第一篇：(2011版卷煙高級營銷員)市場營銷

市場營銷

第一題：市場調研、分析與預測（12分）

一、確定市場調研內容

1.調研卷煙消費者行為：人口統計特征分布；吸煙行為；購煙行為；消費者信息渠道2.卷煙產品屬性測試：外觀與吸味；包裝；消費者對質量、產品名稱、價格等方面的評價3.調研品牌偏好：品牌知名度；品牌認知；品牌忠誠度4.調研特定消費群體或特定消費行為：專項消費市場；特定區域的卷煙消費；特定渠道消費；特別營銷時間點；消費者數據庫

二、設計調研問卷

1．問卷結構：開頭部分（標題、問卷編號、問候語、填寫說明）；甄別部分；問卷正文；附錄 2．問題設計：

1、提出問題的方式（描述性問題、假設性問題、跟進式問題）；

2、消費者行為調查問卷問題的順序：攔截式問卷5—8分鐘，電話問卷5—8分鐘，入戶問卷如果超過45分鐘應給出現金、小禮品等刺激物

3、備選答案設計：基本要求：完全窮盡、相互獨立；無法按照“基本要求”設計答案時需引入 開放式答案

三、調研方式的選擇：

1、入戶訪問；優點：方式靈活方便，談話伸縮性強，溝通思想有針對性，缺點：費用較高、受環境影響較大

2、攔截式訪問；優點：操作簡便，費用較低。缺點：沒有嚴格的抽樣控制、目標人群流動性較大

3、電話調查；優點：對調查進行有效控制確保調查質量；覆蓋率極大，反饋率高；訪問速度快，節約成本和時間。缺點：受時間長短限制、沒有可視化工具輔助

4、郵寄調查；優點：直接郵寄給客戶，有更多時間思考。缺點：問卷回收率低

5、留置問卷調查；優點：時間充裕，便于思考回憶。缺點：調查時間較長，不利于管理監督

6、座談調查；優點：人多，可以集思廣益，就某個問題進行深入探討。缺點：發言時容易受他人影響

7、網絡調研；優點：信息及時、共享，調查的結果比較客觀、真實、準、確性高。缺點：普及率不高、拒訪現象大量存在、樣本代表性難受控制。

四、專項調研的組織

1、公司領導（分管調研的公司高層）

2、調研項目經理（調研執行負責人）

3、市場經理（各分片區現場負責人）

4、客戶經理（調研的一線執行者）

五、分析報告的撰寫 分析報告的基本要求是：結論明確、結構清晰、數據翔實。一份結構完整的分析報告包含以下要素：

1、報告主題；

2、市場背景簡述；

3、信息采集的范圍和方法概述（對于定期性的市場分析，此項非必須要素）；

4、總結論（或結論概述），篇幅較長的報告則是主要結論摘要；

5、分論點并附數據論證，這是分析報告的主體部分，主體內容的結構清晰同樣非常重要，可以按照內容分別闡述分論點，或從不同維度分別闡述分析結論；

6、意見建議或下階段的實施計劃。

“金字塔”式寫作，能夠增加文章的條理性，減少文章的長度。能在適時寫出簡明扼要、思路清晰的文章。指導原則：

1、自上而下，形成金字塔；

2、保證同一組的子觀點之間需相互獨立，且屬同一范疇；

3、對第一子觀點的論述，觀點先行，寫有意義的標題。

六、社會庫存分析的指標構成 庫存分析中常用到的指標有：戶均庫存量、社會庫存量、存銷比、庫存可銷天數、存銷比穩定指數。

1、周時點存銷比：周存銷比=周日營業結束時的庫存/當周零售數量

2、月時點存銷比：月存銷比=月末庫存/當月零售數量

動銷分析：（1）與合理范圍值比較分析；（2）與歷史數據比較（同比、環比、趨勢）；（3）庫存可銷天數分析。

3、戶均庫存量：戶均庫存量=某一時點社會庫存總量/經銷客戶總戶數

4、存銷比穩定指數：S2=

5、社會庫存總量：

社會庫存總量=樣本客戶庫存總量/樣本客戶占全市投放的權重

社會存銷比=社會庫存/社會銷量

銷售占比=產品銷量/同類產品全部銷量

七、社會庫存指標分析的內容

1、運用社會動銷指標分析

2、運用社會庫存水平指標分析

3、存銷比穩定指數：指數變大，說明存銷比在不同時期、不同客戶類型中的差異越大，投放不夠均衡；指數變小，說明存銷比在不同時期、不同客戶類型中的差異越小，投放越均衡。

八、社會庫存指標分析的維度

產品維度（總量、類別、品牌、單品）

客戶維度（區域、業態、銷售規模）

九、零售價格的分析方法：絕對值判斷（控制原則一：總體保持順價趨勢。二：按品牌銷售歷史，不同緊俏程度其市場價溢出程度不同）、對比分析、定比分析和趨勢分析

五、市場信息的綜合研判

市場信息的綜合研判（需求預測：確定品牌供需水平，支持需求預測和貨源采購計劃。品牌策略：確定品牌供求態勢，調整品牌的投放和市場推廣策略。調控市場：確定市場總體供需水平和市場穩定程度，調空市場總供給和零售可戶細分供給）

（一）社會庫存和市場價格的關聯分析 高動銷、高價格：代表市場需求旺盛；

低動銷、低價格：代表市場需求疲軟； 動銷與價格悖離：數據本身信息矛盾，分析人員有必要進一步確認數據的準確性，或通過其它渠道判斷市場需求的真實狀況（是否匹配）

（二）公司銷售數據與社會監測數據綜合分析

1、動銷關聯分析：（1）齊增：代表需求增加，銷售勢頭良好;（2）齊降：代表需求減少，銷售勢頭減緩。（3）不同步：需要調研出現悖離的原因。

2、結構關聯分析：采用銷售占比進行分析；（1）品牌；（2）規格

（三）多渠道信息綜合分析

1、查看各區市場一線人員提供的市場簡報；

2、品牌經理有針對性地設計一個簡單的調研方案，有目的地走訪市場，來取得結論；

3、客戶投訴中心的數據有時也可以有力地幫助你進行判斷。

在對市場表現進行了較為準確的判斷以后，我們再結合品牌培育政策、行業政策導向等因素，明確下一步的工作方向，在需求預測、貨源采購、貨源供應和訂單處理環節中制定相應的營銷措施，通過訂單流程的全面運行，達到滿足消費、培育品牌的目的。

預測需求總量X151

（一）信息輸入：

1、歷史銷售數據；建立需求趨勢模型，形成當期預測基數，以歷史銷售數據為主。

2、市場狀態調研的數據；包括轄區市場總量、消費結構，以及年度人口構成變化、收入變化、經濟與社會環境變化的數據。

3、市場專項調研所取得的專項數據；當某類消費、某項品牌呈現出較明顯的需求變化，并影響到需求總量，應根據其數據變化進行預測調整。

4、修正數據；與分析歷史數據及預測數據，得出預測修正結論。

（二）預測步驟

訂單預測除了考慮卷煙消費需求因素外還要考慮到貨源因素、計劃因素、銷售目標因素。具體步驟：

1、運用時間序列法，判斷銷售趨勢，預測年度銷量基數；

2、運用因果分析法，分析影響市場容量的關鍵因素，對預測基數進行調整；

3、運用季節性調整預測法，進行季節因素調整，確定半年或季度分解量。

（三）預測結果

年度需求預測的結果包括：年度卷煙總銷量的預測值和上、下半年卷煙銷量的預測值，以及細分到各月的銷量預測值。16預測品類需求X153

（一）信息輸入

1、歷史銷售數據；各品類的歷史銷量。

2、市場狀態調研的數據；包括轄區消費結構，以及年度人口構成變化、收入變化、經濟與社會環境變化的數據。

3、市場專項調研所取得的專項數據；當某類消費、某項品牌呈現出較明顯的需求變化，并影響到某一品類的消費趨勢時，應根據其數據變化進行預測調整。

（二）預測步驟

1、形成各品類需求預測基數。如各品類的發展趨勢和需求問題的發展趨勢一致，通過以下公式可以得到各品類的預測基數。

各品類銷量=總量預測值X各品類占比。

2、采用因果分析法，調整各品類占比

運用因果分析法預測品類占比時，可以采用定量方法和定性方法相結合的方式。

定量方法：通過消費者調研，取得影響結構變化的因素，形成因果分析模型。每次預測時通過輸入影響因素的當前水平，由系統計算來取得分析結果。

定性方法：當手頭沒有明確的數據時，你需要關注其他來源的信息來幫助判斷。通過群體判斷來減少主觀性，如采用集合意見法、德爾菲法等。

3、多維度進行品類交叉預測。最常適用的是零售價檔次劃分的品類，直接體現了消費結構。但易忽視掉某些新的消費動向，這里需要進行第二維度的品類需求預測，并根據預測結果進一步調整品類預測結果。

（三）預測結果。

以各類煙的歷史銷量數據為基礎，在總量預測方法基礎上，結合調研數據和信息，綜合預測各品類的銷量。

17分品類預測品牌需求

(一)信息輸入

1、歷史銷售數據：各品類的當前品牌組合、單品的歷史銷量等。

2、市場狀態調研的數據：轄區人口構成、品牌偏好的分布等。

3、市場專項調研所取得的專項數據：某品類消費或某項品牌呈現的較明顯的需求變化。當這類數據變化 明顯并影響到某一品類的消費趨勢時，應據以進行預測調整。

4、品牌培育策略：品牌銷售曲線、品牌調研、消費行為調研等。

(二)預測步驟

1、先常銷單品、后緊俏單品；先主銷單品、后儲備單品。

2、充分考慮影響各單品銷量的因素，結合定性方法進行預測基數調整。

3、充分考慮市場一線提報的預測數據，但不盲從客戶訂單需求數據。

4、中小規模的專項抽樣調研，來確定需求影響因素中尚不能確認的部分。

(三)預測結果

這一步的預測結果包括：品類中各在銷單品的預測值、新品引入或退出建議

第二題：貨源組織與貨源投放（8分）

一、確定貨源采購目標

1確定貨源采購目標

采購目標需要和公司經營目標保持一致。采購人員在確定采購目標時，必須明確以下問題：

公司的品牌規劃是什么，重點發展哪些品類，公司采用什么樣的品牌組合策略，將重點發掘哪些消費需求，對重點品牌的培育策略如何；

公司對零售戶的服務戰略；

公司的服務與成本對導向，以及對服務/成本平衡的考慮。

在充分考慮了公司的經營導向后，你需要將這些導向融入到你的采購目標。與采購目標相關的問題有：質量水平和創新性、供應連續性和交付前置期、供應商的服務響應及總成本 降低等。

總體的采購目標，應該將它們分解到單個采購品項的采購目標，只有落實到具體品項，采購目標才有可能被落實。需要對有重大影響的采購品項專門制定采購目標，而對不太重要的品項，則設定通用采購目標就足夠了。

二、貨源定位模型及采購策略

常規類品牌——低支出，低影響/風險水平品牌

采購策略：將訂貨、采購過程標準化、電子化、流程化；

盡量簡化，以節省精力為主要原則。

瓶頸類品牌——低支出，高影響/風險水平品牌

采購策略：保證采購安全，即開發備用采購源；將特殊變為通用；

持有安全庫存或寄銷存貨；管理并維護與供應商的關系。

關鍵類品牌——高支出，高影響/風險水平品牌

采購策略：關注采購的總成本而不是價格；密切供應商關系，合作推動成本降低和質量提高。

杠桿產品——高支出，低影響/風險水平品牌

采購策略：建立采購產品的成本模型（通過分析與控制來降低采購成本）；

達爾文式的采購。

三、卷煙品牌投放策略類型

1、選點式投放： 有選擇的終端投放

適用于：新品、緊俏品牌、目標消費者的購買渠道范圍十分清晰界定的品牌 優點：集中資源、提高目標零售戶的營銷積極性、有助于調控市場與維護市場秩序的規范和穩定 缺點：（1）購買方便程度下降，購買時間成本上升，機會流失、（2）對新品來說，品牌傳播的速度和寬度有限，知名度難以快速提升（3）品牌市場占有率、銷售量短期內難以提升

2、鋪面式投放： 適用于：成活品牌進入加速成長期、具有普遍消費者接受度的順銷品牌。優缺點：與點投放的優缺點基本相反

3、以點帶面：（1）大戶帶中小戶；（2）終端密集地區有選擇地投放

四、不同品牌發展階級的貨源投放

1、品牌導入期 目的：開拓新的市場份額、填補現有的市場缺口、緩解部分貨源不足的壓力以及分散經營風險。

導入初期的投放策略多采用點投放，具體又有兩種方式：限定區域投放和限定渠道投放。

1）限定區域投放。需要考慮：該區域的代表性；該區域的適應性。

2）限定渠道投放。選取有能力、有潛力銷售該品牌卷煙的零售客戶。

2、品牌成長期

目標：提升銷售量，并引導消費者形成品牌偏好。

投放策略重點在于擴量和擴點的時機把握。擴量和擴點不是非此即彼的，而是可以考慮綜合使用。

（1）擴量。點上擴量

（2）擴點（1、以點帶面；

2、重新考慮未上柜的零售客戶，進行新一輪的篩選）

3、品牌成熟期

重點：維護品牌的市場地位和市場份額、維持品牌市場價格的穩定和延長品牌成熟期。

（1）關注市場異動（銷量發生較大波動、上柜率發生較大波動、市場價格發生較大波動）

（2）提升薄弱環節

制定投放策略的重點是“穩健”，投放策略應向著維持穩定的社會庫存、控制價格的非正常波動的目標；在此基礎上，有

可提升的市場才考慮針對性增加供給。

五、投放分析指標及運用（注意結合書上的分析要求）

1、上柜率：

單品上柜率=銷售某單品的客戶數/總客戶數×100%

2、重需率：

單品重需率=某單品本周有需求記錄的客戶數/前三周有該單品訂單記錄的客戶數×100%

3、訂足率：

單品訂足率=當周某客戶訂貨數量/該客戶的投放限額×100%

單品訂足面=某單品當周訂足率為100%的客戶數/總客戶數×100%

五：采購目標舉例

質量：產品質量穩定、包裝破損率、新產品開發、特殊需求品牌采購

交付：前置期、可獲得性、供應連續性

服務：應急交付響應、產品質量投訴、戰略合作。成本：訂單管理成本、資金占用

第二篇：(2011版卷煙高級營銷員)營銷管理

營銷管理

第七題：組織管理（8分）

營銷管理概念包括：延伸性、動態性和相融性。營銷管理內容：計劃、組織、領導、控制。

營銷管理的變遷：主要社會力量、新的消費者能力、新的公司能力。

營銷管理焦點轉變：從銷售轉向顧客價值、以公司產品為中主轉向以顧客為中心、從交易轉身關系和服務、從單一走向組合乃至整合、營銷組織建制的演變、從強調投入轉向關注營銷長期績效。

常見的管理理論：標桿管理理論、PERT網絡分析法、權變理論、系統管理理論、行為科學管理理論。常見的營銷理論：4P營銷理論、全方位營銷理論、整合營銷傳播理論、神經營銷學、網絡直復營銷理論。營銷管理的基本內容：營銷規劃與計劃管理、營銷組織管理、營銷控制管理、營銷績效管理、營銷團隊管理。

卷煙營銷管理的基本任務：網絡運行效率（流程化管理、精細化管理）、網絡營銷能力（品牌培育能力、市場響應能力、客戶服務能力）。

3、卷煙營銷管理發展趨勢：由供應鏈管理向價值鏈管理延伸（品牌營銷服務體系建設、跨企業物流管理體系建設、協同績效評價體系建設）、從傳統營銷模式向網絡化營銷的轉型（銷售渠道、客戶關系、營銷手段）。工商協同物流管理信息平臺主要功能：預測和計劃功能、訂單管理功能、庫存管理功能、產品管理功能。

協同績效評價體系：協同行為指標體系（協同分析測評指標體系、協同培育、協同預測、協同庫存）、協同效果指標體系、協同實現方式指標體系（系統適應性指標體系、業務標準協同指標體系）。

一、營銷組織的設置原則

（1）以客戶為中心：

1、客戶發展戰略

2、客戶價值導向

3、崗位設置完善

（2）組織效率優先：

1、完善組織結構

2、完善部門（崗位）設置

3、優化業務流程

4、完善組織制定規范

（3）管理幅度適宜：

1、管理寬度（管理者所能直接管理或控制的下級（人或部門）數目，不超過8個）

2、管理深度（一個組織設立的行政層級的數目）

二、營銷組織的基本形式

1、根據專業化程度分類職能型組織主要優點：規章制度、工作程序、工作職責規范、權責清晰，結構垂直，能實現較好的工作控控制；管理權高度集中，易實現對企業營銷組織的有效控制。主要缺點：職能部門自成體系，橫向信息溝通閉塞，部門間協調難度較大；地區型組織主要優點：能夠根據細分的市場精耕細作，把產品及企業做大做強。主要缺點：信息傳遞有可能由于層級過多，存在失真現象，不易于控制；

生產或品牌管理型組織主要優點：產品或品牌經理能夠將各種營銷要素較好地組合起來，發揮營銷系統的綜合優勢；產品經理或品牌經理債權負責所屬產品或品牌的整個營銷活動，能夠快速地對市場上發生的問題作出反應，并及時解決；產品或品牌專屬化管理，提高了產品或品牌培育工作的針對性。主要缺點：產品或品牌經理能力有限，對采供部門、客戶服務等部門之間的依賴過強而被看做是低層協調者不予重視，對品牌管理造成了一些矛盾沖突；產品或品牌經理不容易熟悉其他方面的業務規范；產品或品牌管理的成本往往比預期的組織管理費用高；市場型組織主要優點：企業的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這有利于企業加強銷售市場開拓，保證營銷活動的系統性和一致性。主要缺點：存在權責不清和多頭領導的矛盾，這和產品型/品牌管理型組織類似。以各主要目標市場為中心來建立相應的營銷組織是確保企業落實“以客戶為中心”的現代營銷觀念的唯一辦法。

2、根據結構性特征分類

金字塔型組織：優點：結構嚴謹、等級森嚴、分工明確、便于監控等。適用于計劃經濟時代。缺點：缺乏組織彈性，不利于應對市場變化；管理層級過多，造成信息傳遞不暢；權力集中在上層，下屬自主性小，參與決策的程度低，創造潛能難以釋放。

矩陣型組織：優點：能加強企業部門之間的協作，能集中各種專業人員的知識技能又不增加編制，組建方便，適應性強，有利于提高工作效率。缺點：雙重領導，過于公權化，穩定性差和管理成本較高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

三、商業企業營銷組織的基本特點：

1、直屬化管理；

2、專業化職能；

3、高效和創新；

4、適應性文化；

5、協同化作業。

四、卷煙營銷組織設計：

1、分析組織環境：市場狀況、競爭者狀況；

2、確定組織內部活動：職能性活動、管理性活動；

3、建立組織職位：職位類型、職位層次、職位數量；

4、設計組織結構：分權化程度、管理寬度；

5、配備組織人員；

6、組織評價與調整：（1）外部環境的變化；（2）組織主管人員的變動；（3）改組是為了證明現存組織結構的缺陷；（4）組織內部主管人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決

專業化職能部門：梳理業務流程、完善部門職能、科學落實部門職能。

五、專業化職能部門的業務流程

任何企業都有自己的價值創造流程。商業企業的核心業務流程是由公司價值創造流程衍生出來的。其核心業務流程主要有信息采集、需求預測、貨源采購、貨源投放、客戶服務、品牌培育等。對業務流程的梳理，明確每個職能方向上公司所需要開展的具體工作，同時，將這些職能進行匯總、整理、合并、歸類、分級，進而結合公司的組織結構，將這些職能歸屬到各個部門，這樣就可以建立起清晰透明、無交叉、無遺漏的部門職能。

六、專業化職能部門的職能完善

在業務流程梳理的基礎上，根據業務流程的實際，完善部門職能。品牌管理部門、采供部門、客戶服務部門、縣級營銷部四個部門和單位之間是相互配合、相互支持和相互促進的關系

七、科學落實部門職能

利用科學的方法將營銷職能落實到部門職責中，建立專業化的營銷職能部門，是實現營銷組織專業化分工的關鍵。以“八部法”工作程序為例。第一步，接受指令。根據周期工作要點，下達工作指令。第二步，分解任務。根據指令將工作任務劃分成若干子項，具體落實到部門各崗位上。第三步，確定目標。包括“工作內容、達到標準、完成時間”。需要注意內容、質量與進度；量適、質高、時當三者相對統一；以小目標的完成，促進大目標的實現，兩者統一。第四步，組織實施。集前三項步驟安排，形成完整實施方案，并付諸于行動。第五步，過程跟蹤。制定規劃時要求設計好跟蹤的要件。日、周、月、季、年之末，是跟蹤的五個關鍵時段。第六步，結果驗收。注意按照任務與目標對工作結果進行全面檢查，認真總結實施過程中的經驗與不足，指導結果歸整到指令。

第七步，綜合評價。對結果優劣的肯定是適用獎懲的依據。第八步，重新歸零。放下功過之爭，回歸新的走路線

八、專業化崗位設置的影響因素

1、業務流程；

2、技術水平；

3、客戶需求；

4、員工能力；

5、成本壓力；

6、同行做法

九、專業化崗位設置說明

崗位設置八要素：崗位標識信息、崗位工作概述、崗位工作職責與任務、崗位工作關系、任職資格、崗位工作條件、崗位考核指標、崗位遵守細目。

十、專業化的人員隊伍

1、建立共同愿景；

2、選擇合適成員；

3、制定基本規則；

4、提升個體效能。

十一、省級公司營銷管理部門職責定位與職能單元

定位：全省行業卷煙營銷的指導、協調、監督與考核部門

職責：卷煙經營、網絡建設和品牌培育的管理工作

職能單元：市場研究、網絡建設、品牌管理、計劃管理

十二、地市級公司營銷管理部門職責定位與職能單元

定位：執行國家局和省級公司的卷煙營銷工作任務，指導、協調、監督和考核縣級營銷部的營銷工作職責：在省級公司領導下負責全市卷煙購進、銷售工作、規范經營、網絡建設、客戶關系管理、按客戶訂單組織貨源、工商協同、品牌培育與品牌管理等工作

職能單元：市場服務、訂單采集、品牌采供、綜合管理

十三、縣級營銷部的營銷管理部門職責定位

定位：落實省級、地市級公司卷煙銷售工作任務和要求，維護區域卷煙市場的穩定與發展。

職責：建設和維護本轄區的卷煙銷售網絡，實時做好市場需求預測、實施品牌培育，開展客戶服務、指導卷煙零售客戶經營。

第八題：績效管理

一、績效管理的實施流程：績效計劃、績效實施、績效評估、績效反饋、績效改進

二、績效計劃的準備（1、企業信息；

2、部門信息；

3、個人信息）

三、績效計劃溝通（1、工作目標；

2、績效實施措施；

3、目標所需支持；

4、績效計劃審定與確認《指對關于目標與標準，實施措施目標所需的支持等主要內容進行審定與確認》）

四、關鍵績效指標特點：來自于對企業戰略目標的分解、是對績效構成中可控部分的衡量、對重點經營活動的衡量、是組織上下認同的、是動態調整的過程。

績效計劃內容：績效目標（績效項目、績效指標）、關鍵績效指標。

關鍵績效指標的作用：推動企業戰略在各單位各部門的執行、對本職工作的職責和關鍵績效要墳有清晰的共識確保各類人員努力方向一致性、提供了透明客觀可衡量的基礎、幫助員工集中精力處理對企業戰略有重大驅動力的方面、能清晰了解經營領域中關鍵績效參數及時診斷存在的問題采取行動予以改進。

關鍵績效指標的提取：戰略目標分解、分解關鍵成功要素形成關鍵績效指標要素、細化關鍵績效指標要素、確定關鍵績效指標。

五、績效計劃過程：崗位工作職責界定、設定關鍵績效指標、工作目標設定（目標指標、挑戰指標、工作目標完成效果評價）、權重分配、檢驗指標、制定能力發展計劃。

六、績效溝通（主要內容：

1、員工關鍵節點溝通；

2、員工問題溝通；

3、目標實現手段溝通）

績效計劃溝通方式：正式與非正式

績效計劃過程步驟：

1、崗位工作職責界定；

2、設定關鍵績效指標；

3、工作目標設定；

4、權重分配；

5、檢驗指標；

6、制定能力發展計劃。

績效實施的特點：持續溝通、及時反饋、提供支持。

績效實施的內容：績效溝通、績效信息收集、績效輔導。

績效溝通內容：階段工作目標任務完成情況、完成工作過程中的優良表現、指出需要改進的地方、描述公司領導或他人對下屬工作的看法和意見、協助下屬制定改進工作的計劃、下一階段績效工作目標計劃的制定和確認。

績效實施階段績效溝通的內容有：員工關鍵節點溝通、員工問題溝通、目標實現手段溝通。

七、績效信息收集

收集方法：工作記錄法、直接觀察法、他人反饋法、限度事例法、抽查法、指導記錄法

八、績效輔導

方式：（1）具體指示：對于完成工作所需的知識及能力較缺乏的員工，給予具體指示型的指導。

（2）方向引導：對具有完成工作的相關知識和技能，但偶爾遇到特地的情況不知所措的員工，給予適當的點撥及方向指引。（3）鼓勵：對具有較完善的知識及專業化技能的員工給予一些鼓勵或建議，以促進更好的效果。輔導的步驟：強調輔導的目的和重要性；詢問具體情況；商議期望達成的結果；討論可采用的解決問題的方法；設定下次討論時間

九、績效信息的收集與分析：信息收集與分析的內容、信息收集與分析的渠道、信息收集與分析的程序、信息收集與分析的職責分工、關鍵績效指標數據收集方式、績效計劃完成效果收集方式、應注意的問題。

十、績效評估溝通

1、營銷人員完成目標原因分析

外因：客觀環境變化？企業內部流程、制度有問題？內因：（1）知識能力不足：需要安排相應的培訓輔導；（2）經驗不夠：需要多安排鍛煉機會；（3）自身態度問題：需要進行批評教育，必要時懲罰甚至辭退

2、營銷人員未實現目標原因分析

外部環境有利：這種因素能否長時間持續？企業是否需要修改應對措施？

個人努力：采取了何種方法？是否可以借鑒？是否可以推而廣之？

十一、績效評估的方法

標桿法（開展步驟）；

2、關鍵績效指標法（SMART的含義）；

3、行為觀察比較法；

4、關鍵事件法

績效評估方法：標桿法、關鍵績效指標法、行為觀察比較法、關鍵事件法。

績效評估根據主體客體分：述職評估、360度評估。

標桿法五個步驟：

1、確認標桿管理信息、需求，定義標桿管理條目；

2、選擇、監督和管理一個標桿管理團隊；

3、確定收集標桿管理信息的信息源；

4、收集真實信息；

5、依照改善建議和確立的方法實施。

關鍵績效指標法（SMART原則）：明確性、衡量性、可實現性、相關性、時限性。

平衡計分卡尋求平衡點：財務指標與非財務指標、長期目標與短期目標、結果性指標與動因性指標、組織內部群體與外部群體、領先指標與滯后指標的平衡。

營銷運行體系的績效評估原則：系統性、可測性、獨立性、代表性、操作性。

營銷運行體系的績效評估內容：卷煙經營業績、工商協同效果、客戶服務效果、營銷工作過程、基礎工作保障。營銷運行體系的評估步驟：評估目標確定、評估指標確定、評估方案設計、體系優化提升。

十二、營銷運行體系績效評估目標的確定

銷售經營業績目標；

2、工商協同目標；

3、客戶服務目標；

4、工作過程目標；

5、基礎工作目標；

十三、營銷運行體系績效評估指標的確定

卷煙銷售業績指標（卷煙銷售指標、卷煙經營指標）、工商協同營銷活動指標、客戶服務指標、營銷過程工作指標（市場把握水平、基礎創優指標、網建工作、信息應用、營銷創新）、基礎工作指標。

十四、營銷運行體系績效評估方案的設計

明確評估目標及內容、制定評估標準、確定評估方法及步驟、落實工作保障（評估指標分析、提取指標數據、指標數據分析）。

十五、營銷運行體系的優化提升

指標數據分析注意的內容：明確數據分析要求、使用科學分析方法、利用分析工具。

十六、績效面談準備

1、確定合適的時間；

2、選擇適宜的地點；

3、對員工的全面了解；

4、面談形式、內容及進度準備（正面反饋 負面反饋）

十七、績效反饋的實施：正面反饋（表揚發自內心、表揚針對具體事件、表揚應具建設性）、負面反饋（批評針對具體事件、客觀描述員工不適當或錯誤行為產生的后果、管理者換位思考、對員工績效優化提出具體解決方案）。

十八、績效改進

制定績效改進計劃：員工與管理者進績效考核結果溝通、員工與管理者雙方就員工績效方面存在的差距分析原因找出員工在工作能力方法或工作習慣等方面有待改進的地方、員工與管理者根據未來的工作目標要求在有待改進的方面中選取員工目前最為迫切需要改進且易改進的作為重點發展方面、雙方共同制定改進的具體行動方案確定個人發展方面的期望水平實現期限以及改進的方式、列出員工有待發展的方面達到期望水平所需要的資源并指出哪里些資源需要管理者提供幫助和支持

制定績效改進計劃需要注意的問題：績效改進計劃一定要有實際操作性要有行動步驟、要符合SMART原則、可以與績效目標制定相結合可以獨立制定為了員工的績效提高、方案的形式可以多樣要控制績效改進的過程給員工以目標方法上的指導與資源的支持。

十九、績效工作修訂

工作描述需要不斷地修訂，在設定績效計劃之前，對工作進行回顧，重新思考崗位存在的目的，并根據變化了的環境調整工作描述。

第三篇：(2011版卷煙高級營銷員)服務營銷

服務營銷

第五題：客戶信息與分類管理及服務設計

一、關于客戶價值的評估與應用

1、客戶價值評估的內容。

當前價值：貢獻度（利潤、銷量、服務成本）、支持度、信用度

潛在價值：影響力、成長度

2、基于客戶價值評估的服務策略：

（1）價值客戶：公司應當把重要資源投入到保持和發展這類客戶的關系上，對客戶設計和實施一對一的客戶保持策略。

（2）次價值客戶：公司應保證在他們身上足夠的財力、精力投入，加強監督檢查力度，提高其合作程度。

（3）潛在價值客戶：公司應當投放適當的資源再造雙方關系，促進其成為價值客戶。

（4）低價值客戶：公司應適當挖掘它們的潛力把他們培養成次價值客戶或者潛在價值客戶，如若不行則要采取改變或放棄的策略。

3、應用客戶分類管理的注意事項

（1）注意區分客戶分類方式中客戶管理的運用方向（2）客戶分類與客戶價值評估相結合（3）客戶分類、客戶價值管理要簡單易操作

二、明確客戶服務界面

1、由一線人員直接提供的服務；

2、客戶間的交互服務平臺；

3、電子化服務界面

三、在開展服務項目設計需要考慮幾個方面問題

1、結合客戶價值進行服務項目總體設計；

2、針對客戶需求細化服務項目和內容；

3、考慮服務項目與公司需求的關系 服務項目設計：輔助訂貨，經營指導，問題處理，情感維系

四、峰終定律

步驟：

1、描繪服務過程；

2、尋找峰、終時刻；

3、細化峰、終時刻的客戶需求，優化服務流程。

五、服務藍圖 三條分界線：外部互動分界線、可視化分界線、內部互動分界線 服務行為內容設計：前臺有形展示、前臺服務行為、后臺服務行為、支持性活動

步驟：第一步、描繪客戶經歷服務的全過程，并明確關鍵時刻、關鍵環節；第二步、分析每個環節的客戶需求，并明確核心需求；第三步、針對需求設計前臺服務；第四步、根據前臺服務設計配套的后臺服務行為；第五步、是進一步規劃提供服務的后臺支持性工作。

第六題：服務監測與評估（15分）服務行為內容設計：前臺有形展示、前臺服務行為、后臺服務行為、支持性活動。步驟：第一步、描繪客戶經歷服務的全過程，并明確關鍵時刻、關鍵環節；第二步、分析每個環節的客戶需求，并明確核心需求；第三步、針對需求設計前臺服務；第四步、根據前臺服務設計配套的后臺服務行為；第五步、是進一步規劃提供服務的后臺支持性工作。

一、服務監測的方法

1、服務目標追蹤法（過程控制；結果檢查）

2、現場調查（詢問法；觀察法；實驗法）三個現場：零售客戶終端現場；電話訂貨現場；網絡訂貨現場

3、客戶詢問（面談調查、留置調查、電話調查、其他調查方式：網絡調查、郵寄調查）

4、信息收集（工作信息記錄；內部信息傳遞；系統數據調閱；電話錄音抽查）

二、卷煙零售客戶滿意度監測

1、卷煙零售客戶滿意度監測內容：

SERVQUAL模型的五要素：可靠性,確實性,有形性,個性化關懷,響應性

2、卷煙零售客戶滿意度監測步驟：問題定義；定性研究；定量研究及其實施步驟；成果利用

三、投訴分析

1、投訴率：投訴率＝投訴的零售客戶數/零售客戶總數×100%

投訴率呈下降趨勢，服務質量大體上是有所改進的。企業可以通過各種方式調查分析是哪些改進得到肯定，并繼續保持下去。投訴率呈平穩狀態，服務質量既沒有多大改進，也沒有惡化。

投訴率呈上升趨勢，服務質量逐步惡化。企業應充分調查分析來發現具體問題，找出質量惡化的原因，并加以改正。

投訴率變化呈波浪狀態，服務質量處于很不穩定狀況，時好時壞。企業應該對波浪期的各項服務進行分析，看問題出現在哪。

2、重復投訴率：重復投訴率＝重復投訴次數總和/投訴次數總和×100%

3、投訴集中度：某服務項目投訴集中度＝某服務項目被投訴的次數/總投訴次數×100%

4、進行投訴分析（步驟：一選擇所要分析的案例；二還原事情過程；三分析案例；四提出解決對策）

服務監測的注意事項：

1、圍繞服務目標；

2、處理好服務目標與監測指標的關系；

3、相關職能部門的支持；

4、抽樣的科學性。

四、服務評估的主要內容

1、選擇評估依據：針對服務目標的專項測評；服務監測檢查結果

2、服務評估的分析重點

（1）對未達成目標的服務進行分析（原因：在服務執行過程中企業員工存在不恰當的行為；企業自身的服務流程存在缺陷；企業的目標值設定過高）（2）服務現狀結果分析（3）對滿意度趨勢的分析（滿意度呈上升、平穩、下降、波浪狀態）（結論與投訴率分析基本相反）（4）尋找服務薄弱點（途徑：滿意度項目分析；客戶投訴分析；對標分析）（5）明確改進方向和下一步工作目標 服務流程設計的三個環節：客戶界面由誰維護—服務崗位的設置 流程主線如何構成---服務的前、中、后臺如何進行相互支撐 流程節點由誰承擔---關鍵節點的審核與控制

I—S模型：卓越區（滿意度高/影響力高 競爭優勢，必須保持高滿意度）有待改進區（低滿意度/高影響力 提高滿意度，進入卓越區）剩余區（滿意度高/影響力低 低影響力，在企業資源不足的情況下可以降低服務標準，把更多的資源投入到有待改進區域）無關緊要區（滿意度低/影響力低 維持現有服務水平）

五、服務追溯與反饋 服務追溯：指的是對服務評估所反映的問題進行追溯。服務反饋：服務評估后可以得到服務達成情況與目標的差距，對這種差距進行反饋。

六、服務改進

1、修正服務目標方法：修正服務目標（自上而下、自下而上）、服務流程優化（步驟：現狀調研診斷、業務流程優化；

懲罰機制關鍵點：理念、精確指令、證據、制度、復審

2、服務流程優化方法：系統化改造法、全新設計法

外部經營環境相對穩定時，采取系統化改造法，以短期改進為主；外部環境劇烈波動時，采取全新設計法，著眼于長期發展進行大幅度改進工作。多數單位適合系統化改造法。

3、建立內部考核體系

（1）上下聯動的服務管理體系（督查考評法：領導督查、中層督查、基層督查）

（2）客戶導向的考核體系（特征：一是在整個企業內追蹤客戶導向的關鍵成功因素；二是在所有服務流程中貫徹持續改進；三是對業內最好的自身系統之間的差異作出及時反饋；四是幫助完成跨職能整合；五是建立內部有機相連的評估系統；六是建立良好的考核反饋機制。）

4、完善營銷人員的服務行為：（1）溝通；（2）處罰機制（關鍵點：理念、正確指令、證據、制度、復審）；（3）培訓

第四篇：高級卷煙商品營銷員理論知識-試卷答案

職業技能鑒定國家題庫

營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業技能鑒定

理 論 知 識 試 卷 答 案

一、單項選擇(2012年6月

第五篇：卷煙營銷員心得體會

起始于客戶需求——終止于客戶滿意**縣分公司——何品恒作為基層一線的卷煙營銷員，當也同是營銷戰線的朋友談及營銷工作、共同分享服務工作經驗的時候，總覺得沒有什么可以拿出來分享交流，如同嚼臘，平淡無味；回顧在公司的營銷服務工作，反思是自己沒有用心去工作，還是煙草卷煙營銷工作在煙草專賣法律、法規的保護下，煙草制品根本不需要營銷理論支持；我相信在眾多卷煙營銷客戶經理內心深處，答案絕對是否。我絕對相信只要從事過營銷客戶經理的人都有像我一樣有類似的經歷，令人窒息的各項銷售指標要求我們忙碌著奔走于客戶之間、卑微得用試探性的語氣推廣新品牌上柜、對不同的客戶用同樣的服務標準規范我們的服務流程、用近試哀求的語氣討好零售客戶配合各級領導的檢查和考核。