第一篇：電信運(yùn)營(yíng)商品牌運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及對(duì)策分析

電信運(yùn)營(yíng)商品牌運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及對(duì)策分析

周慧娟,馬軍平

泰爾網(wǎng) 2006-11-17 08:35:35 來(lái)源 [ 廣東通信技術(shù) ]

【關(guān)鍵詞】 電信運(yùn)營(yíng)商品牌管理

摘要 從目前國(guó)內(nèi)各大電信運(yùn)營(yíng)商品牌運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀著手，分析了運(yùn)營(yíng)商的品牌運(yùn)營(yíng)取得的成績(jī)和所存在的問(wèn)題：同時(shí)從國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局出發(fā)，引出了提升各運(yùn)營(yíng)商品牌運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)的對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞 品牌 品牌運(yùn)營(yíng) 電信

1、引言

目前中國(guó)電信市場(chǎng)上，種類(lèi)繁多的業(yè)務(wù)品牌、客戶(hù)品牌目不暇接，令人眼花繚亂。各運(yùn)營(yíng)商注重推廣業(yè)務(wù)品牌，但卻常常喧賓奪主；各項(xiàng)業(yè)務(wù)及其品牌接二連三推出，但卻忽視了品牌系統(tǒng)的統(tǒng)一管理。中國(guó)已經(jīng)“入世”，面對(duì)國(guó)外電信巨頭的介入以及3G業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的巨大壓力，品牌運(yùn)營(yíng)顯得更加刻不容緩。本文從電信品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容出發(fā)，分析了國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，就運(yùn)營(yíng)商如何加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)提出了對(duì)策性建議。

2、運(yùn)營(yíng)商的品牌運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和亟待解決的問(wèn)題

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各大運(yùn)營(yíng)商都加速了品牌方面的建設(shè)，從當(dāng)前的情況來(lái)看，已經(jīng)取得一定成就，客戶(hù)市場(chǎng)得到細(xì)分，品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)逐步開(kāi)始“精耕細(xì)作”，但同時(shí)也意味著各運(yùn)營(yíng)商針對(duì)品牌運(yùn)作方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。

2.1 我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商品牌運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

(1)中國(guó)移動(dòng)

中國(guó)移動(dòng)的“全球通”和“動(dòng)感地帶”是在內(nèi)涵塑造上比較成功的兩個(gè)品牌。“全球通”傳播的品牌理念是“突破渴望”、“我能”，其用戶(hù)的身份特征是“成功、尊貴和卓越”；“動(dòng)感地帶”品牌推出時(shí)間較晚，個(gè)性主張“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的短信套餐，精彩紛呈的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以及創(chuàng)新的體驗(yàn)形式，無(wú)不體現(xiàn)出運(yùn)營(yíng)商打造該品牌的良苦用心。“動(dòng)感地帶”真正體現(xiàn)了品牌的專(zhuān)屬化、個(gè)性化和增值化，對(duì)消費(fèi)者的影響力已經(jīng)由單一的移動(dòng)通信向生活和文化領(lǐng)域滲透，成為時(shí)尚一族和現(xiàn)代生活的代名詞。與“全球通”和“動(dòng)感地帶”并行的第三大客戶(hù)品牌“神州行”，移動(dòng)一直是把該品牌作為低端產(chǎn)品來(lái)推廣的，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，“神州行”品牌已開(kāi)始老化，必須進(jìn)行進(jìn)一步的產(chǎn)品重組，如進(jìn)一步降價(jià)、捆綁新應(yīng)用等。

(2)中國(guó)聯(lián)通

中國(guó)聯(lián)通的品牌分為基本業(yè)務(wù)品牌和增值業(yè)務(wù)品牌。而基本業(yè)務(wù)品牌主要有“世界風(fēng)”、“聯(lián)通新時(shí)空”、“Up新勢(shì)力”及“如意通”四大品牌。在這四種基本業(yè)務(wù)下面可以開(kāi)通個(gè)性化、客戶(hù)化的增值業(yè)務(wù)，比如“聯(lián)通新時(shí)空”的客戶(hù)可以開(kāi)通“聯(lián)通無(wú)限”、“如意郵箱”或“一號(hào)通”等增值業(yè)務(wù)。“聯(lián)通新時(shí)空”是聯(lián)通在品牌塑造上比較成功的，它以“進(jìn)入新時(shí)空，享受新生活”的品牌理念，以“輻射小，綠色環(huán)保”、“音質(zhì)好，更清晰”等業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，賦予了“聯(lián)通新時(shí)空”個(gè)性化的品牌內(nèi)涵。

目前，聯(lián)通已經(jīng)將其通向3G的門(mén)戶(hù)品牌名稱(chēng)確定下來(lái)。uni將是中國(guó)聯(lián)通公司提供的面向3G的移動(dòng)綜合性媒體門(mén)戶(hù)，該3G增值業(yè)務(wù)將分為“uni娛樂(lè)”、“uni生活”、“uni商務(wù)”三塊，而聯(lián)通原有的增值業(yè)務(wù)如聯(lián)通無(wú)限、聯(lián)通在線等子品牌，將來(lái)都會(huì)集合在uni這個(gè)門(mén)戶(hù)上。未來(lái)聯(lián)通增值業(yè)務(wù)的名稱(chēng)都叫“WAP發(fā)現(xiàn)”，“聯(lián)通無(wú)限”等品牌名稱(chēng)則將淡化。

(3)中國(guó)電信

2003年9月，中國(guó)電信順應(yīng)寬帶的發(fā)展趨勢(shì)發(fā)布了全國(guó)統(tǒng)一的應(yīng)用業(yè)務(wù)品牌互聯(lián)星空，中國(guó)電信對(duì)它的定位是“平臺(tái)、聚合、服務(wù)、共享”。在運(yùn)營(yíng)初期，中國(guó)電信有序地聚集各SP的運(yùn)營(yíng)精華，建立與合作商的緊密合作關(guān)系，做大寬帶產(chǎn)業(yè)，從而使互聯(lián)星空品牌深入人心，真正實(shí)現(xiàn)了“光芒因你而聚”。2004年，為了減少用戶(hù)對(duì)多業(yè)務(wù)的認(rèn)知難度，更好地滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求，中國(guó)電信開(kāi)始整合其互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)品牌，統(tǒng)一并入“捷入互聯(lián)Inet”旗下。2005年，中國(guó)電信發(fā)布“商務(wù)領(lǐng)航”，該品牌的核心內(nèi)涵是做好企業(yè)客戶(hù)一站式解決方案，以此來(lái)體現(xiàn)中國(guó)電信高素質(zhì)、高水平的服務(wù)。

(4)中國(guó)網(wǎng)通

自中國(guó)電信南北拆分后，中國(guó)網(wǎng)通一直致力于品牌的建設(shè)和整合。2003年4月，中國(guó)網(wǎng)通將163、169用戶(hù)撥號(hào)上網(wǎng)接入號(hào)統(tǒng)一，推出了“寬帶中國(guó)CHINA169”業(yè)務(wù)品牌。2003年8月，中國(guó)網(wǎng)通全面掀起了寬帶發(fā)展熱潮，強(qiáng)勢(shì)推出了寬帶業(yè)務(wù)品牌“寬帶e線”，將“接入寬廣境界、體驗(yàn)小康生活”的理念迅速傳遍千家萬(wàn)戶(hù)。2003年12月，中國(guó)網(wǎng)通集團(tuán)宣布其所轄北方十個(gè)省區(qū)市的小靈通實(shí)現(xiàn)短信互通，與此一起推出的還有一個(gè)重要品牌——小靈通增值業(yè)務(wù)品牌靈機(jī)e動(dòng)。2004年，中國(guó)網(wǎng)通重新定義推廣了以“中國(guó)網(wǎng)，寬天下”為核心理念的企業(yè)品牌，依然將寬帶視為未來(lái)最大的舞臺(tái)。為了應(yīng)對(duì)寬帶市場(chǎng)不斷變化的需求，今年5月中國(guó)網(wǎng)通推出了全新的寬帶業(yè)務(wù)品牌：“CNC MAX—寬帶我世界”，把原有的包括寬帶家園、寬帶e線等在內(nèi)的寬帶內(nèi)容，接入產(chǎn)品品牌，整合到新的寬帶業(yè)務(wù)品牌“CNC MAX—寬帶我世界”中，在市場(chǎng)上形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象，同時(shí)也將容納來(lái)自合作伙伴所提供的各類(lèi)寬帶內(nèi)容、服務(wù)的產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌的整合性和包容性，鞏固和豐富了中國(guó)網(wǎng)通整體品牌的內(nèi)涵和價(jià)值。

2.2 國(guó)內(nèi)電信品牌運(yùn)營(yíng)需要解決的問(wèn)題

雖說(shuō)國(guó)內(nèi)各電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始注重品牌運(yùn)營(yíng)，并且取得一定成就，但在品牌推出的系統(tǒng)性、品牌內(nèi)容的充實(shí)性等方面還存在著一定的問(wèn)題。

(1)品牌名稱(chēng)百花齊放，品牌內(nèi)涵有名無(wú)實(shí)

一個(gè)品牌最持久的含義是它的文化、個(gè)性和價(jià)值，這3個(gè)要素構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵和基礎(chǔ)。只有當(dāng)品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者的需求和情感發(fā)生振蕩時(shí)，品牌才能引起消費(fèi)者的注意，繼而產(chǎn)生好感、偏好，直至依賴(lài)、忠誠(chéng)，也才能夠?yàn)楫a(chǎn)品和企業(yè)增值。可見(jiàn)，打造持久、深意、穩(wěn)定的品牌內(nèi)涵才是一個(gè)企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中最為關(guān)鍵的任務(wù)。目前已有的業(yè)務(wù)品牌大都過(guò)分強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)品牌名稱(chēng)的個(gè)性化，忽視了品牌文化、價(jià)值、個(gè)性的建設(shè)和推廣，造成品牌內(nèi)涵缺乏，從而失去了吸引用戶(hù)的資本。提起“小靈通”，人們想到的是低輻射、單向收費(fèi)、信號(hào)差；而提起“互聯(lián)星空”、“寬帶中國(guó)China169”，人們僅僅知道提供寬帶業(yè)務(wù)。用戶(hù)對(duì)品牌的偏好、依賴(lài)和忠誠(chéng)根本無(wú)從談起。

(2)市場(chǎng)推廣喧賓奪主，客戶(hù)選擇眼花繚亂

業(yè)務(wù)品牌宣傳就是將業(yè)務(wù)信息傳遞給終端用戶(hù)，吸引用戶(hù)使用該業(yè)務(wù)，提高品牌知名度，增加業(yè)務(wù)量。但要取得高效的傳播效果，所宣傳的信息除了簡(jiǎn)潔明了，另外一個(gè)傳播焦點(diǎn)就是要突出重點(diǎn)，讓用戶(hù)知道你所宣傳的是什么業(yè)務(wù)，而不僅僅是為宣傳品牌名稱(chēng)本身而宣傳。

很多運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳時(shí)大部分將重點(diǎn)放在了品牌名稱(chēng)本身，對(duì)業(yè)務(wù)內(nèi)容的宣傳則是鳳毛麟角，使得用戶(hù)在進(jìn)行業(yè)務(wù)選擇時(shí)，不知道該如何去選擇適合用戶(hù)需求的業(yè)務(wù)。用戶(hù)在對(duì)業(yè)務(wù)功能模糊不清的情況下，盲目選擇，試用一段時(shí)間后覺(jué)得失望，又換其他品牌業(yè)務(wù)。如此反復(fù)，就會(huì)對(duì)某家運(yùn)營(yíng)商失去信心，在轉(zhuǎn)換成本不高的情況而離網(wǎng)。業(yè)務(wù)宣傳的本意不僅沒(méi)有達(dá)到，反而使用戶(hù)忠誠(chéng)度降低，客戶(hù)離網(wǎng)率升高。

(3)用戶(hù)定位大同小異，市場(chǎng)爭(zhēng)奪風(fēng)起云涌

各個(gè)運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)定位時(shí)，常常大同小異，業(yè)務(wù)的重合導(dǎo)致了目標(biāo)用戶(hù)群趨同。中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的重點(diǎn)業(yè)務(wù)目標(biāo)用戶(hù)群都集中在15歲到35歲之間，尤其是以移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的增值業(yè)務(wù)。中國(guó)電信的“捷入互聯(lián)INet”和中國(guó)網(wǎng)通的“CNC MAX—寬帶我世界”的主打業(yè)務(wù)也是面向30歲左右的年輕、時(shí)尚群體，而且與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的品牌目標(biāo)用戶(hù)也有很高的趨同性。目標(biāo)用戶(hù)群趨同極易造成品牌之間針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，使品牌營(yíng)銷(xiāo)的初衷大打折扣。

同時(shí)，對(duì)于15歲以下的兒童和35歲以上尤其是老年人的業(yè)務(wù)開(kāi)展卻是門(mén)可羅雀，往往導(dǎo)致了業(yè)務(wù)品牌的“真空地帶”。固然30歲左右的年輕人接受新事物的能力較強(qiáng)，且有一定的支付能力，品牌業(yè)務(wù)的宣傳比較明顯，對(duì)業(yè)務(wù)量的貢獻(xiàn)也比較大。但是，這些細(xì)分市場(chǎng)是不容忽視的，往往一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)，會(huì)導(dǎo)致一個(gè)新的市場(chǎng)格局的形成。

(4)政府監(jiān)管尚未明朗，企業(yè)套餐花樣百出

目前政府對(duì)電信行業(yè)的監(jiān)管主要采取非對(duì)稱(chēng)管制策略，監(jiān)管內(nèi)容也主要集中在通信資費(fèi)、網(wǎng)間接續(xù)和市場(chǎng)準(zhǔn)入等方面，在建立有關(guān)電信業(yè)務(wù)品牌建立規(guī)范、法制保護(hù)以及注冊(cè)申請(qǐng)和審核等諸方面還沒(méi)有出臺(tái)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。由于在資費(fèi)方面政府已經(jīng)有很明確的管制策略，而在品牌建立等方面的相關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)有出臺(tái)，監(jiān)管策略尚未明朗，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)推出各種品牌套餐，明為推出新的業(yè)務(wù)組合，實(shí)則為降低資費(fèi)，大打“價(jià)格戰(zhàn)”。

由于套餐品牌的曲線降價(jià)，將政府規(guī)定的資費(fèi)“套”進(jìn)去，在管制政策上打“擦邊球”，越過(guò)了政府的資費(fèi)管制明令，事實(shí)上并未走出價(jià)格戰(zhàn)的圈子。品牌套餐中含有的隱性降價(jià)因素正是電信行業(yè)惡性“價(jià)格戰(zhàn)”屢禁不止的一個(gè)重要原因，也是目前電信行業(yè)市場(chǎng)各種品牌泛濫的原因。

(5)品牌運(yùn)營(yíng)星星點(diǎn)燈，品牌危機(jī)有待規(guī)避

品牌的運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要經(jīng)過(guò)創(chuàng)立、推廣、認(rèn)可、普及等不同階段，需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的周期，要耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力。品牌是體現(xiàn)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)形象和所提供電信產(chǎn)品形象、特點(diǎn)、功能、質(zhì)量、信用等的有機(jī)整體，不能將其分裂開(kāi)來(lái)。目前國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商在品牌運(yùn)營(yíng)方面，往往是星星點(diǎn)燈，缺乏系統(tǒng)性管理，使業(yè)務(wù)品牌與客戶(hù)品牌、增值業(yè)務(wù)品牌與基本業(yè)務(wù)品牌等各種品牌錯(cuò)綜復(fù)雜，往往連業(yè)內(nèi)人士也很難分清。在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相對(duì)充分的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)方面，品牌運(yùn)營(yíng)尚有一定的規(guī)模，但在傳統(tǒng)固網(wǎng)業(yè)務(wù)方面，品牌運(yùn)營(yíng)的觀念還比較薄弱。如果沒(méi)有系統(tǒng)的品牌管理和品牌運(yùn)營(yíng)，很有可能使電信企業(yè)面臨品牌危機(jī)。

面對(duì)未來(lái)中國(guó)電信業(yè)復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境、龐雜的信息和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各運(yùn)營(yíng)商面臨的潛在危險(xiǎn)也就越來(lái)越大。品牌危機(jī)一旦發(fā)生，由于品牌本身的脆弱性，會(huì)對(duì)品牌形象造成巨大的破壞，并引發(fā)由于品牌價(jià)值的降低帶來(lái)的多方面的損失，使組織陷入困境。由于品牌危機(jī)的巨大危害性和破壞性，對(duì)它的防范將是運(yùn)營(yíng)品牌的一個(gè)重點(diǎn)。就當(dāng)前的情況看，運(yùn)營(yíng)商對(duì)品牌危機(jī)的防范有所忽視，尚未建立有效快速的危機(jī)防范和預(yù)警系統(tǒng)，一旦危機(jī)發(fā)生，企業(yè)只能倉(cāng)促上陣，被動(dòng)應(yīng)付。

3、突圍品牌運(yùn)營(yíng)困惑，把握品牌運(yùn)營(yíng)新思路

3.1 我國(guó)電信市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

當(dāng)前，電信市場(chǎng)形勢(shì)已發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)通信和信息服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在基礎(chǔ)電信領(lǐng)域，包括國(guó)際、長(zhǎng)途、本地、移動(dòng)等各類(lèi)主要業(yè)務(wù)，都已同時(shí)有兩家以上運(yùn)營(yíng)企業(yè)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)；在增值業(yè)務(wù)和信息服務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，則形成了更加開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)格局。雖然近幾年整個(gè)電信市場(chǎng)格局基本保持為移動(dòng)市場(chǎng)上中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通雙寡頭壟斷，固網(wǎng)市場(chǎng)中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通的雙寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)，但新興運(yùn)營(yíng)商的崛起也值得重視。隨著競(jìng)爭(zhēng)主體的增加和通信需求的日益多元化，新的市場(chǎng)形勢(shì)要求電信企業(yè)必須進(jìn)行系統(tǒng)全面的品牌運(yùn)營(yíng)，以此提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 推進(jìn)品牌運(yùn)營(yíng)之“七劍”

對(duì)于期待在未來(lái)3G時(shí)代站立于世界潮流之巔的國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，應(yīng)該“有的放矢”地借鑒國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商的先進(jìn)品牌運(yùn)營(yíng)的理念和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)的特殊性，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)中所存在的問(wèn)題進(jìn)行冷靜思考，早日做好自身的戰(zhàn)略調(diào)整以迎接即將到來(lái)的挑戰(zhàn)。

(1)建設(shè)品牌文化，延伸品牌價(jià)值

品牌是運(yùn)營(yíng)商占據(jù)市場(chǎng)份額的主要籌碼，但同時(shí)它也是一種特殊的文化現(xiàn)象。優(yōu)秀的品牌是具有良好的文化底蘊(yùn)的，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，選擇的不僅是產(chǎn)品或服務(wù)的功能和質(zhì)量，更是產(chǎn)品或服務(wù)的文化品味。“全球通”是中國(guó)移動(dòng)推出的一項(xiàng)面向高端客戶(hù)的業(yè)務(wù)品牌，客戶(hù)在選擇該業(yè)務(wù)時(shí)，不僅僅是考慮網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和接通率等業(yè)務(wù)功能和優(yōu)勢(shì)，更多的是因?yàn)樗且环N身份的象征和品味的體現(xiàn)。建設(shè)企業(yè)精致的品牌文化，將企業(yè)文化融入品牌文化，使品牌具有豐富的內(nèi)涵，從而延伸品牌的價(jià)值，提高企業(yè)形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(2)系統(tǒng)整合業(yè)務(wù)，統(tǒng)一品牌管理

品牌管理是一個(gè)有效監(jiān)管控制品牌和消費(fèi)者之間關(guān)系的全方位管理過(guò)程，雖然運(yùn)營(yíng)商為之投入了大量的人力、物力和財(cái)力，但在業(yè)務(wù)品牌的系統(tǒng)性和品牌管理方面仍存在不足，集中表現(xiàn)為缺乏明確的品牌責(zé)任主體以及統(tǒng)一的品牌規(guī)劃監(jiān)控機(jī)制，這也是品牌建設(shè)中種種問(wèn)題的根源。為此，運(yùn)營(yíng)商需要加強(qiáng)對(duì)品牌的管理，系統(tǒng)地整合各種業(yè)務(wù)，將繁雜的業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行規(guī)范化，便于進(jìn)行有效的品牌管理。另外，還要建立與品牌管理要求相配合的績(jī)效考核指標(biāo)，完善激勵(lì)與約束機(jī)制，將品牌管理工作落到實(shí)處。

(3)突出客戶(hù)品牌，淡化業(yè)務(wù)品牌

現(xiàn)在電信市場(chǎng)業(yè)務(wù)之多，品牌之泛濫，是許多業(yè)內(nèi)人士始料未及的。問(wèn)題主要是出在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌上。各省級(jí)運(yùn)營(yíng)商每推出一種新業(yè)務(wù)，就建立一個(gè)新業(yè)務(wù)品牌，更有甚者，將建立新業(yè)務(wù)品牌作為隱性降低資費(fèi)，提高市場(chǎng)占有率的手段。運(yùn)營(yíng)商將過(guò)多的精力放在業(yè)務(wù)品牌的推廣上，只會(huì)擾亂用戶(hù)視線，事倍而功半。客戶(hù)品牌是根，業(yè)務(wù)品牌是葉。運(yùn)營(yíng)商只有突出客戶(hù)品牌，淡出業(yè)務(wù)品牌，才能達(dá)到事半功倍的宣傳效果。

(4)把握用戶(hù)需求，精確業(yè)務(wù)定位

運(yùn)營(yíng)商應(yīng)花費(fèi)心思在市場(chǎng)細(xì)分上，針對(duì)消費(fèi)者的不同年齡層次、不同收入水平和不同興趣愛(ài)好，提供對(duì)客戶(hù)在價(jià)格上合理、內(nèi)容上有吸引力的業(yè)務(wù)，使品牌在客戶(hù)心中生根。中國(guó)移動(dòng)目前處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的原因，關(guān)鍵就在于正確細(xì)分市場(chǎng)，積極培育客戶(hù)，將品牌戰(zhàn)略深入貫徹到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中去，為競(jìng)爭(zhēng)制勝增添了有力的籌碼。

(5)政府加強(qiáng)整頓，企業(yè)靈活調(diào)整

政府如何整頓目前電信市場(chǎng)品牌泛濫的現(xiàn)狀?答案就是制定和設(shè)計(jì)統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，出臺(tái)相關(guān)的品牌建立規(guī)范，建立競(jìng)爭(zhēng)有序的電信市場(chǎng)機(jī)制。在國(guó)家的宏觀調(diào)控的環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身的情況和理念方針，對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)策略做出靈活的調(diào)整，更好的運(yùn)營(yíng)企業(yè)的品牌和品牌資本。政府淡出電信的非對(duì)稱(chēng)管制，做好市場(chǎng)的監(jiān)督者，充分扮演好電信市場(chǎng)的“裁判員”；運(yùn)營(yíng)商作為“運(yùn)動(dòng)員”，在有序、法治的市場(chǎng)環(huán)境下公平地角逐。

(6)加強(qiáng)“渠道”滲透，突圍品牌困惑

再優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)如果沒(méi)有良好的市場(chǎng)推廣渠道，也很難形成品牌。要拓展、提升電信業(yè)務(wù)品牌，需要強(qiáng)有力的渠道支持，尤其是“密集”銷(xiāo)售終端，加大對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的滲透。在城市的大街小巷、甚至在出租車(chē)上都能看到電信業(yè)務(wù)的宣傳。但對(duì)于相對(duì)落后的農(nóng)村地區(qū)，如何鋪設(shè)渠道、有效控制這一細(xì)分市場(chǎng)還沒(méi)有引起運(yùn)營(yíng)商足夠的重視。市場(chǎng)占有率是衡量企業(yè)生命力的測(cè)度器。而別出心裁的市場(chǎng)推廣計(jì)劃是拓展市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率的最有效也最為直接的“點(diǎn)金石”。這個(gè)點(diǎn)金石也將是運(yùn)營(yíng)商擺脫品牌困惑的突圍口。

(7)整合品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化

對(duì)于已經(jīng)在海外上市的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商，要實(shí)現(xiàn)中國(guó)電信品牌的國(guó)際化，除了提高國(guó)際信譽(yù)度、知名度、品牌文化和企業(yè)文化的國(guó)際融合性，最重要的就是整合品牌資產(chǎn)，延伸品牌價(jià)值，利用國(guó)際資源，在復(fù)雜多變的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，最終打造出真正的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化。我們看到，2004年，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信等國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商已擠入世界500強(qiáng)企業(yè)，成為國(guó)際上的大型企業(yè)，但國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的品牌國(guó)際化任重而道遠(yuǎn)。

4、結(jié)束語(yǔ)

品牌資源對(duì)電信企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一筆價(jià)值難以準(zhǔn)確估量的巨大的無(wú)形資產(chǎn)；品牌的創(chuàng)立、提升、維系已成為電信企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)的重要組成部分。同時(shí)，品牌建設(shè)也是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)，對(duì)于即將進(jìn)入3G時(shí)代的中國(guó)電信市場(chǎng)，企業(yè)將面臨更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。品牌運(yùn)作能力的增強(qiáng)，意味著運(yùn)營(yíng)商能夠避開(kāi)殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)層面上進(jìn)行良性的有效的健康的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。

第二篇：2012年1月電信運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析

３Ｇ主角地位確立 運(yùn)營(yíng)商埋頭圈用戶(hù)

隨著三大運(yùn)營(yíng)商去年１２月運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的出爐，２０１１年國(guó)內(nèi)３Ｇ發(fā)展的情況也逐漸明朗。２０１１年全年，國(guó)內(nèi)３Ｇ用戶(hù)新增８０４６．９萬(wàn)戶(hù)，總數(shù)突破１．２８億戶(hù)。其中，ＷＣＤＭＡ用戶(hù)全年累計(jì)增長(zhǎng)２５９５．９萬(wàn)戶(hù)，ＥＶＤＯ用戶(hù)全年增長(zhǎng)２４００萬(wàn)戶(hù)，ＴＤ用戶(hù)全年增長(zhǎng)３０５１萬(wàn)戶(hù)。中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期以來(lái)獨(dú)霸市場(chǎng)的局面已經(jīng)不再，三大運(yùn)營(yíng)商在３Ｇ市場(chǎng)呈現(xiàn)三足鼎立的格局。

電信業(yè)第三次重組以及隨之啟動(dòng)的３Ｇ發(fā)展已經(jīng)給中國(guó)電信業(yè)帶來(lái)明顯變化，三大運(yùn)營(yíng)商以新的能力和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為依據(jù)，調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，從而激活了新的市場(chǎng)增長(zhǎng)極。

隨著終端豐富和３Ｇ認(rèn)知度的提高，２０１２年３Ｇ用戶(hù)仍將會(huì)大規(guī)模發(fā)展。得３Ｇ者得天下將是大勢(shì)所趨，對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)更大。

另外，近日，三星經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布研究報(bào)告認(rèn)為，實(shí)際上，目前三大運(yùn)營(yíng)商并未在３Ｇ業(yè)務(wù)中處主導(dǎo)作用，而是一直依靠巨額補(bǔ)貼智能終端來(lái)被動(dòng)推廣３Ｇ業(yè)務(wù)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用開(kāi)發(fā)薄弱。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商仍應(yīng)加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)與第三方研發(fā)合作，掌握應(yīng)用開(kāi)發(fā)能力，持續(xù)創(chuàng)新，提高以前比較薄弱的競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)移動(dòng)空間換時(shí)間

根據(jù)中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信公布的２０１１年１２月運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，新增３Ｇ用戶(hù)均頗為理想，創(chuàng)出去年單月新高。

中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)在２０１１年１２月新增５２４．９萬(wàn)戶(hù)，總數(shù)接近６．５億戶(hù)。其中，３Ｇ用戶(hù)新增３２０．５萬(wàn)戶(hù)，環(huán)比增長(zhǎng)近２０％，總數(shù)達(dá)到５１２１．２萬(wàn)戶(hù)，市場(chǎng)份額達(dá)４０％。市場(chǎng)人士指出，由于中國(guó)移動(dòng)的用戶(hù)基礎(chǔ)最大，受惠于２Ｇ用戶(hù)升級(jí)至３Ｇ的趨勢(shì)，移動(dòng)３Ｇ用戶(hù)自然能取得不錯(cuò)的增長(zhǎng)。這也導(dǎo)致中國(guó)移動(dòng)新增２Ｇ用戶(hù)出現(xiàn)放緩，１２月新增２０４．４萬(wàn)戶(hù)，環(huán)比減少２５．７％，全年新增２Ｇ用戶(hù)更按年減少４３．７％至３５０４．１萬(wàn)戶(hù)。但總體保持平穩(wěn)。

華泰證券報(bào)告指出，ＴＤ－ＳＣＤＭＡ的增長(zhǎng)勢(shì)頭在１０月份跌至谷底后觸底反彈，新增用戶(hù)數(shù)量在１２月一舉突破３００萬(wàn)大關(guān)，增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。從短期來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)３Ｇ用戶(hù)數(shù)量雖然仍暫列第一，但ＴＤ－ＳＣＤＭＡ網(wǎng)絡(luò)承載數(shù)

據(jù)流量的能力相對(duì)較弱，終端數(shù)量以及產(chǎn)業(yè)鏈完善程度和其他兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比也存在較大差距，３Ｇ用戶(hù)增長(zhǎng)面臨后勁不足的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，今年１月１８日，國(guó)際電聯(lián)在１２年無(wú)線電通信全會(huì)全體會(huì)議上正式審議通過(guò)將ＬＴＥ－Ａｄｖａｎｃｅｄ技術(shù)規(guī)范確立為４Ｇ國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，而我國(guó)主導(dǎo)制定的ＴＤ－ＬＴＥ－Ａｄｖａｎｃｅｄ同時(shí)入選這一國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。隨著ＴＤ－ＬＴＥ正式成為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，未來(lái)國(guó)際上使用該標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)商也會(huì)越來(lái)越多，對(duì)我國(guó)政府或?qū)?gòu)成一定壓力迫使其加快４Ｇ牌照的發(fā)放進(jìn)程。

香港里昂證券分析師張耀昌表示，中國(guó)移動(dòng)２０１２年將進(jìn)入４Ｇ時(shí)代，同時(shí)中國(guó)移動(dòng)也正在引進(jìn)千元智能手機(jī)，或可主導(dǎo)市場(chǎng)，增加市占率。

中國(guó)電信寄望ｉｐｈｏｎｅ４ｓ

中國(guó)電信ＣＤＭＡ用戶(hù)在２０１１年１２月增長(zhǎng)３０８萬(wàn)戶(hù)，ＣＤＭＡ用戶(hù)總數(shù)達(dá)到１．２６億戶(hù)。其中，３Ｇ用戶(hù)在１２月增長(zhǎng)２９４萬(wàn)戶(hù)，３Ｇ用戶(hù)總數(shù)增至３６２９萬(wàn)戶(hù)，３Ｇ市場(chǎng)份額為２９％。

中國(guó)電信的３Ｇ業(yè)務(wù)開(kāi)展順利，除了得益于龐大的集團(tuán)客戶(hù)群和良好的政府關(guān)系帶來(lái)的穩(wěn)定客戶(hù)來(lái)源以外，通過(guò)優(yōu)勢(shì)寬帶業(yè)務(wù)對(duì)固話和手機(jī)的捆綁銷(xiāo)售策略也極具殺傷力。此外，中國(guó)電信的ＷＬＡＮ建設(shè)目前是三家運(yùn)營(yíng)商中覆蓋范圍最全的，在全國(guó)各大城市的校園、寫(xiě)字樓和商業(yè)區(qū)基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，通過(guò)贈(zèng)送ＷＬＡＮ上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的方式向用戶(hù)提供免費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)了用戶(hù)粘性。

此外，為了在３Ｇ普及期占有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，三大運(yùn)營(yíng)商也是各顯神通。今年１月２３日中國(guó)電信宣布，公司已經(jīng)與蘋(píng)果公司達(dá)成引進(jìn)ｉＰｈｏｎｅ４Ｓ的協(xié)議，肯定將于今年一季度引入ＣＤＭＡ版ｉＰｈｏｎｅ４Ｓ上市。中國(guó)電信引入ｉＰｈｏｎｅ４Ｓ標(biāo)志著三大運(yùn)營(yíng)商搶奪高端用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化。原有的電信用戶(hù)和聯(lián)通信號(hào)覆蓋差的地區(qū)用戶(hù)有望成為電信版ｉＰｈｏｎｅ４Ｓ的潛在用戶(hù)。

不過(guò)，長(zhǎng)江證券研究員陳志堅(jiān)認(rèn)為，中國(guó)電信ＣＤＭＡ版本ｉＰｈｏｎｅ４Ｓ的引入處于較為尷尬的境地，由于引入時(shí)間明顯慢于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通，相當(dāng)部分用戶(hù)換機(jī)需求已得到滿(mǎn)足，而引入的ｉＰｈｏｎｅ４Ｓ支持ＷＣＤＭＡ、ＣＤＭＡ２０００、ＧＳＭ三種制式，用戶(hù)購(gòu)機(jī)后也有可能流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)明顯降低對(duì)ｉＰｈｏｎｅ依賴(lài)性的情況下，ＣＤＭＡ版本ｉＰｈｏｎｅ的引進(jìn)不會(huì)對(duì)其構(gòu)成明顯沖擊。

同時(shí)，中國(guó)電信新增用戶(hù)中補(bǔ)貼用戶(hù)的比例較高也大大制約了其對(duì)中國(guó)聯(lián)通的威脅。電信在ＣＤＭＡ終端產(chǎn)業(yè)鏈中號(hào)召力較強(qiáng)，其地位僅次于聯(lián)通之于ＷＣＤＭＡ產(chǎn)業(yè)鏈。但受到ＣＤＭＡ與ＧＳＭ不兼容（而ＷＣＤＭＡ手機(jī)兼容ＧＳＭ）的影響，ＣＤＭＡ手機(jī)終端實(shí)際社會(huì)化程度偏低，電信新增用戶(hù)中補(bǔ)貼終端的用戶(hù)占比預(yù)計(jì)超過(guò)９０％，遠(yuǎn)高于聯(lián)通４０－５０％的水平。高補(bǔ)貼比例降低了電信終端補(bǔ)貼成本的效率。

而國(guó)泰君安報(bào)告也指出，ｉＰｈｏｎｅ４ｓ對(duì)中國(guó)電信來(lái)說(shuō)，是一次大考，畢竟沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，如何賣(mài)出差異化與合適價(jià)格來(lái)，是其中的焦點(diǎn)。

中國(guó)聯(lián)通多元化終端策略

中國(guó)聯(lián)通１２月３Ｇ新增用戶(hù)數(shù)繼續(xù)創(chuàng)出新高，達(dá)到３４８．５萬(wàn)。聯(lián)通全年凈增用戶(hù)數(shù)達(dá)到２５９５．９萬(wàn)，超額完成原先２５００萬(wàn)用戶(hù)數(shù)的目標(biāo)。３Ｇ用戶(hù)總數(shù)達(dá)到４００１．９萬(wàn)戶(hù)，３Ｇ市場(chǎng)份額為３１％。

得益于千元智能機(jī)持續(xù)發(fā)力，以及我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)普遍看好中國(guó)聯(lián)通，預(yù)期其２０１２年３Ｇ新增用戶(hù)將達(dá)４－５千萬(wàn)。

終端戰(zhàn)略是中國(guó)聯(lián)通過(guò)去一年里拉動(dòng)３Ｇ用戶(hù)增長(zhǎng)的主要手段之一。目前，聯(lián)通仍在加快推出合約機(jī)的速度，品種也更加豐富。

在連續(xù)推出千元智能機(jī)后，去年１２月１３日，聯(lián)通推出中興Ｓｋａｔｅ ｖ９６０、１２月２３日引入華為中高端手機(jī)榮耀Ｈｏｎｏｒ、１２月２１日發(fā)布和小米手機(jī)的合約計(jì)劃，這些中端手機(jī)的引入在一定程度上刺激了用戶(hù)數(shù)的快速發(fā)展；去年１２月２６日，聯(lián)通又推出重新定義的新千元智能機(jī)，首批８款，套餐包價(jià)格１５９９元，“９６元套餐”即可零元購(gòu)機(jī)，消息稱(chēng)，最先上市的２款３天銷(xiāo)量已達(dá)到１１萬(wàn)臺(tái)；２０１２年１月１３日，推出ｉＰｈｏｎｅ４Ｓ；２０１２年２月，預(yù)計(jì)還將推出價(jià)格在７９９元以下的智能機(jī)。

同時(shí)，聯(lián)通還通過(guò)調(diào)整補(bǔ)貼率，來(lái)降低對(duì)ｉＰｈｏｎｅ的依賴(lài)度。１月１３日，聯(lián)通發(fā)售ｉＰｈｏｎｅ４Ｓ手機(jī)，并推出“三年期２８６元１６ＧＢ／３２ＧＢ零元購(gòu)”、“兩年期３８６元１６ＧＢ零元購(gòu)”等系列ｉＰｈｏｎｅ４Ｓ合約計(jì)劃，套餐包價(jià)格分別為５８８０、６９９９、７９９９元，與ｉＰｈｏｎｅ４相比，套餐包價(jià)格并未變化，但補(bǔ)貼率有所下降；２０１１年１２月１日，新定義千元智能機(jī)由元“９６元套餐”０元購(gòu)機(jī)改為“６６元套餐”０元購(gòu)機(jī)，補(bǔ)貼率提高。因此，業(yè)界普遍認(rèn)為ＣＤＭＡ版本ｉＰｈｏｎｅ的引進(jìn)不會(huì)對(duì)聯(lián)通構(gòu)成明顯沖擊。

近日，瑞銀發(fā)布報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)聯(lián)通將在２０１２年增加資本開(kāi)支和手機(jī)補(bǔ)貼來(lái)贏取市場(chǎng)份額。在電信行業(yè)中，規(guī)模是關(guān)鍵，且僅有規(guī)模才能帶來(lái)未來(lái)可持續(xù)的盈利能力。而手機(jī)補(bǔ)貼能帶來(lái)較高的忠誠(chéng)度，降低流失率。報(bào)告認(rèn)為中國(guó)聯(lián)通仍有足夠的時(shí)間窗口期，因?yàn)橹袊?guó)的ＬＴＥ時(shí)代可能會(huì)比市場(chǎng)預(yù)期來(lái)的更晚。

報(bào)告還指出，中國(guó)聯(lián)通的下一步應(yīng)是滲入大眾市場(chǎng)，即ＡＲＰＵ約為５０元的市場(chǎng)。中國(guó)移動(dòng)在２００５年曾面臨同樣的困境，權(quán)衡是否要進(jìn)入大眾市場(chǎng)和農(nóng)村地區(qū)。當(dāng)時(shí)，中國(guó)移動(dòng)備受投資者質(zhì)疑，投資者擔(dān)心此舉會(huì)攤薄中國(guó)移動(dòng)的投資回報(bào)。事后看來(lái)，中國(guó)移動(dòng)滲入到低端市場(chǎng)絕對(duì)正確，此舉幫助提升了公司的總體規(guī)模效應(yīng)。中國(guó)聯(lián)通的情況也將與此類(lèi)似。

第三篇：電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)信息化分析

分析：電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)信息化現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)-08-16 13:31:33

近幾年，在信息技術(shù)革命和經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下，世界電信業(yè)發(fā)生了巨大的變化，發(fā)展和變革的浪潮席卷全球。隨著國(guó)內(nèi)電信企業(yè)的相繼上市，國(guó)際電信企業(yè)的不斷進(jìn)入，國(guó)內(nèi)電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化。在某種程度上說(shuō)，未來(lái)電信運(yùn)營(yíng)商取勝的法則不再是電信資源，而將是越來(lái)越多地取決于以IT技術(shù)支持的管理能力。因此企業(yè)信息化作為降低成本、提高效率、強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種強(qiáng)有力的武器，是國(guó)內(nèi)各電信企業(yè)的必然選擇。目前國(guó)內(nèi)各電信企業(yè)都將推進(jìn)企業(yè)信息化作為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略措施，并出臺(tái)了未來(lái)幾年的IT規(guī)劃，開(kāi)始建設(shè)和完善經(jīng)營(yíng)分析、計(jì)費(fèi)帳務(wù)、客戶(hù)關(guān)系管理等企業(yè)信息化系統(tǒng)。電信企業(yè)希望通過(guò)企業(yè)信息化的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)有效的信息共享，在線實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理流程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化、決策智能化，以提高生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理、決策的效率和水平，提升對(duì)客戶(hù)的服務(wù)水平和對(duì)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)能力，最終提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)信息化現(xiàn)狀及問(wèn)題

90年代中后期，國(guó)內(nèi)電信企業(yè)正式全面啟動(dòng)了各種計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)的建設(shè)，特別是以中國(guó)電信的“九七工程”(市話業(yè)務(wù)計(jì)算機(jī)綜合管理系統(tǒng))為代表，掀起了電信企業(yè)信息化建設(shè)的一個(gè)階段性高潮。進(jìn)入2000年以后，中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)等代表性通信企業(yè)紛紛發(fā)起了業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的集中化改造。企業(yè)的辦公自動(dòng)化、綜合資源管理和網(wǎng)絡(luò)管理等系統(tǒng)的建設(shè)也如火如荼，客戶(hù)關(guān)系管理和以財(cái)務(wù)和人力資源為主的企業(yè)ERP系統(tǒng)也在運(yùn)籌和建設(shè)當(dāng)中。下面以中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)為例，對(duì)國(guó)內(nèi)典型運(yùn)營(yíng)商的企業(yè)信息化現(xiàn)狀和存在問(wèn)題做一個(gè)具體的分析。

多年來(lái)中國(guó)電信圍繞著生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和職能管理先后建設(shè)了計(jì)算機(jī)綜合業(yè)務(wù)管理(97)、計(jì)費(fèi)帳務(wù)、客戶(hù)服務(wù)(10000號(hào)、170、114等)、網(wǎng)絡(luò)資源管理、網(wǎng)絡(luò)管理、辦公自動(dòng)化(OA)、財(cái)務(wù)等系統(tǒng)，大部分以本地網(wǎng)為單位進(jìn)行建設(shè)。97系統(tǒng)包括了營(yíng)業(yè)受理、配線配號(hào)、定單調(diào)度、機(jī)線資源管理、綜合管理查詢(xún)五個(gè)功能模塊，創(chuàng)建并存儲(chǔ)了用戶(hù)、產(chǎn)品、號(hào)線資源等數(shù)據(jù)，為多個(gè)外部系統(tǒng)提供點(diǎn)到點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫(kù)接口表集成，屬于緊耦合設(shè)計(jì)。客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)大部分本地網(wǎng)初步實(shí)現(xiàn)了以10000號(hào)系統(tǒng)為中心的綜合客戶(hù)服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)咨詢(xún)、客戶(hù)報(bào)障、客戶(hù)投訴、客戶(hù)關(guān)懷和主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。本地計(jì)費(fèi)帳務(wù)系統(tǒng)功能主要包括數(shù)據(jù)采集、計(jì)費(fèi)管理、帳務(wù)管理等，主要支撐傳統(tǒng)固話業(yè)務(wù)的批價(jià)和帳務(wù)級(jí)的綜合帳務(wù)。網(wǎng)絡(luò)資源管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的存量管理。網(wǎng)絡(luò)管理方面，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)分專(zhuān)業(yè)的集中管理，交換、數(shù)據(jù)、傳輸網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控基本可以通過(guò)多套網(wǎng)管系統(tǒng)來(lái)完成，各系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了物理上的集中維護(hù)。在人力資源、財(cái)務(wù)、工程管理方面，多是一些孤立的小系統(tǒng)，沒(méi)有形成完整的支撐體系。

中國(guó)電信的企業(yè)信息化目前存在的主要問(wèn)題有：

(1)沒(méi)有建立統(tǒng)一的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。目前的97系統(tǒng)只是以?xún)?nèi)部管理為中心，主要處理電話業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)系統(tǒng)，沒(méi)有統(tǒng)一管理客戶(hù)資源，大多還不具備本地網(wǎng)的全業(yè)務(wù)處理功能。

(2)現(xiàn)有計(jì)費(fèi)系統(tǒng)缺乏整合，難以實(shí)現(xiàn)服務(wù)捆綁和折扣；缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的快速、有效支持；難以實(shí)現(xiàn)后付費(fèi)與預(yù)付費(fèi)相融合的計(jì)費(fèi)模式。

(3)業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化程度低，缺乏統(tǒng)一的服務(wù)開(kāi)通和服務(wù)保障流程，無(wú)法支持端到端的服務(wù)開(kāi)通和保障；主動(dòng)服務(wù)保障缺乏網(wǎng)管手段的支持；各網(wǎng)管系統(tǒng)之間相互獨(dú)立，不利于端到端服務(wù)的快速實(shí)現(xiàn)與響應(yīng)。

(4)目前的營(yíng)業(yè)系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)賬務(wù)系統(tǒng)、客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)彼此相互獨(dú)立，信息共享程度、數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、完整性和一致性較差。絕大多數(shù)省還沒(méi)有建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的企業(yè)視圖，難以支持經(jīng)營(yíng)分析和決策。

(5)目前還沒(méi)有統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支撐多個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，無(wú)法滿(mǎn)足集團(tuán)、省、本地網(wǎng)縱向和系統(tǒng)間橫向的信息共享。目前基本上沒(méi)有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中心或容災(zāi)中心。

中國(guó)移動(dòng)從中國(guó)電信分出來(lái)以后，迅速地建設(shè)了自己的運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)，包括營(yíng)業(yè)、計(jì)費(fèi)、賬務(wù)、客服及網(wǎng)管等系統(tǒng)。為了應(yīng)付國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信領(lǐng)域日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)移動(dòng)隨后進(jìn)行了BOSS集中化改造工作，對(duì)原有的營(yíng)業(yè)、計(jì)費(fèi)、賬務(wù)及客服系統(tǒng)進(jìn)行全省的集中化改造，在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)兩級(jí)(全國(guó)和省)的運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)，在系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)上提出了構(gòu)架“接入層-應(yīng)用層-數(shù)據(jù)層”的三層結(jié)構(gòu)的要求。在BOSS建成后，中國(guó)移動(dòng)又建設(shè)了經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)，逐步形成計(jì)費(fèi)結(jié)算、客戶(hù)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)分析三大業(yè)務(wù)支撐技術(shù)體系。這其中計(jì)費(fèi)結(jié)算的代表就是BOSS系統(tǒng)；客戶(hù)服務(wù)是以呼叫中心為代表的一整套接入平臺(tái)，它滿(mǎn)足客戶(hù)Internet、話音、面對(duì)面、終端等多種接入渠道的集成和整合。而經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)是以業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)分析、客戶(hù)行為及特性分析為建設(shè)目標(biāo)與核心。

當(dāng)然，中國(guó)移動(dòng)的BOSS系統(tǒng)也存在其自身的問(wèn)題：

(1)早期的BOSS是基于需求進(jìn)行建設(shè)，不是基于流程，系統(tǒng)建設(shè)時(shí)是將各個(gè)地市和省公司的需求集合在一起來(lái)實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致有些資費(fèi)是重疊的，有些產(chǎn)品沒(méi)有客戶(hù)選用。

(2)系統(tǒng)的封閉性比較強(qiáng)，開(kāi)放性差。一個(gè)省BOSS由一個(gè)廠家完成，新的進(jìn)入者很難進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

(3)由于當(dāng)時(shí)BOSS廠商的實(shí)力和能力有限，BOSS并沒(méi)有按照電信級(jí)的系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和實(shí)施，使得業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)很難跟專(zhuān)業(yè)網(wǎng)融合在一起。

(4)BOSS是面向個(gè)人客戶(hù)的支撐系統(tǒng)，它雖然比較好地解決了帳單流這個(gè)流程，但定單流和服務(wù)保障流的問(wèn)題并沒(méi)有考慮。但是隨著將來(lái)3G的來(lái)臨，到全業(yè)務(wù)支撐，電信業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的三大核心流程都是必須考慮的問(wèn)題。

(5)客戶(hù)服務(wù)和資源管理這兩方面的功能比較薄弱。BOSS里的客戶(hù)服務(wù)只做了售后部分，對(duì)于售中和售前的需求還不能很好地支持。資源管理包括業(yè)務(wù)資源管理和網(wǎng)絡(luò)資源管理，BOSS更注重業(yè)務(wù)資源管理，其中既包括傳統(tǒng)的碼號(hào)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)資源等，也包括一些與物流有關(guān)的業(yè)務(wù)資源，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)資源的管理還比較欠缺。

總之，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用系統(tǒng)建設(shè)，IT系統(tǒng)已經(jīng)初具規(guī)模，在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理過(guò)程中發(fā)揮了巨大的作用。相對(duì)于其他行業(yè)，信息化程度比較高，但在建設(shè)和使用過(guò)程中也暴露出了諸如系統(tǒng)分散，數(shù)據(jù)不能共享，系統(tǒng)整合難度大，接口沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，網(wǎng)絡(luò)承載平臺(tái)隔離，系統(tǒng)間功能界定不清晰等問(wèn)題，亟待進(jìn)一步完善和解決。

國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)信息化發(fā)展趨勢(shì)

電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)信息化系統(tǒng)存在的問(wèn)題使其在支撐企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理方面的作用大打折扣。所以，當(dāng)前各大運(yùn)營(yíng)商均已認(rèn)識(shí)到統(tǒng)一規(guī)劃和實(shí)施運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)的重要性，出臺(tái)了各自的企業(yè)信息化藍(lán)圖，以期解決目前企業(yè)信息化存在的問(wèn)題，為今后企業(yè)信息化的長(zhǎng)足發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。下面著重分析國(guó)內(nèi)四大主流運(yùn)營(yíng)商企業(yè)信息化的發(fā)展趨勢(shì)。

中國(guó)電信

中國(guó)電信在2002年著手制定了企業(yè)信息化戰(zhàn)略規(guī)劃(ITSP1.0)。ITSP對(duì)中國(guó)電信IT的現(xiàn)狀進(jìn)行了診斷，對(duì)系統(tǒng)架構(gòu)的遠(yuǎn)景進(jìn)行了描述，并提出了系統(tǒng)轉(zhuǎn)型舉措。中國(guó)電信各省公司經(jīng)過(guò)一年多的實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)ITSP1.0理論指導(dǎo)方向感很強(qiáng)，但在如何具體操作方面仍不夠完善。2004年，中國(guó)電信又組織編制了CTG-MBOSS系列規(guī)范，以更好地指導(dǎo)省公司進(jìn)行企業(yè)信息化建設(shè)。中國(guó)電信認(rèn)為，企業(yè)信息化的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該從企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)模式、業(yè)務(wù)流程、信息數(shù)據(jù)和應(yīng)用系統(tǒng)四個(gè)層面著眼，從信息化技術(shù)體系和管控體系兩方面著手，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、分步實(shí)施。CTG-MBOSS的功能和技術(shù)架構(gòu)由管理支撐系統(tǒng)(MSS)、業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)(BSS)、運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)(OSS)、企業(yè)數(shù)據(jù)架構(gòu)(EDA)和基礎(chǔ)平臺(tái)構(gòu)成。

中國(guó)電信信息化建設(shè)包括三個(gè)階段性要求，首先要解決按需取數(shù)、提供及時(shí)、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)、保證共享，滿(mǎn)足企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的基本需求；然后通過(guò)有效、規(guī)范的IT支撐，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理效率，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本和IT支撐成本；最后通過(guò)建設(shè)CTG-MBOSS，形成中國(guó)電信企業(yè)信息化的自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，打造一支具有競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)電信IT支撐隊(duì)伍，逐步將CTG-MBOSS的解決方案培育成中國(guó)電信新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

中國(guó)移動(dòng)

中國(guó)移動(dòng)的運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)在經(jīng)過(guò)了計(jì)費(fèi)系統(tǒng)省級(jí)集中以及全國(guó)各省的BOSS1.0集中化改造后，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)BOSS的從無(wú)到有。目前中國(guó)移動(dòng)正在承前啟后、如火如荼地進(jìn)行BOSS1.5的建設(shè)。BOSS1.5的建設(shè)有許多特點(diǎn)，包括：梳理流程，規(guī)范業(yè)務(wù)；建立穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系，將廠商、系統(tǒng)集成商和中國(guó)移動(dòng)綁定在一起；強(qiáng)調(diào)版本統(tǒng)一，將各省公司的BOSS系統(tǒng)建設(shè)拉到相平或相近的起跑線上，為下一步全國(guó)性質(zhì)的BOSS大規(guī)模改造奠定基礎(chǔ)。下一步，中國(guó)移動(dòng)正在規(guī)劃面向3G的未來(lái)業(yè)務(wù)支撐體系框架即NGBOSS。NGBOSS提出的建設(shè)原則是“自頂向下重構(gòu)業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)，支撐系統(tǒng)的接口更加標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化”，而運(yùn)營(yíng)商將取代廠商主導(dǎo)NGBOSS系統(tǒng)的核心設(shè)計(jì)和建設(shè)。

中國(guó)聯(lián)通

中國(guó)聯(lián)通較早地規(guī)劃出了較為清晰的運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)架構(gòu)，概括為“一個(gè)體系結(jié)構(gòu)，多個(gè)子系統(tǒng)”，即在一個(gè)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)的架構(gòu)下，以省為中心分別建設(shè)各個(gè)子系統(tǒng)，包括綜合營(yíng)賬、綜合結(jié)算、專(zhuān)業(yè)計(jì)費(fèi)、客服及網(wǎng)管系統(tǒng)等。中國(guó)聯(lián)通的運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)建設(shè)思路符合其全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商的特點(diǎn)，通過(guò)綜合營(yíng)賬和專(zhuān)業(yè)計(jì)費(fèi)來(lái)解決業(yè)務(wù)差異大和向用戶(hù)提供統(tǒng)一服務(wù)界面(一臺(tái)清、一單清)的矛盾。

在前期規(guī)劃的基礎(chǔ)上，中國(guó)聯(lián)通于2004年又制訂完成了“UNI-IT”信息化架構(gòu)。該架構(gòu)通過(guò)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理體系、客戶(hù)及業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)之間建立有機(jī)的聯(lián)系，有效地支持著聯(lián)通運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的決策、規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和收入實(shí)現(xiàn)。UNI-IT包含BSS(業(yè)務(wù)支持系統(tǒng))、MSS(管理支持系統(tǒng))和ERP(企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng))三個(gè)重要的組成部分。

BSS包括CRM、計(jì)費(fèi)、賬務(wù)、結(jié)算、經(jīng)營(yíng)分析等子系統(tǒng)，主要面向企業(yè)提供業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和客戶(hù)服務(wù)的支持。同時(shí)，BSS也是MSS、ERP系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的主要來(lái)源。MSS是為聯(lián)通運(yùn)營(yíng)管理提供信息服務(wù)支持的前臺(tái)系統(tǒng)，負(fù)責(zé)將BSS、ERP提供的信息展現(xiàn)給公司管理者和員工。它是聯(lián)通BSS、ERP在管理工作中應(yīng)用的承載體，也是企業(yè)流程自動(dòng)化和信息共享的平臺(tái)。而承擔(dān)財(cái)務(wù)和資產(chǎn)管理的ERP是聯(lián)通建設(shè)的一個(gè)跨部門(mén)、跨地區(qū)高度統(tǒng)一的管理信息平臺(tái)。該系統(tǒng)的中心任務(wù)是通過(guò)流程、資產(chǎn)、財(cái)務(wù)、采購(gòu)、人力資源管理等進(jìn)行成本核算，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化內(nèi)部資源等目標(biāo)，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策提供輔助支持。

中國(guó)網(wǎng)通

中國(guó)網(wǎng)通在2003-2004年頒布了企業(yè)信息化相關(guān)的整體規(guī)劃，表明了中國(guó)網(wǎng)通對(duì)企業(yè)信息化戰(zhàn)略重視程度日漸提高。中國(guó)網(wǎng)通信息化工作范圍涉及組織管控和信息系統(tǒng)兩大方面內(nèi)容。

在組織管控建設(shè)方面，中國(guó)網(wǎng)通提出通過(guò)信息化組織管控體系的建設(shè)實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)信息化規(guī)劃、建設(shè)、應(yīng)用、維護(hù)、評(píng)價(jià)、支撐等全過(guò)程的組織和管理。

在信息系統(tǒng)方面，中國(guó)網(wǎng)通信息系統(tǒng)提出未來(lái)IT系統(tǒng)由MSS、BSS和OSS組成，其中MSS包括OA、門(mén)戶(hù)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)、工程管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)；BSS包括客戶(hù)服務(wù)、呼叫中心、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、計(jì)費(fèi)帳務(wù)、產(chǎn)品管理、數(shù)據(jù)采集、結(jié)算和合作伙伴管理系統(tǒng)；OSS包括網(wǎng)絡(luò)資源管理、網(wǎng)絡(luò)管理和外派人員管理；上述系統(tǒng)基于EAI實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和流程自動(dòng)化。

企業(yè)信息化建設(shè)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的意義

現(xiàn)階段的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上體現(xiàn)為新業(yè)務(wù)和管理模式上的競(jìng)爭(zhēng)。各電信運(yùn)營(yíng)商都將開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)及拓展新業(yè)務(wù)作為工作重點(diǎn)，確保在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保住自己的固有領(lǐng)地并搶占新領(lǐng)域。而新業(yè)務(wù)的不斷推出、網(wǎng)絡(luò)的不斷融合、企業(yè)管理水平的不斷提高，都需要企業(yè)信息化的大力支撐。由此可見(jiàn)，企業(yè)信息化的建設(shè)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商具有重大的意義。

第一，電信的業(yè)務(wù)創(chuàng)新離不開(kāi)IT系統(tǒng)的支撐。電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)創(chuàng)新的目標(biāo)是為客戶(hù)提供全面的信息服務(wù)，向客戶(hù)提供移動(dòng)化、個(gè)人化和寬帶化的通信世界，并且這些業(yè)務(wù)與服務(wù)都可以根據(jù)客戶(hù)的個(gè)性化需求來(lái)實(shí)現(xiàn)定制。這意味著傳統(tǒng)電信網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系將不存在，取而代之的是統(tǒng)一的平臺(tái)支持多種業(yè)務(wù)，這些豐富的業(yè)務(wù)，都要依賴(lài)IT技術(shù)來(lái)生成。

第二，企業(yè)信息化是運(yùn)營(yíng)商提高客戶(hù)服務(wù)水平的關(guān)鍵手段。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，電信運(yùn)營(yíng)商要想靠差異化、個(gè)性化、多元化的業(yè)務(wù)和服務(wù)取勝，就必須加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)，把客戶(hù)的需求轉(zhuǎn)變成為服務(wù)。

第三，利用IT技術(shù)可以進(jìn)一步理順業(yè)務(wù)流程。電信近年來(lái)發(fā)展非常迅速，隨著網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張，存在一些業(yè)務(wù)流程的問(wèn)題得不到及時(shí)解決。企業(yè)信息化的建設(shè)可以用來(lái)作為一個(gè)理順流程的動(dòng)力，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃。

第四，通過(guò)IT技術(shù)可以解決運(yùn)營(yíng)商組織架構(gòu)的合理設(shè)置問(wèn)題。通過(guò)企業(yè)信息化的建設(shè)，運(yùn)營(yíng)商會(huì)發(fā)現(xiàn)其組織架構(gòu)的不合理之處，找到部門(mén)間關(guān)系存在的混亂之處，避免同樣的事情不同的部門(mén)都在做，分清職責(zé)減少交叉點(diǎn)。

第五，企業(yè)信息化也有助于提高運(yùn)營(yíng)商的執(zhí)行力，從而從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。通過(guò)流程再造、企業(yè)管理模式的創(chuàng)新，運(yùn)營(yíng)商管理水平得到了提升。信息化系統(tǒng)使得信息資源可以在企業(yè)內(nèi)部得到共享，決策層與基層各部門(mén)之間的溝通更加快捷，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力大大增強(qiáng)，并增加了企業(yè)管理的透明度。

第四篇：電信運(yùn)營(yíng)商無(wú)線城市運(yùn)營(yíng)解決方案

電信運(yùn)營(yíng)商無(wú)線城市運(yùn)營(yíng)解決方案

成都星銳藍(lán)海網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

2014-7-16

目錄

一、項(xiàng)目背景...................................................................................................................................3

二、需求分析...................................................................................................................................3

三、方案設(shè)計(jì)原則...........................................................................................................................4

四、方案詳細(xì)說(shuō)明...........................................................................................................................5

4.1方案拓?fù)鋱D........................................................................................................................6 4.2方案特色說(shuō)明....................................................................................................................7

五、案例賞析...................................................................................................................................8

5.1 政務(wù)服務(wù)中心...................................................................................................................8 5.2景區(qū)....................................................................................................................................9 5.3商場(chǎng)/商城........................................................................................................................11 5.4電信運(yùn)營(yíng)商......................................................................................................................11

六、產(chǎn)品型號(hào)和報(bào)價(jià).....................................................................................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

一、項(xiàng)目背景

6月27日，工信部宣布發(fā)放FDD試驗(yàn)網(wǎng)牌照，電信獲得包括上海、西安、成都、杭州、武漢、南京、濟(jì)南、合肥、石家莊、海口、鄭州、重慶、深圳、南昌、南寧、蘭州等16個(gè)城市的TD-LTE/LTE FDD混合組網(wǎng)試驗(yàn)許可。不過(guò)相對(duì)中國(guó)電信年內(nèi)部署300個(gè)城市的4G發(fā)展目標(biāo)，顯然差距明顯。在3G時(shí)代，中國(guó)電信依靠CDMA EVDO相對(duì)TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)的比較優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合光域覆蓋，取得了良好的口碑和用戶(hù)增長(zhǎng)。不過(guò)在中國(guó)移動(dòng)廣域部署100 Mbps的TD-LTE 4G網(wǎng)絡(luò)、中國(guó)聯(lián)通發(fā)展HSPA 42 Mbps 3G網(wǎng)絡(luò)的情況下，其EVDO Rev A網(wǎng)絡(luò)下行速率只有3.1 Mbps，基本上“一朝回到解放前”，發(fā)展WLAN網(wǎng)絡(luò)將成為中國(guó)電信3G網(wǎng)絡(luò)的有力補(bǔ)充。

在這樣的背景下，某地電信運(yùn)營(yíng)商決定在市區(qū)的主城區(qū)和人口密集地帶建設(shè)WLAN網(wǎng)絡(luò)，向自己的電信用戶(hù)提供免費(fèi)的WIFI上網(wǎng)服務(wù)，以提高品牌知名度和效應(yīng)，并以此拉動(dòng)新入網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。

二、需求分析

實(shí)際證明，無(wú)論是3G還是4G，在城市熱點(diǎn)地區(qū)，在大用戶(hù)使用情況下，都無(wú)法在帶寬和覆蓋上滿(mǎn)足用戶(hù)的良好體驗(yàn)。而WLAN成本相對(duì)較低、部署方式靈活，并可緩解室內(nèi)4G高頻段覆蓋不良的問(wèn)題。

針對(duì)目前該電信運(yùn)營(yíng)商無(wú)線城市運(yùn)營(yíng)的背景，充分考慮到無(wú)線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及未來(lái)運(yùn)營(yíng)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，由藍(lán)海卓越提供的無(wú)線認(rèn)證解決方案需要滿(mǎn)足以下需求：

1、電信用戶(hù)通過(guò)手機(jī)獲取密碼短信的方式方便的接入到無(wú)線網(wǎng)絡(luò)中，只需要填寫(xiě)手機(jī)獲取到的短信密碼即可進(jìn)行認(rèn)證上網(wǎng)；

2、可以對(duì)認(rèn)證頁(yè)面、認(rèn)證成功頁(yè)面進(jìn)行高度定制，支持多種網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)語(yǔ)言，以實(shí)現(xiàn)對(duì)認(rèn)證頁(yè)面自由設(shè)計(jì)的需求；

3、方便管理，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)接入無(wú)線網(wǎng)絡(luò)中的用戶(hù)進(jìn)行上網(wǎng)時(shí)間、上傳下載速度及認(rèn)證有效期等方面控制管理；

4、認(rèn)證成功后可以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)至電信官網(wǎng)或其他指定網(wǎng)站，可以有效進(jìn)行廣告宣傳和推廣；

5、第一次需要手機(jī)短信認(rèn)證上網(wǎng)，之后不再需要認(rèn)證，而是通過(guò)觀看廣告頁(yè)面后自動(dòng)完成認(rèn)證并上網(wǎng)；

6、部署方便，維護(hù)簡(jiǎn)單，同時(shí)對(duì)整體設(shè)備需要易操作易管理，維護(hù)簡(jiǎn)單；將來(lái)增加覆蓋范圍和用戶(hù)數(shù)量能夠方便的進(jìn)行擴(kuò)展升級(jí)。

三、方案設(shè)計(jì)原則

藍(lán)海卓越基于多年的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及對(duì)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)需求的深刻理解，針對(duì)某地電信無(wú)線接入認(rèn)證需求并結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品推出“電信運(yùn)營(yíng)商無(wú)線城市運(yùn)營(yíng)解決方案”，從打造可管理、可運(yùn)營(yíng)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)角度出發(fā)，致力于為客戶(hù)建設(shè)一個(gè)高效可靠、運(yùn)營(yíng)成本低的商用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，使無(wú)線網(wǎng)絡(luò)部署輕松、可靠、高效。根據(jù)用戶(hù)需求及用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，該方案設(shè)計(jì)遵循以下原則：

1、高可靠性，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的穩(wěn)定可靠是接入認(rèn)證系統(tǒng)正常運(yùn)行的關(guān)鍵保證，在網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中選用高可靠性網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，合理設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，適合7×24不間斷運(yùn)行；

2、技術(shù)先進(jìn)性和實(shí)用性，在保證滿(mǎn)足無(wú)線接入認(rèn)證的同時(shí)，又要體現(xiàn)出接入認(rèn)證系統(tǒng)的先進(jìn)性，充分考慮到系統(tǒng)應(yīng)用的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，能夠方便的對(duì)功能進(jìn)行擴(kuò)展；

3、標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)放性，支持國(guó)際上通用標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)議、支持中國(guó)移動(dòng)WLAN業(yè)務(wù)Portal協(xié)議規(guī)范，有利于保證與其它網(wǎng)絡(luò)及設(shè)備之間的平滑連接互通，以及將來(lái)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展；

4、靈活性及可擴(kuò)展性，根據(jù)未來(lái)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和變化，網(wǎng)絡(luò)及設(shè)備可以平滑地?cái)U(kuò)容和升級(jí)，并在擴(kuò)容和升級(jí)過(guò)程中最大程度的減少對(duì)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和現(xiàn)有設(shè)備的更換調(diào)整；

5、可管理性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)狀況實(shí)行集中監(jiān)測(cè)、分析，具有對(duì)接入用戶(hù)、設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、流量等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和管理的功能。

四、方案詳細(xì)說(shuō)明

藍(lán)海卓越結(jié)合廣泛無(wú)線認(rèn)證市場(chǎng)需求，推出自有Portal無(wú)線認(rèn)證系統(tǒng)及AC、AP等無(wú)線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，最大限度的滿(mǎn)足現(xiàn)有無(wú)線接入認(rèn)證的市場(chǎng)需求。通過(guò)藍(lán)海卓越Portal系列產(chǎn)品，用戶(hù)可以方便的組建無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)WEB認(rèn)證、廣告推送、用戶(hù)管理等多種功能。4.1方案拓?fù)鋱D

藍(lán)海卓越額無(wú)線認(rèn)證系統(tǒng)主要由：移動(dòng)終端（智能手機(jī)、平板電腦、筆記本等）、AC控制器、AP、Portal服務(wù)器、Radius服務(wù)器以及短信網(wǎng)關(guān)組成。在整體方案中，它們充當(dāng)?shù)慕巧謩e如下：

1、移動(dòng)終端：用戶(hù)使用手機(jī)、平板等移動(dòng)終端設(shè)備連接到電信WLAN無(wú)線網(wǎng)絡(luò)中；

2、AP：無(wú)線接入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)一定區(qū)域內(nèi)無(wú)線信號(hào)的覆蓋；

3、AC控制器：集中控制管理所有AP設(shè)備，根據(jù)需求建立統(tǒng)一的SSID；

4、Portal服務(wù)器：同AC設(shè)備對(duì)接，實(shí)現(xiàn)Portal認(rèn)證頁(yè)面的彈出和無(wú)線認(rèn)證流程，認(rèn)證頁(yè)面支持任意網(wǎng)頁(yè)語(yǔ)言進(jìn)行定制設(shè)計(jì)；

5、短信網(wǎng)關(guān)：負(fù)責(zé)發(fā)送密碼短信給電信手機(jī)用戶(hù)，以便用戶(hù)通過(guò)輸入密碼進(jìn)行無(wú)線認(rèn)證上網(wǎng)；

6、Radius：能夠建立套餐和賬戶(hù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)上網(wǎng)用戶(hù)的賬戶(hù)密碼信息進(jìn)行認(rèn)證。4.2方案特色說(shuō)明 1）無(wú)線接入認(rèn)證

所有具備無(wú)線功能的移動(dòng)終端均可以方便的接入到無(wú)線網(wǎng)絡(luò)中，當(dāng)發(fā)起http訪問(wèn)請(qǐng)求后會(huì)被重定向到Portal認(rèn)證頁(yè)面； 2）認(rèn)證頁(yè)面定制

認(rèn)證頁(yè)面/認(rèn)證成功頁(yè)面均可以按照自己的要求進(jìn)行定制設(shè)計(jì)，支持任意網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)語(yǔ)言，達(dá)到良好的頁(yè)面展示效果；在認(rèn)證頁(yè)面和認(rèn)證成功頁(yè)面可以自由設(shè)計(jì)承載廣告信息； 3）頁(yè)面跳轉(zhuǎn)

當(dāng)用戶(hù)完成手機(jī)短信認(rèn)證后，自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至電信官網(wǎng)或其他指定網(wǎng)址，實(shí)現(xiàn)對(duì)電信品牌的二次營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)品牌知名度，提高服務(wù)水平； 4）手機(jī)短信認(rèn)證

支持手機(jī)獲取隨機(jī)密碼短信的方式認(rèn)證上網(wǎng)，用戶(hù)只需要輸入自己的手機(jī)號(hào)碼即可收到隨機(jī)密碼，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)輸入密碼提交驗(yàn)證即可無(wú)線認(rèn)證上網(wǎng)； 5）電信卡用戶(hù)認(rèn)證 支持對(duì)接入用戶(hù)的手機(jī)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行判斷，只有是該區(qū)域電信用戶(hù)方可獲取短信密碼進(jìn)行認(rèn)證上網(wǎng)，非電信用戶(hù)無(wú)法獲得密碼短信不能上網(wǎng)； 6）用戶(hù)管理

強(qiáng)大的用戶(hù)管理功能，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)手機(jī)短信認(rèn)證用戶(hù)的上傳、下載速度以及在線時(shí)長(zhǎng)等進(jìn)行設(shè)置，實(shí)現(xiàn)對(duì)無(wú)線接入用戶(hù)的速度、在線用戶(hù)數(shù)、上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)等管理； 6）廣告推送

當(dāng)用戶(hù)第一次完成正常的手機(jī)短信認(rèn)證上網(wǎng)流程后，以后均不再需要輸入手機(jī)號(hào)碼和密碼進(jìn)行無(wú)線認(rèn)證，而是直接跳轉(zhuǎn)至某廣告頁(yè)面，觀看10秒廣告后自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至電信官網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)廣告的推送功能。

五、案例賞析

5.1 政務(wù)服務(wù)中心

5.2景區(qū)

商場(chǎng)/商城

5.4電信運(yùn)營(yíng)商

藍(lán)海卓越無(wú)線Portal認(rèn)QQ群 ：22623254 COOVA免費(fèi)廣告路由器 ：372194965 小區(qū)寬帶運(yùn)營(yíng)交流群：328518596

第五篇：電信運(yùn)營(yíng)商的渠道一體化運(yùn)營(yíng)思路

電信運(yùn)營(yíng)商的渠道一體化運(yùn)營(yíng)思路

一、電信運(yùn)營(yíng)商渠道演進(jìn)

1.1運(yùn)營(yíng)商渠道演進(jìn)進(jìn)入以客戶(hù)為中心的“渠道一體化運(yùn)營(yíng)”時(shí)代

圖1：中國(guó)移動(dòng)渠道演進(jìn)歷程的四個(gè)階段

信息技術(shù)的發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)以實(shí)體渠道和呼叫中心為核心的渠道體系。在全球信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，客戶(hù)使用信息手段方面越來(lái)越嫻熟，電子商務(wù)渠道已成為電信運(yùn)營(yíng)商與客戶(hù)之間進(jìn)行各項(xiàng)信息溝通和交易的重要形式，并與客戶(hù)的生活聯(lián)系越來(lái)越密切。這種大趨勢(shì)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、短信、電子自助終端等電子渠道為基礎(chǔ)的新興服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道，在一定程度上改變和完善了傳統(tǒng)的以實(shí)體渠道和呼叫中心為核心的渠道體系，逐步成為電信運(yùn)營(yíng)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)。

電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入渠道一體化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，圍繞客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系日漸完善。電信運(yùn)營(yíng)商正迎來(lái)一體化渠道的創(chuàng)新時(shí)代，這種創(chuàng)新以電子渠道的創(chuàng)新表象體現(xiàn)，各種低成本電子渠道創(chuàng)新形態(tài)的出現(xiàn)，是低成本，卻不意味著低價(jià)值，相反會(huì)帶來(lái)運(yùn)營(yíng)商更高的客戶(hù)價(jià)值占有。新興電子渠道作為一股用戶(hù)可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)用合適的方式都能夠觸及到的、無(wú)處不在的行銷(xiāo)力量，正在潛移默化中促成電信運(yùn)營(yíng)商圍繞客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系的日臻完善。

對(duì)今天的電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，渠道服務(wù)已經(jīng)不再是一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本，而成為了最為重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。要充分利用好這項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn)，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商就必須重新思考渠道界面、渠道界面里隱含無(wú)縫運(yùn)轉(zhuǎn)和由此而激發(fā)出運(yùn)營(yíng)商所能掌控的一股全新整合的行銷(xiāo)力量。

因此，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商在今后很長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作中“一體化渠道創(chuàng)新”會(huì)是重要的主題，而從一體化渠道發(fā)展的里程來(lái)看，目前展現(xiàn)出來(lái)的電子渠道應(yīng)用的“繁榮勝景”也只是“渠道一體化”之路的起點(diǎn)。

1.2運(yùn)營(yíng)商渠道運(yùn)作現(xiàn)狀

目前電信運(yùn)營(yíng)商的混合渠道體系根據(jù)渠道歸屬權(quán)、渠道形式等特點(diǎn)可分為自營(yíng)實(shí)體渠道、社會(huì)實(shí)體渠道、電子渠道以及客戶(hù)經(jīng)理直銷(xiāo)渠道四大類(lèi)，他們?cè)跇I(yè)務(wù)承載能力、服務(wù)能力和服務(wù)對(duì)象上都有自己的特點(diǎn)，同時(shí)渠道之間存在互補(bǔ)、增強(qiáng)、替代的邏輯關(guān)系，組成了一個(gè)復(fù)雜的混合渠道系統(tǒng)。當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)商在渠道一體化運(yùn)營(yíng)上面臨很多問(wèn)題，諸如渠道沖突嚴(yán)重、渠道效率低下、客戶(hù)在不同渠道體會(huì)到的服務(wù)差異大等，追究問(wèn)題背后的原因，可以歸納為兩個(gè)方面，一是渠道專(zhuān)業(yè)化不足的問(wèn)題，二是渠道間協(xié)同匱乏的問(wèn)題。

（1）渠道專(zhuān)業(yè)化不足的問(wèn)題

隨著運(yùn)營(yíng)商渠道建設(shè)的深入，運(yùn)營(yíng)商的渠道體系變得越來(lái)越復(fù)雜，造成不同渠道的渠道行為與渠道特征不相符，渠道之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，各渠道應(yīng)有的比較優(yōu)勢(shì)得不到有效發(fā)揮。

（2）渠道間協(xié)同匱乏的問(wèn)題

運(yùn)營(yíng)商渠道體系的復(fù)雜化同時(shí)也帶來(lái)渠道間協(xié)同的問(wèn)題，渠道之間協(xié)同才能夠使渠道系統(tǒng)的整體效率得到提升，但目前在電信運(yùn)營(yíng)商中普遍純?cè)谇廊鄙俳y(tǒng)一規(guī)劃的問(wèn)題，渠道仍然是分散建設(shè)、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；渠道間缺少信息共享，客戶(hù)的接觸歷史、渠道偏好信息沒(méi)有得到有效應(yīng)用，客戶(hù)在不同渠道之間體驗(yàn)到的服務(wù)千差萬(wàn)別；渠道間缺少聯(lián)系，各自為戰(zhàn)，沒(méi)有充分發(fā)揮渠道協(xié)同效力，導(dǎo)致渠道的效能降低。渠道間業(yè)務(wù)量不均衡，渠道服務(wù)成本與客戶(hù)價(jià)值不匹配，沒(méi)有根據(jù)渠道的特點(diǎn)進(jìn)行充分的引導(dǎo)分流。解決這些問(wèn)題需要進(jìn)行渠道匹配設(shè)計(jì)，建立渠道信息共享機(jī)制，在渠道間進(jìn)行合理的分流、配合。

二、電信運(yùn)營(yíng)商“渠道一體化運(yùn)營(yíng)”思路

渠道管理是通過(guò)渠道控制和關(guān)系管理共同作用的，渠道一體化運(yùn)營(yíng)通過(guò)渠道專(zhuān)業(yè)化和渠道協(xié)同兩個(gè)方面解決混合渠道體系的渠道管理問(wèn)題（如圖2），渠道控制主要體現(xiàn)在對(duì)單個(gè)渠道的專(zhuān)業(yè)化管理上，混合渠道體系的協(xié)同機(jī)制也需要通過(guò)渠道關(guān)系管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。

圖2：渠道一體化運(yùn)營(yíng)框架

2.1單個(gè)渠道的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)

根據(jù)渠道的價(jià)值傳遞模型，可以從客戶(hù)服務(wù)能力、渠道運(yùn)營(yíng)成本、業(yè)務(wù)承載能力和客戶(hù)界面友好四個(gè)維度來(lái)分析渠道的特征。

渠道的客戶(hù)服務(wù)能力由兩個(gè)因素決定，一是渠道覆蓋能力，即覆蓋了多少客戶(hù)，二是渠道實(shí)際服務(wù)比率，即客戶(hù)實(shí)際通過(guò)該渠道服務(wù)的比率；

渠道運(yùn)營(yíng)可以通過(guò)單比業(yè)務(wù)成本來(lái)衡量，渠道服務(wù)成本包括硬件設(shè)施、軟件、人員、管理、促銷(xiāo)、宣傳、培訓(xùn)等組成部分；

業(yè)務(wù)承載能力指其適合承載的業(yè)務(wù)類(lèi)型；

客戶(hù)界面友好指客戶(hù)對(duì)渠道的認(rèn)知、接受、使用、習(xí)慣到依賴(lài)的學(xué)習(xí)成本，包括渠道界面設(shè)計(jì)的人性化程度、體驗(yàn)?zāi)芰Α⒓磿r(shí)交互能力等。

根據(jù)渠道特征分析的四個(gè)維度，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的主要渠道類(lèi)型的特點(diǎn)分析如表1：

各類(lèi)型渠道在客戶(hù)服務(wù)能力、渠道運(yùn)營(yíng)成本、業(yè)務(wù)承載能力和客戶(hù)界面友好四個(gè)維度上各有特點(diǎn)，這些特點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)的是渠道需要在客戶(hù)、業(yè)務(wù)和功能上專(zhuān)業(yè)化，相應(yīng)地，渠道定位也包括渠道的客戶(hù)定位、業(yè)務(wù)定位和功能定位。結(jié)合上述渠道特點(diǎn)，各渠道定位如表2：

根據(jù)以上渠道定位，可以歸納出電信運(yùn)營(yíng)商渠道專(zhuān)業(yè)化方向?yàn)椋?/p>

①自營(yíng)實(shí)體渠道是形象傳播、客戶(hù)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)的主渠道，其專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)方向一要體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，包括VI、硬件、產(chǎn)品陳列、流程、人員等的標(biāo)準(zhǔn)化；二要體現(xiàn)統(tǒng)一化，店面形象、陳列界面、硬件布置等統(tǒng)一化；三要體現(xiàn)信息化，店面運(yùn)營(yíng)支撐信息化與營(yíng)銷(xiāo)推廣的信息化；四要體現(xiàn)價(jià)值化，以效益為中心，實(shí)施效益評(píng)估的目標(biāo)化、日常化、應(yīng)用化、案例化。

②社會(huì)實(shí)體渠道是銷(xiāo)售的主要渠道，社會(huì)渠道與電信運(yùn)營(yíng)商之間的“傭金合作”關(guān)系，這決定其專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)方向是建立渠道忠誠(chéng)度體系，深化推進(jìn)渠道的分層分級(jí)與酬金池策略，提升制定專(zhuān)營(yíng)店的標(biāo)準(zhǔn)信息化產(chǎn)品的銷(xiāo)售能力，推進(jìn)特約代理點(diǎn)的深度覆蓋，使其成為便利、低成本的渠道。

③電子渠道具有低成本的特點(diǎn)，其專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)方向以加強(qiáng)業(yè)務(wù)分流為中心，以電話營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳為主體，建設(shè)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的電子渠道，通過(guò)觸點(diǎn)信息的收集、分析、共享，開(kāi)展多渠道協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)。

④客戶(hù)經(jīng)理直銷(xiāo)渠道是高端客戶(hù)和集團(tuán)客戶(hù)銷(xiāo)售和服務(wù)的主渠道，其專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)方向是網(wǎng)格化管理，做好區(qū)域內(nèi)高價(jià)值客戶(hù)與集團(tuán)客戶(hù)關(guān)系維護(hù)，提供顧問(wèn)式服務(wù)，加強(qiáng)對(duì)區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)客戶(hù)的一站式、專(zhuān)家式服務(wù)。

圖3：中國(guó)聯(lián)通渠道專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)策略

2.2混合渠道體系下的渠道協(xié)同運(yùn)營(yíng)

2.2.1渠道適配設(shè)計(jì)

渠道協(xié)同的第一個(gè)要求是渠道適配設(shè)計(jì)，渠道適配指用合適的渠道將合適的業(yè)務(wù)提供給合適的客戶(hù)，渠道與業(yè)務(wù)適配和渠道與客戶(hù)適配是渠道協(xié)同需要解決的問(wèn)題。

（1）渠道與業(yè)務(wù)匹配

進(jìn)行渠道與業(yè)務(wù)的匹配，首先要根據(jù)業(yè)務(wù)拓展要求對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行細(xì)分，其次渠道與業(yè)務(wù)匹配需要結(jié)合渠道特征，進(jìn)行渠道特征和業(yè)務(wù)拓展需求的歸納，最后得出渠道與業(yè)務(wù)的匹配關(guān)系。業(yè)務(wù)拓展的目的是獲得收益，同時(shí)要考慮業(yè)務(wù)拓展的風(fēng)險(xiǎn)，從業(yè)務(wù)拓展的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)維度，可將渠道承載的業(yè)務(wù)劃分為六類(lèi)（如圖3），針對(duì)六大類(lèi)業(yè)務(wù)的渠道拓展要求，可以得出以下渠道業(yè)務(wù)的承載方式：

①銷(xiāo)售型業(yè)務(wù)是面對(duì)大眾客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)，需向社會(huì)渠道和電子渠道進(jìn)行主動(dòng)分流；

②戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)發(fā)展重要客戶(hù)，對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要意義，需在自營(yíng)實(shí)體渠道以及客戶(hù)經(jīng)理直銷(xiāo)渠道進(jìn)行控制；

③激勵(lì)型業(yè)務(wù)是對(duì)客戶(hù)使用新業(yè)務(wù)、保持高價(jià)值具有激勵(lì)作用的業(yè)務(wù)，部分在自營(yíng)實(shí)體渠道進(jìn)行控制，部分向電子渠道分流；

④挽留型業(yè)務(wù)針對(duì)重要客戶(hù)進(jìn)行挽留和特殊優(yōu)惠，須在自營(yíng)實(shí)體渠道和客戶(hù)經(jīng)理直銷(xiāo)渠道進(jìn)行控制；

⑤服務(wù)型業(yè)務(wù)不涉及敏感信息的基礎(chǔ)性簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，同時(shí)具有低風(fēng)險(xiǎn)和低價(jià)值特點(diǎn)，須向社會(huì)渠道和電子渠道分流；

⑥敏感型業(yè)務(wù)涉及客戶(hù)資料和敏感信息，需要面對(duì)面客戶(hù)溝通，須在自營(yíng)實(shí)體渠道進(jìn)行控制。

圖4：業(yè)務(wù)價(jià)值-風(fēng)險(xiǎn)分類(lèi)模型

另外，渠道本身在客戶(hù)服務(wù)能力、渠道運(yùn)營(yíng)成本、業(yè)務(wù)承載能力和客戶(hù)界面友好四個(gè)維度上具有各自的特征，結(jié)合這些特征，即可構(gòu)建渠道與業(yè)務(wù)的匹配關(guān)系，以中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的主要業(yè)務(wù)和主要渠道為例，構(gòu)建渠道與業(yè)務(wù)匹配視圖（如圖5）。

（移動(dòng)）

（聯(lián)通）

圖5：渠道與業(yè)務(wù)匹配視圖舉例

（2）渠道與客戶(hù)匹配

渠道與客戶(hù)匹配有兩個(gè)原則，即考慮客戶(hù)渠道偏好的同時(shí)還需要考慮服務(wù)成本。客戶(hù)渠道使用習(xí)慣和客戶(hù)價(jià)值等相關(guān)歷史數(shù)據(jù)都可以通過(guò)BOSS系統(tǒng)得到，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、聚類(lèi)分析的方法，可以得到客戶(hù)的渠道使用偏好，結(jié)合客戶(hù)價(jià)值，得出渠道與客戶(hù)匹配的關(guān)系，總體結(jié)果是對(duì)高價(jià)值客戶(hù)盡量使用其偏好的渠道向其提供服務(wù)，對(duì)低價(jià)值客戶(hù)向社會(huì)渠道和電子渠道進(jìn)行分流。

這個(gè)問(wèn)題的解決思路是得出客戶(hù)分群的渠道使用偏好，通過(guò)對(duì)客戶(hù)個(gè)人信息數(shù)據(jù)、消費(fèi)信息數(shù)據(jù)和渠道接觸數(shù)據(jù)等進(jìn)行聚類(lèi)分析，構(gòu)建客戶(hù)與渠道的匹配關(guān)系模型，通過(guò)群體特征找出客戶(hù)的渠道使用偏好共性，再根據(jù)該模型將客戶(hù)歸類(lèi)到相應(yīng)的客戶(hù)群中，這種思路客戶(hù)一對(duì)一客戶(hù)渠道偏匹配上的統(tǒng)計(jì)缺陷，具有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義。由于數(shù)據(jù)的獲取難度大，本文對(duì)渠道與客戶(hù)的匹配僅給出研究思路。

圖6：渠道與客戶(hù)匹配視圖舉例（聯(lián)通）

（3）渠道的矩陣式運(yùn)營(yíng)模式

綜合渠道與業(yè)務(wù)、渠道與客戶(hù)匹配的結(jié)果，可構(gòu)建渠道的矩陣式運(yùn)營(yíng)模式，渠道的矩陣式運(yùn)營(yíng)模式同時(shí)體現(xiàn)出渠道與業(yè)務(wù)匹配關(guān)系和渠道與客戶(hù)的匹配關(guān)系，可以幫助電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行渠道適配設(shè)計(jì)，其總體思路是以客戶(hù)和業(yè)務(wù)兩個(gè)維度為基礎(chǔ)，結(jié)合渠道的特點(diǎn)，將渠道納入客戶(hù)和業(yè)務(wù)矩陣中（如圖7）。客戶(hù)維度主要考慮客戶(hù)價(jià)值高低，業(yè)務(wù)維度考慮業(yè)務(wù)復(fù)雜程度。通過(guò)渠道的矩陣式運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)渠道特點(diǎn)與客戶(hù)價(jià)值和業(yè)務(wù)復(fù)雜度的匹配，低價(jià)值客戶(hù)、低復(fù)雜業(yè)務(wù)盡量通過(guò)低成本渠道進(jìn)行銷(xiāo)售和服務(wù)，提供高價(jià)值客戶(hù)的服務(wù)感知和高復(fù)雜業(yè)務(wù)的體驗(yàn)感知，實(shí)現(xiàn)混合渠道系統(tǒng)的效率和效益優(yōu)化。

圖7：矩陣式渠道運(yùn)營(yíng)模式示意圖

圖8：中國(guó)聯(lián)通渠道與業(yè)務(wù)和客戶(hù)的匹配關(guān)系舉例

2.2.2渠道信息共享

渠道協(xié)同的第二個(gè)要求是渠道信息共享，渠道信息共享可分為三步來(lái)實(shí)現(xiàn)：

第一步是信息采集，包括個(gè)人基本信息、消費(fèi)信息、業(yè)務(wù)信息、客戶(hù)接觸歷史信息等，信息采集的信息源包括BOSS系統(tǒng)、BI系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)賬務(wù)系統(tǒng)等方式，也可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的方式獲取，采集的信息需要能夠進(jìn)行客戶(hù)甄別、客戶(hù)價(jià)值判斷、客戶(hù)消費(fèi)行為分析、客戶(hù)需求分析以及客戶(hù)渠道偏好分析；

第二步是信息分析，信息分析的目的包括預(yù)測(cè)客戶(hù)通過(guò)特定渠道對(duì)特定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的響應(yīng)情況、客戶(hù)流失預(yù)警、交叉銷(xiāo)售預(yù)測(cè)等方面，可通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、聚類(lèi)分析等方法得到，信息分析的結(jié)果是業(yè)務(wù)推薦信息、渠道歷史接觸信息、渠道偏好信息和客戶(hù)業(yè)務(wù)狀態(tài)信息四類(lèi)；

第三步是信息在渠道和接觸點(diǎn)的共享，即信息分析得出的有關(guān)客戶(hù)的四類(lèi)信息在渠道中實(shí)現(xiàn)共享，客戶(hù)在不同的渠道能夠獲得相應(yīng)的服務(wù)，增強(qiáng)渠道的精確營(yíng)銷(xiāo)能力和客戶(hù)挽留能力。

2.2.3渠道協(xié)同聯(lián)動(dòng)

渠道協(xié)同的第三個(gè)要求是渠道的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，即混合渠道體系作為一個(gè)整體，為了共同的銷(xiāo)售和服務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，互相配合，以達(dá)到客戶(hù)的滿(mǎn)意和混合渠道系統(tǒng)效率和效益的提高。

渠道之間存在互補(bǔ)、增強(qiáng)和替代的三大邏輯關(guān)系：

互補(bǔ)關(guān)系指不同渠道間對(duì)完成業(yè)務(wù)和服務(wù)的相互補(bǔ)充作用，如渠道A由于承載能力、渠道功能的限制無(wú)法獨(dú)立完成全部的客戶(hù)服務(wù)時(shí)，可由其他一個(gè)或多個(gè)渠道對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)充；

增強(qiáng)關(guān)系指通過(guò)渠道的相互支持來(lái)獲取更好的服務(wù)客戶(hù)效果，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，如A渠道進(jìn)行服務(wù)業(yè)務(wù)授理和辦理，B渠道在客戶(hù)提交和辦理業(yè)務(wù)之前和之后進(jìn)行相關(guān)的配套服務(wù)，使業(yè)務(wù)得到更好的推廣，客戶(hù)得到更好的服務(wù)；

替代關(guān)系指不同渠道可以承載同一業(yè)務(wù)，可以基于成本和客戶(hù)，有目標(biāo)的進(jìn)行渠道的替代，如渠道A由于運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，由具有相同業(yè)務(wù)承載功能的B渠道替代。

由渠道間的這三種邏輯關(guān)系出發(fā)，可以得出渠道“協(xié)”的三種模式，即分流、配合和交叉銷(xiāo)售與服務(wù)。

（1）渠道分流

渠道分流是具有互補(bǔ)和替代關(guān)系的渠道之間，為了降低渠道成本或者渠道由于承載能力限制無(wú)法為客戶(hù)提供及時(shí)的服務(wù)時(shí)，由有互補(bǔ)和替代關(guān)系的渠道承擔(dān)部分業(yè)務(wù)。渠道分流需要遵循價(jià)值原則和效率原則，即高價(jià)值客戶(hù)渠道偏好優(yōu)先，低價(jià)值客戶(hù)渠道成本優(yōu)先，低風(fēng)險(xiǎn)、低客戶(hù)接觸業(yè)務(wù)分流到電子渠道，低價(jià)值業(yè)務(wù)分流道電子渠道和社會(huì)代理渠道，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向社會(huì)渠道分流。根據(jù)渠道分流的原則，電信運(yùn)營(yíng)商渠道分流的主要模式有自有渠道向社會(huì)渠道分流、實(shí)體渠道向電子渠道分流、人工渠道向自助渠道分流，以實(shí)現(xiàn)降低人工渠道壓力、提升電子渠道效率、培養(yǎng)客戶(hù)使用習(xí)慣、提升資源的使用效率的目標(biāo)。

（2）渠道配合

渠道配合是指具有互補(bǔ)和增強(qiáng)關(guān)系的渠道之間，互相配合，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和服務(wù)目標(biāo)，如網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳和實(shí)體營(yíng)業(yè)廳配合，一方面可提升營(yíng)業(yè)廳客戶(hù)服務(wù)水平，另一方面可釋放人員銷(xiāo)售精力。渠道配合的基礎(chǔ)是渠道信息共享，包括共享客戶(hù)接觸史信息、共享異常信息和共享客戶(hù)偏好信息，以完善的服務(wù)提升客戶(hù)感知，讓客戶(hù)感受到不同渠道的服務(wù)是一個(gè)連貫的整體。

（3）交叉銷(xiāo)售與服務(wù)

渠道的交叉銷(xiāo)售與服務(wù)是指單個(gè)渠道不僅提供其定位下的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還幫助銷(xiāo)售定位于其他渠道的產(chǎn)品，提供定位在渠道的服務(wù)。渠道的交叉銷(xiāo)售與服務(wù)本質(zhì)上市一個(gè)渠道復(fù)用問(wèn)題，在渠道信息共享的基礎(chǔ)上，客戶(hù)一攬子的銷(xiāo)售和服務(wù)由單個(gè)渠道來(lái)完成，在提升營(yíng)銷(xiāo)效益的同時(shí)也有助于提升客戶(hù)感知。

圖9：中國(guó)聯(lián)通集團(tuán)客戶(hù)銷(xiāo)售過(guò)程中各渠道協(xié)同情況舉例 圖10：中國(guó)聯(lián)通集團(tuán)客戶(hù)銷(xiāo)售過(guò)程中各渠道協(xié)同情況舉例

---------------------------KingSooo：系統(tǒng)變革之道-----精搜咨詢(xún)致力于為大型企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)提供具有國(guó)際化視野而又根植于本土文化的，融信息聚合、行業(yè)研究、戰(zhàn)略洞察、整合咨詢(xún)能力于一體的“商業(yè)轉(zhuǎn)型一站式咨詢(xún)服務(wù)”