第一篇：連鎖經營是煙草銷售網絡終端建設發展的方向

連鎖經營是煙草銷售網絡終端建設發展的方向

來源：福安縣局作者：劉 斌

[摘要]當前，煙草行業在全國范圍內掀起卷煙銷售網絡建設全面提升的熱潮。事實

上，大家都在探索卷煙銷售網絡建設今后經營方式的發展方向，連鎖經營在煙草行業零售終

端的實施，是形勢的需要，是煙草行業牢牢控制卷煙銷售網絡的最好形式。不失為當今煙草

行業擺脫因體制轉換或變革所帶來不利局面困惑的有效途徑。在大力推行卷煙連鎖經營的同

時，要注意學及時發現和改進運行中存在的問題，利用連鎖經營的運行模式，完善卷煙銷售的網絡終端建設。

[關鍵詞]連鎖經營 卷煙銷售 終端建設

進入21世紀后，現代市場營銷已經演變成一場“終端戰”，一切的市場反應都來自“神

經末梢”。它是聯系廣大消費者的橋梁和紐帶，是市場信息最直接的反饋者。對于卷煙銷售

而言，要保持行業經濟效益的穩步提升和企業的持續發展，從長遠來看，僅靠專賣壟斷是遠

遠不夠的，關鍵還是要扎扎實實地做好零售終端建設，發展零售終端建設，這也是卷煙商業

企業打造核心競爭力的一項重要戰略舉措。隨著我國加入WTO世貿組織以后，放開煙草專

賣政策，國外卷煙網絡進入國內市場形成強大競爭力，要穩定、要發展，必須要有自己來掌

控的零售終端網絡。最近隨著省局網建驗收檢查工作的臨近，本人在思考我們煙草零售終端

建設的發展問題。我認為連鎖經營是個發展的方向。所以提出下面的觀點共商榷：

一、當前煙草行業零售終端的狀況。

面對入世的卷煙市場的日趨競爭局面，提升卷煙零售終端建設，是當前網絡建設的重

要任務，就當前煙草零售網絡終端現狀，有以下幾個突出問題設亟需解決。

（一）卷煙零售戶數量過多。就福安市持證零售戶2450戶，布局不合理，社會上還有

大大小小的無證戶，國家局近期就零售戶數量提出0.3％量化目標，是經過廣泛的市場調研，根據卷煙供需情況提出來的，但就當前就業形勢而言，經營卷煙零售業務資金少、風險小、利潤有保障等相對優勢，以成為大部分社會富余人員再就業謀生的重要選擇。

（二）卷煙零售戶經營范圍偏廣。當前卷煙零售戶除煙草公司自設零售商店外，大部

分都經營為數不少的非卷煙類商品。經營業態共有七大類：食雜店、便利店、超市、商場、煙酒商店、娛樂服務類和其他類。造成了其對卷煙經營利潤的依賴性的大大折扣，造成了其

對卷煙的經營熱情和精力大大削弱，經營質量大大縮水，極不利于煙草終端網絡建設。

（三）卷煙零售戶經營水平科技含量不高。近年在煙草網絡建設中，開展了電子貨幣

結算，電話訂貨等經營手段，一定程度上提高了網絡體系中批發環節的科技含量，但針對零

售終端，科技含量沒有明顯改善，在大型超市和專業煙酒店中已利用電腦管理，而絕大多數

商店還處于傳統的人工管理階段。特別是農村商店管理全憑老板印象，不知道自己經營多少

個品種，不知道什么時候能賣完，現在庫存還有多少，感覺什么貨沒有了就進什么貨，至于

進多少只是大概數，甚至有的連帳簿也沒有，沒有現代商業的購、銷、存管理。

（四）終端形象不統一。由于長期自主經營的經營方式，導致形象各異，城關四五星級的零售客戶會好多，尤其是農村零售店面形象差，有些商店整體設施陳舊，里面的商品琳瑯滿目，但雜亂無章，橫七豎八，連自己找貨也不知道上什么地方找，就不用說如何方便顧客了；地面黑乎乎的，煙頭、包裝紙等什么都有。主要原因是他們過去是一貫這么走過來的，而且現在顧客也不對他有什么挑剔，甚至煙草贈送的煙柜煙架也亂放，都要我們客戶經理經常維護，只要一段時間沒去就恢復原樣。

（五）經營意識淡薄、獲利水平低下。部分零售客戶規范自律意識薄弱，多數商店還習慣于進貨后加點利潤就賣，喜好大進大出，薄利多銷，低價競銷現象時有發生，零售戶利益得不到保證，直接導致零售戶的獲利水平很低，很少人懂得客戶需求、客戶購買成本、客戶的購物的便利性、與客戶的溝通，柜臺陳列缺乏生動性和多樣性，不了解市場細分，不知道目標客戶，很少制定一定時期內的營銷計劃，沒有豐富的經營手段來應對日益復雜的消費需求變化，對客戶經理經常進行營利指導也無濟于事。

這種零售終端狀況都要我們主動維護，他們被動接受，就很難跟得上煙草整個形勢發展的需要。

二、連鎖經營是煙草零售網絡終端建設今后發展的必走之路。

連鎖商業的興盛，是一個國家和地區現代化的重要標志，現代連鎖經營模式將成為今后國家的主流經營業態。美國電腦業的一世梟雄——微軟總裁比爾?蓋茨被從“世界首富”的寶座上下來，取而代之的不是其它新經濟的帶頭人，而是美國傳統零售業大王——沃爾瑪公司。這就再次證明連鎖經營具有強大的生命力，它將以不可阻擋的勢頭改造傳統的商業形態。

從發展連鎖經營的長遠來看，在中國加入世貿后，國家對煙草已逐步實行關稅減讓政策，對配額和許可證管理制度有所放松，并將最終取消煙草專賣制度。為了有效的抵制外來煙草對中國煙草業的沖擊，商業企業早日建立適應市場經濟的煙草連鎖網絡，并使之與現代物流配送網絡相結合，是符合國情的一個切實可行的辦法。日本就是在取消煙草專賣制度前，通過建立現代化煙草連鎖網絡，由煙草行政壟斷轉變為經濟壟斷，從而保證民族煙草持續續發展的。另一方面從連鎖實質來看，發展煙草連鎖經營，有助于達到規模效應，不斷提高企業的綜合競爭能力。因此，煙草連鎖經營不僅僅是擁有十幾家自設的門店，其關鍵是把一些忠誠度較高的零售煙戶更多的加盟進來，發展成為特許經營連鎖店或自由連鎖店，讓煙草公司與廣大售煙戶成為“雙贏”、穩定合作的利益共同體，真正達到煙草經營“以我為主，為我調空”的目的。特別是發展農村連鎖銷售網點是行業目前之需，現在農村卷煙網絡實際情況是：低擋卷煙占絕對市場，亂渠道卷煙，假煙存在一定的空間，煙草物流配送在農村網點的運行存在著高投入、低產出的問題；邊遠的農村目前采取委托代送、定點取貨的方式，來禰補網絡配送的不足，在煙草物流配送的大前提下，充分發揮煙草連鎖經營在農村網點的延伸作用，在每個城鎮、集市中心，建立一個加盟煙草連鎖門店，明確連鎖的權力和義務，從營銷角度來說：一方面有助于做好零售工作，起到規范、平抑當地卷煙市場的作用；另一方面能夠為部分售煙戶做好卷煙“補貨”工作，利于填補農村網點卷煙營銷的“空白點”（物流配送延伸不到或者運行成本較高的地區），從而降低煙草物流配送的運行成本，提高運行效率，完善農村網絡建設。從煙草專賣角度來說：可以限制亂渠道進貨，打擊假煙，提高合理化供貨，達到市場管理自律化目的，提高專賣許可證的含金量，讓農村連鎖網點真正成為煙草公司的“真網”、“實網”。

三、如何規范對煙草連鎖店管理的探討。

從目前的卷煙銷售網絡建設發展情況看，我們的卷煙零售連鎖經營乃是一種松散型、供貨型、單一型的模式，仍然是我供貨、你銷售的模式，只不過是在緊俏貨源上給重點零售戶一點優惠，相互之間沒有從根本利益上緊緊“連鎖”起來。如果要進行卷煙零售真正連鎖經營，就要緊緊抓住利益這根紐帶，從目前的松散型連鎖向緊密型連鎖轉變，從供貨型向贏利型轉變，從單一型向多元型轉變。我認為可以從以下四方面著手：

（一）完善自身條件。煙草公司在發展連鎖經營時，必須做好前提準備工作。①設立連鎖經營管理機構，選配的開展連鎖經營人員必須具有較強的組織能力和相應的管理能力，能夠對連鎖店提供技術和業務指導。②具有先進的信息、物流系統，良好的配送能力。③編制供連鎖店使用的規范化經營手冊。④培訓連鎖店人員。如對連鎖店負責人進行經營理念、職業道德教育，對連鎖店工作人員進行上崗前統一培訓等。⑤設置和培育連鎖樣板店。⑥提供統一制作的廣告、開展統一宣傳活動等。

（二）嚴格準入制度。特許加盟連鎖經營要有嚴格的準入制度，有完善的加盟條件和加盟程序。加盟條件： ①特許加盟連鎖店要擁有固定的營業場所，并具有較強的輻射能力和配送能力，能保證區域內的煙草供應。②具有良好的企業信譽和經營能力。③具有足夠的資金，以確保煙草經營正常化。④特許加盟連鎖店負責人要求要身體健康，具有一定的學歷，懂經營、善管理。加盟程序：特許加盟連鎖經營主張采取招標形式，由煙草公司出具特許加盟連鎖店的條件，加盟者自愿提出申請后，煙草公司對加盟申請者進行資質審查、核實后與申請者簽訂特許加盟合約，并要求在期限內按合約要求對店面進行統一改造，齊店營業。

（三）明確權利義務。特許加盟連鎖作為以授權為主的契約連鎖，必須以規范的合約方式就特許加盟連鎖店的權利與義務進行明確。特許加盟連鎖店的權利：①有權依據加盟方案，煙草公司訂購各種卷煙，并在合同約定的渠道和區域開展經營活動。②有權擁有特許加盟店在對外營業過程中所產生的一切權益。③有權自主招聘人員，業務管理及對外銷售、等活動具有充分的自主權。④有權對煙草公司的員工不負責任造成連鎖店嚴重缺貨，影響連鎖店銷售之行為進行投訴，并有權要求及時給予圓滿答復。⑤有權參加總部舉辦的各種相關培訓、教育、宣傳活動。⑥連鎖店有權經營總部不能提供的其他業務。明確特許加盟連鎖店的義務：①鑒于煙草專賣的特殊性，特許加盟連鎖店必須遵守煙草專賣的各項法律法規，在煙草專賣法規的總體框架下開展經營活動。②應嚴格貫徹執行煙草公司制訂的規范化經營手冊，并按其中的要求組織開展經營活動，確保市場供應。③必須嚴格按照煙草公司的統一要求進行統一店名、店貌及統一連鎖經營的柜臺設計、員工服裝、商品陳列等。④應每月按時向煙草公司報送業務報表（或提供相關信息），如銷售、庫存報表，以便煙草公司及時了解、掌控市場銷售情況。⑤積極參加煙草公司安排的相關培訓、宣傳及其他活動。⑥連鎖店應自行辦理當地工商、稅務等與經營相關的各種手續，實行獨立經營、獨立核算，遵守國家有關法規，依法納稅，連鎖店的一切債權、債務及糾紛均與煙草公司無關。

（四）統一規范管理。為加強對連鎖經營店的管理，發揮連鎖經營的優勢，在連鎖店規范與管理方面，必須做到以下“六個統一”：統一標識：這包括統一店名、店貌、柜臺設

計、員工服裝、商品陳列、色彩組合等，都應形成統一的標識，給外界鮮明而持久反復的視覺刺激，易于培育煙草品牌與形象。統一管理：連鎖經營店應嚴格按照煙草公司制訂的加盟手冊執行統一的經營方針，如企業經營理念、社會責任、服務規范、對外承諾等。統一配送：由總部根據各連鎖店訂貨要求，按時統一配送到各連鎖點。統一價格：嚴格按照國家、省市有關卷煙的價格文件，執行統一的價格政策，不得亂提價、或低價沖銷。統一培訓：為進一步提高加盟連鎖店員工素質，員工要接受統一的業務用語、服務行為規范以及卷煙的知識等方面的學習。統一宣傳：對外宣傳要統一策劃，做到宣傳標準化、系統化，并適時做一些公益廣告，擴大影響，提高煙草企業的公眾形象。

四、適應新形勢要求，促進連鎖經營在卷煙銷售中快速健康發展

煙草行業在引進連鎖經營的同時，要注意用其長而避其短，充分利用《煙草專賣法》的優勢條件，結合煙草市場的實際情況，大力推進連鎖經營在卷煙銷售中的運用，使我國的卷煙銷售網建水平實現突破性進展。

（一）將知識經濟觀念運用于卷煙連鎖企業管理和運營之中。加強規范化、標準化運營是保障企業進行低成本運作的基本原則，要真正下功夫，做到規范化管理，建立一套完整的卷煙連鎖經營管理運作程序和手冊，提高連鎖經營管理水平。更重要的是對人力資源的質量進行符合連鎖企業管理的再造與控制，我們應該充分利用有利條件，加大對連鎖經營管理人員及員工的培訓力度。

（二）在卷煙連鎖經營中提高信息化程度。努力采用計算機等現代管理手段，利用電子商務帶來的網上商店、網上購物，使煙草零售業從勞動密集型向資本密集型和技術密集型轉變，全自動化的營銷和流通技術逐步改變傳統的營銷和流通模式，使這個古老行業進入高科技行列。建立自己的信息系統，實現信息流通的連鎖，使企業能夠追蹤需求動向、監控自身的運作質量，并對市場變化做出迅速反應。這些現代化的零售新技術，開始影響新一代消費者的購物行為和消費行為。

（三）盡可能多地利用網絡資源。，嘗試著在互聯網上建立網上商店，進行網上交易，開展電子商務，實行網上“連鎖”。互聯網為連鎖店間信息的交流和傳遞提供了便利

（四）發展連鎖經營，形成規模效應。科學選址，合理布局。我們要根據配送中心的位置，在節約成本、提高效率的原則上，選擇店面的具體位置。可以統一進貨，統一配貨，統一送貨，這樣就降低了市場中的成本和風險，最終形成規模優勢。我們要充分運用《煙草專賣法》的優勢條件，進一步加強市場整頓力度，優化卷煙零售戶結構，實現合理布局，給連鎖經營創造良好的市場環境，形成規模經營。因此，我們煙草行業要創造條件，利用已有的龐大的銷售網絡，大膽借鑒其他行業連鎖經營的先進管理經驗和模式，大膽試點，穩步推廣，然后以點帶面，最終形成規模，牢牢控制我國卷煙銷售網絡。

第二篇：中國汽修業發展方向是連鎖經營

正文顯示：

【行業分類】汽車 【地區分類】中國 【時間分類】20040203 【文獻出處】市場報

【標 題】中國汽修業發展方向是連鎖經營(3380字)【副 標 題】胡慧平【正 文】

據有人測算，一輛新車從購入到汽車報廢全部花費，購車費用只占到35%左右，燃油、稅費、險費、停車等占到20%，后期維修保養占到45%左右。汽車畢竟是耐用消費品，都說“買車容易養車難”，車主從買車那天起就不得不開始為愛車的保養、維修做準備。目前我國汽修業全行業年產值將近400億元，并以每年10%以上的速度遞增。怎樣才能挖掘汽修業的“金礦”呢？連鎖經營將讓你盡情擁抱汽車維修業的誘人商機。

汽修業的“麥當勞”

在美國，NAPA是一個家喻戶曉的品牌，許多人把它形象地比作汽車售后服務行業中的“麥當勞”。從某種意義上可以說，美國發展成為當今世界第一汽車大國，除了通用、福特和克萊斯勒三大公司在汽車制造方面的巨大貢獻外，汽車連鎖業的龍頭老大NAPA可謂功不可沒。

NAPA是“全國汽車配件聯盟”的縮寫，成立于1925年。它隨著美國汽車業的蓬勃發展應運而生，并為了滿足廣大駕車者對先進汽車零件配送系統和專業化汽車維修保養的需求而不斷完善。NAPA最早是以經營汽車配件起家，后來在豐厚利潤的吸引下投入汽修業，從此一發不可收。在公司運作至今的大半個世紀里，它不斷抓住機遇，逐步奠定了自己在汽車售后服務行業中的地位。80年代可以說是NAPA迅猛發展的一個重要時期。當時，傳統的汽修業在經歷了大發展和空前繁榮之后開始走上萎縮和衰敗之路，而汽車快修養護連鎖業猛然興起，汽車“以

養代修”、“三分修，七分養”的觀念開始流行。一些汽車維修廠先后關門，快修養護連鎖企業逐漸占到了整個汽車維修行業的80%以上，一舉取代了傳統汽車維修業的霸主地位。

NAPA決策層在這一重要歷史機遇期大力改造原有汽修企業并通過特約加盟的模式將全國各地大量分散經營的汽修店收歸旗下。目前，NAPA的實力在同行業中無與倫比，它旗下大小規模的連鎖維修養護店多達1.05萬家，在全國50個州星羅棋布，顧客一般都能很方便地在公路沿途和自己居家附近找到NAPA連鎖店。由于NAPA提供的是標準化的專業服務，不少人往往都會像米爾納那樣固定選擇鄰近的一家NAPA店進行一般的維修保養。

NAPA維修店的技術人員都受過專業培訓，素質比較高。根據NAPA連鎖店的加盟條件，維修人員必須擁有各種級別的汽車服務資格證書。NAPA引以為傲的是，其網絡擁有汽車服務資格證書的技術人員比同行業任何對手的都要多得多。加之各維修店的設備先進，采用的零配件都是統一配送的正宗品，故NAPA旗下的維修店維修車輛速度快、質量好、價格公道，深得廣大駕車者的青睞。

與美國汽修業的連鎖經營不同的是，加拿大的連鎖經營更具有行業特色。加拿大在汽修行業的標準制定上頗有特色。在加拿大，形形色色的汽車維修廠、汽車診所出現在城市農村、街頭巷尾。為了規范汽車維修市場，加強駕車者和汽車服務商之間的聯系，解決雙方的糾紛和常見問題，加拿大在全國范圍內成立了國有的非贏利性機構———“駕車者安全擔保計劃”MAPC，為汽車駕駛員和服務商提供有關汽車維修養護方面的培訓，并制訂了嚴格的行業標準，監管全國的汽車零售商、銷售公司團體和維修服務商。在“駕車者安全擔保計劃”的加盟維修廠里，消費者享有整個維修過程的控制權，服務商必須與顧客進行全面、誠實的溝通，不能對汽車狀況和維修內容有所隱瞞或扭曲，必須為顧客提供最適當的維修方案，以提高車輛的可靠性能、保障車主的安全。服務商必須在店面的明顯位置懸掛“駕車者安全擔保計劃”的服務標準和擔保承諾，并嚴格遵守。

汽修業緣何青睞連鎖經營？首先，連鎖經營的規模化確保了服務價格和服務質量的優勢。連鎖網絡成功地將分散零落、規模不大的區域市場結合起來，形成

了一個巨大而穩定的用戶市場，確保了巨大而穩定的經營額，從而以獨立經營者所不可能具備的強大實力獲得價格優勢。其次，管理現代化、集約化有效地兼顧了經營成本和市場需求。連鎖經營網絡的倉儲配送和庫存調配絕非一般獨立經營企業所能企及，它利用信息系統充分調動總部、分中心和連鎖店庫存，科學利用倉儲流動資金，有效地減少物資儲存和資金占用，降低運營成本。再有，品牌統一化樹立了整體信譽。連鎖經營將各連鎖店的有限資金集合起來，形成巨大的行銷投資。這種投資規模足以使連鎖網絡的總部集中最專業的市場策劃人員負責策劃工作，組織多種媒體參與廣告宣傳和促銷活動，從而快速、有效地提升整體品牌的知名度。

我國汽修業呼喚“連鎖”

中國的汽車市場在這幾年獲得了超高速發展，在經歷了去年的井噴行情之后，隨著汽車走進了尋常百姓家，巨大的汽修市場開始形成。一個新產品形成成熟的市場，包括生產、銷售、售后等幾個方面，相比較而言，目前中國汽車市場在生產和銷售方面比較成熟，在售后市場方面顯得落后得多。

從目前狀況來看，一類、二類汽修廠家大多是傳統上的一些綜合維修廠，這些維修廠不分品牌，從汽車大修、檢測到換機油通通都做，專業化程度不夠，新技術掌握慢、維修設備普遍老化，不能適應品牌眾多的汽車市場的需求，現代的汽車工業發展到各個品牌汽車（特別是高檔品牌汽車）都逐漸擁有各自獨有的特色，不光發動機及其他重要配件，就連附帶的檢測維修的設備都是專用生產、專車使用，因此從設備到技術，要求進一步專業化細分，但這些企業大多因體制原因，設備更新跟不上，管理水平低，不能滿足市場的需求。

以北京為例，據最新統計，北京到今年底汽車的保有量將達到近200萬輛，據有關資料表明，目前北京市汽車維修企業有5000多家，也就是說每一家要負擔近400輛車的維修保養任務，但這5000個企業中，一二類企業包括品牌車型的特約維修站只占到1/3左右，大多是一些中小規模的企業，這其中租間房子雇兩個民工就敢開業的占了一定比重，這些企業幾乎沒有什么技術力量，維修工大多未經專業培訓，設備缺乏，專用檢測設備更是沒有，對汽車的維修還停留在敲

敲打打和換件的水平上。汽修市場上還存在著無證無照經營、維修作業不規范、偷工減料、使用假冒偽劣配件、亂收費等現象，車主對這類維修點普遍存在不信任的態度，但由于正規廠家維修費用偏高，車主又離不開這些小的維修點。這些小的維修點抓住現在的車主大多對車不是很懂的特點，只要你修車不管什么毛病就首先要求你換件，如果車主表示懷疑頂多再換回來，但換件費用是少不了的，敲敲打打幾個來回，不管修沒修好，就要幾百元的修理費，治聾治啞的事經常發生。這些小的修理點配件質量大多沒有保證，偽劣品、殘次品、翻新品充斥其中，因為車主根本就不可能分得清楚，如果是不涉及安全的地方還好，一旦涉及剎車、輪胎等，就會給日后留下很大的安全隱患。

隨著我國公路建設的迅猛發展，沿途的汽修市場有巨大的商機。跑長途的司機都有這樣的體會，在路上最擔心的就是壞車了，如果說在城市里還能找到比較放心的修車店的話，在郊外公路上找到正規的修車店可以說是難上加難了，沿途的修車店大多是小店，修車場地、員工素質、配件質量幾乎無從談起，更別提修車必備的儀器設備、車型資料等，如果在沿途設置統一品牌的汽修連鎖店，統一品牌，統一價格，統一服務規范，統一保修，將會吸引一大批客戶，并解決司機跑長途的后顧之憂。據預測，這塊市場將有幾十個億的產值。

誰來搶占汽車連鎖先機

面對我國汽修業的現狀，加強對整個汽修行業的管理力度，加快相關法規的建設是保障整個汽修市場健康發展的根本保證。有關人士提出，在對現有的汽車維修企業進行整頓的同時，采用連鎖經營的形式發展標準化的汽車維修連鎖經營服務，是解決目前汽修市場存在問題的一條行之有效的方法。

目前我國汽修連鎖處于剛剛起步的階段，國內比較成規模的不超過10家。最近，由北京吉普汽車有限公司成立的“北京吉普客戶服務中心”正式投入試運行。北京吉普客戶服務中心主要服務內容涉及咨詢、投訴、建議、維修、救援五大板塊。向用戶提供產銷信息、專家技術指導、受理各類投訴、緊急救援等多項服務。以緊急救援為例，一旦用戶的汽車出現問題，可致電客戶服務中心，中心在確認用戶位置后將立即與距該車最近的服務站直接聯系，使用戶可以在最短時

間內得到救助。目前，這一服務已經覆蓋全國大多數的省、自治區、直轄市。

毋庸置疑，服務在汽車維修行業中占據了舉足輕重的地位。只有當優質的服務成為汽修業的主流時，汽修業才能真正健康發展。

第三篇：什么是終端銷售

什么是終端銷售

面對終端競爭企業進入兩難境地，不做終端等于放棄市場，做終端又易落入終端陷阱，企業的資源（人力、物力）及管理跟不上，投入大于產出，如何解決此類問題？

首先我們必須弄明白什么是終端？

終端是商品與消費者面對面的展示和交易的場所；

終端是豪華都市大街上5千平方米的超級大商場；

終端是布及大江南北數以百萬計的大小零售商店；

終端是偏僻山村的雞毛小店、是擺在家門前的小鋪；

終端是農民的水果擔、居民的菜籃子；

終端是你餐桌上的酒、盤中的肉。

終端無所不在！終端無法跨越！

誰掌握了終端，誰就是市場的贏家！

“你是世界上最好的產品，有最好的廣告支持，如果消費者不能在售點買到它們，你就無法完成銷售！”

終端無所不在，終端是不法跨越的！

第二個問題是終端運作有那些限制條件？

1、投入費用高，終端銷售要花很多錢。

2、管理難度大，終端銷售帶來大量人員擴編，管理力度不到位，容易失控。

3、配送成本非常高，以前是整車地往經銷商發貨，現在要一箱一箱地往零售店發貨。

4、配送體系不容易建立，需要有一整套新的體制、理念和分銷商隊伍。

第三個問題是怎樣與對手進行終端競爭？

數年前，尚有不少企業不重視終端的建設和開發；時至今日，已經沒有企業不重視終端的工作了。在終端競爭日益激烈的今天，已經不僅僅是該不該重視終端工作，如何做好終端的問題。不少企業面對終端已經感到無所適從，投入大量的人力、物力做終端，你做有獎陳列，別人政策力度比你更大；你招聘終端業務員跑單，別人使用人海戰術；你用5萬元的代價買斷這個終端，他用8萬元與你競爭；有些產品不進超市沒出路，進了超市是死路，年銷量能不能達到50萬元是未知數，但是進店費、贊助費、堆頭費、返利費等等就不下于10萬元；投入超出了產出，終端管理跟不上，企業的實力不法進一步做終端對抗，怎么辦？

有人曾這樣形容終端”不做終端是等死，做了終端是找死；每接近終端一步就是接近死亡一步，每接近終端一步就是接近金礦一步”，對于企業來說終端不得不做，但又很容易落入”勞而無獲，不能自拔的陷阱”。那么怎樣才能突破終端的陷阱呢？

作者通過對終端問題的系統研究后，得出結論是終端突圍的基本法則就是渠道創新。

如何實施終端突圍？作者總結提升的終端突圍的基本法則是：

一、終端創新營銷的九種戰略轉變

1、從大眾營銷到細分營銷的轉變。

2、重視營銷技術到重視產品開發的轉變。企業只有回復到營銷的本原，即市場需求和產品上來，才能真正有效地啟動企業創新。

3、從做銷量到做品牌的轉變。沒有銷量、沒有強大的營銷力就沒有品牌，但對于許多已經取得可觀銷售業績的企業，面對消費者的變化和新興渠道的挑戰，不關注品牌就決然不通了。

4、加強員工培訓。中國企業最致命的問題是不能對員工進行持續的職業培訓，很難設想連操作傳統渠道尚且達不到專業水準的業務人員，能夠有效地操作新興的終端市場。

4、加強員工培訓。在大批發條件下，只要業務人員個人能力強就可以創造奇跡，但在細分營銷條件下，只能靠完善的營銷體系才能保證業績。營銷創新，提高營銷管理水平是關鍵。

6、薪酬制度創新。員工滿意度決定員工忠誠度，員工忠誠度決定顧客滿意度；顧客滿意度決定顧客忠誠度，顧客忠誠度決定企業的業績和前途。這要求企業必須有能力制定出既支持公司的戰略和目標，又讓員工滿意的薪酬體系，因為終端市場的運作需要大批對企業忠誠、訓練有素的終端業務員。

7、高空傳播戰略。運用整合營銷傳播，導入CI戰略，統一賣點和買點，進行科學系統的廣告宣傳與廣告突破，加強與消費者的溝通，擴大品牌影響力，提升品牌的美譽度和忠誠度。

8、中空渠道創新戰略。明確制造商與經銷商的分工，改造并強化渠道功能，并且及時進行渠道創新。如上海富爾網絡銷售公司，將網上購物、客戶電話服務中心的自動系統與終端食雜店小終端的連鎖加盟結合起來，進行了成功的渠道創新。

9、低空直接面對消費者戰略。只要消費者愿意買，總是有人愿意賣的。做到產品的差異化、個性化，直接面對消費者，加強與消費者的溝通，如日化行業搞的“大棚車”活動，就是很受消費者的歡迎。要抓住消費者這個真正的消費末端，就能獲得真正的成功。

二、終端突破策略的四步曲

渠道上端的經銷商十分關心廠家的廣告投入力度，更在意廠家在終端上的投入——例如進場費啊，堆頭費、訂貨會折扣啊、開瓶費啊等等。其實，廣告與促銷僅僅是提供了終端突破的第一步——傳播誘惑和利益誘惑，而終端突破的第二步資源整合，第三步分銷跟進以及第四步系統維護才是廠家和經銷商突破終端的核心策略。

第一步：傳播誘惑和利益誘惑。

傳播誘惑就是廣告宣傳的力度。在區域市場實踐中，單一地電視廣告傳播或其他單一媒體傳播已經很難實現品牌信息的全面覆蓋。因此，對于傳播誘惑，應該在科學分析區域市場的各種媒體、分析區域市場競爭品牌的傳播策略的基礎上，聯系廠家，制訂出一套實用、高效的傳播策略，以實現傳播的誘惑，以提高終端和消費者對產品的認知度。

利益誘惑就是在區域市場設計合理的價差體系，為各個級別的分銷成員提供不同層次的利益誘惑。也就是，你的產品能夠為經銷商帶來怎樣的利益？利潤的提高是基本要求，經營時間、價格保持時間的長短也很重要，最好你的產品還必須給分銷者帶來額外的利益，包括商業地位，獨家銷售權以及其他的利益需求。

在傳播誘惑和利益誘惑下，區域市場的分銷成員加入到經銷商的網絡當中來，開始了產品的經營和品牌平臺的建立，這時候，廠商可以實施終端突破策略第二步。

第二步：資源整合。

在區域市場的終端中，許多不同的渠道表面上看起來很封閉，其實他們是相互連通，互相依賴的。

例如去市場的餐飲渠道，銷售的產品好像都是中、高端產品；而批發、零售渠道銷售的確實中低端產品——商場、超市則融合了餐飲、批發零售的精華，銷售的是集產品之大成的產品系列。從分銷策略的角度來分析，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運用的角度上來講，是一種浪費，從企業經營的角度上來講，不利于提高競爭的能力；因此，區域市場的經銷商應該在做產品組合設計初期，就必須對渠道的互補；渠道的互利以及渠道之間的沖突做全盤考慮。這樣經過資源整合，各種渠道與優勢互補，一方面提高了分銷成功的機會，同時也拓寬了分銷渠道，節省了資源，提高了分銷效率，實現最大限度的銷售。

第三步：分銷跟進。

分銷跟進是廠商終端突破策略的重點。分銷跟進包括分銷網絡庫存處理、拜訪頻率和拜訪深度、物流配送的效率、終端理貨和終端生動化管理等具體、細致的項目。區域市場要根據自身企業的銷售人員，完成對網絡成員服務的全過程——必須強調的是，分銷跟進既是一個全程服務，同時也是全程掌握市場信息、競爭信息的一個過程。在分銷跟進中，網絡得到加強，銷量得到鞏固，信息得到反饋，銷售系統在分銷跟進中得到健康發展。

第四步：系統維護。

系統維護除了規范的分銷跟進工作外，重要的是客情關系的維護以及投訴、異議或者問題的處理。對于網絡成員的意見反饋，不管大小，不論對錯，及時處理是十分重要的，這是系統維護的基礎。終端系統十分復雜，不同渠道的銷售模式、促銷方式也不盡相同，尤其是餐飲渠道、零售批發渠道和商場、大超市渠道之間存在著不可協調的矛盾（例如價格差異——同樣的城市，同樣的產品，不同的銷售渠道和售價是不同的），因此，做好維護工作就顯得更加重要了。

通過四步策略，廠商在控制終端的基礎上，完成了對終端的突破，建立起相對穩固的銷售終端，形成相對穩定的銷售網絡。

三、終端突圍的四種方法

1、區分終端，創新渠道

(1)、如何細分終端：

所有的終端我們沒有能力也沒有必要都自己去做，那么如何做好終端，首先要弄清終端的實質性情況，將終端進行分類。我們可以將終端分為：贏利終端、非贏利終端、廣告終端、競爭終端等，還可以將終端分為：明終端和暗終端。明終端即是我們日常生活動中可以見到的，如超市、商店、街頭、小攤店，這其中的一部分可以通過業務員和跑單員將其控制住，如超市、人流集中的商場、攤店。暗終端即是平時我們較少接觸的地方和特殊場所，如餐飲、娛樂和鄉村小店以及偏僻地區。如何做好市場，其實是如何做好終端，通過怎樣的方式去操作和控制終端，我們除了自己能夠控制或必須控制的一部分終端之外，其它終端應該通過渠道去控制和服務。

(2)、與終端相配套的渠道：

事實上終端無法跨越和躲避，而如何認識和操作與控制好終端，是我們長期而艱苦細致的工作。目前面對不同的終端，需要尋找和開發不同的渠道，因此，市場的精耕細作，應理解為終端的細分，然后尋找和開發相應的渠道與之對應。渠道的源頭即為經銷商，因此，目前找經銷商必須區分開來設立，相同的渠道沒有必要多設，而不同渠道的經銷商應該多開發，有利于市場的發展和終端鋪貨率的提高，最終提高銷量。如常規的飲料經銷商是做大渠道批發為主的，如果新開發一些做娛樂場所、網吧、浴室、歌廳、餐館的經銷商就可以在這些場所大大提高見貨率。

(3)、渠道和終端互補性：

強勢的開拓終端固然重要，但開拓以后維護保養更為重要，俗話說：“攻城易，守城難”，如何才能保護好開拓出來的終端，是我們日常業務中的重要工作。明的終端我們可以自己不斷的鋪貨跟進，而暗的終端，我們只有通過渠道和經銷商去維護、滲透和跟進，這其實是如何開發和步好網絡通路的問題，通過強大的渠道網絡，將貨及時的壓向終端。終端和渠道實際上是互補的，互相依托，共同發展的，終端做好了，渠道上的貨就容易進入，銷量會增大，渠道上的貨源充足后，有利于給終端及時補充貨源，相輔相成，共同發展。

2、走出終端天更藍

在終端競爭過于激烈“千軍萬馬爭過獨木橋”的時候，某公司另辟蹊徑，“你走你的陽光道，我走我的獨木橋”，不與他人直接、單一地硬拚終端，通過建立一種適合本公司產品的多元化銷售的方式，成功地走出了終端。

首先，我們認為產品缺乏個性是廠家不得不拼命做終端的原因，因此我們以產品的個性尋求賣點，讓產品自己賣自己；其次，我們尋求建立自己專有或共享的銷售渠道，如集團消費、權力消費、個性化消費等；第三，我們把終端銷售作為整體營銷的一個有機組成部分，該做終端就做終端，終端任務完成就放棄終端，對終端銷售采取不依賴不放棄的策略；第四，在其他廠家都去擠熱門終端時，我們選擇大家不注意的終端，以較小的代價啟動終端；第五，我們引導比廠家更善于做終端的商家開展終端銷售。

終端雖然重要，但終端銷售不一定非要廠家親自去做，我們認為誰有終端優勢就應該讓誰做。廠家做終端沒有優勢，首先，他不符合廠商分工的原則，廠家做了有限的幾個終端，但得罪了經銷商就喪失了整個營銷網絡；其次，經銷商做終端有區域市場的人際關系優勢、營銷網絡優勢、低成本的分銷優勢，因此某公司采用“借殼做終端”的策略，即利用經銷商的優勢，引導經銷商做終端們幫助經銷商做終端。某公司雖然沒有親自做終端，卻能有效的控制終端。

誰做終端，就找誰做經銷商；誰有優勢做終端，就讓誰去做；廠家不追求親自做終端，只追求產品在終端的競爭力；廠家可以遠離終端，只要能有效控制終端。

3、跨越終端直做社區

如何從終端陷阱中突圍？跨越終端直做社區銷售！

例

1、國內最大的防盜門企業美心集團，把目光從專業市場和大商場的普通終端，轉移到了更接近消費者的社區。每當新樓盤落成，業主即將入住時，即在新樓盤附近臨時搭建一個美心門專賣店，在業主眼皮底下展示美心系列產品，為業主提供選擇、購買、搬運的方便，這是一種比任何宣傳和促銷更有效的社區銷售方式。

例

2、杭州市一家養蜜場，沒有經費做宣傳，沒有經銷渠道和終端，通過數年直做社區銷售的努力，不僅全部產品順利銷售，沒有庫存積壓，而且已經成為杭州百姓心目中的品牌產品。他們的做法是：給每個銷售員分配3個生活區，每天早晨和傍晚每個周末全天候地在生活擺臺做社區銷售，由于產品新鮮、質量好；價格比商店的便宜；服務態度好、時間久了人頭熟等優勢，很快就形成了穩定的消費群。

例

3、目前社區銷售做的最好的是：鮮奶訂月每天早晨送到家；報刊的征訂和郵遞；大桶飲用水的電話送貨等。社區銷售跨越了零售終端把銷售前沿推進到消費者家門口，使消費者購買更方便，成本更低。而且通過銷售人員高頻率的周到的服務可以讓消費者從對銷售人員的個人的信任逐步產生對品牌的信任，因此，一些非名牌產品可以借社區銷售鞏固一批忠誠的顧客。

終端并非渠道的終點，在終端競爭日趨激烈、終端門檻越來越高的情況下，有些企業為了進一步尋求競爭優勢，跨越終端直接做社區銷售，成為當前營銷的一大亮點。

4、傳統物流加上高科技手段――如虎添翼的渠道創新

在中國經濟快速發展的今天，分銷渠道的經營模式雖說正在不斷的改進和完善之中，但是渠道的滯后性已經十分明確。以上海富爾網絡銷售公司為代表的將科技網絡與傳統渠道結合對渠道進行創新，已經出現了曙光。

上海富爾網絡銷售公司，是由上海煙糖公司和上海第一食品商店股份有限公司共同投資創辦的。目前已經積累了三年多無店鋪銷售的經驗，其經營的“易購365”是一家以食品百貨為特色的專業購物電子商務網站，已形成網上銷售39大類商品、4000個品種的規模，交易量日益增加。1999年曾被評為上海商業十大新聞之一。當業界人士普遍認為，分散型經營的煙雜店小終端不具備發展潛力，盡早要被連鎖便利店取代。但是，上海富爾網絡銷售公司卻獨辟蹊徑，充分利用了煙雜店貼近消費大眾、傳播信息快捷、顧客購買便利的特點。依托“易購365”電子商務交易平臺，發揮富爾公司在商品采購、物流配送、服務管理等方面的整體優勢，推出“比便利店還便利”的“易購超便利”加盟連鎖體系，整合社會煙雜零售網店，這同時緩解了煙雜店小終端的競爭壓力。整合的“超便利”帶來了多贏，煙雜店營業額明顯提高，特別是糖酒商品增長較快，總體營業額增長35％以上，由于統一采購和供貨有力地遏制了“假冒偽劣”貨的沖擊。

富爾公司于2000年建立了先進的呼叫中心系統，并申請了特服號碼。與許多將交易重點放在網上的電子商務企業的銷售方式不同，富爾公司85％的訂單來自于電話。這種網上交易與電話營銷有機結合的方式，使富爾的運作模式更為務實。富爾公司用呼叫中心的主動呼出替代業務員的上門推銷、商品報價、督促定單、客情維護等工作，由經過培訓的呼出員在計算機系統提供的客戶資料數據庫及自動撥號系統的支持下，有的放矢地對煙雜店小終端實施電話呼出營銷，傳遞最新的產品和價格信息。這種方式受到煙雜店的普遍認可，電話營銷結合業務員工作，不但極大改善了工作效率、工作條件和人工成本，而且大幅提高了訂單成效筆數，并杜絕了因業務員流失帶來的客戶資源損失。

四、終端突圍的基本原則－－渠道創新

如何進行渠道創新？企業應該從兩個方面下功夫：第一個方面是改造傳統渠道，推進經銷商進步。主要方式有：

1)廠商合作由松散型變成緊密型的戰略伙伴。

2)區域行業內壟斷經銷商初步形成。

3)由渠道領袖牽頭形成緊密性的渠道聯盟組織或經銷商聯誼會。

4)由簡單的契約型變成管理型、合作型、公司型。

5)將原來較長、混亂的渠道網絡變成扁平、垂直的渠道網絡形態。

6)具體的組織形式是：由多方人員組成并參與經營管理的營銷物流配送中心和各級配送分部。

7)較緊密的連鎖或特許加盟、專賣連鎖等垂直網絡關系。

8)新型的物流配送中心具有在區域內對產品的鋪市、補貨、陳列、門店宣傳、售后服務、品牌提升和維護等多種功能。

第二個方面是調整渠道策略，推進渠道多元化，建立多元化流通渠道。主要方式是：通過深入的市場調研，去尋找、建立細分的能更好的控制服務零售終端的新渠道，可分為：渠道細分、渠道專業、渠道創新等。

例

1、江南某些村莊只通水路，交通工具只能是船只，沒有別的通途和交通方式。很顯然，這里最好的二批商正是船老大，只要找到船老大，與他達成商業的貿易協議，就控制了產品銷售終端。因為通過船老大，能夠把產品送到各個村莊，而且成本最低、最快捷，服務也最優良，不管是從人脈關系還是從運輸途徑都能達到最佳效果。

例

2、重慶是一個山城，市區內空間狹窄，人口密度高，地形崎嶇，市內不允許廠家的貨車通行為零售點進行送貨。而“棒棒軍”（挑夫）就成為最好的產品通道，只有挑夫能將經銷商或者批發商手中的產品送到零售商手中，所以組建“棒子軍”作為二批商才能控制產品銷售終端。

例

3、桂林是一個旅游城市，在旅游景點飲料產品的競爭非常激烈，但沒有一家企業的產品能形成優勢。如何形成優勢，就必須尋找一條很好的通道，經過調研和討論，某企業找到了一家旅游船運公司，這家公司控制了漓江上60%的客船，和這家公司簽訂協議，將最優惠的政策給它，相當于給經銷商的條件，但條件是它只能賣本企業的產品。這樣借助這個最好的二批商，企業實現了對銷售終端的成功控制，產品在市場上也取得了很大的優勢，而旅游船運公司也獲得了巨大的利益，雙方實現了雙贏。

例

4、娃哈哈成都市場在終端運作上由于銷售人員的力量不足(16人)和二批網絡的建設不夠完善,一直處于被動局面,成都郵政不僅具有良好的品牌優勢，還有人員優勢，400多名員工，成天出沒于大街小巷中，有著較強的客情關系和網絡優勢,但是400多名送報員人力過剩,成本過高。作者參與了合作的談判,成都郵政局與娃哈哈合形成了強強合作,一夜之間達到了橫掃千軍的實力,任何對手也無法與之抗衡, 而且真正可以達到雙贏的目的.娃哈哈可利用成都郵政局的優勢進行渠道創新，深度分銷，增長銷量，提升品牌。而成都郵政局則可以利用娃哈哈的著名品牌和強勢的產品結構拓展業務、增長利潤、降低單人成本。通過郵政的物流配送及185信息平臺，可使終端零售店和消費者購物更便利, 讓“娃哈哈”這個民族品牌通過中國特有的綠色通道——成都郵政傳遞，將產品和溫暖送達千家萬戶。

面對終端陷阱這個復雜的難題，企業只要參照本商理的法則再結合企業自身實際情況，因地制宜地進行渠道創新，就一定能夠從終端陷阱中成功地突圍！

第四篇：煙草終端建設指導資料

為認真貫徹落實2011年全國卷煙營銷網絡建設現場會會議精神和《國家煙草專賣局關于加強現代卷煙零售終端建設工作的意見》要求，寧夏煙草緊緊圍繞“卷煙上水平”目標任務，切實有效地推進現代卷煙零售終端建設工作，打造具有“現代性、時代性、特色性”特征的功能零售終端，構建工、商、零三位一體面向消費者的卷煙營銷體系，增強卷煙營銷網絡的競爭實力。

一、指導思想

堅持以科學發展觀為指導，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰略任務，按照“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的總體要求，以努力促進零售終端建設“四個功能”有效發揮為核心目標，以培育“532”和“461”知名品牌為突出重點，以“工商零協同一體，共同服務消費者”為最終目的，按照寧夏煙草“整體規劃、覆蓋城鄉、典型示范、分類建設、提升價值、共同成長”的現代卷煙零售終端模式扎實運行，形成“平等互利、長期合作、共同發展”的客我關系，努力實現終端建設由局部推進向全面發展轉變，由側重客戶管理向全

面發揮功能轉變，由偏重硬件建設向注重軟硬件建設相結合轉變，由傳統管理終端向現代管理終端轉變。

二、基本原則

（一）堅持市場導向原則。遵循市場規律，合理規劃終端布局，科學選擇功能終端，有效開發和充分利用終端資源，營造公平競爭的市場環境，構建規范有序，競爭適度，有利于重點品牌發展的終端營銷平臺。

（二）堅持共同發展原則。立足行業可持續發展，統籌不同區域和不同客戶協調發展。著眼長遠合作，堅持平等互信，加強客我溝通，保障客戶利益，引導客戶與行業共同發展、和諧發展。

（三）堅持規范統一原則。按照現代卷煙零售終端建設的要求，以客戶自愿為基礎，以規范經營為前提，統一制定規劃和方案，統一工作標準和操作規程，統一組織培訓和實施。

（四）堅持穩步推進原則。終端建設是一項復雜系統工程，需要循序漸進，穩步提升。要與社會環境、終端基礎條件相適應，整體規劃、分步實施、注重效果、有序推進。

三、工作目標

結合市場環境及現狀，綜合考慮建設思想、建設層次與建設方法，構建煙草現代零售終端“金字塔”建設標準，如（圖一）所示：

根據上述分類標準和建設方法，按照全區現代零售終端總體建設模式的要求，分為“直營終端、功能終端、普通終端”三種建設類型，發揮三種作用：直營終端形成“塔尖”，打造以“五統一”的直營終端，發揮核心示范、形象展示、消費體驗的作用；功能終端形成“塔身”，以“四化建設”發揮品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤的作用；普通終端形成“塔

基”，重點從形象提升、陳列宣傳、信息管理三方面進行建設。隨著三種類型的零售終端數量依次倍增，零售終端體系呈現“金字塔”形狀，為煙草全面推進現代零售終端建設打基礎、起好步。

四、建設內容及措施

（一）直營終端

1.功能終端定義。直營終端作為功能終端的一部分，是煙草企業投資建設和經營的，發揮核心示范、形象展示、消費體驗等作用的卷煙零售客戶。

2.建設措施：

一是按照統一規劃直營終端建設，統一管理直營終端運營。按照規劃要求進行建設，充分利用現有場所，完成前期的選址、培訓等前期準備工作。

二是實現五個統一管理。一是統一經營管理，做到連鎖經營、自負盈虧、制度規范。二是統一形象系統，全區統一服務品牌視覺系統導入、產品形象展示。三是統一業務模式，實行屬地管理、網上配貨、區域配送；實現宣傳促銷、消費跟蹤、消費體驗、示范引領功能。四是統一服務標準，以服務消費者為中心，樹立服務理念，踐行服務承諾，規范服務行為。五是統一財務核算，做到門店日清日結、分公司核算報賬、總公司財務管理。

（二）功能終端

1.功能終端定義。功能終端指煙草商業企業根據卷煙營銷工作的需要，選擇誠信規范經營且具有一定經營能力和條件，并按照品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤四方面功能標準維護的卷煙零售客戶。

2.建設措施：

（1）功能終端篩選

一是按照卷煙銷量、平均單價兩個維度劃分的客戶供應群組，以自有設備在店內且處于收銀臺旁邊為必備條件，作為目標客戶的首選條件。二是以零售客戶經營能力是否與建設要求匹配為出發點、采取培訓、測試的方式，對篩選的目標客戶的“經營力”進行評價、篩選；三是從貢獻度、成長度兩個維度出發，對經營能力匹配的零售客戶進行量化測評，根據測評結果、建設目標最終選定功能終端建設目標客戶。四是由目標客戶提出申請，營銷、專賣部門共同審核同意，并報上級備案。

（2）簽訂協議明確責權利

與選定的功能終端簽訂協議，明確功能終端、公司雙方的責權利，用合同的形式固化客我關系，解決客戶自愿參與的問題，并向功能終端授予“品牌示范店”牌匾，建立面向消費者的“三項承諾”即服務承諾、銷售承諾、促銷承諾，在所有終端客戶中起到良好的示范作用，著力提高功能終端現代經營、品牌培育能力。

（3）突出服務，提升指導

一是幫助客戶提高品牌培育能力，針對特定品牌制定新品牌上柜、卷煙產品促銷、卷煙形象展示等具體要求，向客戶提供宣傳資料，加強零售客戶主動對消費者進行宣傳推介的意識；

二是以半為單位，為每位功能終端制定《客戶經營情況診斷書》，幫助客戶進行個性化經營，實現盈利最大化；

三是不斷完善零售數據采集分析系統，及時采集零售客戶銷售數據，提供準確的市場動銷信息和分析；

四是指導功能終端進行卷煙掃碼規范操作、進銷存管理、資金管理、經營核算，不斷提升其業務經營能力。

（4）強化培訓，提高軟實力

一是制定零售客戶培訓計劃，分層級分批開展零售終端培訓，滿足不同終端類型客戶的需求，提高零售客戶卷煙經營的能力，實現與煙草公司共同成長的目的。

二是以集中培訓、座談會式的形式傳播品牌文化，提高知名品牌培育忠誠度，充分利用行業報刊、宣傳材料、服務手冊、網上平臺等多種媒介，及卷煙品牌知識培訓，客戶經理拜訪宣傳、召開新品推介會等各種形式，向客戶宣傳重點培育品牌文化，為功能終端客戶卷煙營銷提供信息支撐，進一步提升重點品牌面向終端消費者的推廣和培育能力，有效提高重點培育品牌在消費者中的忠誠度。

三是以“講授式”的方法，向功能終端客戶講解卷煙經營狀況分析、商品展示知識、推銷技巧、促銷工具使用，提高客戶面向消費者的知名品牌終端推介能力。

四是以“一對一入戶實地”指導式的方法，指導客戶有效使用零售終端信息采集系統，及時準確的報送數據。

五是以競賽形式，組織功能終端參與終端陳列競賽、知識競賽活動，通過客戶卷煙主題陳列活動評比活動，客戶經理指導客戶根據自己的經營能力和消費特征選擇品牌培育目標、參與品牌創優競賽，并對客戶營銷的全過程指導，努力提升零售客戶培育品牌的能力，積極推動零售終端培育知名品牌功能的發揮。并通過競賽樹立一批優秀卷煙陳列的典范，并通過他們介紹優化形象的經驗，對其他零售客戶改善終端形象、經營能力產生積極影響。

六是以觀摩學習、經驗介紹、專題培訓會，經驗交流會等形式開展宣傳活動，并利用電視媒介，客戶經理上門指導等多種形式等方式不斷提高“功能終端”人員的服務技能、經營能力、綜合素質和提高獲利能力。

（5）提升能力，發揮品牌培育功能

在品牌培育上，功能終端客戶以“改善店面形象、增強意愿、增強推介水平、引導消費、品牌分析”為重點，全面提升自身的品牌推介技能與卷煙營銷能力，借助自身的信譽與能力傳遞品牌的影響力與價值內涵，從而提高品牌知名度。

一是改善終端店面形象和陳列形象。通過客戶經理指導功能終端店容店貌設計、店內空間的利用、店內衛生保持等，構建易于消費者識別、吸引顧客進入、便于消費者挑選的舒適購物環境，并確保卷煙陳列整潔衛生、生動有序、重點突出，便于消費者發現目標品牌和新品牌，從而大幅優化終端形象，提升卷煙品牌在終端的宣傳展示價值。

二是牢固客我利益關系，增強客戶品牌培育意愿。采用“標準服務+提升服務”的客我關系模式，對功能終端提供不同的提升服務與指導，以提高利潤的現實利益和提升終端等級的長遠利益，激勵客戶不斷提升自身的品牌培育能力，通過簽約等多種形式，牢固客我利益關系，切實增強零售客戶品牌培育的積極性，使之成為品牌培育的前沿陣地。

三是提升客戶經營能力，增強品牌宣傳推介水平。通過專業性分析、個性化培訓、針對性指導等形式，從提高客戶業務經營能力、品牌培育推介能力、終端信息設施設備操作能力以及文化素養這四方面入手，綜合提升客戶經營水平，使客戶不僅擁有品牌推介的意愿，更具備品牌推介的素質，從而不斷增強終端品牌培育的有效性。

四是搭建現代化培育平臺，引導消費者品牌消費習慣。解決目前在終端培育品牌的過程中，措施單一，通過開展功能終端廣告資源的全面調研、掌控、對功能終端經營場所黃金的

全面占控、廣告宣傳的統一發布、產品信息的統一發布、產品推介的統一發布、卷煙出樣的生動化統一、品牌文化的全方位體驗展示、貨源投放的精準化等一些列措施，在終端搭建起現代化的品牌培育平臺，從而讓卷煙產品在零售終端“看得到、聽得到、拿得到、嘗得到、買得到”，全方位地引導消費者的品牌消費習慣。

五是深化精準營銷，加強卷煙品牌分析。與工業企業協同確定重點品牌在市場的上柜率和品牌成長率，深入研究重點品牌目標消費者的購買行為，分析購買途徑和消費習慣，了解不同業態、不同類別零售終端在品牌銷售能力方面的差異點、特點，以此深入地把握品牌在不同時間、不同區域、不同零售業態的消費規律，選擇符合品牌形象定位和發展需要的功能終端配對。具體操作是在進行客戶細分的基礎上，根據目標市場消費規律、品牌市場發展狀態特點，以煙草商業為主、工業協同選擇確定適銷的功能終端目標客戶，形成若干個“品牌客戶群”，并根據品牌與市場的發展需要和客戶關系管理要求，定期評估和動態優化調整“品牌客戶群”的范圍，為貨源投放、新品培育和宣傳促銷等工作提供精確指導。

（6）提升能力，發揮宣傳促銷功能

在宣傳促銷上，對功能終端客戶進行卷煙的標準化美觀陳列，按照“獲知方案—促銷布置—進店提醒—目標消費者推薦—促銷物資登記發放”五個步驟實施促銷，一是充分利用條模、包模、pop展架、臺牌、促銷工具等物品裝飾店堂，配合開展面向消費者促銷活動、營銷策劃的宣傳造勢工作。二是利用門店柜臺、廣告圖片、LED顯示屏、電視媒體播放、布置促銷工具等形式，與工業共同開展終端宣傳合作，展示知名品牌的文化和品牌價值。三是通過購買贈禮、集盒換物、問卷發放等多種形式的促銷活動，提升重點培育品牌卷煙動銷率；做好市場分析，總結經驗，提出建議，不斷提高促銷效果。

（7）提升能力，發揮信息采集功能

在信息采集上，功能終端客戶要運用信息工具采集進銷存、銷量、毛利率等數據，收集來自于消費者市場的評價舉報、銷售動態等信息。

一是搭建電子商務平臺。依托終端信息管理系統，引導其配置掃碼槍，采集客戶銷售記錄和進、銷、存數據報表。

二是搭建消費者數據庫平臺。實現消費檔案管理、卷煙消費信息采集等功能。研究消費者購買規律和行為偏好，選取一定數量、具有代表性的消費者，當消費者購買卷煙時，通過終端設備，動態記錄購買行為，實時傳輸消費信息；利用終端信息管理系統，工商雙方可以通過系統直接了解到消費者行為和消費趨勢，為開展精準營銷提供了科學依據。

三是是搜集信息，著力提高把握市場的能力。在科學采集終端數據的基礎上，結合相關的數據和客戶信息，通過對營銷數據的深入分析、整理，深入挖掘客戶終端資源的價值，掌握社會庫存、價格等信息，掌握典型消費者信息，使“功能終端”成為市場調研點、品牌試吸點、品牌信息反饋的搜集點。

（8）提升能力，發揮消費跟蹤功能

在消費跟蹤上，功能終端客戶要收集代表經營能力的核心消費者信息，跟蹤維護消費者信息檔案，開展消費者信息分析。一是完善《消費者信息采集管理辦法》，明確消費者信息收集要求，建立消費者檔案，收集消費者基礎信息、行為信息、評價信息、意見和建議等信息，實施消費者細分，選定消費領袖，開展領袖互動和維護，發揮消費領袖的傳播、引領作用，進而對消費者信息進行甄別和分析應用，為開展營銷活動提供數據支撐。二是做好消費者跟蹤回訪工作，建立消費者定期跟蹤機制，定期通過電話、郵寄等形式和方法，跟蹤消費者動態變動信息，掌握消費變化趨勢。

（9）以制度化為保障，提高功能終端質量

一是制定考核評比標準。配套制定功能終端評價機制，圍繞功能終端在品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤四大功能，展開公平合理的監督評價工作，通過功能終端評價，達到持續改善客戶服務、動態調整功能終端、全面提升功能發揮水平的目的。

二是強化督察考評管理。制定《功能終端評價管理規定》，各部門對“功能終端”進行日常考核，并把考核結果反饋營銷中心；考核周期分為季度、半或考核；營銷中心依據考核結合實現對“功能客戶”的獎勵與更換。

（三）普通終端

1.普通終端定義。為功能終端和直營終端以外的其他卷煙零售客戶。

2.建設措施

（1）強化培訓、改變觀念

開展零售終端營銷培訓，加強零售客戶的卷煙經營培訓，通過專題培訓會，經驗交流會、網上宣傳，客戶經理上門指導、到功能終端學習體驗等多種形式，轉變客戶經營觀念，開展經營理念、電子商務、品牌知識、營銷知識、貨源供應政策、指導客戶自覺改善店堂環境，學習現代經營知識等培訓內容，引導客戶建立進銷存臺賬，生動化陳列卷煙，提升零售客戶的經營能力，提高獲利能力。

（2）實行標準化服務

根據普通終端的特點，實行標準化的營銷服務策略，以客戶經理“135”工作法和客戶經理終端終端拜訪標準服務有機結合，通過普通終端“標準服務”和“提升服務”內容及要求，以“統一陳列設施、協商量監控表、動銷臺賬、提升經營能力”為依托，有針對性地提供盈利分析、消費分析、庫存管理等標準化服務。

（3）深入推進網上訂貨

切實把網上訂貨工作作為市場營銷上水平的有力切入點，精心研究，全力推進，各部門按照2012年網上訂貨推廣實施方案，全面推廣應用“新商盟” 網上訂貨系統，以超常規的工作，加強對普通終端的宣傳引導，分批次、有步驟地組織開展好應用培訓、應用跟蹤工作，不斷提高網訂客戶自有設備的比重、在線時間。

（4）推進貨柜統一，改善形象

各市場部要嚴格按照終端亮化的要求，加大普通終端客戶的統一貨柜的占有比例，提高普通終端的卷煙出樣效果，普通終端嚴格按照卷煙陳列統一規則陳列，明確陳列分區及陳列標準，凸顯普通終端陳列量化效果。

（5）著力提高“四種能力”提升客戶經營能力

一是提升經營能力，各市場部按照轄區客戶培訓計劃，舉辦“卷煙銷售臺賬”為專題的培訓班，通過宣講和培訓，養成客戶主動建立卷煙進銷存臺賬管理方法、關注周邊動態的習慣；

二是提升培育能力，向客戶發放知名品牌、低焦油品牌知識宣傳手冊，選取片區經營能力強的客戶現身說教，以自律小組為單位開展組內經營現狀分析，經營問題解決，促使零售客戶主動引導市場消費，為重點培育品牌建立消費者檔案，優化自身經營結構；

三是提升分析能力，引導客戶結合公司貨源供應政策，正確分析市場環境變化，鼓勵有能力的客戶建立固定消費者檔案，加以分析研究，同時科學進行庫存管理、資金管理，合理提報月度卷煙需求；

四是提升溝通能力，通過走訪、座談等形式，傳授客戶與消費者的溝通技巧，準確傳遞品牌文化、吸味、賣點，架起工商企業與消費者溝通的橋梁。

（6）借助“兩臺一網”提高信息共享

利用短信群發平臺和“QQ群”網絡平臺及“新商盟”網上訂貨等媒介發揮其快速反應市場，終端培育品牌和代表客戶訴求的窗口作用，探索網上互動與網下互動相結合、業務互動與情感互動相結合的客我互動方式，進一步貼近客戶、貼近需求，促進工作。

如何推進煙草功能終端建設

中國食品招商網 http://www.tmdps.cn 2012-03-18 作者：羅奕 編緝：泊立娟

去年按照國家局柳州網建現場會打造功能終端的目標要求，各分市公司迅速行動、聚焦目標，扎實推進，分宣傳發動、客戶選取、客我互動三個階段，按標準選取了首批功能終端客戶。目前作為區營銷部，應發揮基層能動作用，在功能終端客戶“自愿參與”的前提下，通過優化服務，動態管理，功能發揮，激發客戶的能動性，激發客我的互動性，實現客我從“建終端”到“用終端”轉變，推進終端建設向縱深發展。

即在目前功能終端客戶“三合一”配置并上線運行的基礎上，以信息應用與體驗式培訓為抓手，進一步優化服務；以質量評估與終端配置為手段，實施動態管理；以需求征詢與課題式推進為突破，發揮終端功能。提高運行質量，提升終端價值。通過三項措施，達到兩個目的，實現一個轉變。

一、突出信息應用與體驗式培訓，提高客戶滿意度與依存度功能終端具有信息采集功能，既能夠為貨源供應提供依據，為精準營銷提供支撐，也能夠為客戶管理庫存、優化訂單，使客戶經營省心，訂貨放心。但前提和基礎必須是市場部、客戶經理信息應用及時有效，客戶信息自覺采集、自主應用。目前區營銷部應立足規范與培訓，從突出市場部、客戶經理、功能終端客戶三層信息應用為抓手，提高客我信息采集的參與度、認可度，使功能終端滿意貨源供應，依存信息應用，習慣掃碼銷售。使客戶經理需求預測更加準確、客戶約定更加精準，客戶服務更加精細。

1、建立三層信息應用制度區營銷部建立三層信息應用制度，重點引導市場部、客戶經理、功能終端客戶，通過轄區功能終端月末信息采集、日信息采集，指導需求預測、客戶約定與客戶訂貨。

規范市場部信息應用。即每月5日前，區營銷部根據綜合業務平臺各市場部功能終端采集的上月末存銷比、動銷率信息匯總，編制《功能終端市場狀態分析匯總表》，要求需求預測提報要依據區域存銷比、動銷率環比變化。凡提報需求預測與《分析表》環比趨勢預測嚴重不符，市場經理必須在當月135工作平臺“市場分析”欄說明理由、分析原因。

規范客戶經理信息應用。即每月銷售計劃下達后，最后一周客戶經理要從綜合業務平臺打印含有上周末每名功能終端客戶庫存月度環比分析的《功能終端客戶市場狀態分析表》，并發送客戶。依據客戶需求、庫存狀況，互動約定下月進貨總量。并在月末135工作平臺“客戶分析”欄，分析說明功能終端客戶的經營狀況，進貨變化。

規范功能終端客戶的信息應用。即通過開發客戶庫存預警系統，在客戶經理的指導下，提高功能終端客戶信息應用能力與意識。逐步樹立掃碼采集信息，銷售引導購進，庫存影響資金，動銷決定獲利的經營思路。每周功能終端客戶根據操作平臺《庫存預警表》查詢庫存狀態，預測訂貨，同時客戶經理對庫存高于或低于正常存銷比的品牌進行訂貨指導，幫助客戶優化庫存，并在135平臺“日服務策略實施”進行記錄分析。

2、開展三層體驗式培訓營銷培訓是提高功能終端經營能力和營銷水平，保持平穩運行的有效途徑。在目前功能終端上線客戶，基本熟悉購銷存管理，初步了解信息化應用的基礎上，應通過市公司、市場部、客戶經理三個層面的營銷培訓，提高素質、增進交流、加強互動，將客戶的體驗與感知轉化為經營技巧的提升與終端功能的發揮。

市公司體驗式培訓。以觀摩體驗、集中授課、戶外交流形式，市公司每月組織一期功能終端客戶培訓。

市場部體驗式培訓。以上線功能終端客戶與目標客戶為對象，立足會議交流與現場觀摩，市場部每月組織一次功能終端客戶體驗式培訓活動。通過20名客戶的集中培訓、答疑解惑，經驗交流、及“三合一”（店招、柜臺、掃碼槍）終端觀摩，提高運行質量，發展目標客戶，也為參加市局營銷培訓選取對象、宣傳預熱。

客戶經理體驗式培訓。針對功能終端客戶在產品形象展示、宣傳促銷、品牌培育、信息采集和消費跟蹤中的具體問題與個性需求，客戶經理每月選取一名功能終端客戶，開展一天“駐店式”培訓。充分利用功能終端操作平臺與營銷工具，幫助客戶整理一次品牌出樣，嘗試一次新品牌文化傳播，開展一次存貨分析，優化一次卷煙訂貨。使客戶逐步樹立起掃碼采集信息，銷售引導購進，存貨控制成本，動銷帶動盈利的經營理念，使終端功能得以有效發揮。

二、突出質量評估與動態管理，提高功能終端運行質量與效率功能終端的打造和維護具有長期性、規范性，既需要服務也需要管理，既需要互動也需要互信。功能終端客戶在“三合一”硬件配置的基礎上，只有信息意識提高了，營銷素質提升了，掃碼操作規范了，才能真正做到服務同步、利益同體。只有不斷提高功能終端運行質量，才能真正實現市場監測時點化，客戶服務精細化。質量評估與動態管理，是確保功能終端規范運行的有效手段與重要

途徑，應以優勝劣汰的機制促進客戶發展的優質性，以優化硬軟終端服務保持客戶參與的貢獻度。

1、質量評估引入貢獻度指標在市公司功能終端客戶月度信息采集庫存、銷量吻合度邏輯性評價指標的基礎上，進一步引入貢獻度指標。區營銷部從規范經營、品牌出樣、宣傳促銷、消費跟蹤為客戶綜合評分，使客戶評價功能化，客戶終端價值得以全面體現。例如：將新品牌上柜率、鋪貨率及客戶在系統平臺對固定消費群體的跟蹤分析，作為評分依據，綜合反映功能終端的經營能力和水平。

2、檔案管理突出客戶細分區營銷部應根據市公司《功能終端動態管理辦法》、《宣傳展示位管理辦法》，以檔案管理為引領，細分客戶狀態，優化資源配置，實現功能終端優勝劣汰、有序發展。要建立上線客戶、目標客戶兩種群體，月度、季度兩個時段，靜態能力（基礎信息、毛利、銷量、終端形象）、動態評價（綜合評分）兩項內容的《功能終端（目標）客戶檔案》，實現功能終端“運行一批，評價一批，儲備一批”。

3、結果運用體現動態管理動態管理的核心就是根據功能終端的運行質量評價，對應調整服務對象、策略或措施。應根據功能終端客戶質量評估得分，從貨源供應、品牌營銷、客戶服務方面完善優化。首先是根據客戶上傳的銷售數據，合理調整功能終端總量、品牌個性化供應策略，使客戶體會到掃碼銷售運用于經營，需求得到尊重；其次是分析客戶品牌培育貢獻度，篩選優質客戶，作為新品推介會、文化傳播會、體驗式培訓的目標的客戶，提高品牌營銷的針對性，重點是在季度客戶業態評估中，引入功能終端得分評價，使客戶業態規模定位更趨市場化。將客戶質量評價分為“成熟”、“成長”、“新進”三種屬性，“優秀”、“合格”、“不合格”三種等級。在“三合一”終端配置與宣傳展位管理上，始終優先成熟客戶，重點關注成長客戶，持續跟蹤新進客戶，在服務策略上分別體現功能發揮、信息應用與體驗式培訓不同層級服務，為動態管理形成支撐。

三、突出需求征詢與課題式推進，促進終端功能發揮功能終端五大功能的有效發揮既取決于客戶的自愿參與、自主經營、自我發展，又取決于煙草商業硬軟終端服務的針對性、精細化。在功能終端上線運行后，應充分發揮基層能動性，以客戶利益為關注焦點，緊密圍繞客戶需求，切實做好培訓、管理和服務工作。區營銷部應從客戶經理、功能終端定期需求征詢入手，成立課題小組，聚焦目標，創新方式，實現客我從“建終端”到“用終端”轉變。

1、定期開展功能終端需求征詢區營銷部每兩個月組織開展一次客戶經理、功能終端客戶問卷調查，關注客戶利益，把握客戶需求。問卷調查主要內容涉及信息采集、品牌形象展示、宣傳促銷、品牌培育、消費跟蹤方面客戶的主要需求、意見和建議。區營銷部分析現狀、明確原因、制定措施，以培訓的方式，管理的手段，優化的服務，進一步提高客戶經營能力。

2、以課題式推進工作創新根據功能終端需求征詢反映的主要問題與意見，以市場部為單位成立課題小組，發揮基層能動性與創造力，探索實踐“金點子”、“小技巧”、“工作法”等，使功能終端推進更加結合實際，更加貼近需求，避免邊緣化，提高執行力。例如，根據問卷調查功能終端目前最滿意的服務是“個性化貨源”、最大的困惑是“信息對接”、最需要的幫助是“營銷培訓”，市場部分別成立“貨源優化”、“信息運用”、“體驗式培訓”三個課題組。針對三項工作推進中的具體問題，加強客我互動，提出創新思路與措施，為全區推廣應用，發揮終端功能，提供團隊支持。

福建省煙草公司莆田市公司

關于開展終端功能戶建設活動的通知

尊敬的零售客戶：

我司將于近期開展終端功能戶建設活動，在全區一萬多名零售客戶中選取1000名優質客戶作為終端功能戶，以發揮品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤、文化傳播等五大功能。現將有關內容通知如下：

（一）報名條件

終端功能戶建設應具備以下條件：

1、經營能力。原則上須4星級以上，屬品牌型、銷量型客戶；有三年以上的卷煙經營歷史，熟悉卷煙經營情況，有長期經營卷煙的意愿；店鋪經營人員有一定的文化素質，能夠接受較為現代的營銷理念。

2、地理位置。客戶店面位置應處于城鎮主干道繁華地段，人流量較大，街道形象整潔有序，門店視野開闊，目標消費群體聚集。

3、店堂形象。店堂寬敞、整潔，適合開展促銷活動，有閑置區域可供擺放X展架、臺牌或海報等宣傳物料，能夠提供卷煙品牌展示專區。

4、規范經營。守法經營，誠信經營，一年內誠信級別為A級，無違法、違規經營記錄。

5、配合度。能積極支持配合煙草工作，自愿、及時提供真實市場信息如價格行情、社會庫存等；能積極、主動地宣傳重點培育的品牌，建立忠誠消費者資料庫并實施跟蹤。

（二）建設標準

1、統一的展示形象

（1）店鋪形象：構建體現煙草“誠”子文化、易于消費者識別、吸引顧客進入、功能終端獨有的店招形象。（示范店標準形象詳見附件1、2、3、4）

（2）品牌形象：確保卷煙陳列整潔衛生、生動有序、標簽齊全，根據市公司階段性品牌培育重點做好條、包的重點陳列。

2、統一的經營設備

（1）卷煙展示設備：店內須有可供卷煙包陳列的專用展示柜（煙草公司發放或自有柜臺皆可），后柜須有閑置區域可供卷煙條陳列或品牌專區陳列，其它由煙草公司提供的卷煙展示設備（如旋轉展架等）。

（2）信息化設備：店內須有電腦和終端POS掃碼銷售設備，其中電腦必須具備上網功能，POS掃描設備包括海晟系統與自有系統。

3、統一的業務模式：實現“四網”（網上訂貨、網上配貨、網上營銷、網銀結算）銷售模式。

第五篇：煙草零售終端建設

淺談煙草行業的零售終端建設

2005-07-26

卷煙銷售網絡建設，是中國煙草的跨世紀工程，是事關煙草行業健康發展的全局性工作，更是關系煙草商業企業生死存亡的“生命工程”。作為銷售網絡的終端——零售戶，是我們建好、建牢銷售網絡的根本，正所謂“得終端者得天下”。

一、煙草零售終端建設的現狀

現行煙草企業與卷煙零售戶(客戶)之間的關系處松散型，零售戶可以任選品牌和數量，銷售績效好與差，可不對我煙草企業負責，也可按零售戶意愿任意歇業，無須取得什么人同意，在以“客戶為中心”的服務理念驅使下，“管理”淡化，顯得無力。我們以為，當前化了大量精力打造的卷煙銷售網絡的現狀，其運行還不十分規范，基礎還不十分牢靠，或者說存在著潛在危機。零售戶一旦失去(或減少)自身利益，這塊陣地就會慢慢萎縮。

一是卷煙零售戶數量過多。國家局就零售戶數量提出0.3％量化目標，是經過廣泛的市場調研，根據卷煙供需情況提出的，是提高零售許可證含金量的重要手段之一。但就當前就業形勢而言，經營卷煙零售業務資金少、風險小、利潤有保障等相對優勢，以成為大部分社會富余人員再就業謀生的重要選擇。這一社會現實使控制證可證數量，實現0.3％的目標更顯得任重而道遠。一些縣級企業，由于地方人文、經濟等制約，特別是城區和鄉鎮集市，其密度還是很高。

二是卷煙零售戶經營范圍偏廣。當前卷煙零售戶除煙草公司自設零售商店外，大部分都經營為數不少的非卷煙類商品。形成卷煙成為其兼營范圍的不爭現實，造成了其對卷煙經營利潤的依賴性的大大折扣，造成了其對卷煙的經營熱情和精力大大削弱，經營質量大大縮水，極不利于煙草終端網絡建設。

三是卷煙零售戶經營水平科技含量不高。近一年在煙草網絡建設中，開展了電子貨幣結算，電話訂貨等經營手段，一定程度上提高了網絡體系中批發環節的科技含量，但針對零售終端，科技含量沒有明顯改善，大都卷煙零售戶經營手段尚停在傳統的銷售方式及手段上，其競爭的主要手段還是價格戰，以提高服務質量、經營檔次作為競爭手段的零售戶幾乎沒有。

四是卷煙零售戶對煙草公司依賴不強。當前由于經煙戶的銷售卷煙所獲利潤往往不能達到預期值，與煙草公司沒有形成利益共同體，對煙草公司的依賴性不強，現行的零售戶誠信等級分級管理，缺乏可行性操作內容，以獎代懲具體措施尚不明朗。aa級零售戶的優勢不大，沒有真正起動其銷售熱情。如果aa、a級零售戶獲利能得到有效保障，促使對煙草公司依賴性的不斷增強，形成事實上的銷售中堅，既能達到增強銷售終端的有效控制，又能達到孤立c類零售戶的目的，對于減少經煙戶數，提高零售許可證也會起到相當的作用。

事實上，我們在零售終端的服務方面的工作還是很不夠的，需要有新的提高。無論從銷售網絡層面講好，還是從專賣管理網絡層面來講也好，我們離真正的打造網絡品牌工程的要求還是有很大一段距離。

二、建好零售終端須解決的問題

一要解決好為零售戶的服務問題，用情感紐帶聯系零售戶。商業的競爭是服務的競爭。商業企業的定位是

服務商，在實踐中要認真履行服務職能，進一步建立和規范服務標準，狠抓標準化服務。客戶經理要認真履行營銷策劃、市場調查、了解客戶需求、提供咨詢服務、處理客戶投訴、客戶等級維護等方面的“導向型”服務職責，始終保持與零售戶的緊密聯系，把服務工作做得更周到、更細致，主動為零售戶提供全方位服務；卷煙經營者協會要認真總結和推廣經驗，充分發揮好團結零售戶、加強零售戶自律的“中介”作用，做好為零售戶釋疑惑，排憂解難，維護零售戶合法權益的各項服務工作。積極組織零售戶開展豐富多彩的活動，提供優質的、人性化的服務；結合誠信等級管理，專銷要結合共同制定一套針對零售戶的獎勵辦法，在廣大零售戶中開展一些評比活動，對講誠信、守法的經營戶給予物質上和精神上的獎勵；要設立專門的服務熱線和專賣咨詢熱線電話，認真傾聽零售戶的心聲，為他們解決實際問題。

二要解決好與零售戶的利益問題，用利益紐帶凝聚零售戶。盈利是零售戶經營卷煙的首要目的。沒有利益的引導，我們對零售戶所做的其他工作都是徒勞的。批零差率小和無證經營的比重較大是當前存在的導致零售戶獲利偏低的突出問題。長此下去，勢必挫傷廣大零售戶經營卷煙的積極性，制約網建發展。因此，我們在進一步搞好為零售戶服務的同時，要認真研究如何保護零售戶的合理利益：要確定合理的批零差率，在向零售戶索取的同時提高給予的比例；要加強對零售價格的引導和指導，保持相對穩定的零售價格，防止零售戶搞低價競銷；要堅決取締無證經營戶，保證貨源的合理流向。在探索和發展連鎖經營時，要注重發揮引導、示范和形象作用，不能把盈利作為主要目的，更不能與零售戶爭利，以保證零售戶的利益。

三解決好角色和經營理念轉換問題，用素質支撐零售終端。

1、基層專賣員、業務員（或稱客戶代表）的角色必須轉換。作為基層員工，我們面對的是廣大零售戶和消費者，積極發揮卷煙生產企業與零售戶及消費者的紐帶作用才是我們的根本任務。換句話說，做終端工作實際上就是做客戶服務，也只有把服務做好了，我們的“上帝”——零售戶和消費者才能滿意，才能和我們一起創造更高的價值，實現我們的市場目標。

2、“以客戶為中心”的經營理念的轉變。我們的業務員或者客戶代表，在走訪中就要時刻堅持這個宗旨，集中客戶的合理需求，作好相關服務；我們的專賣同志也一樣，要把服務寓于管理之中，多為零售戶的合法利益著想，通過一切可能的辦法，取得廣大零售戶和消費者的配合和支持。——這樣就能使我們的零售終端建設和成功打造網絡品牌工程既有可能，同時也有保障。

3、著力培養一大批做零售終端的營銷員隊伍，在維護銷售網絡中保證自己企業的核心競爭力，來完成既定的市場占領目標。同樣，我們的專賣管理工作也要環繞終端維護上做文章，在為銷售網絡的構建中發揮保障作用。

四、要解決好對零售戶的管理問題，用合法手段規范零售戶。過去，我們對零售戶的管理，主要是采取行政處罰的方式，用對立的方法管理他們。現在，我們深化營銷網絡建設首先要從思想觀念上轉型，要把卷煙零售戶當成我們的同盟軍，當成我們的“上帝”；在管理方式上也要改，不能采取單一的行政處罰辦法，要通過誠信等級管理的辦法來保護合法經營，打擊非法經營，提供差異化服務。要不斷創新服務內容和管理方式，既不能放松管理，又要積極尋找管理與服務的最佳結合點，密切與零售戶的關系，提高客戶的滿意度、忠誠度、貢獻度，使卷煙零售戶與我們保持一種魚水般的關系，以“雙贏”來促進規范有序的卷煙零售市場的形成。

三、建好零售終端的現實選擇

零售終端的建設是一個長期的過程，面對煙草行業零售終端建設的現狀，很多問題并不是一下子就解決了。那么針對這些零售終端建設現狀和零售終端建設中必須解決的問題，有沒有一種比較現實的方法來真正做好零售終端建設？個人認為：以卷煙零售戶自律組織為突破口，建好零售終端不失為一種比較現實的選擇。零售戶自律組織能為以上問題的解決提供平臺，通過發揮自律組織自律機制與零售戶結成利益同盟；通過發揮自律組織雙向服務機制與增強成員的凝聚力和對煙草網絡的親和力；通過發揮自律組織監管機制與增

強成員的凝聚力和對煙草網絡的親和力。而我們的工作任務主要是：及時向成員傳達行業政策，提供市場、產業、經營等方面的信息；定期收集成員營銷信息；鼓勵成員針對卷煙零售業的難點、熱點主動開展調研，為行業發展獻計獻策；引導成員按照市場需求，確定經營策略和經營目標；加強成員之間的交流與合作，營造良好的市場環境。同時，還應當在保護零售戶利益和提高服務水平上狠下工夫。在保護零售戶利益上，不斷研究成員的平均月毛利水平，讓利于成員，使他們真正獲得了更多的利潤。在此基礎上，對成員加強宣傳和引導，把統一零售指導價、零售戶之間的工作等向他們講細講透，得到他們的支持和擁護，從而將煙草公司的行政管理變為零售戶的自覺行動。在服務上，不斷研究建立零售戶滿意度、貢獻度和忠誠度的衡量考核體系，加強管銷聯動，實行管銷捆綁考核，真正做到使零售戶滿意。