第一篇：淺談高校教材編輯營銷工作的四點意識

淺談高校教材編輯營銷工作的四點意識

科學出版社林建

隨著我國高等教育事業的快速發展，以及中小學教材的出版和發行體制改革導致其出版利潤空間縮小，許多出版社轉向或加強了高校教材的出版。高校教材出版領域已經成為許多出版社的重要出版方向和主要盈利板塊。但由于高校教材市場同質、同類產品很多，且近年高校招生人數增速放緩，導致目前的教材市場競爭異常激烈，從而將教材營銷工作推到了前所未有的高度。在這場教材營銷大戰中，一些教材大社除了設立專門的營銷編輯和院校代表開展教材營銷工作，還對策劃編輯提出了“策劃營銷并重”、“策劃編輯是教材營銷第一責任人”等要求。那么，作為產品營銷主體的策劃編輯在開展教材營銷時，如何細化營銷工作、發揮自身優勢、實現高效營銷？本文作者認為，強化營銷工作的四點意識是關鍵。

一、全程意識

從選題策劃、編輯出版、教材發行到教材修訂，策劃編輯的工作是貫穿教材產品的孕育、形成和培育的整個生命周期的。在這一過程中，策劃編輯需要樹立營銷工作的全程意識，并著重把握不同階段的營銷工作重點。

（1）選題策劃階段。在進行選題設計和論證時，策劃編輯就應對教材產品的營銷方案有初步的構想，并且需要和作者進行深入溝通以達成共識，爭取到作者在創作理念、編寫周期和營銷資源上的支持。對于重點教材項目，還需要協同專門營銷人員，通過深入論證，形成細化全面的營銷方案。

（2）編輯出版階段。在教材產品的出版運作階段，從營銷或服務于營銷的角度，策劃編輯需要關注以下工作：①提高書稿編校質量，突出教材產品特色，明確市場定位；②關注教材篇幅，保持其與授課課時匹配，避免因篇幅問題導致價格過高，降低產品市場競爭力；③把握產品生產周期，確保準時上市，尤其注意與高校春秋季教材征訂的時間銜接；④認真做好教材書目和教材征訂目錄的填制工作，確保教材信息準確無誤；⑤與作者方和意向用書方保持密切聯系，確保教材出版后順利發貨；⑥對于重點教材產品，在運作階段就應通過撰寫書評、制作分發宣傳頁、電子郵件等手段開展營銷工作，提升市場關注度。

（3）教材發行階段。教材正式發行后，營銷工作也就進入了關鍵期，此時策劃編輯需要與專門營銷人員協同，根據產品的特點和定位，按照適用、高效的原則，結合樣書贈送、教材巡展、院校資料室建設、會議營銷、網絡營銷、終端推廣等多元化的手段，開展具體的營銷工作。

（4）教材修訂階段。當教材準備進入修訂階段時，策劃編輯應與已掌握的用書教師聯絡溝通，一方面獲取修訂意見和建議，另一方面使用書教師體會到關注感和尊重感，無形中也鞏固了教材的用書終端。此外，對于一些有經驗、有想法的用書教師，在征得上版作者同意的基礎上，可以考慮納入新版編寫隊伍，以擴大教材影響、提升教材編寫水平。

二、效率意識

策劃編輯的工作頭緒較多，一要把握學科前沿、建設作者資源隊伍，做好選題規劃和策劃工作；二要做好書稿生產或監控工作，保證出版質量；三要深入營銷工作的一線，為教材的市場培育沖鋒陷陣。因此，樹立營銷工作的效率意識對于策劃編輯優化全面工作、提高營銷效率意義重大。

（1）產品分類營銷。根據選題開發的層次，可以將教材產品分為權威型、推廣型、主參編型和校本型。對于不同層次的教材產品，策劃編輯的營銷工作應有所側重：①對于權威型教材，營銷工作的重點是信息的廣泛發布和傳遞，確保市場影響；②對于推廣型教材，則要通過多種營銷手段的結合，引起市場關注，獲得用書教師的認可；③對于主參編型教材，則是通過組織相關活動，牢牢抓住主參編院校的教材用量，在此基礎上適度向外輻射；④對于校本型教材，則應與作者方保持良好的聯系和溝通，鞏固其所在院校的教材用量，并積極爭取其周邊關系院校的教材用量。

（2）作者營銷資源開發。作者是教材的創作者，對教材出版后的市場影響是非常關注的。同時，作者又是教材相關學科內的專業人士，根據其影響力的不同，或多或少都有其學科領域內的人脈資源，而且通過作者的親力推介，其作用和影響不是策劃編輯和營銷人員開展營銷工作所能比擬的。因此，充分調動作者的營銷積極性、挖掘其營銷資源，是最為有效的營銷切入點，一般能取得事半功倍的營銷效果。

（3）營銷數據庫建設。營銷數據庫建設對于策劃編輯開展營銷工作非常重要，是教材網絡營銷的重要支撐。如果能夠將多方獲取的高校教師信息和用書終端信息進行有效的積累和整合，并且按照學科專業進行歸類，就能為教材網絡營銷提供極大的便利，同時也使營銷對象更為準確，從而提高營銷工作效率。

三、服務意識

與專門營銷人員一樣，策劃編輯在開展教材營銷工作時也應強化服務意識。當策劃編輯秉持服務的理念與用書教師聯系和溝通時，一方面通過優質的終端跟蹤服務可以使用書教師加強對教材乃至出版社的認同感，從而樹立出版社良好的服務品牌和市場認可度，而當策劃編輯與用書教師的關系建設達到一定程度時，又可以將其作為營銷再開發的基點；另一方面通過與用書教師的深入溝通，可以獲取一線的教學需求信息，并將這些信息及時反饋給作者，從而發揮策劃編輯的橋梁紐帶作用，這對于教材的再版培育是很有益的。

四、創新意識

在教材市場競爭如此激烈的局面下，如何創新教材營銷模式幾乎是所有教材社關注的問題，因為在傳統教材營銷模式盛行的市場中，創新而有效的營銷模式就意味著脫離“紅海”、走向“藍海”。對于策劃編輯而言，一方面需要通過主動學習來補充必要的市場營銷方面的知識，為教材營銷創新打好理論基礎；另一方面更重要的是要在具體的教材營銷實踐中多觀察、多思考、多總結，為營銷創新打好實踐基礎。營銷模式上的創新在短期內可能難度較大，但策劃編輯可以在具體教材產品的營銷工作中，結合教材特點、作者和終端情況、渠道情況、學科專業發展、新技術手段等，充分發揮主觀能動性，在營銷個案的方式上主動創新，只要是規范高效的，就是創新意識的體現。而在多個成功營銷個案的基礎上，通過提取經驗、總結規律，也許能夠在營銷模式創新上有所突破。

五、結語

在高校教材出版活動中，策劃編輯的定位已經由傳統的產品策劃主體轉變為產品策劃和營銷主體，這種轉變是由策劃編輯的工作內涵和教材市場的發展共同決定的。對于策劃編輯而言，樹立營銷工作常態化的意識是做好教材營銷工作的前提，而將營銷工作和策劃工作統一起來，強化營銷工作的全程意識、效率意識、服務意識和創新意識，則是做好教材營銷工作的關鍵。

第二篇：高校教材營銷特點

高校教材營銷特點

（一）（1．產品數量多

一般來說多數的出版社教材品種數都不少，很多社每年都有百種以上新教材問世，幾家大型的出版社年出版新教材甚至超過千種。新品種如此多，在銷的教材品種數更多，面對如此多的教材，營銷人員不可能每種教材都熟悉，如果數量過多，僅是熟悉教材門類也是難事。

為了應對產品數量過多，一些出版社設立了介于編輯與營銷人員的學科營銷編輯，應該說是很好的辦法。學科營銷編輯有的設在編輯部，有的設在營銷部門，但對于學科營銷編輯的作用、工作規范還有許多存在的問題需要解決。

2．工作目標分布廣

高校教材的選書權一般都已下放到基層教師手中，絕大多數授課教師有選書權，這使得營銷工作的目標數量大，分布廣。

與選書權下放的結果相對應，每位教師選擇圖書的數量很有限，而且在高校中，教師指定的教材有時學生也不會購買，借閱或購舊書的情況都有。這種情況造成單目標的工作績效一般不大。

由于工作目標數量大，就是有幾十人的院校代表，全年不停的到全國各個學校中去做營銷工作，也僅能涉及到到少數學校中的少數教師，故而營銷工作還需要拿出一定的精力考慮“面”上的事情，一窩蜂似的向學校跑不甚妥當。

3．傳統中間媒介失去應有作用

既然面上的工作需要做，以單個出版社來解決有不小的困難。但在早期出版社不做營銷的時代，新華書店的《全國大中專教學用書匯編》做為出版社和用書教師之間的中間媒介起到了巨大的作用，教師選書主要依賴它，但現在它早已經失去原有的地位。這是主要是由于在近十年來高校教材市場近十年來已由賣方市場完全轉向了買方市場，出版社使出混身解數做教材的營銷工作，由此也使選擇教材的余地變大、教材信息來源增多。近幾年來網絡的普及其帶來的便利性更使得它在教師先書時的利用率迅速下降。具體來說表現在以下幾個方面。

1）出版社營銷工作的加強。出版社營銷工作一般直接下沉到院系，書目直接送給授課教師，而且出版社書目相較《匯編》對每種書的介紹更加詳細。

2）《匯編》一般只發放到教材科，且數量有限，極少到達授課教師手中。

3）《匯編》本身翻閱的不便利性和圖書信息的不齊全（除新書、重點書有內容簡介外，絕大多數圖書只有條目），使教師通過《匯編》查閱教材的難度增大，無形中失去了眾多客戶。

4）教師更傾向于根據樣書選訂教材。如今一般的教師都會先翻閱教材后才會確定是否選用，據筆者2008年的調查，僅有不足10%的教師在見不到樣書時有可能根據其他信息將其選為教材。如今教師得到樣書的渠道很多，院系自身有樣書架（一般樣書多由出版社贊助，也有一些是學校訂購），出版社經常到學校做書展并贈書，教師直接向出版社索要樣書也都能得到滿足。

5）網絡查詢已經成為選擇圖書最為便利的方式。出版社網站能查到齊全詳細的圖書信息；當當、卓越等圖書銷售網站的圖書品種齊全、介紹詳細、搜索方便，而且每種書下很可能有比較可信的讀者書評；百度、谷歌可以用來搜索課程或教材相關的眾多信息。這些都對老師選訂教材帶來極大的方便，如今只要會使用網絡的教師基本上都將網絡查詢做為選擇教材的首選方式。

由于以上幾個原因的存在，使《匯編》已經失去原有的中間媒介地位。書店賣場、出版專業媒體等也是傳遞教材信息的中間媒介。但由于書店對教材的天然屏蔽（在大型書店中高校教材是讓位給店面書的，就是可以上架，位置也比較差），這也使通過出版專業媒體影響書店的可能性大為降低。

在筆者2008年所做的一項調查中，利用網絡、查看書目、翻閱圖書等方式來選擇圖書的教師均接近50%，而《匯編》的使用率（17.2%）遠不如出版社書目使用率（79.5%）。可以預見，利用網絡、翻閱圖書兩種選擇教材方式的使用率會持續上升，而查看書目將會持續下降，特別是《匯編》的使用率還將繼續下降。

近幾年出版社人力營銷力度逐年加大，這些營銷工作呈顯性，業績也較容易突顯，受領導重視程度高，但書目、自有網站等自有中間媒介因為工作呈隱性，效果不易直接從成績中顯現，普遍未受到充分的重視甚至在逐漸弱化。現階段雖然幾家大型出版社的網站在教師群體中比當當等圖書網站使用率高，自有書目遠較《匯編》影響力大，但如此下去，估計將來三五年內，幾家大型綜合性圖書網站將超越出版社自有網站在教師選擇教材中的地位，出版社自有網站將主要做為圖書資源下載地，而不是選擇教材的首選地。

5．網上書店將成為新的第三方中間媒介

對應于傳統中間媒介的失勢，網上書店勢將成為新的中間媒介。當當、卓越、互動等綜合性圖書網站將會成為是教師選擇圖書的首選查詢地址。當然，現在由于這幾家網上書店出現相對較晚，圖書品種及圖書信息齊全性的問題也僅是近幾年才著力解決，在教師群體中影響更大的仍是幾個大型出版社的網站。可以預想，在將來幾年中，在商業需求和比較充足資

金的支持下，當當、卓越、互動等圖書網站的圖書品種齊全性、圖書信息齊全性將持續提高，知名度將迅速提高，勢必成為最強的新型中間媒介。

專門的高校教材網站現在雖然已經有幾家，但這幾家網站圖書品種少，圖書信息不全，知名度甚低，其影響幾乎可以忽略不計。

另外百度、谷歌兩個搜索引擎在教師查詢教材中使用的頻率也很高，是不少教師通過網絡搜索圖書的第一站。

6．營銷基礎薄弱，營銷人員考核剛剛起步。

雖然有不少的文章在探討高校教材營銷的各種方法，但從現實情況來看高校教材營銷仍屬起步階段：營銷基礎薄弱，各種工作材料簡單，工作方法單調；營銷人員素質不足，不能很好的在出版社和教師之間起到橋梁作用；對營銷人員的考核方法落后，不能起到穩定營銷人員隊伍、有效提升工作積極性的作用。

一些較為先進的營銷理念真正溶入高校教材營銷尚需時日。

第三篇：高校教材終端營銷探析

高校教材終端營銷探析 靳茂明（武漢大學出版社發行部業務經理、傳播學碩士）2011-12-31 15:41:21來源：《現代出版》2011年第6期

摘要：我國高校教材市場競爭日趨激烈。在實際營銷活動中，需要綜合運用各種終端營銷方式，揚長避短，協調操作；同時注重營銷活動的提前性，從選題策劃階段開始抓營銷工作；并且注意營銷人員的素質和業務能力培養，才能優化營銷效果。

關鍵詞：高校教材；終端營銷；對策

自從1999年高校擴招以來，我國的高等教育發展迅速，高校教材的發行量穩步增長，近年來我國高校教材的年發行碼洋已超百億元。高校教材出版與中小學教材 出版比較而言，進入的門檻較低，受政策限制較少。近年來，不僅傳統的大學出版社繼續擴大高校教材的出版，許多其他類型的出版社也已強勢介入，高校教材市場 的競爭已經達到了白熱化。在激烈的市場競爭環境下，大學出版社不斷探索合理、有效的高校教材營銷模式。目前，高校教材終端營銷被大部分出版社采用，筆者結 合自己多年從事高校教材營銷的經驗，對高校教材終端營銷作一分析。

一、高校教材終端營銷產生的背景

高校教材終端營銷的出現，源于高校教材市場環境發生的重大變化，即教材營銷目標和主體發生了改變。

1．高校教材由賣方市場轉變為買方市場

20世紀90年代后期，按照新聞出版總署的指導方針，我國出版產業體制發生了轉變，出版社從事業單位向企業轉型，同時出版產業按照現代企業制度的組織框架 和經營模式進行了改造，極大地提高了出版社的生產力，圖書出版品種和數量急劇增長。高校教材出版發行壟斷的局面開始變化，教材市場競爭加劇，加之高校教材 同質化現象日趨嚴重，教材出版進入買方市場，出現了相對供給過剩的局面。

2．高校的教材選擇和采購方式發生了變化

隨著高等教育的發展和高校教學改革的大力推進，高等院校的教材建設出現了很大的變化。首先，高校教材的管理機構發生了變化，高校原來基本上由教務處下屬的 教材科管理，現在各個高校教材管理機構不盡相同，有的仍為教務處和教材科，有的由圖書館、教材采購中心和教材供應中心負責。其次，教材出版和采購的市場化 程度大大提高，這方面突出表現在高校教材的出版和采購環節全面引入競爭機制，實行招投標制度，教材不再由學校教材科統購，也不能以行政方式強行要求學生購 買，教材必須由教材經銷商經過投標方式進入高校。最后，在選擇教材方面，高校傳統意義上的教材科的話語權逐漸淡化，高校任課教師具有了決定性的權利。

筆者注意到，出版社傳統的高校教材營銷方式長期以來比較單一，主要有以下兩種：

一是通過新華書店教材征訂目錄宣傳教材。

出版社將本社高校教材的信息進行整理后，統一提交給新華書店，由其整理成征訂書目《全國大中專教學用書匯編》，高校教材科和院系依據征訂目錄選擇

和訂購教 材。這種方式曾經對高校教材的宣傳和銷售起到了較大的促進作用，目前高校在選擇教材時，仍會參考使用征訂目錄。但是隨著市場情況的變化，征訂目錄已不能完 全滿足出版社和高校的要求。首先，《全國大中專教學用書匯編》受篇幅的限制，教材信息過于簡單，無法體現具體教材的特色，高校教師難以分辨是否適合使用； 其次，出版社在銷教材品種不可能都上目錄，上目錄的只能是很小的一部分。

二是通過出版行業內廣告媒介宣傳教材。

出版社通過出版行業內部的報刊刊登教材信息，進行教材宣傳。這樣的廣告宣傳對高校教材起到了一定的推薦作用，但由于這些教材的宣傳普遍局限于行業內的廣告媒體，受眾面很狹窄，教材信息很難傳遞到高校的院系，任課教師就更難通過這種宣傳方式獲得有關的教材信息。

高校教材市場發生的這些變化告訴我們，傳統意義上的高校教材營銷方式已經無法滿足出版社的要求，為了穩定和擴大高校教材的銷售，高校教材終端營銷應運而生。

二、高校教材終端營銷的主要形式

高校教材終端營銷是指出版社直接向具有教材選擇權的高校部門或教師宣傳和推廣教材，通過各種營銷方式促進教材的選用。目前，高校教材終端營銷的方式較多，歸納起來主要有以下幾種形式：

1．寄送宣傳資料和樣書

出版社通過各種途徑整理出相關教師的聯系方式，教材出版或即將出版時，出版社營銷人員向老師提供有關資料，并免費郵寄樣書，以便他們選擇教材。這種方式有一定效果，但成本較高，很多資料和樣書寄出后并沒有產生營銷效果。

2．周期性樣書巡展

每年的春秋兩季教材征訂開始之前，出版社獨立組織樣書巡展，或者參加大學版協、新華書店和其他教材經銷商組織的樣書巡展。這種營銷方式直接面對教師展示 教材，出版社營銷人員或編輯可以與教師進行交流，能夠比較有效地促進教材的銷售。但是這種營銷模式投入成本高，出版社要付出大量的物力、財力和人力。

3．組織重點教材推廣會議

出版社針對重點品種教材或系列教材，特別是公共課等需求量大的高校教材組織專題推廣會議，邀請高校教材部門、院系領導和任課教師參會，通過專項會議使有 關教材得到高校的使用。這種營銷模式的針對性很強，有較好的效果，但是成本也較高，并且不適合一般性專業課教材的推廣。

4．聘請院校代表推介教材

出版社在重點地區聘請院校代表，經常性地與任課教師交流，了解他們的教材出版意向，宣傳新教材和反饋教材使用意見，把握市場方向。但是這種營銷模式需要異地管理院校代表，如何量化其任務指標和促進其工作主動性是阻礙這種模式發展的問題所在。

5．通過高校教材發行代理商推介教材

在相關地域，一般是以省域劃分，出版社將本社教材全部或部分委托給一個相對有實力的教材經銷商，由其在相關省份全面負責教材的推廣、銷售和回款，出版社與 教材發行代理商建立起穩固的利益關系。教材發行代理商在本地經營多年，熟悉當地的高校、教育部門和出版管理部門，擁有當地的社會資源，更加了解當地區域市 場，因而更容易深入到教材銷售的最前沿，有針對性地做教師們的工作。通過專業化的細分市場，逐步開拓教材市場，確保了教材使用的穩定和持續增長。目前，這 種營銷形式也存在一些問題，主要體現在出版社對教材發行終端的信息存在斷層，代理商及其推廣人員對出版社教材熟悉程度不足等。

三、對高校教材終端營銷的思考

高校教材終端營銷要想有更好的效果，必須進行改革和優化。筆者結合工作實踐，對高校教材終端營銷的改革和優化提出以下幾點想法。

1．需要綜合利用高校教材終端營銷的各種手段

高校教材終端營銷的方式很多，各有利弊，因此需要取長補短，協調操作。但是，在具體實施時，出版社不同部門和人員往往分別運作不同的營銷方式，例如宣傳科 的宣傳人員負責寄送宣傳資料和樣書；營銷科的營銷人員負責樣書巡展和組織重點教材推廣會議；銷售科的業務人員負責向代理商推介教材的工作。但是，這種分工 缺乏及時有效的溝通和合作，容易造成各自為戰，難以形成合力。要解決這個問題，需要從以下兩方面入手：

第一，各營銷部門和人員的信息資源要及時共享

各種終端營銷方式的運作，都會不斷掌握到新的信息資源，例如學校教材建設的新動向、院系專業的變化、學校主管教材的領導以及任課教師的信息等，出版社不同 部門經常性地開展信息交流，可以有效地豐富信息資料庫，便于工作的開展，并且避免了重復勞動，節約了出版社的人力物力。

第二，各營銷方式要有效銜接

在信息資源共享的前提下，出版社各營銷部門和人員在開展不同的教材終端營銷具體工作中，應有效銜接寄送宣傳資料和樣書、樣書巡展、教材推廣會議、院校代表 推介教材、代理商推介教材等多種方式，讓它們互為補充。例如：寄送宣傳資料和樣書的同時要電話回訪樣書巡展和教材推廣會議的學校領導和任課教師；院校代表 推介教材和樣書巡展時要實地回訪已寄送宣傳資料和樣書的教師，等等。這樣的合作，既是對其他營銷方式的支持，也會對正在開展的營銷活動產生良好的作用。

2．高校教材終端營銷需要從選題策劃階段抓起

教材的終端營銷應從選題策劃階段就開始籌劃和實行，這樣能為終端營銷打好基礎，也可使后續的營銷工作事半功倍。

營銷部門與編輯部門在教材營銷工作中，應該既明確分工又精誠合作，在選題策劃階段相互溝通，營銷部門給編輯部門提建議，編輯部門向營銷部門提供作者等信息 資源。在教材選題策劃階段，就對今后的營銷方式和方向作出規劃，將營銷活動提前到選題策劃階段。例如：在一本教材選題策劃階段，編輯部門聽取營銷部門的建 議，評定選題的價值，并根據實際情況對教材內容、篇幅和章

節等進行修改。一旦確立選題，營銷部門依據編輯部門提供的作者和教材內容等信息資料，結合營銷部 門已有的學校、專業和教師等資料，在教材出版之前提前進行營銷活動。為了加強營銷部門和編輯部門的溝通，編輯部應當設立營銷編輯，專門負責編輯部門與營銷 部門之間的對話。

3．高校教材終端營銷需要培育營銷人才

高校教材終端營銷方式眾多，營銷人員的業務素質和能力直接決定了營銷工作的成敗，因此出版社對營銷人員的培育事關重大。

出版社在選擇營銷人員時，必須把德行放在首位，因為營銷人員常年在外開展營銷工作，往往代表了出版社的形象，沒有良好的品格是難以擔負這份使命的。此外，業務培訓必須長期化和經常化，出版社應將本社的企業文化、教材建設規劃傳達給營銷人員，讓他們充分了解出版社的經營理念和戰略方向，以便結合出版社實際情 況開拓市場。出版社還應該對營銷人員進行出版常識的基本培訓，包括選題策劃、組稿、編輯、印刷和發行等具體流程的介紹，也包括著作權等法律法規的學習。新 教材出版前，要及時將有關信息傳達給營銷人員，重點教材要組織專門的學習會議，便于他們全面掌握教材信息。

四、結語

在實際營銷活動中，各種終端營銷方式需要綜合運用，揚長避短，協調操作；同時注重營銷活動的提前性，從選題策劃階段開始抓營銷工作；還要特別注意營銷人員的素質和業務能力培養，因為人才才是高校教材終端營銷是否成功的關鍵所在。

參考文獻：

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[4]趙淑芳．強化館配終端客戶服務和營銷的幾點策略[J]．出版發行研究，2010(8)．

[5]龍永志，吳天俠．關于出版社高校教材的營銷推廣[J]．出版科學，2O10(4)．

來源：《現代出版》2011年第6期

第四篇：高校教材推廣：營銷與服務并重

高校教材推廣：營銷與服務并重

通過學術會議、書店聯展、網上推廣等方式，許多大學出版社今年秋季的教材推廣工作效果顯著。

出版教材、學術精品是大學出版社服務高校教學科研的主要職能，面對零售市場的持續疲軟以及高校教材市場競爭的日趨激烈，大學社在今年秋季的教材推廣上可謂絞盡腦汁，紛紛結合自身優勢資源，通過各種營銷活動取得了不錯的效果。

巡展+會議+終端推廣

集中的教材巡展能在短時間內提升產品的覆蓋面，是各家大學社普遍采用的形式。據了解，今年，中國大學出版社協會組織各地高校圖書代辦站開展了“2008大學出版社高校教材巡展月活動”，得到了各家大學社的積極響應。北京大學出版社市場部副經理王軍介紹，該社今年在吉林、內蒙古、重慶、四川、陜西、湖南、廣西、貴州、江蘇9個地區進行巡展，共發放樣書4000余冊，與各地高校圖書代辦站配合，走訪了60余家院校，采集了1500余條教師信息，活動取得了積極的效果。東南大學出版社發行部主任彭克勇介紹，該社每年都會面向江蘇省店及民營書店，進行春、秋兩季集中的教材巡展，今年的活動也比較成功。

會議營銷同樣是各家大學社推廣教材的主要方式。天津大學出版社發行部主任楊榮剛認為會議營銷的作用是“化零為整”。楊榮剛說，通過開會研討的形式，能將使用教材的院校教師、出版社編輯及營銷人員聚齊，不僅能體現教材的優勢，還能促進各方的交流。彭克勇認為，會議營銷取得的效果最好，通過有主題的研討會推廣教材，針對性強、重點突出，還能當場得到教師的反饋。

直接針對終端讀者的營銷推廣，也越來越受到各家大學社的重視。華東師范大學出版社副社長繆宏才介紹，近年來該社的院校代表人數有了較大增長，他們通過加強與一線教師的直接聯系，力爭把營銷工作深入到各所學校。該社還充分利用華東師范大學的學科優勢，聘請華東師大的語文教師為其他學校教師上公開課。

繆宏才認為，直接與教師面對面地溝通效果最好，在交流中還能促進編輯與發行人員的合作，對教材的推廣能達到資源優化的成效。中國人民大學出版社營銷總監脫蓮也表示，該社在各省的院校代表“扎根”在校園里，能及時了解到教師的需求和使用教材的反饋，為教師提供個性化的貼身服務，加強了雙方的互動。楊榮剛把這種方式稱為“化整為零”，他認為通過經銷商和代理商協助出版社把營銷工作做到學校內部，更能了解師生的訴求。武漢大學出版社發行部主任李義發認為，有針對性地開展教材營銷工作，會取得更好的效果，“全面推開的活動顯得泛而不專”。他介紹，該社通過給相關教師寄樣書以及優秀教材的課件，搜集教師對各家出版社教材的反饋意見，密切了雙方的聯系。

各社不僅注重營銷方式，也十分注重教材推廣的人員配備。如東南大學社，將以往以業務人員為主轉變為以編輯為主、發行人員配合的形式。彭克勇介紹，該社優勢教材的專業性較強，相關教材的推廣必須以編輯介紹為主。湖南大學出版社社長雷鳴介紹，該社的藝術設計類教材由兩名具備設計藝術專業和市場營銷專業知識背景的業務員負責，這樣的知識背景使他們能更好地與教材使用者進行專業上的溝通，最終達到有效的營銷。

服務先行

隨著競爭的加劇，許多大學社越來越將“服務”二字納入教材營銷的核心工作。脫蓮認為，各種教材在同質化程度越來越高的情況下，教材推廣工作更看重服務。人大社在強調品牌營銷的同時，也把服務營銷放在了同等重要的位置。

在各種為教材使用者提供服務的項目中，網絡服務近年來發展迅速。許多大學社充分利用網絡的無地域限制、無時間限制、覆蓋面廣以及容納海量信息的優勢，搜集用戶使用信息，讓營銷工作有的放矢。人大社2000年創建的“教研服務網”，目前已有教師會員3萬多名，會員可通過這一網絡在第一時間了解人大社的出版信息，并在會員服務店及時采購到樣書。北大社也有自己的“未名書院”博客，該博客以介紹重點教材、學術圖書為主，為廣大高校師生提供教材資訊、新書信息、重點書評、樣書贈送。北大社還通過《每周教材動態》、市場營銷論壇等媒介進行日常的信息傳播。通過前期的數據統計分析、推廣中的數據整理、推廣后的反饋分析，不僅為終端讀者提供了細致服務，也促進了該社的數據庫建設和資源挖掘工作。

除了借助網絡服務加強對終端的滲透外，通過對教材進行立體化開發，也成為許多大學社提升教材服務水平的重點工作。彭克勇介紹，東大社的重點教材會開發相關配套課件，制作好精致的PPT演示文檔，供教師在課堂上使用，教師還可以在原有課件基礎上，根據教學需要做相應的改動。在教材使用過程中，若一線教師對教材內容有不同看法，需要與作者切磋、商討，東大社也會根據具體條件為教師與作者牽線搭橋，共同提升教材編寫質量。李義發也表示，有的教師提出需要與教材配套的練習，出版社的編輯則會與教師及時溝通，根據需要印制相關的練習題。他介紹，武大社的財務會計類教材很受教師歡迎，這類教材許多都會根據不同教師的需要印制相關的習題集。

不僅做足教材推廣的硬功夫，許多出版社也紛紛打出“感情牌”。暑期放假時間較長，教師科研任務一般相對較少，是出版社與教師加強互動的最好時機。據了解，今年有的在京大學社利用大學有奧運場館的優勢，請京外的部分教師來到北京觀看奧運會，不僅豐富了教師的假期生活，更增進了出版社與教師的感情溝通。還有的出版社，組織教師或經銷商去風景勝地舉行各種活動。有出版社反映，今年暑期在江南某地就召開了3場學科教材的推廣研討會，“比較其他地方的研討會，取得了更好的效果”。

第五篇：醫療營銷的四點心得

前言

醫療營銷人的日子不好過。國家一道道法令連續頒布，從廣告內容到媒體投放，層巒疊嶂，醫療營銷人所享受的“山野風景”恐怕是其他行業前所未有的。然而，這是大趨勢，看不清趨勢者必亡。

閑話無須多講，具體的困難都已經擺在大家緊蹙的眉頭上了。筆者觀察了最近醫療服務界的動向，草擬了4點心得，望能給同行提供一些拍磚之娛。

正文

一、補補戰略課，為時不晚

醫院的經營是需要積累的，沒有積累的醫院無法生存。也許很多蒲田老板會笑，他們的醫院不就是沒有任何基礎情況下，靠廣告拉動了一片市場嗎？確實如此，不過那只是過去，只是歷史的一個階段，這樣的機會不復存在了。積累，需要時間，卻和商業意志相違背，這也就是為什么那么多的民營醫院因為一個醫療事故就一蹶不振的緣故。

不過，我認為醫院在積累過程中同樣可以生存、發展。醫院的發展可以分為“生存期”、“發展期”、“深化期”，不同時期的醫院積累的內容都不同。如果將經營積累上升到戰略層面，則可以分化成“技術戰略”、“服務戰略”、“文化戰略”。這三種戰略不是單獨成立的，而是在不同時期重點不同，比如上海瑞金醫院在全國率先推出了“糖尿病門診”、“感冒門診”，就是該院處于深化期時對服務戰略和文化戰略的具體實踐。簡而言之，醫院的經營無非“德”、“專”、“情”，德乃文化、專乃技術、情乃服務，任何醫療營銷策劃都是圍繞這三字真經展開的，選擇合適自己的戰略，站到更高的角度看待醫院的發展才是百年大計。

認清自己醫院的處境，比打千萬元的廣告都來得重要。不少民營醫院老板問我：我給你50萬，你能幫我帶來多少病人？我無從回答，因為營銷只能解決營銷本身的問題。

做醫院就跟做人一樣，花言巧語只能圖一時之快。踏踏實實做人，踏踏實實做醫院才是長久之道。歷史總是在循環中前進，醫院總是在“技術”與“責任”間徘徊，每一次輪回都會割除許多見不得光的枝杈，最終沉淀下來的你看會是什么？

二、啞巴也要再開口

原本轟轟烈烈的醫療廣告霎時偃旗息鼓，先不說醫療服務行業為何走了無數彎路導致這樣的下場，我們重點談談廣告受禁后如何應對。

各大民營醫院廣告無從投放，醫院的各種經營信息失去了向外傳遞的載體，各個都成了啞巴。一時間，地面推廣成了醫院最后的防線，違規雜志、現場促銷活動層出不窮。不過這也是無奈的選擇，沒有宣傳，這些醫院如何生存？但可以預見，這些做法也僅是臨時的舉措，是鉆了法規的空子，不需一年半載，政府又會進行新一輪的封殺。

話到此處，擺在面前的無非兩個問題：（市場宣傳）說什么？怎么說？

先談談怎么說吧。現階段有三個辦法：社區滲透、事件創意、客服重組。當然，地面投遞仍可以繼續，不過要小心為妙了，最多只能定位為過渡性手段。

社區滲透。一位資深風險投資人說：背離主流，必將淘汰。此話不能涵蓋所有行業，但在現今的醫療行業卻是真理。醫療營銷要精耕細作，必須結合社區工作，反觀其他健康行業如藥店、保健品（器材），無不削尖了腦袋往社區鉆。國家大舉推進的社區衛生服務中心及兩極雙向轉診戰略后，民營醫院的病人來源必然受到沖擊。不少醫院早在若干年前就嘗試過社區推廣，不過那時都是在社區投遞DM，路邊設個咨詢攤位等，效果欠佳、可信度差。真正的社區推廣應該與社區行政機構緊密聯合，深入到日常的居民生活中去。估計有人會提出疑問：現在的社區管理非常嚴格，進社區談何容易？這個問題一針見血。如今社會的主流是“和諧”，如果抱著過度商業化的思維，必然是要受阻的，我們就不能公益一些嗎？一提到公益，很多人會以為就是“無償付出”，這樣的理解實在狹隘，公益同樣可以產生銷售。社區衛生服務中心戰略一經提出，便有人提倡“亦醫亦友”的指導思想，這個思想同樣適合我們，同樣在“德”、“專”、“情”的基礎上替我們描繪出了美好的愿景。至于社區拓展的具體手法實在太多，不一而足。（筆者注：如今的社區環境不同以往，地面營銷也要出師有名，因此尤其強調“策劃度”，不少醫院把地面營銷當做單純的銷售工作來處理，這是非常危險的。）

事件創意。07年母親節，某醫院舉辦了“背媽媽”大賽（具體情況可以在互聯網查詢），媒體爭相報道；又有某醫院為準媽媽們舉辦“古典音樂欣賞會”，吸引了眾多目光。要知道，社會對類似的策劃永遠不會審美疲勞，何不仿效之？記得在05年婦女節，上海建橋醫院在上海淮海路樹立巨大子宮模型作科普活動，同樣人頭攢動、摩肩接踵，唯一缺憾的是少了人文要素的推動。環顧周遭，在倫理層面上有多少未開發的處女地？（筆者注：醫療服務宣傳有兩個永久主題：“科學技術”與“倫理情感”，并且是根據社會關注熱點變化而不斷循環的，此處不作展開）

客服重組。客服建設分為兩個層面，一是醫院內部客服系統運營，二是產業鏈客服互動。醫院內部的客服無須多講，雖然大部分民營醫院并未重視此領域的業務開發。至于產業鏈客服互動，我認為是下一階段的一個新熱點。現在各種各樣的健康管理機構正在搶灘巨大的空白市場，他們的資料庫運營規模是任何一家醫院所無法匹敵的，但是他們畢竟不是醫療服務提供商，需要醫療機構提供配套產品。現階段他們的目標重點是知名公立醫院和極少數民營醫院，但毫無疑問，等民營醫院信任危機緩和后，必然也是候選對象。我們可以推出特色的產品或組合，在一定的醫療質量約定情況下與對方合作，借用他們的客服資料庫系統進行特色推廣。也許有人打退堂鼓，也是，螃蟹不是人人都敢吃第一口的。大家可以上網查閱“卒中單元”，這是一種新的醫療模式，在我們營銷人的眼中就是一種新的產品組合，像這樣的新產品就完全可以和健康管理機構進行對接。簡單的講：卒中單元就是針對“腦卒中（一種疾病）”而設立的治療中心，集合腦外科、神經科、康復科等多種醫療單元對病人統籌治療，不同于一般的會診。類似的還可以設立“中風單元”、“癲癇單元”、“不孕癥單元”等。

不經意間，已經把“講什么”的問題也闡述完了。不過各位讀者注意了，以上三法仍是以“德”、“專”、“情”為核心的，脫離了這個本質，效果是要打折扣的。

三、我的蛋糕我做主

廣告受限的情況下，原來大部分民營醫院采用的“廣譜”宣傳模式即將淡出市場。因為這種針對性較差的方式需要一定的頻度作為保障，通俗的講，其實也就是把醫療服務當做了快速消費品的營銷來處理。這種方式在“品牌提示”和“促銷傳達”方面能起到一定的作用，但是資金耗費巨大，資源效率不高。

其實，醫療廣告環境的變遷暗藏營銷模式的改變，而改變的重點就在于市場細分的重新定位。遺憾的是，許多醫院在開業至今，還沒有進行過細分市場的分析，自然就不知道宣傳資源向哪里集中了。但是，在當前的情勢下，如果再對此視而不見，那就可能“關張大吉”了，尤其是那些處于生存期的中小醫院。市場細分至少可以幫助醫院解決三個難題：其一，宣傳資金的定向集中；其二，內部經營系統的針對性改變，比如服務流程、硬件調整、產品組合等；其三，找到自己能扎根的市場。

四、修身治家齊國平天下

《三字經》中的名言終于是時候用于醫療服務行業了。從行業總體看，我國醫院的管理水平比較低下，但是公立醫院經過長期的管理積淀，已經形成了一套相對穩定的管理秩序，而民營醫院在內部管理上卻是最令人擔憂的。大部分的民營醫院仍然處于“作坊式”管理模式，缺乏系統的流程規劃和標準化建制。民營醫院的諸多管理問題中，最致命的是“家族化”痕跡濃重，本文點到即止，不做展開。