小米在智能手機的市場表現未必理想，單獨依靠手機終端很難賺錢。

3.2.5小米手機的營銷未能細分市場

市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。小米手機營銷缺乏對目標消費者年齡職業特點、生活形態、購買習慣、消費心理、購買決策等方面進一步研究，以確定他們的價值追求而做出的對品牌概念定位的營銷方式。

3.2.6售后服務不完善 商丘工學院2013屆畢業生畢業論文（設計）

售后服務在國產手機中一直是一個較大的問題。小米手機剛開始進入市場，售后服務系統并不健全。小米手機用戶對小米手機屏幕質量、手機散熱和電池問題產生質疑，物流方式的不完善。小米科技現狀及基于市場環境變化的戰略分析與調整建議另一方面，小米手機的低價低門檻進入，使得用戶不僅僅局限于手機高端用戶，而一些使用不當導致的問題也逐漸頻繁，而這些問題直接導致售后壓力的增大和口碑的降低，并且售后服務恰恰是用戶最關心的地方。也有不少用戶在論壇和其他平臺中反映出售后較差無法解決問題、維修費用昂貴等問題。目前已經有很多的消費者為此感到抱怨。

第四章 對小米手機的發展建議

4.1 發展建議

以發掘用戶潛在需求從而更好的服務用戶為理念。小米應該更多的關心手機能干什么，而不是手機是什么。單純的以戶為中心的概念已經有點落后了。就像蘋果一樣，他們發掘用戶的潛在需求來占領市場，而不是像諾基亞一樣一味的以滿足用戶為主。因為很多時候用戶并不了解的自己和自己的需求。而小米最大的優勢是那些關聯公司（金山軟件、優視科技、多玩、拉卡啦、凡客誠品、樂淘等）。只要小米和這些公司進行服務對接，就有了其他手機廠商都不具有的優勢----低成本，高效率，整合速度快和雙向推動作用。可以形成一個以手機為紐帶的移動互聯網帝國。但是對接整合的速度一定要迅速，契合度一定要高，服務質量也一定要有一定高度，再在整合上面有所創新。如顧客在手機上就可以完成購物流程等等。

4.2 產品建議

多樣化和用戶自定義的MIUI系統是對小米的用戶群體是極大的擴充。MIUI是個不錯的系統，能吸引不少用戶。小米應該為盡可能多的用戶定制他們的適合他們MIUI系統界面和操作方式（商務機，娛樂機，學生機，白領機，高配機，老年機等）同時各種模式能自由切換和智能切換（如視工作性質、時間、日期、亮度、電池等情況自動轉換）。降低用戶進入的門檻，讓更多的普通用戶加入到

小米手機營銷策略

小米互動開發模式里。小米同時可以吸收用戶的優秀的設計方案給予一定獎勵，再把這些亮點加入自己系統。為用戶帶來無限的、個性的、自由的、更適合每個個體用戶的系統。最后，不要過度宣傳硬件配置，轉而更多宣傳性價比優勢和適合自己的才是最好的理念為上策。至于目前硬件和價格，都是非常好，產生了極高的性價比。對用戶有極強的吸引力和品牌推廣作用。價格上采購成本和生產成本小米沒有優勢，在渠道銷售成本會有一定優勢，但是和前兩項的劣勢根本無法相提并論。

4.3市場定位建議

明確自己的定位。小米的用戶可分為四類：對于價格敏感的用戶、追求價比關注的用戶、對硬件性能有極高要求的用戶、小米的粉絲用戶。小米可以轉化前三類的用戶成為小米的粉絲，這個需要小米在每一步都做的完美。光從字面和價格匹配上來說，小米的市場定位是不太準確的。目前小米的市場定位為發燒友的手機。前兩類用戶是很難從他們身上賺到錢的雞肋用戶，他們既沒有發燒友的闊綽，也沒有普通用戶對產品的低要求，他們最關心的永遠是性價比和價格而不是品牌本身。第三類對硬件性能有極高要求的用戶，他們追求的頂級性能，誰的性能最好他們就買誰的，價格對他們來說是次要的。第四類客戶看似是小米的中間力量，其實他們中大部分的是前三類用戶，只有極少部分是才是真正的粉絲。

結論

小米手機的上市計劃應該非常成功，公司利用了強勁的配置和 MIUI/Android雙系統，精干的營銷團隊和正確營銷方案指引，使小米手機達到公司預期的市場目標和目的。本文文分析了小米手機在市場導入期的營銷策略，但通過對其造成的影響力及自身產品所具有的資源，能夠看到小米科技公司智能 商丘工學院2013屆畢業生畢業論文（設計）

手機產品的競爭力所在；通過建設性的再定位想法，希望在適當的環境下，使小米手機在成長期能夠有更大的銷量發揮空間，幫助公司搶占更多的市場份額。同時也能夠令國產手機廠商得到啟發。總之，通過小米手機的成功上市，能夠為公司接下來的系列手機產品的上市方案奠定了理論基礎和積累操作經驗，并通過對現有目標市場的有效營銷，大大提高公司的品牌形象。

小米手機營銷策略

參考文獻

[1]菲利普·科特勒 市場營銷 華夏出版社 2003年6月 [2]孟韜 市場營銷策劃 東北財經大學出版社 2011年8月 [3]孫海燕 如何進行產品定價 北京大學出版社 2001年12月 [4]蔣侃 B2C多渠道消費行為研究 華中科技大學出版社 2011年3月 [5]胡衛夕，宋逸 微博營銷 機械工業出版社 2011年7月 [6]雷軍 2011年小米手機發布會演講PPT 2011年8月

[7]陳聞 小米手機的互聯網玩法 經理人周刊第210期 2012年4月

第三篇：小米手機調研報告

小米 手 機 市 場 調 研 報 告

小米手機市場調研報告

一、小米簡介

小米手機是小米公司研發的一款高性能發燒級智能手機。小米M1于2011年8月發布，售價1999元，主要針對手機發燒友，采用線上銷售模式。手機的開發團隊是摩托羅拉的硬件團隊完成，手機生產由富士康和英華達代工生產，手機系統由前谷歌工程師來完成研發。小米手機最為矚目的地方在于硬件配置和價格，作為國產乃至全球目前最強的雙核Android手機，小米手機再次刷新了我們心目中的硬件高度。

二、調研背景

目前我國手機產業在市場快速發展的依托下，繼續保持了高速增長的發展勢頭。而手機商也在極力的至于手機的創新，追求更加的與眾不同，以至于在市場的競爭中占據優勢。這時候智能手機就順應時代的潮流而問世了。谷歌安卓系統的 HTC、蘋果 IOS 系統 Iphone 頓時風靡全球。在中國市場有力的挑戰了諾基亞的市場份額第一的寶座。時代在進步，社會在發展。不想落后那么就必須得創新，必須跟得上時代的腳步。國產手機雖然取得了群體性的突破，但系統、品質、營銷、宣傳等都跟不上國外品牌，占領市場份額的優勢很弱。國產魅族就順應時代呈現在消費者面前，讓所有的國產手機商有了借鑒的榜樣。繼而今天，北京小米科技公司來了一個更加有沖擊力的小米手機。

三、調研目的近年來，中國通訊行業發展十分迅速，眾多通訊企業的成長也十分顯著。中國手機市場的總體容量和前景非常誘人，手機品牌之間的競爭也非常激烈。作為一個新興的品牌，它是通過自己特殊的營銷策略在競爭如此激烈的市場上占有一席之地。本文通過對小米的分析是消費者更加了解它的品牌、理念以及發展前景。

四、調研目標人群

本調研主要針對手機發燒友進行。

手機發燒友的特點主要有：

1、更容易接受新鮮事物的人群。目前18~35歲的人群涵蓋了70后的一部分以及所有80后和部分90后。這些人群長期接觸互聯網，對新鮮事物持較為開發的心態。

2、早已經習慣網絡購物和從網上獲取信息的人群。宅男宅女已經成為一種潮流，他們會很快從互聯網中獲取小米手機的相關信息并成為第一批用戶。他們對小米手機的較好評價以及口口相傳，將促使第二批、第三批小米手機用戶的出現。

3、對價格有一定敏感程度的人群。很多人宅在家中的原因之一就是，在家里娛樂生活成本最低。他們對價格是敏感的。小米手機的高性價比對他們是非常有吸引力的。

五、調研內容

（一）產品

1、產品的特點：大電池、外觀、價格、創新、應用。

2、包裝：小米手機的包裝特別承重抗摔。其包裝盒可以支撐100多斤負重，在運送過程中不會出現損壞現象。另外，本款手機出廠時經過多道抗擠壓和抗摔測試，手機質量較高。這是小米突出自己產品品質的一種方式。

3、售后服務：小米手機正引入大量第三方維修中心，已建立北京、上海、南京、深圳、廣州、成都、武漢等7個城市的小米之家服務站，小米手機維修中心將覆蓋全國120個城市。用戶可在小米之家進行手機自提和維修。全國聯保，享受三包服務。

4、定價：小米手機運用滲透定價法，在小米手機剛上市的時候，每臺售價為1999元人民幣，與同配置的手機相比，它的價格低的不是一點點，迅速吸引對手機配置高要求的消費群購買，在剛上市的時候就已經接受了幾十萬臺的預定。優惠價格對于這款高配手機是具有很強殺傷力的。小米手機之所以便宜是因為省掉渠道成本和市場成本（沒有實體店，現只有網絡銷售），沒有巨額的市場預算。

（二）營銷策略

1、事件營銷：小米手機的創始人——雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，一場酷似蘋果的小米手機發布會于去年8月16日在中國北京召開。小米手機這招高調宣傳發布會取得了眾媒體與手機發燒友的關注。雷軍在IT業以及投資領域的光環成功的將媒體的注意力轉移到了小米手機之上，這就是名人效應！

2、饑餓營銷：小米手機營銷最成功之處當屬其“半遮半露”的饑餓營銷。小米發售機工程機時，沒有資格參與活動的米粉們憋足了勁等待著9月5號的預定。而且規定9月5號需要500積分的米粉才有資格預定。寧可信其有不可信其無，小米論壇里刷米的人都鬧翻了天。

3、口碑營銷：在用戶越來越多的關心智能手機性價比的背景下，小米手機以其優越的配置和低廉的價格不斷的制造話題，吸引人們的注意力，同時以“發燒友”小眾由點及面的逐漸擴大其在人們心中的影響力。小米手機口碑的形成主要在于其高性價比，以及人群的追捧和發酵，這種病毒式的口碑營銷非常的奏效，它為小米手機后期的在線銷售打下了基礎。

4、微博營銷：利用新的信息傳播工具——微博，宣傳小米手機。其以微博為載體，與米粉頻繁互動，拉近和用戶的距離，提升用戶的粘性。另外，通過微博進行轉發抽獎活動，即吸

引用戶，同時達到宣傳目的。

5、社區和論壇：通過小米社區和論壇將“米粉”進行整合，交流小米手機使用心得，發布各類小米手機的信息，舉辦各類活動，從而提升用戶的粘性，培養大批的小米手機忠實用戶。

（三）渠道營銷

全線上售賣的方式，節約成本，很時尚感。小米手機官方銷售網站小米網正式上線，將在未來很長一段時間內成為小米手機的最重要銷售渠道。小米手機不會依靠廣告來推廣，而完全依靠網上口碑來營銷；銷售也完全通過互聯網渠道進行，而不像傳統手機廠商那樣建有極復雜的多級渠道體系，并且依托資源優勢，借助金山系下凡客誠品的平臺和物流。與傳統手機行業相比，這無形中節省了大量門店和雇員等費用。

六、小米手機SWOT分析

新的競爭者進入通訊行業

外部環境 技術革新快,淘汰率高

手機屏幕質量消費者擔憂

消費者對小米手機散熱和電池問題質疑

物流方式不完善

內部環境

產品創新

良好的融資能力和財務資源

目前看正確的營銷策略

七、結論

通過對小米的SWOT的分析，我們可以了解到，小米還是個初生者，未來還有很大的發展空間，但從目前來看小米的策略無疑是成功的。在日益激烈的市場中小米要想站穩市場硬件技術落后 生產線落后 銷售方式單一 潛在內部優勢 高素質的管理和技術人員 成本優勢,手機上市價格高配低價 潛在內部劣勢 營銷水平低于同行 競爭劣勢 技術具有一定優勢 能夠爭取新的顧客群 與競爭對手比有價格優勢 潛在外部威脅 競爭壓力大 市場增長緩慢 潛在外部機會 競爭對手自身內部出現一定問題 營銷渠道

還需要進一步的努力。由以上分析可知小米手機有如下不足：銷售渠道單一；售后服務沒有保障；具備國產手機在消費者眼中的先天劣勢。針對小米手機的不足，本人給出以下建議：

1、開發新服務，已發掘用戶潛在的需求從而更好地為顧客服務。

2、發展海外市場。

3、研發自己的核心系統。

4、發展用戶可以自定義的操作系統。

5、拓寬銷售渠道。

6、完善售后保障。

第四篇：小米手機轉型

新京報訊（記者 劉夏）“總理對我說，雷軍，你來說說，聽說小米已經成了大米。”昨天，回憶起前日參加在中南海的座談會時，小米科技公司董事長雷軍對新京報記者表示，李克強總理的這句調侃讓他印象深刻。

1月17日的座談當中，雷軍在與總理的交流中提到了目前發展迅猛的移動互聯網浪潮。“我向總理建議，把互聯網列入國家戰略，利用移動互聯網臺風口，促進傳統產業轉型升級。”雷軍對新京報記者稱。

“總理認可了互聯網在傳統產業轉型升級中的價值。”雷軍說。他此前多次將移動互聯網比作“臺風口”，并視作個人創業的絕佳機遇。“站在臺風口，豬都能飛。”雷軍曾說，他的小米手機等產品就是在這一契機下迅速躥紅。

據《經濟日報》報道，另外一位受邀座談的互聯網企業家代表、騰訊公司董事會主席馬化騰也向總理重點推介了移動互聯網。“移動互聯網已經是人體的一個電子器官了。”馬化騰比喻說。

同時，雷軍也“抱怨”了一下山寨手機帶來的苦惱。他告訴總理，小米因為山寨手機感到“很痛苦”。雷軍介紹，市場賣的小米手機一半是假的，有些地方還認為山寨手機創造了GDP，導致跨區域打擊難度很大。他認為，應加強市場監管，嚴厲打擊假冒偽劣商品。

■ 新聞背景

1月17日上午，國務院總理李克強在中南海主持召開座談會，聽取經濟、社會等方面專家學者和企業界人士對《政府工作報告(征求意見稿)》的意見和建議。會上發言的4位企業家中，來自互聯網的占了一半。騰訊公司董事會主席馬化騰和小米科技公司董事長雷軍不約而同地強調互聯網在轉型升級中的作用。據《經濟日報》報道

第五篇：小米手機發展戰略

小米手機發展戰略

1.加強核心技術的研發(安全性)

2.實施品牌化戰略

3.強化手機企業管理工作

4.實施手機的強強聯合5.加強對渠道的控制

6.加強手機產業鏈合作、銷售模式

7.利用強有力的開發團隊趁蘋果、諾基亞實力削弱之際，加強開發或優化系統與軟件，擴大市場。

8.強大的開發團隊，應注重對于信息的保護研發。

9.利用雷軍人脈和天使投資人的身份進一步融資穩固資金鏈。

10.小米手機主要要解決的問題是供應鏈的建設、售后服務體系的完善和保護產品的逐步升級換代。

11.加強網購售后服務體系的搭建。解決小米手機售后服務電話難以打通、網點過少、維修費偏高以及快遞返修的時間成本過高等問題。

12.提速建設倉儲物流體系。解決小米手機發貨周期和返修快遞耗時較長的問題。

13.流通渠道多元化。在銷售渠道上，小米堅持選用電子渠道作為其唯一的銷售渠道，而當前隨著中國聯通、中國電信定制機的相繼問世，小米也要真正實現流通渠道的多元化。

14.擴展到多個智能終端應用市場小米可以憑借硬件的增值業務來掙錢。比如說硬件的配件、軟件云端的服務和應用渠道的分發等。增加小米產品多樣化，給予消費者更多的選擇，將能獲得更多的米粉。

15.強大的開發團隊，應注重對于信息的保護研發。