第一篇：武漢廣告經營的市場環境分析

武漢廣告經營的市場環境分析

摘要：本文通過對武漢市場環境中的人口、經濟、競爭、技術、政治這五大因素進行分析，試圖闡明各個因素下的廣告經營條件，從而達成對武漢廣告經營的市場環境的初步分析。

關鍵詞：廣告經營市場環境

正文：

廣告業經過了啟蒙階段、最初的發展階段、高速發展階段，現在到達了調整階段。對于廣告公司這種服務性經營的單位，有必要認清自己所處的市場環境，以達到更好的經濟效益和價值的提升。

1.1人口因素

武漢市擁有龐大的人口基礎，人口數量位于全國第四。由于良好的高校資源優勢，近年來整體文化構成顯著提高。武漢市民習慣于接觸各種媒體，例如武漢的報業市場，根據調查，“有每天讀報習慣的人達53%，很少讀報或基本不讀報的人僅為1.9%。武漢市有著一個龐大而穩定的讀報群體。80.9%的人自己家里擁有1份或1份以上的報紙，82.3%的人表示經常讀報。”1武漢市民廣泛的接觸媒體，即給廣告業提供發展的條件，也是對于廣告經營的一種發展有利條件。

廣告主的素質就因人而異了，這在任何一個城市對于廣告經營來說都是不穩定因素，當然武漢的廣告主的普遍專業認識還有待提高，這也是廣告經營的一種挑戰因素。

武漢廣告行業從業人員總體素質較低，行業服務水平有待提高。從業人員的良莠不齊的狀況，人員素質不高的狀況直接決定了廣告業的發展水平。武漢廣告公司往往以廣告資源占有的多寡來壟斷市場，而不是想到為客戶提供更加完善的服務。同時，盡管武漢擁有良好的高校資源，但由于武漢市廣告業對當地高級人1 http://media.whu.edu.cn/NewsDetail.asp?id=245，2010-10-15

才缺乏有效的激勵或吸引途徑，使得人才大量流失外地，造成廣告業的緩慢發展而得不到突破。

1.2經濟因素

武漢是中國首批沿江對外開放的城市之一，一直是外商投資中西部的熱點地區和首選城市之一。武漢銀行密度為全國第五，為華中金融中心。商業高度發達，武漢是華中地區最大的工商業城市，武漢的GDP在中部地區首屈一指。近十年來，湖北省廣告業經營額年均增長率達25.43%，2008年經營總額達90多億元，武漢市是全省行業重鎮，2008年廣告經營總額達60多億元，占全省廣告總額近70%。2所以我們不能把武漢廣告業的發展歸咎于中部地區經濟的緩慢發展上。

廣告行業在英國等西歐等國家早已歸結為創業產業的首位，它本身就是一項靠智慧來經營的高智商的創造活動，一項靠觀念和智慧來贏得客戶和成功的行為，但是在武漢來說卻造成了一副“萬馬齊喑究可哀”的局面。觀念的落后或者說是偏差造就了武漢廣告業緩慢的發展狀況和低水平的徘徊境界。

1.3競爭因素

武漢的本土廣告經營如湖北日報報業集團、長江日報報業集團、湖北電視臺、武漢電視臺等斗取得了不錯的發展。隨著武漢城市改造的不斷推進，戶外廣告等也得到了大力發展，一些新媒介諸如網絡和分眾媒介開始涌現。目前，武漢市廣告公司數目得意壯大，從業人員也越加多元和專業化。同時也出現了幾家國際一級廣告企業（新紀元、昌隆、海德等）和一批專業性的廣告公司，幾大報業和電視傳媒集團發展壯大，廣告公司的專業性也越來越強。

與此同時，外地的廣告公司也紛至沓來，進駐武漢，槍戰市場空白和先機，分眾傳媒、世通華納等等就是明顯的代表。

武漢市廣告業的整體發展水平與發達城市相比，普遍規模較小，實力薄弱，廣告公司也是數量多，規模小，同質化競爭嚴重。廣告企業等普遍存在核心競爭力不明確、定位缺失的問題。目前，大多廣告公司和傳媒集團的廣告部門仍然以媒體資源占有為其生存和發展的核心競爭資本，這一點是相對于沿海發達城市廣2 http:///index_area.asp?Pid=1，2010-10-1

5告行業存在差距的根本原因，廣告行業失去了創新前進的動力。面臨全球廣告行業產業化和向創意產業的邁進，廣告媒體資源已經不再是決定一家廣告公司競爭力的標準了。

就行業總體來說，外地廣告公司的進入、新型媒體的興起、外企廣告公司虎視眈眈使武漢本土的廣告公司更是無所適從，前途迷茫。總體廣告市場定位的缺失和個體廣告公司發展定位的迷失，將使武漢廣告業造成巨大的傷痛。

行業的不文明競爭態勢，也嚴重阻礙了武漢廣告行業的健康有序發展。不健康的競爭環境造成了武漢廣告行業內部的惡性競爭，這對廣告客戶來說，給客戶提供了多種的選擇，但是從整體上看，惡性競爭必然導致廣告行業在制作發布甚至創作過程中偷工減料、馬馬虎虎，最終還是損害的客戶的利益，成為武漢廣告業發展的制約因素。

1.4技術因素

武漢國際會展中心將于2011年3月14-16日舉辦第15屆武漢廣告技術及設備展覽會。從其網上展廳上我們還是可以看出，武漢的廣告設備是不成問題的。例如擁有采用日本最先進epson第五代打印頭技術，噴頭寬度達24.5mm，每個噴頭擁有8排噴孔，每排180個噴嘴，噴嘴總計1440個。獨有的波浪大小連接可變打印技術，解決因圖面pass道產生的橫紋，圖像惟妙惟肖。fdt技術：當某個噴孔噴墨量減小時，它立即會得到一個變頻的信號，從而打通噴孔，瀛和獨有防堵頭技術。墨滴可變技術：可變墨滴技術1.5pl-2.1pl都行。無人值守技術：自動可變連續張力收放紙系統，能保證收好的物料象剛開卷的一樣齊！打圖更輕松。等等。

廣告技術所包含的廣告制作技術安裝、廣告寫真噴繪技術、廣告雕刻/切割/刻字技術、廣告印刷技術、廣告文印/打印/噴墨技術、廣告霓虹燈/LED光電技術、廣告吸塑技術、展覽/舞美/慶典/禮儀/活動技術、廣告牌制作技術、網絡廣告技術等都已經比較成熟了。同時武漢擁有光谷和眾多高校以及科研工作室，所以在技術和設備上的條件還是比較好的。

1.5政治因素

飛速發展的背后卻蘊藏著盲目和無序，于是在政府主管部門和行業自律部門的規范下，武漢的廣告行業逐步走向了調整階段。

如果說廣告行業的核心競爭力不明確是內因，那么競爭環境就是外因了，這其中包含了很多外部因素，其中就包括一個政策環境和行業環境，不文明競爭態勢最明顯的一點就是行政因素的介入，讓人感覺做廣告就是在“做關系”，不透明的競爭環境、權利因素的介入，是造成不文明競爭的主要原因。

違規廣告不斷出現，新的廣告領域在監管上出現空白，廣告管理和規范不力。由于國家對廣告行業宏觀大政策的不夠重視，尤其體現在把廣告行業從這個部門劃到那個部門的做法，另外加之地方政府相關部門對廣告行業的監管不力，使得廣告行業經常出現“脫軌”現象，表現得突出的比如戶外廣告的不規范開發，各類不明關系的介入使本來完整的市場被瓜分得零零散散，造成市場環境的碎片化，成為武漢廣告業發展前進的嚴重障礙。電視廣告播放在時段上的違反規定，甚至有些電臺醫療專題講座專門請“話托”的現象屢屢發生，在廣告行業造成了一股烏煙瘴氣的景象。另外，在一些新興的廣告領域或者廣告媒介上，違反廣告法規或者廣告道德的顯現更是屢見不鮮，而相關政府部門卻是置之不理。體現得比較明顯的比如DM廣告行業，新興的行業DM不斷涌現，很多都沒有經過工商部門審批，很多DM都沒有達到3年資質實體和50萬元注冊資本的要求。另外在“話廣”方面，武漢高校的學生最近對寢室里接電話后的一些劣質電話廣告恨之入骨，電信行業部門在廣告投入上的無孔不入值得反思。

當然廣告行業也要嚴密配合政府部門的工作，積極參與到國家和社會的發展大計中，積極為廣告產業和國家經濟的騰飛作出自己的努力。政策導向的搖擺不定督促武漢的廣告行業人必須以高度的行業觀念，提高自身的從業水平，遵守行業規范和道德。

武漢廣告經營的市場環境總體而言還是不錯的，擁有深厚的人口基礎以及逐步提高的人口素質，強大的經濟實力以及持續增長經濟的潛力，多元化的競爭以及巨大的提升潛力，實力派的技術支持以及科研能力，逐漸系統化正規化的政治管理等等。突破不利條件，就是在創造有利機會。

第二篇：連鎖經營的市場定位、環境分析

連鎖經營的市場定位

營銷環境分析可以使連鎖店掌握整體市場狀況，但要選擇連鎖店所賴以生存的具體市場還需要通過劃分和了解細分市場，并結合本店實際情況和競爭狀況進行目標市場的決策。明確的市場定位是連鎖店設計經營戰略和策略的基礎。只有市場定位明確才能確定連鎖店的競爭優勢和市場競爭的突破口，從而制定出連鎖店的經營戰略，并以此為指導安排連鎖店的產品、價格、渠道、促銷的營銷組合策略；著名市場營銷家菲利浦科特勒對市場定位下的定義是：“為了適應消費者心目中的某——特定地位而設計公司的產品和營銷組合的行為。”由此可見，市場定位的理念來自消費者心理的定位。如何運用商品經營和營銷策略，將商品和服務定位于特定消費者的心理，是連鎖店市場定位要解決的根本問題。

市場定位對連鎖店尤為重要，因為市場定位不好將影響連鎖店下屬的所有分店。在中國人民生活水平大幅度提高、物質文化生活日益豐富的今天，不同類型消費者的消費需求呈多元化發展趨勢，差異也愈加明顯，這要求連鎖企業的發展要有明確的顧客群。激烈的市場競爭也要求連鎖企業進行目標市場定位。連鎖業在我國發展非常迅速，連鎖店之間、連鎖店和其他商業 企業間的競爭已達白熱化程度。例如，北京市1995年以來幾乎每周都有新的連鎖店開業，在國際展覽中心附近的商圈內，就有朝陽百貨大樓、燕豐商場、百姓購物中心、萬德萬超市、燕豐分店、新意達超市、創益佳超市等七八家大中型商業企業，這么多的商業企業都要爭取一個目標市場，必然都不會有太大發展。目前，許多連鎖店及大型商場經營虧損的一個重要原因就是目標市場定位不合理。因此，目標市場定位成為連鎖店在競爭中求生存的必要手段。

進行目標市場定位，要在分析營銷環境的基礎上進行市場細分，勾勒出細分市場的范圍，具體分析每一細分市場，最后根據企業資源條件和競爭對手情況，確定出目標市場。換言之，連鎖店的目標市場定位必須建立在連鎖店對客觀市場機會和主觀能力結合評估的基礎上。連鎖店目標市場定位過程如下：

首先，對市場即顧客進行細分。細分市場的主要變量有：①人口因素，包括年齡、性別、家庭人數、收入、職業、教育狀況等；②心理因素，包括社會階層、生活方式、個性等；③行為因素，包括使用時機、使用率、對企業和服務的態度等，連鎖店市場細分最常用的變量還是年齡和職業。由于連鎖店分析市場的著眼點不同，則市場細分使用的變量不同，即使是經營同類商品或服務的連鎖店也是這樣。比如在臺灣快餐連鎖業中，外來快餐店均以 年齡作為劃分目標市場的主要依據，而本土快餐店多以職業為其依據。

其次，對細分市場進行分析。分析的主要內容有市場競爭狀況和消費傾向。前者的分析方法在前一節已有論述，這里只介紹對細分市場消費傾向的分析。通過消費傾向分析，能使連鎖店對細分市場有具體形象的了解。消費傾向分析主要包括：①消費者行為分析，包括消費者購買的動機、場地；購買的時間與次數；來店購買所用的交通工具等。②消費者意愿分析，包括了解消費者感興趣的商品與服務；對未來商店有何期望；希望在該地建個何種類型的商店。③消費潛力分析，包括未來人口變化情況及人均收入變化情況，該分析類似于潛在市場規模分析。

再次，分析本連鎖店的經營目標和資源能力。即使細分市場從規模、競爭狀況和消費傾向上看都很具有吸引力，連鎖店仍須從自身經營目標和資源條件上對細分市場加以分析。經營目標包括若干方面，其中最主要的是市場份額、利潤率和收益率等。如果細分市場不能滿足連鎖店發展目標的要求，則應放棄。連鎖店還應分析是否具有某細分市場所需要的資源條件，如相應的資金、人才、設備條件等。

最后，確定目標市場定位。連鎖店應在以上分析的基礎上，選擇自己的目標市場，連鎖店目標市場定位可分為3種類型：無差異型、差異型和集中型。這3種類型的定位各有優勢局限，適于不同特點的連鎖店。

1、無差異型定位 店采取這種定位，一是不考慮細分市場的區別，推出一種產品來追求整個市場。無差異定位的優越性在于成本的經濟性，采用該定位的連鎖店被看作是“制造業中的標準化生產和大批量生產在營銷方面的化身”，可以降低存貨、運輸、廣告、調研等方面的成本。但是，當同行業中有多家連鎖店或其他商業企業采用該定位時，就會使最大的細分市場內競爭加劇，而較小的細分市場的需求得不到滿足，各連鎖店的利潤都會減少。較早建立的連鎖店和傳統的商業企業多數采取無差異的定位方式，企圖占領整個市場，但往往失掉了整個市場，隨著營銷觀念的更新和市場競爭的加劇，越來越多的連鎖店把目標市場定位在一個或幾個細分市場上，無差異方式只適用于提供的產品或服務具有同質性的連鎖店，如糧油連鎖店，大部分快餐連鎖店和美容、理發、洗染、沖印等服務業連鎖店。

2、差異型定位 連鎖店采取差異型市場定位就是同時服務于幾個不同類型的細分市場，或者根據每一門店新處地理區域內的消費對象來確定服務內容和服務政策。這種定位具有市場的適應性和變化上的靈活性，一般要比采用無差異方式創造出更大的總銷售額。菲利普?科特勒在其著作《營銷管理：分析、計劃和控制》中提供了一個典型的案例：

愛迪生兄弟公司所經營的900家鞋店可分為四類不同的連鎖商店，以此來迎合不同的細分市場。查達勒連鎖店出售高價的鞋子，貝克連鎖店出售中等價格的鞋子，伯特連鎖店出售廉價的鞋子，威爾達?佩爾連鎖店著重面向需要非常時髦樣式鞋子的顧客。人們可以發現，伯特、查達勒、貝覓3家連鎖商店分別開設在芝加哥民族大街的3個街段上。盡管商店位置設置的這樣接近，卻不影響它們的業務，原因在于它們的目標是婦女鞋類市場中的各個不問的細分市場。這一戰略，使愛迪生兄弟公司成為全美國最大的婦女鞋類零售公司。

中國的一些連鎖店采用差異型市場定位，收到了很好的經濟、社會效益。例如，上海東方商廈本部的超級商場是以外國人和高消費層顧客為服務對象的，而開設在總店之外的連鎖分店是以零售商、小批發商和普通消費大眾為服務對象的。連鎖經營由于分店眾多，各地市場狀況存在差異所以因地制宜、選擇不同的目標市場，是符合連鎖經營的特色的，有利于發揮連鎖經營的規模優勢，各分店最終可以形成合力攻占整個市場。但是，差異型市場定位會增加連鎖店的經營成本，同時在制定不同的、互不沖突的服務內容和服務政策上也存在較大的難度。

3、集中型定位 店只選擇一個細分市場，這就是集中型市場定位。該定位使店提供的產品專一化，營銷組合也是特定的，經營成本和管理難度都低。因此，只要連鎖店選擇的細分市場恰當，就能獲得較高的投資回報。例如，上海華聯連鎖超市公司確定以工薪階層為自己主要的服務對象，以這一消費層顧客的“開門七件事”來組織商品和設置服務項目，執行低于市場價的商品價格政策，口號是“華聯超市——工薪階層的購物天堂”和“同品同質比市場價低2％～5％”，由于這一集中型市場定位的成功，該連鎖店發展迅速，1995年直營連鎖的門店已達40多家，成為全國最大的連鎖超市公司。采用集中型市場定位，還可以使連鎖店避開激烈的競爭，抓住市場空隙，另辟蹊徑。比如，臺灣的快餐連鎖店林立，大多數連鎖店都采取了該種市場定位方式，其中麥當勞以年輕人為主要目標市場，快餐和肯德基炸雞店則以家庭成員為目標市場，而唯五與三商巧福的市場定位則是學生和上班族。連鎖店采用集中型市場定位要慎重選擇細分市場，防范經營風險，因為連鎖店只將產品或服務提供給一個極小的市場，猶如“將全部雞蛋放在一只籃子里”，經營風險大，一旦該目標市場的購買量發生突然變化，連鎖店將面臨經營危機。

上述3種市場定位各有利弊，連鎖店究竟選擇哪種類型市場定位，要考慮連鎖店資源情況、產品特點和市場狀況。一般來說，如果連鎖店實力強、資源雄厚、產品同質化顧客的消費傾向大致相同，競爭者較少，就應采用無差異型市場定位；反之，應采用差異型或集中型市場定位。在差異型和集中型定位之間的選擇中，通常的做法是：連鎖店組建和規模發展初期，選擇集中型定位；當進入到規模較快發展階段，則可選擇差異型定位，因為這時連鎖店隨規

模的擴大，市場占有率的提高和連鎖運作的成熟，定位有差別的服務內容與政策的難度會降低，連鎖店有較強的實力向其他細分市場拓展。

連鎖經營的營銷環境分析 市場營銷環境是影響連鎖店經營活動的不可控制的參與者和影響力。在現代社會中，連鎖店受環境的影響越來越大，連鎖店要在不斷變化的環境中謀求生存和發展，就必須對其所處的營銷環境進行分析，進而調整連鎖店的營銷戰略和策略，適應外部環境的變化。微觀環境分析 供應商——連鎖店——消費者，組成了連鎖店的核心營銷系統，分銷系統在3者之間起著聯系溝通的重要作用，此外，連鎖店的經營還要受到競爭對手的影響。因此，消費者分析、供應商分析、競爭者分析、分銷環境分析構成了連鎖店微觀環境分析的主要內容。微觀環境因素影響著企業引入連鎖經營的時機、店址、規模與結構，以及具體的運作技巧、競爭策略 等。

1、消費者分析 消費者即連鎖店所面對的市場。對消費者進行分析了解有關行業的市場規模、消費者需求的新動向，才能明確連鎖店的市場定位，制定符合實際的經營戰略。首先，要掌握該行業的市場規模。通過收集信息，得到連鎖店擬定經營的產品所在市場的增長情況，包括總量、速度、比率等數據，預測該市場的發展前景。其次，分析消費者的特點。分析該市場的消費者的年齡比例、性別比例、職業構成、家庭規模、購買動機、購買次數等。再次，分析消費的需求新動向。比如，要分析由于城市生活節奏加快人們產生的新需求：逐漸出現偏愛半成品、方便食品的消費傾向；不愿摘菜、洗菜、喜歡購買凈菜；喜歡在一個店鋪完成一次性購買；傾向于認牌購買，不愿過多地挑三撿四。了解了這些需求，可為連鎖便民店、連鎖超級市場調整商品結構、改善經營方式提供思路。

2、競爭者分析近年來，西方一些營銷專家提出了一種以競爭者為中心的新的營銷觀念。其理由是，各商家都以消費者為中心，店鋪形象趨于一致，難以獲得較高的市場占有率，而只要躲避或打敗競爭對手，其市場占有率就會大大提高。這種觀念向企業提出了競爭者分析的重要性。這時的競爭者分析由于沒有確定的市場定位和商圈，因而分析的范圍應當廣些，在連鎖店所在 的城市范圍內，不僅分析直接競爭店，還要分析間接競爭店。直接競爭店是指那些與本連鎖店類型相同的店鋪；間接競爭店是指經營著與本連鎖店同樣的商品或相替代的商品，但類型不同的店鋪，連鎖店要了解競爭者的數目與規模，分析部分者的優勢和弱點，競爭的短期與長期變動，最后考察該市場的供求情況或商店飽和度情況。

3、供應商分析 這里所說的供應商，不僅包括連鎖店經營商品的提供者，還包括連鎖店經營所需人力、設備、燃料、電力等其他生產要素的提供者。供應商品的高價和短缺將直接損害連鎖店的利益，因此連鎖店必須對供應商的供貨能力、資金能力、信譽狀況等進行分析，從中選擇那些能提供優質產品、及時送貨的供應商。另外，由于連鎖店自選售貨的特點，對商品供應還有兩個特殊要求：其一是商品包裝規范化、標準化、普及化，并保證包裝外觀能清晰而又準確地反映商品質量和特色，便于顧客挑選和攜帶；其二是商品實現一定數量的編碼，這樣才能在進貨、售貨、收款、核算等方面進行科學的電腦化管理。

4、分銷環境分析 通暢的分銷系統是連鎖店完成商品從生產廠商到消費者順利轉移的保證。分銷系統承擔著商品的購進、運輸、倉儲、分撿、配送、初加工、包裝等職責，這對連鎖店的經營至關重要。因此，連鎖店必須慎重考慮所處的分銷情況。首先看該城市有沒有社會化的倉儲中心，社會化的倉儲中心的建立會為連鎖店提供專業化的服務，節省了自建倉儲中心的費用，社會化的配送中心對連鎖店也非常有利，這在中國還不普及，僅在北京、上海等大城市存在。如果連鎖店經營的是鮮活商品，連鎖店還要考察倉儲、配送中心有沒有冷藏庫、冷藏車，經營非鮮活商品的連鎖店要考察倉儲、配送中心的儲運能力是否達到連鎖店商品購銷量的要求，若沒有社會化的倉儲、配送中心，連鎖店需考慮自建倉儲、配送中心。宏觀環境分析 宏觀環境是影響企業生存與發展的各種社會大環境。宏觀環境因素會影響連鎖經營的導人、發展及未來走勢，其中政府的有關政策對連鎖業的發展影響極大。宏觀環境分析包括對人口、經濟、科技、自然、政策法律、社會文化

6種環境的分析。

1、人口環境分析 人口的多少直接影響到市場的大小，而人口的地理分布、密度、年齡、出生率、結婚率、死亡率、性別、民族等都會對市場需求格局產生深刻影響，從而影響連鎖經營的發展。對連鎖經營有利的人口環境應該是人口數量較多、密度較大、居住地點集中的大城市。連鎖店需要調察人口環境變化的新特點，順應其變化趨勢，調整商品結構和服務方式。例如，中國許多大城市人口趨于老齡化，連鎖店可開發經營老年用品；家庭結構趨于小型化，小型家用電器市場、小包裝食品市場成為連鎖店發展的機會。

2、經濟環境分析 經濟環境是指經濟制定、國民經濟發展水平、工農業生產情況、消費者收入與消費結構、消費者儲蓄與信貸、基本建設投資規模及投資結構、社會集團購買力、物價水平和物價變動情況，其中直接影響連鎖經營發展的經濟環境主要是消費收入的變化，用一國的人均國民收水平來衡量。根據國際上發展連鎖經營的經驗，一個國家的年人均國民收入達到250～600美元時，商業開始發展，達到600～850美元時，大規模、國際化的商業 就會出現。1997年，中國城鎮居民人均可支配收入為5160元人民幣，折合成美元約為640元，因此在一些大城市已初步具備大規模發展連鎖商業的經濟環境。中國經過10多年的經濟改革，經濟環境發生了很大的變化，人均國民收入水平迅速提高，在宏觀意義上出現了市場結構的變動和購買力在總量和結構上的發展，主要有如下特點：收入水平總量提高了許多倍，收入來源也多樣化；消費者收入具有明顯的層次化傾向；消費者儲蓄迅速增長，為消費者市場創造了潛在購買力；消費信貸發展迅速；消費者支出模式和消費結構也有變化，用于教育、住宅、保健、娛樂的支出比例有所提高。連鎖店若能對中國當前的經濟環境進行科學的分析與研究，對以上收入與消費結構的特點有所把握，則能極大地推動連鎖經營邁向成功。

3、科技環境分析 科技發展狀況和趨勢，以及新技術、新工藝、新材料的應用與推廣和連鎖經營密切相關。首先，科技環境影響連鎖經營商品的內容。當代科技迅速發展，科學發明和新技術應用于新產品開發的周期大大縮短，產品更新換代加速，也出現了電子信息產業、新型材料工業、生物工程工業，新能源等新興行業以及他們創造出來的新產品。在這種情況下，經營傳統產品的連鎖店受到很大沖擊。順應科技潮流，調整商品結構，經營高新技術產品，及時更換商品，成為當代科學化管理產生影響。連鎖店要實現科學化管理，必須引入銷售時點信息管理系統(英文縮寫為POS)，POS系統的引入，必須以商品條碼的應用為基礎，這一切都要求整體科技水平具有信息生產力的特征。

4、自然環境分析 連鎖店在選擇場所、經營商品種類、安排促銷策略時都要考慮到地理、氣候、季節變化等自然環境因素，要使得經營的商品、提供的服務符合當地的自然環境。比如，中國廣東省的美佳、天美等幾家連鎖店，常年經營飲料的各類的數量都比北方的連鎖店要多；隨季節更替，連鎖店應將不合時令的服裝降價銷售。自然環境因素不僅影響著連鎖經營，而且人們對自然環境的態度也影響著連鎖經營。現代社會公眾的環保意識日益濃厚，人們傾向消費無毒無害、可回收的綠色產品，綠色營銷也應運而生。在這股綠色浪潮面前，連鎖店應做積極的響應者，多經營綠色食品以及綠色電冰箱、綠色電腦等綠色產品，自身也要注意在日常經營中不污染環境，或贊助保護環境的公益活動，在公眾心目中樹立良好形象。

5、政策法律環境分析 這主要指連鎖店要分析與連鎖經營有關的各種法規以及有關的政府管理機構和社會團體的活動。從目前情況看，政府采取了一系列的優惠政策鼓勵原有的國有商業企業發展連鎖經營，政府設有連鎖商業專項貸款，主要用于超市和便民連鎖店的網點和配送中心的裝修改造、機具配置、電腦應用和開業后的流動資金需要，有些地方政府還制定了更為具體的扶持政策。連鎖店須分析其政策法律環境，爭取得到政策上的扶持。

6、社會文化環境分析 連鎖店的營銷活動是處于一定社會文化環境中的經濟活動，不同民族、地區或國家都有許多不同的行為準則和生活方式，如風俗習慣、社會風尚、宗教信仰、文化教育、價值觀念等等。一般地說，連鎖店跨國經營時，由于兩國之間的社會文化環境差異較大，社會文化環境分析才顯得必要。中國目前的連鎖店都在中國境內經營，國內現實的社會文化環境與連鎖經營沒有什么大的抵

觸，幾乎所有連鎖店都能順應中國的社會文化環境。但對于中國境內的外資連鎖店，如麥當勞、肯德基、家樂福等，就必須重視對中國的社會文化環境分析，了解中國的社會風尚和傳統文化，使連鎖店的營銷活動不有悖于中國的社會文化環境。

第三篇：市場環境分析

市場環境分析

1.宏觀

1）改革開放，化妝品發展深入人心。化妝品市場需求增大，意味著卸妝產品的市場增大

2）化妝市場完善，卸妝概念深入人心，產品用途廣泛

3）卸妝種類繁多，但具體功效還未達消費者

4)國外化妝品牌份額大，依賴口碑而廣告營銷類較少

5）尚未有品牌著重訴求在卸妝行業，前景廣闊

2.微觀

3.營銷渠道：

4.（1）政治環境。中國市場進一步開放，政策更加優惠，更多的國外化妝品企業進入中

國。自2004年我國對進口化妝品關稅下調后，眾多歐美品牌迅速進入中國市場。目前，世界化妝品排名前20位的品牌中已有16家走進中國市場，除投放產品外，這些國際品牌企業還憑借資本和技術優勢，收購國內化妝品企業，在國內不斷擴張。全國重點大型零售企業品牌監測結果顯示，大商場的化妝品銷售，外資品牌占據明顯市場優勢，特別是美容彩妝品中，市場綜合占有率前十位品牌均為外資品牌。

（2）經濟環境。中國經濟高速發展，人民生活水平提高，恩格爾系數降低，人們在滿足溫飽的同時有更多的錢來滿足護膚的需求。目前中國的化妝品市場增長率居全球第二，是全球第八大化妝品市場。重慶直轄11年以來，經濟高速發展，人們可隨意支配個人收入大大增加，購買力領先于西部其他地區。整個化妝品行業在重慶地區的發展潛力很大，有較大的市場空間。

（3）社會文化環境。如今中國的教育水平有所提高，人們的審美觀、價值觀不斷改變，更易接受外來新鮮事物，更加注重個性化發展。重慶身居中國西部，但由于較早辟為通商口岸加上直轄11年，人們思想觀念前衛，易接受外來新鮮事物。此外。重慶是出名的“美女窩”，因此化妝品在重慶有著較高的市場份額和較好的發展前景。

（4）技術環境。首先，化妝品行業技術發展迅速，更多高新提取技術的運用，有利于提高化妝品的質量。從化妝品的技術和歷史來說，目前全球的化妝品制造是法國、日本和美國三分天下。其次，通訊技術的發展，有利于人們更好的了解各類產品信息，也有利于網上銷售、電視購物、短信訂購等新型銷售模式的發展。

5.

第四篇：娃哈哈經營環境分析

.娃哈哈經營環境分析（SWOT）

S（優勢）：

1)健全發達的營銷網絡，銷售能力強。

2)擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發檢測儀器和加工工藝，技術實力強

3)產品種類較多，覆蓋面廣。

4)品牌知名度高，產品質量優良，企業形象良好。5)融資能力強，企業信譽度高

6)公關能力極強，且擁有良好的政府關系。宗慶后的強勢領導能力

W（劣勢）：

產品線過長，分散了企業資源

1)傳統的工作指令管理方式方法引發諸多管理問題，制約了企業發展 2)多年來的與達能的產權**一定程度上影響娃哈哈的發展

3)作為帶有“家族式”血統的娃哈哈，企業管理過程中，人為因素影響嚴重，成為了企業規范化管理的最

4)大瓶頸

產品組織混亂，缺乏完善的質量監控體系，產品問題時有發生

O（機會）：

1)我國是個人口大國，內需市場廣大

2)我國飲料行業尚處于發展的上升階段，有著巨大的增長空間。3)近年來，我國飲料行業均已兩位數的高速度增長

4)鋼材、水泥等原材料價格下跌，無形中降低了飲料企業生產線及廠房投資成本。

5)金融危機使得飲料行業內部重新洗牌，為娃哈哈擴充提供機遇

國家為刺激經濟，推出4萬億投資等刺激方案，地方政府也紛紛出臺優惠政策

T（威脅）：

1)可口、百事等世界級實力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴大 2)以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內品牌在飲料市場上競爭

金融危機一定程度上影響了飲料行業的市場需求

（四）關于娃哈哈發展的建議

1、進行產品整合，剔除市場上表面不好的產品，壓縮產品線，集中力量發展優勢產品。

2、穩定和提升營養快線等現金牛產品的市場份額

對hello-c、啤兒茶爽新品進行新的營銷策劃，重新投放市場，以改變其市場一般的現狀。

3、建立健全完善的質量監管體系，切實抓好質

第五篇：電影市場環境分析

[關鍵詞]：電影市場環境問題分析對策

[摘要]： 我國電影市場經過十幾年的發展，市場體系雖已初步形成，但依然存在許多問題。從電影市場目前的問題出發，探尋相關對策，以期對電影市場體系的愈加完善。

一、私營制作機構帶來競爭，也同樣帶來問題

隨著中國對于電影制作市場和資金市場的準入放開，大量的私營制作機構以及民營資本外國資本涌入，目前已有600多家民營電影制作機構。從融資和刺激生產的角度對于電影市場都有直接的推進作用。據不完全統計，目前我國60%-70%的電影市場的資金來源于民間，而由民營電影制作獨機構立和參與制作的電影已達到市場份額的八成之多。民營制作機構的確給電影業帶來的不僅僅是電影產量劇增的數字變化，大多數民營制作機構都不約而同的選擇公司制的經營模式，再加上民間資本對于利潤價值的天然追逐，更加催促了電影市場的市場意識和經營理念的加強，這將推動電影市場的市場化進程和市場化程度的發展。然而另一方面，雖然民營制作機構大量涌入，帶來激烈的市場競爭，但是其整體發展態勢呈現粗放型格局。大部分民營制作機構規模偏小、資金不足而且生產品種單一，機制不活、效益不高、生產能力低下。有的機構一年只生產一部劇，有的幾年生產一部劇，形不成規模效應，缺乏競爭實力。

二、類型化生產模式出現，但是缺乏精品意識

目前電影產量的龐大以及電影的類型化格局基本形成。資料顯示，2010年我國電影的年產量已達到526部1，涌現出一批批具有明確市場定位，大同小異的類型片，諸如歷史正劇、傳奇劇、武打劇、都市言情劇、涉案劇、情景喜劇等系列。電影生產者在我國電影的產業化的逼迫下，自覺不自覺地研究市場、研究消費者、研究電影自身規律，為了商業利益的追求，最終走上類型化和產品化的電影模式之路。

電影市場中，具有強烈的精品意識，注重強大的明星陣容、具有優良的制作水準和精確的市場定位。可是僅占電影市場總量的15%。而與之相對的三檔劇，制作粗糙、題材定位偏差、發行不力，始終只能徘徊在市場邊緣，面臨著虧本難以發行的現實，其總量卻已達50%之多。其中不包括每年未通過審查的電影。

三、市場機制作用漸顯，卻難掩播出機構的壟斷優勢

漸成趨勢的幾家影院共同買斷某部電影播出權形式的出現，說明目前電影制作也都在向精細化邁進，即從選題范圍、播放區域和制作風格上作進一步細分，以求滿足某一播出區域或是收視群體的需求。這些都是制作機構在強大市場競爭的壓力下自覺地準確定位市場，研究受眾，探索自身發展路徑的結果，體現了市場機制的推動力。

雖然供求、價格、競爭等市場要素在調控和規范電影市場上的作用愈發顯著，但是影院等播出機構的壟斷優勢卻構成電影市場化的最大障礙。長此以往，勢必對電影市場的健康運作有所影響。其次，不少播出機構聯合限價，人為違背市場 1

機制，使制作機構的資金回籠困難。表面看，播出機構似乎從實際交易中獲利，壓低了播出成本，其實，從長遠看，播出機構的這種行為只會得不償失。本來資金周轉問題就是大部分制作機構的大問題，資金的虧空只會挫敗電影制作機構的積極性，阻礙整個電影藝術水平的提高，失去了穩定觀眾群體，最終損失的還是播出機構的利益。

四、市場管理滯后，缺乏相關規制約束

雖然，自上世紀90年代起，我國的電影生產運作機制發生了一些變化，市場在某種程度上開始制約和引導電影的生產。但是我們還可以看到市場的推動力并不夠。進入21世紀以來，電影生產和銷售的市場化有了進一步發展，市場開始主導電影的創作和生產。但應當看到電影市場是不成熟的，電影生產管理和營銷發行從宏觀到微觀仍要靠行政手段。至今，我國還沒有系統地為電影行業立法，也沒有出現如發達中國那樣的行業協會等非官方的組織對行業管理發揮某種規范作用。另外，對于電影的題材報批立項和成片的審查目前仍是政府管理和調節電影市場的主要手段。這無疑是制約電影產業市場化的最大障礙。雖然不能否認，政府管理在引導電影市場有序發展的作用和克服市場消極因素不良風氣的作用，但是，政策性因素的負面影響也是相當嚴重。由于對于主旋律和意識形態的倡導，造成了電影藝術本身藝術性的喪失以及觀眾的審美疲勞等一系列后續問題。

五、電影市場化的對策

1拓展市場思路

強大的電影產業必須有一個興旺的電影市場，而在電影市場中收視率是判斷一個劇作是否成功的硬性指標。注意研究觀眾的收視心理和審美情趣，嘗試讓觀眾介入到劇本創作和拍攝的過程，使得電影的創作更加貼近現實生活。

通過大眾傳媒特有的傳播功能，在廣大受眾，特別是年輕人心中，迅速的擴張偶像文化的影響力。在成功地制造明星以后，應充分利用偶像的示范作用，大力挖掘偶像的商業潛力，開發偶像消費市場。

在對外傳播的過程中，不僅僅停留在電影出口的“一次性收益”上，而是通過其潛移默化的影響，得到了二次甚至多次收益，逐步形成了以電影為龍頭帶動旅游、文化產業一系列“商業鏈條”。改變依靠廣告這種原始單一的價值實現模式，實現價值鏈的拓展。規范市場秩序

在電影市場化的運作中，各類影視機構無論什么性質、什么體制，都必須經受市場的考驗，在市場規律的支配下，通過激烈競爭，尋求生存和發展的空間。制播分離、制發分離，實行專業化分工與合作相結合，這是電影市場化的必然選擇。一個成熟的電影市場也必然是一個規范化的市場。中國相關部門應當順應電影市場化發展的客觀規律，著手研究制訂制播分離、制發分離以及相關的市場制度和法規政策，促進電影市場的規范發展和平等有序的競爭。注重營銷理念的踐行

電影市場營銷是一個關鍵的環節，只有拍得好、賣得好、播得好，電影才能達到預期的市場效益。培育強大市場主體

面對國內外的競爭形勢，必須全面引入資本運營機制，建立電影產業的資本市場。這是我國電影業擺脫困境、開辟未來、實現產業化發展的一個關鍵步驟。要用資本市場來推進電影產業化的發展，通過資本運營擴大資本實力，拓寬社會資本進入電影產業的渠道。為了加速資本擴張，需要打破所有制關系的限制，降低門檻，建立完善而規范的行業準入機制和投融資體制，形成規范有序的融資渠道，讓資本在產業內部合理流動起來，不斷擴大電影產業資本的積累。

強化主體的根本在于人才，市場化運作需要一大批懂得投資、市場、財務、法律的商業人才，需要熟悉電影整個生產、銷售流程的專業人才。關鍵是要有既懂商業又懂專業的領軍人物，例如制片人等。有了好的制片人，就能找到最合適的導演和演員，也能夠有效地控制整個拍攝制作過程，還能順利完成電影產品的市場營銷，及時收回投資獲取利潤，從而實現電影的再生產。