第一篇：GM品牌戰(zhàn)略之失

GM品牌戰(zhàn)略之失

作者:徐雷 2522字節(jié) 2010年11月26日 11:34:25 閱讀:464

通用汽車終于獲得了美國(guó)政府的百億美元貸款，可以使其緩一口氣。今年12月初的時(shí)候，GM曾經(jīng)發(fā)布了一則廣告，最后出于保守的考慮而僅出現(xiàn)在汽車行業(yè)雜志上。這個(gè)廣告承認(rèn)“我們?cè)?jīng)讓美國(guó)人民失望，背離了信任，失去了專注”。GM并且承諾在如下一些方面做出改善，比如：生產(chǎn)出讓消費(fèi)者愿意買并且感到興奮的車型來(lái);通過(guò)領(lǐng)先的創(chuàng)新科技來(lái)領(lǐng)導(dǎo)汽車業(yè)的重生;專注于核心的品牌;精簡(jiǎn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，以提升銷售和服務(wù)質(zhì)量。等等。

然而這個(gè)汽車巨頭能否真正由此浴火重生，為今后的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力奠定全新的基礎(chǔ)?未必，GM走到如今這個(gè)地步，一方面是經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成其現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題，而主要的方面則是其多年來(lái)奉行的戰(zhàn)略原理出現(xiàn)了問(wèn)題。GM站在了歷史的轉(zhuǎn)折關(guān)口，傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思路、營(yíng)銷理念，我們?cè)贛BA管理課程中獲得的那些一成不變的識(shí)見(jiàn)，并在日常管理工作中成為指導(dǎo)的假設(shè)，都突然間成為失敗的理由了。GM這個(gè)保守的、傲慢的大公司，能否真的采取一場(chǎng)壯士斷腕的行業(yè)革命呢?

我們可以首先來(lái)看看GM在營(yíng)銷理念方面的失敗之處。

1，關(guān)注產(chǎn)品，而不是消費(fèi)者。GM一直根據(jù)汽車種類來(lái)劃分不同的市場(chǎng)空間：中型車、緊湊型、次緊湊型等，市場(chǎng)區(qū)隔是由消費(fèi)者來(lái)劃分的，而不是產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買汽車，并不主要因?yàn)樗ＭI一輛中型車，而是因?yàn)樯罘绞降姆N種理由。因此，GM對(duì)于消費(fèi)者生活方式的理解一直是滯后的，這就解釋了為什么克萊斯勒推出微型車的時(shí)候，一時(shí)讓GM大敗，在SUV市場(chǎng)大熱的時(shí)候GM又是遲遲才醒悟過(guò)來(lái)。GM應(yīng)該有對(duì)于消費(fèi)者心理和生活方式豐富而一手的數(shù)據(jù)，然而缺乏的是如何來(lái)詮釋和解讀，并進(jìn)而打造出引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)尚的產(chǎn)品計(jì)劃。

2，太多的產(chǎn)品，太多的品牌。豐田和寶馬的產(chǎn)品線非常簡(jiǎn)單清晰，在產(chǎn)品線上有邏輯關(guān)系，銷售員既容易推廣，消費(fèi)者又容易理解。GM卻不是如此，很大程度上是為了維持自己在全球的市場(chǎng)份額，GM不斷增加產(chǎn)品型號(hào)，久而久之便使品牌關(guān)系糾纏百結(jié)，令人莫名所以。光是美國(guó)市場(chǎng)上就有8種品牌之下的60種產(chǎn)品型號(hào)。每個(gè)型號(hào)的定位和品牌訴求很難自圓其說(shuō)，更糟糕的是，雖然品牌稱謂不同，但由于都是同樣的生產(chǎn)線上下來(lái)的，相互之間就無(wú)法區(qū)分。消費(fèi)者買車并不是買衣服那么頻繁和隨意，他們需要這輛車能夠明確反映自己的價(jià)值主張和生活特性。

3，車越大越好。工會(huì)庇護(hù)下的高工資和高福利自然使GM很難靠小型車來(lái)賺錢，然而這也不是GM的產(chǎn)品線日益偏向SUV和卡車的理由，如今購(gòu)車者中女性已經(jīng)占很大比例，她們的心理，恐怕是那些底特律的高個(gè)子高管們不太容易理解的。

4，缺乏一個(gè)全球性品牌。福特是一個(gè)全球性品牌，公司名稱就是一個(gè)品牌名稱，它的相當(dāng)部分營(yíng)銷投入，除支持了產(chǎn)品線之外，母品牌也受益了。而GM并不非如此，它是一個(gè)品牌家族，而每一個(gè)品牌都只是區(qū)域性的。GM仍然是在歐洲銷售Opel，在澳洲銷售Holden，在GM，營(yíng)銷資源無(wú)可避免地被分散和稀釋了。

第二篇：寶馬汽車市場(chǎng)營(yíng)銷之品牌戰(zhàn)略

寶馬汽車的品牌戰(zhàn)略

人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。處于現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境條件下的企業(yè)，其生存和發(fā)展必須具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，要把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略作為企業(yè)管理的核心內(nèi)容，我們認(rèn)為對(duì)企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略管理應(yīng)該是企業(yè)高層管理者所擔(dān)負(fù)的重要職責(zé)。如果沒(méi)有公司戰(zhàn)略，或者戰(zhàn)略不夠清晰，那么公司的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作就沒(méi)有一個(gè)明確的指導(dǎo)，就難以形成滿足市場(chǎng)需求、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、達(dá)成公司目標(biāo)的具體策略。品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要圍繞以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別而展開，企業(yè)的任何營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)等，都要去演繹出品牌識(shí)別。德國(guó)寶馬汽車是用品牌核心價(jià)值全面統(tǒng)領(lǐng)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)的成功典范。下面我談?wù)剬汃R汽車品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)。

一、滿足不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品差異化策略

德國(guó)寶馬汽車的產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂(lè)趣。寶馬汽車的外觀也栩栩如生地體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，體現(xiàn)出瀟灑、輕松的感覺(jué)，與很多豪華車都十分莊重的特點(diǎn)形成鮮明的反差。在整體的品牌核心價(jià)值的統(tǒng)帥下，每一個(gè)系列的車型都會(huì)有個(gè)性化的差異，以適應(yīng)于不同的消費(fèi)人群。

1、三系列定位是年輕，運(yùn)動(dòng)。三系列原為中高級(jí)小型車，新三系列有三種車體變化：四門房車、雙座跑車、敞棚車和三門小型車，共有七種引擎。車內(nèi)空間寬敞舒適。三系列敞篷車和運(yùn)動(dòng)型多功能車X5是家族的新寵，以浪漫和實(shí)用將力量、典雅和樂(lè)趣集于一身。

2、五系列定位商務(wù)，運(yùn)動(dòng)。備有強(qiáng)力引擎的中型房車五系列是的新發(fā)明。五系列除了在外形上比三系列大，它們的靈敏度是相似的。擁有兩種車體設(shè)計(jì)的五系列配有從1800馬力到4000馬力的引擎，四個(gè)、六個(gè)或八個(gè)汽缸。五系列提供多樣化的車型，足以滿足人們對(duì)各類大小汽車的所有需求。

3、七系列定位豪華商務(wù)。七系列無(wú)論從外觀或內(nèi)部看都屬于大型車等級(jí)。七系列房車的特點(diǎn)包括了優(yōu)艮品質(zhì)、舒適與創(chuàng)新設(shè)計(jì)，已成為汽車的象征。七系列除了有基本車體以外，還有加長(zhǎng)車型可供選擇。七系代表著杰出的工程設(shè)計(jì)、前沿的科技創(chuàng)新、無(wú)法比擬的震撼力、純正的駕駛樂(lè)趣，是品牌價(jià)值的最好詮釋。新七系手動(dòng)模式下，取代自動(dòng)排檔桿的是位于方向盤右上角，一個(gè)精巧的“變速柄”。換檔時(shí)，雙手可不離方向盤，使駕駛更簡(jiǎn)便，更有樂(lè)趣。新七系采用全新造型設(shè)計(jì)理念：均衡的動(dòng)感、古典式的優(yōu)雅、跑車的輪廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動(dòng)感。

4、八系列定位超級(jí)豪華跑車。八系列延續(xù)了優(yōu)質(zhì)跑車的傳統(tǒng)，造型獨(dú)特、優(yōu)雅。停產(chǎn)后，但又有“CS概念車-BMW8系復(fù)活”。

二、技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略突出

堅(jiān)持技術(shù)領(lǐng)先是德國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。在世界范圍內(nèi)，德國(guó)的信息技術(shù)未處于領(lǐng)先地位，但在汽車技術(shù)方面，德國(guó)長(zhǎng)期處于領(lǐng)先地位。這兩方面存在的巨大反差，使我有時(shí)候大惑不解。按照經(jīng)典的戰(zhàn)略學(xué)研究成果，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)如果能夠在市場(chǎng)上達(dá)到和保持技術(shù)領(lǐng)先，就意味著找到了保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。德國(guó)汽車工業(yè)正是這一戰(zhàn)略的典型代表。無(wú)論是生產(chǎn)高檔豪華車的奔馳、寶馬，還是生產(chǎn)普通乘用車的大眾，都始終將追求技術(shù)領(lǐng)先作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略基點(diǎn)。

德國(guó)汽車的技術(shù)領(lǐng)先體現(xiàn)在很多方面。其一，在環(huán)境保護(hù)方面，2005年，德國(guó)人均汽車行駛公里數(shù)、公路貨運(yùn)量與1990年相比，分別增長(zhǎng)了48%、138%，這一年的汽車尾氣排放總量卻與1990年的水平基本相當(dāng)。一升一降間，折射出德國(guó)汽車環(huán)保技術(shù)的巨大進(jìn)步。其二，在汽車安全方面，德國(guó)公路交通事故發(fā)生率一直保持較低水平，并逐年降低，這與德國(guó)汽車主動(dòng)安全技術(shù)普及率極高有很大關(guān)系。很多安全技術(shù)在1981年就已成為常用的汽車標(biāo)準(zhǔn)，2007年德國(guó)汽車ESP的裝配率達(dá)到了46%，我國(guó)則僅為7%。其三，在品質(zhì)方面，德國(guó)汽車工業(yè)一直把質(zhì)量監(jiān)控放在首要位置，其產(chǎn)品多年來(lái)一直在質(zhì)量排行榜上占據(jù)領(lǐng)先地位。如在客車領(lǐng)域，雖然中國(guó)是客車制造大國(guó)，但德國(guó)是這一領(lǐng)域中具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)家，德國(guó)客車的使用年限也是最長(zhǎng)的。其四，在新能源、電動(dòng)汽車、混合動(dòng)力等方面，大眾巴西公司較早就有大量靈活生物燃料汽車投放市場(chǎng)，生產(chǎn)生物燃料的機(jī)械設(shè)備也正在建設(shè)中。寶馬的氫燃料動(dòng)力汽車已經(jīng)過(guò)試驗(yàn)階段，投產(chǎn)使用。其五，在裝備制造業(yè)方面，德國(guó)使其與汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展同步甚至超前。眾所周知，德國(guó)汽車裝備制造業(yè)，以及其他行業(yè)的裝備制造業(yè)水平都是世界領(lǐng)先的。

重視技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品儲(chǔ)備是德國(guó)汽車工業(yè)保持技術(shù)領(lǐng)先的重要原因。德國(guó)的汽車企業(yè)始終把技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品儲(chǔ)備和規(guī)劃，當(dāng)做公司持續(xù)發(fā)展的首要任務(wù)。整個(gè)德國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展，始終有系統(tǒng)的思考和規(guī)劃。

保持技術(shù)上領(lǐng)先與德國(guó)汽車的企業(yè)管理者多為工程師出身也有一定關(guān)系。企業(yè)的管理者、管理團(tuán)隊(duì)的知識(shí)結(jié)構(gòu)也是德國(guó)汽車工業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。德國(guó)企業(yè)大多秉承了“工程至上”的企業(yè)文化，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者多數(shù)是具有專業(yè)知識(shí)的管理人員，既是一流的工程師，又是一流的管理者。比如，保時(shí)捷創(chuàng)始人弗迪南德?波爾舍，是汽車設(shè)計(jì)師出身；大眾集團(tuán)現(xiàn)任董事局主席文德恩，多年來(lái)也曾一直負(fù)責(zé)研發(fā)工作。擁有大量將工程技術(shù)和管理技術(shù)融為一體的管理者，是德國(guó)汽車企業(yè)人力資源工作對(duì)德國(guó)汽車保持技術(shù)領(lǐng)先的一個(gè)重要貢獻(xiàn)。

德國(guó)汽車企業(yè)重視加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)的投入。德國(guó)汽車的研發(fā)人員數(shù)量龐大，即使在這幾年經(jīng)濟(jì)不太景氣的時(shí)候，其高科技人才在汽車行業(yè)中所占的比例仍然處于增長(zhǎng)狀態(tài)，這些科研人員主要集中在研發(fā)領(lǐng)域。目前德國(guó)汽車企業(yè)研發(fā)人員所占比例約為11%，企業(yè)每年的研發(fā)費(fèi)用很多。2006年的一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，德國(guó)每年在汽車研發(fā)方面的投入超過(guò)160億歐元，這些投入每年創(chuàng)造出超過(guò)3600個(gè)專利

三、亞洲直銷渠道策略

公司早在1985年在新加坡成立了亞太地區(qū)分公司，總管新加坡、香港、臺(tái)灣、韓國(guó)等分支機(jī)構(gòu)的銷售事務(wù)。在銷售方式上，公司采取直銷的方式。獨(dú)特、個(gè)性化且技術(shù)領(lǐng)先的品牌，鎖定的顧客并非是大眾化汽車市場(chǎng)，因此，必須采用細(xì)致的、個(gè)性化的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。直銷是最能符合這種需要的銷售方式。公司在亞洲共有3000多名直銷人員，由他們直接創(chuàng)造的銷售奇跡。

在亞洲直銷的兩個(gè)主要目標(biāo)是：一是要有能力面對(duì)不確定的目標(biāo)市場(chǎng)，二是要能把信息成功地傳遞給目標(biāo)顧客。這些目標(biāo)單靠傳統(tǒng)的廣告方式難以奏效。直銷要實(shí)現(xiàn)的其他目標(biāo)還有：加強(qiáng)與顧客的溝通，使成為和顧客距離最近的一個(gè)成功企業(yè);利用與顧客的交談，和顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系;公司的財(cái)務(wù)狀況、銷售狀況、售后服務(wù)、零件配備情況都要與顧客及其他企業(yè)外部相通者溝通;利用已有的顧客的口碑，傳遞的信息，樹立的品牌形象;利用現(xiàn)有的顧客信息資料，建立起公司內(nèi)部營(yíng)銷信息系統(tǒng)。

還把銷售努力重點(diǎn)放在提供良好服務(wù)和保證零配件供應(yīng)上。對(duì)新開辟的營(yíng)銷區(qū)域，在沒(méi)開展銷售活動(dòng)之前，便先設(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu)，以建立起一支可靠的銷售支持渠道。

四、營(yíng)銷策略組合的科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一

營(yíng)銷策略組合即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、廣告、公關(guān)、品牌的整合傳播的有效搭配。以上要素的簡(jiǎn)單相加，它是營(yíng)銷科學(xué)，也是藝術(shù)，是靈活與統(tǒng)一的有機(jī)整體，公司的成功是協(xié)調(diào)一致應(yīng)用的成功。營(yíng)銷策略組合的成功揭示了以下規(guī)律：

1、策略要服務(wù)于營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)是策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略。策略是為戰(zhàn)略服務(wù)的，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的保證。公司的就是為其實(shí)現(xiàn)進(jìn)入亞洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略服務(wù)的，而且有效地保證了公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2、以目標(biāo)市場(chǎng)為中心。一個(gè)方案是否卓有成效，首先要看它是否緊緊地以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為中心。方案的針對(duì)性越強(qiáng)，方案的成效就越好。汽車的就是十分有力地針對(duì)亞洲消費(fèi)者的需要，各個(gè)要素都針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)實(shí)施很好地滿足了亞洲消費(fèi)者的需求，因而贏得了亞洲市場(chǎng)。比如，的目標(biāo)市場(chǎng)定位于社會(huì)地位較高、收入較高的消費(fèi)者，因此，公司組織的國(guó)際高爾夫金杯賽和汽車鑒賞巡禮兩個(gè)公關(guān)活動(dòng)，都直接針對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。試想，如果公司舉辦的公關(guān)活動(dòng)是贊助足球賽，因?yàn)樽闱蚴谴蟊婓w育，不能直接針對(duì)的目標(biāo)顧客群，贊助足球賽就沒(méi)有高爾夫球賽效果好。

3、營(yíng)銷策略組合從整體出發(fā)。是多因素、多層次的組合，在制訂時(shí)，不能顧此失彼，而是要強(qiáng)調(diào)各種因素的整體配合。的效力正是表現(xiàn)在這種整體性上。它要求強(qiáng)調(diào)整個(gè)方案的最佳，而不是某個(gè)要素的最佳。汽車突出的重點(diǎn)是產(chǎn)品的高檔次定位，因此，其所有策略都是圍繞著這個(gè)訴求點(diǎn)進(jìn)行整體搭配的。諸如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、安全等方面的設(shè)計(jì)都是為滿足高收入、社會(huì)地位高的消費(fèi)者群的需求;車的高價(jià)格也是為體現(xiàn)產(chǎn)品的高檔次;在銷售渠道上，汽車的高收入、高社會(huì)地位的目標(biāo)市場(chǎng)群當(dāng)然喜歡針對(duì)性強(qiáng)、個(gè)性化的銷售渠道，直銷正能體現(xiàn)這一點(diǎn);促銷方式實(shí)際上是傳遞產(chǎn)品的訴求信息，同時(shí)公關(guān)活動(dòng)也是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的。比如，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)突出高貴典雅，在廣告上就要宣傳這一產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)，廣告的創(chuàng)意及其文案和圖案都要體現(xiàn)這一訴求點(diǎn)，以保持統(tǒng)一。

五、汽車零部件等相關(guān)行業(yè)支撐作用突出 汽車產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期維持國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力離不開相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支撐，歐洲特別是德國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是如此。德國(guó)擁有博世、采埃孚等世界一流的汽車零部件供應(yīng)商，這對(duì)德國(guó)汽車在動(dòng)力、傳動(dòng)系統(tǒng)及其匹配方面保持世界技術(shù)領(lǐng)先起到了很好的支撐作用。2008年，博世公司營(yíng)業(yè)收入已連續(xù)4年名列全球500強(qiáng)汽車零部件企業(yè)榜首。另外，德國(guó)在激光焊接、數(shù)控機(jī)床以及油漆噴涂等重大裝備領(lǐng)域的全球領(lǐng)先技術(shù)，對(duì)其汽車產(chǎn)業(yè)建立和鞏固全球競(jìng)爭(zhēng)力的貢獻(xiàn)也不可低估。

值得深思的是，德國(guó)一流的汽車零部件供應(yīng)商，從來(lái)都不是德國(guó)汽車整車廠的附庸，而是獨(dú)立的零部件供應(yīng)商，這與美國(guó)不同。這些專業(yè)、一流的世界級(jí)零部件公司，具有壟斷競(jìng)爭(zhēng)能力。其在市場(chǎng)上的壟斷地位，不是體現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷，而是技術(shù)的壟斷，是真正的壟斷。在他們與奔馳、寶馬等整車企業(yè)的談判中，憑借其在技術(shù)領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)，同樣不容小覷。

眾多各具特色的中小型汽車零部件企業(yè)和相關(guān)機(jī)構(gòu)，在支持德國(guó)汽車全球領(lǐng)先上也起到了不容忽視的作用。德國(guó)汽車的世界競(jìng)爭(zhēng)力凸顯在整車上，根基卻在中小型汽車零部件企業(yè)上。中小型汽車零部件企業(yè)是德國(guó)汽車發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第三篇：品牌戰(zhàn)略

“推進(jìn)中國(guó)品牌戰(zhàn)略實(shí)施”專題研討會(huì)(二)

2010年4月18上午9點(diǎn)至10點(diǎn)40，與會(huì)嘉賓就“推進(jìn)中國(guó)品牌戰(zhàn)略實(shí)施專題”（本次研討會(huì)分論壇三）進(jìn)行了熱烈的討論。本次分論壇研討會(huì)由西南政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心主任張玉敏教授和中國(guó)社會(huì)科學(xué)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心副研究員唐廣良主持，中華全國(guó)律師協(xié)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)專業(yè)委員會(huì)執(zhí)委馬翔、韓國(guó)文化體育觀光部高級(jí)書記官趙紀(jì)徹、中南大學(xué)何煉紅教授和中國(guó)政法大學(xué)無(wú)形資產(chǎn)管理研究中心主任馮曉青教授，以各自的議題作了主題發(fā)言。

馬翔執(zhí)委發(fā)言的題目是“實(shí)施戰(zhàn)略品牌的重要課題—反淡化”。他認(rèn)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略最重要的課題是品牌戰(zhàn)略，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的最大問(wèn)題是馳名商標(biāo)淡化問(wèn)題。他從“伊利”化妝品案、“百度”烤肉案、“聯(lián)想”啤酒案和429個(gè)“長(zhǎng)城”商標(biāo)等引出了馳名商標(biāo)淡化問(wèn)題。同時(shí)，他分析了馳名商標(biāo)淡化的原因，主要包括文化因素、中文商標(biāo)比英文商標(biāo)更容易被淡化、短視效應(yīng)和“傍名牌”等。其中，中國(guó)的馳名商標(biāo)很多是由任意詞構(gòu)成的，再加上企業(yè)有意“搭便車”，導(dǎo)致實(shí)踐中淡化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。馬翔執(zhí)委認(rèn)為，馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)存在這法律依據(jù)不足、司法保護(hù)水平較低等問(wèn)題，但馳名商標(biāo)的保護(hù)仍出現(xiàn)了“司法機(jī)關(guān)反淡化的曙光”。最后，他指出，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要重視馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)。

趙紀(jì)徹的講話圍繞著韓國(guó)著作權(quán)法以及著作權(quán)保護(hù)政策展開。首先，他談到韓國(guó)的著作權(quán)保護(hù)法主要分為著作權(quán)權(quán)利者、利用者和傳播者三個(gè)領(lǐng)域，而今年的著作權(quán)保護(hù)政策主要側(cè)重于權(quán)利者的利益保護(hù)。接下來(lái)，他進(jìn)一步談到韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中著作權(quán)的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)中韓在這方面的溝通與合作。最后，他提到了韓國(guó)國(guó)內(nèi)的多種著作權(quán)保護(hù)政策和方式，比如著作權(quán)警察，以及將著作權(quán)內(nèi)容加入到基礎(chǔ)教育當(dāng)中等。

中南大學(xué)何煉紅教授以“論我國(guó)重大經(jīng)濟(jì)活動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)審議機(jī)構(gòu)的建構(gòu)”的主題

進(jìn)行了發(fā)言，她就自己在實(shí)踐中遇到的問(wèn)題和參加地方性立法過(guò)程中的思考成果與參會(huì)嘉賓們作了深入探討。首先，她對(duì)建立重大經(jīng)濟(jì)活動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)審議機(jī)構(gòu)的建立原因進(jìn)行了闡述，指出這一審議機(jī)制的建立源于現(xiàn)實(shí)的迫切需要，是我們國(guó)家自主創(chuàng)新的結(jié)果。之后，她從以下角度對(duì)如何建立和實(shí)行這一機(jī)制作了分析：第一，知識(shí)產(chǎn)權(quán)審議是一項(xiàng)為重大經(jīng)濟(jì)活動(dòng)決策提供參考意見(jiàn)的公共服務(wù)；第二，審議的對(duì)象是主要以政府投資為主體、使用財(cái)政性資金的重大經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；第三，審議的主體應(yīng)是以各級(jí)政府的名義組建起來(lái)的審議委員會(huì)，同時(shí)建議組建知識(shí)產(chǎn)權(quán)審議專家?guī)欤坏谒模瑢徸h的內(nèi)容是重大經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題；第五，需要建立一個(gè)具有可操作性的、以公務(wù)服務(wù)為定位的審議程序，其中，核心的問(wèn)題是審議的方式和機(jī)制。最后，她也提到了審議的跟蹤監(jiān)督和責(zé)任承擔(dān)等問(wèn)題。

馮曉青教授以“知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進(jìn)”為主題，就知識(shí)產(chǎn)權(quán)推進(jìn)的思路與措施、知識(shí)產(chǎn)權(quán)界在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進(jìn)方面的歷史使命作了介紹。他認(rèn)為，應(yīng)依托國(guó)家戰(zhàn)略來(lái)總體推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的實(shí)施，且要通過(guò)統(tǒng)籌運(yùn)作的方式來(lái)構(gòu)建科學(xué)合理高效的國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略體系。他指出，知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略體系包括了國(guó)家、區(qū)域和企業(yè)三個(gè)層面的內(nèi)容，因而要對(duì)這些板塊進(jìn)行銜接，并重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際性戰(zhàn)略、行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略、企事業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的建設(shè)。其后，他總結(jié)出建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)機(jī)制是推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的主要措施，并從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的私權(quán)屬性與公共政策的平衡的角度對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的推進(jìn)作了分析。知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的推進(jìn)應(yīng)立足于知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度本身，同時(shí)還應(yīng)考慮在知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的外部進(jìn)行解決。最后，他提及到，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)管理和人才培養(yǎng)是在推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題。并且，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進(jìn)研究、借鑒國(guó)外知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)是值得知識(shí)產(chǎn)權(quán)界關(guān)注的研究課題。

在自由發(fā)言階段，唐廣良指出，本次商標(biāo)法的修訂不是因?yàn)橥獠康膲毫Γ且驗(yàn)橹袊?guó)自身發(fā)展的需要，同時(shí)他還對(duì)商標(biāo)的內(nèi)涵、商標(biāo)權(quán)的保護(hù)、商標(biāo)權(quán)的產(chǎn)生基礎(chǔ)和商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施等問(wèn)題作了獨(dú)到的闡釋；部分與會(huì)嘉賓針對(duì)商標(biāo)法送審稿中的馳名商標(biāo)保護(hù)、地方著名商標(biāo)的概念和商標(biāo)法的保護(hù)目標(biāo)等問(wèn)題作出了回應(yīng)；馬翔執(zhí)委認(rèn)為商標(biāo)法送審稿具有很強(qiáng)的部門法色彩和行政色彩；韓國(guó)代表則就文化產(chǎn)業(yè)發(fā)表了自己的意見(jiàn)，他認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)不是某一個(gè)國(guó)家可以完全做的，而是一個(gè)全球

化的過(guò)程；與會(huì)嘉賓與趙紀(jì)轍教授就韓國(guó)的“三振出局法”進(jìn)行了討論。

通訊員：陳超 孫慧平彭宏潔

攝影：陳超

第四篇：品牌戰(zhàn)略

論 企 業(yè) 品 牌 戰(zhàn) 略

眾所周知，當(dāng)今一切成功企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)的并非是“產(chǎn)品”而是“品牌”。成功企業(yè)利用“品牌”在消費(fèi)者層面中建立了名聲和信譽(yù)，擴(kuò)大了產(chǎn)品對(duì)廣大受眾心理的影響，激發(fā)“名牌效應(yīng)”與不斷擴(kuò)展市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，以“品牌效應(yīng)”的高附加值獲取超過(guò)同類產(chǎn)品幾倍甚至幾十倍的巨大經(jīng)濟(jì)利益。

一、企業(yè)品牌的內(nèi)涵

所謂“品牌”實(shí)際上就是“企業(yè)品牌形象”的塑造和建立，一個(gè)企業(yè)品牌的樹立，總是要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品和企業(yè)形象相互作用和相互統(tǒng)一的過(guò)程，品牌不僅代表了好產(chǎn)品、好技術(shù)、好服務(wù)、好名聲，而且代表了企業(yè)品牌的整體形象，好的企業(yè)聲望又更容易創(chuàng)造出新的品牌產(chǎn)品。品牌提升了企業(yè)有形和無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，換句話說(shuō)，品牌的確立滲透和貫穿了企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)形式所包含的所有價(jià)值。

品牌的建立實(shí)施不僅僅是一件具體的工作，而是協(xié)作單位全方位的配合協(xié)調(diào)，是生產(chǎn)的、營(yíng)銷的、宣傳的、消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)的相互支持，同樣也是科技、服務(wù)、促銷、傳播、公關(guān)各方面因素的共同整合。當(dāng)這一切要素的有機(jī)結(jié)合才能創(chuàng)造出“名牌”或“品牌”。

首先，品牌具有標(biāo)識(shí)商品的功能，有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象，保護(hù)消費(fèi)者利益。名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

二、競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)品牌現(xiàn)狀

中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)過(guò)了一系列階段性發(fā)展，從20世紀(jì)70年代以來(lái)的“新時(shí)期”開始，經(jīng)過(guò)了商品無(wú)序的資源競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)商品質(zhì)量近于忽略的初級(jí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，到80年代初、中期經(jīng)濟(jì)匱乏結(jié)束后的商品品質(zhì)的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，并在90年代初進(jìn)入了對(duì)進(jìn)口品牌產(chǎn)品的簡(jiǎn)單追逐式的初級(jí)品牌競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)開始形成。

進(jìn)入新世紀(jì)，尤其在國(guó)際化企業(yè)邁入中國(guó)市場(chǎng)的影響下，特別是在WTO的國(guó)際經(jīng)濟(jì)形式的催生下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)更趨復(fù)合化，最終進(jìn)入到了以品牌競(jìng)爭(zhēng)為整合內(nèi)容的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，包容了產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)、管理、促銷、傳播、公關(guān)等環(huán)節(jié)的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

1、國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌的建立

在經(jīng)歷了市場(chǎng)的殘酷無(wú)情與變化無(wú)常之后，無(wú)數(shù)個(gè)企業(yè)倒下了，也有無(wú)數(shù)個(gè)企業(yè)站起來(lái)，更有部分中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)入了品牌成長(zhǎng)的快車道，他們的品牌已經(jīng)開始在消費(fèi)者的心目中形成或深或淺、或大或小的積淀，這個(gè)期間較有代表性的企業(yè)有：海爾、海信、樂(lè)百氏、伊利、李寧、萬(wàn)科??以廣告為例，2001年中國(guó)市場(chǎng)排名為前10位的企業(yè)，無(wú)以例外都是本地品牌，本土品牌已經(jīng)成為市場(chǎng)角逐的主角。

2002年7月，全球領(lǐng)先的研究公司AC尼爾森最新發(fā)布的“放眼中國(guó)市場(chǎng)”的報(bào)告顯示，作為世界最具活力的快速消費(fèi)市場(chǎng)之一，中國(guó)的零售市場(chǎng)在2001年取得了8%的增長(zhǎng)率；本土品牌成長(zhǎng)迅速，并對(duì)國(guó)際生產(chǎn)商形成了巨大壓力，頻頻出現(xiàn)的個(gè)人護(hù)膚用品的前五位品牌排行榜中，舒蕾、大寶、小護(hù)士、雕牌等不僅家喻戶曉，而且在市場(chǎng)的份額上也超過(guò)了國(guó)外品牌。

2、國(guó)際企業(yè)品牌的滲入

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革開放20年，使國(guó)際化企業(yè)在中國(guó)站穩(wěn)了腳跟，從完全的西方品牌到東方文化模式與消費(fèi)者形態(tài)的結(jié)合，許多國(guó)際品牌位居中國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)可的行業(yè)領(lǐng)袖地位，其市場(chǎng)操作和企業(yè)品牌策略的科學(xué)、完整和全面到位的執(zhí)行，使中國(guó)品牌自嘆不如。從家電類的索尼、松下、西門子到通訊類的摩托羅拉、諾基亞、三星，從飲料的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、統(tǒng)一到食品類的麥當(dāng)勞、肯德基，從洗滌類的寶潔公司到服飾類的耐克、皮爾卡丹，國(guó)際著名品牌已全面進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)并且位列品牌排序的尖端，并在經(jīng)濟(jì)全球一體化的背景下，將贏得更多的喝彩和經(jīng)濟(jì)收益。

3、品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)生存法則

中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)狀況，在經(jīng)歷了衣食溫飽之后，出現(xiàn)了購(gòu)買力的相對(duì)不足現(xiàn)狀，市場(chǎng)的表現(xiàn)為相對(duì)的供大于求。幾乎每一類產(chǎn)品都存在著品牌多、生產(chǎn)多、積壓多的問(wèn)題，誰(shuí)能把商品賣出去，誰(shuí)就能拯救一個(gè)企業(yè)，誰(shuí)就能保護(hù)一個(gè)品牌。

從世界的范疇來(lái)看，企業(yè)生產(chǎn)資源的整合，生產(chǎn)規(guī)模和效益的進(jìn)一步提高，品牌的聚合和集中所運(yùn)行的都是一個(gè)規(guī)律。在市場(chǎng)上，各類產(chǎn)品的品牌將進(jìn)一步集中，每類產(chǎn)品也只能存有幾個(gè)品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)要獲得生存的空間和價(jià)值，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就要以品牌競(jìng)爭(zhēng)為歸結(jié)點(diǎn)，并整合產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、人才、價(jià)格、服務(wù)、管理、促銷等競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌競(jìng)爭(zhēng)更是一個(gè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，只有建立在高品位、高層次上的競(jìng)爭(zhēng)，才能擺脫那種僅僅靠資源、勞力作為資本的低層次的競(jìng)爭(zhēng)中，真正進(jìn)入更多靠技術(shù)、策劃、管理、營(yíng)銷、品牌戰(zhàn)略發(fā)展的企業(yè)良性循環(huán)之中。

品牌競(jìng)爭(zhēng)，在今天已成為企業(yè)的“生存法規(guī)”。

三、鑄造企業(yè)品牌文化，推進(jìn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略

企業(yè)文化是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素之一，而企業(yè)文化則是企業(yè)的內(nèi)涵和核心，是推動(dòng)企業(yè)品牌發(fā)展強(qiáng)大的內(nèi)動(dòng)力，從消費(fèi)者的層面上看，品牌的認(rèn)可代表企業(yè)文化與市場(chǎng)的認(rèn)同，它給消費(fèi)者以信心和安全感。一個(gè)品牌的高文化、高質(zhì)量的附加值背后，一定是極高的市場(chǎng)占有率。品牌文化不是空洞的口號(hào)，更不是“炒作”與“作秀”的文章。品牌文化以價(jià)值觀為核心，反映一個(gè)企業(yè)——品牌生產(chǎn)者的市場(chǎng)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、促銷意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、管理意識(shí)等等。品牌文化從另一角度理解可以是服務(wù)，服務(wù)是品牌建設(shè)與落實(shí)的最本質(zhì)的物化結(jié)果，離開了服務(wù)，品牌的大文化背景將無(wú)從談起。

當(dāng)前企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

要通過(guò)學(xué)習(xí)和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際企業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)要從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。惟其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度

資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌—經(jīng)營(yíng)品牌—買賣品牌的三部曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。

4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來(lái)，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。

品牌是企業(yè)整體素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的突出表現(xiàn)及其物態(tài)轉(zhuǎn)化，構(gòu)建企業(yè)文化，實(shí)施企業(yè)品牌意識(shí)，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)力到品牌力，從品牌力到經(jīng)濟(jì)力的兩個(gè)轉(zhuǎn)化。國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌首先取決于企業(yè)決策者的品牌意識(shí)，企業(yè)決策者清晰、準(zhǔn)確、長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌意識(shí)建立，便能生成和培養(yǎng)出一個(gè)能規(guī)劃品牌、操作品牌的隊(duì)伍，企業(yè)的品牌之路便能走得更遠(yuǎn)和走得更快。

第五篇：飲用水品牌戰(zhàn)略

一、引言

吉林省位于我國(guó)東北地區(qū)中東部。得天獨(dú)厚的自然地質(zhì)環(huán)境提供了豐富的天然礦泉水資源，尤其是泉陽(yáng)鎮(zhèn)地區(qū)的天然礦泉水資源在全國(guó)乃至世界都占有重要的地位，可與歐洲阿爾卑斯山等世界著名的礦泉水水源地相媲美，是世界三大礦泉水產(chǎn)地之一。因此越來(lái)越多的投資商看好泉陽(yáng)鎮(zhèn)地區(qū)天然礦泉水資源和環(huán)境，紛紛來(lái)泉陽(yáng)鎮(zhèn)地區(qū)考察洽談、投資建廠。該地區(qū)已局部建立起礦泉水基地和保護(hù)區(qū)，使礦泉水資源的開發(fā)作為地方經(jīng)濟(jì)開展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，搞好礦泉水資源的勘查、開發(fā)和保護(hù)規(guī)劃，對(duì)開展泉陽(yáng)鎮(zhèn)地區(qū)生態(tài)環(huán)保效益型經(jīng)濟(jì)，開發(fā)綠色產(chǎn)品，促進(jìn)泉陽(yáng)鎮(zhèn)地區(qū)乃至整個(gè)吉林省經(jīng)濟(jì)社會(huì)和諧開展具有重大而深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

二、國(guó)內(nèi)礦泉水產(chǎn)業(yè)開展現(xiàn)狀綜述

我國(guó)開發(fā)利用飲用天然礦泉水最早始于上世紀(jì)初。1977年以前，我國(guó)唯一的瓶裝礦泉水是青島嶗山牌天然礦泉水。到80年代中期，特別是1987年我國(guó)國(guó)家礦泉水標(biāo)準(zhǔn)的公布實(shí)施以來(lái)，全國(guó)瓶裝礦泉水的開發(fā)和生產(chǎn)得到了迅速開展。90年代中期是我國(guó)飲用天然礦泉水工業(yè)開展的鼎盛時(shí)期，產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高，產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長(zhǎng)。目前我國(guó)約有938家礦泉水生產(chǎn)廠家，年產(chǎn)量3429.76萬(wàn)噸，遍布全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)。全自動(dòng)、連續(xù)化的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)也逐年增多，手工作坊式的生產(chǎn)單位同時(shí)紛紛下馬，年生產(chǎn)能力在1萬(wàn)噸以上的企業(yè)逐年增加。然而，全國(guó)分布很不均衡，其中大中型企業(yè)，即生產(chǎn)能力、實(shí)際生產(chǎn)水平和市場(chǎng)占有率在萬(wàn)噸以上的，僅占企業(yè)數(shù)的10%左右，中小型企業(yè)占總企業(yè)數(shù)的80%以上，外商獨(dú)資和合資的企業(yè)占1/5，國(guó)營(yíng)企業(yè)占1/5，集體企業(yè)占2/5，個(gè)體和私營(yíng)企業(yè)占1/5。近年來(lái)，全國(guó)礦泉水企業(yè)趨于逐步減少，主要有幾方面的原因：第一，國(guó)家相關(guān)技術(shù)部門連續(xù)幾年對(duì)礦泉水產(chǎn)品進(jìn)行檢查曝光，有力地打擊了一批假冒偽劣的生產(chǎn)企業(yè)；第二，蒸餾水、純潔水等生產(chǎn)較為簡(jiǎn)單、本錢低、投資少的瓶裝水產(chǎn)品出現(xiàn)，對(duì)礦泉水生產(chǎn)企業(yè)造成了一定的打擊；第三，礦泉水的產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)純潔水，銷路不暢，也促使局部企業(yè)停、關(guān)、轉(zhuǎn)產(chǎn)。綜合多方面原因，大大挫傷了礦泉水企業(yè)的積極性，造成一段時(shí)期內(nèi)礦泉水生產(chǎn)企業(yè)大量減少。

目前我國(guó)礦泉水產(chǎn)業(yè)開展有幾個(gè)方面的表現(xiàn)：一是從現(xiàn)實(shí)情況分析，瓶裝飲用天然礦泉水產(chǎn)業(yè)不僅面臨市場(chǎng)導(dǎo)向的考驗(yàn)和新飲料的競(jìng)爭(zhēng)，也面臨著雀巢集團(tuán)、達(dá)能集團(tuán)等國(guó)際大型生產(chǎn)企業(yè)在中國(guó)建廠生產(chǎn)礦泉水的挑戰(zhàn)；二是全國(guó)瓶裝礦泉水生產(chǎn)企業(yè)普遍不景氣，小型生產(chǎn)廠因資金缺乏、硬件落后、產(chǎn)品質(zhì)量差等原因紛紛關(guān)閉或轉(zhuǎn)產(chǎn)，中型生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)管理和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)缺乏導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和利潤(rùn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)能力在萬(wàn)噸以上的大型企業(yè)已經(jīng)在全國(guó)或地方上都有相當(dāng)?shù)闹取⒓夹g(shù)力量雄厚、生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，還在開展壯大中；三是礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)還不成熟，無(wú)論企業(yè)還是政府對(duì)礦泉水的宣傳不到位，消費(fèi)者對(duì)礦泉水、純潔水、蒸餾水等水飲料區(qū)分不清楚，甚至對(duì)礦泉水的成效有誤解，使得礦泉水與純潔水等水飲料產(chǎn)品價(jià)位相當(dāng)，沒(méi)有拉開市場(chǎng)差異性；四是近年來(lái)，我國(guó)的礦泉水產(chǎn)品質(zhì)量在不斷提高，產(chǎn)品的合格率每年都在上升，然而總體合格率仍不到80%，質(zhì)量問(wèn)題主要存在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和個(gè)體企業(yè)，與企業(yè)的生產(chǎn)條件緊密相關(guān)，同樣企業(yè)的規(guī)模與產(chǎn)品的質(zhì)量也成正比。

總體說(shuō)來(lái)，礦泉水產(chǎn)業(yè)通過(guò)幾十年的開展壯大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目前已經(jīng)趨于穩(wěn)定，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和飲水科學(xué)知識(shí)也有所提高，生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過(guò)這段時(shí)間市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰后，在生產(chǎn)和營(yíng)銷觀念上日益成熟。

三、泉陽(yáng)泉礦泉水的根本概況及開展趨勢(shì)

〔一〕泉陽(yáng)泉礦泉水資源的根本情況

1.礦泉水賦存自然環(huán)境概況

〔1〕自然地理概況

吉林省位于我國(guó)東北地區(qū)中東部，全省地勢(shì)自東南向西北傾斜。世界聞名的長(zhǎng)白山聳立在中朝邊界上，分為長(zhǎng)白中低山和長(zhǎng)白低山丘陵。長(zhǎng)白中低山包括張廣才嶺、龍崗山、白頭山及其所在的廣闊區(qū)域，海拔約在800-1100m之間，為全省最高地區(qū)；長(zhǎng)白低山丘陵西以大黑山西麓為界，東至蛟河——℃，具有東南部高、西北部低的遞變規(guī)律，并有隨地勢(shì)由低到高而降低的趨勢(shì)。降水量那么由西北向東南逐漸增加，多年平均為400-1000mm，其中長(zhǎng)白山南坡高達(dá)1000-1400mm。蒸發(fā)度那么與降水量相反，由東南向西北遞增，多年平均為1000-1900mm.全省河流有松花江、遼河、圖們江、鴨綠江和綏芬河五大水系，還有大小有名支流近千條，主要分布在東部長(zhǎng)白山區(qū)。

〔2〕地質(zhì)環(huán)境背景

長(zhǎng)白山位于吉林省東南部，是中國(guó)的十大名山之一，火山地貌完整，火山熔巖臺(tái)地和碎屑巖盆地中的深大斷裂帶，以及火山噴發(fā)形成的環(huán)狀構(gòu)造帶，為礦泉水資源的形成與賦存提供了良好的空間條件，富含二氧化硅及微量元素的火山巖、碎屑巖為礦泉水的形成提供了豐富的物質(zhì)來(lái)源，從而在長(zhǎng)白山地區(qū)形成了水量豐富、品質(zhì)優(yōu)良的礦泉水資源。

〔3〕生態(tài)環(huán)境概況

長(zhǎng)白山地區(qū)礦泉水具有顯著的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)。該地區(qū)人口密度小，植被繁茂，森林覆蓋率多在80%以上，其中長(zhǎng)白山自然保護(hù)區(qū)和靖宇礦泉水水源保護(hù)區(qū)森林覆蓋率可達(dá)90%以上，根本保持著原始的生態(tài)環(huán)境。現(xiàn)有的大多數(shù)礦泉水水源均處于人煙稀少、植被茂密、無(wú)污染的原生環(huán)境中，且多以泉的形式自然涌出，泉水清澈透明，充分表達(dá)了天然、無(wú)污染的特征。

2.長(zhǎng)白山地區(qū)礦泉水資源情況

〔1〕資源儲(chǔ)量概況

目前，在長(zhǎng)白山地區(qū)已探明并通過(guò)技術(shù)鑒定的礦泉水水源地172處，總允許開采量28.64萬(wàn)m3/d，占全國(guó)總量的10%左右。允許開采量在600m3/d以上、適合建設(shè)大型〔年產(chǎn)10萬(wàn)噸以上〕礦泉水生產(chǎn)基地的水源地有46處，其中靖宇縣白漿泉、撫松縣錦江礦泉、輝南縣大泉眼等10余處礦泉流量均在每日萬(wàn)噸以上，單泉流量之大在全國(guó)實(shí)屬罕見(jiàn)；允許開采量在300-600m3/d、適合建設(shè)中型〔年產(chǎn)5-10萬(wàn)噸〕礦泉水生產(chǎn)基地的水源地有34處；允許開采量在300m3/d以下、適合建設(shè)小型〔年產(chǎn)5萬(wàn)噸以下〕礦泉水生產(chǎn)基地的水源地有92處。此外，在長(zhǎng)白、撫松和安圖還分布多處熱礦泉，水溫33-82℃，流量每日150-3300噸，可廣泛用于溫泉療養(yǎng)、洗浴、養(yǎng)殖、輔助采暖、土壤加溫等。

〔2〕類型和質(zhì)量概況

長(zhǎng)白山地區(qū)礦泉水類型多樣，特征組分含量高，可適合不同口味的人群消費(fèi)。按其特殊化學(xué)成分分類，主要有三種類型：①.碳酸礦泉水，這類礦泉水有撫松縣、撫松松山和安圖頭道白河三處產(chǎn)地。這類礦泉水水質(zhì)的主要特點(diǎn)是游離二氧化碳為1276～1968㎎/l,偏硅酸為40.0～83.2㎎/l,屬中等礦化水。撫松縣碳酸礦泉水的日流量為520噸，撫松松山碳酸礦泉水的日流量為90噸，安圖頭道白河碳酸礦泉水的日流量為429噸。②.硅酸礦泉水，這類礦泉水有撫松堿廠溝、撫松九龍口、安圖二道白河、靖宇縣等幾處產(chǎn)地，這類礦泉水水質(zhì)的主要特點(diǎn)是：偏硅酸為50.0～130.0㎎/l；③.硅質(zhì)礦泉水，這類礦泉水主要有撫松漫江八公里泉、安圖光明林場(chǎng)、安圖園池等，其水質(zhì)的主要特點(diǎn)是偏硅酸為25.0～50.0㎎/l。另外還有鍶型以及偏硅酸鍶復(fù)合型礦泉水，也含有二氧化碳、鋰、鍶、偏硅酸等幾種成分同時(shí)到達(dá)?飲用天然礦泉水?國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的稀有類型礦泉水[35]。

國(guó)外權(quán)威機(jī)構(gòu)——德國(guó)弗萊森研究所對(duì)長(zhǎng)白山礦泉水進(jìn)行檢測(cè)和分析后，給出的總體評(píng)價(jià)結(jié)論是：長(zhǎng)白山礦泉水天然、純潔、無(wú)污染、偏硅酸含量高、有毒有害物質(zhì)含量極低或未檢出、不含人為污染元素，礦泉水形成年齡為50年左右，各項(xiàng)指標(biāo)符合德國(guó)〔BGB1.1,S.1036〕和歐盟〔80/777/EEC〕礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，潛在價(jià)值高，開發(fā)潛力巨大。

〔3〕潛在價(jià)值優(yōu)勢(shì)

長(zhǎng)白山地區(qū)礦泉水資源潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值巨大，按現(xiàn)行礦泉水產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格理論上推算，長(zhǎng)白山礦泉水資源潛在價(jià)值可達(dá)每年486億元，占吉林省的74.9%。

3.泉陽(yáng)泉礦泉水資源開發(fā)現(xiàn)狀

長(zhǎng)白山礦泉水資源的開發(fā)始于上世紀(jì)八十年代中后期。初期開發(fā)規(guī)模小，市場(chǎng)環(huán)境差，礦泉水產(chǎn)業(yè)開展緩慢。進(jìn)入九十年代中后期，隨著人民生活水平的逐步提高，天然礦泉水才逐漸被人們所認(rèn)識(shí)，消費(fèi)量與日俱增。政府將礦泉水產(chǎn)業(yè)納入到國(guó)民經(jīng)濟(jì)開展規(guī)劃中，在政策上對(duì)開發(fā)企業(yè)給予扶持，使礦泉水產(chǎn)業(yè)有了良好的開展：首先，產(chǎn)業(yè)規(guī)模在不斷壯大，近兩年長(zhǎng)白山礦泉水產(chǎn)業(yè)開展步伐明顯加快，2004年和2005年全省規(guī)模以上企業(yè)瓶〔桶〕裝水產(chǎn)量增速分別到達(dá)30.6%和28.3%，涌現(xiàn)出了以泉陽(yáng)泉為代表的一批大型骨干企業(yè)；其次，創(chuàng)立名牌有了新突破，吉林省泉陽(yáng)泉牌礦泉水于2003年被評(píng)為全國(guó)4大名牌礦泉水之一，2005年被國(guó)家評(píng)為免檢產(chǎn)品，結(jié)束了長(zhǎng)白山礦泉水沒(méi)有名牌的歷史；再次，市場(chǎng)占有率和知名度明顯提高，近幾年來(lái)，經(jīng)過(guò)組建長(zhǎng)白山礦泉水戰(zhàn)略聯(lián)盟和建立長(zhǎng)白山礦泉水加工區(qū)等市場(chǎng)化運(yùn)作，長(zhǎng)白山礦泉水的知名度明顯提高；最后，水源地保護(hù)工作不斷加強(qiáng)，為保護(hù)長(zhǎng)白山礦泉水水源地的生態(tài)環(huán)境，使其得到永續(xù)利用，于2001年在靖宇縣建立了吉林省第一個(gè)長(zhǎng)白山天然礦泉水源保護(hù)區(qū)，此后還申報(bào)了地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，將16個(gè)縣市列入保護(hù)范圍，有效地保護(hù)了長(zhǎng)白山礦泉水品牌資源。

四、泉陽(yáng)泉礦泉水開展中存在的問(wèn)題

〔一〕資源沒(méi)有得到充分的開發(fā)利用和有效保護(hù)

長(zhǎng)白山礦泉水多為自涌泉，由于目前開發(fā)程度較低，生產(chǎn)量?jī)H占可開采量的1.5%，有98.5%的優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)白山礦泉水沒(méi)有利用。還有一些企業(yè)用礦泉水資源生產(chǎn)純潔水、天然水等，優(yōu)質(zhì)資源沒(méi)有得到合理的利用，浪費(fèi)嚴(yán)重。對(duì)特殊類型礦泉勘查不夠，據(jù)專家論證，長(zhǎng)白山地區(qū)具備含鋰、含鋅等特殊類型礦泉水形成的地質(zhì)條件，由于勘查投入缺乏，這種類型礦泉水的勘查程度較低。資源保護(hù)方面，還存在著砍伐樹木，造成人為地破壞植被現(xiàn)象和水源地上游還有人居住的情況。

〔二〕品牌影響力不大

長(zhǎng)白山礦泉水生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較多，由于沒(méi)有對(duì)長(zhǎng)白山礦泉水品牌進(jìn)行必要的整合，導(dǎo)致品牌使用過(guò)濫。目前，使用與長(zhǎng)白山有關(guān)成為的產(chǎn)品有近20多種，而且這些企業(yè)規(guī)模普遍較小，平均缺乏1萬(wàn)噸，競(jìng)爭(zhēng)能力弱，市場(chǎng)占有率和覆蓋面小，影響力不強(qiáng)，長(zhǎng)白山品牌的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到有效發(fā)揮。

〔三〕宣傳力度不夠

政府、企業(yè)、媒體各個(gè)層面對(duì)長(zhǎng)白山礦泉水宣傳和引導(dǎo)不到位，沒(méi)有打造出市場(chǎng)差異性，長(zhǎng)白山礦泉水品牌沒(méi)有從純潔水覆蓋中脫穎出來(lái)，消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)白山礦泉水認(rèn)知缺乏，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不暢。

〔四〕科技創(chuàng)新能力較弱

長(zhǎng)白山礦泉水產(chǎn)品研發(fā)缺乏創(chuàng)新能力，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比擬單一，高附加值產(chǎn)品少。產(chǎn)品包裝同質(zhì)化，產(chǎn)品賣點(diǎn)不突出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力較弱。對(duì)長(zhǎng)白山礦泉水整體開發(fā)的研究不夠全面，長(zhǎng)白山礦泉水類型很多，除偏硅酸、鍶型外、含汽和其他特殊類型礦泉水沒(méi)有得到有效的開發(fā)利用。

五、國(guó)內(nèi)礦泉水產(chǎn)業(yè)開展趨勢(shì)分析

飲用天然礦泉水以富含多種對(duì)人體健康有益的化學(xué)組分和微量元素，愈來(lái)愈受到廣闊消費(fèi)者的歡送，因而其市場(chǎng)前景良好。由于我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)尚處于初期開展階段，與興旺的工業(yè)化國(guó)家相比，人均國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值較低，國(guó)民生活水平也相應(yīng)較低，因此，礦泉水的消費(fèi)也很低，人均消費(fèi)量?jī)H4.0升左右，與歐洲國(guó)家相比，低40—50倍。并且我國(guó)礦泉水生產(chǎn)企業(yè)約938家，純潔水生產(chǎn)量那么遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)礦泉水。

隨著我國(guó)居民生活水平的提高，人們對(duì)礦泉飲品的需求也在不斷增加，礦泉水呈現(xiàn)出替代純潔水的趨勢(shì)。結(jié)合國(guó)際國(guó)內(nèi)礦泉水產(chǎn)業(yè)平均年增長(zhǎng)率分析，在未來(lái)幾年內(nèi)，隨著純潔水市場(chǎng)的萎縮，飲用天然礦泉水消費(fèi)年平均增長(zhǎng)率將高于國(guó)際市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率，預(yù)測(cè)可達(dá)12%左右。按此推算，到2021年我國(guó)飲用天然礦泉水人均消費(fèi)量應(yīng)到達(dá)8.8升，到2021年應(yīng)到達(dá)27.5升，其消費(fèi)總量將到達(dá)1150萬(wàn)噸/年和3600萬(wàn)噸/年，因此我國(guó)礦泉水資源開發(fā)利用的開展?jié)摿薮骩36]。

首先是資源潛力開展。目前全國(guó)已評(píng)價(jià)礦點(diǎn)數(shù)3500個(gè)，預(yù)測(cè)我國(guó)礦泉水允許開采資源量為228.55萬(wàn)m3/d，約合8.34億m3/a，假設(shè)繼續(xù)進(jìn)行區(qū)域礦泉水田勘查評(píng)價(jià)，資源量還可擴(kuò)大。按已探明資源量和資源占用率，我國(guó)礦泉水產(chǎn)品產(chǎn)量再增加1倍是有資源保證的。由此可見(jiàn)，我國(guó)礦泉水資源潛力是十分巨大的。

其次是生產(chǎn)潛力開展。實(shí)際上，我國(guó)很多礦泉水生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)能力比實(shí)際產(chǎn)量大許多倍。據(jù)初步估算，我國(guó)礦泉水的生產(chǎn)能力超過(guò)2000萬(wàn)噸，實(shí)際產(chǎn)量?jī)H是其1/10左右，設(shè)備閑置率很高，因此生產(chǎn)潛力很大。目前海南椰樹、福建廈門等礦泉水生產(chǎn)企業(yè)都在積極引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，提高生產(chǎn)能力。黑龍江省正在建設(shè)年產(chǎn)150萬(wàn)噸的大型礦泉水企業(yè)，打造五大連池品牌。國(guó)外礦泉飲料企業(yè)紛紛進(jìn)入我國(guó)，擠占中國(guó)市場(chǎng)，繼法國(guó)達(dá)能控股娃哈哈、樂(lè)百氏、正廣和等企業(yè)后，雀巢公司也在天津設(shè)廠并控股了深圳益力集團(tuán)。新一輪的企業(yè)整合與名牌產(chǎn)品擴(kuò)張已經(jīng)開始，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向規(guī)模化和集團(tuán)化方向開展，產(chǎn)品品牌向名優(yōu)、精品方向開展。

最后是市場(chǎng)潛力開展，市場(chǎng)的消費(fèi)是礦泉水產(chǎn)業(yè)開展的直接源動(dòng)力。具表達(dá)在以下幾個(gè)方面：①.龐大的消費(fèi)人口基數(shù)是我國(guó)礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的最大潛力。我國(guó)人均礦泉水消費(fèi)量是世界上最低的國(guó)家之一，按目前我國(guó)礦泉水產(chǎn)量，人均年消費(fèi)礦水僅有1.5L，相當(dāng)于意大利人均消費(fèi)水平的1%，假設(shè)人均消費(fèi)增加1L,礦泉水產(chǎn)量將增加2/3，所以我國(guó)礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)潛力很大。②.人們生活觀念的轉(zhuǎn)化將促進(jìn)礦泉水的消費(fèi)。隨著生活水平的提高和水環(huán)境污染的加重，健康越來(lái)越引起人們的重視，一些經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較好的家庭開始選擇桶裝礦泉水作為飲用水。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向以大容量桶裝為主、小容量瓶裝為輔的方向開展。現(xiàn)代人的飲食追求是營(yíng)養(yǎng)平衡，礦泉水正是以其無(wú)糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們的首選飲品之一。③.礦泉水以其自身的優(yōu)越品質(zhì)，必然會(huì)在飲品行業(yè)中占據(jù)重要地位。上世紀(jì)90年代后，純潔水、蒸餾水開始作為飲料充滿市場(chǎng)，并占據(jù)了市場(chǎng)很大一局部份額，隨著人們對(duì)水科學(xué)認(rèn)識(shí)的不斷提高，這些水對(duì)人體健康的影響已被越來(lái)越多的人們所認(rèn)識(shí)。隨著時(shí)間的推移，純潔水、蒸餾水等將退出飲水市場(chǎng)，這為礦泉水開展留下相當(dāng)大的空間，擴(kuò)大了開展?jié)摿Α＂?特色礦泉水產(chǎn)品的開發(fā)將具有一定的開展?jié)摿ΑＴ谖鞣絿?guó)家，如德國(guó)，含二氧化碳?xì)獾牡V泉水占80%以上，而我國(guó)市場(chǎng)上的礦泉水產(chǎn)品絕大局部是偏硅酸型、鍶型及偏硅酸鍶復(fù)合型為主，含二氧化碳?xì)獾漠a(chǎn)品極少。開展我國(guó)含氣礦泉水將為礦泉水市場(chǎng)帶來(lái)新的商機(jī)。因此，開發(fā)含特殊成分、特殊口味并具有特殊功能的礦泉水，將是今后礦泉水的開展方向。

總之，我國(guó)的礦泉水資源豐富，種類繁多，具有很大的資源潛力、生產(chǎn)潛力和市場(chǎng)潛力，具有廣闊的開展前景。

六、泉陽(yáng)泉礦泉水品牌開展戰(zhàn)略

國(guó)內(nèi)的礦泉水市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近三十年的開展過(guò)程，從最初的生產(chǎn)格局混亂到現(xiàn)在的逐步完善和穩(wěn)定，已有多家知名企業(yè)和品牌從市場(chǎng)化的優(yōu)勝劣汰中脫穎而出，以優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)和商業(yè)信譽(yù)贏得了一定的市場(chǎng)份額。企業(yè)進(jìn)一步向集約化生產(chǎn)靠攏，大型企業(yè)還在不斷的擴(kuò)大生產(chǎn)，國(guó)外知名企業(yè)也開始搶占國(guó)內(nèi)的資源和市場(chǎng)。因此，現(xiàn)在是開展長(zhǎng)白山天然礦泉水品牌的重要時(shí)期。

然而，目前長(zhǎng)白山地區(qū)的企業(yè)生產(chǎn)還不夠完善，大型骨干企業(yè)較少，政府、企業(yè)、媒體各個(gè)層面對(duì)長(zhǎng)白山礦泉水的宣傳和引導(dǎo)不到位，沒(méi)有打造出市場(chǎng)差異性，長(zhǎng)白山礦泉水品牌還沒(méi)有成為行業(yè)中的知名品牌。因此需要針對(duì)長(zhǎng)白山地區(qū)礦泉水產(chǎn)業(yè)的具體情況，分階段的開展和壯大長(zhǎng)白山天然礦泉水品牌。

首先在品牌開展的初步階段，建立和開展“長(zhǎng)白山天然礦泉水〞地域品牌。目前，長(zhǎng)白山礦泉水已初步形成了全國(guó)性名牌和區(qū)域性品牌快速成長(zhǎng)的格局。一是確定統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，設(shè)計(jì)并確立了以長(zhǎng)白山礦泉水地理標(biāo)志為長(zhǎng)白山礦泉水的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，為下一步提升品質(zhì)和打造品牌奠定了根底。二是開展了評(píng)定“吉林省著名商標(biāo)〞工作。省工商局對(duì)長(zhǎng)白山礦泉水創(chuàng)著名商標(biāo)工作進(jìn)行了專項(xiàng)部署。三是成立了長(zhǎng)白山食品品牌推廣中心。其中，泉陽(yáng)泉牌礦泉水于2003年被評(píng)為全國(guó)4大名牌礦泉水之一，2005年被國(guó)家評(píng)為免檢產(chǎn)品，結(jié)束了長(zhǎng)白山礦泉水沒(méi)有名牌的歷史。在此根底上，各級(jí)政府和企業(yè)需要共同努力，以泉陽(yáng)泉礦泉水為龍頭，打響“長(zhǎng)白山天然礦泉水〞這一地域品牌。一是依據(jù)我國(guó)飲用天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，參照有關(guān)國(guó)外礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，確認(rèn)長(zhǎng)白山天然礦泉水的品質(zhì)特點(diǎn)，使國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者認(rèn)知“長(zhǎng)白山天然礦泉水〞優(yōu)良品質(zhì)；二是依托長(zhǎng)白山的資源和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，開展長(zhǎng)白山天然礦泉水“原產(chǎn)地保護(hù)〞的日常監(jiān)督管理工作；三是搞好品牌整合，共同創(chuàng)造“長(zhǎng)白山天然礦泉水〞這個(gè)大的知名品牌，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)開展群體化。

其次在品牌開展的開展階段，要強(qiáng)化企業(yè)生產(chǎn)管理，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量打響“長(zhǎng)白山天然礦泉水〞這一品牌名。通過(guò)對(duì)中小型企業(yè)的整合，聯(lián)合、兼并、重組或引入戰(zhàn)略投資者，促進(jìn)資源和要素向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。鼓勵(lì)和倡導(dǎo)企業(yè)采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，并加強(qiáng)礦泉水從源頭、生產(chǎn)到最終產(chǎn)品全過(guò)程的質(zhì)量管理，以保證全過(guò)程的無(wú)污染，來(lái)提高長(zhǎng)白山天然礦泉水產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)也積極組織企業(yè)開展ISO9001產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、ISO14000環(huán)境管理體制認(rèn)證、HACCP食品生產(chǎn)企業(yè)危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)管理體系認(rèn)證等，使企業(yè)的各項(xiàng)管理更加標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化。以先進(jìn)的管理體制、生產(chǎn)技術(shù)和生態(tài)優(yōu)良的品質(zhì)在市場(chǎng)樹立起“長(zhǎng)白山天然礦泉水〞品牌形象。

再次在品牌開展的壯大階段，要加強(qiáng)宣傳，擴(kuò)大“長(zhǎng)白山天然礦泉水〞消費(fèi)市場(chǎng)。一是占領(lǐng)省內(nèi)市場(chǎng)，比方向?qū)W校推薦并鼓勵(lì)引用長(zhǎng)白山優(yōu)質(zhì)天然礦泉水；各級(jí)行政事業(yè)單位要優(yōu)先選購(gòu)長(zhǎng)白山天然礦泉水；加大對(duì)長(zhǎng)白山天然礦泉水優(yōu)良品質(zhì)的研究與宣傳，增強(qiáng)全省人民對(duì)家鄉(xiāng)優(yōu)良環(huán)境和優(yōu)質(zhì)資源的了解，使消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)水的營(yíng)養(yǎng)功能，樹立科學(xué)的飲水觀。二是建立銷售網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，促進(jìn)長(zhǎng)白山生態(tài)產(chǎn)品品牌化。通過(guò)各種媒體，大力宣傳長(zhǎng)白山天然礦泉水“天然、平安、營(yíng)養(yǎng)、健康〞的特色，樹立起長(zhǎng)白山天然礦泉水是有機(jī)食品和最正確生態(tài)礦泉飲品的消費(fèi)理念，利用社會(huì)資源加快形成全國(guó)性的長(zhǎng)白山天然礦泉水銷售網(wǎng)絡(luò)，為創(chuàng)立長(zhǎng)白山天然礦泉水知名品牌奠定堅(jiān)實(shí)根底。

最后在品牌開展的成熟階段，要充分發(fā)揮長(zhǎng)白山域名優(yōu)勢(shì)，合力打造出長(zhǎng)白山天然礦泉水系列品牌，逐步實(shí)現(xiàn)由品牌向名牌的轉(zhuǎn)變，以進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的影響力和占有率。一是繼續(xù)增加礦泉水和礦泉飲品的品種系列。目前長(zhǎng)白山礦泉水產(chǎn)品研發(fā)缺乏創(chuàng)新能力，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比擬單一，高附加值產(chǎn)品較少，對(duì)長(zhǎng)白山礦泉水整體開發(fā)的研究還不夠全面。根據(jù)長(zhǎng)白山礦泉水的勘查情況分析，長(zhǎng)白山礦泉水類型很多，除偏硅酸、鍶型外，含氣和其他特殊類型礦泉水沒(méi)有得到有效的開發(fā)利用。而國(guó)內(nèi)外礦泉水產(chǎn)品市場(chǎng)的開展趨勢(shì)正是產(chǎn)品的多樣化。因此不僅要繼續(xù)開發(fā)其他類型礦泉水，也要在產(chǎn)品宣傳時(shí)向消費(fèi)者說(shuō)明各類礦泉水的微量元素構(gòu)成和益處，使這些礦泉水更容易被消費(fèi)者接受，更快的開拓新市場(chǎng)。此外，也要積極開拓礦泉飲品的產(chǎn)品類型，目前吉林省的礦泉飲品主要是礦泉啤酒、果酒等，相對(duì)品種單一，市場(chǎng)接受范圍較為狹窄。因此需要企業(yè)針對(duì)目前的市場(chǎng)情況開拓思路，提高創(chuàng)新能力。二是結(jié)合產(chǎn)品的類型進(jìn)行品牌定位。在目前礦泉產(chǎn)品極為豐富、消費(fèi)者需求多樣化的時(shí)期，任何礦泉產(chǎn)品都不可能滿足市場(chǎng)上所有的顧客的口味，想要獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利只能根據(jù)產(chǎn)品的情況選擇優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確而有力的品牌定位，成為打造強(qiáng)勢(shì)品牌的最核心構(gòu)件。品牌定位，是建立品牌形象地提供價(jià)值的行為，只有建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的品牌形象，才能更準(zhǔn)確的精產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)以及主要購(gòu)置理由傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。以世界著名礦泉水品牌——依云〔evian〕為例，它是法國(guó)著名的三大品牌之一，擁有高檔的品質(zhì)和不菲的價(jià)格，卻擁有世界瓶裝水市場(chǎng)高達(dá)10.8%的市場(chǎng)占有率。它的成功在一定程度上得益于大自然賦予的不可替代的品質(zhì)，但沒(méi)有對(duì)品牌的精心籌劃，依云水也不可能成為世界水市場(chǎng)的貴族。清晰而準(zhǔn)確的品牌定位，并輔之多種渠道的完善傳播策略和營(yíng)銷策略，是依云品牌建設(shè)獲得成功的根底。相比之下，長(zhǎng)白山礦泉水也擁有極為突出的品質(zhì)，可與歐洲阿爾卑斯山等世界著名的礦泉水水源地相媲美，是世界三大礦泉水產(chǎn)地之一，然而這一概念目前還沒(méi)有被廣闊消費(fèi)者所了解，并且長(zhǎng)白山礦泉產(chǎn)品包裝同質(zhì)化，產(chǎn)品賣點(diǎn)不突出，直接導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力較弱。由此可見(jiàn)一個(gè)成功品牌的打造，需要一個(gè)完整的品牌建設(shè)體系的支持，才能確保成功。

此外，目前國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)純潔水與礦泉水的概念區(qū)別不明確，除青島嶗山礦泉水和浙江農(nóng)夫山泉等大型礦泉水生產(chǎn)企業(yè)外，很多礦泉水生產(chǎn)公司在生產(chǎn)礦泉水的同時(shí)也生產(chǎn)純潔水，一些中小型企業(yè)甚至用礦泉水生產(chǎn)純潔水，使得瓶裝水市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比擬混亂，礦泉水與純潔水的產(chǎn)品概念沒(méi)有區(qū)分開。并且在目前礦泉水市場(chǎng)中，除嶗山礦泉水和少數(shù)城市可以購(gòu)置到的依云礦泉水外，大多數(shù)礦泉水產(chǎn)品的價(jià)位與純潔水相同，這樣極大的降低了礦泉水生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)，挫傷了這些企業(yè)的生產(chǎn)積極性，容易使他們降低自身的生產(chǎn)技術(shù)和管理要求。因此，在開展壯大長(zhǎng)白山品牌的過(guò)程中，一定要加大對(duì)礦泉水根本知識(shí)的宣傳力度，在對(duì)品牌合理定位的根底上，通過(guò)多方面?zhèn)髅叫麄骱彤a(chǎn)品包裝等營(yíng)銷策略，將其價(jià)位與純潔水拉開一定的檔次，結(jié)合長(zhǎng)白山礦泉水細(xì)菌少、資源質(zhì)量?jī)?yōu)、礦泉類型多等優(yōu)勢(shì)打造出市場(chǎng)差異性。