第一篇：中國市場啤酒品牌報告

中國市場啤酒品牌報告

盡管在100年前,中國便開始了啤酒生產，但真正普及消費的還是近十幾年的事。

盡管當今啤酒市場知名品牌“青島”、“哈爾濱”在100年前就已誕生，但成就其為名牌的過程也是近十幾年的發展。

百年老品牌無疑在消費者的心目中多了些許歷史的底蘊和信譽的積累，但只有十幾二十年歷史的新興品牌如燕京、珠江、藍劍、重慶、雪花等也掀起中國啤酒市場風云的主力軍。

二十年前，啤酒市場的啟動是從洋品牌進入開始的，至今洋品牌的市場占有率僅為10%，更多的啤酒消費份額分布于眾多的國產品牌，然而區域性國產品牌子都又普遍地面臨生存問題。

探索中國啤酒市場的品牌格局，品牌戰略和策略，品牌發展趨勢對各啤酒企業的市場運作都將產生現實的指導意義。

一、品牌格局

1、品牌發展階段

第一階段是洋品牌啟動啤酒市場階段。上世紀80年代前后，啤酒市場的啟動是由洋品牌的進入開始的，改革開放之初，在消費產品和生活方式方面，或多或少帶進的西方的一些東西，其中啤酒消費是對傳統白酒市場及其它飲料市場的一種豐富、一種創新。因為飲用啤酒是屬于西方傳入的一種方式（西方人稱為液體面包），故在當時還屬于少數人消費的階段，未太普及，品牌競爭也不太明顯。時至今日，人門還是認為洋啤酒是較為好的啤酒。

第二階段是國產啤酒主導市場階段。隨著國產啤酒的逐漸興起，一方面是早期“老字號”——青島、哈啤借勢重出江湖，加快收購重組，快速向全國市場擴張，另一方面是各地方紛紛建廠投入生產地方品牌不斷涌現，到了90年代整個市場進入快速成長時期。生產廠家及生產數量逐步增加使產品開始供過于求，這時品牌競爭進入充分發展階段。區域強勢品牌形成，洋品牌被擠壓。

第三階段是多類型品牌并重階段，經過前段時期的多速發展，近年啤酒市場進入緩慢調整時期。這時的品牌發展呈現多元特征，體現在區域品牌在特定區域市場依然強勢，全國性

品牌的擴張步伐放緩，外國品牌重新重蘇。由于市場競爭的充分，加上口味多樣化、消費心理個性化所體現的消費多元化，未來啤酒市場多類品牌并存，多個品牌共生的局面必然存在。

2、品牌特征

特征之一是：品牌覆蓋率低，呈現眾多品牌瓜分市場的局面。從全國市場品牌滲透率（表a）看出，滲透率達10%以上的品牌廖廖無幾，而滲透率在1%以上的品牌卻達70多個。滲透率最大的“青島”為28.95%。還遠遠低于49.48%的品類滲透率?？梢娬麄€啤酒市場的空間較大，市場地位的變數也大。

特征之二是：全國市場的品牌集中度很低，而區域市場的品牌集中度很高，呈現明顯的區域特征。從全國市場的品牌有率（表b）和區域市場品牌占有率（表c）的比較發現，全國市場前4位品牌占有率總和只有25.85%，而區域市場前4位品牌的占有率總和普遍達到90%以上。每一個區域市場都有至少一個強勢品牌占有絕對大的市場份額，然而大多數都屬于單一區域強勢品牌，因為這些品牌在其它區域均為弱勢品牌，如“珠江”在廣州市場占有率近60%，而在其它19個城市，市場占有率均不超過1%，排名進不了前4位。類似的還有上海的“力波”，長沙的“白沙”，杭州的“西湖”，濟南的“趵突泉”，武漢的“行吟閣”和西安的“漢斯”等。

表c

市場 第一位 第二位 第三位 第四位

品牌 占有率 品牌 占有率 品牌 占有率 品牌 占有率

北京 燕京 89.46 青島(五星)3.35 北京 2.67 青島 2.19

長沙 白沙 87.4 百威 3.26 青島 2.11 金威啤酒 1.55

成都 藍劍 45.74 綠葉 42.71 雪花 3.38 百威 0.83

大連 黑獅 60.46 棒棰島 18.29 凱龍 4.48 青島 3.72

福州 惠泉啤酒 47.78 雪津 28.81 榕城 7.81 新榕城 5.83

廣州 珠啤 28.78 珠江純生 28.39 生力 15.89 廣氏菠蘿啤 13.08

貴陽 漓泉 11.56 金星王 5.16 青島 5.07 藍帶 4.42

哈爾濱 哈爾濱啤酒 85.88 三星 12.32 雪花 0.75 藍帶 0.26

?？?力加 84.73 奧克 5.4 青島 4.23 青島(五星)1.17

杭州 西湖 83.35 百威 4.3 青島 3.3 中華 2.46

合肥 龍津 58.81 雪花 13.45 零點 9.38 圣泉 5.85

濟南 趵突泉 80.55 青島 6.07 黑趵 5.6 北冰洋 2.92

昆明 大理 39.35 瀾滄江 25.94 百威 10.39 青島 1.05

南昌 南昌 88.29 百威 3.31 惠泉啤酒 2.56 藍帶 1.85

南京 金陵 62.27 百威 13.5 萊克 9.59 青島 4.86

南寧 漓泉 65.3 萬力 22.47 青島 3.62 藍帶 3.21

寧波 KK啤酒 54.18 百威 3.58 嘉士伯 2.04 中華 2

青島 青島 91.93 嶗山啤酒 5.15 青島(五星)1.19 錢江 0.41上海 三得利 57.75 力波 16.5 百威 11.9 青島 4.37

深圳 金威啤酒 67.78 青島 13.78 珠江純生 3.12 喜力 2.81

沈陽 雪花 67.81 綠牌 17.75 青島 6.23 黃牌 3.29

石家莊 三九 81.85 燕京 3.96 朝日 3.96 青島 3.43

蘇州 三得利 40.49 太湖水 21.52 百威 17.33 青島 4.14

太原 迎澤 73.49 青島 8.37 百威 3.1 青島(五星)2.68

天津 萊格 34.44 麗都 14.47 豪門 9.01 藍帶 7.17

溫州 百威 34.82 藍帶 9.96 百迪 1.08 青島 1.08

烏魯木齊 新疆啤酒 76.38 烏蘇啤酒 18.83 藍帶 1.01 青島 0.66

無錫 太湖水 71.65 百威 12.24 青島 4.69 三得利 4.36

武漢 行吟閣 83.26 金龍泉 10.22 百威 2.44 青島 1.65

西安 漢斯 83.64 寶雞 6.35 百威 2.34 漢莎 1.87

廈門 惠泉啤酒 52.11 雪津 32.57 銀城王 7.54 百威 2.97

珠海 珠啤 63.06 青島 9.97 喜力 4.37 藍帶 3.94

特征三是：洋品牌的占有率不高，但市場地位不弱。忠誠度不高但影響力不低。洋品牌的占有率盡和不太高，但在各個區域均有相當市場地位。如百威除在溫州市場占有率第一外，在長沙、杭州、無錫占有率第二，在上海、蘇州、太原、武漢、西安占有率第三。藍帶除在溫州市場占有率第二外，在烏魯木齊占有率第三，在貴陽、哈爾濱、蘭州、南寧、南昌、天津、珠海占有率第四。嘉士佰和喜力在多個區域市場占有率均進入10名之內。洋品牌的忠誠度不高（表d），原因一是啤酒受產地新鮮度因素影響造成消費者較為濃厚的地域情緒和較為固定的口味習慣；二是洋品牌多屬高檔品牌，價格高，消費者一般只有到酒吧、高級酒家等高檔場所才會購買。由些可見，洋品牌占有一定的領導者市場，具有一定的市場影響力。

3、企業并購行為對品牌格局的影響

近幾年來，為了追求規模效應，爭奪市場資源，企業間的并購，聯合成為啤酒行業發展的重要特征。尤以行業三大巨頭的表現最為突出，青啤短短幾年并購企業近五十家，燕京控股聯合企業約二十家，華潤本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌達二十多家。由于啤酒巨頭們并購其它啤酒企業后基本保留該企業的原有品牌，故整個市場的品牌格局并未改變。對這些被購并的區域品牌有一定影響的可能發生在二個方面，一是被購并企業輸入購并企業的技術，管理和資金，實力增強，在產品質量、產品創新，通路運作上將有所進展，品牌的市場形象將有所提高。二是并購企業提供主品牌（如“青島”）作為被購并區域品牌的背景支持，（主要在包裝及廣告上體現）這在一定程度上擴大了原區域品牌的影響力。

二、品牌戰略和策略

1、品牌發展戰略

啤酒企業由于規模發展的需要，在形成了一定的品牌影響，尤其是成為強勢品牌之后，一般都要考慮品牌發展問題，主要的品牌發展戰略有幾種模式：

一是品牌滲透，所謂品牌滲透是指引用品牌影響力，收購地方性企業，同時保留被收購企業的品牌，占領地方市場，收購企業的品牌只是作為一種背景支持。以華潤、青啤、燕京為這種模式的典型代表。華潤本身不是一個啤酒品牌，完全靠資本運營實施收購兼并。與青啤、燕京多為收購弱勢企業不同的是，華潤收購的多是具有區域性強勢品牌的企業。與青啤、燕京相同的是都保留被購并企業原有的品牌，并利用原有品牌拓展市場。三大巨頭無一例外地系用品牌滲透戰略，主要原因是由于啤酒的區域性特征明顯。區域性品牌擁有銷售網絡健全，品牌忠誠度高的市場資源，只要注入購并企業的技術、管理和資金，就會有更好的發展，倒是購并企業的主品牌（比如“青島”、“燕京”）需要警惕其品牌價值不被稀釋。

二是品牌擴張，所謂品牌擴張是指強勢品牌跨區域拓展，擴強該品牌的覆蓋范圍，河南“金星”在貴州鄲城、山西安陽、漯河、信陽等地獨資建廠使用“金星”品牌進行市場擴張是這一模式的代表。系用品牌擴張戰略，擴張市場的范圍不是鋪天蓋地式的而是逐步推進式的，拓展市場的速度也比較緩慢，然而它的優點在于單一品牌縱向擴展有利于做成全國性品牌，有利于品牌價值的集中累積，品牌發展后勁較足。

三是品牌聯合，國內啤酒企業與國際知名啤酒企業的國際聯合形成一股潮流。對于國內企業來說，聯合既有保護作用又有發展作用，因為國內企業哪怕是幾百萬噸產銷量的啤酒企來相對于國際前十名啤酒企業都顯得弱小。故爭取聯合一方面可保全自己，另一方面有更多資金實施購并戰略，占領更大市場，同時也便于向國際化發展。而對于國際企業來說，可以賺錢且不必擔太大的風險，因為中國啤酒市場是一個有空間、有潛力的市場，但同時市場運作的復雜性、地域性使國際企業選擇聯合方式，主要是與國內知名企業聯合，已經聯合或正準備聯合的如華潤與南非SAB集團各技股50%共同注資掀起中國啤酒市場收購神話；青啤與美國AB公司，青啤與日本朝日；珠啤與比利時英特布魯；重啤與英國紐卡斯特；燕京與日本麒麟等。國內品牌之間的聯合如“重慶”與“國人”，主要是為了共享資源，充實實力，合力御敵。它從本質上有別于收購或兼并，更多的是實力、地位相當的品牌爭取平等合作的方式。

2.品牌的推廣策略

品牌創新策略。如果說近年來主要啤酒企業的市場擴張模式是通過兼并、收購，實施品牌系列化經營，突破地域分割，占領多個區域市場。那么品牌創新模式則是通過市場細分，產品定位實施產品系列化經營達成產品創新從而促進品牌提升?！爸榻兩钡耐瞥鍪怪槠撛煨袠I利潤第一，至今成為純生的第一品牌。清爽型、干啤等不同口感啤酒推出無不引領消費潮流并引發市場的變革。啤酒產品的創新將成為一種趨勢，如各種保健功能啤酒，各種顏色啤酒，各種果蔬味啤酒都在紛紛推出。然而，產品的創新切不可陷入誤區。啤酒是一種專屬性很強的品類，其專屬性包含了口感需要和心理需要二個方面，產品過于泛化會減弱啤酒的專屬特征，可以預計：除了像純生、干啤，淡爽型等，從釀造工藝的不同，以口感為標準細分出新的產品有一定的需求外，其它種類的啤酒將不會有太大的空間。

品牌塑造策略。啤酒的品牌消費特征決定了企業的品牌經營。靠品牌維持的啤酒市場，盡管正受到資本的強烈沖擊，但最終的競爭還是品牌的競爭，因此，提高品牌的含金量是決定企業可持續發展的重要前提。

能夠結合體現一個啤酒品牌的主要因素中，產品品質是一個重要因素。它包含了釀制原料的如水質、麥芽質量、釀制工藝、流程控制和衛生保障。但好品質只是一個啤酒品牌受歡迎的前提而不是唯一的因素，同質化是啤酒產品的一個重要特征，一個大家比較熟悉的試驗是：在沒有任何標記情況下同時品嘗幾種啤酒結果很難辯別清楚。可見沒有好的產品品質是不行的，但僅有好的品質是不夠的，品質不足以形成啤酒品牌的差異化形象。而產品口感是體現啤酒品牌的另一重要因素，權威調研資料顯示，啤酒消費者選擇消費時考慮因素中，口感名列第一位。這是無容置疑的，啤酒消費是自主性消費，是享受性消費，是個性化消費，誰會在眾多可供選擇的啤酒中選擇一種不合自己的口味。但是，口味卻無所謂好壞，只是視消費者合適，如有人喜歡濃一點；有人喜歡淡一點；有人喜苦一點，有人喜歡清一些。因此，產品的“口感好”不能作為比別的啤酒更好的品牌訴求。啤酒的品牌訴求與其訴求口感不如訴求感覺，與其訴求品質不如訴求品味。

啤酒品牌塑造的要點在其內涵和個性，啤酒品牌塑造的目標在于使消費者得到“體驗”。進口品牌中以百威和喜力為代表體現了品牌內涵和氣質所帶給消費者的非凡魅力，百威啤酒的“螞蟻廣告”體現了堅韌不撥、團結協作的精神內涵和睿智、幽默的個性特征；喜力則針對活力、動感、變化的新一代，高層次群體，塑造其年輕活力、國際化、高品位的品牌形象。

品牌傳播策略。廣告是品牌傳播的主要工具，尤其是對作為快速消費產品、個性消費產品的啤酒來說，廣告是品牌傳播、產品推廣的主要手段。同時，由于啤酒產品自身特點及消費特性，決定了其媒體策略主要幾方面特點：一是選擇性的大眾傳播，比如大眾傳播中以電視廣告為主。二是區域性的媒體覆蓋。三是季節性的廣告投放。

終端表現是品牌傳播的另一主要途徑，這為眾多啤酒品牌所重視。終端表現包括終端營業推廣和終端形象宣傳，終端形式包括零售終端和使用終端。在使用終端采用營業推廣是較為普遍的推廣方式，然而較多企業在終端推廣上未能處理好品牌形象與產品銷售的關系，過分著眼一時的銷量而忽略了長期的品牌形象。使用終端既是產品銷售的直接場所，又是樹立口碑、表現形象、爭取忠誠的重要場合，因此在使用終端推廣采用“二重”策略值得各品牌重視?！岸亍奔粗囟认M者、重要消費場合策略。如此，便于集中有限資源如促銷資源、人力資源、形象資源，針對性使用于重度消費群體和重要消費場合，避免由于“寸土必爭”而造成推廣成本的不劃算和“不分場合”、“不擇手段”而造成品牌形象的負面影響。

如果說廣告和終端表現相對來說屬于較常見的品牌傳播方式，那么，事件行銷相對來說可能更具獨占性，更具主動性。喜樂、百威、藍帶等國際品牌在體育行銷，娛樂行銷方面較為重視，收到的效果也有目共睹。青啤每年一度的啤酒節可謂轟轟烈烈，已經由個別企業行為演變為整體社會活動，遺憾的是帶有一定的地域局限性。珠啤地處領風氣之先、創造時尚、潮流于前的商業都市廣州，“珠江”就是廣州的象征、廣州的形象，珠啤在借地（地域文化形象）、借勢（注意力、關注度）上應該更有作為，以事件行銷促進品牌傳播，增強品牌活力，提升品牌形象。

三．品牌發展趨勢

1、品牌集中度依然較為分散

青啤總經理金志國說到：未來的中國啤酒業很可能出現5到10家大的企業集團形成一種相對而不是絕對的自然壟斷。應該是較為客觀的判斷，因為從企業集中度來看，市場購并和聯合行為的發展可以反映其進一步提高的趨勢。然而品牌集中度依然較為分散，這是因為，多品牌共存的局面不會有太大改變，幾大巨頭占有率的提高大多是通過其購并的原品牌去實現的，而非由單一品牌去實現。因此，對中小企業經營來說，只要維護好自己的品牌偏安一隅是不成問題的，即使被購并也能加重籌碼。

2、品牌檔次定位趨向模糊

除了國際品牌依然占據高檔市場外，國產品牌在檔次定位上將趨向模糊，主要是由于規模化的追求，產品線的擴展。比如青啤原屬高檔次品牌，現逐步向中下檔覆蓋。表現在一方面，青啤主品牌的產品線在不斷擴展，另一方面，雖然中下檔的產品由購并企業的品牌去承擔，但由于品牌連帶關系很明顯，不可能不影響消費者對青啤的檔次認知。而燕京、珠江等品牌則是在大眾化、平民化的中檔基礎上，逐漸推出高端產品，必將逐步改變其品牌檔次定位。

3、區域品牌忠誠度將有所下降

嚴格得說，現有區域得勢品牌較高的忠誠度并非建立在消費者對其內涵和個性特征高度認同的基礎上，而是因為啤酒產品的地域特征以及區域強勢品牌營銷勢力。這樣，隨著消費觀念與習慣的某些改變，比如消費者追逐時尚，開始摒棄啤酒消費“從一而終”的傳統觀念；還有，消費者注重場合的匹配性，即同一群體在不同場合會喝不同的啤酒。隨著全國性品牌向區域市場的擴展，會逐漸削弱地方品牌的營銷勢力，使地方品牌的忠誠度逐步下降。那么，對于地方區域品牌來說，品牌維護的目標是保持較高的品牌忠誠度，同時應做好忠誠度下降的市場準備，比如向其它市場的擴展，以市場廣度來補足市場深度。而對全國性品牌來說，創造具有鮮明個性特征的品牌差異分化消費群體，分割市場份額，是對付地方區域品牌高忠誠度的利器。

4、品牌價值的提升將取決于品牌的“文化含量”

啤酒在本質上是一種品牌消費，產品只是一種載體。消費者消費啤酒時的心理需求主要是感受氣氛、表現個性、體驗生活形態。因此，品牌的文化內涵是否深厚、是否獨特，也即文化力的大小將是決定品牌價值的關鍵要素。

國際品牌在推進中國啤酒市場國際化的同時，帶來了先進的經營理念，注重文化的傳播，而國內啤酒企業在對品牌的文化塑造和傳播上還欠缺重視和技巧，未來啤酒市場的競爭將體現為品牌文化的競爭。

第二篇：品牌啤酒廣告策劃書

前言

牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產企業,是哈爾濱集團最大的子公司之一,公司擁有固定資產3億元,年產能力15萬噸,主要生產設備從德國,意大利,法國,美國等國引進,公司技術水平和設備能力均達到世界先進水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經

艱苦創業文革活動,改革開放等幾個發展階段之后通過轉機建制,擴建改造,強化管理,開發新產品,開拓市場,加強企業文化建設等措施,使企業實現了跨越式發展.公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此策劃進行策略性攻擊,進一步占領牡丹江市場.一 市場分析:

牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據調查顯示,花河,雪花和哈啤市場占有率大,占據牡丹江啤酒市場的70%以上,另外的一部分市場被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團的子公司,所以哈啤也不能說是花河的競爭對手,排除它只有雪花為花河的唯一競爭對手,花河要擴大市場占有率,增加銷售量,必然要爭取雪花的一部分市場,使雪花的消費者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠消費者。

二 消費者分析:

牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分為三種:

一是重視啤酒的口味,在調查中發現30%的消費者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價格的高低,在他們眼里只要啤酒好喝,價格稍高一些是可以接受的,也就是說啤酒的口感,品質和檔次成為他們選購時所要考慮的因素,當然這部分消費群的家庭經濟消費水平是比較高的這種類型的消費者是少數的。

二是重視啤酒的價格,價格的高低對他們影響教大,他們認為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費者的經濟消費水平一般,但是這部分消費人群的人數教高,有必要占領這部分市場。

三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購買影響教大,表面上看這部分消費者是愛占小便宜,但是實質上他們和那些重視價格的消費群類似的,想中獎無非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費者歸為那些重視價格的人群中。

以下為消費者對花河,雪花兩種品牌的看法:

花河:消費者認為口感不錯,爽口,夠勁,但是價格高,而且沒有獎,在訪談中這些消費者也表態,如果花河的價格能和其它品牌一樣,或能實行有獎銷售,他們會選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

雪花：消費者認為口感一般，不如花河，但是價格比較低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費者因此愿意購買。

三 銷售策略：

從市場分析可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大部分消費者對此非常認可，以至產生購買，花河要奪取雪花的這部分市場采取的策略一是降價，與雪花同一價位，二是實行有獎銷售，經過分析講價策略是不大可能的，這樣企業利潤會降低，另外，降價之后在想提價勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會卷土重來，東山再起的，以至重導今天這一幕，另外采取有獎銷售策略，這畢竟是短期促銷，達不到長期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價，沒有獎的情況下迅速擊敗對手，企業只能采取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強調本產品的過人之處，價格高的理由，優于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者認可花稍高一些的價格購買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對手，再消費者心目中占據一定的位置。

四 廣告策略：

廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質佳，檔次高，價格高是很正常的，強調多花一點錢買上高品質，口感好，上當次的產品值得。廣告目標：提高花河的市場占有率，迅速擊敗競爭對手。廣告主題：強調優質產品廣告對象：牡丹江市民廣告地區：牡丹江市訴求重點：品味不凡，倡飲花河廣告表現：(1)廣告語：“品味不凡，倡飲花河”

廣告語創意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說明一個人在生活中應該品味和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導，提倡的意思，倡導你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。

平面廣告文案：不凡的口感

不凡的品質

不凡的檔次

自然有不煩的價格

品味不凡，倡飲花河

電視廣告文案(附)

廣播廣告文案(附)

五 媒體策略：

電子媒體：牡丹江電視臺(各個頻道)]

牡丹江廣播

印刷媒體：廣告牌，招貼(商店，超市門前)

牡丹江日報 牡丹江晨報

附：牡丹江市啤酒市場消費者心理調查報告

電視廣告文案

廣播廣告文案

牡丹江市啤酒市場消費者心理調查報告

目的：了解牡丹江市民(男性)購買啤酒情況

調查對象：牡丹江市25--50歲的男性

調查方法：訪談法

調查結果如下：

目前，牡丹江市場上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。經過調查了解消費者對三種品牌購買頻次比較高，花河，雪花，哈啤。

口感上：90%--95%的消費者認為花河比較好，一部分消費者說花河爽口，夠勁，還有很多消費者說不出來具體好在哪，但是就是感覺好，愛喝，喝慣了。另外5%--10%的消費者認為雪花和哈啤的口味好，但是90%的人認為雪花和哈啤的口味不如花河，認為雪花不爽口，不夠盡，口味淡。

價格上：60%--70%的消費者認為花河價格高，對價格因素比較重視，價格的高低可以使他們改變購買決策，所以致使這部分消費者對雪花，哈啤形成忠誠購買關系，在交談中看出這部分消費者的經濟收入都不太好，因此對價格比較看重，并且他們也表態，如果花河，雪花，哈啤同等價位，那么他們會選擇花河的，畢竟花河的口味好。

營業推廣：雪花和哈啤實行的有獎銷售而且中獎率還很高，尤其是雪花，目前市場上60%--70%的消費者對此非?？粗兀瑩私庵歇劼蔬_25%以上，如此之高的中獎率，對消費者的誘導力是很大的。

綜上看出，花河的優勢略勢俱在，優勢在于其口感好，消費者是認可的，略勢則是在價格上偏高，營業推廣上主要是沒有實行有獎銷售，這些都讓競爭對手雪花挖了空隙，奪的了一部分市場。

電視廣告文案

畫面 聲音在廣告公司里，一個人再想著 這個人深呼吸的聲音

什么事情(特寫)旁邊的同事問到 作什么廣告呢?他回答到 給花河啤酒做廣告呢!調查消費者都

都說好喝旁邊的人說到 買瓶啤酒嘗嘗這個人喝了一杯啤酒 喝啤酒的聲音表現出十分驚訝的樣子(特寫)一杯接著一杯喝了一瓶，放下 花河啤酒好喝不是說出來的而是喝

杯子說道 出來的電視畫面打出 “品味不凡，倡飲花河“

廣播廣告文案

爸爸：兒子，中午給爸爸買瓶啤酒

音響：爸爸拿錢的聲音

兒子;啊姨，我買啤酒

啊姨：你買什么啤酒啊 ?

兒子：我爸說買好喝的啊姨：那就拿花河吧!

兒子：爸爸我買回酒了

音響：起瓶蓋，倒酒一飲而盡

媽媽：喝著感覺怎么樣?

兒子：媽媽你看瓶上寫著呢!品味不凡，倡飲花河

第三篇：2013品牌啤酒廣告策劃書

前言

牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產企業,是哈爾濱集團最大的子公司之一,公司擁有固定資產3億元,年產能力15萬噸,主要生產設備從德國,意大利,法國,美國等國引進,公司技術水平和設備能力均達到世界先進水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經

艱苦創業文革活動,改革開放等幾個發展階段之后通過轉機建制,擴建改造,強化管理,開發新產品,開拓市場,加強企業文化建設等措施,使企業實現了跨越式發展.公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此策劃進行策略性攻擊,進一步占領牡丹江市場.一 市場分析:

牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據調查顯示,花河,雪花和哈啤市場占有率大,占據牡丹江啤酒市場的70%以上,另外的一部分市場被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團的子公司,所以哈啤也不能說是花河的競爭對手,排除它只有雪花為花河的唯一競爭對手,花河要擴大市場占有率,增加銷售量,必然要爭取雪花的一部分市場,使雪花的消費者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠消費者。

二 消費者分析:

牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分為三種:

一是重視啤酒的口味,在調查中發現30%的消費者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價格的高低,在他們眼里只要啤酒好喝,價格稍高一些是可以接受的,也就是說啤酒的口感,品質和檔次成為他們選購時所要考慮的因素,當然這部分消費群的家庭經濟消費水平是比較高的這種類型的消費者是少數的。

二是重視啤酒的價格,價格的高低對他們影響教大,他們認為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費者的經濟消費水平一般,但是這部分消費人群的人數教高,有必要占領這部分市場。

三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購買影響教大,表面上看這部分消費者是愛占小便宜,但是實質上他們和那些重視價格的消費群類似的,想中獎無非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費者歸為那些重視價格的人群中。

以下為消費者對花河,雪花兩種品牌的看法:

花河:消費者認為口感不錯,爽口,夠勁,但是價格高,而且沒有獎,在訪談中這些消費者也表態,如果花河的價格能和其它品牌一樣,或能實行有獎銷售,他們會選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

雪花：消費者認為口感一般，不如花河，但是價格比較低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費者因此愿意購買。

三 銷售策略：

從市場分析可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大部分消費者對此非常認可，以至產生購買，花河要奪取雪花的這部分市場采取的策略一是降價，與雪花同一價位，二是實行有獎銷售，經過分析講價策略是不大可能的，這樣企業利潤會降低，另外，降價之后在想提價勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會卷土重來，東山再起的，以至重導今天這一幕，另外采取有獎銷售策略，這畢竟是短期促銷，達不到長期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價，沒有獎的情況下迅速擊敗對手，企業只能采取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強調本產品的過人之處，價格高的理由，優于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者認可花稍高一些的價格購買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對手，再消費者心目中占據一定的位置。

四 廣告策略：

廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質佳，檔次高，價格高是很正常的，強調多花一點錢買上高品質，口感好，上當次的產品值得。廣告目標：提高花河的市場占有率，迅速擊敗競爭對手。廣告主題：強調優質產品廣告對象：牡丹江市民廣告地區：牡丹江市訴求重點：品味不凡，倡飲花河廣告表現：(1)廣告語：“品味不凡，倡飲花河”

廣告語創意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說明一個人在生活中應該品味和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導，提倡的意思，倡導你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。

平面廣告文案：不凡的口感

不凡的品質

不凡的檔次

自然有不煩的價格

品味不凡，倡飲花河

電視廣告文案(附)

廣播廣告文案(附)

五 媒體策略：

電子媒體：牡丹江電視臺(各個頻道)]

牡丹江廣播

印刷媒體：廣告牌，招貼(商店，超市門前)

牡丹江日報 牡丹江晨報

附：牡丹江市啤酒市場消費者心理調查報告

電視廣告文案

廣播廣告文案

牡丹江市啤酒市場消費者心理調查報告

目的：了解牡丹江市民(男性)購買啤酒情況

調查對象：牡丹江市25--50歲的男性

調查方法：訪談法

調查結果如下：

目前，牡丹江市場上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。經過調查了解消費者對三種品牌購買頻次比較高，花河，雪花，哈啤。

口感上：90%--95%的消費者認為花河比較好，一部分消費者說花河爽口，夠勁，還有很多消費者說不出來具體好在哪，但是就是感覺好，愛喝，喝慣了。另外5%--10%的消費者認為雪花和哈啤的口味好，但是90%的人認為雪花和哈啤的口味不如花河，認為雪花不爽口，不夠盡，口味淡。

價格上：60%--70%的消費者認為花河價格高，對價格因素比較重視，價格的高低可以使他們改變購買決策，所以致使這部分消費者對雪花，哈啤形成忠誠購買關系，在交談中看出這部分消費者的經濟收入都不太好，因此對價格比較看重，并且他們也表態，如果花河，雪花，哈啤同等價位，那么他們會選擇花河的，畢竟花河的口味好。

營業推廣：雪花和哈啤實行的有獎銷售而且中獎率還很高，尤其是雪花，目前市場上60%--70%的消費者對此非常看重，據了解中獎率達25%以上，如此之高的中獎率，對消費者的誘導力是很大的。

綜上看出，花河的優勢略勢俱在，優勢在于其口感好，消費者是認可的，略勢則是在價格上偏高，營業推廣上主要是沒有實行有獎銷售，這些都讓競爭對手雪花挖了空隙，奪的了一部分市場。

電視廣告文案

畫面 聲音在廣告公司里，一個人再想著 這個人深呼吸的聲音什么事情(特寫)旁邊的同事問到 作什么廣告呢?他回答到 給花河啤酒做廣告呢!調查消費者都都說好喝旁邊的人說到 買瓶啤酒嘗嘗

第四篇：南昌啤酒品牌公關策劃書

南昌啤酒品牌公關策劃報告書

南昌啤酒品牌公關策劃書

南昌啤酒品牌公關策劃報告書

目 錄

南昌啤酒品牌公關策劃報告書

六、媒介選擇和計劃

七、品牌鋪墊——打文化牌，樹新品牌概念

八、公關活動一：尋2012年12位“草根英雄”（詳見附錄一）

(一)目標(二)口號(三)時間安排(四)參與人物(五)策劃實施(六)經費預算(七)預案管理

九、公關活動二：尋身邊“環保英雄”（詳見附錄二）

十、公關活動三：全民健康，爭做“健將英雄”（詳見附錄三）

十一、經費預算總表

十二、項目總進度表

十三、控制與管理

十四、預案管理

南昌啤酒品牌公關策劃報告書

南昌啤酒品牌公關策劃報告書

區域性啤酒能夠形成消費者的口味忠誠度壟斷經營之勢，4.區域性啤酒公司有細密的渠道網絡

區域性啤酒公司憑借傳統的一批商—二批商—終端零售商的渠道模式，使啤酒進入市場，并占領很高的市場份額。

(三)啤酒行業的市場趨勢 1.地域屏障正在被打破

隨著就近設廠模式的興起和物流的發達，銷售半徑日益擴大，啤酒企業擴張的瓶頸正在被突破，空間距離己不再是銷售的屏障;而且，隨著啤酒口味趨同，質量的同質化，消費者對當地啤酒的忠誠度正在減弱，其品牌忠誠度正在取代口味忠誠度，再加上強勢品牌的深度分銷和啤酒渠道的偏平化趨勢，使得地方啤酒的競爭優勢日趨減弱。實力品牌的勢力范圍正在擴大，地方性的區域品牌越來越受到沖擊。

2.僅靠產品領先來很難獲得競爭優勢

產品很容易由于科技的發達而被其對手快速抄襲。技術、成本、品牌和營銷的實力共同決定了企業的競爭力。而大型企業在這些方面顯得得天獨厚:顯著的規模經濟效應、高市場占有率、強大的品牌號召力以及雄厚的資金和濟濟滿堂的人才，使得這場市場爭奪戰呈現出強者壯大，弱者退出的局面。

3.區域性啤酒品牌也能一枝獨秀

本土洗發水的后起之秀舒蕾和拉芳，在跟日化行業的“世界霸主—寶潔”的較量中不但沒有被“消滅”，反而日益壯大起來，正被越來越多的消費者所青睞。而曾經的藍色巨人IBM在“小弟弟”戴爾的窮追猛打下被迫退出了PC市場。相信區域性啤酒也能夠通過不斷努力，與全國性啤酒品牌分庭抗禮。

(四)江西省啤酒市場洞察

目前江西省啤酒企業有20家左右，但年產量超過5萬噸的不超過4加，年產5萬噸以下的中小企業主要靠貼牌、低價，在低檔市場競爭。隨著消費者品牌消費觀念日趨強烈，加上生產成本不斷提升，這些中小企業的生存空間越來越小。品牌產品市場基本被南昌、雪津、惠泉、燕京四大品牌所占領，但它們均未在江西啤酒市場取得絕對的優勢，青島、雪花、珠江、金威、雙鹿等品牌市場份額都較小。

近幾年來，江西作為革命老區，在國家中部崛起戰略的帶動下取得了快速發展，居民消費水平不斷提升，也有力地推動了江西啤酒市場的發展。由于氣候濕潤，高溫期長，啤酒銷售旺季長，江西消費者飲酒習慣也發生了很大變化；白酒消費趨弱，啤酒消費趨強，啤酒已經成為居民日常消費必需品。目前江西啤酒市場的總容量已經超過100萬噸，而且江西人性情豪爽，啤酒飲酒文化有明顯的北方特色，拼酒成風，以量為榮，啤酒市場需求有巨大的發展前景。

江西消費者對淡爽型啤酒固執的偏好習慣，是江西啤酒低度化成為趨勢和潮流，8度淡爽型是主流產品，占領了9%以上的市場。

二、競爭對手分析

(一)英博雪津啤酒 1.優勢

（1)已經樹立江西啤酒市場

南昌啤酒品牌公關策劃報告書

（3)終端買場投入力度極大，大有錢花錢買市場之手筆；

2.劣勢

（1)雪津啤酒定位與高端，暢銷品種只有三個左右，產品線很短；

（2)雪津啤酒經銷商利潤趨低，而且雪津啤酒在一些地級城市自建渠道傷及原經銷商的利益，部分地區渠道忠誠度有所下降；

（3)江西許多消費者相信福建雪津才是最好的，對南昌公司生產的雪津有強烈的排斥感；

(二)福建惠泉啤酒 1.優勢

（1)于2005年在福州建立了一期10噸年產量的分公司；

（2)獲中國名牌的榮譽和中國馳名商標的稱號，品牌影響力仍然很大；（3)惠泉在萍鄉、萬載、撫州城區有相對優勢；

2.劣勢

（1)惠泉自身頻繁地更換高層和營銷人員，遺留問題極多，影響到經銷商忠誠度（2)品牌塑造和市場投入相對較少，營銷也無創新之處，產品線過長，低端產品進入市場影響了其品牌形象；

(三)北京燕京啤酒 1.優勢

（1)中國四大全國性啤酒品牌之一，有強大的實力作為后盾；（2)戰略上正確地收購贛州與吉安兩個啤酒廠；

2.劣勢

（1)戰術上沒有發展好收購的兩個啤酒廠，沒有突破性營銷，沒有進行品牌創新；（2)用燕京品牌生產低檔低價酒對品牌形象的傷害程度不可估量；

(四)江西帝泉啤酒 1.優勢

（1)擁有年釀造能力20萬噸的現代化大產能的生產基本和贛州的區位優勢；（2)公司高層和骨干員工來自于大集團，公司理念和文化先進，團隊優勢明顯；（3)品牌定位明晰，準確，產品品質優良，品牌形象較好，局部市場優勢確立；

2.劣勢

（1)缺乏雄厚的資本背景，品牌傳播和市場投入有限；（2)品牌知名度較低，發展前景雖好，但道路不平坦；

(五)青島啤酒

（1)規模擴張的步伐始終為停止，正為準備下一輪擴張聚集雄厚的資本；（2)全國性品牌影響力不斷提升，規模擴張的優勢更強；

（3)江西市場有很大的區位優勢，青島啤酒進入江西極為必要，從而將廣東、福建、湖南、湖北乃至江浙的市場連成一片，增強和鞏固青島啤酒在華中、華南和華東的戰略地位；

(六)雪花啤酒 1.優勢

（1)有明晰的戰略、智慧的決策、雄厚的資本、先進的管理、卓越的品質；（2)雪花啤酒在江西市場積極布局，2007年以后鋪貨率提升很快；

2.劣勢

南昌啤酒品牌公關策劃報告書

（1)在江西的優勢還未確立，且面對英博各品牌的打壓；

（2)在江西品牌還未確立，品牌忠誠度較低，且產品由外省分公司進入，運輸距離長，市場服務不周到，經銷商滿意度不高

三、南昌啤酒產品分析

近年來，南昌啤酒在南昌市的年銷量為13—16萬噸，主流產品是南昌特爽和南昌八度。且南昌亞洲啤酒公司利用校友的資源優勢對產品結構進行了大幅度的整合和升級換代，隨后推出了“南昌八度”、“

南昌啤酒品牌公關策劃報告書

四、目標消費者洞察

(一)目標消費者界定

20—40歲的男性為主要消費群體；

(二)口味洞察

江西消費者對淡爽型啤酒固執的偏好習慣，江西啤酒低度化成為趨勢和潮流；(三)價格定位

對廣大普通消費者，容易接受低端價格；

對較富裕等消費人群，可以接受中高端啤酒產品，以體現其身份；(四)情感訴求

張揚個性，渴望成功，享受生活，追求時尚，充滿活力，喜歡挑戰常規；(五)喝酒習慣

拼酒成風，以量為榮； 有較強的口味忠誠度；

五、南昌啤酒SWOT分析

(一)優勢

1.是江西省規模最大的啤酒企業，品牌知曉度達100%； 2.南昌市絕大部分消費者形成了對南昌啤酒的口味習慣； 3.擁有南昌市最好的分銷商和分銷渠道；

4.擁有先進的生產設備及優秀的產品開發能力，產品檔次齊全； 5.與政府、媒體有深厚的感情基礎；(二)劣勢

1.品牌建設方面薄弱，品牌訴求點偏離了主流消費者的興趣點； 2.亞啤品牌的訴求表達空洞乏力，缺乏生動的具體支撐點； 3.亞啤的品牌個性不明顯，存在“不穩定”的狀況； 4.營銷手段單一，沒有進行整合營銷； 5.營銷范圍局限，主要集中在南昌市；

6.發展受到資金、技術和市場消費水平的制約； 7.原材料采購價偏高，生產成本偏高；

8.區域品牌市場規模較小，在融資方面不如強勢品牌有優勢；(三)機會

1.我國啤酒市場是一個增量巨大的市場，具有廣闊的發展前景； 2.啤酒的消費者在酒水飲料的比重逐漸加大；

3.江西省仍未出現啤酒行業的老大，還處在“諸侯爭霸階段”； 4.全國性啤酒品牌仍未在江西立足；(四)威脅

1.江西各地的各個啤酒品牌展開激烈的低價促銷競爭，市場混亂； 2.將面臨全國性啤酒下一輪的市場擠壓、兼并和整合；

3.當代市場競爭逐步轉為品牌競爭，亞啤在品牌競爭仍需努力； 4.啤酒屬于高耗水型行業，政府會限制發展；

六、南昌啤酒品牌診斷

(一)品牌建設方面比較薄弱，存在以下不足： 1.亞啤的品牌訴求偏離了主流消費者的興趣點：

南昌啤酒品牌公關策劃報告書

2005年推出的電視廣告及公交車載電視廣告“懷舊篇”，在情感交流上，比較能引起40歲以上的消費者的情感共鳴，但是，并沒能切入中年輕人的興趣點。通過資料分析，中國啤酒市場是個以增量為主的市場，啤酒的主流消費群體是20—40歲的男性，重度消費者基本都處于該年齡段，因此品牌訴求點切合到“張揚個性，渴望成功，享受生活，追求時尚，充滿活力，喜歡挑戰常規”等方面之中。

2.亞啤品牌的訴求表達空洞乏力，缺乏生動的具體支撐點：

亞啤曾以“真情”作為品牌訴求的主線，如“真情相擁，天長地久”、“真情流露，點綴生活”，但在具體表現上顯得空洞無力，表現泛泛，沒有體現“真情”的落腳點。又如“勇攀高峰”的廣告，希望以“感受巔峰品質”來傳達亞啤產品的優秀品質，但是，也許亞啤的產品真的非常優秀，但畢竟是個區域品牌，在消費者的認知中，與全國的著名品牌相比，其品質并不能稱為“巔峰”，因此，廣告的說服性并不強，不能得到消費者的認同。

3.亞啤的品牌個性不鮮明，存在“不穩定”的狀況：

亞啤似乎在跟著“流行”走，比如前兩年向消費者傳達的是亞啤的“真情”，隨后是“勇攀高峰”的激情，現在是“天生活水釀好酒”品質。如果把亞啤想象成一個人，雖然我們與這個“他”相伴這么多年，可是我們卻不能準確地描述“他”的秉性，只能說有時“他”是個重情懷舊的人，有時又豪情萬丈，有時又……，雖然廣告做了不少，卻沒有形成有效的品牌個性積累，因為廣告中描述的潛在用戶或使用環境會對消費者產生暗示作用。因此，廣告尤其需要反映品牌個性。而我們再看可口可樂，始終在傳達其“快樂”的主題，百事可樂，雖然廣告不斷在變換，可是主線依然是“年輕一代的選擇”，米勒啤酒則一直都在不遺余力地營造一個“高品質的生活”和輕松的“米勒時間”，因此與層次較高的、舉止文明的藍領們產生了共鳴。

4.亞啤的品牌建設還沒有上升到精神層面： 目前，亞啤的品牌建設僅停留在與產品相關的物質層面—“天生活水釀好酒”，這是品牌建設的一個初級階段，僅靠產品的品質來與競爭對手相區別。但是，這種差別優勢不容易長久保持，競爭對手很快就可以超越。亞啤應將品牌建設上升到“創造消費者滿足的價值”的精神層面，使品牌能充分表達特定消費者的精神利益。這樣才能使南昌啤酒的品牌在消費者心中具有不可替代的地位，形成真正的品牌價值。

5.亞啤投放的廣告忽略了與品牌的聯系，且品牌沒有差異性：

亞啤的相當數量的廣告，其作用僅僅是為了產品的促銷。如

南昌啤酒品牌公關策劃報告書

它同競爭品牌相比的優勢所在，這也正是消費者在其驅使下購買這種特殊品牌的理由。因此，廣告在傳達共性的同時，應更加塑造品牌的差異性。像啤酒這種產品品質正在趨同的酒類產品，建立差異的最好途徑就是運用情感訴求，在消費者心中找到一個獨特的定位。

6.亞啤沒有展開以品牌為手段的整合營銷：

亞啤營銷手段單一，促銷讓利似乎成為主要營銷手段。沒有采用整合營銷手段，缺乏在統一的品牌戰略的框架下，系統地進行產品開發、規劃產品組合，進行渠道整合以及促銷活動。有資料表明：亞啤應該以高端的

南昌啤酒品牌公關策劃報告書

第五篇：某品牌啤酒廣告策劃書

某品牌啤酒廣告策劃書

一.市場分析

（1）.營銷環境分析

總體的消費態勢

歐洲酒行業專家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達至26%到2010年亞太地區啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區貿易上升了11%,而全球僅上升了2%.我國啤酒工業自90年代高速發展之今,增長速度開始放慢.市場競爭激烈,大中啤酒企業相互競爭行業利潤下降.據國家統計局統計01年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4.31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.國家早在95期間對大中啤酒企業進行鼓勵其發展,壯大。努力減少啤酒企業的新建.從酒類看,自古就有“南黃北白”之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

市場構成。

在哈市市場上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒?！?/p>

2002年上半年東北地區啤酒銷售冠軍為（青啤，哈爾濱，百威，雪花）摘 中國輕工業快報。

在哈市市場上與“小麥王”構成威脅的主要有（青啤，雪花），潛在威脅的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。

b 市場構成特爭。

在著個啤酒市場上，季節性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。

哈啤小麥王具有突出特點是它具有親和力，擁有成本優勢。

c 營銷環境的規納和總結

優勢：為自身成本，親和力，和以有的市場規模。

劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優勢，不如華潤的資本優勢.機會：哈市的發展“北擴南移”，就業機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長威脅：不斷有品牌進入哈市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。

二.產品分析1 產品特征分析

小麥王為精選粉質高而蛋白質低的國產優質白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分（瓶裝500ml保質期為240天，聽裝330ml/聽保質期為365天。）被譽為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細膩，持泡性良好，時間長。

2產品質量分析

小麥王，以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），采用下面發酵法釀制的啤酒。3產品價格

小麥王在超市價格為3.9元，酒店價格為5元，是典型的中檔啤酒。

4生產工藝

小麥王生產工藝為向下發酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。外觀與包裝

包裝上沒有什么新意。以同類產品作比較

（1）以小麥王來說在價格上為3.9元（超市），在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常。小麥王價格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨特的文化，以便讓消費者接受。

而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。

小麥王下一個優勢為，在本地區相對于競爭對手的貨率很高。

以產品的生命周期來橫量，小麥王處于，導入期和成長期的過度階段。目標市場定位

小麥王的消費群體主要是由中等文化以上（大專.本科），中等收入以上的社會價層，經濟收入交高，社交廣泛，應酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據主導地位。這些消費者張揚不乏內斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩重。品牌形象

在品牌建設方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風格

小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應該進一步的擺脫歷史悠久的來復。

產品分析規納和總結

優勢：小麥王的優勢為自身成本優勢。

劣勢：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確.機會：小麥王屬于新產品，發展廣闊。

威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內含。

三.消費者分析1分析消費者總體。

現有消費者消費本產品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。

2.消費者一般在哪些場合范用本產品。

朋友聚會和生意宴會上比較多。

3．大多數消費者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。

a適合本產品消費群的構成。

消費群體年齡為：24—40歲.收入狀況為：1000—3000元/月性別：男性多余女性.文化程度：應以中等文化水平（大專，本科）。購買地點：大多數為酒吧，酒店，娛樂場所。購買動機：a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理b對于這個價置，比較能符合他們的身份。c本產品的確口味淡爽型符合他們在宴會上的需要。

購買數量：在數量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應該為很頻繁。

購買時間：多為中餐和晚宴。

b．現有消費者態度。

消費者對本產品認識還比較低。

對本產品的指 名購買程度，并不是很高，在多數酒店里，有推銷小姐。對本產品使用以后對其突出的麥芽香和淡爽口味． 有較好的評價

四．企業和競爭對于競爭狀況分析。

1． 企業在競爭中，2． 所處什么地位。

哈啤年產量以突破100萬噸，它是中國四個啤酒集團之一。其他為青啤。燕京。華潤。

2． 企業的競爭對手

競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。

3．競爭對手的基本情況，燕京上講，燕京品牌01年價值為55。29億元，燕京啤酒具有很強的地區性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰略為做強，做大。

青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質量肯定會下降。從它總體戰略上講是做大做強。

華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業，對哈啤構成威脅的，是在吉林省內和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優勢。

哈啤從總體規模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團，在整個黑龍江省內的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。

五．企業與競爭對手以往廣告分析具統計資料02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達到212個。可見平面廣告成了啤酒廣告中的一個新的亮點。

今年6月份啤酒廣告高達3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點為報紙。

青島啤酒今年將重點布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。

一 廣告定位

（1）市場定位

以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區推廣。各種活動的開展重點為哈爾濱市。

（2）產品預期定位

中檔，適合已成功或向往成功的人士。

（3）廣告定位（分，電視、pop和報紙）

以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。pop則

體現身份的象征和品味的象征。

（4）廣告對象定位

年齡在25-45歲的公司白領。

二 廣告計劃

（1）廣告目標

年齡在25-45歲的公司白領。

經過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內，在東北三省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。

（2）廣告手段

我的做法是：在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經銷商，以專業雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。

（3）小麥王市場推廣方案（戰略規劃）

結合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案

大致計劃如下：

市場推廣方案表

時間 手段

第一階段：市場預熱期 02年12月-03年1月

第二階段：市場升溫期 03年1-3月

第三階段：市場熾熱期03年3-4月

第四階段：市場降溫期 03年4-6月

電視

創業艱辛成功美味 一篇

創業艱辛成功美味 一篇

提醒 一篇

提醒

廣告（pop）海報 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列平面廣告 小麥系列報紙 軟文 淡爽啤酒你真的時尚嗎？喝啤酒知性格

公關 渠道戰 小麥王管理論壇 “好酒喝到口、背投拿到手” 煙火大會 集小麥王廣告語 哈啤有獎競賽問卷

廣播 英雄的渴望

附推廣計劃中媒體的選擇

第一階段：主要宣傳載體為：新晚報、晨報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道

第二階段：主要宣傳載體為：新晚報、哈爾濱日報、哈爾濱娛樂頻道

第三階段：主要宣傳載體為：新晚報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂頻道

廣告推廣分期說明

1）市場預熱期（02年12月-03年1月），主要是吸引對小麥王的注意，初步樹立產品形象，引導消費者了解白皮小麥制成的啤酒。

2）市場升溫期（03年1-3月），主要是依*春節的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感。

3）市場熾熱期（03年3-4月），主要針對春節過后，各公司開業，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產品形象。

4）行銷建議

為了配合消費者的消費習慣，對小麥王的造勢所以必行有以下工作開展：

1）為了進一步激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。

2）在過年前，各公司一年結算之即。舉行〈小麥王--策劃大師討論會〉，把一些國內知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請史玉柱講他從頭再來的創業經歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發展成今天的聯想。從中吸引東三省知名企業家和公司主管人員，使他們對小麥王有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。

3）在一些報紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳

播給消費者。

4）在春節期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節期間都是和家團圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對哈啤的支持。

5）在哈市報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解小麥王。

6）對哈市各大酒店，進行渠道戰。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。

三 廣告表現

a 電視廣告表現主題：創業艱辛成功美味

訴求重點：依據小麥王獨特的麥香，來塑造小麥王獨特的成功品味。

電視廣告角本a

創業堅辛成功美味

攝影 地點（場景）畫面語言

8秒 聶明宇的辦公室 三個年輕、身穿西服手拿著文件面對著陳道明，背對著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。聶總這是我門發現南方市場存在市場空白點，這是我們的戰略規劃

2秒鏡頭切換到文件上《開發南方市場方案》 無聲

9秒 聶明宇的辦公室 三個年輕人，背對著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設分公司，與我們競爭怎么辦。

5秒 聶明宇的辦公室 三個年輕人，背對著觀眾，那走文件。你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧

6秒三個人轉身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具。

2秒字幕創業艱辛，成功美味，小麥王

b 電視廣告表現主題：主要為提醒，訴求重點應是高貴品味。

如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點節目前放一半，而另一半在節目后放。

電視廣告角本b，場景在一個高貴的酒店，服務員推上了一個載酒車，內裝有五糧液，有小麥王，ox、人頭馬另一個廣告是在節目后，場景是客人全到，其中有一個客人喝的是小麥王。