第一篇：卷煙零售市場(chǎng)需求調(diào)研報(bào)告

摘　要：新型商業(yè)業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展，勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)卷煙零售方式產(chǎn)生巨大影響。根據(jù)國(guó)家煙草專賣局新的卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)劃分標(biāo)準(zhǔn)，零售客戶劃分為七種業(yè)態(tài)84種客戶群。本文通過(guò)調(diào)研，對(duì)這七種卷煙經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的消費(fèi)數(shù)量、銷售結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式、客戶結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，依此提出各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)和客戶預(yù)測(cè)方法，試圖為公司按訂單組織貨

源工作提供決策依據(jù)。

關(guān)鍵詞：訂單供貨零售業(yè)態(tài)預(yù)測(cè)

一、問(wèn)題的提出：

訂單供貨是當(dāng)前煙草行業(yè)共同面臨的一個(gè)全新課題，我們理解這項(xiàng)工作的核心要義在于：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)真實(shí)需求的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和采集，充分暴露出現(xiàn)有卷煙商品總供給、總需求之間的矛盾，品牌體系內(nèi)部供給結(jié)構(gòu)之間的矛盾，從而完成煙草行業(yè)從現(xiàn)有自上而下“生產(chǎn)—銷售”運(yùn)行模式向在堅(jiān)持專賣法基礎(chǔ)之上的市場(chǎng)化運(yùn)作模式的轉(zhuǎn)變。

顯然，需求預(yù)測(cè)是這場(chǎng)變革的邏輯起點(diǎn)，也是這場(chǎng)大變革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此，能否對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)真實(shí)需求作出準(zhǔn)確判斷，是這場(chǎng)“戰(zhàn)役”成敗之關(guān)鍵。

本文以西安市場(chǎng)不同業(yè)態(tài)零售客戶研究為基礎(chǔ)，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、預(yù)測(cè)理論，探索適合卷煙市場(chǎng)特點(diǎn)的普遍預(yù)測(cè)思想和方法。

二、各業(yè)態(tài)的市場(chǎng)特征分析

（一）各經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)銷售數(shù)量和銷售結(jié)構(gòu)分析

本次我們對(duì)西安市卷煙零售戶總體經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，所得數(shù)據(jù)如下表（表１）所示：

以上數(shù)據(jù)表明，西安市轄區(qū)內(nèi)商場(chǎng)、超市、便利店、煙酒專營(yíng)店等較新型業(yè)態(tài)占零售戶總量的17.3%，“五度”（注：“五度”評(píng)價(jià)是指將零售客戶對(duì)煙草公司的貢獻(xiàn)度、依存度、合作度、成長(zhǎng)度、誠(chéng)信度作為對(duì)零售客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)的依據(jù)。通過(guò)“五度”評(píng)價(jià)，目的是找到客戶的“需求點(diǎn)”，為客戶提供針對(duì)性的服務(wù)，從而不斷提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度）得分較高，主要分布于城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；食雜店、娛樂(lè)服務(wù)類等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)占零售商戶總量的82.7%,“五度”得分較低，客戶遍布全市。專營(yíng)店和小型超市已在城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中迅速發(fā)展，所占比重迅速增加。總體來(lái)說(shuō)，食雜店仍然是煙草最主要零售方式，占卷煙零售戶總量的76.5%，因此，如何準(zhǔn)確預(yù)測(cè)這類客戶需求量，應(yīng)為“訂單供貨”工作之重點(diǎn)。

各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的銷售結(jié)構(gòu)分析可由“各種業(yè)態(tài)條均值對(duì)比分析表”看出：

從卷煙銷售結(jié)構(gòu)看，商場(chǎng)、超市、便利店、煙酒專營(yíng)店等較新型業(yè)態(tài)銷售高檔卷煙產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)明顯好于食雜店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，一、二類煙大大超出全區(qū)域平均水平，因此，在制定品牌營(yíng)銷策略時(shí)，大型商場(chǎng)、連鎖超市及特殊場(chǎng)所可作為高檔和高端品牌的重點(diǎn)培育對(duì)象；專營(yíng)煙酒商店作為進(jìn)一步提升高檔煙的重點(diǎn)客戶，同時(shí)也可作為高端產(chǎn)品的培育對(duì)象；小型超市、便利店和城市食雜店可作為中檔煙的培育戶；農(nóng)村食雜店和其他業(yè)態(tài)作為中低檔煙的重點(diǎn)培育戶。

總之，大型商場(chǎng)、超市、便利店、煙酒專營(yíng)店等較新型的業(yè)態(tài)雖然銷量比重低于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，但銷售結(jié)構(gòu)、檔次明顯高于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，其銷售潛力不可忽視。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)客戶作為卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的核心客戶，是我們提升網(wǎng)絡(luò)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

（二）各種業(yè)態(tài)主要經(jīng)營(yíng)方式分析

從各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)《卷煙經(jīng)營(yíng)方式抽樣調(diào)查匯總表》經(jīng)營(yíng)卷煙方式的抽樣結(jié)果可以看出，我市除專營(yíng)煙酒店和其他業(yè)態(tài)的客戶以卷煙業(yè)務(wù)為主業(yè)外，有75%以上的客戶是以卷煙業(yè)務(wù)為輔助經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，這些客戶經(jīng)營(yíng)卷煙的目的是為了更好的服務(wù)客戶，方便顧客購(gòu)買，從而吸引或留住更多的顧客。從主要銷售形式抽樣結(jié)果得出，新型業(yè)態(tài)憑借其環(huán)境服務(wù)好、品牌信譽(yù)高和規(guī)模優(yōu)勢(shì)等吸引了以條消費(fèi)的大部分群體。

（三）各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的主要客戶結(jié)構(gòu)分析

大型商場(chǎng)、連鎖超市其消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，分布于各個(gè)消費(fèi)階層，還有機(jī)關(guān)事業(yè)單位及外來(lái)旅游經(jīng)商人員，顧客收入水平差異較大，流動(dòng)性較強(qiáng)。特殊場(chǎng)所其消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)單一，局限于追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者及高收入、高消費(fèi)群體。食雜店其消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)主要是附近居民、過(guò)往行人、外來(lái)務(wù)工人員，消費(fèi)群體中各消費(fèi)層次均存在，城區(qū)食雜店表現(xiàn)為中高收入群體比重較大，顧客相對(duì)穩(wěn)定，農(nóng)村食雜店表現(xiàn)為中等和中低收入消費(fèi)群體比重較大。煙酒專營(yíng)店，其消費(fèi)群體主要以機(jī)關(guān)事業(yè)單位、商務(wù)群體為主，及附近居民，整體消費(fèi)層次較高，顧客多數(shù)為固定客戶，其對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)重視程度較高，品牌意識(shí)強(qiáng)。小型超市和便利店消費(fèi)群體主要是附近居民、過(guò)往行人，農(nóng)村小超市、便利店以服務(wù)外來(lái)人口為主（特別是在春節(jié)等節(jié)日中）其消費(fèi)群體參差不齊，但顧客群相對(duì)穩(wěn)定。其他業(yè)態(tài)主要是方便附近居民購(gòu)買和滿足過(guò)往行人隨意購(gòu)買，客戶也相對(duì)穩(wěn)定。

（四）各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)消費(fèi)者行為分析（如表5）

從上表分析可以看出，在購(gòu)買卷煙作為禮品時(shí)，煙民傾向于去大型商場(chǎng)、超市、便利店、煙酒專營(yíng)

店等較新型的業(yè)態(tài)購(gòu)買；在購(gòu)買自己消費(fèi)的卷煙時(shí)，煙民傾向于去傳統(tǒng)業(yè)態(tài)或根本不關(guān)心購(gòu)買渠道，特定的條件決定了食雜店等只能以零包銷售已滿足顧客的應(yīng)急之需。

（五）各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

1、大型商場(chǎng)、大型超市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：第一，資金雄厚，電子結(jié)算執(zhí)行力強(qiáng)，規(guī)模龐大。第二，人流量大、信譽(yù)度高。環(huán)境服務(wù)好、品牌意識(shí)強(qiáng)，都設(shè)有卷煙專柜。因而潛在卷煙消費(fèi)群體龐大。第三，具備系統(tǒng)科學(xué)的管理，經(jīng)營(yíng)水平高，信息流通快，應(yīng)變能力強(qiáng)。短期內(nèi)對(duì)專賣店影響很大。劣勢(shì)：受節(jié)假日消費(fèi)影響很大，訂貨量和訂貨次數(shù)規(guī)律性不強(qiáng)，給市公司的庫(kù)存管理帶來(lái)一定困難。

2、煙酒專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)在于：與一般食雜店相比，資金相對(duì)充裕，銷售穩(wěn)定性強(qiáng)，具有經(jīng)營(yíng)面積大，店堂形象好，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，從而激發(fā)購(gòu)買欲望，新品牌接受能力強(qiáng)，產(chǎn)品品種齊全，注重打造自身品牌等優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：煙酒專賣店經(jīng)營(yíng)靈活，“以批代零”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，往往會(huì)出現(xiàn)銷量波動(dòng)大的情況。

3、食雜店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：點(diǎn)多面廣，方便購(gòu)買，服務(wù)對(duì)象較廣，城區(qū)食雜店對(duì)新品牌接受能力強(qiáng)。劣勢(shì)有：服務(wù)半徑小，卷煙經(jīng)營(yíng)資金相對(duì)缺乏，消費(fèi)者多為固定客戶，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，相互壓價(jià)現(xiàn)象高于其他業(yè)態(tài)，造成價(jià)格管理混亂。

4、便利店屬于較新型經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，其消費(fèi)量相對(duì)較為穩(wěn)定、落地銷售能力較強(qiáng)，一般有其固定的消費(fèi)群體，因此，銷量、結(jié)構(gòu)都較為穩(wěn)定。

5、娛樂(lè)服務(wù)場(chǎng)所絕大多數(shù)只是將卷煙產(chǎn)品當(dāng)作其一個(gè)必備服務(wù)項(xiàng)目來(lái)看待，并不以煙草制品經(jīng)營(yíng)為主，但其特定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境決定著這類業(yè)態(tài)有較高的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和相對(duì)固定的銷量。

三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析

（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的困境

西安地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量（以gdp或gnp為標(biāo)志）、總體消費(fèi)水平、人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)、收入水平、消費(fèi)文化、消費(fèi)習(xí)慣等等都是影響和制約煙草商品需求數(shù)量和需求結(jié)構(gòu)的因素。但同時(shí)應(yīng)當(dāng)看到，煙草行業(yè)、煙草商品又有其自身的特殊性，首先，該行業(yè)長(zhǎng)期存在貨源偏緊的情況，特別是對(duì)于供需比不足50%的緊俏品牌，同時(shí)，西安市場(chǎng)卷煙購(gòu)入量、品牌結(jié)構(gòu)等都存在較強(qiáng)的行政計(jì)劃性色彩，嚴(yán)重扭曲了真實(shí)的市場(chǎng)需求信號(hào)。其次，“外渠道煙、假煙”等客觀存在的實(shí)際和量的不確定性，更增加了真實(shí)市場(chǎng)測(cè)量的難度。第三，有效市場(chǎng)調(diào)查的缺失（內(nèi)部的調(diào)查或外部的調(diào)查），也使得現(xiàn)有數(shù)據(jù)無(wú)法滿足對(duì)真實(shí)市場(chǎng)需求量的測(cè)定。因此，在現(xiàn)階段，消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)總量等宏觀因素只能作為最終預(yù)測(cè)需求量的調(diào)整因子。

（二）市場(chǎng)需求的理論分析

鑒于上述原因，我們認(rèn)為以下幾個(gè)因素決定著需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確程度：

1、卷煙總消費(fèi)量指在一定時(shí)期內(nèi)卷煙總的實(shí)際消費(fèi)量。它受人口、經(jīng)濟(jì)等客觀因素影響，在地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等沒(méi)有重大變化的情況下，一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)當(dāng)是穩(wěn)定的。

2、總體經(jīng)濟(jì)庫(kù)存水平指由于需求的不確定性，在保證未來(lái)正常銷售安全邊界條件下能夠使庫(kù)存成本最小時(shí)所確定的周轉(zhuǎn)量，它應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)內(nèi)所有卷煙零售戶經(jīng)濟(jì)周轉(zhuǎn)量的加總。從微觀來(lái)看，它決定于某一卷煙零售戶的日常銷量狀況，經(jīng)營(yíng)資本成本等因素。值得說(shuō)明的是合理庫(kù)存水平和整體卷煙實(shí)際銷量有著非常強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系（關(guān)于這方面研究，這一結(jié)論的得出，可參見(jiàn)中國(guó)零售業(yè)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告2005），因此，從宏觀視角看，我們可以得出“有什么樣的市場(chǎng)需求，就有什么樣的整體經(jīng)濟(jì)庫(kù)存水平”，這一點(diǎn)可以進(jìn)一步引深為：對(duì)于經(jīng)營(yíng)規(guī)模、流動(dòng)資金、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)等條件趨同的零售戶來(lái)說(shuō)，其經(jīng)濟(jì)庫(kù)存水平應(yīng)該是收斂于某一均值水平之上的。因此，這一結(jié)論的得出也就給我們提供了一個(gè)平衡將來(lái)客戶經(jīng)理上報(bào)合理周轉(zhuǎn)量數(shù)字的參考因子，同時(shí)也說(shuō)明，合理周轉(zhuǎn)量必須是建立在業(yè)態(tài)分類、分析和“五度”評(píng)價(jià)基礎(chǔ)之上的合理庫(kù)存水平預(yù)期。

3、消費(fèi)者預(yù)期是目前影響合理周轉(zhuǎn)量預(yù)測(cè)工作準(zhǔn)確性的重要因素。其經(jīng)濟(jì)學(xué)含義是：從長(zhǎng)期看，市場(chǎng)的總需求決定總供給，當(dāng)某一時(shí)點(diǎn)總供給低于總需求時(shí)，市場(chǎng)就會(huì)自動(dòng)放出需求信號(hào)，刺激供給量的增加已滿足市場(chǎng)需求。產(chǎn)品提供者在獲知這個(gè)信號(hào)后，會(huì)對(duì)該商品未來(lái)走向做出良好預(yù)期，因此，在其自身經(jīng)營(yíng)利益最大化的驅(qū)使下，每一個(gè)銷售商都想盡可能多的滿足市場(chǎng)需求以獲得收益，（也就是說(shuō)，大部分經(jīng)營(yíng)者缺乏自身調(diào)控能力）從而使總供給很快滿足總需求并出現(xiàn)過(guò)量供應(yīng)狀況。因此，我們?cè)谧骱侠碇苻D(zhuǎn)量工作時(shí)，必須采取切實(shí)措施有效剔除因消費(fèi)者預(yù)期的不確定性而導(dǎo)致的泡沫需求。因此，這就要求客戶經(jīng)理必須對(duì)采集到的合理周轉(zhuǎn)量數(shù)據(jù)做出客觀分析，擠掉因消費(fèi)者預(yù)期的不確定性而導(dǎo)致的多余部分需求量。

四、零售客戶預(yù)測(cè)方法選擇

（一）各業(yè)態(tài)預(yù)測(cè)方法綜述:

根據(jù)前述，零售客戶銷量波動(dòng)主要受其周邊消費(fèi)群數(shù)量、零售戶預(yù)期兩個(gè)因素影響：食雜店、社區(qū)便利店（特別是農(nóng)村地區(qū)）這兩種業(yè)態(tài)，因其輻射半徑較小，消費(fèi)群體相對(duì)固定，零售戶受店面、資金等因素限制，因此歷史銷售數(shù)據(jù)基本能夠反映出由其周邊人口量所決定的真實(shí)卷煙需求，故對(duì)這兩類業(yè)態(tài)零售戶的預(yù)測(cè)主要應(yīng)建立在歷史銷售數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)之上，再結(jié)合對(duì)其個(gè)別品牌需求缺口強(qiáng)度的可信性分析，綜合確定其預(yù)測(cè)值；商場(chǎng)、超市這兩種業(yè)態(tài)所面對(duì)的消費(fèi)者較為復(fù)雜，主要以流動(dòng)人口消費(fèi)為主，因此，特定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境決定著這兩類業(yè)態(tài)銷量較大，受季節(jié)因素影響明顯，且突發(fā)性銷量波動(dòng)出現(xiàn)的頻率較高，但是，這兩類業(yè)態(tài)客戶自身購(gòu)、銷、存管理能力較強(qiáng)，大多能做到落地銷售，所以，對(duì)這兩類業(yè)態(tài)客戶的預(yù)測(cè)主要應(yīng)建立在客戶主動(dòng)提交“訂單”的基礎(chǔ)之上，同時(shí)建立與之相配套的應(yīng)急缺貨補(bǔ)給制度和緊缺貨源調(diào)整制度既可；煙酒專營(yíng)店銷量較大、波動(dòng)較為明顯，落地銷售能力不強(qiáng)，由于這類零售戶流動(dòng)資金較為寬裕，所以歷史銷售數(shù)據(jù)中由零售戶預(yù)期的不確定性所產(chǎn)生的需求泡沫較大，因此，對(duì)這類客戶首先應(yīng)做好銷量流向調(diào)查、合理庫(kù)存調(diào)查兩項(xiàng)工作，同時(shí)結(jié)合歷史銷售數(shù)據(jù)分析，綜合確定供應(yīng)量上限，以此來(lái)解決這類業(yè)態(tài)客戶的需求預(yù)測(cè)問(wèn)題；娛樂(lè)服務(wù)類客戶大多把卷煙業(yè)務(wù)看作完善其服務(wù)項(xiàng)目的附加手段，并不以出售卷煙制品為主要盈利手段，這就決定了這類客戶較強(qiáng)的落地銷售能力和較為穩(wěn)定、單一的品牌需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)，因此，對(duì)這類客戶需求預(yù)測(cè)應(yīng)采取客戶提報(bào)為主，客戶經(jīng)理適當(dāng)調(diào)整地方式完成需求預(yù)測(cè)工作。

（二）預(yù)測(cè)模型的選擇：

有很多種理論上已較為成熟的預(yù)測(cè)模型（主要包括平均值法、普通最小二乘法、季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)法、基于序列平穩(wěn)性基礎(chǔ)上的arma模型等）可供我們選擇，用于對(duì)零售客戶的銷量預(yù)測(cè)。但是，前述分析已提到，零售客戶歷史銷量可能包含著不規(guī)則的零售客戶預(yù)期，同時(shí)卻可能沒(méi)有反應(yīng)出部分品牌真實(shí)需求量信息（主要受貨源限制），因此，我們認(rèn)為，對(duì)理論假設(shè)要求過(guò)高的預(yù)測(cè)模型并不適用于當(dāng)前環(huán)境約束條件下的客戶預(yù)測(cè)工作，鑒于上述分析和煙草消費(fèi)的明顯季節(jié)性特點(diǎn)，筆者認(rèn)為將平均值預(yù)測(cè)思想和季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)思想組合運(yùn)用后建立起的“加權(quán)移動(dòng)平均+季節(jié)指數(shù)模型”較適合于當(dāng)前環(huán)境下的客戶銷量預(yù)測(cè)工作。

模型具體如下：

總模型表示如下：

這樣就會(huì)得出一組預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，客戶經(jīng)理進(jìn)行銷量預(yù)測(cè)時(shí)，應(yīng)在這個(gè)數(shù)據(jù)值的基礎(chǔ)上，與零售客戶廣泛溝通，確定最終預(yù)測(cè)值。等到以后貨源限制逐步放寬，市場(chǎng)逐步規(guī)范，滿足其它對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量要求較高的預(yù)測(cè)模型時(shí)，可適時(shí)作出調(diào)整，應(yīng)用更加精確的預(yù)測(cè)方法。

五、結(jié)論及建議

對(duì)卷煙市場(chǎng)真實(shí)需求的預(yù)測(cè)，重點(diǎn)是對(duì)零售客戶訂單的預(yù)測(cè)，而對(duì)零售客戶作出的“訂單預(yù)測(cè)”，實(shí)質(zhì)上是如何對(duì)不同類別零售客戶購(gòu)、銷、存系統(tǒng)進(jìn)行管理的問(wèn)題。由于客戶經(jīng)營(yíng)水平的不同，其自身管理能力也有差異，因此應(yīng)掌握轄區(qū)內(nèi)不同業(yè)態(tài)零售客戶服務(wù)營(yíng)銷能力、“購(gòu)、銷、存”體系管理水平、消費(fèi)群體構(gòu)成狀況、卷煙流向情況、品牌間缺口可信性、流動(dòng)資金等要素，依次劃分預(yù)測(cè)客戶類別，分類使用不同的預(yù)測(cè)方法對(duì)歷史銷量進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)，得出預(yù)測(cè)結(jié)論，從而保證整個(gè)市場(chǎng)卷煙銷量預(yù)測(cè)工作順利完成。

第二篇：基于業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上的卷煙零售市場(chǎng)需求調(diào)研

摘　要：新型商業(yè)業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展，勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)卷煙零售方式產(chǎn)生巨大影響。根據(jù)國(guó)家煙草專賣局新的卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)劃分標(biāo)準(zhǔn)，零售客戶劃分為七種業(yè)態(tài)84種客戶群。本文通過(guò)調(diào)研，對(duì)這七種卷煙經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的消費(fèi)數(shù)量、銷售結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式、客戶結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，依此提出各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)和客戶預(yù)測(cè)方法，試圖為公司按訂單

組織貨源工作提供決策依據(jù)。

關(guān)鍵詞：訂單供貨 零售業(yè)態(tài) 預(yù)測(cè)

一、問(wèn)題的提出：

訂單供貨是當(dāng)前煙草行業(yè)共同面臨的一個(gè)全新課題，我們理解這項(xiàng)工作的核心要義在于：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)真實(shí)需求的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和采集，充分暴露出現(xiàn)有卷煙商品總供給、總需求之間的矛盾，品牌體系內(nèi)部供給結(jié)構(gòu)之間的矛盾，從而完成煙草行業(yè)從現(xiàn)有自上而下“生產(chǎn)—銷售”運(yùn)行模式向在堅(jiān)持專賣法基礎(chǔ)之上的市場(chǎng)化運(yùn)作模式的轉(zhuǎn)變。

顯然，需求預(yù)測(cè)是這場(chǎng)變革的邏輯起點(diǎn)，也是這場(chǎng)大變革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此，能否對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)真實(shí)需求作出準(zhǔn)確判斷，是這場(chǎng)“戰(zhàn)役”成敗之關(guān)鍵。

本文以西安市場(chǎng)不同業(yè)態(tài)零售客戶研究為基礎(chǔ)，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、預(yù)測(cè)理論，探索適合卷煙市場(chǎng)特點(diǎn)的普遍預(yù)測(cè)思想和方法。

二、各業(yè)態(tài)的市場(chǎng)特征分析

（一）各經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)銷售數(shù)量和銷售結(jié)構(gòu)分析

本次我們對(duì)西安市卷煙零售戶總體經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，所得數(shù)據(jù)如下表（表１）所示：

表１西安市煙草零售市場(chǎng)各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)數(shù)量、結(jié)構(gòu)分布表

經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)

“五度”得分

區(qū)域分布

戶數(shù)

所占比重

a

b

b

1b

2b

3c

目標(biāo)市場(chǎng)

食雜店

6589

31.4%

2303

41816

5863

城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村

便利店

243

511.03%

378

1250

229

1228

368

城區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)

超市

320

商場(chǎng)

20.24%

3城區(qū)

煙酒店

134

46.09%

266

799

263

城區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)

娛樂(lè)服務(wù)類

281

1.23%

158

城區(qū)

其他類

985

5.64%

236

710

237

城區(qū)

合計(jì)

22077

以上數(shù)據(jù)表明，西安市轄區(qū)內(nèi)商場(chǎng)、超市、便利店、煙酒專營(yíng)店等較新型業(yè)態(tài)占零售戶總量的17.3%，“五度”（注：“五度”評(píng)價(jià)是指將零售客戶對(duì)煙草公司的貢獻(xiàn)度、依存度、合作度、成長(zhǎng)度、誠(chéng)信度作為對(duì)零售客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)的依據(jù)。通過(guò)“五度”評(píng)價(jià)，目的是找到客戶的“需求點(diǎn)”，為客戶提供針對(duì)性的服務(wù)，從而不斷提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度）得分較高，主要分布于城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；食雜店、娛樂(lè)服務(wù)類等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)占零售商戶總量的82.7%,“五度”得分較低，客戶遍布全市。專營(yíng)店和小型超市已在城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中迅速發(fā)展，所占比重迅速增加。總體來(lái)說(shuō)，食雜店仍然是煙草最主要零售方式，占卷煙零售戶總量的76.5%，因此，如何準(zhǔn)確預(yù)測(cè)這類客戶需求量，應(yīng)為“訂單供貨”工作之重點(diǎn)。

各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的銷售結(jié)構(gòu)分析可由“各種業(yè)態(tài)條均值對(duì)比分析表”看出：

表2各經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)條均值調(diào)查對(duì)比分析表（根據(jù)調(diào)研結(jié)果計(jì)算得出）

從卷煙銷售結(jié)構(gòu)看，商場(chǎng)、超市、便利店、煙酒專營(yíng)店等較新型業(yè)態(tài)銷售高檔卷煙產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)明顯好于食雜店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，一、二類煙大大超出全區(qū)域平均水平，因此，在制定品牌營(yíng)銷策略時(shí)，大型商場(chǎng)、連鎖超市及特殊場(chǎng)所可作為高檔和高端品牌的重點(diǎn)培育對(duì)象；專營(yíng)煙酒商店作為進(jìn)一步提升高檔煙的重點(diǎn)客戶，同時(shí)也可作為高端產(chǎn)品的培育對(duì)象；小型超市、便利店和城市食雜店可作為中檔煙的培育戶；農(nóng)村食雜店和其他業(yè)態(tài)作為中低檔煙的重點(diǎn)培育戶。

總之，大型商場(chǎng)、超市、便利店、煙酒專營(yíng)店等較新型的業(yè)態(tài)雖然銷量比重低于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，但銷售結(jié)構(gòu)、檔次明顯高于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，其銷售潛力不可忽視。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)客戶作為卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的核心客戶，是我們提升網(wǎng)絡(luò)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

（二）各種業(yè)態(tài)主要經(jīng)營(yíng)方式分析

經(jīng)

營(yíng)業(yè)態(tài)

抽樣戶數(shù)

經(jīng)營(yíng)卷煙方式

主要銷售方式

主營(yíng)

占抽樣戶數(shù)比率

兼營(yíng)

占抽樣戶數(shù)比率

以條為主

占抽樣戶數(shù)比率

以盒為主

占抽樣戶數(shù)比率

食雜店

城區(qū)

140

14%

120

86%

0.7%

130

99.3%

農(nóng)

村

130

30%

70%

130

100%

便利店

210%

90%

15%

95%

超 市

100%

100%

商 場(chǎng)

100%

100%

煙酒店

100%

71.4%

28.6%

娛樂(lè)服務(wù)類

100%

100%

其他類

0

0

100%

110%

990%

合 計(jì)

470

23%

360

77%

140

30%

330

70%

表3各種零售店經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)抽樣調(diào)查分析表

從各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)《卷煙經(jīng)營(yíng)方式抽樣調(diào)查匯總表》經(jīng)營(yíng)卷煙方式的抽樣結(jié)果可以看出，我市除專營(yíng)煙酒店和其他業(yè)態(tài)的客戶以卷煙業(yè)務(wù)為主業(yè)外，有75%以上的客戶是以卷煙業(yè)務(wù)為輔助經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，這些客戶經(jīng)營(yíng)卷煙的目的是為了更好的服務(wù)客戶，方便顧客購(gòu)買，從而吸引或留住更多的顧客。從主要銷售形式抽樣結(jié)果得出，新型業(yè)態(tài)憑借其環(huán)境服務(wù)好、品牌信譽(yù)高和規(guī)模優(yōu)勢(shì)等吸引了以條消費(fèi)的大部分群體。

（三）各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的主要客戶結(jié)構(gòu)分析

表4各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的主要客戶結(jié)構(gòu)抽樣調(diào)查分析表

經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)

調(diào)查戶數(shù)

消費(fèi)群體構(gòu)成消費(fèi)群體特征

固定客戶購(gòu)買比重

食雜店

城區(qū)

140

附近居民、過(guò)往行人、外來(lái)務(wù)工人員、部分無(wú)證戶

多以男性消費(fèi)者為主，各消費(fèi)層次均存在，中高收入消費(fèi)群體比重較大

70%左右

農(nóng)村

130

附近居民，過(guò)往行人，外來(lái)務(wù)工人員、部分無(wú)證戶

多以男性消費(fèi)為主，各消費(fèi)層次均存在，中高收入消費(fèi)群體比重較大

80%左右

便利店

周邊居民，過(guò)往行人，消費(fèi)層次參差不齊

60%左右

超 市

較為復(fù)雜，分布于各個(gè)消費(fèi)階層，公務(wù)用煙

收入水平差異較大，工薪層為主

40%左右

商 場(chǎng)

較為復(fù)雜，分布于各個(gè)消費(fèi)階層，公務(wù)用煙

收入水平差異較大，工薪層為主

40%左右

煙酒商店

附近居民，商人公、商務(wù)用煙

多以男性消費(fèi)為主，消費(fèi)層次較高

75%左右

娛樂(lè)服務(wù)類

以青年消費(fèi)者及高薪層為主

追求時(shí)尚且高收入的群體

32%左右

其它業(yè)態(tài)

0

合 計(jì)

470

大型商場(chǎng)、連鎖超市其消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，分布于各個(gè)消費(fèi)階層，還有機(jī)關(guān)事業(yè)單位及外來(lái)旅游經(jīng)商人員，顧客收入水平差異較大，流動(dòng)性較強(qiáng)。特殊場(chǎng)所其消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)單一，局限于追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者及高收入、高消費(fèi)群體。食雜店其消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)主要是附近居民、過(guò)往行人、外來(lái)務(wù)工人員，消費(fèi)群體中各消費(fèi)層次均存在，城區(qū)食雜店表現(xiàn)為中高收入群體比重較大，顧客相對(duì)穩(wěn)定，農(nóng)村食雜店表現(xiàn)為中等和中低收入消費(fèi)群體比重較大。煙酒專營(yíng)店，其消費(fèi)群體主要以機(jī)關(guān)事業(yè)單位、商務(wù)群體為主，及附近居民，整體消費(fèi)層次較高，顧客多數(shù)為固定客戶，其對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)重視程度較高，品牌意識(shí)強(qiáng)。小型超市和便利店消費(fèi)群體主要是附近居民、過(guò)往行人，農(nóng)村小超市、便利店以服務(wù)外來(lái)人口為主（特別是在春節(jié)等節(jié)日中）其消費(fèi)群體參差不齊，但顧客群相對(duì)穩(wěn)定。其他業(yè)態(tài)主要是方便附近居民購(gòu)買和滿足過(guò)往行人隨意購(gòu)買，客戶也相對(duì)穩(wěn)定。

（四）各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)消費(fèi)者行為分析（如表5）

表5消費(fèi)者選擇各業(yè)態(tài)的動(dòng)機(jī)調(diào)查表

經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)

抽樣戶數(shù)

消費(fèi)者購(gòu)買原因

信譽(yù)度高

占抽樣比率

方便購(gòu)買

占抽樣比率

價(jià)格較低

占抽樣比率

環(huán)境服務(wù)好

占抽樣比率

食雜店

城區(qū)

140

50%

64%

14.3%

28.6%

農(nóng)村

130

46.2%

78%

23%

0

0

便利店

87%

87%

0

0

75%

超 市

100%

575%

25%

100%

商 場(chǎng)

100%

75%

25%

100%

煙酒店

100%

71%

42%

86%

娛樂(lè)服務(wù)類

0

0

0

0

0

0

100%

其他類

0

合 計(jì)

470

310

63.8%

340

62.5%

17.4%

220

45.6%

從上表分析可以看出，在購(gòu)買卷煙作為禮品時(shí)，煙民傾向于去大型商場(chǎng)、超市、便利店、煙酒專營(yíng)店等較新型的業(yè)態(tài)購(gòu)買；在購(gòu)買自己消費(fèi)的卷煙時(shí)，煙民傾向于去傳統(tǒng)業(yè)態(tài)或根本不關(guān)心購(gòu)買渠道，特定的條件決定了食雜店等只能以零包銷售已滿足顧客的應(yīng)急之需。

（五）各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

表6卷煙零售戶經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)抽樣調(diào)查表——客戶發(fā)展價(jià)值

經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)

抽樣戶數(shù)

經(jīng)營(yíng)卷煙資金

銷量、結(jié)構(gòu)是否穩(wěn)定

新品牌接受能力

上柜品牌數(shù)

主銷

品牌

5千元以下

5千到1萬(wàn)元

1萬(wàn)到3萬(wàn)元

3萬(wàn)元以上

是

否

好

一般

差

25種以下

25到40種

40種以上

商 場(chǎng)

節(jié)假日消費(fèi)波動(dòng)較大

省產(chǎn)煙、上煙、云煙等中高檔煙

娛樂(lè)服務(wù)類

一類煙及高端品牌卷煙

專營(yíng)店

省產(chǎn)各牌號(hào)及省外一、二類煙為主

便利店

省產(chǎn)各牌號(hào)及省外二、三、四類煙為主

食雜店

城區(qū)

140

省產(chǎn)各牌號(hào)及省外一、二類煙為主

農(nóng)村

130

省產(chǎn)各牌號(hào)及省外三、四類煙為主

合 計(jì)

470

130

190

230

130

230

220

1601、大型商場(chǎng)、大型超市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：第一，資金雄厚，電子結(jié)算執(zhí)行力強(qiáng)，規(guī)模龐大。第二，人流量大、信譽(yù)度高。環(huán)境服務(wù)好、品牌意識(shí)強(qiáng)，都設(shè)有卷煙專柜。因而潛在卷煙消費(fèi)群體龐大。第三，具備系統(tǒng)科學(xué)的管理，經(jīng)營(yíng)水平高，信息流通快，應(yīng)變能力強(qiáng)。短期內(nèi)對(duì)專賣店影響很大。劣勢(shì)：受節(jié)假日消費(fèi)影響很大，訂貨量和訂貨次數(shù)規(guī)律性不強(qiáng)，給市公司的庫(kù)存管理帶來(lái)一定困難。

2、煙酒專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)在于：與一般食雜店相比，資金相對(duì)充裕，銷售穩(wěn)定性強(qiáng)，具有經(jīng)營(yíng)面積大，店堂形象好，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，從而激發(fā)購(gòu)買欲望，新品牌接受能力強(qiáng)，產(chǎn)品品種齊全，注重打造自身品牌等優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：煙酒專賣店經(jīng)營(yíng)靈活，“以批代零”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，往往會(huì)出現(xiàn)銷量波動(dòng)大的情況。

3、食雜店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：點(diǎn)多面廣，方便購(gòu)買，服務(wù)對(duì)象較廣，城區(qū)食雜店對(duì)新品牌接受能力強(qiáng)。劣勢(shì)有：服務(wù)半徑小，卷煙經(jīng)營(yíng)資金相對(duì)缺乏，消費(fèi)者多為固定客戶，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，相互壓價(jià)現(xiàn)象高于其他業(yè)態(tài)，造成價(jià)格管理混亂。

4、便利店屬于較新型經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，其消費(fèi)量相對(duì)較為穩(wěn)定、落地銷售能力較強(qiáng)，一般有其固定的消費(fèi)群體，因此，銷量、結(jié)構(gòu)都較為穩(wěn)定。

5、娛樂(lè)服務(wù)場(chǎng)所絕大多數(shù)只是將卷煙產(chǎn)品當(dāng)作其一個(gè)必備服務(wù)項(xiàng)目來(lái)看待，并不以煙草制品經(jīng)營(yíng)為主，但其特定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境決定著這類業(yè)態(tài)有較高的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和相對(duì)固定的銷量。

三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析

（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的困境

西安地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量（以gdp或gnp為標(biāo)志）、總體消費(fèi)水平、人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)、收入水平、消費(fèi)文化、消費(fèi)習(xí)慣等等都是影響和制約煙草商品需求數(shù)量和需求結(jié)構(gòu)的因素。但同時(shí)應(yīng)當(dāng)看到，煙草行業(yè)、煙草商品又有其自身的特殊性，首先，該行業(yè)長(zhǎng)期存在貨源偏緊的情況，特別是對(duì)于供需比不足50%的緊俏品牌，同時(shí)，西安市場(chǎng)卷煙購(gòu)入量、品牌結(jié)構(gòu)等都存在較強(qiáng)的行政計(jì)劃性色彩，嚴(yán)重扭曲了真實(shí)的市場(chǎng)需求信號(hào)。其次，“外渠道煙、假煙”等客觀存在的實(shí)際和量的不確定性，更增加了真實(shí)市場(chǎng)測(cè)量的難度。第三，有效市場(chǎng)調(diào)查的缺失（內(nèi)部的調(diào)查或外部的調(diào)查），也使得現(xiàn)有數(shù)據(jù)無(wú)法滿足對(duì)真實(shí)市場(chǎng)需求量的測(cè)定。因此，在現(xiàn)階段，消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)總量等宏觀因素只能作為最終預(yù)測(cè)需求量的調(diào)整因子。

（二）市場(chǎng)需求的理論分析

鑒于上述原因，我們認(rèn)為以下幾個(gè)因素決定著需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確程度：

1、卷煙總消費(fèi)量指在一定時(shí)期內(nèi)卷煙總的實(shí)際消費(fèi)量。它受人口、經(jīng)濟(jì)等客觀因素影響，在地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等沒(méi)有重大變化的情況下，一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)當(dāng)是穩(wěn)定的。

2、總體經(jīng)濟(jì)庫(kù)存水平指由于需求的不確定性，在保證未來(lái)正常銷售安全邊界條件下能夠使庫(kù)存成本最小時(shí)所確定的周轉(zhuǎn)量，它應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)內(nèi)所有卷煙零售戶經(jīng)濟(jì)周轉(zhuǎn)量的加總。從微觀來(lái)看，它決定于某一卷煙零售戶的日常銷量狀況，經(jīng)營(yíng)資本成本等因素。值得說(shuō)明的是合理庫(kù)存水平和整體卷煙實(shí)際銷量有著非常強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系（關(guān)于這方面研究，這一結(jié)論的得出，可參見(jiàn)中國(guó)零售業(yè)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告2005），因此，從宏觀視角看，我們可以得出“有什么樣的市場(chǎng)需求，就有什么樣的整體經(jīng)濟(jì)庫(kù)存水平”，這一點(diǎn)可以進(jìn)一步引深為：對(duì)于經(jīng)營(yíng)規(guī)模、流動(dòng)資金、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)等條件趨同的零售戶來(lái)說(shuō)，其經(jīng)濟(jì)庫(kù)存水平應(yīng)該是收斂于某一均值水平之上的。因此，這一結(jié)論的得出也就給我們提供了一個(gè)平衡將來(lái)客戶經(jīng)理上報(bào)合理周轉(zhuǎn)量數(shù)字的參考因子，同時(shí)也說(shuō)明，合理周轉(zhuǎn)量必須是建立在業(yè)態(tài)分類、分析和“五度”評(píng)價(jià)基礎(chǔ)之上的合理庫(kù)存水平預(yù)期。

3、消費(fèi)者預(yù)期是目前影響合理周轉(zhuǎn)量預(yù)測(cè)工作準(zhǔn)確性的重要因素。其經(jīng)濟(jì)學(xué)含義是：從長(zhǎng)期看，市場(chǎng)的總需求決定總供給，當(dāng)某一時(shí)點(diǎn)總供給低于總需求時(shí)，市場(chǎng)就會(huì)自動(dòng)放出需求信號(hào)，刺激供給量的增加已滿足市場(chǎng)需求。產(chǎn)品提供者在獲知這個(gè)信號(hào)后，會(huì)對(duì)該商品未來(lái)走向做出良好預(yù)期，因此，在其自身經(jīng)營(yíng)利益最大化的驅(qū)使下，每一個(gè)銷售商都想盡可能多的滿足市場(chǎng)需求以獲得收益，（也就是說(shuō)，大部分經(jīng)營(yíng)者缺乏自身調(diào)控能力）從而使總供給很快滿足總需求并出現(xiàn)過(guò)量供應(yīng)狀況。因此，我們?cè)谧骱侠碇苻D(zhuǎn)量工作時(shí)，必須采取切實(shí)措施有效剔除因消費(fèi)者預(yù)期的不確定性而導(dǎo)致的泡沫需求。因此，這就要求客戶經(jīng)理必須對(duì)采集到的合理周轉(zhuǎn)量數(shù)據(jù)做出客觀分析，擠掉因消費(fèi)者預(yù)期的不確定性而導(dǎo)致的多余部分需求量。

四、零售客戶預(yù)測(cè)方法選擇

（一）各業(yè)態(tài)預(yù)測(cè)方法綜述:

根據(jù)前述，零售客戶銷量波動(dòng)主要受其周邊消費(fèi)群數(shù)量、零售戶預(yù)期兩個(gè)因素影響：食雜店、社區(qū)便利店（特別是農(nóng)村地區(qū)）這兩種業(yè)態(tài)，因其輻射半徑較小，消費(fèi)群體相對(duì)固定，零售戶受店面、資金等因素限制，因此歷史銷售數(shù)據(jù)基本能夠反映出由其周邊人口量所決定的真實(shí)卷煙需求，故對(duì)這兩類業(yè)態(tài)零售戶的預(yù)測(cè)主要應(yīng)建立在歷史銷售數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)之上，再結(jié)合對(duì)其個(gè)別品牌需求缺口強(qiáng)度的可信性分析，綜合確定其預(yù)測(cè)值；商場(chǎng)、超市這兩種業(yè)態(tài)所面對(duì)的消費(fèi)者較為復(fù)雜，主要以流動(dòng)人口消費(fèi)為主，因此，特定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境決定著這兩類業(yè)態(tài)銷量較大，受季節(jié)因素影響明顯，且突發(fā)性銷量波動(dòng)出現(xiàn)的頻率較高，但是，這兩類業(yè)態(tài)客戶自身購(gòu)、銷、存管理能力較強(qiáng)，大多能做到落地銷售，所以，對(duì)這兩類業(yè)態(tài)客戶的預(yù)測(cè)主要應(yīng)建立在客戶主動(dòng)提交“訂單”的基礎(chǔ)之上，同時(shí)建立與之相配套的應(yīng)急缺貨補(bǔ)給制度和緊缺貨源調(diào)整制度既可；煙酒專營(yíng)店銷量較大、波動(dòng)較為明顯，落地銷售能力不強(qiáng)，由于這類零售戶流動(dòng)資金較為寬裕，所以歷史銷售數(shù)據(jù)中由零售戶預(yù)期的不確定性所產(chǎn)生的需求泡沫較大，因此，對(duì)這類客戶首先應(yīng)做好銷量流向調(diào)查、合理庫(kù)存調(diào)查兩項(xiàng)工作，同時(shí)結(jié)合歷史銷售數(shù)據(jù)分析，綜合確定供應(yīng)量上限，以此來(lái)解決這類業(yè)態(tài)客戶的需求預(yù)測(cè)問(wèn)題；娛樂(lè)服務(wù)類客戶大多把卷煙業(yè)務(wù)看作完善其服務(wù)項(xiàng)目的附加手段，并不以出售卷煙制品為主要盈利手段，這就決定了這類客戶較強(qiáng)的落地銷售能力和較為穩(wěn)定、單一的品牌需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)，因此，對(duì)這類客戶需求預(yù)測(cè)應(yīng)采取客戶提報(bào)為主，客戶經(jīng)理適當(dāng)調(diào)整地方式完成需求預(yù)測(cè)工作。

（二）預(yù)測(cè)模型的選擇：

有很多種理論上已較為成熟的預(yù)測(cè)模型（主要包括平均值法、普通最小二乘法、季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)法、基于序列平穩(wěn)性基礎(chǔ)上的arma模型等）可供我們選擇，用于對(duì)零售客戶的銷量預(yù)測(cè)。但是，前述分析已提到，零售客戶歷史銷量可能包含著不規(guī)則的零售客戶預(yù)期，同時(shí)卻可能沒(méi)有反應(yīng)出部分品牌真實(shí)需求量信息（主要受貨源限制），因此，我們認(rèn)為，對(duì)理論假設(shè)要求過(guò)高的預(yù)測(cè)模型并不適用于當(dāng)前環(huán)境約束條件下的客戶預(yù)測(cè)工作，鑒于上述分析和煙草消費(fèi)的明顯季節(jié)性特點(diǎn)，筆者認(rèn)為將平均值預(yù)測(cè)思想和季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)思想組合運(yùn)用后建立起的“加權(quán)移動(dòng)平均+季節(jié)指數(shù)模型”較適合于當(dāng)前環(huán)境下的客戶銷量預(yù)測(cè)工作。

模型具體如下：

總模型表示如下：

這樣就會(huì)得出一組預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，客戶經(jīng)理進(jìn)行銷量預(yù)測(cè)時(shí)，應(yīng)在這個(gè)數(shù)據(jù)值的基礎(chǔ)上，與零售客戶廣泛溝通，確定最終預(yù)測(cè)值。等到以后貨源限制逐步放寬，市場(chǎng)逐步規(guī)范，滿足其它對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量要求較高的預(yù)測(cè)模型時(shí)，可適時(shí)作出調(diào)整，應(yīng)用更加精確的預(yù)測(cè)方法。

五、結(jié)論及建議

對(duì)卷煙市場(chǎng)真實(shí)需求的預(yù)測(cè)，重點(diǎn)是對(duì)零售客戶訂單的預(yù)測(cè)，而對(duì)零售客戶作出的“訂單預(yù)測(cè)”，實(shí)質(zhì)上是如何對(duì)不同類別零售客戶購(gòu)、銷、存系統(tǒng)進(jìn)行管理的問(wèn)題。由于客戶經(jīng)營(yíng)水平的不同，其自身管理能力也有差異，因此應(yīng)掌握轄區(qū)內(nèi)不同業(yè)態(tài)零售客戶服務(wù)營(yíng)銷能力、“購(gòu)、銷、存”體系管理水平、消費(fèi)群體構(gòu)成狀況、卷煙流向情況、品牌間缺口可信性、流動(dòng)資金等要素，依次劃分預(yù)測(cè)客戶類別，分類使用不同的預(yù)測(cè)方法對(duì)歷史銷量進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)，得出預(yù)測(cè)結(jié)論，從而保證整個(gè)市場(chǎng)卷煙銷量預(yù)測(cè)工作順利完成。

第三篇：關(guān)于卷煙零售市場(chǎng)需求的調(diào)查報(bào)告

新型商業(yè)業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展，勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)卷煙零售方式產(chǎn)生巨大影響。根據(jù)國(guó)家煙草專賣局新的卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)劃分標(biāo)準(zhǔn)，零售客戶劃分為七種業(yè)態(tài)84種客戶群。本文通過(guò)調(diào)查，對(duì)這七種卷煙經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的消費(fèi)數(shù)量、銷售結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式、客戶結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，依此提出各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)和客戶預(yù)測(cè)方法，試圖為公司按訂單組織貨源工作提供決策依據(jù)。

一、問(wèn)題的提出：

訂單供貨是當(dāng)前煙草行業(yè)共同面臨的一個(gè)全新課題，我們理解這項(xiàng)工作的核心要義在于：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)真實(shí)需求的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和采集，充分暴露出現(xiàn)有卷煙商品總供給、總需求之間的矛盾，品牌體系內(nèi)部供給結(jié)構(gòu)之間的矛盾，從而完成煙草行業(yè)從現(xiàn)有自上而下“生產(chǎn)—銷售”運(yùn)行模式向在堅(jiān)持專賣法基礎(chǔ)之上的市場(chǎng)化運(yùn)作模式的轉(zhuǎn)變。

顯然，需求預(yù)測(cè)是這場(chǎng)變革的邏輯起點(diǎn)，也是這場(chǎng)大變革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此，能否對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)真實(shí)需求作出準(zhǔn)確判斷，是這場(chǎng)“戰(zhàn)役”成敗之關(guān)鍵。

本文以西安市場(chǎng)不同業(yè)態(tài)零售客戶研究為基礎(chǔ)，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、預(yù)測(cè)理論，探索適合卷煙市場(chǎng)特點(diǎn)的普遍預(yù)測(cè)思想和方法。

二、各業(yè)態(tài)的市場(chǎng)特征分析

(一)各經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)銷售數(shù)量和銷售結(jié)構(gòu)分析

本次我們對(duì)西安市卷煙零售戶總體經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)：

以上數(shù)據(jù)表明，西安市轄區(qū)內(nèi)商場(chǎng)、超市、便利店、煙酒專營(yíng)店等較新型業(yè)態(tài)占零售戶總量的17.3%，“五度”(注：“五度”評(píng)價(jià)是指將零售客戶對(duì)煙草公司的貢獻(xiàn)度、依存度、合作度、成長(zhǎng)度、誠(chéng)信度作為對(duì)零售客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)的依據(jù)。通過(guò)“五度”評(píng)價(jià)，目的是找到客戶的“需求點(diǎn)”，為客戶提供針對(duì)性的服務(wù)，從而不斷提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度)得分較高，主要分布于城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng);食雜店、娛樂(lè)服務(wù)類等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)占零售商戶總量的82.7%,“五度”得分較低，客戶遍布全市。專營(yíng)店和小型超市已在城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中迅速發(fā)展，所占比重迅速增加。總體來(lái)說(shuō)，食雜店仍然是煙草最主要零售方式，占卷煙零售戶總量的76.5%，因此，如何準(zhǔn)確預(yù)測(cè)這類客戶需求量，應(yīng)為“訂單供貨”工作之重點(diǎn)。

各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的銷售結(jié)構(gòu)分析可由“各種業(yè)態(tài)條均值對(duì)比分析表”看出：

從卷煙銷售結(jié)構(gòu)看，商場(chǎng)、超市、便利店、煙酒專營(yíng)店等較新型業(yè)態(tài)銷售高檔卷煙產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)明顯好于食雜店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，一、二類煙大大超出全區(qū)域平均水平，因此，在制定品牌營(yíng)銷策略時(shí)，大型商場(chǎng)、連鎖超市及特殊場(chǎng)所可作為高檔和高端品牌的重點(diǎn)培育對(duì)象;專營(yíng)煙酒商店作為進(jìn)一步提升高檔煙的重點(diǎn)客戶，同時(shí)也可作為高端產(chǎn)品的培育對(duì)象;小型超市、便利店和城市食雜店可作為中檔煙的培育戶;農(nóng)村食雜店和其他業(yè)態(tài)作為中低檔煙的重點(diǎn)培育戶。

總之，大型商場(chǎng)、超市、便利店、煙酒專營(yíng)店等較新型的業(yè)態(tài)雖然銷量比重低于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，但銷售結(jié)構(gòu)、檔次明顯高于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，其銷售潛力不可忽視。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)客戶作為卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的核心客戶，是我們提升網(wǎng)絡(luò)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

(二)各種業(yè)態(tài)主要經(jīng)營(yíng)方式分析

從各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)《卷煙經(jīng)營(yíng)方式抽樣調(diào)查匯總表》經(jīng)營(yíng)卷煙方式的抽樣結(jié)果可以看出，我市除專營(yíng)煙酒店和其他業(yè)態(tài)的客戶以卷煙業(yè)務(wù)為主業(yè)外，有75%以上的客戶是以卷煙業(yè)務(wù)為輔助經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，這些客戶經(jīng)營(yíng)卷煙的目的是為了更好的服務(wù)客戶，方便顧客購(gòu)買，從而吸引或留住更多的顧客。從主要銷售形式抽樣結(jié)果得出，新型業(yè)態(tài)憑借其環(huán)境服務(wù)好、品牌信譽(yù)高和規(guī)模優(yōu)勢(shì)等吸引了以條消費(fèi)的大部分群體。

(三)各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的主要客戶結(jié)構(gòu)分析

大型商場(chǎng)、連鎖超市其消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，分布于各個(gè)消費(fèi)階層，還有機(jī)關(guān)事業(yè)單位及外來(lái)旅游經(jīng)商人員，顧客收入水平差異較大，流動(dòng)性較強(qiáng)。特殊場(chǎng)所其消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)單一，局限于追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者及高收入、高消費(fèi)群體。食雜店其消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)主要是附近居民、過(guò)往行人、外來(lái)務(wù)工人員，消費(fèi)群體中各消費(fèi)層次均存在，城區(qū)食雜店表現(xiàn)為中高收入群體比重較大，顧客相對(duì)穩(wěn)定，農(nóng)村食雜店表現(xiàn)為中等和中低收入消費(fèi)群體比重較大。煙酒專營(yíng)店，其消費(fèi)群體主要以機(jī)關(guān)事業(yè)單位、商務(wù)群體為主，及附近居民，整體消費(fèi)層次較高，顧客多數(shù)為固定客戶，其對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)重視程度較高，品牌意識(shí)強(qiáng)。小型超市和便利店消費(fèi)群體主要是附近居民、過(guò)往行人，農(nóng)村小超市、便利店以服務(wù)外來(lái)人口為主(特別是在春節(jié)等節(jié)日中)其消費(fèi)群體參差不齊，但顧客群相對(duì)穩(wěn)定。其他業(yè)態(tài)主要是方便附近居民購(gòu)買和滿足過(guò)往行人隨意購(gòu)買，客戶也相對(duì)穩(wěn)定。

(四)各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)消費(fèi)者行為分析

從分析可以看出，在購(gòu)買卷煙作為禮品時(shí)，煙民傾向于去大型商場(chǎng)、超市、便利店、煙酒專營(yíng)店等較新型的業(yè)態(tài)購(gòu)買;在購(gòu)買自己消費(fèi)的卷煙時(shí)，煙民傾向于去傳統(tǒng)業(yè)態(tài)或根本不關(guān)心購(gòu)買渠道，特定的條件決定了食雜店等只能以零包銷售已滿足顧客的應(yīng)急之需。

(五)各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

卷煙零售戶經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)抽樣調(diào)查表——客戶發(fā)展價(jià)值

1、大型商場(chǎng)、大型超市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：第一，資金雄厚，電子結(jié)算執(zhí)行力強(qiáng)，規(guī)模龐大。第二，人流量大、信譽(yù)度高。環(huán)境服務(wù)好、品牌意識(shí)強(qiáng)，都設(shè)有卷煙專柜。因而潛在卷煙消費(fèi)群體龐大。第三，具備系統(tǒng)科學(xué)的管理，經(jīng)營(yíng)水平高，信息流通快，應(yīng)變能力強(qiáng)。短期內(nèi)對(duì)專賣店影響很大。劣勢(shì)：受節(jié)假日消費(fèi)影響很大，訂貨量和訂貨次數(shù)規(guī)律性不強(qiáng)，給市公司的庫(kù)存管理帶來(lái)一定困難。

2、煙酒專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)在于：與一般食雜店相比，資金相對(duì)充裕，銷售穩(wěn)定性強(qiáng)，具有經(jīng)營(yíng)面積大，店堂形象好，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，從而激發(fā)購(gòu)買欲望，新品牌接受能力強(qiáng)，產(chǎn)品品種齊全，注重打造自身品牌等優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：煙酒專賣店經(jīng)營(yíng)靈活，“以批代零”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，往往會(huì)出現(xiàn)銷量波動(dòng)大的情況。

3、食雜店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：點(diǎn)多面廣，方便購(gòu)買，服務(wù)對(duì)象較廣，城區(qū)食雜店對(duì)新品牌接受能力強(qiáng)。劣勢(shì)有：服務(wù)半徑小，卷煙經(jīng)營(yíng)資金相對(duì)缺乏，消費(fèi)者多為固定客戶，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，相互壓價(jià)現(xiàn)象高于其他業(yè)態(tài)，造成價(jià)格管理混亂。

第四篇：卷煙零售戶滿意度調(diào)研報(bào)告

營(yíng)銷學(xué)專家菲利浦、課特勒認(rèn)為，客戶滿意度與客戶讓渡價(jià)值密切相關(guān)。客戶在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，真正看重的是一種所謂的客戶讓渡價(jià)值。煙草公司要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，贏得客戶的滿意，就必須向零售戶提供更多的讓渡價(jià)值。隨著零售戶獲得讓渡價(jià)值的提高，零售戶對(duì)煙草公司的滿意度就會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

目前煙草流通企業(yè)都已經(jīng)深刻

認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷在卷煙經(jīng)營(yíng)中的重要作用，采取多種措施來(lái)提高零售戶的滿意度，取得了一定的成果。但我們應(yīng)該清醒的看到，零售戶對(duì)我們的滿意度依然不高，制約著企業(yè)營(yíng)銷水平的提高。當(dāng)前影響零售戶滿意度不高的主要原因有：

零售戶的需求不能得到有效滿足，零售戶選擇的余地較小。隨著“按訂單組織貨源”工作的深入開(kāi)展，供求矛盾在一定程度上得到緩解，零售戶在一定范圍內(nèi)有所選擇，但供求的根本矛盾沒(méi)有解決，尤其是低端需求矛盾更為突出，零售戶怨言比較多，常常抱怨“想買的煙煙草公司不能滿足供應(yīng)，不想買的煙煙草公司硬逼著買”。這種供需矛盾長(zhǎng)期得不到解決，勢(shì)必會(huì)影響零售戶的滿意度。

我們營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，服務(wù)零售戶的能力不強(qiáng)。客戶經(jīng)理肩負(fù)著“研究市場(chǎng)、培育品牌、服務(wù)客戶”的重要職能，其服務(wù)客戶水平的高低，在一定程度上影響著零售戶的滿意度。目前我們的客戶經(jīng)理素質(zhì)相對(duì)較低，在服務(wù)客戶的過(guò)程中，內(nèi)容簡(jiǎn)單、流于形式，缺少對(duì)提高客戶銷售技巧、盈利能力及卷煙陳列等方面的指導(dǎo)，客戶經(jīng)理的作用發(fā)揮的不夠充分，與零售戶的期望有差距。

營(yíng)銷方式單一，不注重企業(yè)形象，信譽(yù)較差。服務(wù)營(yíng)銷的重要內(nèi)容就是講信譽(yù)，但在實(shí)際中，有的企業(yè)在品牌宣傳、推廣及上柜時(shí)，過(guò)多的依靠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的壟斷地位，采取“行政手段”的方式，零售戶有時(shí)候常常是無(wú)奈的選擇，導(dǎo)致客戶群體維系的基礎(chǔ)不牢固，影響了客戶的滿意度。

那么新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)該如何提高零售戶的滿意度？筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手。

一、認(rèn)真做好按訂單組織貨源工作，確保零售戶需求得到最大程度的滿足。按訂單組織貨源是一種市場(chǎng)導(dǎo)向型的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，煙草商業(yè)企業(yè)按照客戶的實(shí)際需求來(lái)組織有效貨源，安排市場(chǎng)供應(yīng)，就是通過(guò)訂單的形式來(lái)反映市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)依據(jù)市場(chǎng)需求、以訂單為中心、自下而上的運(yùn)作模式而不是傳統(tǒng)的以卷煙計(jì)劃為中心的自上而下的運(yùn)營(yíng)模式。因此煙草公司必須在卷煙工業(yè)企業(yè)和零售戶之間架起通暢的橋梁，真實(shí)的預(yù)測(cè)零售戶需求，按市場(chǎng)需求來(lái)組織好貨源，逐步實(shí)現(xiàn)零售戶需求的有效滿足。

二、樹(shù)立正確的服務(wù)理念，切實(shí)加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理。提高服務(wù)質(zhì)量必須樹(shù)立正確的服務(wù)思想，才能使企業(yè)有明確的服務(wù)目標(biāo)和方向，企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都要以客戶需求為中心，把滿足顧客需求作為營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)，建立比較完善的獎(jiǎng)勵(lì)和約束機(jī)制，提高營(yíng)銷人員工作的積極行，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提高。

三、加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員綜合能力的培訓(xùn)，提高營(yíng)銷人員服務(wù)客戶的能力。要有一流的企業(yè)，必須有一流的員工，因此應(yīng)該樹(shù)立“人才資源是第一資源”的觀念，加大對(duì)營(yíng)銷人員的學(xué)習(xí)培訓(xùn)。通過(guò)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，提高員工的學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力、創(chuàng)新能力，推動(dòng)營(yíng)銷人員角色的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)客戶經(jīng)理服務(wù)零售戶的能力，營(yíng)造良好的客戶關(guān)系。

四、建立健全順暢的客戶投訴渠道、客戶滿意度的評(píng)價(jià)機(jī)制，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)。我們應(yīng)該正確看待顧客投訴，通過(guò)公布投訴電話，及時(shí)了解自身的服務(wù)狀況，發(fā)現(xiàn)并修正自己的失誤，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)通過(guò)顧客投訴掌握和了解企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)所不能滿足的顧客需要或者對(duì)企業(yè)的預(yù)期希望，找準(zhǔn)企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)和方向。另外要建立客戶滿意度評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)服務(wù)質(zhì)量期望差距進(jìn)行分析，找出存在的問(wèn)題和原因，采取有針對(duì)行的措施，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)提高。

五、建立現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施，增強(qiáng)服務(wù)的快捷性。隨著人們生活方式、生活預(yù)期的變化，零售戶對(duì)服務(wù)的要求也越來(lái)高。因此煙草流通企業(yè)必須重視這一變化，通過(guò)電話訂貨、統(tǒng)一配送、電子結(jié)算等現(xiàn)代化服務(wù)設(shè)施，向零售戶提供方便快捷的服務(wù)。

六、提供個(gè)性化的服務(wù)，滿足不同零售戶的需求。我們的零售戶由于經(jīng)營(yíng)能力、文化素質(zhì)、個(gè)人愛(ài)好等存在差別，這就決定了客戶對(duì)服務(wù)期望是有差異的，因此我們?cè)诜?wù)模式、人員選擇和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面實(shí)行個(gè)性化的服務(wù)，才能滿足不同類型零售戶的需求，切實(shí)提高滿意度

第五篇：卷煙零售客戶現(xiàn)狀調(diào)研

寧陵煙草分公司

卷煙零售客戶現(xiàn)狀調(diào)研分析

按照市局營(yíng)銷中心和十二五規(guī)劃內(nèi)容要求，到十二五末卷煙零售客戶入網(wǎng)率達(dá)到人口比例的千分之四左右。目前，我縣人口59萬(wàn)人，其中縣城人口4萬(wàn)，農(nóng)村人口55萬(wàn)，按照目標(biāo)要求，我縣卷煙零售客戶要在2015年底達(dá)到2360戶，比現(xiàn)在的入網(wǎng)客戶2021戶增加339戶。為保證此目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，我分公司對(duì)全縣卷煙零售客戶的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研，現(xiàn)將調(diào)研分析如下：

一、目前商戶情況

1、我縣現(xiàn)有入網(wǎng)商戶2021戶，系統(tǒng)中有效使用零售商戶1889戶，其中城區(qū)344戶，農(nóng)村1545戶；暫時(shí)停歇業(yè)商戶132戶，其中城區(qū)21戶，農(nóng)村111戶。

2、經(jīng)調(diào)研，未入網(wǎng)商戶95戶，其中城區(qū)14戶，農(nóng)村81戶。

3、2011年前4個(gè)月月均銷量不到50條的客戶有338戶，總銷量為48780條，平均每個(gè)客戶月均銷量36.08條。城區(qū)小客戶共有14戶，前4個(gè)月總銷量為1870條，平均每個(gè)客戶月均銷量33.39條。農(nóng)村小客戶共有324戶，前4個(gè)月總銷量為46910條，平均每個(gè)客戶月均銷量36.2條。

二、新增入網(wǎng)商戶帶來(lái)的利和弊

（一）、新增入網(wǎng)商戶帶來(lái)的利

1、人均持證增加

我縣現(xiàn)有入網(wǎng)零售商戶2021戶，占全縣人口比例的3.43‰，到2015年入網(wǎng)零售商戶達(dá)到2360戶，增加0.57‰，占人口比例為4‰。

2、無(wú)證戶受控，市場(chǎng)得以管理

對(duì)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較好，符合辦證條件的經(jīng)營(yíng)戶，給予辦理煙草專賣零售許可證，加強(qiáng)了對(duì)煙草專賣零售許可證的管理，減少了無(wú)證經(jīng)營(yíng)行為，為卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)健康運(yùn)行掃清了障礙，卷煙市場(chǎng)得到了凈化。

3、消除農(nóng)網(wǎng)盲點(diǎn)

有利于“村村通”工程的深入開(kāi)展和推進(jìn)，切實(shí)解決農(nóng)村卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)“空白村”的問(wèn)題，消除農(nóng)村盲點(diǎn)，提高農(nóng)網(wǎng)的服務(wù)水平和運(yùn)作效率，全面提升網(wǎng)建水平。

4、增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和控制

加強(qiáng)了零售客戶的有序競(jìng)爭(zhēng)，削弱了私批大戶卷煙銷售市場(chǎng)的影響力，減少了“二道販子”的批發(fā)行為，卷煙銷售市場(chǎng)得到了控制和凈化。

（二）、新增入網(wǎng)商戶帶來(lái)的弊

1、增加客戶經(jīng)理的工作量，制約客戶服務(wù)水平

我縣現(xiàn)有入網(wǎng)商戶2021戶，客戶經(jīng)理12人，人均服務(wù)商戶168.42戶。到2015年入網(wǎng)零售商戶達(dá)到2360戶，人

均服務(wù)商戶196.67戶。人均服務(wù)商戶率較高，市場(chǎng)服務(wù)任務(wù)繁重，優(yōu)質(zhì)零售戶資源較難形成。

2、新增戶的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)能力

有些經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，月均銷量不到50條的小客戶，法律法規(guī)觀念淡薄，即使辦理了煙草專賣許可證，也經(jīng)常出現(xiàn)電話訂單找不到、送貨上門時(shí)不在家、專賣檢查時(shí)沒(méi)開(kāi)門的現(xiàn)象，大大增加了市場(chǎng)營(yíng)銷和專賣管理的成本。

3、合理布局問(wèn)題

卷煙零售戶布局不合理，容易造成資源浪費(fèi)，影響卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮。零售戶布局過(guò)密，容易引發(fā)零售戶之間的低價(jià)競(jìng)銷，零售戶無(wú)利可圖，導(dǎo)致違規(guī)經(jīng)營(yíng)，增大管理難度，增加管理成本。

4、業(yè)態(tài)發(fā)展不平衡

2011年4月份，客戶經(jīng)理對(duì)所轄卷煙零售客戶的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)重新核實(shí)，按照每個(gè)業(yè)態(tài)的突出特點(diǎn)進(jìn)行了重新分類，我縣現(xiàn)有各業(yè)態(tài)入網(wǎng)商戶：食雜店1700戶、便利店98戶、超市137戶、煙酒商店18戶、娛樂(lè)服務(wù)5戶、商場(chǎng)2戶、其它61戶。食雜店占入網(wǎng)商戶84.12%，商戶業(yè)態(tài)發(fā)展不平衡。

（三）、如何處理以上弊端

1、將入網(wǎng)零售客戶按星級(jí)進(jìn)行差異化服務(wù)。對(duì)五星級(jí)客戶，在拜訪過(guò)程中延長(zhǎng)拜訪時(shí)間，每周拜訪一次；對(duì)三、四星級(jí)客戶每半月拜訪一次；對(duì)于一、二星級(jí)客戶，由于他

們主要是經(jīng)營(yíng)規(guī)模小的客戶，每月拜訪一次。通過(guò)差異化服務(wù)，指導(dǎo)入網(wǎng)零售商戶卷煙經(jīng)營(yíng)，傳授現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)技巧指導(dǎo)，提高服務(wù)客戶水平。

2、由于新入網(wǎng)商戶大多未從事過(guò)卷煙經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)缺少必要的了解，所以我們要加強(qiáng)對(duì)新入網(wǎng)零售客戶的教育培訓(xùn)，如：卷煙經(jīng)營(yíng)的知識(shí)和技巧，煙草專賣法律法規(guī)、訂貨流程、防止卷煙被調(diào)包知識(shí)、真假卷煙鑒別知識(shí)、商品陳列技巧等。其次客戶經(jīng)理要增加拜訪服務(wù)頻率，進(jìn)行電子結(jié)算、網(wǎng)上訂貨等經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，密切關(guān)注客戶需求。通過(guò)客戶經(jīng)理為新客戶提供更多的差異化服務(wù)，幫助他們迅速提高卷煙經(jīng)營(yíng)水平，提高新入網(wǎng)商戶的經(jīng)營(yíng)能力和銷售規(guī)模。

3、現(xiàn)在卷煙零售商戶基本布局已經(jīng)形成，在下一次統(tǒng)一換發(fā)零售許可證之前，必須及早動(dòng)手，對(duì)現(xiàn)有的卷煙零售戶進(jìn)行全面清理，逐步進(jìn)行調(diào)整歸并，對(duì)不具備卷煙零售經(jīng)營(yíng)資格的零售戶要堅(jiān)決淘汰，對(duì)新辦證的零售戶必須按合理布局要求從嚴(yán)控制，力爭(zhēng)到下一次換發(fā)新的煙草專賣零售許可證時(shí)達(dá)到布局合理，疏密適當(dāng)。按合理布局的要求，對(duì)現(xiàn)有的零售戶應(yīng)逐步規(guī)范，加強(qiáng)管理，不符合合理布局要求的，要分期分批逐步予以淘汰。有的地方零售戶過(guò)密，可預(yù)先公開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)，采取評(píng)分的辦法擇優(yōu)選取。只有對(duì)零售戶進(jìn)行合理布局，才能實(shí)現(xiàn)煙草與零售戶的雙贏。

4、全面梳理，對(duì)靜態(tài)信息進(jìn)行更新。按照客戶業(yè)態(tài)的突出特點(diǎn)，從零售業(yè)態(tài)、市場(chǎng)類型、經(jīng)營(yíng)規(guī)模三個(gè)維度細(xì)化零售客戶分類，全面服務(wù)，發(fā)現(xiàn)核心客戶，挖掘潛力客戶，為卷煙品牌精準(zhǔn)投放、滿足不同客戶的需求打下基礎(chǔ)。

三、下一步工作規(guī)劃

（一）、入網(wǎng)商戶總規(guī)模。要力爭(zhēng)十二五末入網(wǎng)率達(dá)到4‰左右，即2360戶，增加339戶。2011年底實(shí)現(xiàn)2080戶，2012年底實(shí)現(xiàn)2140戶，2013年底實(shí)現(xiàn)2210戶，2014年底實(shí)現(xiàn)2280戶，2015年底實(shí)現(xiàn)2360戶。

（二）、小客戶發(fā)展規(guī)劃。目前我縣有小客戶338戶，2011年小客戶縮減63戶，2012年小客戶縮減65戶，2013年小客戶縮減65戶，2014年小客戶縮減70戶，2015年小客戶縮減75戶。

（三）、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工作措施

1、加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查。開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查摸底，及時(shí)掌握我縣轄區(qū)內(nèi)無(wú)證經(jīng)營(yíng)的詳細(xì)情況，并認(rèn)真對(duì)所掌握的相關(guān)情況建立動(dòng)態(tài)管理檔案。對(duì)排查發(fā)現(xiàn)的無(wú)證卷煙零售戶，符合辦證條件的，核發(fā)零售許可證。

2、加強(qiáng)法律宣傳力度。通過(guò)各種媒體、渠道大力宣傳《煙草專賣法》、《煙草專賣零售許可證管理辦法》等煙草法律法規(guī)，提高群眾學(xué)法、懂法、用法、守法意識(shí)。

3、優(yōu)化商戶布局，嚴(yán)格審核，使持證戶的數(shù)量和地理位置更加趨于合理，與其所輻射的消費(fèi)者商圈達(dá)到最佳匹

配，優(yōu)化卷煙零售市場(chǎng)，保持卷煙零售戶的獲利水平，形成煙草公司與卷煙零售戶的雙贏態(tài)勢(shì)。

4、加強(qiáng)煙草專賣零售許可證的動(dòng)態(tài)管理，掌握零售客戶基礎(chǔ)信息，及時(shí)辦理許可證的停業(yè)、歇業(yè)、注銷等手續(xù)，避免部分許可證長(zhǎng)期處于“休眠”狀態(tài)，占用許可證管理資源，減少小客戶數(shù)量。

7、把準(zhǔn)市場(chǎng)趨勢(shì)，強(qiáng)化專銷結(jié)合，把控制大戶作為規(guī)范經(jīng)營(yíng)的突出重點(diǎn)，規(guī)范供貨政策，杜絕依靠大戶、依賴大戶現(xiàn)象，加強(qiáng)對(duì)違法重點(diǎn)戶的監(jiān)控和打擊力度，加大對(duì)市場(chǎng)的檢查頻率，不斷提升市場(chǎng)凈化率水平，努力培養(yǎng)一大批守法、誠(chéng)信、忠實(shí)的零售客戶。

5、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以利潤(rùn)為核心，圍繞“兩個(gè)利益”構(gòu)建現(xiàn)代化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)零售終端的指導(dǎo)，重點(diǎn)破解“怎么幫助客戶賺錢”這個(gè)課題，確保零售客戶批零差率達(dá)到10%左右水平。

6、要對(duì)農(nóng)村卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)予以高度關(guān)注、實(shí)事求是地做農(nóng)村零售客戶的服務(wù)指導(dǎo)工作。幫助、協(xié)助、指導(dǎo)零售客戶的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。統(tǒng)籌提高零售終端服務(wù)能力，不斷提高行業(yè)對(duì)終端的掌控力。按照“提高數(shù)量、提升質(zhì)量”要求，著力培養(yǎng)一批優(yōu)質(zhì)零售客戶群。

寧陵煙草分公司營(yíng)銷部2011.5.19