第一篇：新疆昌吉市的品牌定位對策分析 (0)

新疆昌吉市城市品牌定位對策分析

（侍曉雅南曉芳 新疆昌吉學院經濟管理系郵編 831100）

摘要：知識經濟時代，人們在消費物質形態產品的同時更注重消費文化形態的產品，從這個角度看，城市品牌最大的效益是由文化創造的，利用文化營銷從而優化資源配置。文化是旅游的靈魂，新疆昌吉市具有豐富的旅游文化資源待進一步開發，運用差異性的文化來定位昌吉市城市品牌具有一定的現實意義。

關鍵詞：品牌定位昌吉市新疆

1、定位和城市品牌定位的概念

在特勞特所著的《定位》一書中，可以找到這樣的定義與理解：定位是對預期客戶頭腦中要做的事，這件事大意是指要確保在預期客戶的頭腦里占據一個顯著的位置。所以“定位”這個概念，本身是針對所面對的對象心理層面而言的，并不是針對實施定位的主體。[1]

近年來，我國一些城市打造品牌的工作雖然取得了一定的成績，如打造了“中國優秀旅游城市”、“中國歷史文化名城”等知名品牌，但是在城市品牌發展過程中，普遍存在著定位不準、優勢不強、品牌不響、效益不高、方向不明等問題，后果是形成了投資陷阱，明明傾注了很多心血和資金但是沒有明顯的收益。[2]在當今信息爆炸的時代，“注意力”成為一種稀缺資源，品牌（尤其是名牌）的普遍降低了交易成本提高了整個社會效率，而一個準確的品牌定位是品牌成為名牌的基礎。旅游業成為了世界三大產業之一，同類旅游產品的競爭也日趨激烈，旅游城市品牌更需要一個準確的品牌定位。

2、新疆昌吉市目前城市品牌定位的現狀分析

2.1目前城市品牌定位模糊不清，城市名片太雜

每個著名城市都有自己的“城市名片”，所謂的城市名片其實是城市品牌，城市名片的口號概況的是城市品牌形象，例如“浪漫之都，大連”,“帆船之都，品牌之城”（青島）,“精彩深圳，歡樂之都”,“東方古城，長城故鄉”（北京）,“北國春城，世界雕塑之都”（長春）等城市都有自己的城市品牌，它們的定位精準到讓游人們嘆為觀止，讓本市市民頓生自豪感，讓未見過的人們無不向往。[3]昌吉市目前的城市品牌定位為“宜居之城、休閑之都、名吃之鄉、花兒之苑、觀音故里”。說它是宜居之城，昌吉市屬于典型溫帶大陸性干旱氣候，冬寒夏熱，晝夜溫差大，冬長夏短，春秋不明顯，不符合宜居特點；說它是休閑之都，中國休閑城市評價標準體系提出了環境休閑力、基礎休閑力、核心休閑力三位一體的休閑結構體系理論，其中，環境休閑力包括自然環境和人文環境2個要素，基礎休閑力包括基礎設施、休閑設施2個要素，核心休閑力包括市民休閑力、休閑感受度（滿意度和生活幸福度）2個要素

[4]，而昌吉市在這三方面中環境休閑力和基礎休閑力都不符合休閑城市的標準；名吃倒是有很多，極具發展空間；花兒之苑符合回族自治州的形象，昌吉市花兒藝術團、昌吉曲子劇團也的確代表了昌吉州的文藝發展水平；觀音故里的說法有據可查，但是市場開發潛力不大，顧客不接受，何況容易被州內吉木薩爾縣旅游形象遮蔽。

2.2目前城市品牌定位無品牌個性和品牌特色

品牌雖是無形資產，但是價值無可估量。城市品牌一定要實施單一品牌戰略。在資源開發、經濟發展、城市建設和形象樹立、制造業各環節統一打造優勢品牌，在每個地級市打造一個主名牌，在縣分別打造1-

2個特色品牌。山東濰坊在全世界都有名，因為它是“風箏之都”但是政府卻不會利用這個富有特色的城市品牌定位，僅僅弄個風箏節敷衍了事。在風箏這個傳統品類中，濰坊根本沒有一個強大的區域品牌，更不要說暢銷世界的風箏品牌了。[5]

城市品牌個性包括外部形象、內涵等方面。不只是有令人悅目的城市面貌，還有令人嘆服的深厚歷史文化底蘊。[6]成都的城市品牌個性就很明顯，既有明朝傳承下來的耕讀文化，又有當地的休閑文化，是中國著名的休閑城市。昌吉市在外部形象、內涵方面沒有突出的品牌個性，和其他臨近的城市沒有太大差別，居住感覺一樣，它自己的特色如回族文化的精華和傳統沒有體現。

2.3目前城市品牌定位沒有為將來的發展留出空間

昌吉市的城市品牌定位是成為國內知名的鄉村文化旅游城市，其遠期營銷戰略是在鞏固烏昌地區客源市場的基礎上，針對國內經濟發達的主要城市進行推廣，以國際旅游交易會等方式面向世界進軍。目前的城市品牌定位中“觀音故里”的說法有理有據，但是可惜昌吉市的特色今后將體現在西域特色和回族文化上，回族基本上信仰伊斯蘭教，和佛教的觀音有沖突。將來的發展趨勢將會在兩大宗教文化方面有取有舍，所以今天一定要定位準確，昌吉市今后在國際旅游市場方面發展中亞五國和日韓、俄羅斯等，沒有鮮明的品牌特色是無法凝聚名牌效應的。

3、新疆昌吉市城市品牌定位的對策分析

3.1昌吉市城市品牌定位應精準體現出“名吃之鄉，花兒之都，農家樂歡樂游”

昌吉市回民餐飲文化歷史悠久，風味獨特，在全疆餐飲界獨領風騷，有37道菜榮獲“中華名小吃”、“中國名菜”稱號，20道菜是新疆名小吃，2007年昌吉市被中國烹飪協會授予“中國回民小吃之鄉”稱號。昌吉市的旅游資源在“吃”這個要素方面很有優勢?；▋捍髣≡簩⑿藿ㄔ诓谢▋簭V場和新市政府大樓的中間，在硬件和軟件方面都將成為名副其實的“花兒之鄉”。在新疆農家樂鄉村游是發源于昌吉市的，目前昌吉市做的最好的農家樂品牌是杜氏，國家4A級風景區。杜氏在農家樂旅游領域是可以做得更好的，這需要政府的支持也需要更好的旅游策劃才能在農家樂旅游競爭中保持優勢。杜氏一旦成為鄉村旅游名牌，就可以代表昌吉市，成為地區品牌。昌吉市定位成“名吃之鄉，花兒之都，農家樂歡樂游”是具有資源稟賦和地緣優勢的。

3.2城市品牌突出“農家樂”旅游品牌的優勢與特色

昌吉市中部平原，資源豐富，是開發農家樂旅游的好地方。以杜氏為代表的郊區休閑旅游品牌、以硫磺溝熱氣泉為代表的理療養生旅游品牌、以天鵝湖度假村為代表的生態觀光旅游品牌、各類民俗風情園等齊聚了各類型的農家樂旅游品牌，昌吉市中部平原地區比起昌吉市南部天山風光生態旅游景區、北部荒漠探險獵奇特色旅游景區有著更好的交通、住宿、購物、娛樂、餐飲優勢，回民餐飲文化的傳統和特色可以更好的展示出來。農家樂旅游品牌的特色最好體現出平民化、體驗化、山寨化、快速化。因其規模小，反應快速是一大競爭優勢。而山寨化是指農家樂為了吸引大眾市場，及時模仿經典的產品是廣受大眾青睞的。體驗化是最大限度的滿足消費者的精神需求。當然，農

家樂的旅游品牌打造一定離不開文化。

3.3為發展成為差異化的回族文化旅游地留出空間

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。旅游業無論是其外形還是內涵，只有突出各種不同的文化特點，才能吸引廣大旅游者，才會產生旅游消費和經濟活動。旅游者在旅游活動中消費，很大程度是進行一種文化產品的消費。沒有文化特點，就沒有旅游業。文化必須有載體，一個景區、一座文物、一個游覽點就是一個載體。[7]

寧夏是我國最大的回族聚居地，“中國2010年上海世博會寧夏活動周”時寧夏集中展示了“黃河”和“回族”兩大文化元素。在寶鋼大舞臺上每天演出2場原創民族舞劇《花兒》、《我們寧夏好地方》。其中《花兒》舞劇表達生靈共愛、萬物歸原，人與自然和諧共處的主題；《我們寧夏好地方》贊美寧夏塞上米糧川的美好景象。而在寶鋼小舞臺上，《彩韻回鄉》將以回族民歌、器樂、服飾、回族武術等表演類節目為主，民族特色濃郁。此外，在名為《回鄉印象》的民間文化傳習區，以寧夏永寧納家戶回族街為背景，展示刺繡、麻編類、西夏活字印刷、雕刻和泥塑等非物質文化遺產。與此同時，羊皮筏子、灘羊皮舞、枸杞、羊響板、數花板、單鼓、腰鈴腳鈴等回族特有的表演元素也在寧夏活動周上給予了展示。模特還展示了艷麗多彩的回族服裝。西北的刺繡大師趙桂琴，這次帶進世博的則是專門展現寧夏特色的作品，如《枸杞紅了》《牧羊姑娘》。

昌吉市作為新疆的回族自治州首府和寧夏相比，有自己的回民特色，回族文化在昌吉州的體現也許不如寧夏回族自治區的全面，但是

一定要有差異性，不要在城市規劃、名吃、工藝品和旅游商品、文藝和非物質文化遺產方面模仿，而要結合昌吉市的實際走出自己的道路。如回族文化和紅色文化、歷史文化、佛教文化的結合，大張旗鼓得舉辦各類商貿會議、學術交流、文體等大型活動，利用各種節日和群眾性活動展開回族文化。

參考文獻 【1】艾.里斯、特勞特(美)《定位》 [M].第1版.王恩冕等譯.中國財經出版社，2002，第15頁

【2】【5】【6】譚小芳：《策動旅游》，中國經濟出版社2010.1，第7,10,11頁

【3】宋楊侍曉雅《新疆天山天池的品牌定位對策分析》

【4】http:///roll/201004/27/10000307_101832881.htm

【7】侍曉雅 宋楊《淺議文化營銷對新疆天山天池的品牌運營對策分析》[J].《經濟視角》,2010,6 第35頁

【8】新疆昌吉市旅游規劃總體說明書

【9】百度百科

作者簡介

侍曉雅（1979-）女，講師，碩士，研究生學歷，新疆昌吉市人，研究方向為品牌。

南曉芳（1982-）女，助教，碩士，研究生學歷，新疆烏魯木齊人，研究方向為企業戰略管理。

第二篇：王老吉涼茶品牌定位分析

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中又以王老吉最為著名。隨著我國經濟的發展國際飲料 巨頭紛紛進入中國市場國內各飲料生產企業面臨來自各個方面的機會和挑戰品牌間的競爭也日趨激烈。而確定品牌的競爭優勢對提高品牌的知名度價值有很大作用所以對品牌進行定位相當重要。首先回顧了里斯和特勞特提出的定位理論研究成果了解品牌定位的知識。其次本文對涼茶飲料的行業環境以及涼茶市場內部主要品牌進行了分析。然后分析了王老吉品牌定位以及對品牌定位進行的推廣。

關鍵字 王老吉涼茶品牌定位

定位理論概述 11

相關文獻綜述 1 1

國外相關研究 定位positioning一詞最早是由廣告公司經理杰克·特勞特于1969年6月在美國營銷雜志《產業營銷Industrial Marketing》上發表的《定位是人們在如今的仿效市場上所玩的游戲》一文中提出來的。1971年11月杰克·特勞特在該雜志上發表了《重提定位通用電氣和美國收音機公司為何不聽勸》認為通用電氣和美國收音機公司在計算機領域與IBM 展開競爭而遭受失敗的深刻原因是兩者的定位失誤。1972 年定位理論兩位創始人艾·里斯和杰克· 特勞特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日為美國專業刊物 《廣告時Advertising Age》撰寫題為“定位時代”的系列文章公開宣稱“現在創造性已一去不復返麥迪遜大街把戲的新名詞是定位”宣稱創意時代的結束定位時代的來臨。1981年在實踐的基礎上他們把定位理論的觀點集中反映《定Positioning: TheBattle for Your Mind一書中對定位問題進行了系統的闡述。1996 年特勞特和瑞維金(Steve Rivkin)出版的《新定位》一書號稱《定位》的“刷新之作”在承襲原有理論的基礎上對定位理論進一步加以補充、完善。什么是定位呢特勞特1969對定位最初的定義是定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。艾·里 斯和杰克·特勞特在《定位》里指出“定位要從一個產品開始。那產品可能是 一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人,也許就是你自己。??但是,定位 不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說,你要在預期 客戶的頭腦里給產品定位。”《新定位》再次強調“定位是對大腦的定位不是 對產品的定位市場營銷的最終戰場是大腦”的觀點將“消費者請注意”的定 位觀轉為“請注意消費者”提出了重新定位的問題。艾·里斯和杰克·特勞特 所說的“定位”不是改變產品本身而是將現有的產品通過廣告傳播讓更多的人 認知和偏愛進而擴大產品銷售。在這里他們將定位界定為一種信息溝通策略 是一種廣告定位方法。定位論的提出開創了一個新的時代這一概念在20世紀70年代廣為傳播并為人們所接受定位觀念也在市場競爭和營銷實踐的推動中得到充實、深化和發展。營銷學者將“定位”的理論與現有的營銷理論體系進行整合提出了營銷戰略定位理論。營銷專家菲利普·科特勒在批判地繼承里斯和特勞特的定位理論的基礎上對定位的定義如下定位就是對公司的產品進行設計從而能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。他一方面接受艾·里斯和杰克·特勞特關于定位的基本定義即促使產品、服務、企業品牌在目標顧客心中樹立差異化形象的活動另一方面又不同意他們不改變產品的主張強調要對產品進行獨特設計。在此基礎上科特勒又提出了完整的STP定位方法即細分市場Segmentation確定目標市場Targeting對于供給進行獨特設計以在目標消費者心目中占據特定位置Positioning的三步曲。可以看出營銷戰略定位的內容已經開始超越其本來的定義不是產品制造出來之后的傳播行為而是產品生產出來之前的就開始的活動不是通過短期廣告活動就能完成的而是與長期營銷戰略有關。定位一旦成為營銷策略的內容就必然與營銷組合的每一個要素發生密切聯系。菲利普·科特勒為《定位》一書撰寫前言時指出定位是存在于4P組合之前的環節, 影響著所有的后續步驟, 包括促銷、傳播、廣告。

定位理論發展到今天已經突破廣告領域由廣告定位發展到營銷策略定位再到企業戰略定位。邁克爾·波特Michael Porter的《競爭論》指出企業戰略的實質就是“定位”。當確定某一戰略定位之后一整套精心選擇的活動就可以在這個基礎上展開從而強化消費者價值的獨特性。企業戰略定位理論認為僅僅改變產品遠遠不夠或者說僅僅通過產品的差異化難以在消費者心目中樹立差異化形象。Treacy and Wiersema1994提出產品領先、經營出色、服務親和三個定位差異化企業只要在一個方面成為市場領袖在其他兩個方面表現恰當即可。Crawford and Mathews2001通過實證分析得出結論世界上最成功的公司不過是在五個方面做出努力包括價格誠實、服務兌現承諾、距離便利、獨特體驗和產品穩定而它們僅僅在其中一個方面做得出色另一方面做得優秀其他三個方面不過達到行業平均水平

112

國內相關研究

1991年《定位》一書的中文版首次由友誼出版社出版,書名為《廣告攻心戰略——品牌定位》。此書一出,立即引起了我國營銷界人士的關注。2002年《贏周刊》連續刊載了廣州成美行銷廣告公司總經理鄧德隆和策略總監陳奇峰的《不 同于奧美的觀點》一文該文中作者對以“奧美” 為代表的國際4A廣告公司 在中國的廣告操作提出質疑認為“奧美”的品牌形象理論已經不能適合中國市 場的實際定位才是中國企業的唯一出路并宣稱中國市場定位時代已來臨。2002 年l0、l2期的《銷售與市場》雜志又分別發表了鄧德隆和陳奇峰的相關的相關文 章4繼續對定位的理論及實踐加以分析和闡釋。近年來定位這一概念及戰略 在營銷理論與實踐界成了備受關注的話題。雖然定位這一在西方發達國家相對普 及成熟的觀念在我國仍處在理論傳播和實際運用的嘗試階段但國內學者已經 對定位理論研究進行了大量有益的嘗試。

一些學者對定位理論進行了有益的總結和發展。我國著名營銷學者盧泰宏 1997在《廣告創意》的新版中將定位提煉為以下5大要點1廣告的目標 是使某一品牌公司或產品在消費者心目中獲得一個據點一個認定的區域位置 或者占有一席之地2廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上在消費者心智上下功夫要創造一個心理的位置3應該運用廣告創造出獨有的位置特別是“第一說法第一事件第一位置”。因為創造第一才能在消費心中造成難以忘懷不易混淆的優勢效果4廣告表現出的差異性并不是指出產品的具體的特殊的功能利益而是要顯示和實現出品牌之間的類的區別5這樣的定位一旦建立無論何時何地只要消費者產生了相關的需求就會自動地首先想到廣告中這種品牌這間公司及其產品便能達到“先入為主”的效果。鄧德隆2005指出中國企業七大品牌觀念誤區認為定位的本質是競爭觀念通過與競爭對手形成鮮明的差異化提出相反的價值主張做大自己的標準從而打造強勢品牌。侯惪夫2007在深入研讀兩位大師所著的17本著作基礎上擷取精華融會貫通原創性地提出了以營銷的“兩大公理”大腦有限性和時間有限性、“兩個本質”戰略本質和競爭第一、顧客第二、“三項原則”積極進攻原則、集中兵力原則、防御優勢原則和“七大原理”大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理為架構的新競爭營銷學體系。金琳2009總結了完整的定位理論分析框架并對定位理論和傳統營銷理論進行深入比較指出定位理論與傳統營銷理論在五個方面存在著顯著差異1在傳統營銷理論中消費者是營銷的客體在定位理論中消費者成為主體2傳統營銷理論以顧客為導向定位理論以競爭為導向3傳統的營銷工具和方法多樣化定位的方法簡單一致4傳統營銷理論主張品牌延伸定位理論提倡聚焦經營5傳統營銷理論是自上而下的營銷思維定位理論是自下而上的營銷思維。

國內學者付勇2004、劉芳2005等對USP、品牌形象論和定位理論之間的聯系和區別進行了有益的探討。付勇2004指出USP和品牌形象論以及定位理論都是發源于廣告業都是為了體現差異化、吸引消費者購買的策略。但是三者之間卻有著很多的不同三者之間的差別主要在于1在其核心的理論主張上USP強調產品具體的功效和利益品牌形象論則強調塑造形象 強調感性(心理)利益 定位理論則強調創造、占領心理第一位置。2在實現差異化的主張上USP強調用實物證實獨特的實際利益實現差異化品牌形象理論強調以藝術視覺的效果實現精神利益(感性利益)實現差異化定位理論則強調以獨特的特征求得心理的認同占據消費者心智中的某方面的第一位置。劉芳2005認為定位理論是對USP理論的發展與超越但在理論基點上卻與USP理論一脈相承USP理論可以視為定位理論的源頭。定位理論對USP理論 的超越主要體現在以下幾個方面1USP理論是從產品本身的功能和特點出發試圖尋找出對消費者有足夠吸引力的“主張”USP并非完全不考慮消費者但其根本著眼點仍是產品本身。定位理論改變了這種著眼點將出發點從產品轉移到消費者的心靈里是從消費者出發在消費者的心智中解決差異化的問題。2USP局限于廣告訴求層面即解決廣告要“說什么”的問題。而定位理論適用范圍迅速拓展到營銷領域成為現代營銷活動的基石并提升到企業戰略的高度由單純的廣告策略層次上升到戰略層次 涼茶飲料環境分析 2.1國內的飲料行業分析

飲料分為酒精飲料和軟飲料兩種酒精飲料是指供人們飲用的且乙醇含量在 0.5%質量比以上的飲料包括各種發酵酒、蒸餾酒及配制酒。軟飲料是指乙 醇含量低于0.5(質量比)的天然的或人工配制的飲料其主要原料是飲用水或 礦泉水以及果汁、蔬菜汁或植物的根、莖、葉、花和果實的抽提液。酒精飲料尤 其是白酒在中國具有悠久的歷史而中國軟飲料行業是改革開放以來發展起來的 新興行業是我國消費品中的發展熱點和新增長點。軟飲料作為一種快速消費品近幾年我國軟飲料年產量以超過20%的年均 增長率遞增軟飲料市場已經成為中國食品行業中發展最快的市場之一。2004 年全國共生產軟飲料2522.03 萬噸到2008 年全國軟飲料總產量首次突破6000 萬噸年均增幅21%我國成為世界第二大飲料生產國。2009 年我國軟飲料產 量同比增長38%達到8086.2 萬噸。隨著我國飲料行業不斷的發展和成熟不僅飲料生產總量快速增長而且飲 料市場的產品結構也發生了巨大的變化。改革開放以前汽水占據了絕大部分市 場份額成為我國飲料的代名詞。改革開放之后飲料的品種不斷增加新的飲 料類別不斷出現發展到目前已經形成了11 大類48 個小類16。根據2008 年飲料行業統計數據碳酸飲料占軟飲料總產量的46%包裝飲用水占18%果菜汁飲料占11%含乳飲料占4%植物蛋白飲料2%固體飲料占3.5%茶飲料以及其他飲料占15.5%。目前碳酸飲料仍然是我國軟飲料市場中的主導產品碳酸飲料、包裝飲用水和果菜汁飲料合計占據了飲料市場75%的份額這三類飲料成為我國 軟飲料市場的主打產品也是品牌最多、競爭最激烈的產品。茶飲料越來越受到 人們的歡迎發展十分迅速成為飲料行業中的新增長點這不僅是由于康師傅、統一、娃哈哈等品牌在“冰紅茶”、“冰綠茶”方面的巨大成功更是由于王老 吉等涼茶品牌在全國市場上的快速擴張

2.2政策環境分析

我國的飲料市場經過多年的發展原有的一些標準已經無法規范新型飲料的 生產特別是“三鹿奶粉”事件發生后食品安全問題已經成為政府和社會關注 的重要問題之一。2008 年國家頒布的與軟飲料行業相關的政策中質量安全 監管顯得尤為突出在政策制定方面促使政府出臺了與軟飲料相關的子行業產 業政策和安全質量標準并加強了對軟飲料定義和種類的規范。2008 年12 月1 日開始實施的《飲料通則》第一次把市場上售賣的飲料分成碳酸飲料、果汁或 蔬菜汁飲料、蛋白飲料、包裝飲用水、茶飲料、咖啡飲料、植物飲料、風味飲料、特殊用途飲料、固體飲料等共11 個類別。而在這10 類中未能包括又符合飲料 定義的飲料制品全被歸入第11 類其他飲料類。這在一定程度上促進軟飲料行業 產業鏈的升級和資源整合促使行業市場中競爭更加激烈。由于傳統的碳酸飲料被指因糖和卡路里過多是導致肥胖的主要因素影響人體健康而果汁、茶飲料等健康飲料受到人們的歡迎。因此我國中央和地方政府都大力扶持健康飲料生產企業包括加多寶集團紅罐王老吉涼茶的生產企業在內的21 家廣東涼茶企業成為受益者。2005 年5 月廣東省文化廳、省食品行業協會聯合組織專家對涼茶的秘方及術語的歷史文化等進行了認真審核一致通過將涼茶列為“廣東省食品文化遺產”。2006 年2 月廣東省文化廳、香港特別行政區政府民政事務局、澳門特別行政區政府文化局共同申報涼茶為首批“國家級非物質文化遺產”5 月25 日獲得國務院批準。涼茶在成為國家級非物質文化遺產后意味著它的秘方以及宣傳術語不僅能得到國家文物保護法的保護而且還能得到聯合國《保護非物質文化遺產公約》在世界范圍內的保護。國務院批準涼茶入選國家級非物質文化遺產為涼茶市場的發展帶來巨大的機遇為涼茶品牌提供了巨大的發展空間這對于涼茶市場的領先品牌王老吉涼茶來說是一次難得的發展機會

2.3競爭分析

目前從行業競爭態勢上看我國的飲料行業呈現寡頭壟斷見表1。碳 酸飲料市場競爭加劇可口可樂、百事可樂依然是市場的領導者果汁飲料市場 轉型成功傳統的三片罐包裝果汁飲料市場不斷萎縮以匯源、果粒橙為代表的 紙包裝和PET 包裝飲料市場份額迅速擴大并將逐漸發展成果汁飲料市場的主體包裝飲用水勢頭強勁市場領導品牌娃哈哈、樂百事、農夫山泉依然壟斷著 水市場在咖啡飲料市場雀巢和統一雅哈牢牢占據了咖啡市場本作為功能飲 料的領導品牌紅牛、脈動由于國家標準的新出臺被歸為特殊用途飲料列。最值得關注的是近年來茶飲料市場的異軍突起一方面是旭日集團的冰茶 被康師傅、統一、娃哈哈等品牌推出的“冰紅茶”、“冰綠茶”、“綠茶”所取 代另一方面是以王老吉為代表的涼茶企業從廣東走向全國市場并取得極大的 成功涼茶在全國的銷量增長迅速提升了茶飲料在軟飲料中的市場地位。近年 來新的涼茶品牌和其正、順牌、夏桑菊、潘高壽、白云山、上清飲等陸續推出 市場涼茶市場的競爭日趨激烈主流涼茶品牌王老吉面臨著來自于各方面的直 接或間接的競爭

2.4涼茶品牌

在現有的涼茶品牌中王老吉是涼茶的代表占有涼茶市場絕對份額屬于 第一梯次的品牌。和其正涼茶和順牌涼茶在推出市場后也取得了不錯的銷量可 以歸屬于第二梯次的品牌。第二梯次的品牌還包括主要以店鋪方式經營并取得良 好業績的鄧老涼茶和黃振龍等一批老字號涼茶品牌。第三梯次的品牌則主要包括 京都念慈庵的“潤”飲料、廣藥集團推出的系列涼茶品牌潘高壽涼茶、星群夏桑 菊涼茶、白云山涼茶、上清飲涼茶等。這些涼茶品牌都通過各自的差異化定位 加入到涼茶市場的激烈競爭中。其中第二梯次的品牌和其正和順牌涼茶對王老 吉涼茶市場的領導地位威脅最大也是王老吉最重要的兩個競爭品牌。本節比較 王老吉與其他涼茶品牌的定位差異對涼茶品牌競爭狀況進行系統分析。

3王老吉涼茶品牌定位分析

31 王老吉涼茶品牌定位的困惑 在廣東傳統涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著消費者普遍當成“藥”服用無需也不能經常飲用。而“王老吉”這個具有L百年歷史的品牌就是涼茶的代稱可謂說起涼榮想到王老吉說起王老吉就想到涼茶。因此。紅罐王老吉受品牌名所累并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料銷最大大受限。在廣東區域紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌卻長著一副飲料化的面孔且口感偏甜讓消費者覺得“它好像是涼茶又好像是飲料”陷入認知混亂之中。而在另一個主要銷售區域浙南的溫州、臺州、麗水三地消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提井論沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多經他們的引導帶動紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁很快又被新的時髦產品替代一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對消費者這些混亂的認知企業急需通過廣告提供一個強勢的引導明確紅罐王老吉的核心價值并與競爭對手區別開來。在兩廣以外人們并沒有涼茶的概念甚至在調查中頻頻出現“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水泡熱茶”這些看法。而且內地的消費者“降火”的需求已經被填補他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、統一為代表的茶飲料、果訂飲科更是處在難以撼動的市場領先地位。而且紅罐王老吉以“金鍛花、甘草、菊花等”草本植物熬制有淡淡的中藥味。對口味至上的飲料而言的確存在不小的障礙加之紅罐王老吉3.5元的零售價如果不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來它就永遠走不出飲料行業“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為堪尬的境地既不能同守兩地也無穗在全國范圍推廣。如果用“涼荼”概念來推廣加多寶公司擔心其銷量將受到限制但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區隔。因此在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉用屁股不斷蹭冰箱。廣告語是“健康家庭永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中消費者不知道為什么要買它企業也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象外在的原因是中國市場還不成熟存在著許多市場空白內在的原因是達個產品本身具有一種不可替代性剛好能夠填補這個位置。在中國容許這樣一批中小企業糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之后企業要想做大就必須搞清楚一個問題消費者為什幺買我的產品

32 王老吉涼茶品牌的重新定位

2002年年底加多寶找到成美營銷顧問公司(以下簡稱“成美”)初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片要以“體育、健康”的口號來進行宣傳以此推動銷售。成美經初步研究后發現紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型一遇 到銷量受阻最常采取的措施就是對廣告片動手術要么改得面目全非要么趕快搞出一條“大創意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什么消費者就更不用說了完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決拍什么樣“有創意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛·奧格威所說一個廣告運作的效果更多的是取決于你產品的定位而不是你怎樣寫廣告(創意)。經一輪深人溝通后加多寶公司最后接受了建議決定暫停拍廣告片委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。品牌定位的制定主要是通過了解消費者的認知而非需求提出與競爭者不同的主張。因為每個品牌都是建立在消費者需求分析基礎之上的因而大家的結論與做法亦大同小異所以符合消費者的需求并不能讓紅色王老吉形成差異。具體而言品牌定位的制定是將消費者的心智進行全面地研究研究消費者對產品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優劣勢等等。又因為消費者的認知幾乎不可改變所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的 “ 威士忌 ” 一樣。所以紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突才可能穩定現有銷量為企業創造生存以及擴張的機會。為了了解消費者的認知研究將從市場上紅色王老吉、競爭者所傳播出的信息入手厘清他們可能存在于消費者心智中的大概位置以及他們的優勢和弱點。成美研究人員在進行二手資料收集的同時對加多寶內部、兩地的經銷商等進行了專家訪談。再研究過程中發現“紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌卻長著一幅飲料化的面孔”這等于一個產品有了相互矛盾的雙重身份。而加多寶并不清楚消費者的認知、購買動機等如企業一度認為浙南消費者的購買主要是因為“高檔”、“有‘吉'字喜慶”。面對這種現實情況企業決定由成美牽頭引進市場調查公司協助了解消費者的認知。由于調查目標明確很快就在“消費行為”研究中發現廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動原因不外乎“ 燒烤時喝一罐心理安慰 ”、“上火不是太嚴重沒有必要喝黃振龍”黃振龍是涼茶鋪的代表其代表產品功效強勁有祛濕降火之效。而在浙南飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭” 在對于當地飲食文化的了解過程中研究人員發現該地的消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津被說成了 “ 會上火”的危險品后面的跟進研究也證實了這一點發現可樂在溫州等地銷售始終低落最后兩樂幾乎放棄了該市場一般都不進行廣告投放。而他們評價紅色王老吉時經常談到“不會上火” “健康小孩老人都能喝不會引起上火”。可能這些觀念并沒有科學依據但這就是浙南消費者頭腦中的觀念這是研究需要關注的“唯一的事實”。這些消費者的認知和購買消費行為均表明消費者對紅色王老吉并無“治療” 要求而是作為一個功能飲料購買購買紅色王老吉真實動機是用于“預防上火”如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發生等真正上火以后可能會采用藥物如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。再進一步研究消費者對競爭對手的看法則發現紅色王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣僅僅是低價滲透市場并未占據 “預防上火” 的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能僅僅是間接的競爭。同時任何一個品牌定位的成立都必須是該品牌最有能力占據的即有據可依如可口可樂說“ 正宗的可樂”是因為它就是可樂的發明者研究人員對于企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究。結果表明紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史等顯然是有能力占據 “預防上火的飲料”。由于“預防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機顯然有利于鞏固加強原有市場。是否能滿足企業對于新定位的期望“進軍全國市場”成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究一致顯示中國幾千年的中藥概念“清熱解毒” 在全國廣為普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人員認為“做好了這個宣傳概念的轉移只要有中國人的地方紅色王老吉就能活下去?！?至此品牌定位的研究基本完成 在合作一個月后成美向加多寶提交了品牌定位研究報告首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業中競爭其競爭對手應是其他飲料其品牌定位 ——“預防上火的飲料” 其獨特的價值在于—— 喝紅色王老吉能預防上火讓消費者無憂地盡情享受生活煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球 ??

33 對品牌定位進行的推廣

明確了品牌要在消費者心智中占據什么定位接下來的重要工作就是要推廣品牌讓它真正地進入人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、有力地影響消費者的購買決策。緊接著 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火喝王老吉 ” 在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現強調正面宣傳避免出現對癥下藥式的負面訴求從而把紅色王老吉和“傳統涼茶”區分開來。為更好喚起消費者的需求電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴畫面中人們在開心享受上述活動的同時紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱 “ 不用害怕什么盡情享受生活怕上火喝王老吉 ” 促使消費者在吃火鍋、燒烤時自然聯想到紅色王老吉從而導致購買。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺并結合原有銷售區域廣東、浙南的強勢地方媒體在2003年短短幾個月一舉投入4千多萬銷量立竿見影得到迅速提升。同年11月企業乘勝追擊再斥巨資購買了中央電視臺 2004 年黃金廣告時段。正是這種 急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦給人們一個深刻的印象并迅速紅遍全國大江南北。

4總結

王老吉正是通過一系列定位策略來打造成中國第一涼茶品牌的代表。王老吉 涼茶通過分析消費者對王老吉原有的認知將其重新定位為“預防上火的飲料” 不僅滿足了消費者在飲食時特別希望能夠“祛火”的需求又具有高度差異性 避開了同可樂等國內外飲料巨頭地直接碰撞競爭開辟了自己的生存區隔空間。提出“預防上火”這個精準的品牌定位只是王老吉定位策略的第一步也是 邁向成功最關鍵的一步。在這個定位策略下王老吉又合理地組織和安排了其產 品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略使營銷組合不僅服務于其“預防上火” 的定位而且更加鞏固了這個定位提升了品牌的價值。”王老吉在國內需要鞏固和加強其在涼茶市場的領導地位就需要始終保持“預防上火”這一獨特的定位并不斷進行定位升級并更合理地安排營銷組合以獲得持續的競爭優勢。

第三篇：關于耐克品牌廣告定位的分析

關于耐克品牌廣告定位的分析

在現實的廣告活動中，正確的廣告定位是廣告宣傳的基準，正確的廣告定位有利于進一步鞏固產品和企業形象定位，準確的廣告定位是說服消費者的關鍵，準確的廣告定位有利于商品之別，而耐克在我看來屬于一個成功的廣告定位。耐克的廣告定位一般是實體定位。耐克旗下的產品大多數的消費群體都是青年者，這類群體對耐克的產品消費能力是最強的，也是耐克的主要消費群體，耐克的目標消費市場也是集中在這一塊，這體現了廣告定位的市場定位。NIKE英文原意指希臘勝利女神。耐克公司一直將激勵全世界的每一位運動員并為其獻上最好的產品視為光榮的任務。耐克的語言就是運動的語言。這體現了廣告定位中的品名定位。耐克也有一個非常成功的廣告語“just do it”,這句話的意思是想做就做，寓意讓我們釋放激情，追求夢想，這句廣告語使得那些充滿激情的人與耐克品牌產生了共鳴，在樹立品牌形象方面取得了良好的效果，這是耐克很好的制定了品質定位策略的結果。耐克是全球最著名的運動品牌，其產品在全世界都是很有名的，很多運動員都是耐克的消費者，同樣也是它的代言人。耐克的運動產品主打的功效是讓運動員的運動能力發揮的極致，從而取得更好的成績，致力于開發最好的產品來裝備運動員，其目的是讓耐克的功效顯得突出，區別于其他同類產品以增強競爭力，這也體現了廣告定位的功效定位。

耐克的廣告定位成功的原因是多方面的，主要是因為耐克在市場定位、品名定位、品質定位、功效定位等各個環節都如上所述體現了其特點，很好的進行了策劃，使得這個品牌獲得了年輕人的喜愛因此這是一個成功的廣告定位案例。

廣告131 張俊

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第四篇：品牌定位策略

品牌定位策略

（一）品牌定位的目的在于創造鮮明的品牌個性，塑造獨特的品牌形象，從而滿足目標消費者的需要。品牌定位是一項頗具創造性的活動，沒有固定模式。因為假如存在固定模式，品牌之間的差異性就會大大減少，品牌的影響力也會隨之減弱，品牌存在的價值將大打折扣。據不完全統計，常見的和近年來出現的品牌定位策略有數十種之多，其中不少可以單獨使用，也可以相互組合，以達到更好效果。以下簡要介紹一些最常見的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成為行業或某一方面“第一”的市場定位。“第一”的位置是令人羨慕的，因為它說明這個品牌在領導著整個市場。品牌一旦占據領導地位，冠上“第一”的頭銜，便會產生聚焦作用、光環作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優勢。施樂是復印機品牌的第一，IBM的總體實力比施樂公司要雄厚得多，但IBM公司生產的復印機總是無法與施樂競爭;柯達進軍“立即顯像”市場，與“拍立得”競爭，結果也只是占領了很小的市場份額。首席定位的依據是人們往往只注意“第一”、對“第一”的印象最為深刻的心理規律。例如第一個環球航行的人，第一個登上月球的人等。在信息爆炸、商品經濟發達的今天，品牌多如過江之鯽，消費者只會記住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌，而對大多數品牌毫無記憶。

品牌一旦成為行業“第一”，只要企業善于經營，不斷創新，就能一直保持這一地位。從1923年開始，美國可口可樂(Coca-Cola)、高露潔(Colgate)、吉列(Gillette)、固特異(Goldyear)、好時(Hershey’s)家樂氏(Kellogg’s)、柯達(Kodak)、立頓(Lipton)、曼哈頓(Manhattan)、納貝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈頓之外，其余9種至今仍然保持著第一的優勢。

當然并不是所有企業都有實力運用首席定位策略，只有那些規模巨大、實力雄厚的企業才有能力運作。對大多數企業而言，可以開發品牌某些方面的競爭優勢，并取得競爭的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運動跑車的第一，等等。

二、加強定位

加強定位就是指在消費者心目中強化自身形象的定位。當企業無法從正面打敗對手，或在競爭中處于劣勢時，可以有意識地突出品牌某一方面的優勢，給消費者留下深刻印象，從而獲得競爭的勝利。七喜汽水告訴消費者“不是可樂”;亞都恒溫換氣機告訴消費者“我不是空調”;理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產品不是康得和Dristan的對手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。

三、比附定位

比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實質是一種借勢定位或反應式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。當幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設計得更長、更低、更美觀的時候，金龜車顯得既小又難看。若用傳統方法推銷，勢必要想方設法掩飾缺點、夸大優點，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質量

優勢或其他。但金龜車卻將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好(Think Small)?！逼涠ㄎ猾@得極大成功。在比附定位中，參照對象的選擇是一個重要問題。一般來說，只有與知名度、美譽度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己的身價。20世紀60年代，美國DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創作的廣告“老二宣言”，便是運用比附定位取得成功的經典。因為巧妙地與市場領導品牌建立了聯系，愛維斯的市場份額上升了28個百分點，大大拉開了與行業排名老三的國民公司的距離。目前，運用比附定位的激烈商戰常常發生在網絡軟件和硬件供應商之間。2001年7月19日《遠東經濟評論》(Far Eastern Economic Review)雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱他們的SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶對甲骨文和對IBM軟件的興趣比是10:1”，這種競爭方式再直接不過了。

四、空檔定位

任何產品都不可能擁有同類產品的所有競爭優勢，也不可能占領同類產品的全部市場。市場總是存在一些為消費者所重視而又未開發的空檔。善于尋找和發現這樣的市場空檔，是品牌定位成功的一種重要選擇。美國瑪氏公司生產的M&M巧克力，其廣告語為“只溶在口，不溶在手”，給消費者留下了深刻印象;西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”在洗發水領域獨領風騷，其關鍵是找到了一個市場空白地帶，使定位獲得成功;杏仁味露露飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補充蛋白質等多種功效，因而將其定位為“露露一致，眾口不再難調”，同樣是成功的空檔定位。

一般說來，市場空檔主要有以下幾種：

(一)時間空檔

有些紡織服裝企業在夏季推出羽絨服、羽絨被、毛衣、毛褲;有些空調廠、冰糕廠在夏季來臨之前加大品牌宣傳，或者在冬季銷售其產品;當棉紡織品漸漸被人們淡忘，化學合成纖維風靡市場的時候，有些商家卻推出了純棉制服，令人耳目一新。這些都是利用時間空檔的典型例子。

(二)年齡空檔

年齡是人口細分的一個重要變量。企業可以根據產品的競爭優勢，尋找被同類產品所忽視的年齡段，為自己的品牌定位?？煽诳蓸吠瞥龅目醿号乒?，在營銷界堪稱成功的典范，一個重要原因是瞄準了兒童果汁飲料市場無領導品牌這一市場空檔。

(三)性別空檔

現代社會，男女地位日漸平等，性別角色在很多行業中的區分已不再那么嚴格。對某些品牌來說，塑造一定的性別形象，有利于維持穩定的顧客群。如西裝要體現男士的瀟灑高貴，紗、裙則強調女性的柔美端莊。萬寶路是男性香煙市場的領導者，至今難有品牌撼動它的獨尊地位。Lorillard的Luke牌香煙打出廣告：“從Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行無阻，緩緩而行”，試圖在男性香煙市場中擠出一塊地盤，結果只占據了極小的市場份額;同樣，美國窈窕牌香煙(Virginia Sims)擁有女性香煙市場的最大占有率，而另一個牌子夏娃(Eve)卻失敗了。其原因是失敗者來得太遲。金利來本來是“男人的世界”，它后來試圖生產女性用品，結果淡化了它的品牌形象。

(四)使用量上的空檔

消費者的消費習慣各不相同，有人喜歡小包裝，常用常買，方便攜帶;有人喜歡大包裝，一次購買長期使用。利用使用量上的空檔，有時候收到意想不到的效果。例如洗發水，有2ml的小包裝，也有500ml的大包裝，不同的包裝可以滿足不同消費者的需要，增加銷售量。為了在葡萄酒高端市場有所作為，張裕公司對其麾下的張?？ㄋ固鼐魄f的一款新品，就采取了全新的直銷模式——整桶訂購，每桶售價8萬元左右。這種直銷所設定的最小交易單位為桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗稱酒莊酒論桶賣。

(五)高價市場空檔

市場可以依據商品的價位劃分為高價市場和低價市場。對于像手表、香水之類的奢侈品，定位于高價市場往往很有效。例如“世界上最貴的香水只有快樂牌(joy)”，“為什么你應該投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”。

高價策略也稱撇脂定價策略。企業為了追求利潤最大化，在新產品上市初期，會利用顧客的求新心理，將產品價格定得較高。美國的雷諾公司、杜邦公司、拍立得公司等都運用過這種策略。例如，1945年雷諾公司從阿根廷引進了原子筆生產技術，所花費的投資是26萬美元左右，每支筆的生產成本只有0.8美元，而其售價定為12.5美元。

半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資，還獲得了近6倍于投資的利潤。

(六)低價市場空檔

低價市場的產品一般是大眾化產品，消費者在購物時首先想到的品牌就是位于低價市場的品牌。在中國，人們談到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一談到低價速溶咖啡，首先會想到力神。雖然國產的低價速溶咖啡很多，但從目前來看，力神占領了低價市場空檔。

20世紀90年代，美國航空業很不景氣，1992年全行業虧損20億美元。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是，美國西南航空公司卻連創佳績，1992年該公司的營業收入增長了25%。西南航空公司的成功主要歸功于消費者對其低價的認同。為了宣傳自己的低價形象，公司總裁克萊爾曾親自走入電視臺熱點新聞節目。在節目中，克萊爾頭頂一只公文包，說如果哪位乘客為乘坐該公司班機而感到寒磣的話，公司就送他一個這樣的包。當主持人問為什么時，克萊爾說：“裝錢呀!乘坐西南航空的航班所省下的錢可以裝滿整整一包”。豐田公司在美國宣傳凌志轎車時，將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起，加大標題宣稱“用38000美元就可以購買到價值75000美元的汽車，這在歷史上還是第一次。”

有一些企業，其營銷目標不但要使企業贏利，而且要符合消費者長遠利益，有利于社會的進步和發展。它們在定價時以多社會責任為目標，但這種高素質的企業還不多。例如美國麥得托尼克公司發明了世界第一臺心臟起搏器，公司從人類的最大福利出發，本著救死扶傷的原則，堅持以社會責任為該產品的定價目標，將產品的價格定得較低。

五，產品類別定位

把產品與某種特定的產品種類聯系起來，以建立品牌聯想，這種方法稱為產品類別

定位。產品類別定位的一種方法是告訴消費者自己屬于某一類產品，如太平洋海洋世界定位為“教育機構”;另一種方法是將自己界定為與競爭者對立或明顯不同于競爭者的產品類別，如七喜定位為“非可樂”飲料。

六、高級俱樂部定位

即強調自已是某個具有良好聲譽的小集團成員之一。當品牌不能擁有行業第一和某種有價值的獨特屬性時，將自己劃歸這一“高級俱樂部”，不失為一種定位良策。TCL電子打出“國產電視三大名牌之一”，一下子就擠入消費者的視野;克萊斯勒汽車公司宣布自已是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和前兩名一樣，都是有實力的知名轎車，從而縮小了三大汽車公司之間的距離。

七、功能定位

功能定位的實質是突出產品的效用，一般表現在突出產品的特別功效與良好品質上。產品功能是整體產品的核心部分，事實上，產品之所以為消費者所接受，主要是因為它具有一定的功能，能給消費者帶來某種利益，滿足消費者某些方面的需求。如果產品具有與眾不同的功能，那么該產品品牌即具有明顯的差異優勢。例如，本田節油，沃爾沃安全，寶馬操作有優越性;飄柔使頭發光滑柔順，潘停能為頭發提供營養，海飛絲去屑出眾。來自泰國的紅牛(Red Bull)飲料提出“累了困了喝紅?！?，強調其功能是迅速補充能量，消除疲勞。

八、外觀定位

產品外觀是產品的外部特征，是產品的基本屬性之一，會給消費者留下第一印象，而第一印象常常是消費者接受或拒絕產品的重要依據。如果選擇產品的外觀作為品牌定位的基點，則會使品牌更具鮮活性。如白加黑感冒藥將產品分為白、黑兩種顏色，并改變了傳統感冒藥的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產品的一種定位策略，而白加黑名稱又表達了品牌的形式特性和訴求點。

九、利益定位

顧客購買產品，是因為產品能滿足其某些需求，帶來某種利益。利益定位就是將產品的某些功能特點和顧客的關注點聯系起來，向顧客承諾利益點上的訴求，以突出品牌個性，獲得成功定位。例如：“高露潔，沒有蛀牙”;“保護嗓子，請選用金嗓子喉寶”。摩托羅拉和諾基亞都是手機市場的知名品牌，但它們強調的利益點卻截然不同，摩托羅拉強調“小、薄、輕”，諾基亞則宣傳“無輻射、信號強”。

利用利益定位時，利益點的選擇可以是一個，也可以是兩個或兩個以上。如利比公司UmBongo品牌定位為“為媽媽帶來健康，為小孩制造樂趣”。由于消費者不喜歡復雜，其對信息的記憶是有限的，因此一般來說，利益點以單一為好。

第五篇：品牌管理作業——勁酒定位案例分析

品牌定位策略分析

關于勁酒

勁牌有限公司創立于1953年，歷經五十余年穩定發展，已成為一家專業化的健康食品企業。產品從單一的白酒發展到以保健酒為主，以健康白酒、保健飲品為輔的健康產業結構。擁有面積400畝的勁牌工業園和3個原酒制造基地，年生產保健酒的綜合能力達6萬噸。自1988年以來，公司各項經濟指標年均遞增30%以上，一直保持了健康、穩定、持續的發展速度。1998年改制為民營企業，2009年銷售額達到29.37億元人民幣，上交稅金5.1億元人民幣。展望未來，到2012年，勁牌將發展為營業額超過40億元、主營產品“勁酒”成為中國保健酒第一品牌的國內一流健康食品企業。到2020年，勁牌將確立保健酒業務在中國的領先地位，主營品牌“勁酒”成為中國保健酒第一品牌；到2030年，勁牌將進一步拓展保健品及現代化中藥業務，逐步走向專業化健康企業之路，發展成為擁有保健酒業、保健食品及現代化中藥三大產業單元的國內一流健康食品企業。

保健品不能像藥品那樣立竿見影的效果，質量也不能馬上感知，其銷售力來自消費者頭腦中的想象和心理預期，成功主要來源于正確的定位；一種是從功能利益上入手，體現療效、保健等；一種是從情感角度切入，腦白金打的就是‘禮品’概念。

保健酒企業的成功與保健品有相似之處，成功的企業也是來自于市場的準確定位： 勁酒將其定位于酒而非保健品，渠道首先面向大眾中小餐飲渠道，淡化藥的概念，以溫馨的提示‘可不要貪杯’，先入為主地成為放量型產品。

相比于白酒的應酬功能，保健酒自身的定義就決定了其主流是一款休閑酒。既然是保健，沒有誰傻到要依靠天天的過量進補來達到保健目的，如果那樣也就失去了保健的根本目的。我們回頭看看十年前的勁酒和椰島，那個時候的保健酒行業剛剛起步，借助市場的不規范和椰島壓倒性的廣告投放，以禮品和大瓶酒為主的椰島成了行業領袖，那個時候的保健酒操作一切向椰島看齊，椰島也成了行業的黃埔軍校，從椰島出來的人才成了各個立志進軍保健酒企業的搶手貨。但市場的發展終歸要回到其本來面目，歷經保健品市場的回落，向保健品操作看齊的椰島也逐步回歸平靜，符合保健酒自身定位的勁酒憑借125ml裝的小支酒成了行業新的霸主，而且其發展步伐比之前的椰島快了不止三、五倍，現在的保健酒行業如果沒有勁酒發話，行業的聲音很難被視為真理。

勁酒廣告語為：勁酒雖好，可不要貪杯哦。

關于保健酒行業

中國保健酒擁有非常廣闊的發展前景。

第一、中國保健酒的發展具備歷史悠久的中醫學和養生學理論支持；第二、中國具備資源豐富提供保健酒的原材料的條件；第三、國家政策支持保健酒的發展，即：高度酒向低度酒轉移，蒸餾酒向發酵酒轉移，糧食酒向果露酒（保健酒）轉移，普通酒向優質酒轉移；第四、中國擁有人口多消費群體廣市場潛力大的優勢。

以下從三個方面對保健酒市場的競爭情況進行分析：

土生土長派

代表品牌：勁酒、張裕三鞭酒、椰島鹿龜酒、古嶺神、十全大補酒、無比古方酒等。

之所以將以上保健酒品牌歸入土生土長派，主要是由于這些保健酒企業都屬于本土企業，經過長期自主成長和壯大，并最終奠定了今天在保健酒行業的影響和地位。其中，張裕三鞭酒與十全大補酒與其他企業又有不同，因為這兩個保健酒品牌身后分別站著兩個名氣更大的品牌：張裕和冠生園。之所沒有將此兩者歸入名酒派或者老字號派，是由于兩者的成長歷程和軌跡更接近于原生狀態，兩者分別在山東和浙江建立起了自己的市場優勢地位，總體上受到背后張裕和冠生園品牌的影響相對較小，嚴格意義上講，它們也都應該是土生土長的保健酒品牌。其他企業都具有典型性了，勁酒自湖北發跡，目前已完成了初級全國化；椰島誕生自海南，一路北上打拼出一片天地；古嶺神產自廣西，當前廣東市場成為其真正意義上的主場；無比古方酒是廣東本土保健酒品牌，是當地保健酒市場的重要力量。

派別優勢：

一、這些保健酒企業均是以本土市場為根據地，一步步發展壯大起來的，因此這些保健酒企業在重點區域市場的市場基礎比較穩定和成熟，它們更具有群眾基礎，產品品質已經得到了區域市場消費者的認可，形成了良好的口碑傳播。

二、這些保健酒品牌一般都定位為大眾消費，大眾型產品占主導，產品更容易上量，而且從大眾消費入手更易于切入和啟動新市場。派別劣勢：

一、由于是土生土長，受到基酒生產、地產藥材等特有因素影響，這些保健酒品牌和產品多少都帶有區域傳統和民間文化的味道，而且這些產品特點也與本土居民的消費習慣有直接關系，產品區域特色相對比較鮮明。但也正是這種區域特征比較明顯的產品特點，在一定程度上制約了這些傳統保健酒品牌走向全國市場。

二、這些保健酒產品在產品形象上一般都比較“守舊”。保健酒消費來自民間，所以不可避免帶有民間文化的痕跡，產品形象相對落后，產品形態以大眾型小包裝產品為主，產品價格平民化。

三、開拓全新消費群體有瓶頸。這些大眾保健酒產品迎合了民間大眾滋補養生的消費需求，但要想讓保健酒走進現代消費人群的生活，從當期的產業現狀來說比較困難。

四、這些保健酒品牌名稱限制了產品的廣泛推廣。象“三鞭”、“大補”、“鹿龜”這些概念很容易讓人產生不良聯想甚至反感。

運作模式：初期選擇和培育自己的區域根據地市場，比如勁酒在湖北、安徽、福建，椰島在湖南、江蘇和上海諸如此類，這些市場多為大眾養生觀念比較強的區域市場，并圍繞這些區域重點市場開展市場精耕，進而由片到面實現全國區域市場覆蓋。

名酒派

代表品牌：黃金酒、白金酒等

這類保健酒品牌其實非常多，尤其是依托五糧液保健酒公司所衍生出來了眾多保健酒品牌，象五糧液興旺發、藏秘康佑、千尋酒、雄酒等不勝枚舉。茅臺保健酒品牌具有代表性的有茅臺不老酒、古源酒、茅鄉酒、臺源窖酒等。五糧液的保健酒品牌雖然多如泉涌，但多數保健酒品牌在風光登臺之后便慢慢歸于沉寂，少有品牌能夠真正把市場做起來。由來已久，這似乎成了五糧液保健酒子孫們的宿命。

派別優勢：

一、這些保健酒品牌依傍五糧液、茅臺這些中國白酒產業大佬，擁有無可比擬的品牌號召力和傳播力。

二、以五糧液黃金酒為例，有專業的在中國保健品市場屢創奇跡的營銷和推廣團隊做后盾，黃金酒自然呼聲很高。

三、背靠大樹好乘涼，依托茅臺雄厚的產業和資金實力，茅臺白金酒攻城略地再無后顧之憂了。

派別劣勢：

一、在筆者看來，保健酒走禮品路線無疑是一條賺快錢的捷徑，但實際上保健酒禮品路線已經越走越窄了。當前保健禮品產業和市場細分已經非常龐雜和發達，保健酒作為保健禮品市場的一個分支，其市場空間已經被嚴重壓縮。

二、黃金酒、白金酒的這種營銷模式決定了前期必須支付巨額的廣告費用，而且這種高強度的投入力度需要保持一定的持續性，雖然五糧液、茅臺都是財大氣粗，但仍需合理把握和運用這種運作模式。

三、上文已經提及，五糧液至今推出的保健酒品牌已數不勝數，但并未真正誕生過一個明星品牌，至于黃金酒是否仍會是同樣的結果現在不得而知，但企業應該認真分析其中的原因。

運作模式：這派保健酒品牌主要定位是禮品路線，運作思路和風格類似腦白金，黃金酒最具代表性。在品牌和產品推廣傳播上，一方面，嫁接五糧液名酒品牌為黃金酒品牌增添了高附加值，另一方面，高密度的廣告投放時刻在制造和引導市場需求，強化購買暗示。同時在渠道推進上，短時間內迅速向渠道和終端鋪貨，使消費者在廣聞其聲的同時也隨處可見其身。

老字號派 代表品牌：同仁堂系列保健酒、九芝堂國公酒等。

由于老字號藥店一般都具有生產保健酒的傳統和優勢，因此老字號藥店旗下一般都有自主的保健酒品牌，但其多數保健酒產品主要通過藥品流通和終端渠道進行消化，將保健酒品牌單獨拿出來運作全國市場的比較少。同仁堂系列保健酒從去年開始進行全國招商，九芝堂國公酒在各地市場也形成了一定的影響力。兩者是老字號保健酒品牌的典型代表。

派別優勢：

一、老字號本身就是優質的保健品牌背書，依托老字號的品牌公信力和市場影響力，老字號保健酒品牌拓市將更為輕松。

二、在渠道架構上，老字號保健酒可以充分利用老字號的傳統藥品渠道進行銷售，讓渠道價值最大化。

三、有老字號的“金字招牌”坐鎮，其保健酒產品無需刻意訴求產品功能性，從而避免由于產品功能性訴求把握不當而向消費者傳遞產品功能的不良心理暗示，而對品牌形象造成不必要的損傷?！巴侍谩北旧砭褪且粋€可靠公信的醫藥保健品牌，訴求“同仁堂”要遠比訴求“鹿龜”、“三鞭”、“螞蟻”、“蛤蚧”之類的產品概念更人文，更人性化。

派別劣勢：這些老字號醫藥企業多數不是傳統酒水產銷企業，它們不具備運作保健酒的傳統渠道和終端資源，雖然自身有醫藥流通渠道可以利用，但并不能實現完全嫁接，僅憑醫藥流通渠道來運作市場顯然不夠。所以它們面臨的第一個問題就是渠道搭建和再造。再者，這些老字號企業也不具備傳統酒水市場的運作經驗，沒有運作保健酒產品的專業團隊和專業的營銷思路，因此引進專業人才或者專業團隊和外腦是必要選擇。

【要求】基于對以上內容的閱讀，分析（1）勁酒成功之處在哪里？（2）勁酒的消費者定位？產品定位？同黃金酒和白金酒的區別是什么？（3）在如此多競爭對手，以及新產品不斷出現的競爭環境中，勁酒該如何保持其定位，以尋求長遠的發展？