第一篇：網絡口碑營銷大全

網絡口碑營銷

當一個古老有效的工具遇到了互聯網營造的新環境時該怎么辦?這就是口碑營銷正面臨的問題?？诒疇I銷作為人類最原始、最歷久彌新的營銷手段，本來是通過人們的口頭傳播完成的，但是自從進入互聯網尤其是Web2.0時代以來，人們分享信息越來越“動手不動口”了——通過鍵盤、鼠標的操作輕松完成對他人的影響。口碑營銷迫切需要注入互聯網元素。“口碑是關于品牌的所有評述，是關于某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和。”口碑不是陌生的概念，可以說它是人類最原始的行銷廣告，由于它在影響消費者態度和行為中所起的重要作用，被譽為“零號媒介”。口碑也被營銷人員視為具有病毒特色、最廉價、可信度最高的營銷手段。傳統上，圍繞口碑的信息傳播是通過面對面的形式實現的。但是隨著新型通訊工具的出現，尤其是互聯網和手機的興起和逐漸普及，人們在信息發布和傳遞方面發生了深刻的變化。現在，人們可以通過電子郵件、論壇、博客、播客(視頻分享)和即時通訊工具等手段來發布和傳播信息，還可以通過手機短信和親朋好友、同事聯絡感情或者處理工作等，而且手機和互聯網的融合趨勢還為我們提供了無限的想象空間。所有這一切，都對傳統的口碑營銷提出了新的挑戰。我們權且將結合互聯網的口碑傳播形式稱作“網絡口碑”，來進行一番研究和探索。網絡口碑是對傳統口碑傳播模式的一種顛覆。一方面，在信息傳遞的空間上，信息在傳遞過程中無需傳遞者采用傳統的“面對面”形式，突破了信息傳播的空間局限;另一方面，在所傳遞的信息內容上，網絡口碑超越了原先的口頭模式，文字、圖像、視頻、音頻和動畫等都可以通過網絡口碑的途徑來傳播。同傳統的口碑相比，網絡口碑擁有覆蓋率高、精準性強、速度快、范圍廣、價格低廉、廣告內容形式多樣、閱讀率高等特質。因此，在新的傳播環境之下，企業必須重視網絡口碑的營銷功能。

文章來源于：廣州市銷策營銷管理咨詢有限公司

第二篇：網絡口碑營銷作用是什么

網絡口碑營銷作用是什么？

網絡口碑在網絡營銷中具有重大的價值，未來發展空間必定不可預估的。單仁網絡營銷課程認為其作用主要體現在以下三個方面：

第一、網絡口碑營銷可以幫助企業在新產品上市階段迅速引爆聲音，引發更多人的關注。當有新產品上市，企業最關注的是讓更多的人關注自己的產品，關注的人越多，產品獲得銷售的可能性越大，那么這時，網絡口碑營銷能通過策劃起到重大作用。而通過其他的廣告灌輸要花費的成本高得多，遠遠不如網絡口碑營銷來得好。

第二、網絡口碑營銷可以對網絡負面的聲音進行監控和果斷處理，將比較差點的口碑加以淡化，起到保護企業及產品口碑的作用。這是因為在網絡上，不同的網名會成為各種話題的參與者，也就不可避免地會出現各種真面和負面的聲音，如果沒有口碑營銷進行平衡，那么當負面聲音大于正面聲音時就會直接給企業及產品口碑帶來完全的消極影響。當企業出現各種危機公關時，要想不讓負面影響擴大化，需要有效利用網絡的及時傳播和互動作用，才能很好的處理危機公關。

第三、網絡口碑影響會將產品的賣點體現得淋漓盡致。在產品推出初期，消費者只能占一小部分，有更多人則是在觀望，因為他們還沒有完全信任這個產品。這時口碑營銷通過宣傳可以對擴散產品的賣點起到立竿見影的作用。要想拉攏消費者讓他們迅速購買決策，企業就需要在網絡口碑上下足功夫。

網絡口碑營銷能夠帶來上述的幾個重要作用，那么策劃一個成功的網絡口碑營銷方案需要具備那些條件呢?

首先，要有有效的渠道。有效的渠道指的是能控制多少網絡資源，最主要的是指論壇資源。相信有大多數人都知道、、等走紅網絡的事件。說得簡單點，就是你能搞定多少論壇的管理員、版主，同時要保證你的話題有一定的質量和足夠吸引人，還需要結交社區中的活躍用戶(即那些等級高、經常在線發帖、有權威的活躍賬戶用戶,這些活躍用戶會在帖子回復、用戶參與度提升上起到很大的引導作用)。還有微博資源，你需要去找到一些具有權威性的微博名人。你必須找到足夠多的網絡媒體資源，讓他們去幫助你傳播，才能讓網絡口碑影響最大化。

其次，要有成功的企劃。成功的企劃好比一枚炮彈，好的炮彈能打得很遠，威力也很大。目前有很多的網絡口碑營銷剛開始的時候策劃都十分精彩，但是時間久了就會缺乏活力。一個企劃制定的話題是否足夠好，我們更看重的是它的主動傳播率，因為好的話題、好的策劃自然而然會被轉載、傳播至更多的用戶。

另外，一個好的方案需要有強大的執行力。只有在網絡口碑方案的每一個環節都予以高度執行，網絡口碑才能打響，否則一切都成為了空談。

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第三篇：企業網絡口碑營銷策略研究

題目：企業網絡口碑營銷策略研究

大綱：

第一章：關于網絡口碑營銷的一些基礎理論。闡述口碑營銷和網絡口碑營銷的相關理論，并對網絡口碑營銷與傳統口碑營銷的異同迸行了討論。

第二章：企業網絡口碑營銷的現狀分析。首先闡述企業網絡口碑營銷的環境要素，其次介紹企業網絡口碑營銷現有的商業模式，最后指出目前企業網絡口碑營銷中存在的問題。

第三章：企業網絡口碑營銷的策略體系。構建出較為完善的企業網絡口碑營銷策略，并在最后提出企業實施網絡口碑營銷策略的注意事項。

10市場營銷袁遠蘭

第四篇：口碑營銷實話實說

口碑營銷實話實說

分類: 營銷 | 標簽: 口碑營銷

來源：世界經理人網站時間：2010-08-25

就企業吸引新客戶而言，客戶推薦計劃的確是一種在經濟效益上頗具吸引力的方式。

如果你每將一位朋友帶到你的發型師那里，她就給你10美元，那么你可能會更有興趣向朋友表示，她是個多么不得了的發型師；或許，為了給她引薦客戶，你還會結交新朋友。

這種吸引客戶的方法，是一種稱為“推薦計劃”（referral program）的“口碑營銷”（word-of-mouth，簡稱WOM）形式。這種計劃已經被諸如美國公共廣播電視公司（PBS）這類非營利性組織應用了數十年之久。與此同時，從金融服務到汽車銷售，從報紙訂閱到酒店行業，類似計劃變得越來越流行了。沃頓商學院市場營銷學教授凡·登·布爾特（Christophe Van den Bulte，以下簡稱“布爾特”）認為，客戶推薦計劃是吸引高質量客戶的有效途徑。“這是一種近來變得越來越有吸引力的老辦法?，F在，我們有確鑿的證據證明這種營銷方式的經濟效益。”

一篇題為《推薦計劃和客戶價值》（“Referral Programs and Customer Value”）（這篇論文將刊登在美國市場營銷協會（American Marketing Association，簡稱AMA）2011年1月的《市場營銷研究雜志》(Journal of Marketing）上。）的研究論文談到，就企業吸引新客戶而言，客戶推薦計劃確實是一種在經濟效益上頗具吸引力的方式。這項由布爾特與德國法蘭克福歌德大學（Goethe-University）教授貝恩德·思克拉（Bernd Skiera）和博士生菲利普·施密特（Philipp Schmitt）歷時3年合作完成的研究，對德國一家頂級銀行（論文沒有透露該銀行的名稱）的客戶推薦計劃進行了跟蹤調查。這家銀行的推薦計劃規定，該銀行的客戶每帶來一位新客戶，銀行便為其支付25歐元的酬金。

布爾特認為，這項研究與法蘭克福的同仁合作并非巧合，因為這是一個被人們視為歐元區金融之都的城市，它不但是歐洲中央銀行（European Central Bank）、德國的中央銀行德意志聯邦銀行（Bundesbank）以及歐洲期貨與期權交易所（Eurex）的所在地，而且也是德意志銀行（Deutsche Bank）、德國商業銀行（Commerzbank）和德國復興信貸銀行（KfW）等幾個大型銀行的大本營。

這項研究的目標有兩個，布爾特談到，“其中有很多是有關口碑營銷的探討，同時也有很多是關于通過社會關系賺錢的討論。我們的首要目標，是要看看客戶推薦計劃是否真地能把社會資本轉化為經濟資本。第二個目標是，我們希望能提出一套評價客戶推薦計劃有效性的方法，一套許多經理人都可以利用他們掌握的數據和工具輕松實施的方法。”

利用這家銀行于2006年獲得的1萬名客戶的數據庫信息——在這些客戶中，大約一半來自這家銀行的推薦計劃，另一半來自直接郵件廣告和其他廣告等傳統的營銷途徑——這項研究試圖弄清以下三個問題：

·被推薦的客戶為銀行帶來的利潤比其他客戶更高嗎？

·被推薦的客戶比其他客戶留在銀行的時間更長嗎？

·被推薦的客戶的“客戶終身價值”（Customer lifetime Value，簡稱CLV，指一位客戶與某一企業交往的整個時間內，為企業創造的所有利潤的凈現值）更高嗎？

這項研究的結果表明，所有問題的答案都是肯定的。

從2006年1月至2008年9月，在總計33個月的時間里對客戶活動所做的一項分析表明，被推薦的客戶帶來的利潤確實高于其他客戶。起初，這種差異是相當可觀的，不過，隨著時間的推移，差異逐漸縮小，大約1，000天之后，兩者的差異下降至零。

布爾特指出，這種現象與“更佳匹配機制”（better-matching Mechanism）是一致的，麻省理工學院（MIT）的經濟社會學家在員工推薦計劃研究論文中記述了這種機制。員工推薦計劃規定，公司的現有員工帶入新雇員可獲得報酬，這種實踐在高科技企業中尤為流行。

“作為一名客戶，我比非客戶更了解我的銀行。同時，我也比我的銀行更了解我的朋友。”布爾特指出。“我比銀行更清楚哪位朋友適合這家銀行，反之亦然。更佳匹配機制的根據在于：現有的客戶既了解銀行，又了解潛在客戶，所以，他們擁有評估二者之間適合程度的絕好信息?；谶@些信息，我只會推薦我覺得非常適合這家銀行的潛在客戶?！?/p>

在這項研究的初始階段，被推薦客戶為銀行創造的利潤，比那些通過傳統市場營銷手段獲得的客戶更高，這種“更優匹配”的機制為這一現象提供了解釋。匹配良好的客戶確實能以更低的成本為企業帶來更多的收入。

然而，隨著銀行開始為新客戶服務，雙方從他們之間的互動中逐漸了解了對方，這時候，雙方就不必再依賴共同熟知的第三方（當初的推薦人）了。隨著銀行和新客戶關系的進一步發展，源自更優匹配的最初信息的優勢逐漸減弱。利潤優勢也是如此。因此，更佳匹配的效應也為不同客戶的利潤差異會隨著時間的推移而逐漸縮小提供了解釋。

共享聯系

這項研究的第二個重要發現是“客戶保留率”（Customer retention）問題。被推薦的客戶留在銀行的幾率比其他客戶大約高出18%，而且這種差異并沒有隨著時間的推移而消失。布爾特認為，這種現象與另一種機制一致，這種機制同樣記述在上述MIT學者的研究論文中。如果一個人的朋友或熟人都跟同一個機構有某種聯系，那么他往往也會對這個組織產生一種更強烈的依附感。

研究者還認為，不同客戶給企業帶來的利潤差異，再加上客戶保留率的差異，造成長期客戶價值出現了16%到25%的差異?！斑@不單單是很大一筆錢，”布爾特表示，“對銀行來說，這個差異還意味著，為推薦人支付的25歐元酬金，在6年的時間里給他們帶來了60%的投資回報率?！?/p>

包括提供這些數據的銀行經理人在內的很多業內人士擔心，實施客戶推薦計劃會出現

“道德風險”（Moral hazard），也就是說，為了賺一筆推薦費，那些投機取巧的客戶會把“賴賬的人和無法為企業創造利潤的新客戶推薦進來?！比欢?，這項研究表明，客戶推薦計劃所帶來的收益，超過了這些負面因素所造成的損失，從而能使這一計劃產生良好的經濟效益。

布爾特認為，迄今為止，這是評價客戶推薦計劃經濟效益的首篇研究論文?！拔覀兇_實掌握了翔實的財務數據，而不是聽上去不錯的杜撰，也不是抽象的統計比率。我們的發現和方法，是財務經理能夠切實理解并可以立刻應用的東西。”

這項研究所使用的手段非常簡單明了，這一點對研究來說很有幫助，他補充道：“實際上，你完全可以使用Excel（來計算價值）。你不需要擁有統計學碩士學位；一位聰明的實習生或稱職的營銷顧問就可以勝任這項工作。我們希望，我們的研究能切實激勵并幫助公司評估其客戶推薦計劃的有效性?！?雖然客戶創造的利潤、客戶保留率和客戶價值數據依行業和客戶群體的不同而不同，不過，任何一家擁有客戶盈利數據的公司，都可以應用這項研究所使用的方法。

布爾特認為，實際上，以支付酬金為特色的客戶推薦計劃依然是一種B2C（企業對消費者）的實踐，“因為一家企業向另一家企業（B2B）的員工支付推薦費會被視為賄賂行為。有時候，制藥公司和醫療用品公司會因為意見領袖向醫生宣揚新產品的種種好處而給予他們一定的報酬，而這種行為則會讓它們在美國食品藥物管理局（FDA）那里惹火上身，所以，我認為，在B2B模式中，僅僅因為某人帶來了一位新客戶，或者給新客戶引路，就為他支付一筆錢的行為會受到質疑。當然，不為推薦人支付酬金，并不意味著客戶推薦計劃在B2B市場不重要。所以，公司需要以更有創意的方式找到恰當的激勵方式，以便于自己充分利用現有的客戶網絡。”

為什么說現在對客戶推薦計劃的經濟效益進行研究是很有意義的事情呢？近期出現的“病毒式營銷”（Viral marketing）（也稱為“傳染式營銷”，是指通過用戶的口碑宣傳網絡，使信息像病毒一樣傳播和擴散，并利用快速復制的方式傳向大量受眾的營銷方式?！g者注）以及“社會營銷”（Social marketing）的趨勢是原因之一。不過，布爾特還談到，進行這樣研究的另一個原因在于，人們普遍認為，傳統營銷的投資回報率一直呈現下降態勢，從而造成企業營銷人員面臨營銷支出回報率的壓力。現在，許多公司覺得，它們必須要采取某種措施來“大大提高營銷資金的效益了。” 他分析道：“營銷問責是當前的一個重要趨勢。應用客戶推薦計劃的一個好處在于，你可以準確地知道你投入了多少資金，你也可以計算你通過這些資金獲得了多少回報?！?/p>

盡管這項研究比較的是兩種客戶群體——通過客戶推薦計劃獲得的客戶和通過傳統渠道獲得的客戶——的財務價值，不過，布爾特和他的同事現在還準備對客戶推薦人和被推薦人的行為進行比較，他們準備弄清這樣一些問題：“如果其中一人不再是這家銀行的客戶，那么，另一個人也離開的可能性會更大嗎？”，還有： “高價值的推薦人是否會帶來高價值的被推薦人呢？” 布爾特表示，就確認推薦計劃的最佳目標客戶而言，這些問題的答案是非常重要的。這個團隊已經開始分析數據，并且希望在一年之內提出全新的見解。

第五篇：小商家如何借助網絡進行口碑營銷

小商家如何借助網絡進行口碑營銷

北京迪智成企業管理咨詢有限公司咨詢師楊義平

傳統口碑營銷的特點和局限性

口碑營銷是最能讓消費者相信的營銷方式之一，一個消費者親朋好友對某產品的推薦勝過10次商家自己做的廣告宣傳，在現代廣告業發展以前，中國的商家無一不是通過口碑的方式進行產品宣傳和積累商譽的。在老北京的衣食住用行中，衣服要是瑞蚨祥的，鞋要是內聯升的，烤鴨要是全聚德的，醬菜要是六必居的，藥最好是同仁堂的、茶葉要是張一元的，這些中華老字號都是經過幾代人甚至是十幾代人的經營才積累了一定的商譽，用現代營銷用語就是品牌效應，而且除了北京人，大部分外地人并不知道，這恰恰說明了通過口碑營銷樹立品牌有以下幾方面的局限性：

1.需要長時間的逐漸積累：上面分析的老字號都是通過幾十年甚至是幾百年的積累；

2.傳播的范圍非常有限：由于口碑營銷基本是通過人與人之間的口頭傳播，受到傳媒人數和地域范圍的影響，因而大部分產品都僅限于一小部分人在一定的區域內了解； 現代交通運輸業和網絡帶來的機會

小商家由于受到經營能力的限制，大部分都只能在本地經營，很少能有能力把產品輸送到外地供當地消費者消費。所幸的是隨著人們生活水平的提高和現代交通運輸業的發展，越來越多的消費者有機會到商家所在地去，為小商家擴大銷售提供了潛在的可能，這一點以旅游過程中的消費最為明顯，大多數旅游者在觀看名勝古跡之余，都會花大部分時間體驗當地的風土人情，而且隨著消費者旅游觀念的成熟，更多的人選擇自助游而非跟隨旅行旅行團，這樣吃住也需要自行規劃，出于對費用和精神享受方面的考慮，經濟實惠或具有當地特色的旅社、餐館和民俗店是他們的首選。但是他們絕大多數去之前除了名山大川歷史古跡外，對當地的情況可謂是一無所知，且大多只有去一次的機會，而當地具有特色的小商家也由于受到自身條件和意識的限制，不可能通過廣告的形式讓消費者了解，這樣便在消費者和商家之間產生了一道信息鴻溝。好在網絡的發展為他們之間架起了一座橋梁，年輕的消費者在出發之前大多會上網搜尋相關信息。

網絡口碑營銷的重要性

小商家大多數是小本經營，他們不可能建立自己的網站，也不可能在各大門戶網站進行宣傳，甚至為中小企業量身定制的百度和谷歌搜索廣告都不會做，對于他們來說，唯一做得能夠跟營銷沾點邊的工作就是盡力讓客人下次來這邊時還在他們家消費，但是確實有很多小

商家的生意比其他同等水平的競爭者要好的多，北京百花山自然保護區笑笑農家樂就是其中的一個，國家自然保護區百花山腳下的農家樂何止百家，但是不管是郊游淡季還是旺季，笑笑農家樂都是滿員，不僅如此，笑笑農家樂開始利用自己的品牌效應為親戚介紹顧客，照這樣發展下去，誰會懷疑3年后村子里農家樂三分之一以上的顧客是笑笑介紹的呢？

笑笑農家樂的成功體現了網絡口碑營銷的巨大威力，他自己并沒有做宣傳推廣活動，但是去過笑笑農家樂的消費者都對主人的熱情好客和周到的服務所感染，在與自己的朋友分享感受的游記中無意為笑笑農家樂植入了最好的廣告，這些口碑經過網絡搜索引擎可以展示給大量的打算去百花山的消費者（他們一般會先通過百度等搜索引擎進行信息收集）。傳統口碑營銷中一個消費者頂多把產品推薦給周圍的人，傳播范圍非常有限，但是口碑經過網絡的放大，可以獲得成千上萬的網名的關注，這里不僅有本地的，還有外地的。一篇顧客的游記或評語勝過廠家各種類型的營銷推廣。

網絡口碑營銷需要注意的問題

像上述那樣“被成功”的案例可以列舉很多，顧客的零星感受經過網絡的放大便能產生如此大的作用，如果有意識的對網絡口碑營銷行為進行整合，必然產生更大的效果。在使用網絡口碑營銷進行市場推廣時，需要了解網絡口碑和傳統口碑的相同和不同，相同的是同為口碑傳播，顧客推薦的意愿和行為是不可控的，他可以選擇說也可以選擇不說，他能夠將你好的一面放大，同樣能夠將不好的一面放大千倍，而且只有需求得到高度滿足的顧客才會產生介紹給被人的沖動，因此，良好的產品和服務是網絡口碑營銷的前提，一般的產品和服務最好主動進行，一個“一般”的結論足以嚇退半數以上的潛在嘗試者；不同之處在于傳統口碑營銷者多為消費者身邊親密人士，可靠性不用懷疑，而網絡口碑營銷者多為陌生人，在擴大宣傳范圍的同時信譽度也大幅下降，因而如何讓講述內容可信是口碑營銷的關鍵； 如何進行網絡口碑營銷

網絡口碑營銷需要顧客和商家的共同參與，是商家對顧客零散的口碑進行有效整合，可以從以下三方面提高口碑營銷的效果：

1.建立一個網絡營銷平臺。這個平臺可以是博客、微薄或是某一論壇，商家為博主或論壇

版主，目的是讓顧客有共同表達自己經歷和感受的地方，一般來說，大多消費者愿意將自己好的體驗與大家分享交流，這樣一方面可以將分散在各處的口碑集中起來，增加被搜索引擎搜索到的機會，而且可以便于顧客之間的討論，從各方面論述產品和服務的優點和不足，看起來更加的真實可靠；

2.增加顧客分享的意愿。消費者一般有兩種情況會主動表達自己的意愿，一種是對產品和

服務極度不滿意，需要發泄，一種是非常的滿意，主動與別人分享，對于大多數商家來說，兩種顧客的比重在所有顧客比重中都是少數，大部分感覺都是分布在兩者之間，因此，商家需要主動與顧客進行溝通，盡量避免給顧客帶來極度不滿的體驗，對于季度滿意的客戶，鼓勵它們在營銷平臺上與他人分享，而對于一般的客戶，可以在臨別時送點小禮物之類的增加好感，并留下聯系方式，以便以后敦促他分享好的體驗；

3.增加可信度。如今的消費者很少聽信商家的一面之辭，他們會從各方面收集信息進行佐

證，而且較之于商家自己的宣傳，消費者更加信任政府和官方的信息渠道，因此，如果能將自己的信息在官方網站或宣傳材料上加以印證，必然增加可信度，擴大網絡營銷的效果。