第一篇：衛浴行業市場狀況及銷售渠道分析

?衛浴行業市場狀況及銷售渠道分析

剛剛落下帷幕的“國美之爭”，黃陳二人激戰56天，劇情跌宕起伏、驚心動魄。倘若追溯到他們兩人從合作到反目，再鏈接起從交鋒到票選的整個過程，它無疑可以稱作當前國內在公平透明的市場較量中最真實、最有價值、最具有標志性意義的現代商戰。然而，它看似遙不可及，卻又仿佛近在咫尺，國美品牌畢竟距離我們的生活太近了。

資本的危險

本次的國美之爭，我們無需過多的在個人情感上指責某一方的薄情寡義，而是應該虛心領教在公平透明的市場較量中“資本的力量”！去加強認識諸如貝恩、大摩、小摩、高盛等國際資本大鱷們運用國際資本的手段和實力！

我國的資本市場，從20世紀70年代末期實施改革開放政策之后方才萌生和發展起來。之后，歷經1999年《證券法》的實施及2006年《證券法》和《公司法》的修訂，中國資本市場的法制化建設才得以確立。隨著2006年底，中國加入世界貿易組織后有關證券市場對外開放的承諾的全部履行，中國經濟走向全面開放，金融和資本市場更加市場化和國際化。未來的商業格局，資本必將會在作為配置資源的基礎手段的市場中占著越來越越舉足輕重的作用。

作為衛浴企業的資本戰爭其實早已經開始，從西班牙樂家收購鷹衛浴，再到其收購吉事多衛浴；從臺灣和成與申鷺達的合資，到成霖高寶和中宇的陸續上市，衛浴行業并不缺乏國際資本的身影。

資本是個雙刃劍，但是，未來市場經濟必須要借助資本的力量進一步實現并促成資源配置達到“帕累托最優”。特別在仍舊處于起步階段的國內資本市場，我們巨大的融資需求在依靠國際資本來滿足的同時，必然也會面臨著國際資本大鱷們對國內優勢品牌和企業的“集體圍獵”。

品牌的危險

前段時間被媒體解讀為“寶潔聯合家樂福撲殺本土日化品牌”的新聞事件，應該值得我們當前的衛浴企業更深層的深思。今年8月份，好迪、拉芳、霸王等本土日化企業被家樂福告知要想繼續上架，就要繳納8%～15%的額外費用。這部分加價足以抵消其賣場利潤，甚至被迫退出賣場，而寶潔和聯合利華卻沒有面臨這樣的問題。盡管這些本土日化企業在品牌傳播上是那么的主動犀利和貼近人心，但是這些對“家樂福”來說仍舊不足以給其品牌實力增加籌碼。

我們的大部分衛浴企業雖然沒有經歷好迪、拉芳、霸王等本土日化企業面臨的如此境遇，但是，對于我們品牌培育和鞏固尚需時日的衛浴企業來說，品牌的危險卻跟他們是一致的！甚至是更甚一步！

因為，我們當前的品牌實力更多是來自于廣泛的銷售渠道，市場的增長更多是以渠道的增長進行界定的，市場銷量的提升更多是通過對三四線經銷商的“渠道下沉”方針下的拓展實

現的。看似龐大的陶衛品牌無不具有深深的“渠道”烙印。倘若渠道的既有的銷售體系受到波動的話，對于品牌將會是致命的打擊。這些明顯的品牌和運作的漏洞，恰是新品牌招募新銷售團隊，并運用新政策挖某某品牌的經銷商渠道的墻角而得以安身立命的機會。很多往昔曾經風光無限、輝煌一時的陶衛企業無不是在渠道的“集體叛逃”下黯然落幕。

資本與品牌結合的危機

毫無疑問，品牌的根基來自于大眾消費者的心理認知度和忠誠度，而非是單靠流通渠道鋪貨，僅僅是方便了消費者購買來實現的。從這個方面來說，國外資本對國美電器的滲入，家樂福的舉動，可以認為是“渠道危險”的信號。

隨著國外資本的大規模進入，國內的渠道模式格局將會產生巨大的變化。當國外的衛浴競爭品牌熟悉了國內的市場狀況后，必然會全力以赴的利用自己國際化的品牌背景、技術實力投入到中國市場的競爭中。并且，他們也將會借助國外聯合資本和關系與我們的本土企業共同利用、爭奪乃至整合并控制國內外的渠道資源，也許是紅星美凱龍、居然之家、喜盈門等連鎖家居建材超市、超級建材賣場，也許是國際建材大鱷中國折戟后，閉關修煉后再次發起進攻的建材賣場！

危險不可怕，可怕的是不能察覺危險，更可怕的是失去了抗擊危險的動力。未來衛浴品牌必須要改變“渠道品牌”的狀況，向“大眾品牌”進行深度的整合營銷，讓品牌影響力滲透到消費者的心靈中去，不能單純的依賴“膚淺的渠道手段”來實現品牌和銷量的增值。這個速度要快！還要更快！要盡可能的比國際資本跑的快!

第二篇：中國衛浴行業發展史及市場現狀分析

中國衛浴行業發展史及市場現狀分析

生活著數億具有一定消費能力的消費者，拓展中國的三四級市場：小城鎮。小城鎮的家庭收入總量已經比一線和二線城市的總和高出約50%而且在今后20年內，小城鎮中年收入超越3.5萬的家庭每年將增加 760萬戶，比鄉村增長速度還快。中國外鄉企業應充分利用其本土優勢，拓展廣闊的三四級市場。中國衛浴行業發展史及市場現狀分析

以及相關的產品配件。衛浴產品定義：蹲便器、坐便器、面盆、浴缸、面盆龍頭、浴缸龍頭、花灑、淋浴房。

中國衛浴行業經歷了20年左右的發展。目前，從上世紀90年代至今。中國已經成為全球最大的衛浴產品生產與銷售國，衛浴潔具占世界總量的 30%衛浴配件約占世界總量的35%入口到歐洲、美國、日本、韓國、中東等地的產品每年的增長率為50%中國衛浴行業競爭主要表示為外鄉品牌和外資品牌的市場爭奪，國內衛浴品牌盡管數量眾多，但在國內衛浴市場上還沒有一家企業能占據10%市場份額，高端衛浴市場幾乎被外資品牌壟斷。

1中國衛浴行業發展歷史

中國衛浴市場經過了以下三個發展階段： 根據慧聰鄧白氏研究的調研了解。

第一階段(2000年以前)

美標、科勒、TOTO等國際品牌進入中國，2000年以前。鎖定沿海開放鄉村，目標市場直切高檔賓館、寫字樓、高檔住宅。外鄉品牌群居于廣大不發達和欠發達地區，兩大品牌陣營基本互不侵犯。國產品牌完全沒有意識到危機的臨近，而外資品牌卻經歷了利潤回報率最高的黃金時期。

第二階段(2000-2005年)

外資品牌開始向中國廣大的內地一級、二級市場挺進，2000至2005年。目標再指高中檔衛浴市場，與國內企業所屬市場領域逐漸接近。此時，外資品牌仍然占據80%以上的中高檔市場份額，低檔市場份額為國內3000家企業瓜分，全國性的外鄉衛浴品牌仍未誕生。

第三階段(2005年至今)

外資品牌繼續拓展其中國市場，2005年后。拓寬生產線，覆蓋高、中、低檔市場開始觸及國產品牌的核心利益，甚至一些縣級市場也隨處可見科勒、美標的廣告牌。與此同時，國內衛浴品牌也加速發展，呈現了以箭牌、法恩莎、惠達、四維等為代表的一批民族衛浴品牌。衛浴行業進入快速發展期，外資品牌和外鄉品牌兩大陣營的市場利益爭奪開始逐漸激化。

2中國衛浴行業發展趨勢

該何去何從?基于對衛浴行業多年的專注和積累，經歷了20年發展的中國衛浴行業。慧聰鄧白氏研究對中國衛浴行業的發展趨勢歸納如下：

品牌化運作是必經之路

TOTO和科勒，品牌化的力量通過進口品牌的分析可以充分體現。進入國內市場不過十五六年的時間，早已經成為中國衛浴行業的領導品牌，美標和樂家同樣如此。國內品牌要想像國內家電業一樣，占據主導乃至霸主地位，品牌力是關鍵，品牌化運作是必經之路。國內目前最具代表性的箭牌、法恩莎等品牌已經邁上了品牌化運作之路，市場影響力和銷售量快速提升，效果顯著。

品牌整合加劇

隨著原材料的漲價，2007年開始。金融危機等市場動蕩，衛浴行業開始**不時：美標兩度易主，最終被伊奈納入囊中;鷹牌衛浴、吉事多衛浴相繼被樂家收歸旗下;科勒先后收購珠海佳德廚衛、中山加楓衛浴;重慶輕紡集團全資收購四維衛浴;以及福建路達與和成，中宇與高儀相繼達成戰略合作等等。無論是何種形式的聯合，最終的目的都是為了開拓中國市場，而強者與強者之間的聯合似乎成為越來越普遍的一種現象和趨勢。

新型高檔產品與附加值受青睞

對產品檔次的要求也隨之提高，目前消費者消費能力逐漸提高。同時根據國際衛浴市場準入規范要求，衛浴產品入口必需達到ISO90000國際質量體系認證。另外還要有國際采標認證、輸美認證等多項為各國認可的產品標志與標準。必需不時提升衛浴產品的技術含量，繼續提高出產品的檔次與附加值。如加強引入新型衛浴產品生產的新技術，如納米抗菌陶瓷技術、綠色制品生產技術等，不時開發出新一代的新型高檔產品，以滿足國內外市場的需求，有利于將產品打入國際高端市場。這一發展趨勢或許將堅持相當一段時間。

3中國衛浴行業市場現狀

并開始進入二、三線鄉村 1國外品牌繼續壟斷高端市場。

許多國內衛浴品牌的性能和質量達到甚至超越了國外品牌，中國目前已成為全球最大的衛浴產品消費市場。然而TOTO美標、科勒等國外衛浴品牌利用強

大的資金實力和較高的品牌知名度，幾乎壟斷了中國高端衛浴市場。與此同時，目前很多衛浴企業的戰略重心都在向二、三線鄉村轉移，國外品牌也是如此，并且高端品牌在二三線鄉村有明顯的品牌優勢。

憑借著完善的產銷網絡支持，TOTO目前全線產品已基本實現中國外鄉生產。TOTO市場占有率逐年攀升，其2009年銷售增長率激進估計在 8%以上，而作為其主導產品的座便器，已占其總銷售額的40%以上，2010年，TOTO除了加大產品、技術力度之外，也更注重品牌文化的提升，以及提高在終端的影響力。

為適應市場變化，2009年。美標推出了風格，因你而現”新品牌理念以及一系列新品，并在第四季度開始全自動座便器產品的銷售。相對于其他國際品牌，其在2009年的銷售增長率并不十分突出，進入2010年，美標在渠道建設、品牌建設、開發新產品等方面都進一步加大了力度，并已開始進入二、三線鄉村。

科勒也開始深入到國內二、三線鄉村以爭奪當前和未來的國內市場，作為國際高端品牌。目前科勒在中國市場已有近600家常規展廳和21家旗艦展廳，繼去年科勒旗艦店紛紛落戶全國很多地區后，今年再布局西南、西北等地區。

2衛浴企業向二三線鄉村尋求突破

中國的二、三級甚至四級鄉村已經成為眾多企業關注的焦點，家電、汽車下鄉目前已經成為一種大的趨勢。而衛浴市場的發展是很重要的市場的開拓也是必定的為推動結構調整和產業升級，引導消費擴大內需，衛浴下鄉已成為一種新時尚。

其中有1億戶城鎮居民。這約1億戶鄉村家庭中，中國有3.4億戶家庭。整體衛浴的擁有率僅為7%左右，而在國外中等發達國家，衛浴占據市場份額高達40%另外，中國人口最多的二三級鄉村這個市場占有率則更低。可見，中國二三級城市的衛浴市場仍然存在巨大潛能。

環保將成為衛浴產品今后的發展方向 3衛浴產品呈現多樣化的發展趨勢。已經遠遠突破過去的激進觀念。作為現代化生活的標志性用品，目前衛浴產品的概念。進入人們生活的方方面面，即不只具有衛生與清潔功能，還應包括保健功能、欣賞功能以及娛樂功能。使用功能方面，僅衛生潔具產品的沖洗方式就出現了旋沖式、靜音式、斜沖式、直落式、虹吸式、噴射式等。近年來，衛浴潔具還推出了附加有悠閑式浴缸、柜盆、蒸汽房等功能的一系列配套產品。因此，未來，衛浴市場將會呈現出品種多樣化的發展趨勢是顯而易見的消費者對于健康的關注度急劇提高，新健康消費崛起。受到三聚氰胺、H1N1等的影響。對于綠色、環保概念的衛浴產品較為偏愛，衛浴企業樹立健康環保的品牌形象將會給產品帶來更多的市場機會。

4從“感性消費”理性消費”消費者更加注重高性價比的產品

促銷力度的加大，隨著衛浴行業競爭的加劇。價格的不時透明化，以及衛浴上央視等大眾化宣傳的推進，衛浴促銷信息頻頻呈現在消費者視線中，使得信息更加的對稱，消費者消費行為變得越來越謹慎、越來越理性，特別是經歷金融風暴的洗禮，衛浴產品消費由“感性消費”轉變為“理性消費”成為目前市場最顯著特征。

2010年衛浴產品設計風格也更加注重簡約與實用，隨著消費者理性消費的回歸。提高產品的性價比成為眾多企業產品開發的動身點，業內也提出為消費者提供從“物有所值”物超所值”高性價比衛浴產品。

衛浴市場存在巨大潛力有待挖掘，慧聰鄧白氏認為。但是衛浴行業仍然有許多問題是需要我去思考的國外高端品牌將面臨日益激烈的競爭壓力;面臨二、三線鄉村的廣大消費市場，1隨著國內品牌衛浴產品質量的不時提升以及消費者理性消費的回歸。如何進行品牌影響力的深入以及消費者對產品價格的接受水平等，都將是國外高端衛浴企業所需要思考的問題。

消費平均周期在8年左右，2衛浴產品屬于耐用消費品。所以在大眾的消費中占比很小，而隨著消費者品牌意識日益加強，知名品牌往往具有較強的競爭優勢，其他品牌則面臨著難以“說服客戶”問題，特別是工程客戶，那么如何轉變操作模式和銷售觀念，從單純的做產品轉變為經營品牌，則是需要衛浴企業及經銷商去共同尋求的交通設施相對落后，3由于二、三級鄉村市場較為分散。各地生活文化差異大，各地生活習慣及自然環境迥然不同，因此他對于家庭裝修要求差異甚大，衛浴企業進入二三線城市，則需要面對如何建立相應的物流解決方案，如何搭建銷售網絡，設計哪些適應市場的產品等一系列問題。

4中國衛浴外鄉企業發展的幾點建議

外資品牌與本土品牌的競爭愈演愈烈，中國衛浴行業競爭激烈。數量眾多的外鄉企業若想發展壯大，繼續轉變發展模式，更好的尋找市場契合點。

慧聰鄧白氏有以下幾點建議： 針對外鄉企業。

要想在愈演愈烈的競爭中分一杯羹，促進品牌建設：衛浴品牌迎來了快速發展的階段。擁有含金量高的品牌，應對市場的最強勁武器。

阻隔競爭對手、提升行業地位的核心推動力，推動技術創新：技術是產品

內在實質差別。企業綜合實力的體現，唯有技術創新才干給企業帶來持久的競爭力。

消費者對這些節水潔具會產生新的認識，產品融入環保功能：隨著環保、節能概念的深入。衛浴產品如果想迅速占領市場，還要從環保上下工夫，不時提高產品的性能。從原材料、配件、設計等方面充分體現健康環保的概念。

第三篇：我國水暖衛浴銷售渠道分析

慧典市場研究報告網

我國水暖衛浴銷售渠道分析

慧典市場研究報告網訊，從水暖衛浴市場發展的規律和市場銷售主體競爭方式的角度看，雖然水暖衛浴傳統銷售有著其本身一套完整的營銷體系，隨著科學技術巨大 能量的逐漸釋放，傳統銷售渠道將面臨著新的考驗。傳統的銷售渠道在水暖衛浴企業經銷商被公認為是最有效、最直接的，也是目前水暖衛浴商家為推廣自已品牌和 擴大銷售的首要選擇。

網絡營銷的渠道比較適合水暖衛浴產品，很具發展潛力。現在網絡營銷的消費者偏向80后的年輕一代，再過幾年他們必將成為最強的購買力人群，由此可見網絡營銷不可忽視。也是未來市場最有潛力的一塊蛋糕。

由于它有一定的營業場所，使得商品和服務均可看、可觸、可感，其核心在于把簡單的商品買賣行為變成一種消費者的直接體驗過程，通過消費者感觀、感受的參 與，充分刺激和調動消費者的感覺、思維、行動等感性因素和理性因素，通過產品、服務和環境打造和諧統一的特色和風格，從而實現對消費者需求的把握。

盡管如此，傳統銷售渠道仍然存在與生俱來的不治之癥。品牌水暖衛浴廠家無法控制經銷商、終端執行不到位、經銷商更改品牌、短視行為、市場推廣能力軟弱、渠道不暢等問題，都曾令品牌廠家頭痛不已。

經銷商、代理商模式能夠利用更多的資源，如經銷商的本地社會資源、資金等，迅速實現品牌的本地化，吸納更多的社會資源為廠家的品牌建設服務。

專賣店即實體存在的經營場所，對消費者而言無疑是一顆定心丸;畢竟實際存在的物體給人以踏實的感覺，對于企業而言也是一種信譽的保證。

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第四篇：衛浴行業發展分析

衛浴行業發展分析

一、市場分析 1.1購買影響因素構成

環保性是消費者選購衛浴產品的第一敏感因素，衛浴品牌的影響力日趨增強

（數據來源：中國制造網IAR）

根據上圖分析，30%的消費者們在選擇衛浴產品時首先關注產品環保性能，17%的消費者將品牌作為首要關注因素，體現出消費者對衛浴產品的需求開始向品牌方向轉變，知名度高的衛浴品牌逐漸受到青睞，衛浴品牌影響力日趨增強。將價格、風格列為首要關注因素的消費者均占調查人數的15%，在消費者選購衛浴產品時同樣起到關鍵作用。

1.2衛浴消費預算監測

（資料來源：中國制造網IAR數據）

根據IAR數據顯示，2010年消費者衛浴裝修主流預算分布在5千-2萬元價格區間，比例達到68%，其中，預算在1-2萬元的消費者占35%，比去年同期調查數據上升6個百分點，預算在5千-1萬元的消費者占33%，相比去年下降7個百分點;預算在5千以內的消費者占14%;2-5萬元預算消費群體占15%，5萬元以上預算占3%，高端消費比例明顯提升。

重點城市衛浴消費預算對比天津成都廣州北京上海6%9%10%12%20%35%20%5000以下40%5000~1000035%30%35%38%44%60%10000~2000080%20000~5000035%35%36%32%20%22%16%8%10%1%3%1%2%5%100%50000以上120%0%

（資料來源：SMR數據統計）

通過重點城市衛浴消費預算對比可以看出，5千-2萬元已成為消費市場上的主流預算區間，除上海、成都地區，在各城市中的占比均在70%左右;上海地區1-2萬元預算比例明顯高于其他地區，中檔衛浴產品最受歡迎，而成都地區表現為2萬元以上預算占比偏高，高檔衛浴市場容量較大。此外，天津消費者具有較強高端消費能力，而北京地區5千以內預算占較大比例，經濟型衛浴產品在北京更受青睞。

二、行業分析 2.1 產品周期分析

衛浴行業現在所處于的發展階段，競爭激烈、利潤下滑、市場難做，已經是現在企業里常聽到的聲音。創新、低碳的口號也成為各個商家炒作的熱點，產品綠色制造與低碳也成為企業家論壇的主題，誰開先河誰就占上風，新產品的開發與研制，是企業可持續發展、增強自身競爭力、提高品牌知名度、擴大市場占有率的有效方法。

2.2 行業成功要素分析

衛浴行業成功因素主要由3個方面組成，分別是品牌力、資本利和營銷力，但是隨著行業發展，智能化和環保性也成了企業的成功因素之一。因為目前還沒有相關的行業協會給出相關標準，SMR的分析師們根據衛浴行業業內的主流看法，對這些因素進行了統計和給出權重排列，并做出了評分，得出品牌力因素第一，資金力因素第二，營銷力第三，智能化第四，環保性第五。具體各自得分如下圖所示：

成功要素品牌力資本力營銷力智能化環保性其他權重評分12345資料來源：SMR數據統計 三、五力分析模型來分析衛浴行業及其領域內的戰略方針 3.1 潛在進入者

一是可能會進入衛浴行業，即將成為競爭者的其它公司；二是潛在的行業間的潛在競爭者，如從事零部件的中小型企業，容易轉型的五金零部件等。從行業發展趨勢入手，生產高新技術的智能化產品企業將極具競爭力，環保主題將一如既往成為消費者熱衷取向。

3.2 替在產品威脅

智能化和綜合性的產品發展趨勢不可逆轉。流行趨勢一：衛浴產品家具化逐漸盛行

生產商們開始設計研發造型新穎的潔具產品，許多新品陸續開始推向市場，多功能的洗手盆、美觀實用的浴室柜和款式更符合審美觀的馬桶，也日趨成為消費者所追捧的熱點。

流行趨勢二：極簡主義繼續受寵

許多設計師推行的理念是：讓一切變得簡單，簡單就等于方便。這種極簡的風潮恰恰迎合了不少年輕人的心理，于是衛浴設備也變得直接而最簡。

流行趨勢三：智能化衛浴產品逐漸流行

科技在進步，衛浴產品也在不斷融合越來越多的科技含量。流行趨勢四：衛浴新材料層出不窮

陶瓷制品不再一統衛生間的天下，石材、玻璃、木材等各種材料都成為陶瓷制品的替代產品。

流行趨勢五：注重健康環保

健康和節水是衛浴革命多年來的一個主題。兼備抗菌、節水兩大功能的衛浴產品將更加出眾。

3.3 供應商議價能力

我國建筑陶瓷生產企業的區域化集中程度非常高。陶瓷企業是衛浴業企業的主要供應商，衛浴行業供應商的供應能力較強。但這在一定程度上擴大了陶瓷企業對供應商的選擇余地，削弱了供應商的議價能力。

3.4 需求客戶議價能力

消費市場已經由賣方轉向了買方，消費者的心態更加成熟理性，購買選擇的時候更加注重產品質量及品牌帶來心理的滿足，同時，經銷商在選擇廠商的時候，會更多的考慮品牌在市場的影響力及銷售政策以及利潤回報。經銷商廠商選擇度的擴展，使得在和廠商討論產品進價時占據了一定的主導地位，增強了經銷商的議價能力。

3.5 衛浴行業競爭力

中國衛浴行業經過多年的高速發展，已產生了一些擁有較高影響力的衛浴品牌，出現了中國衛浴十大品牌榜單，如惠達衛浴、科勒衛浴、TOTO 衛浴、箭牌衛浴、阿波羅衛浴、恒潔衛浴等品牌，整體表現為現有的國內品牌和國外品牌之間競爭激烈。衛浴行業發展趨勢預測是進行技術突破以提升行業地位，品牌化進程將加快，資源整合將加劇，產品將更加專業化，服務更加注重細節。

3.6 產業分析總結

潛在準入者威脅適中很弱，供應商議價能力適中偏強，需求客戶議價能力較強，替代產品威脅很強，現有的競爭者的競爭程度激烈，集中表現為國內品牌和國外品牌之間競爭激烈。

2011 年衛浴行業面臨一定的不確定性因素和政策風險，出口難度加大產業結構調整將進一步增強，衛浴企業應不斷提高產品質量，提升產品的附加值，提高企業的知名度，創新營銷方式，方能勇立潮頭。

第五篇：銷售渠道分析

銷售渠道分析

銷售渠道有哪些新變化2009-05-12 23:58廠家——總經銷商——二級批發商——三級批發商——零售店——消費者，此種渠道層級可謂傳統銷售渠道中的經典模式。然而這樣的銷售網絡卻存在著先天不足，在許多產品可實現高利潤、價格體系不透明、市場缺少規則的情況下，銷售網絡中普遍存在的“灰色地帶”使許多經銷商實現了所謂的超常規發展。然而眾多的廠家卻有“養虎貽患”之感。多層次的銷售網絡不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且經銷商不規范的操作手段如競相殺價、跨區銷售等常常造成了嚴重的網絡沖突；更重要的是，經銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網絡漂移，可控性差，成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。改革勢在必行。由此，我國企業的銷售網絡進入了一個多元化發展的新階段。

一、渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉變

傳統的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產品占領市場發揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環境下，傳統的渠道存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執行落實。因而，許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。銷售渠道短，增加了企業對渠道的控制力；銷售網點多，則增加了產品的銷售量。如一些企業由多層次的批發環節變為一層批發，即廠家——經銷商——零售商，一些企業在大城市設置配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。

二、渠道運作：由總經銷商為中心，變為終端市場建設為中心

銷售工作千頭萬緒，從銷售網絡開發到經銷商開發、從鋪貨到促銷，內容繁多，但歸結起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產品鋪到消費者的面前，讓消費者見得到；二是如何把產品鋪進消費者的心中，讓消費者樂得買。不同時代，企業解決這兩個問題的方式是不同的。

即便是在20世紀90年代后期，企業還多是在銷售通路的頂端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當市場轉為相對飽和的狀態，對企業的要求由“經營”變為“精營”、由“廣耕”變為“深耕”時，這種市場運作方式的弊端表現得越來越明顯：

——企業把產品交給經銷商，由經銷商一級一級地分銷下去，由于網絡不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經銷商無法將產品分銷到廠家所希望的目標市場上，結果廠家產品的廣告在電視上天天與消費者見面，消費者在零售店頭卻難覓產品蹤影。廠商無法保證消費者在零售店里見得到、買得到、樂得買。

——產品進入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補貨能否及時等等，這些終端工作經銷商往往做不到位，影響終端銷售力。

——廠家的銷售政策無法得到經銷商的全面執行，其結果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。

——廠家與經銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個穩定的市場，經銷商無序經營，竄貨、降價傾

銷現象屢禁不絕。

——廠家調動經銷商積極性的成本越來越大，導致廠家無利經營，如此等等。

實踐證明，這種市場運作方式越來越成為銷售工作的桎梏。針對這些弊病，成功企業開始以終端市場建設為中心來運作市場。廠家一方面通過對代理商、經銷商、零售商等各環節的服務與監控，使得自身的產品能夠及時、準確而迅速地通過各渠道環節到達零售終端，提高產品市場展露度，使消費者買得到；另一方面，在終端市場進行各種各樣的促銷活動，提高產品的出樣率，激發消費者的購買欲，使消費者樂得買。

三、渠道建設：由交易型關系向伙伴型關系轉變

傳統的渠道關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。

在伙伴式銷售渠道中，廠家與經銷商由“你”和“我”的關系變為“我們”的關系，由油水關系變為魚水關系。廠家與經銷商一體化經營，實現廠家對渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個整合體系，渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力，追求雙贏（或多贏）。

廠家與經銷商合作的形式很多，如（1）聯合促銷。廠家與經銷商共同進行促銷，如合作廣告——經銷商發布廣告，廠家給予一定金額的補貼（從貨款中扣除或憑單據報銷）；陪同銷售——廠家派銷售人員協助經銷商向其下級客戶銷售；銷售工具——廠家為經銷商提供樣品、POP等。（2）專門產品。廠家為經銷商提供專門產品既可以增強銷售網絡凝聚力，也可以減少消費者購買時對價格的比較。如廠家對大的零售商專門生產某一產品，以及經銷商買斷某一品牌經營等。（3）信息共享。廠家與經銷商共享市場調查、競爭形勢、消費者動向等方面的信息。（4）培訓。即廠家為經銷商提供銷售、產品、管理和營銷等方面的培訓活動，以提高經銷商的銷售和管理水平。如此等等。

在緊密型的伙伴關系中，廠家與經銷商共同致力于提高銷售網絡的運行效率、降低費用、管控市場。從廠家的角度講，需要重視長期關系（如幫助經銷商制定銷售計劃），渠道成員責任共擔（如建立零庫存管理體制），積極妥善解決渠道糾紛，廠家的銷售人員要擔當經銷商的顧問（而不僅是獲取訂單），為經銷商提供高水平的服務。廠家為經銷商提供人力、物力、財力、管理和方法等方面的支持，以確保經銷商與廠家共同進步、共同成長。

在實踐中，有以下幾種方式來組合廠家與經銷商的關系：

1．合同式體系。在廠家與經銷商之間，經銷商與經銷商之間，以一定的合約為約束，在一定的利益基礎上，把渠道中各個獨立的實體聯合起來，形成一個合同式的營銷體系。特許經營就是一個典型的合同式體系，通過特許權，將生產到經銷的各個環節連接起來，形成一個完整的直達終端的經營體系。

2．管理式體系。一些廠家依靠自己的市場聲譽、產品創新能力及其它力量，成為整體流通渠道的主導成員，從而將銷售渠道中的不同成員聯合成一個體系。

3．所有權式體系。廠家以入股的方式來控制銷售渠道，如格力空調西南銷售公司就是由格力集團與經銷商共同入股組成的。所有權經營體系的整合水平最高，廠家與經銷商的聯系最為鞏固。在這一體系中，渠道成員的獨立性部分或全部喪失，整個渠道的活動將全部受制于廠家的目標，渠道的經營能力也大大提高。

四、市場重心：由大城市向地、縣市場下沉

以往許多企業是以大城市為重點開發的目標市場，在大城市，至少是在省會城市設立銷售機構。當眾多企業為爭奪大城市市場而進行你死我活的競爭時，一些企業則已將市場重心轉移到地區、縣級市場，著眼于地、縣級市場的開發，在地、縣級市場上設立銷售機構，如雙匯集團在一個省設立的辦事處多達一、二十個。企業以大城市為銷售重心，靠一個或幾個經銷商來輻射整個省級市場，受經銷商銷售網絡寬度和深度的局限，容易出現市場空白點，造成市場機會的浪費。將銷售重心下沉，在地區設立銷售中心，則可能做好地區市場；以縣為中心設立辦事處則可能做好縣城——鄉鎮——村級市場。

市場重心下沉是一個細化市場的過程，這種細化也反映在對經銷商的選擇上，銷售機構下沉，客戶也要下沉。以往企業是以省城為中心來選擇經銷商，有一些經銷商是在省城做市場，甚至是在省城做局部市場，而“下沉”則要求在每個縣選擇、設立經銷商。

企業對經銷商的政策也由此發生了變化，從重點扶持大客戶轉移到重點扶持二、三批經銷商。美的集團的小家電經銷商以前多在省會城市，現在要讓地、縣級經銷商占全部經銷商的2/3，把市場發展的重心真正放到地、縣市場上，一級市場的經銷商只負責給美的提供資金，讓二、三級經銷商去做市場。一個地區級的經銷商的銷售量可能只有一級經銷商的1/10，但得到的美的集團的支持可能會比大客戶更好。通過提高地、縣級經銷商市場競爭力，做“小方塊”的規范來實施更大市場的規范，美的現在的渠道戰略就是“弱化一級（經銷商）、加強二級（經銷商）、決勝三級（終端商）”。

五、渠道激勵：由讓經銷商賺錢變為讓經銷商掌握賺錢方法

我國現有的經銷商隊伍是以個體戶為基礎發展起來的，整體的素質不高。許多經銷商是在經商大潮中靠著“敢干”而發家的，他們具有四點不足：一是市場開發能力不足，二是促銷能力不足，三是管理能力不足，四是自我提高能力不足。等等。廠家對渠道的激勵措施已不再僅僅是給經銷商送“紅包”，而是讓經銷商掌握賺錢的方法，對經銷商進行培訓。

美的集團家電部銷售總經理朱鳳濤認為，經銷商要與美的一同進步，如果他們跟不上美的的步伐，難道要讓美的停下來等經銷商上來？所以美的要送經銷商去上MBA，要與新加坡及香港的大學合作，把美的經銷商送去強化培訓，真正學到東西，實實在在提高。這也是廠家給經銷商的一份長遠利益。

總之，營銷環境的變化要求企業的經營必須做出相應調整。目前一些企業進行的銷售渠道的改造正是這種調整的體現，先知先為者