第一篇：新形勢下電信運營商營銷渠道策略分析

新形勢下電信運營商營銷渠道策略分析

【摘要】伴隨著信息網絡的發展，我國電信行業根據國家的要求進行了重組，以全業務運營為基礎的新電信、新移動、新聯通應運而生。加之當今電信運營商的實力都日趨均衡，電信的業務市場競爭越發激烈。為此，電信運營商必須要找到自己的營銷渠道和策略，提高自身的競爭力。然而，早期的電信運營商在選擇營銷渠道的過程中遇到阻礙使兩者之間出現了矛盾。本文結合我國電信運營商營銷渠道的現狀，分析了電信運營商營銷渠道所存在的問題，提出了新形勢下電信運營商營銷渠道策略。

【關鍵詞】新形勢 電信運營商 營銷渠道 策略

一、對我國電信運營商營銷渠道的發展現狀進行分析

隨著電信業的重組，電信運營環境就發生了改變。當前，我國電信運營商所處的政治環境還是比較放松的，政府對電信運營商的管制都是在一個比較開放的前提下實施的。而經濟的發展必然離不開信息化的帶動，所以穩定的經濟發展環境是電信業發展的保障。相反，電信業的發展又會促進經濟的發展。電信運營商根據我國社會環境的基本特征，找到各類人群對信息化的各種需求也就找到了自己的營銷渠道，而且再加以引導，還能與消費者創造出更多新的需求。環境對電信運營商來說無疑是影響其發展的決定性因素，在新的環境中，電信業已不再能夠壟斷市場了。隨著市場競爭愈發激烈，而消費者數量增長的速度卻變得很平緩。當然，除了這三方面的影響，電信運營商的生存環境還受到比如技術、文化等一系列因素的影響。所以，重組后的電信業必然是面臨著巨大的挑戰，但也正是這樣的改變才使其能夠跟上時代的發展而不是消亡。信息化的發展速度如此之快，目前，我國電信運營商也在不斷的努力去嘗試各種營銷渠道，期望能夠找到自己的市場。

二、我國電信運營商營銷渠道所面臨的問題

曾經很長一段時間里，我國電信市場都還處于壟斷狀態，電信運營商不需要耗費過多的精力就可以將自己的各種業務推向到用戶中間去，所以說營銷渠道策略一直都沒有引起他們的重視。電信體制的改革，使電信運營商不得不緊張起來，努力開始尋找營銷渠道。在電信運營商不斷探索的過程中，遇到了一些問題。其一，沒有明確的營銷渠道和清晰的定位。由于長期以來對營銷工作的忽視，突如其來的改變使其無所適從，所以就出現了很盲目的營銷方式，缺乏整體的營銷渠道規劃。其二，營銷渠道還是采用傳統的模式，缺乏創新。如今，消費者更加期盼增值業務，然而，電信運營商卻對此缺乏營銷熱情和創新，使電信市場出現了盲區。電信運營商通常都期望推出的業務能夠帶來快速的盈利，這就使其忽視了很多具有發展潛力的業務。缺乏對資源匱乏、網絡發展相對落后地區的市場開發，使得營銷渠道的發展出現區域不平衡的狀態。其三，缺乏專業的營銷渠道工作人員和配置。雖然電信運營結構發生了改變，但是電信運營商自身的結構調動較小。其工作人員組成改變不大，只是所負責的業務有所變化。電信業務營銷渠道還是采用傳統的工作習慣，很多地方還是采用手工進行，使其工作效率一直無法得到較大的提升。

三、新形勢下我國電信運營商營銷渠道的策略分析

如今，電信運營變得更加商業化，其發展受到我國政治、經濟、社會等多方面的影響。電信運營商要想生存下去或者說更好的發展，就必須適應它所在的環境的改變。電信運營商不得不改變自己的營銷渠道，不能還像以前那樣被動銷售。營銷渠道策略作為打通資金流、信息流、產品流的重要手段，是客戶與電信運營商之間的一條紐帶，將其緊密聯系在一起。電信運營商必須保護好這座橋梁，使其推動自身的快速發展，幫助自己在市場競爭中站穩腳。隨著社會價值體系的改變，電信業的消費者除了注重電信業務的質量和經濟效益，其選擇運營商時還會考慮到服務態度和精神上的滿足。因此，新形勢下電信運營商的營銷渠道策略要進行全面的思考。

首先，電信運營商必須明確自己的營銷渠道并有一個清晰的定位。電信運營商的業務應該要覆蓋到所有的地區，這是時代賦予它的責任。電信運營商必須要快速適應這種商業化的運營模式，建立健全自己的營銷渠道體系。但是，在完成自己的責任的同時，電信運營商必須弄清楚消費者的種類，有針對性的推出業務組合和服務類型。根據區域和客戶種類的不同，所采用的營銷策略也要隨機應變，但必須要有自己的原則，清楚自己所提供的業務種類。其次，調整營銷渠道的體系結構。電信運營商必須要建立健全營銷渠道體系結構，這個體系結構應該涉及到電話服務業務、實體營業廳、自助服務終端、網絡以及移動客戶端等等，利用社交媒體和營銷渠道之間的沖突等開發新業務。營銷渠道要從客戶類型、營銷過程、經營方式對渠道進行細分，確保營銷渠道體系結構的完整。最后，加強電信運營商的營銷渠道團隊的管理，完善電信運營營銷渠道團隊的配置。電信運營商應該明確提出對營銷渠道團隊的考核體系，改變營銷管理理念。量化營銷渠道團隊的管理細則，實行績效考核制度和激勵機制，提高營銷渠道團隊的工作效率和服務質量。涉及到營銷，就一定離不開對市場信息的分析。所以電信運營商必須要提高營銷渠道的信息化水平，及時了解到客戶的意見和建議，綜合分析市場的需求變化，向上層反饋。電信運營商其實很多業務都應該是與服務掛鉤的，所以在探索營銷渠道時還得提升自己的服務業務水平。

四、結束語

信息時代的到來，使我們的生活越來越無法離開移動網絡和互聯網。電信運營商作為我國信息網絡三大運營商之一，必須要適應社會的發展和市場需求的改變。毫無疑問，對于電信運營商來說，這是一個以營銷渠道為主的時代。因此，電信運營商必須要加大對自身的營銷渠道的建設力度，努力探索，不斷完善，為電信業的穩定發展打下堅實的基礎。本文結合我國電信運營商所處的環境分析了其發展現狀以及在探索營銷渠道策略過程中所遇到的問題，然后提出了電信運營商發展營銷渠道的策略。

參考文獻

[1]許廣安，吳春可.對電信業務創新的幾點思考[J].通信管理與技術.2006（01）.[2]張善軒.組合營銷的實施方法與步驟[J].通信企業管理.2004（06）.[3]王銘榮.用新業務和增值業務支撐中國電信的競爭優勢[J].通信與信息技術.2002（06）.作者簡介：陳包蔚（1983-），女，福建福州人，中國電信股份有限公司福州分公司，經濟師，學士學位。

第二篇：運營商渠道策略

渠道的問題，已經成了聯通公司前進路上的絆腳石，具體分析聯通渠道中存在的問題，大概有一下幾種：代理商忠誠度低，代理商屢被傷害；專營店不專營；CDMA上柜率低；大賣場等分銷渠道少；渠道管理人員凝聚力不強，渠道管理隊伍混亂。如何才能有效解決以上問題？下面將針對以上問題提出切實有效的解決策略。

一、培養忠誠度高的代理商

在聯通人員變動迅速的今天，新上任的管理者就會不斷地，按照自己的想法切換代理，選擇新代理。太多的政策不穩定、統一采購、人員變動等傷害過代理商，如何建立起代理商的信心？簡單地來說：聯通對代理商的管理，政策要穩定，真正支持那些符合聯通長遠發展的代理商，互相信任，互利互惠，要出臺渠道管理的整體方案，變渠道人員的個人行為，為公司渠道管理的公司行為。

消除代理商的誤解，對移動渠道管理工作進行有針對性的說明，對渠道提出的問題做出回答與交流，糾正渠道中對聯通不正確的傳聞，企業要不斷描述自己的美好前景給經銷商，尤其要注意把聯通今后的渠道走向，明確地表明聯通公司今后將如何操作渠道，渠道規劃是怎么做的，我們將給代理商什么核心政策，聯通今后將如何服務你們。充分向他們展示對代理商管理的總體思路，展示公司行為，讓代理商有安全感。企業高層的巡視和拜訪：直接讓企業的高層和經銷商進行溝通與交流，讓他們建立個人的聯系。

企業辦內部的刊物：定期刊登企業領導講話，各地市場狀況。最好是開辦經銷商專欄，讓經銷商的意見和建議成為刊物的一部分。定期把刊物發到經銷商的手中。經銷商會議：企業定期召開經銷商會議，在會議上對業績好的經銷商進行表揚和激勵。公司的各項政策的出臺，事先要召開經銷商的討論會議。這樣使經銷商覺得自己是企業的一部分，自己的發展和企業的發展密不可分。

二、提高對代理商的掌控力度

1.服務掌控

一般來說經銷商的管理能力要比企業弱，經銷商的人員素質要比企業差。很多經銷商非常想接受管理、營銷、人力資源方面的專業指導，有一些想借助一些大學的教授或者專業的咨詢公司來幫助自己提高管理水平，在這樣的解決方案的貫徹中，企業充當了老師的角色，經銷商充當了學生的角色，經銷商是按照老師的思路去運做的，企業在思想上面控制了經銷商。

2.終端掌控

建立基本的檔案：制作零售店分布的地略圖、建立代理商檔案、建立競爭對手的檔案，這些檔案要及時更新；促銷活動：企業要把促銷活動落實到終端，才能增強終端與企業的感情。增強企業品牌的影響力。

3.利益掌控

要給經銷商足夠的利益。換句話說，企業給經銷商的利潤要大于經銷商的純利。只有這個時候，才會讓經銷商在和企業“分手”的時候感到肉疼，才是企業說了算，才是掌控住了經銷商。手機利潤保證：代理商經營C網手機，資金周轉期較長，應保證其利潤大于等于G網，一定讓代理商賺錢。

4.專營店掌控

(1)扶持專營店。提高專營店傭金，傭金與經營狀況掛鉤，業績越好傭金越高。

(2)長效傭金機制:“一次性傭金 話費提成”，既和用戶在網時間、ARPU值掛鉤，又能兼顧大分銷商所屬二級分銷商利益。

(3)賣場設C網專區，首推C網；店員派駐促銷，店長派駐管理，促銷員引導用戶。

(4)建立系統的考核和激勵機制。

(5)提升專營渠道的質量和忠誠度。

三、CDMA用戶發展

CDMA用戶發展緩慢的原因在于中國聯通多年來CDMA營銷策略定位缺失和可持續性差。CDMA市場啟動之初，中國聯通采取預付話費送手機和大客戶集團租機等促銷方式發展CDMA用戶，這種不計成本的市場覆蓋策略不僅增加了聯通的營銷費用，而且提高了客戶的期望值，消費者產生了“促銷依賴癥”。2003年后，中國聯通為了壓縮手機營銷成本，啟動手機社會渠道銷售CDMA手機，但由于市場啟動期消費者已患上“促銷依賴癥”，CDMA手機性價比很低，毫無優勢吸引消費者買單。

因此，消費者的“促銷依賴癥”只有逐步改變。設專促員改變消費者的觀念，把CDMA卡及手機在終端店面鋪開，強調上柜率和首推率。凡是適合銷售GSM手機的店，都銷售CDMA的手機并放號。

四、賣場經營原則

選址是大賣場建設中最重要的環節，大賣場的選址應注意以下幾方面要點：

1.選擇各縣城區通訊代理門店集中地，充分利用原來的消費慣性。

2.應考慮各縣城區密集區（大型商場、超市、家電賣場的的密集區），應特別關注人流的繁華程度。選址的方式有三種，第一種是采取直接租賃臨街房屋；第二種是租賃比較繁華的商場的一定區域或柜臺；第三種是與商場或家電賣場合作。與商場或家電賣場合作也存在兩種方式:一是商場自己經營手機，聯通公司投入一定的裝修、傭金等支持;二是聯通公司經營（轉給代理商），以扣點方式與商場合作。我們在實際操作中盡量采取第一種、第二種方式為最佳，因為我們可以較好地控制其賣場的聯通專營性。租金應考慮當地的實際房租價格、地段、人氣是否旺盛等因素，避免成本過高。租期以原則上不低于三年為宜。

大賣場選址后選擇忠誠度高、有一定的業界知名度、較強的資金實力和大型店面的經營經驗的合作伙伴進駐。通過鑒定專營協議、繳納信譽保證金等方式嚴格制約其經營競爭對手業務為提高對賣場的掌控力，采取由聯通控制房屋，然后以轉租的形式將房屋轉租給代理商，幫助賣場進行門楣、廣告牌、形象墻的裝修和收費設備的配備，從最大限度上給予其支持，公司配合賣場搞了一系列的促銷活動，從管理、策劃、培訓、服務等各方面給予了很大的支持。

在與代理商進行賣場的洽談時，要把經營CDMA業務做為必須條件，同時應規定CDMA柜臺數量和終端品種。

在目標賣場的投入上要預先測算，設置底線，不要被動競價，成本飆升。一方面必須事先對目標賣場的投入產出進行測算，設置風險成本底線和放棄底線。

五、鄉鎮營業廳建設

規范鄉鎮營業廳合作合同。將合作合同錄入ERP統一管理。規范鄉鎮營業廳考核機制。發展聯通電話村。各縣分公司制定一定期限內應達到的電話村的數量目標。與郵政局等合作發展村代辦點。

六、管理好公司渠道管理人員隊伍

建立完善的渠道管理組織機構和崗位考核機制。其實營銷和管理的道理是相通的，營銷就是對外的管理。聯通連對內的管理都做不好，自己的隊伍都搞不定，如何去管理對外的渠道？建議聯通今后要嚴格管理、勤加培訓，把省公司的政策，落實在每個代理商，每個終端

店面，每個營業員身上，這樣才叫有效，否則就是浪費和兒戲。

簡單地來說：渠道管理隊伍是渠道管理的基礎，連自己的隊伍都管理不好，怎么能管理好渠道？一切都是空談！

七、減少文字性工作

作為聯通縣級的渠道管理者，思考問題的出發點，做渠道管理的出發點要以終端店面為核心，但在實際操作中，由于拜訪和服務終端店面太辛勞，由于要做文字工作，很多工作沒有真正落實到代理商，導致店面陳列、店員推薦、現場氣氛等做得不好。

簡單地來說，聯通要把終端門店，放到戰略的高度上來看，渠道為輔終端為王！

八、及時調整渠道策略

通過暗訪，了解代理商對于自身的發展思路與動向、代理商的特長與不足、代理商對行業和市場的看法、對渠道管理的意見與建議、對其他渠道及競爭對手的信息反饋，及時調整渠道策略。

總之，如果聯通樹立了遠大的遠景，并使經銷商認同；如果在消費者心目中建立了良好的品牌形象；如果企業培養出來了客戶顧問隊伍，并真正服務于企業；如果企業掌控住了終端，并與終端建立了良好的溝通；如果企業能給經銷商帶來對方拒絕不了的利益。這個企業的發展的前途就是遠大的。這樣建立起來的通過掌控經銷商而形成的一流的渠道，聯通渠道建設通過向小區、商住樓、街區以及一切可能成為聯通業務代理的相關機構滲透，搶建區域分銷渠道和網絡，以此集聚顧客；在此基礎上，通過不斷深化客戶關系把區域做透，形成穩固的客源，成為所在區域內具影響力的移動業務分銷商。

第三篇：電信運營商渠道拓展建議

電信運營商渠道拓展建議

高存量的市場特征下，電信運營商開發非傳統的新型渠道是必然的趨勢。一方面，隨著傳統話音市場的日漸飽和，通話行為逐漸碎片化，這意味著電信運營商必須通過開辟新渠道以拓展傳統業務的新銷售空間;另一方面，電信運營商轉型的本質是跳出客戶錢包中狹窄的通信份額部分，而進入到生活、娛樂、學習、商務等新份額中開辟電信業的新藍海。這樣的戰略意圖反映到渠道上，就必然需要電信運營商進入到與新錢包份額契合更緊密的渠道中，尋找新的增長空間。

所謂新型渠道，是相對于電信運營商傳統的自有營業廳渠道、合作代理渠道、客戶經理渠道、自有呼叫中心與互聯網渠道的全新渠道形態。選擇新型渠道的主要依據，是渠道特征與客戶特征之間的匹配度。以此為標準，從匹配顆粒度由大到小，我們將電信運營商的新型渠道分為以下幾種類型：

第一，目標客戶匹配的新型渠道。例如電信運營商在競爭中需要重點維系與拓展的高價值個人客戶群，其相對聚集的商務會所、高爾夫球場、機場、高端酒店、高端演出場所、專業協會等，是電信運營商可以考慮切入的新渠道類型。電信運營商還可以通過開展創新的營銷手段，如專業會刊郵寄營銷、興趣圈活動營銷、支持性服務營銷等創新的營銷手段，進一步開發客戶價值。

第二，生活型態匹配的新型渠道。與目標客戶生活型態匹配的渠道拓展，需要建立在對于目標客戶群在不同時間、空間狀態準確理解的基礎上。隨著話務碎片化趨勢，人們的通話行為往往被更加細分切割，大量的低價短期號卡產品將越來越多。電信運營商可以考慮針對目標客戶群的生活軌跡中的時空狀態，進行定向傳播與觸點營銷，形成富有特色的“生活圈”營銷模式。

第三，消費場景匹配的新型渠道。有很多特定的場景，例如人們相對放松、愉快、激動、興奮的消費場景中。人們往往處于比較容易受影響的狀態，對于小額購物可以容易產生沖動性購買的欲望，這樣的場景如果與企業業務又具備比較高的契合度，則可以考慮納入到新型渠道之中。

第四，體驗行為匹配的新型渠道。正如NTT DoCoMo的戰略定位由生活助理演進為行為支持者，對于客戶行為如影隨形般的行為附著與恰倒好處的行為支持，應該作為新型渠道重要拓展方向。資訊助手式的目錄銷售是對于家庭體驗行為以及家庭預算支出有影響力的渠道模式，也讓客戶理解到紛繁復雜的電信業務與其生活行為本可以建立的更多關聯。

除了目錄渠道之外，當下與客戶行為和心理訴求結合最緊密的渠道，首推手機渠道與互聯網渠道，包括手機上的預置門戶、下載的客戶端門戶、SIM卡圖形門戶，以及互聯網綜合門戶、社區、電子商務網站、即時通信與游戲客戶端等，電信運營商需要以渠道經營的視角，系統梳理并建設這些新型渠道，把業務按照渠道特質進行準確布放與交互傳遞，這將成為激發增量與推動轉型的重要依托。

第四篇：海爾營銷渠道策略分析

海爾集團營銷渠道策略分析

摘要 :隨著全國性家電連鎖的迅速崛起并正在成為家電營銷的主渠道，傳統渠道迅速瓦解，新的渠道模式尚未形成，作為我國家電行業的龍頭企業的海爾集團如何清楚地認識渠的發展趨勢和結構變化，并采取相應的措施適應或改變渠道，就成為海爾渠道策略的核心問題。通過對家電業營銷渠道的現狀分析和海爾集團營銷渠道的發展與實證研究，對海爾集團營銷策略的調整和完善提出了建議，即:創新營銷觀念;建立戰略聯盟，解決)商渠道沖突;構建與完善網絡營銷渠道;控制渠道，增強對新型渠道的博弈能力。

家電行業是目前國內諸行業中競爭最激烈、市場化程度最高的行業之一。經過20年的發展，海爾集團已經形成了相對成熟的渠道策略，而所建立的銷售網絡也為海爾的高速發展做出了重要的貢獻。但隨著營銷環境的變化，尤其是連鎖商業的迅速擴張并口益成為家電銷售的主渠道，渠道組成結構轉向扁平化，渠道管理中心轉向終端市場，渠道成員關系從交易型轉向關系型，傳統的營銷渠道模式已經不能適應現代企業發展的需要，目前家電企業的競爭已經在一定程度上轉變為渠道上競爭。面對這種變化，海爾必須調整和完善自身的渠道策略，在新型渠道關系中把握主動，從而實現企業的戰略目標。

一、家電業營銷渠道的現狀及優劣分析

大批量生產的大家電產品營銷渠道具有寬闊性和系統性兩個基本特點，其渠道網絡大致經歷了以下四個發展階段:固定銷售渠道階段(20世紀60年代)、網絡多元化階段(1990-1994年)、自建網絡終端階段(1994-1997年)和穩定的市場營銷網絡階段(1997年開始至今)。目前，我國家電營銷渠道基本有下面幾種模式:

1.百貨商場家電部。計劃經濟時代背景下產生的白貨商場家電部曾經發揮了不可替代的作用。作為傳統的家電營銷渠道，其優勢主要表現為:(1)品牌效應。經過兒十年的發展，白貨商場家電部在消費者的心目中己形成無假貨、質量有保證等方面的形象。(2)資金較為充足。由于白貨商場經營產品的種類較多，不同種類產品的淡旺季是不同的，在家電部需要資金的時候，可以從其它部門進行資金的調撥。缺點為:經營機制老化，遠沒有形成顧客意識。

2.批發商。批發渠道在家電市場競爭不是很激烈的情形下，發揮了主導作用。這種渠道的優點是:(1)能迅速將產品導入市場。批發商利用其培育的網絡，能夠迅速將產品鋪設至下屬的批發商及零售點。(2)營銷費用較低。生產商只需在區域內派駐兒名業務員負責與批發商聯絡，可以使生產商節約大量的營銷費用。

缺點是:(1)易受批發商左右，網絡畸形。當批發商回款、銷售額較高時，在與)商的談判過程中，會處于有利的地位。在發動價格戰方面，批發戶會比一般網點具有更大的沖動性，從面對現存的網絡造成沖擊。(2)l商終端控制力度較弱。由于批發商的素質以及其對下屬網點的控制力度等方面的問題，往往比)商業務人員進行產品現場布置的效果要差的多。

3.品牌專賣店。品牌專賣店是)商針對于對自己品牌有好感或有依賴性的目標顧客群體而建立的。其中海爾專賣店并不是海爾商自己建立的專賣店，而是海爾的業務人員通過在當地對潛在經銷商進行評選而最終選擇的有海爾產品經營權的經銷商。專賣店渠道的優點表現在:(1)具有較強的品牌效應。(2)可以維持在較高的價格水平上，利潤較高。

缺點為:穩定性較差。大部分專賣店資金來源于銀行貸款等渠道，資金不是很充足，各貨能力較低，一旦市場發生不利的變化，最早低價拋貨的可能性較大，從而使生產)商處于不利的位置。

4.國外連鎖超市。隨著沃爾瑪、家樂福等國外連鎖超市的進入，對國內的家電營銷渠道構成一定的影響。由于國外連鎖超市在國內不同區域進行連鎖經營，一旦選擇經營某品牌家電，則該品牌的市場很容易在國內迅速啟動。但由于目前國外連鎖超市的核心優勢在于口用品的零售，家電部分由于受到專業人員、營銷經驗等方面的制約，其優勢沒有發揮出來，目前的零售量比較低。

5.國內家電連鎖。以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖，以及中永通泰、北京人中、上海永樂、北京國通、青島雅泰為首的地方性家電連鎖正在迅速瓦解傳統的以白貨店、批發商等為主的家電渠道。全國性的家電連鎖由于專業經營、零售量大、商業品牌以及服務等方面的優勢，可以從)商處得到更低的價格以及更優惠的機型，從而在消費者心目中形成專業、低價格、服務好的品牌形象，使之成為零售量量大、最有發展潛力的渠道之一。地方性家電連鎖對當地消費者亦形成類似于全國性連鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產品進入國內家電連鎖渠道，其銷量會得到很快的提升。但由于其過于強大的實力，使得家電)商在與其談判的過程中處于明顯的劣勢。家電連鎖企業的出現，預不著中國家電的商業流通將進入一個大工業化、標準化的大規模、高效、低成本的分銷時代，是對中國家電“小農分銷模式”的一種直接否定。在這樣的一個時代，所有分銷成本高于新家電連鎖的分銷模式都將會退出，行業集中度將進一步提高。據國務院發展研究中心市場經濟研究所對中國50個城市消費者的調查研究表明,2004年消費者對家電專業連鎖渠道的認同持續上升，有68.2%的消費者表T將會選擇家電專業連鎖渠道。

6.自建營銷渠道。以?TCL為首的家電生產商采用建立自己公司專有渠道的模式。一方面，加強了對渠道的控制能力，但另一方面，渠道建設成本很高且自建渠道與現有渠道存在著一定的渠道沖突，協調的難度加大。

二、海爾集團營銷渠道的發展與實證研究

海爾集團營銷渠道的發展與現狀。海爾的營銷渠道網絡的建設，經歷了一個由區域性網絡到全國性網絡，由全國性網絡再到全球性網絡的發展過程。發展初期，海爾集團依靠商場銷售到店中店、再到建設自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽度。海爾集團的多元化產品策略以及在營銷上投入雄厚資金，使它在全國范圍內的家電專賣店得以高效運營。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場，海爾也建立了完善的自控銷售網絡。海爾根據自身的產品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，適時進行了通路整合。在全國每一個一級城市設有海爾工貿公司;在一級城市設有海爾營銷中心，負責當地所有海爾產品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理;在二、四級市場按“一縣一點”設專賣店。這樣，取消了中間環節，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理。

海爾集團通過自己的銷售分公司—海爾工貿公司直接向零售商供貨并提供相應支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一此批發商，但其分銷網絡的重點并不是批發商，而是更希望和零售商直接做生意，構建一個屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿公司就相當于總代理商，所以批發商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發商不具有分銷權力，留給他們的利潤空間十分有限，批發毛利率一般僅有3%一4%，在海爾公司設有分支機構的地方批發商活動余地更小。不過海爾的產品銷量大、價格穩定，批發商最終利潤仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔了大部分工作，而零售商基本依從于制造商。海爾渠道模式的商業流程是:(1)海爾工貿公司提供店內海爾專柜的裝修甚至店而裝修，提供全套店而展不促銷品、部分甚至全套樣機;(2)公司庫存相當數量的貨物，還把較小的訂貨量快速送到各零售店;(3)公司提供專柜促銷員，負責人員的招聘、培訓和管理;(4)公司市場部門制定市場推廣計劃，從廣告促銷宣傳的選材、活動計劃和實施等工作，海爾公司有一整套人馬為之運轉，零售店一般只需配合工作;(5)海爾建立的售后服務網絡承擔安裝和售后服務工作。

三、海爾集團營銷策略的調整和完善

第五篇：雀巢咖啡營銷渠道策略分析

雀巢咖啡營銷渠道策略分析

摘要

渠道是品牌的根基，做營銷對企業自身而言最終得到的是渠道。咖啡行業渠道營銷模式不斷的變化，雀巢咖啡面對日益加劇的市場競爭狀況，在消費者需求的變化和零售終端的變化下，選擇合適的渠道，把握機會，準確有效的向顧客群體銷售產品，培養忠誠顧客群體，穩固渠道。本文對雀巢咖啡營銷渠道現狀進行分析，通過收集文獻、查閱大量資料，發現雀巢咖啡營銷渠道存在的問題，對雀巢咖啡渠道提出改進建議。

[關鍵詞] 雀巢咖啡

營銷渠道

策略分析

ABSTRACT

Channel is the Foundation of brand and marketing for enterprises, the resulting channel.Coffee industry channel marketing constantly changes, Nestle coffee more competitive market conditions, changes in consumer demand and retail terminals under the changes, select the appropriate channel, and grasp the opportunity, accurate and efficient sale of products to customers, cultivate loyal customers, stable channels.This article on Nestlé marketing channel analysis of, by collecting documents, a large number of information and found Nestle coffee problems of marketing channels, Nescafe channels to put forward suggestions for improvements.[Key Words] Nestle coffee;Marketing channels;Policy analysis;

目錄

一、雀巢咖啡營銷渠道現狀.......................................................................................1

（一）雀巢咖啡簡介............................................................................................1

（二）雀巢咖啡營銷渠道現狀分析....................................................................1

二、雀巢咖啡營銷渠道存在的問題...........................................................................4

（一）渠道沖突顯著............................................................................................4

（二）竄貨問題嚴重............................................................................................5

（三）網絡營銷渠道不健全................................................................................5

三、雀巢咖啡營銷渠道改進建議...............................................................................6

（一）化解渠道沖突............................................................................................6

（二）治理竄貨....................................................................................................7

（三）建立對經銷商的管理................................................................................9

（四）整合渠道資源，建立復合渠道模式......................................................11

（五）網絡和傳統營銷渠道有效結合..............................................................12 參考文獻.....................................................................................................................14 致謝.............................................................................................錯誤！未定義書簽。

雀巢咖啡營銷渠道策略分析

一、雀巢咖啡營銷渠道現狀

（一）雀巢咖啡簡介

雀巢咖啡起源于1930年。隨著一句“味道好極了”的廣告語，迅速打開無數年輕人的消費市場，逐漸變成了一種習慣，雀巢咖啡紅杯更是成為時尚、潮流和浪漫的代名詞。雀巢咖啡重視產品改良與創新的同時，還為消費者提供美食和卓越的感官享受，以隨時隨地給消費者帶來美味和健康。雀巢咖啡重視傳播途徑和發展能力消費者帶來靈感的咖啡文化和積極樂觀的生活理念，也因此一直致力于傳遞一種激情，幫助消費者看到生活陽光的一面，雀巢咖啡是促進人們溝通交流的一種媒介，它能使人心情豁然開朗，使生活充滿靈感。

（二）雀巢咖啡營銷渠道現狀分析

由于雀巢咖啡是跨國企業，在營銷策略中采取本土化策略，雀巢咖啡各分公司從最高領導層到員工都是當地人。原料的采集、各種添加劑的配置、瓶、包裝袋及機械設備、運輸工具、工作服務等都是在當地完成。雀巢咖啡擁有遍布在全球20家研究機構，5家廣告公司進行產品推廣等問題，通過他們廣泛進行消費者偏好等相關調查。從上世紀90年代初，雀巢咖啡成立了自己的農業服務部，在當地建立了自己的原料基地，成為了當地最大的收購商。通過這些措施，雀巢咖啡在中國99%銷售產品的原材料都來源于中國市場。

1、雀巢咖啡中間商管理

中間商管理是由供應商到代理商到批發商到零售商最終到消費 者手中的中間環節。站在企業角度來考慮，通過利用它的分銷渠道和銷售經驗可以取得良好的利潤，同時還可以降低企業在市場多變的環境中遇到的風險。從市場方面的因素來考慮，雖然銷售數量大但是消費者每次購買數量相對比較少，顧客的數量在市場區域范圍內比較少，市場規模越大，發展趨勢就更大。

從產品長度設計來考慮，其產品體積小，價格低，自身的自然生命周期長，自身所需要的技術服務比較低，市場生命周期長，屬于消費者頻繁購買的產品，但是其消費效用價值比較高。層級結構：雀巢咖啡----經銷商----食品批發商----零售商。

從寬度設計，它的渠道結構是通過每一層級渠道中間商數量分布多少來定義的。產品渠道的寬度結構受以下幾個因素影響：產品的性質、市場特征、用戶分布以及企業分銷戰略。層級結構：雀巢咖啡---零售商----雜貨店、食品店、大型超市、便利店、報刊亭、加油站等----消費者（密集性分銷渠道）。

2、雀巢咖啡銷售客戶管理

雀巢咖啡在中國大陸建立了全國KA系統（重要客戶）銷售團體。分析消費者購物特點，以職業藍領、白領、家庭主婦、專業人員年齡中年為主，女性偏多，經常與家人一同購買的自選大型商場購物。這些消費者習慣尋找有競爭力價格的商品。店址位置一般選擇交通便利的市區或繁華的商業區。以“一站式購物”為特色，提供購物車及購物籃，貨架高大，過道寬敞。全國KA系統的銷售人員負責沃爾瑪、家樂福、大潤發等大型零售商的直供系統管理，以掌握第一手的終端 數據。只把小型的銷售渠道交由部分經銷商打理。雀巢咖啡產品銷售路徑有以下四種方式。一是雀巢咖啡通過中轉倉到大型超市，二是直接送貨給終端渠道客戶，三是通過經銷商以一定的價格體系批發給分銷商，依靠分銷商的網絡渠道覆蓋到全國，四是現金交易的零售終端。雀巢咖啡的終端零售網絡復雜，決定了產品在分銷渠道中有多種經營模式。

2005年雀巢咖啡在渠道銷售方面和可口可樂公司建立一項協議。雀巢咖啡把自己在即飲咖啡的分銷與品牌建設交給了可口可樂公司擔負。因此，在中國咖啡市場上，雀巢咖啡的市場占有率迅速達到了80%。了解市場就是了解消費者。所以，想要把咖啡市場做好，就必須在咖啡文化的發展方面做好宣傳工作，這也是時代賦予雀巢咖啡的責任，即時時保持對消費者的洞察力。

3、雀巢咖啡深度分銷

深度分銷是指通過在一定組織的領導下，對客戶關系價值的升級來達到對終端掌控，同時通過滾動式培育和開發市場，來取得對市場的綜合競爭優勢，以有效的市場策略和方法達到對區域市場第一的沖擊。在經濟學中，又把這種方法叫做區域滾動銷售。

這種模式的核心是生產廠商與分銷商兩者之間如何分工協作的問題。在理想的狀態下，這種模式最合理的表現形式是生產廠商在渠道的建設和發展中占據主導地位。在對終端網絡開發、建設、維護、管理等方面由生產廠商負責，而分銷商只對產品的配送服務和回款工作負責。除此之外，在這二者分工協作的過程中，還需要做好如下工 作：銷售目標的制定、促銷政策的制定、銷售代表的管理、庫存的管理、產品的組合、達成市場覆蓋率。

二、雀巢咖啡營銷渠道存在的問題

雀巢咖啡已經步入了產品發展的成熟階段。雀巢咖啡每年通過大力的開發新口味的速溶咖啡，使得它的咖啡品牌在消費者中有很高的知名度和忠誠度。近年來，咖啡的市場前景不太好。一份來自英敏特咨詢公司的報告顯示，在已經過去的5年中，速溶咖啡的年復合增長率僅為12.6%，市場占有額從2008年的81.7%降到2013年的70.6%，這個下滑趨勢在未來還會持續保持，到2019年，英敏特預測速溶咖啡的市場占有率會降至60%。2014年，雀巢咖啡在速溶咖啡的市場占有率在當時的市場上達到了69.4%，但是，雀巢咖啡的市場占有率已經連續6年持續下滑，在2015年它的增幅創下了歷史新低。如今，由于我國的消費結構和市場環境發生了新的變化，個性化消費、精細化服務這兩項已經成了我國市場發展的主要需求。

（一）渠道沖突顯著

隨著市場經濟的快速發展，營銷渠道在各大企業的市場營銷中的重要性越來越突出，渠道成員之間合作越來越密，但也是因為太過密的合作，使渠道成員之間存在非常大的沖突，使得他們之間不能有效合作，使銷量降低，現在雀巢咖啡營銷渠道存在的沖突問題越來越明顯，開始被企業關注。渠道沖突形成的原因具體表現為三個方面：目標不一致、渠道權利的爭奪、對渠道成員的選擇和激勵不當。網絡營銷渠道和傳統營銷渠道沖突也逐漸備受關注。渠道沖突類型有雀巢咖 啡內部渠道之爭和渠道上下游之爭兩種。

（二）竄貨問題嚴重

在市場上，人們認為沒有竄貨的銷售是不走紅的銷售，不可否認，產品的跨區域銷售能給企業帶來非常大的利潤，但是，大量竄貨的銷售對于企業是不利的。雀巢咖啡竄貨最本質的原因是差價誘惑，為了提高銷量以達到更好的利潤，廠家會用不同的優惠政策吸引經銷商與代理商，從而造成差價誘惑。但竄貨也存在外部及內部原因，其中外部原因是企業分銷商違規操作，企業的利潤來自于銷售額，廠商為了開發市場，大規模發展經銷商，這就給不法渠道成員提供了機會，使得他們違規操作，而內部原因主要包括四個方面：管理制度有漏洞，管理監察不力、激勵措施不當、拋售處理品和滯銷品、銷售區域劃分不合理。

（三）網絡營銷渠道不健全

隨著經濟全球化的發展，國際市場的競爭日趨激烈和規模經濟的出現，建立良好的營銷渠道就成為了企業經營能否成功的一個關鍵因素。因此，雀巢咖啡關注的重點從如何生產好的產品方面轉移到了如何通過改進自己的分銷渠道，在銷售的過程中降低其銷售成本，從而達到利潤最大化。網絡營銷渠道對改善銷售環境、提高產品分銷速度、加快產品市場拓展、迅速滿足客戶需求、減少庫存等起著不可忽視的作用，相對于傳統的營銷渠道，具有迅速、高效和低成本等優勢，這也正是傳統分銷渠道的劣勢。因此，雀巢咖啡必須對當前所面臨的環境做出合理分析，才能從自身的實際情況出發，在新網絡環境下制定 正確的應對管理措施。

三、雀巢咖啡營銷渠道改進建議

（一）化解渠道沖突

1、嚴格挑選渠道成員，積極發展渠道成員之間的伙伴關系 自己管理的銷售團隊比經銷商能更好地在終端進行店內執行，也能更快地將消費者的聲音反饋到公司。雀巢咖啡在挑選渠道成員時，要考察渠道成員的銷售水平和自身的信譽，以及對產品的了解，根據標準挑選符合要求的渠道成員。在渠道的管理過程中，應該不斷增加渠道成員對新產品的了解，這樣雀巢咖啡和渠道成員都可以從中獲取利益，以此便可以減少渠道沖突。企業必須及時有效的和渠道成員溝通，將渠道成員的交易關系向伙伴關系發展。具體的措施包括以下幾點：

(1)加強渠道成員之間的溝通，消除分歧。比如說可以通過座談會、聯誼、互相交換人員、電話聯系等方式交流，增進相互之間的了解，加強與其他的渠道成員的信息交流，以此來降低渠道沖突。

(2)建立共同的戰略目標。企業在構建共同的戰略目標方面，要與渠道成員溝通，明確方向，以便達到更好的收益。

(3)增進渠道成員之間的合作。合作最重要的就是彼此認可，共同參與，它不同于個別行動，企業應該組織有益于渠道系統合作的活動，例如為渠道成員提供優質的培訓和服務、組織渠道成員共同商議、邀請渠道成員參加董事會、幫助渠道成員提高業績，有效的合作可以增加效益。

2、建立渠道成員間的激勵與互助機制

雀巢咖啡在與渠道成員的合作過程中根據渠道成員的需要進行有效的激勵，這樣渠道成員就會越想和企業合作，無形中就提高了效率。企業可以采取的激勵措施包括向成員提供經濟利益上的滿足和管理上的協助，經濟利益方面的措施有向中間商提供適銷的產品并提供促銷支持、給予價格上的折扣、獨家經營權等。管理方面的措施有幫助渠道成員設計管理系統、進行人員培訓等。采取有效的激勵措施不僅可以提高渠道成員的滿意度，也可以加強渠道成員與生產商之間的互相理解，促進相互間的合作。

（二）治理竄貨

1、建立合理的價格體系，劃分區域銷售

為了防止竄貨，雀巢咖啡必須在價格上做些功夫，一般的話可以從橫縱兩個方面確定，從縱向來看，主要是用不同的階級用不同的價格，使得渠道成員獲得不同的利潤，保證各階級有效的利益分配，成員不能從價格上投機取巧。而從橫向上來看，就是注意不同區域間價格差異的合理性。

合理的劃分區域就可以使渠道成員只能在自己的區域里面銷售，使竄貨無法進行，也是防止竄貨的最重要手段。想要做好區域劃分的合理化，必須做到以下幾點：

(1)根據各個區域的特點去劃分，使它布局合理，以免造成不必要的竄貨。

(2)建立合理的分銷渠道區域劃分體系，使得區域內分銷商的密 度合理，防止競爭激勵及產品供過于求，從而引起竄貨。

(3)保持分銷區域均衡，企業可按不同的實力規模劃分分銷區域，并且對新的分銷商，要從多方面進行考察，不可以太片面。

2、改進激勵及促銷措施

雀巢咖啡為了激勵分銷商，通常會有年終返利，這種利益很受分銷商的歡迎，他們為了可以在年終拿到更多的返利，就會不擇手段的追求銷售量的最大化以此達到利潤的最大化，這樣極大的刺激了分銷商的進貨度。但這種僅把銷售量作為獎勵和推廣費用的標準，太過狹隘，容易引起竄貨。所以，建議廠家改進激勵措施，設定綜合考評制度，對分銷商進行多方面的考量，比如銷售增長率、銷售盈利率、價格控制等等。

3、加強營銷隊伍的建設和管理

加強營銷隊伍的建設與管理，是防止竄貨的重要方法，主要可以從以下四個方面入手：

(1)對營銷人員的招聘、選拔及培訓制度進行嚴格把關，選擇素質高有技術背景的人才，這樣就可以提高整個營銷隊伍的素質，同時要健全營銷人員繼續學習培訓機制，借此不斷提高營銷人員工作水平。

(2)雀巢咖啡內部應該營造一種較高的文化氛圍，這樣有利于人才的發展，讓營銷人員覺得企業特別重視他們，他們的工作熱情就會高漲。

(3)提高渠道成員的忠誠度和滿意度，建立合理的績效評估及獎賞制度，獎勵先進工作者，激發員工積極性，希望通過激勵能夠有效 地維護渠道關系，進而提高市場占有率。

(4)制定良好的淘汰機制，在考核中淘汰不合格的員工，建設良好的營銷團隊。

4、外包裝企業差異化

銷售產品的時候，我們可能有時候沒辦法分辨產品的銷售地，這種問題就需要企業在產品的外包裝上面做記號，區別不同的產品，這樣也可以有效的防止竄貨。企業可以通過以下幾種方法對產品外包裝進行區別：第一，實行不同的編碼，對銷往不同地區的產品使用不同的編碼；第二，運用不同的文字，銷售往不同的區域的產品用一個特殊的字標明；第三，商標顏色差異化，即不改變別的標示，只是對銷往不同地區的產品商標使用不同的顏色。

5、成立專門的機構，防止竄貨

雀巢咖啡及經銷商、批發商、終端消費者等相關參與者間的利益結構，逐步完善渠道服務支持功能，實現渠道創新，加強內部流程再造減少渠道摩擦，提高工作效率。也就是說，整合渠道資源可以充分發揮分銷渠道整個關系層，包括促銷配套資源和物流配送體系，最終提高渠道銷量，生產商應設立專門的市場稽查部門，派人在各區域進行市場督查，隨時報告以防竄貨，這樣即使市場發生異常，生產商也可以在短時間內做出反應。并且對企業內部人員也要進行監督，比如說專門的督察人員要監察銷售人員，而同時監察人員不可以在同意個地方待太久，防止二者彼此串通牟利。

（三）建立對經銷商的管理 雀巢咖啡應該定期對經銷商進行培訓，增強經銷商對雀巢咖啡理念和價值觀的認同及對產品的認識。對經銷商進行供貨管理，對他們的要求進行及時有效的供貨，合理制定并嚴格控制經銷商價格體系，即要保障經銷商的收益，還要避免過分優惠，避免因價格不同產生竄貨現象。幫助經銷商建立合理營銷網絡，分散銷售，減緩庫存壓力，加快產品流通率。支持經銷商的廣告、促銷，減少商品流通的阻力，從而提高商品的銷售效率，提高雀巢咖啡資金利用率。雀巢咖啡保證產品供應的同時也要提供服務上的支持，幫他們處理銷售過程中出現產品變質、客戶投訴以及客戶退貨等各種問題，保證經銷商可以獲取到較高的利潤。加強經銷商訂貨管理，在訂貨環節中容易出現問題，引起發貨堵塞。加強對經銷商訂貨結算管理，合理地規避結算風險，切實保障經銷商的利益，同時也要避免經銷商利用結算的便利制造市場的混亂。

1、建立經銷商管理檔案

經銷商資源是企業的重要經營資源之一，建立經銷商檔案可以幫助企業提供及時有效的市場實情，并為市場營銷計劃、收款計劃制定和營銷任務提供基本參考。第一，完善經銷商檔案管理內容確保信息的完整性、規范性和主觀性；第二，雀巢咖啡需要調配專職檔案管理人員，建立并維護好經銷商檔案，確保檔案提供信息指導；第三，重點客戶重點管理，重點客戶的管理與二次營銷極為重要。雀巢咖啡現在還是通過經銷商對沃爾瑪、家樂福、大潤發等大型零售商的采購管理、物流配送、銷售談判、賬單結算等工作進行的管理，雀巢咖啡應 該改變營銷策略并采取直供系統管理，以掌握第一手的終端數據，進而分析市場。

2、強化經銷商考核管理，實行信用分級管理

雀巢咖啡應定期對下屬經銷商進行考核管理，對其進銷存等數據進行管理、分析、核算，對不能按時完成進銷存數據整理任務的銷售代表及經銷商進行批評教育，實行獎罰制度。可以針對經銷商竄貨設置懲罰制度，對情節嚴重者設置竄貨罰金、減少供貨等方法。企業針對經銷商可組建信息調查部、實行信用積分管理，針對經銷商經營狀況、信用資格進行相應調查及調整，針對嚴重竄貨或者其他違規操作的經銷商實行信用降級處理，甚至做出取消供貨的想法。雀巢咖啡應重視代理商規范化、法制化的管理，在合作協議中明確雙方的權利和義務。

3、創新合作模式

雀巢咖啡應該改變經營管理思路，與經銷商成為伙伴經銷，采取多種合作模式，創新經營合作。雀巢咖啡在營銷渠道中將批發商和零售商聯系在一起的銷售網點推銷活動，同時讓其他的銷售渠道和批發商來組織雀巢咖啡產品的促銷活動，并推出最新的庫存管理系統，與當地的超市，連鎖店建立牢靠的合作關系。雀巢咖啡重視銷售渠道與發展當地企業關系，并建立與當地情況相適宜的促銷戰略。雀巢咖啡將市場分為各個模塊市場，每塊市場都有相對的負責人，這樣可以準確的把握市場動態，遇到危險可以迅速改變戰略。

（四）整合渠道資源，建立復合渠道模式 雀巢咖啡應該整合現有的渠道資源，合理的對自身進行優化整合，對經銷商、批發商、終端消費者等的利益結構進行整合，逐步完善渠道服務支持功能，實現渠道創新。也就是說，整合渠道資源可以充分發揮分銷渠道整個關系層，包括促銷配套資源和物流配送體系，最終提高渠道效率。現今咖啡行業的渠道模式比較復雜，企業要積極的面對這種復雜情況，順應消費者的需求，了解具體情況，有針對性的進行市場及分銷渠道的細分。雀巢咖啡要針對不同的渠道，設置相對應的監察崗位，加強渠道日常監控，根據不同的分銷區域，設置相對應的網絡渠道與社區渠道等，用以輔助傳統分銷渠道的不足。雀巢咖啡的組合營銷模式使得各模塊具有獨立運作市場能力，根據模塊市場的變化，在不影響企業總戰略的條件下，有權進行適當調整采取恰當的策略。

（五）網絡和傳統營銷渠道有效結合

雀巢咖啡應該制定全方位的營銷目標管理，規劃設計一個合理有序、充滿活力的多方位渠道體系。當傳統的營銷渠道與網絡營銷渠道發生沖突的時候，應該以實現二者的共同利益為綱領，通過統一協商解決，來實現二者的共同目標。因此，在二者發生矛盾時，應該以這個解決方案為基礎，合理解決二者之間的矛盾與沖突。基于這方面的因素，雀巢咖啡在制定營銷方案的過程中，必須做好這二者之間各層次的整體匹配設計，通過提高營銷渠道整體的協調性，從而來避免市場沖突和資源浪費。同時，雀巢咖啡必須要保證其營銷策略的長遠性，通過合理的對網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的定位，合理的引導各項 渠道之間的互補、合作、與協同。同時，在降低各渠道之間沖突風險方面，雀巢咖啡應該建立一個有效合理的溝通渠道和利益共享機制，這樣，各渠道之間加強了溝通與利益共享，從而降低沖突和風險。雀巢咖啡通過自己強大的銷售網絡，對其他的合作伙伴加以介紹，使得各營銷渠道合作，互相為對方做廣告，從而實現雙贏，以避免促銷沖突。通過對傳統營銷渠道與網絡營銷渠道互相分工，明確二者在銷售過程中的作用，充分發揮二者之間的互補性。通過這樣的合作，使得新舊營銷渠道在營銷過程中各自發揮其最大作用，從而使得雀巢咖啡的利益最大化。

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