第一篇：淺談衛浴行業

淺談衛浴行業

目錄

一、市場分析

二、行業分析 三、五力分析模型來分析衛浴行業及其領域內的戰略方針

四、品牌分析

從上世紀90年代至今，中國衛浴行業經歷了20年左右的發展。目前，中國已經成為全球最大的衛浴產品生產與銷售國，衛浴潔具占世界總量的30%，衛浴配件 約占世界總量的35%，出口到歐洲、美國、日本、韓國、中東等地的產品每年的增長率為50%。中國衛浴行業競爭主要表現為本土品牌和外資品牌的市場爭奪，國內衛浴品牌盡管數量眾多，但在國內衛浴市場上還沒有一家企業能占據10%的市場份額，高端衛浴市場幾乎被外資品牌壟斷。

1、中國衛浴行業發展歷史 根據慧聰鄧白氏研究的調研了解，中國衛浴市場經過了以下三個發展階段： 第一階段2000年以前，美標、科勒、TOTO等國際品牌進入中國，鎖定沿海開放城市，目標市場直切高檔賓館、寫字樓、高檔住宅。本土品牌群居于廣大不發達和欠發達地區，兩大品牌陣營基本互不侵犯。國產品牌完全沒有意識到危機的臨近，而外資品牌卻經歷了利潤回報率最高的黃金時期。第二階段2000至2005年，外資品牌開始向中國廣大的內地一級、二級市場挺進，目標再指高中檔衛浴市場，與國內企業所屬市場領域逐漸接近。此時，外資品牌仍然占據80%以上的中高檔市場份額，低檔市場份額為國內3000家企業瓜分，全國性的本土衛浴品牌仍未誕生。第三階段2005年后，外資品牌繼續拓展其中國市場，拓寬生產線，覆蓋高、中、低檔市場開始觸及國產品牌的核心利益，甚至一些縣級市場也隨處可見科勒、美標的廣告牌。與此同時，國內衛浴品牌也加速發展，出現了以箭牌、法恩莎、惠達、四維等為代表的一批民族衛浴品牌。衛浴行業進入快速發展期，外資品牌和本土品牌兩大陣營的市場利益爭奪開始逐漸激化。

一、市場分析

1.購買影響因素構成

環保性是消費者選購衛浴產品的第一敏感因素，衛浴品牌影響力日趨增強。

根據上圖分析，30%的消費者們在選擇衛浴產品時首先關注產品環保性能，17%的消費者將品牌作為首要關注因素，體現出消費者對衛浴產品的需求開始向品牌方向轉變，知名度高的衛浴品牌逐漸受到青睞，衛浴品牌影響力日趨增強。將價格、風格列為首要關注因素的消費者均占調查人數的15%，在消費者選購衛浴產品時同樣起到關鍵作用。

2.衛浴消費預算監測

根據IAR數據顯示，2010年消費者衛浴裝修主流預算分布在5千-2萬元價格區間，比例達到68%，其中，預算在1-2萬元的消費者占35%，比去年同期調查數據上升6個百分點，預算在5千-1萬元的消費者占33%，相比去年下降7個百分點;預算在5千以內的消費者占14%；2-5萬元預算消費群體占 15%，5萬元以上預算占3%，高端消費比例明顯提升。

通過重點城市衛浴消費預算對比可以看出，5千-2萬元已成為消費市場上的主流預算區間，除上海、成都地區，在各城市中的占比均在70%左右;上海地區 1-2萬元預算比例明顯高于其他地區，中檔衛浴產品最受歡迎，而成都地區表現為2萬元以上預算占比偏高，高檔衛浴市場容量較大。此外，天津消費者具有較強高端消費能力，而北京地區5千以內預算占較大比例，經濟型衛浴產品在北京更受青睞。

二、行業分析

1.產品周期分析

衛浴行業現在所處于的發展階段，競爭激烈、利潤下滑、市場難做，已經是現在企業里常聽到的聲音。創新、低碳的口號也成為各個商家炒作的熱點，產品綠色制造與低碳也成為企業家論壇的主題，誰開先河誰就占上風，新產品的開發與研制，是企業可持續發展、增強自身競爭力、提高品牌知名度、擴大市場占有率的有效方法。2.行業成功要素分析

衛浴行業成功因素主要由3個方面組成，分別是品牌力、資本利和營銷力，但是隨著行業發展，智能化和環保性也成了企業的成功因素之一。因為目前還沒有相關的行業協會給出相關標準，SMR的分析師們根據衛浴行業業內的主流看法，對這些因素進行了統計和給出權重排列，并做出了評分，得出品牌力因素第一，資金力因素第二，營銷力第三，智能化第四，環保性第五。具體各自得分如下圖所示： 三、五力分析模型來分析衛浴行業及其領域內的戰略方針

1.潛在進入者

一是可能會進入衛浴行業，即將成為競爭者的其它公司;二是潛在的行業間的潛在競爭者，如從事零部件的中小型企業，容易轉型的五金零部件等。從行業發展趨勢入手，生產高新技術的智能化產品企業將極具競爭力，環保主題將一如既往成為消費者熱衷取向。2.替在產品威脅

智能化和綜合性的產品發展趨勢不可逆轉。

流行趨勢一：衛浴產品家具化逐漸盛行

生產商們開始設計研發造型新穎的潔具產品，許多新品陸續開始推向市場，多功能的洗手盆、美觀實用的浴室柜和款式更符合審美觀的馬桶，也日趨成為消費者所追捧的熱點。

流行趨勢二：極簡主義繼續受寵

許多設計師推行的理念是：讓一切變得簡單，簡單就等于方便。這種極簡的風潮恰恰迎合了不少年輕人的心理，于是衛浴設備也變得直接而最簡。流行趨勢三：智能化衛浴產品逐漸流行

科技在進步，衛浴產品也在不斷融合越來越多的科技含量。流行趨勢四：衛浴新材料層出不窮

陶瓷制品不再一統衛生間的天下，石材、玻璃、木材等各種材料都成為陶瓷制品的替代產品。

流行趨勢五：注重健康環保

健康和節水是衛浴革命多年來的一個主題。兼備抗菌、節水兩大功能的衛浴產品將更加出眾。3.供應商議價能力

我國建筑陶瓷生產企業的區域化集中程度非常高。陶瓷企業是衛浴業企業的主要供應商，衛浴行業供應商的供應能力較強。但這在一定程度上擴大了陶瓷企業對供應商的選擇余地，削弱了供應商的議價能力。4.需求客戶議價能力

消費市場已經由賣方轉向了買方，消費者的心態更加成熟理性，購買選擇的時候更加注重產品質量及品牌帶來心理的滿足，同時，經銷商在選擇廠商的時候，會更多的考慮品牌在市場的影響力及銷售政策以及利潤回報。經銷商廠商選擇度的擴展，使得在和廠商討論產品進價時占據了一定的主導地位，增強了經銷商的議價能力。

5.衛浴行業競爭力

中國衛浴行業經過多年的高速發展，已產生了一些擁有較高影響力的衛浴品牌，出現了中國衛浴十大品牌榜單，如惠達衛浴、科勒衛浴、TOTO 衛浴、箭牌衛浴、阿波羅衛浴、恒潔衛浴等品牌，整體表現為現有的國內品牌和國外品牌之間競爭激烈。

衛浴行業發展趨勢預測是進行技術突破以提升行業地位，品牌化進程將加快，資源整合將加劇，產品將更加專業化，服務更加注重細節。6.產業分析總結

潛在準入者威脅適中很弱，供應商議價能力適中偏強，需求客戶議價能力較強，替代產品威脅很強，現有的競爭者的競爭程度激烈，集中表現為國內品牌和國外品牌之間競爭激烈。

2011 年衛浴行業面臨一定的不確定性因素和政策風險，出口難度加大產業結構調整將進一步增強，衛浴企業應不斷提高產品質量，提升產品的附加值，提高企業的知名度，創新營銷方式，方能勇立潮頭。

四、行業品牌分析

在潔具行業，數家知名潔具品牌的發展狀況和產品、營銷方面的舉措尤其引人矚目。這里我們選取了知名潔具品牌中幾家創新能力相對更強的企業，對他們長期進行的潔具產品升級換代、潔具文化詮釋，以及最新營銷、服務動向進行了簡要的評點。

首先來看2009年以來最受關注的知名潔具品牌榜單，主要包括：澳斯曼潔具、金牌潔具、科勒衛浴、箭牌潔具、恒潔、阿波羅潔具、鷹衛浴、法恩莎、TOTO潔具、浪鯨、東鵬潔具、美標、安華、尚高等。而在各大知名潔具品牌中，又有特別出色并且又有全新舉動的企業，這里我們先來看澳斯曼潔具、金牌潔具、科勒潔具等三家知名潔具品牌

澳斯曼潔具

“潔具進化論”的提出者、倡導者，全面推出第三代坐便器——“無接縫、雙晶亮潔釉”的一體式坐便器，就是進行進化論的重要成果，在短時間內創造了潔具界的多項奇跡;同時澳斯曼也是“整體潔具”的倡導者和實踐者，從陶瓷、浴缸、淋浴房、水龍頭、五金掛件、浴室柜等方面進行整體規劃，致力于為人們營造一個舒適、愜意、釋放心靈的潔具空間。

目前，澳斯曼已從早期單一的陶瓷潔具生產發展到現在擁有多條陶瓷潔具生產窯爐、浴室家具生產線、休閑潔具生產線、五金產品檢測線等龐大的生產管理體系，產品涵蓋陶瓷潔具、五金龍頭、衛浴配件、休閑潔具、浴室家具、淋浴房、掛件、面盆、座便器、浴室柜等，并逐步建立了完善的研發、生產、品質管理、營銷系統、服務等相關體系與流程，產品遠銷歐洲、韓國、中東、東南亞、印度、非洲等多個國家和地區，深受消費者好評和歡迎。

據了解，澳斯曼已先后通過ISO9001:2000國際質量體系認證和CE、CQC認證，先后獲得中國節水產品認證、綠色環保十佳信譽放心品牌、中國名優產品、中國著名品牌、消費者質量信得過產品、售后服務用戶滿意企業、全國建筑工程推薦使用產品等榮譽，已經崛起成為與TOTO、科勒等品牌齊名的全球性品牌。

最近，澳斯曼在浴室柜、淋浴房、座便器、面盆、水龍頭等方面都有時尚優雅的新型產品推出，“心隨水動”的品牌口號讓多少人為之心動，而輕松、自由、休閑生活方式的倡導和提供，澳斯曼衛浴廣受都市白領、金領們的熱捧。同時在2010年戰略年會上，澳斯曼潔具提出了“深耕細作團隊協作構建立體營銷新模式”的規劃，旨在打造具備領先優勢的潔具品牌并且攀登潔具行業的頂峰;并且在2009年底就引進業內知名的品牌策劃、數字營銷機構，展開品牌升級。與此同時，澳斯曼率先引進FEA網絡整合營銷傳播，在潔具與消費話題營銷、網絡廣告投放、網絡論壇口碑推廣、事件傳播、大型網絡活動營銷、網絡博客推廣、搜索引擎營銷、電子商務等策略上進行深度挖掘，形成與消費者互動的格局

金牌潔具

1992年，上華陶瓷成立，是佛山乃至中國最早的衛生陶瓷生產企業之一;1998年收購德國高士COSY在江門的生產基地，1999年推出金牌潔具GOLD;通過10年的發展，金牌潔具GOLD已經成為中國國內最具規模、最專業化的潔具品牌之一。

金牌潔具采用國際領先的“一體成型”工藝生產衛生陶瓷，首家使用“雙S排污管道，不僅提高了產品使用壽命，并提高了產品的排污和節水功能。金牌以強大的技術實力成為眾多國際品牌在中國的合作伙伴，被業內人士廣泛認為國產民族潔具品牌中技術型企業的代表;擁有座便器、龍頭、面盆、浴缸、淋浴房、浴室柜、掛件、公共產品、配件產品等系列。

在2009年期間，金牌潔具相繼發起了數十場大型促銷活動，并且連續獲得“中國十大潔具品牌”、“中國十大工程衛浴品牌”、“中國廚衛百強新銳企業”等殊榮，在浴室柜、座便器、浴缸、淋浴房、水龍頭等方面都有新產品推出。

1月18日到21日，國內知名潔具品牌金牌潔具2010年全國經銷商大會成功召開，金牌潔具高層及全國各地數百名經銷商匯聚一堂，拉開了2010年營銷大幕。可以預料的是，2010年的潔具界的“金牌旋風”將更加強勁。而“品鑒金質人生”的境界吻合了大多數中產階級的精神需求，“品味舒適生活”的潔具產品又滿足了中產階級們的潔具需求，在物質與精神兩方面得到了巧妙的融合搭配。

科勒潔具

美國科勒(Kohler)創立于1873年，是美國最龐大的家族企業之一。科勒創立之時，美國正籠罩在經濟危機的陰影之下，29歲的奧地利人約翰·麥克·科勒以5000美元的超低投資在美國威斯康星州創建了科勒。

科勒是全球消費者最熟悉的潔具品牌之一，在世界各地擁有數十個生產基地。據材料，在20世紀30年代，科勒產品就與中國結下了淵源，當年上海一些建筑使用了科勒潔具。

1995年科勒中國辦事處在香港設立，自此科勒正式進駐中國市場。1999年科勒將中國總部設在上海，并先后在北京、上海、廣州、成都、武漢、杭州、南京、深圳設立了辦事處;擁有浴室龍頭、套間產品、淋浴房、按摩浴缸、臉盆、座便器、凈身器、浴室配件、浴室家具、浴缸等產品系列。

近幾月中，科勒KOHLER推出的最新產品包括：能夠定制個性沐浴體驗的DTV-II智能恒溫淋浴系統、溫暖靈動的時尚奢華金與夢幻亞光釉面系列，突破性音波光療組合的VibrAcoustic水樂浴缸，以及一支花灑就可輕松實現4種不同沖水方式得Flipside360度隨心轉手持花灑等。

科勒憑借其設計方面的實力贏得了多項設計與創新大獎，比如國際紅點大獎，《都市主婦》雜志社評選的“中國女性最愛潔具品牌”大獎，《財富》中文版評選的2008最成功設計大獎，以及中國建筑協會室內設計分會頒發的“中國室內設計師最信賴品牌”獎等。同時在營銷方面，科勒潔具以廣告創意的奇思妙想而賺足了眼球

第二篇：衛浴行業介紹

一、衛浴行業現狀及主要

品牌介紹

1、衛浴市場容量

? 中國衛生陶瓷2008年產量1.5413億件；出口5632萬件，占36.54%；2009年產量

1.569億件；出口5377萬件，占34.70%.? 低端產品占據銷售的50%，中檔30%，高端10%，個性化產品10%

? 低關注度、市值高、口碑傳播。。

2、衛生陶瓷產地

? 我國衛生陶瓷產業主要集中在廣東佛山、潮州、河南長葛與河北唐山，到2009年底

這三地的衛生陶瓷 產量總和達到全國家總產量的80%以上.?

3、品牌化運作

? 中國衛浴近20年發展，2009年中國全球最大的衛浴產品生產、銷售國。數量眾多，但在國內衛浴市場上還沒有一家企業能占據10%的市場份額。高端衛浴市場基本被進口品牌占據。

? 國內品牌運作目前最具代表性的樂華企業：箭牌、法恩莎、安華等品牌早已經邁上

品牌化運作之路，市場影響力和銷量快速提升，成效顯著。惠達、東鵬、恒潔、浪鯨、四維、九牧、中宇等，一直在全方位展開品牌化的運作。

? 品牌的延續性和特色。TOTO強調科技感，科勒強調產品的優雅經典，樂家則注重時

尚感覺，各有側重，對設計和質量尤為重視。

4、多元化經營

? 國外眾多高端品牌普遍走專業化路線，并取得成功，如漢斯格雅、高儀、唯寶、卡

德維等，但是份額無法做大，有江湖地位，但市場地位不高。

? 縱觀國內衛浴行業，品牌多元化經營更能在國內市場立足：惠達，箭牌，法恩莎，安華等衛浴品牌涉足瓷磚；新明珠、新中源、馬可波羅等瓷磚品牌涉足衛浴；九牧、輝煌、中宇、申鷺達等，從專業五金到陶瓷衛浴、浴室家具；吉事多、科勒，從衛浴空間跨越到廚房空間；科寶博洛尼、歐派從廚房空間跨越到衛浴空間……日豐進入衛浴行業是順應市場發展

5、品牌整合并購

1、伊奈收購美標亞太區業務；

2、樂家收購鷹牌衛浴、吉事多衛浴

3、科勒收購珠海佳德廚衛、中山加楓衛浴；

4、海鷗衛浴收購貝朗衛浴、三英潔具；

5、重慶輕紡集團全資收購四維衛浴；

6、福建路達與和成合作；

7、中宇與高儀達成戰略合作；

6、渠道多元化

立體化營銷：自營、分銷、工程、家裝、團購、網購等渠道全拓展,六輪驅動。從廠家直營，到大區總代理，到省級總代理，到地級代理，渠道一步步被扁平。

箭牌、法恩莎、安華、惠達、恒潔、益高、四維、東鵬等，將渠道伸向縣級市、縣城、大鎮；

美標、TOTO、科勒等也逐步將網絡下沉到地級市。

7、衛浴行業主要品牌

一、國外衛浴品牌

? 科勒：美國品牌，定位高端，以陶瓷、廚衛龍頭、浴缸等系列為主，走工程、設計

師渠道，品牌傳播力強，占據大部分四、五星級酒店的市場。目前市場穩中有升。TOTO：日本品牌，以陶瓷、五金龍頭、浴缸等系列為主，在中國市場影響巨大，除零售外，工程占有率為中國第一，工程以四、五星級酒店為主，目前市場穩中有升。美標：美國大眾品牌，歐洲商標為理標，以陶瓷、龍頭、浴缸等系列為主，主攻三星級酒店市場，目前市場形式下滑，09年日本伊奈衛浴收購其亞太區的業務。樂家：西班牙衛浴品牌，旗下包含著名瑞士品牌勞芬，在歐洲知名度非常高，進入中國市場相對較晚，但其發展上升很快，06年收購鷹牌衛浴，08年吉事多衛浴，產品以陶瓷、龍頭、浴缸等為主，款式新穎、造型時尚，發展潛力巨大，市場份額逐漸增大。杜拉維特：德國著名衛浴品牌，以浴室柜、陶瓷為主，早期與四維成立合資公司，產品款式獨特，品質好，銷量不大，店面形象非常好，目前在中國高檔市場中發展平穩。漢斯格雅：德國著名衛浴品牌，以五金龍頭、花灑淋浴柱等系列產品為主，產品設計新穎，品質好，在上海建廠投產，產品口碑為同行最好，目前在中國高檔市場中發展平穩。高儀：德國著名衛浴品牌，以五金水龍頭為主，目前在中國高檔市場中發展平穩，衛浴五金產品線豐富，以工程為主。和成：臺灣知名衛浴品牌，產品以陶瓷為主，配套五金、浴缸等產品，在蘇州設廠，江蘇是其強勢市場，零售價格較高，以工程為主。09年和廈門路達合作成立優達 伊奈：日本高檔衛浴品牌，產品以陶瓷、五金等為主，在日本，伊奈瓷磚與TOTO衛浴占據70%市場的，但在中國市場上操作并不成功，09年收購美標亞太區業務，借美標渠道進一步開拓市場。勞芬：瑞士極品衛浴品牌，市場定位極高，產品趨于概念化，設備先進，真正的高壓注漿工藝，柜盆可做到1500mm,產品價格昂貴，目前只在國內沿海發達城市有一定銷量，屬于奢侈品。唯寶、威達、凱樂瑪：德國頂級衛浴品牌，以陶瓷潔具為主，其價格昂貴，目前僅在國內沿海發達城市有一定銷量。摩恩：美國著名衛浴五金品牌，以水龍頭和不銹鋼水槽為主，產品定位高檔，目前在國內市場銷售平穩，銷量很大。

? 得而達：美國著名衛浴五金品牌，以水龍頭和不銹鋼水槽為主，產品定位高檔，目

前在國內市場銷售一般。

? 弗蘭卡：瑞典品牌，在江門設廠，以生產高檔水槽為主，質量優異，在國內水槽市

場發展平穩，網點不多。

二、國內衛浴品牌

? 箭牌：公司衛浴佛山順德，目前在廣東、山東、江西設有衛浴生產基地，也是目前

國內銷量最大的國產衛浴品牌，同時渠道最為完善的衛浴品牌，產品全部自產，在整個國內中檔衛浴品牌中處于龍頭老大地位，同時配套推出瓷磚。

? 法恩莎：樂華公司的第二個品牌，初期定位比箭牌略高，但在后期市場運作中檔次

逐漸拉平，該品牌在整個中檔市場中占有重要的地位，發展平穩同時配套推出瓷磚。? 安華：樂華公司的第三個品牌，初期定位比箭牌略低，實際運作中多數地區與箭牌

檔次相近，目前市場上升很快，銷量增長很迅猛，同時配套推出瓷磚。

? 惠達：著名國產衛浴品牌，國內生產能力做強的公司，以陶瓷類產品為主，后陸續

開發實現了全部衛浴系列的綜合配套，產品定位中檔，目前國內發展形式平穩，其

出口發展迅猛，主要銷量靠出口。

? 杜菲尼：惠達第二品牌，定位高檔，注重設計，以北歐簡約風格為設計，陶瓷產品

優勢明顯，08年新推廣品牌，目前在國內發展平穩。

? 鷹衛浴：前身鷹牌衛浴，屬于鷹牌控股，早期為集體企業，由于體制受限，發展緩

慢，06年被樂家收購，重組為“鷹衛浴”重新進入市場，目前發展勢頭良好，產品質量較好。

恒潔：早期潮州品牌，營銷中心設在佛山，目前已在佛山設廠，網點較為健全，采用農村包圍城市的戰略，在國內的大部分市場運作都相當成功，產品定位中檔，目前市場形式平穩。

? 金牌、澳斯曼：廣東力豐集團下轄的衛浴品牌，產地廣東開平，澳斯曼定位相對較

高，金牌次之，金牌、澳斯曼以陶瓷類產品為主，從市場上看，金牌、澳斯曼整體不錯，兩個品牌發展相似。

? 四維、金四維：知名國產衛浴品牌，產地重慶，以陶瓷類產品為主，定位中檔，近

幾年國內發展出現下滑，衛浴行業上市公司，國企性質，主要做出口，國內一般。? 吉事多：著名衛浴品牌，位于廣東江門本來只做龍頭，后來開始多元化發展，產品

含蓋陶瓷、五金、櫥柜等，注重終端店面形象，但產品價格較高，銷售不斷下滑，08年被樂家收購。

? 美加華：佛山衛浴品牌，起步較早，定位中高檔，產品以陶瓷產品為主，已完成衛

浴產品全配套，近年銷售不斷下滑。

? 維可陶：美加華推出的第二品牌，狀況同美加華。

? 阿波羅：國內著名衛浴品牌，產地廣州，主要做外銷，產品以沖浪缸、蒸汽房等休

閑衛浴為主，同時配套淋浴房、浴室柜、陶瓷潔具等產品，休閑衛浴產品定位高端，市場發展平穩，獲得中國名牌、中國馳名商標等榮譽。

? 浪鯨：以休閑衛浴為主的中高檔品牌，配套自產的陶瓷系列產品，質量不斷的上升，近幾年市場發展呈上升趨勢，很有潛力的衛浴公司。

? 益高：前身為金潔潔具，前期以外貿出口為主，2006年開始轉內銷，以休閑衛浴為

主，開始大力開發陶瓷類系列，目前市場發展平穩上升。

? 英皇、IVI：產地佛山，以休閑衛浴為主，后推出配套浴室柜、陶瓷系列。產品定位

中檔偏高；IVI是另一品牌，定位較英皇高，價格較高，銷量一般。

? 華美嘉、多芬：知名休閑衛浴品牌，產地佛山，產品定位中檔，在國內部分市場操

作不錯。

? 歐路莎：上海著名休閑衛浴品牌，產品定位中高檔，已配套相關衛浴產品，目前市

場形式平穩。

? 尚高：對外宣稱德國品牌，曾被媒體批判。產地佛山，主要以浴室柜為主導，注重

設計，款式新穎時尚，價格較高；目前相關產品已經全配套，同時涉及家具、工藝品，目前在國內衛浴市場發展平穩。

? 心海伽藍：產地佛山，主要以實木浴室柜為主導，大眾化設計，款式較多，價格適

中，浴室柜市場份額較大；目前已配套衛浴產品（OEM），08年新推第二品牌-雅頌，以多層板浴室柜為主，目前在國內衛浴市場發展平穩。

? 威麥：產地佛山，主要以多層板浴室柜為主導，注重設計，款式新穎時尚，價格較

高，一直以出口為主，近年發力國內市場；

? 歐派：著名櫥柜品牌，近兩年開始發展衛浴，產品定位中高檔，目前處于網絡建設

階段，除浴室柜，其他產品在外貼牌。

? 派拉素、新中源：廣東新中源集團的兩個衛浴品牌，派拉素推出時間較早，新中源

08年新推出，新中源集團是亞洲最大的陶瓷企業，但由于其主營是瓷磚，派拉素在市場上并不成功，銷量很小。

? 東鵬潔具：同屬東鵬陶瓷公司，產品以陶瓷類為主，定位中檔，多數市場以瓷磚代

理商兼營衛浴的模式為主，近幾年市場經營無大的提升。

? 冠珠、薩米特：新明珠集團的著名瓷磚品牌，推出以陶瓷為主的衛浴產品系列，目

前處于市場推廣階段，銷售狀況不好。

? 福瑞、德立、雅立、萊伯頓、莎麗：廣東中山的著名簡易淋浴房品牌，產品定位中

高檔，在淋浴房行業中影響力較大，幾大核心品牌。

? 理想：佛山著名淋浴房品牌，公司衛浴佛山南海，產品定位高檔，產量行業最大。? 加楓：廣東中山的另一著名簡易淋浴房品牌，在該行業中與理想同樣具有較大影響

力。

?九牧：產地福建，以五金龍頭為主，目前已經綜合配套，陶瓷產品貼牌（自產生產

線正在籌建），由于其營銷力度較大，在當前的中檔五金行業中處于領先地位。? 中宇：產地福建，以五金龍頭為主，目前已經綜合配套，陶瓷貼牌（自產生產線正

在籌建），由于營銷力度較大，終端建設較快，在五金行業中處于領先地位。?

? 申鷺達：產地福建南安，以五金龍頭為主，市場影響力低于九牧。

? 輝煌水暖：產地福建南安，以五金龍頭為主，市場影響力低于九牧。

?華盛：產地福建南安，早期以外墻磚為主，目前衛浴已經全面發力。

? 航標：商標在意大利注冊，產地福建漳州，以陶瓷產品為主，目前主要是出口，國

內銷售網絡尚未健全，無核心經銷商。

? 帝王：產地重慶，以全部生產亞克力衛浴為特色，款式新穎，初期發展迅猛，但近

幾年發展后勁不足，市場一般。

? 寶路：上海知名衛浴品牌，以五金龍頭為主，后實現陶瓷等系列產品的綜合配套，在部分區域發展良好。

? 中陶：河南知名衛浴品牌，營銷中心設在上海，產品定位中檔，其產品品質相對不

穩定，市場推廣一般，網絡不健全。

? 華藝：國內知名龍頭品牌，產地廣東開平，出口為主，產品定位中檔偏低，目前市

場形式較幾年前略有下滑，正在加大力量建設國內專賣渠道。

? 朝陽：廣東開平著名水龍頭品牌，以生產五金水龍頭和各類沖洗閥為主，一度市場

影響力很大，目前配套衛浴產品，但受以九牧為代表的南安品牌沖擊較大，市場形式下滑。

? 喬登：臺灣衛浴品牌，產地廣東開平以五金龍頭為主，定位高檔，質量好，現國內

市場呈下滑趨勢，以工程為主，采用大區辦事處模式，銷量一直很小。

? 希恩：開平知名龍頭品牌，產品較華藝定位高，目前市場形式平穩，今年全力開發

國內市場，營銷中心設在佛山。

?帝朗：國內高檔的五金掛件品牌，屬于五金掛件第一品牌，目前已配套系列衛浴五

金產品，產品款式新、品質好，在高檔五金掛件行業占有穩定的分額。

第三篇：衛浴行業發展分析

衛浴行業發展分析

一、市場分析 1.1購買影響因素構成

環保性是消費者選購衛浴產品的第一敏感因素，衛浴品牌的影響力日趨增強

（數據來源：中國制造網IAR）

根據上圖分析，30%的消費者們在選擇衛浴產品時首先關注產品環保性能，17%的消費者將品牌作為首要關注因素，體現出消費者對衛浴產品的需求開始向品牌方向轉變，知名度高的衛浴品牌逐漸受到青睞，衛浴品牌影響力日趨增強。將價格、風格列為首要關注因素的消費者均占調查人數的15%，在消費者選購衛浴產品時同樣起到關鍵作用。

1.2衛浴消費預算監測

（資料來源：中國制造網IAR數據）

根據IAR數據顯示，2010年消費者衛浴裝修主流預算分布在5千-2萬元價格區間，比例達到68%，其中，預算在1-2萬元的消費者占35%，比去年同期調查數據上升6個百分點，預算在5千-1萬元的消費者占33%，相比去年下降7個百分點;預算在5千以內的消費者占14%;2-5萬元預算消費群體占15%，5萬元以上預算占3%，高端消費比例明顯提升。

重點城市衛浴消費預算對比天津成都廣州北京上海6%9%10%12%20%35%20%5000以下40%5000~1000035%30%35%38%44%60%10000~2000080%20000~5000035%35%36%32%20%22%16%8%10%1%3%1%2%5%100%50000以上120%0%

（資料來源：SMR數據統計）

通過重點城市衛浴消費預算對比可以看出，5千-2萬元已成為消費市場上的主流預算區間，除上海、成都地區，在各城市中的占比均在70%左右;上海地區1-2萬元預算比例明顯高于其他地區，中檔衛浴產品最受歡迎，而成都地區表現為2萬元以上預算占比偏高，高檔衛浴市場容量較大。此外，天津消費者具有較強高端消費能力，而北京地區5千以內預算占較大比例，經濟型衛浴產品在北京更受青睞。

二、行業分析 2.1 產品周期分析

衛浴行業現在所處于的發展階段，競爭激烈、利潤下滑、市場難做，已經是現在企業里常聽到的聲音。創新、低碳的口號也成為各個商家炒作的熱點，產品綠色制造與低碳也成為企業家論壇的主題，誰開先河誰就占上風，新產品的開發與研制，是企業可持續發展、增強自身競爭力、提高品牌知名度、擴大市場占有率的有效方法。

2.2 行業成功要素分析

衛浴行業成功因素主要由3個方面組成，分別是品牌力、資本利和營銷力，但是隨著行業發展，智能化和環保性也成了企業的成功因素之一。因為目前還沒有相關的行業協會給出相關標準，SMR的分析師們根據衛浴行業業內的主流看法，對這些因素進行了統計和給出權重排列，并做出了評分，得出品牌力因素第一，資金力因素第二，營銷力第三，智能化第四，環保性第五。具體各自得分如下圖所示：

成功要素品牌力資本力營銷力智能化環保性其他權重評分12345資料來源：SMR數據統計 三、五力分析模型來分析衛浴行業及其領域內的戰略方針 3.1 潛在進入者

一是可能會進入衛浴行業，即將成為競爭者的其它公司；二是潛在的行業間的潛在競爭者，如從事零部件的中小型企業，容易轉型的五金零部件等。從行業發展趨勢入手，生產高新技術的智能化產品企業將極具競爭力，環保主題將一如既往成為消費者熱衷取向。

3.2 替在產品威脅

智能化和綜合性的產品發展趨勢不可逆轉。流行趨勢一：衛浴產品家具化逐漸盛行

生產商們開始設計研發造型新穎的潔具產品，許多新品陸續開始推向市場，多功能的洗手盆、美觀實用的浴室柜和款式更符合審美觀的馬桶，也日趨成為消費者所追捧的熱點。

流行趨勢二：極簡主義繼續受寵

許多設計師推行的理念是：讓一切變得簡單，簡單就等于方便。這種極簡的風潮恰恰迎合了不少年輕人的心理，于是衛浴設備也變得直接而最簡。

流行趨勢三：智能化衛浴產品逐漸流行

科技在進步，衛浴產品也在不斷融合越來越多的科技含量。流行趨勢四：衛浴新材料層出不窮

陶瓷制品不再一統衛生間的天下，石材、玻璃、木材等各種材料都成為陶瓷制品的替代產品。

流行趨勢五：注重健康環保

健康和節水是衛浴革命多年來的一個主題。兼備抗菌、節水兩大功能的衛浴產品將更加出眾。

3.3 供應商議價能力

我國建筑陶瓷生產企業的區域化集中程度非常高。陶瓷企業是衛浴業企業的主要供應商，衛浴行業供應商的供應能力較強。但這在一定程度上擴大了陶瓷企業對供應商的選擇余地，削弱了供應商的議價能力。

3.4 需求客戶議價能力

消費市場已經由賣方轉向了買方，消費者的心態更加成熟理性，購買選擇的時候更加注重產品質量及品牌帶來心理的滿足，同時，經銷商在選擇廠商的時候，會更多的考慮品牌在市場的影響力及銷售政策以及利潤回報。經銷商廠商選擇度的擴展，使得在和廠商討論產品進價時占據了一定的主導地位，增強了經銷商的議價能力。

3.5 衛浴行業競爭力

中國衛浴行業經過多年的高速發展，已產生了一些擁有較高影響力的衛浴品牌，出現了中國衛浴十大品牌榜單，如惠達衛浴、科勒衛浴、TOTO 衛浴、箭牌衛浴、阿波羅衛浴、恒潔衛浴等品牌，整體表現為現有的國內品牌和國外品牌之間競爭激烈。衛浴行業發展趨勢預測是進行技術突破以提升行業地位，品牌化進程將加快，資源整合將加劇，產品將更加專業化，服務更加注重細節。

3.6 產業分析總結

潛在準入者威脅適中很弱，供應商議價能力適中偏強，需求客戶議價能力較強，替代產品威脅很強，現有的競爭者的競爭程度激烈，集中表現為國內品牌和國外品牌之間競爭激烈。

2011 年衛浴行業面臨一定的不確定性因素和政策風險，出口難度加大產業結構調整將進一步增強，衛浴企業應不斷提高產品質量，提升產品的附加值，提高企業的知名度，創新營銷方式，方能勇立潮頭。

第四篇：簡單介紹北京衛浴行業

1簡單介紹北京衛浴行業。（進口品牌 國內品牌各是什么樣的檔次風格特點）

2如何選購衛浴產品（座便器、龍頭、盆浴室柜浴缸）（突出法恩莎）（現場解答客戶提問）3衛浴產品安裝使用中的注意事項以及如何保養

為了方便廣大消費者在家庭生活中對衛浴產品的的使用和維護，特介紹下面一些產品保養知識：

一、陶瓷面盆的保養

1、不可使堅硬器具或粗糙織物與陶瓷制品接觸，不可敲打、撞擊。

2、定期用清潔劑擦洗去污，保持其表面清潔。

3、請用中性清潔劑擦洗或干燥軟棉布擦洗。

4、各種陶瓷件表面特別是R角處在使用不當時易造成釉面磨損而影響美觀，要求在使用時不要將其它盛器在陶瓷表面磨擦，以免擦傷釉面。

二、座便器的保養

1、為確保座便器的正確施工安裝，請盡量應用玻璃膠密封，如用水泥沙沙槳，其沙槳比應不大于3：1，以防止水泥收縮過程中將陶瓷撐裂。

2、不要向座便器內沖入新聞紙、紙尿墊、衛生巾等容易堵塞的物品。

3、不慎落入便器內的雜物應及時取出，堵塞時立即用皮吸引氣排除。

4、不可便堅硬器具或粗糙織物與陶瓷制品接觸，不可敲打、撞擊。

5、定期用清潔劑擦洗附著污物，清洗不掉時，用刷子清除；保持其表面清潔。

6、不能使用和儲存在攝氏零度以下水的環境中。

7、每次放水沖洗時，掀動扳手或按動按扭時，用力不能過大，以免損壞水箱配件。

三、五金產品的保養

1、請用清水沖將龍頭并用軟棉布抹干，切勿使用任何具研磨作用的清潔劑、布或紙巾，及任何含酸性的清潔劑、擦亮磨料或清潔劑或肥皂等物擦拭龍頭表面。

2、由于平時使用的各種洗精、沐浴露等長期殘存在鍍鉻表面會使龍頭表面光澤退化并直接影響五金件的表面質量。請至少每周用軟布清潔一次五金件表面，最好使用中性的清潔劑，如碧麗珠等。

3、對于難以除去的頑垢、表面垢膜及污漬等，請使用溫和的液體清潔劑、無色的玻璃清潔液或不含磨損作用的擦亮液等清潔，然后即用清水清洗龍頭除去全部清洗龍頭除去全部清潔劑并用軟棉布抹干。

四、浴缸產品的保養

1、正常情況下請使用中性清潔劑或肥皂和水清洗。

2、用液體清潔劑清除防滑圖案上的頑固污跡。

3、對于浴缸內的防腐劑、紅汞等污跡先用酒精擦去，再用液體清潔劑清洗。

4、對于筆跡、鞋油、蠟跡等污跡先用工業酒精擦去，再用液體清潔劑清洗。

5、油脂式油污，請用硬尼龍刷擦去，并用液體清潔劑清洗。

6、請切勿使用“百潔布”清潔浴缸，否由會使底部防滑層和表面搪瓷刮傷。

7、腐蝕性的清潔劑停留在亞克力表面會造成損害，注意在每次使用后徹底清潔亞克力表面，勿讓清潔劑進入循環系統。

4法恩莎的服務（免費安裝，免費送貨到樓上，免費設計，免費測量）

第五篇：衛浴行業中國市場研究報告

行業洗牌將進一步加快 巨頭博弈中國衛浴市場

據統計，目前我國衛生陶瓷年產量已達1.5億萬件，年出口量已達5000多萬件，而據業內人士保守地估計，今年中國國內衛浴市場也達到了4500萬件的年消費量，毫無疑問，我國已成為世界上最大的衛生陶瓷生產國和消費國。

綜述篇

11月30日，佛山石灣，中國陶瓷城附近，鷹牌陶瓷展廳外。

從10月份的佛山陶博會時開始，鷹牌陶瓷的戶外廣告已經換了3次。此次廣告一片紅，與佛山街頭的眾多國慶廣告終于達成一致，“中國紅”。

流連之余，記者發現樂家的廣告懸掛在鷹牌陶瓷展廳外面。這是什么時候開始的事情？不知道。

樂家廣告牌中的女人，目光好像盯著佛山，盯著中國的衛浴市場，一種無所措手又不甘放棄的眼神，很好地詮釋了什么叫“覬覦”。

想想也是，從TOTO、美標、科勒先后在中國高端衛浴市場取得成功，伊奈、高儀、樂伊、樂家等國外衛浴品牌注目中國市場，已經不是一天兩天的事情了。

今年，外資、臺資企業通過并購、合作等方式搶占市場的行為越來越多，國資企業也卷入其中，而民資的私營企業大多規模不大，鮮有引人注目的動作。

國外巨頭的加入，令中國衛浴行業面臨更加嚴峻的挑戰。

國外品牌用成熟的商業模式掠奪中國市場

代表品牌： TOTO、科勒、樂家、伊奈、貝樂

“國外企業到中國來發展，只要帶資金、模式過來就可以了。他們在中國投資，生產產品，產品做到種類齊全、品種豐富；然后在營銷上，定位高端市場，通過不斷的蠶食，輻射全中國，--類似侵略戰爭，--用中國的人才、中國的資源、生產他們的產品，搶占中國的市場，賺中國的錢，封殺中國的企業。這是一種經濟戰，是市場的掠奪。”談起中國衛浴行業近幾年的發展，尤其是國外品牌快速搶占市場，令業界企業家有些不安。

2003年之前，科勒主導中國衛浴高端市場，2003-2007年期間，TOTO異軍突起，形成TOTO、科勒、美標三足鼎立的局面。目前，在國內市場活動的國外品牌，主要有日本的TOTO、伊奈，美國美標、科勒、摩恩、德爾達，德國的漢斯格雅、杜拉維、樂伊、高儀，西班牙的樂家等，而國內品牌如箭牌，銷量也達到12億元左右，可以與TOTO等國際品牌一爭高下，中國衛浴市場由個別國外品牌把持市場的局面正在改變，競爭愈加激烈。

據悉，在進入中國市場之前，這些國外品牌多經過一百多年的發展，商業操作模式已經成熟，如TOTO在日本占有70%左右的份額，科勒在美國占有40%左右的市場份額。

“無論是生產產品的模式，市場調研的模式，空間的模式，渠道網點布建的模式，終端促銷的模式，跟競爭對手競爭的模式，都是現成的模式，而且是不斷改良的模式。由這些系統來支撐，就像一個健康的人體一樣，這些國外品牌都是比較有活力的。”

國外名牌企業的生產線很長，種類齊全，覆蓋高、中、低檔市場。因其品牌知名度，消費者對品牌的認可度很高，對中國的衛浴品牌形成一種市場封殺。“比如TOTO，低檔馬桶終端售價才600多元。600多元買一個馬桶，消費者會買TOTO的還是民營企業的？所以對潔具市場的封殺很嚴重。”

而2009年，國外品牌加速了在中國衛浴市場的擴張行動。

“中國將要由世界工廠轉變成世界市場，龐大的人口數量、持續上升的人均收入水平，令眾多國外品牌看好中國市場。”敦煌建材有限公司營銷總經理全玉杰表示。

國際衛浴巨頭把觸角伸向中國市場，也給一些實力較弱、缺乏品牌意識的企業敲響了警鐘。民族領跑品牌發力國內市場

代表企業：箭牌、法恩莎、惠達、四維、東鵬潔具、恒潔、美加華

衛生陶瓷行業的發展離不開國內衛浴企業多年的努力，尤其是最近10年，一大批民族衛浴品牌應運而生并逐漸發展壯大。

“做中國的國際品牌”，這是箭牌給自己最新的定位。隨意到國內某一個縣級市，都有可能看到箭牌的專賣店。業界人士對箭牌也充滿信心，認為這是中國衛浴大眾品牌的領跑者，“據說2008年箭牌的銷量約為12億元，發展很好。”記者聯系箭牌董事長謝岳榮，他并未否認這一說法。這就意味著，箭牌在國內市場的銷量，已經可以與TOTO一爭短長。

提到箭牌不能不提惠達。惠達有自己的優勢，“我們惠達作為民族衛浴的代表，肩負著振興中華衛浴產業的重任。”惠達陶瓷（集團）股份有限公司總經理王彥慶表示。相對于箭牌，不少業內人士認為惠達外貿部分做得更好，惠達與箭牌，一南一北，各有所長。

民族品牌中較早涉足資本市場的四維衛浴，是國內衛浴企業中為數不多的上市公司，因此，它的業績也格外引人矚目。圍繞四維的上市問題，有業內人士認為，上市最初給四維帶來了大量資金，但是由于一些內部的調整，四維在一段時間內走了下坡路，對此，某協會領導甚至表示：“國內陶瓷企業不上市還好，一上市就走下坡路”。資本運營始終是把雙刃劍，正在進行資產重組的思維衛浴是否能走出一條新路？我們拭目以待。

與國際品牌同臺競爭，東鵬潔具、美加華、恒潔等發展也較為快速。最近，東鵬潔具特意以“民族品牌當自強”為主題召開新聞發布會，恒潔更是打出了“中華民族衛浴國家隊”的口號。除了恒潔之外，貝樂衛浴近幾年的市場表現同樣搶眼，目標也很明確：“成為世界級著名潔具企業”。

此外，在原本以出口為主的休閑衛浴領域，益高和阿波羅（中國）各有千秋，目前，益高已經開始涉足陶瓷類產品，阿波羅還未見動靜。

中國衛浴企業新秀奮起直追

代表企業：心海伽藍、衛歐衛浴、朗斯衛浴

美國次貸危機以來，以外銷為主的中小衛浴企業受到的沖擊不小，這些企業沒有國內市場開拓的經驗，束手無策者有之，倒閉者有之。國內有多少中小衛浴企業破產，尚無準確的統計數據，據業內人士預計，僅佛山一地2008年大概就有200多家衛浴企業倒閉。這表明，在國內市場的爭奪上，國內企業與國際品牌的爭奪在逐步加劇。而銷量維持在5000萬元左右的中小衛浴企業，也在奮起直追。

佛山衛歐衛浴有限公司董事長梁永城表示，“我們開拓國內市場的信心不會變。公司經過一系列人才資源整合和產品設計方面的調整，已經在國內市場上贏得了較好的口碑。”而心海伽藍和朗斯衛浴，也在加快國內市場的渠道拓展。“終端銷售資源的整合將加快，競爭日益激烈，我們與經銷商共同努力，爭取擴大營銷網絡的覆蓋率和市場份額。”朗斯衛浴總經理吳少俠，常年奔波在出差途中，仿佛是中小衛浴企業生存狀況的一個縮影。

■鏈接

并購合作要聞回顧

●2006年8月，西班牙樂家集團收購鷹牌控股有限公司旗下鷹牌衛浴全部資產，鷹牌衛浴變身鷹衛浴；

●2009年2月，轉身為樂家旗下的鷹衛浴所在公司佛山新樂衛浴有限公司出面收購了江門吉事多衛浴品牌旗下全部資產；

●2009年5月，日本株式會社伊奈社長川本隆一正式宣布，收購 “美標”亞洲太平洋部門事業的股份，交易額達1.12億歐元，這是美標再次被收購，也是目前為止衛浴行業在亞太地區最大的一次收購；

●2009年9月8日，被譽為隱形冠軍的廈門路達與和成衛浴攜手，以“和成”品牌開拓中國區市場。

●2009年10月，樂伊衛浴蘇皖地區總代理斥資2億元，進行樂伊衛浴國內市場推廣，并開始全面招商。

●2009年11月15日，中宇在形象代言人郭晶晶的簽約儀式上正式宣布，與國際品牌高儀攜手合作，中宇幫助高儀更好的開拓中端市場，高儀則承諾幫中宇更好的開拓海外市場。

佛山鷹牌陶瓷展廳外，懸掛有“樂家”的廣告牌。通過收購鷹牌衛浴，法國“樂家”在佛山、在中國有了發展的起點。