第一篇：房地產市場營銷與策劃教學環節的改革（大全）

房地產市場營銷與策劃教學環節的改革房地產營銷策劃教學中存在的問題在實際教學中, 為提高房地產市場營銷與策劃課程的教學效果, 許多教師有過諸多考慮和調整, 但總體教學效果并不盡如人意, 教師在教學過程中仍存在一些問題有待解決。(1)不重視案例教學的組織方式。專業課老師在以往的營銷策劃課程教學中也比較注重案例教學, 但效果并不太理想。其教學過程仍比較局限于課堂, 而且在進行案例教學時不重視與學生的互動, 學時少, 很少開展小組討論, 學生只是被動地學習, 沒有調動他們參與的積極性, 學生的知識掌握就達不到應有的高度。

(2)理論教學與實踐環節的結合不緊密。我校房地產營銷策劃課程的理論教學為 32 學時, 教學時間較少, 而且有時對應的營銷策劃課程設計安排不能同步進行。教師帶領或指導學生參與房地產公司實際的營銷策劃工作還沒有很好地開展, 使學生無法到房地產開發企業去調研、實踐, 也就無法親身感受房地產營銷策劃流程與實際操作技巧, 以至于學生很難全面理解和掌握課程的內容。

(3)教學過程中學生缺乏積極參與的意識以及獨立思考和解決實際問題的能力。房地產項目管理營銷策劃的教學, 完全可以采取給定學生一個實際存在的項目, 讓學生對這個指定項目進行調查, 查閱相關資料, 并在老師的指導下來完成這個項目。但是這樣一來就會極大地增加教師的工作量, 有的教師基于各方面的原因而不愿這么做, 而且很多學生也不愿花太多的精力去進行實地調查, 甚至有部分學生通過抄襲、編造等手段來應付老師。房地產市場營銷策劃教學改革的思考房地產市場營銷與策劃課程知識體系蘊含的內容豐富, 涉及面廣, 比如市場調查與預測、消費者心理與行為分析、競爭者與競爭策略、市場細分、產品策略、價格策略、銷售渠道、促銷策略及營銷組織與控制等, 每一方面的知識又會涉及許多旁支課程, 而且與房地產開發實際結合緊密, 紙上談兵與空洞的理論分析并不能解決實際問題。基于以上特點, 為提高房地產市場營銷與策劃的教學水平, 增強學生的“動手”能力, 筆者結合自己的教學體會和在工作中的實際經驗, 提出以下幾點建議。2.1 選用經典案例和科學的教學組織方法

(1)選用經典綜合性案例。改革現有的采用簡單案例教學的模式, 建議采用在實際中成功或失敗的經典綜合性案例, 包括說明性案例、決策推理案例和策劃案例。案例內容應盡可能涉及營銷課程理論的各個知識點, 同時, 為了增強教學效果, 教師還可以附加其他相關的小案例結合使用。比如, 在廣告推廣策略教學中, 可先對經典綜合性案例中相應的廣告推廣知識內容進行展示和講解, 然后, 為進一步增強學生的理解和認識, 可以在綜合案例的“廣告推廣策略”中再鏈接針對此部分內容的經典小案例進行教學推進。營銷案例的選擇要注意以下幾個問題: 一是案例的選擇要符合教學目標的要求, 要蘊含相應的營銷理論;二是案例必須來自當前房地產市場營銷實踐, 這樣學生才能結合實際分析現狀, 達到學以致用的目的;三是所選案例要體現綜合性、典型性, 要有分析的價值。

(2)選用科學的教學組織方式。教學組織方式有很多, 為達到案例教學應有的效果, 選擇合理的教學組織方式非常關鍵, 比如可以采用分組的課堂案例討論等。案例討論是學生相互學習、培養合作精神的有效手段, 也是房地產市場營銷案例教學成功的關鍵環節。案例討論需要學生理解案例, 并做好充分的準備, 寫好方案。討論過程中, 教師應注意引導, 使討論不脫離主題。

2.2 合理安排理論教學與實踐教學課時理論教學和實踐教學學時安排要合理, 即在系統理論教學過程中合理安排實踐教學環節。在實踐教學方面, 可由教師帶領學生到公司進行營銷策劃實踐, 要求學生完成一份具體項目的策劃報告。策劃報告的內容要以實地調研資料為基礎, 在教師的指導下, 由學生擬訂調查計劃, 設計消費者調查問卷等, 在課程學時范圍內自行安排調研時間。調查資料的真實性和數據處理方法及策劃報告的質量等均可以作為這門課的考核指標。理論教學方面, 可通過錄像、多媒體等手段, 使教學內容更加生動和易于學生理解。

2.3 為教師提供較為寬松的教學環境房地產市場營銷策劃的主要特點是實踐性和應用性。它不同于傳統的課堂教學, 著重強調知識的“運用”, 所以在教學中更要以客觀的、實事求是的態度來展開分析和研究, 鼓勵教師積極參與社會實踐, 留出更多的時間讓老師到市場上進行調研, 以此來豐富課程的內容, 從而進一步促進教學水平的提高。在房地產市場營銷與策劃教學中, 要獲得良好的教學效果, 需要教師花一定的精力去進行落實, 主要是大量資料的收集和結合自己的工作經驗進行系統的整理, 并建立起較為完善的房地產市場營銷與策劃課程理論與實踐教學體系。

來源：1.76復古傳奇 http://

第二篇：市場營銷與策劃

一汽豐田2014 豐田卡羅拉市場營銷策劃書

編制單位：豐田汽車公司 編 制 人：任子堯 編制日期：2014年2月

目錄

一、項目背景

二、營銷環境分析

（一）宏觀分析

（二）微觀分析

三、SWOT分析

四、目標市場分析

五、營銷戰略

（一）產品策略

（二）價格策略

（三）營銷渠道

（四）促銷策略

（五）廣告宣傳

六、費用預算

七、方案調整

一項目背景：

1.1項目背景：

豐田召回門大背景 2009年8月28日，美國發生了一起豐田雷克薩斯因加速器失靈造成車毀人亡的慘劇，成為豐田汽車被召回的觸發點。事實上，在此之前美國有關部門就收到多起有關豐田汽車無故突然自動加速的報告，美國州立農業保險公司早在2004年2月就向美國公路交通安全監管部門提交了報告，指出了豐田汽車在行駛中會突然加速并導致事故。2009年9月，豐田公司在美國宣布：因部分汽車可能由于前排處的腳墊“向前滑動并卡住油門”而引發“只能加速不能剎車”的嚴重缺陷，共召回380萬輛“腳墊問題汽車”。11月26日，召回車型擴大到420萬輛。到了2010年1月21日，豐田公司又宣布，由于部分車輛電子油門系統機械方面的原因，導致汽車油門踏板在駕駛者腳松開后可能出現自然加速的現象，為此將召回RAV4、卡羅拉、Matrix、Avalon、凱美瑞、漢蘭達、Tundra、Sequoia等八款車型，召回總量達到230萬輛。1月27日，豐田公司進一步召回110萬輛腳墊缺陷汽車，并暫停在美國銷售此八款車型。此后，豐田公司相繼在歐洲、中東、拉美及其他地區市場召回數百萬輛汽車。在我國，1月28日豐田中國宣布對自2009年3月開始上市銷售的國產RAV4全部召回，涉及車輛75552輛，同時，已停止對RAV4所有車型的銷售。如此大規模的召回及停售，在汽車歷史上絕無僅有。截至目前，豐田公司實際召回的車輛接近千萬，比豐田2009年全球銷量還多37%。這次召回事件無疑將給豐田公司帶來巨大的損失，目前在美國針對豐田公司召回的集體訴訟案已經達到了88宗，集體對召回給消費者帶來的車輛貶值損失進行索賠。據統計，今年1月份，豐田公司在美國市場銷量同比下降15.8％，市場份額環比下降4.1個百分點至14.1％。更為不利的是，召回事件對豐田的品牌造成了巨大的負面影響。據著名調查機構貝葉思的調查顯示：在豐田公司經歷了大規模的召回后，豐田品牌在國內消費者心目中的品牌影響力下降十分明顯，其品牌影響力由召回事件發生前的第一位，下降至目前的第五位。為了修復公司形象，豐田公司招募說客討好美國國會，又大打廣告安撫消費者。然而豐田公司不緊不慢處理危機的態度被每天稱為“反應遲鈍：，盡管豐田章男兩次鞠躬道歉，也被懷疑每有誠意。車到山前必有路，有路就有豐田車。那么，這次豐田的路在哪里呢？ 1.2 中國市場面分析：

WTO后國際汽車巨頭逐漸加快進入中國市場的步伐，汽車市場的競爭將上演一場“國內市場國際化”的大戲。從現有的貿易保護壁壘和行業的全球化程度來看，中國的汽車業將是受入世沖擊最大的行業。入世將使國際汽車巨頭加快進入中國市場的步伐，增強滲透和搶占中國市場的力度。這一切將極大地改變中國汽車市場的競爭格局，使中國的汽車產業和汽車市場融入全球汽車產業體系和市場體系之中。目前全世界的六大汽車集團（世界汽車產業已初步形成了通用－菲亞特－富士重工－五十鈴、福特－馬自達－沃爾沃轎車－大宇、戴姆勒-克萊斯勒－三菱－現代、豐田－大發－日野、大眾－斯堪尼亞、雷諾－日產－三星等六大汽車集團。）紛紛在國內市場攻城略地，此舉不僅令國內一汽豐田卡羅拉汽車工業感受到了壓力，更重要的是加快了國內市場國際化的趨勢，有利于國內汽車市場的早日成熟。且日益走俏。結合當前中國的國情，公費購車比例逐年下降，巨大的私人消費潛力亟待轉變為現實的需求。根據我國經濟的發展狀況和居民的購買力水平，低油耗、小排量、經濟型轎車應是家庭轎車的首選。加上近年來國民收入的持續提高，也為私人和家庭擁有轎車提供的消費能力的支持。

二、宏觀市場分析

（1）當前。

汽車行業的市場廣闊，尤其是在中國，隨著經濟的不斷發展對汽車的需求是有增無減，汽車市場前景廣闊，但汽車市場的競爭也是十分的激烈，許多競爭者都十分具有挑戰性，尤其對于豐田來說，在中國最大的威脅就是美國的通用公司。所以，在策劃之前，全面的分析外部環境是十分必要的。我們具體從以下幾方面分析：成品油價格連續走高，節能型轎車市場看好.近年來，國際市場油價動蕩劇烈，總的趨勢是不斷上漲。1999年至2000年，國內成品油價格連續七次上調讓人記憶猶新。2004年4月1日零點，國內汽油價格再次上漲，達到了自2000年以來的最高點。從國際石油供求關系來看，在一個時期內油價不會明顯下降。在國際原油價格不斷飆升的影響下，國內汽油價格也不斷走高，使汽車消費成本增加，汽車的耗油量就成了車主最關注的問題，這必然導致消費者在購車時偏向油耗低的節能型轎車。日本豐田汽車是名副其實的經濟性高性價比轎車，正好滿足消費者降低運營成本的需要。

（2）豐田性價比突出，市場表現令人欣喜

豐田汽車具備安全、節能、環保、經濟而又不失駕駛樂趣的特點。卓越的性價比深受消費者的喜愛，銷量一路上升，成績驚人。2004年上半年成為“上半年中國經濟型轎車的銷量冠軍”，成功突破50萬輛。2005年，05款新僅在上半年銷量就突破了15萬輛，高居同級別三廂車銷量第一位。尤其是在2008豐田汽車以2008年897萬輛的銷量位居榜首，至此，豐田最終超越通用汽車，成為全球最大的汽車制造商，終結了后者在全球汽車市場上連續77年保持的“龍頭”地位。

（3）經濟增長和穩定性

中國自從改革開放以來，經濟就飛速的發展，每年的GDP都成兩位數的增長，尤其是在金融危機后，全世界的經濟增長速度都不同程度的減緩，而中國的經濟卻任然以9%的速度增長，這種高速發展的趨勢仍將保持，這使得中國的經濟高速而穩定，使中國形成了潛力巨大且穩定性好的加劇市場，世界各國都十分看好中國經濟的發展。

正是在這樣的經濟發展背景下，中國的人民越來越富有，消費能力越來越強，特別是最近幾年中國西部的大發展，使人民對汽車的需求大幅度提高，汽車的需求旺盛，而且由于中國經濟的穩定性好，國內的消費者對中國的經濟發展前景看好，對汽車的消費持積極樂觀的態度。（4）政治環境與變化趨勢

中國目前正處于社會的轉型期，政府工作的首要任務就是維持社會政治，經濟，文化等領域的穩定，在穩定中逐步調整，總的變化趨勢不大。從經濟發展來看：我國將繼續發展社會主義市場經濟，加大對外開放的粒度，改變不適應市場經濟發展的因素。從政治發展來看：我國的總體趨勢是穩定，將更加關注社會主義民主政治的建設，完善社會其他配套設施。（5）法律因素 中國現在正全力發展社會主義市場經濟，并積極的加強對市場經濟的法制建設，制定和完善了相關的法律法規，充分的保障了企業的合法權益。對企業開展的各項有助于經濟發展的活動是大量的支持并配有相關的法律法規最為保障。可以這么說，對于汽車企業的發展來說，中國的法律是給與了相關保障的，而且在法律方面也是支持的。

（6）技術環境與變化趨勢

技術環境的發展是十分迅速的，各項技術的更新速度也十分的快。這些技術的發展給汽車企業的發展帶來了好處，提高了汽車的生產效率，產品質量，為企業節約了生產成本。同時，隨著各項技術的發展，如網絡技術，使得企業在產品分銷和促銷上面更加的得心應手，幫助企業解決了許多的難題，促進了企業分銷渠道的建立和完善，也為企業的促銷帶來了更多的工具和方法。目前，電動汽車隨意又一新發展，但技術還不成熟，無論從什么角度來說電動汽車現在都沒有辦法與油動力汽車相競爭。當然，在技術飛速發展哦同時，豐田企業不能在原地踏步，必須積極的適應技術的變化，采用新技術新工藝，生產出更好的更符合市場需求的產品。否則，將會在技術更新的浪潮中被擊敗。（7）文化與時尚

隨著經濟、政治的發展，中國的文化也在不斷的發展，中國的文化現在已經越來越現代，越來越開放，他們已經喜歡追求時尚，喜歡稀奇的東西。文化的發展已經潛移默化的改變了中國人民的價值觀和人生觀。而且隨著中國教育事業的發展，中國人口的結構也發生了變化，人民的素質越來越高，知識水平也越來越高。在這樣的文化環境紅，人民對于汽車的需求是巨大的，因為汽車是一種時尚的東西，是先進生產力的產物，大都數人都想擁有它，這給中國汽車市場的發展帶來了新的動力，也促進者中國汽車市場的發展。

（二）微觀市場環境分析

企業內部環境分析

前面分析了企業的外部環境，現在從企業自身的內部環境上來分析企業，從而更好的了解企業本身的優勢和劣勢。

豐田公司的的基本方針：提供顧客100%滿意的服務，創建員工100%滿意的公司。豐田公司的企業基礎：危機管理體制，人才培養，環境安全以及5S的推行 豐田公司的的策略重點：建立使顧客100%滿意的質量保證體制 改進業務流程、削減在庫、遵守交期 強化成本競爭力 積累與提高生產技術力 提高新技術的推廣速度 構筑企業基礎 豐田公司的環境安全的目標 提高生產性 提高服務水平和維修產品質量 提高速度 提高人員素質 提高安全性

豐田公司的5S的定義: 整理：工作現場，區別要與不要的東西，只保留有用的東西，撤除不需要的東西；

整頓：把要用的東西，按規定位置擺放整齊，并做好標識進行管理；

清掃：將不需要的東西清除掉，保持工作現場無垃圾，無污穢狀態；

清潔：維持以上整理、整頓、清掃后的局面，使工作人員覺得整潔衛生；

修養：通過進行上述4S的活動，讓每個員工都自覺遵守各項規章制度，養成良好的工作習慣，做到“以廠為家、以廠為榮”的地步。

豐田公司的5S活動的職責：

辦公室負責組織整個公司的5S及安全衛生的檢查

各部門負責按5S管理要求對本部門的5S及安全衛生進行檢查 責任部門負責對5S及安全衛生檢查中發現的問題進行改進

豐田公司的5S活動的職責

辦公室負責組織整個公司的5S及安全衛生的檢查，各部門負責按5S管理要求對本部門的5S及安全衛生進行檢查 責任部門負責對5S及安全衛生檢查中發現的問題進行改進豐田公司的5S活動的要求。良好的儀表及禮儀：

統一規范的著裝要求，良好的坐姿、站姿，電話禮儀，整潔、明亮、大方、舒適的接待環境單一整潔的辦公室：臺面整潔，文具單一化管理，公用設施責任人標識。

生產工具管理：單一化管理現場管理：分區劃線，員工工作井然有序，工作環境清潔明亮 工作速度和效率：最佳的速度和零不良率。

空間效率：對現場分區劃線，對各場地的利用率予于分析，增加有限空間的利用價值。

嚴明的小組督導：上班前經理、班組長對員工進行檢查督導，工作過程中，對發現的問題及時開展小組督導，下班前對全天的工作進行總結工作評估：自我評估與綜合考核評價相結合。

企業優勢：

財務上：企業擁有完善的財務分析技術和處理技術，可以保證各方面的資金調用順暢，而且公司還具有先進的財務預測功能。

資金上：豐田公司是世界500強企業，公司的規模大，經濟效益好，盈利豐厚，企業的資金充足。

人員上：豐田企業是日本的本土企業，而日本的企業都有一個共同的特點就是員工的綜合素質高，擁有良好的團隊精神，這是最大的優勢。

經營上：豐田汽車公司有悠久的歷史，經歷過各種經濟巨變的考驗，在市場經濟下有豐富的經營經驗，能夠較好的發現市場機遇和規避市場風險。

企業劣勢：

公司的規模過于龐大，在日常的經營管理中有一定的困難，而且公司的高層與一線的聯系不是很密切，容易造成公司管理的漏洞。這次豐田汽車危機就是很好的例子。

三、SWOT分析

（1）、企業優勢

1、歷史悠久，擁有優秀的企業文化

2、企業的管理先進，團隊精神好

3、汽車的性價比高

4、風格獨特，擁有世界一流的節能減排技術

5、完善的銷售渠道和良好的售后服務（2）、企業劣勢

1、企業的上下溝通不及時

2、規模過大，管理有漏洞

3、部分員工素質較低，奉獻精神不強（3）、機會

1、金融危機是歐美的大多數汽車制造企業被破產

2、中國本土汽車業發展慢

3、中國經濟發展快，市場汽車需求大（4）、威脅

1、歐美的一些汽車企業的產品質量優于豐田

2、其他汽車企業大量開展營銷

3、中國的部分汽車開始崛起

四、目標市場 著名的市場營銷學者麥卡錫提出了應當把消費者看作一個特定的群體，稱為目標市場。通過市場細分，有利于明確目標市場，通過市場營銷策略的應用，有利于滿足目標市場的需要。即：標市場就是通過市場細分后，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場，明確企業應為哪一類用戶服務，滿足他們的哪一種需求，是企業在營銷活動中的一項重要策略 為什么要選擇目標市場呢?因為不是所有的子市場對本企業都有吸引力，任何企業都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過份大的目標，只有揚長避短，找到有利于發揮本企業現有的人、財、物優勢的目標市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。當前，中國市場對于汽車的需求是十分旺盛的，目標市場表現出消費者多，購買力強，需求量大，消費意愿強等特點。這些都為豐田汽車的此次營銷帶來了機會和許多有利的條件。同時，也給豐田汽車在中國的銷售帶來了機會。豐田卡羅拉汽車的市場定位有兩類人群 A、高收入的單位工作人員 這些人是城市的成功者，他們有很強的消費能力，而且有很強的購車欲望。他們的收入大都在30萬/年，而且這群人有很強的面子思想，他們對高端車需求旺盛。B、成功的個體戶 這類人群有著很高的個人收入，也十分懂得享受生活。他們有很強的消費能力而且消費意愿很大。而且他們對高端車干興趣，豐田汽車是他們理想的選擇 市場定位

市場定位：是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。市場定位（Market Positioning）是20世紀70年代由美國學者阿爾?賴斯提出的一個重要營銷學概念。所謂市場定位就是企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。傳統的觀念認為，市場定位就是在每一個細分市場上生產不同的產 品，實行產品差異化。事實上，市場定位與產品差異化盡管關系密切，但有著本質的區別。市場定位是通過為自己的產品創立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現的。一項產品是多個因素的綜合反映，包括性能、構造、成分、包裝、形狀、質量等，市場定位就是要強化或放大某些產品因素，從而形成與眾不同的獨特形象。產品差異化乃是實現市場定位的手段，但并不是市場定位的全部內容。市場定位不僅強調產品差異，而且要通過產品差異建立獨特的市場形象，贏得顧客的認同。

所以，根據豐田汽車的現在和中國市場的實際特點，豐田汽車在中國市場上的定位是中高檔的世界著名品牌汽車。而且對豐田汽車的消費者定位于事業成功的工薪階層和中高收入的個體戶（理由見產品分析）。COROLLA卡羅拉憑借先進的行駛性能，充滿未來感的高科技配備，動感、舒適的造型空間，必將成為中國乃至世界SM-H 市場的全新標桿車型

五、營銷戰略： 產品策略

新的卡羅拉較原花冠（Corollsa)有了很大的改進。它擯棄了父輩的直線線條，整車選用 寬而低的造型，車頂輪廓與行李箱的箱蓋形成一條自然的流暢線條，外觀更現代時尚。使用了1ZR-F發動機有雙VVT-i進排氣系統，使駕駛更有動力，并可減少廢氣排放。CVT無級變速器也帶來了較高的燃油經濟性。0.32的風阻系數在同級車型中處較優異的水平。全新的前后懸掛系統和EPS電子助力轉向裝置、GOA車身、等諸多安全措施方向盤可調節，真皮座椅。后排沒有地臺（可擠3個人—），后排中間位置靠背可轉充當扶手，增強了舒適感。2價格策略：

以競爭為導向的定價目標 這是指汽車企業主要著眼于競爭激烈的汽車市場上以應付或避免競爭為導向的汽車定價目標。在汽車市場競爭中，大多數競爭對手對汽車價格都很敏感，在汽車定價以前，一般要廣泛收集市場信息，把自己生產的汽車的性能、質量和成本與競爭者的汽車進行比較，然后制定本企業的汽車價格。通常采用的方法有：

? 與競爭者同價； ? ? 高于競爭者的價格； 低于競爭者的價格。

汽車企業在遇到同行價格競爭時，常常會被迫采取相應對策。如：競相削價，壓倒對方；及時調價，價位對等；提高價格，樹立威望。在現代市場競爭中，價格戰容易使雙方兩敗俱傷，風險較大。所以，很多企業往往會開展非價格競爭，如在汽車質量、促銷、分銷和服務等方面下苦功夫，以鞏固和擴大自己的汽車市場份額。3營銷渠道：

（一）直銷。由汽車制造商及其下設的各地的銷售機構，直接向最終用戶銷售汽車。

（二）總代理制。渠道模式可表述為制造商→總代理→區域代理→下級代理商→顧客。進口汽車主要采用這種模式。

（三）區域代理制。渠道模式可表述為制造商→區域總代理→下級代理商→顧客。這是汽車渠道最早采用的模式，目前使用這種模式的廠商已較少。

（四）特許經銷制。渠道模式可表述為制造商→特許經銷商→顧客。區域代理制實施一段時間后，汽車制造商逐漸發現很難對經銷商的經銷行為進行規范，市場價格體系混亂。

（五）品牌專賣制。渠道模式可表述為制造商→專賣店→最終用戶。主要以三位一體（包括整車銷售、零配件供應、售后服務）專賣店和四位一體（整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋）專賣店為表現形式。

（六）汽車連鎖經營，采用了世界第三次商業革命的成果-特許連鎖經營作為手段，以低成本、低風險迅速發展銷售網絡。當前應完善連鎖服務體系，將保險、維修、零部件供應和汽車救援等建立起全國連鎖體系，真正實現汽車連鎖經營的規模經濟優勢效益。4促銷策略： 一汽豐田2011年初的方針就是“為客戶帶來喜悅，超越客戶期待”而制定的，結合市場狀況及商品的特性推出相應的促銷的品牌活動。通過一系列的體驗活動，使消費者對一汽豐田進一步的了解，增進了消費者對一汽豐田的信賴 為讓消費者感受自身產品實力和品牌魅力，2011年7月至9月一汽豐田實施了“樂駕嘉年華”活動，拉近了與消費者的距離。“卡羅拉，幸福相約”活動的開展，極大的展現了它的魅力。本年7月，卡羅拉以逾1.88萬輛的銷售在轎車品牌車型銷量榜中奪冠，8月銷量更是沖破2.2萬輛，較往年同期增加14％，成了一汽豐田全車系的銷量“排頭兵”，也為一汽豐田8月銷量近6萬輛的好成績立下了汗馬功勞。為了保持佳績，再創輝煌，我們還需要再努力

1）為表現產品高品質，有必要在宣傳工具中使用高檔圖片和新穎的版面設計； 2）宣傳駕駛樂趣和生活方式，而不僅僅是技術特色（制作活動圖片）； 3）采用新型宣傳媒體，以補充傳統的宣傳工具；

4）在一汽豐田網頁上設置卡羅拉專區，顯示卡羅拉圖標，客戶可輕松進入卡羅拉的產品介紹網頁，增強客戶對卡羅拉的認識（配有圖片）。

5）學習和發現潛在客戶群：政府采購中心，公檢法等相關的政府部門，大型的工礦、生產、服務型企業（如石油、煤炭、鋼鐵、供電、通信），高檔的商務寫字樓和高檔住宅區也分布有我們的潛在客戶。

6）建客用戶檔案，并經常保持與客戶溝通聯系，每逢老客戶生日發短信或郵件祝福，以此增加感情，可以從老客戶中發現新客戶。

7）增強朋友之間的聯系，及時傳遞產品信息，有優惠促銷，聯誼活動等，及時通知客戶。通過朋友間口口相傳帶動更多的客戶走進銷售店，增加銷售店的人氣，來促進銷售量 5廣告策略 公關新聞報道 真人試駕活動.為中國高考提供免費用車服務 買車送保險或油費活動 廣告促銷傳統媒介廣告策略

六、費用預算：

預算總額：RMB1000萬元 媒體投放、促銷活動及公關活動的預算 注： 媒體投放費用為600萬元 促銷活動費用為300萬元 公關活動費用為100萬元

注： 電視媒體投放費用為360萬元 雜志媒體投放費用為90萬元 報紙媒體投放費用為60萬元 戶外媒體投放費用為60萬元 線上媒體投放費用為30萬元

七、方案調整（略）

第三篇：市場營銷與策劃

名詞解釋:

策劃:圍繞實現某一目標或解決某一難題而出謀劃策的活動過程的重要內容,但不是它的全部.市場營銷與策劃:企業為了實現某一營銷目標或解決營銷活動的某一難題而出謀劃策的活動過程.細分市場:每一個消費群就是一個細分市場,每一個細分市場都是由需求傾向類的消費都構成的群體,所有細分市場之和即是整個市場.企業形象:社會公眾對企業的整體形象性感覺與認知，是企業實態的外在表現，是社會公眾依據其所得到的關于企業價值觀念、經營哲學、品牌個性、生產技術、產品質量、市場信譽等信息，對企業總體得出的形象概括的認識和評價。企業形象不是自封的，而是社會公眾做出的評價。

品牌:打算用來識別由一個或一伙賣主提供的商品或勞務的名稱,術語,符號,象征,設計或其組合.也常被稱為廠牌,牌子,包括品牌名稱,品牌標志和商標.顧客滿意度:顧客在購買和消費相應的產品或服務后所獲得的不同程度的滿足的狀態.競爭者: 一般是指那些與本企業提供的產品或服務相似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業。

二,問答

第一章:

策劃的關鍵:就是創意,可以說,創意是策劃的核心和靈魂.因此,創意是策劃的第一要素.營銷策略的起點:消費者

第五章:

市場定位策劃的重要性:1.市場定位策劃能創造差異,有利于增強企業的競爭能力,是營銷策劃的前提.2,市場定位策劃是市場營銷組和策劃基礎.3.市場定位策劃是整合市場傳播策劃的依據

4.有助于樹立企業及品牌形象

目的:市場定位的實質是取得目標市場競爭優勢,確定產品在顧客心目中的適當位置并下深刻的印象,以便吸引更多顧客.方法:特色定位法, 利益定位法,檔次定位法,競爭定位法,感情定位法,文化定位法,比附定位法,附加定位法.第六章:

市場結構圖構成:

差異化戰略可以從哪些方面實現:良好的名牌形象,先進的生產技術,優良的產品性能,周到的服務,健全的銷售網絡,有效的產品保障,產品的可靠性,耐用性以及其他方面的特性.第七章:

CIS包含的內容:理念識別系統,行為識別系統,視覺識別系統。核心為理念識別系統.第八章:

顧客的含義:具有消費能力或消費潛力的人.在CS理論中,顧客包含兩部分:一是內部顧客,二是外部顧客.內容:1.內部顧客分為四種:股東,員工是企業的基本顧客.2.采購,生產和銷售三者是典型的顧客關系.3.各職能部門之間是顧客關系.4.工序之間是顧客關系.外部顧客分為三種:忠誠顧客,游離顧客,潛在顧客.如何提高顧客滿意度:1.塑造”以客為尊”的經營理念

2.開發令顧客滿意的產品.3.提供顧客滿意的服務.4.科學地傾聽顧客意見.顧客滿意度如何計算: CSM=XN/N

CSM-----顧客滿意級度的分值

Xn-----調查項目的滿意級度分值之和.N------調查項目的數量.MBTI的性格維度：

1、內傾（I）─外傾（E）維度

2、感覺（S）─直覺（N）維度

3、思維（T）─情感（F）維度

4、知覺（P）─判斷（J）維度

上述四維八極構成了十六種不同的心理類型。特列表如下：（ISTJ）內傾感覺思維判斷

（ISFJ）內傾感覺情感判斷（INFJ）內傾直覺情感判斷（INTJ）內傾直覺思維判斷（ISTP）內傾感覺思維知覺（ISFP）內傾感覺情感知覺（INFP）內傾直覺情感知覺（INTP）內傾直覺思維知覺（ESTP）外傾感覺思維知覺（ESFP）外傾感覺情感知覺（ENFP）外傾直覺情感知覺

（ENTP）外傾直覺思維知覺

（ESTJ）外傾感覺思維判斷

（ESFJ）外傾感覺情感判斷

（ENFJ）外傾直覺情感判斷

（ENTJ）外傾直覺思維判斷

注：I：內傾 E：外傾 S：感覺 N：直覺 T：思維 F：情感 J：判斷 P：知覺

第九章:

產品整體概念: 指能提供給市場,用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物,包括實物,服務,場所,組織,技術,思想等各種有形或無形的東西.新產品的種類:完全新產品,換代新產品,改良新產品,模仿新產品.開發驅動模式: 需求拉動模式：市場成長迅速，為滿足市場需求，開發新產品吸引顧客。（藍海戰略）

競爭驅動模式：市場接近飽和，競爭激烈，為打敗競爭對手，開發新產品形成獨特的競爭優勢。（紅海戰略）

資源綜合利用模式：基于未來資源競爭更激烈的環境，開發可能與原來的產品毫無聯系的新的產品，亦謂之多元化（多角化）。

從產品開發的驅動力看，企業產品開發的基本模式可以分為三類：需求拉動型、技術推動型和跨職能合作型。

1． 需求拉動型，即開始于市場機會，通過市場研究和客戶反饋來尋求市場機會，并確定可以滿足市場需求的產品開發方案。

2． 技術推動型，即開始于技術創新和變革，并確定可以使技術和市場相匹配的產品開發方案。

3． 跨職能合作型，即新產品的引進開發是跨職能的，它同時需要營銷、運作、工程以及其他職能的合作。

產品生命周期:介紹期,成長期,成熟期,衰退期.,介紹期特點:生產企業少,批量少,宣傳廣告的費用大,技術上有待改進,所以產品成本同,價格高.消費者對產品了解少,市場需求量增長緩慢,銷售量有限,企業很少獲利.消費者出于沖動和好奇心理購買,一般為高收入者或年輕人.營銷策略:快速撇脂,緩慢撇脂,快速滲透,緩慢滲透.成長期特點:由于技術方面的改進,生產效率提高,生產量擴大,所以產品成本降低.由于產品有利可圖,生產廠家增多,開始出現競爭.多數消費者開始追隨領先者,屬于早期使用者.銷售量迅速增長.價格不變或略有下降,企業扭虧為盈,利潤迅速上升.營銷策略:改進產品品質,擴展新市場,加強企業與產品的地位.調整產品的售價.包裝層次:內包裝,中層包裝,外包裝.包裝策略:統一包裝策略,多種包裝策略,配套包裝,再使用包裝,附贈品包裝,改變包裝.品牌策略品牌有無策略,品牌使用者策略,品牌統分策略,(個別品牌,統一品牌,分類品牌,企業名稱加個別品牌)品牌延伸策略,多品牌策略,第十章:

價格折扣的類型：現金折扣,數量折扣,職能折扣,季節折扣,推廣折讓和津貼

目的:企業為了更有效地吸引顧客,擴大銷售,在價格方面給顧客的優惠.地理定價策略:產地定價策略,目的地定價策略,成本加運費定價策略,區域定價策略,運費補貼定價策略。

定價的目的：1.以利潤最大化2.以保持和擴大市場占有率3.以應付競爭4.以保持穩定 主要依據:1.需求價格彈性2.成本費用3.競爭狀況

方法:1.成本導向定價法2.需求導向定價法3.競爭導向定價法。

新產品定價策劃：1.撇脂定價策略2.滲透定價策略

產品組合定價:產品線定價,任選品定價,連帶品定價,副產品定價.產品束定價.顧客滿意七極度表現:1.十分滿意2.滿意3.較為滿意4.基本可以5.較不滿意6.不滿意7.十分不滿意

第十一章:

分銷的含義:某種產品和服務從生產企業流向消費者或用戶的流程,是產品和服務的所有權轉移所經歷的途徑及相應設計的中間機構.影響企業銷售渠道:零級渠道,一級渠道,二級渠道,三級渠道.設計的因素包含哪些:市場因素,產品因素,生產企業本身的因素,環境因素,中間商特性.現代分銷渠道系統模式:垂直渠道系統,水平式渠道系統,多渠道營銷系統.銷售隊伍規模的制定方法:銷售百分比.銷售能力法,工作量法.直復營銷的種類:直接郵件營銷,目錄營銷,電話營銷,電視營銷網絡營銷.直復營銷與直銷的區別: 直復營銷與直銷的最大區別在于：直復營銷主要是借助各種精準的數據庫、一對一的營銷工具或手段，來達到營銷的目的，主要表現形式為直郵等；直銷是依靠Seals（銷售員）的龐大數量，將產品銷售出去，主要表現形式為傳銷等。

兩者的過程方法不同，終極目標也不盡相同。

直復營銷是一門科學，它涵蓋了數據庫營銷、一對一營銷、電話銷售等多個交叉領域，精確的說直復營銷不是一個完整的銷售模式，而是一種營銷方法論，或者說，并沒有一家公司可以宣稱自己是“直復營銷”公司,郵政也只有“直復營銷中心”，有許多專業的咨詢公司和數據供應商打出了這樣的廣告。而在直銷領域中，許多公司都是靠營銷員上門推銷這種模式存活并發展壯大，如安利、李錦記等。許多保險公司也是直銷，他們靠銷售人員發展自己的下線，來銷售產品。這些可以說是典型的代表；至于雅芳，又有直銷又有店鋪，這是中國特色

五種運輸方式各自的特點:1.管道2.水運3.鐵路4公路5.航空運輸

第十二章:

促銷的本質:企業與實際顧客及潛在顧客之間信息的溝通.促銷組合的四大要素及特點:人員推銷：1.人員推銷針對性強.2.人員推銷具有較大的靈活性.3.人員推銷可以培養感情,建立推銷人員與顧客的友誼.4.人員推銷直接接觸顧客,可以有效地收集市場信息,雙向溝通.廣告促銷1.目標性2.系統性3.權變性4.創造性5.操作性

營業推廣 1.短期考慮2.注重的是行動3工具多樣性4.針對性5.即時性.公共關系.1.以公眾為對象2.以美譽為目標3.以長遠為方針4.以真誠為本5.以溝通為手段6.以互惠為原創

人員推銷的優點:1.人員推銷針對性強.2.人員推銷具有較大的靈活性.3.人員推銷可以培養感情,建立推銷人員與顧客的友誼.4.人員推銷直接接觸顧客,可以有效地收集市場信息,雙向溝通.缺點：1.費用支出大，成本高

2.對推銷人員的素質要求較高

公關的含義:即為公共關系,簡稱公關.它是指企業有計劃地,持續不懈地運用溝通手段,爭取內,外公從諒解,協作與支持,建立和維護優良形象的和一種現代管理職能.公關的主要內容:1.公共關系的主體是社會組織2.對象或者稱客體是公眾3.中介要素是傳播這三部分組成常見的公關策略:交際型公關策略,宣傳型公關策略,征詢性公關策略,社會型公關策略.服務型公關策略,維系型公關策略,矯正型公關策略.銷售促進的對象:以消費者或用戶為對象的推廣方式.以中間商為對象的推廣方式.以及推銷人員為對象的推廣方式.報紙廣告的優勢:主要有傳播范圍廣,傳播速度快,選擇性強,傳播信息詳盡,簡便靈活,可信度高,便于受眾存查.缺點:時效性短,注目率低,印刷效果欠佳,感染力差.第十三章:

市場營銷創新策劃的內容:知識營銷,文化營銷,網絡營銷,公關營銷,

第四篇：房地產市場營銷

房地產市場營銷的概念

房地產市場是我國市場體系中的重要組成部分，房地產市場營銷也是市場營銷理論的一個重要分支。所謂房地產市場營銷，是指通過房地產市場交換，滿足現實的或潛在的房地產需求的綜合性的經營銷售活動過程。從這一概念中可以看到，房地產市場營銷蘊涵著以下幾層含義。

(1)房地產市場營銷的目的是滿足消費者對房地產商品和勞務的需求

這里明確了在市場經濟條件下，房地產企業應樹立以市場為導向、以消費需求為導向，而不是以企業為導向、以產品生產為導向的觀念，把市場需求當成左右房地產開發企業一切生產經營活動的出發點，把滿足消費者對房地產商品和勞務的需求當成企業一切生產經營活動的目標。企業只有通過市場了解消費者對房地產商品和勞務的需求，并且通過開發適時地滿足他們的需求，才能最終完成銷售，實現企業的最終盈利目標。

(2)房地產市場需求既包括現實需求也包括潛在需求

現實需求是已經存在的市場需求，它表現為消費者既有欲望又具有一定購買力，并通過實際購買行為來滿足需求，形成現實市場；潛在需求是指消費者對市場上現實不存在的產品或勞務的強烈需求。隨著科學技術的發展和人們消費水平的提高，潛在需求的層次和內容將不斷變化，善于發現和了解市場的潛在需求是房地產營銷的重要任務，也是企業的機會所在。一個有戰略眼光的經營者不僅應該積極滿足消費者的現實需求，實現商品交換，更應該著眼于潛在需求，針對需求的緊迫性結合企業的條件，果斷決策，銳意開發新產品，并積極引導消費者購買、使用新產品，將顧客的潛在需求轉化為現實需求。

(3)房地產市場營銷活動的中心任務是實現商品的交換

因此，企業的一切營銷活動、營銷策略必須緊緊圍繞交換而展開，通過交換的順利進行實現企業產品的價值和再生產的良性循環。

(4)房地產市場營銷的手段是開展綜合性的營銷活動，即整體營銷(或營銷組合)要求企業既要進行外部市場營銷，又要進行內部市場營銷。在外部營銷上應盡量把產品策略、定價策略、銷售渠道策略和促銷策略等四大要素在時間與空間上協調一致，實現最佳的營銷組合，以達到綜合、最佳的效果。同時，企業內部其他部門均應在增進企業整體利益的前提下積極配合營銷部門爭取顧客，很好地服務于顧客，強化全局營銷意識，提高全員營銷素質，以實現整體營銷。

上述既是房地產市場營銷定義的深刻內涵，也是現代市場營銷的內在要求。房地產市場營銷這個概念是從房地產企業的實踐中概括出來的，因此其含義不是固定不變的，它將隨著房地產企業市場營銷活動的不斷開展而更加豐富、更加系統。

房地產市場營銷還可以進一步從微觀與宏觀兩個角度予以區分，微觀的房地產市場營銷的出發點是獨立的企業，它是指企業如何通過市場媒介獲得最大經濟效益的各種營銷活動。宏觀的房地產市場營銷的出發點是整個房地產業，它是指通過房地產市場的流通，系統地、有序地運作，以實現全社會范圍的房地產供需平衡。

房地產市場營銷的特點

房地產商品和房地產市場的特點，決定了房地產市場營銷具有其不同于普通消費品市場營銷的特點。具體表現為以下幾個方面：

1．復雜性

房地產市場營銷包含了從市場調研、地段選擇、土地征用、營銷環境分析、項目定位、房地產產品的設計和施工、樓盤的命名、產品的定價和價格執行、銷售渠道的選擇、促銷以及物業管理等一系列復雜的過程。這一過程涉及諸多行業，牽扯眾多部門，涉及復雜的經濟、法律關系，需要多領域專業人員參與。房地產營銷還極易受到外部環境的影響。例如，一國的方針政策、經濟發展局勢、法律法規、通貨膨脹、金融**、股市波動等都會對房地產市場營銷活動產生巨大的影響。這些因素決定了房地產市場營銷比普通商品的營銷更加復雜。

2．風險性

房地產產品需要較長的開發周期，一般可達1～5年甚至更長。在這樣漫長的開發周期內，企業的內外部環境都會發生一些變化，甚至會發生很多意想不到的和有重大影響的事件，這些都會使營銷計劃的執行面臨較強的不確定性，從而加大了房地產市場營銷的風險。此外，房地產投資額度大，又具有不可移動性的特點，一旦環境變化或投資決策失誤，將會給企業造成無法挽回的損失。

3．差異性

房地產產品的差異性決定了客戶的購買行為具有全新性。此外，由于房地產價值大、使用期限長，購買房地產對客戶來說是一個相對重大的投資決策，其購買行為一般不會是沖動性的購買行為模式。房地產品的重復購買度低，所以也不可能是習慣性的購買行為模式，而是復雜的學習型購買模式。當消費者產生購買房地產的需要以后，會經過廣泛收集信息，多方比較評價，謹慎作出?買決策，最后產生購買行為這樣一個復雜的購買過程，因此房地產營銷人員面對的顧客也是全新的，房地產營銷是典型的一對一營銷，人員推銷的作用較其他商品銷售過程中人員推銷的作用要大得多。因此針對不同客戶制定差異性的營銷戰略和策略是房地產市場營銷獨有的特點。

4．協同性

房地產市場營銷是一個復雜的過程，需要很多行業、企業、專業人員的通力合作才能做好。房地產業與建筑業、建材業、金融業、交通運輸業、城市基礎設施、園林綠化等產業密切相關，屬龍頭產業。房地產業的發展既能帶動相關產業的發展，同時又受相關產業發展的制約。房地產企業需要市場調研部門、建筑設計部門、建筑施工部門、建筑監理部門、中間商和物業管理機構等部門的通力合作。房地產業還涉及眾多專業知識，包括城市規劃、建筑施工、建筑結構、建筑設備、建筑設計、地質學、經濟學、管理學、市場學、心理學、社會學、歷史學、廣告學、美學、氣象學等。由于房地產的營銷過程涉及太多的領域和業務，眾多的專業知識和法律問題，所以企業不能僅憑自己的人員從事房地產營銷的相關工作。建筑設計、工程監理、施工、廣告等工作需有專業服務機構介入，市場調查、項目論證、房地產銷售、物業管理等也應有專業機構的加盟。同時，房地產企業不能僅僅依靠自己內部的智力資源，而應組建由相關行業的企業家、政府官員、高校的專家學者、律師等組成的智囊團，借助“外腦”為企業的營銷活動獻計獻策。

房地產市場營銷的理念創新

房地產市場營銷理論與實踐的不斷發展，以及不同時期消費群體主流的變化，必然會導致消費理念的變化和更新，房地產市場營銷要迎合這些變化的需求，不斷引導或推出一些新的消費和營銷觀念，這樣才能在市場中居于積極和主動地位。目前，在國內流行的一些營銷理論有以下幾個方面。

(一)文化營銷

文化營銷是指通過激發產品的文化屬性，構筑親和力，把企業營銷締造成為文化溝通，通過與消費者及社會文化的價值共振，將各種利益關系群體緊密維系在一起的企業營銷活動。房地產文化營銷就是在對房地產進行營銷時，為營銷活動注入文化的精髓。文化營銷是現代房地產市場營銷的新理念，它源于人們對居家中文化內涵的渴望。隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再是能遮風避雨的“鋼筋水泥的叢林”。現代房地產與文化營銷存在著天然的契合。正是由于房地產產品本身就是文化的一種形態，表達著一種文化內涵，因此開發商在實施文化營銷以滿足消費者居住文化需求時，可以更好地提升建筑的品位與魅力，改善建筑的社會文化環境，增加房地產的附加值，從而達到企業、消費者和社會“三贏”的局面。

人們對住房的選擇體現了其生活品位和生活態度。消費者選擇住房時已不限于質量、造型、配套等有形產品，人們對居住小區文化設施的要求越來越高：不僅關心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來愈重視小區文化設施的數量、品位，以及小區內大部分住戶的文化層次。因此，開發商不僅要注意在建筑風格上盡量體現文化內涵，還要通過富有特色的主題創意，提升住宅小區的文化價值，展現一種高品位的美好生活藍圖。同時要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的文化氛圍。

(二)關系營銷

關系營銷主張重視消費者導向，強調通過企業與消費者的雙向溝通，建立長久穩定的對應關系，在市場上樹立企業和品牌的競爭優勢。這一營銷理念的核心就是讓顧客滿意。而顧客滿意就是指顧客對購買的產品或服務的評價超過了心理的預期并產生愉悅感。對于任何購買某種產品或服務的顧客來說，在發生交易之前，都會對商家提供的產品或服務有所期待，在獲得商品或服務之后，自然會對商品或服務有所評價。開發商是否能站在消費者的角度想消費者之所想，向消費者提供達到或超過消費者心理預期的產品或服務，是建立和維持與消費者的良好關系并取得企業營銷成功的關鍵。例如，在購房過程中，開發商需要考慮如何使消費者放心且方便地購買，為此，開發商可通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費規定，在增加消費者房地產知識的同時，也增加了消費者對開發商的認同感。

(三)全程營銷

實際上銷售階段只是營銷鏈中的一個環節。房地產開發是一項復雜的綜合工程，房地產營銷的實施應該起始于項目可行性研究階段，貫穿于項目的設計、建造、銷售以及物業管理整個過程。營銷管理在項目前期的介入，目的在于了解、熟悉房地產市場，進行產品的市場定位，并做出房地產投資決策，為市場推廣做準備。而售后服務是項目成功的重要保證。即使一個項目本身的質量、價格都非常有競爭力，但如果在后續手續、配套設施、物業管理等方面沒有協調好，也會使消費者怨聲載道，從而損害企業形象。全程營銷要求房地產企業既要注重營銷觀念在整個房地產開發過程中的體現，也要注意與地方政府、金融機構、物業公司和其他社會組織的合作。一個好的房地產產品不應只是開發商的單贏，而應是消費者、代理商、金融機構、物業管理公司、廣告商等的多贏。

(四)綠色營銷

綠色營銷是指企業在整個營銷過程中充分體現環保意識和社會意識，向消費者提供科學的、無污染的生產和銷售方式，引導并滿足消費者有利于環境保護及身心健康的消費需求。實施綠色營銷，第一要將綠色理念融入到設計中。綠色住宅要杜絕粗放、浪費的模式，以最低的能源和資源成本去獲取最高的效益。第二，要通過綠色認證，增加企業的可信度。對于實施綠色營銷的房地產企業，獲得房地產聯合會和環保總局的綠色認證是非常重要的，這樣可以增加企業的信譽和可信度。第三，選擇綠色廣告策略。通過公益廣告的宣傳，人們可以更清楚更深入地了解綠色住宅對身體健康的重要性。在競爭性廣告中可以突出非綠色住宅對身體健康所造成的危害，再提出綠色住宅能解決哪些問題，通過對比，自然會取得很好的效果。第四，選擇綠色促銷策略。對推銷人員實行綠色促銷培訓，在宣傳、公共關系等促銷手段中，強調綠色環保特征，把產品、企業與環保有機聯系起來。重視售后服務，真正為消費者服務，為環境保護系統服務。第五，實行綠色營銷的定價策略。根據環境有償使用原則，企業環保支出應納入產品成本，制定產品的綠色價格。目前在我國價格因素仍是影響消費者購買的最敏感因素之一，因而降低經營成本、制定合理的綠色價格是綠色營銷成功與否的關鍵之一。

第五篇：房地產市場營銷原稿

一、名詞解釋1．房地產；房屋及其附屬物（與房屋相關的建筑物如小區設施、建筑附著物、相關林木等）和承載房屋及其附屬物的土地，以及與它們相應的各種財產權利。2．房地產開發與經營；房地產開發是房地產企業的生產和再生產過程，也是完成房地產產品的生產和建設的過程。房地產經營是指房地產企業為實現預期目標，確定實現目標的戰略和策略，并有意識、有計劃地加以實現的經濟活動過程。3．土地儲備開發；指政府依法通過收購、收回、征收等方式儲備國有建設用地，并組織實施拆遷和市政基礎設施建設，達到土地供應條件的行為。4．房地產企業是從事土地和房屋開發建設，以及以房地產產品為核心從事房地產中介、物業服務的經濟組織，是房地產經濟活動中的主要成分。5．房地產項目定位，是指在房地產相關法律法規和城市規劃的指導下，根據宏觀發展背景、項目地段價值以及市場空間判斷，結合項目自身特有的其他制約因素，找到適合于項目的客戶群體，在客戶群體消費特征的基礎上，進一步進行產品定位，包括住宅地產品項目、商業地產項目、寫字樓項目、工業地產項目等。6．可行性研究 ；投資決策前，對與項目有關的市場、資源、技術、經濟和社會等方面問題進行全面分析、論證和評價，判斷項目在技術上是否可行、經濟上是否合理，并對方案進行優選的科學方法。7．財務內部收益率；指使項目凈現值等于零的折現率。8．財務凈現值；指將項目壽命期內的凈現金流量，用一個設定的折現率逐期折現的現值的代數和

9．市場調研；運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理與企業市場營銷有關的各種情報、信息和資料，在調查的基礎上對收集數據和匯總情報進行分析、判斷，為企業營銷決策提供依據的信息管理活動。10．土地使用權出讓：國家將國有土地使用權在一定年限內出讓給土地使用者，由土地使用者向國家支付土地使用權出讓金的行為。11．土地使用權劃撥：指縣級以上人民政府批準，在土地使用者繳納補償、安置等費用后，將該幅土地交付其使用，或者將土地使用權無償交付給土地使用者的行為。12．土地使用權轉讓：指通過出讓方式獲得土地使用權的土地使用者，通過買賣、贈與或其他合法方式將土地使用權在轉移的行為。13．土地征用: 國家為了建設及興辦社會公益事業的需要，采取行政手段，依照法律程序和審批權權限將集體所有的土地，有償轉為國有土地的一項措施。14.土地儲備制：為加強對土地一級市場的統一管理, 政府依照法定程序,運用市場機制,按照土地利用總體規劃和城市規劃,對通過收回、收購、置換和征用等方式取得的土地進行前期開發,并予以儲存,以供應和調控城市各類建設用地需求的一種經營管理制度度。15．房地產營銷：通過交易過程滿足顧客對土地或房屋需求的一種綜合性營銷活動，也是把土地或房屋產品轉換成現金的流通過程。16．房地產市場細分：是指人們在目標市場營銷觀念的指導下，依據消費者的需要、欲望、購買行為和購買習慣，將房地產市場整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產消費者群的市場分類過程。17．房地產市場營銷策劃：運用整合營銷的概念，從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上對開發建設項目進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，在深入了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發項目規劃處合理的建設取向，使產品及服務完全符合消費者的需要，并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。

二、問答題

1．對比分析房地產企業五種一般組織結構設計的優缺點。

答：直線制組織結構：優點是命令統一，責權分明，維持成本低，快速靈活。缺點是不利于企業成長，過分依賴領導人的才能和技能。

職能制組織結構：優點是利用專門化、規模化帶來的成本節約、減少資源浪費的好處。缺點是容易部門分割，不了解其他部門的工作，部門追求各自的職能利益。直線職能制結構：優點是統一指揮與專業分工相結合，缺點是橫向協調難度大，人員多，效率低，管理成本高。事業部制組織結構：優點是強化了決策機制，總公司層領導著重研究政策和戰略發展，提供各種服務，調動事業部的積極性，強調了事業部經理對本部門產品和服務經營責任，有利于培養人才，增強了內部競爭。缺點是活動和資源的重復配置導致成本上升，效率降低。矩陣型組織結構：優點是公司可以很好地協調復雜又相互依存的組織活動，不同的專業人員可以很好地溝通和交流，并協助矩陣結構組織平臺很好地發揮資源作用。缺點是消除了統一指揮后，可能造成一些混亂，員工缺乏安全感，產品線經理為了得到優秀的專業人員展開斗爭，容易引起組織的矛盾

2．我國房地產企業的特征有哪些？ 答：首先，房地產產品的地域性、空間固定性和唯一性決定了房地產企業的地域屬性。其次，土地市場的壟斷性決定了房地產企業的不完全競爭性。最后，房地產企業存在專業化和綜合化發展兩個趨勢。3．房地產開發與經營有哪些特點？ 答：難度大：產品具有固定性、單件性、復雜性。

風險大：房地產的投資大，資金運轉周期長。

政策性強：房地產業是民生熱點，是國民經濟的龍頭產業。4．簡述房地產開發與經營的程序和內容。答：（1）投資機會選擇；（2）項目定位；（3）前期工作；（4）建設階段；（5）租售階段；（6）物業管理。

5．簡要敘述房地產市場宏觀環境包括哪些因素。答：經濟：國民經濟發展、產業結構變化、城市化進程、經濟體制、通貨膨脹、家庭收入與支出結構。

政策：金融政策、土地政策、住房政策、戶籍政策等

人口：人口總量、年齡結構、家庭結構、人口的遷移特征

此外，文化環境、行業環境、技術環境等 6．房地產經營決策程序是什么？ 答：（1）發現問題；（2）確定目標；（3）擬制方案；（4）分析評價；（5）選擇方案；（6）實施追蹤。

7．簡述房地產開發與經營決策的內容 答：（1）財務策略；（2）生產策略：確定房地產企業的生產規模，明確開發或經營項目，生產量調節以及生產作業方式確定等；（3）市場開發策略：市場開拓型、市場滲透型、產品開發型以及多角型策略等；（4）價格策略：高價策略，低價策略，均衡價格策略等。

8．簡述房地產行業管理的主要內容。答：行政管理主要內容：一是企業設立時的注冊登記，二是企業房地產從業相關資

質的審批，三是房地產企業的行業監督檢

查。

行業組織管理主要內容：一是行業專業管理；二是建立行業內部運行規則，促進行業內部各成員間的公平競爭；三是研究行業發展規劃，開展學術研究與國際交流。9．房地產市場調研的內容包括哪些？ 答：

（一）市場宏觀環境狀況，主要包括政治環境、經濟環境、社會文化環境，另外還包括行業環境、技術環境以及對城市發展概況的描述等。

（二）城市房地產市場概況，包括：

1、市場整體狀況；

2、土地市場情況；

3、商品房市場情況；

4、全市房地產價格走勢，不同區域和物業類型的價格類型；

5、全市主要發展商開發銷售情況；

6、三級市場交易情況；此外，當地房地產業相關政策法規等。

（三）消費者行為與市場需求容量，包括：消費者的購買水平、購買傾向、共同特征；城市人口、家庭數量、購買力、居民居住現狀及改善目標、居民日常消費支出水平與消費結構。

（四）項目所在區域環境狀況。

（五）項目基本情況調查，包括對項目的用地現狀及開發條件進行分析、對項目所在地的周邊環境進行分析。10．房地產市場調研的原則？

答：

1、真實性原則；

2、時效性原則；

3、全面性原則；

4、計劃性原則。11．簡述可行性研究的作用？

答：

1、可行性研究是投資決策的重要依據。

2、可行性研究是項目審批的依據。

3、可行性研究是項目資金籌措的依據。

4、可行性研究是編制設計任務書的依據；

5、可行性研究是開發商與各方簽訂合同的依據。12．房地產投資項目可行性研究包括哪些步驟。

答：

1、組織準備；

2、資料收集及市場調查；

3、開發方案的設計和評價、選擇；

4、詳細研究；

5、編寫研究報告書。13．可行性研究包括哪些內容？

答：

1、項目概況。

2、市場分析和需求預測。

3、規劃方案的優選。

4、開發進度安排。

5、項目投資估算。

6、資金的籌集方案和籌資成本估算。

7、財務評價。

8、風險分析。

9、國民經濟評價。

10、結論。14．反映投資項目財務狀況的指標包括哪些？

答：價值型指標：財務凈現值、財務凈年值、費用現值、費用年值；效率型指標：財務凈現值率投資報酬率、財務內部收益率；期限型指標：投資回收期。15．房地產開發建設投資估算包括哪些費用？

答：

1、土地費用估算；

2、前期工程費；

3、基礎設施建設費；

4、房屋開發費；

5、公共配套設施建設費；

6、開發間接費；

7、管理費；

8、銷售費用；

9、財務費用；

10、其他費用；

11、稅金及政府收費。16．國民經濟評價指標包括哪些？

答：國民經濟盈利能力分析，包括經濟內部收益率、經濟凈現值；外匯效果分析，包括經濟外匯凈現值、經濟換匯成本、經濟節匯成本。

17．風險分析方法有哪些？

答：

1、盈虧平衡分析；

2、項目安全率；

3、敏感性分析；

4、概率分析。18．敏感性分析的步驟是什么？

答：

1、選擇要分析的不確定因素；

2、選定分析所用的評價指標；

3、計算不確定性因素變動引起的評價指標的變動情況；

4、判定敏感性因素；

5、提出控制敏感性因素的建議。

19．概率分析的步驟是什么？

答：

1、列出各種要考慮的不確定性因素；

2、預計各種不確定性因素可能發生的情況；

3、分別確定每種情況出現的可能性；

4、分別求出各種可能情況下的財務凈現值、加權平均值和期望值；

5、計算凈現值大于和等于零的累積概率。20．國民經濟評價與財務評價的主要區別是什么？ 答：

1、經濟目標不同；

2、價值尺度不同；

3、折現率不同；

4、匯率不同。21．房地產市場有哪些特殊性？

答：產品具有固定性；產品具有唯一性；產品的耐久性；市場具有雙重屬性（消費、投資）；市場是不充分市場 22．簡述房地產供給的特點？

答：

1、市場供應缺乏彈性，短期內難以增加房地產市場供應。

2、市場供應的異質性，產品的位置、環境、新舊、配套等不同，市場細分有必要性。

3、市場供應的區域性，產品的固定性導致“地產地銷”。

4、市場調節的不完全性，住房保障的存在：經濟適用房、廉租房；土地的壟斷性；政府的宏觀調控。

5、市場需求的廣泛性，房地產是生存、享受、發展的基本物質條件。

6、市場需求的多樣性，消費需求、經營需求和保值需求；經濟收入、生活質量、使用目的、文化觀念的不同，需求多元化。

7、市場需求的融資性，資金數額大，短期內難以全部支付；融資手段很重要

8、市場需求的長期性，使用期限長；再次交易間隔的時間長；存量市場將占據市場主導位置。23．需求法則和供給法則的含義是什么？ 答：需求法則：假定其它條件不變，則某一商品的需求量與其自身價格呈反方向變化。供給法則：假定其它條件不變，則某一商品的供給量與其自身價格呈正方向變化。

24．均衡價格的概念是什么？

答:均衡價格是指在假定其它條件不變時，商品需求量與供給量相等時的價格。25．房地產市場分析的內容 答：市場環境：宏觀環境包括經濟、正常、人口、文化環境、行業環境、技術環境等。區域環境包括分析區域規劃、功能定位、開發現狀以及未來定位；分析交通與出行條件；分析影響區域發展的其他因素和條件：歷史、文化、發展水平等；區域內樓盤價格水平與供求關系；項目微觀環境。消費者分析包括消費者購買力水平、購買傾向、購買特征等。

競爭樓盤包括產品、價格、廣告、銷售推廣、物業管理等。

競爭對手分析包括專業化程度、品牌知名度、開發經營方式、樓盤質量、政府關系、以往項目情況、土地儲備情況。

26．對土地使用權出讓的各方式做出比較。

答：

1、出讓程序不一樣。

2、適用范圍不同：協議出讓適用于公益、福利事業，科研文教，非盈利的機關、團體及某些特殊用地；招標出讓使用于優化土地布局的地段，重大工程的較大的地塊；拍賣出讓適用于區位條件好、功能便利的繁華地段，土地利用上有較大靈活性的地塊。

3、優缺點：協議出讓：選擇受讓人的自由度大，不利于公平競爭；招標出讓利于公平競爭，給出讓方留有選擇的余地；拍賣出讓

利于公平競爭，方法簡便易行，出讓方不易控制最高價。27．土地使用權轉讓必須符合哪些條件？ 答：

1、土地使用權轉讓只能在原土地使用權出讓合同規定的權利義務范圍內進行，權利人不得擴張其權利的內容；

2、按照出讓合同的約定，受讓方已經支付全部土地使用權出讓金，并取得土地使用權證書。

3、按照出讓合同進行投資開發，屬于房屋建筑工程的，要完成開發投資總額的25%以上，屬于成片開發土地的，要形成工業用地或者其他建設用地。28．簡述土地使用權出讓和土地使用權轉讓兩者的區別？ 出讓 行為主體：政府及土地管理部門 法律關系：不平等，具有壟斷法市場層次：一級市場，可以轉讓年限：不超過國家定規轉移方式：協議 招標 拍賣轉讓 行為主體：境外經濟實體及個人 法律關系：法律關系平等 市場層次：二級市場，轉讓受到限制 年限：合同年限—已使用年限定規 轉移方式：出售 交換 贈與

29．房地產項目土地費用包括哪些費用? 答：包括土地征用費用、土地出讓金、耕地占用稅、勞動力安置費及有關的地上、地下附著物拆遷補償的凈支出、安置動遷房支出等。

30．簡述土地使用權轉讓的程序。

答：

1、轉讓申請；

2、簽訂轉讓合同；

3、轉讓合同公證；

4、繳納土地出讓金和土地增值稅；

5、土地使用權變更登記。31．簡述劃撥土地使用權的特點。答：

1、劃撥土地使用權的取得具有行政性；

2、劃撥土地使用權具有無償性；

3、劃撥土地使用權具有無期限性；

4、劃撥土地使用權的流轉具有限制性。

32．簡述協議出讓土地使用權的特征。答：

1、非市場出讓，沒有競爭者；

2、政府對低價較易控制；

3、價格和使用范圍受到限制。

33.劃撥土地使用權獲取過程中的主要成本和稅費包括哪些？

答：

1、土地補償費；

2、安置補助費；

3、地上附著物及青苗補償費；

4、拆遷補償費；

5、其他費用。

34.我國土地使用制度存在的問題有哪些？ 答：（1）土地雙軌制，劃撥（歷史遺留和新劃撥）和商業出讓并存；（2）管理和監控水平低；（3）土地市場不統一，土地杠桿失靈；（4）權力濫用，亂批開發區，越權批地；（5）轉軌中土地收入的流失；（6）市場上開發水平良莠不齊，關系強、水平低的非專業開發商多；（7）滋生腐敗； 35．簡述房地產市場細分的作用

答：

1、有利于房地產企業發現新的市場機會；

2、有利于房地產企業選擇目標市場和制定市場營銷策略；

3、有利于房地產企業集中資源開發市場。36．．簡述房地產市場細分的過程答：

1、明確細分因素；

2、根據細分因素進行市場劃分；

3、評價市場細分結果，包括：銷量和利潤、消費者的可接近性、消費者的敏感性。

37．房地產市場營銷的步驟是什么？答：

1、房地產市場調查研究，包括宏觀、中觀、微觀等方面

2、確定營銷目標，包括長期與短期

3、制定市場營銷組合計劃

4、營銷計劃的實施

5、反饋與調整

38．房地產廣告策劃的原則有哪些？ 答：時代性、創新性、實用性、階段性、全局性。

39．簡述房地產廣告策劃的內容

答：廣告目標、市場分析、廣告策略、廣告計劃、廣告效果測定。

40．房地產營銷的4R理論主要內容是什么？

答：

1、與顧客建立關聯。

2、提高市場反應速度。

3、關系營銷越來越重要。

4、回報是營銷的源泉。

41．簡述房地產促銷策略內容

答：.讓利促銷策略、廣告促銷策略、營業推廣策略 42．簡述房地產市場品牌營銷策略的實施 答：

1、精準的市場定位是房地產品牌營銷的基礎；

2、卓越的質量體系是創建知名品牌的保證；

3、以良好的社會形象樹品牌；

4、以優秀的品質樹品牌；

5、以創新精神樹品牌；

6、以優秀的企業文化樹品牌。43．選擇房地產銷售渠道的主要因素和策略有哪些？

答：主要因素：

1、商品房因素；

2、市場因素；

3、企業本身的因素；

4、國家政策、法令因素。

策略：

1、直接渠道和間接渠道；

2、短渠道和長渠道；

3、寬渠道和窄渠道。44．選擇房地產銷售渠道的主要因素和策略有哪些？答：主要因素：

1、商品房因素；

2、市場因素；

3、企業本身的因素；

4、國家政策、法令因素。

策略：

1、直接渠道和間接渠道；

2、短渠道和長渠道；

3、寬渠道和窄渠道。

三、論述題

1.闡述我國房地產價格上漲的原因。答：

1、初期房地產調控措施不協調，加劇了供求矛初期“管住土地，控制信貸”的調控措施，抑制投資增長力度較大，加劇了供求矛盾；一些地方政府對調控措施貫徹不力。

2、地價上漲推動 土地儲備和“招（標）、拍（賣）、掛（牌）”制度實施以來，對增加土地出讓的透明度、避免尋租發揮了重要作用。不可回避的是，“招、拍、掛”制度也存在明顯的缺限，即短期內容易推動地價上漲。

3、新建住宅成本的上升導致房價上漲。不單指建材等價格上漲帶來的成本增加，還應包括新建住宅品質提升所帶來的成本增加。

4、房地產投資結構仍不盡合理。供給結構不合理導致供需脫節；中低價位商品住房供應量下降，高檔商品房供應增加，使得商品房平均價格上揚。

5、房地產價格上漲的原因還在于消費者預期改變。人們對未來的經濟預期是看好的。市場信息的不對稱，媒體宣揚“房價還要繼續上漲”，進一步強化老百姓的心理預期。

2.論述我國現階段土地使用制度的特點答：1）批租制：由于我國實行土地公有

制，不論是國有土地還是農村集體所有的土地，其所有權均不允許買賣，在土地交易過程中發生轉移的只是土地使用權，而且這種使用權還是有年限的。雖然土地使用權可以依法出讓和轉讓，也就是所謂的批租，其實質不過是土地使用權的長期出租而已，只不過租金一次性繳清罷了。所以說，在我國的土地制度中，不存在真正的土地買賣，只存在長時期的土地使用權出租，即批租制。

2）壟斷制：第一層含義，我國實行的土地公有制只允許政府和集體組織等公有團體擁有土地，這本身就是一種壟斷。第二層含義，在土地交易市場上，只有政府一個土地供應者，其他任何一個機構和團體都不允許向市場提供土地。即使集體經濟組織作為土地的所有者，也不能提供。農村集體經濟組織的土地若要轉變成可在市場上交易的開發建設用地，必須通過國家征用，由集體土地轉變成國有土地后，方為合法。政府在法律上和名義上壟斷了土地的供應。

3）雙軌制：所謂的雙軌制就是指依據土地用途和目的的不同實行不同的土地取得方式的土地供應制度。一般而言，非贏利性和帶有公益性質的土地用途可以以劃撥方式取得，而贏利性土地用途，則必須通過出讓方式取得。

3．論述房地產市場新推樓盤的各開價策略適用情況和優缺點 答：

一、低價開盤

適應的情況：

1、產品的綜合性能不強，沒有什么特色；

2、項目的開發量相對過大；

3、絕對單價過高，超出當地主流購房價格；4市場競爭激烈，類似產品多。優點：便于迅速成交，促進良性循環；便于日后的價格調控；便于財務周轉、資金回籠。

缺點：首期利潤不高；樓盤形象難以提升很高。

二、高價開盤 適應的情況：具有別人所沒有的明顯的樓盤賣點；產品綜合性能上佳；量體適合，公司信譽好，市場需求旺盛 優點：首期利潤高；樓盤形象容易提升高。缺點：不利于迅速成交，難于形成良性循環；不利于日后的價格調控；不利于資金周轉、資金回籠。三、促銷策略

優點：一是提供信息情報；二是引起購買欲望；三是宣傳產品特點與企業形象，保持產品競爭力，四是擴大市場份額 四、渠道營銷策略 作用：把產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，消除生產者與使用者之間的距離。

4．簡述房地產市場品牌營銷策略的實施答：

1、精準的市場定位是房地產品牌營銷的基礎；

2、卓越的質量體系是創建知名品牌的保證；

3、以良好的社會形象樹品牌；

4、以優秀的品質樹品牌；

5、以創新精神樹品牌；

6、以優秀的企業文化樹品牌