第一篇：初級卷煙市場營銷

卷煙市場營銷

第一章卷煙市場營銷概述 第一節 市場營銷基礎知識(一)什么是市場

人們一般所理解的市場，指的是商品交換的場所。(二)什么是需求 1.需要、欲望和需求

需要是人類基本的要求。馬斯洛理論提出，人們具有五個層次需要：生理需要、安全需要、社會需要、尊重的需要、自我實現的需要。這五個層次是逐次向上的，即當生理需要得到滿足時才會轉向追求更高層次的需要，以此類推。

當人們的需要可以用商品來滿足的時候，需要就轉變成了欲望。而需求是有支付能力的欲望。消費者有能

力購買商品來滿足某種欲望，就形成了對該商品的需求。需求=購買欲望+支付能力 2.了解潛在需求

按需求的實現形式，需求可分為現實需求和潛在需求我們把這90%的被隱藏的需求稱為“潛在需求”。

二、認識市場營銷(一)什么是市場營銷

對市場營銷最簡潔的定義，就是“滿足別人并獲得利潤”。理解市場營銷需要把握以下三個關鍵點：

市場營銷的過程就是一個發現需求并滿足需求的過程。需求是貫穿整個營銷活動的核心目標；

滿足需求的過程就是價值創造的過程。理性消費者不會對沒有價值的產品或服務感興趣。因此，市場營銷的過程就是創造“顧客價值”的過程；

通過交換才能最終實現價值。所有在營銷活動中創造出來的價值，最終還是要通過某種方式傳遞到顧客，讓顧客接受、認可。

三、市場營銷管理

企業創造和傳遞價值的過程需要落實到營銷管理的各項活動中。這一過程中包含了很多營銷的理論和方法，其中基本的有：

STP 市場定位理論（市場細分－目標市場選擇－市場定位理論），它幾乎是制定營銷戰略的必然步驟和方法。

4P 營銷組合理論：企業確定了營銷戰略后，需要通過一系列的“組合拳”來將之落實。4P 理論就是營銷策略中的核心理論，它闡述了企業如何運用其可控制和影響的 4 項基本營銷元素：產品、價格、渠道、促銷。后來的營銷學者在 4P 理論的基礎上又發展出了4C、4R、6P 等營銷組合理論。

營銷理論的發展：經典營銷理論在實踐中被深化和發展，一些領域逐漸自成理論體系。如品牌管理、服務營銷。完整的市場營銷管理過程包括了以下主要步驟和任務： 1.制定營銷戰略 2.分析市場機會 3.密切聯系顧客 4.建立強勢品牌 5.設計市場供應物 6.交付價值與溝通價值

四、渠道管理⑥(一)認識營銷渠道 1.什么是營銷渠道

營銷渠道(Marketing Channels)是促使產品或服務順利地被消費的一整套相互依存的組織，它也稱分銷渠道。2.營銷渠道的基本意義(1)交易價值(2)溝通價值(二)營銷渠道設計 1.渠道長度 2.渠道寬度 3.渠道類型

五、市場營銷新環境

當今的市場營銷，面臨著越來越多的新形勢和新挑戰： 一方面，經濟社會的飛速發展和新技術的加速革新，造就了日益復雜多變的營銷環境，對包括卷煙在內的 所有營銷者提出新課題，也帶來新機遇。

另一方面，全球控煙浪潮的興起，在一定程度上抑制了煙草行業的發展空間：根據 2009 年的《全球控煙框

架協議》，煙草企業被全面禁止進行任何形式的煙草廣告，卷煙包裝上的醒示圖案要求也更為苛刻。同時，世界

各國紛紛出臺更為嚴厲的禁煙法案。如何在控煙框架協議下進行卷煙營銷，為卷煙消費者創造和傳遞價值，是 營銷者必須時刻思考的問題。

六、市場營銷的新發展

(一)體驗營銷(二)關系營銷(三)綠色營銷(四)數據庫營銷(五)互動營銷 產品導向與需求導向

產品導向與需求導向的區別，體現在以下方面：

1.產品導向著眼于生產者自身，而需求導向著眼的是消費者。2.著眼點不同導致發展思路的不同。

3.發展思路的不同致使企業的發展空間不同。供應鏈的定義

供應鏈(Supply chain)是生產及流通過程中，涉及將產品或服務提供給最終用戶活動的上游與下游企業，所形成的網鏈結構。“品牌價值鏈”它要求從企業的整個業務鏈入手，梳理和改善每一個環節，從而促使品牌的價值被消費者接受。這個價值鏈包括原材料采購、研發、生產、分銷、推廣、售后服務等環節。

四、建立卷煙現代營銷體系的途徑

(一)著眼于卷煙價值鏈，以服務為價值鏈提供增值 1.研發2.生產3.分銷4.零售(二)圍繞市場需求，提高營銷業務能力 1.卷煙市場信息采集 2.信息分析和需求預測 3.貨源規劃與貨源組織 4.貨源投放及渠道管理 第二章卷煙市場信息采集 第一節 市場信息采集概述

一、市場信息采集與營銷決策(一)市場信息采集的作用

1.做決策的探測器——探尋潛在需求，找到新市場空間。2.做決策的監測器——實時了解市場供求，反應當前市場狀況

二、市場信息采集的目標(一)了解宏觀市場狀態

1、宏觀消費信息

2、卷煙消費狀態

3、卷煙品牌的競爭狀態

4、零售渠道狀態(二)了解微觀消費行為

1.卷煙消費者行為2.消費者內在訴求(三)了解卷煙品牌表現

與卷煙品牌表現相關的信息包括：產品屬性測試、消費者的品牌認知和偏好。

(四)了解渠道動銷與渠道反饋 1.終端動銷監測 2.渠道消費反饋

3.服務滿意度和渠道忠誠度

三、市場信息采集方式(一)可用的信息采集方式 1.間接資料

在決定是否需要執行特定目標的市場調研前，信息采集人員應該首先尋找一些可用的間接資料：

(1)間接資料來源。內部間接資料、外部間接資料(2)間接資料的優點

使用間接資料的好處有：數據收集的成本低；收集間接資料的速度快；間接資料來源多樣，且角度各異；可能擁有公司無法獲得的信息；間接資料的調研可以幫助你將問題界定得更具體一些；(3)間接資料的局限

間接資料也具有以下缺點：可能并不符合當前研究的目標；間接資料可能不完整；間接資料可能是過時的；間接資料的準確性必須經過認真驗證。2.專項市場調研

專項市場調研有兩種基本的組織方式：(1)定性調研

消費者座談會或零售客戶代表座談會就是比較典型的定性調研形式。通常用來對研究對象獲得一個初步的了解，或用來定義問題，或用來尋找處理問題的途徑，是回答“是什么”或“為什么”的問題。(2)定量調研

更多的時候，定性調研并不能滿足對于數據代表性和精確性的要求，因而可能需要組織定量調研。定量調研的形式有：入戶訪問、攔截式訪問、電話調查、網絡調查、郵寄調查/或零售客戶留置問卷調查以及神秘顧客訪問等。3.終端信息采集(1)終端信息采集的優點

終端信息采集可以幫助商業企業：了解終端銷售的情況、了解市場的發展與變化情況、了解零售客戶意見建議、了解卷煙品牌的競品之間在終端促銷活動與市場反饋情況；(2)終端信息采集的局限

終端信息采集會面臨一些信息處理難題

代表性問題：可能出現采集的信息不具有足夠的代表性； 客觀性問題：反饋的消費信息有時會帶上零售客戶的主觀意識，不能客觀反映市場需求；

匯總上的困難：如何有效匯總和利用成為新的難題。4.數據挖掘

數據挖掘可以幫助我們做以下工作：樣本跟蹤，聚類分析，關聯分析。

第三節 品牌與消費行為調研

二、設計調研問卷(二)問卷結構13 1.開頭部分(1)標題(2)問卷編號(3)問候語

旨在向被調查者說明調查意圖，以及問候致謝等，以便于被調查者了解，消除顧慮，爭取其積極合作。因而，問候語部分應親切、誠懇、禮貌，內容要能交代清楚調查目的、調查者身份、保密原則、以及獎勵措施等，而不宜拖沓冗長，引起反感(4)填寫說明

與問候語不同，填寫說明目的在于向被調查者說明填表須知、填表方法、交表時間及地點等，來規范和幫助被調查者更好地完成問卷。填表說明如果是僅針對問卷中個別的復雜問題，則要在該問題之前列出；如果是針對問卷所有問題，則應單獨作為問卷的第三部分，在問候語之后，問卷問題之前列出。總之，填表說明必須在被說明項之前出現，否則填了答案之后才看到填寫說明會嚴重影響問卷質量。填寫說明對于自填式問卷尤其重要，需寫得詳細、清晰。2.甄別部分

在做問卷調查時只有合格的應答者對調查數據的收集有幫助，因此一般通過甄別問題來過濾不合格的應答者。甄別部分通常會設計一些排除性或過濾性問題，以有目的地選擇合適的消費者。簡單的比如，您是否有抽煙？”來過濾掉“非煙民”。在實際運用中，為了不造成問卷的浪費，甄別問題一般首先由訪問者向應答者詢問，確定被調查者符合條件了，方進行問卷填寫，否則直接跳過開始下一個應答者。3.問卷正文 4.附錄

這一部分可能涉及到，比如有關被調查對象的個人檔案（此部分亦可視需要放入開頭部分）；再次致謝等。(三)問卷設計技巧 1.問卷內容展開 2.問題設計(1)提出問題的方式

①描述性問題② 假設性問題③ 跟進式問題(2)問題的措辭要有利于搜集真實信息(3)問題應順序合理

先易后難；先熟悉后生疏；先封閉式問題后開放式；先一般性問題后敏感性問題；

專業性強的具體細致問題應盡量放后面；

對相關聯問題進行系統的整理，使被調查者能夠逐漸增加興趣； 時間由遠到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列；

按照具體內容分門別類模塊化設計，即每個模塊由若干問題構

成；問卷長度適中。攔截式問卷應設置在 5-8 分鐘左右；電話問卷應在 5-8 分鐘以內；入戶問卷如果超過45 分鐘，應予以被調查者一定吸引力刺激物：如現金、小禮品等。3.備選答案設計

(1)基本要求：完全窮盡、相互獨立

(2)在無法用“基本要求”設計答案時需引入“開放式答案” 第四節 零售終端信息采集

一、終端信息采集概述(二)終端信息的特點

1.分散性2.長期性3.互動性4.重復性(三)終端信息采集的方式

1.營銷人員走訪客戶，取得一手市場信息 2.建立終端信息監測點，以點帶面掌握終端信息 3.運用信息技術手段，實現終端經營信息共享三、一線人員的信息反饋(一)一線人員信息反饋的特點

1、利用市場一線人員所反饋的信息也存在困難(1)信息的代表性難以確認(2)信息質量難以控制(3)信息匯總難度比較大

2、善用客戶經理

(1)提供清晰的工作指導和輔助工具(2)精心設計信息反饋形式

(3)進行多信息渠道綜合利用和關聯分析(一)一線人員信息反饋的內容與方法

1、一線人員信息反饋的內容

一是市場消費環境變化情況。要通過零售客戶了解消費者的喜好和趨勢、周邊商圈的消費特點等等。

二是重點骨干品牌的市場表現。比如向客戶詢問重點品牌的走勢，什么人買，買了之后對這個品牌有什么評價等等。三是卷煙的社會動銷變化情況。除了庫存盤點之外，查看客戶的動銷臺帳，了解是否有斷貨或漲庫的品牌，了解各重點品牌的價格到位率、批發行情價等都能有效了解社會動銷，對終端信息采集工作提供幫助。

四是零售客戶和消費者的評價與反饋。零售客戶對各品牌有什么評價，有什么需求，對公司政策有什么反饋，或者消費者對品牌、對銷售有什么反饋，這些信息都需要被記錄和反饋。

2、一線人員信息反饋的落實方法

一線人員要客觀、完整地完成信息反饋，可以落實到市場走訪中的“看三圈、提三問、重三查”。

(1)用眼——市場環境看三圈“三圈”指，在信息采集時需要關注三個區域范圍的環境情況，它們有助于走訪者得到初步的市場和銷售判斷。第一圈為商圈環境，即門店外部環境，包括經營商圈的經濟發展情況、商業基礎設施、地理位置等。第二圈為企業內部環境，包括門店設計、內部空間、商品陳列與商品組合等。第三圈卷煙陳列狀況，包括卷煙陳列柜的設計、卷煙商品的狀況和標價簽的使用等。

(2)用口——客戶經營提三問。考察了門店的經營環境，走訪者需要進一步與客戶溝通，通過交流從三個維度了解信息，即，市場維度、品牌維度、客戶維度。，一方面就環境觀察中所發現的跡

象進一步探詢，挖掘更多信息，一方面通過交談可以考察客戶是否充分利用了環境和經營中所提供的卷煙經營提升機會，是否有進一步提升經營的空間。這樣，既幫助了客戶經營，也有助于找到品牌推廣的空間。

(3)用心——品牌動銷重三查。通過溝通交流獲得的信息還需要跟客戶的經營數據相印證，才能更確切地了解品牌發展和市場動銷。走訪者需要做到“三查“，即：門店庫存、銷售價格、利潤水平情況，以保證信息反饋的客觀性，使信息反饋有信息、有判斷、有依據。

第三章市場分析與需求預測 第一節市場信息分析概述

一、認識卷煙市場分析(一)市場分析的價值

市場分析是市場調查的組成部分和必然結果。同時，它又是市場預測的前提和準備過程。市場分析的價值在于發現機會。(二)市場分析的含義

分析，其實就是利用數據得出觀點和解釋觀點的過程。從市場分析的定義來看，以下幾項要素在市場分析中必不可少： 1.有數據——分析應展示客觀信息和數據 2.有代表性——分析應提供全貌而非個體信息

3.有結論——分析應提供數據背后的真相而非羅列數據 4.指導行動——分析應層層深入，能夠直接指出行動方向(三)市場分析的基本步驟 1.數據復核與初步整理 2.數據代表性檢驗 3.數據分析 4.呈現分析結果

二、卷煙市場分析(一)卷煙市場分析的類型 1.專項調研分析2.周期性市場分析(二)卷煙市場分析的維度 1． 市場維度

市場維度的分析應該包括：需求滿足情況（需求滿足率，斷貨率等）、社會動銷情況（社會銷售形勢、市場價格情況、社會庫存情況）和市場狀態（市場規范度、假煙/非法渠道卷煙情況）。分析的層面通常從所轄區域的總體狀況、分市場類型（城市、農村）和分業態類型（7 個零售業態）三個層面展開。2． 品牌維度

品牌維度的分析應該包括：品牌的銷售情況（銷量及結構所顯示出的品牌成長性）、反映品牌市場態勢的主要指標分析（市場覆蓋率、上柜率、斷貨率、動銷率）以及品牌的社會動銷分析（價格走勢、庫存走勢）。分析的層面通常從品牌和規格兩個層面展開。

3． 零售客戶維度

零售客戶維度的分析應該包括：盈利水平（毛利率）、貨源滿足率、客戶動銷率、斷貨率和客戶滿意度。分析的層面通常從所轄區域的總體狀況、分市場類型（城市、農村）和分業態類型（7 個零售業態）三個層面展開。

第二篇：卷煙市場營銷初級技能鑒定考點（范文模版）

卷煙市場營銷初級技能鑒定考點

問卷結構

1.開頭部分(1)標題(2)問卷編號(3)問候語(4)填寫說明 2.甄別部分3.問卷正文4.附錄 提出問題的方式

①描述性問題② 假設性問題③ 跟進式問題 問題的措辭要有利于搜集真實信息 問題的措辭應符合被調查者理解能力 問題應盡量使用被調查者熟悉的詞語 問題應盡量簡短 問題應盡可能使用簡單句 問題問的不要過于籠統寬泛 一個問題只應包含一個要點 不應該使用誘導性問句 提問時應注意被調查者隱私

問題不應該要求被調查者通過判斷來猜測 問題應順序合理

先易后難；先熟悉后生疏；先封閉式問題后開放式；先一般性問題后敏感性問題； 專業性強的具體細致問題應盡量放后面；

對相關聯問題進行系統的整理，使被調查者能夠逐漸增加興趣； 時間由遠到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列；

按照具體內容分門別類模塊化設計，即每個模塊由若干問題構成；問卷長度適中。攔截式問卷應設置在 5-8 分鐘左右；電話問卷應在 5-8 分鐘以內；入戶問卷如果超過45 分鐘，應予以被調查者一定吸引力刺激物：如現金、小禮品等。

備選答案設計

(1)基本要求：完全窮盡、相互獨立

(2)在無法用“基本要求”設計答案時需引入“開放式答案” 一線人員信息反饋的特點

利用市場一線人員所反饋的信息也存在困難

(1)信息的代表性難以確認(2)信息質量難以控制(3)信息匯總難度比較大 善用客戶經理

(1)提供清晰的工作指導和輔助工具(2)精心設計信息反饋形式

(3)進行多信息渠道綜合利用和關聯分析 一線人員信息反饋的內容 一是市場消費環境變化情況。二是重點骨干品牌的市場表現。三是卷煙的社會動銷變化情況。四是零售客戶和消費者的評價與反饋。一線人員信息反饋的落實方法

一線人員要客觀、完整地完成信息反饋，可以落實到市場走訪中的“看三圈、提三問、重三查”。

(1)用眼——市場環境看三圈“三圈”指，在信息采集時需要關注三個區域范圍的環境情況，第一圈為商圈環境，第二圈為企業內部環境，第三圈卷煙陳列狀況

(2)(2)用口——客戶經營提三問。考察了門店的經營環境，走訪者需要進一步與客戶溝通，通過交流從三個維度了解信息，即，市場維度、品牌維度、客戶維度。

(3)用心——品牌動銷重三查。通過溝通交流獲得的信息還需要跟客戶的經營數據相印證，才能更確切地了解品牌發展和市場動銷。走訪者需要做到“三查“，即：門店庫存、銷售價格、利潤水平情況。

市場分析中必不可少的要素：

1.有數據——分析應展示客觀信息和數據 2.有代表性——分析應提供全貌而非個體信息 3.有結論——分析應提供數據背后的真相而非羅列數據 4.指導行動——分析應層層深入，能夠直接指出行動方向 市場分析的基本步驟 1.數據復核與初步整理 2.數據代表性檢驗 3.數據分析 4.呈現分析結果 卷煙市場分析的類型

1.專項調研分析2.周期性市場分析 卷煙市場分析的維度 1． 市場維度

市場維度的分析應該包括：需求滿足情況、社會動銷情況和市場狀態。分析的層面通常從所轄區域的總體狀況、分市場類型和分業態類型三個層面展開。

2． 品牌維度

品牌維度的分析應該包括：品牌的銷售情況、反映品牌市場態勢的主要指標分析以及品牌的社會動銷分析。分析的層面通常從品牌和規格兩個層面展開。

3． 零售客戶維度

零售客戶維度的分析應該包括：盈利水平、貨源滿足率、客戶動銷率、斷貨率和客戶滿意度。分析的層面通常從所轄區域的總體狀況、分市場類型和分業態類型三個層面展開。

第三篇：卷煙市場營銷初級技能鑒定考點（小編推薦）

問卷結構

1.開頭部分(1)標題(2)問卷編號(3)問候語(4)填寫說明 2.甄別部分3.問卷正文4.附錄 提出問題的方式

①描述性問題② 假設性問題③ 跟進式問題 問題的措辭要有利于搜集真實信息 問題的措辭應符合被調查者理解能力 問題應盡量使用被調查者熟悉的詞語 問題應盡量簡短

問題應盡可能使用簡單句 問題問的不要過于籠統寬泛 一個問題只應包含一個要點 不應該使用誘導性問句 提問時應注意被調查者隱私

問題不應該要求被調查者通過判斷來猜測 問題應順序合理

先易后難；先熟悉后生疏；先封閉式問題后開放式；先一般性問題后敏感性問題；

專業性強的具體細致問題應盡量放后面；

對相關聯問題進行系統的整理，使被調查者能夠逐漸增加興趣；時間由遠到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列；

按照具體內容分門別類模塊化設計，即每個模塊由若干問題構成；問卷長度適中。攔截式問卷應設置在 5-8 分鐘左右；電話問卷應在 5-8 分鐘以內；入戶問卷如果超過45 分鐘，應予以被調查者一定吸引力刺激物：如現金、小禮品等。備選答案設計

(1)基本要求：完全窮盡、相互獨立

(2)在無法用“基本要求”設計答案時需引入“開放式答案” 一線人員信息反饋的特點

利用市場一線人員所反饋的信息也存在困難(1)信息的代表性難以確認(2)信息質量難以控制(3)信息匯總難度比較大 善用客戶經理

(1)提供清晰的工作指導和輔助工具(2)精心設計信息反饋形式

(3)進行多信息渠道綜合利用和關聯分析 一線人員信息反饋的內容 一是市場消費環境變化情況。二是重點骨干品牌的市場表現。三是卷煙的社會動銷變化情況。四是零售客戶和消費者的評價與反饋。一線人員信息反饋的落實方法

一線人員要客觀、完整地完成信息反饋，可以落實到市場走訪中的“看三圈、提三問、重三查”。

(1)用眼——市場環境看三圈“三圈”指，在信息采集時需要關注三個區域范圍的環境情況，第一圈為商圈環境，第二圈為企業內部環境，第三圈卷煙陳列狀況

(2)(2)用口——客戶經營提三問。考察了門店的經營環境，走訪者需要進一步與客戶溝通，通過交流從三個維度了解信息，即，市場維度、品牌維度、客戶維度。

(3)用心——品牌動銷重三查。通過溝通交流獲得的信息還需要跟客戶的經營數據相印證，才能更確切地了解品牌發展和市場動銷。走訪者需要做到“三查“，即：門店庫存、銷售價格、利潤水平情況。

市場分析中必不可少的要素：

1.有數據——分析應展示客觀信息和數據 2.有代表性——分析應提供全貌而非個體信息

3.有結論——分析應提供數據背后的真相而非羅列數據 4.指導行動——分析應層層深入，能夠直接指出行動方向 市場分析的基本步驟 1.數據復核與初步整理 2.數據代表性檢驗 3.數據分析 4.呈現分析結果 卷煙市場分析的類型

1.專項調研分析2.周期性市場分析 卷煙市場分析的維度 1． 市場維度

市場維度的分析應該包括：需求滿足情況、社會動銷情況和市場狀態。分析的層面通常從所轄區域的總體狀況、分市場類型和分業態類型三個層面展開。2． 品牌維度

品牌維度的分析應該包括：品牌的銷售情況、反映品牌市場態勢的主要指標分析以及品牌的社會動銷分析。分析的層面通常從品牌和規格兩個層面展開。3． 零售客戶維度

零售客戶維度的分析應該包括：盈利水平、貨源滿足率、客戶動銷率、斷貨率和客戶滿意度。分析的層面通常從所轄區域的總體狀況、分市場類型和分業態類型三個層面展開。

第四篇：初級卷煙品牌營銷

卷煙品牌營銷

第一章 卷煙品牌營銷概述 第一節 品牌及品牌營銷理論

一、品牌的內涵及要素(一)品牌內涵

品牌的定義：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某銷售者群體的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。” 品牌內涵一般體現在以下方面：

1.知名度2.美譽度3.市場表現4.信譽價值(二)品牌要素

1.品牌名稱2.品牌標識3.品牌口號(三)品牌的重要性 1.有利于產品參與市場競爭 2.有利于提高產品質量和企業形象 3.有利于保護消費者利益

二、品牌營銷的基礎理論(一)品牌形象理論

品牌形象論（Brand Image）是大衛·奧格威（David Ogilvy）在 20 世紀 60 年代中期提出的創意觀念。1.產品或服務自身的形象 2.產品或服務提供者的形象 3.使用者的形象(二)品牌定位理論世紀 60 年代以來，媒體的快速發展導致廣告信息泛濫。為提高傳播的效率，對品牌信息進行定位傳播、減少浪費成為當務之急。針對解決品牌市場傳播問題，20 世紀 60 年代末，特勞特率先提出定位概念。(三)品牌延伸理論

西方營銷學術界于 20 世紀 80 年代開始掀起品牌延伸研究的浪潮。品牌延伸是指原品牌名稱沿用到新的產品類別上。品牌延伸策略是把現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略，利用原有品牌的信譽打開新的市場，節省促銷費用、進入成本。

(四)品牌資產理論

品牌資產（Brand Equity）也稱品牌權益，是指只有品牌才能產生的市場效益。

三、品牌營銷策略(一)4P/4C 模型概述

4P 模型是由美國營銷學學者麥卡錫教授于 20 世紀 60 年代提出來的，即產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。(二)品牌組合所謂品牌組合，是指企業銷售或經營品牌的構成。

品牌組合管理是指對企業銷售或經營的品牌組合進行優化整合，從而實現品牌資源的最優配置和企業競爭力的提升。(三)品牌生命周期

歐洲經濟學院德籍教授曼弗雷·布魯恩首先提出了品牌生命周期理論，并指出品牌生命周期由 6 個階段組成，即品牌的創立階

段、穩固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。關于品牌的生命周期性，營銷學家菲利普·科特勒認為，應該用產品生命

周期概念加以分析，即品牌也會像產品一樣，經歷一個從導入、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。1.品牌生命周期內涵

品牌生命周期描述了品牌從出現到衰退的全過程，是市場或消費者對該品牌認知過程的體現。2.品牌生命周期曲線

從消費者品牌認知的角度，品牌完整的生命周期包括導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段 3.品牌生命周期各階段的品牌營銷戰略

（1）導入期：所采取的而營銷戰略是品牌培育戰略。（2）成長期：所采取的營銷戰略是品牌推廣戰略。（3）成熟期：所采取的營銷戰略是品牌維護與完善戰略。（4）衰退期：所采取的營銷戰略是品牌更新戰略。第二節 卷煙品牌營銷

一、卷煙品牌營銷的意義(一)中國卷煙品牌發展歷程

從行業發展的歷程來看，中國卷煙品牌發展經歷了三個階段。第一階段突出“兩個扶持”，第二階段突出“品牌整合”，第三階段突出“兩個培育”

二、卷煙品牌營銷的內容(一)打造卷煙品牌產品(二)構建卷煙品牌資產(三)傳播卷煙品牌價值

三、卷煙品牌營銷的主體(一)工業企業——競爭主體(二)商業企業——營銷主體(三)零售終端——前沿陣地

四、卷煙品牌營銷的近期發展(一)協同營銷

進行協同營銷，要做到以下三個“協同”：

一是品牌營銷協同。二是市場營銷協同。三是服務營銷協同。(二)精準營銷

精準營銷(Precision marketing)就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系和針對性營銷活動，實現企業可度量的低成本擴張。第二章 制定品牌戰略 第一節 洞悉卷煙品牌市場

一、卷煙品牌市場調研內涵

（一）卷煙品牌市場調研的定義

卷煙品牌市場調研是指在市場營銷觀念的指導下，以滿足顧客需求為中心，運用科學的方法系統地、客觀地收集、記錄、整理與分析有關卷煙品牌營銷的信息資料，特別是有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，為企業營銷管理者制定正確的營銷決策提供依據。

（二）卷煙品牌市場調研體系 1.調研時間2.調研主體3.調研類型

（1）市場消費需求調研（2）品牌市場表現調研（3）品牌經營

環境調研

二、卷煙品牌市場調研的原則

（一）系統計劃

（二）精細高效

（三）合理分類

（四）操作規范

三、卷煙品牌市場調研的內容

（一）卷煙市場需求

現有消費者需求情況的調研；對潛在消費者需求情況的調研；現有消費者對品牌（產品）滿意程度的調研；現有消費者對品牌信賴程度的調研；對影響需求的各種因素變化情況的調研；對消費者的購買動機和購買行為的調研。

主要調查指標包括市場規模、需求容量、消費群體構成及需求特點、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會庫存情況等。

（二）卷煙產品屬性

卷煙產品屬性調研內容包括：卷煙產品特征的調研、產品系列和產品組合的調研、產品生命周期的調研等等。

主要指標包括卷煙吸味、質量、包裝、名稱、產品對比和價格敏感度等產品屬性方面：

（三）品牌市場表現

品牌市場表現調研主要包括：

1.品牌競爭力調查。主要調查指標包括：品牌卷煙的市場價格、上柜率、動銷率、主流渠道客戶的進貨周期、社會庫存、客戶盈利水平等，以及品牌卷煙的吸味、消費者反應、消費群體構成、品牌影響力、該品牌在全國市場的布局和份額、該品牌卷煙在全國主要市場的價格等，據此分析品牌的優劣勢和競爭力。2.品牌在某些區域暢銷（或滯銷/衰退）進而對品牌進行生

3.營銷措施的效果，對競爭品牌產生的影響，目前存在的問題，以及零售客戶和消費者對營銷措施的看法和建議，并關注主要競爭品牌的促銷情況和數據分析，據此提出下階段開展營銷工作的建議。

（四）卷煙渠道銷售

從某種角度來看，銷售渠道的調研是卷煙市場調研的最重要內容。調研內容主要包括卷煙品牌在卷煙渠道網絡銷售情況的調研、卷煙商業企業的各方面情況的調研、各種運輸工具應如何安排的調研、如何不影響銷售、不脫銷斷檔的情況下使商業環節庫存合理的調研等。

具體指標包括：卷煙品牌銷售價格、市場占有率、銷售量變動、市場集中度、銷售強度、市場成長率等基本市場指標，上柜率、動銷率、存貨水平等煙草常用銷售情況判斷指標等。

（五）品牌經營環境

主要調查了解卷煙品牌營銷所在區域的宏觀環境信息、行業政策信息、周邊市場信息和市場競爭信息等。環境的存在，對于卷煙企業的市場營銷有著重要的影響。因此，卷煙企業在制定各種市場營銷策略之前，必須認真調研市場環境的動向，尤其是競爭動向。競爭的調研內容包括：競爭對手的數量（包括國內外）及其分布、市場營銷能力；競爭產品的特性、市場占有率、覆蓋率；競爭對手的優勢與劣勢、長處與短處；競爭對手的市場營銷組合策略；競爭對手的實力、市場營銷戰略及其實際效果；競爭發展的趨勢等。

第二節品牌基礎信息管理

一、品牌檔案的建立和維護

當前卷煙品牌對信息的管理主要采用兩種方式，第一種方式是建立品牌檔案（信息資源庫），即將有關卷煙品牌的相關基本信息主要適用于一些特定的、臨時的、緊急的、需要及時處理的信息。建立品牌檔

案并開發檔案信息資源是卷煙品牌信息管理的基礎。

（一）品牌檔案的構成要素

每個品牌規格的檔案信息一般包括基礎信息、經營信息、營銷信息、客戶信息、消費 者信息和工業企業信息 1.品牌基礎信息 2．品牌文化信息 3.品牌營銷信息 4．品牌客戶信息 5．品牌消費者信息 6．工業企業信息

（二）建立品牌檔案的原則與標準 1．真實準確原則 2．及時有效原則 3．規范統一原則 4．共建共享原則

（三）品牌檔案的建立程序 1．收集品牌信息資料 2．整理分析品牌資料 3．明確標準，分類歸檔 4．動態管理維護檔案

二、加強對市場調研信息的使用

（一）精確信息是精準營銷的基礎

卷煙精準營銷是行業卷煙營銷邁向現代化進程中實施的新型營銷模式，它建立在面向市

場的現代營銷觀念上，以品牌為目標，以按客戶訂單組織貨源為流程導向，以工商協同營銷

為工作機制，以零售終端為關注焦點，以信息技術為支撐，通過精確信息、精準投放和精細

管理，使有限的營銷資源得到最大化配置，持續提升行業的整體營銷水平，促進重點培育品 牌健康成長。

（二）市場信息是制定市場發展規劃的“導航儀”

區域市場發展規劃必須以市場為依據，建立在分析卷煙歷史銷售數據，對市場和品類進

行細分，對零售客戶的經營特點和市場消費特點進行分析的基礎上。

（三）市場信息是實施品牌營銷策略的“瞄準鏡”

有效使用精確可靠的市場信息，不僅可以解決供需矛盾、有效控制市場、提高經濟效益，而且為制定正確的營銷策略提供“瞄準鏡”。

三、搭建暢通的工商信息共享平臺

（一）工商信息協同的主要內容 1．工業企業向商業企業提供的信息

（1）基礎信息。（2）產銷銜接信息。（3）經營分析信息。2．商業企業向工業企業提供的信息

（1）基礎信息。（2）實時銷售信息。（3）產銷銜接信息。（4）經營分析信息。

（二）工商信息協同的實現方式 1．信息共享平臺 2．工商溝通制度

（1）高層互訪。（2）定期例會。“（3）編發簡報。（4）一線營銷人員采用信息平臺、網絡、電話、飛信、傳真、信息單等多種方式進行充分的信息傳遞與溝通。3．工商協同調研 第二節 塑造品牌定位

一、細分市場與卷煙品牌定位

（一）品牌定位概述 1.品牌定位的定義

所謂品牌定位，是指對品牌進行設計，從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。品牌定位的目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心中站住一個與眾不同的位置，在消費者的頭腦中形成一種獨特的意義，也就是我們所說的品牌價值。

3.品牌定位的過程

品牌定位包括三個步驟：市場細分、目標市場選擇和品牌定位

（二）市場細分 1.市場細分的含義和要求

所謂市場細分，是指企業按照消費者的一定特性，把原有市場分割為兩個或兩個以上子市場，以用來確定目標市場的過程。具體來說，就是調查分析不同的消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費者群分別并為一

類，形成整體市場中的若干子市場或分市場。企業在進行市場細分時，要遵循以下基本要求：

（1）可測量性（2）可進入性（3）可贏利性（4）易反應性（5）有發展潛力 2.市場細分的程序

（1）界定相關市場（2）收集研究信息（3）選擇細分依據（4）確定目標市場 3.市場細分的依據

（1）地理因素(2)人口因素（3）心理因素（4）行為因素 市場細分還需要完成以下四個基本步驟：

第一，盡可能全地列出消費者在該產品上可能尋求的利益點； 第二，根據細分依據列出可能的細分市場，并描述其成員的特點； 第三，針對每個細分市場，估測出每種利益的優先次序或相對重要性。

第四，根據需要合并或調整細分市場。第四章卷煙品牌傳播 第一節 文化傳播

一、品牌文化內涵

品牌文化是品牌所包含的深刻的文化內涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象征。塑造品牌文化時應該注重的幾個問題：

1、人性化

2、個性化

3、社會性

二、卷煙品牌文化傳播及其手段

（一）散發書面資料

（二）編輯視聽材料

（三）利用自身媒體

（四）案例故事和活動傳播 第二節 營業推廣

一、營業推廣的概念及其現狀

營業推廣又稱銷售促進，是指企業運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業產品或服務的促銷方式。

二、營業推廣的方式

（一）免費樣品

（二）印花促銷

（三）贈品促銷 第三節 公關推廣

一、公關推廣在品牌傳播中的價值

（一）提高品牌的知名度

（二）樹立良好的品牌形象

（三）公關可以化解品牌危機

二、卷煙品牌常用的公關推廣手段

（一）緊跟熱點事件做宣傳

（二）活動贊助

（三）舉辦公益服務活動 第四節 服務推廣

一、服務及其特征

卷煙品牌服務推廣是指利用服務促進顧客對品牌的感知、滿意和忠誠，本質而言就是研究如何利用服務作為一種傳播或營銷工具促進有形產品（卷煙）的交換。

二、卷煙品牌的服務推廣策略

針對服務與有形產品相比的特殊性，在品牌的服務推廣中，可借鑒服務營銷組合中的人員（people）、過程（process）、有形展示（physical evidence）三個方面進行探討。有關卷煙品牌傳播的法律法規限制 1.《中華人民共和國廣告法》 2.《中華人民共和國煙草專賣法》 3.《煙草控制框架公約》 第七章 卷煙品牌終端操作實務 第一節 卷煙品牌終端推薦技巧

一、開展品牌推介應遵循的主要原則

（一）市場導向原則

（二）政策訴求原則

（三）客我互動原則

（四）循序漸進原則

二、開展品牌推介應做好的準備工作

（一）認知品牌

（二）認知政策

（三）認知市場

（四）認知自我三、終端品牌推介的三個典型工具

品牌推介屬于推銷層次的技能技巧。主要有三個典型的應用工具：FABE 銷售法、SPIN 提問式銷售法和 AIDA 推銷模式。

（一）工具 1：FABE 銷售法

FABE 銷售法是一種非常典型、可操作性很強的利益推銷法。簡單地說，就是在找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這一特征所產生的優點，找出這一優點能夠帶給顧客的利益，最后提出證據，通過這四個關鍵環節，巧妙處理好顧

客關心的問題，從而順利實現產品的銷售訴求。1．FABE 的具體含義

F 代表特征（Feature）：指的是產品的特質、特性等方面的功能。深刻去挖掘這個產品的內在屬性，找到差異點，例如：產品名稱、產地、材料、工藝、定位、特性等。

A 代表優點（Advantage）:即(F)所列的商品特性究竟發揮了什么功能？是要向顧客證明購買的理由：同類產品相比較，列出比較優勢。例如：更健康、更高檔、更溫馨，更??等。

B 代表利益（Benefit）:即(A)商品的優勢帶給顧客的好處。利益推銷已成為推銷的主流理念，一切以顧客利益為中心，通過強調顧客得到的利益、好處激發顧客的購買欲望。

E 代表證據（Evidence）：通過現場演示、相關證明文件、品牌效應印證前面的一系列介紹。證據應該具有足夠的客觀性、權威性、可靠性、可證實性。2．FABE 的應用步驟

FABE 法就是將一個商品分別從四個層次加以分析、記錄，并整理成商品銷售的訴求點。

第一步：將商品的特征(F)詳細地列出來，尤其要針對其屬性，寫出其具有優勢的特點，將這些特點列表比較。表列特點時，應充分運用所擁有的知識，將產品屬性盡可能詳細地表示出來。第二步：根據特征(F)找出商品的優勢(A)。所列的商品特征究竟發揮了什么功能？對使用者能提供什么好處？在什么動機或背景下產生了新產品的觀念？這些也要詳細地列出來。

第三步：根據優勢客戶的利益(B)。必須考慮商品的利益(A)真正帶給客戶利益(B)？也就是說，商品的優勢只有結合客戶的需求時才能轉化為利益點。

第四步：提供滿足客戶需要的證據(E)。諸如證明書、樣品、商品展示說明、錄音錄像等等。

其標準句式是：“因為 F（特點）??，從而有 A（優點）??，對您而言 B（利益）??，您看 E（證據）??”。

其中，F（特點）一般用名詞，A（優點）一般用描述性詞語，B（利益與價值）這一優點能給客戶帶來的利益。3．應用 FABE 的注意事項

FABE 不是賣點提煉的方法，卻是有效表達賣點的方法。在應用 FABE 推銷法進行卷煙品牌推介的時候應注意以下幾點：（1）特點≠優點。

（2）利益點、優點必須和特點應保持一脈相承。（3）一句 FABE 只闡述一個賣點。（4）盡可能展示證據。

（二）工具 2：SPIN 提問式重點品牌推介法

SPIN 法指通過 S-現狀問題（情景性）、P-困難問題（探究性）、I-牽連問題（暗示性）、N-價值問題（解決性）四大類提問技巧來發掘、明確和引導客戶需求與期望，從而不斷地推進營銷過程，為營銷成功創造基礎。傳統銷售技巧偏重于如何去說，如何按自己的流程去做；

SPIN 法更注重于通過提問來引導客戶，使客戶自己完成其購買流程。

SPIN 法主要是建立在客戶的需求之上的，因此問客戶所重視的問題正是 SPIN 配合客戶在購買過程中的心理轉變而設計的。第一步：詢問現狀問題（S）

（1）目的：開展品牌推介時,找出現狀問題是了解客戶需求的基礎，通過提問來把握客戶的情況。比如可以詢問客戶：“上次上柜的新品銷售的情況怎么樣了？”

（2）注意事項：由于現狀問題提問相對容易，營銷人員很容問得太多，使客戶產生一種反感和抵觸情緒，所以在提問之前一定要有準備，只問那些必要的、最可能出現的現狀問題。第二步：發現困難問題（P）

（1）目的：詢問客戶現在的困難和不滿的情況。例如：該品牌動銷緩慢的原因是什么？消費者是怎樣反映的？等等。（2）注意事項：困難性問題反映客戶的隱藏需求。針對困難的提問必須建立在現狀問題的基礎上，只有按上一點做，才能保證所問的困難問題是客戶現實中的問題。既不能見到什么都問有沒有困難，也不能回避問困難性問題，盡可能多運用中性化、開放化的困難性提問。

第三步：引出牽連問題（I）

（1）目的：提出牽連問題的目的有兩個，一是讓客戶想象一下現有問題將帶來的后果，二是引發客戶思考更多的問題。當客戶了解到現有問題不僅僅是一個單一的問題，它會引發很多更多問行動解決它，那

么客戶的隱藏需求就會轉化成明顯需求。比方說，讓客戶認識到好，很可能吸引一部分消費者過去。

（2）注意事項：在 SPIN 技巧中，最難的就是引出牽連問題，由要在拜訪之前認真準備。當牽連問題獲得足夠多的時候，客戶可能會出現準備訂貨的行為，或者表現出明顯的意向。如果沒有看到客戶類似的一些表現，那就證明客戶仍然處于隱藏需求的階段，說明所問的牽連問題還不夠多、不夠深刻。第四步：明確價值問題（N）

（1）目的：讓客戶把注意力從問題轉移到解決方案上，并且讓客戶感覺到這種解決方案將給他帶來的好處。價值問題一是幫助解決異議，價值問題問得越多，客戶說服自己的幾率就越大，他對新品的異議就越小；二是產生信賴與口碑傳播，當客戶一遍一遍去憧憬并印

證新品給他帶來的好處時，就會產生深刻印象，建立對營銷人員專業性的信賴感，甚至產生口碑傳播行為。

（2）注意事項：此階段的提問策略主要是解決型提問，通過此類提問使客戶在你的引導下無壓力地說出關鍵問題點和解決途徑，為雙方尋求積極的解決方案奠定良好的基礎，更重要的是使客戶有機會開始向你解釋他關心的利益和問題。

（三）工具 3：AIDA 模式

“AIDA·姆·戈得曼總結的推銷模式。1．“AIDA”的具體含義 A：注意（Attention）I： 興趣（Interest）D：欲望（）A：行動（Action）

以上四個字母代表傳統推銷過程中的四個發展階段：集中顧客的注意力、引起顧客的興趣和認同，激發顧客的購買欲望，促使顧客采取購買行動，它們是相互關聯，缺一不可的。2．“AIDA要將客戶的注意力“集中到你所說的每一句話和你所做的每一個動作上”。有時，表面上看，客戶顯得很專注，其實，客戶心里正想著其它的事情。值得注意的是，在集中客戶的注意力時，要保持與客戶的目光

接觸，“眼睛看著對方講話”，不只是一種禮貌，也是品牌推介成功的要訣。

第二步：引起客戶的興趣和認同（I）

第二步與第一步相互依賴，先要集中客戶的注意力，才能引起客戶的興趣；客戶有了興趣，他的注意力將愈來愈集中。在這個過程中，要讓客戶參與進來，一是通過提問讓客戶參與，發覺客戶“需要”的最好方法是向客戶提問；二是促使客戶做些簡單的事情，如隨身攜帶樣品煙，讓客戶品吸下、看看煙的包裝和焦油含量等。

第三步：激發客戶的購買欲望（D）

開展新品推薦時，刺激客戶購買欲望重要的一點就是要客戶相信，銷售新品是因為他店面經營的需要。當客戶覺得新品卷煙第一時間購進銷售的利益大于所付出的成本時，自然就會產生“購買的欲望”。在刺激欲望過程中，客戶經理要具備豐富的產品知識和了解客戶的需求，才能在推薦中成功地激發客戶的“購買欲望”。第四步：促使客戶采取購買行動（A）

推薦的最終目的是要客戶“購買”新品。在這個過程中，一要采取“假定客戶要買”的說話心態，這種心態使客戶經理說出來的話肯定有力，增強客戶對新品的信心，促使客戶采取購買行為；二要通過問些小問題，尤其是封閉式選擇性問題，讓客戶自己做出決定，還可以說一些“緊急情況”使客戶及早采取購買行動；三是通過“說故事”（真實事例）降低客戶的疑慮，增加客戶對新品牌的信心和認同，進而采取“購買”行動。

四、終端品牌推介的主要方法

（一）以點帶面法，也叫典型引路法

（二）利差比較法

（三）價值匯總法

（四）銷售指導法

（五）品牌宣傳法

（六）目標銷量法

（七）經驗傳播法

（八）對比激將法

（九）感情上柜法（服務推薦法）

（十）前提條件法

（十一）風險化解法

（十二）團隊協作法

第二節 卷煙品牌終端展示技巧 卷煙品牌終端展示的重要性

卷煙品牌通過產品陳列等多種形式的終端展示，以醒目、新穎的形象吸引消費者眼球，十分有利于強化消費者對品牌的認知和理解，縮短商品與消費者的距離，產生形象生動的交互式體驗。

① 科技型陳列② 粗獷型陳列③ 溫馨型陳列④ 商務型陳列⑤詩情畫意型陳列

（二）運用物料宣傳營造售點氛圍 常用品牌終端展示的具體形式包括：

1.擺放功能性物品2.強化品牌標識3.營造品牌情境4.張貼導購指示

（三）設置品牌專區或品牌專柜

（四）建設品牌形象旗艦店（示范店）

（五）塑造品牌形象“體驗窗口” 第三節 卷煙品牌終端維護技巧

一、品牌終端維護的目的與意義

（一）鞏固市場地位

（二）提升品牌價值

（三）預防和化解品牌危機

（四）不斷提高顧客滿意度

二、品牌終端維護的內容

（一）信息維護

一是充分采集市場信息。二是及時反饋市場信息

（二）價格維護

一是多方面采集價格信息。二是落實明碼標價。三是加強監督檢查，確保明碼實價。

（三）形象維護

一是卷煙商品陳列維護。二是形象展示維護。三是配合專賣管理部門有效開展卷煙“打假”，防治假冒卷煙損害高檔卷煙品牌形象。

（四）終端關系維護

一是客情關系維護。二是零售終端對品牌文化的認同。三是終端推介，引導消費。

三、品牌終端維護的注意事項

一線營銷人員在開展品牌終端維護時應做到“四要”：

一要優質服務。二要及時準確。三要關注細節。四要持之以恒。

第五篇：卷煙市場營銷競聘報告

卷煙營銷中心副經理競聘演講稿

尊敬的各位領導、同志們：

大家好！

我名叫馬世躍，來自威寧縣分公司，現年31歲，中共黨員。03年7月畢業于貴州大學財務管理專業，08年獲得中級會計師職稱，現任威寧縣分公司卷煙營銷部品牌培育助理。我競聘的崗位是卷煙營銷中心副經理一職，我認為我各方面的條件都比較適合這一崗位。

首先，我想談談我對這一崗位主要工作職責的認識： 我認為卷煙營銷工作應以市場需求為導向，以百牌號為基礎，以培育十多個為重點，以提高服務質量為抓手，以提高企業效益為目的。作為一名副經理，應該在經理的領導下，貫徹執行相關法律法規和規章制度，協助經理健全營銷管理部門的各項管理制度，制定市場營銷、品牌培育策略，開展市場調研，進行市場分析預測，做好卷煙采供、品牌培育、市場營銷、客戶服務、訂單采集、績效考核、業務培訓和日常管理等工作。在工作中： 一是要有超前的思維； 二是要熟悉市場； 三是要了解終端消費心理； 四是要樹立服務意識。這就是我對這一崗位職責的一些理解和認識。接下來，我想談談我在基層工作和生活中積累的一些生活體會和工作經驗：

1、熟悉卷煙營銷業務。先后在網建辦、財務股、監審計股、卷煙營銷部工作，因而較為熟悉卷煙營銷業務。

2、注重學習，有良好的學習習慣。在工作中積極學習新業務、新知識，不斷提高業務技能水平，同時還通過利用業余時間學習，在08年取得了中級會計師職稱，09年參加注冊會計師（cpa）考試，一次通過了經濟法、稅法和會計三門課程，今年將參加剩余科目的考試；11月還將參加國家局在鄭州舉辦的企業高級培訓師的鑒定考試。通過學習，自身水平不斷提高。

3、有較強的責任心和執行力。04年以前，威寧分公司卷煙網建工作是這樣一種狀況：大家認為卷煙銷量好，網建工作就好，導致大量不規范行為的發生，全區網建交叉檢查連年倒數第一，在這樣的背景下，04年底縣局（公司）提拔我擔任卷煙營銷部副經理，負責網建工作，縣局領導的要求是網建工作必須上水平，必須有質的飛躍，上任后，在地區卷煙營銷中心、網建辦的幫助下：編制網建資料范本，組織培訓，強化訓練，監督檢查，經過共同努力，在05年的全區交叉檢查中，網建工作上升到全區的中上等水平，走上規范的道路。

4、有良好的溝通協調技巧和處理復雜問題的能力和經 驗。09年年初，全區卷煙電子結算率先進單位已經接近100%，然而威寧分公司的電子結算率卻不到40%，在全區掛末。主要的問題是農村交通差、存款不便；金融網點覆蓋、服務不到位；客戶抵觸情緒大等。09年3月，縣局（分公司）將我從監察審計股調到卷煙營銷部，全面負責電子結算工作，縣局的要求是到09年底電子結算率必須達到80%。到任后，積極走訪市場，進行調研，在地區公司財務科、卷煙營銷中心、物流中心等相關部門的幫助下：制定實施計劃、管理辦法；積極與金融機構溝通、協調，召開座談會，建立協作機制；加強宣傳引導等一系列積極有效的措施，到09年5月威寧分公司的卷煙電子結算率達到了90%，結算成功率達96%，到7月，電子結算率達到了100%，結算成功率98%以上，一躍進入全區先進行列。

各位領導、同志們，以上幾點是我這幾年在基層工作和生活中積累的工作經驗和生活體會。如果承蒙大家信任有幸擔此重任，我將竭盡全力不負眾望，履行好副經理的工作職責。在新的崗位上，我初步的想法是：

1、加強對縣級營銷部的培訓管理，特別是一線營銷人員的培訓，增強執行力。據我了解，地區卷煙營銷中心很多好的方案、計劃、措施等在縣級公司未能得到很好的執行，導致效果不明顯，我認為主要問題在于中間環節存在一些問題，也就是地區制定方案、計劃后一種方式是直接下達給縣 級營銷部，由縣營銷部安排客戶服務部執行，另一種方式對縣級營銷中層干部進行培訓，再由其培訓基層一線人員，然后執行，在這一過程中就出現了一個嚴重的問題，就是認識不到位或信息傳遞失真，導致基層營銷人員沒有完全把思想統一到地區的高度，當然執行效果就很不理想。因此我認為應加大培訓力度或擴大培訓面，盡量將更多的一線員工納入培訓的范圍，最大限度的保持思想統一，或者加強對縣級營銷部門的監督考核，增強執行力。

2、提高人均卷煙銷售收入。從2009全省對標指標數據來看，全省的先進值為296.04萬元，而我區人均卷煙銷售收入平均為180.53萬元，比全省先進單位低115.51萬元，差距較大，因五類煙受政策的影響，所以我認為應以重點培育三類煙為主，一二類煙為輔，提高一二三類煙的銷量比重，降低四類煙的銷量比重，同時由于近年銷售形式好，因此我認為可以考慮調整考核的重點，適當減少計劃量考核的比重，加大對銷售收入的考核，督促縣級單位對提高銷售收入的工作力度。

3、加強預測管理，減少庫存積壓，降低資金占用費用。我認為目前的卷煙采供、庫存管理的效率還有上升空間，以威寧今年上半年為例，月平均庫存存貨為1531箱，月平均占用資金1840萬元，我認為主要的問題是一方面在開展按訂單組織貨源的工作中客戶經理對零售戶銷量的預測不準 確，二是和工業的溝通、協同營銷尚需加強。如果按1萬元3個月活期存款利率1.71%計算，庫存占用資金的利息費用威寧一年就為31.46萬元，按1萬元1年活期存款利率2.25%計算，庫存占用資金的利息費用一年就為41.4萬元。然而這樣一筆庫存管理費用，并不都是必須的，如果提高對零售戶銷量預測的準確性，加強和工業協同營銷，合理安排調運的進度，盡量降低庫存積壓，按月平均降低20%的存貨計算，僅威寧一年至少能降低6.3萬元的存貨資金占用費，同時再加上直接減少的倉儲費用，一年就能降低10萬元左右的費用。如果放大到全區，效果會更明顯。

以上是我關于開展工作的一些初步想法，由于時間關系，簡單列舉幾條，說得不對的，請領導批評。

尊敬的各位領導、同志們，如果我競聘成功，我將踏踏實實做人，兢兢業業做事。擺正位臵，當好公仆;胸懷全局，當好參謀；服從領導，當好助手；服務基層，架好橋梁。

以上就是我的競聘演講，如果大家相信就請投我一票，我完全尊重大家的選擇和組織的決定，無論結果如何，我都會正確對待，以工作大局為重，服從組織安排，一如既往地把工作做好。

謝謝大家！謝謝！篇二：競聘 市場營銷中心總監 競聘報告 xxx競聘xxx公司

市場營銷中心總監一職競聘報告 ? 個人教育背景與主要工作經歷簡介

教育背景： 2005.9--2009.6 xxx學校 xxx專業 主要工作經歷：

時間 公司 崗位、職位 時間 公司 崗位、職位 時間 公司 崗位、職位 時間 公司 崗位、職位 時間 公司 崗位、職位 時間 公司 崗位、職位 時間 公司 崗位、職位 時間 公司 崗位、職位 時間 公司 崗位、職位

主要培訓經歷： 時間 培訓機構 認證 職稱：助理經濟師 綜述： 2005年進入xxx大學就讀旅游管理專業（旅游管理學學科是工商管理學科一級學科下的二級學科，其主修課程市場營銷學、財務管理學、西方經濟學、統計學、會計學等均來源于一級學科工商管理，其重點培養方向為適應現代社會經濟建設和行業發展需要，人文底蘊深厚、學科功底扎實、綜合素質高、實踐能力與溝通能力強，具有較強創新精神和服務意識的高級應用型管理人才。）2009年順利畢業，突出優勢是扎實的管理理論功底與極強的學習能力、實踐能力，突出的英語和計算機應用能力。同年7月通過校園招聘進入tcl多媒體總部市場推廣部進行為期三個月的市場推廣理論與實踐集訓后根據個人意愿，選擇長沙分公司，后被分配至岳陽經營部，工作第七個月升任岳陽區域市場主管主要負責市場推廣工作，獲得助理經濟師職稱； 2010年10月進入房地產行業，從業至2012年5月，期間經歷六個月的代理公司（乙方）工作經歷，從初級物業顧問做到高級物業顧問，同時兼任經理助理一職。2011年3月經獵頭公司獵聘至xxx公寓公寓擔任銷售經理一職，4個月時間組建銷售團隊，在總經理正確領導下與企劃團隊完美配合，7月底xxx公寓公寓售罄。（實現銷售面積22000方，銷售業績1.2億元，綜合毛利2640萬）。2012年8月經業內資深人士推薦，應聘至上海xxx集團xxx項目擔任銷售經理一職，主抓銷售、企劃、回款等工作。（期間共完成銷售業績3.6億元，綜合回款率92%以上，市場推廣費用占比0.5%）； 2012年8月至2013年3月，進入教育培訓行業，入職xxx文化傳播有限公司（籌備），擔任總經理助理（首席導師）助理一職，期間完成公司70%以上銷售業績。2013年6月至2013年9月，進入健康教育、咨詢行業，xxx健康管理（咨詢）工作室擔任店長助理一職，只要負責網絡推廣、客戶關系維護等工作。6年營銷、推廣、企劃、培訓實戰工作經驗培養了我熱情、自信、嚴謹的性格和敢闖敢拼、勤奮務實工作作風。? 對市場營銷中心總監一職工作目的和職責的認知 工作目的：

市場推廣的終極目的是品牌推廣，即“xxx”通過加盟店、自營店迅速擴張，通過優質的產品和無可挑剔的服務傳遞品牌形象，累計通過3-5年的門店加盟、形象店建設、產品銷售、人才培養與輸出等方式在廣大消費者中建立廣泛的認同。并在國內健康食品行業完成以下兩個 重要任務：一是樹立良好的企業和產品形象，提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應品牌名稱的產品銷售出去。二者齊頭并進、相輔相成。工作職責：

1、協助總經理制定總體市場發展戰略以及市場發展目標；

2、拓展公司的市場策略，把握公司在行業中的發展方向，完成公司在行業中的市場定位，及時提供市場反饋；

3、制定和實施市場推廣計劃和產品計劃，聯合運營中心制定銷售任務計劃；

4、制定與實施各產品線價格體系及營銷戰略、營銷策略、地區覆蓋策略及推廣計劃，并組織 相關人員培訓；

5、制定公司品牌管理策略，維護公司品牌；

6、指導、參與市場的開拓、門店銷售管理等日常工作；

7、管理監督公司市場費用使用、控制工作以及本部門管理工作。? 市場營銷中心人力資源配置與組織架構

按照公司1-2年內發展計劃，市場營銷中心暫擬定如下人力資源人員配置和組織架構，其中主管、專員根據公司發展壯大節奏增補人員，各部門經理原則上為1人（門店在100家以內），各板塊負責人品行優良、上進心足、學習能力強，能力暫不足者任命為主管，再根據具體考核調整晉升機制。詳細人力資源配置極其組織架構如下圖： ? 市場營銷中心2013年第四季度工作推進計劃 注：該計劃以表格形式呈現，其中表格中所出現日期皆為2013年，且工作內容以實現2013年年底前加盟店、直營店開到20家為工作目標和衡量標準 4 / 6 5 / 6篇三：市場營銷部負責人競聘演講稿 市場營銷部負責人競聘演講稿

各位領導、各位評委、在座的諸位同事：

大家好！

很高興借今天～～～～市場營銷部部長競聘的機會，就～～～市場營銷工作向大家進行深入的匯報和闡述。

相信在座的諸位應該對我有比較深入的了解，所以，我不用再做沒有必要的自我介紹，節省一點時間，我直接就～～～市場營銷工作向大家闡述我的想法。

按照公司人事部門的要求，此次競聘～～～～市場營銷部負責人，需要應聘者對將來6個月的工作進行初步計劃并制定相應的實施措施。

下面，我就按工作開展的時間順序談一談我應聘成功將來6個月的工作目標和工作計劃。當然，有許多工作是需要交叉進行的，但大體上有一個時間順序。這樣的闡述有利于大家對～～～～市場營銷工作有一個清晰的脈絡。

公司～～～項目有著非常好的市場形勢，這一點在座的諸位有的很清楚，有的也有一些了解，我不再做過多的說明。

公司領導也對～～～～項目寄予很大的期望，提出了很高的要求，但畢竟～～～～是一個新的領域，有很多的基礎性工作需要我們從頭做起，所以，我無時無刻不在感覺到壓力和責任重大，我無時無刻不在思索，探尋如何能夠更好更有效的完成這項使命。如果此次競聘成功，我想在上任之初的前6個月，只要進行以下四項重點工作：

一、建立一支高效、負責、高素質的～～～市場營銷隊伍

該市場營銷工作屬于典型的快速消費品營銷。對于營銷隊伍的要求相對較高，人員素質要求也高，所以，擁有一支訓練有素、高校負責的人員隊伍和一套流程通暢、制度嚴謹、職責明確、方法的當的工作機制十分重要。因為工作要依靠團隊的每一個人來完成，成績也需要團隊的每個人來創造，擁有這樣的一支隊伍，是所有工作的基礎，如果有機會，我希望和大家一起努力去創作屬于我們這個團隊的光榮。

從具體工作來講： 第一、要積極協助人力資源部及公司有關部門盡快完善～～～市場營銷部各崗位人員的配備和基礎的工作條件配備。

第二、盡快制定各崗位職責及工作規范文件，并讓崗位人員盡快熟悉和了解崗位這是保證團隊有效運行的機制基礎。

第三、制定相應的部門工作制度，靠制度激勵和約束崗位人員的工作，建立將來工作的制度保障體系。

第四、對部門所有人員進行崗位職責、相關制度、工作規范以及部門共同的愿景目標的培訓，是整個部門，各個崗位形成工作不重復，不缺失、流程相互銜接不間斷，制度約束明確，關鍵點控制不缺位的一種機制，是所有人員盡快進入角色，找到自己在組織中的位置，清楚自己不可替代的作用。也許大家會認為這都是一些最基本不過的工作，但是正是這些看似最基礎的工作，才是管理的真諦所在，才是將來我們做好一切工作的基礎，才是我們這座～～～營銷工作大廈最應該擺好的第一塊磚。現在快速消費品的已經早就超越了“個人英雄主義時代”，伴隨而來的是：“團隊協作”。試想，如果一線銷售人員沒有一個運行高效、高度負責、甘于奉獻的后勤支持系統，他們的工作如何開展？如果僅有一個運行高效、高度負責、甘于奉獻的后勤支持系統，沒有一線銷售人員徹底貫徹公司的戰略意圖，沒有能到的創造性的積極工作，我們的市場、銷售目標如何達到？而所有的這些靠什么？靠的是扎實的基礎性的工作、靠的是打擊的齊心協力、集思廣益、各司其職，靠的是一個運行優良的機制。扎實的基礎管理和運行優良的機制必須靠我們扎扎實實、認認真真、仔仔細細的推行以上四項工作。

對于以上工作，我有信心利用一個月的時間基本完成，再利用一個月的時間是整個部門工作按照既定的目標高效運行，這得益于我多年的營銷管理經驗和堅持不懈的對公司營銷管理的研究與實踐操作。

二、積極準備、組織做好我公司產品的上市工作

根據前期我們的既定計劃，我公司產品將在～～～～～時間全面上市。這是擺在全體營銷人員面前的一個急迫的任務，雖然前期我們已經進行了大量的工作，在座的很多都付出了辛勤的努力，但我們還有很多的工作等我們去做，我們為自己設定的目標要求我們要在最短的時間里高質量的完成以下幾項工作： 第一、企業理念、產品定位、價格定位對外的統一宣傳工作

作為一家新進入～～領域的企業來說，我們的企業、我們產品以什么樣的面貌在公眾面前第一次亮相至關重要。

我們的企業理念、產品定位、價格定位需要我們統一進行提煉、概括、形成標準的文本。也就是市場營銷上經常提及的企業形象設計，我們的銷售人員、我們與客戶接觸的人員，包括我們的工作人員必須在同一的標準下統一宣傳口徑，才能真正維護我們企業形象、產品形象的統一性。使公司“高檔健康環保”的概念有初步的市場影響。

這里面有很多的基礎性工作要做，比如說制作統一的宣傳畫冊、產品手冊、統一的終端宣傳用品以及我們現在已經進行的包裝設計等工作。

第二、實現公司產品既定的價格定位和保證產品連續穩定的銷售工作。

根據以前的初步計劃，我公司的產品上市價格比其他廠家的價格高400-1000元/噸，有兩個目標的價位，要爭取達到價格定位需要從概念宣傳、渠道選擇、經銷政策、市場運作方面進行大量的基礎性工作。

到5月中旬，我公司新項目經全面達產，屆時日產量達到～～噸，6個月的時間總產量有望達到～～～萬噸，保證產品的連續性的銷售至關重要。

第三、做好銷售渠道客戶信息收集和初步篩選工作

在渠道客戶選擇上推行《～～授權經銷客戶資質評定標準》，在我公司目標市場上全方位收集相關客戶信息，按照我公司市場營銷目標的要求和標準對客戶進行資質評定，讓基本符合公司要求、有潛力成為公司授權經銷許可的單位，并進行月度試銷評定，為最終選擇我們的客戶授權經銷客戶奠定基礎，初步形成我公司自由的銷售渠道。

選擇有影響的代理商使產品首先進入地級城市終端超市。將來公司產品必定會以終端銷售為主，流通批發為輔。所以，在開始的渠道上先以地級城市超市為主，爭取進入目標城市80%的終端超市賣場。

第四、做好渠道政策的制定和產品跟蹤工作

制定嚴格科學的代理政策，終端支持政策和經銷商考核激勵政策。對于渠道的控制靠政策和制度，爭取在7月底前制定完善相關的代理政策，終端支持政策和經銷商考核激勵政策，加強對銷售渠道的掌控力度。

作為我公司產品上市試銷的前三個月，我們要積極征詢市場對產品的反應，及時作出調整和改進。

三、豐富公司產品線，開發多元化產品，健全公司產品品項工作

第一、確定公司主推產品品類

在我們初步上市的產品中，經過一段時間的銷售，通過精確的財務利潤計算，結合市場反應，確定公司產品的主推品種、規格、樣式、并進一步調整豐富的規格。

第二、逐步推出～～～～～～～～～等新品種

預計以上兩大工作在7月底全面完成，在7月底之前仍將是我公司產品上市的試銷階段，期間，在產品、政策、價格、渠道、客戶等方面還有進行必要的調整，使公司市場營銷工作在市場布局、市場定位、政策體系、營銷策略、產品品類上初具規模，為今后形成我們獨有的營銷模式和達到預期的市場目標奠定基礎。

四、做好～～～市場營銷模式調整、穩定工作

通過前面幾個月的工作，從8月份開始，將集中精力總結前期工作的經驗教訓，對產品、政策、價格、渠道、客戶進行調整穩定工作，形成～～市場營銷工作較為穩定的影響模式和運行機制。

第一、召開產品經銷招商大會

經過前期的信息收集和產品試銷，對合作經銷商進行全面的評價，選擇區域代理商，召開代理商大會，全面推介公司產品、政策，與選定經銷客戶簽訂銷售協議。

第二、形成一整套關于產品、價格策略、銷售政策和渠道發展的思路

在前期工作基礎上，通過調整制度、政策、計劃方案、以及客戶合作模式形成工作體系文件。

第三、調整區域銷售組織設置和區域劃分

根據授權經銷客戶的選擇結果以及將來公司市場目標的調整，調整目前區域銷售組織設置和人員、區域劃分，開辟新的銷售渠道。

中國有句俗話叫做：萬事開頭難。但我認為任何事開個好頭更難。快速消費品市場營銷工作是一項繁雜、細致的系統工作。在實際工作中，我們會遇到各種各樣未曾預想的困難。但我堅信：只要有必勝的信心，干事創業的精神，我一定會帶領這個年輕的團隊創造令人矚目的成績，為公司壯大發展做出自己的貢獻。

謝謝大家！篇四：卷煙營銷市場調研報告

卷煙經營市場調研報告

2010年1－2月卷煙銷售市場調研

一、片區情況介紹：

××片區地位于××縣最北端，與×××、×××地區交界。轄區跨越2個鄉鎮，28個行政村，現有在網經營零售戶0000戶。

二、1－2月份卷煙銷售情況：

（一）1－2月份銷售基本情況： 1－2月份××片區卷煙銷量增幅明顯，結構提升適度，庫存基本合理，各類指標較去年同期有了明顯提高。圓滿完成了市局年初提出的保銷量，提結構的目標。

1、卷煙銷量： 2010年1－2月份共銷售各類卷煙0000箱，同比多銷售0000箱，同比增長00％。其中一類卷煙銷售0000箱，同比增長000％，占總銷量比重為00％；二類卷煙銷售0000箱，同比增長00％，占總銷量比重為00％；三類卷煙銷售000箱，同比增長000％，占總銷量比重為00％，四類卷煙銷售0000箱，同比增長00％，占總銷量比重為00％；五類卷煙銷售000箱，同比下降00％，占總銷量比重為00％。2010年1-2月一類卷煙占總銷量比率與去年同期持平；二類卷煙比去年同期增長了00%；三類卷煙增長了00%；四類卷煙增長了00%；五類卷煙下降了00%。

（單位：箱）

2010年1-2月與2009年1-2月銷售數據對比 2、20+10重點品牌分析： 2010年1-2月共銷售72個規格卷煙，同比增加14個規格。其中20＋10重點品牌銷售18個品牌，51個規格，同比增加3個品牌，10個規格。其中20＋10重點品牌累計銷售151.85箱，同比增加了59.65箱，同比增長64.69％；占總銷量比重為39％，同比增長13％。今年以來市局加大了品牌調進量，有效的豐富了兩節市場，滿足了市場多元化的需求，省外知名品牌卷煙增長明顯加快，中高檔卷煙隨著兩節市場特殊而上升明顯。省產黃山品牌保持著較快的增長勢頭，紅金龍卷煙下降明顯，主要是5元價位紅金龍硬盒銷量下降較快，受同價位黃山一品（新）硬盒的影響，同時兩節期間消費水平的提高，也是導致紅金龍品牌下降的主要原因。

重點品牌銷售對比

單位：條 32010年1－2月共銷售低檔卷煙233.572箱，同比少銷售65.77箱，下降22％。其中省產卷煙共銷售188.868箱，同比少銷售95.17箱，下降34％。省外低檔卷煙共銷售41.2箱，同比多銷售25.92箱，同比增長169.63％。其中紅三環渡江軟盒銷售了137.02箱，占低檔卷煙銷售的59％，比去年同期銷量下降了34.54箱，同比下降了20.14％。省外低檔卷煙大前門、紅梅順軟、雄獅（紅）硬盒由于貨源充足，加上在本轄區有一定消費基礎，銷售增長較快，特別是大前門和雄獅（紅）硬盒分別比全年同期增長141.59％和154.41％，很好的執行了省局提出的“兩個兼顧，兩個下降”的要求。

（二）、零售戶銷售情況分析： 2010年1－2月累計銷售在1000條以上客戶共計23戶，銷量為134.49箱，占兩月總銷量比率為34.52％；500－1000條銷量客戶45戶，銷量為121.004箱，占總銷量比率為31.06％；100－500條銷量客戶137戶，銷量為129.382箱，占總銷量比率33.21％，100條以下銷量客戶18戶，銷量為4.734箱，占總銷量比率1.21％。

三、轄區卷煙市場分析：

1、卷煙銷量與銷售結構提升明顯：

今年同比去年同期多銷售32.47箱，增長幅度為9％。今年1－2月份是銷售的黃金時期，去年下半年卷煙市場比較緊缺，本轄區市場基本無卷煙庫存，為今年贏得開門紅打好了基礎。1－2月份占據了元旦、春節兩個中國傳統大節優勢，節日消費特點比較明顯，加上去年受經濟危機影響，外出打工人群提前返鄉，也給轄區卷煙市場增加了消費群體。一月份由于貨源充足，零售戶普遍開始加大訂購卷煙數量和品種，一是為了滿足自身的銷售，二是應對兩節期間農村置辦喜事的需要。進入二月，零售戶訂購卷煙品種進一步加多，檔次進一步提升，主要是考慮到外出打工人群吸食習慣不固定，選擇性較大，加上年關消費檔次需要提升，所以省外中高檔品牌訂購量明顯上升。同時受當地風俗習慣影響，兩節期間農村置辦喜事有明顯上升，對卷煙檔次需求也有所上升，從年前50元/條價位，到年關100元/條，消費結構上移趨勢明顯。

2、重點品牌培育效果顯著：

今年年初××市局公司引進了不同價位的各種新品牌，供應鏈完整，結構梯次比較合理，貨源充足。尤其是重點品牌貨源得到了有效保證。同時考慮到外出打工人群對省產卷煙依賴程度不高，加大了對江浙滬等知名卷煙品牌的投放量，同時對省產卷煙低檔卷煙進行了控制投放，既保證了零售戶日常經營，又有效的培育新品牌。2009年1－2份省產低檔卷煙同比少 銷售95.17箱，下降34％。省外低檔卷煙同比多銷售25.92箱，同比增長169.63％。省外中高檔品牌黃鶴樓、南京、利群等較去年同期增長明顯。從節后市場反映可有看出，零售戶對我們兩節卷煙投放基本滿意，卷煙品牌出樣有了很大的提高，各類品牌卷煙銷售穩步增加，利潤點有了明顯的提升。

四、市場存在的問題：

1、消費群體外流，銷量波動性大：

雖然受經濟危機的影響，但是從節后市場反映來看，大量打工人員以提前外出，轄區消費群體明顯減少。在一定程度上影響了節后市場的銷售，零售戶主動訂購各類卷煙的積極性明顯價低，3月份第一周訂購卷煙為例共訂購卷煙8822條，與2月份相比下降了15％，訂購規格主要以渡江、一品為主，較兩節期間有了明顯的回落。

2、品牌培育任重道遠： 節后市場理性回歸屬于正常，但是轄區常住人口受地產卷煙影響較為嚴重，節后市場對省產四、五類卷煙需求將明顯上升，將給兩節期間取得很好銷售成果的省外品牌卷煙帶來很多的不利影響，在一定程度上影響的新品牌的市場表現。

3、大戶銷售量比率過高，容易擾亂市場： 從今年年初銷售看，銷量在1000條以上零售戶為23戶，占總戶數的10.31％，銷量為134.49箱，占兩月總銷量比率為34.52％。所占比重過高，將給市場帶來一定的不利影響，如向無證戶的供貨，亂渠道銷售，擾亂市場價格等。

4、邊界地區深透嚴重： 本轄區北臨×××，隨著節后市場對渡江、一品等中低檔卷煙需求加大，由于受貨源等因素影響，不可能滿足市場需求。臨近地區對渡江、一品等卷煙需求不大，在供大于求的情況下，必定會通過各種渠道對本轄區臨近地區進行深透，在一定程度上給轄區卷煙銷售帶來影響。

五、下一步工作打算：

要充分了解今年面臨的困難和機遇，在市局黨組的正確領導下，在營銷部門的統一指導下，完成好各項經濟運行指標。我的整體工作思路是：

1、牢固樹立指標意識，緊抓銷量不放松：

不能以1－2月取得的成績而盲目樂觀，要充分認清市場存在的問題，以及市場存在的機遇。隨著經濟危機的加劇，隨著本地惠農政策的陸續出臺，外出打工人員將有所減少，消費群體的增加，對轄區卷煙銷售起到了推動作用。要沉下身，靜下心來做轄區卷煙市場，對零售戶的經營情況，庫存情況，轄區卷煙銷量的走勢要做到心中有數。對市場可能存在的問題和發展方向做到心中有底。用積極的工作態度，緊抓銷量指標不放松，確保轄區全年各項目標的完成。

2、加大品牌培育力度，引導客戶消費：

針(轉載于:卷煙市場營銷競聘報告)對兩節市場后，省產渡江、一品卷煙需求加大，對其他同價位卷煙影響較為嚴重。同時由于受貨源等因素影響，渡江、一品等品牌不可能有效滿足市場需求，結合轄區的吸食習慣和消費特點，有針對性的開展品牌培育工作。對新品牌的培育，要選擇貨源連續性好，知名度高，價位合適的品牌作為培育對象。有選擇的投放到轄區一些有影響力的形象店，從上柜做起，擺放在店面顯著位置，同時將宣傳材料擺放到明顯位置，吸引消費者眼球。并把新品牌的特點、賣點及質量，第一時間傳達給零售戶，進而擴大的消費者。

3、專銷協同，把握市場動態，防止邊界地區滲透：

要把××縣局專銷協調機制落實到日常工作中，在拜訪時注意收集市場動態，了解市場信息，把收集違法、違規的市場信息及時反饋到專賣部門，給予查處。同時與市管員配合，加大對邊界地區零售戶的宣傳工作，從銷售無碼卷煙造成的后果來警示他們規范經營，保證邊界地 區滲透情況的發生。

4、不斷加強業務技能的學習，提高駕馭市場的能力： 面對日益變化的市場形勢，作為一名才進入客戶經理崗位的新人，我需要提高的技能還很多，要不斷加強自身的業務學習，掌握新的知識和方法，把學到的運用到實踐中，用實踐來鞏固知識。對于無法解決的困難要敢于虛心請教，對于自己工作薄弱的環節要不斷加強，通過不斷的學習和實踐，逐步提高自己獨立駕馭市場的能力。篇五：卷煙市場營銷

卷煙市場營銷

第一章 卷煙市場營銷概述

第一節 市場營銷基礎知識

→導入案例

客戶經理小張在紅門連鎖便利店現場，他正忙著進行新品aa卷煙的現場評吸活動。這不，剛送走一位客戶，馬上又一位客戶推門進來。他是這家小店的常客李先生。李先生是生意場上的成功人士，煙齡也有近20年了。這幾年雖然事業有成，但他閑時手里仍舊是8元一包的bb煙，用他自己的話說抽這煙成習慣了。萬事敵不過習慣嘛，就好比生意場上還不都是靠老客戶支持。不過今天，李先生首先被店里新立的展示架吸引住了，“哦，這煙我見過，前兩天趙老板給我遞過這煙。第一回抽的時候就覺得它的煙氣有點特別，就記住了。聽說這牌子市面上買不到的，怎么今天就見了?” “李先生，這您就說到點子上了。這種煙確實是一種開創型的吸味呢。您不知道，這牌子在南方一帶賣得很火呢，很多老總啊經理啊遞煙都非這牌子不遞。因 為這種煙產量少，咱們這里只是選點投放，只針對市內幾處高檔小區的便利店，別人要買可沒您這么方便的。” “是嗎?這倒挺好。不如順便買兩包，晚上生意場上幾個老朋友聚會，正好拿出來炫一下，免得他們又說我保守，抽個煙都跟不上潮流。” →引入思考

有人說，卷煙的需求受吸食習慣影響，所以難以改變。可現實是，不管是國內卷煙市場還是國際卷煙市場，都不斷有新品卷煙獲得成功，品牌格局也在不斷發生變化。是什么左右著消費者拋棄舊有習慣，接受卷煙新品?是什么左右了消費者的決定?市場營銷要取得成功，關鍵在哪里?本節中，我們將通過營銷基礎知識的介紹，揭示消費者需求的黑箱。

一、認識市場

（一）什么是市場

理解市場營銷，先從理解市場開始。

人們一般所理解的市場，指的是商品交換的場所。我們常說的水果市場、服裝批發市場等，所指的就是這個意義上的市場。在經濟學中，市場指的是針對某特定商品的交換關系總和，它包括了商品交換場所、需求、供求雙方、交易關系。在市場營銷學中，市場由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在客戶構成。在這一內涵下，市場的實質是客戶，而需求是構成市場的核心所在。

隨著經濟的發展，交換場所早已突破了空間的限制，交換的方式也不斷更新。人們可以在任何地方、以任何方式完成交易，比如用傳真或電子郵件確認合同、在家里上網購物，甚至隨時隨地使用手機購物。除了交換場所的變化，還出現了諸如互聯網帶來的消費者議價能力的提高等新形勢(如網絡購物極大地拓寬了消費者的選擇權)，市場因此也似乎變得更難以把握了。

實際上，把握市場的核心就是要把握“需求”。拿卷煙市場來說，卷煙消費者是煙草企業最重要、最長久的后盾，企業如果只看短期利益而忽略消費者需求，閉門造車，消費者最終會“用腳投票”，選擇離開。忽略需求的企業最終會被市場忽略。

（二）什么是需求

什么是需求，需求等同于需要嗎?是不是只有當消費者明確表示他需要什么產品時，我們才能了解消費者需求?這些問題涉及市場營銷中幾個基本概念。1.需要、欲望和需求

需要是人類基本的要求。馬斯洛理論提出，人們具有五個層次的需要：生理需要、安全

需要、社會需要、尊重需要、自我實現需要。這五個層次是逐次向上的，即當生理需要得到滿足時才會轉向追求更高層次的需要，依此類推。當人們的需要可以用商品來滿足的時候，需要就轉變成了欲望，而需求是有支付能力的欲望。消費者有能力購買商品來滿足某種欲望，就形成了對該商品的需求。

需求=購買欲望+支付能力

在以上需求的組成公式中，支付能力是比較容易量化和把握的。因此，把握需求的難點在于前者——消費者的購買欲望。

由于其天生屬性，人們的需要是不能被創造的，但若營銷者通過努力，將需要與某商品聯系在一起，就能將人們的需要激發為購買欲望。因此，營銷人員最重要就是要找到那個能夠激發消費者欲望的契合點。而要找到這個契合點，首先需了解消費者的需要是什么，然后才能進一步針對需要部署營銷策略，激發消費者的購買欲望。因此，把握需求的難點和重點就在于了解消費者的需要。2.了解潛在需求

按需求的實現形式，需求可分為現實需求和潛在需求。

根據冰山理論，實際表現出來的需求只是冰山一角，還有90%的需求隱藏在海面之下，我們把這90%的被隱藏的需求稱為潛在需求。

在我們已能夠明確的需求之外，尚有如此大量的需求待挖掘，這怎能不讓人為之興奮呢?因此，營銷人員需要用心去做長期觀察和總結，了解和把握消費者內心的、真實的需求，如此方能很好地把握這“海面之下的90%潛在需求”，從而真正地掌握市場。

二、認識市場營銷

（一）什么是市場營銷

對市場營銷最簡潔的定義，就是滿足別人并獲得利潤。

人們普遍接受的市場營銷定義為：市場營銷是創造、溝通與傳遞價值給客戶，并管理客戶關系，以讓組織及其利益關系人受益的一種組織功能與程序。理解市場營銷需要把握以下三個關鍵點：

●市場營銷的過程就是一個發現需求并滿足需求的過程。需求是貫穿整個營銷活動的核心目標。

●滿足需求的過程就是價值創造的過程。理性消費者不會對沒有價值的產品或服務感興趣。因此，市場營銷的過程就是創造“客戶價值”的過程。

●通過交換才能最終實現價值。所有在營銷活動中創造出來的價值，最終還是要通過某種方式傳遞到客戶，讓客戶接受、認可。總結來說，市場營銷的本質就是創造并傳遞客戶價值。

（二）客戶價值的創造與傳遞 1.客戶價值

客戶價值是客戶感受到的有形利益、無形利益和成本的綜合反映。消費者在不同的產品之間做選擇，選擇的基礎就是哪一種可以帶來最大的價值。所以，市場營銷的核心目標是設法讓客戶體驗到某種利益，從而獲得消費者滿意。通過營銷為客戶創造價值的方式多種多樣。比如，增加銷售網點并合理布局，使得消費者在買煙時更為便捷；或通過商盟、品牌體驗中心等方式為忠誠消費者提供更多增值服務，讓他們體驗到特別的尊重。這些都是讓客戶得到更多利益的做法。另外，創造性地實施成本控制，并將這一部分節省下來的成本以降價的方式讓渡給消費者，也能夠創造價值。例如，如家快捷酒店舍棄豪華大堂、高檔餐飲、美容娛 樂等商旅人士不必需的設施，專注于提供一張讓客戶滿意如家的睡床，從而大大降低了房價。為客戶節省了成本的時候，他們用減法的方式創造了客戶價值。2.營銷傳播 市場營銷如何傳遞價值?實際上，這里所說的價值傳遞就是我們常說的營銷傳播。價值傳遞或營銷傳播的終極目標就是要讓消費者感知并認可產品或服務的價值。有好的理念、好的產品，如何才能讓消費者了解、購買并樂于推薦給他人，最后形成品牌忠誠，就是營銷的價值傳遞要思考和解決的問題。對于營銷人員來說，產品研發、價格定位、渠道規劃、終端促銷等各個環節，都有很大的文章可做。也就是說，營銷鏈中的每一個營銷點都有可能引起消費者對于品牌的更深的認識和好感，以此促進產品的銷售。因此，價值傳遞并不是營銷的最后一步，而是從產品概念開始，一直貫穿營銷活動的始終，這需要整個價值鏈中每一個環節環環相扣。

三、市場營銷新環境

當今的市場營銷，面臨著越來越多的新形勢和新挑戰：一方面，經濟社會的飛速發展和新技術的加速革新，造就了日益復雜多變的營銷環境，對包括卷煙在內的所有營銷者提出新課題，也帶來新機遇。另一方面，全球控煙浪潮的興起，在一定程度上抑制了煙草行業的發展空間。根據2009年的《全球控煙框架協議》，煙草企業被全面禁止進行任何形式的煙草廣告，卷煙包裝上的警示圖案要求也更為苛刻。同時，世界各國紛紛出臺更為嚴厲的禁煙法案。如何在控煙框架協議下進行卷煙營銷，為卷煙消費者創造和傳遞價值，是營銷者必須時刻思考的問題。

四、市場營銷的新發展

從4p到4c再到4r，營銷理念不斷演進。新的營銷理論也不斷被大眾接受? 在新形勢下，營銷理念的發展出現了新的趨勢。菲利普·科特勒在《營銷管理》 中指出，營銷管理人員應該注意到如下新趨勢： ●注重洞察市場，差異化地滿足需求。在宏觀方面，不少企業注重通過綠色營銷、公共關系管理來樹立企業形象等；在微觀方面，市場調研和需求預測被擺在更為重要的位置，以確保企業能夠深入體察市場脈搏。

●以維系長期客戶關系為目標，密切聯系客戶，深入分析客戶行為。服務營銷、關系營銷成為市場營銷的基本組成部分，為廣大企業普遍接受。建立客戶數據庫、進行數據挖掘，則更好地支持了企業的服務策略和客戶關系管理策略。

●培育強大品牌，打造企業核心品牌資產。品牌是企業持續收益的保障，中國煙草對品牌培育的重視體現了這一戰略方向。如“532”、“461”的提出，突出行業骨干品牌的重要性；以把促進重點品牌培育作為商業企業的一項基本任務。

●傳播方式多樣化，信息手段融入到營銷的各個環節。整合營銷、體驗營銷、互動營銷逐漸成為主流。電子商務更是以各種各樣的形式滲透到營銷活動中。(一)體驗營銷

體驗營銷指企業通過采用讓目標客戶觀摩、聆昕、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓客戶實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使客戶認知、喜好并購買的一種營銷方式。體驗營銷以滿足消費者的體驗需求為目標，以提供產品體驗服務，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。x x煙草公司先后在全市建立了32個“卷煙品牌體驗中心”。每季度，它們按照既定品牌培育方案，協同工業企業制定品牌宣傳計劃，在“卷煙品牌體驗中心”進行為期20-30天的品牌展示。其間，客戶經理、品牌經理負責對卷煙評吸信息、宣傳資料以及“卷煙品牌信息調查表”等進行維護、收集、匯總和分析，并形成“品牌分析報告”。卷煙品牌體驗中心集消費者卷煙評吸、需求反饋、工商企業信息調查、新品推介、品牌培育等功能于一體，同時也為零售客戶帶來了好處“設立品牌體驗中心，也給自己的經營帶來了不小的變化。以前，客戶買了煙就走，交流的機會很少；現在就大不一樣了，給客戶遞上一支新品卷煙，話題也 就有了，關系也拉近了，煙也不愁賣不出去了。好的營銷方法會帶來好的效果，這次我真的體驗到了。”“卷煙品牌體驗中心”是卷煙商業企業的一個新的嘗試，是卷煙體驗營銷的生動體現。(二)關系營銷

所謂關系營銷，是與關鍵利益相關者(包括消費者、供應商、分銷商、政府等)建立彼此滿意的長期關系，以便贏得和維持商業業務。關系營銷的核心目標是客戶忠誠，因為吸引一位新客戶的成本可能是留住一個老客戶的5倍。關系營銷的最終結果就是要建立起獨特的公司資產——營銷網絡。

卷煙的關系營銷可以劃分為兩大部分：其一，針對零售客戶的關系營銷，它包括了各種發展與維護煙草商業企業與零售客戶關系的活動，如客戶經理的日常走訪、零售客戶協會的建立、零售客戶的定期座談會等。零售網絡的關系維護本身就是一種關系營銷。其二，針對消費者的關系營銷也越來越多地運用到品牌推廣中，如“玉溪”(軟尚善)采取消費者領袖策略及關系維護的策略。(三)綠色營銷

綠色營銷觀念認為，企業在營銷活動中，要順應時代可持續發展戰略的要求，注重地球生態環境保護，促進經濟與生態環境協調發展，以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的協調統一。綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。吸煙與健康一直是爭論的焦點，煙草行業也因此而飽受爭議。煙草行業應通過實施綠色營銷戰略，扭轉煙草行業在消費者乃至公眾心目中的形象，使煙草行業順應消費趨勢，可持續發展。卷煙綠色營銷不單從卷煙消費者出發，更要從非卷煙消費者利益出發，主動開展保護人們個性消費需求的營銷措施，尋求禁煙主義者與卷煙消費者之間的和諧共存，樹立服務社會、服務大眾的社會大營銷觀念，倡導綠色環保的消費時尚。只有這樣，卷煙消費才會得到社會大眾的認識和認同，煙草才會有更為廣闊的發展天地。雖然已經有一些煙草商業企業運用綠色營銷戰略做過一些探索，但尚未形成體系，缺乏強大的影響力。如何進行卷煙綠色營銷是值得煙草人為之思考的問題。(四)互動營銷

互動營銷是指企業在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產品的規劃和設計，為企業的市場運作服務。企業的目的就是盡可能生產消費者需求的產品，但企業只有與消費者進行充分的溝通和理解，才會有真正適銷對路的商品。互動營銷的實質就是充分考慮消費者的實際需求，切實實現商品的實用性。互動營銷能夠促進相互學習、相互啟發、彼此改進，尤其是通過“換位思考”會帶來全新的觀察問題的視角。

總的來說，互動營銷應該著眼于提升消費體驗，在提升消費體驗、帶來單個客戶無限增值的同時，推動消費者之間的口碑傳播，實現互動營銷的良性循環。

第二節 現代卷煙營銷體系

一、卷煙營銷網絡發展歷程(一)卷煙營銷網絡建設的發展歷程

中國煙草近20年的發展經歷了集中管理、專賣專營到市場化取向變革的發展階段。其 中，20世紀90年代后期開始卷煙營銷網絡建設，為煙草流通模式帶來了深刻的變化。卷煙營銷網絡建設的歷程大致可以劃分為三個階段：

第一階段：卷煙營銷網絡業務模式探索階段。從1999年的第一次網建現場會在南通召開，行業開始了對現代卷煙流通業務模式的探索。第二階段：整體推進階段。行業基本建立現代流通業務模式: 2002年，上海網建現場會上，行業確立了“電話訂貨、網上配貨、電子結算、現代物流”的現代卷煙流通業務模式。經過幾年的行業整體推進，至2007年，全國的卷煙商業企業基本完成了從傳統商業向現代流通業轉變。

第三階段：全面提開階段。網絡建設突破批發環節，建立真正意義上的現代流通：2005年開始推行的訂單供貨是行業對“需求導向”業務模式的最初探索。2007年開展的工商協同營銷，是行業的又一輪流程再造過程。業務發展的導向從“以我為主”轉向“從市場需求出發”。2007年，隨著網建新業務模式“整體推進”基本完成，行業進入網建全面提升階段。2009年，國家局在全面提升的基礎上提出“堅持三位一體，全面打通工業企業、商業企業、零售客戶三個環節，形成完整統一的營銷渠道，全面建設面向消費者的現代營銷體系。”(二)新時期網絡建設的特點

徐州網建會上，國家局對“新時期的卷煙營銷網絡建設”做過比較完整的闡述“過去所說的一般意義上的卷煙營銷網絡建設，主要是講商業企業的批發網絡；現在我們要站在建設面向消費者的營銷體系的高度，重新審視網建工作，努力建成三位一體的網絡。所謂三位一體，就是要把工業企業的營銷和零售客戶都納入網絡建設的范圍，真正明確兩個‘三者關系’。一是從工、商、零三個環節看，要著眼于建設完整的價值鏈。二是從網建、訂單供貨、協同營銷三項工作看，要著眼于建設高效敏捷的供應鏈。”由此，新時期的網絡建設可以概括為以下特點：全面建立以消費者需求為導向的營銷體系；營銷網絡的范圍擴大到工、商、零完整的價值鏈；網建的業務模式發展為三位一體的供應鏈運作模式。

二、以消費者需求為導向的含義(一)產品導向與需求導向

產品導向的營銷觀念基于企業這樣的認識：消費者喜歡質量好、功能多和有特色的產品。在產品導向的觀念下，企業更重視生產過程，致力于產出優質產品，并將之用各種方式“推”向市場。這種“推”式戰略，目的是要求消費者接受自己的產品。

隨著科技和生產力的大幅度提升，產品導向的思維已不能適應市場營銷的發展要求，“需求導向”應運而生。與產品導向的概念相對應，需求導向指的是一切以消費者需求為轉移。當今的消費者自主性強且選擇眾多，企業唯有生產最貼近其需求的產品才能獲得成功。產品的銷售靠需求的“拉”力來實現。

產品導向與需求導向的區別，體現在以下方面：

第一，產品導向著眼于生產者自身，而需求導向著眼的是消費者。

第二，著眼點不同導致發展思路的不同。產品導向下，企業注重提供質量最優、功能最強的產品。需求導向下，企業注重了解需求，滿足需求，產品不需要最優而是最合適。第三，發展思路的不同致使企業的發展空間不同。產品導向下，市場僅限于同類產品市場，范圍局限。需求導向下，企業不會被產品定義束縛，可以在更高視野上發現機會和風險，并可通過挖掘新需求進一步開拓更廣闊的市場。

因此，需求導向才代表了營銷發展的大勢。(二)卷煙的消費者需求特點

卷煙產品具有銷售相對穩定的特點。通常，卷煙市場總量呈現穩定發展趨勢，常銷單品的銷售變化不大，它們多半隨著購買力提高而穩定增長。但實際操作中，有時又會出現需求預測偏離實際太遠，或是新品投放難以達到預期效果。