第一篇：房地產營銷定位報告撰寫注意細節

定位建議報告細節

.過完年這段時間，寫了一份《商業項目的定位建議報告》。發點牢騷，發點感慨，寫點經驗。

牢騷：首先向廣大的的前期工作者（原創）致敬！一個字一個字寫出來的報告真的很辛苦，我寫這份寫報告之前----思路是有的，邏輯也很清晰。但是如何用文字把他說圓了，如何說透徹了，把最后的觀點亮出來。還真那么一點難度。本人自認為駕馭文字的工夫還可以，可是寫起這報告，真是越寫越迷糊。清晰的思路沒了，完美的邏輯也丟了，報告初稿寫出來就跟一堆“屎”一樣，揉揉揉，真惡心。拿著一堆“屎”四處找幫手，給這個大師看看，那個大俠看看。他們說，這么臭的東西，改都不知道如何來修改。

感慨：記得房策很多人，看到別人的報告一樣，都說幾句，“什么破東西，這東西也能騙到錢。”我跟你講，讓你寫，你保證寫的不如他。不信自己動筆，我看看。以后啊，咱們要看到別人報告中的精華，不要天天挑刺。記得之前我在房策上點評這個報告，點評那個方案，現在想想真是丟人。寫和做實際是兩個概念，任你牛B吹到天上，但是落到紙上，完全兩個故事么。以后一定要低調，低調，再低調。不是說，低調的人生才是完美的人生么。

經驗：

一、撰寫報告：

1、寫報告之前，要有一個充分的溝通。問問專家，問問老總，他們的對項目的判斷保證比咱們準確，項目大致的發展方向已經清晰，然后咱就動筆。報告說說容易，寫起來還真難的，尤其是這個定位，最后保證要細致化，一般老總不看過程，看小結，看最后定位，如果跟他一致，他掃一眼內容，就OK。如果不一樣，我靠，你完了，那報告你就改吧，都能改死你。所以還是要寫之前要溝通，溝通，在溝通。

2、先把框架梳理清楚，永遠記得各階段的小結都要為最后的定位有一個完美的支撐，而且都要是客觀的評價，不要放主觀的東西，報告的階段小結里沒有一個廢話。

3、然后開始找數據，小結需要數據支撐啊，把一堆數據提煉出支撐點，找些有用的，實在的，分析處理（這里我不會，找得同事幫我SPSS一下）。

4、自己寫的報告絕對不能自己校正。

二、三線城市商業的定位報告撰寫經驗：

本人這次寫的是一個縣城的商業定位報告，縣城的商業定位其實另有一個套路的，平常的邏輯推理絕對沒用。下面說點實在的吧，單說本報告、本項目：

1、任你分析透徹這個市場的所有供給，所有需求，都無法給一個商業項目做出最佳的定位。縣城的定位是跳出縣城看縣城。主要的核心就是：產品上的升級帶動業態上的升級。

2、做供給小結的時候，找找競爭對手，掃掃街。結論就是：臨街散鋪為主，本地連鎖化不強，夫妻老婆店，品牌檔次比較低等等一系列現象。本以為寫到這里就可以了，那你這報告就不值錢了，你要加這個：給本項目帶來的啟示--業態升級、完善功能、強化輻射。

3、商業需求分析三部分，消費者，經營者，投資者。消費者：數據不夠怎么辦？編也要編出來，就是往定位上扯，有些定位里出來的業態，而市場沒有需求，那不行，一定要創造需求。然后做做商家測試，同過第三方，把結論寫出來，這樣至少會讓人感覺客觀。投資者研究：為鋪面分割等因素創造說辭。

4、借鑒案例。這個要花點心思了，是重點！找到同類項目，分析一下人家項目，成功在那里，失敗在那里，必要的時候可以邀請老總考察一下么，同時我們該項目找些值得借鑒的東西，這些都是為定位提供依據的。

5、項目分析，跟咱房策的網址一樣：SWOT分析，然后競爭力發揮。這個是基礎，就不說了，分析過程中重點強調劣勢，弱化優勢。強烈打擊老總自信心，讓他不要有那么高的期望值。也為下面的銷售同胞們降低難度么。至于競爭力發揮么，就是規避劣勢威脅等。

6、定位出來了，還是那些玩意，購物餐飲休閑娛樂一個不能少。重點：就是分析各業態配比，以及各目標消費人群。同樣是餐飲、購物，一定要在前面加一堆形容詞。來個例子吧：

餐飲：滿足區域內高端消費人群的中餐，每人每次客單價 30元的，具有特色的中餐廳。如：外婆家、小廚師。

購物：滿足區域內23---27歲的時尚少女，單件衣服價格在200-250元左右的品牌連鎖服飾，如：ONLY，WEEKEND。

就是以上這些形容詞。要不怎么顯得咱們專業，就是加一堆堆的形容詞，能想多少加多少，目標商家越清晰，他感覺你這個定位越有借鑒意義。

7、后面的業態布局以及物業建議，我以后有時間再補吧。

第二篇：如何撰寫房地產營銷策劃書

如何撰寫房地產營銷策劃書

地產營銷隨著不斷完善、拓展和延伸，在地產營銷的新思路、新趨勢中出現了營銷策劃，它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際cao作性更高。隨著國內房地產市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的戰略武器，策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談策劃書的編制問題。

一、營銷策劃書編制的原則

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則：

（一）邏輯思維原則：策劃的餓目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析房地產發展現狀，再把策劃中心全盤托出，其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

（二）簡潔樸實原則：要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際cao作指導意義。

（三可cao作性原則：編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中中的每個人的工作及各還擊關系的處理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案創意再好也無任何價值，不易于cao作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜顯效低。

（四）創意新穎原則：要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受，新穎的查是策劃書的核心內容。

二、營銷策劃書的基本內容

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依附于產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是相同的。

因此，我們可以等同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式，封面：

策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；客戶名稱；策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定的時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

策劃書正文部分主要包括：

（一）策劃目的

要對本營銷策劃所要達到的目標，宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或2強調執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量的完成。

企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

初步房地產業，缺乏實際cao作經驗。尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點、項目特點策劃出一套營銷計劃。

某地產項目改變功能和用途，原有的營銷案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。

企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。

發展商原營銷實施方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。

房地產市場行情發生變化，原經銷案已不適應變化后的市場。

發展商在總的營銷實施方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。

一般的房地產營銷策劃書文案中，對策劃書的目的說的非常具體，都會出現類似如下前言：承蒙某某房地產開發有限公司的信任，委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃。我們通過對該項目的市場分析和項目定位，又抽調出大批市場調研人員深入市場，針對該項目進行了全面的市場調研，從而說明某某城市廣場項目營銷對公司長遠、近期利益及對長期系列影響的重要性，要求公司各級領導及項目小組、各環節部門達成共識，完成任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

（二）、分析當前的營銷環境狀況

對同類樓盤及住宅產品市場狀況、競爭狀況、樓盤銷售價格及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為制定相應的營銷策略，采取正確的營銷策略提供依據，“知己知彼方能百戰百勝”，因為這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當前市場狀況及市場前景分析

房地產市場總體概述；

區域競爭性樓盤分析；

樓盤的市場性、現實市場及潛在市場狀況；

市場成長狀況，樓盤目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的樓盤營銷側重點如何，相應營銷策略效果如何，需求變化對產品市場的影響。

目標客戶群體對樓盤的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展的前景。

2、對樓市影響因素進行分析。

主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進行分析；如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如置業者收入水平，消費結構的變化，消費心理及文化層次等，對一些商業物業的營銷策劃還應考慮周邊地區人口分布狀況，商業網點分布狀況及片區商業業態形成等發展趨勢。

（三）市場機會與問題分析。

所謂的營銷實施方案，就是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵，只要找準了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對項目目前營銷現狀進行問題分析，一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：發展商知名度不高，項目地段不佳，形象不佳影響產品銷售。

項目整體規劃欠佳，功能不全，被客戶冷落；

項目包裝太差，提不起目標客戶群體的購買興趣；

樓盤價格定位不當；

目標客戶群體定位缺乏科學性，使銷售渠道不暢；

促銷方式不佳，客戶不了解樓盤；

廣告投入太少，難以啟動市場；

銷售人員服務質量不高，客戶有不滿情緒；

售后服務缺乏保證，客戶購房后的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對項目特點分析優秀、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或目標客戶群熱點，進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要目標客戶群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

（四）營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售率為%，預計銷售日期為XX天。

（五）營銷戰略

1、營銷宗旨

一般發展商在企業策劃案中注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品正確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。

以樓盤主要目標客戶群體為銷售重點。

建立起暢通的銷售渠道，不斷拓展銷售區域。

2、競爭策略

通過前面房地產市場機會點與問題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）項目定位：產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使樓盤迅速啟動市場。

2）功能定位：功能定位涉及到定位產品質量的優于劣。一般來說，功能齊全的住宅物業是深受置業者歡迎，是十分具有市場競爭力和生命力的。樓盤功能定位科學，即為進入市場銷售提供了有力的保證。

3）樓盤品牌：要形成一定知名度、美譽度，樹立廣大置業者心目中的知名品牌，必須有強烈的創造意識。

4）樓盤包裝：樓盤作為不可移性的特殊商品，其包裝與其它市場銷售的產品一樣，十分重要，包裝作為樓盤給目標客戶群體的第一印象，需要能迎合置業者質量滿意的包裝策略。

5）價格策略：這里強調幾個普通性原則；

銷售當時的市場環境；

周邊樓盤的質量及銷售狀況；

樓盤自身的客觀條件；

銷售戰略及銷售進度安排；

發展商的成本及營銷目標；

以成本為基礎，以同區域競爭的同類樓盤價格為參考，使樓盤銷售價格更具競爭力，若發展商以樓盤價格為銷售優勢的則更應注重價格策略的制定。

3、銷售渠道。項目目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵銷售代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。

4、廣告宣傳計劃。

（1）、原則

服從公司整體營銷宣傳策略，樹立樓盤形象，同時塑造企業品牌形象。

強調項目品牌形象的個性化，要求在廣告訴求中統一廣告風格，在一定推廣階段應推出一致的廣告宣傳。

強調選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

不定期地配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行。

（2）、廣告目標

建立并樹立項目品牌形象。

明確提出將項目包裝成何種效果。

有力促進樓盤銷售。

（3）、廣告方式

全方位、立體化、多層面、多角度、密疏相間的強使滲透。

（4）、廣告風格

自始至終將樓盤推廣語、LOGO等貫穿樓盤銷售推廣過程中；

重點突出項目的各項優勢；

注重積累發展商及樓盤品牌，凸顯豐厚的文化底蘊；

強調廣告風格以平實、自然、以情動人為主，其它為輔。

（5）、賣點整合 項目適合炒作的概念。

樓盤所具有的各種功能，各項技術指標，包括片區地理位置，交通狀況、教育環境、商業氛圍、智能化物業管理等綜合賣點。

（6）實施步驟可按以下方式進行：

策劃期內前期推出產品形象廣告

各銷售時段廣告。如銷售籌備期、內部認購期、公開發售期、鞏固期（入伙期）。

節假日、重大活動前推出促銷廣告。

把握時機進行公關活動，接觸消費者。

積極利用新聞媒體，善于創造利用新聞時間提高樓盤知名度。

5、具體行動方案

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密、cao作性強有不失靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以最低的費用取得良好的效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季的營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

六、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整體營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用，階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不在詳談，企業可憑借經驗具體分析制定

房地產營銷價格策略(2)房地產的開發建設、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉讓等營銷，都是商品經濟活動，必須按照市場規律、經濟原則實行等價交換。掌握房地產產品的定價方法，靈活運用各種定價的策略是開展房地產市場營銷活動的主要手段。在這里將主要介紹房地產定價方法、定價比例和價格調整策略。

1、房地產定價方法

一棟樓宇、小區的銷售往往是一個時期的或跨的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有幾個方法：

(1)市場比較法。將勘估房地產與相應市場上類似房地產的交易案例直接比較，對形成的差異作適當調整或修正，以求取勘估房地產的公平市場價。

(2)成本法。以開發或建造估計對象房地產或類似房地產需要的各項必需費用之和為基礎，再加上正常的利潤和應納稅金得出估價對象房地產的價格。

(3)收益法。將預期的估價對象房地產未來各期（通常為年）的正常純收益折算到估價時點上的現值，求其之和得出估價對象房地產的價格。

(4)剩余法。將估價房地產的預期開發后的價值，扣除其預期的正常開發費用﹑銷售費用﹑銷售稅金及開發利潤，根據剩余之數來確定估價對象房地產的價格

當然，無論哪種定價方法，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。開發商采用低價戰略時，入市會比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場；而采用高價策略則標榜出物業的出類拔萃、身份象征、完善功能、優良環境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。

2、定價比例

一般來說，先設定一個標準層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然后確定一個樓層系數，標準層以上一般每層加價比例為0.8％，標準層以下每層下調0.5％。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應為低價區，頂層與低層的價格一般相差約30％。用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向系數。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向系數大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價高于北面。有的樓盤，因其朝向系數不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現滯銷狀態。

商鋪的定價，由于一般顧客購物習慣在首層，因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三倍以上。車位的每平方米定價一般相當于住宅的50％。

3、價格調整策略。

房地產價格調整策略可以分為直接的價格調整、優惠折扣兩方面內容。

直接的價格調整就是房屋價格的直接上升或下降，它給客戶的信息是最直觀明了的。直接的價格調整主要有兩種形式：（1）基價調整。基價調整就是對一棟樓的計算價格進行上調或下降。因為基價是制定所有單元的計算基礎，所以，基價的調整便意味著所有單元的價格都一起參與調整。這樣的調整，每套單元的調整方向和調整幅度都是一致的，是產品對市場總體趨勢的統一應對；（2）差價系數的調整。每套單元因為產品的差異而制定不同的差價系數，每套單元的價格是由房屋基價加權所制定的差價系數而計算來的。但每套單元因為產品的差異性而為市場接納程度的不同并不一直是和我們原先的估計是一致的。差價系數的調整就要求我們根據實際銷售的具體情況，對原先所設定差價體系進行修正，將好賣單元的差價系數再調高一點，不好賣單元的差價系數再調低一點，以均勻各種類型單元的銷售比例，反映出市場對不同產品需求的強弱。差價系數調整是開發商經常應用的主要調價手段之一。有時候一個樓盤的價格差價系數可以在一個月內調整近十幾次，以適應銷售情況的不斷變化。優惠折扣是指在限定的時間范圍內，配合整體促銷活動計劃，通過贈送、折讓等方式對客戶的購買行為進行直接刺激的一種方法。優惠折扣通常會活躍銷售氣氛，進行銷售調劑，但更多的時候是拋開價格體系的直接讓利行為。優惠折扣和付款方式一樣，有多種多樣的形式，譬如一個星期內的現實折扣；買房送空調、送冰箱，或者送書房、送儲藏室，購房抽獎活動等等。優惠折扣要做得好，首先要讓客戶確實感受到是在讓利，而不是一種花哨的促銷噱頭。同時，優惠折扣所讓的利應該切合客戶的實際需要，是他們所能希望的方式，只有這樣才便于促進銷售。再者，不要與其他競爭者的優惠折扣相類似，優惠折扣在形式上的繽紛多彩為開發商標新立異提供了可能。

（三）房地產營銷渠道策略(Place)目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為企業直接推銷﹑委托代理推銷以及近幾年興起的網絡營銷﹑房地產超市等。

企業直接推銷，是指房地產開發企業通過自己的營銷人員直接推銷其房地產產品的行為，也稱為直銷或自銷。直接推銷的優勢在于它可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托代理推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但推銷經驗的不足和推銷網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產市場正處于起步階段，房地產市場的運行機制尚不健全，必需的人才與管理經驗還有待于積累發掘。所以目前它還是我國房地產銷售的主要渠道，在房地產市場發展的將來，它依然會占據重要位置。

委托代理推銷，是指房地產開發企業委托房地產代理推銷商來推銷其房地產產品的行為。所謂房地產代理推銷商，是指接受房地產開發企業的委托，尋找消費者，介紹房地產，提供咨詢，促成房地產成效的中間商。委托代理商可以分為企業代理商和個人代理商，前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機構，后者是指中介代理的個人，即經紀人。網絡營銷是信息時代和電子商務的發展的產物，目前它也運用到了房地產市場營銷上，目前國內出現了一些以房地產為主要內容的網站，如搜房網﹑中房網等，它們為房地產企業和消費者提供了全新的信息溝通渠道；同時，許多房地產商也利用internet網絡資源，進行網絡營銷。2000年9月，上海“青之杰”花園推出了全國第一本電子樓書，標志著網絡房地產營銷又增加了新的手法。現在不少開發商都在互聯網上注冊了自己的網站，為企業和產品進行宣傳和推廣。通過互聯網雙向式交流，可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務的進一步發展，網絡營銷將成為房地產市場上一種具有相當潛力和發展空間的營銷策略。

房地產超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現的一種全新的營銷渠道。它的出現表明我國房地產銷售開始告別傳統的開發商自產自銷的單一模式，進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認為，房地產超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破，為解決當前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉機。

（四）房地產營銷促銷策略(Promotion)房地產促銷策略，是指房地產開發商為了推動房地產租售而面向消費者或用戶傳遞房地產產品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動幫助消費者認識房地產產品的特點與功能，激發其消費欲望，促進其購買行為，以達到擴大銷售的目的。房地產營銷促銷略主要可以分為廣告促銷、人員促銷、公共關系、營業推廣。1﹑廣告

廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。

房地產廣告的訴求重點有：地段優勢、產品優勢、價格優勢、交通便捷優勢、學區優勢、社區生活質量、開發公司的社會聲譽等。

房地產廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：（1）印刷廣告。利用印刷品進行房地產廣告宣傳相當普遍，這也是房地產產品進行營銷的主要手段之一。報刊﹑雜志﹑有關專業書籍以及開發商或其代理商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產廣告的有效載體；（2）視聽廣告。利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電臺﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產產品的有效視聽廣告；（4）現場廣告。在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況；（5）信函廣告。包括商品房目錄和說明書等。

根據樓盤不同的類型、租售范圍以及廣告費用，開發商應當選擇適當的廣告類型和廣告策略，從而達到最大的宣傳效果。

2、營業推廣 營業推廣是為了在一個較大的目標市場上，刺激需求，擴大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務的短期的特別推銷。營業推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。

開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，在增加消費者房地產知識的同時，也可以增加消費者對開發商的認同感。另外開發商還可以舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞發布會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，從而使企業的銷售業績不斷上升。目前在重慶等地每年都要舉辦的房地產交易會也是開發商展示自身實力的舞臺，據統計，每次房交會上，各房地產開發商都會有一個不凡的成交量。

3、人員促銷

房地產人員促銷是指房地產促銷人員根據掌握到的客戶信息，向目標市場消費者介紹開發商及其房地產的情況，促成買賣成交的活動。人員促銷的優點在于：目標客戶明確，促銷力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯絡與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業的開發建設和營銷動向。

當然，人員促銷方式對促銷人員的素質要求比較高。促銷人員一般必須具備以下條件和素質：具有豐富的房地產知識和合理的知識結構；及時掌握正確的房地產市場信息；具有良好的經營理念和業務素質。

促銷人員在日常工作中，要注意對商圈內的所有顧客的詳細資料包括地址、姓名、電話號碼等建檔，以便隨時跟蹤。

4、公共關系

房地產公共關系促銷活動包括：爭取對房地產開發商有利的宣傳報道，協助房地產開發商與有關各界公眾建立和保持良好的關系，建立和保持良好的企業形象以及消除和處理對房地產開發企業不利的謠言、傳聞和事件。公共關系的內容主要可以包括： 制造噱頭和危機公關

人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告。這其中也包括危機公關。針對當前屢屢發生的入住糾紛問題，如處理得當，或許可在眾多消費者與媒體的關注下，以坦誠的態度重樹項目良好形象，化不利為有利。建立與各方面的良好關系

開發商應當重視消費者導向，強調通過企業與消費者的雙向溝通，建立長久的穩定的對應關系，在市場上樹立企業和品牌的競爭優勢。商品和品牌的價值是最難以替代的，這與消費者的認可程度緊密相關。因此，開發商應當完全從消費者的角度安排經營策略，充分研究消費者需求，努力加強與消費者的溝通，注意關系營造。同時，開發商還要注意與地方政府、金融機構和其它社會組織的合作，更要注意開發商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。四﹑結束語

綜上所述，房地產營銷策略大致可以分為以上幾個方面內容。房地產營銷對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，由于目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷儼然成為房地產開發的一個重要組成部分，它對整個房地產行業而言都具有極其重要的現實意義。

房地產營銷四大價格調整策略

中國房地產報(李峰)房地產項目定價與其調價策略從性質上講，并不屬于同一概念。準確、合理的價格調整策略，是優秀銷售工作的基礎和前提，調價策略來源于房地產項目市場定位，而最終服務于銷售策略。

房地產項目的價格調整策略，是指在房地產項目整體定價確定的前提下，在銷售過程中，采取何種策略，根據房地產項目及市場的發展情況，引導價格發展走勢的價格方案。在不同的房地產項目中，由于房地產項目自身的各項素質差異很大，加之市場狀況不同，每個房地產項目會根據自己的特點采取不同的價格調整策略，以引導房地產項目價格的正確發展。概括來說，房地產項目的調價策略分為以下四種：

一、高開低走 在房地產項目綜合素質高，而市場狀況不好，競爭又較為激烈的情況下，房地產項目往往采取突出房地產項目優秀品質，高報價樹立房地產項目形象和知名度，而實際以較低成交價格爭客戶和市場份額的“高開低走”的策略。當然，如果市場狀況好，競爭不激烈，而且項目自身規模又不大的情況下，項目完全可以采取突出房地產項目優秀品質，大規模營造房地產項目形象和知名度，高價報盤，高價成交，在短期內迅速獲得市場認同的，與前一種狀況完全相反的“高開高走”策略。

二、低開高走 在房地產項目綜合素質較高，但初期優勢不明顯，而市場狀況不好或市場發展趨向不明朗的情況下，為取得市場認同，房地產項目應采取低價入市，根據銷售工作的開展，視具體情況適時調價的“低開高走”策略，根據銷售進展的好壞，決定價格的提升。當然，如果項目的確綜合素質較低，市場認同感差，且市場狀況不好競爭較為激烈的情況下，房地產項目一般只能采取低報價，低價成交，以價格取勝的“低開低走”策略。

三、平穩推進 在房地產項目素質一般，規模較大，各樓座素質差距較小，而市場狀況很好的情況下，有些項目也采取“平穩推進”的策略，報價符合房地產項目實際成交價，價格提升較為平穩，給客戶以放心的心理滿足，最終追求較好的市場業績。

四、波浪螺旋 “平穩推進”的調價策略是一種較為理想的調價策略，在現實中很難維系。實踐證明，很多項目其中的各樓座素質因為位置、景觀、交通等因素的影響而差SS較大，而且市場狀況的好與壞在很多的情況下也是很難判斷的。所以在房地產項目素質一般，規模較大，而市場發展趨勢不很明朗的情況下，多數項目采取的是“波浪螺旋”的調價策略。這種調價方式是一種結合房地產市場周期波動而調整價格發生同步的周期性波動策略。調價周期以房地產市場周期、項目的銷售速度和最終利潤的回收作為判斷標準；同時，可根據工程進度及銷售情況，對提價幅度及周期進行進一步細化調整；此外，應考慮不同樓座在銷售速度上的差異，分別調整提價幅度，避免“一刀切”的做法。并最終給整個項目營銷工作帶來了快速銷售速度和良好的業績。

誠然，房地產項目的調價策略方式并不是完全孤立的，會出現幾種策略共用的情況。也不會在銷售工作開展之初一經確定便一成不變，應根據市場變化情況隨時予以調整，以爭取獲得最佳的銷售成果。

第三篇：==房地產營銷策劃書的編制及如何撰寫房地產營銷策劃書

房地產營銷策劃書的編制及如何撰寫房地產營銷策劃書

樓市的逐步升溫

地產營銷隨著不斷完善、拓展和延伸，在地產營銷的新思路、新趨勢中出現了營銷策劃，它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際cao作性更高。隨著國內房地產市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的戰略武器，策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談策劃書的編制問題。

一、營銷策劃書編制的原則

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則：

（一）邏輯思維原則：策劃的餓目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析房地產發展現狀，再把策劃中心全盤托出，其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

（二）簡潔樸實原則：要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際cao作指導意義。

（三可cao作性原則：編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中中的每個人的工作及各還擊關系的處理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案創意再好也無任何價值，不易于cao作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜顯效低。

（四）創意新穎原則：要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受，新穎的查是策劃書的核心內容。

二、營銷策劃書的基本內容

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依附于產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是相同的。

因此，我們可以等同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式，封面：

策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；客戶名稱；策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定的時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

策劃書正文部分主要包括：

（一）策劃目的要對本營銷策劃所要達到的目標，宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或2強調執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量的完成。

企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

初步房地產業，缺乏實際cao作經驗。尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點、項目特點策劃出一套營銷計劃。

某地產項目改變功能和用途，原有的營銷案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。

發展商原營銷實施方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。

房地產市場行情發生變化，原經銷案已不適應變化后的市場。

發展商在總的營銷實施方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。

一般的房地產營銷策劃書文案中，對策劃書的目的說的非常具體，都會出現類似如下前言：承蒙某某房地產開發有限公司的信任，委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃。我們通過對該項目的市場分析和項目定位，又抽調出大批市場調研人員深入市場，針對該項目進行了全面的市場調研，從而說明某某城市廣場項目營銷對公司長遠、近期利益及對長期系列影響的重要性，要求公司各級領導及項目小組、各環節部門達成共識，完成任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

（二）、分析當前的營銷環境狀況

對同類樓盤及住宅產品市場狀況、競爭狀況、樓盤銷售價格及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為制定相應的營銷策略，采取正確的營銷策略提供依據，“知己知彼方能百戰百勝”，因為這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當前市場狀況及市場前景分析

房地產市場總體概述；

區域競爭性樓盤分析；

樓盤的市場性、現實市場及潛在市場狀況；

市場成長狀況，樓盤目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的樓盤營銷側重點如何，相應營銷策略效果如何，需求變化對產品市場的影響。

目標客戶群體對樓盤的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展的前景。

2、對樓市影響因素進行分析。

主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進行分析；如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如置業者收入水平，消費結構的變化，消費心理及文化層次等，對一些商業物業的營銷策劃還應考慮周邊地區人口分布狀況，商業網點分布狀況及片區商業業態形成等發展趨勢。

（三）市場機會與問題分析。

所謂的營銷實施方案，就是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵，只要找準了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對項目目前營銷現狀進行問題分析，一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：發展商知名度不高，項目地段不佳，形象不佳影響產品銷售。

項目整體規劃欠佳，功能不全，被客戶冷落；

項目包裝太差，提不起目標客戶群體的購買興趣；

樓盤價格定位不當；

目標客戶群體定位缺乏科學性，使銷售渠道不暢；

促銷方式不佳，客戶不了解樓盤；

廣告投入太少，難以啟動市場；

銷售人員服務質量不高，客戶有不滿情緒；

售后服務缺乏保證，客戶購房后的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對項目特點分析優秀、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或目標客戶群熱點，進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要目標客戶群作為

營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

（四）營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售率為%，預計銷售日期為XX天。

（五）營銷戰略

1、營銷宗旨

一般發展商在企業策劃案中注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品正確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。以樓盤主要目標客戶群體為銷售重點。

建立起暢通的銷售渠道，不斷拓展銷售區域。

2、競爭策略

通過前面房地產市場機會點與問題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）項目定位：產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使樓盤迅速啟動市場。

2）功能定位：功能定位涉及到定位產品質量的優于劣。一般來說，功能齊全的住宅物業是深受置業者歡迎，是十分具有市場競爭力和生命力的。樓盤功能定位科學，即為進入市場銷售提供了有力的保證。

3）樓盤品牌：要形成一定知名度、美譽度，樹立廣大置業者心目中的知名品牌，必須有強烈的創造意識。4）

樓盤包裝：樓盤作為不可移性的特殊商品，其包裝與其它市場銷售的產品一樣，十分重要，包裝作為樓盤給目標客戶群體的第一印象，需要能迎合置業者質量滿意的包裝策略。

5）價格策略：這里強調幾個普通性原則；

銷售當時的市場環境；

周邊樓盤的質量及銷售狀況；

樓盤自身的客觀條件；

銷售戰略及銷售進度安排；

發展商的成本及營銷目標；

以成本為基礎，以同區域競爭的同類樓盤價格為參考，使樓盤銷售價格更具競爭力，若發展商以樓盤價格為銷售優勢的則更應注重價格策略的制定。

4、銷售渠道。項目目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵銷售代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。

5、廣告宣傳計劃。

（1）、原則

服從公司整體營銷宣傳策略，樹立樓盤形象，同時塑造企業品牌形象。

強調項目品牌形象的個性化，要求在廣告訴求中統一廣告風格，在一定推廣階段應推出一致的廣告宣傳。強調選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

不定期地配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行。

（2）、廣告目標

建立并樹立項目品牌形象。

明確提出將項目包裝成何種效果。

有力促進樓盤銷售。

（3）、廣告方式

全方位、立體化、多層面、多角度、密疏相間的強使滲透。

（4）、廣告風格

自始至終將樓盤推廣語、LOGO等貫穿樓盤銷售推廣過程中；

重點突出項目的各項優勢；

注重積累發展商及樓盤品牌，凸顯豐厚的文化底蘊；

強調廣告風格以平實、自然、以情動人為主，其它為輔。

（5）、賣點整合項目適合炒作的概念。

樓盤所具有的各種功能，各項技術指標，包括片區地理位置，交通狀況、教育環境、商業氛圍、智能化物業管理等綜合賣點。

（6）實施步驟可按以下方式進行：

策劃期內前期推出產品形象廣告

各銷售時段廣告。如銷售籌備期、內部認購期、公開發售期、鞏固期（入伙期）。

節假日、重大活動前推出促銷廣告。

把握時機進行公關活動，接觸消費者。

積極利用新聞媒體，善于創造利用新聞時間提高樓盤知名度。

6、具體行動方案

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密、cao作性強有不失靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以最低的費用取得良好的效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季的營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

六、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整體營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用，階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不在詳談，企業可憑借經驗具體分析制定。

第四篇：房地產營銷報告

每一篇實訓報告需要包含的內容：

實訓任務（題目）；房地產營銷調研報告

目的：對房地產公司的經營管理、營銷策略、銷售手段進行了解，同時提高我們的調研能力、團隊協作能力和總結歸納能力。

實施方案：主題講座、與專業人士座談、觀察、團隊協作活動、調研、總結。

內容：房地產營銷是房地產經營中的重要環節，是指房地廠商在競爭的市場環境下，組織和管理企業的一系列活動，直至在市場上完成商品房的銷售、取得效益、達到目標的經營過程。

房地產開發具有建設周期長、投入資金多以及固定性等特點，這就決定了它與一般的產品營銷有很大的區別，除了一般產品營銷所慣用的包裝、廣告宣傳等銷售途徑外，有其獨特豐富的內涵。房產營銷貫穿于項目的立項開發，建筑施工以及竣工出售的全過程，要以運動的、立體的角度來考慮樓盤的推廣。

通過李總的講解是我認識到，房產的運行流程分為以下幾步，首先通過招牌掛取得土地，其次進行項目的規劃和設

計，再通過政府的批準審核取得許可證，最后進行項目的建設和銷售。房地產的業態分為商業地產業態、交通業態、住宅業態、生態景觀業態、大盤機構業態等。房地產品策略是房地產營銷首要因素，分為品牌營銷、特色營銷、文化營銷、消費者居住環境的打造。而房地產營銷促銷戰略又分為廣告促銷、人員促銷、公共關系、營業推廣等。

隨著住房制度改革不斷深化和居民收入水平的不斷提高，住房成為新的消費熱點，房地產企業成為經濟的支柱產業之一。因此，只有根據市場的定位，制定出相應的營銷策略，銷售方式才能在房地產競爭中取勝。

實訓中遇到的問題、問題分析及解決途徑：

問題：錯誤的認為房地產營銷就是賣房、售樓。

分析及解決途徑：房地產營銷包括市場調研、分析，項目的策劃、定位和推廣以及目標客戶群的分析等方面。它是開發商以企業經營方針、目標為指導，通過對企業內、外部經營環境、資源的分析、找出機會點，選擇營銷渠道和手段以達到占有市場、促進和開發企業不斷發展的經濟行為。而銷售只是其中的一部分。

第五篇：房地產營銷調研與定位策劃

房地產營銷調研與定位策劃(1).txt婚姻是鍵盤，太多秩序和規則；愛情是鼠標，一點就通。男人自比主機，內存最重要；女人好似顯示器，一切都看得出來。本文由管理咨詢_0123貢獻

ppt文檔可能在WAP端瀏覽體驗不佳。建議您優先選擇TXT，或下載源文件到本機查看。房地產營銷調研與定位策劃

目錄

一、房地產營銷分析與文案

二、房地產營銷調研方法

三、房地產定位策劃與實戰案例

一、房地產營銷分析與文案

現代營銷的核心理論是以產品、價格，現代營銷的核心理論是以產品、價格，渠道 和促銷為內容的組合與管理。和促銷為內容的組合與管理。

房地產營銷是促進房地產產品從開發商到業 主，使用人轉移的實現過程，是貫穿于整個市場 調查，產品定位，規劃設計，建安控制，融資計 劃，人員配制，渠道選擇、促銷計劃、按揭交割 以及選擇物業管理等等的一系列活動。

環境分析對房地產營銷的影響非常深遠，環境分析對房地產營銷的影響非常深遠，預測到營銷環 對房地產營銷的影響非常深遠 境的變化才可以在激烈的地產競爭中處于不敗之地。境的變化才可以在激烈的地產競爭中處于不敗之地。

營銷環境

宏觀環境

微觀環境

宏觀環境： 宏觀環境：是指包括人口統計環境、經濟環境、自然環境、技 術環境、政策和法律環境等等； 微觀環境： 微觀環境：是指競爭對手與社會公眾。

產品策略

產品的三個層次，產品的三個層次，設計和提供適當的產品是房地產 營銷的首要任務。營銷的首要任務。

核心層

消費者購房所追求的是為獲得舒適感、安全感和成就感 房屋式樣、質量、特征、材料等

形式層

延伸層

附加利益和服務，如物業管理等。是競爭的有效武器。

價格策略

價格構成及影響因素 價 格

是唯一能夠增加企業收益的因素，價格 競爭從來沒退出過歷史舞臺。

是指企業為實現銷售目標給自己的產品和服 務制定一個價格幅度。

價格策略

房地產由房產和地產構成，地價是房價最重要的組成部分。房地產由房產和地產構成，地價是房價最重要的組成部分。

其他影響 因 素 價格調整 策 略

政治法律因素、人口狀態、家庭結構的變 化、社會心理因素人文環境因素、地理環 境因素、配套設施和服務等 低開高走策略、高開低走策略、穩定價格策 略、價格折扣與折讓分銷渠道策略

銷售渠道在現代社會里，銷售渠道在現代社會里，生產企業把生產出來的產品 送到消費者手中，需要一系列的中介協調活動，送到消費者手中，需要一系列的中介協調活動，這種活動 在營銷學上稱銷售渠道。在營銷學上稱銷售渠道。

分類：間接渠道、直接渠道（營銷模式）分類： 策劃： 策劃： 廣告： 廣告： 銷售代理： 銷售代理： 廣告+銷售代理： 廣告 銷售代理： 銷售代理

促銷策略

促 銷：指企業宣傳服務和產品的優點，說服目標顧 客購買企業的產品和服務的總稱。廣 告：廣告的功能就是刺激反應功能。

營業推廣： 營業推廣：指企業向消費者進行立即購買的刺激，來影響人們購買 企業影響和推廣的服務。分為三類：直接面對消費者； 促成交易；鼓勵銷售人員的回報。公共關系： 公共關系： 指企業從公共利益的角度采取一系列活動以爭取公眾的 理解和認識。人員直銷： 人員直銷：更高層次的關系營銷。4P：策略設計營銷：在適當的地點，以適當的價格通過適當的促銷 ：策略設計營銷： 手段把適當的產品和服務賣給消費者。

案例：房地產營銷、案例：房地產營銷、廣告公司報告的分析方式

前 言??????????????????????????1

一、市場分析???????????????????????2

二、產品分析??????????????????????..3

三、市場定位???????????????????????4

四、廣告定位???????????????????????5

五、促銷策略及產品宣傳要點???????????????..6 ???????????????

六、市場推廣計劃?????????????????????7

七、廣告推廣計劃?????????????????????8

八、媒體選擇及投放計劃??????????????????12

九、費用預算???????????????????????19

十、效果評估???????????????????????20

十一、營銷目標??????????????????????21

十二、合作方式??????????????????????221、市場觀念、商 機：指市場上出現的潛在的盈利機會。者有利的市場。賣方市場： 賣方市場：指商品供不應求，買方爭相購物，對賣方有利 的市場。供求規律： 供求規律：商品生產和商品交換的經濟規律，其實質是市 場供求和市場價格相互影響制約。市場競爭： 市場競爭：指商品生產者、經營者、消費者在市場上為爭 取有力的交換條件獲得更大的經濟利益而進行 的斗爭。市場容量： 市場容量：指在一定時期內（通常以年為單位）的社會購 買力。買方市場： 買方市場：指商品供過于求，買方掌握市場主動權，對買

2、市場核心理念、市場營銷工作是把社會的需要轉化為有盈利的企業機 會，從顧客的觀點看，是整個的企業活動。從顧客的觀點看，是整個的企業活動。

（1）需要、欲望和需求）需要、需要： 需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態； 欲望： 欲望：指想得到某些需要的具體滿足物的愿望； 需求： 需求：指對有能力購買并愿意購買某項具體產品和服務的欲望，當具有購買能力時，欲望便轉化為需求。錯誤的觀點認為：營銷是創造需要；營銷人員勸說人們購 錯誤的觀點 買并不想要的產品。正確的觀點 正確的觀點認為，營銷不創造需要，但 正確的觀點 可發現和影響需要；營銷能影響人們的欲望。

（2）產品與產品附加值）

3、市場細分、指企業根據市場調查所得出的結論，指企業根據市場調查所得出的結論，將消費者市場以 不同的需求分類，劃分為若干子市場的過程（不同的需求分類，劃分為若干子市場的過程（灰色收入為 主）。

市場細分的標準： 市場細分的標準：

地理上的細分； 消費者特點的細分； 消費者心理的細分。

4、目標市場、目標市場： 目標市場：指企業要為之服務的消費者市場。目標市場有三個 特點：可占領性；可發展性；可勇利性。目標市場戰略： 目標市場戰略：指房地產企業在確定目標市場之后針對目標市 場而制定的措施和方法。

5、市場定位、市場定位： 市場定位：是企業根據目標市場上同類產品的競爭狀況，針對 顧客對該產品的重視程度，為該企業塑造與眾不同 的形象，以求得顧客的認同。定位錯誤全盤皆輸。定位四原則： 定位四原則：（1）根據產品特點；（2）根據使用用途；（3）根據客戶類型；（4）客戶利益。

6、產品市場、產品定位： 產品定位：根據消費者的需求情況來決定本企業的產品 與競爭企業的同類產品在目標市場的位置。生命周期： 生命周期：指產品的市場壽命一般分為四個階段，市場 介紹階段、增長階段、成熟階段、衰退階段。掌握生命周期理論的目的： 掌握生命周期理論的目的：（1）盡快推廣自己的產品（縮短產品介紹階段）；（2）盡可能保持增長 階段（3）減慢被淘汰的速度。

二、房地產營銷調研

用什么方法能使我們——造出客戶需要 造出客戶需要 用什么方法能使我們 的、滿意的以及性價比也是合適的房子？ 滿意的以及性價比也是合適的房子？

1、項目用地周邊環境分析、（1）項目土地狀況調查）a.地理位置 b.地質地貌狀況 c.土地面積及紅線圖 d.七通一平現狀 e.區域土地供應總量（2）項目用地周邊環境調查）a.地塊周邊的建筑物 b.綠化景觀 c.自然景觀 d.歷史人文景觀 e.環境污染狀況

1、項目用地周邊環境分析、(3)地塊交通條件調查 a.地塊周邊的市政網及其它公共交通現狀、遠景規劃 b.項目對外水、陸、空交通狀況 c.地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀(4)周邊市政配套設施調查 a.購物場所 b.文化教育 c.醫療衛生 d.金融服務 e.郵政服務 f.娛樂、餐飲、運動 g.生活服務 h.游樂休憩設施 i.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 j.歷史人文區位影響

2、房地產市場調研、（1）房地產市場環境調查）

a.政治法律環境調查 b.經濟環境調查 c.社區環境調查

（2）房地產市場需求和消費行為調查 房地產市場需求和消費行為調查

a.消費者對某類房地產的總需求量及其飽 和點、房地產市場需求發展趨勢.b.需求動機調查 c.購買行為調查。

2、房地產市場調研、（3）房地產產品調查 房地產產品調查

a.房地產市場現有產品的數量、質量、結構、性能、市場 生命周期 b.現有房地產租售客戶和業主對房地產的環境、功能、格 局、售后服務的意見及對某種房地產產品的接受程度 c.新技術、新產品、新工藝、新材料的出現及其有房地產 產品上應用情況 d.本企業產品的銷售潛力及市場占有率 e.建筑設計及施工企業的有關情況

2、房地產市場調研、（4）房地產價格調查 房地產價格調查

a.影響房地產價格變化的因素 b.房地產市場供求情況的變化經趨勢 c.房地產商品價格需求彈性和供給彈性的大小 d.開發商各種不同的價格策略和定價方法對房地產租售 量的影響 e.國際、國內相關房地產市場的價格 f.開發個案所在城市及街區房地產市場價格 g.價格變動后消費者和開發商的反應

2、房地產市場調研、（5）房地產促銷調查 房地產促銷調查

a.房地產廣告的時空分布及廣告效果測定 b.房地產廣告媒體使用情況的調查 c.房地產廣告預算與代理公司調查 d.人員促銷的配備狀況 e.各種公關活動對租售績效的影響 f.各種營業推廣活動的租售績效

2、房地產市場調研、（6）房地產營銷渠道調查）

a.房地產營銷渠道的選擇、控制與調整情況 b.房地產市場營銷方式的采用情況、發展趨勢及其原因 c.租售代理商的數量、素質及其租售代理的情況 d.房地產租售客戶對租售代理商的評價

（7）房地產項目前期評估調研（略））房地產項目前期評估調研（2、房地產市場調研、（8）市場競爭情況調查）

a.競爭者的實力和經營管理優劣勢調查 b.對競爭者的商品房設計、室內布置、建材及附屬設備選 擇、服務優缺點的調查與分析 c.對競爭者商品房價格的調查和定價情況的研究 d.對競爭者廣告的監視和廣告費用、廣告策略的研究 f.對競爭情況銷售渠道使用情況的調查和分析 g.對未來競爭情況的分析與估計等

3、營銷調研表設計、a.營銷踏勘表的設計（商業樓盤、住宅樓盤）b.終端用戶的問卷表 ——練習

二、房地產營銷定位、策劃與案例 房地產營銷定位、用什么方法以理想的價格賣掉我們的房 子，獲得滿意的投資回報。獲得滿意的投資回報。

1、影響房地產營銷的八大要素、區位 交通 市政配套（七通一平）公益配套（醫院、學校、菜場等）建筑風格與戶型 規劃環境 物業管理 營銷性價比

注意點： 注意點：周邊的不良物業、不良設施 ——比如鄰近垃圾場、殯儀館等

2、營銷組合：競爭戰略、營銷組合：

（1）成本競爭戰略：降低成本，價格取勝。自有土地，降低建 成本競爭戰略： 筑安裝造價。（2）差別化戰略：創新為上，人無我有，人有我新。差別化戰略：（3）競爭者導向戰略（4）產品戰略：做好的產品，好的產品天下無敵。4 產品戰略：（5）服務戰略 服務戰略：強調物業管理，王石，物業管理主義（6）銷售戰略：強調促銷和銷售，售樓現場、POP廣告。童 銷售戰略： 淵。（7）質量戰略：做好的質量過硬的房子。質量戰略：（8）品牌戰略：不戰而屈人之兵。品牌戰略：（9）顧客導向戰略

3、整合營銷傳播、（1）以消費者為核心，在所有的傳播環節中始終貫徹將消 費者放到核心的位置上去。

（2）以資料庫為基礎。（3）以建立消費者和品牌之間的關系為目的（4）以“一種聲音”為內在支持點（5）以各種傳播媒介的整合運用為手段（6）一套完整的VIS（CIS）

4、主題提煉、賣點的提煉和優美的案名 主題提煉、（1）主題 主題是面向購房者的訴求內容，是賣點的最集中體現，是整合營銷傳播的主題。（2）產品的名稱 富有創意、具有沖擊力、容易記憶、有音韻效果的 案名、組團名、樓名（可以沒有）、戶型名稱。備選案 名、英文名字

5、價格政策和價格體系

（1）定價目標：企業利潤最大化為目標，以提高市場占有 定價目標 率為目標，以提高企業形像為目標。（2）定價方法 a、顧客可接受的成本分析，（顧客的心理價位）單價 和總價、首付、月供。b、定價須考慮的因素：設計、區位、配套、競爭對手、市場、品牌、戰略選擇。c、起價、均價、最高價、陰面、陽面差價，樓層差價，戶型差價，景觀差價，配置差價、促銷價，特殊要求 差價與調價系數。分期付款與折扣、按揭價。d、價格表的編制。e、按揭：高比例按揭。f、開盤定價與 價格的調整。

6、給顧客最大的“方便”、給顧客最大的“方便” 自售還是委托給代理商銷售通路 自售還是委托給代理商 銷售通路

（1）給顧客足夠多的選擇。（2）開發商自己銷售（3）委托代理商銷售（4）住宅交易市場（5）俱樂部營銷。在 客戶主體性的時代，誰吸引住了客 戶，誰就能成功（6）銷售管理（7）新的營銷方式和銷售方式的采用：零首付、高比例按 揭制度、使用面積計算、無條件退房、獨立第三方的 參與（消費者協會、公證機構）、業主的參與、戰略 合作伙伴對業主的聯合服務。

7、促銷解決方案、促銷解決方案與顧客的良好溝通（銷售促進或促銷 與顧客的良好溝通（銷售促進或促銷promotion）和溝通執行）（1）完成認知過程才有可能進行購買，必須大量的溝通（2）再好的產品也需要與顧客展開良好的溝通才能被消費者 認知。（3）銷售促進的總預算：占總銷售額的百分比：從0.5%5%，都是屬于正常。（4）整合營銷傳播的原則：顧客導向、一個聲音、一個主 題、一套VIS、多種傳播手段、對顧客不斷強化。

（5）大眾傳媒廣告：報紙、雜志、免費投送的雜志，不可過 分依賴此項廣告；房展會、樓書及附屬的印刷品。樓書 包括軟性樓書與硬性樓書。

7、促銷解決方案、促銷解決方案與顧客的良好溝通（銷售促進或促銷 與顧客的良好溝通（銷售促進或促銷promotion）和溝通執行）（6）pop廣告、項目模型與促銷、活動促銷。（7）參觀工地現場以及現場的綠化景觀，使業主認識到還沒有入 住即已經有良好的景觀。（8）工地包裝及現場圍墻的設計、制作、掛旗設計、制作（9）售樓處（銷售現場設計）設計（10）VCD：以多媒體手段，給客戶以全面的感覺。除了宣傳項目 之外，還應該普及一下購房知識、建筑知識、戶型知識等，把客戶往自己的項目處拉。（11）企業雜志、項目雜志（12）項目網站的建設：許多人已經對網絡形成了依賴，在信息過 剩的時代，必須為顧客提供獲得信息的簡便方式。（13）軟廣告：軟廣告實際上就是公共關系，作用非同尋常。

8、營銷組織設計和營銷人員的激勵、督導與管理、營銷組織設計和營銷人員的激勵、營銷企劃和營銷執行系統： 營銷企劃和營銷執行系統： 在項目總經理之下，設立營銷副總經理，在項目總經理之下，設立營銷副總經理，下轄營銷企 劃部、客戶關系部（或者叫客戶服務部或銷售部）。劃部、客戶關系部（或者叫客戶服務部或銷售部）。組 建銷售項目組，建立完整銷售體系，負責項目的銷售工作。建銷售項目組，建立完整銷售體系，負責項目的銷售工作。

9、規模效益與大盤操作方案、（1）什么樣的規模為適度規模。（2）大盤時代來臨。（3）大盤的優勢：攤薄基礎設施和公共配套的成本，降低單位面積的 開發費用，擴大市場占有率，帶來很大的現金流量，宣傳效應持 續時間長，有利于形成項目品牌。（4）分期開發，每期為一個組團，分期策劃，分期市調。（5）制訂不同時期的營銷政策，每一個組團的產品設計、客戶定位都 不相同。（6）對道路、生活設施配套、景觀都有了更新的要求，中心花園已經 沒有任何意義。（7）必須有總體規劃，和城市的協調和接口有了更重要的內容（8）不同時期的風格的協調。

10、客戶關系管理（CRM）和客戶服務、客戶關系管理（）

（1）為企業提供全方位的管理視角;賦予企業更完善的客戶交 流能力，最大化的客戶收益率。（2）它是企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商 業過程。（3）CRM中的管理理念來自市場營銷，在CRM中客戶是企業 的一項重要資產，客戶關懷是CRM的中心。

（4）和客戶自始至終建立良好的溝通（4S中的內容的實現）溝通無極限，通過溝通實現客戶對開發理念、產品、服 務的完全理解。近而達成購買的決心。a、溝通的內容：理念、產品、銷售與服務等全面的信息。b、溝通方式：展覽會、傳統媒體廣告、網站、pop、信函 DM、自辦刊物、業主聯誼會、業主活動。c、個性化溝通方式：email、野餐會、信函、電話、現場 面對面溝通、登門拜訪。

10、客戶關系管理（CRM）和客戶服務、客戶關系管理（）

（5）立完整的盡可能詳細的、動態的客戶檔案（6）客戶服務貫徹始終，并對整個服務流程進行嚴格的控 制。（7）制定服務規范與流程（8）各個階段的客戶服務（前期、銷售階段、售樓現場、房 展會、簽約過程中、入伙過程、促銷活動、金融服務、法律服務）

（9）客戶投訴的意義和處理流程

11、營銷策劃的關鍵、（1）制造概念（2）放大概念

注意點：打文化牌、環境牌，使本品質的 注意點： 物業靠向某個延伸的概念

12、營銷方案、行動方案： 行動方案： 策略陳述書闡述的是用以達到企業目標的主要市場營 銷推動力。預計盈虧報表： 預計盈虧報表： 行動方案可使經理能編制一個支持該方案的預算，此 預算基本上為一項預計盈虧報表。主管部門將審查這個 預算并加以批準或修改。營銷中的講解報告： 營銷中的講解報告： 對產品的介紹、敘述，對客戶問題的詳盡回答。