第一篇：[管理論文] 企業不同成長階段的品牌策略專題

新經濟時代的企業營銷面臨的最主要問題是如何建立和管理企業的品牌。誰擁有強有力的品牌，誰就擁有了競爭的資本，未來的營銷是品牌的戰爭。企業的品牌從默默無聞發展成為一個著名的成功品牌，是一個從小到大的過程，是和企業成長的生命周期密切相關的。企業處在不同的成長階段，面臨的經營環境、經營戰略重點各不相同，相應的品牌戰略的重點和特色也有所不同。

一、品牌促進企業成長的機理認識

作為企業聲譽與信息的組合體，品牌是企業及其產品所包含的技術、質量、功能、文化、市場地位等引發形成的信息系統，是企業及其產品識別的符號系統。品牌通過其內涵的信息系統及市場對它的反應評價，影響市場的行為，產生有利于該企業的行為偏好，并進一步區別于有形要素的存在，成為企業的無形資產而發揮功能，實現其經濟價值，推動企業的成長。大量中外企業的實踐證明，品牌是促進企業成長的主要動力，而且品牌對企業的貢獻隨著企業的成長日益擴大。

（一）通過影響顧客的購買心理和購買選擇偏好，擴大產品的銷售。品牌在顧客心目中是企業和產品的標志，代表著產品的品質、特色，代表著企業的經營特色、質量管理要求等。顧客通過品牌可以非常容易地獲取和辨別有關的信息，獲取信息成本的下降意味著顧客購買成本的下降。而顧客熟悉的品牌或者知名度較高的品牌，又使顧客的購買風險感覺系數下降。這兩個方面的綜合作用使顧客的購買心理和購買行為形成了對某種品牌產品的選擇偏好，從而擴大了產品的銷售。

（二）通過提高品牌的認知，創造產品的附加價值。品牌知名度可以通過廣告迅速建立，但品牌的認知則需企業投入不懈的努力。品牌認知是通過顧客對品牌品質的一種主觀判斷建立的。顧客對品牌的感覺品質與產品的實際品質可以一致也可以不一致，當顧客對品牌的感覺品質超過了產品的實際品質，就能使產品增加價值。由于感覺品質的提高可以使產品的附加價值相應地得到提高，導致產品具有較大的邊際利潤，在價格上升時，消費者反應缺乏彈性，價格下降時則富有彈性，這也是名牌產品之所以能夠獲得比一般產品更高利潤空間的原因所在。

（三）通過強化顧客對品牌的聯想和忠誠，提高產品的競爭能力。當顧客對品牌有了整體認知了以后，企業可以通過強化顧客對品牌的聯想和忠誠進一步推動品牌對企業成長的促進作用。企業可以借助已經成名的品牌，利用顧客的品牌聯想，成功地進行品牌延伸，擴大企業的產品組合或延伸產品線，推出新產品，提高競爭力。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產品的影響。當市場趨向成熟，市場份額相對穩定時，品牌忠誠是抵御同行競爭者攻擊的最有力的武器，品牌忠誠為其他企業進入構筑壁壘。品牌忠誠形成了一批忠誠的顧客和穩定的市場，直接結果便是市場份額的擴大，從而使企業的銷售額增長、交易成本降低，從而使企業獲得額外的利潤，所以，品牌可以看成企業保持競爭優勢的一種強有力工具。

二、企業不同成長階段的品牌策略

企業在其不同成長階段有各自的成長特點，那么企業在實施其品牌戰略時也應針對這些不同特點，采取不同的品牌策略，以適應企業成長各階段的不同要求，達到企業品牌戰略的目標。

（一）創業期的品牌策略。創業期建立品牌的一個基本要求是企業自身實力較強，有發展前途，產品的可替代性很高，即競爭產品之間的差異性非常小，理性的利益驅動不足以改變顧客的購買行為。如果企業選擇建立自己的品牌，那就要在創業一開始就樹立極強的品牌意識，對品牌進行全面的規劃，在企業的經營、管理、銷售、服務、維護等多方面都以創立品牌為目標，不僅僅是依賴傳統的戰術性的方法，如標志設計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側重于品牌的長遠發展。許多國內企業總想一蹴而就，把品牌戰略簡化成如何盡快打響品牌知名度的問題，利用知名的商業媒體在短時間內造就一個又一個知名度很高的品牌，但

大多數卻是曇花一現，究其原因在于企業在建立品牌過程中沒有對品牌進行全面的規劃，確定品牌的核心價值。因此，企業在創業期創立品牌，除了要盡快打響品牌的知名度以外，關鍵的問題是要確立品牌的核心價值，給顧客提供一個獨特的購買理由，并力爭通過有效的傳播與溝通讓顧客知曉。

盡管品牌化是商品市場發展的大趨向，但對于單個企業而言，是否要使用品牌還必須考慮產品的情況和顧客的實際需要，尤其對實力較弱的中小企業來說，受企業規模、人員、資金、時間的制約，對于在生產過程中無法形成一定特色的產品，或由于產品同質性很高，顧客在購買時不會過多地注意品牌的產品，無品牌化策略不失為一個可選的方法，這樣可以節省費用，擴大銷售。

企業在創業期，如果既想使其產品具有品牌效應的優勢，又不想花很多的精力創立品牌的話，那借用零售商品牌的策略是一條捷徑。企業采用中間商品牌，可以降低成本，贏得價格優勢，利用中間商的優勢，省去尋找分銷渠道和促銷等大量工作。但對一個目標遠大，力創自己名牌的企業，使用中間商品牌只能是權宜之計。

（二）成長期的品牌策略。當企業步入成長期時，提高品牌的認知度、強化顧客對品牌核心價值和品牌個性的理解是企業營銷努力的重點。品牌認知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反應了顧客對品牌的知曉程度，但并不代表顧客對品牌的理解。顧客通過看、聽，并通過對產品感覺和思維來認識品牌。建立品牌認知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術語、標記、符號或設計，更進一步地是要使顧客理解品牌的特性。目前中國的眾多產品是有知名度，但品牌認知度整體上十分低，即顧客對國產品牌的整體印象遠不如對國外品牌的認知度高，很重要的原因是企業沒有傳遞給顧客一個清晰的，能滿足顧客需求的核心價值和品牌個性。要提高品牌認知度，最重要的途徑是加強與顧客的溝通。顧客是通過各種接觸方式獲得信息的，既有通過各種媒體的廣告、產品的包裝、商店內的推銷活動，也有產品接觸、售后服務和鄰居朋友的口碑，因此，企業要綜合協調的運用各種形式的傳播手段，來建立品牌認知，為今后步入成熟期打下良好基礎。建立、提高和維護品牌認知是企業爭取潛在顧客、提高市場占有率的重要步驟。

成長期的企業由于資源相對于消費需求的多樣性和可變性總是有限的，不可能去滿足市場上的所有需求，因此企業必須針對某些自己擁有競爭優勢的目標市場進行營銷。品牌定位是企業為滿足特定目標顧客群的，并與產品有關聯的獨特心理需求為目的，并在同類品牌中建立具有比較優勢的品牌策略。通過鎖定目標顧客，并在目標顧客心目中確立一個與眾不同的差異化競爭優勢和位置，連接品牌自身的優勢特征與目標顧客的心理需求。在當今這個信息過度膨脹的社會里，只有有效地運用定位這種傳播方式和營銷策略，才能使品牌在激烈的競爭中脫穎而出。這樣，一旦顧客有了相關需求，就會開啟大腦的記憶和聯想之門，自然而然地想到該品牌，并實施相應的購買行為。

（三）成熟期的品牌策略。企業進入成熟期，在市場已經站穩了腳跟，但由于競爭者的大量加入和產品的普及，競爭變得尤為激烈。因此，企業應該根據成熟期的市場、產品、競爭特點，提高企業品牌的忠誠度，進行適當的品牌延伸。

品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度，是企業重要的競爭優勢。它為品牌產品提供了穩定的不易轉移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場占有率。因此，培育品牌忠誠度對企業來說至關重要，“最好的廣告就是滿意的顧客”，如果企業能在創業期和成長期注意宣傳該品牌，并提供給顧客的一個完整的從選擇原材料，到為顧客提供的售后服務的一系列責任的價值體系，在企業和顧客之間建立融洽的關系，那么，在成熟期企業可運用顧客對該品牌的忠誠來影響顧客的行為。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產品的影響。品牌忠誠是品牌資產中的最重要部分，品牌資產最終是體現在品牌忠誠上，這是企業實施品牌戰略的根本目標。然而，消費者的品牌忠誠絕不是無條件的，它根源于企業對該品牌嚴格的技術要求，即該品牌有卓越的品質保證。

品牌延伸是將現有成功的品牌用于新產品或經改進的產品上的一種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用，是企業實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑。采用品牌延伸，企業不僅可以保證新產品投資決策的快捷準確，而且有助于減少新產品的市場風險，節省新產品推廣的巨額開支，有效地降低新產品的成本費用。通過品牌延伸，企業可以強化品牌效應，增加品牌這一無形資產的經濟價值和核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益。尤其在新技術環境條件下新延伸的品牌，不僅在時間上可以根據市場變化迅速推出與之相適應的產品，而且改變了傳統品牌以往單純依靠自我的力量發展和延伸品牌的策略，與其他行業在技術應用、市場推廣和新產品開發方面共同尋求產品創新聯合發展的道路，以圖擺脫單純價格競爭的桎梏，適應新經濟環境下市場的變化。企業在成熟期由于競爭者的大量涌入，因此，通過建立品牌組合，實施多品牌戰略，能盡可能多地搶占市場，避免風險。實行多品牌，可以使每個品牌在顧客心里占據獨特的、適當的位置，迎合不同顧客的口味，吸引更多的顧客，能使企業有機會最大限度地覆蓋市場，使得競爭者感到在每一個細分市場的現有品牌都是進入的障礙，從而限制競爭者的擴展機會，有效地保證企業維持較高的市場占有。但是企業實施多品牌，有可能會面臨跟自己競爭的危險，搶自己原有品牌所占的市場份額。因此最有成效的多品牌策略是使新品牌打入市場細分后的各個細分市場中。這種策略的前提是市場是可以細分的，一個成功的企業往往會利用市場細分，去為重要的新品牌創造機會。

（四）衰退期（二次創業期）的品牌策略。在這個階段，企業應著眼未來，退出衰退期產品的競爭，把精力投入到二次創業上。企業可實施品牌重新定位、品牌創新等策略重新進入市場。

一種品牌在市場上最初的定位可能是適宜的、成功的，但是到后來企業可能不得不對其重新定位。品牌需要重新定位的原因是多方面的，如競爭者可能推出類似定位的品牌，搶奪企業的市場份額；顧客偏好也會轉移，對企業品牌代表的產品需求減少；或者企業決定進入新的細分市場。在這時期，企業的原有產品技術走下坡路，銷售額下降。在做出品牌再定位決策時，企業首先應考慮將品牌轉移到另一個細分市場所需要的成本，包括產品品質改變費、包裝費和廣告費。一般來說，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考慮品牌定位于新位置后可能產生的收益。收益大小是由以下因素決定的：某一目標市場的顧客人數；顧客的平均購買率；在同一細分市場競爭者的數量和實力，以及在該細分市場中為品牌再定位要付出的代價。

隨著企業經營環境的變化和顧客需求的變化。品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展，以適度順應消費者求新求變的心理。企業在進入衰退期后，由于內部和外部原因，企業品牌在市場競爭中必然出現知名度、美譽度下降，銷量、市場占有率降低等品牌失落的現象，因此只有不斷設計出符合時代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌創新是品牌自我發展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途徑?，F代社會，技術進步愈來愈快，一些行業的產品生命周期也越來越短，同時，社會消費意識、消費觀念的變化頻率也逐步加快，這都會影響到產品的市場壽命。因此，必須不斷更新品牌的內涵、保持品牌的生命力。如可口可樂，從1886年創立至今已有100多年歷史，它之所以能夠保持長盛不衰，一個很重要的原因就是它不斷地給自己的品牌注入新的內涵。它至今已采用過30多個廣告主題，90多句廣告標語，目的就是一個，不斷地適應和滿足新的需求。

【參考文獻】

［1］屈云波，牛海鵬.品牌營銷［M］.北京：企業管理出版社，2000。

［2］趙國柱，陳曉陽.論CIS導入與名牌戰略［J］.商業經濟與管理，1996

第二篇：企業不同階段的管理戰略

《贏在中國》觀后感

——論企業不同階段的管理戰略

央視大型勵志創業電視活動《贏在中國》第一賽季總決賽，周宇和宋文明進入了最后的兩強爭霸。其中評委張明正點評說：“打天下的人和守天下是不一樣的，我們從周宇的創業精神，我覺得錢投在上面，死的機會比較少，就像臺商當年闖天下一樣，但是打天下的人和守天下的人不一樣，所以我有一個建議，你們兩個把錢合起來，然后周宇當到CEO上市的時候，換下來讓文明當CEO，這樣的話一定可以長久的”。由此可見，企業在不同階段對于管理的要求不同，其側重點會隨著企業的發展而不斷改變。

下面我就企業的生命周期：創業階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，來論述企業在不同階段所需的不同管理戰略。

一．創業階段

在創業階段，企業不論在人力還是物力方面都很尚不到位，所以在這一時期對領導者的要求是在減少人力與資金方面的矛盾的前提下最大程度的發揮團隊作用。企業成立之初，沒有企業文化與企業凝聚力可言，全部憑借團隊領導的個人魅力將所有組員凝聚在一起，協調并發揮各個成員的能力。古人云：“下君盡己之能，中君盡人之力，上君盡人之智”，這也就是說最聰明的領導者應當使得團隊中的每個成員都能充分發揮出自己的智慧。創業階段的企業大都會面臨資金短缺的問題，這個時候為了發展，大部分企業都會選擇暫時挪用員工的薪金來維系資金周轉，在問題解決后再返還員工薪金并補發一定數目的紅利。而這挪用薪金的過程中，如何安撫員工的情緒，如何使員工在少發工資的情況下依然能很好的完成工作，而不造成人員流失或者罷工等問題，則是對創業團隊領導者最直接的考驗。所以，企業創業階段的管理對領導者的人格魅力和個人能力做出了要求，同時面對問題時的應變能力和協調能力也尤為重要。相較于完善管理機制，與各成員溝通成為企業日常的管理工作的重中之重。企業的發展在這個階段完全是由領導者的“企業家精神”來拉動的。周宇，便是最好的例子，雖然他學歷低，管理知識架構不完善，但是他有的是激情、執著和沖勁。

二．成長階段

這個階段企業主要任務是將自身業務不斷予以擴展及壯大，是企業飛速發展的階段。這一時期由于企業發展速度較快，人員的流動較大，人才的引進迫在眉睫。同時，企業應該逐漸對管理投入一些成本，并開始著手建立完善的管理機制，以協調各部門之間的合作?；旧咸幱谶@一時期的企業由于自身的飛速發展，員工大都有著很強的成就感，這也易于形成員工的歸屬感和使命感，使得大部分員工自發自覺的將企業的發展放在第一位，因此各種矛盾并不突出。這一階段可長可短，企業需要在這個時期內摸索并且建立起符合自己公司發展的管理機制，同時制定自己的戰略目標。而企業文化的創建也不容忽視，以便進入成熟期后的企業仍然有著飽滿的精神面貌。

三．成熟階段

成熟期的企業經過多年的積累和拼搏，整個組織道道一個比較穩定的水平，盈利的增速逐漸放緩，機構臃腫且制度冗雜導致管理效率低下。因此，這一階段企業管理者首先要解決的問題應該是如何優化組織結構提高運營效率的問題。對組織構架、管理流程和人員崗位職責的梳理在這一階段顯得尤為重要。同時，應該更加重視創新，重視各種資金的重組和資本的投入，積極進入資本市場，開發新的生產服務領域，培育企業新的經濟增長點。

除此之外，進入成熟期的企業基本已經定型。這一階段的企業領導者必須研制出屬于自己的一套管理方法，其中包括經營方針的貫徹執行，健全的公司內部控制，完善的激勵機制，內部審計以及責任追究體系：

經營方針的貫徹執行包括兩方面，一方面是管理層對經營方針的制定；另一方面則是員工對按照方針政策的執行。經營方針確定必須依賴于各部門的匯報和市場行情來做決定，這就要求管理層廣開言路全面以充分的考慮到企業內部情況和外部環境。而方針的執行，則依賴于健全的公司治理、完善的激勵機制以及團隊的凝聚力。

健全的公司治理是企業內部控制有效運行的保證；而內部控制則處于公司治理設定的大環境之中。企業經營管理是一個復雜的系統工程，為了保證這個系統的正常運行，實行合理授權是必然的。授權既是一種權利，更是一種責任。企業除了要考慮對誰授權以外，還應該考慮授權的范圍。而授權范圍更是內部控制的一大難點。為了避免出現“一抓就死，一放就亂”的現象，企業必須對自己經營活動中的關鍵領域、關鍵流程、關鍵點進行認真分析，嚴格控制。嚴謹的內部控制，不僅要對企業經營管理的各個方面實行全方位的有效控制，而且要對企業經營管理的重要方面、重要環節實行重點控制，做到抓大放小，充分利用有效資源。只有做到面的控制與點的控制的有機結合，加強關鍵授權的管理，內部控制才能發揮良好的效率。

完善的激勵機制則是有效提高員工工作積極性的不二法門。管理者應懂得，員工決不僅是一種工具，其主動性、積極性和創造性將對企業生存發展產生巨大的作用。而要取得員工的支持，就必須對員工進行激勵；要想激勵員工，又必須了解其動機或需求。每個管理者首先要明確兩個基本問題：第一，沒有相同的員工；第二，不同的階段中，員工有不同的需求。為了應對不同的員工需求，激勵制度必須是多種類多層次可，他可以包括：金錢激勵，目標激勵，尊重激勵，參與激勵，工作激勵培訓和發展機會激勵，榮譽和提升激勵，以及激將法的負激勵。

內部審計以及責任追究體系則是保證企業利益的必然存在，他即約束了員工的行為也保障了員工和企業的利益。要加強內部審計的作用，首先必須提高審計的地位，審計部門的設置應該高于其他職能部門，這樣才能保證內部審計的獨立性和權威性。其次，要把審計工作的主要職能從查錯防弊轉到對公司的管理做出分析、評價和提出管理建議上來。第三，加強對內部審計機構和人員的管理，提高審計人員的素質。最后，要建立內部審計責任追究制。要確保內部控制制度被切實有效地執行，就必須實施責任追究制度，做到獎罰分明，在企業內部建立公正、公開、公平的機制。

另外，對于成熟階段的企業，企業文化已經基本成形，優秀的企業文化是企業核心競爭力長期處于優勢的基礎。世界上的“百年老店”無不因其有優秀的企業文化，不論外部世界變化多端，還是內部CEO更換，都經久不衰。先進的產品技術，優秀的管理方法，不可多得的管理人才，高級的設備等等，你的競爭對手都可以擁有，即這些都具有“可復制”性，但是唯有企業文化“不可復制”，你的競爭對手不可能擁有與你企業一樣的企業文化。成熟期的企業應該抓住機會，使自己的企業文化成為體系，形成企業的生存哲學，她就像是企業的靈魂，是企業持續發展的不竭動力。

四．衰退階段

衰退期是大多數企業都會經歷的一個階段，衰退不等于消亡，相反，衰退期是企業各方面問題集中暴露的時期，為企業提供了一個重新審視自己的機會。企業在這個階段首先要重新樹立和制定管理戰略，通過宏觀環境、行業環境、自身資源的詳盡評估，重新確定企業成長愿景、定位以及總體發展戰略、業務戰略和職能戰略。其次，對已經出現的問題，比如組織問題、績效管理問題、流程問題等，在管理戰略的指導下進行整頓和改善。在企業的發展過程中，這樣的衰退期將會不止一次的出現，如何有效的利用它，做到化危為機，是企業在這個階段要考慮的核心問題。

綜上所述，企業在不同發展階段面臨著不同的問題，因此，在發展的不同階段，企業領導者應采用相應的、變化的管理戰略。這也是為什么最后的冠軍是宋文明，他相對于周宇的知識架構更完整，更有可能在企業發展的各個階段運籌帷幄而使企業立于不敗之地！

第三篇：品牌策略論文

摘要：從品牌戰略的內涵與其功能意義入手,探討了品牌戰略在企業營銷中的作用。在分析我國企業營銷品牌戰略發展狀況的基礎上,認為,提高品牌意識,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,綜合運用多種競爭手段,是企業品牌營銷的必然選擇。

關鍵詞：品牌戰略;企業;品牌策略;品牌定位

1.品牌戰略內涵與其功能意義

所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象, 提升產品知名度, 并以知名度來開拓市場,吸引顧客, 擴大市場占有率, 取得豐厚利潤回報,培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看, 一個品牌不僅僅是一個產品的標志, 更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵, 決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此, 發揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心, 給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。實踐證明, 良好品牌往往能給人以特別印象, 在同等質量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節制造產品, 從而使成本與收益流量暢通[1]。

經濟全球化背景下, 國際競爭越來越表現為品牌的競爭, 現代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌戰略的運用, 通過品牌這種全方位的輸出形態, 跨國公司逐步占領了國際市場, 可以毫不夸張地說, 而今, 品牌已是跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器, 是實現資本擴張的重要手段。

品牌戰略一經興起, 即為世界各國公司與企業所重視, 而它在全球工業界的實施, 普遍意義在于:

1.促進產品銷售 品牌是產品的核心內容,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發達國家市場,品牌識別業已取代產品識別,成為了市場選擇的唯一要素。

1.2 監督和保證產品價值 品牌是一個集合概念,它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品,需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。

1.3 實現規模經濟效益 品牌成長帶動了企業產品價格上揚,需求增加,有利于企業擴大再生產,增加規模經濟收益。

1.4 保證企業不斷壯大和持續發展 許多跨國公司認為,成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對公司產品的需求,更在于企業出現危機時能給他們予以支持,確保企業可持續發展。

2.我國企業品牌發展概況

市場開放以來,外商、外資大量涌入,在給我國企業和市場注入了新鮮血液和活力的同時,也為我國企業帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統觀念和落后經營方式的影響,我國企業在品牌競爭意識方面普遍不強,因此吃了不少苦頭。一些企業為此丟了市場,一些企業因為品牌保護力度不夠被擠出了市場,還有些企業良好知名品牌被國外企業惡性搶注,從此一蹶不振,在品牌競爭中處處處于被動地位。反觀國外企業,它們大多以品牌為先鋒,以雄厚資本和先進技術為后盾,不惜一切代價搶占東道國市場,將產品和服務充斥在東道國市場每一角落。一般而言,國際知名品牌主要集中在報酬率高,市場容量大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業。在我國,只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門子、奔馳、通用、可口可樂、百威、寶潔等國際知名品牌,相信每一位國人都不會陌生,這或許是一種生活品質的改變,但更多的恐怕是對本國品牌的無奈。

殘酷的市場競爭事實,教育了我國企業的商品經營者,也警醒了企業的品牌意識。最近幾年來,我國企業在培養品牌競爭力方面,投入了一定的人力,物力與財力關注,也取得了一定的驕人成績,形成了一批如長虹、海信、TCL、海爾、格蘭仕、聯想等頗有世界影響力的知名

品牌。甚至在整個社會層面上,連普通的民營企業主、個體商販,也懂得了要進行商標注冊,要進行品牌宣傳。形勢雖然喜人,情況卻依然不容樂觀,從品牌戰略發展的高度來看,我國企業還存在著諸多問題:

2.1國內品牌與國外品牌相比,存在著很大的差距

這種差距反映在國內品牌的數量、質量、規模、影響力方面,和品牌成長環境方面(包括法規、管理、規劃、戰略實施),以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面,都還處于起步階段。以中外企業品牌對抗為例,國外企業知名品牌在中國市場上長驅直入,占據大半河山,市場占有率每年以10 %左右的速度遞增[3]。國內企業知名品牌則寥寥無幾, 市場不興,前景堪憂;國外企業品牌成長已經上升到了知識產權保護的高度,國內企業品牌卻還在與假冒偽劣產品糾纏不清;國外企業靠經營和技術樹立品牌,國內企業靠宣傳和命名樹立品牌;國外企業早已轉向開發品牌內在價值,強調品牌的產品擴散效應和產業組織聚合效應,以獲取更高的溢價收益和穩定收益。國內企業卻還停留在品牌外在標記形象上認識品牌作用,將品牌僅僅看作是產品的附屬和象征而已;國外企業對知名品牌的鞏固是以保護產品質量和聲譽為觀念。國內企業反以滿足無形資產評估,坐享其成為觀念。如此種種,均將表明,我國企業品牌發展的道路必將是路漫漫其修遠兮,尚需上下而求索。

2.2 品牌發展缺乏整體規劃

成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰略自身的事情,它要涉及到企業經營管理的所有重大戰略決策,諸如產品質量、技術開發、經營規模、品牌設計、廣告策劃、市場營銷、人才戰略設計等各個方面。當前,國內相當企業沒有將品牌融入到企業的整體規劃當中,也不重視品牌的研究開發,只把產品宣傳交給一般的員工去完成,或者直接把它交給廣告公司,這樣,企業管理者對其重要的無形資產———品牌,缺乏應有的了解,甚至產生疏遠感,加劇了產品與消費者之間溝通困難,從而導致消費者困惑和不滿,喪失了品牌競爭力。

2.3 產品質量低下,品牌個性不足,缺乏創新和發展能力

國內不少企業產品品位低下,質量不穩定,包裝不新穎,售后服務不到位,宣傳工作沒力度,嚴重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講,也有的企業品牌設計個性不鮮明,科技、文化、藝術等含量不高,內涵不豐富,缺乏強烈的吸引力。最為嚴重的是,不少企業品牌老化嚴重,資產與內在價值開始衰退甚至消失, 如中國最早一批“十大馳名商標”———鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再。品牌的生命在于創新。不能隨著市場需求的變化,消費者偏好的轉移,及時對現有產品進行改進改造,重新設計形象,是我國企業品牌普遍創新不足的主要原因。2.4 品牌發展策略存在誤區

企業品牌發展策略是一種經營之道,需要有科學的經營理念和高超的運作技巧,但國內不少企業品牌策劃者在此方面表現得尤為拙劣和急功近利, 影響了企業品牌的發展, 實際工作中出現了不少這樣的誤區: 如認為創建品牌工作就是給產品取個好名字, 提高產品知名度或把產品包裝一下;好的品牌是畫個令人滿意的視覺標志而已;廣告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒體上大肆作廣告外, 其它別無關注;企業產品規模一旦形成了, 知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高價, 必須不切實際地提高產品價格等等。有的企業甚至在品牌操作誤區上走得更遠, 不惜放棄企業自身品牌, 采用外國公司品牌, 或將自身品牌低價出售轉讓, 如我國現有20多萬個“三資”企業中, 有90 %以上的合資企業在使用外方品牌;廣州潔銀牙膏廠以200 萬元低價將品牌轉讓給合資企業[4] 等等, 就是這樣的突出事例, 現今其可怕后果已日漸顯現出來———喪失了本國企業自身品牌、產品與知識產權, 民族產業競爭力究竟何在!

3.企業品牌策略選擇

品牌戰略是企業總體戰略的重要組成部分, 而品牌戰略的實施又是增強產品競爭能力的必然選擇。適應當前市場開放情況, 搞好品牌策略選擇,是我國企業營銷工作的一項急迫任務。

3.1 樹立正確的品牌競爭意識,著力提高品牌競爭能力

隨著對外開放和國際化進程的加快,我國已經進入了品牌競爭時代,創立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發展品牌,走品牌之路已經形成了共識。但品牌的成長并不是一個簡單的一踏而蹴的事情,而是一個長期的系統工程,需要整體規劃,通盤考慮。結合當前實際,我國企業可以根據自身的條件與特點,在分析市場環境的基礎上,制定出品牌戰略,實施品牌工程,包括采取“發展拳頭產品,鞏固品牌;扶植新興產品,創造品牌;開發尖端產品,培養品牌。”的戰略方針,來壯大品牌實力,拓展市場份額,樹立品牌形象。當然,良好品牌是市場消費者認可的結果,而不是企業自吹自擂的力作,提高品牌競爭力不僅要求企業在廣告宣傳上是一流的,同時也應該在產品質量、技術性能、款式造型、售后服務、商標設計等方面都是一流的。

3.2 搞好品牌定位,培養消費者品牌偏好與品牌忠誠

品牌形象競爭并非全方位的競爭,每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創作某種新奇的或與眾不同的事項, 而是去操縱已經存在于心的東西, 即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來, 使之轉化為消費沖動[5]。品牌定位離不開具體行業, 否則毫無價值可言, 如”百事可樂”是種碳酸飲料, 這一品牌至多延伸到食品行業, 再往外延伸, 其價值就無法轉移了。品牌是競爭力的綜合表現。品牌偏好與品牌忠誠的建立是品牌樹立的前提, 這不是一件容易的事情, 它需要企業有良好的市場信譽與道德規范作保證, 同時還要有保持對消費者AAU(消費者對品牌的知名Awareness ,態度Attitude , 使用狀況Usage , 的縮寫)進行追蹤調整的能力。因此, 建立顧客信息反饋系統, 不斷搜集消費者偏好變化情況, 了解顧客對品牌意見, 為消費者提供個性化服務, 就顯得十分必要了。顧客對企業品牌的忠誠是長期累積的結果, 并非一日之功, 可口可樂品牌樹立有100 多年歷史,萬寶路形象風靡全球有40 多年, 均得益于企業執行長期營銷策略的結果。而消費者對品牌的深刻印象也只有經過長期一致的營銷活動, 才能產生滿意和接受。

3.3 遵循品牌設計規律, 注重品牌形象

品牌設計是一門藝術。既要在消費者心目中留下深刻印象, 又要刺激消費者的消費欲望, 除產品功能、質量、包裝、造型設計是關鍵外, 商標設計也很重要。通常, 具有美感, 文化內涵豐富, 簡潔醒目,易于傳誦, 構思精巧, 能超越時空, 并朗朗上口的品牌最易為廣大消費者所接受。品牌設計往往要體現出企業宗旨和核心價值, 但其立足點大多根植于企業優勢、消費者特點、同行比較這三維坐標。如3M 品牌優勢在于機械、動力與管理, 服務并滿足的是公司辦公需要與工廠制造需要, 在同行中凸現的是“小而精”的個性與數字化技術領先的魅力。誠然, 品牌設計必須順應市場的變化而不斷豐富、創新, 這是品牌競爭制勝的法寶。3.4 采用多種品牌競爭手段

我國企業目前大多處于成長階段,品牌實力較弱,在競爭中處于不利地位,這是勿庸置疑的事實,但根據行業、市場和企業資源狀況,趨利避害,消除不利影響,不失為明智選擇。

3.4.1 與具有知名品牌的境外公司合作生產,借殼上市。如將我國生產的皮夾克運至意大利進行最后加工,皮夾克成品出口時標注“意大利”品牌,可獲高額利潤。當時機成熟時,再推出我們自己的品牌。

3.4.2 收購國外有影響力的品牌或公司,消除其對本地品牌或公司的威脅。如香水業近十年來一直深受法國各種品牌的影響,為了消除這種影響,有資本實力的公司或企業可對法國化妝品公司進行收購。

3.4.3 使用掛鉤策略。如市場上,“可口可樂”、“百事可樂”是主要飲料品牌,具有很好的口感和形象,我國企業推出“非?？蓸贰?將自己產品與國外可樂聯系起來,可以在消費者心目中產生聯想,制造購買沖動,樹立良好形象。

3.4.4 重新界定品牌形象,避免在同類產品競爭中發生沖突。如可以借鑒日本最大化妝品公司資生堂的經營模式,強調自己是護膚產品從而避免了法國化妝品(香水)公司的圍攻。3.4.5 利用名人為品牌作保證,加強品牌宣傳?？蓞⒖济绹涂斯竟陀没@球明星邁克爾·喬丹為其運動服裝在歐洲市場作宣傳的營銷模式。

3.4.6 加強品牌聯合。用兩個或多個品牌(如健力寶和中國女排)有效地組成協作聯盟,提高自己品牌的社會接受力,效果比單獨走出去好得多。

 3.4.7 重視品牌營銷創意和售后服務,以達到品牌轟動效應和強大沖擊力?！鞍准雍凇彼幤臓I銷創意, “海爾”集團對售后服務的高度重視,都是樹立成功知名品牌的例子。

3.4.8 多角化經營,多品牌策略。諸如頂益食品企業,在高收入層次目標市場采用“康師傅”品牌,在低收入層次目標市場采用“福滿多”品牌。有效滿足了不同需求消費者,擴大了品牌知名度。

3.4.9 事實宣傳造勢策略。廣東蛇膽口服液生產廠家,為消除消費者對保健品不信任態度,引領消費者對產品的生產程序和制作方法進行全程參觀,并邀請有關專家進行咨詢,結果口碑極佳,品牌聲譽迅速上升

參考文獻:

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第四篇：企業品牌策略淺析

企業品牌策略淺析

商品品牌是商品經濟社會中生產企業謀求發展，獲得競爭力的重要手段。但在實踐中，我們經常發現有的企業因為忽略了產品質量問題，結果紅火了一陣就自然被淘汰了。有的企業把品牌的知名度擴散、產品銷售量的提升全部寄托在廣告上，只管廣告重磅轟炸的持續時間和次數，而忽略廣告創意、媒介組合、公關行銷等其他方面，結果事倍功半，最終沒有達到企業的營銷目的。

企業創建一個優秀的品牌是一個系統工程，優秀的品牌是企業獲得競爭優勢的利器，由于優秀品牌的知曉度和忠誠度，為企業贏得市場份額并降低營銷成本；由于客戶的品牌偏好加強了企業對價格的控制力，從而獲得品牌溢價；由于品牌信譽，有利于開拓市場，進行品牌擴張。因此，企業必須認真制定和實施品牌策略，在競爭中贏得市場。筆者就企業的品牌策略做如下淺析：

一、品牌策略

所謂品牌經營策略就是企業通過創建自己的品牌，一如既往地做好品牌的維護與發展工作，并逐漸擁有一定數量的忠誠消費群體，使企業不但擁有自身的品牌優勢，再通過將其做大做強，最終創立在國內乃至國際市場上響當當的名牌的過程。企業要想在品牌競爭的浪潮中立于不敗之地，并日益突出自己的特色，就要進行產品競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭等。品牌策略的作用可以歸納為如下幾個方面：

1、品牌策略可以樹立良好的企業形象。企業形象是企業自身在消費者心目中的地位和價值的體現。良好的企業形象是企業的一項重要無形資產，也是企業在市場競爭中取勝的有力武器。品牌策略與企業形象息息相關，知名品牌往往就是企業形象具體證明。名牌戰略有助于企業形象的改善，良好的企業形象也有助于品牌策略的實施，二者相互促進、相互保障。

2、品牌策略可以促進產品銷售，提高本企業產品的市場占有率和影響力。在殘酷的市場面前，誰能實現產品由生產領域到消費領域這一驚險的跳躍，誰就能占領市場，實現預期的經營目標。品牌策略作為一種促銷手段越來越受到重視，消費者也日益認識到品牌的價值之所在，對名牌也越來越情有獨鐘。事實證明，名牌產品的市場占有率和銷售額都高于非名牌的同類產品。

3、品牌策略有助于提高企業經濟效益，促進企業的持續發展。品牌本身是一種無形資產，其潛在價值有益于我們開發使用?？梢岳闷放频墓猸h在投入階段降低成本；可以在生產階段、加強管理、降低生產成本；可以在銷售階段利用品牌策略提高單價和銷售。潛在的品牌效應是企業經營過程中應當很好利用的有價資源，其實用價值不遜于有形資產的作用。

二、品牌策略的實施

企業的品牌策略一般包括品牌定位策略、品牌推廣策略、品牌維護策略等幾個組成部分。企業在實施品牌策略時必須正確理解幾者之間的關系，分清輕重緩急，有序推進。

（一）品牌定位策略

品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。常用的有獨特定位、比附定位、改良定位等方法。

1、獨特定位策略

獨特定位是根據品牌向消費者提供的利益定位。而這一利益點是其它品牌無法提供或者沒有訴求過的，因此是獨一無二的，強調人無我有的唯一性。這種品牌定位必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者。比如手機行業，摩托羅拉向目標消費者提供的利益點是“小、薄、輕”等特點；而諾基亞則聲稱“無輻射”。

2、比附定位策略

比附定位是以行業領導品牌為參照物，依附強勢品牌進行定位，通過品牌關聯提升自身品牌的價值與知名度。比如說七喜，它發現美國的消費者在消費飲料時，三罐中有兩罐是可樂，于是它說自己是“非可樂”。當人們想喝飲料的時候，首先會想到可樂，但若要“非可樂”，那就是七喜了。國內的金蝶軟件曾經通過“北用友，南金蝶”的公關宣傳，借用友之勢迅速獲得發展，也是采用這種方法。

3、改良定位策略

如果消費者熟悉的品類代表品牌有潛在弱點，新品牌可以由此突破，重新定義該代表品牌為不當的選擇，自己取而代之。比如“泰諾林”進入頭痛藥市場的時候，阿司匹林占據了頭痛藥市場的首要位置。于是泰諾林攻擊阿斯匹林可以導致胃腸道毛細血管的微量出血，就從這一點攻入消費者的選擇范圍，成了領導品牌。

（二）品牌推廣策略

所謂品牌推廣，是指企業塑造自身及產品品牌形象，使廣大消費者廣泛認同的系列活動和過程。品牌推廣有兩個重要任務，一是樹立良好的企業和產品形象，提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應品牌名稱的產品銷售出去。比較常用的方式有廣告宣傳、公共關系、銷售促進傳播、人際傳播等。

1、廣告傳播

廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創意為中心，對目標受眾所進行的以品牌名稱、品牌標志、品牌定位、品牌個性等為主要內容的宣傳活動。對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，人們了解一個品牌，絕大多數信息是通過廣告獲得的，廣告是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具。

2、公共關系

公共關系是企業形象、品牌、文化、技術等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內容。作為品牌傳播的一種手段，公共關系能利用第三方的認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導消費者。

公共關系可為企業解決以下問題:一是塑造品牌知名度，巧妙創新運用新聞點，塑造組織的形象和知名度。二是樹立美譽度和信任感，幫助企業在公眾心目中取得心理上的認同，這點是其他傳播方式無法做到的。三是通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學。四是提升品牌的“贏”銷力，促進品牌資產與社會責任增值。五是通過危機公關或標準營銷，化解組織和營銷壓力。

3、銷售促進傳播

銷售促進傳播是指通過鼓勵對產品和服務進行嘗試或促進銷售等活動而進行品牌傳播的一種方式，其主要工具有贈券、贈品、抽獎等。盡管銷售促進傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才大量采用這種手段進行品牌傳播。

銷售促進傳播主要用來吸引品牌轉換者，它在短期內能產生較好的銷售反應，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質量概念，促使企業偏重短期行為和效益。不過對小品牌來說，銷售促進傳播會帶來很大好處，因為它負擔不起與市場領導者相匹配的大筆廣告費，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌，促進企業的快速發展。

4、人際傳播

人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業人員的講解咨詢，示范操作，服務等，使公眾了解和認識企業，并形成對企業的印象和評價，這種評價將直接影響企業形象。

人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費者接受。不過，人際傳播要想取得一個好的效果，就必須提高人員的素質，只有這樣才能發揮其積極作用。

（三）品牌維護策略

品牌維護，是指企業針對外部環境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統稱，主要包括危機管理和法律保護兩個方面的內容。

1、危機管理

在企業樹立品牌以后的經營過程中，品牌只有承受起市場的考驗才算成功。而這種考驗，很重要的一個方面就是突如其來的危機，對這些危機的公關便成為企業和品牌能否維續的關鍵。品牌危機可能來自很多方面，比如品牌的產品或服務的質量，企業內部的管理，競爭對手的攻擊，市場的變化，政府政策的調整等等。甚至一些偶然事件也會引發品牌危機，如媒體偶然的報道，企業管理人員或銷售人員的口誤等。面對這些潛在的危機，企業要做的就是

樹立憂患意識，建立起危機預警機制，防患于未然。比如大型企業通常設置專門的危機管理或公關部門，以便在發生危機時能夠及時控制和解決。

2、法律保護

法律保護是品牌保護策略中的一個主要手段。不論是國內還是國外法律對此都有許多明確規定。此方面具體的保護措施有：第一，及時注冊，企業應在產品投放市場前就申請商標注冊，否則難免為他人做“嫁衣”。第二，防御性注冊，即注冊與使用相似的一系列商標，保護正在使用的商標，以備后用。第三，及時續展。第四，防偽，企業應利用高科技水平，采用不易仿制的防偽標志，并主動向社會和消費者介紹辨認真假商標標識的知識。第五，打假，生產名牌產品的企業，對于制假、販假者，決不能心慈手軟，應堅定地投入到打假工作中去。

企業的品牌策略是一項系統工程，企業的品牌策略包括但不僅限于以上陳述的內容，還包括產品的生產過程控制、質量體系的建立和認證、企業采取各種方法與主要的消費群體或有影響力的消費者建立戰略合作等多個方面。在建立一個有影響力的品牌的過程中，企業的經營者和企業員工都要為了共同的目標做出不懈的努力。

第五篇：淺析企業營銷中的品牌策略營銷,市場營銷論文

市場營銷學課程論文

淺析企業營銷中的品牌策略營銷

摘要：品牌與包裝都是產品整體概念下“形式產品”或“有形產品”的重要組成部分。品牌策略和包裝策略也是營銷企業產品策略的重要內容。品牌與包裝的作用，對于生產經營者（營銷者）和消費者都是不可或缺的。本文通過對聯想的品牌策略分析，體現出企業營銷中品牌策略營銷的重要性。

關鍵字：品牌；營銷；聯想的品牌策略

品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略；是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。它是許多企業總體戰略構架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒有上升到戰略高度，則只能是策略而不是戰略。因此企業必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發揮核心競爭力的作用。如果品牌不可能成為某些企業的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰略高度：品牌最終必須能為企業獲取長期的差別化利潤。

【案例】聯想的品牌策略

2008年1月3日，聯想發布了面向全球市場的消費電腦品牌，即Idea，正式宣布進軍全球消費PC市場。新品牌涉及筆記本電腦和臺式機，其中，筆記本為IdeaPad，臺式電腦為IdeaCentre，它們將與面向商務市場的ThinkPad和ThinkCentre互為補充。本次新品將在美國、法國、中國和香港等14個國家和地區在內的多個國家和地區同步首發。

【分析】

1品牌運營決策

1.品牌化的策略，既可以使賣主得到好處，也可以使買主得到好處。賣主可以更方便地管理訂貨；注冊商標可使企業的產品特色得到法律保護，防止別人模仿、抄襲；品牌化使賣主有可能吸引到更多的品牌忠誠者；品牌化有助于企業細分市場；良好的品牌有助于樹立良好的企業形象。而對于買主，它們可以了解到各種產品的質量好壞；提高購買者的購物效率。而品牌化的策略比起無品牌策略，無品牌策略可以節省廣告和包裝費用，一降低成本和售價，提高競爭力，擴大銷售，這些都是品牌化策略無法比擬的。

2.聯想集團將各類產品分別命名，將個人用的機型稱為Idea商務機型稱為Think。因為企業生產或銷售許多不同類型的產品，如果都同意使用一個品牌，這些不同類型的產品就容易互相混淆。因此，采用分類品牌策略的優點是能夠區分產品大類的特點，避免相互混淆，但分類品牌較統一品牌的運營成本相應較高。

3.而聯想在品牌發展決策上，采用了品牌延伸策略。品牌延伸策略是企業利用其成功的品牌名稱的聲譽來推出的改良或新產品。聯想推出新品牌IdeaPad和IdeaCentre，很明顯的表露出聯想放棄IBM品牌打造自主品牌的目的。這主要表現在品牌命名上，首先，Idea與Think的意思比較接近；其次，Idea和Think后綴的Pad和Center更是完全相同。這樣能使消費者在看到IdeaPad和IdeaCenter時，自然聯想到ThinkPad和ThinkCenter。聯想此舉是希望借助ThinkPad在商用PC市場的品牌影響力在全球消費市場推廣自己的Idea品牌。

5.在2008年底，聯想將完成筆記本與臺式電腦的品牌切換。此前筆記本電腦的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。消費臺式中的天驕、鋒行、家悅等系列子品牌將全面過渡到IdeaCentre。屆時，Lenovo將僅作為公司母品牌，而產品品牌規范為面向行業和大企業客戶市場Think及面向消費用戶市場的Idea。聯想的電腦品牌只有兩個，即Think與Idea。這使得聯想的品牌架構更加清晰。

6.聯想Idea品牌還有效地細分了目前的消費市場，從Idea產品看出，其更加時尚化和個性化，目的在于打造個性化的PC。聯想在全球發布的三款IdeaPad筆記本包括：IdeaPadY510、Y710、U110。這些機型均設計獨特，匯聚了人性化和便捷的應用設計，如人臉識別、杜比家庭影院數字環繞音效、及專屬游戲設計等易用的科技元素。IdeaCentre臺式電腦則包括了IdeaCentreK200、Q200和Q800三款新品，他們的設計和功能極具人性化，如一鍵恢復、人臉識別、抑菌鍵盤等。這些機型的配置彰顯了其滿足個性時尚要求的賣點。

二、品牌推出的目的1、希望進一步提升業績

根據聯想2007/2008財年最新財報，聯想第三季度業績表現強勁，集團在所有經營區域的個人電腦銷量及銷售額均獲得兩位數字增長，帶動第三季度的綜合銷售額較去年同期增長15%至46億美元。聯想的筆記本電腦的銷量較去年同期增長38%，綜合銷售額為26億美元。聯想臺式電腦銷量較去年同期上升12%，季內綜合銷售額為18億美元。此次聯想推出Idea品牌進軍全球消費PC市場，有望借助Idea品牌推動海外消費PC市場的發展，繼續拉動聯想電腦的銷售業績，成為其進一步提升業績的有效措施。

2、彌補聯想海外消費PC市場短板

商務PC與消費PC存在一定的區別。消費PC強調設計，突出個性化，用戶更習慣于在門店體驗后購買。商務電腦則強調功能，外觀設計較為樸實，更多走批量定購的路線。原IBM的優勢在商用PC，因此遲遲沒有打開海外消費市場。這就使得聯想一直缺少一個在全球消費市場的品牌產品，而Idea的推出彌補了聯想此前在海外市場沒有消費類品牌產品的短板，并與定位商用用戶的Think品牌形成互補。

3、打造自主品牌，借Think推廣Idea

聯想推出新品牌IdeaPad和IdeaCentre，很明顯的表露出聯想放棄IBM品牌打造自主品牌的目的。這主要表現在品牌命名上，首先，Idea與Think的意思比較接近。其次，Idea和Think后綴的Pad和Center更是完全相同。這樣能使消費者在看到IdeaPad和IdeaCenter時，自然聯想到ThinkPad和ThinkCenter。聯想此舉是希望借助ThinkPad在商用PC市場的品牌影響力在全球消費市場推廣自己的Idea品牌。

4、品牌架構更清晰

據有關資料顯示，在2008年底，聯想將完成筆記本與臺式電腦的品牌切換。此前筆記本電腦的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。消費臺式中的天驕、鋒行、家悅等系列子品牌將全面過渡到IdeaCentre。屆時，Lenovo將僅作為公司母品牌，而產品品牌規范為面向行業和大企業客戶市場Think及面向消費用戶市場的Idea。聯想的電腦品牌只有兩個，即Think與Idea。這使得聯想的品牌架構更加清晰。

5、加速品牌國際化擴張

近年來，聯想從贊助F1到NBA，一系列營銷舉動都表明其在加快實現自身品牌的國際化步伐。此次Idea品牌推出后，聯想全系列PC產品將全部進軍海外市場，新品將在包括美國、法國、俄羅斯、南非、印度、澳大利亞、印度尼西亞、馬來西亞、越南、泰國、中國、菲律賓、新加坡在內的多個國家和地區同步首發，這將進一步加速聯想品牌的國際化擴張。

6、打造個性化PC產品

如今，用戶的個性是越來越明顯。聯想Idea品牌有效地細分了目前的消費市場，從Idea產品看出，其更加時尚化和個性化，目的在于打造個性化的PC。聯想在全球發布的三款IdeaPad筆記本包括：IdeaPadY510、Y710、U110。這些機型均設計獨特，匯聚了人性化和便捷的應用設計，如人臉識別、杜比家庭影院數字環繞音效、及專屬游戲設計等易用的科技元素。IdeaCentre臺式電腦則包括了IdeaCentreK200、Q200和Q800三款新品，他們的設計和功能極具人性化，如一鍵恢復、人臉識別、抑菌鍵盤等。這些機型的配置彰顯了其滿足個性時尚要求的賣點。

品牌不僅僅是以其外在的名稱、標志等成為識別線索。不同的品牌各自的特定內涵決定了它們在消費者心目中的地位，決定了它們在現代社會高節奏、高效率的生活情境中，能否進入消費者的待選品清單或者更進一步成為首選品。品牌是因為需要而產生的。這種需要既是商家的需要，也是買者的需要。人們對品牌的倚重與社會進步和生活節奏加快有關。名牌往往意味著更高的價格，但一般情形下質量和相關服務較好，令人放心。所以，好的品牌形象能為企業贏得長遠的經濟利益。一個良好的品牌形象，應該是一種鮮明的、與眾不同的形象，可以使消費者快速地從眾多相似的產品中注意到該產品并產生購買行為，這就能為企業贏得一定的市場占有率，從而帶來豐厚的利潤，為企業帶來長遠的經濟利益和更高的附加價值。同時，企業能一如既往的重視品牌的建設，那么在制度上、行動上、措施上，有機的結合起來，企業將在日趨激烈的形勢下，立于不敗之地！