第一篇:“零點(diǎn)”啤酒品牌營銷策劃案例(小編推薦)
如何實(shí)施多品牌營銷策劃呢?如果簡單地投放新產(chǎn)品參與競爭,將會(huì)直接陷入價(jià)格戰(zhàn)而難以擺脫困境!我們決定將目光從競爭者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者,創(chuàng)新營銷思路,完全從消費(fèi)者出發(fā)實(shí)施品牌研發(fā),創(chuàng)造差異化的品牌營銷模式!
品牌營銷策劃案例背景:兩強(qiáng)相爭 市場混沌
“兩強(qiáng)相爭,必有一傷,或俱傷。”
98年,安徽合肥,圣泉和龍津這兩個(gè)安徽省最大的啤酒集團(tuán)市場競爭難解難分。
圣泉集團(tuán)地處懷遠(yuǎn),是安徽省最大的啤酒企業(yè),十年穩(wěn)居安徽啤酒市場的主導(dǎo)地位,年產(chǎn)銷量近二十萬噸,占全省總體市場的20%,主要優(yōu)勢是資金實(shí)力雄厚,品牌知名度高,通路網(wǎng)絡(luò)分布廣。但是問題也很明顯,產(chǎn)品一直以中低價(jià)位為主,品牌親和力不夠強(qiáng),在省會(huì)合肥市場基礎(chǔ)不牢固,競爭品牌威脅增大!
為了提升品牌形象,鞏固省內(nèi)市場主導(dǎo)地位,圣泉集團(tuán)開發(fā)了喜寶啤酒,主攻合肥市場,利用98世界杯足球賽的機(jī)會(huì),斥巨資高頻率投放喜寶啤酒的電視廣告,“朋友越多越好,喝酒要喝喜寶”的廣告語深入人心,品牌知名度迅速飆升,銷售量穩(wěn)步增長,漸漸占領(lǐng)了合肥的中檔箱酒市場。
龍津集團(tuán)是安徽省第二大啤酒品牌,生產(chǎn)規(guī)模和品牌實(shí)力僅次于圣泉,一直采取挑戰(zhàn)策略,以靈活多變的營銷手法在局部區(qū)域發(fā)起猛烈攻勢,是圣泉最具威脅的競爭對手。龍津集團(tuán)比鄰合肥,與當(dāng)時(shí)合肥市實(shí)力最強(qiáng)的經(jīng)銷商聯(lián)合成立了銷售公司,建立了強(qiáng)大的通路網(wǎng)絡(luò),市場基礎(chǔ)扎實(shí),品牌形象良好。
面對喜寶啤酒的熱銷,龍津馬上推出口感較淡的龍津純啤酒,直接啟動(dòng)酒店終端,投放近百名促銷小姐,通過回收瓶蓋吸引酒店人員向客人推銷,并全面提高各個(gè)通路環(huán)節(jié)的利潤空間,調(diào)動(dòng)通路的銷售熱情。由于這些營銷策略在當(dāng)時(shí)的合肥市場均開啤酒通路競爭的先河,正擊中圣泉酒店終端通路的薄弱環(huán)節(jié),立即取得了立竿見影的效果。龍津純酒店消費(fèi)的迅速啟動(dòng),影響了整體市場的變化,半年時(shí)間就搶占了圣泉啤酒的大半市場份額。
圣泉立即采取針鋒相對的銷售政策,不惜代價(jià),不計(jì)成本,發(fā)動(dòng)全面反攻!一時(shí)間,禮品促銷、讓利促銷、酒店買斷、終端搶位的競爭迅速升級,火藥味十足,蔚為奇觀!常常是這家的產(chǎn)品陳列、宣傳畫剛剛擺好,一轉(zhuǎn)眼就變成了競爭品牌;如果你當(dāng)時(shí)在在合肥市酒店吃飯,一做下來,就會(huì)有五六個(gè)促銷人員向你推酒??
“當(dāng)力度使到最大的時(shí)候,需要檢索的,可能是方向。”
一番苦戰(zhàn),圣泉有效地阻擊了競爭對手,穩(wěn)定了市場份額,卻不敢有絲亳的輕松,雙方形成了拉鋸戰(zhàn),每提升一個(gè)點(diǎn)的市場份額都要付出巨大代價(jià),市場費(fèi)用激增,企業(yè)利潤率銳減,卻欲罷不能,苦苦支撐!
在此環(huán)境下,即使擊敗競爭對手,也不利于企業(yè)的中長期發(fā)展!
痛定思痛,我們認(rèn)為造成目前惡性競爭的根本原因,是雙方營銷策略的同質(zhì)化,產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。
我們提出:作為主導(dǎo)品牌的市場策略,圣泉集團(tuán)只有在中檔箱酒市場實(shí)施多品牌營銷策劃thldl.org.cn,建立中高價(jià)位的市場領(lǐng)先優(yōu)勢,提高整體的利潤率,才能真正超越競爭對手,實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。
如何實(shí)施多品牌策略呢?如果簡單地投放新產(chǎn)品參與競爭,將會(huì)直接陷入價(jià)格戰(zhàn)而難以擺脫困境!我們決定將目光從競爭者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者,創(chuàng)新營銷思路,完全從消費(fèi)者出發(fā)實(shí)施品牌研發(fā),創(chuàng)造差異化的品牌營銷模式!
品牌營銷策劃的市場調(diào)研:與消費(fèi)者越走越近
“沒有調(diào)查,就沒有發(fā)言權(quán)。”
統(tǒng)一了思路,我們立即邀請專業(yè)的市場調(diào)研公司制定消費(fèi)者調(diào)研方案,擬定在全省選擇三個(gè)代表城市,針對不同年齡、收入的消費(fèi)群體,采取質(zhì)化和量化結(jié)合的調(diào)研方法,進(jìn)行深入細(xì)致的細(xì)分市場研究。
我們滿懷激情地將調(diào)研方案報(bào)到總部,卻被潑了一瓢冷水:產(chǎn)品還不見影,就花這么高的調(diào)研費(fèi)用,決策層猶豫不決。憑著一份熱情和自信,我們毅然決定先斬后奏,做出來給決策層看!調(diào)研公司也被感動(dòng)了,愿意共同嘗試!
調(diào)研結(jié)果出來,有許多出乎意料的發(fā)現(xiàn) ——
一般認(rèn)為:年齡在25歲左右,高學(xué)歷,高收入的年青人,大多數(shù)人僅用了三四年的時(shí)間,由天之嬌子的大學(xué)華業(yè)生,就成為企業(yè)的部門主管,可謂一帆風(fēng)順,意氣風(fēng)發(fā),他們應(yīng)該是最驕傲的、最自信的、最快樂的群體。
事實(shí)上,研究結(jié)果與猜測大相徑庭,他們竟然是最不快樂的群體!
他們因?yàn)橛懈h(yuǎn)大的目標(biāo)和理想,更強(qiáng)的競爭意識和危機(jī)意識,所以對現(xiàn)狀并不滿足??
他們常常因?yàn)樵诠ぷ髦惺艿椒椒矫婷娴闹萍s難以大展身手而悶悶不樂??
他們追求完美,對自己要求近于苛刻,對于自己過去因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足造成的失誤耿耿于懷,常想如果能重新開始會(huì)做得更好??
他們期望通過自身的努力奮斗,35歲以后能夠擁有更多的休閑時(shí)間和資本遍游世界??
而最快樂的群體,反而是收入600元/月以下的年輕人,他們大多從事體力勞動(dòng),雖然累,但有免費(fèi)的盒飯,老板偶爾也發(fā)盒香煙,感覺很好。
一般也認(rèn)為:中國的市場經(jīng)濟(jì)尚不成熟,還沒有發(fā)展到真正的細(xì)分市場營銷,特別快速消費(fèi)品同一檔次的競爭品牌,產(chǎn)品的同質(zhì)化,營銷手法的同質(zhì)化,所有的消費(fèi)者對品牌區(qū)別認(rèn)知也是模糊的。
然而,調(diào)查發(fā)現(xiàn),如果將品牌看作一個(gè)人,所有品牌在消費(fèi)者心目中都有清晰的形象:他們認(rèn)為喜寶是一個(gè)幽默風(fēng)趣,廣交朋友,能掌控場面的中年人;而龍津純是一個(gè)中等學(xué)歷,憨厚實(shí)在的年輕人。
當(dāng)讓消費(fèi)者用人際關(guān)系描述品牌與他們之間的關(guān)系時(shí),很多消費(fèi)者說異口同聲地說,喜寶是表兄弟,關(guān)系好但不是知心;當(dāng)問到龍津時(shí),消費(fèi)者竟脫口而出:是兄弟!
通過調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn),自己離目標(biāo)消費(fèi)者越來越近了 ——
他們年輕,個(gè)性張揚(yáng),需要屬于自己的東西。
他們收入高,沒有來自家庭的壓力,購買力強(qiáng),消費(fèi)力也強(qiáng),有足夠的市場容量。
他們休閑時(shí)間較多,社會(huì)交往廣泛,喜歡與朋友聚會(huì)飲酒,能夠帶動(dòng)市場消費(fèi)
更重要的是,他們對未來有期許,希望做得更好 ??
反觀現(xiàn)有品牌,龍津純和喜寶均為大眾化品牌,親和力強(qiáng)但缺乏個(gè)性,顯然不能滿足這一目標(biāo)群體的需要,市場機(jī)會(huì)明顯,因此,目標(biāo)市場具有較高的投資價(jià)值。
高收入的年輕消費(fèi)者,就是我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群。
品牌營銷策劃的產(chǎn)品開發(fā):全方位滿足消費(fèi)需求
功夫不負(fù)有心人,調(diào)研報(bào)告出來以后,獲得了決策層的高度認(rèn)可,這更堅(jiān)定了我們繼續(xù)圍繞目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌研發(fā)的信心。
“產(chǎn)品命名是品牌成功的關(guān)鍵因素。”
一個(gè)好的品名,能直接表現(xiàn)品牌個(gè)性,使市場推廣事半功倍,我們決定品牌研發(fā)從命名開始。
沒想到,命名卻是一個(gè)痛苦的歷程。我們與廣告公司一起緊鑼密鼓的忙活,同時(shí)面向大學(xué)生有獎(jiǎng)?wù)骷放泼Q,先內(nèi)部初選,再經(jīng)過消費(fèi)者測試;一輪又一輪,轉(zhuǎn)眼兩個(gè)多月過去了,經(jīng)過了近十場消費(fèi)者測試,淘汰了近千個(gè)品牌名稱,競沒有一個(gè)非常滿意的!大伙筋疲力盡,紛紛說選一個(gè)差不多的定下算了。堅(jiān)決不行,從頭再來,我堅(jiān)持。
時(shí)間緊迫,絕不能錯(cuò)過新品上市的最佳時(shí)機(jī),那兩個(gè)多月我夜不能寐。一天,凌晨五點(diǎn)鐘醒來,睡意全無,滿腦子產(chǎn)品名稱。打開電視,恰好看零點(diǎn)樂隊(duì)的演唱會(huì),忽然“零點(diǎn)樂隊(duì)、歸零思考、從零開始”一系列的詞從我腦海閃過。我大喜過望,一躍而起,在紙上
寫下了“零點(diǎn)啤酒”四個(gè)字。七點(diǎn)半,我就把大伙召集到辦公室共同討論,所有的人都很興奮!
慎重起見,我們將零點(diǎn)啤酒與篩選的部分品牌名稱,繼續(xù)進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者測試,果然獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。
“消費(fèi)者愛喝的產(chǎn)品,才是好產(chǎn)品。”
口感永遠(yuǎn)是消費(fèi)者選擇快速消費(fèi)品的重要因素。
圣泉一直以專業(yè)口感而自豪,但市場調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者已經(jīng)越來越不喜歡口味較重的啤酒了,零點(diǎn)啤酒的口感必須創(chuàng)新,必須適應(yīng)消費(fèi)者的需要,我們決定做口味測試。
不曾想,測試方案卻遭到了技術(shù)總工的強(qiáng)烈批評。總工有近二十年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),是安徽省啤酒界的權(quán)威,一個(gè)對專業(yè)非常執(zhí)著的人,他認(rèn)為產(chǎn)品口感是專家的事,我們根本不了解啤酒生產(chǎn)技術(shù),不該管。
幾經(jīng)周折,終于說服總工研制出口感不同的系列樣品,實(shí)施口味測試。我們將樣品分別與自有品牌、與市場暢銷品牌相混合,做了多輪盲測,終于選定了一個(gè)消費(fèi)者最喜愛的口感較淡、香味較濃的樣品。
我們將測試結(jié)果送到總部,總工竟懷疑我們搞錯(cuò)了,大發(fā)其火!因?yàn)閺膶<业慕嵌葋砜矗@一樣品根本就不算最好的啤酒!在我們的強(qiáng)烈堅(jiān)持下,董事長出面,才得以安排生產(chǎn),保證零點(diǎn)啤酒按測試樣品的口感投放市場。新產(chǎn)品一上市,口感果然得到了消費(fèi)者的高度喜愛,并帶動(dòng)了安徽啤酒的口感革命!
說句題外話,在后來,服務(wù)的企業(yè)越來越多,才發(fā)現(xiàn)如何解決專業(yè)技術(shù)與市場需求相結(jié)合的問題,絕對不是某一企業(yè)的個(gè)案!我們要記住,市場永遠(yuǎn)由消費(fèi)者購成,從來不迷信專家。
“人靠衣裝,包裝就是品牌的外衣。”
零點(diǎn)啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體是個(gè)性張揚(yáng)的,它的包裝只有打破常規(guī),突出差異化,區(qū)別競爭品牌,才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,形成市場競爭力。
首先是打破常規(guī)的包裝容量,500ML的零點(diǎn)啤酒。當(dāng)時(shí)普通瓶裝啤酒的容量基本是640ML,我們設(shè)計(jì)了500ML異形瓶,不但瓶子看起來更精美,而且減輕了消費(fèi)者飲用量的壓力,增加了市場消費(fèi)量,同時(shí)降低了產(chǎn)品成本,變相提高了產(chǎn)品價(jià)格,可謂一箭三雕!
然后采用深藍(lán)底色作為商標(biāo)的主色調(diào)。當(dāng)時(shí)的啤酒包裝受國外影響較大,商標(biāo)幾乎全部是紅色、綠色、金色。零點(diǎn)啤酒大膽選擇深藍(lán)色為底色,白色雪花點(diǎn)撒下凝聚成“O”形的圓圈,藍(lán)白相間,非常突出。
產(chǎn)品包裝出來以后,我們專門去上海、南京考查市場,買回來一些安徽市場不常見的進(jìn)口啤酒產(chǎn)品,與零點(diǎn)啤酒放在一起,做產(chǎn)品包裝測試。結(jié)果無論是可識別性、記憶度還是偏好度,零點(diǎn)啤酒的包裝均為第一!
品牌營銷策劃的營銷推廣:把差異化進(jìn)行到底
“建立良好品質(zhì)印象是新品牌成功的根本。”
良好的品質(zhì)印象是品牌建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。因此,對于一個(gè)全新的品牌,尋找其獨(dú)特的賣點(diǎn)至關(guān)重要,零點(diǎn)啤酒也不例外!零點(diǎn)啤酒,零度貯藏,去除不適口的DB成份,保證啤酒更爽口,是我們?yōu)榻⒘泓c(diǎn)啤酒品質(zhì)印象梳理的一條主線。
零度貯存,與零點(diǎn)啤酒的品質(zhì)聯(lián)想渾然一體,且給消費(fèi)者冰涼的感覺。利用獨(dú)特的產(chǎn)品商標(biāo)、統(tǒng)一的品牌傳播主題,以較低的傳播成本,使零點(diǎn)啤酒迅速地建立了差異化的、高品質(zhì)的品質(zhì)印象。
其實(shí)啤酒的主要生產(chǎn)流程為糖化、發(fā)酵、過濾、灌裝和殺菌,過濾之前均要經(jīng)過零度以下的低溫貯藏,以析出蛋白質(zhì),利于過濾。但正因?yàn)檫@是極為普通的生產(chǎn)工藝,眾多啤酒企業(yè)并沒有傳播,零點(diǎn)啤酒先入為主,因勢導(dǎo)利,建立了自己的品質(zhì)基石。在傳播中,考慮到蛋白質(zhì)可能會(huì)引起消費(fèi)者誤解,就改成了所謂的DB成份。
在此總結(jié)品牌傳播的三大原則:自己有別人沒有的賣點(diǎn)一定要說;自己有別人也有的賣點(diǎn)一定要先說;大家都說的時(shí)候,聲音一定要足夠大!
“情感的共鳴才是消費(fèi)者依賴品牌的理由。”
零點(diǎn)啤酒品牌傳播最重要的任務(wù)是搶占目標(biāo)消費(fèi)者的心智空間,與消費(fèi)者共鳴。
零點(diǎn)的品牌主張是:年輕是資本,忘記昨天,不管是成功還是失敗,只要永遠(yuǎn)充滿信心和激情,每一天都是新的開始,都能不斷地挑戰(zhàn)自我,超越自我,創(chuàng)造更美好的明天 ??
廣告語是品牌傳播的眼睛,合適的廣告語能夠清晰地傳播品牌主題。廣告語的創(chuàng)意溝通會(huì)上,我們又想起消費(fèi)者的話,“如果重新開始,我會(huì)做得更好”,零點(diǎn)不僅是一個(gè)開始,更是一種期望,一種歸位的思考,“新開始,就在零點(diǎn)”,除了它還有誰?
我們又邀請到零點(diǎn)樂隊(duì)做品牌代言人,廣告片中一曲“相信自己”,零點(diǎn)樂隊(duì)激情、自信的演唱,將“新開始,就在零點(diǎn)”表現(xiàn)得更加傳神。之后,零點(diǎn)啤酒充分利用零點(diǎn)樂隊(duì)如日中天的影響力,贊助零點(diǎn)樂隊(duì)巡回演唱會(huì),展開喝零點(diǎn)啤酒得零點(diǎn)樂隊(duì)演唱會(huì)門票的促銷活動(dòng),實(shí)施占領(lǐng)華東,進(jìn)軍全國市場的戰(zhàn)略布局,帶動(dòng)企業(yè)做強(qiáng)做大。
“我們把一切超常規(guī)的事物都稱作:奇跡。”
零點(diǎn)啤酒導(dǎo)入市場僅三個(gè)月的時(shí)間,電視廣告尚沒有大量投放的情況下,就風(fēng)靡全省,銷售高峰期,合肥市一天銷售近二十卡車!
零點(diǎn)啤酒的單價(jià)是喜寶啤酒的1.5倍,市場投入不足喜寶啤酒的5分之一,而銷售量是喜寶啤酒的三倍多,利潤率創(chuàng)圣泉集團(tuán)的歷史新高!
安徽酒類市場歷來以跟風(fēng)著稱,零點(diǎn)啤酒至今無競爭品牌有效地模仿!雖然有相似的品名、相似的包裝,均無聲無息地退出市場。因?yàn)檎嬲牟町惢瘉碜杂谙M(fèi)者的心智空間!。
按照營銷規(guī)劃,零點(diǎn)啤酒、喜寶啤酒兩大品牌完全主導(dǎo)安徽省內(nèi)中檔以上的箱酒市場,遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開競爭對手,完成了企業(yè)的資本積累。
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第二篇:“零點(diǎn)”啤酒品牌營銷策劃案例
背景:兩強(qiáng)相爭 市場混沌
“兩強(qiáng)相爭,必有一傷,或俱傷。”
98年,安徽合肥,圣泉和龍津這兩個(gè)安徽省最大的啤酒集團(tuán)市場競爭難解難分。
圣泉集團(tuán)地處懷遠(yuǎn),是安徽省最大的啤酒企業(yè),十年穩(wěn)居安徽啤酒市場的主導(dǎo)地位,年產(chǎn)銷量近二十萬噸,占全省總體市場的20%,主要優(yōu)勢是資金實(shí)力雄厚,品牌知名度高,通路網(wǎng)絡(luò)分布廣。但是問題也很明顯,產(chǎn)品一直以中低價(jià)位為主,品牌親和力不夠強(qiáng),在省會(huì)合肥市場基礎(chǔ)不牢固,競爭品牌威脅增大!
為了提升品牌形象,鞏固省內(nèi)市場主導(dǎo)地位,圣泉集團(tuán)開發(fā)了喜寶啤酒,主攻合肥市場,利用98世界杯足球賽的機(jī)會(huì),斥巨資高頻率投放喜寶啤酒的電視廣告,“朋友越多越好,喝酒要喝喜寶”的廣告語深入人心,品牌知名度迅速飆升,銷售量穩(wěn)步增長,漸漸占領(lǐng)了合肥的中檔箱酒市場。
龍津集團(tuán)是安徽省第二大啤酒品牌,生產(chǎn)規(guī)模和品牌實(shí)力僅次于圣泉,一直采取挑戰(zhàn)策略,以靈活多變的營銷手法在局部區(qū)域發(fā)起猛烈攻勢,是圣泉最具威脅的競爭對手。龍津集團(tuán)比鄰合肥,與當(dāng)時(shí)合肥市實(shí)力最強(qiáng)的經(jīng)銷商聯(lián)合成立了銷售公司,建立了強(qiáng)大的通路網(wǎng)絡(luò),市場基礎(chǔ)扎實(shí),品牌形象良好。
面對喜寶啤酒的熱銷,龍津馬上推出口感較淡的龍津純啤酒,直接啟動(dòng)酒店終端,投放近百名促銷小姐,通過回收瓶蓋吸引酒店人員向客人推銷,并全面提高各個(gè)通路環(huán)節(jié)的利潤空間,調(diào)動(dòng)通路的銷售熱情。由于這些營銷策略在當(dāng)時(shí)的合肥市場均開啤酒通路競爭的先河,正擊中圣泉酒店終端通路的薄弱環(huán)節(jié),立即取得了立竿見影的效果。龍津純酒店消費(fèi)的迅速啟動(dòng),影響了整體市場的變化,半年時(shí)間就搶占了圣泉啤酒的大半市場份額。
圣泉立即采取針鋒相對的銷售政策,不惜代價(jià),不計(jì)成本,發(fā)動(dòng)全面反攻!一時(shí)間,禮品促銷、讓利促銷、酒店買斷、終端搶位的競爭迅速升級,火藥味十足,蔚為奇觀!常常是這家的產(chǎn)品陳列、宣傳畫剛剛擺好,一轉(zhuǎn)眼就變成了競爭品牌;如果你當(dāng)時(shí)在在合肥市酒店吃飯,一做下來,就會(huì)有五六個(gè)促銷人員向你推酒??
“當(dāng)力度使到最大的時(shí)候,需要檢索的,可能是方向。”
一番苦戰(zhàn),圣泉有效地阻擊了競爭對手,穩(wěn)定了市場份額,卻不敢有絲亳的輕松,雙方形成了拉鋸戰(zhàn),每提升一個(gè)點(diǎn)的市場份額都要付出巨大代價(jià),市場費(fèi)用激增,企業(yè)利潤率銳減,卻欲罷不能,苦苦支撐!
在此環(huán)境下,即使擊敗競爭對手,也不利于企業(yè)的中長期發(fā)展!
痛定思痛,我們認(rèn)為造成目前惡性競爭的根本原因,是雙方營銷策略的同質(zhì)化,產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。
我們提出:作為主導(dǎo)品牌的市場策略,圣泉集團(tuán)只有在中檔箱酒市場實(shí)施多品牌策略,建立中高價(jià)位的市場領(lǐng)先優(yōu)勢,提高整體的利潤率,才能真正超越競爭對手,實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。
如何實(shí)施多品牌策略呢?如果簡單地投放新產(chǎn)品參與競爭,將會(huì)直接陷入價(jià)格戰(zhàn)而難以擺脫困境!我們決定將目光從競爭者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者,創(chuàng)新營銷思路,完全從消費(fèi)者出發(fā)實(shí)施品牌研發(fā),創(chuàng)造差異化的品牌營銷模式!
市場調(diào)研:與消費(fèi)者越走越近
“沒有調(diào)查,就沒有發(fā)言權(quán)。”
統(tǒng)一了思路,我們立即邀請專業(yè)的市場調(diào)研公司制定消費(fèi)者調(diào)研方案,擬定在全省選擇三個(gè)代表城市,針對不同年齡、收入的消費(fèi)群體,采取質(zhì)化和量化結(jié)合的調(diào)研方法,進(jìn)行深入細(xì)致的細(xì)分市場研究。
我們滿懷激情地將調(diào)研方案報(bào)到總部,卻被潑了一瓢冷水:產(chǎn)品還不見影,就花這么高的調(diào)研費(fèi)用,決策層猶豫不決。憑著一份熱情和自信,我們毅然決定先斬后奏,做出來給決策層看!調(diào)研公司也被感動(dòng)了,愿意共同嘗試!
調(diào)研結(jié)果出來,有許多出乎意料的發(fā)現(xiàn) ——
一般認(rèn)為:年齡在25歲左右,高學(xué)歷,高收入的年青人,大多數(shù)人僅用了三四年的時(shí)間,由天之嬌子的大學(xué)華業(yè)生,就成為企業(yè)的部門主管,可謂一帆風(fēng)順,意氣風(fēng)發(fā),他們應(yīng)該是最驕傲的、最自信的、最快樂的群體。
事實(shí)上,研究結(jié)果與猜測大相徑庭,他們竟然是最不快樂的群體!他們因?yàn)橛懈h(yuǎn)大的目標(biāo)和理想,更強(qiáng)的競爭意識和危機(jī)意識,所以對現(xiàn)狀并不滿足??
他們常常因?yàn)樵诠ぷ髦惺艿椒椒矫婷娴闹萍s難以大展身手而悶悶不樂??他們追求完美,對自己要求近于苛刻,對于自己過去因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足造成的失誤耿耿于懷,常想如果能重新開始會(huì)做得更好??
他們期望通過自身的努力奮斗,35歲以后能夠擁有更多的休閑時(shí)間和資本遍游世界??
而最快樂的群體,反而是收入600元/月以下的年輕人,他們大多從事體力勞動(dòng),雖然累,但有免費(fèi)的盒飯,老板偶爾也發(fā)盒香煙,感覺很好。
一般也認(rèn)為:中國的市場經(jīng)濟(jì)尚不成熟,還沒有發(fā)展到真正的細(xì)分市場營銷,特別快速消費(fèi)品同一檔次的競爭品牌,產(chǎn)品的同質(zhì)化,營銷手法的同質(zhì)化,所有的消費(fèi)者對品牌區(qū)別認(rèn)知也是模糊的。
然而,調(diào)查發(fā)現(xiàn),如果將品牌看作一個(gè)人,所有品牌在消費(fèi)者心目中都有清晰的形象:他們認(rèn)為喜寶是一個(gè)幽默風(fēng)趣,廣交朋友,能掌控場面的中年人;而龍津純是一個(gè)中等學(xué)歷,憨厚實(shí)在的年輕人。
當(dāng)讓消費(fèi)者用人際關(guān)系描述品牌與他們之間的關(guān)系時(shí),很多消費(fèi)者說異口同聲地說,喜寶是表兄弟,關(guān)系好但不是知心;當(dāng)問到龍津時(shí),消費(fèi)者竟脫口而出:是兄弟!
通過調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn),自己離目標(biāo)消費(fèi)者越來越近了 ——
他們年輕,個(gè)性張揚(yáng),需要屬于自己的東西。
他們收入高,沒有來自家庭的壓力,購買力強(qiáng),消費(fèi)力也強(qiáng),有足夠的市場容量。
他們休閑時(shí)間較多,社會(huì)交往廣泛,喜歡與朋友聚會(huì)飲酒,能夠帶動(dòng)市場消費(fèi)
更重要的是,他們對未來有期許,希望做得更好 ??
反觀現(xiàn)有品牌,龍津純和喜寶均為大眾化品牌,親和力強(qiáng)但缺乏個(gè)性,顯然不能滿足這一目標(biāo)群體的需要,市場機(jī)會(huì)明顯,因此,目標(biāo)市場具有較高的投資價(jià)值。
高收入的年輕消費(fèi)者,就是我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群。
產(chǎn)品開發(fā):全方位滿足消費(fèi)需求
功夫不負(fù)有心人,調(diào)研報(bào)告出來以后,獲得了決策層的高度認(rèn)可,這更堅(jiān)定了我們繼續(xù)圍繞目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌研發(fā)的信心。
“產(chǎn)品命名是品牌成功的關(guān)鍵因素。”
一個(gè)好的品名,能直接表現(xiàn)品牌個(gè)性,使市場推廣事半功倍,我們決定品牌研發(fā)從命名開始。
沒想到,命名卻是一個(gè)痛苦的歷程。我們與廣告公司一起緊鑼密鼓的忙活,同時(shí)面向大學(xué)生有獎(jiǎng)?wù)骷放泼Q,先內(nèi)部初選,再經(jīng)過消費(fèi)者測試;一輪又一輪,轉(zhuǎn)眼兩個(gè)多月過去了,經(jīng)過了近十場消費(fèi)者測試,淘汰了近千個(gè)品牌名稱,競沒有一個(gè)非常滿意的!大伙筋疲力盡,紛紛說選一個(gè)差不多的定下算了。堅(jiān)決不行,從頭再來,我堅(jiān)持。
時(shí)間緊迫,絕不能錯(cuò)過新品上市的最佳時(shí)機(jī),那兩個(gè)多月我夜不能寐。一天,凌晨五點(diǎn)鐘醒來,睡意全無,滿腦子產(chǎn)品名稱。打開電視,恰好看零點(diǎn)樂隊(duì)的演唱會(huì),忽然“零點(diǎn)樂隊(duì)、歸零思考、從零開始”一系列的詞從我腦海閃過。
我大喜過望,一躍而起,在紙上寫下了“零點(diǎn)啤酒”四個(gè)字。七點(diǎn)半,我就把大伙召集到辦公室共同討論,所有的人都很興奮!
慎重起見,我們將零點(diǎn)啤酒與篩選的部分品牌名稱,繼續(xù)進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者測試,果然獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。
“消費(fèi)者愛喝的產(chǎn)品,才是好產(chǎn)品。”
口感永遠(yuǎn)是消費(fèi)者選擇快速消費(fèi)品的重要因素。
圣泉一直以專業(yè)口感而自豪,但市場調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者已經(jīng)越來越不喜歡口味較重的啤酒了,零點(diǎn)啤酒的口感必須創(chuàng)新,必須適應(yīng)消費(fèi)者的需要,我們決定做口味測試。
不曾想,測試方案卻遭到了技術(shù)總工的強(qiáng)烈批評。總工有近二十年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),是安徽省啤酒界的權(quán)威,一個(gè)對專業(yè)非常執(zhí)著的人,他認(rèn)為產(chǎn)品口感是專家的事,我們根本不了解啤酒生產(chǎn)技術(shù),不該管。
幾經(jīng)周折,終于說服總工研制出口感不同的系列樣品,實(shí)施口味測試。我們將樣品分別與自有品牌、與市場暢銷品牌相混合,做了多輪盲測,終于選定了一個(gè)消費(fèi)者最喜愛的口感較淡、香味較濃的樣品。
我們將測試結(jié)果送到總部,總工竟懷疑我們搞錯(cuò)了,大發(fā)其火!因?yàn)閺膶<业慕嵌葋砜矗@一樣品根本就不算最好的啤酒!在我們的強(qiáng)烈堅(jiān)持下,董事長出面,才得以安排生產(chǎn),保證零點(diǎn)啤酒按測試樣品的口感投放市場。新產(chǎn)品一上市,口感果然得到了消費(fèi)者的高度喜愛,并帶動(dòng)了安徽啤酒的口感革命!
說句題外話,在后來,服務(wù)的企業(yè)越來越多,才發(fā)現(xiàn)如何解決專業(yè)技術(shù)與市場需求相結(jié)合的問題,絕對不是某一企業(yè)的個(gè)案!我們要記住,市場永遠(yuǎn)由消費(fèi)者購成,從來不迷信專家。
“人靠衣裝,包裝就是品牌的外衣。”
零點(diǎn)啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體是個(gè)性張揚(yáng)的,它的包裝只有打破常規(guī),突出差異化,區(qū)別競爭品牌,才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,形成市場競爭力。
首先是打破常規(guī)的包裝容量,500ML的零點(diǎn)啤酒。當(dāng)時(shí)普通瓶裝啤酒的容量基本是640ML,我們設(shè)計(jì)了500ML異形瓶,不但瓶子看起來更精美,而且減輕了消費(fèi)者飲用量的壓力,增加了市場消費(fèi)量,同時(shí)降低了產(chǎn)品成本,變相提高了產(chǎn)品價(jià)格,可謂一箭三雕!
然后采用深藍(lán)底色作為商標(biāo)的主色調(diào)。當(dāng)時(shí)的啤酒包裝受國外影響較大,商標(biāo)幾乎全部是紅色、綠色、金色。零點(diǎn)啤酒大膽選擇深藍(lán)色為底色,白色雪花點(diǎn)撒下凝聚成“O”形的圓圈,藍(lán)白相間,非常突出。
產(chǎn)品包裝出來以后,我們專門去上海、南京考查市場,買回來一些安徽市場不常見的進(jìn)口啤酒產(chǎn)品,與零點(diǎn)啤酒放在一起,做產(chǎn)品包裝測試。結(jié)果無論是可識別性、記憶度還是偏好度,零點(diǎn)啤酒的包裝均為第一!
營銷推廣:把差異化進(jìn)行到底
“建立良好品質(zhì)印象是新品牌成功的根本。”
良好的品質(zhì)印象是品牌建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。因此,對于一個(gè)全新的品牌,尋找其獨(dú)特的賣點(diǎn)至關(guān)重要,零點(diǎn)啤酒也不例外!零點(diǎn)啤酒,零度貯藏,去除不適口的DB成份,保證啤酒更爽口,是我們?yōu)榻⒘泓c(diǎn)啤酒品質(zhì)印象梳理的一條主線。
零度貯存,與零點(diǎn)啤酒的品質(zhì)聯(lián)想渾然一體,且給消費(fèi)者冰涼的感覺。利用獨(dú)特的產(chǎn)品商標(biāo)、統(tǒng)一的品牌傳播主題,以較低的傳播成本,使零點(diǎn)啤酒迅速地建立了差異化的、高品質(zhì)的品質(zhì)印象。
其實(shí)啤酒的主要生產(chǎn)流程為糖化、發(fā)酵、過濾、灌裝和殺菌,過濾之前均要經(jīng)過零度以下的低溫貯藏,以析出蛋白質(zhì),利于過濾。但正因?yàn)檫@是極為普通的生產(chǎn)工藝,眾多啤酒企業(yè)并沒有傳播,零點(diǎn)啤酒先入為主,因勢導(dǎo)利,建立了自己的品質(zhì)基石。在傳播中,考慮到蛋白質(zhì)可能會(huì)引起消費(fèi)者誤解,就改成了所謂的DB成份。
在此總結(jié)品牌傳播的三大原則:自己有別人沒有的賣點(diǎn)一定要說;自己有別人也有的賣點(diǎn)一定要先說;大家都說的時(shí)候,聲音一定要足夠大!
“情感的共鳴才是消費(fèi)者依賴品牌的理由。”
零點(diǎn)啤酒品牌傳播最重要的任務(wù)是搶占目標(biāo)消費(fèi)者的心智空間,與消費(fèi)者共鳴。
零點(diǎn)的品牌主張是:年輕是資本,忘記昨天,不管是成功還是失敗,只要永遠(yuǎn)充滿信心和激情,每一天都是新的開始,都能不斷地挑戰(zhàn)自我,超越自我,創(chuàng)造更美好的明天 ??
廣告語是品牌傳播的眼睛,合適的廣告語能夠清晰地傳播品牌主題。廣告語的創(chuàng)意溝通會(huì)上,我們又想起消費(fèi)者的話,“如果重新開始,我會(huì)做得更好”,零點(diǎn)不僅是一個(gè)開始,更是一種期望,一種歸位的思考,“新開始,就在零點(diǎn)”,除了它還有誰?
我們又邀請到零點(diǎn)樂隊(duì)做品牌代言人,廣告片中一曲“相信自己”,零點(diǎn)樂隊(duì)激情、自信的演唱,將“新開始,就在零點(diǎn)”表現(xiàn)得更加傳神。之后,零點(diǎn)啤酒充分利用零點(diǎn)樂隊(duì)如日中天的影響力,贊助零點(diǎn)樂隊(duì)巡回演唱會(huì),展開喝零點(diǎn)啤酒得零點(diǎn)樂隊(duì)演唱會(huì)門票的促銷活動(dòng),實(shí)施占領(lǐng)華東,進(jìn)軍全國市場的戰(zhàn)略布局,帶動(dòng)企業(yè)做強(qiáng)做大。
“我們把一切超常規(guī)的事物都稱作:奇跡。”
零點(diǎn)啤酒導(dǎo)入市場僅三個(gè)月的時(shí)間,電視廣告尚沒有大量投放的情況下,就風(fēng)靡全省,銷售高峰期,合肥市一天銷售近二十卡車!
零點(diǎn)啤酒的單價(jià)是喜寶啤酒的1.5倍,市場投入不足喜寶啤酒的5分之一,而銷售量是喜寶啤酒的三倍多,利潤率創(chuàng)圣泉集團(tuán)的歷史新高!
安徽酒類市場歷來以跟風(fēng)著稱,零點(diǎn)啤酒至今無競爭品牌有效地模仿!雖然有相似的品名、相似的包裝,均無聲無息地退出市場。因?yàn)檎嬲牟町惢瘉碜杂谙M(fèi)者的心智空間!。
按照營銷規(guī)劃,零點(diǎn)啤酒、喜寶啤酒兩大品牌完全主導(dǎo)安徽省內(nèi)中檔以上的箱酒市場,遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開競爭對手,完成了企業(yè)的資本積累。
第三篇:零點(diǎn)啤酒營銷策劃案例
零點(diǎn)啤酒營銷策劃案例
1999年12月31日晚零時(shí)零分,伴隨新千年鐘聲的敲響,圣泉集團(tuán)推出的“零點(diǎn)啤酒”在合肥各大迪廳、酒吧上市。當(dāng)天晚上的“零點(diǎn)奇跡夜”上市活動(dòng)給人們留下了深刻印象;1個(gè)月后,零點(diǎn)打破合肥啤酒市場競爭格局,在中高檔啤酒市場獨(dú)樹一幟;3月底,借助圣泉強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和產(chǎn)品差異化,零點(diǎn)在全省迅速鋪開。
尋找“差異化”
1.高品位定位。針對1999年皖啤市場中高檔啤酒缺乏主競品牌的機(jī)會(huì),零點(diǎn)避開中檔產(chǎn)品的正面廝殺,獨(dú)辟蹊徑,定位于高品位,最終達(dá)到了上切下壓的目的。在目標(biāo)市場選擇上,零點(diǎn)將目標(biāo)群細(xì)分,主要選擇了思想活躍、消費(fèi)能力強(qiáng)、有個(gè)性的20~30歲的青年人為焦點(diǎn)目標(biāo)對象,避免了目標(biāo)群的寬泛而無針對性。
2.品牌名稱個(gè)性化。個(gè)性化的產(chǎn)品名稱是創(chuàng)造個(gè)性化消費(fèi)的重要一步。在產(chǎn)品命名上,選擇“零點(diǎn)”符合產(chǎn)品內(nèi)涵,即零度長貯,口味更清更爽;而2000年又是新千年的開始,這使“新開始,新希望,盡在零點(diǎn)”有了落腳點(diǎn),且符合時(shí)代潮流;同時(shí),“零點(diǎn)”與啤酒的利益點(diǎn)“零度長貯工藝”直接聯(lián)系起來,有較好的消費(fèi)認(rèn)同感。通過消費(fèi)者測試和上市驗(yàn)證,“零點(diǎn)”很快獲得消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。
3.整體包裝差異化。零點(diǎn)包裝差異化表現(xiàn)在三點(diǎn):其一是零點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)采用整體藍(lán)色調(diào),清爽、深邃、極富幻想,與傳統(tǒng)綠色啤酒包裝差異很大;其二是采用500ML的專用瓶形,改變傳統(tǒng)640ML的瓶形、容量,在貨架展示上異常突出,比傳統(tǒng)640ML瓶更顯精致和安全;其三是瓶頸上裝飾“零點(diǎn)故事”情趣卡,賦予零點(diǎn)啤酒一種特有的文化內(nèi)涵和情趣。三方面的結(jié)合,使零點(diǎn)在眾多啤酒中脫穎而出,個(gè)性十足。
4.獨(dú)特的賣點(diǎn)訴求。零點(diǎn)的差異化還在于它與眾不同的利益點(diǎn)訴求:“獨(dú)特的零度長貯工藝”。影響啤酒購買的因素中,口味重要程度占70%以上。為了創(chuàng)造零點(diǎn)啤酒良好的口感,零點(diǎn)采用獨(dú)特超強(qiáng)凈化工藝,在零度以下,以最理想20天冷貯結(jié)晶出更適口的成分,口味更清爽、更純凈;在零度長貯工藝的基礎(chǔ)上采用地下218米的深巖水作為釀造用水;這些都賦予零點(diǎn)與眾不同的品質(zhì)和口感,加上獨(dú)特的外形包裝,零點(diǎn)很快受到年青消費(fèi)者的青睞。
零點(diǎn)的差異化構(gòu)成和強(qiáng)化了零點(diǎn)啤酒獨(dú)特的品牌主張:新開始,就在零點(diǎn)。
差異化溝通:“低密度感性”策略
1.理性訴求,獨(dú)特賣點(diǎn)張揚(yáng)。安徽酒業(yè)每年都有新品上市,各廠家廣告量特別是電視廣告量逐年成倍增長,面對“看廣告就會(huì)醉”的酒廣告,人們已經(jīng)麻木。為此零點(diǎn)一反常態(tài),在傳播上,采用了“低密度感性”策略:即“理性”占70%,“感性”占30%,不是花大量的廣告費(fèi)進(jìn)行電視廣告轟炸,而是把重點(diǎn)放在軟廣告的廣告滲透上:從產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求到產(chǎn)品知名度的建立,最后建立品牌形象。將重點(diǎn)放在宣傳“獨(dú)特工藝”上,通過理性訴求,達(dá)到與消費(fèi)者的有效溝通。
首先,零點(diǎn)建立上市推廣第一沖擊波:知名度。2000年元月1日,以“零度長貯工藝”為傳播主題的廣告在《新安晚報(bào)》新千年的第一期與消費(fèi)者見面,其電視廣告在安徽衛(wèi)視熱門欄目《圣泉超級大贏家》強(qiáng)檔推出,合肥文藝臺“今夜不寂寞”欄目冠名,并輔以海報(bào)、吊旗等,對零點(diǎn)進(jìn)行立體組合宣傳。
2月,零點(diǎn)軟新聞宣傳陸續(xù)在各大報(bào)紙與消費(fèi)者見面,重點(diǎn)介紹“零度長貯工藝”給消費(fèi)者帶來的利益。每周3~5篇文章見報(bào),使消費(fèi)者對零點(diǎn)概念和內(nèi)涵有較深刻的理解和記憶,也使零點(diǎn)“長貯工藝”訴求在啤酒同質(zhì)化營銷中脫穎而出。
3個(gè)月后,零點(diǎn)在全省全面鋪開,創(chuàng)下了3個(gè)月產(chǎn)品進(jìn)入成長期、上市費(fèi)用少(3個(gè)月76萬元)、成長時(shí)間短、上升速度快的奇跡。但也存在一個(gè)問題:即隨著啤酒銷量的擴(kuò)大,其邊際消費(fèi)群也隨之?dāng)U大。雖然這有助于短時(shí)間內(nèi)提高銷量,但如不限制,將會(huì)對零點(diǎn)的主要目標(biāo)消費(fèi)群形成概念沖擊,使消費(fèi)群的個(gè)性化與產(chǎn)品個(gè)性化脫節(jié),最終將失去主要目標(biāo)消費(fèi)群,這對品牌的長期發(fā)展極為不利。針對5月份一度出現(xiàn)的“供不應(yīng)求”情況,零點(diǎn)采取收放適度策略,放棄了一部分利潤;同時(shí)策略性限量,帶動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)貨和消費(fèi)者品嘗。策略實(shí)施結(jié)果,反而促進(jìn)了銷售。
2.“零點(diǎn)樂隊(duì)”加盟,掀起新一輪消費(fèi)高潮。同年5月,為掀起新一輪消費(fèi)高潮,進(jìn)一步擴(kuò)大零點(diǎn)品牌知名度及影響,零點(diǎn)決定邀請與零點(diǎn)同名的零點(diǎn)樂隊(duì)作為其形象代言人,以吸引年輕消費(fèi)群,加深消費(fèi)者對零點(diǎn)啤酒的印象,培養(yǎng)忠誠消費(fèi)。6月初,一版以零點(diǎn)樂隊(duì)為產(chǎn)品代言人的形象廣告在安徽衛(wèi)視及各地市電視臺播出。廣告片一經(jīng)投放就得到廣大年輕消費(fèi)者的喜愛。6月中旬,歐錦賽又為“零點(diǎn)樂隊(duì)”篇廣告提供了一個(gè)與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的佳期。同時(shí),差異化包裝及獨(dú)特長貯工藝帶來的良好口感使零點(diǎn)啤酒在江、浙等省外市場熱銷,省外市場拓展被提上日程。8月,零點(diǎn)樂隊(duì)演唱會(huì)在合肥、蚌埠傾情演出,演出現(xiàn)場異常火爆,再一次掀起零點(diǎn)輿論熱潮。
零點(diǎn)通路:1+8網(wǎng)絡(luò)模式
近年來,買斷促銷成為一些廠家的殺手锏,通路成為決定市場競爭力的重要因素,因此零點(diǎn)對通路進(jìn)行了重整。
一是“壓縮層次”。變逐級批發(fā)冗長渠道形式為以總經(jīng)銷為中心、二批為重點(diǎn)的直轄終端通路模式,即零點(diǎn)1+8通路模式:總經(jīng)銷→8大分銷商→終端。這種通路形式加強(qiáng)了終端管理,使終端滿意度增加。二是界定區(qū)域。以合肥來說,八大經(jīng)銷商分區(qū)管理終端,總經(jīng)銷、廠家、分銷商共同開發(fā)市場,開發(fā)后的市場盡量讓八大經(jīng)銷商管理,從而充分調(diào)動(dòng)分銷商的積極性,這對穩(wěn)定市場起到了積極作用。
三是強(qiáng)化服務(wù)。零點(diǎn)采用“助銷”形式,對每一個(gè)分銷商,廠家均派一名助銷員(有嚴(yán)格的助銷職責(zé))協(xié)助管理終端。這樣不僅強(qiáng)化了終端銷售力,也加強(qiáng)了廠家對終端的直控能力。
零點(diǎn)的1+8通路模式是一次創(chuàng)造性的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化重整,是廠商市場共建的良好形式,在實(shí)際操作中,它強(qiáng)力推動(dòng)著零點(diǎn)的銷售。
活動(dòng)行銷:第三次沖擊波
1.情趣卡,情趣無限。在差異化營銷整合中,零點(diǎn)現(xiàn)場促銷活動(dòng)成為一道風(fēng)景線。其中,每月一期不同版的情趣卡極具特色。情趣卡除具有可讀性,還標(biāo)注”收集此卡有意外驚喜”的字樣。零點(diǎn)針對此卡,設(shè)計(jì)了兩期寄卡抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng),獎(jiǎng)品為空調(diào)、制作精美的藍(lán)色零點(diǎn)時(shí)尚手表等。由于廣告?zhèn)鞑サ轿唬歇?jiǎng)率較高,第二期活動(dòng)結(jié)束時(shí),最高集卡量近183公斤,達(dá)10萬張之多。
2.中秋節(jié)、國慶節(jié)真情奉獻(xiàn)。針對兩節(jié),零點(diǎn)組織了兩次連續(xù)促銷活動(dòng)。“摘月化零點(diǎn)”,中秋送金戒活動(dòng)提前中秋一周在全省展開,在萬家團(tuán)圓之時(shí),零點(diǎn)“樂中添喜”,815枚金戒悉數(shù)送出,加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感溝通。國慶節(jié)期間,零點(diǎn)“繽紛世界游”滿足了人們假日旅游的心理需要。兩次活動(dòng)連續(xù)推出,一波高于一波,在啤酒淡季來臨時(shí)回報(bào)了消費(fèi)者,再次強(qiáng)化零點(diǎn)的品牌影響力,提升了品牌形象。到10月份,零點(diǎn)銷量突破23000噸,近400萬箱。
結(jié)束語
零點(diǎn)取得的業(yè)績,主要?dú)w功于“差異化”營銷策略的確定與施實(shí)。同時(shí),零點(diǎn)在整體推廣中也存在一些問題,主要表現(xiàn)在:
1.上市準(zhǔn)備工作不夠充分。零點(diǎn)上市前很長一段時(shí)間猶豫不決,以至無法充分準(zhǔn)備,這在一定程度上影響了前期的宣傳質(zhì)量。
2.促銷活動(dòng)被動(dòng)。零點(diǎn)情趣卡活動(dòng)的主要目的是造成差異,并擬定促銷活動(dòng):收集卡有意外驚喜。但競爭品牌仿造卡采取有價(jià)回收,對情趣卡的收集產(chǎn)生了一定的影響。消費(fèi)者在收集零點(diǎn)卡后遲遲看不到活動(dòng)進(jìn)展,以致集卡帶來很多抱怨。
5.仿制品沖擊。零點(diǎn)的異軍突起,引得各啤酒企業(yè)紛紛跟進(jìn),其包裝在外觀上幾乎與零點(diǎn)一模一樣,藍(lán)色調(diào)500ML包裝泛濫,諸如“冰晶”、“冰點(diǎn)”、“五十零”等啤酒不斷出現(xiàn),與零點(diǎn)價(jià)格不分上下,采用高促銷入市,對零點(diǎn)市場有一定沖擊。
零點(diǎn)成功的市場操作令許多啤酒企業(yè)驚嘆不已,但面對一個(gè)有待規(guī)范的啤酒市場,如何進(jìn)行下一步的品牌整合,在銷售化和品牌化中尋求合理的發(fā)展空間,將是零點(diǎn)未來發(fā)展不得不面對的現(xiàn)實(shí)。我們相信:零點(diǎn),一定會(huì)走得更好。
第四篇:食品行業(yè)品牌營銷策劃案例
食品行業(yè)品牌營銷策劃案例
干貨作為中國最具代表性的特色食品之一,歷來是人們?nèi)粘=】叼B(yǎng)生食補(bǔ)的優(yōu)選食材,以及饋贈(zèng)親友的首選好禮。盡管干貨行業(yè)歷時(shí)已久,但目前呈現(xiàn)出來的品牌化、便捷化、休閑化的市場趨勢,顯示其仍處在市場發(fā)展的初級階段。
究其原因,在于目前干貨行業(yè)技術(shù)含量不高,入行門檻低,隨著產(chǎn)品消費(fèi)升溫,造成了各區(qū)域市場的干貨品牌多而雜。同時(shí),相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不完善,造成了整體市場魚龍混雜、產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格參差不齊、行業(yè)競爭激烈加上原材料價(jià)格一漲再漲,大多干貨企業(yè)深陷同質(zhì)化競爭泥潭,品牌經(jīng)營難以上臺階。價(jià)格競爭成了市場競爭的主要手段,尤其到了節(jié)假日銷售旺季,價(jià)格戰(zhàn)愈加激烈。
面對如此市場格局,作為綠帝干貨品牌戰(zhàn)略合作伙伴的圣美營銷策劃公司,先是在2010年成功地幫助綠帝跨出了品牌提升的關(guān)鍵一步——進(jìn)行全方位品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌形象提升創(chuàng)作。而后在再次建立全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)上,針對2012年春節(jié)黃金旺季的促銷檔期,圣美協(xié)同綠帝,開展了一場高空與地面全面互動(dòng)的“整合促銷戰(zhàn)”,以擺脫競品低層次、同質(zhì)化的價(jià)格競爭和人海戰(zhàn)術(shù)。
縱觀諸多干貨品牌的旺季促銷,無非是“大力度降價(jià)”或“導(dǎo)購員推薦”等促銷手段,毫無新意和亮點(diǎn),收效甚微,大有“黔驢技窮”之勢。圣美通過研究消費(fèi)者心理和行為,發(fā)現(xiàn)只有加深消費(fèi)者購物體驗(yàn),使消費(fèi)者在購物中享受精神滿足,進(jìn)而讓消費(fèi)者感知并認(rèn)可綠帝品牌價(jià)值,才能真正的“征服”消費(fèi)者。不僅在銷量上,更在消費(fèi)者心智中,提升對綠帝品牌的購買率和好感度。
因此,2011~2012年末春交之際,經(jīng)過深入調(diào)研和精心策劃,圣美重拳推出“綠帝就是山珍海味”廠商周活動(dòng)及“過年就要山珍海味”春節(jié)促銷活動(dòng):先是預(yù)熱鋪墊了“綠帝就是山珍海味”,接著順勢導(dǎo)引出“過年就要山珍海味”的促銷主題。讓消費(fèi)者在心中建立“過年就要綠帝”的心智模式。兩檔活動(dòng)緊密相連,一氣呵成,全面結(jié)合賣場內(nèi)外活動(dòng)互動(dòng)進(jìn)行:賣場內(nèi)設(shè)有“團(tuán)購返利”、“特價(jià)促銷”、“買贈(zèng)促銷”、“滿額送禮”等各種促銷活動(dòng),賣場外更有“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤”、“消費(fèi)者知識問答”、“幸運(yùn)骰子”、“趣味對對碰”等趣味活動(dòng)。
同時(shí),圣美為綠帝創(chuàng)作拍攝了“過年就要山珍海味”TVC視頻廣告,在賣場及公車視頻上進(jìn)行集中投放,并配合報(bào)紙軟文、硬廣、戶外牌、車身廣告等多種宣傳媒介。媒體廣告與終端促銷互動(dòng)呼應(yīng),整合營銷水到渠成,極大地提高了綠帝干貨的春節(jié)銷量,并進(jìn)一步提升了綠帝品牌知名度和品牌形象。
圣美策劃指導(dǎo)的綠帝品牌2012年春節(jié)旺季行銷推廣,標(biāo)志著國內(nèi)干貨行業(yè)開始突破以往價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、導(dǎo)購戰(zhàn)等單一的終端和地面促銷推廣,進(jìn)入線上線下互動(dòng),媒體和終端呼應(yīng)的品牌整合行銷傳播推廣時(shí)代。
第五篇:杰信營銷策劃經(jīng)典案例——燕京光州啤酒
杰信營銷策劃經(jīng)典案例:燕京光州啤酒
拼出膠東的豪情
年初上海杰信營銷咨詢公司收到了一項(xiàng)策劃案子,中國燕京啤酒旗下的山東萊州啤酒邀請杰信為其生產(chǎn)的光州啤酒做一個(gè)系統(tǒng)的營銷管理策劃全案。要求建立起一套完整的品牌管理方案,讓品牌可以長久發(fā)展,并進(jìn)行創(chuàng)造性的傳播。
光州啤酒曾經(jīng)有過非常輝煌的過去,在上世紀(jì) 90 年代,曾經(jīng)是膠東半島上呼風(fēng)喚雨的大啤酒品牌,一度在青島啤酒的老家青島市都取得過非常大的業(yè)績。但后來由于品牌運(yùn)作上的老化,特別是由于原先對手們的重新崛起,光州啤酒的市場份額不僅不斷丟失,而且賣的就是同質(zhì)化的含酒精的啤酒產(chǎn)品,沒有品牌的附加值,所有毛利極低。萊州啤酒廠希望能通過借助杰信,改變目前的品牌運(yùn)營弱勢,重新取得競爭優(yōu)勢。
對于很多山東人而言,光州啤酒已經(jīng)是一個(gè)老化的品牌了,它的成功只代表著過去,已經(jīng)很難咸魚翻身了。最初,杰信人也感到很大困難,他知道對于這樣一個(gè)在消費(fèi)者心目中已經(jīng)老化退縮的品牌而言,最需要的就是要想辦法能夠留住喚醒消費(fèi)者的心智資源,占領(lǐng)他們的大腦,但是用什么辦法呢?
同時(shí),光州啤酒能夠運(yùn)用于品牌推廣的費(fèi)用又不到 100 萬,要重塑品牌,止住銷售下滑,而且還要提升品牌的毛利。但何容易,越有挑戰(zhàn)就越有激情的杰信人決定要試一試這趟水。于是,杰信調(diào)集團(tuán)隊(duì)的主力翁向東、王漢武、劉拓等奔赴膠東半島。
實(shí)際上,一直以來,對于啤酒產(chǎn)品的推廣,就很少能夠看到什么亮點(diǎn)的。大家拼來殺去,無非就是宣傳什么原生態(tài)、新鮮等,也就是說一般喜歡從啤酒本身的品質(zhì)內(nèi)容等理性角度出發(fā),而很少
從文化、情感等方面進(jìn)行感性方面的訴求。而事實(shí)上,酒類產(chǎn)品從來都是一個(gè)感性大于理性要求的產(chǎn)品,人們可能更喜歡里面所包含的文化的氣息。那么光州啤酒是否走這樣一條道路呢?這一想,頓時(shí)讓杰信人豁然開朗了。
于是他開始研究膠東一帶的民俗,研究當(dāng)?shù)氐奈幕Y(jié)果發(fā)現(xiàn),膠東人有著強(qiáng)烈的家鄉(xiāng)自豪感,因?yàn)檫@里是一個(gè)英才輩出,具有濃郁的人文傳統(tǒng)和思想的一個(gè)地方。翁向東馬上認(rèn)識到,如果能將膠東這一帶的這份“自豪感與家鄉(xiāng)情結(jié)結(jié)合起來”使膠東人民痛快的抒發(fā)出來,一定會(huì)非常的有感染力。經(jīng)過再三考量。最終杰信為光州啤酒制定出品牌和宣傳主題“拼出膠東人的豪情”。膠東人是以自己的豪情而自豪的,而拼出則更具有具像的含義,讓人知道所有的自豪感都需要打拼去獲得。
主題一旦確定,就輪到杰信精英大顯身手了。怎樣讓宣傳主題與訴求既低成本又高效的方式傳播出去,一直是杰信最為擅長的。由于這一主題內(nèi)在所包含的價(jià)值取向正是膠東人所普遍認(rèn)同的,因此杰信決定傳播主要用一種軟性的公關(guān)的方式進(jìn)行傳播。而不是直接的硬廣告。
首先杰信聯(lián)合當(dāng)?shù)氐臒熍_晚報(bào)合作推出了一個(gè)“膠東人的豪情”的競猜活動(dòng),每周分別刊登出十個(gè)膠東杰出人物的簡介,前 100 名競猜成功的就可以獲得一箱光州啤酒。由于這是一項(xiàng)半公益性的活動(dòng),煙臺晚報(bào)收取的費(fèi)用就很低。結(jié)果活動(dòng)推出后,反響非常的熱烈,僅僅幾分鐘的功夫,熱線電話就被打爆了,以至于后來很難再打進(jìn)去了。與此同時(shí),這個(gè)競猜項(xiàng)目還掛在了當(dāng)?shù)赜绊懥Σ皇呛艽蟮木W(wǎng)站“膠東在線上”,結(jié)果一舉創(chuàng)造出了膠東在線從未有過的最高的點(diǎn)擊率。這讓膠東在線也非常高興,主動(dòng)將原先要 8000 元的發(fā)布費(fèi)用降低到每月 3000 元。而這正是網(wǎng)站最需要的。
而在原先啤酒瓶身的促銷方式上,在杰信的倡導(dǎo)下,萊州啤酒也進(jìn)行了改革。原先,光州啤酒的促銷方式與絕大多數(shù)的啤酒廠商使用的方式都沒什么不同,無非就是揭一個(gè)瓶蓋就獎(jiǎng)勵(lì)三角錢,或再送一瓶啤酒一類的。這幾乎就等同于降價(jià)了,對品牌核心價(jià)值與文化的在消費(fèi)者心智中的積累幾乎不會(huì)形成一點(diǎn)作用。而如果這樣走下去,拼來拼去,無非也就是拼啤酒廠的實(shí)力而已。一旦形成了這樣的局面,以萊州啤酒廠的實(shí)力是根本難以與那些大啤酒廠商的實(shí)力相抗衡的。因此必須盡力避免走這一條路。
于是,杰信與光州啤酒的市場部就在瓶蓋的促銷方式上動(dòng)了番腦筋。為了產(chǎn)生中獎(jiǎng),分別印了“拼出”、“膠東人”、“豪情”這幾個(gè)字眼的瓶蓋,誰如果收集全這三種瓶蓋就可以得到一個(gè)大獎(jiǎng),獎(jiǎng)勵(lì)電動(dòng)自行車一輛。為了提高參獎(jiǎng)的積極性,即便是只抽到了“豪情”這樣的蓋子,也可以得到獎(jiǎng)勵(lì),比如獲得一箱光州啤酒等等。
如此的一番設(shè)計(jì),就不純粹是一項(xiàng)簡單的促銷活動(dòng)了,而是巧妙的將光州啤酒所訴求的文化直達(dá)人心的傳播了出去,當(dāng)?shù)厝嗽陲嬘闷【频臅r(shí)候很自然地就談?wù)撝捌闯瞿z東人的豪情”,一時(shí)間,萊州啤酒的廣告語居然成為當(dāng)?shù)赜绊懥ψ畲蟮牧餍姓Z。
與此同時(shí),杰信的立體化傳播策略也在緊鑼密鼓的運(yùn)行,紙媒、網(wǎng)站以及瓶身上的這一系列推廣活動(dòng),讓光州啤酒在當(dāng)?shù)孛暣笳穑瑯O大的提高了品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)同感,真正做到了對消費(fèi)者的心靈產(chǎn)生了俘獲的作用。在半年的時(shí)間里,光州啤酒的銷售增長了 60%,而單瓶啤酒的出廠價(jià)也由原先的 1.45 元上升到了 1.75 元,從而使銷售毛利提高了 20.6%。如此成功的案例,也讓案例的受益者,萊州啤酒感到非常非常的興奮!
上海杰信營銷咨詢公司是由國內(nèi)著名的品牌和營銷專家翁向東創(chuàng)立一家以低成本營銷策劃和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為核心競爭力的公司。
翁向東最早的職業(yè)生涯是從樂百氏開始。在這樣一個(gè)市場化的企業(yè)里面,他學(xué)到了關(guān)于品牌管理最實(shí)戰(zhàn)的那些部分,他坦承,這對他日后投身到營銷咨詢行業(yè)帶來了巨大的幫助。“有很多事,你只有經(jīng)過了實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)后,才會(huì)懂得,或才會(huì)懂得更為深刻!”
他舉了一個(gè)例子,假如有人拿出三千萬,為一個(gè)新上市的保健品做廣告,要求在三個(gè)月完成。那你應(yīng)當(dāng)怎樣分配?如果沒有實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn),那么他一般就會(huì)按照書本所解說的,制訂一個(gè)平均分配的廣告投放方法。而經(jīng)歷過實(shí)戰(zhàn)的人,就會(huì)懂得一個(gè)壓強(qiáng)的效應(yīng)——正確的做法是將這三千萬廣告費(fèi)的絕大部分都在一個(gè)月內(nèi)或不到一個(gè)月內(nèi)的時(shí)間里密集的投放出去,這樣就會(huì)在一個(gè)短的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者一個(gè)較大的壓力,消費(fèi)者就會(huì)記住并對這一品牌產(chǎn)生很深的印象。而剩下的一點(diǎn)廣告費(fèi)只用于日常的提示就可以了。否則如果零打碎敲的投放,那些廣告費(fèi)很有可能都投放到黑洞里去了,而這是品牌塑造和品牌管理的大忌。
豐富的實(shí)戰(zhàn)和長期的品牌營銷咨詢的經(jīng)歷,使得杰信形逐漸在業(yè)內(nèi)形成了自己獨(dú)特的核心競爭力,擁有自己科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龉ぞ吲c方法以及大量的成功案例。杰信最擅長的就是為企業(yè)制定全面健全的“品牌戰(zhàn)略管理”,通過制定品牌的憲法,建立品牌管理手冊與規(guī)范的品牌管理制度、流程,確保企業(yè)的具體營銷傳播活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略保持一致,使企業(yè)的每一分營銷廣告費(fèi)用都為品牌做加法——即加深消費(fèi)者心智中對品牌核心價(jià)值與品牌識別的記憶與認(rèn)同,從而累積出豐厚的品牌資產(chǎn)。同時(shí),杰信強(qiáng)調(diào)有了品牌憲法保障企業(yè)的營銷傳播為品牌做加法后,具體的營銷廣告又要以奇而勝,勢能營銷、磁場營銷、借力營銷等是杰信協(xié)助客戶的成本提升銷售的方法論。多年來,杰信先后與昆侖潤滑油,舍得酒,夏新,樂百氏,報(bào)喜鳥,上工工具,寶娜斯襪業(yè),新中大軟件等優(yōu)秀的企業(yè)合作服務(wù),并且贏得了良好的口碑。
“品牌不可能在一夜之間就建立起來的,而是依靠長期的積累,日積月累發(fā)展起來的,只有通過品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃,建立品牌憲法,在所有與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通的載體都清晰一致地傳遞出品牌的核心價(jià)值與識別,并不斷地在此之上做加法,才能建立起來。”翁向東說。
掛在翁向東嘴邊經(jīng)常說的一句話是要每天進(jìn)步 0.1%。他表示,用戰(zhàn)略的眼光來發(fā)展品牌,才能鑄就真正的強(qiáng)勢品牌,即使每天只進(jìn)步 0.1%,但只要以水滴石穿的毅力堅(jiān)持,無論是對企業(yè)還是對品牌而言,都將會(huì)產(chǎn)生不可估量的威力。