第一篇：品牌個性維度--總結

品牌人格維度Summary

一、文章介紹

前人認為品牌人格可使消費者通過品牌的適用來表達他們的現實自我或理想自我，或者自我中的某一維度。通過品牌人格的區分，可以區別不同產品類別的品牌，從而了解到消費者的偏好，這樣對一個品牌的營銷是有正面促進作用的。但是，理論界對于品牌人格與品牌的適用卻未達成共識。并且，沒有一個可靠、有效、普遍應用的可以度量品牌人格的量表。該文一方面展示了基于“五大”個人特征來開發品牌人格量表的局限性，另一方面開發了一個可靠、有效、普遍應用的量表。

品牌個性通常被定義為“與品牌相關的一系列人格特質”。這是因為消費者對品牌的使用被認為是基于其個人特征對品牌的滲透，品牌能夠代表消費者，例如可口可樂代表的個人特征是酷、美國化、真實，而它的競爭對手百事可樂代表的是年輕、激情、流行，七喜代表的是無定式、獨特、有趣。但是，基于這種邏輯，得到的結果是認為個人特征描述了消費者自我，從而描述了品牌。這樣得到的品牌人格的定義是有局限性的。

對人格特質的認知基于個人行為、生理特征、態度和價值觀以及人口統計學特征。對品牌人格特質的認知與此不同，它可能由消費者與品牌之間的直接或間接聯系構成和影響。人格特質通過直接方式開始與品牌產生關系，是因為與品牌有關的人——比如品牌消費者的意象。這種意象此處被界定為“與典型的品牌消費者，或公司雇員、CEO，或品牌的產品代言人相關的一系列個人特征”。通過這種方式，與品牌相關的人格特質可以直接移植到品牌上。通過產品相關的屬性，產品類別組合，品牌名稱，標記或標志，廣告方式，價格和分銷渠道等，人格特質可以間接地與品牌產生聯系。除了人格特質外，學者們還提出品牌個性包括人口特征，如性別、年齡、階級。與人格特征相似，這些人口統計特征也直接由品牌消費者、雇員或產品代言人的意象，或間接從其他品牌聯想推論而來。例如，根據獨特的消費者聯想，Virginia Slim（一種女士香煙）一般認為是女性專用的，而萬寶路則被認為是男性的，部分原因是兩個品牌進入市場的時間相當接近。蘋果電腦被視作年輕的，IBM則顯得年紀較大。在其各自的價格戰略基礎上，Saks第五大道精品百貨店被視作上流社會的，而Kmart卻被認為是藍領階層的。

有兩種量表可以用來測量個人特征與品牌之間的關系，但是在某些情況下其可靠性和有效性會被人質疑。在這篇文章中，會建立一個品牌人格維度的框架，通過品牌人格各個維度上的區別，可以更好地理解消費者偏好。另外，該文開發了一個可以普遍使用的量表，該量表是跨產品類別的，能夠更好的解釋消費者如何通過品牌消費來表現自我。

該研究有理論和實踐雙重意義。從理論意義上說，研究發現品牌個性維度也許以不同的方式存在，或者以不同的原因影響著消費者選擇。例如，真誠、刺激和能力形成于人格的固有部分，教養和健壯則形成個體都希望擁的維度，但是這個維度不是必須的。這個假設與為原型的有教養的品牌設計的廣告相一致。這些品牌可能產生的積極聯想，如上等階層、有魅力、性感，是研究焦點。同樣，擁有健壯屬性的品牌（如萬寶路、哈雷－戴維森，李維斯）則通常強調西部、強壯、男子氣概的美國理想形象。

該研究的實踐意義在于，這是第一次嘗試編制以代表性樣本、完整的特質清單和從主要產品類別中系統選擇的系列品牌為基礎的測度量表。所以，相關人士

可用其替代現有量表。而且，該量表可用以比較不同產品類別的品牌個性，其擁有普遍適用性，因而可讓研究者確定具有基準意義的個性的品牌。

但是，該研究仍然存在不足之處，例如品牌人格信息是如何進行加工的，又例如品牌個人維度如何在跨文化的環境中進行運用。在下面的營銷意義中，我們會簡要介紹一下品牌人格維度在中國的運用情況。

二、分析過程

該分析過程的目的是提出品牌人格維度框架及其用以測量維度的可信、有效、可推廣使用的量表。

首先，通過分析心理學的人格量表、營銷學者使用的個性量表、和實驗性研究，形成一系列共計309個備選特質；接著，邀請了16被試對每個特質進行聯想，盡可能多的考慮其在不同產品類別、不同品牌中的出現情況，通過篩選，最后確定了114個個人特質。

然后，使用了39種產品類別的131個品牌作為品牌庫，這些品牌都是大眾普遍了解的，通過基本的品牌人格（基于30個個人特征）將其分為9類，每類取4個，放到4個組中，最后將李維斯放到每個組中。這四組共37個人品牌成為分析的基礎。

本次研究的被試共有631位，其組成與全美的人口組成結構大致是一樣的，保證了研究具有代表性。被試們被要求將每個品牌當作一個真正的人，然后考慮它所用的個人特質。研究者使用的是5級的Likert量表，1代表某個個人特征不描述某品牌，而5代表該個人特征很好地描述該品牌。這些個人特征都是積極地影響消費者對品牌的評價的，因為這次研究是為了發現那些特質會使消費者愿意接近該品牌。

當整理數據之后，利用因子分析（主成份分析法和正交旋轉）對114個個人特質進行整合。而每個品牌對應每個個人特質的得分，將使用631位被試的評分的平均數進行替代。研究結果發現，使用前5個因子是合適的。除了都市、驕傲、健康、溫順這個四個特質，其他特質的因子負載都在0.6以上，并且只在某一因子上，在其他因子上卻很低，沒有出現double loading的現象。在去掉這四個特質后重新運算，發現旋轉成分矩陣的結果符合要求。通過探索性因子分析可以確定，消費者意識到的品牌個性包括5個清晰的維度：真誠（Sincerity）、刺激（Excitement）、能力（Competence）、教養（Sophistication）和健壯（Ruggedness）。

為了檢驗這5個維度形成的框架是否的穩定性，以發現該維度在不同人群中的表現是否一致。分別使用四組被試進行與上述相同的因子分析過程，這四組被試為男、女、年輕、年老。最后的結果表明，品牌人格5維度框架是成立的。

為了檢驗每個特質是否能夠可靠、準確、全面的代表其所在維度，分別對每個維度進行單獨的因子分析。每個維度可能存在多個方面，例如在個人特質“五大”維度中的“外向”，其包括個性熱情，群居，自信，活動，興奮行為，和正面的情緒這些方面。我們必須要證明這些方面是為了更好地說明維度的特征，而不是導致整個維度框架的重新制定。通過主成份分析、正交旋轉，五次因子分析的結果是真誠（Sincerity）、刺激（Excitement）分別有4個“面”，能力（Competence）有3個“面”、教養（Sophistication）和健壯（Ruggedness）分別有2個“面”。每個“面”選出3個特質，共45個特質列入到最終的品牌人格量表中。選取被試重新填寫原量表的，選出這45個特質的結果進行分析，發現3個特質被刪去。通過克隆巴赫系數和相關分析的反復檢驗，5個維度具有較高水平的可信度。

最后，以180位被試，10個產品類別項下的20個品牌，以及42個人格特質

為基礎的驗證性因素分析結果為5個維度的穩定性提供了更有力的支持。綜上所述，由42項內容構成的品牌個性量表所獲得的這些分析結果顯示了品牌人格維度框架是可信、有效、可推廣的。

三、營銷意義

該研究很重要的營銷意義。從理論意義上說，可以認為品牌個性維度中的3個可以與“大五”人格特質維度中的3個相對應（即隨和性和真誠二個要素指向熱情和認可；外向和刺激意味著交際、能量、活動；盡責性和能力則概括了責任、可靠性和安全。），但是另外2個維度（教養和健壯）則與“大五”人格描述模式不同。這個觀點認為品牌個性維度也許以不同的方式存在，或者以不同的原因影響著消費者選擇。因此，當時品牌廠商在塑造品牌人格時，首先要注意塑造與人格固有部分相關的真誠、刺激和能力三個維度的特征，因為這是基礎，是普遍需要的；但是，為了使品牌實現更大的差異化，需要廠商積極的去塑造與教養和健壯相關的品牌人格，讓消費者產生更多并且獨特的積極聯想，這能夠更好地影響消費者的偏好程度。

從該研究的實踐意義出發，這個量表的制作過程是可以復制的，模擬美國被試的、品牌的選擇過程，采用同樣的分析步驟和分析方法，我們可以在任何地方進行量表的制作，并且符合當地情況，更加有效。

在現實中，根據這篇論文得到5個維度，一些有志于品牌發展的公司就可以有針對性的素質其品牌人格。例如可達以“真誠”的個性，給人們以純樸、誠實、有益、愉悅的感受；保時捷以“刺激”的個性，給人以大膽、有朝氣、最新潮、富想象的感受；IBM 以“能力”的個性，給人們以可信賴的、成功的、聰明的感受；奔馳和凌志以“教養”的個性給人以上層階層的、迷人的感受；萬寶路和耐克則以“強壯”的個性給人以戶外的、強韌的感受；“哇哈哈”則象征著幸福、安康、希望；等等。當不同的公司擁有不同的特質后，就可以吸引傾向于該特質的目標人群，通過品牌人格的塑造，讓消費者對公司產生認同感，從而使得其滿意度、忠誠度提供，增加公司的客戶資產。

同時，該文在最后也提出了一個問題，即該量表子在跨文化環境中的適用性。隨著全球化逐步推進，更多的公司從本國出發，走向世界，那么在營銷過程中遇到的問題會因為文化的不同而有所不同。對于公司想要塑造的品牌形象，不同文化背景的人群的理解會有不同，有可能會被某些國家的人群拒絕。例如，在風行個性主義的文化中，獨立、自主和獨特得以強調，消費者更可能使用品牌來表達他們與其他群內成員的與眾不同。相反，在集體主義文化中，相互依賴、順從和相似性更受重視，消費者使用品牌更可能是為了表現他們與其他群內成員的相似程度。就整個5維度框架而言，其較適合于西方，據說可以解釋西方93%的品牌個性的差異。Jenniffer Aaker的品牌個性維度量表在西方營銷理論研究和實踐中得到廣泛的運用。

但是，在東方會有不同。例如，美國品牌個性維度的獨特性維度在于強壯(Ruggedness)，而日本是 “平和的”。

下面，我們來介紹一下中國的品牌人格模型。

基于我國特殊的文化背景以及不同的產品背景，可以并從中國傳統文化角度闡釋了中國的品牌個性維度為“仁、智、勇、樂、雅”；其中“仁”是同Aaker等人研究的美國文化背景下的品牌個性維度中的“Sincerity”相對應的品牌個性維度, 形容人們具有的優良品行和高潔品質，比如務實、誠實、正直等；“智”是同西方的“Competence”相對應的維度，形容人們聰慧、沉穩、可靠和成功等品質；“勇”

與“Ruggedness”較為相關，形容強壯、堅韌、勇敢等形象特征；“樂”比較具有中國特色，除包含了“Excitement”的涵義以外，還具有表達積極、自信、樂觀、時尚的涵義；“雅”同西方研究中的“Sophistication”相應，涵蓋了有品位、有教養、有品位等詞匯，用來形容儒雅的言行風范和個性。

可以發現，這次嚴謹的研究開創了品牌人格維度研究的新篇章，能夠得到更加普適化的測量工具。其關鍵在于研究的方法。

第二篇：品牌個性塑造（推薦）

品牌個性塑造

一、品牌個性的內涵

品牌個性，就是指品牌中能夠凸顯競爭優勢、展現品牌獨特魅力的性格特征，是品牌形象中最能體現差異、最激進活躍的部分，也是品牌形象中最具價值、無法模仿替代的部分。

品牌個性是一個品牌最有價值的東西，它是最不易被競爭品牌模仿的“法寶”，它也是品牌建設中的一個重要方向。

正如廣告大師奧格威所說：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產品間微不足道的差異。”

在今天這個性格張揚的時代追求、突出和發展品牌個性具有特征的價值和意義。

二、品牌個性的視覺訴求方法

1、個性用色

一種方法是，與競爭品牌形成對照，往往在色彩配色上選用的是與之對開的顏色，令消費者很容易區別開來。

另一種就是索性大膽的嘗試超脫行業用色規律的配色方案。色彩方案獨具匠心、出任意料，極富魅力的色彩令人過目難忘。

2、動態標志

通常情況下企業的標志只有一款，并且在標志的應用環節使用十分嚴格，不可對標志的形態、結構、色彩做任何隨意的變更。但現在，在個別定位獨特品牌中，一些極富才華的設計師創造了一種動態的標志，即標志形態不只一個，而是一組、一套。有時，是以一個標志形態為主，進而延伸出若干個與之配套，又相區別的標志。使用時，以主標志為主打，其余的標志的使用類似于輔助圖形。通過豐富造型，來補充標志符號建立的品牌形象，使其意義更完整、更易識別、更具表現的幅度與深度、更具鮮明的個性。

3、品牌角色

市場經濟時代，消費者的每一次消費實際上都是對他感興趣的產品的一次“角色體驗”。“角色營銷”成為當前十分時髦的一種銷售手段。“品牌角色”的出現是對消費心理深度挖掘的結果。“品牌角色”的出現是對消費心理深度挖掘的結果。

品牌角色常常是某個親和力強、個性鮮明的擬人化的造型，或生動活潑、或酷感十足。同標志物一起，品牌角色也是品牌的識別符號，甚至，在某些案中品牌角色超越了標志的權威地位，成為某個案中品牌角色超越了標志的權威地位，成為某個產品的象征物。

兩相比較，品牌標志物是將品牌的優質特征進行放大，充分討好受眾心理，個性張揚，惹人喜愛。而品牌標志因需要照顧品牌的。

第三篇：品牌個性和品牌關系

品牌個性和品牌關系 1)品牌個性維度：

a)J.Aaker（1997）品牌個性的“五大因子”：美國：真誠、刺激、能力、精致、粗獷——解釋93%的品牌個性差異； b)日本：平和取代粗獷；

c)西班牙：熱情取代能力，平和取代粗獷；

d)中國（黃勝兵和盧泰宏2003）中國文化背景：“仁、智、勇、樂、雅”。

2)公司品牌個性核心維度（Keller和Richey2006）“心臟”——激情與同情，“大腦”——富有創造性并守紀律，“軀干”——敏捷而又相互合作。

品牌個性的塑造和運用：品牌個性的兩類驅動因素——

1）驅動因素：產品相關特性（品類、包裝、價格）和非產品相關特性（使用者形象，贊助活動、品牌歷史、品牌原產地、品牌代言人及品牌標識等）；

2）運用：a）有助于形成差異化和指導公司傳播活動；b)通過品牌個性創建品牌資產，相應的三個模型——自我表達模型，關系基礎模型，功能利益表現。

品牌社區： 1)概念界定：

a)“建立在使用某一品牌的消費者之間一整套社會關系基礎上的、非地理意義的專門化社群”（Muniz和O‘Guinn2001基于蘋果，福特品牌的基礎）；品牌社區三個主要特點：共享的群體意識、儀式和傳統、道德責任感；

b)品牌社區包含顧客與品牌、顧客與產品、顧客與顧客、顧客與企業四對主體之間的關系，強調消費者對品牌的全面體驗（McAlexander基于哈雷-戴維森，和吉普的品牌社區實踐）

2)形成機理：形成源于社會身份，員工認同，顧客認同等；

——認同：

a)“認同感是組織成員感知自己歸屬于某個組織并共享該組織屬性的程度”（Dutton 194）；

b)認同感能滿足成員的社會身份和自我表達需要，并能提升成員對組織的滿意度和忠誠度（Mael&Ashforth, 1992）。

c)消費者對品牌社區的認同：感知自己和品牌社區其他成員之間的親密關系和緊密聯系，并能夠通過品牌社區表達自我、獲得社會身份認同。達到這些目的后，滿意度忠誠度增強——重復購買、推薦購買、交叉購買。故培育強烈的品牌社區感知能激發積極的品愛態度和購買意向。

3)功能作用：

體驗營銷：體驗性價值滿足消費者的體驗性需求（三類消費者價值之一），如感官滿足，多樣化和認知刺激等。Schmitt（1999和2003）從戰略層面提出顧客體驗管理的概念及重要性，品牌有助于創造感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗五類體驗。

第四篇：品牌個性

品牌個性

喬春洋

個性本是一個心理學名詞，指的是人所具有的穩定而持久的特征，它包括能力、氣質、性格和興趣。比如，有的人熱情活潑，善于交際，表情豐富，行動敏捷；有的人遲鈍緩慢，沉默寡言，性情孤僻，多愁善感；有的人則容易激動，控制不住自己，有時會為一點小事而和他人爭得面紅耳赤。這就是個性，能體現個體之間差異的那些獨特的特征。不同的人具有不同的個性。

個性的概念運用于品牌上，就形成了所謂品牌個性。品牌個性是一種擬人化的說法，是將品牌人格化。早在廣告大師大衛·奧格威的品牌形象論中，就提到過“個性”、“性格”等字眼。他指出，最終決定品牌的市場地位的是品牌上的性格，而不是產品間微不足道的差異。曾任奧美集團總裁的肯·羅曼（kenroman）與杰出的撰稿人簡·馬斯（janemaas）對這一思想進行了精辟的總結：廣告客戶和他的廣告商要為品牌建立“個性”，廣告的語調必須能反映出產品個性。

企業在打造品牌時，從正確的定位出發，進行持續不斷地有效溝通，則使品牌產生了差異性。這種差異性就是品牌個性。一個洗發水品牌，可以為它創造“關愛”的品牌個性，把它看作一位善于持家的太太；可以為它創造“溫馨”的品牌個性，把它看作一位充滿柔情的情人；也可以為它創造“強硬”的品牌個性，把它看作勇敢堅強的硬漢。我們人“飄柔，就是這樣自信”、“海飛絲，頭屑去無蹤，秀發更出眾”、“沙宜，國際美發大師”、“伊卡路，回歸自然，崇尚環保”、“重慶奧妮，植物一派”等品牌主題中，可以感受到這些不同洗發水品牌的個性流露。

品牌個性是品牌持續內涵的外在表現，是一種特殊境界的品牌力的集合。品牌個性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能體現差異、最激進活躍、最具生命力的部分。從某種意義上說，品牌之所以成為品牌，就在于它有鮮明的個性。這種獨特的個性可以牢牢地吸引消費者，使人過目不忘、印象深刻，品牌也因此而大行其道。外表形象可以模仿，可以改變，個性卻無法模仿，更難改變。比如特型演員經過化妝可以扮演周恩來，但這只是模仿而已，周恩來的卓越才能和人格魅力卻永遠無法替代。東施效顰的歷史典故也說明了個性是無法模仿的。

品牌個性是企業經營理念、顧客消費理念與社會價值文化理念的辯證統一，深刻表達了品牌人性化、哲理化的理念。品牌個性可以超越品牌的物理性能和使用價值，創造品牌感知，豐富品牌意象，促進品牌聯想，提升品牌的理性訴求，強化消費者的購買動機，從而促進產品銷售。突出和發展品牌個性，對企業而言是制造差異、增強競爭優勢的基本途徑，對消費者來說則是有效識別和選擇產品的重要依據。缺乏個性的品牌遲早會被市場所淹沒。

世界所有強勢品牌都有自己鮮明的個性，個性通常用形容詞加以描述。

品牌個性的形成離不開準確的品牌定位，它是以品牌定位為基礎的。品牌個性反映品牌定位，同是又是對品牌定位的深化。但品牌定位并不能決定品牌個性，兩個品牌可能存在同樣的定位，但卻可以擁有不同的個性。例如萬寶路和云絲頓香煙，它們的定位、品味、訴求對象、競爭類別和提供的利益點相同，表現方式也相對接近，都強調高品質，強調一個現代而出眾的形象。但萬寶路因創造了粗獷豪放的西部牛仔形象而使品牌個性更加突出，因而在世界市場上的份額長久地遙遙領先于云絲頓香煙。

第五篇：品牌個性理論

品牌

個性理論

我們現在生活在一個物質極為豐富的時代，隨便走進一家商店就可以看到各種琳瑯滿目商品。有相同功能的商品也越來越多，加上鋪天蓋地的廣告，我們現在的廣告已經很難找到一個新的USP。所以在營銷傳播領域，品牌的作用也越來越大。品牌以其巨大的市場營銷性，創造出了一個又一個銷售奇跡，為生產商河經銷商帶來了巨大的市場利潤和財富。

這是創造品牌最好的時代，也是創造品牌最艱難的時代。因為沒有任何一個時代想今天這樣重視品牌，我們每個人都擁有強烈的品牌意識，人人談品牌，人人想擁有品牌。但在這個注意力稀缺的社會，企業打早品牌的成本也不斷上升。品牌的塑造是一個極為復雜的過程，遠沒有理論描述的那么簡單。要打造一個強勢的品牌方法有很多，像樹立品牌形象，塑造品牌個性，尋求品牌認同，確定品牌定位，建立品牌結構類型……。而且大多數時候是綜合運用的，但我始終覺得塑造品牌個性是其中最重要的方法，也是最核心的一環。

現在我們在購買某種商品時不僅是為了滿足物質的需要，更重要的是滿足心理的需要。而這些更多是又品牌的個性來體現的。在廣告中訴說產品和品牌的個性，對消費者購買的決策常比產品實際擁有的物質上的屬性更為重要。品牌個性具有強烈的情感方面的感染力，能夠抓住消費者及潛在消費者的興趣，不斷地保持情感的轉換。品牌個性蘊含著其關系利益人心中對品牌的情感附加值。就拿LV來說，作為一個永恒的品牌，它代表的就是一個特定階層人士的生活方式——他們受人尊重，追求優雅和搞品質的生活。一提到它大多數人頭腦中都是一個上流社會、貴族、奢華的形象。LV成功的為消費者制造了對奢侈的渴望。精確而持續的傳播，高端的形象，不斷強化自身差異化的定位，使無論窮人富人都對LV印象深刻，購買產品的同時是對自己心中對奢侈欲望的滿足。LV似乎成了一種身份的象征。

品牌個性理論是品牌形象理論的延伸，廣告不禁要講利益、講形象，更要講個性，要把品牌人格化，塑造品牌個性。品牌個性是品牌形象的核心，具有鮮明人性化特征的品牌，就像一個人，它使消費者從中看到了一個老朋友、兒童伙伴、老師、專家或生活的好助手等的影子，從而使人自然產生熟悉感、親切感、信賴感和認同感。但在更多的情況下要把品牌個性從品牌形象中脫離出來，上升到與消費者溝通的更高層面，使人從中發現自己的影子。具有獨特個性的品牌，可以與某一特定價值觀建立強有力的聯系，并強烈吸引那

些認為該價值觀很重要的消費者。所以，從這個意義上說，品牌個性是建立品牌偏好和品牌忠誠的重要因素之一。

但并不是只要建立了品牌個性就能在營銷中取得勝利，下面我想從我比較喜歡的品牌的成功例子中說一些自己的想法。

1、可口可樂。

“假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉了。全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款。”這是一句多么自信大膽的宣言，但沒有人會懷疑它。這就是可口可樂的品牌魅力。

品牌個性的塑造過程要做到“形散而神不散”。也就是說，品牌個性塑造的工具可以多種多樣，可以是包裝、廣告、公共關系等等。但是，所有的工具在使用過程中又必須保持風格的統一性，也就是說，所有的傳播工具，要堅持圍繞品牌的個性標準，進行品牌的整合傳播活動。從形式上說，就是指品牌傳播的語句、風格、圖文音色、品牌代言人、品牌象征物等應該與品牌的個性緊密相關，共同反映并塑造一個統一的品牌個性。品牌是一個整合的概念。堅持品牌形象和品牌個性的統一，就是要整合所有資源都向同一個方向努力。從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，以及每一個品牌行為都應是對品牌個性的積累和沉淀。

我覺得這就是可口可樂成功的秘訣。可口可樂一直在廣告宣傳上都很活

躍，形式也很多樣，新的形式層出不窮，像奧運營銷傳播、網絡營銷傳播都緊跟時代的步伐。但品牌的個性始終如一，火紅色的經典可樂瓶就是快樂、激情和活力的象征。在時間的長河里，堅持統一的品牌形象，持之以恒地進行品牌個性的鍛造，也是一些國際品牌走向成功的不二法門。像我國的很多品牌，不是廣告不夠多播出不夠廣，而是沒有一個恒定的品牌個性，很難讓消費者長時間記住。

2，星巴克

“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事及其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。除此之外它還有一個可以與麥當勞“M”一起成為美國文化象征的標志。尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。星巴克的綠色標志是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個標志是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞*赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。標識上的美人魚像也傳達了原始與現代的雙重含義。塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，在這其中用什么核心圖案或主題文案表現出品牌的特定個性也是一個關鍵。咖啡王國的美人魚現在已成為星巴克的代稱，足見這個標志對品牌個性的貢獻。3，動感地帶

品牌形象造成認同，品牌個性造成崇拜。動感地帶不僅創造了差異化的形

象，也創造了獨特的品牌個性。在塑造品牌個性的過程中，必須要有自己的獨特個性，但同時也不能有違反大多數人或一個群體所共有的、相同的某一社會文化形態下的共同特質。我覺得這也是動感地帶成功的重要原因。動感地帶塑造的是一個有個性，有想法，叛逆喜歡擁有自己地盤的活力青年的品牌個性。切入點獨到個性十足，個性乖張，但又不失共性。因為這正是它的目標受眾80、90后最突出的共同特點。

品牌個性中必須有競爭品牌的個性中所沒有的內容。隨著市場經濟的成熟和競爭的激烈，同一產品類別目錄上相同或相近的定位也越來越多，獨特、新穎制造了差異化，獨特的事物總是令人難以忘記。但獨特不是奇特，不是不顧目標群現實或渴望的個性，為奇而奇，應該是有效的獨特。評判品牌個性的獨特是否有效的基本依據，是看它是否深深吸引、打動了目標群，引起情感的共鳴。這就要求品牌塑造者必須深入挖掘目標群的內心情感世界，洞察目標群的價值觀及其變化。品牌個性要能反映目標群的總體個性或他們的社會性格。

4耐克

我想沒有那個運動品牌能像耐克這樣深入人心。整合營銷傳播之父唐·E·舒爾茨教授認為，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%。廠家自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段告訴了大眾一個完整產品的信息，而這只是廠家的一廂情愿。凡是行而久遠的國際知名品牌的品牌個性大多是

三到四項特點。而耐克just do it和對號就是它的品牌個性簡約又不失深刻。消費者能迅速的記住，同時它的精神對消費者產生心靈感觸，從而印象深刻，從而建立忠誠牢固的品牌關系。在“品牌關系”的概念中，消費者與品牌被視為一個關系體中同等重要的兩個部分，并且彼此之間會有互動反應，就像兩個人之間的交往。良好品牌關系其實就是品牌與消費者之間通過互動而形成一系列令雙方滿意的關聯狀態。所以，為了落實品牌優勢，品牌管理者必須在打造簡約品牌個性的同時，還要使品牌個性深入人心，受到目標消費者的喜愛。

任何一個占有一席之地的品牌，都必須順應市場的變化，盡可能地創造出讓競爭者難以模仿或短時間內難以模仿的個性化品牌。只有獨特的品牌個性才可以培育出眾多的品牌忠誠者。具有鮮明個性的品牌應該考慮加強它的個性，并使它在品牌認同中成為一個平衡點。管理品牌是一項終生的事業，沒有個性的品牌是很脆弱的，但有個性成功的品牌也不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。