第一篇：10個案例告訴您：餐飲企業如何進行口碑營銷？

10個案例告訴您：餐飲企業如何進行口碑營銷？

比較常規的營銷模式，口碑是更為持久的溝通品牌的方法?？诒疇I銷需要借助某些工具來引發、推動和控制。中小餐飲企業如果擁有獨具特色的產品，也可以考慮通過實施口碑營銷，追求四兩撥千斤的效果。結合本人的經驗，總結如下10招，幫你進行口碑營銷，快速建立餐飲品牌。

1、研發產品特色。

營銷的4P理論告訴我們：產品、價格、廣告、促銷是營銷的4要素。其中產品是最關鍵的一環。如果一個餐飲企業沒有過硬的產品支撐，即使營銷做的再好，只能成功一時，不可能長久成功。只有開發的菜系和菜品符合當地消費習慣，真正是特色美味的菜肴，即使不做任何廣告也會借助口碑傳播成為知名品牌。

鄭州市場的阿五美食酒店，就是靠產品特色營造了良好的口碑和傳播。短短在一年時間內連續開了10幾家連鎖店，都獲得了成功。阿五美食的掌門人、新派預菜的研發人之一樊勝武先生是著名的廚師，曾先后在多家五星級酒店歷任行政總廚。2006年獲得中央電視臺金牌廚師金獎。他開發的系列特色菜自成一家，獨具特色，是阿五美食生意興隆的主要原因，也是顧客口碑傳播的基礎。在阿五美食顧客感受最深的就是不同階層的官員、名人對阿五師傅廚藝的贊揚。因此，研發特色產品是口碑傳播的基礎。

在鄭州還有一個叫“小館子”的美食小店。生意十分紅火。顧客吃飯需要排號等待。小館子的小店很小，一般能容納50人左右就餐，裝修很低檔簡單。但令顧客難忘的是它的特色小菜和饅頭蘸醬。吃起來非常地道和家常?？腿顺３０阉尼u買回來帶到家里。在鄭州連續開了幾家連鎖店生意都十分紅火。這些餐飲店從來不注重廣告，只注重顧客的感受和口碑的傳播。所有開發的菜系都圍繞特色、美味做文章，贏得了顧客的青睞。來這些酒店的顧客大多是回頭客，或者是經朋友介紹帶過來消費的。所以說，口碑傳播的第一個要素就是首先要做好自己的產品和菜肴。中國自古有句話講：酒香不怕巷子深。好產品自己會做廣告。

2、創建個性服務：

酒店經營硬件建設和環境很重要，但一個五星級的酒店如果僅僅硬件裝修設施達到了要求，而服務人員的素質、服務技能達不到標準，一樣不能被評為星級酒店。餐飲業的競爭一方面是硬件、環境設施的競爭，同時，在硬件、環境同等條件下，服務的管理至關重要。用服務創造口碑是餐飲口碑營銷的一個技巧。

有一次我在洛陽出差，到一家星級酒店就餐，該酒店的環境和裝修令我很滿意。但服務人員管理和培訓卻相當不到位，在吃飯時看到服務人員之間相互打鬧，嬉戲。象這樣的酒店我不會再去光顧第二次。同樣，象文中提到的金玉麟酒店、花園酒店、越秀酒家都是靠服務特色吸引顧客，許多顧客基本都是回頭客。個性化、特色鮮明的服務是對顧客潛移默化的營銷，企業通過服務向客戶推銷了自己企業的形象和品位，同時，顧客在酒店享受到超值的服務，就會對酒店留下深刻的印象，就會向自己的朋友推薦這樣的酒店，而顧客推薦常常是餐飲企業經營的關鍵。通過顧客自發的傳播，口碑營銷就會象病毒一樣在客人的頭腦里復制，迅速傳播開來。

3、創作通俗廣告：

口碑營銷并不代表不做宣傳和廣告?？诒疇I銷是一種傳播策略，同樣需要創作常規廣告進行宣傳效果才能更好，傳播的更快。有了特色的產品和個性化的優質服務，通過對本企業總結的廣告口號更容易是顧客記憶和傳播。而通俗廣告能否朗朗上口，貼近消費者是口碑營銷的關鍵。比如：金玉麟酒店的廣告語：顧客利益最大化、員工權利最大化、全員服務親情化。廣告語就比較貼近消費者立場，容易打動消費者引起共鳴。獲得消費者的認同和好感。

4、編織品牌故事：

餐飲企業要想創立品牌，利用故事傳播也是一種有效的途徑。給自己的餐飲酒店編織一個美麗、傳奇的故事，更能使顧客記憶和印象深刻。比如：開封的第一樓的小籠包，筒子雞。須水的叫化雞等很多名吃背后都有一個傳奇的品牌故事。能否利用故事傳播讓品牌迅速獲得消費者的認知。作為一名策劃人，我曾經為許多企業編織過經典的品牌故事。通過故事包裝，可以使客人成為業余的談資，傳播的話題。

5、樹立神秘偶像： 對餐飲企業老板進行偶像的包裝也有利于口碑傳播，形成口碑故事。比如：明星開飯店，就很容易進行傳播，消費者很容易接受，因為消費者喜歡明星本人可能就會到明星的餐館去消費。

比如：孫悅在北京開辦的“心情不錯餃子館”。開業以后生意紅火。原因是老板的偶像作用。但餐飲企業很多老板不注重個人形象包裝，認為作生意與個人宣傳關系不大，其實是大錯特錯。老板的個人形象本身就是廣告和傳播的話題。更容易成為顧客關心的事情。

比如：阿慶嫂飯店的柳蛾女士就是十分注重個人的宣傳和形象樹立。無論顧客在阿慶嫂旗下的人和酒店、柳夫人大鍋雨消費都會看到柳蛾個人的形象宣傳，在店外懸掛有“世界環球夫人”稱號的柳額本人的大型藝術照片。個人形象光彩照人。在飯店的房間、餐巾紙的包裝上也都印上她本人的頭像。個人偶像崇拜達到里極致。柳蛾本人就成了顧客談論的話題，同時顧客對其各種獲得榮譽也覺得有神秘感。尤其是個人如何從服務人員到老板的創業經歷也充滿了各種傳奇色彩。更增添了顧客的好奇心。許多顧客去店內消費都是沖老板娘本人的名氣過去的。因此，樹立老板個人的神秘偶像身份也是口碑營銷傳播的途徑。

6、制造旺盛人氣：

旺盛的人氣往往能帶動顧客的盲目消費。越是生意興隆的酒店顧客越認為酒店的質量好。菜品好吃。越是蕭條的酒店顧客越不愿意上門消費。在餐飲行業和其它行業這條道理基本都一樣。因此，如何保持旺盛人氣，利用人氣吸引顧客，讓顧客自發的自我口碑傳播，需要一定的技巧。在武漢餐飲行業有專業從事店慶、開業活動的策劃經理人。目的是利用飯店開業、店慶進行人氣提升，獲得消費者宣傳和認可。有的飯店為了提升人氣不息一切代價。

曾經有一家飯店，在開業時打出了2折優惠，在三天后又在媒體公布，前三天的消費者可以憑借當天消費清單，在每天中午吃飯時退還所有費用。飯店吃了白吃的舉動，每天吸引了數百名消費者前去排隊退錢，制造了空前的人氣，名聲大震，一舉成名。飯店因退款損失3天虧損15萬，但一周內營業額暴增到3倍。遠遠超過了損失的利潤。同時增加了顧客的談資，成為口碑營銷的最佳案例。在鄭州市場許多商家對開業、店慶、節假日促銷認識還停留在初級階段。對飯店促銷氛圍營造、促銷活動策劃創新、以及促銷手段上還比較單一，僅僅停留在降價、打折、送券等范疇。

7、參與公益事業：

常言說：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”。公益營銷是口碑營銷最好的載體。做公益事業不是需要很多錢，只要奉獻愛心就行。利用媒體和公眾關注的熱點事件和熱點人物，結合酒店自身情況，經常性的推出公益活動，可以加深顧客對酒店形象的深度認識，樹立品牌的良好形象。今年2月份由河南商報、東方今報等多家報道的新密爬行女孩小艷麗的故事，一經報道立刻在社會上引起很大反響。阿慶嫂酒店立刻開展了捐助爬行女孩小艷麗啤酒義賣的活動。并在酒店門口打出條幅進行宣傳，起到了很好的效果。使消費者進一步加深了品牌美譽度的認知。

8、巧用突發事件：

突發事件對與企業來說可能會給企業帶來意想不到的損失和麻煩。98年許昌胖東來煙酒店因為信譽好，顧客口碑好，生意紅火引來對手的嫉妒，雇傭黑社會閑雜人員夜間對胖東來的一個旺鋪進行縱火，導致燒死4人，損失幾百萬元貨款。人們一時議論紛紛，擔心胖東來店還是否能挺過難關？就是這次意外突發事件不僅沒有打倒胖東來，反而更提高了市民對東來店的關注。胖東來巧妙的運用事件公關，取得了政府的支持。有效了開展了宣傳，不僅不影響生意，反而使生意更加紅火。真是越燒越旺。一次突發事件成就了東來后來在許昌商業上的霸主地位。餐飲企業在競爭當中也會遇到一些突發事件和問題，如何避免給自己帶來致命性的打擊，巧妙利用事件宣傳自己，加深顧客的品牌影響力。

9、引導顧客體驗：

體驗消費是一種有效的營銷策略。尤其是餐飲酒店推出新的菜品或服務時，讓顧客進行體驗營銷不失為一種好方法。體驗營銷利用顧客占便宜的心理，更容易與顧客溝通，讓顧客認可和接受，同時，好的經營環境、服務、產品更能獲得消費者的口碑傳播和消費推薦。

在水一方大酒店剛來河南的時候，當時是鄭州市最高檔的洗浴休閑商務酒店。由于對河南的消費情況不了解，對經營策略無法進行定位和推廣。當時最高端的顧客群需要一定時間的培育，不可能通過大規模的常規廣告來達到效果。因此，在開業之前，我曾為該酒店董事長王學龍先生建議，進行一個階段的體驗消費。在開業前三個月向各高端消費階層贈票5000份，價值35萬元。培育了一大批消費領袖。從而很快使“在水一方”在省會高端洗浴市場傳播開來。迅速占領了市場。天官翅鮑魚、世錦酒店等許多高端飯店在推廣燕翅鮑等特色菜品上也都大量采用了體驗消費的營銷手段。通過顧客體驗消費帶動口碑效果的傳播。增加品牌的可信度和影響力。是最有效的營銷方式之一。

10、培育消費領袖：

任何行業的發展和傳播都離不開部分消費領秀的影響。有時，消費領袖的影響可以帶動一個品牌的發展。

舉個簡單的例子：本人在供職的一家大型企業上班時，曾在西安開銷售例會。會議結束后大區總監請客吃飯，到一家他喜歡去的羊肉燒烤店吃飯。發現那家的生意非常紅火。原來，我公司的趙總經常光顧這家小店，時間一長，我們公司的許多領導和員工也喜歡經常到這家小店消費。僅我們公司當地分支機構500人的消費，這家店的年收入就不會低于50萬。這就是消費領袖的作用和個人影響力。其實象這樣的例子很多。消費領袖的特征：個人交際廣泛、經常需要應酬或接受宴請、有一定的社會地位和影響力。比如：政府公務員、官員、媒體記者、廣告人員、企事業高層人員、單位領袖等等。餐飲酒店只要抓住部分這樣的消費領袖，就很快能抓住一批忠誠的消費追隨者。形成領袖示范的作用。曾經聽人說過：“我們不做宣傳，我們是做口碑的?！笨诒疇I銷不僅是需要一些技巧，更多是需要經營者對口碑傳播的正確認識和投入?？诒疇I銷不是常規廣告，但也需要一定的投入，不過比起常規廣告效果更好，花錢更少。需要經營者研究消費心理，做出預期承諾，帶動消費者的口碑傳播。比如：胖東來曾提出來：“不滿意15天之內無理由退貨”的承諾。為了達到這樣的要求，他們就在經營預算里提出一個點用于因顧客退貨造成的損失。同樣，他們還給每個部門每月定期的賠償金，用于與顧客的口碑溝通上，比如：他承諾12小時送貨到家，結果晚了幾分鐘，胖東來就會按照公司要求賠償顧客等待時間的補貼100元，當場兌現。

贏得了顧客的廣泛好評，顧客自發的為其傳播。這就是口碑營銷的策略。胖東來沒有在常規廣告上投入大批資金，而是拿出一部分用于口碑營銷策略的推廣。他們還規定在月末沒有按公司規定賠出多少錢，部門負責人還要接受處罰。餐飲酒店業就可以借鑒這樣的案例，主動在每月的營業預算里，提出部分費用用于改善顧客口碑的傳播。可以在服務上提升，也可以在客戶感動上提升，也可以在菜品退換上體現等?？傊?，在競爭最激烈的餐飲企業，仍然蘊藏著許多中小酒店品牌化的機會。只要獨具慧眼，小企業一樣可以迅速創立自己的品牌?？诒疇I銷不失為一個不錯的選者。

第二篇：藥品網絡營銷案例——口碑營銷篇

藥品網絡營銷案例——口碑營銷篇

藥品是傳統熱門行業，打開電視報紙，我們眼前呈現眾多藥品廣告，但在這其中，不難發現，都是一些實力雄厚的大型藥廠，也就是說一些中小型藥廠根本打不起傳統廣告，同時，一些特殊藥品也不適合做傳統廣告宣傳。銳洋網絡網絡網絡曾經就接到過一個男性藥品客戶，由于資金，以及藥品本身，都不適合做傳統廣告，于是想到了網絡營銷，銳洋網絡網絡為其定定位為口碑營銷。

一，負面處理，軟文給力

醫藥行業是負面信息非常多的一個行業。我們的這個客戶就存在這樣的問題，銳洋網絡網絡查詢了一下網絡信息情況，發現有大量負面新聞，而且已經都是陳年舊事，但是百度特別喜歡這類的信息，所以一直保留快照?？蛻羰且粋€實力中等的藥廠，國藥準字，而且是中藥保護產品，但是得承認，不是所有人群服用藥品都能達到神奇的效果。這其中負面就包括一個年齡很大，又有心臟病的老人吃完藥，沒有達到理想的效力?？蛻艉芗眴栦J洋網絡網絡能否刪貼，我們給出了見意，因為這是不道德的，同時也不能真正還自己清白。于是我們在大量了解了藥品的相關信息，以及負面新聞情況，并咨詢了這方面的專業人士得到結論后，我們編輯了大量的文章，給以解釋與說明，從患者本身的年齡，病史，以及自身產品的特性，并且把產品的副作用也清清楚楚的告訴給大家，沒有一種藥品是沒有副作用的。通過這些軟文的發布使大家明白了，也為客戶換得了良好的口碑。

二，消費人群，問答給力

其實任何一個企業做網絡營銷都是想直面消費者，讓他們了解自己，將這種認知轉化成購買。我們這個男性藥品客戶最大的需要就是銷售。所以我們針對產品特性，以及人群心理分析，選定了一些問答平臺與醫藥網站論壇，還有就是建立了博客，加了很多男性圈。這些都是最直接的面對消費者，問答時一定要以自己是病人，自己患病后的心態與苦惱為切入，這樣你的問答才能讓搜索者感覺親切與信任。而博客中，我們則已一些婚姻感情文章為主線，講故事是的問尋方式來吸引男性朋友，吸引有需求的人群。而不是生硬的介紹產品。這都是拉近消費者，與他們溝通的很好橋梁。用情感打動，用例子說明。同時我們在網站在線咨詢上也下了功夫，對于咨詢者給予最誠肯的回答，并記錄每個來訪者的病例，和過往病例，以示參考。這也是客戶對銳洋網絡網絡網絡此次的網絡營銷最滿意的地方。三，產品銷售，服務給力

因為是男性藥品。這涉及到隱私，那么網絡銷售就解決了這一問題，在網絡營銷進行的同時，在線銷售取得了很大的效果，每天能接到不少全國各地的網上訂購，所以銳洋網絡網絡見議客戶在銷售這方面一定要做到人性化，私密化。客戶的信息一定要保存好并且不公開，給客戶送藥品的時候，一定要將包裝做到很隱晦。同時附加一些小禮品。在包裝里還有一些男性知識和一些夫妻生活技巧，相處法則，和一些國內外的小笑話。但都是綠色健康的。這不禁讓消費者感到安全，安心，更安慰。所以這個藥品現在非常火爆。很多用過的消費者都給予了良好的口碑?？蛻粢步o予銳洋網絡網絡網絡很大的肯定。

銳洋網絡網絡網絡如今已經結束了與這個客戶的合同期，但平日里也經常搜索一下該企業的信息，關注他們的動態。并且有時給一些小見議，我們現在已經成為了朋友。所以銳洋網絡網絡想說，網絡營銷是一種雙贏。它是網絡公司的賺錢技能，也是客戶發展企業的有利東風。

藥品網絡營銷，口碑營銷很重要。

第三篇：小商家如何借助網絡進行口碑營銷

小商家如何借助網絡進行口碑營銷

北京迪智成企業管理咨詢有限公司咨詢師楊義平

傳統口碑營銷的特點和局限性

口碑營銷是最能讓消費者相信的營銷方式之一，一個消費者親朋好友對某產品的推薦勝過10次商家自己做的廣告宣傳，在現代廣告業發展以前，中國的商家無一不是通過口碑的方式進行產品宣傳和積累商譽的。在老北京的衣食住用行中，衣服要是瑞蚨祥的，鞋要是內聯升的，烤鴨要是全聚德的，醬菜要是六必居的，藥最好是同仁堂的、茶葉要是張一元的，這些中華老字號都是經過幾代人甚至是十幾代人的經營才積累了一定的商譽，用現代營銷用語就是品牌效應，而且除了北京人，大部分外地人并不知道，這恰恰說明了通過口碑營銷樹立品牌有以下幾方面的局限性：

1.需要長時間的逐漸積累：上面分析的老字號都是通過幾十年甚至是幾百年的積累；

2.傳播的范圍非常有限：由于口碑營銷基本是通過人與人之間的口頭傳播，受到傳媒人數和地域范圍的影響，因而大部分產品都僅限于一小部分人在一定的區域內了解； 現代交通運輸業和網絡帶來的機會

小商家由于受到經營能力的限制，大部分都只能在本地經營，很少能有能力把產品輸送到外地供當地消費者消費。所幸的是隨著人們生活水平的提高和現代交通運輸業的發展，越來越多的消費者有機會到商家所在地去，為小商家擴大銷售提供了潛在的可能，這一點以旅游過程中的消費最為明顯，大多數旅游者在觀看名勝古跡之余，都會花大部分時間體驗當地的風土人情，而且隨著消費者旅游觀念的成熟，更多的人選擇自助游而非跟隨旅行旅行團，這樣吃住也需要自行規劃，出于對費用和精神享受方面的考慮，經濟實惠或具有當地特色的旅社、餐館和民俗店是他們的首選。但是他們絕大多數去之前除了名山大川歷史古跡外，對當地的情況可謂是一無所知，且大多只有去一次的機會，而當地具有特色的小商家也由于受到自身條件和意識的限制，不可能通過廣告的形式讓消費者了解，這樣便在消費者和商家之間產生了一道信息鴻溝。好在網絡的發展為他們之間架起了一座橋梁，年輕的消費者在出發之前大多會上網搜尋相關信息。

網絡口碑營銷的重要性

小商家大多數是小本經營，他們不可能建立自己的網站，也不可能在各大門戶網站進行宣傳，甚至為中小企業量身定制的百度和谷歌搜索廣告都不會做，對于他們來說，唯一做得能夠跟營銷沾點邊的工作就是盡力讓客人下次來這邊時還在他們家消費，但是確實有很多小

商家的生意比其他同等水平的競爭者要好的多，北京百花山自然保護區笑笑農家樂就是其中的一個，國家自然保護區百花山腳下的農家樂何止百家，但是不管是郊游淡季還是旺季，笑笑農家樂都是滿員，不僅如此，笑笑農家樂開始利用自己的品牌效應為親戚介紹顧客，照這樣發展下去，誰會懷疑3年后村子里農家樂三分之一以上的顧客是笑笑介紹的呢？

笑笑農家樂的成功體現了網絡口碑營銷的巨大威力，他自己并沒有做宣傳推廣活動，但是去過笑笑農家樂的消費者都對主人的熱情好客和周到的服務所感染，在與自己的朋友分享感受的游記中無意為笑笑農家樂植入了最好的廣告，這些口碑經過網絡搜索引擎可以展示給大量的打算去百花山的消費者（他們一般會先通過百度等搜索引擎進行信息收集）。傳統口碑營銷中一個消費者頂多把產品推薦給周圍的人，傳播范圍非常有限，但是口碑經過網絡的放大，可以獲得成千上萬的網名的關注，這里不僅有本地的，還有外地的。一篇顧客的游記或評語勝過廠家各種類型的營銷推廣。

網絡口碑營銷需要注意的問題

像上述那樣“被成功”的案例可以列舉很多，顧客的零星感受經過網絡的放大便能產生如此大的作用，如果有意識的對網絡口碑營銷行為進行整合，必然產生更大的效果。在使用網絡口碑營銷進行市場推廣時，需要了解網絡口碑和傳統口碑的相同和不同，相同的是同為口碑傳播，顧客推薦的意愿和行為是不可控的，他可以選擇說也可以選擇不說，他能夠將你好的一面放大，同樣能夠將不好的一面放大千倍，而且只有需求得到高度滿足的顧客才會產生介紹給被人的沖動，因此，良好的產品和服務是網絡口碑營銷的前提，一般的產品和服務最好主動進行，一個“一般”的結論足以嚇退半數以上的潛在嘗試者；不同之處在于傳統口碑營銷者多為消費者身邊親密人士，可靠性不用懷疑，而網絡口碑營銷者多為陌生人，在擴大宣傳范圍的同時信譽度也大幅下降，因而如何讓講述內容可信是口碑營銷的關鍵； 如何進行網絡口碑營銷

網絡口碑營銷需要顧客和商家的共同參與，是商家對顧客零散的口碑進行有效整合，可以從以下三方面提高口碑營銷的效果：

1.建立一個網絡營銷平臺。這個平臺可以是博客、微薄或是某一論壇，商家為博主或論壇

版主，目的是讓顧客有共同表達自己經歷和感受的地方，一般來說，大多消費者愿意將自己好的體驗與大家分享交流，這樣一方面可以將分散在各處的口碑集中起來，增加被搜索引擎搜索到的機會，而且可以便于顧客之間的討論，從各方面論述產品和服務的優點和不足，看起來更加的真實可靠；

2.增加顧客分享的意愿。消費者一般有兩種情況會主動表達自己的意愿，一種是對產品和

服務極度不滿意，需要發泄，一種是非常的滿意，主動與別人分享，對于大多數商家來說，兩種顧客的比重在所有顧客比重中都是少數，大部分感覺都是分布在兩者之間，因此，商家需要主動與顧客進行溝通，盡量避免給顧客帶來極度不滿的體驗，對于季度滿意的客戶，鼓勵它們在營銷平臺上與他人分享，而對于一般的客戶，可以在臨別時送點小禮物之類的增加好感，并留下聯系方式，以便以后敦促他分享好的體驗；

3.增加可信度。如今的消費者很少聽信商家的一面之辭，他們會從各方面收集信息進行佐

證，而且較之于商家自己的宣傳，消費者更加信任政府和官方的信息渠道，因此，如果能將自己的信息在官方網站或宣傳材料上加以印證，必然增加可信度，擴大網絡營銷的效果。

第四篇：口碑營銷實話實說

口碑營銷實話實說

分類: 營銷 | 標簽: 口碑營銷

來源：世界經理人網站時間：2010-08-25

就企業吸引新客戶而言，客戶推薦計劃的確是一種在經濟效益上頗具吸引力的方式。

如果你每將一位朋友帶到你的發型師那里，她就給你10美元，那么你可能會更有興趣向朋友表示，她是個多么不得了的發型師；或許，為了給她引薦客戶，你還會結交新朋友。

這種吸引客戶的方法，是一種稱為“推薦計劃”（referral program）的“口碑營銷”（word-of-mouth，簡稱WOM）形式。這種計劃已經被諸如美國公共廣播電視公司（PBS）這類非營利性組織應用了數十年之久。與此同時，從金融服務到汽車銷售，從報紙訂閱到酒店行業，類似計劃變得越來越流行了。沃頓商學院市場營銷學教授凡·登·布爾特（Christophe Van den Bulte，以下簡稱“布爾特”）認為，客戶推薦計劃是吸引高質量客戶的有效途徑。“這是一種近來變得越來越有吸引力的老辦法?，F在，我們有確鑿的證據證明這種營銷方式的經濟效益。”

一篇題為《推薦計劃和客戶價值》（“Referral Programs and Customer Value”）（這篇論文將刊登在美國市場營銷協會（American Marketing Association，簡稱AMA）2011年1月的《市場營銷研究雜志》(Journal of Marketing）上。）的研究論文談到，就企業吸引新客戶而言，客戶推薦計劃確實是一種在經濟效益上頗具吸引力的方式。這項由布爾特與德國法蘭克福歌德大學（Goethe-University）教授貝恩德·思克拉（Bernd Skiera）和博士生菲利普·施密特（Philipp Schmitt）歷時3年合作完成的研究，對德國一家頂級銀行（論文沒有透露該銀行的名稱）的客戶推薦計劃進行了跟蹤調查。這家銀行的推薦計劃規定，該銀行的客戶每帶來一位新客戶，銀行便為其支付25歐元的酬金。

布爾特認為，這項研究與法蘭克福的同仁合作并非巧合，因為這是一個被人們視為歐元區金融之都的城市，它不但是歐洲中央銀行（European Central Bank）、德國的中央銀行德意志聯邦銀行（Bundesbank）以及歐洲期貨與期權交易所（Eurex）的所在地，而且也是德意志銀行（Deutsche Bank）、德國商業銀行（Commerzbank）和德國復興信貸銀行（KfW）等幾個大型銀行的大本營。

這項研究的目標有兩個，布爾特談到，“其中有很多是有關口碑營銷的探討，同時也有很多是關于通過社會關系賺錢的討論。我們的首要目標，是要看看客戶推薦計劃是否真地能把社會資本轉化為經濟資本。第二個目標是，我們希望能提出一套評價客戶推薦計劃有效性的方法，一套許多經理人都可以利用他們掌握的數據和工具輕松實施的方法。”

利用這家銀行于2006年獲得的1萬名客戶的數據庫信息——在這些客戶中，大約一半來自這家銀行的推薦計劃，另一半來自直接郵件廣告和其他廣告等傳統的營銷途徑——這項研究試圖弄清以下三個問題：

·被推薦的客戶為銀行帶來的利潤比其他客戶更高嗎？

·被推薦的客戶比其他客戶留在銀行的時間更長嗎？

·被推薦的客戶的“客戶終身價值”（Customer lifetime Value，簡稱CLV，指一位客戶與某一企業交往的整個時間內，為企業創造的所有利潤的凈現值）更高嗎？

這項研究的結果表明，所有問題的答案都是肯定的。

從2006年1月至2008年9月，在總計33個月的時間里對客戶活動所做的一項分析表明，被推薦的客戶帶來的利潤確實高于其他客戶。起初，這種差異是相當可觀的，不過，隨著時間的推移，差異逐漸縮小，大約1，000天之后，兩者的差異下降至零。

布爾特指出，這種現象與“更佳匹配機制”（better-matching Mechanism）是一致的，麻省理工學院（MIT）的經濟社會學家在員工推薦計劃研究論文中記述了這種機制。員工推薦計劃規定，公司的現有員工帶入新雇員可獲得報酬，這種實踐在高科技企業中尤為流行。

“作為一名客戶，我比非客戶更了解我的銀行。同時，我也比我的銀行更了解我的朋友?！辈紶柼刂赋??！拔冶茹y行更清楚哪位朋友適合這家銀行，反之亦然。更佳匹配機制的根據在于：現有的客戶既了解銀行，又了解潛在客戶，所以，他們擁有評估二者之間適合程度的絕好信息?；谶@些信息，我只會推薦我覺得非常適合這家銀行的潛在客戶。”

在這項研究的初始階段，被推薦客戶為銀行創造的利潤，比那些通過傳統市場營銷手段獲得的客戶更高，這種“更優匹配”的機制為這一現象提供了解釋。匹配良好的客戶確實能以更低的成本為企業帶來更多的收入。

然而，隨著銀行開始為新客戶服務，雙方從他們之間的互動中逐漸了解了對方，這時候，雙方就不必再依賴共同熟知的第三方（當初的推薦人）了。隨著銀行和新客戶關系的進一步發展，源自更優匹配的最初信息的優勢逐漸減弱。利潤優勢也是如此。因此，更佳匹配的效應也為不同客戶的利潤差異會隨著時間的推移而逐漸縮小提供了解釋。

共享聯系

這項研究的第二個重要發現是“客戶保留率”（Customer retention）問題。被推薦的客戶留在銀行的幾率比其他客戶大約高出18%，而且這種差異并沒有隨著時間的推移而消失。布爾特認為，這種現象與另一種機制一致，這種機制同樣記述在上述MIT學者的研究論文中。如果一個人的朋友或熟人都跟同一個機構有某種聯系，那么他往往也會對這個組織產生一種更強烈的依附感。

研究者還認為，不同客戶給企業帶來的利潤差異，再加上客戶保留率的差異，造成長期客戶價值出現了16%到25%的差異?！斑@不單單是很大一筆錢，”布爾特表示，“對銀行來說，這個差異還意味著，為推薦人支付的25歐元酬金，在6年的時間里給他們帶來了60%的投資回報率?！?/p>

包括提供這些數據的銀行經理人在內的很多業內人士擔心，實施客戶推薦計劃會出現

“道德風險”（Moral hazard），也就是說，為了賺一筆推薦費，那些投機取巧的客戶會把“賴賬的人和無法為企業創造利潤的新客戶推薦進來?！比欢?，這項研究表明，客戶推薦計劃所帶來的收益，超過了這些負面因素所造成的損失，從而能使這一計劃產生良好的經濟效益。

布爾特認為，迄今為止，這是評價客戶推薦計劃經濟效益的首篇研究論文?！拔覀兇_實掌握了翔實的財務數據，而不是聽上去不錯的杜撰，也不是抽象的統計比率。我們的發現和方法，是財務經理能夠切實理解并可以立刻應用的東西?！?/p>

這項研究所使用的手段非常簡單明了，這一點對研究來說很有幫助，他補充道：“實際上，你完全可以使用Excel（來計算價值）。你不需要擁有統計學碩士學位；一位聰明的實習生或稱職的營銷顧問就可以勝任這項工作。我們希望，我們的研究能切實激勵并幫助公司評估其客戶推薦計劃的有效性?！?雖然客戶創造的利潤、客戶保留率和客戶價值數據依行業和客戶群體的不同而不同，不過，任何一家擁有客戶盈利數據的公司，都可以應用這項研究所使用的方法。

布爾特認為，實際上，以支付酬金為特色的客戶推薦計劃依然是一種B2C（企業對消費者）的實踐，“因為一家企業向另一家企業（B2B）的員工支付推薦費會被視為賄賂行為。有時候，制藥公司和醫療用品公司會因為意見領袖向醫生宣揚新產品的種種好處而給予他們一定的報酬，而這種行為則會讓它們在美國食品藥物管理局（FDA）那里惹火上身，所以，我認為，在B2B模式中，僅僅因為某人帶來了一位新客戶，或者給新客戶引路，就為他支付一筆錢的行為會受到質疑。當然，不為推薦人支付酬金，并不意味著客戶推薦計劃在B2B市場不重要。所以，公司需要以更有創意的方式找到恰當的激勵方式，以便于自己充分利用現有的客戶網絡。”

為什么說現在對客戶推薦計劃的經濟效益進行研究是很有意義的事情呢？近期出現的“病毒式營銷”（Viral marketing）（也稱為“傳染式營銷”，是指通過用戶的口碑宣傳網絡，使信息像病毒一樣傳播和擴散，并利用快速復制的方式傳向大量受眾的營銷方式?！g者注）以及“社會營銷”（Social marketing）的趨勢是原因之一。不過，布爾特還談到，進行這樣研究的另一個原因在于，人們普遍認為，傳統營銷的投資回報率一直呈現下降態勢，從而造成企業營銷人員面臨營銷支出回報率的壓力?，F在，許多公司覺得，它們必須要采取某種措施來“大大提高營銷資金的效益了?！?他分析道：“營銷問責是當前的一個重要趨勢。應用客戶推薦計劃的一個好處在于，你可以準確地知道你投入了多少資金，你也可以計算你通過這些資金獲得了多少回報?！?/p>

盡管這項研究比較的是兩種客戶群體——通過客戶推薦計劃獲得的客戶和通過傳統渠道獲得的客戶——的財務價值，不過，布爾特和他的同事現在還準備對客戶推薦人和被推薦人的行為進行比較，他們準備弄清這樣一些問題：“如果其中一人不再是這家銀行的客戶，那么，另一個人也離開的可能性會更大嗎？”，還有： “高價值的推薦人是否會帶來高價值的被推薦人呢？” 布爾特表示，就確認推薦計劃的最佳目標客戶而言，這些問題的答案是非常重要的。這個團隊已經開始分析數據，并且希望在一年之內提出全新的見解。

第五篇：網絡口碑營銷

網絡口碑營銷

當一個古老有效的工具遇到了互聯網營造的新環境時該怎么辦?這就是口碑營銷正面臨的問題。口碑營銷作為人類最原始、最歷久彌新的營銷手段，本來是通過人們的口頭傳播完成的，但是自從進入互聯網尤其是Web2.0時代以來，人們分享信息越來越“動手不動口”了——通過鍵盤、鼠標的操作輕松完成對他人的影響?？诒疇I銷迫切需要注入互聯網元素?！翱诒顷P于品牌的所有評述，是關于某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和。”口碑不是陌生的概念，可以說它是人類最原始的行銷廣告，由于它在影響消費者態度和行為中所起的重要作用，被譽為“零號媒介”。口碑也被營銷人員視為具有病毒特色、最廉價、可信度最高的營銷手段。傳統上，圍繞口碑的信息傳播是通過面對面的形式實現的。但是隨著新型通訊工具的出現，尤其是互聯網和手機的興起和逐漸普及，人們在信息發布和傳遞方面發生了深刻的變化?，F在，人們可以通過電子郵件、論壇、博客、播客(視頻分享)和即時通訊工具等手段來發布和傳播信息，還可以通過手機短信和親朋好友、同事聯絡感情或者處理工作等，而且手機和互聯網的融合趨勢還為我們提供了無限的想象空間。所有這一切，都對傳統的口碑營銷提出了新的挑戰。我們權且將結合互聯網的口碑傳播形式稱作“網絡口碑”，來進行一番研究和探索。網絡口碑是對傳統口碑傳播模式的一種顛覆。一方面，在信息傳遞的空間上，信息在傳遞過程中無需傳遞者采用傳統的“面對面”形式，突破了信息傳播的空間局限;另一方面，在所傳遞的信息內容上，網絡口碑超越了原先的口頭模式，文字、圖像、視頻、音頻和動畫等都可以通過網絡口碑的途徑來傳播。同傳統的口碑相比，網絡口碑擁有覆蓋率高、精準性強、速度快、范圍廣、價格低廉、廣告內容形式多樣、閱讀率高等特質。因此，在新的傳播環境之下，企業必須重視網絡口碑的營銷功能。

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