第一篇：可口可樂公司的發(fā)展戰(zhàn)略分析

《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程論文

可口可樂公司的發(fā)展戰(zhàn)略分析

【摘要】提到飲料行業(yè)，可口可樂公司無疑是飲料行業(yè)的老大，它憑借著獨特的秘方，悠久的歷史，嚴謹的作風在全球的市場上占有較大的市場份額，可口可樂公司是成功的，它的發(fā)展是永久的，經久不衰的。

【關鍵詞】可口可樂 ；戰(zhàn)略管理；SWOT分析

一、公司簡介

可口可樂公司于1892年成立，總部設在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率，可口可樂公司在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，也是全國最大的果汁飲料經銷商，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率。

二、可口可樂公司旗下的產品

碳酸飲料：可口可樂、健怡可口、雪碧、醒目、芬達

果汁飲料：美之源、酷兒

草本飲料：健康工房

茶飲料：茶研工坊

飲用水：水森活、冰露

維他命飲料：酷樂仕

三、可口可樂公司的經營宗旨

（一）持續(xù)提高產品的質量

如果產品的質量達不到消費者的滿意程度，那么產品最終會被市場淘汰，被消費者所拋棄，那么可口可樂公司為什么能夠長久的不衰，那主要的原因就是可口可樂公司非常重視產品的質量。目前可口可樂公司在全球裝瓶廠推廣的TCCQS系統(tǒng)，就充分的體現了這種理念。

（二）技術的不斷改進

上個世紀90年代一直到現在，他的包裝不斷的提高，越來越吸引消費者的眼球。

（三）優(yōu)質的售后服務

在炎炎夏日，每個人都希望能夠喝到冰涼爽口的飲料，可口可樂公司充分做到了這點，他給每個銷售點都配置了冰箱，能夠讓消費者喝的涼爽。

四、可口可樂的公司策略

（一）從3A到4P

3A：“以客為尊”是可口可樂公司經營的基本策略，其具體的的市場原則有3條，即3A策略——要讓顧客“買的到”;“買的起”；”樂意買’。市場

上處處都有可口可樂公司的產品，消費者隨處都可以買的到，價格便宜，如果

顧客買不起，公司就無法生存，消費者喜歡喝可口可樂公司的產品，喝了之后

還想喝。

4P：即“大紅廣告“，隨處可見的大紅可樂招牌，吸引著消費者的眼

光；”渴望產品“，讓消費者滿足他們的欲望；”尊榮形象“，品牌形象的維

護，讓可口可樂公司長久以來的營銷活動受到消費者的肯定；”物超所值“，人人都消費的起，人人都能享受到可口可樂所帶來的超值快感。

（二）市場策略——出奇制勝

當減肥成為全世界一種流行時尚，無論在哪個國家，哪種膚色，無論胖

瘦，女性們都高喊減肥的口號，高糖、高熱量的可樂自然被她們拒之門外，而

不管可口可樂的味道多么吸引人，于是可口可樂抓住女人的這種心理，可發(fā)了

一種新型可樂——低卡可口可樂，在試飲料的活動中，其口感、健美功能都被

證明是一流的。同時為了贏得男性市場，可口可樂公司在宣傳上雙管齊下，制

作了一系列一，以男性為主要對象的廣告，廣告以“百聞不如一嘗“為口號，主題在于宣傳他的口味，而不 是其所含熱量。廣告收到了巨大的成效，低卡可口可樂憑借著獨特的風味、特殊的功效，一上市就搶占了大部分市場。

（三）角色營銷——酷兒風暴

角色營銷的指建立在關系營銷的新觀念基礎上，運用新的營銷媒體、組

織，以滿足角色需求和創(chuàng)造新的角色市場為中心的一種營銷理論。它在本質上

是關系營銷的一種延伸和深化，同時又有效的融合了網絡營銷和綠色營銷。

酷兒果汁飲料的細分的目標群鎖定在6~14歲的兒童，有香橙和蘋果等多種

風味。可口可樂公司還通過理性訴求強調功效；果汁里添加豐富的維生素C及

鈣，這給注重孩子健康的父母吃了定心丸，使酷兒贏得家長的信任。

成功的角色營銷使酷兒獲得了巨大的成功，2001年酷兒旋風席卷亞洲。同

年酷兒成了日本排名第一的果汁飲料品牌。在2002年的果汁飲料大戰(zhàn)中，表現最搶眼的品牌非“酷兒“莫屬?！笨醿骸霸诒姸喔偁幷咧袆俪?。

（四）通路策略——隨處可得

1．通路策略。可口可樂認為，有人的地方就會口渴，那么，自然而然的就

需要他們的飲料。他們的終極目標是讓可口可樂像自來水那樣，也就是說：當

你扭開水龍頭的時候，汩汩流出的竟然是冒著泡沫的棕紅色液體——可口可

樂！

2．全國銷售。可口可樂公司選擇了本土化策略：僅僅提供可口可樂的原

漿，其余的全部在當地調配，當地瓶裝，當地銷售，通過實現本土化和專門經

營，可口可樂產品在全球遍地開花，其銷售網幾乎是無處不在。

3．網絡魅力。要實現隨處可見，當然也不能忽視網絡的巨大威力。它打破

了國界的限制，延伸到世界額每一個角落。要將可口可樂的信息快速地，成本

低廉地傳至到世界各地，網絡是最佳的選擇。

4.勢不可擋的廣告效應?？煽诳蓸饭疽笃鋸V告和品牌保持高度一致

性，因此其廣告宣傳和品牌定位一般都是由其位于亞特蘭大的總部統(tǒng)一遙控，有著非常嚴格的限制。可口可樂公司非常重視廣告的魅力，它無處不在，無時

不在的廣告宣傳。

5.聲勢浩大的贊助活動——可口可樂公司的奧運情結?？煽诳蓸饭就度?/p>

巨資贊助奧林匹克運動會不僅在于它的規(guī)模宏大，是世界級的體育賽事，而且

奧運會的理念和可口可樂公司的品牌精神是相吻合的，奧運會的理念是“更

快、更高、更強”，而可口可樂在全球范圍內一直宣傳的品牌核心價值觀是

“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”，這與奧運會的精神是恰好吻合的。

這一點是非常重要的。歷年的奧運會上都會有為數眾多的贊助商和他們乏善可

陳的奧運主題廣告。這些廣告并沒有取得任何輝煌的成效，沒有幾家品牌是因

為奧運而在消費者心目中留下多少深刻的印象?？煽诳蓸饭镜臍v次奧運之行

都取得了極大的成功，而每一屆的奧運會也都成了可口可樂公司詮釋其品牌的最佳時機。

五、可口可樂公司的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

可口可樂的優(yōu)勢包含了：品牌悠久、良好的質量、模仿困難度高、具有創(chuàng)

新的精神、強大的營銷策略等。

1．品牌悠久，可口可樂的歷史悠久，1892年艾薩坎德勒以美金2300元取

得可口可樂配方及所有權，1919年歐尼斯伍德瑞夫財團以2500萬美元買下了

可口可樂，運用了許多的營銷手法，讓可口可樂公司揚名國際，1892至今也已

一百多年的歷史，創(chuàng)造了不朽的成就?？煽诳蓸饭镜淖鳂I(yè)流程標準化，市場

占有率高,產品更是市場的領導品牌。這使得可口可樂成為全球最大之軟性飲料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)勢及強大之全球競爭力。

2．良好的質量，1987年可口可樂公司正是在臺灣高雄廠完工。在1991年

獲得經濟部工業(yè)局GMP認証，之后也興建了桃園新廠，于1996年得到優(yōu)良廠商的GMP認證，1997年得到ISO 9002認證，1999年獲得ISO 14001認證。不僅

如此，可口可樂也有一套良好的危機處理辦法，讓消費者信賴可口可樂的質

量。

3．模仿困難度高，可口可樂的有著他們不公開的可樂“秘方”，特殊風味

與口感是在當今市場尚未看見的。雖然飲料業(yè)容易制造，但可口可樂的高市場

占有率以及他的飲料傳奇，是其他公司所難以模仿的?？煽诳蓸凤嬃系暮诵漠a

品之神秘配方處於極度保密,使其流行100年後而不衰。

可口可樂公司的產品擁有便利性(隨處可得),獨特風味(神秘配方)及價格公

道等特色。產品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài),歷久彌堅。其通路布建相當完整

(尤其是自動販賣機之設置),并擁有速食業(yè)(以麥當勞為首)的強大銷售通路。

4．有創(chuàng)新的精神，可口可樂在行銷飲料之余，也經營了許許多多的周邊商

品，這些產品為可口可樂帶來極大的商機，也為可口可樂的知名度扎下了良好的基礎。其具有強勢行銷能力,體系及企業(yè)廣告?？煽诳蓸返钠放菩蜗笊钪踩诵?已成為消費者生活之一部分。可口可樂公司極具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,最具代表性為健怡可口可樂之推出,一上市即造成風潮?？煽诳蓸凡粩嘣谕獍b做創(chuàng)新，例如：北京奧運期間，我在北京的機場買到了印有鳥巢圖案的可口可樂罐裝飲料。

（二）劣勢

可口可樂公司的劣勢有組織龐大難以控制不易，產品營養(yǎng)價值不高，原料的運送成本高等。

1．組織龐大，控制不易，可口可樂公司的組織極其龐大,控制不易。可口可樂公司是跨國企業(yè)，其經營范圍廣泛，組織結構及其復雜，公司人員數量龐大，分工細密，這給可口可樂公司的有效管理帶來一定的困難。

2.產品營養(yǎng)價值不高，可口可樂是高糖的碳酸飲料，對人體幾乎沒有好處，這種刻板印象對于消費者不易消除。在消費者眼里，可樂就代表不健康飲料,因可樂內含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問題，這種印象根深蒂固，不易轉變。

可口可樂在體育和音樂會上的廣告宣傳主要是吸引青少年。如果在年輕人中樹立了信譽，那就獲得了長期的消費市場。1894年，可口可樂的明信片上印著三個身穿海軍制服的五歲男孩，口里叫著：“我們要喝可口可樂?！?911年可口可樂公司遭到政府的起訴，其部分原因是由于可口可樂中含有使兒童成癮的咖啡因。從那以后，公司撤銷了所有對12歲以下兒童所做的廣告。但這既未能使分銷商停止發(fā)送帶有可口可樂標志的便箋簿和直尺等學習用具，也未能阻止公司在三十年代用圣誕老人來推銷它的產品。

可口可樂的主要消費族群(年輕族群)對其產品認同感,略遜于百事可樂。桶裝飲料通路遍布廣泛,消費者最后所享用的產品品質較難掌控(超過保存期限或變質等情形)。

3．原料的運送成本高，可口可樂為確保其原料的秘密性，在總公司將飲料濃縮之后運送至世界各地，所以運送成本也相對提高。

（三）機會

一般軟性飲料業(yè)進入障礙低,然要做到跨國行銷則高。碳酸飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國家,年輕人比例正快速提高,帶給業(yè)者的商機頗高。飲料品牌形象影響銷售狀況很深。美國的速食文化與碳酸飲料十分契合。

1．獨特的吸引力，一般軟性飲料業(yè)進入障礙低,然要做到跨國行銷則高。碳酸飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國家,年輕人比例正快速提高,帶給業(yè)者的商機頗高。飲料品牌形象影響銷售狀況很深。美國的速食文化與碳酸飲料十分契合。

2．市場占有率高，的市場占有率具有50％，他們不斷挺進世界各國。中國地大人多，當然新興的中國市場也是不容小覷的，不僅如此，可口可樂更進軍美國電影市場，為彼此打廣告。

3．參加世界與公益活動，奧運是全世界的活動，可口可樂贊助奧運，使自己的品牌得以名揚國際，成功的廣告再次為可口可樂加分，除此之外有著更多的周邊商品。世界杯足球賽的同時，可口可樂更是當時熱門的電視廣告。

（四）威脅

非可樂之其他碳酸飲料的產品替代性仍不低。飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)——百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當中可口可樂業(yè)績出現停滯不前的情形,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當中。因受恐布組織攻擊及發(fā)動戰(zhàn)爭等利空因素,對美國經濟造成沖擊。在爆發(fā)一連串企業(yè)會計丑聞后,投資者逐漸失去信心,要求美國企業(yè)財務透明化的聲浪日益高漲。

1．健康意識的抬頭，在這個健康意識抬頭的時代，可口可樂幾乎可以說是垃圾食品。消費者追求健康意識抬頭,勢必將減少對碳酸飲料的飲用。

2．同業(yè)與替代品的威脅，百事可樂是以“打敗可口可樂”為該公司的愿景，可口可樂雖有廣大的市場占有率，但百事可樂在碳酸飲料當中是可口可樂最大的競爭對手，可口可樂必須要向前推進，以免被其他同業(yè)所取代。除了可口可樂的碳酸飲料以外，市場上許多茶品與咖啡等的需求也相對瓜分了飲料在世界上的市場，有鑒于此，雖然可口可樂公司也推出了一系列的非碳酸飲料，但許多替代飲料也在為飲料市場這塊大餅虎視眈眈。

3．全球經濟不景氣，全球景氣不佳當然影響了飲料的銷售業(yè)績，如何在如此惡劣的環(huán)境下繼續(xù)生存并成長，可口可樂公司必須有著良好的應對方式。

4．增加回收成本，在87年政府法令，一般物品及容器回收清除處理費，再加上鋁罐、保特瓶、PVC塑膠瓶，且費率上升，加重了營運成本。

六、總結

我們覺得可口可樂真的是一家非常成功的企業(yè)，它具有強大的品牌優(yōu)勢和良好的企業(yè)形象，極強的研發(fā)能力以及行銷能力，而且也是該產業(yè)的優(yōu)先進入者，其產品擁有的神秘配方，市場占有率高。

在追求健康的時代次時代潮流中，該公司必須運用強大的研發(fā)能力適度改良產品成分，除保留可樂原味（神秘配方）外，應剔除會影響健康的成分（或以其他成分代替），強調健康產品。運用現有品牌優(yōu)勢，開發(fā)新種產品，再次創(chuàng)造另一風潮。可以透過合并或搜狗在其他國家擁有獨特企鵝暢銷產品的他種飲料廠商，使其在該國的產品線更加完備（諸如在臺灣信喜實業(yè)生產的開喜烏龍茶）。透過強勢廣告，加強年輕族群的產品認同感，以爭取目前比較喜歡百事可樂的年輕消費者階層。

我們可以在大大小小的商品中發(fā)現可口可樂的蹤跡。我們藉由對于可口可樂的SWOT分析，了解企業(yè)背后的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，更進一步對于可口可樂的營運有更深的了解。我們應該要截取它的優(yōu)點，并以它的缺失做為借鏡，以此作為我們日后決策的經驗。

參考文獻：

[ 1]全球飲料龍頭：可口可樂/楊春偉，徐苑琳編著.—上海：上海財經大學出版社，2007.4

[ 2]可口可樂官網：http：//.tw/brands/coke.aspx

第二篇：可口可樂公司SWOT分析

可口可樂公司SWOT分析

一、可口可樂公司簡介

可口可樂公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前總部設在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，其2001年營收達20,092百萬美元，普通股股東權益則為11,351百萬美元。

可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經銷商(包括Minute Maid品牌)，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果國(Fruitopia)以及大浪(Surge)。

可口可樂有著百年的悠久歷史，說是飲料界的龍頭也不為過，可口可樂成功的秘訣也是多數消費者瘋狂所想要了解的，我們可以藉由分析可口可樂公司進一步了解這個企業(yè)成功背后的努力，也可以讓我們在日后的決策有所學習和效仿。

二、SWOT分析

SWOT分析法（自我診斷方法）是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、如何去避開的東西，發(fā)現存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。根據這個分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術上的問題。它很有針對性，有利于領導者和管理者在單位的發(fā)展上做出較正確的決策和規(guī)劃。

SWOT分析(SWOT analysis)是協助主管制訂策略，比較優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)。例如：優(yōu)勢可能有良好的技術和信息、被廣大大眾認可的出名品牌、大量的資金。劣勢可能是，沒有可靠的供應商和缺乏備用生產力。機會可能包含當今市場尚未開發(fā)的利基。威脅可能有來自競爭者的威脅，或是有更多競爭者會進入這個市場。

SWOT的四個英文字母代表Strength，Weakness，Qpportunity，Threat。意思分別為：S，強項、優(yōu)勢；W，弱項、劣勢；0，機會、機遇；T，威脅、對手。從整體上看，SWOT可以分為兩部分。第一部分為SW，主要用來分析內部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。另外，每一個單項如S又可以分為外部因素和內部因素，這樣就可以對情況有一個較完整的概念了。在發(fā)達國家，許多公司、醫(yī)院、政府機構、工廠、學校，不管是盈利單位，還是非盈利單位，都非常關注本單位的發(fā)展。所以，他們經常用這種方法進行分析、研究，有的一季度一次，有的一年一次，有的甚至一兩個月一次。因為他們已經習慣了對目前的情況、存在的問題、條件和環(huán)境的變化經常進行了解，以期

得到較清晰、連續(xù)的跟蹤，并根據自己的發(fā)展目標，做出一套相適應的計劃和規(guī)范來保證達到目的。他們非常希望知道本單位的市場、產品、顧客、服務等的定位情況。

三、可口可樂公司的SWOT分析

（一）、優(yōu)勢(Strength)

可口可樂的優(yōu)勢包含了：品牌悠久、良好的質量、模仿困難度高、具有創(chuàng)新的精神、強大的營銷策略等。

1、品牌悠久。

可口可樂的歷史悠久，1892年艾薩坎德勒以美金2300元取得可口可樂配方及所有權，1919年歐尼斯伍德瑞夫財團以2500萬美元買下了可口可樂，運用了許多的營銷手法，讓可口可樂公司揚名國際，1892至今也已一百多年的歷史，創(chuàng)造了不朽的成就?？煽诳蓸饭镜淖鳂I(yè)流程標準化，市場占有率高,產品更是市場的領導品牌。這使得可口可樂成為全球最大之軟性飲料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)勢及強大之全球競爭力。

2、良好的質量

1987年可口可樂公司正是在臺灣高雄廠完工。在1991年獲得經濟部工業(yè)局GMP認証，之后也興建了桃園新廠，于1996年得到優(yōu)良廠商的GMP認證，1997年得到ISO 9002認證，1999年獲得ISO 14001認證。不僅如此，可口可樂也有一套良好的危機處理辦法，讓消費者信賴可口可樂的質量。

3、模仿困難度高。

可口可樂的有著他們不公開的可樂“秘方”，特殊風味與口感是在當今市場尚未看見的。雖然飲料業(yè)容易制造，但可口可樂的高市場占有率以及他的飲料傳奇，是其他公司所難以模仿的?？煽诳蓸凤嬃系暮诵漠a品之神秘配方處於極度保密,使其流行100年後而不衰。

可口可樂公司的產品擁有便利性(隨處可得),獨特風味(神秘配方)及價格公道等特色。產品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài),歷久彌堅。其通路布建相當完整(尤其是自動販賣機之設置),并擁有速食業(yè)(以麥當勞為首)的強大銷售通路。

4、有創(chuàng)新的精神

可口可樂在行銷飲料之余，也經營了許許多多的周邊商品，這些產品為可口可樂帶來極大的商機，也為可口可樂的知名度扎下了良好的基礎。其具有強勢行銷能力,體系及企業(yè)廣告?？煽诳蓸返钠放菩蜗笊钪踩诵?已成為消費者生活之一部分?？煽诳蓸饭緲O具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,最具代表性為健怡可口可樂之推出,一上市即造成風潮?？煽诳蓸凡粩嘣谕獍b做創(chuàng)新，例如：北京奧運期間，我在北京的機場買到了印有鳥巢圖案的可口可樂罐裝飲料。

（二）、劣勢(Weakness)

可口可樂公司的劣勢有組織龐大難以控制不易，產品營養(yǎng)價值不高，原料的運送成本高等。

1、組織龐大，控制不易。

可口可樂公司的組織極其龐大,控制不易?？煽诳蓸饭臼强鐕髽I(yè)，其經營范圍廣泛，組織結構及其復雜，公司人員數量龐大，分工細密，這給可口可樂公司的有效管理帶來一定的困難。

2、產品營養(yǎng)價值不高。

可口可樂是高糖的碳酸飲料，對人體幾乎沒有好處，這種刻板印象對于消費者不易消除。在消費者眼里，可樂就代表不健康飲料,因可樂內含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問題，這種印象根深蒂固，不易轉變。

可口可樂在體育和音樂會上的廣告宣傳主要是吸引青少年。如果在年輕人中樹立了信譽，那就獲得了長期的消費市場。1894年，可口可樂的明信片上印著三個身穿海軍制服的五歲男孩，口里叫著：“我們要喝可口可樂。”1911年可口可樂公司遭到政府的起訴，其部分原因是由于可口可樂中含有使兒童成癮的咖啡因。從那以后，公司撤銷了所有對12歲以下兒童所做的廣告。但這既未能使分銷商停止發(fā)送帶有可口可樂標志的便箋簿和直尺等學習用具，也未能阻止公司在三十年代用圣誕老人來推銷它的產品。

可口可樂的主要消費族群(年輕族群)對其產品認同感,略遜于百事可樂。桶裝飲料通路遍布廣泛,消費者最后所享用的產品品質較難掌控(超過保存期限或變質等情形)。

3、原料的運送成本高。

可口可樂為確保其原料的秘密性，在總公司將飲料濃縮之后運送至世界各地，所以運送成本也相對提高。

（三）、機會(Opportunity)

一般軟性飲料業(yè)進入障礙低,然要做到跨國行銷則高。碳酸飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國家,年輕人比例正快速提高,帶給業(yè)者的商機頗高。飲料品牌形象影響銷售狀況很深。美國的速食文化與碳酸飲料十分契合。

1、獨特的吸引力。

一般軟性飲料業(yè)進入障礙低,然要做到跨國行銷則高。碳酸飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國家,年輕人比例正快速提高,帶給業(yè)者的商機頗高。飲料品牌形象影響銷售狀況很深。美國的速食文化與碳酸飲料十分契合。

2、市場占有率高。

可口可樂的市場占有率具有50％，他們不斷挺進世界各國。中國地大人多，當然新興的中國市場也是不容小覷的，不僅如此，可口可樂更進軍美國電影市場，為彼此打廣告。

3、參加世界與公益活動

奧運是全世界的活動，可口可樂贊助奧運，使自己的品牌得以名揚國際，成功的廣告再次為可口可樂加分，除此之外有著更多的周邊商品。世界杯足球賽的同時，可口可樂更是當時熱門的電視廣告。

（四）、威脅(Threat)

非可樂之其他碳酸飲料的產品替代性仍不低。飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)——百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當中可口可樂業(yè)績出現停滯不前的情形,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當中。因受恐布組織攻擊及發(fā)動戰(zhàn)爭等利空因素,對美國經濟造成沖擊。在爆發(fā)一連串企業(yè)會計丑聞后,投資者逐漸失去信心,要求美國企業(yè)財務透明化的聲浪日益高漲。

1、健康意識的抬頭。

在這個健康意識抬頭的時代，可口可樂幾乎可以說是垃圾食品。消費者追求

健康意識抬頭,勢必將減少對碳酸飲料的飲用。

2、同業(yè)與替代品的威脅。

百事可樂是以“打敗可口可樂”為該公司的愿景，可口可樂雖有廣大的市 場占有率，但百事可樂在碳酸飲料當中是可口可樂最大的競爭對手，可口可樂必須要向前推進，以免被其他同業(yè)所取代。

除了可口可樂的碳酸飲料以外，市場上許多茶品與咖啡等的需求也相對瓜分了飲料在世界上的市場，有鑒于此，雖然可口可樂公司也推出了一系列的非碳酸飲料，但許多替代飲料也在為飲料市場這塊大餅虎視眈眈。

3、全球經濟不景氣。

全球景氣不佳當然影響了飲料的銷售業(yè)績，如何在如此惡劣的環(huán)境下繼續(xù)生存并成長，可口可樂公司必須有著良好的應對方式。

4.、增加回收成本。

在87年政府法令，一般物品及容器回收清除處理費，再加上鋁罐、保特瓶、PVC塑膠瓶，且費率上升，加重了營運成本。

四、結束語

我們覺得可口可樂真的是一家非常成功的企業(yè)，它具有強大的品牌優(yōu)勢和良好的企業(yè)形象，極強的研發(fā)能力以及行銷能力，而且也是該產業(yè)的優(yōu)先進入者，其產品擁有的神秘配方，市場占有率高。

在追求健康的時代次時代潮流中，該公司必須運用強大的研發(fā)能力適度改良產品成分，除保留可樂原味（神秘配方）外，應剔除會影響健康的成分（或以其他成分代替），強調健康產品。運用現有品牌優(yōu)勢，開發(fā)新種產品，再次創(chuàng)造另一風潮?？梢酝高^合并或搜狗在其他國家擁有獨特企鵝暢銷產品的他種飲料廠商，使其在該國的產品線更加完備（諸如在臺灣信喜實業(yè)生產的開喜烏龍茶）。透過強勢廣告，加強年輕族群的產品認同感，以爭取目前比較喜歡百事可樂的年輕消費者階層。

我們可以在大大小小的商品中發(fā)現可口可樂的蹤跡。我們藉由對于可口可樂的SWOT分析，了解企業(yè)背后的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，更進一步對于可口可樂的營運有更深的了解。我們應該要截取它的優(yōu)點，并以它的缺失做為借鏡，以此作為我們日后決策的經驗。

第三篇：公司現狀分析及發(fā)展戰(zhàn)略

一、企業(yè)現狀分析

1、制造能力

⑴主機產品制造能力

內燃機車：制造東風

4、東風

5、東風10系列和CK（出口）系列、GK（工礦）系列機車。其中東風4D型客、貨運機車為主導產品。還制造了“神州號”“金輪號”“普天號”內燃動車組，具有年產300臺的能力。

電力機車：韶山J3型貨運、韶山4G型貨運、韶山7E型客運、韶山3B型客運機車，具有年產100臺的能力。

鐵路車輛：C64K型等敞車，具有年產2000輛的能力。機車修理：東風4D型為主的多種內燃機車，具有年修理150臺的能力。

⑵關鍵部件制造能力

柴油機：具有年產360臺的能力。

轉向架：具有年產400臺的能力。

車體鋼結構：具有年產400臺的能力。

2、產品結構調整

近年來，公司根據中國鐵路“高速重載”和電氣化趨勢的上升以及城市軌道交通的發(fā)展，及時進行了產品結構調整，迅速形成了多元經營的新格局。2000年試制成功韶山4改型貨運電力機車；2002年研制出韶山7E型客運電力機車；2003年研制出鐵路提速重載急需的韶山J3型大功率貨運電力機車。截至當前總

產量已達108臺。2002年研制出城市軌道車輛。目前，公司經過產品結構調整已形成了內燃機車、電力機車和城市軌道車輛三大支柱產業(yè)。

3、國內外市場

國內市場：建國以來公司機車產品產量一直居于全國同行業(yè)的第一位，累計生產機車6600余臺，干線內燃機車市場占有率達50％。同時，公司還大力拓展路外市場，先后有多種型號機車開拓出電力、冶金、化工、油田、港口、礦山等大型企業(yè)和地方鐵路市場。

國際市場：公司繼1992年首次向緬甸出口內燃機車以后，近兩年又連續(xù)向伊拉克、巴基斯坦、哈薩克斯坦和馬來西亞出口機車。目前公司已向10個國家出口機車或簽訂出口合同達377臺，占我國內燃機車出口總量的80%以上。

二、企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、目標及措施

國家振興東北老工業(yè)基地，鐵路實施跨越式發(fā)展對公司來說是兩大難得的歷史發(fā)展機遇，國家、遼寧省和大連都明確提出將機車車輛作為裝備制造業(yè)重點企業(yè)予以扶持，這些為我們機車車輛工業(yè)提供了全新的發(fā)展平臺。公司通過對國內外產品市場深入分析，瞄準“三個一流”（世界一流的技術、世界一流的產品、世界一流的基地）的目標，加快結構調整，加速產業(yè)升級，深化企業(yè)改革，力爭到2010年，主要產品的技術性能和耐久可靠性

全面與世界先進水平接軌，公司躋身于世界鐵路機車車輛和城軌車輛知名企業(yè)的行列。為此我們確定了“一個中心、兩個加快、三大基地”的未來發(fā)展思路。

一個中心：就是要圍繞生產經營以提高企業(yè)經濟效益為中心。

兩個加快：一是要千方百計加快改革，把一個歷史包袱沉重，企業(yè)辦社會問題較多的百年老廠改革成為按照現代企業(yè)制度規(guī)范的、充滿活力的開放型企業(yè)。

二是要千方百計加快發(fā)展，在做強做精“兩條鐵軌”的同時，開拓柴油機市場，實現產品擴張，把企業(yè)做大。

三大基地：一是國內機車制造基地（含柴油機制造）；二是出口機車制造基地；三是城軌車輛制造基地。

為實現上述發(fā)展規(guī)劃，公司主要采取以下四項措施：

1、全力做好鐵道部技貿結合，技術引進工作

鐵道部為實現鐵路跨越式發(fā)展戰(zhàn)略，正在加緊進行技貿結合，技術引進工作。公司已被鐵道部列為六家重點扶持的企業(yè)之一，目前正在抓緊配合鐵道部積極與美國GE公司和GM公司進行技術談判和商務談判，按照“技術引進、消化吸收與自主創(chuàng)新相結合”的原則，全力做好項目的分析論證，爭取盡快取得談判成功，從而使公司獲得世界先進的設計技術和制造技術。

2、積極籌建新廠區(qū)，全力打造出口機車制造基地和城軌車輛制造基地

公司計劃用3～5年時間打造具有世界先進水平的出口機車制造基地和城軌車輛制造基地，加上現有廠區(qū)國內機車制造基地，形成三大基地為主的機車車輛產業(yè)。新廠區(qū)面積約110平方米，預算總投資約10億元，設立出口機車和城軌車輛兩大項目。將新建廠房20萬平方米；新建動態(tài)試驗線3.5公里，新增制造設備86臺（套）。整個項目完成后，將建成全國最大的出口內燃機車生產基地，可使公司出口機車技術性能和質量檔次達到世界先進水平，具有更強的國際市場競爭能力。將建成全國城軌車輛的重要生產基地，可使公司生產的城軌車輛工藝制造水平達到世界先進水平。具備年生產內燃機車100臺、電力機車150臺、城軌車輛250輛的生產能力。

3、發(fā)揮大連市柴油機產業(yè)的區(qū)域優(yōu)勢，拓展柴油機產業(yè)大連市作為我國柴油機的制造基地，有著高、中、低速完整的柴油機產品，基本形成了產業(yè)集聚優(yōu)勢，這就為打開整個柴油機產業(yè)廣闊的市場奠定了堅實的基礎。

公司的柴油機經過40年余的開發(fā)研制，重要指標已達到或接近世界先進水平，已經成為具有自主知識產權的核心技術，240系列柴油機已經形成4缸、6缸、8缸、12缸和16缸等不同缸數、不同功率等級的產品系列，運用功率可在1000馬力到5000馬力之間選擇，成為我國大功率中速柴油機的代表。

為此，公司將充分依靠大連市柴油機產業(yè)的集聚優(yōu)勢，全力拓展柴油機市場領域。我們要繼續(xù)強化柴油機的合資合作，快速

提高開發(fā)設計、制造工藝和質量水平，合作開發(fā)大功率、高性能、高可靠性、適應未來環(huán)保要求的世界先進水平的柴油機，實現借梯登高。按照這一原則，公司正在積極尋找世界級水平的合作伙伴，已經與多個世界知名公司進行了談判。

這個項目建成之后，將成為我國最先進的中速大功率柴油機生產基地，產品不僅用于鐵路內燃機車，而且可以逐步拓展到礦山、油田、工業(yè)發(fā)電以及軍、民用船舶動力等市場，培育新的經濟增長點。

4、加快企業(yè)改革，依靠體制創(chuàng)新使企業(yè)輕裝上陣

公司作為老國企，歷史包袱沉重，發(fā)展困難，改革任重道遠。在振興東北老工業(yè)基地過程中，我們感到加快老企業(yè)改革，解決多年計劃經濟遺留問題，減輕企業(yè)負擔，實現企業(yè)體制和機制創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的重中之重。目前公司正加緊落實中央11號文件精神，結合貫徹國經貿企改[2002]859號文件，加快企業(yè)改革步伐，積極推進機制創(chuàng)新、體制創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。

公司于去年11月完成了內部組織機構調整重組，今年1月1日正式掛牌成立了大連機車車輛有限公司。完成了電子器件廠的小企業(yè)改制方案，完成了生活服務中心改制方案，兩個方案已報國家有關部委審批。今年年內還要再完成1-2個輔助后勤小企業(yè)改制。廠辦大集體問題是公司改革的重點也是難點，公司現有7個廠辦集體企業(yè)，總人數達5000多人，其中國有職工355人；凈資產只有4000多萬元，其中租用公司資產的凈值1000多萬元，總負債已高達1.3億多元，公司準備今年年內完成1-2個集體企業(yè)改制。

第四篇：市場營銷 分析可口可樂公司 英文

1.Introduction

Every company has their own questions about how to run it, how to manage the staff, how to attract customers and how to make profits.The proposal is aim to increase the business of the Mountain High Hotel Complex’s business during traditionally off-season, which is spring and autumn.While this thing is not easy enough as the hotel thought.The general manager was opinion that the way forward was to promote a culture of customer care, for all customers, amongst the staff at the hotel.The report will tell us what factors lead to the results and why we must make the decision of build a culture of customer care.If the company will implement the business plan in the proposal, it is suppose to benefit the company in terms of potentially increased sales over competitive models as well as a potential increase in activity sales.The business plan will also benefit customers as well as to increase profits if it increases the business during off-season.2.Procedures In order to improve the business at the Mountain High Hotel Complex during Spring and Autumn, Alice would like to increase the middle-aged customer.In order to ameliorate a number of activities to make the middle-aged customers to be able to participate, Alice did some investigation.Alice adjustment exercise equipments to better meets the needs of the middle-aged customers.After Alice started her new job for a month, she hold a staff meeting and expressed her new ideas, she would like to find ways on how to increase hotel business in the off-peak season.After some further discussion amongst the staff, below are some findings from staff’s view.3.Findings Section A

In the Mountain High Hotel Complex, Some department managers, shop attendant and skiing, mountain climbing employees for the internal customer.Hotel shops are to be sold something customers are external customer.Those who frequently come to the hotel during summer and winter are young people, who come for mountain bike ride and ski.However, Alice hoped to attract middle-aged to increase the hotel business of these customers that are potential customer.Excellent customer care factors are individuality, efficiency, politeness, reliability, friendliness, flexibility, honesty and communication.There are some factors contribute to excellent customer care, while the internal customers of the hotel neglected some factors, for example, individuality.People are individuals, everyone needs to feel his individual needs are understood and are being met.But all of the programme of our complex are suit for the younger clientele, they could skiing in the winter and biking in the summer, while there has little programme for every customer, this is why the middle-aged customer did not come to our complex.Soundly, the staffs need to be flexible in their approach to their jobs.The fitness centre is an example.It could offer more sedate exercise programme that would appeal to those who perhaps enjoyed walking in the countryside rather than the more dynamic needs.Thirdly, the staff should be friendly.For example, for the first-time customers, if the customer can feel the staff's warm service, then these customers may come back to this hotel;slowly become the hotel's loyal customers in the future.At the same time, the manager discovered that Communication is an important factor in the staff jobs.It could help the staff understand what the customer wants and needs.The hotel believes that staff should promptly communicate with customers and other staff.Staff must first listen to customers on the various views and be open-minded with acceptance on different customers.Staff would also like to talk with the boss to respond on customer’s recommendations.In view of the above four points, the manager thinks staff should also be efficient.If the customer has a special request, staffs must be prompt in providing their services, and also to follow the company’s rules to best satisfactory the customers.The higher the efficiency in solving the problems, the more satisfied customers will increase, which will increase the business of the hotel.Service knowledge is divided into internal resources and external resources.Companies should train employees to be knowledgeable on their work, in order to give their customers the best services.For which, training is important to train staff on product knowledge and work skills, because employees have to deal with ever-changing customer needs, so service knowledge is very important.To be able to help customers, employees should attend more training seminars in order to understand company products, the company should organize more competitions to encourage employees to better understand the products, and to use fully of the company resources.As far as the customer is concerned, the staffs are the expert on the product or service being sold, therefore, product knowledge is essential.In the fitness centre, there must be more equipment for all kinds of sports, also the exercise suit for the mature clientele.As a knowledgeable staff, the most important is professional development.To the hotel, the staffs were generally very enthusiastic about their particular area of expertise but had no interest whatsoever in anything else.The staff had little time for non-skiers in winter and mountain biking in summer, they cannot be called knowledgeable.Poor customer service will make customers think that the whole service of the hotel is not good, if not treated soon enough, it cannot meet customer expectations, customers will no longer come to this hotel, but would choose other hotel.For example, some middle-aged customers came to the hotel once, and they are no longer returned back, because the hotel's activities are not suitable for them, if the hotel’s services or activities can be improved, these middle-aged customers will more than likely to come back.In this way, the hotel will attract more business to the hotel to improve business.According to the failure of the efforts, the customer care of the hotel is existing big problem.It is easy to see that the poor service lead to the result.The manager of the sports shop has the opinion that his staff worked hard enough in the winter and summer, and they felt entitled to be able to ‘take it easy’ during the off-peak months.It must lead to the dissatisfaction of the customer in off-peak month.The impact of the dissatisfaction of the customers is that there was little evidence of any re-booking.And they would try to persuade other potential customers like the mature customers who want to join the sedate exercise programme not come to the complex.So the hotel must lose the business.The acceptable customer service could balance the needs and expectations of customers, the mature customers are maybe come to the hotel next time or every peak month.During summer and winter, there are many people to hotels for mountain bike riding and skiing, for those who love cycling and skiing, the staff is still very warm for their services, but employees do outside of work for them has been more lukewarm.Such a situation we call the acceptable customer service.In addition, if employees are always ignored everything outside of their own, and then slowly, these loyal customers also will choose another hotel, not to come back.It is obvious that the excellent customer service could bring the complex some loyalty customers;it means that the customers delight.The benefits of the customer delight are it causes new customers to come.In other words, the complex could make more profit.first because the entire hotel's environment is very important, customers who come to the hotel should feel like home the same comfortable, Second, the staff should be warm-hearted service, allowing customers to feel concerned about any time to communicate with customers, there are places where customers are not satisfied with the timely correction, so that customers feel warm, Finally, the hotel's activities should change with the seasons and customer ages, the relative changes in adjustment, employees should learn more skills, patience, counseling clients engaged in activities.So that we can beat the other hotels for customers to choose our hotel.Section B The Mountain High Hotel Complex is Flat Structure.Flat Structure is fewer levels of management and managers are given a wider span of control and authority.Top Management is Alice;Middle Management is the department manager;Employees are staffs at various departments.The advantage of this structure is that fewer layers of management, so that employers and employees can communication better, the boss can give employees a certain degree of power, so that employees under normal circumstances can solve the problem by themselves.The disadvantage of this structure is the horizontal communication is very important, however cannot meet the rapidly changing environment, because employees are not always having good idea, and may slow to implement actions.Top-Down and Bottom-Up Communication systems refers to communication flowed downwards(upwards)the layers i.e.instructions(ideas)were passed down(up)the layers.Layers of management must be taken to communicate the way a level to pass to another level, this structure to facilitate communication and fast, so favored by many companies.Top-Down and Bottom-Up Communication systems refers to communication flowed downwards(upwards)the layers i.e.instructions(ideas)were passed down(up)the layers.Layers of management must be taken to communicate the way a level to pass to another level, this structure to facilitate communication and fast, so favored by many companies.In the hotel, the top management prepared a report, and the general manager called all the middle management had a meeting to discuss how to deal with a different type of client in the quieter months of year, this is Top-Down.But there were no agreement of the idea, the general manager had to reluctantly decide to ask the staff to take some time to think about the proposals, it shown us the Bottom-Up.So it seems that both of them are important.They could help the company operate batter.They also could avoid some unreasonable ideas.The hotel would like the staff to accompany older customers to the mountains for bird watch;an employee is very opposed to.Employees should be given a certain amount of power because they are in direct contact with clients, and they also know what the customer needs.Staffs have the ability, confidence and commitment to take the responsibilities and ownership to improve process and initiate the necessary step to satisfy customer requirements within well-defined boundaries in order to achieve organizational goals.If an employee can have certain powers, be able to adapt to each customer's situation, do their job with less time wasted, less hassle and less frustration for the customer.It is not simply giving staff authority to make decisions directly relating to customers, but is about employee involvement throughout the organization.At the same time, the aftercare calls are needed.The hotel complex also should do some surveys and questionnaires to research the feelings of the customer.Such as if the program in the hotel they like, and what else do they want.In this way the hotel could know the customer needs and do some improve so that the hotel could attract more customers.Hotels can also be holiday, new and old customers to send a letter or greeting card, so that these clients will be able to think of the Mountain High Hotel Complex, so that these customers come again.4.Conclusions In the summer and winter, young people will come riding mountain bike and ski;these young people have become the hotel’s loyal customers.However the hotel’s business in the spring and autumn are very low, so Alice’s job is to improve the hotel business during the off-season.All of above are the problem of the hotel complex;the most important question is the bad relationships of the internal customers.At the same time, the staff did not know what factors could contribution to excellent customer care, and the customer care is poor.They also cannot be called knowledgeable.Therefore, building a culture of customer care is very important.5.Recommendations Based on past experience, the hotel should make proposal and make them into action on how to improve the hotel’s off-season business.In order to do this, because employees have direct contact with customers, and their opinions are reliable, important, and will finally be understand by the boss to approve a perfect solution.Alice think that during the low season hotel can carry out some preferential policies to attract customers, hotel can also be creative on activities as well as create new games, and make some small gifts, so that customers are attracted to it.Of course, these activities can not be so dramatic and achieve immediate effects, however good customer service skills and attitudes as well as customer after-care services will help the hotel business to grow in the future.The hotel should aim to build customer satisfaction in order to achieve profits.

第五篇：可口可樂公司戰(zhàn)略分析報告

可口可樂公司戰(zhàn)略分析報告

姓名：

學號：

班級：

一、公司簡介

可口可樂公司誕生于1886年，總部在美國的亞特蘭大，是世界軟飲料銷售的領袖和先鋒，擁有近400種飲料品牌，暢銷世界200多個國家和地區(qū)，每日銷量超過15億杯，占全世界軟飲料市場的48%，并擁有全球最暢銷軟飲料品牌前五名的四個，包括可口可樂、健怡可口可樂、雪碧和芬達。

可口可樂積極推進本地進程，目前所有中國可口可樂裝瓶廠使用的濃縮液均在上海制造，98%的原材料在中國當地采購，每年費用達8億美元?？煽诳蓸废到y(tǒng)自1979年重返中國至盡已在中國投資達12。5億美元。到2005年，可口可樂在中國內地已建有29家裝瓶公司及37家廠房

二、外部及內部環(huán)境分析

1、政治環(huán)境

近幾年，中國飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費市場吸引了眾多國際知名品牌飲料廠商，許多跨國公司憑借雄厚的財力和豐富的市場運作經驗，通過收購國內著名品牌或合資、獨資經營擠占國內市場。當前我國飲料行業(yè)的多元化格局已經初步顯現，飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類，同時發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產，鼓勵通過兼并、重組、融資等手段，培育大型飲料企業(yè)集團，實現產業(yè)升級。飲料多元化的發(fā)展趨勢將貫穿于“十一五”期間。未來五年我國將調整飲料行業(yè)結構，在繼續(xù)提高生產總量的同時，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，降低可樂等碳酸類飲料的比例。

功能飲料比例上升，功能性飲品的產品數量繼續(xù)增加（特別是含有益菌的品種），并將乳品概念注入到果汁領域中來；果汁及果汁飲料中將添加一種或多種維他命和礦物質；此外，果汁飲料和乳品飲料、果汁飲料和能量飲料的界限將更為模糊。

碳酸飲料比例下降。中國飲料工業(yè)協會的資料顯示：就我國整個飲料行業(yè)的狀況來看，2006年產品品種結構上發(fā)生了較大變化，作為傳統(tǒng)的三大主要品種之一的瓶裝飲用水的比重首次出現下調，1~11月其比重為37.7％，比上年同期下降3.17％。其他兩個傳統(tǒng)品種，果汁、果汁飲料和碳酸飲料的比重分別比上年同期上漲2.46％和下降1.67％。

“導致這種現象主要是由于其他品種的高速發(fā)展造成的，這也表明了今后飲料行業(yè)品種結構調整方面的大趨勢?！敝袊嬃瞎I(yè)協會秘書長趙亞利說。

關于產品集中度方面，2006年的資料顯示，碳酸飲料和瓶裝水兩個行業(yè)里，產品集中度非常高，14％的碳酸飲料企業(yè)數量占全國飲料總產量的21％，瓶裝飲用水的企業(yè)數占全行業(yè)25.6％，但它的產量占全國總產量將近60％。

2、經濟環(huán)境

2007年的GDP為246619億，增長11.4%；全年居民消費價格指數（CPI）上漲了4.8%。

全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，比上年增長17.2%，扣除價格因素，實際增長12.2%。國民經濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展，呈現出增長較快、結構優(yōu)化、效益提高、民生改善的良好運行態(tài)勢。

2007年至2010年，整個食品行業(yè)面臨著較好的發(fā)展際遇：國民經濟持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高，給食品工業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空間；農業(yè)結構調整和產業(yè)化進程加快，為食品工業(yè)提供更加豐富的優(yōu)質原料；西部大開發(fā)、振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地、促進中部崛起和建設社會主義新農村等重大發(fā)展戰(zhàn)略，為食品工業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇；國家重視發(fā)展循環(huán)經濟，為食品工業(yè)發(fā)展營造了良好的宏觀環(huán)境；全球經濟和區(qū)域經濟一體化進程的加快，為我國食品工業(yè)在更大范圍內配置資源、開拓市場創(chuàng)造了條件。2007年，在建設“和諧社會”和社會主義“新農村”的大主題下，與之關系密切的食品飲料行業(yè)有望繼續(xù)取得較好的發(fā)展勢頭，人均收入的提升（尤其是農村居民可支配收入的提升）、城鎮(zhèn)化進程的持續(xù)深入、對食品消費質量訴求的提升等將帶動對葡萄酒、中高檔白酒、啤酒和黃酒等酒精飲料、安全肉制品、健康乳制品等的需求，而且這種消費需求的增長將是一個長期的慢熱過程，具有較強的持續(xù)性。

3、技術環(huán)境

隨著經濟的發(fā)展，我國飲料業(yè)的生產技術與包裝技術也在不斷發(fā)展。

自上世紀90年代中期開始，可口可樂公司生產的PET瓶裝飲料使用塑料防盜蓋替代鋁蓋，從而將塑料防盜蓋推到了飲料包裝的前臺。此后，我國國內有實力的包裝企業(yè)和飲料生產商紛紛引進國外設備，開始了塑料防盜蓋的大規(guī)模生產和應用。如今，既輕薄又易于開啟的塑料防盜瓶蓋用于飲料包裝不僅方便了消費者，同時也加快了飲料業(yè)的發(fā)展。

由于國內飲料行業(yè)競爭激烈，不少知名飲料企業(yè)都采用了最新的生產工藝和設備，這使我國的制蓋機械和塑料蓋生產技術都達到了世界先進水平。與此同時，在塑料瓶蓋生產領域，注塑和壓塑工藝之爭也拉開了大幕。技術創(chuàng)新無疑是塑料防盜蓋快速發(fā)展的動力。

為了更好地滿足產品的個性化需求，飲料企業(yè)在產品的包裝瓶蓋上下足了功夫。同時，供應商們也推出了不同功能和形式的蓋。這樣不僅適應了產品需求，也給終端用戶企業(yè)帶來了更多選擇的機會。

對于現在的飲料行業(yè)，為了更好地降低成本，供應商們將目光聚焦到了PET瓶口上面。讓瓶口變短成了他們的有利措施，在歐洲，短瓶口的PET瓶最先應用于啤酒行業(yè)，并獲得了成功。

2005年，可口可樂公司開始關注短瓶口的PET瓶，他們也想將這種瓶子和相應的短瓶蓋應用在果汁和碳酸飲料產品上面。但是，這樣的應用是有一定難度的，當然主要是體現在碳酸飲料上。大家都知道碳酸飲料顧名思義就是在飲料中注入了碳酸，使得飲料具有更好的口感，但是也是由于這個原因，碳酸飲料的包裝瓶內一般會存在6—8個壓力，相對于普通果汁飲料來說，就給瓶口和瓶蓋帶來了更大的壓力。

理論上來說，瓶口與瓶蓋之間是靠相互之間的螺紋接觸來密閉瓶子的，當然，螺紋與瓶口之間的面積越大，密閉的程度越好。但是如果將瓶口縮短，瓶蓋也要變短，相應的，螺紋與瓶口之間的接觸面積也為之減少，這樣不利于密封。所以，經過復雜的測試(如跌落測試、運輸測試等)，現在已經有企業(yè)設計出了最佳的瓶口和瓶蓋的螺紋設計，能夠滿足飲料產品的密封要求。

2007年第四季度，可口可樂公司有計劃將其所有的無菌產品都采用這樣的短瓶口包裝。無疑，飲料行業(yè)PET包裝迎來了它的重要革命。

4、社會文化環(huán)境

隨著我國居民生活水平的提高，人們更加關注自己的生活質量，希望擁有“自然、健康”的生活方式。這使飲料市場不斷細分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費者生活理念，滿足消費者的口味。消費者追求更健康、更天然、更好喝的飲品。

5、自然環(huán)境

溫室效應使得全球的氣溫變暖，這在一定意義上促進了人們對飲料的需求量。

三、公司層戰(zhàn)略及選擇

公司層戰(zhàn)略又成為總體戰(zhàn)略，是由公司的戰(zhàn)略使命和戰(zhàn)略意圖而產生的。指一家公司在多個行業(yè)或者產品市場中，為了獲得競爭優(yōu)勢而對業(yè)務組合進行選擇和管理的行為。它是企業(yè)的總體戰(zhàn)略和最高戰(zhàn)略，決定著企業(yè)的發(fā)展目標和方向。

公司層戰(zhàn)略有發(fā)展性戰(zhàn)略，退出性戰(zhàn)略等。

根據可口可樂的愿景，使命等可以看出他們實施的是發(fā)展性戰(zhàn)略。

（一）合資戰(zhàn)略—共贏策略

可口可樂公司主要采用的是合資和特許經營的方式。

企業(yè)之間總是競爭與合作同在。總部設在瑞士蘇黎世的雀巢食品集團和美國飲料巨人可口可樂公司曾經宣布：將加速共同努力，開拓熱門的飲料新市場。這個領域曾經一度由百事可樂公司領先。來自雀巢的一位發(fā)言人說：“雀巢公司和可口可樂公司的合資公司將推出新型的健康飲料，這些飲料包括以茶飲料為主的各種類型的飲料，其中也包括各種的冰凍茶，這類飲料深受年輕人的歡迎；另外可口可樂公司的冰凍咖啡已經在日本市場十分暢銷，可以把這個經驗推廣到其他市場?！边@位發(fā)言人還說：目前的雀巢和可口可樂在合資公司中的股份各占一半，合資公司即將改名，并且將由一個獨立于兩大公司的機構來進行經營。

目前這個合資公司所有的品牌除了雀巢茶和雀巢咖啡以外，可口可樂還增加天與地和陽光茶系列，雀巢公司還將增加Belte的投入。在瑞士達沃斯出席世界經濟論壇的雀巢公司首席執(zhí)行官布拉伯克說：“在過去4年內，我們和可口可樂公司的合作非常成功,我們的合作業(yè)務也有了很大的發(fā)展，我們的品牌打入了20多個不同國家的市場，所以現在我們認為也許是我們邁出下一步的時候了。新的公司將完全由自己做主，他們將在蘇黎世設立總部，由來自可口可樂公司的非常優(yōu)秀的經理們經營，開發(fā)的業(yè)務主要是將與健康業(yè)務有關的新業(yè)務，我們認為雀巢公司所掌的技術和可口可樂銷售能力有機的結合是非常獨特的，我們信心十足地認為我們的合作前景十分光明?！边@家公司球飲料伴侶（BPW）將主要致力于新型飲料市場的開發(fā)，其中最主要的是即時飲用的咖啡以及健康型飲料，包括草藥的飲品。

關于可口可樂公司與雀巢公司的合作，越來越多的跡象顯示，可口可樂公司的戰(zhàn)略是在有效的盈利前提下，在全世界范圍內擴大它的飲料系列。

（二）本土化戰(zhàn)略

所謂越是國際化，就越是本土化?？煽诳蓸愤M入中國后就充分采取了本土化戰(zhàn)略。具有高質量的產品和準確的定位并不能保證產品的成功，要達到占領市場的目的，得把其產品的信息準確迅速地傳達給消費者，樹立強有力的品牌形象，建立消費者對可口可樂這個品牌的偏好，從而鼓勵消費者從其他品牌轉向購買可口可樂，為此，可口可樂必須以廣告為主體，進行全方位的整合傳播活動。它將自己的強勢國際品牌也融入了中國文化?？煽诳蓸吩诩冉Y合當地文化又不失“國際一流品牌”形象方面，做得相當成功。

在中國市場上，除了傳統(tǒng)的可口可樂、雪碧、健怡可口可樂、芬達四個國際品牌外，可口可樂公司擁有的品牌還包括“醒目”果味飲料系列、“天與地”非碳酸系列、“津美樂”、‘雪菲力”、“嵐風”蜂蜜綠茶飲料以及“陽光”茶飲料系列，產品類別覆蓋汽水、茶飲料、果汁等。這種多品牌戰(zhàn)略，以可口可樂這一強勢品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達為兩翼，其他本土品牌為補充，組成了一個龐大的航母編隊。在這一體系下，可口可樂品牌仍可保持它的吸引力和實力，二線品牌既可從核心品牌強有力的形象和認同中獲益，又可保持自己的個性，占領不同的細分市場。

可口可樂為了迎合節(jié)日氣氛的外包裝，充分挖掘中國的民族特色，如2001年春節(jié)泥娃娃阿福賀年的外包裝：雙雙懷抱可口可樂兩金童玉女，笑容可掬，在新年熱鬧的市場上顯得十分親切醒目。另一款是12生肖的新包裝的易拉罐（據說是全球首次以中國為主題的一套紀念品），這一套具有濃郁本土特色的包裝，是可口可樂公司首次在全球運用中國文化設計的具有收藏價值的紀念性包裝，在一套12聽裝可口可樂包裝上印上生動可愛的12生肖卡通形象設計，包括“魔術蛇”、“正義狗”、“柔道虎”等具有個性的生肖形象。可以看出，中 國傳統(tǒng)文化已成為可口可樂公司迎接新世紀的市場靈感，通過新年吉祥物的本土化的形象實現了與消費者的進一步溝通。

可口可樂廣告注重中國元素的使用。據調查75.4%的消費者對飲料品牌認知是通過廣告渠道的。可口可樂公司一向重視廣告宣傳，其進入中國市場也不例外，每年投入幾千萬元進行宣傳。從1999年開始，可口可樂根據中國的風土人情對其傳統(tǒng)的廣告策略進行了調整，中國當紅明星、傳統(tǒng)吉祥物出現在了廣告屏幕上。下表概括了可口可樂公司在中國廣告策略的改變，改變后的廣

(三)、產品戰(zhàn)略——開發(fā)新產品戰(zhàn)略

一個企業(yè)充滿活力最好的見證就是新產品的開發(fā)。從總的趨勢來看，目前市場上的產品生命周期在縮短，因而新產品的開發(fā)能力成為企業(yè)市場競爭力強弱的標志。這說明企圖以現有產品長期保持原有市場地位，必然會置企業(yè)于衰敗的境地。

可口可樂公司明白，使公司更具實力立于不敗之地的最有效方法便是開發(fā)新產品，這是實現夢想的最有效的方法。

20世紀70 年代中期以來，生產不含糖的可口可樂（即后來的減肥可口可樂）一直是可口可樂公司夢寐以求的愿望。但過程并不是非常順利。當時技術部不辭辛勞地工作，志在創(chuàng)出新產品的努力在最后時刻卻被保羅奧斯丁一筆勾銷。不過，這無非只是對可口可樂公司的發(fā)展打了一個小的折扣，職工的心里都很不舒服。

直到1982年秋天，即可口可樂公司介入電影制造業(yè)8個月之后，減肥可口可樂工程才得以重新實施。在此過程中，可口可樂人通過以前的經驗以及其他企業(yè)的案例總結出新產品的開發(fā)程序必須包括：設想與構思、創(chuàng)意的整理、產品概念的形成和檢驗、產品全面審查、市場檢驗5個階段。然后，可口可樂人又注意到，其中最重要的是創(chuàng)意的形成。然而創(chuàng)意可以從消費者活動中了解市場需求獲得，可口可樂人還從自己的生產經營活動中獲得了創(chuàng)意。而激發(fā)可口可樂人生產減肥可口可樂的創(chuàng)意的是：難點的解脫。在當時，減肥似乎已成為一種時尚?？煽诳蓸返奈兜烙质欠浅Ｎ说?，但對好多人來說，喜愛但不敢多飲。因為其中含糖。這是銷售的一個難點。可口可樂人把握住了消費者的這一種心理，提出了解決難點的方法，那就是開發(fā)新產品——減肥可口可樂。

在減肥可口可樂方案經歷了一些困難后重新實施時，可口可樂公司提出了三個主要目標：首先利用現有商標的影響力，創(chuàng)出可口可樂新品牌，接著憑借一系列新產品與提高售后服務水平，增進與裝瓶商的關系，最終用可口可樂品牌取代百事可樂公司同類產品的地位。

四、總結

可口可樂公司盡管在企業(yè)戰(zhàn)略管理各方面已經做得足夠優(yōu)秀，但還是要在維持其品牌的基礎上，保持住自己的優(yōu)勢，同時警惕面臨來自其他方面的威脅，建立一個世界級的可樂帝國。