第一篇：我國目前房產業營銷環境分析

我國目前房產業營銷環境分析

每個行業都有自身存在的環境，房地產行業更是不例外。我個人覺得，對于房產行業，對其市場營銷環境的分析更是顯得尤為重要。因此，我用SWOT分析法將我國目前房地產行業的營銷環境作出簡要分析，內容如下：

首先，我覺得對于房地產這個行業來說，內部優勢（S）表現為房地產的本質屬性，即“居住”的使用功能。我們都知道“衣、食、住、行”乃人們日常生活中不可缺少的東西，而且如今伴隨著大范圍地區三率（單身率、離婚率、再婚率）的提高，人們對于房地產產品的需求量增大，這對于房地產行業來說無疑是一個內部優勢。

接著，便要說到房產行業的內部劣勢（W）了。自房改10多年以來，房產企業更是層出不窮的出現，其競爭之大是無庸置疑的。二來，由于房產行業自身所具有的特殊性，比如建設前期投入大、建設周期長、產品價值高加上價值的不穩定性，還有產品開發經營的難度也較大，風險和政策性也較強，使得房產行業的發展方式不能與其他行業相比較的。不過，對于炙手可熱的房地產行業，更是少不了不可忽略的外部機會（O）。自2001年12月11日中國正式加入世界貿易組織（WTO）以來，中國經濟進入了更廣闊的世界領域。本來就已處于激烈競爭中的房產開發企業，其外部機會也就更多了。特別是近幾年，隨著北京奧運會、上海世博會等國際性大會在中國的召開，中國的國際影響力更是急速提高，更多外國人了解了中國。中國經濟的迅速的發展讓外國人覺得中國是適宜生活的地方，這一點在很大程度上也刺激了中國房地產產品需求量的提高。

最后，要說到當今中國房地產產業發展中遇到的最大的外部威脅（T）——國家政策。其中主要體現在近幾年中，國家推出一系列限購令，在一些一線城市，政策性顯得尤為突出，使得一些房產企業不得不走向商業房產的模式，轉向了二三線城市。但，二三線并不是他們的避風港。不久，中央便有推出了一系列對于二三線城市房產的限制。

第二篇：產業環境分析

產業環境分析

[1]研究和分析一個產業，我們首先要看影響產業的發展因素。在此我們采用縱向對的分析方法，切開行業發展的歷史來研究和分析行業發展的環境。由于產業的發展前景與很多因素有關，根據不同的因素側面反映了不同的劃分標準，以下有幾種常見的劃分方法。產業分類： 根據產業的未來預期劃分，可分為朝陽產業和夕陽產業，如目前的生物技術和信息產業都是屬于朝陽產業，發展前景一片光明，正所謂“到道路是曲折的，前途是光明的。”幾十年后或許就成為了夕陽產業。誕生于十九世紀的鋼鐵業和紡織業就是明顯的夕陽產業，未來發展前景不容樂觀。朝陽產業和夕陽產業具有一定的相對性，在發達資本主義國家已經日臻成熟的如微電子行業在某些發展中國家才剛剛起步，處于朝陽行業的位置。所以發達資本主義國家往往以跨國公司投資的名義，轉移在國內的生產技術和設備到發展中國家謀取利益。所以我國的企業也要適時地“引進來，走出去。”去開拓國外市場。我國經濟地區和城鄉發展的不平衡也可能造成產業的發展不平衡，新興產業由東部向西部、有城市向鄉村轉移已經成為一種趨勢。再加上政府政策上的支持，給予企業良性且健康的發展環境。如果企業的發展實力比較弱，競爭力不強，為何不把企業的發展戰略轉移到西部或者走“農村包圍城市”道路，以尋求企業的長遠發展。按照產業所采用的技術的先進程度，可分為新興產業和傳統產業，一般來說，傳統產業多為夕陽產業，新興產業多為朝陽產業。因為產業的發展周期存在著一定的限制。從誕生、發展、繁榮、衰落，按照傳統的行業估算一個產業的發展周期值一般為120年。按照產業對資源和技術的依賴程度，產業的周期起伏不定，或長或短。一般來說對資源的依賴程度越大，行業周期就會越短，例如鋼鐵、紡織行業；對技術的依賴程度越大，行業周期越長，例如生物技術、太空技術等。一般而言，一個新興行業的誕生，并不預示著巨額的利潤，因為這時候市場反映較為遲鈍，產品并不一定為消費者所接受，市場容量極小，例如50年代的計算機行業，幾乎無人會去購買電腦。行業的發展初期，進入門坎比較低，特別是一些勞動和資源密集型的行業，例如紡織，市場的競爭壓力比較小，企業利潤空間較大，且沒有形成規范的市場秩序，處于群雄并起的時期。等到企業發展到一定階段，市場逐漸趨于飽和，行業也走向成熟。行業內的幾經整合，形成了各企業間和平共處的狀態，產品差異化戰略成為一種新的發展趨勢，產品開始細化和個性化分工，以滿足不同年齡、族群、階層消費群體的需求。這事實上節約了社會成本，減少了因為產品剩余而造成的資源浪費。價格戰已經不再成為一種主要的競爭手段，后差異化戰略是行業市場成熟的標志。此時，由于利潤空間的減少，成本的限制因素，供應商系統和銷售網絡也趨于穩定，不會產生太大的變化，行業

產品與替代品之間也會形成穩定的量比價關系，不會造成過多消費者的流失，轉向其他消費品。這種平衡狀況在行業內是相對穩定的，在企業間確是不穩定的，一般大企業是新技術的研發者，由于新技術的引入會打破這種均衡。事實上，如果某一行業發展速度明顯高于其他行業，就會使替代品的量比價關系發生變化，就會吸引替代品的消費人群向這一行業轉移，包括國家間的轉移，自然利潤也會隨之轉移，產生整個社會甚至全球的連鎖反應，例如，計算機行業改變了全球的經濟結構。視情況而定，提升或者遲滯其他行業的發展。所以說，英國的棉紡織工業帶動了整個大英帝國的興起，正是此原因。產業的發展周期（又稱生命周期）具有伸縮性，為了簡明起見，我們以我國家電行業的發展為例。二十世紀80年代初期，中國家電市場才剛剛起步，所謂的市場缺失，隨著改革開放的步伐加快，中國家電企業風起云涌，首先要做的就是建立一個完全的企業，搶占先機占領市場，所謂的“搶占地盤”。這時候，市場的開拓比較容易，政府政策支持該行業發展，限制條件較少。行業劃分還不成熟，形成不了行業內部正面的競爭，只有企業發展速度和營銷網絡的潛在優勢競爭這一暗流涌動。因為搜尋和開拓新市場比行業內部競爭機會成本要小的多，建立的新市場也相對比較穩固，投資回報率也就較高。這個時期的著名的企業有康佳、TCL、創維、海信、樂華、廈華、熊貓等。此時的企業的主要特點就是無限的擴大生產規模，創造市場容量。然而市場具有一定的空間，即有限性。當市場北瓜分完畢。這無形中就阻止了其他企業進入該行業。當行業的發展日漸成熟，由于企業對利潤的無限追求,導致企業開始尋求用不同的方式和自己的優勢對外擴張，其他企業也會有類似的戰略傾向，更不會坐以待斃。于是行業內部的競爭不可避免的發生了，各大企業東侵西掠的兼并戰爭開始了，或許只有少數贏家，或許沒有一個贏家，二十世紀90年代的彩電價格大戰就是一個很好的案例。這就涉及到企業的戰略、戰術，行業內部不同企業的實力和規模不同，造成了不同的企業戰略目標和生存理念。例如，98年的海爾穩定了國內市場，就適時提出了國際化戰略。而面對同行業激烈的競爭，同時期格力空調的初期目標就是立足國內發展，直至最后出現繁榮的局面。這是時候消費者的質量意識開始覺醒，此時的的企業切忌盲目擴張規模，而不注重產品的質量和品牌效應。進入二十一世紀特別是2007年后家電行業已經趨于成熟，其表現特點是1.市場增長放慢,競爭更趨激烈，已經到了“微利是圖”的境地。2.企業間的競爭更多的是技術和成本的競爭，更加強調成本優勢和服務質量。3.市場分割不再是簡單的區域劃分，市場劃分更加趨于扁平化、層次化，產品更加精細。4.行業生產能力開始過剩。5.由于技術更加成熟,變革主要是生產與經營管理模式的變革6.企業開始尋求國外市場，國際競爭壓力增大，受國際貿易壁壘和價格影響較大。7.利潤率逐漸下降，是一種長久趨勢還是暫時現象無法確定；8.中間商的利潤下降—價格談判能力提高。所以這一時期的行業進入

門檻格外的高，其他企業基本上沒有涉足該行業的余地，家電行業的競爭基本上就是海爾、海信、TCL、康佳、創維以及兩大銷售網絡國美和蘇寧的競爭。所以說，企業的發展離不開行業市場的變幻，但是無論怎么揚變化，終究逃脫不了行業的發展周期這一規律。企業在重視微觀環境分析即自身分析的同時，也要重視宏觀環境以及中觀環境分析（行業環境分析），這樣才能做到一舉兼得，才不會導致企業犯常規的錯誤，以至戰略失誤。不同的企業都可以根據實際狀況和不同階段行業發展特點制定不同的戰略目標，以清楚的看到自己的位置，乃至所處行業的位置。這一分析方法也可以應用到其他行業的分析，在此不作贅述。

第三篇：營銷環境分析

國內市場葡萄酒SWOT分析

1.1 Strength 競爭優勢

1.1.1 品質和口感

大部分葡萄酒生產國得天獨厚的自然環境和生長條件使進口葡萄酒擁有國產葡萄酒無可比擬的價值優勢。進口葡萄酒在外國作為一個農副產品的輸出，在大部分的國家都有嚴格的生產標準和分級制度，進關時國家衛檢部門的檢測也進行了第二次把關，所以無論從品質和口感，還是從健康理念的選擇上都為進口葡萄酒增添了優勢。

1.1.2 日漸成熟的商業化模式

國外酒莊均對中國這塊蛋糕頗感興趣，紛紛在華確定總代理和總經銷，甚至直接設立在華銷售分公司，以期在掌握中國國情基礎上實現產銷緊密結合。并且以可持續發展的眼光看待中國市場，不斷加強與中國市場的聯系，對中國的葡萄酒市場和文化進行更專業的指導和引向。

同時，國內經銷商的素質也在不斷的提高，對銷售網絡、銷售渠道和銷售模式的深入探討研究將是國內經銷商正和發展葡萄酒市場必須要努力的方向。這樣的競爭和思考也會使葡萄酒市場朝健康和可持續發展的軌道上前進，對于進口葡萄酒的發展是一個推動。

1.2 Weakness 競爭劣勢

1.2.1 國內葡萄酒文化貧乏和宣傳誤導

雖然沒有出過國，但耳濡目染，國外的葡萄酒市場只是一個良性的快速消費食品，因為國外的葡萄酒消費理念注定了葡萄酒是人們餐桌上不可缺少的“食品”或者“飲料”。在國內，由于葡萄酒知識和文化的匱乏，加上國內酒文化的影響，使進口葡萄酒成為人們觀念中束之高閣的產品，大有只可遠觀而不可近玩焉得架勢。沒有群眾基礎，自然談不上有市場。

1.2.2 品牌推廣和宣傳艱難

無論是國外酒莊，還是國內的經銷商，都無法支撐巨額的品牌宣傳和推廣作用。改革開放后，速食文化在人們的生活中越來越占有主流的位置，買產品大部分是看廣告而不看功效。在國產葡萄酒鋪天蓋地的廣告效應和強大的市場支持下，進口葡萄酒只能默默無言的避開傳統渠道。

大部分采取直營店面營銷的方式，為了維持公司和直營店面運營，產品的成本自然翻了不知幾翻，價格上也就沒有任何優勢可言了。

國內葡萄酒制度未規范

今年兩會上對于食品行業的部分潛規則曝光，使葡萄酒制度規范化成為當務之急。中國的葡萄酒行業未與國際市場接軌，中低檔市場由國內葡萄酒品牌盤踞，甚至假酒泛濫，有曝光稱葡萄酒成本僅為4毛錢，這樣的產品不僅極大傷害消費者的感情，對于整個行業也是飲鴆止渴，自掘墳墓。

1.3 Opportunity 機會

1.3.1 國內廣大的待開發市場

隨著國內居民生活水平的提高，以及對生活品質和生活方式的更高追求，進口葡萄酒成為中國這個巨大的市場消費的絕佳補充。即使在目前金融危機的大形勢下，整個葡萄酒產業仍然以每年15%的增幅飄紅市場。

1.3.2 人民幣匯率影響

綜合國力的提高，近年來，人民幣不斷升值，對外匯率不斷降低，使進口葡萄酒的成本也隨著結算貨幣的匯率下跌而下跌，成本不斷下降，在價格上也越來越有競爭優勢。

1.3.3 行業健康發展

大河有水小河滿，大河無水小河干。葡萄酒行業的健康發展也為進口葡萄酒創造了很好的發展空間和機會。近年來，涌現了非常多的經銷商，也引進了數不清的進口葡萄酒品牌，雖然市場還處于割據混戰局面，但這樣的繁榮景象也是赫然在目的。至于整合，也是市場發展到了一定的階段才會必然出現的步驟，只需要假以時日。

1.4 Threat 威脅

1.4.1 國產葡萄酒產業化和高端化策略

前段時間得知某國內葡萄酒品牌正在整合自己的市場，細分渠道，針對客戶性質成立專門的部門，提升品牌價值，主戰高端市場，并大肆招兵買馬，準備大干一場。這說明國內的葡萄酒品牌已經開始鳥槍換炮，從粗制濫造提升到引導行業發展導向、樹立品牌價值的層次。這對于進口葡萄酒很顯然是一個嚴峻的挑戰。人們腦海里國產酒低檔、進口酒高檔的意識思維慢慢在瓦解潰敗。

1.4.2 惡性價格戰

近來在跟行內朋友聊天的時候，經常聽聞抱怨，顧客總在要求奇低價格的原裝進口酒，而且價格是越壓越低。因為前期從事電子行業，這不由得讓我聯想起當年有名的國產彩電價格戰，企業只注意到眼前的市場和根據地，不考慮整體品牌價值和產品附加值的提高，最后往往是兩敗俱傷。進口葡萄酒市場也是這樣，惡性價格戰一旦將產品的正常利潤打漏，自然會死掉一批經銷商，也會使很多品牌在中國的銷售遭遇尷尬。

1.4.3 偽原裝進口酒和假酒泛濫

上面談到了價格戰，因為價格戰和利潤的驅使，很多企業選擇自己在國內分裝，用國內勞動力和原料的低廉成本取勝。用外國進口的原漿基本還是能打進口葡萄酒概念的擦邊球，只是那在茫茫大海上飄蕩了幾個月的原漿，國內釀造工藝的不規范使酒本身的質感遠遠低于原裝進口的產品。

更有甚者，令整個行業深惡痛絕的，就是假酒，而謊稱原裝進口葡萄酒的假酒層出不窮。也許，葡萄酒行業里的三鹿也許比奶粉行業更多。

1.5 出路

進口葡萄酒品牌如恒河沙數，而在同類產品比較下，口感的差異也并不明顯，那要如何保證市場的占有率，保持顧客的忠誠度呢？

1.5.1 細分渠道，健全自己營銷的渠道，樹立營銷特點

渠道營銷：有國內名氣比較大的進口酒如卡斯特，其渠道建設在進口酒中是首屈一指的。如果在國內沒有經銷商渠道作為金字塔的底座，那銷售推廣也無從談起，所以經銷商渠道必須堅實維護。

文化營銷：將銷售葡萄酒與普及葡萄酒文化結合，使進口葡萄酒在文化的包裝下增加產品的附加值，通過舉辦酒會或主題文化活動等形式加強推廣和交流。

跨行業營銷或分眾營銷：將文化營銷的形式同其他相關行業進行結合，如汽車、房地產、企業和機構等。增加產品與其他品牌的相關性，提升品牌價值，或對特定的客戶人群采取特殊營銷方式，拓展銷售渠道。

1.5.2 優勢產品組合包裝，增加附加值

針對產品和客戶的特性，對產品進行有變化的組合和包裝，增加產品的附加值。中國的禮品市場也是一個非常大的市場，如果能不斷變化自己的產品組合，推出新的包裝，所經營的品牌也就自然可以脫穎而出，讓消費者眼前一亮了。效果評估

調查發現2011年上半年，國內各品牌葡萄酒產量同比增長22%，截止4月底單月月產量比前月上漲4.5%，但銷售方面銷量下滑。中國釀酒工業協會的統計數據來看，2011年上半年國產葡萄酒依然保持了16.7%的增長速度，全國葡萄酒累計產量為50.1萬千升，葡萄酒銷售仍然集中在東部，西部地區瓶裝銷售能力較弱。在市場競爭中，原材料成本上漲，進口酒沖擊，迫使國內葡萄酒生產企業力拓營銷渠道改革，先行一步的行業老人張裕上半年收入增幅近五成，顯示出強悍的發展之勢。

進口葡萄酒大舉進入中國市場，但國內葡萄酒產業仍呈淡定態勢，市場發展平穩。全國瓶裝進口量約為5萬噸，同比增長55%；桶裝葡萄酒進口量為3.3萬噸，同比增長47%，增速明顯高于國產葡萄酒同期產量增速。莫尼塔據海關統計數據顯示，上半年廣東口岸進口葡萄酒606萬升，比起去年同期增長31%。

據中國釀酒工業協會的統計數據顯示：2011年1-6月份全國葡萄酒產量為50.1萬千升，同比增長16.7%。其中第一季度為24.89萬千升，第二季度為25.21萬千升，基本持平；工業總產值149.3億元，其中第一季度73.7億元，第二75.6億元，略有增長；銷售產值145.3億元，其中第一季度為72.72億元，第二季度為72.58億元，基本持平。

日前，全國葡萄酒產量主要來自23個省市，多分布在葡萄酒的十大主產區，山東省作為傳統的葡萄酒生產基地，其產量多年來一直穩居全國首位，老大地位明顯。山東省葡萄酒產量為19.6萬千升，占總產量的39.1%，工業總產值89.34億元，占總產值59.8%；銷售產值89.3億元，占總銷售產值的61.5%。除山東之外，吉林、河南兩省的產量分別以10.2萬千升、8.3萬千升排在二三位，三省產量占全國的75.9%，由此看出全國葡萄酒產量分布不均，品牌企業多集中在東部，西部產區瓶裝酒的銷售仍然較弱。

受益于漲價預期，酒類市場的表現可謂淡季不淡，目前，國內將就行業景氣度依然保持在高位，酒產業的銷量和業績增長令人歡喜，而接下來的三季度是酒類產品的傳統銷售旺季，高端白酒、葡萄酒等酒類產品的銷售有望迎來快速增長，1-6月全國白酒市場淡季不淡，產量高達480萬千升，同比增長28%。行業收入和利潤同比分別增長38.1%和42.1%。全國啤酒產量2350.2萬千升，同比增長11.4%，而每年的第三季度是啤酒消費的旺季，產量幾乎占到了全年三成，黃酒日前行業產量及產值雖低于其他酒種，但正處于走向全國化發展的道路上，未來隨著古越龍山等幾家黃酒企業在營銷反面逐步發力，有望獲得行業集中度提升的成長機會。

橫向看酒類市場，增長最快的酒類依然是白酒，無論是產量、產值，葡萄酒在未來幾年內斗無法與其鼻尖。葡萄酒經銷商應有清醒的認識，盡管目前中國市場是全球增長最快的地方，消費增長快速，但由于消費文化的制約，市場消費仍處于成長階段。不同酒種在市場上共增共長將是未來幾年的發展狀態，葡萄酒行業仍需努力，加強葡萄酒本土文化的建設，為產業發展打好基礎。

2.1 進口酒沖擊大，市場模式急需變革

2011年上半年，進口葡萄酒總量為17.02升，占到國產葡萄酒產量的34%，國產葡萄酒從五年前占據國內超過90%的市場到現在被進口葡萄酒瓜分了近

25%，這個此消彼長的過程難免會讓國產葡萄酒銷售有下滑。分析專家表示：吸納在進口葡萄酒和國產葡萄酒還沒到達平衡地位，未來5年內雙方將完成動態的平衡，到時進口葡萄酒占據40%的市場份額也是正常，在這個過程中，國產葡萄酒進行營銷變革是一種必然的趨勢。這個變革應該包括產品本省升級、品哦愛的推廣方式轉變一級渠道的構建和調整。國產葡萄酒如果還堅持原來簡單的經銷分銷制，會越做越辛苦。

來自進口葡萄酒迅猛增長的巨大壓力，也迫使國產葡萄酒巨頭不得不進行營銷模式變革，王朝酒業在上半年的公告中稱，管理層會繼續與相關分銷商深入商討新的分銷合作條款，旅行營銷模式變革計劃講提升公司的營運效率及長遠增加公司的銷售收入，而另一國產葡萄酒巨頭長城也表示，中糧集團酒業對產品結構、經銷商布局。渠道布局和銷售人員擴張將作進一步的完善和安排。以前經銷商入貨就視為銷售，但是現在經過渠道扁平化革新，改變了原有的銷售模式。

2.2 葡萄酒行業發展預測

由于昌黎假酒事件再次讓國產葡萄酒遭遇寒冬，2011年葡萄酒行業仍處于調整期。這個調整不僅需要各大企業在營銷、渠道建設上轉變思路，國產葡萄酒劇透也需要進一步鞏固基礎，大力發展葡萄生產基地以及葡萄酒質量；同時，進口葡萄酒也開始進入品牌戰爭行列，2011年進口葡萄酒的增長勢頭不減，不同品牌之間的競爭也越來越白熱化，由于目前進口葡萄酒市場仍舊沒有一個較高認知度的大品牌，從而使得進口葡萄酒擁有一個締造著名品牌的機會。

第四篇：動漫產業環境分析

上海杉達學院 九色鹿動漫文化

四、環境分析

4.1SWOT分析

4.1.1動漫產業優勢(Strength)1.豐富的傳統文化資源能夠為選材編劇提供大量優質素材，可以突破傳統。中國是歷史悠久、文化深厚的文明古國,利用豐富的傳統文化資源既有可能性,更有必要性。在這方面,我國在動漫發展的起步階段就已經有一些有益的實踐,如《三個和尚》、《西游記》、《哪吒傳奇》等。需要強調的是,利用本國傳統文化資源不等于直接照搬歷史故事、寓言故事、神話故事,畢竟太熟悉的內容對受眾的吸引力是很有限的。還可以突破這個思維定勢,以傳統歷史、文化為背景,進行新的創作。

2.在“動漫行業時代”開創了不少具有中國特色的動漫表現形式,這些在今天仍然具有文化和市場的雙重價值。在制作動漫產品時,借鑒中國傳統的藝術形式是凸現中國特色的一種最直接有效的手段,也是吸引國內外動漫消費者的一件法寶。通過獨具民族特色的動漫表現形式展示特有的藝術表現力,將藝術吸引力轉化為強大的市場競爭力是我國壯大動漫產業國際競爭力的有力手段。我國在木偶片、折紙片、水墨片等動畫片片種和具有民族特色的動漫角色外形設計中積累了很多成功的經驗,倘若能在這方面繼續開拓創新,創造出既符合傳統的審美觀念,又能滿足當代視覺消費需求的新動漫作品是這個時代的要求。

3.國內較高的原畫水平能夠為精美的動漫制作提供保障。我國在相當長時間內一直是歐洲、美國、日本等動漫產品的主要代工國,在長期的代工中,我國也成長起一批基本功扎實、原畫水平很高的人才隊伍。包括《花木蘭》(第1部、第2部)、《貓和老鼠》、《海底總動員》、《功夫熊貓》等諸多經典動漫產品的原畫加工環節很多都由我國原畫人員完成。現在,當我國著力發展動漫產業之時,這些原畫人才無疑能夠為我國動漫產品提供具有國際水準的原創加工,為我國動漫產業進軍國際市場提供必要的技術保障。

4.目前中央和地方政府對動漫產業高度重視,現代意義上的動漫產業已經基本起步截至2007年底,由廣電總局、文化部、新聞出版總署設立的與動漫產業相關的各類基地達37個。此外,各地方政府也看到動漫產業在推動區域經濟快速健康發展中的優勢,紛紛把動漫產業作為區域和城市新的經濟增長點著力扶持。中央和地方政府在資金、土地、稅收等方面不斷加大政策扶持力度,在這種形勢下,國內涌現出以宏夢、三辰、三浦靈狐、上海今日等為代表的動漫生產商,以中卡世紀為代表的專業渠道運營商,以藍貓為代表的知名國產動漫品牌,衍生品環節也得到了初步發展。從總體上看,基本形成了以動漫企業為市場主體、積極參與國內外競爭的產業態勢,現代意義上的動漫產業已經基本形成。

九色鹿動漫文化有限公司上海杉達學院 九色鹿動漫文化

4.1.2動漫產業劣勢(weakness)1.創意水平整體較低,缺乏知名的動漫國際品牌。目前我國動漫產業在創意這一環節總體實力較弱。一方面是源于創意人才缺乏,另一方面是源于長期以來按部就班、保守封閉的行業經營模式所形成的思維單

一、缺乏想象力、不了解受眾心理、不善于學習等痼疾。創意水平低下,價值鏈五個環節前后脫離,動漫產品后續價值的生長空間不足,投資者熱情不高,導致動漫產業難以聚集相關產業要素進行擴大再生產,產業鏈延伸無力。

2.產業起步晚,缺乏適合中國國情的成熟有效的產業模式和產業鏈,在經濟回報最大的衍生品環節缺乏作為。由于產業起步晚,發展時間短、產業基礎薄弱,目前國內動漫業界尚未找到適合國情的有效的產業模式。具體來講,缺乏富有針對性的政府發展模式和完備的業界運營模式。考察動漫產業發達國家,會發現其政府往往通過對動漫產業進行產業定位、設立專門的管理指導機構、設立研究機構、實現規劃、確立政策、狠抓管理、資金支持、全方位服務、為動漫企業搭建孵化平臺和交流合作平臺、培育動漫文化,為動漫產業聚集人氣和商氣、培育動漫產業人才等方式構造政府發展模式。作為產業運營主體,這些國家的動漫企業也在長期的產業實踐中摸索出包括融資模式、內容生產模式、發行模式、播映模式、衍生品開發模式宣傳推介、品牌打造模式、行業協作模式在內的完備的業界運營模式。[ 5 ]我國現在以上這兩方面都是摸著石頭過河,只有一些局部的、初步的措施。在這樣的背景下,國內動漫產業鏈短小、斷裂、失衡、僵化,缺乏產業良性循環,在經濟回報最大的衍生品環節缺乏作為也就在情理之中了。我們要壯大產業實力就必須早日形成基于價值鏈環節的中國動漫產業模式。

3.人才結構不合理,嚴重缺乏動漫創意人才和經營管理人才。人才結構不合理也是制約我國動漫產業發展的又一瓶頸。由于這方面專業教育底子薄、專業、。設置不合理等原因,現在培養出的大多是一些沒有多少創造性的動漫加工人才,而動漫產業最需要的創意人才和經營管理人才卻極度缺乏。目前,我國投身動漫產業的主要是兩類人:一類是搞藝術的,一類是商人。前者往往富于藝術理想而乏于產業頭腦,不善于將藝術創作與市場運營結合起來,于是常常出現“有創作者而無經營者”、“藝術被市場否定”的尷尬局面。而后者往往是在對動漫產業知之不深的情況下覺得這一朝陽產業有利可圖,就踏進這個領域。這些商人大多數并不具備藝術思維,不了解文化產業的特殊運作規律。

4.業界和政府對產業鏈拓展方式認識死板,內容輸出渠道單一,導致同質化競爭嚴重,產業鏈僵化,產業風險加劇。當前,我國動漫產業鏈正面臨兩方面的窘境。其一,對產業鏈拓展方式認識單一死板,產業鏈的起始點和接續點不夠靈活。從本質上說,創意才是動漫產業鏈的真正起點,動畫、漫畫、網游及各種衍生產品只是其表現方式而已。我國的動漫企業幾乎全都把產業鏈起點放在動畫或漫畫上,疏離市場、缺乏變通,很少有企業能夠“為外圍產業創形

九色鹿動漫文化有限公司上海杉達學院 九色鹿動漫文化

象”、“為已有形象造故事”、“為成功故事續新片”、“為已有故事換媒介”、“為細分市場定內容”、“為教育培訓做普及” ,導致產業鏈僵化,整個產業難以破局。其二,內容產品的輸出渠道單一,輸出方式陳舊,不重視借助圖書尤其是新媒體擴大動漫內容的社會影響力,導致同質化競爭嚴重,產業風險加劇。

4.1.3動漫產業機遇(Opportunity)1.市場優勢 我國動漫產業市場優勢體現在:一是潛在市場規模巨大,中國動漫產業在2008年總體市場規模將達到295億元,預計2009年將達到319億元,2010年將達到512億元。二是消費習慣的改變:年輕一代受到動漫產品的影響,養成了消費動漫產品的習慣。三是消費文化形成。動漫產品消費成為一種消費文化,影響和改變了人們的生活。

2.數字信息技術發展浪潮,為我國動漫產業 發展提供機遇動漫產業技術瞬息萬變,目前動漫產業正在處于數字信息技術發展革新浪潮中,新媒體的出現為動漫產業的發展提供了新機遇。傳播渠道多元化:網絡、手機、MP4等新媒體都是動漫的傳播平臺。數字信息技術變革催生我國動漫新形態,手機動漫、網絡動漫等成為我國動漫產業發展的新趨勢,有較大的市場空間等待開拓。

4.1.4動漫產業威脅(Threat)1.國外動漫產品的進入

歐洲、美國、日本、韓國等動漫產品比較成熟,易獲得消費者喜愛,在我國市場占有率高。筆者和浙江大學傳播研究所聯合調研的反映,在青少年最喜愛的動漫作品中,日本、韓國動漫占58% ,歐美動漫占26% ,中國港臺地區占9% ,內地動漫比例僅7%。[ 7 ]中國動漫市場份額被國外動漫產品侵占,僅史努比、米老鼠、kitty貓、皮卡丘和機器貓,每年就從中國市場獲利6 億元以上。截至2007年,美國變形金剛系列玩具在我國賣了近50億元。

2.替代品

作為精神文化消費,電影、電視劇等數字娛樂產品等可能成為動漫產品的替代品,替代產品的“價格—性能”組合越有吸引力,對動漫作品的競爭壓力越大。一是精神文化消費品數量和種類增加,文化產業發展為消費者提供了更多的精神消費品。二是消費者注意力有限。按照喻國明教授的觀點,媒體市場碎片化后,消費者注意力有限,動漫產品關注度降低。

3.消費市場不確定性

從消費者行為心理學來看,消費者的偏好具有時間和空間局限性。從諾基亞、Vodafone、索愛等調研表明, 2007年歐洲市場消費者對手機動漫產品興趣基本高于50% ,但消費偏好的穩定狀況堪憂,持續時間難以預測。此外,手機動漫沒有現成的營銷模式可以效仿。其產品

九色鹿動漫文化有限公司上海杉達學院 九色鹿動漫文化 的內容形態為消費者提供的有效媒體利益與消費者價值觀的契合度,定價模式與消費者的接受心理,產品的宣傳推廣渠道與消費者的認知等尚處于探索階段。市場環境有不可控因素,動漫產業的發展受到政治、法律、社會、文化、經濟等產業外部環境不可控因素制約。

4.2波特五力分析

影響動漫行業的競爭力量不僅是現有行業之間的競爭，還包括潛在進入者、可替代產品、客戶、供應方等幾個方面的因素。從產業機構分析出發，提升自身的資源占有和能力儲備，在競爭中占據有利地位是動漫行業在制訂戰略的時候需要考慮的核心問題。競爭五力模型因其所具有的結構化和邏輯性的特征，已經成為產業結構分析的經典工具，本文將基于該模型對動漫的產業結構進行分析。在這里我們接受一種關于產業的常用定義：產業是由一群生產相近替代產品的企業組成的。動漫產業提供兩種基本的產品，包括動畫播出和衍生產品。本文將動漫播出界定為電視媒體構成的集合，而衍生產品則是從事業務的單元。動漫產業鏈是中國動漫企業盈利發展的必由之路，它的盈利模式：以動漫影視作品為產業鏈起點，通過播放和動漫形象的推廣，以用戶忠誠度切入，開發衍生產品獲得收益來保證公司的業績可持續穩定的增長。我們要分析五種競爭作用力當前所處的相對穩定狀態，也要具有前瞻性的眼光，充分考慮政治（政策）、經濟、文化、科技等各方面因素可能發生的變化，五種作用力共同決定產業競爭的強度以及產業利潤率。

4.2.1 現有企業之間的競爭 動漫行業的市場增長率：目前中國動漫產業的競爭十分激烈，全國各地的動漫企業也如雨后春筍般涌現出來，已形成了一個以原創漫畫出版為規模的動漫產業集，目前，全國動漫制作機構已達5473家。僅去年一年，全國創作生產動畫片在2000分鐘以上的動畫制作機構就已達到10家，2011年中國動漫產業規模將達到257億元，同比增長率為24%，預計2013年將達到405億元。國產動漫產品的數量大幅增長，質量有所提高，一批動漫企業和動漫品牌嶄露頭角，中國動漫“走出去”步伐加快。中國動畫產業不斷發展壯大，已經成為中國文化產業發展的一個重大亮點。2 動漫行業的投資要求：中國作為全球最大的生產

國，動漫市場已具規模，特別是在廣東，上海，浙江，江蘇等地，動漫行業也幾近飽和，新企業要進入該行業有一定的規模要求，不然規模過小或成本投入過低都會被行業淘汰。3 動漫產品的差異性：地域差異。中國的動畫公司并不是每個城市都有的，一般集中在上海、杭州、北京、江蘇等幾個中大城市中。因此大城市的競爭相當激烈。風格差異：目前的國產動畫片大都是中國傳統動畫的人物造型，傳統畫風或者是動物為基礎，帶有濃重的中國傳統風格，雖也注重細節，但因為題材面向的群體水平的差距，所以中規中矩。一些大的公司已經開始注重這一點，已結合了日本、韓國、西方等國家的風格，注重對人物的

九色鹿動漫文化有限公司上海杉達學院 九色鹿動漫文化

塑造，從腳本、原作設計人物到畫面的表現效果都有了很好的把握，因此在動漫行業中脫穎而出，在品牌上有自己的一席之地。客戶的轉換能力強：國家廣電總局以政策的形式給予國產動畫片在黃金時段播出的照顧，又對境外動畫片“痛下殺手”，將境外動畫片禁播時間。畢竟，現在的國產動畫片還處在初級的起步階段，產量還不是很充足，質量也并不能完全得到保證，中國人對境外動畫片的認知度還是80%以上通過vcd、dvd和bd（包括盜版）、網絡等各種各樣的媒介，境外動畫已經深入中國人的內心，成為中國人在為數眾多的外國流行文化中最為喜愛的一種。因此客戶對國產動畫片的觀賞轉境外動畫的觀賞能力非常強。退出障礙：形成規模的專業動畫公司退出會損失慘重，因前期投入大，庫存積壓多，資產專用性較強，沉沒成本較大，債務負擔沉重，退出資金匱乏。主要受經濟、戰略、感情以及社會政治關系等方面考慮的影響，具體包括：資產的專用性、退出的固定費用、戰略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等。因此現有的動漫企業只能在行業中闖出自已的路子才能在龐大的消費市場和巨大的發展空間中生存。因此當今的動漫行業企業之間的競爭十分激烈。

4.2.2 行業中潛在進入者的威脅

動漫行業中的每一個企業或多或少都必須應付各種力量構成的威脅，潛在進入者對于現有的動漫企業來說是一個潛在的競爭對手，對于潛在入行者的存在，現有的動漫企業也會做出相應的應付：進入成本：首先技術壁壘。先進設備的投資，技術更新，集聚人才，建立高精端的創作團隊，用自己在位的優勢，先一步進行品牌創優。其次資金壁壘。加大投資，放高行業的進入壁壘，因此新進入者進入的成本相對來說比較高，高收入的主創人員工資，還要有回收周期長的心理準備，進入該行業要有幾千萬的資金來支撐才能在動漫行業站穩。在生產、研究與開發、市場營銷等職能上的規模經濟，是進入者的主要障礙。市場途徑：中國的動漫市場雖然較為飽和，但入行的困難并不是很大，由于政策的傾斜，更多企業準備涉足動漫產品的開發、制造與經營。進入者的威脅廣泛存在，估計目前及未來三年內新加入行業的企業數目還要增加到上百家。但動漫公司大多是從激烈競爭中成長起來的大企業，天然具有市場基因，并且在多年的業務拓展中掌握了國內一部分電視臺和影院、院線及新媒體渠道，并與中央臺、各上星頻道建立了穩定的供需關系，主要采用直銷模式。因此在行業地位爭奪中處于有利地位，較難為新進入者撼動。目前動漫產品的報價都很低，制作成本一分鐘8000-10000萬，發行價一分鐘只有幾百元，因此對客戶沒有報價的吸引力，它的回收成本主要是靠衍生產品的開發。動漫企業是文化行業，在國家十二五規劃中積極鼓勵、發展、扶持文化行業有著諸多的優惠政策，目前還沒有規章制度的制約。因此行業競爭激烈，但領軍企業優勢已然奠定，潛在的新進入者的威脅不是很大。

九色鹿動漫文化有限公司上海杉達學院 九色鹿動漫文化

4.2.3替代品的威脅

動漫影視產品消費體驗難有替代品，動漫作為一種觀賞、體驗型文化產品，消費體驗不同于書籍、歌劇和音樂劇等其他形式的文化產品。現代社會的五光十色驅動人們尋找自我的認同，關注心靈的呼喚，關注小人物的命運，而這些正是動漫作品的長處所在。若論直觀的替代品，盜版光碟有一定的威脅。但版權環境逐步優化，高清播放載體、現代數字影院和imax技術等漸漸普及，優秀動漫產品的消費體驗將很難找到替代品。

4.2.4 買方的討價還價能力

動畫片一般都是媒體購買，因此從中央臺到省級上星臺及各地方臺，還有網絡等其他新興媒體需要大量的優秀國產動畫片。作為播映市場的電視臺因其本身對于收視率追求的本能就會發揮作用，一定會盡可能地選擇更優秀的動漫片作為自身播放的節目資源。而優秀的國產動畫片生產的數量不是太多，則求大于供。因此各媒體的轉換能力強，沒有轉換費用。我們在行業和公司調研中充分感受到，具有品牌效應、作品的票房和收視號召力，在面對行業下游環節時將能夠掌握更多談判籌碼，因此優質內容商議價能力將提高。

4.2.5 供應商的討價還價能力

動漫影視作品它的上游供應商就是劇本，好的題材、精品劇本需要較高的價格，供應商討價還價能力較強。動漫作品是靠電腦設備和軟件來制作完成的，隨著高新技術產業的迅猛發展，軟件、電腦設備國產的進口的比比皆是，電腦設備和軟件的投入，可以通過政府采購和政府平臺來完成，不產生轉換供應商的費用，因此電腦設備、軟件供應商的議價能力不強。

4.2.6總結

以上，我們運用“競爭五力”模型對當前動漫行業的產業結構進行了一般性的分析和全景式的勾勒。當然，不同的動漫產業所處的內外部環境仍然可能是千差萬別的，因此，所面臨的五種競爭作用力的強弱可能不盡相同。根據上面對于五種競爭力量的討論，企業可以采取盡可能地將自身的經營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發影響行業競爭規則、先占領有利的市場地位再發起進攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強自己的市場地位與競爭實力。正如波特所說，“一個企業的競爭戰略的目標在于使公司在產業內部處于最佳定位，保衛自己，抗擊五種競爭作用力，或者根據自己的意愿來影響這五種競爭作用力。”因此，從產業機構分析出發，不斷提升自身的資源占有和能力儲備，在競爭中占據有利地位，是動漫產業在制訂戰略的時候需要考慮的核心問題。

九色鹿動漫文化有限公司上海杉達學院 九色鹿動漫文化

4.3PEST分析

4.3.1.經濟環境

中國具有廣闊的動漫市場，我國已經邁過人均 GDP3000 美元的臨界點，文化消費能力和水平迎來高速增長的黃金時代。今后的 5-10 年內，動漫產業發展目標是總產值占 GDP 的 1%，10 年后將達到 6000 多億人民幣。

2010 年中國動漫產業市場規模將達到 208 億元，較 2009 年增長 22.4%。預計到 2012 年 該產業的市場規模將達到 321 億元，未來三年的復合增長率為 23.5%。隨著中國動漫產業市場 的發展與成熟，增長率呈現逐步加快的態勢。

（下圖，2009 年-2012 年中國動漫市場規模及增長率。）

根據文化部開展的動漫產業專項調查的數據，動漫產業核心產品直接產值“十五”期末不 足 20 億元，到 2009 年已經達到 64.3 億元，2011 年預計將突破 80 億元。在產業規模擴大的同 時，我國動漫企業也從弱到強，到 2009 年，年產值在 3000 萬元以上的企業已有 24 家，年產值 超過 1 億元的企業 有 13 家，涌現出了如湖南拓維、廣東奧飛、中南卡通等一批骨干龍頭企業。

動漫產業在 2011 年來看，不管從企業數量、動漫產品品質數量、消費人群和行業營收規模 來看都有了大幅度翻倍提升，2011 年上半年多部動漫作品投入過千萬，甚至過億，衍生產品等 增值業務規模擴大到千億級別，喜洋洋票房超越 1.4 億人民幣，在這種發展形勢下，將會在整個文化產業中誕生更多的龍頭和上市企業。

2009年以來，許多國產影視動漫積極響應國家政策，成功“走出去”。09年年中國動漫片 出口79 部共1490 小時，同比增長150％；出口金額達到3056.6萬美元，占影視節目出口總額的 51.9％，首次超過電視劇等節目類型。杭州的中南卡通集團，產品已經銷售到63個國家和地區，出口量占全國70％左右。中東國家、非洲正逐漸成為我國影視節目，尤

九色鹿動漫文化有限公司上海杉達學院 九色鹿動漫文化

其是動畫出口的重要地 區。此外，一些民營動漫企業如湖南山貓卡通、寧波水木動畫設計、江通動畫等逐漸成為我國 影視文化產品出口的重要力量。

4.3.2.國家政策

“十二五”期間我國文化產業的發展目標是：力爭文化產業發展速度明顯高于同期國內生 產總值增長速度，在國民經濟中 所占比重逐步提高，到“十二五”期末實現主要文化產業增加 值比 2007 年翻兩番。未來國家將啟動骨干文化企業培育計劃，文化企業上市推動計劃及產業 基地建設計劃，加大對文化企業的扶持力度，包括稅收政策優惠、解決融資難題等方面。

籌劃中的“中日文化產業基金”，預計資金總量達到 50 億人民幣。該基金的啟動也將在經 濟上實現對文化產業的實質性推動。

下表反映了 2006 年以來，國家對動漫產業的一系列扶植政策

九色鹿動漫文化有限公司上海杉達學院 九色鹿動漫文化

4.3.3.動漫消費人群

在國際上，動漫的的主流消費群體集中在5-30歲，日本動漫產品的平均消費年齡更是達到 了35歲；2011年隨著中國人口城市化加快，動漫產業最終消費者逐漸從以兒童為主轉變成年輕 人群為主，目前中國約有3.8億兒童，6億成人為孩子的父母。4-14歲兒童家庭月均為孩子消費 919.88元，其中具有動漫元素的產品占據66%左右，已占家庭消費總支出的34.82%;作為現代兒 童父母的主流人群，70、80后更具有品牌消費意識，而且對動漫產品的接受程度非常高，并且

收入水平較高，成為動漫產品和兒童產品的主流付費消費人群。在國內 4.3 億網民中，75%的上網人群會在一年當中觀看或者消費動漫產品。1.3 億手機網 民幾乎全部都會購買卡通手機飾品和下載相關的漫畫動畫手機主題或者鈴聲。

4.3.4.動漫產業技術環境

在過去的三年中，中國互聯網技術、手機 3G 技術以及三維技術等迅速發展，有力地推動 了中國動漫產業的發展；同時，新媒體動畫技術水平的提高也極大地促進了新媒體環境下動漫 產業鏈的整合。

網絡動漫持續發展：隨著網絡成為最大的新媒體平臺，網絡動漫已成為中國動漫產業的高速增長點。網絡動漫視頻/圖書、網絡游戲、網絡兒童動漫游戲虛擬社區、包含動漫內容的網絡應用下載贏得了龐大網民尤其是青少年網民的支持。

3G 時代的全面到來極大推動了移動通信和互聯網的融合，手機已經成為強勁的新媒體終端，而手機動漫產品的市場前景將迎來飛速發展。各大電信運營商已經瞅準時機，興建起多個手機動漫基地，其中包括中國移動福州動漫基和中國電信“天翼動漫”。

三維動漫是動漫行業的發展趨勢：一方面從觀眾的消費偏好來看，三維技術起源于美國，美國的市場觀眾的欣賞水平適應和喜愛三維動漫電影、動漫片，二維動漫片和電影逐漸淘汰。另一方面，三維技術的應用比二維更加廣泛：三維技術可以應用的范圍比二維動漫要廣泛的多，通常三維制作團隊不但制作動漫電影、動漫片，還有高品質的游戲片頭、廣告等等，學習三維的人越來越多、技術水平也越來越高，對于三維技術從業者來說，其工作的范圍也比較好，收入高，也比較安全。而二維技術早已成了純勞動密集型行業，早在 20 世紀 80 年代就開始逐漸向亞洲地區轉移。更多的三維技術從業人員將推動三維技術的成 熟和三維動漫制作成本的下降，這將更加有利于三維動漫的發展。

近年來，隨著新媒體技術的快速發展，以互聯網動漫、手機動漫、戶外媒體動漫為代表的新媒體動漫產業形式不斷涌現，為動漫產業的發展開辟了新的產業空間。“新媒體動漫公共技術服務平臺”是集動漫生產、數字化采集、數字轉換與新媒體制作和作品發布為一體的全產業鏈推動的全國性動漫公共技術平臺。目前在全國范圍內已經出現了北京大興、黑龍江哈爾濱、吉林長春等多家新媒體動漫公共技術服務平臺，為動漫企業和個人提供傳統動漫

九色鹿動漫文化有限公司上海杉達學院 九色鹿動漫文化

數字化采集、新媒體動漫協同創作及制作交流、新媒體漫畫制作、新媒體動畫制作、手機機型適配轉換、手機漫畫書制作、交易與發布、內容管理及存檔、動畫游戲制作設備租 賃、二維、三維圖形工作站設備租賃、中高端動漫影視剪輯設備租賃、動畫人 才實訓等服務。

目前，北京大興新媒體動漫公共技術服務平臺基地 已經成功與 55 家動漫企業、原創工作 室及個人建立了合作關系，總計出品新媒體漫畫作品 500 余部，新媒體動畫作品 40 余部。數字化轉換紙質動漫作品 500 余部，直接支持原創動漫作品 100 余部。發布作品 3000 余 部。通過內容的相關服務所派生的手機增值業務定制、游戲定制、版權合作等，間接經濟

效益可達到每月近1000 萬元。同時，在北京地鐵 4 號線號線上，傳播地鐵隧道新媒體動漫 作品 40 余部，日受眾人群達百萬

九色鹿動漫文化有限公司

第五篇：營銷環境分析報告參考

營銷環境分析報告參考范文

案例1：保健品市場營銷環境分析

一、宏觀政策影響

藥健字產品是中國特有的一個[[產品類別]]，在國外只有食品與藥品這兩個品類概念，沒有藥健字號產品這一說。我國入世之后，為適應與國際接軌之需，政府對保健品行業進行了治理調整。受國家政策影響，保健品行業推出的新品相對較少，行家分析認為這與國家的醫改有關。一部分以中藥為原料、療效確

切的藥健字號產品將申請藥準字，大部分藥健字號保健品將被改成食品類批準文號產品，因此，企業開發保健品變得謹慎起來。

二、行業自身因素

目前我國政府批準生產的[[保健食品]]約3000種，進入市場的600余種，其中多數為調節免疫、調節血脂、抗疲勞的產品，約占62．2％。專家認為由于保健

食品的[[國家標準]]遲遲未能出臺，市場監管力度不夠，造成國內保健食品市場混亂，保健品生產低水平重復、科技含量低、[[產品質量]]不高，再加上虛假廣告泛濫，使我國保健食品市場出現較嚴重的“信任危機”，也造成了國內保健品市場“屢戰屢敗、屢敗屢起”的現象，無法適應世界保健產品的發展形勢。

三、消費者因素

保健品鼎盛期，消費者對這一[[新興產業]]表現得極不成熟，“跟著廣告走”，被動消費、盲目消費、畸形消費現象嚴重。急于“給健康投資”的消費者在對

保健品的成分、作用機理、適用范圍、功效等都沒弄清楚，在自己缺什么、該補什么、怎樣補都不明白的情況下，經常出現亂買、亂服保健品的情況。此外，消費者消費的原因還包括“廣告擋不住”和“模仿消費”等因素。在市場銷量的表現上，保健品開始淡化淡季與旺季之分。

四、終端行銷

到終端購買產品的顧客，購指定品牌的占70％，另外30％的人并沒有明確的購買目的，這部分消費者主要靠產品包裝、[[POP]]等終端宣傳品的刺激和營業員

導購實現購買；而指定品牌購買的消費者經過[[營業員]]的極力推薦，會有25％左右的人改變原意，從而購買推薦品牌。這是個相當高的比例，可見，終端工作是 營銷基礎工作中的重中之重。

五、競爭分析

排毒養顏市場是云南盤龍云海藥業有限公司首先做起來的，同樣也是這個概念市場的最大受益者。但在“排毒養顏”這個“樹蔭”下已經集聚了不少乘涼的

產品，如香港地區清波堂的清補養顏膠囊、廣州一品堂的蘆薈排毒膠囊、上海的雙金愛生等，它們作為后來者，在行銷方面亦有所成就，形成了一定的產品知名

度，但它們的市場始終處于一種跟進狀態，它們的存在搶走了排毒養顏膠囊一定的[[市場份額]]，但是從總體上來說它們對排毒養顏膠囊的市場占有率與市場份額的 影響不大。

總之，現在仍屬保健品行業的修整期，整個行業銷售表現一般，沒有熱點產品。保健品產業是一個綜合性產業，需要多部門、多學科的聯手，需要引入國外

先進的技術和管理經驗，需要形成現代化的、外向型的大型保健品集團，更需要科學地、實事求是地開展保健品的廣告宣傳，為消費者創造良好的[[消費環境]]，引導

消費者正確認識和使用保健品。

注意要點：

對市場環境的各要素進行分析的目的在于找出企業在市場上面臨的主要機會點和問題點。在對營銷環境的分析時，要重點抓住某一關鍵環節來進行分析。比如

對于競爭激烈的行業，應當重點對競爭對手進行分析，要涉及以下內容，比如企業目前最主要的競爭對手是誰?競爭者的[[營銷目標]]是什么?競爭者產品的優勢及缺陷

在什么地方?競爭者所占有的市場份額有多大?競爭對手的核心產品研發、生產與銷售狀況、[[性能價格比]]、功效、技術領先性、生產目標與[[現實生產能力]]、[[銷售額]]、[[銷售區域]]、重點市場的情況怎樣?企業與競爭者相比優勢與劣勢各有哪些?而對于政策性約束起決定性的營銷環境，研究的重點應當放在政策環境的研究上。

案例2：中國郵政發展現代物流的SWOT分析 [2]

1．中國郵政的內部優勢

網絡優勢：經過多年的發展，中國郵政目前擁有覆蓋面廣、技術先進、全方位、快速的實物運輸網絡。這種龐大而健全的網絡是其他任何物流企業

都難以匹敵的。更重要的是，除了實物投遞網絡之外，郵政還具備覆蓋全國31個省會城市和205個地市，能提供[[實時數據]]、語音和圖像信息傳輸的專用

信息網，這使得中國郵政網絡同時具備了[[實物流]]、[[資金流]]和[[信息流]]三大功能，而這些都是其他物流企業所無法替代的[[核心能力]]。

品牌優勢：自新中國建立以來，中國郵政一直是國家專營，特殊的壟斷地位使得中國郵政的業務使用頻率非常之高，幾乎每一個成年人都有和中國 郵政打交道的經歷。中國郵政肩負著為千家萬戶送去遠方親人消息的特殊使命，這使得其在一般民眾心目中具有特殊的[[親和力]]，這種親和力已經構成了

中國郵政的品牌號召力，并已成為中國郵政參與現代物流的巨大財富政策優勢。

2．中國郵政的內部劣勢

服務劣勢：長期的壟斷地位造成了許多負面影響，服務效率不高、服務水平低下就是一個長期存在的問題。這一問題的形成既有觀念落后的因素，也有技術落后的因素。例如郵政[[EMS]]缺乏與國外大公司競爭的實力就是這兩者共同作用的結果。

網絡整合劣勢：目前郵政網絡貌似強大，但整體運行效率低下，還有不通暢的地方，其根本原因在于各地各行其是，沒有形成全國性、全網性的整體

合力，這是郵政參與現代物流的一大致命弱點。

人才劣勢：長期以來，中國郵政一直是以[[勞動密集型企業]]的形象出現，這種定位導致了中國郵政在人力資源發展方面的巨大缺陷，加之計劃經濟時代

勞動人事管理制度的弊端，使得中國郵政的[[人力資源]]構成中高素質人才形成了巨大缺口。

3．中國郵政的機遇

郵電分營之后，國家給予了郵政“8531”的運營資金補貼和建設資金補貼政策，國家信息化辦公室將以物流投遞平臺為第一內容的“[[電子郵政]]”列入了

國家電子商務示范工程。國家科技部立項開展了“郵政行業發展[[電子商務模式]]研究”，國家經貿委立項開展了“郵政物流中心處理技術”研究。信息產業部

同意中國郵政以“183'’為特服號開展計算機信息網絡國際聯網業務，以“11185”為特服號開展電話信,gj9lL務業務。這些都為郵政發展物流提供了良好 的政策環境與[[資源]]。近年來，我國大力發展電予商務。一方面是物流制約電子商務發展的[[瓶頸]]，另一方面是電子商務的快速發展也為中國郵政發展物流迎來了 新的機遇。

4．外部威脅

目前全國已經注冊的物流公司有1萬多家，涉及物流的機構已迭73萬多家，這些競爭公司中既有外商獨資物流企業(如[[聯邦快遞]]、日本窀急便等)，也有三資 企業和個體物流企業，還包括已經存在的大量的傳統物流企業，而且這些物流企業經過幾年的改革，大多已經具備了較強的[[競爭能力]]，完全能夠適應現代物流的 需要，其實力足以同中國郵政抗衡。