第一篇：零售經營實務論文

淺談沃爾瑪企業對中國零售業的啟示

[論文摘要]沃爾瑪的成功發展實踐證明，企業文化是企業生存和發展的精神支柱。一個沒有優秀民族文化的民族，不能自強于世界民族之林；同樣，一個沒有優秀企業文化的企業也不能自強于市場競爭之中。眾所周知，我國零售企業與沃爾瑪的差距十分明顯，除了硬件上的因素，企業文化建設的落后甚至缺乏是一個不可忽視的瓶頸。總結沃爾瑪公司的成功經驗，可以為進一步促進我國零售業的發展提供有益的啟示。

[關鍵詞]沃爾瑪 企業文化

沃爾瑪公司是世界上最大的商業零售企業，1962年山姆·沃爾頓開辦第一家沃爾瑪百貨商店，1970年建立起第一家配送中心，走上了快速發展之路。1990年沃爾瑪成為美國第一大零售商，1999年 員工總數達到114萬人，成為全球最大的私有雇主。2001年底，在美國《財富》雜志的全球富翁排名榜中，沃爾瑪的老板排名第一。2002年和2003年在《財富》雜志公布的世界500強企業排名中位居榜首，并在《財富》雜志“全美最受尊敬的公司”中排名第一。回顧其成功的歷程，可以說，沃爾瑪寫下了令人震憾的商業神話。在眾多成功因素當中，沃爾瑪企業文化起了首屈一指的作用。沃爾瑪獨特的企業文化主要有以下幾點：

一、重視企業文化建設的傳統是造就輝煌的保證

沃爾瑪有一條標語，每一個進入商店的人都可以看到：“

1、顧客永遠是對的；

2、顧客如果有錯誤，請參看第一條。”顧客是上帝，所有的員工都在為顧客服務。山姆·沃爾頓說：“事實上，顧客能夠解雇我們公司的每個人，他們只需要到其它的地方去花錢，就可以做到這一點。”衡量企業成功與否的重要標準就是讓顧客——“我們的老板”滿意的程度。沃爾瑪以顧客為中心，它要求員工無論何時何地，只要顧客出現在3米范圍內，都應該看著顧客的眼睛，主動打招呼，詢問是否需要幫助。為了更好地服務顧客，沃爾瑪提出了“太陽下山”規則，即今天能干的事不要拖到明天，只要顧客提出要求，店員就必須當天滿足顧客沃爾瑪善待顧客，將滿足顧客、尊重顧客、服務顧客放在第一位，為沃爾瑪贏得了顧客信任，自然而然帶來巨大回報。爭取顧客，必須靠良好的服務。顧客是上帝不是光靠喊喊口號的，是要把工作做到實處的。尤其是我國人口眾多，排長隊等待寄包、取包、付款是常有的事情。我國零售業應該在服務上面為顧客著想。畢竟隨同商品一起銷售的除了商品，還有它提供的服務。在零售業，微笑服務、企業形象已經提了多年，但當消費者走進商場，放眼泱泱大國十三億人口，真正享受過讓你舒心的微笑服務的又有幾人?舉個例子，春節期間商場里人滿為患，某位顧客想換產品，柜臺上的服務人員就堅持讓該顧客重新進入商場排長隊購買想要換的產品，再來退錢。整個過程被弄得極其復雜。其實開個退換貨的快遞通道并不是一件難事，就看企業有沒有真正為顧客著想，是否真的把顧客當成上帝。

二、規范企業文化制度，保障原則切實可行

沃爾瑪公司重視企業文化建設，不是體現在墻上掛標語、對外搞宣傳，而是體現在企業上下實實在在的行動之中。公司有一套十分健全的企業文化制度，保證了“口號與行動一致性”，這可以從以下幾條原則看出。

（1）日落原則。這是沃爾瑪公司的標準準則，它指的是今日的工作必須在今日日落之前完成，對于顧客的服務要求要在當天予以滿足，做到日清日結，決不延遲，不管要求是來自小鄉鎮的普通顧客，還是來自于繁華商業區的闊佬。日落原則起源于公司創始人山姆·沃爾頓的名言：“如果你今天能夠完成的工作為什么要把它拖到明天呢？”今天，日落原則已成為沃爾·馬特公司企業文化的重要部分，也是沃爾·馬特在顧客服務方面倍受贊賞的重要原因。日落原則的核心就是立即服務，這一原則是與尊重個人、注重顧客服務及精益求精的信念一脈相承的。公沃爾瑪司認為，他們的顧客生活在一個日益繁忙的世界里，各人都在為各自的生計忙碌著，日落原則能夠體現出沃爾·馬特公司時刻為顧客著想的經營宗旨。

（2）“比滿意更滿意”原則。許多年前，山姆·沃爾頓就對其員工提出了一個頗為苛刻的要求，即：要向每一位顧客提供比滿意更滿意的服務，一項服務做到讓顧客滿意還不夠，還應努力想方設法加以改進，以期提供比滿意更好的服務。山姆·沃爾頓認為：“讓我們成為顧客最好的朋友，微笑著歡迎有心光顧本店的所有顧客，提供我們所能給予的幫助；不斷改進服務，給予他們更好的服務，這種服務甚至超過了顧客原來的期望。沃爾·馬特應該是最好的，它應能提供比任何其它商店更多更好的服務。”沃爾瑪公司真的做到了這一點。顧客對公司提供的“超過期望”的服務贊不絕口。沃爾·馬特公司每天都收到大量的感謝信。許多時候，顧客們寫信表達謝意僅僅是因為一個微笑，或是公司員工記住了他們的名字，或公司員工幫忙提送了他們買的東西，而更多的情況下，顧客寫信是為了表揚公司員工的英雄行為，如一位名叫薩拉的員工奮不顧身，把一名兒童從馬路中央推開，避免了一起交通事故；另一位名叫費力斯的員工對在其店中突發心臟病的顧客實行緊急救護，使之轉危為安；一位名叫安蒂的員工主動延長工作時間，帶一位母親精心挑選兒子的生日禮物，卻不惜耽誤了自己兒子的生日晚會。

這些包含于普通日常工作中的優質服務，給沃爾瑪公司帶來了大量的回頭客，顧客們總是愿意在沃爾瑪公司購物，因為在這里，他們總感到十分親切。

（3）“十步服務”原則。所謂“十步服務”，就是沃爾瑪公司要求員工：無論何時，只要顧客出現在你十步距離范圍內，員工必須看著顧客的眼睛，主動打招呼，并詢問是否需要幫什么忙。這一成功的原則是創始人山姆·沃爾頓提出的。還在讀大學時，山姆·沃爾頓就十分有抱負，也很有競爭精神。在密西西比大學，他決定要競選校學生會主席。他認為自己找到了一條迅速提高知名度，成為學生領袖的捷徑，這個方法很簡單，就是對在校園里遇到的每一位學生，在他們開口之前，先跟他們打招呼，盡可能與他們交談。他說：“如果我認識他們，我會主動叫他們的名字打招呼，即使我不知道他們的名字，我也主動打招呼，這樣，久而久之，我幾乎成了大學里認識人最多的人，這些人后來在競選中認出了我，把我當作他們的朋友，我如愿擊敗了所有對手而當選了。”山姆·沃爾頓把這一成功經驗帶入了他的商業帝國，并加以完善，逐步使之成為具有鮮明公司特征的企業文化的一部分。

三、提出“員工是合伙人”的企業口號

在沃爾瑪的術語中，公司員工不被稱作員工，而稱為合伙人。薩姆將“員工是合伙人”這一概念具體化的政策是三個計劃：利潤分享計劃、雇員購股計劃、損耗獎勵計劃。從1971年至今，沃爾瑪已有80%以上的員工借助這兩個計劃擁有了沃爾瑪公司的股票，而其他的20%員工基本上都是不夠資格參與利潤分享。損耗獎勵計劃的目的就是通過與員工共享公司因減少損耗而獲得的盈利來控制偷竊的發生。

沃爾瑪成功的最主要的一個方面在于他的“以人為本”戰略的企業文化。盡管沃爾瑪雇員成千上萬，但時至今日，企業員工之間的關系仍如兄弟姐妹。雇員大多數被稱為合伙人，因他們幾乎都擁有公司的股份，年底根據股份分紅，既是雇員，又是雇主。沃爾瑪的口號是零售業大同小異，所不同的是沃爾瑪的員工。從沃爾瑪“以人為本”戰略我們可以看出，是符合員工的利益的，員工努力工作也會使自己手中的股票升值，自然就有積極性工作。反觀我國零售業，大多數雇主甚至對公司員工的養老保險都不愿替員工購買，這種讓員工沒有保障的做法又怎能讓員工為企業努力工作？另一方面，我國零售業的人員流動性極大，隱形地增加了雇主的成本，更加難以讓雇主為員工謀福利。這種悖論現象的解決方法就可以借鑒沃爾瑪的集雇主、雇員雙重身份為一身的趨勢就是未來企業發展的趨勢，還可在極大程度上防止經理人的敗德行為，值得我國零售業參考。

（1）“保證滿意”、“顧客永遠第一”，說到容易做到難。一個顧客在沃爾瑪買了一個果汁機，不久出了點小毛病，他拿著機器和購物小票來到它的一家連鎖店，營業員立刻給他換了一臺，還告訴用戶：果汁機又降價了，我們還需要退給你5美元。

（2）注意顧客的每一個細節。沃爾瑪認真記錄分析每一個商業數據，用通訊衛星為每一個客戶服務。沃爾瑪全球4000多個店鋪都裝有衛星接收器，每一個消費者在它的任何一個連鎖店進行交易時，客戶的年齡、住址、郵編、購物品牌、數量、規格、消費總額等一系列數據都記錄下來，送進企業信息動態分析系統。沃爾瑪總裁山姆沃爾頓說：“我如果看不到每一件商品進出的財務記錄和分析數據，這就不是做零售。”

（3）降低經營成本，注重每一個“細節”。有一天，總裁在沃爾瑪一家店面巡視，看到一位店員正在給顧客包裝商品，隨手把多余的半張包裝紙、長出來的繩子扔掉了。他微笑著說：“小伙子，我們賣的貨是不掙錢的，只是賺這節約下來的紙張和繩子線”。沃爾瑪從來沒有專業用的復印紙，都是廢報告紙背面；除非重要文件，沃爾瑪從來沒有專業打印紙；沃爾瑪的工作記錄本，都是用廢報告紙裁成的。

（4）零成本銷售，全心全意為顧客省錢。無論是在美國本土還是在世界上任何地方，沃爾瑪都鮮有大手筆的廣告，它的廣告費只占總運營費的0--4%，而競爭對手凱瑪特卻占到6---10%，偶爾過節時發的彩頁廣告，細心人一看，里面的廣告模特不是自家的店員，就是員工的子女，省下來的錢哪里去了呢？請記住這個事實，沃爾瑪的商品零售價比它的競爭對手凱瑪特平均低3--8%。為顧客省錢，顧客當然買你的賬。

（5）降低采購成本，監督全球工廠的每一款產品的質量和價格。沃爾瑪在2002年做到了全球500強之首，但仍然不遺余力地降低采購成本，監督全球工廠的每一款產品的質量和價格。自己雇用了數百名員工從南美洲和中國進行采購，其中在中國的采購額達到了60億美元；沃爾瑪在全球建立了21家辦公室，監督全球每一款產品的質量和進貨價。沃爾瑪計劃在未來五年內再節約20%的采購成本，使它在全球的商品毛利率提高9%，這是一個多么令人驚嘆的數字。你可以計算一下，僅從中國購買的60億美元，就是5.4億美元。

四、每天追求卓越

天天都是平價。無論你走進全球哪一家沃爾瑪，你都能買到最便宜的商品。沃爾瑪憑借其先進的電子信息手段，做到了商店的銷售與配送保持同步，配送中心與供應商運轉一致，沃爾瑪公司不僅努力降低經營費用，讓利于消費者，而且

采取各種措施保護消費者的利益，如在銷售食品時，從保質期結束的前一天開始降價30%銷售，保質期到達當天上午10點全部撤下柜臺銷毀。從大處做好，把小處做細，這都是沃爾瑪不斷追求卓越精神的具體表現。這與我國企業經常被爆出食品上做假、坑害消費者的丑聞形成強烈對比。要想做到沃爾瑪這種精神，就要求我國經理人把主要精力放在如何為顧客爭取利益上，而不是考慮如何采取不正當手段謀取利益。只有當顧客——真正的老板利益得到了最大化，自身企業才能取得長足進步，不斷發展。

研究沃爾瑪的企業文化，吸收和借鑒其中優秀的精神，并把它自覺運用到企業管理和經營過程中，對于我國零售業來說無疑具有重要的借鑒意義，學習它，必能以全新的方式與競爭對手直面交鋒，逐鹿商場。相信不久的未來，中國也會出現若干個具有強大競爭力的零售企業集團，同國際大零售集團并駕齊驅，占據國際市場一席之地。

參考文獻:

[1]邁克爾·貝里達爾:《沃爾瑪策略》.機械工業出版社,2006

[2]斯萊特著黃秀媛譯:《沃爾瑪王朝—全球第一大企業成長傳奇》.中信出版社,2004

[3]趙凡禹編著:《沃爾瑪零售業真經》.北京工業大學出版社,2006

[4]哈里森編著:《世界零售業第一帝國:全方位解析沃爾瑪》.線裝書局,2003

[5]汪中求編著：《細節決定成敗》.新華出版社,2004.2

Concerning Wal-Mart enterprise on China's retail

trade enlightenment

[Abstract] Wal-mart's success development practice proves that the enterprise culture is the enterprise survival and development of the spiritual pillar.Without a fine traditions of national culture, national, cannot self-improvement world nation community, Similarly, a no excellent enterprise culture of the enterprise also cannot self-renewal in market competition among.It is well known, China's retail enterprises and wal-mart gap obviously, besides hardware factors, behind the construction of enterprise culture is an unavoidable lack even thebottleneck.Summarize wal-mart success experience, can in order to further promote the development of China's retail industry provides beneficial inspirations.[keyword]Wal-Mart enterprise culture

第二篇：卷煙零售戶經營情況分析(論文)（范文）

【卷煙流通類論文】

卷煙零售戶經營情況分析

【摘要】：卷煙零售戶是煙草企業賴以生存的重要保障，是煙草企業和廣大煙草消費者溝通的橋梁和紐帶，單個零售戶的經營情況直接關系到其卷煙銷售情況，關系到整個轄區卷煙市場銷售情況，進而與煙草企業卷煙銷售工作、專賣管理工作等一系列工作息息相關。因此，對零售戶經營情況進行充分、全面、合理、科學的分析具有現實必要性和重要性。

【作者單位】：河北省滄州市肅寧縣煙草專賣局 【關鍵詞】：煙草 零售戶 經營 分析 【正文】：

卷煙零售戶作為煙草企業與消費者直接見面的銷售渠道鏈中一個重要的環節，在卷煙市場分析中的作用不可忽視。而且從卷煙零售戶那里可獲取的市場信息很多，對零售戶的調查也幾乎涉及到卷煙調查所包含的全部項目。正因為如此，進行卷煙市場的研究時，對卷煙零售戶的調查顯得異常重要，而這一點卻往往被忽視。

一、卷煙行業特征及市場分析之必要

卷煙作為一種專賣專營的快速消費品，其銷售渠道具有“管制”的特點，整個管理機構是自上而下設臵的，從國家煙草專賣 局到省局、到地市局、再到縣局，最后到萬千卷煙銷售零售戶，體現出“垂直管理、專營專賣”的特點。卷煙行業已經形成龐大的市場營銷網絡，但由于長期以來卷煙實行的是專賣專營，導致煙草公司與零售戶之間是一種管理與被管理、約束與被約束的關系。隨著WTO的過渡期結束和市場經濟的深入，這種壟斷正在削弱，如何牢牢地占有現有的市場資源正面臨著巨大的挑戰。這就需要積極開展卷煙市場研究，為煙草工業公司和商業公司提供市場信息服務和培育品牌方面提供重要保障。

煙草市場分析是了解、認識和掌握轄區煙草市場規律的重要工具，是卷煙銷售活動中不可缺少的一個環節，也是煙草企業積極探求煙草市場，提高卷煙銷量，提升終端服務的重要手段。卷煙市場分析的內容是多方面的，主要包括：（1）零售戶經營態勢的分析。對轄區內零售戶的正常發生業務、不正常發生業務及未發生業務的比例進行認真分析，不僅分析正常業務戶的進貨數量、結構進行分析，而且對不正常業務戶的經營動態、進貨規律和渠道進行分析，同時對未發生業務戶進行跟蹤訪查，根據零售戶變動在卷煙網絡中做出相應調整。（2）轄區卷煙銷量的分析。對轄區內各線路的人員概況、經濟總量、消費習慣、消費能力等進行全面了解，在進行卷煙銷售計劃細分時重點突出；對轄區內各線路零售戶的歷史進貨規律、進貨數量和結構及周期進行統計分析，根據統計結果來細分當月銷售計劃，做到計劃細化工作有據可依，細分結果科學合理。（3）卷煙銷售結構的分析。根據零售戶的銷 售情況，對轄區內的零售戶進行分類，考慮每一類零售戶各檔次卷煙的銷售走勢，有針對性地進行促銷，有利于增加銷量，提高經營效益。（4）客戶關系的分析。對轄區內經銷戶進行細分，實施等級管理，實施個性化服務，拉近與客戶的關系。這樣可增強零售戶的信任感和接受趨向，強化客戶經理在推薦新品牌，引導消費的說服力度。

如果把完成銷售計劃看作是一個好的結果，那么做好市場分析就是一個很好的控制和引導過程。因此，必須認真做好卷煙市場分析，才能拉升結構，引導消費，針對卷煙零售戶的市場分析及方法探討真正駕馭市場、提高銷量。

二、卷煙零售戶分析的重要性及作用

隨著卷煙供過于求和市場競爭的加劇，許多煙草企業都開始采用多零售網點式的扁平化結構，網絡技術及物流配送中心使得生產商與零售商的直接交易變得便捷，零售終端在整個市場鏈中逐漸顯現其核心的位臵。

1.零售戶在整個銷售環節的重要性

終端市場是直接與消費者發生買賣關系的環節，也是唯一產生實際銷售的環節，一種產品是暢銷還是滯銷，唯一能檢驗的環節也只有在終端市場。在銷售的過程中，卷煙只有占領了終端市場，在零售點上與顧客見面，才有可能被顧客所購買。既使你有世界上最好的產品，有最強大的廣告支持，但消費者不能在零售點買到它們，你就無法完成銷售，實現利潤。一位營銷大師曾經 說過：“誰控制了渠道，誰把握了終端，誰就占領了市場”。

終端市場擔負著承上啟下的重任，就是上連廠家、批發商，下連消費者，通過掌握終端，廠家可以零距離接觸消費者，全面、細致地了解消費者的消費行為與心態，從而獲得最真實的市場信息，為新產品的開發和老產品的維護與更新提供最快最新的信息，增強了市場的應變能力和快速響應能力。

卷煙是靠零售戶賣給消費者的，真正與消費者實現零對接的是零售商戶。所以零售戶在擴大消費者、掌控市場主動權等方面具有相當關鍵的作用。國家煙草專賣局姜成康局長曾說：“誰擁有了零售戶，誰就擁有了市場。”雖然我國煙草行業有專賣體制下壟斷經營的特點，零售戶不可能隨意選擇供應商，但不能以此為理由，降低服務質量，忽視零售戶在整個銷售環節的重要性。國外競爭對手已經對零售戶虎視眈眈，準備蠶食國內市場份額，因此，為零售商提供高水準的服務和滿足客戶的差異化需求已經迫在眉睫。

2.開展卷煙零售戶調查分析的作用

通過深入經營指導，提高客戶的盈利度，以零售戶動銷臺賬為依托，圍繞信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理，以及煙要怎么賣，碰到某個品牌斷檔要怎么選擇替代品牌等內容，適時制定下發《經營指導書》，促使卷煙零售店在“改善服務態度、美化服務環境、豐富服務內容、提高服務效率”上作文章，主動分析消費者構成、消費行為特點、消費品牌需求，從而有針對性 地預測、滿足和適應市場。同時，對不足貨源予以指出并對銷售加以引導，緩解因貨源不足帶來的矛盾，提高零售戶的盈利能力。這些都是零售戶經營情況分析的結果。

卷煙零售戶本身隨著市場環境、經營目標的變化處在不斷地變化之中，零售戶與煙草公司的業務關系其實較為脆弱，必須定期開展零售戶的調查分析，搜集相關信息，并根據信息對零售戶進行動態的管理，定期地進行考核，在局部形成一定程度的競爭，保持渠道持續的有效性和活力。這樣不僅能夠提高銷售額，增加利潤，加強顧客忠誠度，而且對卷煙市場及消費者需求的變化能做到有針對的管理。概括起來，對卷煙零售戶的調查分析的作用主要有以下幾個方面：

（1）有利于了解零售戶的經營狀況。真正掌握零售戶的一些基本信息，如店名、地址、負責人、聯系方式、經營面積以及他們的經營資金、經營設施、銷售能力、周轉庫存等。為每一個零售戶建立一個長期的經營歷史檔案，積累必要的基礎數據，才能有針對性的進行量化分析，提高管理的科學性。對零售戶進行調查分析，清楚地掌握零售戶的相關信息，有效組織貨源，把貨源與零售戶的銷售規模和經營質量相掛鉤，還可采取定量、定性的綜合指標，對零售戶各方面進行綜合分析，進而全面了解零售戶經營能力。

（2）有利于零售戶的合理布局。卷煙零售戶的合理布局是在一定區域和市場范圍內，根據卷煙銷售和市場需要對零售戶進行 合理布點，成為卷煙銷售網絡建設的必然趨勢。隨著市場經濟的完善和發展，專賣體制下的煙草經營開始面臨市場競爭的嚴峻考驗，構建穩固、完善、高效的網絡體系的關鍵就是擁有一批與煙草企業有著利益互動、利害相連的，有一定忠誠度和信譽度的零售戶群體。這就要求對現有零售戶進行“淘沙式”的選擇，對商戶布局的不合理狀況進行必要的“間苗”，便于向零售商戶提供優質服務。根據零售戶調查得到的信息，對零售戶進行合理布局，有利于保證他們的適當利潤，也便于強化管理。

（3）有利于零售戶的管理。根據對零售戶的調查資料，可對零售戶分類。一是按照其經營量，分為特殊客戶、重點客戶、普通客戶、零散客戶等，通過這種分類可以制定合理的訪銷頻率，決定科學合理的服務方式，實行個性化的服務。另外是從守法經營的角度，分為A、B、C、D類客戶，按其守法經營和遵守公司規章制度的歷史記錄來決定其是要重點保護，還是要嚴格管理，從而保證零售終端網絡地規范有效運行。也可對零售客戶進行誠信等級的評定，提高零售客戶的守法意識以及卷煙消費者的自我保護意識，為卷煙銷售創造良好環境。

（4）有利于掌握卷煙市場動態及信息。零售戶根據本店過去一段時期卷煙的銷售情況以及與消費者的接觸過程中對消費者的反饋信息的綜合考慮，會對卷煙市場未來一段時間的大致趨勢做出自己的判斷，這對生產廠商和銷售公司預測未來市場趨勢有重要的參考作用。同樣，在卷煙銷售過程中零售戶對各個品牌的銷 售情況最為清楚，有掌握了大量的消費者反饋信息，這對于分析卷煙的品牌競爭力有十分重要的參考價值。

（5）有利于側面了解消費者的相關信息。零售戶直接與卷煙消費者打交道，消費者有什么意見也往往直接向他們反映，所以通過零售戶的調查可以從側面了解很多卷煙消費的情況。把這些消費者的情況與零售戶本身的情況進行對照分析，可以幫助我們更好地掌握市場，確定市場策略。

三、針對零售戶的調查方法及注意問題

對卷煙零售戶進行調查，方法很多，大多數市場調查的方法都可加以采用。但根據卷煙銷售的行業特征及零售戶本身的特點，對零售戶開展調查主要采用訪談和座談會的形式，為提高效果往往輔之以問卷調查。

1.實地拜訪。對卷煙零售戶的調查，最常見的方式是由客戶經理上門訪談，在聊天溝通的過程中，引導卷煙零售戶對卷煙的相關情況和當前市場狀況進行分析，然后通過整理，獲得所需要的資料。在進行調查之前，首先必須了解將要調查的卷煙零售戶的情況，卷煙零售戶的一些特點，比如年齡、性別，甚至性格，這些都是直接影響到交談進行的因素，同時也應該從銷售公司了解到卷煙零售戶最近的運營情況，以便更有針對性地詢問卷煙零售戶所在地的卷煙銷售情況。

2.座談會。座談會是市場研究中經常用到的數據采集方法，召開卷煙零售戶座談會能夠挖掘零售戶深層次的愿望、原因、影 響因素，利用多個零售戶間相互激發，可以挖掘出更多更深的內容。因為是多人討論，零售戶互相之間有一個互動作用，一個人的反應會成為對其他人的刺激，這種互動作用會產生比同樣數量的人做單獨陳述時提供更多的信息。

3.調查問卷。采用問卷方式可將所有問題都列于問卷中，提供現成的答案給零售戶選擇。完善的問卷能夠提高精確度，減少回答誤差，也便于對數據進行統計處理和量化分析。問卷能將人們的定性認識轉為量化數據，問卷中已有完整的說明與編排，無須再向零售戶詳細說明，節省調查時間，提高調查效率。問卷調查的關鍵是問卷設計，問卷設計的質量直接影響到調查結果的準確性、可靠性。實踐中，問卷設計必須以科學的理論為指導，多從零售戶的角度出發，讓所要調查的問題能夠引起零售戶的興趣；同時避免問卷范圍過于廣泛，題量過大，而占用調查者和零售戶太多的時間，引起厭煩。問卷設計必須要有相關領域的專家參與，才有可能保證設計的質量，為提高最終的調查質量奠定良好的基礎。

四、結束語

卷煙零售戶直接與消費者接觸，在卷煙銷售渠道中占據重要地位。對卷煙零售戶的調查分析可獲取多方面的信息，是卷煙市場分析中相當關鍵的一個環節。因此，運用一定的技巧和方法，從對卷煙零售戶的調查中獲取所需要的資料，并借助一定的分析工具對數據進行量化分析，可以發現很多有價值的結論，這對于 更好地把握卷煙市場，為卷煙生產企業及銷售公司確定有效的市場策略和方針起到重要的參考及指導作用。

當然，各個地區卷煙零售戶的情況會有所區別，調研人員在掌握一般的規律和方法之后，只有針對具體的情況進行適當的調整，才能真正地做好卷煙零售戶的調查分析工作。

第三篇：中藥飲片經營(零售藥店)

零售藥店：中藥飲片經營大有可為

一直以來，中藥產業都是我國的傳統優勢產業，也是我國醫藥行業“十一五”規劃的重點發展產業之一，新醫改和國家發布的相關文件都表明了我國對中藥行業發展的導向和相應的扶持政策，這必將促進中藥產業的發展。

隨著新醫改的不斷推進，我國中藥行業迎來了新一輪的整合期，大型中藥企業扮演了整合者的角色，通過兼并重組擴大企業經營規模。值得注意的是，中藥飲片行業由于GMP等行業規范政策的出臺實施，其中蘊含著更多的整合資源與并購機會，在急促的行業整合中，中藥飲片正迎來一個產業升級的良機。

專家指出，隨著飲片市場的逐步規范和產業升級，預示著飲片行業發展已經進入了一個黃金時期。而且，從飲片市場的發展趨勢看，尤其是在零售終端，中藥飲片將大有可為。

中藥飲片：以行業標準帶動產業升級

中藥飲片是中藥三大組成部分之一，由中藥材經炮制加工而成，是中醫臨床用藥和中成藥生產的重要原料。有統計數據表明，隨著國家對中藥飲片行業進行規范化管理，到2015年，中藥飲片銷售將超過1500億元，中藥飲片釋放出來的市場需求正觸動著相關醫藥企業敏感的神經。

不過，由于歷史原因，我國中藥飲片的炮制工藝多為家傳，東南西北各異。2005年版《中國藥典》收載的飲片標準只有13個，而各省市一般又有各自的飲片炮制規范，同一飲片其名稱、制法及工藝各地差別很大，有的甚至相互矛盾。近年來，由于質量標準的不規范、不統一，飲片行業在快速發展的同時也產生了諸多問題。標準缺失一方面導致出口處于被動局面；另一方面，也加劇了國內飲片市場的散亂、無序狀態，對產品檔次提高、產業規范發展造成極大障礙。

專家指出，要實現中藥飲片現代化發展，就必須從上述薄弱環節做起，規范飲片的來源和采收，改革傳統的炮制工藝，建立完善的質量標準和統一的飲片信息標準，揭示飲片的炮制機理，與現代科學技術緊密結合，促進中藥飲片的產業化發展。

《醫藥經濟報》記者注意到，從2008年開始，中藥飲片生產環節正式實施GMP管理。另外，藥材和飲片行業標準也在不斷提升，在2010年版藥典中，大幅增加飲片標準，使飲片標準增加至439個，已基本覆蓋了中醫臨床常用的飲片目錄，并且基本構建了以《中國藥典》為中藥飲片標準主題，各省的《飲片炮制規范》或省級飲片標準僅為滿足轄區內中醫用藥特點而設，為國家飲片標準的補充形式的飲片標準體系框架。

值得一提的是，長期以來，中藥飲片缺乏明確的定義，嚴重影響了對中藥飲片生產、流通和使用環節的監管，新版藥典首次明確了中藥飲片的定義，既解決了中醫配方和中成藥生產投料究竟用藥材還是飲片的問題，也理清了中藥材和飲片的監管思路，明確了直接入藥者均為飲片。

而在飲片藥典標準的修訂中，企業的參與成為一大明顯特點。記者獲悉，作為全國中藥飲片行業唯一的馳名商標，康美藥業參與了多個新版藥典飲片標準的制定。

另外，由于飲片行業的集中度比較低，大型的飲片企業正通過并購手段整合產業資源。記者注意到，飲片行業的龍頭，康美藥業去年以來完成了多宗收購，展開了飲片市場的全國布局和全產業鏈布局。康美藥業相關負責人稱，康美藥業將堅持以中藥飲片產業化為核心，逐步向產業鏈上下游延伸，最大限度發揮多品種大規模優勢。

針對中藥飲片行業發展的良好勢頭，有專家指出，目前國內中藥飲片雖然作為中醫配方居多，醫院終端仍然是中藥飲片銷售的第一終端，但是隨著大健康時代的到來，藥店零售業經營中藥飲片也將迎來巨大的市場機遇。

一方面，藥店的多元化經營已經遇到瓶頸，迫切需要重新定位和轉型，迎合中醫藥發展的良機，應將飲片經營也列入轉型和發展重點方向。

連鎖藥店多元化經營指的是連鎖藥店在其主要經營業務中加入非藥品營銷的業務或者服務，以擴大營業額，增加效益。在《醫藥經濟報》總經理黃澤骎看來，新醫改的一系列改革，尤其是基本藥物制度的實施，正促使零售藥店進行商業模式轉型，而大部分連鎖藥店選擇了“多元化經營”的商業模式。

“但是，藥店多元化，應該是有品類、服務、資本的多元化，集中延展到對新品類消費者行業研究、藥店定位研究、經營思路創新、贏利模式調整、新型供應鏈構建等方面的實施中，并從中探索出一種全新的藥店發展商業模式。”黃澤骎告訴記者。

值得注意的是，中藥飲片將成為藥店經營新的利潤來源。藥店連鎖企業可以通過健康的商業模式來防范和規避多元化經營的風險，一是品牌OTC企業與零售終端的攜手共贏；二是零售終端要走大健康概念，注入更多的“健康”元素，在中藥尤其是飲片方面加大挖掘力度。

另一方面，工業企業與零售藥店的合作模式也在不斷升級，“品牌+品牌”的強強聯合將是今后上游企業與藥店合作的主流模式，而中藥飲片就是最好的一個切入點。

康美藥業OTC事業部總經理李漢輝告訴記者，目前醫藥工業與藥店的合作模式主要有三種：第一種是最簡單的合作，即由上游企業提供產品；第二種是上游企業直接為藥店提供貼牌產品；還有一種是品牌企業用品牌產品與零售藥店合作。

據了解，現在康美就在進行第三種合作模式。去年以來，康美就先后與廣東一致、湖南益豐、山東漱玉、石家莊新興等知名連鎖進行了合作，由康美提供優質的精裝中藥飲片及中藥產

品，通過康美整體品牌推廣，聯合連鎖客戶進行中醫藥養生文化的傳播。據悉，通過一段時間的合作，康美和合作客戶的品牌、銷量、利潤、專業都得到了很大的提升，真正實現了雙贏。李漢輝認為，這種“品牌+品牌”的強強聯合將是今后上游企業與藥店合作的主流模式。

另外，有連鎖藥店老總告訴記者，藥店經營中藥飲片的重點發展方向，主要不在于作為中藥配方湯劑用途的飲片銷售，而在于一些高端、高附加值飲片的經營，包括藥膳湯料和高檔滋補禮品等。

為分享中藥飲片產業升級機遇，2010年7月，康美藥業聯合《醫藥經濟報》發起了“康美?中藥發展黃金時代之藥店機會高峰論壇”，旨在聯合連鎖藥店，共同為中藥飲片市場的繁榮出謀劃策，同時也為打造藥店健康的商業模式提出新的方向。

第四篇：零售論文報告

目錄

摘要??????????????????????????????????2 關鍵詞不達意??????????????????????????????2 1，引言????????????????????????????????2 2，促銷的概念與賣場促銷的重要性以及促銷商品和促銷主題的分類??????2 2．1 促銷的概念???????????????????????????2 2．2 賣場促銷的重要性????????????????????????2 2．3 促銷商品的分類性????????????????????????2 2．4 促銷主題的分類?????????????????????????3 3，零售企業賣場促銷的目的，特點和遵循的原則以及推動銷售促銷飛速發展的幾個因素????????????????????????????????????3 3．1 促銷的目的???????????????????????????3 3．2 零售企業促銷的特點???????????????????????3 3．3 賣場促銷遵循的幾個原則?????????????????????4 3．4 推動銷售促銷飛速發展的幾點因素?????????????????4 4，賣場促銷的各個具體環節?????????????????????????4

4．1 促銷策劃的制定?????????????????????????4

4．2 促銷活動前的準備工作??????????????????????4

4．3 多種多樣的促銷方式??????????????????????5

4．4 促銷活動執行中的注意事項????????????????????5

4．5 促銷活動結束后的收尾事項????????????????????5

4．6 促銷的評估??????????????????????????5

4．7 促銷活動的幾點奧妙??????????????????????5 5，我國零售企業賣場促銷策略現狀分析和思考?????????????????5

5．1 我國零售企業賣場促銷策略現狀放存在的問題????????????5

5．2 關于我國零售企業賣場促銷策略的幾點思考??????????????6 6，關于賣場促銷策略創新的幾點思考?????????????????????6

6．1 認識理念的創新??????????????????????????6

6．2 促銷形式的創新??????????????????????????6

6．3 購物環境的創新??????????????????????????6

6．4 人員服務的創新??????????????????????????6 7，結論???????????????????????????????????8

致辭???????????????????????????????????9 參考文獻??????????????????????????????????10

淺論零售企業賣場促銷策略

1，引言

企業的任務不僅要創造優質的產品，還要將產品的優點告訴顧客，認真地在顧客在心目中樹立起該產品的形象。要做到這一點，它必須巧妙地運用廣告、促銷活動和公共關系這些大眾傳播手段。市場競爭既是質量競爭、價格競爭、渠道網絡競爭，更促銷競爭。促銷的好壞直接關系決定著企業在市場競爭中的命運。美國IBM公司創始人沃森說過：“科技為企業提供動力，促銷則為企業安上了翅膀。”對于零售商店而言，那是直接接觸最終顧客的最重要的場所，也是企業短兵相接的戰場第一線，促銷活動的重要性更是不言而喻。由于種種原因，在現在的中國傳統購物方式還是遠遠多于網絡購物的，那么企業在零售環節如何做好賣場促銷就成為了商家必須認真思考的問題之一。

2，促銷的概念與賣場促銷的重要性以及促銷商品和促銷主題的分類

2．1 促銷的概念

促銷的英文詞為：Sales promotion，中文含義為銷售促進。可以理解為對既有顧客和潛在顧客，運用各種各樣積極的方式，吸引他們，并進而刺激他們的購買需求，以增進商店各類商品的銷售。說到促銷，很多人理解為低價銷售，可以說，這種理解是有局限性和片面性的，低價銷售只是眾多促銷形式中的一種。

促銷就是采取各種方式，手段來增加商品的銷售機會或使商家獲取更大的利益，促銷是一種短期性刺激消費者購買的手段。如果說廣告促銷提供了購買了理由的話，那么促銷銷售則盡可能地確保了購買行為的發生。

2．2

科技為企業提供勞動力，促銷為企業安上了翅膀，這是IBM公司創始人沃森說過的話。目前，商業企業間的競爭已經不是僅僅體現在良好的商品質量、優質的服務 舒適的購物環境上了，還需要一流的促銷宣傳手段才能使得商業企業在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地。成功的促銷可以增加賣場的銷售、提高自己的競爭力并削弱競爭對手，給賣場帶來了喜人的回報；可是不恰當的促銷也可能降低商品的獲利能力、增加消費者的價格敏感度。

賣場促銷的重要性

2．3 促銷商品的分類

顧客的基本需求是能買到價格合適的商品，所以促銷商品的品項，價格是否具有吸引力將影響促銷活動的成敗。一般來說促銷商品有以下四種選擇： 1，節令性商品

2，敏感性商品：敏感性商品一般屬必需品，市場價格變化大且消費者極易感受到價格的變化，如雞蛋、大米即是。選擇這類商品作為促銷商品，在定價上不妨稍低于市面上價格，就能很有效地吸引更多的顧客。3，眾知性商品：眾知性商品一般是指品牌知名度高、市面上隨處可見，容易取代的商品，選擇此類商品作為促銷商品往往可獲得供應商的大力支持，門店的促銷活動與大眾傳播媒介的廣泛宣傳相結合，如化妝品、保健品、飲料、啤酒、兒童食品等。4，特殊性商品：主要是指超市自行開發、使用自有品牌、市面上無可比較的商品，這類商品的促銷活動中主要應體現商品的特殊性，價格不宜定的太低但應注意價格與品質的一致性。

無論選擇何種商品作為促銷品都應牢記兩個基本要點：一是選擇消費者真正需要的商品：二是能給消費者增添實際的利益。

2．4 促銷主題的分類

一個良好的賣場促銷主題往往會產生較大的震撼效果，所以應針對整個促銷內容擬定具有吸引力的促銷主題。促銷主題的選擇應把握兩個字：一是“新”，即促銷內容、促銷方式、促銷口號要富有新意，這樣才能吸引人；二是“實”，即簡單明確，顧客能實實在在地得到更多的利益。

按促銷主題來劃分，促銷活動可分為以下四種：

1、開業促銷活動；

2、年慶促銷活動；

3、例行性促銷活動；

4、競爭性促銷活動；

3，零售企業賣場促銷的目的、特點和遵循的原則以及推動銷售促銷飛速展的幾個因素

3．1 促銷的目的

一般來說，促銷的目的主要有以下幾種：

1、在一定的時期內，擴大營業額，并提升毛利額；

2、穩定既有顧客，并吸引新顧客，以提高來客數，使顧客獲得試購和再購機會，吸引未使用過產品的顧客進行購買；

3、及時清理店內滯銷的存貨，加速資金周轉；

4、提升企業形象，提高商場的知名度；

5、與競爭對手抗衡，以降低競爭對手各項促銷活動對本店的影響。

3．2 零售企業促銷的特點

1、針對性強

廠商促銷的對象有中間商，消費者和銷售人員，而零售商的促銷對象只是市場終端的消費者。所以，零售商可以根據目標市場消費者的實際情況，選擇適宜促銷工具，因此，具有針對性強的特點。

2、刺激性強

零售商促銷大多的臨時性措施，為了引起轟動效應，對消費者產生強大的吸引力，往往設置較高的促銷刺激，因此具有刺激性強的特點。

3、時效性強

促銷時機的選擇與把握對于零售商的促銷效果至關重要。零售商促銷時機把握得準確，運用恰到好處，就會收到事半功倍的效果，因此，實效性強也是中間商促銷的一個特點。

3．3 賣場促銷遵循的幾個原則

賣場促銷要達到效果，必須遵守一定的原則。

1、目的性原則

賣場促銷必須首先確定活動的目的和目標，具體活動應緊緊圍繞目的展開。

2、策略性原則

促銷是一個目標性很強的活動，如何利用這個活動達到盡可能大的市場影響是每個營銷人員需要考慮的問題。

3、象征懷原則

零售促銷時，商品的擺設要給顧客留下好印象，突出店的形象。

4、真實性原則

要把商品的使用性，效果性都客觀地表現出來。此外，新奇制勝，突出特征等也是促銷的基本原則。

3．4 推動銷售促銷飛速發展的幾點因素

以下幾點因素推動了銷售促銷的飛速發展：

1、零售終端數目的快速增長；

2、各類商品的制造商之間的競爭；

3、各零售商之間的競爭；

4、消費品的品牌度下降；

5、廣告促銷成本的增加； 賣場促銷的各個具體環節

4．1 促銷策劃的制定

如何正確使用促銷這個有效的競爭武器，是每個商業企業都關心的問題。

市場化的程度大大提高，零售業已成為中國市場化程度最高的行業，而且，新興業態大量涌現，業態結構進一步多樣化，如超市，便利店，專賣店等，在中國加WTO之后，很多外國零售企業進入我國，并以很快的速度在各省市擴張，同時，他們不僅帶來先進的技術和經營理念，可以促進中國流通化信息化程度的提高，同時也會帶來激烈的市場競爭。現代商業，在激烈競爭的環境下，還有網絡，平面媒介的宣傳，提高了消費者判斷能力，所以在供大于求的市場下，一定要做好完善的促銷方案，一舉成功。做促銷方案，有以下三點：

1、設定促銷目標

2、擬定促銷計劃

3、掌握顧客的購買欲望

4、執行計劃及效果評估

4．2 促銷活動前的準備工作

促銷活動前的準備工作：

1、了解大賣場的促銷流程和促銷的相關要求

2、了解競爭產品的促銷方案

3、結合公司行銷策略進行安排促銷方案

4、促銷價格的確定和貨源準備及配送貨物的方案

5、促銷人員的上崗培訓

4．3 多種多樣的促銷方式

零售商有著豐富多彩，各種各樣的促銷方法：

1、折價券

2、樣品的發放

3、抽獎活動

4、贈品活動

5、降價促銷

4．4 促銷活動執行中的注意事項

要做好促銷活動執行中的注意事項：

1、及時了解大賣場系統和貨架價格簽的變動

2、檢查陳列位置及排面有無依協議完全執行

3、檢查促銷品是否保持安全庫存量

4、促銷陳列的廣宣布置是否到位和陳列面是否美觀

5、促銷活動的信息是否在明顯位置

6、導購員的產品推廣活動是否按計劃進行開展

7、促銷的評估、總結。

4．5促銷活動結束后的收尾事項

促銷活動結束后的收尾事項：

1、確認客戶系統和各門店的促銷價是否變回原價

2、及時了解各門店的促銷品的銷售狀況

3、及時盤點庫存，針對異常做出相應的補救措施、4．6 促銷的評估

我們可以通過對促銷的成本進行測量，通過比較的方法以評估促銷的好壞。促銷增量的定義是：消費者在促銷活動的影響下超出正常消費水平所購買的額外部分。增量成本的比例越低，證明促銷越成功。

5，我國零售企業賣場促銷策略現狀分析和思考

5．1 我國零售業促銷策略現狀和存在的問題

1、進入21世紀我國零售業促銷策略發展跨入到一個新的發展階段，最近兩年，一批以產權制度為核心的國有零售業，通過重組、聯合、兼并、入股等形式組建股份制企業和大型企業集團形式，這些企業為適應市場的發展需求，在經營方式上采取了物流配送，自營出品，舊貨交易，商品代理等先進的促銷方案，有效地擴大了商品銷售，增強了企業的活力。目前，一些新的零售業相繼活躍在我國零售市場，如連鎖超市，專賣店，便利店，特許經營店等，以其經營范圍廣，市場價位低，商品質量有保證，選擇余地較大，服務態度好，購物方便等，使銷售額直線上升，所以促銷策略的選擇將顯得尤其重要。

2、改革開放以來，我國零售業的促銷策略有了較大的進步，由于經濟體制的影響，面臨著很大困難，還存著很多問題，主要表現在以下幾方面：在計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制轉換過程中，一些零售企業在經營模式上，理念沒有改變，促銷方式單一化，缺少創新的精神，不能給顧客留下深刻的印象；不能很好的按照促銷策略方案實施，缺少原則性，時機把握不準確，促銷具有盲目性等。

5．2 關于我國零售業賣場促銷策略的思考

1、促銷策略實施的方式有價格促銷、復合式促銷等，零售業對現代化的促銷手段還有待進一步的完善。

外國的零售業進入中國，并以低價，多品種，大型停車場，服務好等主要競爭優勢。其中，外國零售業的價格策略比較明顯，成為他們搶占中國零售市場的優勢，而且一次性采購量較大，具有全球的議價能力，且實行直接從廠家采購，買斷進貨，定期結算，回購外銷，因而能獲得極為優惠的商品進價，再加上其相對較少的人力成本，高效率的物流配送，盡量縮減的廣告宣傳、商店的選址和簡單的裝修，使得經營費用較低。

2、促銷策略實施的原則

促銷具有目的性，看看現在所進行的很多促銷行為，很多都存在著目的性不明確，甚至于一次促銷行為到底是要提升銷售，還是提高試用率等，都模糊不清。目標具有針對性，所有的促銷行為，都必需針對目標市場進行細分，使促銷更具有針對性。規劃一項促銷活動之前，如果不能把握周圍目標消費者的消費形態或消費習慣，心理及文化需求，無疑是一次失敗的促銷。現在的促銷方式比較新穎，可以利用地方網站進行宣傳促銷活動，從而進行擴大宣傳力度，促銷策略的制定要結合所有的顧客的需求，所有的方面都要想到。促銷其實是一個系統，一個科學的系統，需要每一個促銷階段都能達到一個目的，并整合起來發揮作用。、關于賣場促銷策略創新的思考

6．1 認識理念創新

在大多數人的眼里，現在的促銷被認為是一種短期行為，不過是一些促銷手法的花樣翻新，其實，促銷是在價格，贈品等基礎上的溝通工具，在促銷過程中，除了通過各種促銷形勢與消費者進行了深度溝通，促銷銷售之外，還必須促進消費者對品牌的理解與關注，并逐步建立起消費者對品牌的忠誠，這才是促銷的最高境界。賣場促銷作為企業促銷的一種表達形式，也應該基于這一新理念，賣場商品陳列，POP廣告設計，導購人員的服務等活動都應以樹立和維護品牌形象，培養消費者對品牌的忠誠為指導思想展開，在對促銷的認識有所創新。

6．2 促銷形式的創新

促銷不一定百要用豐厚的物質利益去打動消費者欲望，也可使用概念促銷，使消費者嘗試一種新的生活方式。比如，可口可樂的“早晨一杯可口可樂”推廣活動，表面上是在宣傳一種新的消費方式，實際上是在做可樂的深層促銷，嘗試，體驗一個新的概念也是形式消費的一種動機，不斷創新產品概念，激發人們的消費想象力，不斷創造新的消費理由，也可以較好得吸引消費者，這也是企業賣場促銷的一種創新。

6．3 購物環境的創新

由于競爭的激烈及顧客購物需求的升級，賣場開始由“基本基能”延伸到“多重機能”，購物環境愈來愈呈現出“生活化，舞臺化，公園化，復合化”的趨勢。

6．4 人員服務的創新 企業文化和品牌形象的展示都離不開人員的傳播。因此，企業應該在賣場一線人員的支能，禮儀培訓方面都有創新，使其更好地為顧客服務。

7．結論

本文對現化零售企業賣場促銷策略進行了多方面的詳細分析，還研究分析了我國零售企業促銷策的現狀，并加以思考。

促銷策略的制定及實施，要明確目標，不能盲目，要根據實際情況制定與本商場與周圍地帶顧客情況相符合的促銷計劃，在促銷計劃實施賣場要做好各方面的準備，能夠及時應對各種突發情況。采取多種形式促銷，搞好促銷氛圍，充分調動員工的工作激情，調動顧客的購物情趣。在促銷結束后，要進行評估，吸取教訓，積累經驗。

總而言之，我國零售業還有很多方面有所欠缺，發展較為緩慢。可借鑒國外的零售業的各方面都比較完備的促銷策略，努力發展。

促銷，銷售的不僅僅是商品，還有智慧，服務，更是一種企業文化，種意識形態。

致辭

本論文是在導師的悉心指導下完成的，導師的嚴謹的治學態度和豐富的教學經驗，給我很大的啟發和幫助，我能夠順利地完成畢業論文，與導師的幫助是分不開的，在此向導師表示深深的感謝和敬意。

參考目錄

1、馮正平，市場營銷管理亞洲片（上下）云南大學出版社 2002年

2、王容奎，實效促銷SP 清華大學電子出版社

2001年

3、屈云波

營銷實踐5年之路

企業管理出版社

2001年

4、劉世杰

社會主義市場學 財貿經濟 1986年12期

5、張衛國

6、郭俊

談賣場的銷售促銷

博銳管理在線 2005年09月02日 淺談超市促銷

博銳在線

2007—08---25

第五篇：零售學論文

蘇寧電器1990年創立于江蘇南京，是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業的領先者，是國家商務部重點培育的“全國15家大型商業企業集團”之一。經過20年的發展，現已成為中國最大的商業企業集團，品牌價值508.31億元。截至2010年，蘇寧電器連鎖網絡覆蓋中國大陸300多個城市，并進入中國香港和日本地區，擁有近1500家連鎖店，員工15萬人，2010年銷售收入近1500億元，名列中國上市規模民營企業前三強。短短的20多年蘇寧電器取得如此驚人的成就與其獨特的競爭戰略、正確的擴張戰略、合理的經營管理模式息息相關。本文就主要對蘇寧電器的零售業態、市場定位、環境分析以及競爭戰略來進行分析研究。

關鍵詞：蘇寧電器 零售業 案例分析

一、零售業態：

1、蘇寧電器的零售業態

蘇寧的零售業態是：專門經營電器商品為主的專業電器連鎖店。蘇寧電器經營的商品包括空調、冰洗、彩電、音像、生活電器、通訊、電腦、數碼八個品類，近千個品牌，20多萬個規格型號。蘇寧電器一直堅持“專業自營”的服務方針。以連鎖店服務為基石，蘇寧都配套建設了物流配送中心、售后服務中心和客戶服務中心，為消費者提供方便快捷的零售配送服務、全面專業的電器安裝維修保養服務和熱情周到的咨詢受理回訪服務。

2、蘇寧電器的市場定位

蘇寧電器的目標顧客是全國范圍內的中大型的居民家庭，圍繞他們對家電器的需求和質量服務的滿意為目標，承諾“品牌、價格、服務”一步到位，提供至真至誠的蘇寧服務，讓消費者滿意，從而提升品牌價值。而蘇寧的廣告語“至真至誠，蘇寧服務”、“來蘇寧，把幸福帶回家”這些都體現了蘇寧的市場定位。

在廣度上，蘇寧電器主要按地理位置作為變量將國內家電需求市場分為華東、華南、華中、華北、西南、西北和東北七個大區。在深度上，結合地理位置與人口因素將全國市場劃分為一級市場、二級市場、三級市場、四級市場。具體涵蓋范圍為——一級市場：副省級以上城市；二級市場：地市級；三級市場：縣級；四級市場：鄉鎮。蘇寧電器確定的目標市場定位在其市場細分中的七個大區、四個層級的全部市場，目標市場為完全覆蓋的形式。

二、蘇寧電器的環境分析

對蘇寧電器來講，人口環境、經濟環境、技術環境的影響最為關鍵，并成為蘇寧電器高層首抓重要因素。A、人口環境

蘇寧電器作為家電連鎖零售企業，主要經銷傳統家電和3C消費類電子產品。在我國13億人口基數作為潛在市場的基礎上，人口的年齡結構和受教育程度影響重大。傳統家電消費群體為30歲以上的成熟消費群，3C消費類電子產品消費群體中20—25歲的年輕人群則為主力。同時，受教育程度越高的人群對生活品質的追求就越高，因此對不同類型的家電的需求也就越多。從家庭結構來看，新婚家庭及家庭成員以青壯年為主的家庭對不同類型的家電、數碼產品的需求明顯高于其他類型的家庭。B、經濟環境分析

經濟環境：目前家電連鎖主要進入的是一二級市場，家電連鎖橫向擴張空間還很大，連鎖發展的步伐在五年之內不會放緩。因此，從家電連鎖所處行業狀況來看，行業依然保持著快速的增長。C、技術環境分析

蘇寧電器面臨的技術環境主要包括家電零售行業物流技術、信息處理技術環境以及其上游電器生產廠家所面臨的電器行業技術環境。技術環境對蘇寧電器的影響十分關鍵。

從家電零售行業物流技術和信息處理技術的角度來看，物流系統和信息處理對零售企業意義重大。目前，我國家電零售行業主要商家將物流和售后服務外包運作，弊端重重。而蘇寧一直以來致力于建設自身的物流運作系統，處于國內領先水平。于此同時，信息化已經成為現代企業生存的主要手段，信息產業技術的發展為家電零售企業實現信息提供了有力的支持。從上游電器生產廠家面臨的技術環境來看，家電技術的更新換代為將有利于電器零售企業實現企業經濟效益的持續增長。

三、競爭戰略

（一）成功轉型消費類電子零售商

1.從國外家電產品的發展趨勢來看，消費類電子代表了家電的發展方向。蘇寧及時抓住這一契機從傳統的家電轉型為3C消費類電子零售商。

2.經營模式拓展－3C＋旗艦店和數字蘇寧的啟航。新的消費結構和與之相適應的技術是一個行業發生變革的兩大力量，而決定變革速度的則是新的渠道模式。與3C產品技術日益成熟不協調的是，中國消費類電子產品順應商品結構向3C消費類品的分銷渠道尚在初級階段。電子的轉型，蘇寧在店態上又進行了創新性的調整。

3.品牌優勢增強－借助明星效應提升。蘇寧品牌號召力為了有效提升蘇寧作為3C消費類電子零售商的品牌形象，蘇寧和兩大明星潘瑋柏和孫儷在南京正式簽署代言協議，成為首家使用明星代言的全國零售企業，這標志著家電零售行業全面走向以消費者為中心的品牌競爭格局家電連鎖行業。

（二）打造持續競爭優勢

1.集約化管理的深入－第三個地區管理總部華南總部成立，由蘇寧廣州大區、深圳大區和南寧大區共同整合成立華南地區管理總部，這是公司繼華北地區管理總部、華東二區管理總部成立之后的第三個地區管理總部。這有利于蘇寧在連鎖規模急劇擴張的背景下，不斷 優化管理體系，強化地區管理能力，以達到集約化經營的最佳狀態。

2.提升與供應商的關系－深層次的戰略合作陸續展開。蘇寧和英特爾、海爾建立了跨領域產業鏈全方位合作平臺，基本上形成了從技術研發、產品制造到市場銷售整個產業鏈中各個環節的具體合作，目的在于實現三方資源的最有效整合、優勢互補和市場競爭力最大化。

3.低成本運營－信息化鋪路長期發展蘇寧協同辦公系統成功上線，這將成為公司所有管理人員日常集中辦公的管理平臺，該系統與SAP系統、資金管理系統緊密集成，含5個通用模塊和40多個業務模塊。

（三）反季節打款規則創新戰略

空調是季節性產品，這就給廠家和銷售商出了難題：淡季賣不出去，大量存貨導致資金緊張;而到了旺季，又因淡季生產不足導致貨源短缺。蘇寧每年在淡季都向工廠預付訂貨款，卻與廠商攜手，共進共退，蘇寧的預付金最高時達到1億元。

制定行業規則歷來是強者的專利，弱小者、后來者習慣上是學習、遵從和等待，不敢越雷池半步。然而，作為當時空調業的后來者、弱小者，張近東在強大競爭對手毫不知情的情況下，悄然更換了業內游戲規則，與廠家建立了全新的合作模式，在不知不覺中把對手已有的競爭優勢化為烏有。正是因為“淡季訂貨、反季節打款”這一業內創新的模式，蘇寧在之后1993年爆發的那場轟動全國的“八大商場圍攻蘇寧”的經典商戰中，才能夠脫穎而出。而且，從此將創新的基因，植入蘇寧的“體內”。

（四）服務是蘇寧唯一的產品差異化戰略

先做市場還是先做服務?當大多數人選擇先做市場、后做服務時，蘇寧卻選擇先做服務、后做市場。蘇寧每進駐一個城市，都是“店門未開，服務先行”進入社區為居民免費清洗油煙機、灶具，免費檢修空調，以真誠的服務，感動各地對蘇寧尚感陌生的顧客。蘇寧商標也因此成為國內零售連鎖業第一個著名服務商標。蘇寧所到之處，服務都成為其最基本也是最重要的競爭優勢，業內無出其右者。

隨著蘇寧全國連鎖的推進，蘇寧“陽光服務”的快車一路從南京開到北京，又從上海開到西安，再從深圳開到烏魯木齊??蘇寧不只是連鎖店開到全國，而且也同步構建了一張獨一無二的服務網絡。

（五）協同競爭全方位系統化競爭戰略

企業是一個大系統，由眾多的子系統有機地結合組成。企業發展得如何，是否具有競爭力，不是由單個子系統的功能與狀態決定，而是由這些子系統的協同性決定。

2002年，蘇寧全面開層全國連鎖經營建設，明確提出“四大終端：店面、售后、物流、客服”建設齊頭并進，互為支撐，協同發展。

2003年，當蘇寧連鎖面臨人才緊缺的瓶頸時，它立馬啟動以“1200工程”為代表的大規模定制化人才發展工程，形成獨具蘇寧特色的人才流水生產線。一批批高素質人才被“生產”出來，充實到各系統。

2006年，當蘇寧的店面、經營的品類、經營地域快速擴張，導致管理的復雜性急劇增加時，蘇寧立馬啟動大規模信息化工程，用信息系統把人腦、人手解放出來，不僅提高了效率，還大大降低了運營中的風險，同時也使物流、售后、人力資源、財務等多個系統的管理能力大大提高。

多系統的協調發展、協同效應，使蘇寧具有了強大的綜合競爭力。正如張近東所言，蘇寧要在不同平臺上與競爭者競爭，而競爭平臺的提升與轉換恰恰對企業提出了更高的要求：必須具備綜合競爭力，否則將失去參賽資格，更別提優勝了。

結束語

通過此次的研究分析了解到了目前的零售行業的現狀，特別是我國的家電連鎖企業。以蘇寧為例深入了解到了一家企業的成長歷程，企業想在激烈市場中得以生存、發展以及成熟，必須要有自己獨特的競爭戰略。在差異中尋找行業空隙從而成為自己的突破口。這次的作業拓寬了自己的視野，為日后走上職場會有很大的幫助。

參考文獻

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