第一篇：旅游業構筑轉型

旅游產業構筑轉型：從小旅游到大旅游

——旅游業，你在為誰做嫁衣？張輝王燕

在旅游整體結構的轉型進程中，旅游產業中各行業部門和目標市場的構成和相互之間的比例關系也發生著相應的轉變，筆者將此界定為旅游產業構筑的轉型。究竟旅游產業的構筑發生著怎樣的轉型，轉型的路徑及動因何在以及未來趨勢如何判斷？

（1）產業構筑在消費需求升級驅動下以產業融合的方式由小旅游向大旅游轉型

在以知識資本為主導的信息經濟和以消費為中心的服務經濟時代，人們消費在供給日益過剩和迂回生產縱深發展的趨勢下呈現出個性多樣化的特點，旅游消費趨向自駕游、體驗游、探險游、康體游和運動游等自由互動式的多樣化發展；而與此同時，工業社會分工的日趨復雜和時間質量的高成本支出使得城市居民消費出現對組合化的整體一站式生活需求，即單個的商品和服務的消費由針對某種問題或某種特定要求的一整套解決方案所取代。例如：由旅游者出于商務、休閑和健康的需要進行異地旅行而產生的一系列計劃方案需求，如商務旅游、會展旅游、體育旅游、醫療保健旅游等，和呈現出停留時間長、以散客和家庭式組織方式為主、復游率高的度假休閑旅游等，由此多樣化的“觀光+度假”的旅游訂制服務便成為旅游市場需求的重要內容。而旅游整體方案解決提供商必然要求旅游企業突破現有的經營邊界，進行旅游產業內部或旅游產業與其他部門或產業，如與旅行金融服務、文化創意主題公園和醫院等部門或行業進行跨產業的緊密無縫的合作。由此，旅游產業便呈現出產業間或產業內部融合的特點。而旅游者消費升級的市場需求變化是旅游產業融合的根本原因。正如唐?舒爾茨所說：“市場的權力結構正在發生變遷，市場權力開始從過去的廠商，過渡到后來的渠道和現在的消費者手中?！?/p>

適應著不斷變化的市場需求結構，企業的戰略行為不斷促使產業生產結構的轉型變化，推動著產業結構的升級發展。通過對旅游上市公司2007~2010年經營戰略的研究發現，龍頭旅游企業的經營格局呈現模塊化集聚態勢。資源類、酒店/餐飲類和旅游服務類等旅游上市公司紛紛進行著跨界大旅游綜合開發經營，旅

游產業內部不同行業之間、旅游產業與第一產業、第二產業呈現出很強的融合滲透之勢。以星級賓館為主要業務的酒店餐飲類旅游企業向出租車、洗衣、商貿、休閑娛樂等其他服務行業融合拓展。例如：東方賓館、新都酒店、錦江投資、華天酒店、金陵飯店等。以品牌化、連鎖化經營進行橫向規模擴張的現代旅游餐飲企業，如全聚德、湘鄂情、新亞快餐等。以文化或自然景觀及其輔助設施開發建設為主營業務的資源類上市公司向特種旅游交通工具生產、旅游土特產品加工和工藝加工等工業制造行業、生態恢復和古建藝術等建筑行業滲透融合，如黃山旅游、麗江旅游、三特索道及西藏旅游等。而國旅聯合、大連圣亞和華僑城等進行的主題公園、景觀地產、休閑度假地及輔助設施的多元經營格局，體現出旅游產業與文化創意產業和房地產業等相互交叉滲透的態勢。

旅游企業的主營業務格局從單一主業逐步發展到多種主業并重的經營格局，旅游產業通過與不同產業或旅游產業內部不同行業之間的相互交叉相互滲透，其中，伴隨著既有產業的退化、萎縮乃至消失的現象，如傳統旅行社向與新興信息技術融合的電子服務商轉型；并孕育著市場滲透、服務提升、商業模式創新以及整個社會運作的一種新方式，最終融為一體形成新的產業構筑格局。

旅游產業是以旅游活動為中心形成的配置產業。凡是為旅游活動提供直接或間接服務的行業和企業，都是這個配置產業的組成部分。以78年入境觀光接待事業型產業起始，旅游產業構筑逐漸形成了以旅行社為龍頭的旅游餐飲、飯店、旅游交通、景區景點、旅游購物、旅游娛樂的行業結構；至98年在國家假日結構制度的調整下，可自由支配時間的延長和收入的增加使得旅游者異地進行的觀光旅游活動轉型為觀光與休閑相結合的度假旅游活動，導致行業結構類型增多和行業增長方式的集約型轉變，在吃住行游購娛的旅游六要素構成基礎上擴展了康體和修學等要素，旅游行業結構逐漸轉型為由八大類型、十三大行業構成的大產業構筑格局。其中由傳統意義上的自然人文資源所主導的旅游景區行業擴展了主題公園、體育園區、影視基地等新型文化創意景區和保健美容療養業，以及會展、商務產業等類型；旅游交通與旅游住宿行業由增長方式變革引致的垂直化結構轉型，創造了在線旅游服務代理商、中央旅游預訂系統提供商、旅游分銷系統提供商、旅游商務情報提供商等新型業態，并衍生了專為旅游者服務的車船交通工具的生產；旅游購物行業要素大大豐富，由大型購物中心的綜合性消費服務行業向

旅游土特產品加工、旅游工藝加工、旅游特色飯店用品加工等生產行業延伸；并伴隨旅游產業結構轉型的升級發展，旅游行業的精細化生產分工催生了為旅游規劃、策劃、管理、營銷、投融資、景觀設計和廣告設計等咨詢服務行業和為園林綠化、生態恢復、古建、藝術裝飾等建筑行業。

由此，旅游轉型時期，旅游產業構筑的各行業部門范圍大大擴寬，傳統意義上的部門邊界不斷跨越，形成以旅游主導產業為核心和引擎，橫向與旅游相關的行業部門，縱向與約束、保障、驅動旅游發展的上下游產業部門一體化整合的大旅游產業集群結構。在大旅游產業構筑中，旅游經濟收入構成包括旅游及其相關產業部門，旅游產業集群內其他產業部門的技術、資金和市場等方面的需求相互支持保障，形成具有一個或多個主要發展方向的相對完整的綜合經濟體或企業群。在這里，我們僅以小旅游和大旅游的旅游經濟收入構成差異為例，對小旅游產業構筑的局限性窺見一斑。以2008年國內旅游總收入1.16萬億為例，納入統計范圍的49444家旅游企事業單位年營業收入僅4335億元，不足旅游總收入的一半。而根據我國歷年國家旅游局發布的《中國旅游統計年鑒》及其副本中旅游經濟收入構成中納入統計范圍的旅游企業僅僅包括旅行社、星級飯店、旅游景區（點）、旅游車船公司，并未及相關產業部門的旅游收入情況。

（2）大旅游產業構筑制度的缺失將引發未來“旅游業便成為國民經濟”的認知困擾

近年來旅游業總體持續增長，但旅游上市公司的主營業務收入、凈利潤和平均凈資產收益率與其他行業上市公司相比處于中等偏低的水平。從2008年度盈利貢獻的角度來看，幸虧有著凈資產收益率達8.62%的依托壟斷性旅游資源的景點類旅游企業作為支撐，來彌補毛利率為-4159萬元的綜合類旅游上市企業產生的高額虧損。從目前旅游行業的平均利潤率分析，主營業務不明確的綜合類旅游業務的轉型果真是對旅游產業的重大利好？如果冷靜看待旅游業的此次轉型進程，不難發現其中隱藏著大旅游產業構筑的制度安排缺失以及新的產業經濟增長點從包括觀光旅游在內的某一產業向旅游主導產業的配套服務轉移。

大旅游產業構筑通過對旅游產業內部不同行業和旅游產業與其他產業的整體統籌和整體調控，如國家對國民經濟的宏觀調控一般，按照旅游產業運行的關聯程度，實現不同產業的有效融合。然而目前旅游行政統籌與調控職能在小旅游

產業部門分散管理體制下失控乏力，需要進行產業行政部門高度融合的政策制度安排。如近年來在旅游城市相繼成立了旅游發展委員會的現象。而國家層面的政策和制度仍然沒有進行根本的調整，管理層仍然在用“小旅游”的政策與制度在調整產業運行，如網站型旅行中間商已經成長為市場上的一個龐大力量，但旅游行政管理部門依然不承認其旅行社地位，導致這一部分旅游企業游離于旅游管理體制之外。

在大旅游構筑下的旅游主導產業處于成長期時，旅游相關產業在旅游主導產業帶動下培育、發展，通過對相關產業的整合與基礎，逐漸形成旅游產業新的經濟增長點、經濟模式，成為新的“旅游主導產業”。在此發展模式下，我們不竟擔憂原來旅游主導產業由于對相關產業的整合，而使得為旅游產業配套的相關產業成為主導產業，傳統旅游主導產業趨于成熟甚至出現衰退，如旅游開放景區的觀光門票經濟收入逐漸由旅游景區的游樂項目、地產項目和旅游交通項目等收入所取代，旅游農業收入趨向特色農產品的銷售，試問，旅游業在為誰做嫁衣？工業？農業？其他產業？在小旅游向大旅游產業格局轉型過程中，與旅游業融合的行業幾乎遍及國民經濟的各個產業部門，如此發展下去，旅游產業的核心經濟增長點和商業模式何在？泛旅游、大旅游豈不成為國民經濟！

根據世界旅游發展理事會2011年3月在倫敦研究報告中預測中國旅游產業以平均9%的速率遞增，并在2021年旅游總收入達到8萬億人民幣。面對樂觀的數據，我國旅游業轉型的理性思考要求明確大旅游產業格局下中國旅游產業在未來市場競爭中的獨特優勢，我們相信新的商業模式價值在于以技術為先和專業管理的旅游客戶資源控制能力或旅游產品供應商整合能力。

第二篇：傳統旅游業如何轉型電子商務旅游業

傳統旅游轉向電子商務旅游

通過比較中青旅與攜程網得出，傳統的旅游要想向現代電子商務旅游轉變，我認為需做到以下幾點改變：

（一）政府積極扶持，搭建旅游電子商務平臺

旅游業是政府主導型產業，政府主管部門應在宏觀方面成為旅游業電子商務應用方面的組織者，從多方面對旅游電子商務的發展予以支持，完善旅游電子商務的軟、硬件環境和法律環境。把降低上網費用作為突破口，并采用稅收等價格杠桿來促進旅游電子商務的發展。同時加強Internet的基礎建設，盡快在全國實行寬帶上網。其次，要加快制定、完善和修正旅游電子商務的相關政策和法律，消除制約旅游電子商務發展的政策和制度瓶頸。

（二）傳統旅游企業轉變觀念，實現資源整合，開展個性化服務

傳統旅游企業與新興的旅游網站之間的整合與戰略聯盟是大勢所趨，是中國傳統旅游企業與旅游網站的共同出路與新的增長點。在旅游電子商務網站的發展中，最受制約的莫過于資源整合問題，旅游網必需依托傳統旅游業豐富的資源、龐大的客源才有生機，因為旅游業涉及的范圍太廣，包括旅行社、風景區、餐飲業、交通部門以及其它服務業。不同業務領域或不同規模的旅游企業之間、旅游企業和相關網站之間、各種風格的旅游網站之間的重組，實現優勢互補，增強旅游企業的競爭力。要加強旅游相關企業的信息化建設，現代的旅游網站只有以傳統資源為依托才能穩固。我國旅游電子商務發展的最終受益者是旅游企業，所以旅游企業應該在電子商務中發揮重要作用。旅游企業只有轉變傳統的營銷觀念，積極上網，建立自己內部的業務處理和管理信息系統，并和互聯網高度融合，建設面向代理商的電子分銷系統和面向旅游者的在線銷售系統，創建、鞏固和發展自己的品牌，才能實現規?；?、網絡化經營。各旅游網站要相互鏈接并與各級政府網站鏈接，與國際、國內著名搜索引擎鏈接，與國內大型旅游電子商務網站合作，開展連鎖經營，設計旅游精品線路，突出特色。旅游網絡和主頁的設計應圖文并茂、生動、有吸引力，而且信息內容應盡量準確、詳細、注意時尚文化，適應市場需求。此外，個性化的旅游產品越來越受到人們的歡迎，個性化服務的最大好處在于商家可以進行針對性的促銷，為客戶提供比較滿意的備選方案。這就需要全面地收集、提煉和整合不同消費者的需求特點，然后將這些信息加以細分，并提供相應的產品和服務，使消費者可以自由選擇旅游目的地、飯店、交通工具、旅游方式等?？傊糜钨Y源數據庫是旅游電子商務發展的基礎；信息質量和數量是旅游電子商務發展的關鍵；網絡訪問量是旅游電子商務發展的市場指針。

（三）旅游企業加強與有關各方的協調與溝通

旅游企業電子商務離不開社會各方，尤其是IT業、金融服務業、交通部門以及行業協會等的參與和推動。旅游企業應加強與旅游行業主管部門、行業協會的合作，規范中國旅游業的相關標準。尤其是管理軟件設計單位應當為各企業量身定做IT產品和服務，開發涵蓋現有旅游業大部分業務的信息發布系統、酒店預訂系統、機票預訂系統、出入境游銷售系統、國內游銷售系統、外聯銷售系統、結算系統和團隊日程管理系統等平臺。

（四）努力提高員工的素質，培養復合型人才

旅游網站的建設、運營和管理涉及多方面的知識，其從業人員不但要具備較高的網絡技術、電子商務知識，同時還應具備較熟練的旅游專業知識以及市場營銷、管理等方面的知識。對旅游主管部門和旅游企業的工作人員要搞好電子商務知識的培訓，特別要加強各級領導的培訓，在互聯網這個虛擬世界中，如果沒有較高的綜合專業水平與計算機水平，難以適應高科技發展的要求。同時，旅游企業的電子商務離不開旅游核心業務的支持，離不開旅游企業管理模式的再造。隨著我國旅游企業走向國際化、標準化、市場化、開放化的發展道路，旅游企業員工必須學習電子商務，掌握電子商務運作方法，增強運用電子商務處理旅游業務和管理企業的能力。旅游公司應下大力氣在年輕一代中培養既懂電子商務技術，又懂旅游業務知識的跨領域專門人才。

PS雖然旅游消費是人們在滿足基本生活需要之后產生的高層次的精神消費需求，但隨著現代旅游的不斷發展，人們提出和產生了許多新的旅游需求，對旅游產品的生產和供給提出了更高的要求。當然在做現代電子商務旅游之前，我們一定要清楚它的目的是什么？它能給消費者帶能什么？我想if能夠把這兩點分析很透徹的話，他一定帶來良好的經濟效益，促進本國或本地區旅游產業的發展

第三篇：句容市加快推進旅游業轉型升級行動計劃(2012—2015)

句容市加快推進旅游業轉型升級行動計劃

（2012—2015）

為加快推進句容旅游業轉型升級，實現我市旅游業又好又快發展，結合全市“十二五”發展規劃，特制定句容市加快推進旅游業轉型升級行動計劃（2012—2015）。

一、指導思想

堅持以科學發展觀為統領，以轉型升級、完善功能、提質增效為主線，依托句容自然生態資源、宗教養生資源、紅色文化資源，農業產業資源，全面實施國際化、品牌化、集群化、產業化發展戰略，通過建設大項目，打造大品牌，優化大環境，舉辦大活動，推進大宣傳，實行大管理，努力使旅游業成為我市國民經濟先導產業和支柱產業，把句容打造成長三角休閑度假旅游集聚區和全國一流健康養生旅游示范區。

二、發展目標

（一）總體目標

加快旅游業轉型升級，在旅游產品精品化建設上實現突破，在休閑度假、康體養生、鄉村體驗、宗教文化、運動娛樂、商務會展等旅游業態發展上實現突破，在全面構建旅游產業體系上實現突破，在旅游管理標準化建設上實現突破，樹立句容旅游知名品牌，實現我市旅游經濟增長方式的重大轉變，把句容打造成長三角休閑度假旅游集聚區和全國一流健康養生旅游示范區。

（二）經濟目標 四年內全市旅游接待總人次和旅游收入年增長速度保持在20%以上，到2015年末接待國內外游客突破2300萬人次，旅游總收入實現235億元，旅游增加值占全市GDP10%以上。

（三）行業發展目標

茅山風景區創成AAAAA級旅游區和全國健康養生旅游示范區，新增3-5家A級旅游景區；新增星級酒店6家，總數達15家，其中五星級酒店2家，四星級酒店5家，三星級酒店6家，創成“銀葉級”以上旅游綠色飯店3家；創成全國休閑農業與鄉村旅游示范（區）點2-3家、省級四星級鄉村旅游點4-5家，培育1-2個鄉村旅游示范村；創成省級工業旅游點2-3家；新增旅行社5家，其中國際社1家，旅行社總數達17家，創成三星級以上旅行社2家，導游、講解員人數達800人。

三、總體布局

進一步優化市域內旅游發展空間布局，加快形成包括休閑度假、康體養生、鄉村體驗、宗教文化、運動娛樂、商務會展等多元旅游業態，著力打造“五大旅游集聚區”，兼顧特色鄉村旅游開發，全力構建城鄉聯動、多元發展、特色鮮明、功能完備的旅游產業體系。

五大旅游集聚區：

茅山道教養生集聚區：以茅山風景區為龍頭，涵蓋九龍山景區、茅山地球小鎮、天王浮山片區、江蘇茶博園、怡景灣度假村、白沙等周邊鄉村旅游點。寶華山生態休閑集聚區：以寶華山國家森林公園為中心，涵蓋北山湖、固江口湖及周邊鄉村旅游點。

茅山湖康體養生旅游度假（實驗）區：以茅山湖康體養生旅游度假（實驗）區為核心，涵蓋丁莊葡萄采摘區、張廟茶場、新坊美食村等周邊鄉村旅游點。

龍山湖運動體驗集聚區：以龍山湖體育運動公園為主體，涵蓋侖山湖旅游度假區、江蘇農博園、白兔草莓采摘區、江蘇花博園及周邊鄉村旅游點。

赤山湖濕地觀光集聚區：以赤山湖濕地公園為重點，涵蓋郭莊文化產業園及周邊鄉村旅游點。

四、重點工作

（一）實施旅游規劃完善工程

堅持策劃先行，規劃引領，推進新一輪全市旅游規劃系統建設。重點做好《句容市旅游產業發展總體規劃》修編工作，編制完成《全市鄉村休閑旅游發展總體規劃》、《句容綠道旅游系統總體規劃》等，切實做好茅山湖康體養生旅游度假（實驗）區、赤山湖省級濕地公園、九龍山景區、龍山湖等核心區域規劃制訂工作。在修訂城市總體規劃及相關規劃時要充分凸顯旅游功能，體現旅游元素，彰顯旅游特色，切實發揮好規劃在旅游業轉型升級中的引領作用。

責任部門：民宗旅游局、規劃局、茅山風景區管委會、寶華山管委會、赤山湖管委會、茅山湖旅游度假區管委會及各相關鎮

（二）實施集聚區建設提速工程

1、茅山道教養生集聚區：以道教文化、健康養生、紅色旅游為特色，著力將茅山風景區創成國家5A級旅游景區和全國健康養生旅游示范區，成為句容旅游龍頭和第一品牌，增強其對全市旅游的帶動作用和輻射功能。完善總體規劃和區域詳規，提升建設品位和標準，全面完成茅山風景區內各項基礎設施和重要景點建設，實施重點旅游項目，完成蓮塘九曲、道教論壇、崇禧萬壽宮、德佑觀、仁佑觀、長龍山國際度假村、翡翠山莊、東進林場文化酒店等工程，推進環春城湖開發建設；加強集鎮改造，完善風景區各項配套工程，加強產業鏈培育，切實把茅山風景區打造成功能齊全、配套完善、生態優美、運行有序的綜合性旅游區。啟動九龍山景區開發，編制高標準總體規劃和詳規，組織專業招商，堅持精品高端生態開發方針，確保九龍山景區高位品質。推進地球小鎮建設，實施滾動發展。做好浮山區塊儲備景區開發保護方案，切實形成我市旅游梯度開發格局。做好怡景灣度假村后續工程建設，增強旅游度假功能。啟動白沙鄉村旅游示范村建設，四年內將白沙村建成全國一流的鄉村旅游示范點。

責任部門：茅山管委會、天王鎮、茅山鎮、民宗旅游局

2、寶華山生態休閑集聚區：以森林旅游產品、佛教文化體驗、商務會展為特色，力爭把寶華山建成全國一流的4A級景區，切實起到北部集聚區中的領銜作用。制訂包括寶華山、北山湖、固江口湖在內的北部集聚區總體規劃，完成亭華線旅游風光帶以及兩湖連接線系統建設，向東與侖山湖國際度假區相連接，逐步形成生態休閑北部旅游集聚區。完成寶華山北大門錦隆五星級酒店、牛首山運動公園、北大門寶華山莊二期工程等項目建設；完善御園湖旅游風光帶、濱河公園及周邊景點建設；完成北大門入口景觀及新游客中心建設，加速推進寶華山景區森林觀光、森林養生、森林探險、森林文化、森林度假等生態旅游產品的開發，形成完善的旅游產品體系；深入挖掘佛教文化內涵，加快建設與隆昌寺相配套的景點，恢復銅山玉泉寺，提高寶華山佛教旅游項目品質，完成一葉庵、舍利塔、慈舟紀念堂、乾隆行宮等項目建設；結合寶華總部經濟產業園建設，依托緊鄰南京的區位優勢，打造商務會展旅游產品；制訂北山湖、固江口湖區塊保護開發規劃，在實施保護的前提下堅持有序開發。

責任部門：寶華山管委會、下蜀鎮、開發區、民宗旅游局

3、茅山湖康體養生旅游度假（實驗）區：以生態健康養生、休閑旅游度假、鄉村文化體驗為特色。做好總體規劃以及項目建設規劃編制工作，抓緊在建項目建設進度，完善（實驗）區基礎配套設施。完成茅山湖、二圣湖道路連接線建設，加快推進茅山湖國際旅游度假綜合項目，中國歐洲影視城、五星級酒店、東部假日酒店和特色養老醫療旅游等項目建設，建成省內規模較大、度假功能齊全、主題特色鮮明的旅游度假區，創成省級旅游度假區；加快新坊美食村現有沿線環境及村落改造，完善功能，提升服務，將新坊打造成集句容風味特色的美食村；以九龍山莊、容南風景生態園為龍頭，加快提升句茅路沿線農家樂檔次和服務水平，盡早形成全市服務最優、功能最全、品質最高的農家樂集聚區；以丁莊葡萄園為重點，完成各葡萄園之間的連接線建設，完善旅游配套設施，增加農事體驗等旅游項目，定期舉辦葡萄節促進春茅線葡萄長廊盡快成形。

責任部門：茅山管委會、后白鎮、茅山鎮、華陽鎮、茅山湖旅游度假區管委會、民宗旅游局、農委

4、龍山湖運動體驗集聚區：以運動康體休閑，特色旅游度假、精品農業觀光為特色，實施龍山湖綜合開發，重點做好容天下農業文化休閑園、現代農業物流產學研基地、體育公園、生態度假酒店等項目建設，借助龍山湖高爾夫項目的建設，全面打造周邊休閑體育、運動體驗等旅游產品，形成以運動體驗為主的旅游產品體系；建設顏真卿文化主題公園；加快白兔現代農業產業園區建設，充分凸顯旅游要素和功能，完善景點布局，加快旅游產品及設施建設，使之成為全市精品農業旅游觀光體驗區；加快侖山湖大酒店建設，推進蓄能電站工程，打造國際路亞基地建設，完善周邊基礎設施，增加旅游元素，彰顯旅游特色；實施農博園景點改造提升工程，增加農業實驗參與項目，形成新的旅游亮點；推進花博園建設步伐，做好園內功能分區，打造“四季有景，月月有花”集觀賞、休閑、花食、花療和養植課堂為一體的賞花勝地。

責任部門：農林學院、農科所、白兔鎮、邊城鎮、民宗旅游局、農委

5、赤山湖濕地觀光集聚區：以水上運動游樂、濕地旅游觀光、高端休閑度假為特色，完成開發規劃編制，按國家高等級景區標準加快推進旅游基礎設施、湖區景點等項目建設，利用溫泉資源開發建設娛樂、休閑、度假、養生等高端旅游產品。充分挖掘湖熟文化和三國等文化資源，發展文化旅游項目，恢復般若寺，確保赤山湖省級濕地公園2015年前建成并對游客開放，力爭創成國家級濕地公園。

責任部門：赤山湖管委會、民宗旅游局

（二）實施旅游產業配套工程

1、加快星級酒店及度假村建設。形成高、中、低檔次星級酒店及適應多層次游客需求的經濟型賓館。至2015年全市旅游星級酒店達到15家，其中三星級以上酒店達13家。世茂大酒店、碧桂園鳳凰城酒店、錦隆大酒店、美加東部假日酒店、東進文化酒店、福地賓館建成營業；鼓勵規劃建設道教主題酒店、佛教主題酒店、溫泉療養主題酒店、文化主題酒店等各類旅游主題酒店，吸引國際、國內知名經濟連鎖酒店入駐；積極推進休閑度假基礎設施及配套工程建設，重點完成翡翠山莊度假村、春城湖度假區、侖山湖國際度假區、黃金灘旅游度假村、上南山藝術家園等旅游度假區建設，逐步形成度假旅游產品系列。

責任部門：開發區、茅山管委會、寶華山管委會、天王鎮、邊城鎮、民宗旅游局

2、提升鄉村旅游品質。整合現有鄉村旅游資源，促進句容鄉村旅游產品向休閑度假產品鏈延伸，主要建設農家樂、高科技農業觀光園、農業新村、鄉村酒店，完善觀賞農業、采摘農業、休閑度假、農事體驗等產品。重點做好新坊美食村、白沙鄉村旅游示范村、江蘇農博園、茶博園、花博園、句茅線精品農家樂大道、茅周線鄉村休閑度假帶、春茅線葡萄長廊、句丹線草莓之路等鄉村旅游點的建設，通過整合各鎮鄉村旅游資源，深度挖掘鄉村休閑文化底蘊，使我市成為長三角領先、中國知名的鄉村旅游度假勝地。

責任部門：農林學院、農科所、民族宗教旅游局、農委、茅山管委會、茅山湖旅游度假區管委會、華陽鎮、茅山鎮、天王鎮、邊城鎮、白兔鎮、后白鎮、3、開辟工業旅游新領域。充分挖掘我市工業旅游資源，推進特色工業企業向旅游產品延伸，在工藝、農業產品加工、旅游裝備等類型企業中打造工業旅游示范點，確保四年內創成省級以上工業旅游點2-3家。

4、提高旅游通達能力。完成句容至茅山湖旅游度假區（二圣線延伸段）、赤山湖至茅山景區連接線、東部干線以及句茅大道拓寬改造工程，確保全市景區間連接線的暢通；開通市域內3A級以上景區間旅游公交專線，確保各旅游景區間通達無阻；開辟南京、常州、揚州等周邊城市至茅山、寶華山景區城際旅游專線，確保我市景區與周邊城市無縫對接。

責任部門：交通局、民宗旅游局、各相關鎮

5、加快旅游商品研發。設立旅游紀念品研發基金，建立旅游商品研發聯動機制，舉辦旅游商品研發創意設計大賽，組織旅游商品展銷會，開發一批具有地方特色的旅游商品。推進旅游商品市場建設，在全市3A級以上旅游景區建有旅游購物場所、星級飯店有旅游商品專柜。

責任部門：民宗旅游局、各相關鎮、各相關部門

6、推出句容特色菜點。成立烹飪協會，定期舉辦美食節和烹飪大賽，推出名廚、名菜、名點，形成有一定影響力的地方特色菜肴系列；結合農家樂掛牌、農家菜評選，推出句容特色“美食之旅”。

責任部門：民宗旅游局、工商局、民政局、各相關鎮

7、培育規?；眯猩?。成立旅行社行業協會，加大旅行社創新力度，推進旅行社規?；l展。至2015年力爭培育營業收入超5000萬元的旅行社1家，創成三星級以上旅行社2家。

責任部門：民宗旅游局、工商局、民政局

8、大力營造旅游氛圍。市域內增設營造旅游城市氛圍的公益廣告及展示城市形象的大型宣傳牌30塊；完善旅游標識系統，全面完成過境國省道、高速公路及轄區內主干道旅游標識、標牌的設置。加強市域內公共信息符號規范化建設，統一旅游公共信息符號，為游客準確、便捷地提供交通、住宿、停車、用餐、娛樂等信息，并將旅游標識體系建設項目列入交通道路建設以及城市建設規劃并優先組織實施。

責任部門：民宗旅游局、交通局、城管局、規劃局

9、加快推進智慧旅游建設。以鎮江市國家智慧旅游服務中心為依托，加快我市智慧旅游平臺建設，形成我市智慧旅游產品，在景區、旅游企業以及相關部門組織推廣應用，培育智慧旅游產業聯盟，在智慧旅游系統建設上與鎮江市實現同步，力爭創出句容特色。

責任部門：茅山管委會、寶華山管委會、民宗旅游局、各相關部門、各旅游企業

10、推進旅游標準化管理。制定《句容市景區導游詞規范》、《句容市公共信息圖形標志管理辦法》、《句容市農家樂評定標準》等旅游業服務標準，對農家樂、旅游商品生產等旅游企業實行等級評定和掛牌制度，全面推進旅游服務標準化建設。

責任部門：民宗旅游局、質監局

（三）實施旅游市場開發工程

1、強化旅游整體營銷。成立句容市旅游營銷中心，整合景區、景點、旅游企業等資源，建立旅游營銷公共平臺，推行全市景區聯票制，推出句容1-2日游旅游產品，促進句容旅游業協調健康發展。

責任部門：民宗旅游局、茅山管委會、寶華山管委會、相關景區（點）、各鎮、各相關部門

2、加強區域合作營銷。每年在南京、上海等主要客源城市舉行大型旅游推介促銷活動，整合旅游資源，增強促銷的組織化程度。參與長三角城市間的互動，建立發展互為目的地的旅游營銷聯盟，繼續實行客源代理制，通過與當地旅游部門客源互換，增加來句游客量，實現與周邊地區的合力營銷。

責任部門：民宗旅游局、茅山管委會、寶華山管委會

3、加大網絡市場營銷。加快旅游網站建設，3A級以上景區、三星級以上飯店、旅行社、鄉村旅游點建立獨立域名網站，開辟電子商務平臺，全面整合市域內網絡資源，形成旅游網絡宣傳營銷集群；加強與主流網站及著名行業網站的合作，開展旅游業務對接，加大句容旅游板塊建設，擴大旅游宣傳網絡覆蓋面；組建句容旅游網絡宣傳隊伍，策劃宣傳主題，制定獎勵辦法，鼓勵更多人參與網絡宣傳。

責任部門：宣傳部、民宗旅游局、茅山管委會、寶華山管委會

4、加大媒體宣傳力度。制定宣傳方案，強化在主流媒體上投放專版、專欄、系列專題片，對句容旅游形象進行整體宣傳。拓展航空、高鐵、公交以及重要媒體等宣傳渠道，樹立句容旅游特色鮮明的品牌形象。

責任部門：民宗旅游局、宣傳部、新聞中心、電視臺

5、精心策劃旅游節慶活動。繼續做好茅山旅游文化節、寶華山泡山節、句容葡萄節、全國象棋冠軍邀請賽及各種豐富多彩的旅游節慶活動，打造節慶品牌，集中展示句容旅游新形象。

責任部門：民宗旅游局、農委、茅山管委會、寶華山管委會

（四）實施旅游環境優化工程

要在全市形成“人人是旅游環境”、“個個服務旅游發展”的濃厚氛圍，加強責任體系建設，建立健全考核機制，形成全市一盤棋促進旅游發展的局面。發改經信、民宗旅游、規劃、國土、住建、財政、教育、科技、水利、農委、城管、環保、商務、文廣、稅務等部門要制定促進旅游業轉型升級的配套政策及工作措施，公安、交通、衛生、安監、物價、工商、質監等部門要制定促進旅游業轉型升級的管理辦法和工作措施，宣傳部門和新聞媒體要形成促進旅游業轉型升級宣傳方案和落實措施，由市委辦、政府辦分別牽頭督辦。

責任部門：市委辦、政府辦、宣傳部、各相關部門

五、保障措施

（一）組織保障

進一步發揮市旅游委員會的作用，加強對旅游業發展重大政策制定、旅游管理體制改革、旅游發展規劃、重大旅游項目建設等重要工作實施的指導、協調和監督。各鎮、管委會、各部門要成立相應的組織機構，抓好工作的推進和落實。

（二）機制保障

繼續實施政府主導的發展戰略，建立健全旅游業發展目標考核體系，把旅游業發展納入各鎮、管委會和相關部門目標管理考核內容，制定目標考核細則，將指標任務分解到各鎮、管委會和相關部門，加強考核與監督檢查，確保目標任務落到實處。建立獎懲通報制度，每年底由市旅游委員會組織考核，對旅游業發展有突出貢獻的單位和個人予以表彰，對因工作不落實、措施不力而影響旅游業發展的，進行通報批評。

（三）資金保障

加大財政支持力度，自2012年起，每年安排旅游發展資金1600萬元，納入財政預算并逐年遞增。其中宣傳促銷經費600萬元，項目發展引導資金1000萬元。主要用于句容旅游整體形象宣傳，品牌打造、市場開發和舉辦各種形式旅游節慶活動，重點項目、重點區域基礎設施和公共服務設施建設補助及旅游發展獎勵。

（四）人才保障

加強在職旅游管理人員的教育培訓，依托句容市內外高端旅游教育資源，走聯合辦學之路。積極引進高素質的旅游管理人才。加強旅游企業員工崗位培訓和技術考核，建立完善崗位培訓、資格認證、技能考核、崗位考核制度。加強職業經理人隊伍建設，提升我市旅游管理專業化水平。加強導游員隊伍建設，提高中高級導游員的比例，創新導游員管理模式，提供規范優質的導游服務、科學的導游管理，實施導游服務質量提升工程。

第四篇：加快推進麗江旅游業轉型升級的思考

加快推進麗江旅游業轉型升級的思考

作者:楊勇 出自于:麗江日報旅游版 加入時間:2009-7-7 8:54:00 點擊:591 字體大小:小

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國內旅游界提出“轉型升級”概念初始于上世紀末，近幾年一些旅游發達地區從各自實際出發，針對產品質量不高、結構單

一、線路陳舊、市場營銷薄弱、產業聯動不強、綜合效益偏低等問題，為促進旅游業從粗放型、數量型、速度型向集約型、質量型、效益型轉變，進行了一些有益探索，付諸行動，并取得了一定的成效。但真正把“轉型升級”作為國家層面的發展戰略，則是國家旅游局局長邵琪偉在2008年全國旅游工作會議上提出的。這是我國旅游在經歷30年持續較快發展之后，為迎接新一輪大開放、大調整、大轉折、大發展的機遇與挑戰，在全面推進小康社會建設的關鍵時期提出的指導性行動綱領，對于推動旅游業的又好又快發展，具有“顧眼前、謀長遠、促轉變、定大業”的深刻意義。

一、麗江旅游轉型升級的時代背景

1.麗江經濟從主打“旅游牌”向整體推進“三地”建設轉變

水能資源、旅游資源和生物資源是我市最具潛力的三大優勢資源。改革開放初期，麗江經濟社會發展一度十分緩慢，為破解困局，縮小差距，“八五”、“九五”、“十五”期間，我市率先通過實施旅游先導戰略，逐步形成了旅游產業異軍突起，在國民經濟體系中一枝獨秀的嶄新局面。當前旅游業已成為麗江一項綜合性的經濟事業，是國民經濟的一個重要組成部分，是關系到國計民生的一項不可缺少的事業。2003年麗江撤地設市，市委、市政府進一步深化了對科學發展的認識，先后提出了打造“文化旅游名市”、實施“六大戰略”（文化立市、旅游強市、水能富市、和諧興市、人才推動和全面開放）、推進“三地”（生態產業基地、清潔能源基地、國際精品旅游勝地）建設的發展構想。在新麗江的建設進程中，文化旅游顯著提升了麗江的品位和魅力，而與三大資源相對應的“三地”建設則涵蓋了農業、工業、服務業三大產業范圍，且都具有比較優勢突出、兼容性好、互補性強及綠色環保等特征，是最切合麗江實際的理想產業組合形態。建設好“三地”，是進一步做大做強麗江，促進“知名麗江”向“實力麗江”轉變，在承繼中央將麗江列入“改革開放18個典型地區”的基礎之上，再接再厲，進一步將我市打造成科學發展排頭兵的關鍵。2.轉型升級是旅游業發展的必然要求

首先，從改革開放至今，我國旅游業從無到有、從小到大、迅速發展，實現了從“接待事業型”到“經濟產業型”和“支柱產業型”的歷史性轉變，內涵外延不斷深化拓展，已廣泛融入到了經濟、社會、文化的各個領域層面，產業的綜合性、關聯性、配套性已大為增強，傳統的“就旅游而談旅游”的模式已很難適應發展的需要。其次，伴隨著我國經濟在長達30年時間里穩定、持續、快速發展和對外開放政策的力度和范圍不斷擴大，廣大人民群眾的出行能力得以不斷提高，國際游客人數持續增加。許多旅游地區雖然擁有數量眾多、形態多樣的高品質旅游資源，但現階段相對簡單、陳舊、有限的產品研發、生產、供給能力和旅游者不斷提高的需求愿望間尚存在著較大的差距。再者，傳統的粗放型、數量型、速度型增長方式已越來越不適應科學發展的需要，許多旅游地區不同程度面臨著旅游環境承載壓力大、可持續發展能力弱等問題，需要改變長期以來形成的主要依靠要素增加、數量擴張和規模擴大為特征的低層次增長方式，向更加注重質量提升、結構優化、整體聯動、業態創新、以人為本和環境友好型的科學發展方式轉變。最后，由于國際國內旅游環境不斷變化，層出不窮的新技術、新手段對傳統旅游業的影響日趨廣泛深化，如互聯網的應用直接導致了預訂和交易方式的改變。據調查，我市悅榕莊等幾家高檔次酒店的網上銷售率已超過總業務的30%，而古城、束河一些普通客棧的比例甚至更高??基于上述原因，決定了全國和麗江旅游業必須改變傳統的增長方式，走轉型升級的新型發展道路。

3.轉型升級是麗江旅游實現更大輝煌的必由之路

沒有過去十多年來的天時、地利、人和，麗江旅游就不可能迅速崛起。根據旅游地生命周期的客觀發展規律，麗江旅游將走向何處？現有的輝煌能夠持續多久？能否實現更大的輝煌？這是麗江旅游面臨的新課題。今天，在各地愈加重視旅游經濟，景區景點遍地開花的情勢面前，已實現了初步繁榮的麗江旅游業要想保持住發展的領先優勢，并尋求質的突破，就要有破有立，放開視野，確立全新的發展空間。早在2003年，云南省委書記白恩培就對把麗江打造成大香格里拉生態旅游圈的中心城市作了明確的定位。今后，除了開發建設好自有旅游資源之外，麗江旅游謀求更大發展空間和增長動力無疑將來自于“大香格里拉生態旅游圈”的構建。麗江和大香格里拉旅游資源均具有品位高、壟斷性強、海外吸引向性明顯等的共同特點。從某種角度上講，麗江打造國際精品旅游勝地和構建大香格里拉區域中心旅游城市是相輔相成的。打造國際精品旅游勝地，有利于區域性中心旅游城市地位的確立，而中心旅游城市地位的確立，又必須緊緊依托超強的國際競爭實力。將麗江打造成國際精品旅游勝地和大香格里拉旅游圈的中心城市，是麗江旅游轉型升級，實現更大輝煌的必由之路。

二、麗江旅游轉型升級過程中需要統一認識的幾個問題

推進麗江旅游業的轉型升級，需要政府與政府聯動，政府與企業合作，業內與業外協作，保護與開發利用兼顧，當前與長遠結合，建制與改良并舉。有必要深化對下列幾個重點問題的認識。1.正確認識政府主導與市場配置的關系

縱觀當今，世界各國對政府主導旅游發展的認識雖然不盡相同，但很多旅游發達地區的實踐都證明了這是一條行之有效的辦法。特別是在國內，由于各級黨委、政府的高度重視和強力推動，我國旅游業從零起步，在不到30年的時間里，成為了國際上第四大入境旅游接待國、亞洲最大的旅游出境國和全球最大的旅游市場，創造了舉世矚目的“中國奇跡”。因此，包括旅游主管部門領導在內的很多人士都對政府主導模式抱有較高期望，認為用“大一統”的簡單手段就能有效解決大部分問題，且更有利于旅游業的發展，這其實是一種誤解。政府主導方式雖有利于推動旅游業的較快發展，但又存在著固有的“官方意志明顯，計劃經濟傾向突出，市場配置功能弱化，開發經營效能低下”等弊病。進入21世紀后，我國已初步構建起了社會主義市場經濟體系，在全球性金融危機的背景下，甚至還扮演起了堅決反對國際貿易保護主義的主導性角色。全面加快旅游業的開放步伐，進一步強調和突出市場的基礎性地位必然是大勢所趨。

正確認識和處理政府與市場的關系，是我們促進旅游業又好又快發展的先決條件之一。一方面，政府與市場各自承擔的職能角色應有所區別。政府主要職能是發揮產業組織、領導、協調、服務和推動的作用；市場則應在投資、開發、促銷、經營等與企業運營行為密切相關的領域發揮基礎性作用。另一方面，政府參與調控旅游業的力度和范圍要因時而異。在起步探索階段，由于存在旅游市場諸多要素缺失的原因，政府要扮演“發起人”和“催化劑”角色，發揮主導性作用。其最大特點是運用政府的行政力量，動員和整合各種發展要素，在較短時間內形成一定的產品供給能力，促進旅游業的較快發展。在發展提高階段，當旅游業已達到一定規模，市場要素基本齊備的前提下，政府的主導作用應相應弱化，一些原由政府承擔的職能角色要適時移交給企業和旅游中介組織。在鞏固成熟階段，應進一步強調市場的基礎性資源配置作用，政府應舍棄曾經普遍采用和行之有效的“大包大攬，過多干預市場”的舊有模式，轉而集中有限資源和精力變抓“全局”為抓“重點”，抓“市場難以發揮作用的環節”，不介入或少介入市場可以自行完善的領域，不干涉或少干涉企業可以自行調節的行為，形成政府與市場相互配合、各司其職、各展其長的良好關系，營造“寬松、和諧、有序、高效”的發展環境。

2.發展形態由觀光型向體驗型轉變

旅游從本質上講是人們離開慣常環境到別處開展的一種體驗活動，其發展趨勢是追求更豐富、更深刻的體驗。如近幾年在超級富翁階層中興起的太空旅游，就是一種極致的體驗。又比如我市正在建設中的生態產業基地和清潔能源基地就可能成為體驗旅游（農業旅游、工業旅游等）的重要目標對象。但在傳統上，特別是在我國旅游的發展初期，人們所理解的旅游行為主要是指以觀光為主的游覽活動。由國家旅游局制定的《旅游資源分類、調查與評價》體系中，觀光型資源就占了相當的比例，也就是說，我國早期旅游的發展框架是在觀光型的基礎上搭建起來的。我國多數旅游地區都或多或少地經歷過被旅游者戲稱為“白天看廟，晚上睡覺”的粗放型發展階段。隨著旅游需求多元化趨勢越來越明顯，人們日益增長的旅游體驗需求同以觀光為主的單一產品供給間的矛盾也日趨突出。更加注重與消費者的互動，更加強調個性需求，體驗對象日趨廣泛，是現代旅游發展的趨勢。從體驗的角度看，觀光只是體驗的一種淺層表現形式，而休閑和度假，則是在觀光基礎上發展起來的一種旨在放松身心、增進健康和追求高品質服務享受的體驗活動。相較于觀光游和休閑游而言，體驗游的范圍更廣，要求更高，內涵也更豐富。因此，有人把觀光游、休閑游和體驗游稱為是旅游業發展的三個階段、三個范疇和三個層次。從發展階段上看，觀光游早于休閑游，休閑游又早于體驗游；從發展范疇上看，體驗游包括休閑游，休閑游又包含了觀光游；從發展層次上看，體驗游高于休閑游，休閑游又高于觀光游。

從麗江旅游資源的構成要素和發展趨勢上看，只有體驗，才是全方位、深層次詮釋麗江民族多樣性、文化多樣性、自然景觀多樣性和遺產類型多樣性的最佳載體和途徑。用體驗經濟來取代傳統的觀光活動，不僅有利于遺產資源的保護，還能夠有效提升以觀光旅游為主的傳統景區品位，十分有利于把觀光以外的“東巴文化、摩梭風情、畢摩文化、他留文化”等一系列極具魅力的民族文化元素和“休閑度假、野外徒步、科考探險、天文觀測、鄉村旅游”等豐富的時尚康體內容有機納入到大旅游的發展視野中去，研發、打造出全新的產品線路。2003年，時尚前衛的《新周刊》最早把云南稱為“體驗之都”，并認為麗江是詮釋體驗經濟的最佳范例。在體驗經濟初現端倪的今天，依托得天獨厚的資源優勢，切實轉變發展思路，抓住新經濟的發展機遇，引導促進以觀光為主的傳統旅游經濟向體驗方向轉變，是我市旅游轉型升級的重要內容。3.妥善處理遺產保護與旅游開發利用的關系

世界遺產是國際社會對一個國家、民族的歷史遺產或自然資源授予的最高獎項和榮譽，同時也是最高檔次的潛在旅游資源，具有超越時空的“突出意義”和“普遍意義”。我市擁有文化、自然、記憶三項遺產桂冠，遺產與旅游緊密結合，尋求互動共贏的發展道路是麗江旅游有別于其他國內多數旅游地區的一大特點和突出優勢。

評價一個地區遺產保護與旅游開發利用間的關系，究竟是“遺產為旅游經濟服務，還是旅游服從于遺產保護的大前提”是衡量一個地區遺產保護管理水平最重要的指標和嚴格的分水嶺。如果開展旅游活動真正是為遺產保護服務，則所開展的規模、形式往往是適度的、合理的、有益的、高質量的，旅游和遺產保護之間的關系常常是和諧的、健康的、良性的。在這種前提下，遺產的第一性就得到了有效的維護，當不恰當的旅游活動影響并威脅到遺產自身時，遺產就有條件堅決地說“不！”。反之，如果遺產已自覺不自覺地淪為了“旅游第一”和“經濟至上”的大規模開發利用對象，不管其理由和提法是多么的冠冕堂皇，這種錯位關系下催生的低層次旅游活動就必然是畸形的、有害的、不可持續的，珍貴的遺產也必將一步步走向衰亡。一般而言，縱觀全球的遺產保護管理現狀，發達國家由于經濟基礎雄厚，人口素質高，保護意識強，管理手段先進，能夠較好地處理遺產保護和開發利用間的關系。而多數發展中國家由于經濟落后，往往需要選擇“依托遺產資源發展旅游經濟，靠經濟發展反哺遺產保護”這樣一條既現實、又很富有挑戰性的保護發展道路（旅游是雙刃劍，而發達國家靠遺產帶動旅游經濟發展的必要性并不突出）。對麗江而言，已初步探索走出了“遺產與旅游互動共贏”（即“麗江模式”）的第一步，得到了聯合國相關遺產組織的肯定和贊譽，但也面臨著諸多的待解難題。牢固樹立“保護第一、遺產至上”的思想，正確開展旅游活動，不斷增進遺產與旅游的和諧，這既是遺產保護的需要，同時也是旅游業自身可持續發展的客觀要求，是我市旅游業轉型升級過程中需要進一步解決好的重要問題。4.兼顧旅游目的地與集散地功能的發展定位問題

對多數旅游地區而言，由于周邊區域旅游資源的相對有限性和自身區位、影響力等因素的制約，使其往往只具有打造旅游目的地這一單純的發展目標。而麗江不同，以麗江古城、玉龍雪山、瀘沽湖、老君山、東巴文化、摩梭風情為代表的得天獨厚的旅游資源具有品位高、組合度好、壟斷性強的突出特點，具有建成國際精品旅游勝地的優越條件，但精品旅游目的地并不是麗江旅游發展的惟一目的和最終方向?？v觀周邊蘊藏著高品位旅游資源的川藏地區，在大香格里拉生態旅游圈建設進程持續加快，正日益受到國家層面和全球眾多旅行商關注的情形下，作為大香格里拉生態旅游圈重要組成部分的麗江，在旅游發展進程中不可能不考慮這一重大的背景因素。

大香格里拉生態旅游圈建設對麗江而言，是挑戰，更是千載難逢的重大發展機遇。從當前的發展趨勢看，以大理、怒江、迪慶、麗江、攀枝花、涼山、甘孜、昌都、林芝9地州市組成的大香格里拉旅游板塊中，麗江海拔適中，氣候條件優越，旅游資源競爭力強，城市拓展空間大，基礎設施條件好，地處大香格里拉區域的南大門，特別是位于未來大香格里拉旅游圈幾條重點旅游環線切點和進川入藏的交通樞紐上，具有突出的綜合性發展優勢。因此，麗江具有打造大香格里拉旅游圈中心城市（非地理中心，而是像上海之于“長三角”和廣大內地間的關系）的最佳條件。雖然先前由于種種原因，麗江未能列入國家的重點規劃和優先發展地區行列，但從經濟發展的客觀規律上看，在多極化的前提下，麗江作為大香格里拉區域中心城市的發展格局是必然的。一方面，單中心尚不足以承擔起“一木撐天下”的要求，還需要有眾多次級中心城市和節點集鎮的補充配合；另一方面，依托麗江這一最重要的增長極和優越的超級發展平臺來撬動大板塊經濟的又好有快發展又是必然的選擇，這也符合云南自身的整體利益需求。因此，兼具國際精品旅游勝地和大區域中心旅游集散地雙重功能是麗江旅游的突出特點和根本性的發展方向。

三、實現麗江旅游轉型升級戰略任務的重點

轉型升級是一項長期的系統工程，關系到未來麗江旅游乃至全市經濟社會的整體走向和發展質量，將影響到“三地”建設和實現科學發展排頭兵的進程。今后一段時期，我們必須遵循旅游發展演變的基本規律和內在要求，把轉型升級上升到戰略的高度，以打造國際精品旅游勝地和大香格里拉旅游圈中心城市為己任，促進旅游業的更大發展。在實施過程中，重點要抓好以下工作。1.強化整體品牌，塑造鮮明形象 旅游經濟是圓夢產業，在競爭日趨激烈的今天，品牌正日益成為加快發展的捷徑和搶占市場的制高點。得益于較高的知名度和良好的市場美譽度，即便是在接連遭受冰雪災害、汶川地震、國際金融危機等重重困難的2008年，在全球和國內旅游市場普遍疲軟、增速放緩的大背景下，麗江旅游仍保持了“逆風飛揚、一枝獨秀”的發展態勢。但知名度高不等于品牌建設的完成，在品牌建設方面，麗江旅游還有很長的路要走。旅游品牌，是旅游景區和城市一切無形資產總和的全息濃縮，是獨一無二的名稱或象征，是對廣大旅游者的一種承諾，是通過名稱、標志、色系、口號進行有效展示宣傳，從而形成的一整套識別系統。成功的旅游目的地是擁有若干持久價值塑造的品牌形象的目的地。我市在實施旅游業精品名牌戰略的過程中，要進一步樹立“全市一盤棋”的大局觀念，找準定位，優化品牌形象設計，鎖定國內外重點客源市場，進一步探索完善政府企業緊密結合、上下聯動、形式多樣的宣傳促銷機制，塑造鮮明的麗江旅游品牌形象，逐步使麗江旅游成為國內一流、國際知名的品牌。在宣傳口號上，可考慮征集優化“體驗之都、心靈家園”，“天雨流芳、夢幻麗江”，“體驗之都、香格里拉之心、你我共有的心靈家園”等廣告語。在宣傳對象和方式上，可選擇與日、韓、歐美海外重點客源地市場和國內已開通或即將開通到直航航線的以“港澳臺”、“長三角”、“珠三角”、“京津地區”和西安、成都、重慶等為代表的重點城市的知名旅行商合作，借助對方的城市窗口平臺優勢，以“統一標識、統一形象、統一宣傳”的形式設立“麗江旅游品牌形象產品連鎖店”，旨在宣傳麗江旅游，同時又賣具體產品線路，探索與大旅行商“聯手促銷、共同獲益、各得其所”的新型促銷宣傳路子。2.改善通達條件，構筑交通樞紐優勢

現代旅游對交通的要求較高。一個旅游地區，如果沒有較好的可進入性或是旅途成本太高，都將會嚴重削弱旅游產品的競爭力。打造國際精品旅游勝地，構筑區域性旅游集散地功能優勢，更需要有便捷的立體交通網絡體系作為支撐。今后一段時期，我市需努力創造條件，早日促成內外兩大交通體系建設的新進展、新格局。一是要繼續改善連接市內“一體兩翼、四大景區”為重點的旅游公路建設。提升麗江古城至玉龍雪山、瀘沽湖、老君山的旅游線路，改建和新建玉龍雪山—瀘沽湖、玉龍雪山—大具、麗江古城—老君山旅游環線，力爭用5年左右的時間，將上述線路建成上檔次的標準旅游公路。二是要全力配合，早日促成能夠適應未來大旅游發展需要的對外通道建設格局。盡快建成大麗鐵路、麗江口岸機場，推進大麗高速公路、瀘沽湖機場、麗香鐵路建設，早日促成麗攀高速公路、鐵路的開工建設。三是要緊緊抓住我市將成為滇川藏大交匯區域交通樞紐的有利發展態勢，提前與航空、鐵路、公路領域的重點運營商接觸，主動推銷麗江，與其建立長期的戰略合作伙伴關系，通過開通新航線，增加新業務，設立基地等方式，構筑起面向滇川藏地區的人流物流集散中心優勢。力爭用5年—10年左右的時間，構筑起“連接東西、貫通南北”的高等級公路鐵路網絡和以區域性樞紐口岸機場為支撐的從麗江進入大香格里拉腹地的綜合性現代立體交通網絡體系，形成“大交通、大開放、大旅游、大發展”的全新格局。3.拓展旅游空間，打造核心景區

“一體兩翼、四大重點”是麗江旅游發展的基本布局，對內進一步明確和突出古城、玉龍山、老君山、瀘沽湖四大重點景區品牌的凝聚帶動作用，要以品牌共建、市場共推、信息共享、交通共聯為目標，強化四大景區間的聯動協作關系，對外主打麗江品牌；當前和今后一段時期，我市要進一步鞏固提升以麗江古城和玉龍雪山為核心的中部景區。要增強遺產保護意識，強化保護管理手段，和諧遺產保護與旅游經濟開發利用間的關系，突出遺產的主體性地位，轉變走馬觀花式的觀光游和可能會對遺產造成損害的低水平旅游運作方式，持續探索嚴格保護前提下以“體驗”為特征的更適合遺產保護的旅游形式，逐步破解古城局部地段不協調商業氣息過重，旅游活動整體品位格調不高，破壞房舍原貌進行無限制改造擴展（如新建客棧），傳統文化活動瀕臨消失或置換異化等存在問題。玉龍雪山景區要進一步強化設施建設，優化生態環境，改變以觀光為主的旅游方式，將景區打造成集觀光、休閑、度假、徒步等多種旅游體驗活動為一體的綜合型景區。同時，針對來麗游客持續增加，我市中心旅游景區容量相對有限，旅游產品線路有待豐富拓展的實情，要緊緊圍繞省政府關于“做大麗江”的重大決策部署，進一步加大力度，以“決戰瀘沽湖，啟動老君山，開辟兩翼新景區”的氣魄和決心，突出體驗特征，高起點、高標準推進東西部景區建設。力爭用5年左右的時間，將瀘沽湖—永寧片區打造成融“情、水、山”于一體的民族文化風情體驗旅游區，使之成為大香格里拉旅游圈滇川結合部重要的旅游集散地之一；以“敬山愛人，建設天人合一國家公園”為理念，將以黎明丹霞地貌、九十九龍潭等高品位旅游資源為代表的老君山景區建成世界自然遺產——“三江并流”區域的重點展示區，建成國內一流、世界知名的集“觀光、休閑、度假、徒步、探險、科考等為主的體驗旅游基地”，“三江并流區域生態旅游的大本營”。通過上述四大重點景區為核心的景區建設，有效拓展旅游空間，優化產品線路結構，支撐國際精品旅游勝地建設，助推大區域中心旅游集散地功能地位的實現。4.推進區域合作，發揮主導作用 當前，國內旅游正在從“點線型”向“板塊型”轉變，加強跨區域旅游合作，是有效拓展我市旅游發展縱深空間，積極參與大香格里拉旅游圈建設并發揮主導性作用的必然選擇。當前，麗江與大理、迪慶已形成了互惠互利、聯動發展、共同受益的鞏固的、密切的、長期的旅游合作關系；川西地區重點工業城市攀枝花依靠發展旅游業來培育新的經濟增長點，通過與麗江聯手建設麗攀大通道來實施“西進”戰略，融入大香格里拉旅游圈尋求發展已成定局；我市與涼山州共同開發瀘沽湖景區已進入關鍵階段，從四川方面進入瀘沽湖的游客比例甚至已遠超云南；甘孜州最著名的景區——稻城亞丁至瀘沽湖景區的公路路基已基本打通，為打造麗江古城—瀘沽湖—稻城亞丁黃金旅游線創造了條件??為此，麗江應進一步采取政府引導、企業跟進、主動出擊、適度超前的舉措，全方位加大與香格里拉經濟圈，特別是與鄰近的迪慶、大理、怒江、攀枝花、涼山、甘孜等州市的合作，重點是要加快以交通為主的基礎設施建設，爭取把相鄰州市的旅游線路引伸過來，把我市的旅游線路延伸出去，共同推出系列化、精品化、特色化的旅游產品路線，促進以旅游為主的區域經濟、社會、文化間的更多交流，獲取共贏格局，構筑起麗江在大區域旅游經濟圈中的主導性優勢。5.樹立大局意識，探索聯動機制。

當前，我市已形成了以旅游局和四大景區管委會、部分下屬公司和一家上市股份公司為主的景區開發建設管理格局。這種主體明確、各負其責的獨立運作機制，有效地保障了各自景區整體性、高起點規劃開發的質量進度，取得了較好的效果。但另一方面，這種條塊分割、各自為政的運行方式也存在著欠缺：第一，容易產生過于看重部門利益、局部利益、眼前利益，弱化或犧牲全市整體利益、長遠利益的傾向；第二，導致各成員單位的投融資能力普遍不強，難以整合力量實施真正的大項目、大品牌、促動大發展；第三，導致開發條件較好的中部景區出現低水平開發、同質化競爭、低價競爭趨勢，影響和制約兩翼新景區的開發?，F代旅游的競爭，早已超出了單一景區、行業間的競爭，而是整座城市和旅游板塊實力間的較量。對麗江這樣以大尺度、遠距離客源市場為主的旅游城市而言，單個旅游產品如古城、玉龍雪山、瀘沽湖和老君山都不是決定人們出行的惟一因素，只有以上述產品線路共同支撐起來的整體麗江旅游本身才是真正決定人們去留麗江的根本原因。另外，由于麗江擬定了打造大香格里拉生態旅游圈中心城市的定位，更應在分片區管理開發模式的基礎上，整合資源，凝心聚力，探索以四大景區為主的聯合運營機制，打造麗江旅游的“航母”，搭建更佳的投融資優勢，不斷提升市場競爭力，加強對大區域的輻射帶動作用，樹立“高人一籌”的麗江旅游整體形象。基于這樣的認識，是否可以結合“一體兩翼，四大重點”的旅游發展戰略，把麗江旅游由現在的“點線型”規劃整合為“板塊型”呢？具體的設想是，依托麗江古城、玉龍雪山、瀘沽湖、老君山把麗江境內的旅游要素整合為“四大板塊”。即以麗江古城核心整合七河、金山、黃山、拉市、太安等鄉鎮及白沙鄉屬于世界文化遺產麗江古城范疇的所有旅游要素；以玉龍雪山景區為核心把白沙鄉北部區域及大東、大具、龍蟠、鳴音、寶山、奉科等旅游要素整合為一個板塊，以瀘沽湖景區為核心將永寧和小涼山乃至從華坪或麗江經永勝至寧蒗瀘沽湖沿線的旅游要素整合為另一個板塊；以老君山景區為核心將石鼓、石頭、九河、黎明、巨甸、塔城、魯甸等鄉鎮的旅游要素整合為第四個板塊。提出這樣的設想目的一方面是為便于發揮資源的聚集優勢，便于產業要素能在更廣闊的空間內合理布局，培植鄉村旅游、健康旅游、生態旅游、觀光農業等新的旅游產品，完善產業鏈、擴大產業面，形成了多方位、多層面、多維度的產業體系格局，以對應多元化的市場需求，提高麗江旅游產品的市場競爭力的同時充分發揮旅游對區域內群眾的輻射帶動作用；另一方面就是便于旅游行政主管部門在制定好行業標準的前提下集中統一監管好旅游業的運營秩序。要實現“四大板塊”的開發運營目標，我認為必須要保證“四個重點景區”的核心地位，明確每一個板塊的開發、建設、管理主體的主導作用。另外，在“四大板塊”的建設中必須要堅持“先規劃后建設，不規劃不建設”。在整個旅游業轉型升級的浪潮中，麗江旅游業完成了“四大板塊”的構建，并在“四大板塊”間搭建起良性的聯動機制，麗江這艘旅游“航母”將會在“艦隊”（四大板塊）護衛下乘**浪，駛向更廣闊的明天。6.優化產品結構，豐富旅游內涵

目前，旅游者對麗江已有了更多的要求和期待，以古城、玉龍雪山兩個景區為主的傳統觀光游格局已很難再令游客，特別是重游者（麗江的重游比例較高，且增長潛力巨大。據2009年3月市旅游發展研究中心的抽樣調查表明重游率為22%，即100人中有22人為2次或2次以上來麗重游）滿意。一些旅游者希望能前往老君山、瀘沽湖等兩翼新景區一探究竟；一些旅游者希望能充分領略多姿多彩的民族文化風情，如以“做一天納西人、吃一頓納西飯、上一堂東巴課、跳一圈阿哩哩、住一天納西院”為體驗內容的民族文化活動和以“白沙—束河—黑龍潭—玉河走廊—大研古城”為載體的納西文化走廊項目其實都是非常有創意、有潛力的旅游產品線路，關鍵是要進一步加大宣傳力度，提升運作水平，引導走市場化的新路子；一些高端游客更看重“陽光、空氣、氣候和城市特色、個性、品位、氛圍”等特殊環境元素及較好的休閑度假設施，逐步把麗江當成了他們心目中較理想的休閑度假目的地；一些喜歡戶外旅行的資深旅游者更是把麗江作為了走進大香格里拉腹地的“集結地”和“大本營”。前幾年，深圳國旅曾組織過由專業植物學家陪同，沿途開展標本采集、漂流、露營、觀光、探險等活動，以“沿著洛克的足跡——走進最后的香格里拉”為主題的深度戶外旅游體驗項目。前不久，美國一家著名的戶外探險公司為王石等人量身定做了從下虎跳到阿海的漂流項目。麗江境內金沙江中游“一庫八級”電站建成后，在651公里河段上將會形成高峽平湖的新景象，為水上娛樂、航運、工業旅游等活動的開展展示了廣闊的發展前景。因此，我市要積極適應發展的需要，努力提高本地旅行社和重點景區的產品創新能力，廣借外地旅行商先進的研發實力，敏銳分析市場需求變化趨勢，有效引導、規范、培育有深度、有品位的新興旅游方式，在鞏固提升觀光旅游的基礎上，大力發展休閑度假、徒步探險、科考探秘、民族文化風情、康體娛樂、商務旅游、會展經濟、婚慶旅游（如東巴婚禮、蜜月旅游、婚紗攝影創作旅游等）、節慶旅游（如傳統的“納西二月八”、中國束河傳統情人節、雪山音樂節等）等新興旅游產品；要充分發揮旅游業廣聯度大、帶動性強的特點，有效延長產業鏈，促進旅游業與一、二、三產業間的深度結合，助推“生態產業基地”和“清潔能源基地”建設，獲取共贏格局；采用現代市場手段，把有市場、有前景的優秀民族文化內容有機融入到旅游活動中去，不斷提升麗江旅游的文化內涵，推動我市旅游業從低層次“觀光型”向有深度的“觀光休閑度假體驗型”轉變。7.加大整合力度，提升行業質量

景區（景點）、酒店、旅行社是傳統旅游業的三大要素。從目前的情況看，我市部分重點景區建設滯后，觀光型產品比重過大、線路陳舊，適應游客多元化、專業化、精品化需求能力不足的狀況有待改善；酒店規模檔次已大有改觀，但總體上依然存在著總量過剩、普通床位供大于求，特色化酒店、度假型酒店、高端酒店不足等的結構性矛盾，存在著規模化、集團化、標準化、網絡化經營程度低、管理人才不足、營銷手段單

一、抗風險能力低、內部競爭激烈、整體行業效益不高等問題；市內20多家旅行社長期停留在“小散弱差”的低水平運營狀態，不同程度地存在著經營規模小、業務范圍窄、管理水平差、科技含量低等問題，特別是從產品創新、品牌建設、網絡化建設等方面上看，與國內外知名旅行社尚存在著相當的差距。面對今后全面實施開放政策和更加激烈的競爭格局，為有效提升麗江旅游的整體質量，需要在重點行業領域進行有效整合（聯合與重組）。在景區整合上，要緊緊圍繞骨干景區和龍頭企業，以市場化運作的方式，積極通過聯營、合并、合作、收購、控股、參股、租賃、承包等多種方式整合景區景點資源，避免低水平開發、重復化建設和惡性競爭、無序競爭的混亂局面，壯大龍頭企業，打造核心品牌，加快新產品、新線路的開發，以適應市場變化和發展的更高要求。在酒店領域，酒店業要主動適應全市旅游從數量型向數量與質量并重型發展轉變的需要，通過多種市場整合方式，走集團化、連鎖化、品牌化、精品化、網絡化、特色化經營路子，大力引進國內外發達地區具有先進管理理念、經驗、手段和品牌優勢的管理公司參與經營，吸引更多檔次高、市場定位好、能夠適應和推動麗江旅游從觀光型向休閑度假體驗型轉變的高端酒店項目落戶麗江，提升酒店業的整體品質和競爭力。在旅行社行業，在引入現代企業管理制度的前提下，對內要合并組建幾家有一定規模實力的旅行社集團，對外要適應開放需要，不斷加大與境外旅行社的合作力度，引進知名品牌，不斷提升麗江旅行社的整體實力和運營水平。

8.完善行業管理，提升服務質量

旅游行業管理是政府宏觀引導調控旅游市場的重要手段，是有效彌補市場欠缺和薄弱環節，規范行業行為，優化發展環境的重要保障。在傳統的政府主導模式下，旅游主管部門容易產生“大包大攬、用行政手段代替市場行為”，“動用行政資源參與市場競爭，既當裁判員、又當運動員”，“與民爭利、政企不分”的行為現象。當前，在麗江旅游已初步走向成熟，各大市場要素已基本齊備的前提下，在促進旅游業轉型升級的過程中，旅游主管部門應與時俱進，轉變觀念，合理界定政府與市場的不同角色定位，本著“有進有退、有所為有所不為”，“到位而不越位、不缺位、不錯位”，“不折騰”的原則，進一步發揮好行業管理協調服務角色。要盡快研究制定符合麗江市情，具有前瞻性和可操作性的高質量《麗江旅游總體規劃實施意見》，指導全市旅游業的健康有序發展；要加快旅游法制建設進程，改革完善現行的旅游監理制度，杜絕重收費、輕管理服務傾向，建立權責明確、運轉協調、行為規范、監督有效、部門聯動、保障有力的行政監督執法體系，走以法治旅的規范化道路；要全面推行旅游業標準化等級評定制度；要適應國際化、網絡化發展需要，建設高質量的麗江旅游綜合信息服務平臺；要提升和延展“一卡通”服務功能，使之成為非營利性的重要管理服務平臺手段；要探索更科學合理的古城維護費征收方式，提升遺產保護管理水平，釋放麗江旅游的創造性和生命力，不斷增進中心旅游城市的開放性和吸引力；要強化安全管理，切實保障維護游客的生命財產安全；要積極推進協會建設，規范和完善中介組織，充分發揮旅游中介機構和協會的自律、監督、服務功能。

9.打造人才高地，確立競爭優勢 旅游業是典型的服務業，只有一流的資源，沒有一流的人才隊伍，就不可能提供一流的服務，打造一流的產品。特別是當旅游業發展到較高階段，競爭日趨激烈的時候，對各類人才，特別是高端人才的需求量更大，要求更高。充分重視人才作用，盡快提高旅游隊伍素質，打造人才高地，確立競爭優勢，是我市旅游業實現轉型升級，邁向精品化、國際化、確立區域性主導優勢的重要保障。第一，要切實加強旅游系統干部隊伍建設，采取內部培訓、脫產深造、交流掛職等多種方式，努力鍛造一支業務精、素質高、作風硬、具有強烈事業心和責任感的旅游干部隊伍。第二，針對全市旅游從業人員整體素質不高，高級管理人才缺乏等問題，要加大對各級各類從業人員的培訓力度，切實提高從業人員的職業技能和綜合素質。第三，大力扶持麗江的各大高等院校建設，將麗江師專建成立足滇西北，輻射滇川藏的文化旅游研究教育基地，將云南大學麗江旅游文化學院打造成國內一流的旅游院校。第四，要充分借助本地旅游院校師資力量，組建和強化旅游研究機構，為我市旅游業的又好又快發展提供智力支持。第五，積極引進外地優秀人才，特別是能夠勝任國際化發展方向的外向型人才。第六，隨著大香格里拉旅游圈建設進程的加快，鹽井、巴美、三壩、巴塘、俄亞等廣大周邊區域的藏地納西人由于居住位置特殊，具有兼通藏漢兩種語言，熟知藏、納、漢等多種文化的天然優勢，可以成為麗江建設區域中心旅游城市和藏、漢、納文化交流平臺的一支重要力量。

10.堅持“旅游即城市，城市即旅游”經營理念

從世界旅游的發展史可以看出，現代旅游業是伴隨著工業化和城市化進程而發展的。對重點旅游地區而言，城市既是一個地區政治、經濟、文化的中心，同時也是旅游的中心。促進麗江旅游轉型升級，打造國際精品旅游勝地和區域性中心旅游集散地，需要由某個具有突出的旅游產業要素聚集增長中心即城市，來帶動這一目標的實現?！奥糜渭闯鞘校鞘屑绰糜巍笔侨碌陌l展模式，特別適合像麗江這樣擁有優越的“世界文化遺產”、“世界自然遺產”、“世界記憶遺產”和“自然山水田園風光”等資源的新興旅游城市，是推動我市旅游業從“點線式”向“組團式”，從“景區”向“境區”，從“觀光型”向“休閑度假體驗型”，從“旅游目的地”向“旅游集散地”轉變的一種全新途徑。其實質就是要把旅游全方位地融入到整個城市中來加以考慮和塑造，把整座城市作為最大的景區、最好的產品、最美的藝術品和旅游目的地來進行建設，進一步提升城市的旅游功能、品位特色和國際化水平，使城市不再簡單地停留在過境地和宿營地層面上，使城市本身也成為旅游的重要吸引物和觀賞體驗的新對象，最終形成旅游無處不在，處處皆可旅游，“麗江即旅游，旅游即麗江”（一提出旅游就想到麗江，一想到麗江就聯想起旅游）的新境界、新層次、新水平。

（作者系麗江市老君山國家公園管理局局長）

第五篇：以本土文化助推全域旅游業轉型升級

以本土文化助推全域旅游業轉型升級

海南作為全國獨一無二的生態島、旅游島和健康島，要突出自己的特色，不僅要有獨特的自然景色，還要具備深厚的人文底蘊。深挖本土文化，助推旅游業轉型升級，是海南旅游業發展的當務之急。

海南，獨特的地理位置，優越的自然環境，似乎是與生俱來的“慢生活”節奏。這種慢節奏滋養了海南與世無爭的“慢生活”。這種以休閑文化為底色的慢節奏地方文化特色，可以稱之為“慢文化”。然而海南又是需要快節奏的。1988年，海南建省辦經濟特區，起點是落后的，不加快就跟不上發展的腳步。但這種快節奏必須是穩步走的快節奏。2015年，海南被國家唯一授權為省域“多規合一”試點單位。堅持生態立省，劃定生態紅線，推進基礎設施五網建設，確定六大類園區，集約發展十二大產業，其步伐無疑是快的。特別是2015年年底海南環島高鐵西段的開通運營，與海南環島高鐵東段實現連通。標志著全球首條環島高鐵全線貫通。

此外，一年一度的博鰲亞洲論壇、三亞國際大型選美賽事，?？谙盗袊H會務會展等活動，吸引著大量國內外游客，海南省對外開放程度和國際化水平不斷提高，一邊是外來人員在海南對快節奏的需求，另一方面是當地“慢生活”的習慣。于是，在海南的發展過程中不可避免要面臨這樣的“快慢”沖突。然而，海南發展中的快與慢的沖突不是不可調和的，二者應是對立統一的，這種“慢文化”一定情況下可以轉化為促進經濟“快發展”的因素。這是需要深入破解的課題。

“慢文化”助推海南旅游業“快發展”

如何從“慢文化”中挖掘出自己獨特的人文與經濟價值？每所城市都有自己的發展模式，深圳有深圳的“快速度”，廈門與杭州亦有自己的“慢節奏”，但這些城市都實現了經濟的較好發展。海南作為全國獨一無二的生態島、旅游島和健康島，要突出自己的特色，不僅要有獨特的自然景色，還要具備深厚的人文底蘊，若只是自然風景獨特，而全無文化內涵，那么其吸引力與價值就會大打折扣。海南有著極為豐富的農業、海洋、礦產、旅游和文化等資源，如何立足優勢、統籌兼顧，化資源優勢為競爭效益是海南未來發展的重頭戲。海南要認準自身發展的優勢。海南的地理位置，在“一帶一路”經濟建設中位于關鍵，它連接著中國東南沿海和東南亞國家，是海上絲綢之路的中轉站，新加坡就是借助海上生命線馬六甲海峽，迅速發展第三產業，服務業與金融業的繁榮使之成為現今的全球金融中心之一，海南也可借鑒其發展模式，在自身工業基礎較為薄弱的情況下，利用地理位置優勢，抓住戰略性機遇，實現外向型經濟發展。

深度挖掘開發海南文化使其形成產業?！耙环剿琉B一方人”，因為文化是不可復制的，是一個地區最有價值的資源。宜居的自然環境，加上恬淡平和的心態，閑適悠然的生活方式是海南人長壽的重要因素，海南也不可替代地成為我國長壽指數最高的地區，這樣的社會氛圍是發展度假養生產業的重要基礎。英國的哲學家羅素曾經有一句話，說人類的最終極產品就是休閑產品。休閑養生產業是時代的必然。中國改革開放以來，隨著經濟的發展，現代化生產方式的轉變，交通條件現代化，國民可自由支配的時間增多，假日制度改革等有利條件的變化，也迎來了休閑時代。休閑養生產業也漸漸進入人們的視野。海南因其環境資源優勢，自然是國內休閑養生的首選目的地，這是海南發展的一個機會。

海南發展休閑養生產業的基礎是旅游業的轉型升級。旅游業綜合性強、帶動性大，涵蓋著吃、住、行、游、購、娛六大要素，涉及到農業、貿易、交通、服務等眾多領域。近年來，海南積極打造以新產品、新效益為支撐的新形象，實現從以觀光旅游為主向以休閑度假旅游為主的結構升級；從以低檔次、低消費的旅游市場目標為主向高檔次、高消費的旅游市場目標為主轉變；從以規模擴張的初級階段向以效益擴張的高級階段發展？

從旅游收入接待游客數量來看，2013年以來，海南旅游業呈現蓬勃發展態勢，2016年，海南接待游客總數達到6023.59萬人次，比上年增長12.9%；旅游總收入達到669.62億元，同比增長16.97%；入境游客數量增長19%，旅游外匯收入增長45%。

在旅游環境改善方面，2013年以來，海南加快實施“國際旅游島+”計劃、進一步放寬離島免稅政策、創建全域旅游示范省以及“多規合一”等政策效應持續放大，加大了對旅游業的有效投資力度。海南省相繼推出十大旅游套餐，海南旅游業及相關產業的建設規模不斷擴大、設施逐步齊全，帶動了海南旅游業服務質量的提升和品牌影響力的擴大。

在旅游產品體系構建方面，2013年以來，海南大力發掘本土特色旅游資源，開發相關旅游產品。鄉村旅游、森林生態旅游、航天主題文化旅游、民族風情游、養生健康游等新的旅游業態和新的旅游產品蓬勃發展。目前正在統籌發展海洋旅游，深入開發休閑漁業、濱海度假等旅游新業態，加快構建多元化海洋旅游產品體系。此外還不斷開發帶非物質文化遺產特色及環保理念的旅游紀念品，包括：黎族織錦制品、黎族骨藝制品、椰殼制品等，既實現了旅游創收，同時也擴大了海南旅游業的影響力。這些都推動了“十三五”期間海南旅游產業發展模式的升級與創新。

海南旅游業轉型升級方向

海南旅游業關系海南的知名度和經濟發展水平，同時還是拉動就業、增加群眾收入的最直接的渠道。未來海南旅游業的轉型升級有兩個方向。

一是發展全域旅游。全域旅游是把一個行政區當作一個旅游景區，是旅游產業的全景化、全覆蓋，是資源優化、空間有序、產品豐富、產業發達的科學的系統旅游。要求全社會參與，全民參與旅游業，通過消除城鄉二元結構，實現城鄉一體化，全面推動產業建設和經濟提升。海南是國家批準的第一個全域旅游試驗區，就要求各行業積極融入旅游優化升級中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用海南全省的旅游資源，為前來旅游的游客提供全過程的體驗產品，從而全面地滿足游客的全方位體驗需求?！叭蚵糜巍彼非蟮?，不再停留在旅游人次的增長上，而是旅游質量的提升，追求的是旅游對人們生活品質提升的意義，追求的是旅游在人們新財富革命中的價值。

二是發展“全時旅游”。如果全域旅游是打破旅游目的地的空間分割，實現區域一體化，那么，“全時旅游”就是要打破旅游目的地的時間分割，實現旅游目的地價值實現的時際均衡，打破淡旺季反差，實現均衡旅游。為此海南要加強旅游產品層面的平衡發展。多年來，海南省旅游淡旺季反差大，每年一到旺季，游客蜂擁而來，一房難求；而一到淡季，人跡稀少，客房閑置。從供給側來看，長期以來海南的旅游產品開發偏重于服務外來游客而忽略了本地居民，偏重于觀光旅游而忽略了休閑度假旅游。所以，海南必須實現全時旅游，加強文化創意，從供給側改革設計旅游產品，布局合理化的高中低檔酒店比例，大力發展家庭度假、鄉村旅舍、汽車營地、青年旅館等大眾休閑旅游產品。

為了通過旅游產業轉型升級而大力發展休閑養生產業，海南還必須做好多方面的準備。首先，要努力提高海南教育科學文化水平，以更新觀念，把握機遇。一個地區經濟發展的快慢取決于人的素質，而人的素質的提高，關鍵在教育。教育形式應是多元的，大眾文化擔當的社會教育是家庭教育和學校教育的第二課堂，通過各種健康有益的文化活動吸引大眾，實現自我教育自我提高。還要充分利用各種現代化媒體宣傳工具，努力提高本島居民的思想道德素質和科學文化素質，改變舊有的傳統觀念及落后的生產方法，生活方式，促進貧困地區經濟文化的發展。

其次，加大力度引進人才，形成多元文化交融的建設群體。人口稀少不利于提高經濟發展的規模效益。比如陸地面積是海南6%的深圳，人口幾乎比海南多一倍，人口密度是海南的30倍。一個國家或者地區要實現經濟發展，通過外來人口的文化多元融合是必不可少的。上海是個移民城市，外來人口，使其從當年的漁村變成遠東最大的金融中心；香港也是個移民城市，香港能成為四小龍之一，就是因為有大量的人力資源流入。美國是個移民國家，其中外來人口，功不可沒。所以，海南需要引進大量的人才，然而遺憾的是，海南引進人才長期以來沒有取得明顯成效，但前景依然樂觀，通過突出環境優勢，特別是通過城市“雙創”“雙修”以及特色產業小鎮和美麗鄉村建設來提升海南軟環境的魅力，不斷加大人才引進的力度，積極塑造多元文化的融合來支撐海南發展是十分必要的。