第一篇：中國教輔類圖書發展現狀

中國教輔類圖書發展現狀

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31教輔市場是一個利潤誘人的大市場，全國500多家出版社中出教輔書的就有440多家，其中很大一部分出版社的贏利幾乎全來自教輔書的銷售。然而，也正是這樣的現狀--投入少、利潤高，大家都想來此分一杯羹，這個市場的內部秩序相比更為混亂，各商家之間的搏殺更激烈，市場的競爭更無序。在這種情況下推出的教輔書量雖龐大，但卻有一部分是成本低廉、質量低劣的產品，許多圖書的選題出現重復的現象。因此，出版社要想將自己的拳頭產品營銷出去也確實是難上加難。

在教輔圖書市場呈多元化格局的狀況下，一個出版社要使自己的教輔圖書能在全國暢銷，不僅需要圖書本身具備過硬的質量，更需要做好圖書面市后的營銷工作，否則難以把市場做好做細，把碼洋做大。特別是教輔圖書發行具有季節性強的特點，因此對其市場營銷提出了更高的要求。

對于教育類出版社而言，教輔圖書的出版可謂是“立社之本”。原因是中小學教材與教輔圖書的出版，往往是教育類出版社賴以生存的重要經濟來源，是不可或缺的經濟支柱。然而隨著出版分工逐步從計劃型向市場型過渡，以及中小學教育從應試教育向素質教育轉軌，教輔讀物出版市場出現了許多新的情況，成為教育出版社無法回避的挑戰。教輔讀物要推陳出新，出版社也要進行圖書品種結構的優化調整，只有以這樣的思路不斷推進改革，才能確保出版社取得經濟效益與社會效益的平衡發展，才能為出版社帶來經濟增長的源源動力。

一、市場規模

1、整體市場規模 中國圖書市場的整體市場規模在800億左右（2002年共出版圖書17.89萬種，實現銷售收入726.8億元，利潤49.3億元），其中教材教輔類的銷售碼洋大約為400個億。而在整個圖書市場中，教輔的銷售碼洋在70－80億之間，大約占整個圖書市場零售比例的10%，但是教輔10%的銷售量為整個出版行業帶來了60%的利潤。

2、人均量

中國人均購書額約為30-40元，然而在歐洲、北美、日本等發達國家，人均購書都是在100美元以上。因此，中國的圖書市場與其他國家相比，銷售量仍然較低。

3、企業體量

中國最大的發行商新華書店系統每年的銷售額不足400億，其中還包括以前強制性的教材的發行（新華書店壟斷了教材的發行），而國外較為有名的企業體量都比較大，以貝特斯曼為例，包括出版、發行、印刷，他們一年的總額就是170億美元，折合1000多億人民幣。也就是說，他們一家等于中國的2倍還多。這說明中國的文化出版業仍然有待于發展。

4、市場分布

中國圖書市場是三七開，即：30%的城市人口占據著70%的圖書市場份額，70%的農村人口占據著30%的圖書市場份額。因此隨著農村人口素質的提高，需求將會成倍增加。

二、教輔市場特點

統觀教輔市場，可以發現如下特點：

1、教輔類圖書行業平均利潤520%，為暴利行業10%銷售量的教輔類圖書為出版行業帶來了60%的利潤，而正是由于教材教輔類圖書利潤高，因此在業內流傳著“要想富、做教輔”的說法。

2、教輔類圖書行業市場競爭激烈，然而缺乏有競爭力的出版及發行商。由于人教、北師、華師、蘇教等多家教材在各實驗區同時使用，原比較完整的教輔市場被分得越來越細，跟進的難度也越來越大——這表現在編寫工作量的加大和每種圖書定貨量的下降；另外因為國營出版社以外的民營企業或個人介入到教輔圖書市場之后，由于他們有更為靈活的運營機制和信息渠道，因此他們在圖書質量和發行渠道上已經形成了可以與正規文教圖書出版社相抗衡的競爭力。但是真正有影響力的教輔出版和發行商并不多，除了傳統的新華書店之外，僅有志鴻集團、龍門書局和九恒文化等個別廠商成為靠發行教輔類圖書而銷售碼洋過億的出版和發行企業。

3、市場混亂局面仍將持續，行業由無序轉到有序至少還需要3-5年。全國500多家出版社中，大多數都出版過中小學教輔，這些教輔大同小異，許多是低層次重復，造成了出版資源人力、財力的極大浪費，更重要的是讓學生無所適從，難分優劣。在這個行業中既有教輔讀物專業分工的出版社出版的優秀教材，也有非專業分工出版社及各種報刊社編寫及出版的質量平平教輔讀物，此外還有教育系統自己編寫直接發給轄區學生的教輔讀物，甚至還有非法編寫、盜印的中小學教輔讀物。上述原因造成教輔用書市場混亂。在教輔讀物的出版上，竭澤而漁，高強度、高密度地破壞性開發，使教輔圖書市場良莠不齊，魚龍混雜，競爭無序。而這種競爭無序的情況隨著《基礎教育課程改革綱要(試行)》的頒布和實施仍將一段時間，初步估計最少會持續3－5年。

4、教輔類圖書市場化進程加快。

隨著國家取消各級各類教輔讀物以減輕學生負擔政策的逐漸深入執行，隨教材征訂的教輔數量大幅下降的同時，零售市場上的教輔尤其是許多名牌教輔的發行量則大幅上升。而靠行政手段或其他手段系統發行進課堂的教輔的銳減，必然導致書店、完全由師生根據需要自由購買的教輔讀物的需求的激增。這就促使教輔圖書必然由傳統的發行方式轉向必須走市場化運作。并且隨著民營書業的加入，市場化運作的進程正在加快。

5、品牌意識增強，但是缺乏針對性的有影響力的宣傳。

隨著教輔圖書市場化運作進程的加快，必然將導入其他行業常用的營銷手段，各企業對品牌的重視程度在加強。也有一些企業采取了一些傳統的品牌代言的形式，“魔法英語”請做何炅做形象代言在英語教育圖書出版領域可謂開先河之舉，此后國防科技大學出版社也請李湘代言“紅魔英語”；在大眾英語圖書方面，大連理工大學出版社邀請到相聲表演藝術家侯耀華代言其“一口氣英語”而內蒙古遠方出版社出版的英語教輔叢書《黑馬英語》則相中羽泉組合為其品牌做代言人。這說明各出版商對品牌的重視程度普遍增強，但是推廣手段仍然以廣告為主，缺乏組合性的品牌推廣手段，沒有形成強有影響力的傳播沖擊。

6、內容新穎成為教輔圖書生存的前提。隨著教材的改革，教輔圖書的創新已經成為當前爭取市場的必要前提。陜西師大的《黃岡兵法》、龍門書局的《三點一測》及山西教育的《中國學生作文大全》之所以能在全國一炮打響，就是因為其在編寫體例及在品牌上的創新。只有抓住了當前教學的實際和圖書市場的薄弱點，才能填補空白，收到事半功倍之功。

7、教輔類圖書發行時間性強，對渠道的要求高，使渠道成為教輔類圖書的必爭之地。教輔類圖書由于其發行的時間性極強，淡旺季分別明顯，因此對發行和渠道的要求也極高，單一的渠道和系統不可能形成全面的覆蓋。書業界的競爭無不是在發行界的生死較量，各教輔出版商對發行的依賴性逐漸加強，而爭奪市場擠壓渠道直接給出版商的利潤帶來了嚴重的影響。為了更好的解決渠道問題，各大出版商開始尋求合作。其中最直接的例子是2004年３月下旬世紀天鴻和國營龍門書局兩大競爭對手通過正式磋商之后，決定在渠道上聯手，共同打造“龍門天鴻圖書專營店”，采用招標的方式在全國范圍內尋找代理商，給出相同的條件，以期形成共霸共嬴的局面。

三、教輔市場發展趨勢及現行市場機會： 通過對教輔市場現狀的分析，結合年底對外資出版及發行業的全面放開，可以預期的是教輔行業必將呈現如下趨勢，同時這了為一些真正具有編寫及發行能力的教輔圖書出版商提供了機會。

1、《基礎教育課程改革綱要(試行)》的頒布和實施，為出版社的教材教輔出版提出了更高的要求，同時，也提供了更多的機會和挑戰。

2005年新課標教材將在初中和小學全面推廣，在高中全面普及。課程功能的改變，對教材教輔提出了新的要求。而當前市場上有新意、有特色，適合于綜合性課程、研究性學習、探究性學習的輔導材料仍然較為緊缺。在這種情況下如果能夠為中小學生及時提供適合課程改革的豐富、大量的課程資源，提供大量的反映最新科研進展、拓寬學生視野、引導學生能主動參與、親身實踐的好讀物，將非常有益于搶占市場競爭的有利地形。

2、教材的多樣化使人教社教材一本通行天下的局面不在，而新教材修訂又較為頻繁，導致教輔書的制作困難加大，市場面臨重新洗牌。

由于人教、北師、華師、蘇教等多家教材在各實驗區同時使用，原比較完整的教輔市場被分得越來越細，跟進的難度也越來越大——這表現在編寫工作量的加大和每種圖書定貨量的下降；另外因為國營出版社以外的民營企業或個人介入到教輔圖書市場之后，由于他們有更為靈活的運營機制和信息渠道，因此他們在圖書質量和發行渠道上已經形成了可以與正規文教圖書出版社相抗衡的競爭力。上述因素使得原有的文教圖書出版社在出版教輔時更加謹慎，同時也給民營企業造成了機會，使得教輔市場面臨重新洗牌。

3、教輔市場將進入品牌至上時代。教輔市場的現狀使得競爭者要取得最終勝利，必須同時注重內容及形式的創新及品牌的打造，而創新是品牌的基礎。

隨著國家取消各級各類教輔讀物以減輕學生負擔政策的逐漸深入執行，隨教材征訂的教輔數量大幅下降的同時，零售市場上的教輔尤其是許多名牌教輔的發行量則大幅上升。而靠行政手段或其他手段系統發行進課堂的教輔的銳減，必然導致書店、完全由師生根據需要自由購買的教輔讀物的需求的激增。這就促使教輔圖書必然由傳統的發行方式轉向必須走市場化運作。一個出版社要使自己的出版物能在全國暢銷，除

了以往編創人員深入調查研究，尋找能比較準確地體現編寫意圖，能圓滿完成編寫任務的最佳作者，同時注重后期編輯加工等傳統方式以外，還要注意各種市場手段的綜合運用，注重品牌的打造，精雕細刻的塑造品牌，對其他競爭產品形成品牌壁壘，占據市場有利地位。在塑造品牌的過程中，首先要注意編輯策劃的創新，這包括兩個方面，一是編寫體例創新，嘗試一些適合學生閱讀和學習的表現方式；二是品種創新，抓住當前教學的實際和圖書市場的薄弱點，填補空白；其次要注意各種營銷手段的合理搭配利用，采取市場化的運作提高自身品牌的認知度，充分展現自身優勢。

4、民營企業將在教輔市場必將起到越來越大的作用。民營企業以其在渠道、經營品種及運作方式上的靈活性使得其競爭優勢越來越明顯，而隨著國家對教材教輔出版發行的放開，使得民營企業越來越成為教輔市場上的主體。而4月20日國家新聞出版署為志鴻教育集團旗下的世紀天鴻書業有限公司獨家頒發“出版物國內總發行權和全國連鎖經營權”證書，昭示了國家對民營書業政策的逐步放開，這使得民營書業有機會與國營企業站在同一個起跑線上競爭，這為民營企業創造了更多的發展機遇。

5、市場細分更加明顯，市場競爭逐漸走向有序。隨著《基礎教育課程改革綱要(試行)》的逐漸實施，改變了過去教材的出版主要集中在幾家出版社的格局。新的課程標準實行“國家、地方、學校”三級管理，為地方、學校和學生選擇課程提供了可能，給地方和學校開發課程留有余地，在這個前提下才有了教材多樣化的可能。而隨著教材的多樣化，教輔類圖書也必然要以多樣化來應對，因此市場必然更加細分。同時市場細分提高了教輔圖書市場的準入門檻，使得教輔業混亂的競爭狀況有望得到改善。

第二篇：中國圖書業通信類圖書現狀

中國圖書業通信類圖書現狀

中國目前有573家出版社（數據統計于2005年），大致可分為大眾出版、專業出版和教育出版3大類。通信類圖書算作專業出版的一個分類。通信類圖書又可分為通信技術類圖書和通信類專業教材及教輔圖書。

自20世紀50年代以來，國家各個部委都逐漸成立了自己的部屬出版社。其中以出版郵電通信類圖書為特色的人民郵電出版社成立于1953年。50多來以來，中國圖書市場上，通信類圖書一直占有一席之地。特別是人民郵電出版社出版的通信類圖書，更是深受讀者歡迎。

從20世紀80年代開始，中國的郵電通信行業開始飛速發展。產業的發展也帶動了相關專業圖書出版市場的繁榮。特別是進入21世紀以來，國內有許多家出版機構開始涉足通信類圖書的出版。但直到現在，人民郵電出版社依然坐著國內通信類圖書出版的頭把交椅。此外，還有幾家出版社也有一定的競爭實力。成立于20世紀80年代的電子工業出版社，也是一家中央級大型專業出版社，由于專業性質較近，故電子工業出版社在通信類圖書出版領域也占據著一定的地位和市場份額。機械工業出版社近年來為打造自己綜合性大社強社的形象，故而在通信類圖書領域也努力有所作為。國防工業出版社幾十年來一直在通信類圖書出版上堅持，也有一些成績。北京郵電大學出版社依托北京郵電大學這所被譽為“電信黃埔”的名校在信息通信行業的地位和影響力，在通信類圖書出版上也形成了一定的規模。清華大學出版社憑借著“清華大學”這塊金子招牌，同時由于通信類專業在高校中被大面積開設，故而清華出版的通信類教材有一定的品牌影響力。

目前通信類圖書出版的熱點大概存在于以下幾個方面：

（1）IMS。我社自2006年以來陸續推出了幾本IMS方面的圖書，市場反響都相當不錯。特別是由芬蘭專家編著、國內知名通信專家張同須牽頭翻譯的《3G IP多媒體子系統IMS——融合移動網與因特網》一書，更是成為了國內通信類圖書排行榜上的暢銷書。

（2）WiMAX。我社目前已推出一本這方面的新書，預計2007年年內還將推出幾本。

（3）3G類的 TD-SCDMA。中國的3G網絡即將開始規模化建設，故而相關圖書的出版必然將成為一個熱點。我社近幾個月以來已連續推出3本TD-SCDMA方面的新圖書，特別是由朱東照等人編寫的《TD-SCDMA無線網絡規劃設計與優化》一書，更是恰逢其時。目前電信業界很需要這樣一本書，如果發行工作能夠做得有針對性，此書有望成為2007通信類暢銷書。

（4）IPTV。三網融合已是大勢所趨。IPTV作為電信與廣電兩大行業的融合點，必然會綻放出其越來越耀眼奪目的光芒。我社預計于2007年6月推出由南京郵電大學知名教授編寫的《IPTV技術與應用》一書。

（5）NGN。目前已有數本圖書，比如《下一代網絡》、《下一代網絡(NGN)業務及運營》等。

（6）RFID。目前已出版“RFID技術叢書”。

（7）IPv6。我社已出版《IPv6技術揭秘》一書，目前銷售情況不錯。

（8）P2P。P2P網絡顛覆了傳統的信息通信網絡模式，成為業界矚目的焦點。我社計劃于2007年5月出版《P2P網絡技術原理與系統開發案例》一書。

（9）FMC（固定與移動網絡的融合）。如《3G與固定視頻業務的融合》。

（10）AVS等音視頻編解碼。我社已出版此類圖書，如H.264等。

第三篇：教輔類圖書行業的市場調查報告

教輔類圖書行業的市場調查報告

教輔類圖書行業的市場調查報告

教輔圖書是新華書店生存與發展的支撐點，在新的形勢下，這一塊顯得更加重要。針對教輔圖書市場，筆者做了一次市場調查，了解并掌握了教輔圖書市場的有關信息，取得了良好的效果，現將調查研究情況匯報如下：

一、教輔圖書的市場價值：

與教材市場處于壟斷狀態，進入門檻較高相比，教輔類圖書的市場機會更能吸引投資者的熱情。中國社會科學文化研究中心副主任張曉明認為，當前閱讀量最大的人群是學生一族，由此催生的教材教輔市場，幾乎可以占到整個圖書市場的70%～80%。教輔圖書在線負責人劉先生也表示，中國的出版業幾乎全靠教輔書贏利，已經是行內公開的秘密，每年的總銷售碼洋達200多億元，而各環節的總利潤占了近九成。

二、教輔圖書的市場環境：

隨著教育地位的重要性得到認可，科教興國和人才強國戰略正被深入實施。我國基礎教育提倡素質教育，但考試成績的高低依然是衡量學生學習水平評價的重要標尺。據“2011年全國教育事業發展統計公報”顯示，到2011年底，我國小學在校生10331.51萬人，初中在校生5584.97萬人，普通高中在校生2476.28萬人。而每一個中國家長對孩子教育的投資都是毫不吝嗇的。教輔圖書作為教材的補充，其重要性得到學生、家長和教師的認可，大多數學生除學校訂的教輔材料外，自己及家長還買有多套教輔材料。同時出版社與社會人合作出書的政策允許，又催生了教輔圖書行業的發展。在全國570家出版社中，有530家出版社在出版教輔，不過70%以上的教輔書都是由民營書商出版發行，出版社自己出版

教輔形成規模的不多，主要有東北師范大學出版社、廣西師范大學出版社等。全國基本形成以北京為中心，山東、河北為“基地”，其他地區補充的格局。其中，山東梁山、河北肅寧兩地的教輔產品多通過自己的直銷渠道銷售，其他地區教輔產品多通過各地的批發零售網絡銷售。

三、教輔圖書存在的市場問題 ：

目前，教輔產品的質量普遍不高，內容都以資料、試題編纂為主，同質化現象極其嚴重，有些教輔圖書內錯誤百出。幾乎所有的教輔公司對產品的研發投入都很少，一套新產品的開發多通過模仿、跟風、抄襲的形式而進行。個別公司打著研發的旗號，鼓吹研發成果，而產品均無實質的突破，千篇一律，毫無創新。許多教輔公司都沒有自己獨特的作者隊伍，其作者多為不同學校的在職教師，從而在一定程度上促使了各公司教輔產品的同質化。另一方面，教輔行業可觀的利潤，使得暢銷教輔產品的盜版層出不窮。

四、教輔圖書的發展趨勢：

1.隨著教育課程的改革、素質教育的實施和教輔市場的發展，教師、學生對于教輔圖書的選購逐漸趨于理性，對教輔產品的需求更加多元化，對教輔品質要求越來越高。

2.教輔產品同質化嚴重的背景下，導致教輔價格戰競爭激烈，使得一些公司損失嚴重。而一些富有創新的實用產品，在市場上卻一路走俏。教師、學生對于創新性產品的需求極大增加。

3.教育是一門技術，教輔圖書的編寫更是需要一定理論的指導為后盾。隨著教育的發展，教育技術日益被學校所注重，教學方法也日益被教師、學生所關注。

根據一定教育理論、方法所編寫的方法性教輔圖書，將逐漸取代編纂性教輔圖書。

4.教材教輔不再一起征訂。隨著國家教材循環使用和減負、禁止亂收費政策的實施，教材教輔不在一起征訂，新華書店以外的教輔銷售渠道更加暢通。

五、教輔圖書的營銷戰略：

教輔圖書的市場調查結果告訴我們，教輔圖書市場是大有前景的，關鍵是如何把握市場。首先是要全面調整發行戰略，要充分利用新華書店的優勢打好品牌戰；其次要轉變發行觀念，全員要樹立高標準的服務意識，要在提高員工的綜合素質上下工夫，著力提高隊伍的整體戰斗力；第三要精心策劃營銷，規范操作流程，用心做好每一步，決不放棄每一個教輔陣地；第四要全面保證教輔的質量，提升教輔的信譽度，選擇品種要精，市場定位要準，價位要適宜；第五是加快供貨速度，要在第一時間搶占市場；第六是完善服務項目，要充分體現新華書店的人文關懷；第七是要建立教輔信息反饋機制；第八是要建立長效的獎勵機制，要提取一定的折扣，設立教輔獎勵基金，同時要開展靈活多樣的獎勵活動；第九是要啟動風險機制，市場風險要出版發行雙方共同承擔。

第四篇：淺析少兒科普類圖書出版現狀 .doc

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淺析少兒科普類圖書出版現狀

作者：李長征

來源：《云南教育·高等教育研究 》2010年第02期

少兒科普是全民科普的重要起點，少兒科普讀物的出版與發展，直接關系到中華民族科學素養的提升。最近，我們對我國少兒科普類圖書的出版現狀進行專題分析，旨在把握機遇，順應趨勢，進一步做好少兒科普出版工作。

一、少兒科普圖書的出版狀況

我國現有30多家專業少兒出版社，加上教育出版杜、科技出版社、科普出版社都在出版少兒科普讀物，每年出版的少兒科普讀物品種在5000種左右，內容基本有兩大類：一種是“百科全書式”，冠以百科全書之名；另一種是“為什么式”，如《生活中的十萬個為什么》、《宇宙中的百萬個為什么》等，市場品種不少，但銷售情況一般。在少兒類圖書的銷售比例中不及漫畫書、魔幻小說、連環畫、偵探故事等。據調查，目前銷售情況較好的有《可怕的科學》、《趣味數學專輯》、《迪斯尼兒童百科全書》、《李毓佩數學故事系列》、《昆蟲記》等。中國少年兒童出版社出版的《中國科普名家名作（全21冊）》，該叢書榮獲全國優秀少兒讀物一等獎、全國優秀科普作品一等獎、全國優秀暢銷書獎、第六屆國家圖書獎、“五個一”工程獎。作者張景中院士是中國著名數學家，中國科普作家協會理事長。張景中院士與我國著名的科普作家談詳柏教授、李毓佩教授被稱為“中國數學科普的三駕馬車”。

二、幾種主要少兒科普圖書的市場狀況

1.數理科普類。數理科普市場表現相對較好，特別是數學科普，有一批專家長期堅持做兒童數學普及。湖北少年兒童出版社出版的《李毓佩數學故事系列》；中國少年兒童出版社出版的《趣味數學專輯》、《院士數學講座專輯》；人民出版社出版的《數學小叢書》；北京大學出版社引進的《美國新數學叢書》等銷售情況看好。

2.博物科普類。花城出版社的《昆蟲記》(全套十卷本)引進出版后并未引起孩子們的興趣。中國少年兒童出版社新近出版的《探索形狀奧秘》，此書以圖形為主，輕松地探索了幾何學中的一些經典問題，如富勒穹隆圓頂結構、七橋問題、埃爾舍爾的版畫等。這部書中既有日常生活中常見的植物、動物、工具，也有微觀世界的碳60、納米結構、分子生物學的DNA雙螺旋、世界歷史建筑、歷史人物等，而貫穿所有這一切的主線是幾何圖形。作者、設計者的眼光非常獨到，此書最近在臺灣獲圖書獎。

地學（地質、地理、地球物理等）類出版物，著名的有上海科技教育出版社出版的《化石漫談》、《漂移的大陸》。地學本來是進行兒童科普最適宜的學科，但圖書卻并不好賣。

引進版權的圖書占有重要位置。在博物類圖書中，山西人民出版社引進版權的《學生探索百科全書》、人民郵電出版社的《迪斯尼兒童百科全書》，上海科技教育出版社引進出版的《哲人石叢書》，其文字、圖片、版式都達到了相當高的水平，屬于引進版權的最優秀的高級科普讀物。

3.科學家傳記類。面向少年兒童的科學家傳記普遍存在視角狹窄，故事無新意，人物形象老化的問題，不能給當代少年兒童讀者留下深刻印象，孩子們很難有耐心看下去。

三、存在的問題

我國目前少兒科普讀物存在以下三個方面的問題。

一是原創少兒科普讀物的創作力量、創作觀念存在不足。如，暢銷不衰的《十萬個為什么》成書于上世紀五六十年代，當時是黨中央“向科學進軍”的號召，動員了一大批科學家參與到這套叢書的編寫中，使之成了一個名副其實的國家科普工程。而現在的情況是科普圖書的原創性不足，“攢書”、“抄書”之風盛行。市場上科普讀物的品種越來越多，但真正好的且能夠暢銷的科普讀物越來越少。趣味性、時尚性、審美性、獵奇性，文化性不足。在出版理念上沿襲過去的知識科普路子，適應不了當今少年兒童讀者變化挑剔的閱讀需求。

二是少兒科普讀物需要把抽象的、深奧的、枯燥的科學知識形象淺顯地表達出來。這不僅要求創作者兼具較高的科學素養和文字表達能力，并且還要熟悉當代孩子們的一些心理特質。而大量科普圖書依舊端著傳統科普類圖書呆板、單調、陳舊、平鋪直敘的架勢。彩色圖片少，紙張、版式陳舊，作者以居高臨下的說教方式或“好為人師”式的灌輸，沒有時代感，更沒有娛樂性。

從作者方面來看，目前國內有志于科普圖書創作，同時又具有較高素質的作者相對缺乏。自然科學工作者創作的科普讀物缺乏人文情懷，社會科學工作者的創作又缺乏科學精神。三是少兒科普讀物要以一種平等的態度與孩子們進行對話。科普讀物不是字典，它不需面面俱到，把知識一股腦灌輸到孩子們腦子里，而是要把紙變大、把字數變少、把文字換成圖片，把科學術語換成少年兒童們喜聞樂見的語言。這一點顯然被作者們忽視了，科普作者對于E時代中成長的卡通、動漫、短信、QQ族的青少年讀者心理需求缺乏了解，這也是科普圖書內容上的一大缺陷。

四、少兒科普類圖書的成功案例及其原因

在科普書整體情況不景氣的環境下，也有一些科普出版物顯現亮色，如：湖南科技出版社出版的《時間簡史》、《果殼中的宇宙》，北京少年兒童出版社出版的《可怕的科學系列》，湖北少年兒童出版社出版的《李毓佩數學故事系列》，中國少年兒童出版社出版的《趣味數學專輯》和《中國科普名家名作》叢書等。“當當網”最新實際銷售排名前三的科普讀物是：南海

出版社出版的《水知道答案》、科學出版社出版的《密碼傳奇》、遼寧出版社出版的《上帝擲骰子嗎：量子物理史話》。

《時間簡史》是引進版圖書，自問世以來，全球發行超過千萬冊，引進后中文版銷量也有幾十萬冊，是一本成功的科普圖書。近年來，湖南科學技術出版社又相繼推出了《時間簡史（10年增訂版）》、《時間簡史（插圖本）》、《果殼中的宇宙》等霍金的作品，使持續十余年的“霍金熱”進一步升溫，特別是《果殼中的宇宙》一書問世后，不足半年便銷售數萬冊。《時間簡史（插圖本）》居暢銷書排行榜第14名，《果殼中的宇宙》居暢銷書排行榜第27名，《時間簡史——從大爆炸到黑洞》居暢銷書排行榜第29名。

究其成功的原因，一是《果殼中的宇宙》的暢銷，很大程度上要歸于名人效應，湖南科技出版社發掘和利用霍金特殊的人生經歷，對霍金一波接一波的宣傳，使其圖書受到追捧。二是注意產品保持市場的持久被關注度。出版社持續推出的霍金新作《果殼中的宇宙》實現全球各種譯本同步出版；《時間簡史》則同時推出文字本、插圖本。三是出版社強化霍金現象，邀請霍金訪華，形成“人際磁場吸引力”，使得人們從《時間簡史》中“學”到科學家的精神、情感、態度和價值觀。這也是《時間簡史》成功營銷的秘訣所在。

五、少兒科普類圖書出版的運作重點

出版好科普類圖書，要注意以下幾個方面。

一是選題論證時，要注意把握賣點。抓住新聞性，傳奇性，思考如何引起讀者的關注。要有準確的讀者群定位，面向中小學生、教科文化界、企業白領、科研人員等不同讀者群的選題要有明晰定位。

二是從作者角度來說，一方面要抓作者知名度的借助和推廣，同時要讓作者提高“科普”的現代觀念，要強調作品的文化內涵，人文精神、審美體驗和作者讀者的互動性。強調科普的文化性、娛樂性、時尚性、探奇性。像《國家地理雜志》、《探索》等，娛樂性、可視性的特點非常突出。出版社要培養和包裝作者，尤其是中青年作者，稿費最好以版稅形式與作者商談，不采取字數稿酬。

三是從內容和形式上看，通論性、導論性、百科性的科普讀物很難吸引讀者。當代科普圖書應關注科學的最新發現，探索人類的命運，與社會重大問題相關的科學技術問題，以及自然科學、社會科學的交叉科學問題；拓展管理、心理、經濟等領域的科學普及。在印裝細節上，書名、封面裝幀、插圖、紙張材料、版式、文字風格需要花時間具體仔細研究，使圖書適合所定位讀者的需求。

四是在發行環節，要注意讀者、市場、編輯、選題、作者的聯動關系，注意宣傳推廣和全程營銷，適當加大宣傳推廣資金的投入。可以通過報紙、網站、電視等多種方式傳播，以促進

圖書的銷售。要有側重地建立銷售渠道，如中小學圖書館、圖書室、青少年科技館、校外活動中心等是營銷的重點。

我國的少兒科普讀物一定程度上存在為科普而科普的問題，把科普從人文科學中剝離開來，反而欲速不達。我們要認真思考兒童科普讀物的出版空間，研究當前條件下我國兒童的思維、心理、認知狀況，使圖書充分體現科普的貼近性，少兒科普類圖書的出版才能真正獲得成功。

第五篇：中文旅游類圖書現狀分析

摘要：

根據目前旅游類書籍的熱銷這一現象，來對中文旅游類圖書進行現狀分析。通過文獻查閱法，功能分析法以及經驗總結法來對中文旅游類圖書進行市場細分，從而分析出中文旅游類書籍所存在的優勢劣勢，并結合查閱文獻和自身的思考對未來中文旅游類圖書提出自己的發展建議。

ABSTRACT

According to the appearance of the tourism books' hot selling, I analyse the status of the Chinese Tourism Books.By the way of Literature Consult;Function Analysis and sum up the experience, I made the market segments of Chinese Tourism Books.Thereby the superiorities and defects of Chinese Tourism Books has came out so that according to my consideration, I gave the suggestions of the Chinese Tourism Books' future development.中文旅游類圖書現狀分析

一、引言

目前在各大實體書店的暢銷榜，以及網絡商城旅游類書籍銷售排行榜中，都可見到旅游類圖書的身影。近期旅游類圖書的大熱也引發了“背包客”自助游的熱潮，那么通過對中文旅游類圖書的現狀分析來明確接下來這股熱潮能持續多久；以及過多頻繁的出版此類書籍是否會對旅游市場造成消極的影響；該如何跟好的規劃這類圖書讓其與旅游市場起到相輔相成的作用，即是本文研究的關鍵。

二、中文類旅游圖書的現狀概述

（一）、中文旅游類圖書的概念及發展動向

旅游圖書，凡是與旅游六大要素（食、住、行、游、購、娛）相對應的圖書，都可以界定為旅游圖書；旅游圖書起碼應包括兩部分內容：一是為旅游行業服務，二是為旅游者和廣大讀者服務。旅游類圖書占生活圖書門類的12.20%的市場份額（2010年8月開卷數據統計），是生活書繼大眾健康、飲食、體育之后的第四大綜合門類。旅游圖書與旅游業的發展緊密集合，據社科院2010年中國旅游報告綠皮書數據顯示：中國旅游市場形勢總體看好，國內旅游市場更加紅火，出境游市場更加活躍，入境旅游市場增幅加大；旅游新業態將借勢增長，如油輪游、創意游在國際風行，在中國尚未啟動。旅游業市場的發展帶給旅游圖書項目以廣闊的空間。國民經濟的增長、區域經濟的戰略調整、重大國際交流及賽事活動的推廣，都直接推動旅游傳媒及相關出版項目的發展。

2007年以來，旅游類圖書品種規模逐年增長，不過在全國圖書零售市場的碼洋比重卻經歷了一個先下降再上升的過程。2010年，旅游類圖書全年動銷品種數達到7000種以上，［］零售市場碼洋比重達到0.71%。1總體說來，旅游類圖書的發展規模以及熱點分布與我國居

民日益旺盛的旅游需求有相當密切的關系，伴隨著境內外眾多旅游目的地的廣泛開發，旅游類圖書的內容也愈加豐富。不管是旅游指南、旅游案例還是旅游目的地的人文風情介紹，都可能成功鎖定某個旅游目的地讀者的追捧；甚至一些圖文并茂的旅游類圖書本身，也逐漸被

賦予了更廣泛的價值，成為了文化閱讀的一種載體。

（二）、中文旅游類圖書的市場細分

旅游類圖書屬于典型的大眾閱讀方向，在開卷分類體系當中，旅游類屬于生活圖書的細分類，包括境內游、境外游、旅游文化等。然而近幾年國內中文旅游類圖書的出版量以及其銷售量都在飛速的增長，旅游類圖書已經不能簡單的分類為這些個類別了。

縱觀國外，國外旅游類圖書已經經歷了幾十年的發展趨于成熟，已成為一個品種繁多、門類細分、總體龐大的圖書群體，在著名的電子購物網站亞馬遜上列出的旅游指南系列就有38種，其按功能分，可分為五大類。實用類、城市觀賞類、美食類、家庭旅行類、地區旅行類。并且每一個類別下都有其具有特色的系列叢書，已打出了旅游類圖書中的品牌。

而國內，在面對日益增多的旅游類圖書出版，也應該借鑒國外的細分規則，把旅游類圖書做一個良好的市場細分。

我針對國內旅游者的種類及需求，將中文旅游類書籍細分為八大類。

1.境內自助游類

境內自助游類圖書是針對自助旅游者，對國內的旅游地，旅游景區進行圖文介紹。如三聯書店出版的Lonely Planet中文系列中的《Lonely Planet：云南》，作為原創的中國國內Lonely Planet系列旅行指南，當時帶動了中國國內的自助游圖書熱潮，以及一股“背包客”熱潮。還如中國自助游編寫組出版的《中國自助游》，作為最權威及全面的境內自助游旅游類圖書，在2010世博年的旅游類圖書銷售榜上位居前位。而同時在榜上的幾乎都是世博導覽手冊、玩轉世博等旅游類圖書。可見目前境內自助游類書籍在旅游者之中的被需求量是極大的。

2.境外自助游類

境外自助游類圖書是針對自助旅游者，對國外的旅游地，旅游景區進行圖文介紹。最典型的就是自助旅游類圖書的始祖Lonely Planet系列中，有針對一個國家如德國、澳大利亞等，還有針對幾個國家群體如東南亞、歐洲等。詳細的介紹旅游地的歷史，文化背景，景點景區以及旅游中注意的一些細節，通過圖片加文字的形式向旅游這傳遞信息。目前我國所出版的中文類境外自助游圖書多以引進國外的為主，并加以翻譯。

3.自然人文地理類

自然人文地理類旅游圖書主要包括國家地理所出版的系列圖書，如《國家地理-文明的烙印》、《國家地理-朝圣之旅》等，還以余德進先生所著作的《世界遺產之旅》系列圖書。自然人文地理類圖書主要透過對一個大區塊，如亞洲、大洋洲等進行歷史以及地理的探索性研究，透過對于旅游地人文地理的深層挖掘來吸引旅游者來購買閱讀。

4.旅游游記，旅游文化類

旅游游記，旅游文化類圖書是近年來出版量激增的一類圖書。截止到2012年5月，卓越亞馬遜網絡商城圖書銷售排行總榜中《走！品日本》以及《我就是想停下來看看這個》分別位居第7位與第9位，可見日前旅游游記的銷售熱潮。然而同樣截止到2012年5月，卓越亞馬遜網絡商城圖書銷售排行榜旅游與地圖類別中，前10本中有7本是旅游游記，旅游文化類。更能反映出這一類別的旅游圖書深的旅游者的喜愛。此類圖書多以個人作者透過描寫自身的旅游經歷，配以精美圖片以及富有感情色彩的文字。對于閱讀此類圖書的旅游者具有強大的吸引力與情感共鳴。透過人文的本質去抓住旅游者旅游的心態，這也是為什么此類書籍近期大熱的原因所在。

5.創意游類

創意游類的旅游圖書在目前旅游圖書銷售市場占得比重較小。可以舉例的有《見證，蜜月99地浪漫之約》、《朝拜，一生必去的50個文化及宗教圣地（中國卷）》等，從書名就不難發現此類別的旅游圖書是抓住與旅游看似無關的宗教信仰，或者新婚蜜月等，為特殊旅游者群體所涉及的創意旅游，正是因為受眾群體較為局限性所以所占的市場比例不大，但也十

分具有發展前景，因為在目前整個旅游圖書市場旅游游記所占比重過大的局面下，可能就會有旅游者更傾向于小眾化的創意游的傾向。

6.旅游百科類

此項旅游百科類旅游圖書有別于傳統觀念上的教科類旅游圖書，而是結合時下潮流的旅游百科類圖書。例如2012年2月出版的《荒野求生手冊》，作者是來自英國的貝爾·格里爾斯。他作為Discovery頻道的《荒野生存》節目的主持人，通過自身在荒野求生的經歷所撰寫的一本非常吸引人的旅游百科類圖書，之中向旅游者介紹了在戶外面對任何惡劣天氣及環境所要注意的各種求生技能以及如何自我保護。此外旅游百科類還包括相當小的一部分向旅游者介紹如何最為經濟的為自己設計旅游線路、選擇吃住行等。

7.明星旅游類

明星出版書籍的熱潮可謂一波接一波，通常圖文并茂的旅游類圖書與明星效應相結合，非常容易得到旅游者和追星族的共同支持。如2012年6月即將出版的《完美情人吳奇隆:巴黎-7℃的浪漫》及男影星陳坤著作的《突然就走到了西藏》等。明星旅游類圖書在截止到2012年5月，卓越亞馬遜網絡商城圖書銷售排行榜旅游與地圖類別中，高居第3位和第6位。可見在旅游游記與明星效益相結合的情況下，能更廣泛的讓購書者躍變為旅游者。然而此類書籍在旅游游記，旅游文化類別的基礎上，還可以附贈與明星個人相關的產品，如旅行影片光碟、明信片等。也是一種促進銷售連帶產品的良好方式。

8.旅游地圖及旅游教材類

此類別包括旅游景區景點的地圖冊，以及旅游專業教材類用書等。

三、中文類旅游圖書的優勢及劣勢

（一）、中文類旅游圖書的優勢

根據前文對于中文類旅游圖示的市場分析可以發現，目前主要優勢有以下3點。

1.市場細分，呈多元趨勢

旅游類圖書的市場被大致細分為八個類別，每個類別都有其獨有的特色和對旅游者的吸引力，多元化的旅游類圖書市場能吸引各種不同年齡、職業、文化背景的讀者，使其參與到旅游者的隊伍中來。

2.市場導向明確，借勢營銷

具有代表性的例子有2006年西藏鐵路的開通引發了西藏旅游熱潮，同期，關于西藏旅游的旅游類書籍也大量出版銷售，并獲得了非常高的收益。同樣還有2010世博年，與世博有關聯的各類旅游圖書也相繼推出，尤其于2010年的5月至9月達到一個出版量的高峰。可見借勢營銷的策略也是非常的成功。

3.品牌導入，實施質量及差異化戰略，增加圖書內涵

目前旅游類圖書的品牌已經較為成功的國內的有《國家地理》、《印象中國》等，國外的則有《Lonely Planet》、《Let's Go》等。品牌系列圖書的優勢在于有吸引力讓旅游者收購全套。同時品牌系列也是對旅游類圖書內容質量的保證，是讓旅游者值得信賴的一種旅游信息傳遞媒介。

（二）、中文類旅游圖書的劣勢

目前雖說中文類旅游圖書正在經歷一波熱潮，但熱潮的背后也是有著一部分劣勢存在，從而可能導致今后這波熱潮的逐漸消失，經我分析，其劣勢也主要有以下2點。

1.跟風產品眾多，品質良莠不齊

正是因為旅游類圖書的銷售熱潮，個人編著的旅游類書籍如雨后春筍般出現在書店書架上。然而現在市場上很多書刻意追求形式而忽略內容，會有很多形式大于內容的惡性的東西。讀者一開始可能不知道這個書是怎么樣的，沒有一個評判，更多的只是對它的表面的東西所迷惑，在這種情況下，他們有可能只是得到一本很花哨卻沒有實際用途的書。出版商趨于利

潤，過多的出版此類書籍，造成了旅游者的視覺疲勞，甚至會對這一類書籍的真正內涵產生了不信任感。

2.精美圖文定價高

旅游類圖書圖文結合的特點導致了其印刷成本的大大增高，現在的旅游書大多都是4色彩印，銅版紙，大開本。過分的追求視覺上的美感，以及紙張的精美感。試圖通過精美圖片的沖擊力來讓旅游者產生濃厚的興趣。殊不知這一來所提高的圖書定價反而會讓一向追崇“窮游”的自助游背包客望而卻步。高定價的情況下勢必就會失去這樣一部分購買者群體，況且這一部分所失去的購買者群體恰恰是最需要此類旅游書籍的群體，這樣一來就會造成得不償失的后果，也同時有可能流失掉一部分旅游者，對旅游產業自身的發展也很不利。

四、中文類旅游圖書未來發展的建議

時至今日，中國游客的足跡早已遍布全球各地，也正因為如此，我國圖書市場上的旅游類圖書已經走過了快速發展的階段，目前的市場表現成熟而穩定；于此同時，面對未來社會熱點與技術革新的種種變化，旅游類圖書出版或者也將迎來更多元的發展機會。保持現有優勢，解決存在弱勢，我提出了以下個建議。

1.品種規模持續擴展

目前中國旅游類圖書有很廣闊的市場，蛋糕非常大，各個出版社和圖書公司，實際上只是在這個蛋糕上這里那里切了幾個角，七零八落。目前不只是自助游，整個旅游出版都缺乏規模效益。真正有活力、有效益的是各個文化制作公司，但各自為戰，各自開發；能夠形成整體推進、立體開發的應該是出版社，因為背后有依托，所以出版社、圖書公司各自發揮自己的優勢整體推進，聯合作戰，應是中國旅游類圖書一個很好的方向。

2.更注重旅游者心里來選題

中國青年出版社文教中心編輯莊庸先生說：“我們曾經建立一個坐標系，對市場上的暢銷書進行一種“模式分析”，發現其成功的第一個元素是‘概念’，第二個元素是‘內容’和‘形式’，第三個元素是內容+概念打中了‘某個購買群體或社會大眾的某種普遍情緒或集體無意識中的某種情結’。”

用這種“模式”來分析旅游圖書，可以看出很多端倪。比如說《藏地牛皮書》出來的時候，國內也已經有大批人背著包上路，只不過是地下人群，他們做的只是在走，交流也是在小圈子內，沒有和大眾溝通的渠道，媒體也沒有對此有過多的關注，但大眾心中一直也都存在著“要上路”的情結。《藏地牛皮書》做出來之后，讓這個群體浮出了水面，讓大眾的這個情結有了一個釋放的空間，并且相當程度上匹配上了大眾骨子里“背上包就走”的渴望。在國外這是一個很成熟的運作方式；在中國你如果有一本書能夠把這個概念、這個群體、這個情結勾勒出來，勢必能熱銷。

3.抓住即時熱點

正如不同時期旅游熱點目的地不同，旅游熱點的變動也直接會影響到相關的旅游暢銷書；當一個階段性的旅游熱點出現，旅游類圖書市場也會產生直接的反應。2010年上海世博會召開為旅游圖書出版創造了巨大的契機，自從世博正式開園一批又一批游客大量涌入世博園，世博旅游也因此成為了今年國內旅游市場的一大熱點。加之在本屆世博會期間出版物首次成為大型活動特許商品，這直接促成了2010年旅游類圖書市場的“世博”熱。這些主題型的旅游圖書承擔了展館介紹、旅游指南等多種功能。因此，在2010年的生活類圖書市場上出現了《中國2010年上海世博會官方導覽手冊》、《上海世博會精彩看點》、《玩世博一本就Go》等圖書的持續熱銷，世博主題也成了2010年的圖書市場當中值得濃墨重彩的一筆。與旅游指南以及旅游文化的細水長流相比，主題型的旅游圖書是爆發型的，也是具有一定時效性的。我認為，在旅游圖書出版這樣一個日趨穩定的市場當中，與社會熱點相關的“主

題”暢銷書還會在特別的時刻擾動市場發展節奏。熱點出現的“偶然”與熱點帶來暢銷的“必然”也將為旅游類圖書的內容選擇提供愈加豐富的選擇。

4.產品創新開啟類旅游圖書新形式

從內容上來看，旅游指南和旅游文化圖書在內容選擇與展現，以及讀者的使用功能上都有所不同，一類注重實用，一類注重展現。伴隨著互聯網技術和個人終端應用的廣泛發展，以實用信息為主的旅游指南將可能有更加廣闊的應用模式，其展現形式也不再局限于紙質圖書本身，比如中國旅游出版社已經將司機行車地圖進行了汽車GPRS導航系統的延伸開發。由于旅游指南圖書仍舊是目前我國旅游類圖書的主要類型，而基于工具和查閱功能的旅游指南圖書的特點就在于信息豐富、便于隨身攜帶——這些屬性也可以通過移動終端便捷實現。盡管此類產品的形式轉換還沒有出現，但是從產品特點上看，基于同一內容的多種形式選擇必然成為技術發展背景下的大勢所趨。或者在不遠的將來，旅游類圖書產品可以給我們帶來更多的驚喜。