第一篇：美容業(yè)品牌競爭力的淺析與思考

美容業(yè)品牌競爭力的淺析與思考

我國美容業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，市場的競爭正越來越趨于白熱化。而在前幾年一直共領(lǐng)風(fēng)騷中的一些專業(yè)線中的主流品牌在市場上占有份額或是繼續(xù)保持著平穩(wěn)的增長或是大幅下滑，與此同時一些中小型的品牌有些則在市場混戰(zhàn)中或是抓住了機遇獲得了飛速發(fā)展或是倒閉或是面臨著重重困境。使美容業(yè)進(jìn)入混亂局面

品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物,是企業(yè)爭奪國內(nèi)、外兩個市場的重要手段。在市場上,若沒有自己的品牌,企業(yè)將處于產(chǎn)業(yè)鏈低端,只能為名牌企業(yè)做OEM(即代工生產(chǎn)),賺取少許加工費。面對激烈市場競爭,企業(yè)要想謀生存求發(fā)展,把企業(yè)做強并保持競爭優(yōu)勢,必須根據(jù)企業(yè)所處的市場環(huán)境、競爭能力和企業(yè)自身的經(jīng)營條件,結(jié)合不同品牌競爭路徑特點,揚長避短,走有利于企業(yè)發(fā)展的品牌競爭路徑。

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第二篇：品牌個性與品牌競爭力

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品牌個性與品牌競爭力

―以小米手機為例

摘要：“品牌”,21世紀(jì)最重要的商業(yè)名詞。是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)?，F(xiàn)在的全球化的競爭,是品牌的競爭,提升企業(yè)的品牌個性與品牌競爭力是企業(yè)現(xiàn)如今最重要的話題。品牌個性作為品牌形象的核心,決定了消費者與品牌之間的關(guān)系。而品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，是企業(yè)所獨具的能力。本文以品牌的個性與品牌競爭力為研究對象,并以小米手機為例，從其品牌故事展現(xiàn)小米手機的品牌個性，并從其市場定位及營銷模式展現(xiàn)其品牌競爭力,揭示消費者對于品牌個性重要性的認(rèn)知,最終闡述品牌個性與品牌的競爭力重要性的作用。

關(guān)鍵詞：品牌個性，品牌競爭力，小米手機

Abstract： “Brand”, in the 21st century the most important commercial noun.Is the owner to bring premium, produce value-added of a kind of intangible assets.Today, global competition is brand competition, how to enhance the brand personality and brand competitiveness of enterprises has been more and more attention.As the core of brand image, brand personality decides the relationship between consumers and brand.Brand competitiveness is the enterprise core competitive power of the external performance, has the irreplaceable differentiation ability, is the enterprise unique ability.Based on the brand personality and brand competitiveness as the research object, and millet mobile phone, for example, from the aspects of connotation of the brand, market positioning, reveal the consumer for the cognition of the importance of brand personality, finally expounded the importance of brand personality and brand competitiveness.Keywords：Brand Character，Brand Competitive，MIUI i

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目錄

前言.................................................................................................................................................1

一、品牌個性與品牌競爭力.........................................................................................................2

（一）品牌個性.........................................................................................................................2

（二）品牌競爭力...................................................................................................................2

（三）品牌個性與品牌競爭力兩者之間的關(guān)系.....................................................................3

二、小米手機的品牌個性與品牌競爭力.....................................................................................4

（一）小米企業(yè)介紹.................................................................................................................4

（二）小米手機品牌個性.........................................................................................................4

（三）小米手機品牌競爭力的打造.........................................................................................5 1.明確市場定位.........................................................................................................................5 2.確定營銷策略，打造品牌競爭力.........................................................................................5 3.完善的售后服務(wù).....................................................................................................................7

三、對提升品牌個性打造品牌競爭力的思考.............................................................................8

（一）實施品牌個性戰(zhàn)略，確定目標(biāo)顧客向往的品牌個性.................................................8

（二）明確的市場定位，確定在目標(biāo)市場位置.....................................................................8

（三）找準(zhǔn)市場位置，推廣品牌.............................................................................................9

（四）分析品牌競爭力，提升企業(yè)競爭力.............................................................................9 結(jié)束語...........................................................................................................................................10 參考文獻(xiàn).......................................................................................................................................11

ii

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前言

隨著消費者強調(diào)自我和對個性需求的追求,市場日益向多樣化、個性化、細(xì)分化和復(fù)雜化轉(zhuǎn)變,企業(yè)間的競爭也由規(guī)模實力競爭、質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭逐步轉(zhuǎn)向銷售手段競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭,中國的消費市場已逐步從“商品消費”進(jìn)入“品牌消費”。

品牌是由市場屬性和產(chǎn)品屬性而組成的一個系統(tǒng)，品牌的市場屬性是指包括商標(biāo)在內(nèi)的一系列傳遞產(chǎn)品特性、利益、聯(lián)想、文化、價值觀和個性等活動的總和，品牌的產(chǎn)品屬性是指品牌代表著企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和企業(yè)形象等。品牌是產(chǎn)品屬性和市場屬性的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系性契約。

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一、品牌個性與品牌競爭力

一個品牌的崛起，是“快速崛起”還是“慢速崛起”，都決定于該品牌競爭力。如何提升品牌競爭力，是所有企業(yè)共同的話題。與此同時，作為一個品牌，都必須具有其特有的品牌個性，并且通過其特有的品牌個性來提升該品牌的品牌競爭力。

（一）品牌個性

品牌個性是指一個品牌所具有的的一系列人格化的性格特征，就是說品牌個性就是指一個品牌在顧客心目中被感知和認(rèn)可的人格化的特質(zhì)，如活潑可愛、能力超群。富有想象力、具有魅力等。其特征是強調(diào)客戶心里導(dǎo)向和強調(diào)品牌在顧客心目中的人格化特征。

品牌個性對于營銷者來說無論從理論上還是在實踐上都有很強的指導(dǎo)意義。品牌個性對于理解消費行為、實施品牌定位和品牌差別化測流一級如何進(jìn)行廣告、促銷及公關(guān)等溝通都提供了一個新的視角和方法。然而卻只有少數(shù)品牌做到了這一點。

（二）品牌競爭力

品牌競爭力不是一個單一的能力而是一種集合的能力。它是產(chǎn)品、企業(yè)以及外部環(huán)境等創(chuàng)造出的不同能力的集成組合。是企業(yè)所獨具的能力，是競爭對手不易甚至是無法模仿的；具有使企業(yè)能夠持續(xù)贏利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價能力。品牌競爭力使企業(yè)能以比同類產(chǎn)品更高的價格出售，以同樣的價格占據(jù)更大的市場空間，甚至在市場很不景氣和削價競爭的環(huán)境下為企業(yè)贏得高利潤，在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展。

品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。在感性消費和個性消費的市場環(huán)境下，企業(yè)競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)為品牌競爭的優(yōu)勢。企業(yè)競爭實踐告訴我們，品牌競爭力在一定意義上決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。優(yōu)勢品牌不僅能獲取高附加價值，還可以使企業(yè)獲得相對的市場壟斷地位。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的時代，企業(yè)通過提升品牌市場地位和

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品牌市場價值，使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在同質(zhì)化市場中得到顧客的認(rèn)知、認(rèn)同和接受，繼而在顧客心目中建立起“美好”的品牌形象。從而為企業(yè)的經(jīng)營和激烈競爭創(chuàng)造原動力。因此，企業(yè)只有重視與塑造品牌競爭力，才能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。

（三）品牌個性與品牌競爭力兩者之間的關(guān)系

一個國家的綜合國力競爭主要體現(xiàn)為企業(yè)競爭能力，我國企業(yè)的國際競爭力總體排名并不靠前，企業(yè)的現(xiàn)代品牌管理意識和管理方法還不能與世界著名公司相提并論，各行各業(yè)缺乏真正的國際品牌。但是，許多企業(yè)還沒有深刻認(rèn)識到品牌競爭力的內(nèi)涵和重要性，還存在著諸如將品牌內(nèi)涵簡單化、品牌塑造表面化、品牌競爭單一化的問題。在經(jīng)濟全球體化趨勢下，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)超越了國家間的地域界限，國外著名品牌不會因為對手弱小而心慈手軟。為此，國內(nèi)企業(yè)必須把握品牌競爭的真正內(nèi)涵，了解構(gòu)成品牌競爭力要素體系，并在實踐中去造就自身的品牌競爭能力體系。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，使得品牌競爭日益激烈。競爭者逐漸增多，競爭手段更加先進(jìn)。當(dāng)市場經(jīng)歷單一的產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、廣告競爭等等之后，發(fā)現(xiàn)品牌競爭勢在必行，市場、企業(yè)、消費者對品牌的需求趨于旺盛，品牌競爭力逐漸成為企業(yè)的核心競爭力。品牌的核心價值及品牌的個性，是品牌的精髓，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，它讓人們明確、清晰地識別并記住品牌的利益和個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至熱愛一個品牌的主要力量。品牌個性是企業(yè)的品牌擁有區(qū)別和領(lǐng)先于其它競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，并引起消費者的品牌聯(lián)想進(jìn)而促進(jìn)其購買行為。品牌個性的真正成熟，能與消費者產(chǎn)生共鳴，是對該品牌產(chǎn)品的認(rèn)可，并不斷提高消費者的滿意度和忠誠度，最終提升企業(yè)的品牌競爭力和市場占有率。

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二、小米手機的品牌個性與品牌競爭力

（一）小米企業(yè)介紹

“小米”即北京小米科技有限責(zé)任公司。小米人主要由來自微軟、谷歌、金山軟件、摩托羅拉等國內(nèi)外著名IT公司的資深優(yōu)秀員工所組成，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，2010年底推出手機實名社區(qū)米聊，并且在推出半年內(nèi)注冊用戶突破300萬。此外，小米公司還推出手機操作系統(tǒng)MIUI，2010年6月底MIUI社區(qū)活躍用戶達(dá)30萬，2011年8月16日，小米公司通過媒體溝通會正式發(fā)布小米手機、米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產(chǎn)品。與此同時，小米手機在北京798藝術(shù)中心D·PARK北京會所舉行發(fā)布會，正式發(fā)布小米手機。

（二）小米手機品牌個性

小米手機是小米公司研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機。小米手機堅持 “為發(fā)燒而生”的設(shè)計理念，將全球最頂尖的移動終端技術(shù)與元器件運用到每款新品，小米手機超高的性價比也使其每款產(chǎn)品成為當(dāng)年最值得期待的智能手機。不僅僅是小米手機獨具個性的設(shè)計理念，以及其高性能且低價的特性，其極具特殊個性的品牌LOGO也十分吸引著大眾的目光。其品牌LOGO是一個“MI”形，也是小米手機的品牌理念，它是Mobile Internet的縮寫，一方面代表小米是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司。其次，小米的LOGO倒過來是一個“心”字，卻少一個點，其意味著，讓小米手機用戶省一點心，且更放心。

小米手機成功躋身國內(nèi)手機一線品牌的同時，其他國產(chǎn)手機也都相繼推出高性能的平價機。但是從相關(guān)數(shù)據(jù)上可以看出，小米手機具有其他同類國產(chǎn)機不可比擬的優(yōu)勢，堪比Iphone4的外觀，耐磨機身、超越三星、諾基亞的耐用性，HTC似地高分辨率半透反射外屏，特色刷機服務(wù)，個性化的MIUI HOME快捷方式,都是小米手機領(lǐng)跑國產(chǎn)機市場，走向國際市場的制勝法寶。小米手機短時間內(nèi)取得如此成績，一方面離不開優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計和良好的品牌營銷和推廣能力，更重要的是其獨具鮮明的品牌個性。

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（三）小米手機品牌競爭力的打造

1.明確市場定位

定位是品牌個性形成的基礎(chǔ)和前提，沒有準(zhǔn)確的定位和市場細(xì)分，就不會有個性的形成。定位并不一定基于競爭優(yōu)勢，但好的定位卻可以形成競爭優(yōu)勢。在競爭優(yōu)勢與定位的關(guān)系上，不能簡單地將兩者等同。一方面，定位不一定要基于企業(yè)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，有時弱點也可以成為定位依據(jù)；另一方面，一個好的定位一旦得到消費者的認(rèn)可，就能使企業(yè)形成巨大的競爭優(yōu)勢，而這一優(yōu)勢往往是產(chǎn)品質(zhì)量、價格優(yōu)勢所難以達(dá)到的。

小米科技公司對小米手機的市場定位非常明確，就是面向普通消費者開發(fā)高性價比的發(fā)燒終端。眾所周知，手機有入門機、中端機、高端機之分，定位不同價格也不一樣,手機設(shè)計和功能也不相同。目前市面上絕大多數(shù)手機品牌的定位都是針對于普通消費者，以及初級手機用戶（僅僅用于電話、短信、上網(wǎng)、聊天、看電影、小游戲的用戶）。而高端玩家對手機配置要求極高，喜歡流暢操作體驗、刷機、玩3D游戲、觀看高清電影，因此很多國際一線廠商都注重高端手機的開發(fā)。但是，高端機動輒四五千元的售價讓很多愛機人士望而卻步，小米手機憑借著其超高配置和中等價格迅速俘獲了人氣，迅速占領(lǐng)了一定市場。從中可以看出，產(chǎn)品的價格定位是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價格策略運用得當(dāng)，會促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加產(chǎn)品的競爭力及企業(yè)競爭力。2.確定營銷策略，打造品牌競爭力

小米手機根據(jù)其品牌個性與品牌競爭力制訂了獨特的銷售模式并取得了很大的成就。

在營銷模式上，小米公司采取了廣告營銷這一模式，它以春晚為契機大做廣告。而廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。是一種經(jīng)由電視傳播的廣告形式，通常用來宣傳商品、服務(wù)、組織、概念等。5

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然而從春晚前后的廣告投放來看，電視媒體已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶食的又一重要營銷領(lǐng)地。其中，從播放情況來看，小米手機主題廣告《嘿嘿》與春晚開播前三分鐘正式登陸央視一套。與此同時，不少小米手機用戶在該年除夕之夜收到了來自小米公司的短信提醒：“小米手機《嘿嘿》廣告將在除夕央視春晚前3分鐘首映?！蓖瑫r，小米手機官方微博還展開了“看廣告、送小米手機”的微博互動活動。通過這一廣告營銷模式，成功的讓更多的消費者知道了小米這一手機品牌，打響了品牌知名度，同時也提升的品牌的影響力。

在營銷策略上，小米手機成功的運用了饑餓營銷這一營銷策略。饑餓營銷，顧名思義，饑餓式營銷。是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。表面上，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高的利潤。其最終作用不僅僅是為了調(diào)高價格，更是為了對品牌產(chǎn)生高額的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。隨著時間的推移，核心部件價格一月一降，甚至一月數(shù)降，“小米”式饑餓營銷除了不斷拉高消費者的心理預(yù)期外，更重要的是在保證手機質(zhì)量的同時，不斷降低小米手機的生產(chǎn)成本。這就是小米科技CEO雷軍的成本控制之道。小米手機從2011年正式開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂到開始向普通消費者直接銷售，條件是每人限購兩臺。但在開放購買三小時后卻宣布在線銷售的10萬庫存已全部售罄，再到2012年，第二輪搶購開始并且在兩小時內(nèi)被搶購一空，這就是小米手機的饑餓營銷之道。并且從相關(guān)數(shù)據(jù)我們可以看出，相較于市面上的大部分智能手機而言，小米手機兩千元不到的價格和這樣的配置確實有很高的性價比，但這只是為了吸引人的眼球而已，就算幾個月后小米手機的銷量不是很好，但至少沒有虧損，又賺足了眼球，每個人都知道有小米這個品牌，成功打響了品牌知名度，與此同時也大大提高了小米手機該品牌的品牌競爭力。

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3.完善的售后服務(wù)

小米手機聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁黎萬強曾在媒體溝通會上表示，小米手機遵守國家三包政策，售后將會采用上門退換貨、返廠維修的方式。小米手機的上門退換貨服務(wù)將由凡客的“如風(fēng)達(dá)快遞”承擔(dān)，其覆蓋全國20多個城市。用戶在電話聯(lián)系小米客戶服務(wù)熱線確認(rèn)手機需要返廠維修后即可由快遞上門取貨。并且，小米后續(xù)將開放一些自檢點幫助用戶檢測出現(xiàn)問題的手機是否需要返廠維修。由于小米手機采用的是線上銷售的模式，所以在售后服務(wù)方面有那些保障自然也為人關(guān)注。因此小米手機即使完全通過線上銷售也同樣公會遵循國家三包政策，七天包退，十五天包換。這就是小米手機逐漸完善的售后服務(wù)措施。

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三、對提升品牌個性打造品牌競爭力的思考

國內(nèi)的消費者對品牌個性重要性的普遍認(rèn)可，消費者的品牌消費觀念日趨成熟。隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活不斷的提高和豐富，消費者對產(chǎn)品的感知由物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向了精神層面，期望通過品牌的個性表現(xiàn)自我。雖然消費者的觀念在轉(zhuǎn)變，可是我國品牌的建設(shè)和管理，特別是品牌個性的塑造方面，還是很不成熟的，這對于本國的企業(yè)競爭力和影響力是很不利的。如今的商戰(zhàn)是企業(yè)間爭奪消費者的心智的戰(zhàn)爭。任何成功的品牌都占有一塊心智資源。小米手機作為國產(chǎn)手機的一個品牌，它異軍突起，通過一套優(yōu)秀的營銷策劃和推廣方案，引起了強烈的反響，取得了不俗的成績。對小米手機營銷的成功模式，對于其他企業(yè)來說，并不是不可復(fù)制的。作為一個品牌，無論是想要快速崛起還是慢速崛起，都必須擁有其獨特的品牌個性，并根據(jù)其獨特的品牌個性打造屬于他的品牌競爭力，從而使得該品牌在一系列競爭品牌中脫穎而出，無論是從價格優(yōu)勢、宣傳方式還是營銷手段等方面，都可以打造了屬于該品牌的獨特優(yōu)勢，形成該品牌的品牌個性，進(jìn)而提高品牌競爭力。

（一）實施品牌個性戰(zhàn)略，確定目標(biāo)顧客向往的品牌個性

事實上，確定一個成功的品牌個性并非易事，它涉及到如何了解顧客對品牌的真實想法，而且確定品牌個性既要符合文化傳統(tǒng)，又不能很快過時。許多品牌通過成功的個性形象塑造出成功的品牌個性。

（二）明確的市場定位，確定在目標(biāo)市場位置

企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市場定位的目的是使企業(yè)的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特、有價值的位置。

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（三）找準(zhǔn)市場位置，推廣品牌

重視品牌的傳播方式和途徑，牢記品牌的傳播要以品牌的個性為核心，以突顯品牌的核心價值為傳播理念；加強對自己品牌個性的維護(hù)、管理和創(chuàng)新；在對自己品牌個性經(jīng)行管理時，不斷地與時俱進(jìn)，不斷的大膽創(chuàng)新，使其與競爭對手的競爭中不斷地增強自己的品牌感召力和新引力，不斷的占領(lǐng)消費者的心智資源。

（四）分析品牌競爭力，提升企業(yè)競爭力

品牌競爭力屬于競爭力的范疇，所以研究品牌競爭力可以從分析競爭力著手。競爭力是指某個競爭主體在與對手相抗?fàn)帟r，在競爭過程中其所表現(xiàn)出來的市場力量，它是企業(yè)外部資源與內(nèi)部資源、能力、素質(zhì)綜合作用，最終在市場競爭中所體現(xiàn)的力量。企業(yè)在對品牌競爭力進(jìn)行研究時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境、企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢以及產(chǎn)品的特性等多方面因素對品牌競爭力進(jìn)行研究。因此，應(yīng)當(dāng)將品牌競爭力各分為劃分為平級關(guān)系。根據(jù)企業(yè)對品牌競爭力各組成力的影響程度，將受產(chǎn)品和企業(yè)自身所影響的力歸納為品牌競爭力的競爭內(nèi)力，企業(yè)可以對其進(jìn)行控制；而受外部環(huán)境如市場、消費者、行業(yè)政策等影響的力歸納為品牌競爭力的競爭外力，企業(yè)對其無法進(jìn)行控制。

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結(jié)束語

一個品牌，通過品牌之戰(zhàn)，以期實現(xiàn)側(cè)翼突圍，提升品牌知名度，展現(xiàn)品牌個性及其品牌魅力。當(dāng)品牌有實力與競爭對手比拼時，可以考慮正面進(jìn)攻策略，有時一次強有力的出擊會將對手拉下馬。對于對行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形成直接威脅的挑戰(zhàn)者品牌，其主要的競爭戰(zhàn)略就是通過不斷地向領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)出具有威脅性的挑戰(zhàn)，來發(fā)展自已的實力與品牌競爭力，削弱領(lǐng)導(dǎo)品牌的影響力與優(yōu)勢，從而實現(xiàn)借雞生蛋，增加挑戰(zhàn)者的品牌知名度，增強品牌競爭力，從而提升企業(yè)競爭力。

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參考文獻(xiàn)

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第三篇：如何提升品牌競爭力

如何提升品牌競爭力

2009-10-17 18:13

未來品牌是“快速崛起”還是“慢速崛起”？首先要看我們對“品牌崛

起”的理解。我國近二十年有不少蕓花一現(xiàn)的品牌，這些品牌稱不上“崛起“。品牌作為企業(yè)綜合實力的象征，已經(jīng)成為代表企業(yè)競爭力的標(biāo)志。品牌附加值低，品牌力弱已經(jīng)成為我國企業(yè)參與國際化競爭的關(guān)鍵制約因素之一。如何通過品牌運作來提升企業(yè)的競爭力呢？

首先，品牌運作水平是與企業(yè)經(jīng)營管理水平是一體的，離開了企業(yè)綜合實力和管理能力的提升，單純的依靠對品牌知名度的拉動，是舍本逐末的做法。因此，品牌的“崛起”，歸根結(jié)底，是企業(yè)綜合競爭力的“崛起”。可以說，中國企業(yè)品牌的“崛起”就代表著企業(yè)的真正“崛起”，從這個意義上講，我們的企業(yè)有相當(dāng)長的路要走?？梢哉f是“慢速崛起”。

其次，企業(yè)品牌運作意識與水平對企業(yè)的“品牌崛起”起到相當(dāng)大的促進(jìn)作用。盡管品牌一直被企業(yè)家掛在嘴邊，可真正懂得品牌價值的企業(yè)家比例是很低的。當(dāng)企業(yè)面臨短期利益誘惑，但有損品牌的行為時，中國企業(yè)大部分維護(hù)品牌的決心并不堅定。

第三，“品牌崛起”與企業(yè)的戰(zhàn)略密不可分，而相當(dāng)多的企業(yè)對自己的戰(zhàn)略目標(biāo)與方向是模糊的。不懂得企業(yè)的戰(zhàn)略，如何能談?wù)嬲摹捌放漆绕稹薄鴥?nèi)企業(yè)中，華為因?qū)Ｗ⑼ㄓ嵲O(shè)備而成功、萬科因?qū)Ｗ⒆≌唐贩慷晒?、海爾因?qū)Ｗ纂姸晒Γ?lián)想在多元化嘗試受挫后專注電腦而成功。而大部分企業(yè)在各種多元化的誘惑下落入陷阱之中。品牌的“崛起”是戰(zhàn)略層面的問題，單從市場推廣和廣告宣傳等戰(zhàn)術(shù)層面來思考品牌經(jīng)營，是難以使品牌真正的“崛起”的。我認(rèn)為，中國企業(yè)在品牌的“崛起”問題上，不妨“少些夢想，多些務(wù)實”。因此，穩(wěn)步慢速的“崛起”也許是最理性選擇。

第四篇：肯德基與麥當(dāng)勞品牌競爭力分析

肯德基與麥當(dāng)勞品牌競爭力分析

品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。這是著名的營銷學(xué)大師菲利普.何特勒（Philiip Kotler)對品牌所下的定義。它是長期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的成果，消費者對它也有較高的認(rèn)同。一旦成為成功品牌，市場領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤自然會隨之而來。

在如今全球化經(jīng)濟時代，對于企業(yè)做大做強并具有可持續(xù)的核心競爭力，塑造成功并具價值品牌起著舉足輕重意義。下面就世界著名品牌肯德基和麥當(dāng)勞進(jìn)行比較：

一、戰(zhàn)略定位方面

肯德基推行本土化戰(zhàn)略定位，體現(xiàn)入鄉(xiāng)隨俗的理念，而麥當(dāng)勞實行全球化戰(zhàn)略定位，更傾向戰(zhàn)略性的經(jīng)營調(diào)整。兩家作為世界上具有市場行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的跨國公司，雖然在全球化戰(zhàn)略跨國發(fā)展過程中都取得了較大的成功，但是在戰(zhàn)略定位上還是存在一定的差異，從而選適合自身發(fā)展需要的組織架構(gòu)。

肯德基通過國際子企業(yè)的方式以地理位置為基礎(chǔ)并在各個國家內(nèi)獨立運營，基本所有的管理職能都以國家為基礎(chǔ)，從而實現(xiàn)高度的本土反映能力，設(shè)立在美國總部的母公司通過對其計劃體系和報告體系進(jìn)行控制，并擁有對國際戰(zhàn)略選擇擁有控制權(quán)，但是全球化協(xié)作化水平偏低。

麥當(dāng)勞通過全球化產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)較國際事業(yè)部制向綜合結(jié)構(gòu)邁進(jìn)了一步，使得提高了國際化產(chǎn)品的成本效益，然而此種戰(zhàn)略選擇并不容易實現(xiàn)良好戰(zhàn)略規(guī)劃的預(yù)期效益，不利于推動擴張型戰(zhàn)略。

這種戰(zhàn)略定位的差異在中國市場上的體現(xiàn)尤為明顯，如在進(jìn)入中國將近二十年的時間里，麥當(dāng)勞卻屈居肯德基之后，一直充當(dāng)了十多年的千年老二，到現(xiàn)在還沒翻過身來。在中國，麥當(dāng)勞僅有700多家分店，而肯德基卻有1500多家分店，是麥當(dāng)勞的兩倍。

二、品牌風(fēng)格

取決于戰(zhàn)略定位方面的選擇差異，對品牌風(fēng)格的形成產(chǎn)生了較大影響?？系禄放七x擇公司創(chuàng)始人哈蘭·山德士上校的頭像，它告訴顧客，今天的肯德基標(biāo)識依然像山德士上校50年前一樣，在廚房里辛勤為顧客手工烹制新鮮、美味、高質(zhì)量的食物。麥當(dāng)勞選擇“M”字雙拱形徽標(biāo)，并采用羅納德·麥當(dāng)勞（Ronald McDonald）叔叔作為招牌吉祥物和企業(yè)的形象代言人，是友誼、風(fēng)趣、祥和的象征，他總是傳統(tǒng)馬戲小丑打扮，黃色連衫褲，紅白條的襯衣和短襪，大紅鞋，黃手套，一頭紅發(fā)。他在美國4－9歲兒童心中，是僅次于圣誕老人的第二個最熟悉的人物，他象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友。此外，作為麥當(dāng)勞公司用以吸引小朋友的主要虛擬角色，因此官方將麥當(dāng)勞叔叔設(shè)定為“孩童最好的朋友”。

三、品牌文化

肯德基以生活如此多嬌及有了肯德基生活好滋味為口號，體現(xiàn)出美味安全、高質(zhì)快捷；均衡營養(yǎng)、健康生活；立足中國、創(chuàng)新無限的快餐。麥當(dāng)勞為倡導(dǎo)環(huán)保綠色理念，在德國和奧地利兩個國家的麥當(dāng)勞餐廳率先在跨國連鎖快餐集團施行“顏色革命”的先行者。另外，通過麥當(dāng)勞叔叔形象用以吸引小朋友，官方將麥當(dāng)勞叔叔設(shè)定為“孩童最好的朋友”，與其一群各具特色的朋友永遠(yuǎn)在麥當(dāng)勞樂園（McDonaldland）歡迎著小朋友的光臨。

四、產(chǎn)品服務(wù)體系

肯德基之所以在中國市場如此受歡迎，重要原因就是它符合中國的飲食口味，這對于餐飲業(yè)老說應(yīng)該是至關(guān)重要的一個方面在保持其特色的同時，推行了很多適合中國本土的產(chǎn)品，例如老北京雞肉卷、芙蓉鮮蔬湯等，而麥當(dāng)勞一直保持其牛肉漢堡、巨無霸、麥香雞、麥香魚等菜譜多年不變，即使是后來退出了麥辣雞腿漢堡、麥辣雞翅等產(chǎn)品，也像是尾隨肯德基之后。

五、推廣方式

肯德基采取特許經(jīng)營的模式，從資金、選址、時間、培訓(xùn)等方面標(biāo)準(zhǔn)化模式。由特許經(jīng)營者向轉(zhuǎn)讓者付一定的轉(zhuǎn)讓費而獲得的專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方或其他任何有價值方法的使用權(quán)，轉(zhuǎn)讓者不控制戰(zhàn)略和生產(chǎn)決策，也不參與特許經(jīng)營者的利潤分配。肯德基所采用的經(jīng)營手段正是這種特許經(jīng)營的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理 和培訓(xùn)以及集中統(tǒng)一的原料、服務(wù)體系，合作方利用統(tǒng)一的品牌、服務(wù)來經(jīng)營，最后雙方按照約定來分享商業(yè)利益。特許經(jīng)營模式還可以保證在投資很少的情況下確保得到穩(wěn)定的收入，它會對現(xiàn)有的經(jīng)營狀況產(chǎn)生杠桿作用。在那些能輕易避免特許商偏離肯德基公司經(jīng)營規(guī)程的行為的地方，這是一個非常具有吸引力的選擇。正是由于制定了正確地進(jìn)入中國的市場戰(zhàn)略，肯德基公司從1986年從美國引入到中國以來，就呼啦啦地在中國遍地開花了。

麥當(dāng)勞能得以在市場發(fā)展壯大，主要取決于對體驗環(huán)境高標(biāo)準(zhǔn)要求，麥當(dāng)勞其實不是賣產(chǎn)品，而是賣環(huán)境和體驗，從最早“給孩子過生日”的誘惑式營銷到今天的“我就喜歡”、“為快樂騰點空間”，包括“麥當(dāng)勞不只是一家餐廳”或者“二十四小時店”，通過管理的規(guī)范化、產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、以及強大的資本優(yōu)勢擴張的能力成就了麥當(dāng)勞在市場競爭環(huán)境中的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

第五篇：中國最具競爭力品牌

“中國最具競爭力品牌排行榜”馳名商標(biāo)價值風(fēng)向標(biāo)

“中國最具競爭力品牌大獎” 由巴菲特雜志，世界品牌價值實驗室，《世界經(jīng)濟學(xué)人周刊》共同發(fā)起主辦，自2004年開始舉辦以來，每年吸引大批高級政經(jīng)官員、國際組織要員、企業(yè)領(lǐng)袖以及中外知名經(jīng)濟學(xué)家熱情關(guān)注和積極參與，是目前中國品牌研究領(lǐng)域最具權(quán)威性、最具影響力的獎項之一，被譽為中國品牌的“奧斯卡獎”。

為更清楚地了解中國市場品牌競爭力和滿意度，考察先進(jìn)的品牌管理經(jīng)驗和卓越品牌案例，世界品牌價值實驗室對中國市場上近4000個知名品牌研究分析的基礎(chǔ)上，編制2010年《中國最具競爭力品牌報告》,并基于此推出第七屆“中國最具競爭力品牌”（China'500 Most Valuable Brands）這一最具權(quán)威性、最具影響力的品牌大獎。WBVL希望透過其在全球工商業(yè)界的影響力和品牌運作的成功經(jīng)驗，把更多更好的品牌推介給購買使用者，也希望“中國最具競爭力品牌”能幫助“口碑營銷”極佳，“聲譽管理”卓越的品牌獲取更大的市場份額。目前，品牌調(diào)研的評審工作已經(jīng)啟動，各項獲獎名單將于2011年2月在北京隆重發(fā)布。

測評體系：

『中國最具競爭力品牌』是由世界品牌價值實驗室評審的實際購買者滿意度最高榮譽桂冠?！爸袊罹吒偁幜ζ放啤庇墒澜缙放苾r值實驗室(WBVL)搜集各知名品牌的資料，然后通過定性和定量分析，一方面將一些顯性指標(biāo)量化，另一方面將一些難以量化的因素用 Delphi法和問卷調(diào)查法進(jìn)行處理，以篩選出候選品牌。經(jīng)由世界品牌價值實驗室專家委員會依據(jù)各個品牌購買者滿意度、品牌美譽度、品牌創(chuàng)新力、品牌影響力、品牌領(lǐng)導(dǎo)力5個方面的表現(xiàn)進(jìn)行評測，最終確定《中國最具競爭力品牌》。正式入圍品牌則有機會獲得2010(第七屆)“中國最具競爭力品牌大獎”的重要提名。

世界品牌價值實驗室(World Brand Value Lab)是一家世界級、國際化的品牌和智慧財產(chǎn)權(quán)專業(yè)研究機構(gòu)，在全球品牌研究領(lǐng)域頗有盛名。與“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”齊名的“中國500最有價值品牌”(也稱為中國品牌的“奧斯卡獎”)就是由世界品牌價值實驗室評選，在全球品牌界享有崇高的地位。

品牌的價值評估模型：

世界品牌價值實驗室(World Brand Value Lab)講求研究方法科學(xué)，獨立、公正。實驗室獨立研發(fā)的目前全球最大最完善[C&B TOOLS](企業(yè)價值和品牌價值評估體系)，是迄今為止全球最具公信力和影響力的大型企業(yè)價值和品牌價值評價工具。實驗室采用的品牌評估方法是目前通行的“經(jīng)濟適用法”(Economic Use Method)。通過對企業(yè)的銷售收入、利潤等數(shù)據(jù)的綜合分析，判斷企業(yè)目前的盈利狀況，運用“經(jīng)濟附加值法”(EVA)確定企業(yè)的盈利水平。同時，世界品牌價值實驗室運用“[C&B TOOLS](企業(yè)價值和品牌價值評估體系)”計算出品牌對收益的貢獻(xiàn)程度，通過數(shù)理分析方法客觀地預(yù)測企業(yè)今后一段時間內(nèi)的盈利趨勢以及品牌貢獻(xiàn)在未來收入中的比例。最后通過對市場、行業(yè)競爭環(huán)境的風(fēng)險分析，計算出品牌的當(dāng)前價值。

世界品牌價值實驗室評估優(yōu)勢：

世界品牌價值實驗室憑借世界經(jīng)濟學(xué)人集團的綜合優(yōu)勢，擁有專業(yè)的經(jīng)濟、金融分析人才及數(shù)理分析人才，具有強大的數(shù)據(jù)采集、加工和比較分析能力。對于品牌資產(chǎn)對公司收入的貢獻(xiàn)，從財務(wù)角度給予客觀、務(wù)實的判斷;有效的劃分與品牌投資、管理、延伸相關(guān)的成本與費用。

通過對市場環(huán)境、競爭環(huán)境的宏觀分析和對財務(wù)、融資成本及其他的系統(tǒng)風(fēng)險分析，預(yù)測出品牌在未來所能帶來的可靠穩(wěn)定的收入流，折算出一個在財務(wù)交易中可作為有效依據(jù)的品牌價值。

品牌價值評估的意義：

品牌價值評估的主要作用在于：1)增強購買者的忠誠度;2)提升企業(yè)的影響力;3)為企業(yè)并購、品牌定價提供依據(jù);4)供企業(yè)了解競爭對手。

在眾多的無形資產(chǎn)例如品牌、商業(yè)信譽及智慧產(chǎn)權(quán)、企業(yè)文化、品質(zhì)、盈利性等，品牌作為品牌資產(chǎn)是企業(yè)最重要的精華??

獨立公正的評估組織：

品牌作為企業(yè)的象征、品質(zhì)的保障，市場競爭的利器，早已成為商賈必爭的無形資產(chǎn)。獲得一家大型品牌評審機構(gòu)的認(rèn)可與褒獎，更是眾多走國際化路線的企業(yè)競相追逐的目標(biāo)。

世界品牌價值實驗室(World Brand Value Lab)是一家奉行“獨立公正”原則的權(quán)威品牌評審機構(gòu)。憑借其自身在全球品牌研究領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，創(chuàng)立并發(fā)展出一套科學(xué)的品牌價值評估體系，獲得全球眾多著名企業(yè)的應(yīng)用和支持。WBVL實驗室的專家智庫來自：標(biāo)準(zhǔn)普爾、JP摩根、高盛、耶魯大學(xué)、麻省理工學(xué)院、劍橋大學(xué)等權(quán)威評級機構(gòu)和國際知名學(xué)府。