第一篇：廣告環(huán)境分析及廣告策劃中對(duì)市場(chǎng)的分析

所謂廣告環(huán)境分析，就是仔細(xì)考察廣告所處的環(huán)境，分析企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)遇，評(píng)價(jià)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳情況，并比較出自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

廣告所處的復(fù)雜環(huán)境，從宏觀(guān)上看，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境、政治環(huán)境、國(guó)際環(huán)境和政策環(huán)境等。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要是考察宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)狀況；人口環(huán)境，主要是分析研究不同類(lèi)型不同年齡居民的購(gòu)買(mǎi)力；企業(yè)環(huán)境，主要是考察相關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)；商品環(huán)境，主要分析商品在壽命周期表中所處的位置及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；政治環(huán)境，就是要關(guān)注某些政治事件的發(fā)生和處理；國(guó)際環(huán)境，就是要關(guān)注國(guó)際情勢(shì)的變化；政策環(huán)境，就是要熟知政府頒發(fā)的任何一項(xiàng)新的法律、規(guī)定、條例、辦法。

從微觀(guān)上看，廣告環(huán)境分析主要包括對(duì)市場(chǎng)的分析，對(duì)企業(yè)本身優(yōu)劣勢(shì)分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，對(duì)商品的質(zhì)量和包裝裝潢的分析，銷(xiāo)售價(jià)格分析，商品所處的市場(chǎng)生命周期分析等。

如“活力28”廣告策劃中對(duì)市場(chǎng)的分析：

市場(chǎng)分析

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

(1)在廣東地區(qū)，沙市日化生產(chǎn)的活力28超濃縮洗衣粉主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是廣州浪奇公司生產(chǎn)的高富力超濃縮洗衣粉，高富力的主要優(yōu)勢(shì)為：

A.產(chǎn)品質(zhì)量較好。

B.本地產(chǎn)品，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

C.在浪奇公司的統(tǒng)一品牌影響下，與高富力已占有的洗衣粉市場(chǎng)形成了相互推動(dòng)的形象樹(shù)立 和促銷(xiāo)作用。

D.廣告活動(dòng)經(jīng)過(guò)了整體、細(xì)致的策劃與實(shí)施。

E.許多企業(yè)常年將高富力作為勞保品發(fā)放。

(2)高富力在質(zhì)量上也存在一些缺陷，如：

A.高富力超濃縮洗衣粉比普粉的濃度高三倍，而活力28則高四倍。

B.高富力超濃縮尚未做到真正的“速溶”。

C.高富力的包裝亦比活力28略遜一籌。

(3)有關(guān)高富力的廣告效果調(diào)查，表明了以下數(shù)據(jù)：

A.傳達(dá)率：看過(guò)高富力廣告的人

占調(diào)查總數(shù)的71.8%

沒(méi)看過(guò)的占28.2%

B.喜好度：喜歡高富力廣告的占50%

一般的占48%

不喜歡的占2%

C.信息來(lái)源：

電視：通過(guò)珠江臺(tái)看到高富力廣告的67%，其他各臺(tái)均在25%以?xún)?nèi)。

報(bào)紙：有53%的人在報(bào)紙上看到過(guò)高富力廣告。

D.使用情況：

用過(guò)的占56.6%。其中用過(guò)高富力普通洗衣粉的為66%，用過(guò)超濃縮為34%。

沒(méi)用過(guò)占43.4%

數(shù)據(jù)表明高富力的廣告與銷(xiāo)售均有優(yōu)良的成績(jī)。但是，活力28仍有分割市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

2.產(chǎn)品分析

(1)質(zhì)量：活力28在北方早已樹(shù)立了質(zhì)量的信譽(yù)，活力28超濃縮的各種性能和指標(biāo)均與高富力不相上下，有幾項(xiàng)還優(yōu)于高富力。活力28普通洗衣粉則稍遜一籌。

(2)包裝：活力28的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評(píng)比第一名，具備與高富力競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

(3)價(jià)格：活力28超濃縮較高富力略高，而活力28普通洗衣粉則較高富力略低。

3.消費(fèi)者分析

廣東地區(qū)北方的消費(fèi)者有不同的特點(diǎn)：

(1)購(gòu)買(mǎi)方式：一般由家庭主婦在住家附近的零售店就近購(gòu)買(mǎi)，且購(gòu)買(mǎi)的隨意性很強(qiáng)，一般不會(huì)指明要某種牌子的洗衣粉。產(chǎn)品價(jià)格對(duì)其選擇的影響不大。

但是，也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者已有了使用高富力的習(xí)慣，許多零售店里也只出售高富力。

(2)使用方式：廣東消費(fèi)者家中一般都使用全自動(dòng)洗衣機(jī)，加之廣東人經(jīng)濟(jì)收入較寬裕，所以對(duì)省水、省電、省力、省時(shí)等方面幾乎沒(méi)有什么明確的概念。

(3)洗滌觀(guān)念：廣東消費(fèi)者至今仍覺(jué)得，洗衣粉泡多則洗得愈干凈。超濃縮洗衣粉卻恰好是無(wú)泡，而又具有超強(qiáng)去污能力，在這一點(diǎn)上存在著沖突，所以整個(gè)超濃縮的銷(xiāo)售始終比不上普通粉。另外，廣東人換洗特勤，衣物本身并不太臟，所以一般也比較不出超濃縮與普通粉的優(yōu)劣。

4.銷(xiāo)售渠道分析

(1)活力28在廣州市內(nèi)，主要與幾個(gè)大的百貨商場(chǎng)和一些批發(fā)單位建立聯(lián)系，在深圳、汕頭、惠州、湛江等地，則多與當(dāng)?shù)啬硞€(gè)批發(fā)部門(mén)合作。

(2)活力28與經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)系方式也僅僅是“派人接洽”，另外雖采取一項(xiàng)“送貨上門(mén)，貨量不限多少”的優(yōu)惠措施，但見(jiàn)效不大。

(3)活力28在鋪貨上亟待改進(jìn)，一般的零售店大都看不到活力28產(chǎn)品，這與消費(fèi)者的就近購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣背道而馳，如果維持這種局面，大量銷(xiāo)售絕對(duì)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

另?yè)?jù)調(diào)查，在廣州市內(nèi)的某些商場(chǎng)也沒(méi)有銷(xiāo)售活力28。

5.以往廣告效果分析

經(jīng)過(guò)去年的廣告宣傳，廣東消費(fèi)者對(duì)活力28“一比四”廣告有了一個(gè)初步印象，許多客戶(hù)都是從珠江臺(tái)上看到電視廣告前來(lái)訂貨的。

由于多種因素的影響，廣東消費(fèi)者對(duì)活力 28超濃縮仍然沒(méi)有很大的反響。其中，除了廣告定位問(wèn)題外，廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮。因?yàn)?，整個(gè)廣東市場(chǎng)是各方信息交錯(cuò)溶雜的地方，沒(méi)有一定的投播量是無(wú)法從這樣“信息海洋”中“跳”出來(lái)的。高富力1992年僅在2—6月就在廣州地區(qū)的電視、廣播和報(bào)紙幾大媒介投入近百萬(wàn)人民幣的廣告費(fèi)。而活力28去年基本上只采取了電視與報(bào)紙兩大媒介，沒(méi)有其他媒介與活動(dòng)相配合，顯得單薄，所以，今年的廣告宣傳必須是立體化、系統(tǒng)化的集團(tuán)作戰(zhàn)。

6.潛在市場(chǎng)展望

(1)廣東作為改革開(kāi)放的前沿，給我們提供了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

(2)廣東是全國(guó)的富庶地區(qū)，人均收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)。

(3)廣東的高溫期持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，人們已養(yǎng)成了勤洗勤換的習(xí)慣，洗滌用品的消耗量特別大。

(4)雖然高富力在廣東初為一方之主，但仍有很大的市場(chǎng)空缺，比如超濃縮市場(chǎng)就給活力28提供了機(jī)會(huì)。

7.開(kāi)拓廣東市場(chǎng)的重要性

(1)廣東作為一個(gè)廣闊的消費(fèi)潛力巨大的市場(chǎng)，具有很大的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)價(jià)值。

(2)廣東推行活力28產(chǎn)品，將為沙市日化集團(tuán)在深圳上市股票打下基礎(chǔ)。

第二篇：廣告市場(chǎng)分析

廣 告 市 場(chǎng) 分 析

學(xué)生：鐘磊（200205031528）學(xué)號(hào)：200308020

1（一）行業(yè)分析

廣告行業(yè)是我國(guó)的新興行業(yè)，2002年我國(guó)共有廣告公司57434家，幾年來(lái)公司數(shù)量不斷增加，營(yíng)業(yè)額和從業(yè)人員不斷擴(kuò)大，增長(zhǎng)速度可觀(guān)，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額2003年突破1000億元大關(guān)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年我國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到145億美元，較上一年增長(zhǎng)了28%，我國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，然而目前我國(guó)年廣告額僅占GDP的0.8%，不及日本的1.2%、美國(guó)的2.3%，因此我國(guó)的廣告業(yè)目前還有龐大的發(fā)展空間。

但如果國(guó)內(nèi)企業(yè)不能克服經(jīng)營(yíng)規(guī)模過(guò)小，沒(méi)有實(shí)業(yè)支持的困境，如此龐大的市場(chǎng)空間也只有被外資所侵吞，分析廣告企業(yè)客源結(jié)構(gòu)時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的世界500強(qiáng)企業(yè)，絕大多數(shù)廣告業(yè)務(wù)由國(guó)外廣告企業(yè)所獨(dú)占，而國(guó)內(nèi)8萬(wàn)余家廣告企業(yè)的客源主要集中在國(guó)內(nèi)的企業(yè)。

國(guó)內(nèi)廣告業(yè)存在的一個(gè)重要問(wèn)題是進(jìn)入門(mén)檻太低、惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，從而導(dǎo)致企業(yè)形不成規(guī)模，仍然處于散、亂、差的局面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)的廣告企業(yè)達(dá)8萬(wàn)家之多，但平均每家廣告企業(yè)的經(jīng)營(yíng)額只有100萬(wàn)元左右，而單是全球排名第6的奧美公司年?duì)I業(yè)額就有近百億美元。

沒(méi)有財(cái)團(tuán)愿意參與到廣告企業(yè)中來(lái)成為國(guó)內(nèi)廣告業(yè)又一大問(wèn)題，對(duì)于專(zhuān)業(yè)的廣告企業(yè)，不僅需要引入專(zhuān)業(yè)設(shè)備，還要對(duì)技術(shù)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，這些都需要大量的資金，而還沒(méi)有相應(yīng)的財(cái)團(tuán)愿意投入到廣告企業(yè)中來(lái)。

（二）發(fā)展方向

中國(guó)廣告業(yè)1996年以后的發(fā)展主要得益于以下兩大驅(qū)動(dòng)：一是追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、升級(jí)。二是廣告主的主導(dǎo)地位日益凸顯，推動(dòng)了廣告業(yè)務(wù)主體加快調(diào)整步伐。其中，近期比較典型的驅(qū)動(dòng)有兩個(gè)：

第一，廣告主體各領(lǐng)域加速整合步伐，追求規(guī)模化生存。

.廣告公司的規(guī)模化生存

2002年，廣告公司領(lǐng)域有兩個(gè)事件引入注意?！?jiǎng)t是達(dá)美高公司的消失；一則是上廣的合資。兩個(gè)事件背后則代表了兩個(gè)趨勢(shì)：一是國(guó)際廣告集團(tuán)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了更大規(guī)模的合并、聯(lián)合；二是國(guó)際廣告集團(tuán)“收編”本土廣告公司。在20世紀(jì)90年代中后期，跨國(guó)廣告公司就致力于通過(guò)整合媒介資源，謀求在內(nèi)地廣告市場(chǎng)的一席之地。這些大型廣告公司除了規(guī)模巨大化，就是操作全球化?！耙?guī)模擴(kuò)張”正是它們強(qiáng)力增長(zhǎng)的支撐力。

根據(jù)WTO服務(wù)貿(mào)易減讓表，2003年12月10日以后，中國(guó)合資廣告公司將允許外資控股，2005年12月10日以后將允許建立獨(dú)資的外企廣告公司。中國(guó)廣告業(yè)的格局也將隨之發(fā)生重大變化。一方面，以4A廣告公司為代表的境外廣告公司會(huì)加速深化“本土化”進(jìn)程；另一方面，將加快收購(gòu)、控制本土廣告公司的步伐。

根據(jù)2003廣告生態(tài)調(diào)查，表示“未來(lái)一年有擴(kuò)張計(jì)劃”的廣告公司占到被調(diào)查公司的八成，其中又有—半以上的公司計(jì)劃采用“與其他廣告公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟”這種擴(kuò)張方式。廣告公司間的合作將以多種方式進(jìn)行，包括業(yè)務(wù)上的合作、股權(quán)上的合作、地域上的聯(lián)盟等。

而對(duì)于廣告公司集團(tuán)化發(fā)展的主流模式，根據(jù)2003年廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查，廣告公司普遍認(rèn)同以下三種模式：首先是以業(yè)務(wù)的互補(bǔ)性或上下游合作為目標(biāo)的集團(tuán)化；其次是以媒體資源的規(guī)?；癁橹饕繕?biāo)的集團(tuán)化；第三，以區(qū)域性整合為主要目標(biāo)的集團(tuán)化。

2．資本運(yùn)作和規(guī)模擴(kuò)張

和其他行業(yè)的發(fā)展一樣，說(shuō)到規(guī)模擴(kuò)張就要說(shuō)到資本運(yùn)作。廣告行業(yè)的資本運(yùn)作形式目前主要有廣告公司間的投融資、行業(yè)外特別是廣告主和媒體對(duì)廣告公司的投資、廣告公司通過(guò)上市進(jìn)行融資等。2002年末至2003年初的短短一個(gè)月內(nèi)，TOM、白馬和媒體伯樂(lè)在香港相繼上市。宏智廣告也借殼上市成功。

獲得資金是廣告公司大舉擴(kuò)張、并購(gòu)的一個(gè)重要前提。而說(shuō)到廣告公司發(fā)展資金的來(lái)源，根據(jù)2003廣告生態(tài)調(diào)查，被訪(fǎng)問(wèn)的廣告公司中僅有3％其發(fā)展資金來(lái)源于上市融資；絕大多數(shù)的廣告公司其發(fā)展資金來(lái)源于公司的自我積累。在這方面，跨國(guó)廣告公司具有明顯的資金優(yōu)勢(shì)，又有強(qiáng)烈的擴(kuò)張欲望，大規(guī)模并購(gòu)、參股本土廣告公司的趨勢(shì)將愈演愈烈，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，仍將成為中國(guó)廣告市場(chǎng)資本運(yùn)作的主導(dǎo)力量。而本土廣告公司為增強(qiáng)與跨國(guó)公司對(duì)抗的力量，也將通過(guò)股權(quán)合作、吸收行業(yè)外投資及上市等籌集更多的發(fā)展資金，擴(kuò)大公司規(guī)模。資本運(yùn)作被廣告公司作為實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展的重要途徑，寄予了厚望。

第二，隨著廣告主主導(dǎo)地位的日趨明確，廣告公司和媒體將提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)作為其核心理念和努力方向，并進(jìn)一步調(diào)整、培育核心競(jìng)爭(zhēng)力。

廣告主營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)系列研究以及廣告生態(tài)調(diào)查研究表明：廣告市場(chǎng)中的廣告主導(dǎo)由“苗頭”逐漸向“主導(dǎo)地位”發(fā)展。隨著這種“歸位”的逐步完成，廣告主將發(fā)揮其處于廣告業(yè)生存鏈條上游及其核心位置的功能，作為廣告業(yè)的“衣食父母”，廣告主將推動(dòng)廣告市場(chǎng)的盤(pán)整力度。

表現(xiàn)之一，就是媒介廣告經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整。

1． 媒介廣告經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整

隨著20年間媒介幾度擴(kuò)頻擴(kuò)版，媒介資源偏緊的情況得到改善；而在這個(gè)過(guò)程中，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟和分化，廣告主的“媒體觀(guān)”也發(fā)生了巨大變化，傾向于綜合使用多種媒體，并且積極開(kāi)發(fā)新式媒體，改變了原本依賴(lài)四大傳統(tǒng)媒體的局面。這些都直接導(dǎo)致了媒介當(dāng)年作為廣告市場(chǎng)“老大”優(yōu)勢(shì)地位的日漸弱化。1996年以來(lái)，媒介從“坐商”到“行商”，強(qiáng)調(diào)客戶(hù)導(dǎo)向和專(zhuān)業(yè)服務(wù)，體現(xiàn)出媒體廣告經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略調(diào)整。

表現(xiàn)之二，就是廣告公司的專(zhuān)業(yè)化生存。

廣告公司的專(zhuān)業(yè)化生存

多數(shù)行業(yè)，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告主在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中蛻變得日益成熟，在“拼”市場(chǎng)的基礎(chǔ)上積累了豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告公司的要求也日趨專(zhuān)業(yè)。無(wú)論是跨國(guó)廣告公司還是本土廣告公司都面臨著被選擇以及較短時(shí)間的合作等等的挑戰(zhàn)，這也是廣告主掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)的直接結(jié)果和表現(xiàn)。登陸中國(guó)的大部分國(guó)際廣告公司都稱(chēng)以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，但隨著對(duì)中國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)的了解，也會(huì)為了適應(yīng)本土廣告主的需求而強(qiáng)調(diào)其某一環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)，期待在某些個(gè)別領(lǐng)域進(jìn)行合作。而本土廣告公司則呈現(xiàn)出兩種典型生態(tài)：一類(lèi)是已頗具規(guī)模，以某專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)，例如以媒介代理發(fā)家，為生存和利益所驅(qū)動(dòng)，逐步進(jìn)入多個(gè)服務(wù)領(lǐng)域，提供附加功能，形成綜合服務(wù)的業(yè)務(wù)架構(gòu)；另一類(lèi)以新生廣告公司為代表，既受限于自身資源，又為了生存會(huì)專(zhuān)注某一服務(wù)領(lǐng)域，或者提供線(xiàn)下廣告服務(wù)，或立足新媒體廣告資源的開(kāi)發(fā)等等，總之強(qiáng)調(diào)某專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)職能，力求在某一環(huán)節(jié)領(lǐng)域深度發(fā)展?？傊?，無(wú)論哪種“生態(tài)”，提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)是其宗旨和生存態(tài)度。

（三）公司策略

2005.8-2008.8發(fā)展計(jì)劃：

發(fā)展目標(biāo)：

1．建立初步的客戶(hù)群體。

2．構(gòu)建一支專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。

3.在成都市場(chǎng)形成一定的影響力。

4．完成資金的原始積累。

作為一個(gè)新興的廣告公司，無(wú)論是資金，經(jīng)驗(yàn)，媒體，客戶(hù)，我們都沒(méi)有任何的優(yōu)勢(shì)可言，所以我們更需要給自身一個(gè)正確的定位，那就是專(zhuān)業(yè)：專(zhuān)業(yè)的運(yùn)作模式，專(zhuān)業(yè)的思維理念，專(zhuān)業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?！皩?zhuān)業(yè)”，將作為我們的企業(yè)文化貫徹始終，并進(jìn)行拓展。正是由于我們先天的不足，就更加需要我們公司擁有自己的企業(yè)文化，在逆境中追求專(zhuān)業(yè)，更能夠增加我們公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在今后的幾年中，我國(guó)西部將是發(fā)展的重點(diǎn)，而成都則是西部大開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，直接引發(fā)了對(duì)廣告業(yè)需求的增加?？梢源竽懙念A(yù)測(cè)，成都的廣告業(yè)將有長(zhǎng)足的發(fā)展。但是而到2005年底，國(guó)際性的4A級(jí)公司將會(huì)登陸中國(guó)市場(chǎng)，成都市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加慘烈，越來(lái)越多的公司將淡出，廣告業(yè)將會(huì)進(jìn)行新一輪的“洗牌”。而這一輪的洗牌，對(duì)我們公司來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很好的機(jī)遇。介于我們公司的人力、物力、財(cái)力，都沒(méi)有資格直接參與競(jìng)爭(zhēng)。所以我們的發(fā)展中心仍然是中小型公司的廣告業(yè)務(wù)，而我們?cè)谶@一層面最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中型公告公司。在大型公司的市場(chǎng)行為中，受沖擊的首當(dāng)其沖是中型公司，他們面臨的是市場(chǎng)分額和資本運(yùn)作的雙重壓力，繼而無(wú)暇兼顧小型客戶(hù)的市場(chǎng)占領(lǐng)，我們的壓力也相對(duì)減小。占領(lǐng)小型客戶(hù)市場(chǎng)將是我們近三年的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

當(dāng)然，只有小型客戶(hù)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足公司發(fā)展的需要，而大中型客戶(hù)又不是我們能夠涉足的，我們的出路在哪里？這里要提到的就是公司的既定宗旨：同客戶(hù)一起成長(zhǎng)。在我們尋求發(fā)展的同時(shí)，客戶(hù)也相應(yīng)的在發(fā)展壯大。客戶(hù)的發(fā)展，也是我們業(yè)務(wù)的發(fā)展，這就需要我們2．

對(duì)客戶(hù)有一個(gè)正確的評(píng)估。怎么樣去判斷客戶(hù)的發(fā)展空間？需要從四個(gè)方面去分析：1.客戶(hù)的資本結(jié)構(gòu)、2.發(fā)展方向、3.經(jīng)營(yíng)理念。一旦選定，就努力幫助客戶(hù)做最正確的市場(chǎng)分析，最完善的廣告計(jì)劃，達(dá)到效果，并在公司效益上與客戶(hù)利益上做到雙贏。在長(zhǎng)期的合作中，建立穩(wěn)定的關(guān)系，并尋求進(jìn)一步的合作。這就是我們的第一個(gè)目標(biāo)。

有了初步的客戶(hù)群體之后，我們自身的硬件也必須跟上，構(gòu)建一支專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)勢(shì)在必行。因此，公司內(nèi)部發(fā)展重心將定在創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建。在三年以?xún)?nèi)，我們需要擁有一到兩個(gè)完整的創(chuàng)作小組（能獨(dú)立完成日常的設(shè)計(jì)、創(chuàng)作任務(wù)），并添置一些專(zhuān)業(yè)設(shè)備。力求初步具備策劃中型營(yíng)銷(xiāo)方案的能力，并在幾次成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃之后，創(chuàng)立自己的品牌，在成都市場(chǎng)打響知名度。

第三篇：江陰廣告市場(chǎng)分析

中國(guó)廣告市場(chǎng)行業(yè)江陰廣告公司貢獻(xiàn)率格局正在發(fā)生變化

作者：發(fā)布時(shí)間：2011-8-16 8:53:44瀏覽次數(shù)：256

據(jù)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)CTR最新發(fā)布的《2011年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，在宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)保持良性運(yùn)行的大環(huán)境下，第二季度中國(guó)GDP同比增幅為9.5%，由前期政策刺激的偏快增長(zhǎng)向自主增長(zhǎng)有序轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品上游成本增加，企業(yè)主縮減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，廣告投放亦步亦趨，2011年上半年中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)了14%，低于去年同期。

廣告花費(fèi)——媒體

電視媒體增長(zhǎng)保持相對(duì)穩(wěn)定，增幅與整體廣告市場(chǎng)持平，為14%。61號(hào)令已執(zhí)行一年半，電視媒體在廣告資源上已完成調(diào)整，2011年上半年各級(jí)媒體廣告資源僅有小幅變化。有改革意識(shí)的電視媒體就已將目光轉(zhuǎn)向了打造節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力、優(yōu)化資源配置、提升營(yíng)銷(xiāo)力等方面。改版是2011上半年電視媒體的主旋律，而其中中央臺(tái)只增長(zhǎng)了0.4%的廣告資源，實(shí)現(xiàn)了22%的刊例收入增長(zhǎng);省級(jí)衛(wèi)視則壓縮了8%的廣告資源，實(shí)現(xiàn)23%的刊例收入增長(zhǎng)。媒體刊例增長(zhǎng)引起廣告轉(zhuǎn)移，中央臺(tái)媒體的廣告時(shí)長(zhǎng)大大縮減，而二線(xiàn)衛(wèi)視則承接上游衛(wèi)視的廣告余量，廣告時(shí)長(zhǎng)均有大幅增長(zhǎng)。

戶(hù)外廣告上半年遭遇傳統(tǒng)戶(hù)外廣告大量拆牌，上半年廣告投放增幅僅為5%，相比去年同期下降了18%，也是傳統(tǒng)媒體中增長(zhǎng)最少的媒體。而傳統(tǒng)戶(hù)外廣告的減少則促進(jìn)了地鐵、輕軌等軌道交通媒體的快速發(fā)展。在TOP10戶(hù)外廣告類(lèi)型中，僅地鐵、輕軌呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，尤其是輕軌，由于城市范圍小，絕對(duì)量低，增長(zhǎng)潛力巨大，增幅幾近達(dá)到一倍。

電臺(tái)媒體潛力繼續(xù)攀升，在各媒體類(lèi)型中依然翹楚，上半年增幅達(dá)34%，與去年同期相比相對(duì)穩(wěn)定。廣告主對(duì)電臺(tái)媒體的認(rèn)可度不斷提升，電臺(tái)媒體發(fā)展前景光明。

平面媒體相比去年同期增長(zhǎng)放緩，上半年報(bào)紙和雜志的增幅分別為16%和15%，也都高于整體廣告市場(chǎng)增幅。受?chē)?guó)家房地產(chǎn)調(diào)控影響，上半年房地產(chǎn)投放報(bào)紙廣告明顯復(fù)蘇，而象娛樂(lè)休閑這種區(qū)域性品類(lèi)廣告也成為拉動(dòng)平面廣告的主力。

廣告花費(fèi)——行業(yè)

中國(guó)廣告市場(chǎng)的行業(yè)貢獻(xiàn)率格局正在變化，盡管化妝品/浴室用品依然是廣告投放量最大的行業(yè)，但其對(duì)整體增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)減弱，上半年廣告投放僅增長(zhǎng)7%，同時(shí)廣告投放謹(jǐn)慎的還有飲料行業(yè)，增幅為9%。而區(qū)域特征明顯的地產(chǎn)、商業(yè)服務(wù)業(yè)、娛樂(lè)休閑業(yè)則加大宣傳力度。從行業(yè)貢獻(xiàn)程度上來(lái)看，上半年推動(dòng)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的前五大行業(yè)發(fā)生了明顯變化，分別為農(nóng)業(yè)、房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)、金融業(yè)、衣著和個(gè)人用品。

廣告花費(fèi)——品牌

與去年同期相比，上半年TOP10品牌僅有一席發(fā)生改變，麥當(dāng)勞新上榜，江中跌出前10，投放增長(zhǎng)的品牌漲幅也趨于平穩(wěn)。同時(shí)，通過(guò)對(duì)比日化行業(yè)廣告投放量最大的TOP10品牌發(fā)現(xiàn)，日化行業(yè)的大品牌的媒體策略調(diào)整，開(kāi)始步入中心市場(chǎng)精耕期。表現(xiàn)較明顯的是寶潔，由于成本上漲與終端消費(fèi)力不足迫使其縮減地方臺(tái)廣告投放，踞守重點(diǎn)市場(chǎng)。

綜合2011年上半年中國(guó)廣告江陰廣告公司市場(chǎng)的變化，CTR媒介智訊認(rèn)為下半年，由于媒體刊例變化、廣告主整體策略調(diào)整，上游成本增加，終端銷(xiāo)售壓力的上漲的現(xiàn)象將會(huì)持續(xù)，企業(yè)主的媒體營(yíng)銷(xiāo)策略也將繼續(xù)發(fā)生變化，其中與百姓生活密切相關(guān)的民生用品廣告投放量將會(huì)抑制，房地產(chǎn)、金融保險(xiǎn)等投資性需求將以廣告救市，呈現(xiàn)高量增長(zhǎng)。總體來(lái)看，2011年下半年抗通脹、抑投機(jī)等政府行為將更加深入進(jìn)行，廣告伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，全年廣告增長(zhǎng)將出現(xiàn)先高后低的態(tài)勢(shì)，CTR預(yù)測(cè)2011年下半年中國(guó)廣告市場(chǎng)仍將繼續(xù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展“亦步亦趨”。

第四篇：飄柔廣告環(huán)境分析報(bào)告書(shū)

飄柔廣告環(huán)境分析報(bào)告書(shū)

08營(yíng)銷(xiāo)一班 彭藍(lán)婷

廣告環(huán)境是指影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃的諸種因素，包括兩個(gè)層面：一個(gè)層面是指影響廣告活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀(guān)環(huán)境，如自然科技環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等；一個(gè)層面是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)實(shí)施的微觀(guān)環(huán)境，如行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等。廣告的微觀(guān)環(huán)境，與廣告行業(yè)自身經(jīng)營(yíng)有關(guān)。而宏觀(guān)環(huán)境則是與廣告主企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系在一起的。以下我將就宏觀(guān)和微觀(guān)兩方面，闡述飄柔這一品牌的廣告環(huán)境分析。

一、宏觀(guān)環(huán)境

首先，現(xiàn)代社會(huì)科技發(fā)展迅速，有條件進(jìn)行新技術(shù)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和利用。

其次，現(xiàn)代人們對(duì)產(chǎn)品訴求，已經(jīng)達(dá)到了理性和感性并存的階段，如何使產(chǎn)品形象更加深入消費(fèi)者心理，深化產(chǎn)品差異性，在飄柔現(xiàn)處的階段顯得十分重要。

再次，飄柔這一品牌目前在中國(guó)已經(jīng)占有了一定的市場(chǎng)份額，處于接近成熟期的產(chǎn)品階段。只有不斷開(kāi)發(fā)，加大宣傳，更新廣告，才能進(jìn)一步擴(kuò)大飄柔的產(chǎn)品銷(xiāo)售額。

最后，飄柔屬于寶潔公司旗下品牌之一，寶潔公司有能力、也有實(shí)力增加飄柔的廣告投入力度。此外，寶潔公司內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，通過(guò)廣告宣傳擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售額和爭(zhēng)取公司資金投入時(shí)相輔相成的。

二、微觀(guān)環(huán)境

目前洗發(fā)水生產(chǎn)廠(chǎng)家有2000多家，近4000個(gè)品牌在市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)。目前按市場(chǎng)份額占有率大致可劃分為三大陣容：

第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，以及強(qiáng)大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲——去屑；飄柔——柔順；潘婷——營(yíng)養(yǎng)；沙宣——保濕；伊卡璐——天然；市場(chǎng)占有率達(dá)到60%左右，再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌，兩者的市場(chǎng)占有率達(dá)到75%左右。

第二陣容：絲寶集團(tuán)的舒蕾、霸王、廣東名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場(chǎng)占有率共計(jì)達(dá)15%左右。

第三陣容：大部分國(guó)產(chǎn)品牌如采樂(lè)、好迪、奧妮、拉芳等，市場(chǎng)份額占10%左右。

隨著洗發(fā)水行業(yè)技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇，洗發(fā)水功能逐漸延伸并細(xì)分，從最初的清潔頭發(fā)功能，逐步延伸為護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)、滋潤(rùn)、去屑等功能，更進(jìn)一步延伸到烏發(fā)、防脫、生發(fā)等概念。

（1）防脫。主要品牌為霸王、索芙特等。

（2）去屑。主要品牌為采樂(lè)、海飛絲、清揚(yáng)、康王等。

（3）中草藥?？低酢酝醯绕放贫即虺隽酥胁菟庍@一概念。

（4）黑發(fā)。夏士蓮?fù)瞥龅臑鹾谛惆l(fā)系列產(chǎn)品就應(yīng)用了這一定位，除此之外，很多“一

洗黑”概念的洗發(fā)產(chǎn)品也曾一度充斥市場(chǎng)。

從價(jià)格方面將，飄柔的9.9元給以?xún)r(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)主要手段的民族品牌以致命的影響，目前充斥三四級(jí)市場(chǎng)低價(jià)洗發(fā)水市場(chǎng)的除去一些亂七八糟的雜牌洗發(fā)水以外，10元以下價(jià)位還沒(méi)有什么品牌集中度可言。所以加大飄柔的宣傳力度，對(duì)增長(zhǎng)飄柔的銷(xiāo)售額有益無(wú)

害。

綜上所訴，我認(rèn)為飄柔可以通過(guò)加大廣告宣傳力度，深化消費(fèi)者產(chǎn)品差異觀(guān)念，來(lái)提升銷(xiāo)售額和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

三、產(chǎn)品分析

飄柔的品牌理念就是：飄柔帶給人們?nèi)彳涰樆⒁子谑崂淼念^發(fā)，使人擁有美好的儀表和形象，從而增強(qiáng)自信，將最美好的自我展示在世界面前。飄柔相信，自信既包含外在的自信，也包含內(nèi)在的自信。外在的自信可以表現(xiàn)為良好 的儀表，如柔軟順滑的頭發(fā)。內(nèi)在的自信則體現(xiàn)為積極樂(lè)觀(guān)、自主向上的人生態(tài)度。只有內(nèi)在和外在的自信完美地結(jié)合，并通過(guò)正確的技巧表達(dá)，才能展現(xiàn)自己最美好最自信的一面。

1989年就進(jìn)入中國(guó)的飄柔，是第一個(gè)倡導(dǎo)洗發(fā)護(hù)發(fā)合二為一的洗發(fā)水品牌，時(shí)至今日，它已經(jīng)成為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)最大份額的擁有者。很多人都在關(guān)心飄柔是如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期保持領(lǐng)先地位的。對(duì)此，寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)陸博濤先生只說(shuō)了一句話(huà)：“對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講，樹(shù)立理念并不難，難的是真正把這個(gè)品牌理念發(fā)揮出來(lái)，并且讓消費(fèi)者理解和接受?！?/p>

飄柔品牌經(jīng)理唐曉非女士介紹，飄柔的自信理念不是一開(kāi)始就非常明確的。通過(guò)近些年的市場(chǎng)開(kāi)拓和深入調(diào)查，飄柔發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最迫切需要的是建立自信。因而，最近兩年飄柔開(kāi)始特別強(qiáng)調(diào)自信的理念。在廣告策劃上不斷把自信作為品牌的訴求點(diǎn)推廣給消費(fèi)者，從“飄柔吵架篇”、“誰(shuí)說(shuō)女孩子不能學(xué)飛機(jī)工程”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，每一個(gè)廣告無(wú)不是在給消費(fèi)者傳達(dá)著“飄柔就是這樣自信”的理念。而且它們都采取的故事形式，使得消費(fèi)者很快就能接受

仔細(xì)分析近期飄柔的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)，去年隆重出爐的“飄柔自信學(xué)院”是飄柔深思熟慮后的重大公關(guān)謀略。通過(guò)讓更多的消費(fèi)者學(xué)習(xí)自信，不僅使他們更加了解了飄柔，更重要的是培養(yǎng)了其對(duì)飄柔產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。飄柔的高明之處就在于，先創(chuàng)造一個(gè)“自信”的需要，然后為消費(fèi)者提供各種各樣的機(jī)會(huì)去學(xué)習(xí)和了解自信的深刻內(nèi)涵，以情打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者把這種 “自信”的需要與飄柔產(chǎn)品的形象聯(lián)系在一起。從飄柔的成功可以看出，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，樹(shù)立品牌當(dāng)然是至關(guān)重要的，但品牌還需經(jīng)營(yíng)，還需不斷演繹，只有這樣，一個(gè)品牌才會(huì)保持永久的活力。正如飄柔洗發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)陸博濤先生說(shuō)的“飄柔目前對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)洗發(fā)水產(chǎn)品，更代表一種理念，當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者都能夠清楚地說(shuō)出飄柔是什么的時(shí)候，也正是我們的成功之處?！薄⒑暧^(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

行業(yè)環(huán)境分析（歷史、現(xiàn)狀、特點(diǎn)、政策、法律、國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)……）

競(jìng)爭(zhēng)格局分析（主要競(jìng)爭(zhēng)者及其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的具體狀況。數(shù)據(jù)案例。截圖。圖表、調(diào)查報(bào)告。。。）

消費(fèi)者分析（消費(fèi)者的基本特征分析、消費(fèi)需求分析。具體的品牌選擇

企業(yè)分析：

產(chǎn)品分析品牌產(chǎn)品的系列、實(shí)體、包裝‘大小 顏色、以往廣告作品分析、

第五篇：營(yíng)銷(xiāo)及廣告策劃

1、《定位》，里斯特勞特。

在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里給產(chǎn)品定位

基本方法: 不是創(chuàng)造新的不同東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。

不要做改變?nèi)祟?lèi)頭腦的蠢事。

傳播簡(jiǎn)化，削減信息。（佳潔士，沒(méi)有蛀牙）

當(dāng)?shù)诙褲嵤縑S高露潔，百事VS可口

傳播歷程，產(chǎn)品時(shí)代（制造者）、形象時(shí)代（品牌）、定位時(shí)代（消費(fèi)者）

人們對(duì)定位性概念往往被名稱(chēng)記得牢。（德國(guó)最流行的啤酒）

新的不同的東西必須與原有的東西相關(guān)。

“對(duì)比第二”，因?yàn)槲覀兏Α?/p>

領(lǐng)導(dǎo)定位，第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的品牌占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常最多。

“找空子”，追隨者最好的定位，逆向思考，背道而馳，在大公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)。（尺寸，價(jià)格，年齡）

品牌是在人的大腦中制造出來(lái)。

公司名字，成功定位的項(xiàng)目都是以聽(tīng)覺(jué)而非視覺(jué)效果為主導(dǎo)。

不能隨意簡(jiǎn)化，可能削弱品牌甚至公司的名聲。

如果把信息設(shè)計(jì)到廣播廣告里之后再印刷出來(lái)，“聽(tīng)上去更好”。

2、《金字塔原理》，巴巴拉?明托

“想清楚，說(shuō)明白，知道怎么說(shuō)，說(shuō)什么”。

展現(xiàn)思路。

金字塔原理是一種重點(diǎn)突出、邏輯清晰、層次分明、簡(jiǎn)單易懂的思考方式、溝通方式、規(guī)范動(dòng)作。

基本結(jié)構(gòu)：結(jié)論現(xiàn)行，以上統(tǒng)下，歸類(lèi)分組，邏輯遞進(jìn)，先重要后次要，先總結(jié)后具體，先框架后細(xì)節(jié)，先結(jié)論后原因，先結(jié)果后過(guò)程，先論點(diǎn)后論據(jù)。