第一篇：“零點(diǎn)”啤酒品牌營銷策劃案例（小編推薦）

如何實(shí)施多品牌營銷策劃呢?如果簡單地投放新產(chǎn)品參與競爭，將會(huì)直接陷入價(jià)格戰(zhàn)而難以擺脫困境!我們決定將目光從競爭者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，創(chuàng)新營銷思路，完全從消費(fèi)者出發(fā)實(shí)施品牌研發(fā)，創(chuàng)造差異化的品牌營銷模式!

品牌營銷策劃案例背景：兩強(qiáng)相爭 市場混沌

“兩強(qiáng)相爭，必有一傷，或俱傷。”

98年，安徽合肥，圣泉和龍津這兩個(gè)安徽省最大的啤酒集團(tuán)市場競爭難解難分。

圣泉集團(tuán)地處懷遠(yuǎn)，是安徽省最大的啤酒企業(yè)，十年穩(wěn)居安徽啤酒市場的主導(dǎo)地位，年產(chǎn)銷量近二十萬噸，占全省總體市場的20%，主要優(yōu)勢是資金實(shí)力雄厚，品牌知名度高，通路網(wǎng)絡(luò)分布廣。但是問題也很明顯，產(chǎn)品一直以中低價(jià)位為主，品牌親和力不夠強(qiáng)，在省會(huì)合肥市場基礎(chǔ)不牢固，競爭品牌威脅增大!

為了提升品牌形象，鞏固省內(nèi)市場主導(dǎo)地位，圣泉集團(tuán)開發(fā)了喜寶啤酒，主攻合肥市場，利用98世界杯足球賽的機(jī)會(huì)，斥巨資高頻率投放喜寶啤酒的電視廣告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜寶”的廣告語深入人心，品牌知名度迅速飆升，銷售量穩(wěn)步增長，漸漸占領(lǐng)了合肥的中檔箱酒市場。

龍津集團(tuán)是安徽省第二大啤酒品牌，生產(chǎn)規(guī)模和品牌實(shí)力僅次于圣泉，一直采取挑戰(zhàn)策略，以靈活多變的營銷手法在局部區(qū)域發(fā)起猛烈攻勢，是圣泉最具威脅的競爭對手。龍津集團(tuán)比鄰合肥，與當(dāng)時(shí)合肥市實(shí)力最強(qiáng)的經(jīng)銷商聯(lián)合成立了銷售公司，建立了強(qiáng)大的通路網(wǎng)絡(luò)，市場基礎(chǔ)扎實(shí)，品牌形象良好。

面對喜寶啤酒的熱銷，龍津馬上推出口感較淡的龍津純啤酒，直接啟動(dòng)酒店終端，投放近百名促銷小姐，通過回收瓶蓋吸引酒店人員向客人推銷，并全面提高各個(gè)通路環(huán)節(jié)的利潤空間，調(diào)動(dòng)通路的銷售熱情。由于這些營銷策略在當(dāng)時(shí)的合肥市場均開啤酒通路競爭的先河，正擊中圣泉酒店終端通路的薄弱環(huán)節(jié)，立即取得了立竿見影的效果。龍津純酒店消費(fèi)的迅速啟動(dòng)，影響了整體市場的變化，半年時(shí)間就搶占了圣泉啤酒的大半市場份額。

圣泉立即采取針鋒相對的銷售政策，不惜代價(jià)，不計(jì)成本，發(fā)動(dòng)全面反攻!一時(shí)間，禮品促銷、讓利促銷、酒店買斷、終端搶位的競爭迅速升級，火藥味十足，蔚為奇觀!常常是這家的產(chǎn)品陳列、宣傳畫剛剛擺好，一轉(zhuǎn)眼就變成了競爭品牌;如果你當(dāng)時(shí)在在合肥市酒店吃飯，一做下來，就會(huì)有五六個(gè)促銷人員向你推酒??

“當(dāng)力度使到最大的時(shí)候，需要檢索的，可能是方向。”

一番苦戰(zhàn)，圣泉有效地阻擊了競爭對手，穩(wěn)定了市場份額，卻不敢有絲亳的輕松，雙方形成了拉鋸戰(zhàn)，每提升一個(gè)點(diǎn)的市場份額都要付出巨大代價(jià)，市場費(fèi)用激增，企業(yè)利潤率銳減，卻欲罷不能，苦苦支撐!

在此環(huán)境下，即使擊敗競爭對手，也不利于企業(yè)的中長期發(fā)展!

痛定思痛，我們認(rèn)為造成目前惡性競爭的根本原因，是雙方營銷策略的同質(zhì)化，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。

我們提出：作為主導(dǎo)品牌的市場策略，圣泉集團(tuán)只有在中檔箱酒市場實(shí)施多品牌營銷策劃thldl.org.cn，建立中高價(jià)位的市場領(lǐng)先優(yōu)勢，提高整體的利潤率，才能真正超越競爭對手，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。

如何實(shí)施多品牌策略呢?如果簡單地投放新產(chǎn)品參與競爭，將會(huì)直接陷入價(jià)格戰(zhàn)而難以擺脫困境!我們決定將目光從競爭者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，創(chuàng)新營銷思路，完全從消費(fèi)者出發(fā)實(shí)施品牌研發(fā)，創(chuàng)造差異化的品牌營銷模式!

品牌營銷策劃的市場調(diào)研：與消費(fèi)者越走越近

“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)。”

統(tǒng)一了思路，我們立即邀請專業(yè)的市場調(diào)研公司制定消費(fèi)者調(diào)研方案，擬定在全省選擇三個(gè)代表城市，針對不同年齡、收入的消費(fèi)群體，采取質(zhì)化和量化結(jié)合的調(diào)研方法，進(jìn)行深入細(xì)致的細(xì)分市場研究。

我們滿懷激情地將調(diào)研方案報(bào)到總部，卻被潑了一瓢冷水：產(chǎn)品還不見影，就花這么高的調(diào)研費(fèi)用，決策層猶豫不決。憑著一份熱情和自信，我們毅然決定先斬后奏，做出來給決策層看!調(diào)研公司也被感動(dòng)了，愿意共同嘗試!

調(diào)研結(jié)果出來，有許多出乎意料的發(fā)現(xiàn) ——

一般認(rèn)為：年齡在25歲左右，高學(xué)歷，高收入的年青人，大多數(shù)人僅用了三四年的時(shí)間，由天之嬌子的大學(xué)華業(yè)生，就成為企業(yè)的部門主管，可謂一帆風(fēng)順，意氣風(fēng)發(fā)，他們應(yīng)該是最驕傲的、最自信的、最快樂的群體。

事實(shí)上，研究結(jié)果與猜測大相徑庭，他們竟然是最不快樂的群體!

他們因?yàn)橛懈h(yuǎn)大的目標(biāo)和理想，更強(qiáng)的競爭意識和危機(jī)意識，所以對現(xiàn)狀并不滿足??

他們常常因?yàn)樵诠ぷ髦惺艿椒椒矫婷娴闹萍s難以大展身手而悶悶不樂??

他們追求完美，對自己要求近于苛刻，對于自己過去因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足造成的失誤耿耿于懷，常想如果能重新開始會(huì)做得更好??

他們期望通過自身的努力奮斗，35歲以后能夠擁有更多的休閑時(shí)間和資本遍游世界??

而最快樂的群體，反而是收入600元/月以下的年輕人，他們大多從事體力勞動(dòng)，雖然累，但有免費(fèi)的盒飯，老板偶爾也發(fā)盒香煙，感覺很好。

一般也認(rèn)為：中國的市場經(jīng)濟(jì)尚不成熟，還沒有發(fā)展到真正的細(xì)分市場營銷，特別快速消費(fèi)品同一檔次的競爭品牌，產(chǎn)品的同質(zhì)化，營銷手法的同質(zhì)化，所有的消費(fèi)者對品牌區(qū)別認(rèn)知也是模糊的。

然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果將品牌看作一個(gè)人，所有品牌在消費(fèi)者心目中都有清晰的形象：他們認(rèn)為喜寶是一個(gè)幽默風(fēng)趣，廣交朋友，能掌控場面的中年人;而龍津純是一個(gè)中等學(xué)歷，憨厚實(shí)在的年輕人。

當(dāng)讓消費(fèi)者用人際關(guān)系描述品牌與他們之間的關(guān)系時(shí)，很多消費(fèi)者說異口同聲地說，喜寶是表兄弟，關(guān)系好但不是知心;當(dāng)問到龍津時(shí)，消費(fèi)者竟脫口而出：是兄弟!

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，自己離目標(biāo)消費(fèi)者越來越近了 ——

他們年輕，個(gè)性張揚(yáng)，需要屬于自己的東西。

他們收入高，沒有來自家庭的壓力，購買力強(qiáng)，消費(fèi)力也強(qiáng)，有足夠的市場容量。

他們休閑時(shí)間較多，社會(huì)交往廣泛，喜歡與朋友聚會(huì)飲酒，能夠帶動(dòng)市場消費(fèi)

更重要的是，他們對未來有期許，希望做得更好 ??

反觀現(xiàn)有品牌，龍津純和喜寶均為大眾化品牌，親和力強(qiáng)但缺乏個(gè)性，顯然不能滿足這一目標(biāo)群體的需要，市場機(jī)會(huì)明顯，因此，目標(biāo)市場具有較高的投資價(jià)值。

高收入的年輕消費(fèi)者，就是我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群。

品牌營銷策劃的產(chǎn)品開發(fā)：全方位滿足消費(fèi)需求

功夫不負(fù)有心人，調(diào)研報(bào)告出來以后，獲得了決策層的高度認(rèn)可，這更堅(jiān)定了我們繼續(xù)圍繞目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌研發(fā)的信心。

“產(chǎn)品命名是品牌成功的關(guān)鍵因素。”

一個(gè)好的品名，能直接表現(xiàn)品牌個(gè)性，使市場推廣事半功倍，我們決定品牌研發(fā)從命名開始。

沒想到，命名卻是一個(gè)痛苦的歷程。我們與廣告公司一起緊鑼密鼓的忙活，同時(shí)面向大學(xué)生有獎(jiǎng)?wù)骷放泼Q，先內(nèi)部初選，再經(jīng)過消費(fèi)者測試;一輪又一輪，轉(zhuǎn)眼兩個(gè)多月過去了，經(jīng)過了近十場消費(fèi)者測試，淘汰了近千個(gè)品牌名稱，競沒有一個(gè)非常滿意的!大伙筋疲力盡，紛紛說選一個(gè)差不多的定下算了。堅(jiān)決不行，從頭再來，我堅(jiān)持。

時(shí)間緊迫，絕不能錯(cuò)過新品上市的最佳時(shí)機(jī)，那兩個(gè)多月我夜不能寐。一天，凌晨五點(diǎn)鐘醒來，睡意全無，滿腦子產(chǎn)品名稱。打開電視，恰好看零點(diǎn)樂隊(duì)的演唱會(huì)，忽然“零點(diǎn)樂隊(duì)、歸零思考、從零開始”一系列的詞從我腦海閃過。我大喜過望，一躍而起，在紙上

寫下了“零點(diǎn)啤酒”四個(gè)字。七點(diǎn)半，我就把大伙召集到辦公室共同討論，所有的人都很興奮!

慎重起見，我們將零點(diǎn)啤酒與篩選的部分品牌名稱，繼續(xù)進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者測試，果然獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

“消費(fèi)者愛喝的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。”

口感永遠(yuǎn)是消費(fèi)者選擇快速消費(fèi)品的重要因素。

圣泉一直以專業(yè)口感而自豪，但市場調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)越來越不喜歡口味較重的啤酒了，零點(diǎn)啤酒的口感必須創(chuàng)新，必須適應(yīng)消費(fèi)者的需要，我們決定做口味測試。

不曾想，測試方案卻遭到了技術(shù)總工的強(qiáng)烈批評。總工有近二十年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是安徽省啤酒界的權(quán)威，一個(gè)對專業(yè)非常執(zhí)著的人，他認(rèn)為產(chǎn)品口感是專家的事，我們根本不了解啤酒生產(chǎn)技術(shù)，不該管。

幾經(jīng)周折，終于說服總工研制出口感不同的系列樣品，實(shí)施口味測試。我們將樣品分別與自有品牌、與市場暢銷品牌相混合，做了多輪盲測，終于選定了一個(gè)消費(fèi)者最喜愛的口感較淡、香味較濃的樣品。

我們將測試結(jié)果送到總部，總工竟懷疑我們搞錯(cuò)了，大發(fā)其火!因?yàn)閺膶＜业慕嵌葋砜矗@一樣品根本就不算最好的啤酒!在我們的強(qiáng)烈堅(jiān)持下，董事長出面，才得以安排生產(chǎn)，保證零點(diǎn)啤酒按測試樣品的口感投放市場。新產(chǎn)品一上市，口感果然得到了消費(fèi)者的高度喜愛，并帶動(dòng)了安徽啤酒的口感革命!

說句題外話，在后來，服務(wù)的企業(yè)越來越多，才發(fā)現(xiàn)如何解決專業(yè)技術(shù)與市場需求相結(jié)合的問題，絕對不是某一企業(yè)的個(gè)案!我們要記住，市場永遠(yuǎn)由消費(fèi)者購成，從來不迷信專家。

“人靠衣裝，包裝就是品牌的外衣。”

零點(diǎn)啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體是個(gè)性張揚(yáng)的，它的包裝只有打破常規(guī)，突出差異化，區(qū)別競爭品牌，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，形成市場競爭力。

首先是打破常規(guī)的包裝容量，500ML的零點(diǎn)啤酒。當(dāng)時(shí)普通瓶裝啤酒的容量基本是640ML，我們設(shè)計(jì)了500ML異形瓶，不但瓶子看起來更精美，而且減輕了消費(fèi)者飲用量的壓力，增加了市場消費(fèi)量，同時(shí)降低了產(chǎn)品成本，變相提高了產(chǎn)品價(jià)格，可謂一箭三雕!

然后采用深藍(lán)底色作為商標(biāo)的主色調(diào)。當(dāng)時(shí)的啤酒包裝受國外影響較大，商標(biāo)幾乎全部是紅色、綠色、金色。零點(diǎn)啤酒大膽選擇深藍(lán)色為底色，白色雪花點(diǎn)撒下凝聚成“O”形的圓圈，藍(lán)白相間，非常突出。

產(chǎn)品包裝出來以后，我們專門去上海、南京考查市場，買回來一些安徽市場不常見的進(jìn)口啤酒產(chǎn)品，與零點(diǎn)啤酒放在一起，做產(chǎn)品包裝測試。結(jié)果無論是可識別性、記憶度還是偏好度，零點(diǎn)啤酒的包裝均為第一!

品牌營銷策劃的營銷推廣：把差異化進(jìn)行到底

“建立良好品質(zhì)印象是新品牌成功的根本。”

良好的品質(zhì)印象是品牌建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，對于一個(gè)全新的品牌，尋找其獨(dú)特的賣點(diǎn)至關(guān)重要，零點(diǎn)啤酒也不例外!零點(diǎn)啤酒，零度貯藏，去除不適口的DB成份，保證啤酒更爽口，是我們?yōu)榻⒘泓c(diǎn)啤酒品質(zhì)印象梳理的一條主線。

零度貯存，與零點(diǎn)啤酒的品質(zhì)聯(lián)想渾然一體，且給消費(fèi)者冰涼的感覺。利用獨(dú)特的產(chǎn)品商標(biāo)、統(tǒng)一的品牌傳播主題，以較低的傳播成本，使零點(diǎn)啤酒迅速地建立了差異化的、高品質(zhì)的品質(zhì)印象。

其實(shí)啤酒的主要生產(chǎn)流程為糖化、發(fā)酵、過濾、灌裝和殺菌，過濾之前均要經(jīng)過零度以下的低溫貯藏，以析出蛋白質(zhì)，利于過濾。但正因?yàn)檫@是極為普通的生產(chǎn)工藝，眾多啤酒企業(yè)并沒有傳播，零點(diǎn)啤酒先入為主，因勢導(dǎo)利，建立了自己的品質(zhì)基石。在傳播中，考慮到蛋白質(zhì)可能會(huì)引起消費(fèi)者誤解，就改成了所謂的DB成份。

在此總結(jié)品牌傳播的三大原則：自己有別人沒有的賣點(diǎn)一定要說;自己有別人也有的賣點(diǎn)一定要先說;大家都說的時(shí)候，聲音一定要足夠大!

“情感的共鳴才是消費(fèi)者依賴品牌的理由。”

零點(diǎn)啤酒品牌傳播最重要的任務(wù)是搶占目標(biāo)消費(fèi)者的心智空間，與消費(fèi)者共鳴。

零點(diǎn)的品牌主張是：年輕是資本，忘記昨天，不管是成功還是失敗，只要永遠(yuǎn)充滿信心和激情，每一天都是新的開始，都能不斷地挑戰(zhàn)自我，超越自我，創(chuàng)造更美好的明天 ??

廣告語是品牌傳播的眼睛，合適的廣告語能夠清晰地傳播品牌主題。廣告語的創(chuàng)意溝通會(huì)上，我們又想起消費(fèi)者的話，“如果重新開始，我會(huì)做得更好”，零點(diǎn)不僅是一個(gè)開始，更是一種期望，一種歸位的思考，“新開始，就在零點(diǎn)”，除了它還有誰?

我們又邀請到零點(diǎn)樂隊(duì)做品牌代言人，廣告片中一曲“相信自己”，零點(diǎn)樂隊(duì)激情、自信的演唱，將“新開始，就在零點(diǎn)”表現(xiàn)得更加傳神。之后，零點(diǎn)啤酒充分利用零點(diǎn)樂隊(duì)如日中天的影響力，贊助零點(diǎn)樂隊(duì)巡回演唱會(huì)，展開喝零點(diǎn)啤酒得零點(diǎn)樂隊(duì)演唱會(huì)門票的促銷活動(dòng)，實(shí)施占領(lǐng)華東，進(jìn)軍全國市場的戰(zhàn)略布局，帶動(dòng)企業(yè)做強(qiáng)做大。

“我們把一切超常規(guī)的事物都稱作：奇跡。”

零點(diǎn)啤酒導(dǎo)入市場僅三個(gè)月的時(shí)間，電視廣告尚沒有大量投放的情況下，就風(fēng)靡全省，銷售高峰期，合肥市一天銷售近二十卡車!

零點(diǎn)啤酒的單價(jià)是喜寶啤酒的1.5倍，市場投入不足喜寶啤酒的5分之一，而銷售量是喜寶啤酒的三倍多，利潤率創(chuàng)圣泉集團(tuán)的歷史新高!

安徽酒類市場歷來以跟風(fēng)著稱，零點(diǎn)啤酒至今無競爭品牌有效地模仿!雖然有相似的品名、相似的包裝，均無聲無息地退出市場。因?yàn)檎嬲牟町惢瘉碜杂谙M(fèi)者的心智空間!。

按照營銷規(guī)劃，零點(diǎn)啤酒、喜寶啤酒兩大品牌完全主導(dǎo)安徽省內(nèi)中檔以上的箱酒市場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開競爭對手，完成了企業(yè)的資本積累。

本文轉(zhuǎn)自 推一把（營銷推廣人員必上的網(wǎng)站）

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第二篇：“零點(diǎn)”啤酒品牌營銷策劃案例

背景：兩強(qiáng)相爭 市場混沌

“兩強(qiáng)相爭，必有一傷，或俱傷。”

98年，安徽合肥，圣泉和龍津這兩個(gè)安徽省最大的啤酒集團(tuán)市場競爭難解難分。

圣泉集團(tuán)地處懷遠(yuǎn)，是安徽省最大的啤酒企業(yè)，十年穩(wěn)居安徽啤酒市場的主導(dǎo)地位，年產(chǎn)銷量近二十萬噸，占全省總體市場的20%，主要優(yōu)勢是資金實(shí)力雄厚，品牌知名度高，通路網(wǎng)絡(luò)分布廣。但是問題也很明顯，產(chǎn)品一直以中低價(jià)位為主，品牌親和力不夠強(qiáng)，在省會(huì)合肥市場基礎(chǔ)不牢固，競爭品牌威脅增大！

為了提升品牌形象，鞏固省內(nèi)市場主導(dǎo)地位，圣泉集團(tuán)開發(fā)了喜寶啤酒，主攻合肥市場，利用98世界杯足球賽的機(jī)會(huì)，斥巨資高頻率投放喜寶啤酒的電視廣告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜寶”的廣告語深入人心，品牌知名度迅速飆升，銷售量穩(wěn)步增長，漸漸占領(lǐng)了合肥的中檔箱酒市場。

龍津集團(tuán)是安徽省第二大啤酒品牌，生產(chǎn)規(guī)模和品牌實(shí)力僅次于圣泉，一直采取挑戰(zhàn)策略，以靈活多變的營銷手法在局部區(qū)域發(fā)起猛烈攻勢，是圣泉最具威脅的競爭對手。龍津集團(tuán)比鄰合肥，與當(dāng)時(shí)合肥市實(shí)力最強(qiáng)的經(jīng)銷商聯(lián)合成立了銷售公司，建立了強(qiáng)大的通路網(wǎng)絡(luò)，市場基礎(chǔ)扎實(shí)，品牌形象良好。

面對喜寶啤酒的熱銷，龍津馬上推出口感較淡的龍津純啤酒，直接啟動(dòng)酒店終端，投放近百名促銷小姐，通過回收瓶蓋吸引酒店人員向客人推銷，并全面提高各個(gè)通路環(huán)節(jié)的利潤空間，調(diào)動(dòng)通路的銷售熱情。由于這些營銷策略在當(dāng)時(shí)的合肥市場均開啤酒通路競爭的先河，正擊中圣泉酒店終端通路的薄弱環(huán)節(jié)，立即取得了立竿見影的效果。龍津純酒店消費(fèi)的迅速啟動(dòng)，影響了整體市場的變化，半年時(shí)間就搶占了圣泉啤酒的大半市場份額。

圣泉立即采取針鋒相對的銷售政策，不惜代價(jià)，不計(jì)成本，發(fā)動(dòng)全面反攻！一時(shí)間，禮品促銷、讓利促銷、酒店買斷、終端搶位的競爭迅速升級，火藥味十足，蔚為奇觀！常常是這家的產(chǎn)品陳列、宣傳畫剛剛擺好，一轉(zhuǎn)眼就變成了競爭品牌；如果你當(dāng)時(shí)在在合肥市酒店吃飯，一做下來，就會(huì)有五六個(gè)促銷人員向你推酒??

“當(dāng)力度使到最大的時(shí)候，需要檢索的，可能是方向。”

一番苦戰(zhàn)，圣泉有效地阻擊了競爭對手，穩(wěn)定了市場份額，卻不敢有絲亳的輕松，雙方形成了拉鋸戰(zhàn)，每提升一個(gè)點(diǎn)的市場份額都要付出巨大代價(jià)，市場費(fèi)用激增，企業(yè)利潤率銳減，卻欲罷不能，苦苦支撐！

在此環(huán)境下，即使擊敗競爭對手，也不利于企業(yè)的中長期發(fā)展！

痛定思痛，我們認(rèn)為造成目前惡性競爭的根本原因，是雙方營銷策略的同質(zhì)化，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。

我們提出：作為主導(dǎo)品牌的市場策略，圣泉集團(tuán)只有在中檔箱酒市場實(shí)施多品牌策略，建立中高價(jià)位的市場領(lǐng)先優(yōu)勢，提高整體的利潤率，才能真正超越競爭對手，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。

如何實(shí)施多品牌策略呢？如果簡單地投放新產(chǎn)品參與競爭，將會(huì)直接陷入價(jià)格戰(zhàn)而難以擺脫困境！我們決定將目光從競爭者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，創(chuàng)新營銷思路，完全從消費(fèi)者出發(fā)實(shí)施品牌研發(fā)，創(chuàng)造差異化的品牌營銷模式！

市場調(diào)研：與消費(fèi)者越走越近

“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)。”

統(tǒng)一了思路，我們立即邀請專業(yè)的市場調(diào)研公司制定消費(fèi)者調(diào)研方案，擬定在全省選擇三個(gè)代表城市，針對不同年齡、收入的消費(fèi)群體，采取質(zhì)化和量化結(jié)合的調(diào)研方法，進(jìn)行深入細(xì)致的細(xì)分市場研究。

我們滿懷激情地將調(diào)研方案報(bào)到總部，卻被潑了一瓢冷水：產(chǎn)品還不見影，就花這么高的調(diào)研費(fèi)用，決策層猶豫不決。憑著一份熱情和自信，我們毅然決定先斬后奏，做出來給決策層看！調(diào)研公司也被感動(dòng)了，愿意共同嘗試！

調(diào)研結(jié)果出來，有許多出乎意料的發(fā)現(xiàn) ——

一般認(rèn)為：年齡在25歲左右，高學(xué)歷，高收入的年青人，大多數(shù)人僅用了三四年的時(shí)間，由天之嬌子的大學(xué)華業(yè)生，就成為企業(yè)的部門主管，可謂一帆風(fēng)順，意氣風(fēng)發(fā)，他們應(yīng)該是最驕傲的、最自信的、最快樂的群體。

事實(shí)上，研究結(jié)果與猜測大相徑庭，他們竟然是最不快樂的群體！他們因?yàn)橛懈h(yuǎn)大的目標(biāo)和理想，更強(qiáng)的競爭意識和危機(jī)意識，所以對現(xiàn)狀并不滿足??

他們常常因?yàn)樵诠ぷ髦惺艿椒椒矫婷娴闹萍s難以大展身手而悶悶不樂??他們追求完美，對自己要求近于苛刻，對于自己過去因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足造成的失誤耿耿于懷，常想如果能重新開始會(huì)做得更好??

他們期望通過自身的努力奮斗，35歲以后能夠擁有更多的休閑時(shí)間和資本遍游世界??

而最快樂的群體，反而是收入600元/月以下的年輕人，他們大多從事體力勞動(dòng)，雖然累，但有免費(fèi)的盒飯，老板偶爾也發(fā)盒香煙，感覺很好。

一般也認(rèn)為：中國的市場經(jīng)濟(jì)尚不成熟，還沒有發(fā)展到真正的細(xì)分市場營銷，特別快速消費(fèi)品同一檔次的競爭品牌，產(chǎn)品的同質(zhì)化，營銷手法的同質(zhì)化，所有的消費(fèi)者對品牌區(qū)別認(rèn)知也是模糊的。

然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果將品牌看作一個(gè)人，所有品牌在消費(fèi)者心目中都有清晰的形象：他們認(rèn)為喜寶是一個(gè)幽默風(fēng)趣，廣交朋友，能掌控場面的中年人；而龍津純是一個(gè)中等學(xué)歷，憨厚實(shí)在的年輕人。

當(dāng)讓消費(fèi)者用人際關(guān)系描述品牌與他們之間的關(guān)系時(shí)，很多消費(fèi)者說異口同聲地說，喜寶是表兄弟，關(guān)系好但不是知心；當(dāng)問到龍津時(shí)，消費(fèi)者竟脫口而出：是兄弟！

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，自己離目標(biāo)消費(fèi)者越來越近了 ——

他們年輕，個(gè)性張揚(yáng)，需要屬于自己的東西。

他們收入高，沒有來自家庭的壓力，購買力強(qiáng)，消費(fèi)力也強(qiáng)，有足夠的市場容量。

他們休閑時(shí)間較多，社會(huì)交往廣泛，喜歡與朋友聚會(huì)飲酒，能夠帶動(dòng)市場消費(fèi)

更重要的是，他們對未來有期許，希望做得更好 ??

反觀現(xiàn)有品牌，龍津純和喜寶均為大眾化品牌，親和力強(qiáng)但缺乏個(gè)性，顯然不能滿足這一目標(biāo)群體的需要，市場機(jī)會(huì)明顯，因此，目標(biāo)市場具有較高的投資價(jià)值。

高收入的年輕消費(fèi)者，就是我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群。

產(chǎn)品開發(fā)：全方位滿足消費(fèi)需求

功夫不負(fù)有心人，調(diào)研報(bào)告出來以后，獲得了決策層的高度認(rèn)可，這更堅(jiān)定了我們繼續(xù)圍繞目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌研發(fā)的信心。

“產(chǎn)品命名是品牌成功的關(guān)鍵因素。”

一個(gè)好的品名，能直接表現(xiàn)品牌個(gè)性，使市場推廣事半功倍，我們決定品牌研發(fā)從命名開始。

沒想到，命名卻是一個(gè)痛苦的歷程。我們與廣告公司一起緊鑼密鼓的忙活，同時(shí)面向大學(xué)生有獎(jiǎng)?wù)骷放泼Q，先內(nèi)部初選，再經(jīng)過消費(fèi)者測試；一輪又一輪，轉(zhuǎn)眼兩個(gè)多月過去了，經(jīng)過了近十場消費(fèi)者測試，淘汰了近千個(gè)品牌名稱，競沒有一個(gè)非常滿意的！大伙筋疲力盡，紛紛說選一個(gè)差不多的定下算了。堅(jiān)決不行，從頭再來，我堅(jiān)持。

時(shí)間緊迫，絕不能錯(cuò)過新品上市的最佳時(shí)機(jī)，那兩個(gè)多月我夜不能寐。一天，凌晨五點(diǎn)鐘醒來，睡意全無，滿腦子產(chǎn)品名稱。打開電視，恰好看零點(diǎn)樂隊(duì)的演唱會(huì)，忽然“零點(diǎn)樂隊(duì)、歸零思考、從零開始”一系列的詞從我腦海閃過。

我大喜過望，一躍而起，在紙上寫下了“零點(diǎn)啤酒”四個(gè)字。七點(diǎn)半，我就把大伙召集到辦公室共同討論，所有的人都很興奮！

慎重起見，我們將零點(diǎn)啤酒與篩選的部分品牌名稱，繼續(xù)進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者測試，果然獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

“消費(fèi)者愛喝的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。”

口感永遠(yuǎn)是消費(fèi)者選擇快速消費(fèi)品的重要因素。

圣泉一直以專業(yè)口感而自豪，但市場調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)越來越不喜歡口味較重的啤酒了，零點(diǎn)啤酒的口感必須創(chuàng)新，必須適應(yīng)消費(fèi)者的需要，我們決定做口味測試。

不曾想，測試方案卻遭到了技術(shù)總工的強(qiáng)烈批評。總工有近二十年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是安徽省啤酒界的權(quán)威，一個(gè)對專業(yè)非常執(zhí)著的人，他認(rèn)為產(chǎn)品口感是專家的事，我們根本不了解啤酒生產(chǎn)技術(shù)，不該管。

幾經(jīng)周折，終于說服總工研制出口感不同的系列樣品，實(shí)施口味測試。我們將樣品分別與自有品牌、與市場暢銷品牌相混合，做了多輪盲測，終于選定了一個(gè)消費(fèi)者最喜愛的口感較淡、香味較濃的樣品。

我們將測試結(jié)果送到總部，總工竟懷疑我們搞錯(cuò)了，大發(fā)其火！因?yàn)閺膶＜业慕嵌葋砜矗@一樣品根本就不算最好的啤酒！在我們的強(qiáng)烈堅(jiān)持下，董事長出面，才得以安排生產(chǎn)，保證零點(diǎn)啤酒按測試樣品的口感投放市場。新產(chǎn)品一上市，口感果然得到了消費(fèi)者的高度喜愛，并帶動(dòng)了安徽啤酒的口感革命！

說句題外話，在后來，服務(wù)的企業(yè)越來越多，才發(fā)現(xiàn)如何解決專業(yè)技術(shù)與市場需求相結(jié)合的問題，絕對不是某一企業(yè)的個(gè)案！我們要記住，市場永遠(yuǎn)由消費(fèi)者購成，從來不迷信專家。

“人靠衣裝，包裝就是品牌的外衣。”

零點(diǎn)啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體是個(gè)性張揚(yáng)的，它的包裝只有打破常規(guī)，突出差異化，區(qū)別競爭品牌，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，形成市場競爭力。

首先是打破常規(guī)的包裝容量，500ML的零點(diǎn)啤酒。當(dāng)時(shí)普通瓶裝啤酒的容量基本是640ML，我們設(shè)計(jì)了500ML異形瓶，不但瓶子看起來更精美，而且減輕了消費(fèi)者飲用量的壓力，增加了市場消費(fèi)量，同時(shí)降低了產(chǎn)品成本，變相提高了產(chǎn)品價(jià)格，可謂一箭三雕！

然后采用深藍(lán)底色作為商標(biāo)的主色調(diào)。當(dāng)時(shí)的啤酒包裝受國外影響較大，商標(biāo)幾乎全部是紅色、綠色、金色。零點(diǎn)啤酒大膽選擇深藍(lán)色為底色，白色雪花點(diǎn)撒下凝聚成“O”形的圓圈，藍(lán)白相間，非常突出。

產(chǎn)品包裝出來以后，我們專門去上海、南京考查市場，買回來一些安徽市場不常見的進(jìn)口啤酒產(chǎn)品，與零點(diǎn)啤酒放在一起，做產(chǎn)品包裝測試。結(jié)果無論是可識別性、記憶度還是偏好度，零點(diǎn)啤酒的包裝均為第一！

營銷推廣：把差異化進(jìn)行到底

“建立良好品質(zhì)印象是新品牌成功的根本。”

良好的品質(zhì)印象是品牌建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，對于一個(gè)全新的品牌，尋找其獨(dú)特的賣點(diǎn)至關(guān)重要，零點(diǎn)啤酒也不例外！零點(diǎn)啤酒，零度貯藏，去除不適口的DB成份，保證啤酒更爽口，是我們?yōu)榻⒘泓c(diǎn)啤酒品質(zhì)印象梳理的一條主線。

零度貯存，與零點(diǎn)啤酒的品質(zhì)聯(lián)想渾然一體，且給消費(fèi)者冰涼的感覺。利用獨(dú)特的產(chǎn)品商標(biāo)、統(tǒng)一的品牌傳播主題，以較低的傳播成本，使零點(diǎn)啤酒迅速地建立了差異化的、高品質(zhì)的品質(zhì)印象。

其實(shí)啤酒的主要生產(chǎn)流程為糖化、發(fā)酵、過濾、灌裝和殺菌，過濾之前均要經(jīng)過零度以下的低溫貯藏，以析出蛋白質(zhì)，利于過濾。但正因?yàn)檫@是極為普通的生產(chǎn)工藝，眾多啤酒企業(yè)并沒有傳播，零點(diǎn)啤酒先入為主，因勢導(dǎo)利，建立了自己的品質(zhì)基石。在傳播中，考慮到蛋白質(zhì)可能會(huì)引起消費(fèi)者誤解，就改成了所謂的DB成份。

在此總結(jié)品牌傳播的三大原則：自己有別人沒有的賣點(diǎn)一定要說；自己有別人也有的賣點(diǎn)一定要先說；大家都說的時(shí)候，聲音一定要足夠大！

“情感的共鳴才是消費(fèi)者依賴品牌的理由。”

零點(diǎn)啤酒品牌傳播最重要的任務(wù)是搶占目標(biāo)消費(fèi)者的心智空間，與消費(fèi)者共鳴。

零點(diǎn)的品牌主張是：年輕是資本，忘記昨天，不管是成功還是失敗，只要永遠(yuǎn)充滿信心和激情，每一天都是新的開始，都能不斷地挑戰(zhàn)自我，超越自我，創(chuàng)造更美好的明天 ??

廣告語是品牌傳播的眼睛，合適的廣告語能夠清晰地傳播品牌主題。廣告語的創(chuàng)意溝通會(huì)上，我們又想起消費(fèi)者的話，“如果重新開始，我會(huì)做得更好”，零點(diǎn)不僅是一個(gè)開始，更是一種期望，一種歸位的思考，“新開始，就在零點(diǎn)”，除了它還有誰？

我們又邀請到零點(diǎn)樂隊(duì)做品牌代言人，廣告片中一曲“相信自己”，零點(diǎn)樂隊(duì)激情、自信的演唱，將“新開始，就在零點(diǎn)”表現(xiàn)得更加傳神。之后，零點(diǎn)啤酒充分利用零點(diǎn)樂隊(duì)如日中天的影響力，贊助零點(diǎn)樂隊(duì)巡回演唱會(huì)，展開喝零點(diǎn)啤酒得零點(diǎn)樂隊(duì)演唱會(huì)門票的促銷活動(dòng)，實(shí)施占領(lǐng)華東，進(jìn)軍全國市場的戰(zhàn)略布局，帶動(dòng)企業(yè)做強(qiáng)做大。

“我們把一切超常規(guī)的事物都稱作：奇跡。”

零點(diǎn)啤酒導(dǎo)入市場僅三個(gè)月的時(shí)間，電視廣告尚沒有大量投放的情況下，就風(fēng)靡全省，銷售高峰期，合肥市一天銷售近二十卡車！

零點(diǎn)啤酒的單價(jià)是喜寶啤酒的1.5倍，市場投入不足喜寶啤酒的5分之一，而銷售量是喜寶啤酒的三倍多，利潤率創(chuàng)圣泉集團(tuán)的歷史新高！

安徽酒類市場歷來以跟風(fēng)著稱，零點(diǎn)啤酒至今無競爭品牌有效地模仿！雖然有相似的品名、相似的包裝，均無聲無息地退出市場。因?yàn)檎嬲牟町惢瘉碜杂谙M(fèi)者的心智空間！。

按照營銷規(guī)劃，零點(diǎn)啤酒、喜寶啤酒兩大品牌完全主導(dǎo)安徽省內(nèi)中檔以上的箱酒市場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開競爭對手，完成了企業(yè)的資本積累。

第三篇：零點(diǎn)啤酒營銷策劃案例

零點(diǎn)啤酒營銷策劃案例

1999年12月31日晚零時(shí)零分，伴隨新千年鐘聲的敲響，圣泉集團(tuán)推出的“零點(diǎn)啤酒”在合肥各大迪廳、酒吧上市。當(dāng)天晚上的“零點(diǎn)奇跡夜”上市活動(dòng)給人們留下了深刻印象；1個(gè)月后，零點(diǎn)打破合肥啤酒市場競爭格局，在中高檔啤酒市場獨(dú)樹一幟；3月底，借助圣泉強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和產(chǎn)品差異化，零點(diǎn)在全省迅速鋪開。

尋找“差異化”

1．高品位定位。針對1999年皖啤市場中高檔啤酒缺乏主競品牌的機(jī)會(huì)，零點(diǎn)避開中檔產(chǎn)品的正面廝殺，獨(dú)辟蹊徑，定位于高品位，最終達(dá)到了上切下壓的目的。在目標(biāo)市場選擇上，零點(diǎn)將目標(biāo)群細(xì)分，主要選擇了思想活躍、消費(fèi)能力強(qiáng)、有個(gè)性的20～30歲的青年人為焦點(diǎn)目標(biāo)對象，避免了目標(biāo)群的寬泛而無針對性。

2．品牌名稱個(gè)性化。個(gè)性化的產(chǎn)品名稱是創(chuàng)造個(gè)性化消費(fèi)的重要一步。在產(chǎn)品命名上，選擇“零點(diǎn)”符合產(chǎn)品內(nèi)涵，即零度長貯，口味更清更爽；而2000年又是新千年的開始，這使“新開始，新希望，盡在零點(diǎn)”有了落腳點(diǎn)，且符合時(shí)代潮流；同時(shí)，“零點(diǎn)”與啤酒的利益點(diǎn)“零度長貯工藝”直接聯(lián)系起來，有較好的消費(fèi)認(rèn)同感。通過消費(fèi)者測試和上市驗(yàn)證，“零點(diǎn)”很快獲得消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。

3．整體包裝差異化。零點(diǎn)包裝差異化表現(xiàn)在三點(diǎn)：其一是零點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)采用整體藍(lán)色調(diào)，清爽、深邃、極富幻想，與傳統(tǒng)綠色啤酒包裝差異很大；其二是采用500ML的專用瓶形，改變傳統(tǒng)640ML的瓶形、容量，在貨架展示上異常突出，比傳統(tǒng)640ML瓶更顯精致和安全；其三是瓶頸上裝飾“零點(diǎn)故事”情趣卡，賦予零點(diǎn)啤酒一種特有的文化內(nèi)涵和情趣。三方面的結(jié)合，使零點(diǎn)在眾多啤酒中脫穎而出，個(gè)性十足。

4．獨(dú)特的賣點(diǎn)訴求。零點(diǎn)的差異化還在于它與眾不同的利益點(diǎn)訴求：“獨(dú)特的零度長貯工藝”。影響啤酒購買的因素中，口味重要程度占70％以上。為了創(chuàng)造零點(diǎn)啤酒良好的口感，零點(diǎn)采用獨(dú)特超強(qiáng)凈化工藝，在零度以下，以最理想20天冷貯結(jié)晶出更適口的成分，口味更清爽、更純凈；在零度長貯工藝的基礎(chǔ)上采用地下218米的深巖水作為釀造用水；這些都賦予零點(diǎn)與眾不同的品質(zhì)和口感，加上獨(dú)特的外形包裝，零點(diǎn)很快受到年青消費(fèi)者的青睞。

零點(diǎn)的差異化構(gòu)成和強(qiáng)化了零點(diǎn)啤酒獨(dú)特的品牌主張：新開始，就在零點(diǎn)。

差異化溝通：“低密度感性”策略

1．理性訴求，獨(dú)特賣點(diǎn)張揚(yáng)。安徽酒業(yè)每年都有新品上市，各廠家廣告量特別是電視廣告量逐年成倍增長，面對“看廣告就會(huì)醉”的酒廣告，人們已經(jīng)麻木。為此零點(diǎn)一反常態(tài)，在傳播上，采用了“低密度感性”策略：即“理性”占70％，“感性”占30％，不是花大量的廣告費(fèi)進(jìn)行電視廣告轟炸，而是把重點(diǎn)放在軟廣告的廣告滲透上：從產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求到產(chǎn)品知名度的建立，最后建立品牌形象。將重點(diǎn)放在宣傳“獨(dú)特工藝”上，通過理性訴求，達(dá)到與消費(fèi)者的有效溝通。

首先，零點(diǎn)建立上市推廣第一沖擊波：知名度。2000年元月1日，以“零度長貯工藝”為傳播主題的廣告在《新安晚報(bào)》新千年的第一期與消費(fèi)者見面，其電視廣告在安徽衛(wèi)視熱門欄目《圣泉超級大贏家》強(qiáng)檔推出，合肥文藝臺“今夜不寂寞”欄目冠名，并輔以海報(bào)、吊旗等，對零點(diǎn)進(jìn)行立體組合宣傳。

2月，零點(diǎn)軟新聞宣傳陸續(xù)在各大報(bào)紙與消費(fèi)者見面，重點(diǎn)介紹“零度長貯工藝”給消費(fèi)者帶來的利益。每周3～5篇文章見報(bào)，使消費(fèi)者對零點(diǎn)概念和內(nèi)涵有較深刻的理解和記憶，也使零點(diǎn)“長貯工藝”訴求在啤酒同質(zhì)化營銷中脫穎而出。

3個(gè)月后，零點(diǎn)在全省全面鋪開，創(chuàng)下了3個(gè)月產(chǎn)品進(jìn)入成長期、上市費(fèi)用少(3個(gè)月76萬元)、成長時(shí)間短、上升速度快的奇跡。但也存在一個(gè)問題：即隨著啤酒銷量的擴(kuò)大，其邊際消費(fèi)群也隨之?dāng)U大。雖然這有助于短時(shí)間內(nèi)提高銷量，但如不限制，將會(huì)對零點(diǎn)的主要目標(biāo)消費(fèi)群形成概念沖擊，使消費(fèi)群的個(gè)性化與產(chǎn)品個(gè)性化脫節(jié)，最終將失去主要目標(biāo)消費(fèi)群，這對品牌的長期發(fā)展極為不利。針對5月份一度出現(xiàn)的“供不應(yīng)求”情況，零點(diǎn)采取收放適度策略，放棄了一部分利潤；同時(shí)策略性限量，帶動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)貨和消費(fèi)者品嘗。策略實(shí)施結(jié)果，反而促進(jìn)了銷售。

2．“零點(diǎn)樂隊(duì)”加盟，掀起新一輪消費(fèi)高潮。同年5月，為掀起新一輪消費(fèi)高潮，進(jìn)一步擴(kuò)大零點(diǎn)品牌知名度及影響，零點(diǎn)決定邀請與零點(diǎn)同名的零點(diǎn)樂隊(duì)作為其形象代言人，以吸引年輕消費(fèi)群，加深消費(fèi)者對零點(diǎn)啤酒的印象，培養(yǎng)忠誠消費(fèi)。6月初，一版以零點(diǎn)樂隊(duì)為產(chǎn)品代言人的形象廣告在安徽衛(wèi)視及各地市電視臺播出。廣告片一經(jīng)投放就得到廣大年輕消費(fèi)者的喜愛。6月中旬，歐錦賽又為“零點(diǎn)樂隊(duì)”篇廣告提供了一個(gè)與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的佳期。同時(shí)，差異化包裝及獨(dú)特長貯工藝帶來的良好口感使零點(diǎn)啤酒在江、浙等省外市場熱銷，省外市場拓展被提上日程。8月，零點(diǎn)樂隊(duì)演唱會(huì)在合肥、蚌埠傾情演出，演出現(xiàn)場異常火爆，再一次掀起零點(diǎn)輿論熱潮。

零點(diǎn)通路：1+8網(wǎng)絡(luò)模式

近年來，買斷促銷成為一些廠家的殺手锏，通路成為決定市場競爭力的重要因素，因此零點(diǎn)對通路進(jìn)行了重整。

一是“壓縮層次”。變逐級批發(fā)冗長渠道形式為以總經(jīng)銷為中心、二批為重點(diǎn)的直轄終端通路模式，即零點(diǎn)1+8通路模式：總經(jīng)銷→8大分銷商→終端。這種通路形式加強(qiáng)了終端管理，使終端滿意度增加。二是界定區(qū)域。以合肥來說，八大經(jīng)銷商分區(qū)管理終端，總經(jīng)銷、廠家、分銷商共同開發(fā)市場，開發(fā)后的市場盡量讓八大經(jīng)銷商管理，從而充分調(diào)動(dòng)分銷商的積極性，這對穩(wěn)定市場起到了積極作用。

三是強(qiáng)化服務(wù)。零點(diǎn)采用“助銷”形式，對每一個(gè)分銷商，廠家均派一名助銷員(有嚴(yán)格的助銷職責(zé))協(xié)助管理終端。這樣不僅強(qiáng)化了終端銷售力，也加強(qiáng)了廠家對終端的直控能力。

零點(diǎn)的1+8通路模式是一次創(chuàng)造性的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化重整，是廠商市場共建的良好形式，在實(shí)際操作中，它強(qiáng)力推動(dòng)著零點(diǎn)的銷售。

活動(dòng)行銷：第三次沖擊波

1．情趣卡，情趣無限。在差異化營銷整合中，零點(diǎn)現(xiàn)場促銷活動(dòng)成為一道風(fēng)景線。其中，每月一期不同版的情趣卡極具特色。情趣卡除具有可讀性，還標(biāo)注”收集此卡有意外驚喜”的字樣。零點(diǎn)針對此卡，設(shè)計(jì)了兩期寄卡抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，獎(jiǎng)品為空調(diào)、制作精美的藍(lán)色零點(diǎn)時(shí)尚手表等。由于廣告?zhèn)鞑サ轿唬歇?jiǎng)率較高，第二期活動(dòng)結(jié)束時(shí)，最高集卡量近183公斤，達(dá)10萬張之多。

2．中秋節(jié)、國慶節(jié)真情奉獻(xiàn)。針對兩節(jié)，零點(diǎn)組織了兩次連續(xù)促銷活動(dòng)。“摘月化零點(diǎn)”，中秋送金戒活動(dòng)提前中秋一周在全省展開，在萬家團(tuán)圓之時(shí)，零點(diǎn)“樂中添喜”，815枚金戒悉數(shù)送出，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感溝通。國慶節(jié)期間，零點(diǎn)“繽紛世界游”滿足了人們假日旅游的心理需要。兩次活動(dòng)連續(xù)推出，一波高于一波，在啤酒淡季來臨時(shí)回報(bào)了消費(fèi)者，再次強(qiáng)化零點(diǎn)的品牌影響力，提升了品牌形象。到10月份，零點(diǎn)銷量突破23000噸，近400萬箱。

結(jié)束語

零點(diǎn)取得的業(yè)績，主要?dú)w功于“差異化”營銷策略的確定與施實(shí)。同時(shí)，零點(diǎn)在整體推廣中也存在一些問題，主要表現(xiàn)在：

1．上市準(zhǔn)備工作不夠充分。零點(diǎn)上市前很長一段時(shí)間猶豫不決，以至無法充分準(zhǔn)備，這在一定程度上影響了前期的宣傳質(zhì)量。

2．促銷活動(dòng)被動(dòng)。零點(diǎn)情趣卡活動(dòng)的主要目的是造成差異，并擬定促銷活動(dòng)：收集卡有意外驚喜。但競爭品牌仿造卡采取有價(jià)回收，對情趣卡的收集產(chǎn)生了一定的影響。消費(fèi)者在收集零點(diǎn)卡后遲遲看不到活動(dòng)進(jìn)展，以致集卡帶來很多抱怨。

5．仿制品沖擊。零點(diǎn)的異軍突起，引得各啤酒企業(yè)紛紛跟進(jìn)，其包裝在外觀上幾乎與零點(diǎn)一模一樣，藍(lán)色調(diào)500ML包裝泛濫，諸如“冰晶”、“冰點(diǎn)”、“五十零”等啤酒不斷出現(xiàn)，與零點(diǎn)價(jià)格不分上下，采用高促銷入市，對零點(diǎn)市場有一定沖擊。

零點(diǎn)成功的市場操作令許多啤酒企業(yè)驚嘆不已，但面對一個(gè)有待規(guī)范的啤酒市場，如何進(jìn)行下一步的品牌整合，在銷售化和品牌化中尋求合理的發(fā)展空間，將是零點(diǎn)未來發(fā)展不得不面對的現(xiàn)實(shí)。我們相信：零點(diǎn)，一定會(huì)走得更好。

第四篇：食品行業(yè)品牌營銷策劃案例

食品行業(yè)品牌營銷策劃案例

干貨作為中國最具代表性的特色食品之一，歷來是人們?nèi)粘＝】叼B(yǎng)生食補(bǔ)的優(yōu)選食材，以及饋贈(zèng)親友的首選好禮。盡管干貨行業(yè)歷時(shí)已久，但目前呈現(xiàn)出來的品牌化、便捷化、休閑化的市場趨勢，顯示其仍處在市場發(fā)展的初級階段。

究其原因，在于目前干貨行業(yè)技術(shù)含量不高，入行門檻低，隨著產(chǎn)品消費(fèi)升溫，造成了各區(qū)域市場的干貨品牌多而雜。同時(shí)，相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不完善，造成了整體市場魚龍混雜、產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格參差不齊、行業(yè)競爭激烈加上原材料價(jià)格一漲再漲，大多干貨企業(yè)深陷同質(zhì)化競爭泥潭，品牌經(jīng)營難以上臺階。價(jià)格競爭成了市場競爭的主要手段，尤其到了節(jié)假日銷售旺季，價(jià)格戰(zhàn)愈加激烈。

面對如此市場格局，作為綠帝干貨品牌戰(zhàn)略合作伙伴的圣美營銷策劃公司，先是在2010年成功地幫助綠帝跨出了品牌提升的關(guān)鍵一步——進(jìn)行全方位品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌形象提升創(chuàng)作。而后在再次建立全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)上，針對2012年春節(jié)黃金旺季的促銷檔期，圣美協(xié)同綠帝，開展了一場高空與地面全面互動(dòng)的“整合促銷戰(zhàn)”，以擺脫競品低層次、同質(zhì)化的價(jià)格競爭和人海戰(zhàn)術(shù)。

縱觀諸多干貨品牌的旺季促銷，無非是“大力度降價(jià)”或“導(dǎo)購員推薦”等促銷手段，毫無新意和亮點(diǎn)，收效甚微，大有“黔驢技窮”之勢。圣美通過研究消費(fèi)者心理和行為，發(fā)現(xiàn)只有加深消費(fèi)者購物體驗(yàn)，使消費(fèi)者在購物中享受精神滿足，進(jìn)而讓消費(fèi)者感知并認(rèn)可綠帝品牌價(jià)值，才能真正的“征服”消費(fèi)者。不僅在銷量上，更在消費(fèi)者心智中，提升對綠帝品牌的購買率和好感度。

因此，2011~2012年末春交之際，經(jīng)過深入調(diào)研和精心策劃，圣美重拳推出“綠帝就是山珍海味”廠商周活動(dòng)及“過年就要山珍海味”春節(jié)促銷活動(dòng)：先是預(yù)熱鋪墊了“綠帝就是山珍海味”，接著順勢導(dǎo)引出“過年就要山珍海味”的促銷主題。讓消費(fèi)者在心中建立“過年就要綠帝”的心智模式。兩檔活動(dòng)緊密相連，一氣呵成，全面結(jié)合賣場內(nèi)外活動(dòng)互動(dòng)進(jìn)行：賣場內(nèi)設(shè)有“團(tuán)購返利”、“特價(jià)促銷”、“買贈(zèng)促銷”、“滿額送禮”等各種促銷活動(dòng)，賣場外更有“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤”、“消費(fèi)者知識問答”、“幸運(yùn)骰子”、“趣味對對碰”等趣味活動(dòng)。

同時(shí)，圣美為綠帝創(chuàng)作拍攝了“過年就要山珍海味”TVC視頻廣告，在賣場及公車視頻上進(jìn)行集中投放，并配合報(bào)紙軟文、硬廣、戶外牌、車身廣告等多種宣傳媒介。媒體廣告與終端促銷互動(dòng)呼應(yīng)，整合營銷水到渠成，極大地提高了綠帝干貨的春節(jié)銷量，并進(jìn)一步提升了綠帝品牌知名度和品牌形象。

圣美策劃指導(dǎo)的綠帝品牌2012年春節(jié)旺季行銷推廣，標(biāo)志著國內(nèi)干貨行業(yè)開始突破以往價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、導(dǎo)購戰(zhàn)等單一的終端和地面促銷推廣，進(jìn)入線上線下互動(dòng)，媒體和終端呼應(yīng)的品牌整合行銷傳播推廣時(shí)代。

第五篇：杰信營銷策劃經(jīng)典案例——燕京光州啤酒

杰信營銷策劃經(jīng)典案例：燕京光州啤酒

拼出膠東的豪情

年初上海杰信營銷咨詢公司收到了一項(xiàng)策劃案子，中國燕京啤酒旗下的山東萊州啤酒邀請杰信為其生產(chǎn)的光州啤酒做一個(gè)系統(tǒng)的營銷管理策劃全案。要求建立起一套完整的品牌管理方案，讓品牌可以長久發(fā)展，并進(jìn)行創(chuàng)造性的傳播。

光州啤酒曾經(jīng)有過非常輝煌的過去，在上世紀(jì) 90 年代，曾經(jīng)是膠東半島上呼風(fēng)喚雨的大啤酒品牌，一度在青島啤酒的老家青島市都取得過非常大的業(yè)績。但后來由于品牌運(yùn)作上的老化，特別是由于原先對手們的重新崛起，光州啤酒的市場份額不僅不斷丟失，而且賣的就是同質(zhì)化的含酒精的啤酒產(chǎn)品，沒有品牌的附加值，所有毛利極低。萊州啤酒廠希望能通過借助杰信，改變目前的品牌運(yùn)營弱勢，重新取得競爭優(yōu)勢。

對于很多山東人而言，光州啤酒已經(jīng)是一個(gè)老化的品牌了，它的成功只代表著過去，已經(jīng)很難咸魚翻身了。最初，杰信人也感到很大困難，他知道對于這樣一個(gè)在消費(fèi)者心目中已經(jīng)老化退縮的品牌而言，最需要的就是要想辦法能夠留住喚醒消費(fèi)者的心智資源，占領(lǐng)他們的大腦，但是用什么辦法呢？

同時(shí)，光州啤酒能夠運(yùn)用于品牌推廣的費(fèi)用又不到 100 萬，要重塑品牌，止住銷售下滑，而且還要提升品牌的毛利。但何容易，越有挑戰(zhàn)就越有激情的杰信人決定要試一試這趟水。于是，杰信調(diào)集團(tuán)隊(duì)的主力翁向東、王漢武、劉拓等奔赴膠東半島。

實(shí)際上，一直以來，對于啤酒產(chǎn)品的推廣，就很少能夠看到什么亮點(diǎn)的。大家拼來殺去，無非就是宣傳什么原生態(tài)、新鮮等，也就是說一般喜歡從啤酒本身的品質(zhì)內(nèi)容等理性角度出發(fā)，而很少

從文化、情感等方面進(jìn)行感性方面的訴求。而事實(shí)上，酒類產(chǎn)品從來都是一個(gè)感性大于理性要求的產(chǎn)品，人們可能更喜歡里面所包含的文化的氣息。那么光州啤酒是否走這樣一條道路呢？這一想，頓時(shí)讓杰信人豁然開朗了。

于是他開始研究膠東一帶的民俗，研究當(dāng)?shù)氐奈幕Y(jié)果發(fā)現(xiàn)，膠東人有著強(qiáng)烈的家鄉(xiāng)自豪感，因?yàn)檫@里是一個(gè)英才輩出，具有濃郁的人文傳統(tǒng)和思想的一個(gè)地方。翁向東馬上認(rèn)識到，如果能將膠東這一帶的這份“自豪感與家鄉(xiāng)情結(jié)結(jié)合起來”使膠東人民痛快的抒發(fā)出來，一定會(huì)非常的有感染力。經(jīng)過再三考量。最終杰信為光州啤酒制定出品牌和宣傳主題“拼出膠東人的豪情”。膠東人是以自己的豪情而自豪的，而拼出則更具有具像的含義，讓人知道所有的自豪感都需要打拼去獲得。

主題一旦確定，就輪到杰信精英大顯身手了。怎樣讓宣傳主題與訴求既低成本又高效的方式傳播出去，一直是杰信最為擅長的。由于這一主題內(nèi)在所包含的價(jià)值取向正是膠東人所普遍認(rèn)同的，因此杰信決定傳播主要用一種軟性的公關(guān)的方式進(jìn)行傳播。而不是直接的硬廣告。

首先杰信聯(lián)合當(dāng)?shù)氐臒熍_晚報(bào)合作推出了一個(gè)“膠東人的豪情”的競猜活動(dòng)，每周分別刊登出十個(gè)膠東杰出人物的簡介，前 100 名競猜成功的就可以獲得一箱光州啤酒。由于這是一項(xiàng)半公益性的活動(dòng)，煙臺晚報(bào)收取的費(fèi)用就很低。結(jié)果活動(dòng)推出后，反響非常的熱烈，僅僅幾分鐘的功夫，熱線電話就被打爆了，以至于后來很難再打進(jìn)去了。與此同時(shí)，這個(gè)競猜項(xiàng)目還掛在了當(dāng)?shù)赜绊懥Σ皇呛艽蟮木W(wǎng)站“膠東在線上”，結(jié)果一舉創(chuàng)造出了膠東在線從未有過的最高的點(diǎn)擊率。這讓膠東在線也非常高興，主動(dòng)將原先要 8000 元的發(fā)布費(fèi)用降低到每月 3000 元。而這正是網(wǎng)站最需要的。

而在原先啤酒瓶身的促銷方式上，在杰信的倡導(dǎo)下，萊州啤酒也進(jìn)行了改革。原先，光州啤酒的促銷方式與絕大多數(shù)的啤酒廠商使用的方式都沒什么不同，無非就是揭一個(gè)瓶蓋就獎(jiǎng)勵(lì)三角錢，或再送一瓶啤酒一類的。這幾乎就等同于降價(jià)了，對品牌核心價(jià)值與文化的在消費(fèi)者心智中的積累幾乎不會(huì)形成一點(diǎn)作用。而如果這樣走下去，拼來拼去，無非也就是拼啤酒廠的實(shí)力而已。一旦形成了這樣的局面，以萊州啤酒廠的實(shí)力是根本難以與那些大啤酒廠商的實(shí)力相抗衡的。因此必須盡力避免走這一條路。

于是，杰信與光州啤酒的市場部就在瓶蓋的促銷方式上動(dòng)了番腦筋。為了產(chǎn)生中獎(jiǎng)，分別印了“拼出”、“膠東人”、“豪情”這幾個(gè)字眼的瓶蓋，誰如果收集全這三種瓶蓋就可以得到一個(gè)大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)電動(dòng)自行車一輛。為了提高參獎(jiǎng)的積極性，即便是只抽到了“豪情”這樣的蓋子，也可以得到獎(jiǎng)勵(lì)，比如獲得一箱光州啤酒等等。

如此的一番設(shè)計(jì)，就不純粹是一項(xiàng)簡單的促銷活動(dòng)了，而是巧妙的將光州啤酒所訴求的文化直達(dá)人心的傳播了出去，當(dāng)?shù)厝嗽陲嬘闷【频臅r(shí)候很自然地就談?wù)撝捌闯瞿z東人的豪情”，一時(shí)間，萊州啤酒的廣告語居然成為當(dāng)?shù)赜绊懥ψ畲蟮牧餍姓Z。

與此同時(shí)，杰信的立體化傳播策略也在緊鑼密鼓的運(yùn)行，紙媒、網(wǎng)站以及瓶身上的這一系列推廣活動(dòng)，讓光州啤酒在當(dāng)?shù)孛暣笳穑瑯O大的提高了品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)同感，真正做到了對消費(fèi)者的心靈產(chǎn)生了俘獲的作用。在半年的時(shí)間里，光州啤酒的銷售增長了 60%，而單瓶啤酒的出廠價(jià)也由原先的 1.45 元上升到了 1.75 元，從而使銷售毛利提高了 20.6%。如此成功的案例，也讓案例的受益者，萊州啤酒感到非常非常的興奮！

上海杰信營銷咨詢公司是由國內(nèi)著名的品牌和營銷專家翁向東創(chuàng)立一家以低成本營銷策劃和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為核心競爭力的公司。

翁向東最早的職業(yè)生涯是從樂百氏開始。在這樣一個(gè)市場化的企業(yè)里面，他學(xué)到了關(guān)于品牌管理最實(shí)戰(zhàn)的那些部分，他坦承，這對他日后投身到營銷咨詢行業(yè)帶來了巨大的幫助。“有很多事，你只有經(jīng)過了實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)后，才會(huì)懂得，或才會(huì)懂得更為深刻！”

他舉了一個(gè)例子，假如有人拿出三千萬，為一個(gè)新上市的保健品做廣告，要求在三個(gè)月完成。那你應(yīng)當(dāng)怎樣分配？如果沒有實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，那么他一般就會(huì)按照書本所解說的，制訂一個(gè)平均分配的廣告投放方法。而經(jīng)歷過實(shí)戰(zhàn)的人，就會(huì)懂得一個(gè)壓強(qiáng)的效應(yīng)——正確的做法是將這三千萬廣告費(fèi)的絕大部分都在一個(gè)月內(nèi)或不到一個(gè)月內(nèi)的時(shí)間里密集的投放出去，這樣就會(huì)在一個(gè)短的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者一個(gè)較大的壓力，消費(fèi)者就會(huì)記住并對這一品牌產(chǎn)生很深的印象。而剩下的一點(diǎn)廣告費(fèi)只用于日常的提示就可以了。否則如果零打碎敲的投放，那些廣告費(fèi)很有可能都投放到黑洞里去了，而這是品牌塑造和品牌管理的大忌。

豐富的實(shí)戰(zhàn)和長期的品牌營銷咨詢的經(jīng)歷，使得杰信形逐漸在業(yè)內(nèi)形成了自己獨(dú)特的核心競爭力，擁有自己科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龉ぞ吲c方法以及大量的成功案例。杰信最擅長的就是為企業(yè)制定全面健全的“品牌戰(zhàn)略管理”，通過制定品牌的憲法，建立品牌管理手冊與規(guī)范的品牌管理制度、流程，確保企業(yè)的具體營銷傳播活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略保持一致，使企業(yè)的每一分營銷廣告費(fèi)用都為品牌做加法——即加深消費(fèi)者心智中對品牌核心價(jià)值與品牌識別的記憶與認(rèn)同，從而累積出豐厚的品牌資產(chǎn)。同時(shí)，杰信強(qiáng)調(diào)有了品牌憲法保障企業(yè)的營銷傳播為品牌做加法后，具體的營銷廣告又要以奇而勝，勢能營銷、磁場營銷、借力營銷等是杰信協(xié)助客戶的成本提升銷售的方法論。多年來，杰信先后與昆侖潤滑油，舍得酒，夏新，樂百氏，報(bào)喜鳥，上工工具，寶娜斯襪業(yè)，新中大軟件等優(yōu)秀的企業(yè)合作服務(wù)，并且贏得了良好的口碑。

“品牌不可能在一夜之間就建立起來的，而是依靠長期的積累，日積月累發(fā)展起來的，只有通過品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，建立品牌憲法，在所有與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通的載體都清晰一致地傳遞出品牌的核心價(jià)值與識別，并不斷地在此之上做加法，才能建立起來。”翁向東說。

掛在翁向東嘴邊經(jīng)常說的一句話是要每天進(jìn)步 0.1%。他表示，用戰(zhàn)略的眼光來發(fā)展品牌，才能鑄就真正的強(qiáng)勢品牌，即使每天只進(jìn)步 0.1%，但只要以水滴石穿的毅力堅(jiān)持，無論是對企業(yè)還是對品牌而言，都將會(huì)產(chǎn)生不可估量的威力。