第一篇：國(guó)美集團(tuán)營(yíng)銷環(huán)境分析

國(guó)美電器集團(tuán)營(yíng)銷環(huán)境變化及營(yíng)銷策略分析

09旅游管理

國(guó)美集團(tuán)簡(jiǎn)介：國(guó)美電器集團(tuán)成立于1987年元月一日，是中國(guó)最大的以家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主的全國(guó)性連鎖企業(yè)國(guó)美電器集團(tuán)，在全國(guó)近300個(gè)大中型城市擁有直營(yíng)門(mén)店1300多家，旗下?lián)碛袊?guó)美、永樂(lè)、大中、黑天鵝等全國(guó)性和區(qū)域性家電零售品牌。

企業(yè)

這五年，是國(guó)美由家族企業(yè)向公眾企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵五年。2006年國(guó)美電器在澳門(mén)開(kāi)業(yè)，邁出中國(guó)家電連鎖零售企業(yè)國(guó)際化第一步；2006年黃光裕宣布收購(gòu)永樂(lè)電器90%股份；2007年1月，國(guó)美電器與中國(guó)第三大電器零售企業(yè)永樂(lè)合并，陳曉進(jìn)入國(guó)美。12月，全面托管大中電器；2008年，控股三聯(lián)商社。11月，因?yàn)樯嫦觾?nèi)幕交易、賄賂等罪行，國(guó)美董事局主席黃光裕被警方帶走，之后，陳曉被任命為國(guó)美的代理董事局主席。2009年，國(guó)美電器進(jìn)入轉(zhuǎn)型之年。決定轉(zhuǎn)變公司前20多年的發(fā)展方向，把提升原有門(mén)店的單店效率作為最主要的目標(biāo)，在全國(guó)將關(guān)閉100家虧損門(mén)店，同時(shí)將再開(kāi)100家大規(guī)模旗艦店。2009年1月，黃光裕正式辭職，陳曉正式就職董事局主席，明確了他在國(guó)美內(nèi)的處理事務(wù)大權(quán)。2009年3月，陳曉進(jìn)行融資計(jì)劃，貝恩以債轉(zhuǎn)股的形式向國(guó)美注資15.9億元人民幣，成為國(guó)美第二大股東。7月國(guó)美電器宣布把占現(xiàn)有已發(fā)行股本約3%的股權(quán)授予105名高管，激勵(lì)方案總金額近7.3億港元。2010年9月，國(guó)美電器控制權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)結(jié)果揭曉，國(guó)美電器集團(tuán)總裁陳曉獲勝，國(guó)美集團(tuán)分裂，黃光裕家族將于11月收回374家非上市門(mén)店，由自己家族組織管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

競(jìng)爭(zhēng)者

2006年以前，全國(guó)家電連鎖零售業(yè)前五強(qiáng)為國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)、三聯(lián)、五星，而全球最大家用電器和電子產(chǎn)品零售集團(tuán)百思買集團(tuán)在2006年，以1.8億美元的代價(jià)控股五星電器，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)同國(guó)美、蘇寧競(jìng)爭(zhēng)。2007年以前，國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)一直居于中國(guó)家電零售業(yè)的前三甲位置，呈三足鼎立之勢(shì)，而其他零售商實(shí)力都相對(duì)較弱，所以國(guó)美的主要競(jìng)爭(zhēng)者為蘇寧、永樂(lè)。2007年1月，國(guó)美電器與中國(guó)第三大電器零售企業(yè)永樂(lè)電器合并，12月全面托管大中電器；2008年，控股三聯(lián)商社，至此，國(guó)美與蘇寧雙寡頭市場(chǎng)形成，國(guó)美與蘇寧兩分天下，但國(guó)美仍是龍頭老大。國(guó)美內(nèi)戰(zhàn)期間，蘇寧的規(guī)模已非常接近國(guó)美，兩者的差距只在5%內(nèi)。2010年9月，國(guó)美電器控制權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)結(jié)果揭曉，國(guó)美電器集團(tuán)總裁陳曉獲勝，國(guó)美集團(tuán)分裂，蘇寧得益，又一次回歸到三足鼎立的時(shí)期。與蘇寧相比，國(guó)美在企業(yè)流通再造、成本控制、人力資源、ERP改造上以及信息化建設(shè)上，都是滯后的。

營(yíng)銷中介

物流：國(guó)美在高速發(fā)展中，始終把現(xiàn)代化物流系統(tǒng)當(dāng)作企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)建設(shè)與規(guī)劃，短短20年，國(guó)美電器以最快的速度在全國(guó)300多個(gè)大中城市成功打造了一個(gè)科技化、人才化、現(xiàn)代化的家電流通體系。最初國(guó)美系統(tǒng)是比較原始的前倉(cāng)后店式，這種方式造成庫(kù)存分散，倉(cāng)儲(chǔ)與車隊(duì)不能很充分整合，資源嚴(yán)重浪費(fèi)。2005年，國(guó)美為了實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化及更快速地響應(yīng)市場(chǎng)與顧客需求，加強(qiáng)對(duì)物流體系的建設(shè)，在總部成立了專業(yè)化的物流機(jī)構(gòu)，國(guó)美物流中心下設(shè)項(xiàng)目部、運(yùn)營(yíng)管理部、檢查培訓(xùn)部三大部門(mén)。目前，全國(guó)由49個(gè)分部物流中心，200多個(gè)二、三級(jí)市場(chǎng)外設(shè)庫(kù)構(gòu)成的龐大健全的物流網(wǎng)絡(luò)，可高效迅捷地為全國(guó)800

個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)及國(guó)美的日均20多萬(wàn)顧客提供周到細(xì)致的服務(wù)。

金融機(jī)構(gòu)：2006——2008年11月國(guó)美集團(tuán)與合作銀行關(guān)系較穩(wěn)定。2008年國(guó)美集團(tuán)董事局主席黃光裕被拘查后，其中一些合作銀行便迅速做出了反映，給國(guó)美造成一定的打擊。國(guó)美主要往來(lái)的銀行有中國(guó)銀行（香港）有限公司、招商銀行、建設(shè)銀行、中信銀行、興業(yè)銀行。黃光裕擁有鵬潤(rùn)集團(tuán)、國(guó)美電器，黃俊欽執(zhí)掌新恒基。另外，與國(guó)美集團(tuán)及黃氏兄弟關(guān)聯(lián)的重點(diǎn)企業(yè)涉及三家上市公司，即中關(guān)村、ST金泰、三聯(lián)商社。2009年國(guó)美總裁陳曉由于考慮到貝恩投資有專注零售的背景故選擇了貝恩投資，國(guó)美32億港元融資。

顧客

2006年，國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)等家電連鎖巨頭已經(jīng)進(jìn)駐幾乎所有一級(jí)市場(chǎng)及部分二級(jí)城市市場(chǎng)，但在三四級(jí)城鎮(zhèn)市場(chǎng)的開(kāi)拓上一直較為緩慢，故國(guó)美決定用1%的利潤(rùn)覆蓋農(nóng)村市場(chǎng)。消費(fèi)者越來(lái)越重視產(chǎn)品的性價(jià)比和售后服務(wù)。

供應(yīng)商

近年來(lái)國(guó)美采購(gòu)優(yōu)勢(shì)不同程度地受到了威脅。蘇寧大中等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，也使國(guó)美在與上游廠家的談判中處于不利地位。國(guó)美家電應(yīng)該繼續(xù)在彩電中的長(zhǎng)虹、三星、康佳、海爾；空調(diào)的格力、春蘭、LG；冰箱的海爾、西門(mén)子、美菱；手機(jī)的諾基壓、摩托羅拉、索尼愛(ài)立信、飛利浦等以及索尼、松下、柯達(dá)、佳能、三星、JVC等數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)延伸到MP3、MP4等其他視聽(tīng)數(shù)碼小產(chǎn)品、數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、相機(jī)包等高端數(shù)碼產(chǎn)品和東芝、惠普、聯(lián)想以及方正等品牌電腦等能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的核心品牌上下工夫或通過(guò)其他方式來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道內(nèi)的價(jià)值鏈的調(diào)整。國(guó)美電器對(duì)供應(yīng)商也具有高效的控制力。

政治法律環(huán)境

2007年12月開(kāi)始，國(guó)家對(duì)山東、河南、四川、青島3省一市進(jìn)行了財(cái)政補(bǔ)貼家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品試點(diǎn)工作。2008年12月，推廣為14個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）。從2009年，家電下鄉(xiāng)在原來(lái)14個(gè)省市的基礎(chǔ)上，向全國(guó)推廣，產(chǎn)品也從過(guò)去的四個(gè)增到八個(gè)，政府在國(guó)美商場(chǎng)實(shí)行家電下鄉(xiāng)和以舊換新活動(dòng)，對(duì)其進(jìn)行資金補(bǔ)貼，有效的促進(jìn)了銷售活動(dòng)，從而形成一種有利的政治環(huán)境。

人口環(huán)境

人口規(guī)模：2006-2010年，中國(guó)人口繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，自然增長(zhǎng)率由5、28%下降為5、08%。社會(huì)結(jié)構(gòu)：第一個(gè)趨勢(shì)就是社會(huì)階層的分化正處于上升時(shí)期；第二個(gè)趨勢(shì)是新興階層不斷出現(xiàn)；第三個(gè)趨勢(shì)就是各個(gè)階層的收入差距有拉大的趨勢(shì)。人口流動(dòng)：大量的農(nóng)村人口進(jìn)入城市。

社會(huì)文化環(huán)境

隨著人們生活水平的提高，信貸消費(fèi)理念正在形成，消費(fèi)者越來(lái)越注重品質(zhì)、品牌、式樣、標(biāo)識(shí)、色彩、個(gè)性。人們對(duì)商品的品質(zhì)追求從最低級(jí)的溫飽型向享受型等多層次、多側(cè)

面過(guò)渡。人們的目光不僅僅瞄向日常生活所需要的傳統(tǒng)類家電，他們的目光也投向一些與生活享受相關(guān)，與娛樂(lè)相關(guān)的家電。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2006年以來(lái)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體呈現(xiàn)增長(zhǎng)速度較快、經(jīng)濟(jì)效益較好、價(jià)格漲幅較低、群眾受惠較多的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了‘十一五’良好開(kāi)局。

近些年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)生顯著改變；正處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展階段，國(guó)家經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象，人民的生活狀況和收入水平顯著改善，購(gòu)買力大大地增強(qiáng)。2008年全球金融危機(jī)對(duì)國(guó)美的沖擊不小。

技術(shù)環(huán)境

電子技術(shù)飛速發(fā)展并趨向尖端化、軟性化、服務(wù)化。隨著電子商務(wù)模式的飛速發(fā)展，國(guó)美電器完全可以形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在業(yè)內(nèi)，國(guó)美電器率先開(kāi)通了自己的網(wǎng)站和“網(wǎng)上商城”欄目。物流技術(shù)：國(guó)美電器沒(méi)有建立自己的配送隊(duì)伍，而是與社會(huì)上的物流公司合作，將運(yùn)送貨物的業(yè)務(wù)進(jìn)行外包。

總結(jié)

經(jīng)小組討論，我們認(rèn)為，在這五年中，在宏觀環(huán)境中，最重要的是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在微觀環(huán)境中，最重要的是企業(yè)。

宏觀：受2008年金融危機(jī)影響，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)下降，大部分消費(fèi)者計(jì)劃推遲購(gòu)買包括家電在內(nèi)的大件物品。另一方面，家電連鎖零售業(yè)與房地產(chǎn)具有高度正相關(guān)性，伴隨近幾年房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，家電零售業(yè)也發(fā)展迅速，奧運(yùn)結(jié)束后，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷，國(guó)美等大型家電零售業(yè)銷售額也受到較大影響。受到多方面經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，經(jīng)歷了多年高速增長(zhǎng)的家電零售市場(chǎng)在進(jìn)入2008年下半年后也明顯出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的跡象。國(guó)美的銷售額更是出現(xiàn)了同比的負(fù)增長(zhǎng)。針對(duì)這一情況，國(guó)美及時(shí)調(diào)整了營(yíng)銷策略，采取一系列優(yōu)化資源、降低成本、提高資產(chǎn)效率的措施，同時(shí)繼續(xù)增加二線以下市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把消費(fèi)電子產(chǎn)品作為未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)。2009年3月，陳曉對(duì)國(guó)美進(jìn)行融資計(jì)劃，貝恩以債轉(zhuǎn)股的形式向國(guó)美注資15.9億元人民幣，成為國(guó)美第二大股東。

趨勢(shì)預(yù)測(cè)：金融危機(jī)已經(jīng)過(guò)去，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速走出低迷，GDP增長(zhǎng)迅速，人民消費(fèi)水平有所上升，消費(fèi)者信心指數(shù)有所回升，這對(duì)國(guó)美有好的影響，其銷售額會(huì)穩(wěn)步回升，大經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在向好的方向發(fā)展，但仍不能忽略此次危機(jī)對(duì)國(guó)美的創(chuàng)傷。由于近期國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的管制，在許多城市出現(xiàn)了房屋限購(gòu)令，我認(rèn)為，這對(duì)房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)重大打擊，房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)會(huì)有所收縮，進(jìn)而，會(huì)對(duì)國(guó)美等家電零售業(yè)產(chǎn)生連帶作用。

微觀：這五年中，國(guó)美企業(yè)自身可謂是多事之秋，有好的也有不好的。這五年是國(guó)美轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，由家族式企業(yè)轉(zhuǎn)型為公眾企業(yè)，國(guó)美的企業(yè)并購(gòu)也進(jìn)入了高潮，將永樂(lè)、大中等并入國(guó)美旗下，2008年，國(guó)美的當(dāng)家人黃光裕鋃鐺入獄，陳曉接手國(guó)美董事局主席，成為實(shí)際掌權(quán)人，2010年，國(guó)美電器控制權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)結(jié)果揭曉，國(guó)美電器集團(tuán)總裁陳曉獲勝，國(guó)美集團(tuán)分裂，出現(xiàn)兩個(gè)國(guó)美。企業(yè)并購(gòu)時(shí)國(guó)美的規(guī)模迅速壯大，穩(wěn)定了國(guó)美在家電零售業(yè)的龍頭老大地位，使國(guó)美的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)愈發(fā)顯著。可黃光裕的賄賂丑聞和后來(lái)的入獄使國(guó)美發(fā)生的大地震，陳曉頂著各方面的壓力接手國(guó)美。隨后的國(guó)美內(nèi)戰(zhàn)是國(guó)美的又一轉(zhuǎn)折，國(guó)美雪上加霜，蘇寧得益，蘇寧的規(guī)模已非常接近國(guó)美，兩者的差距只在5%內(nèi)，國(guó)美的龍頭地位受到威脅。

趨勢(shì)預(yù)測(cè)：國(guó)美集團(tuán)分裂，蘇寧得益，又一次回歸到三足鼎立的時(shí)期，以后國(guó)美的龍頭老大地位會(huì)漸漸下降，三方會(huì)互相牽制，蘇寧超越國(guó)美的可能性很大，國(guó)美地位堪憂。

國(guó)美電器的新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施方案

從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式向優(yōu)化價(jià)值鏈方式轉(zhuǎn)變

利用低成本戰(zhàn)略獲取利潤(rùn)業(yè)績(jī)的思路有二：一是利用成本優(yōu)勢(shì)定出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格，大量吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客，進(jìn)而提高總利潤(rùn)；二是不削價(jià)，滿足于現(xiàn)有市場(chǎng)份額，利用成本優(yōu)勢(shì)提高單位利潤(rùn)率，進(jìn)而提高總利潤(rùn)和總的投資回報(bào)率。國(guó)美現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略采用的是低價(jià)戰(zhàn)略，低成本戰(zhàn)略企業(yè)追求低成本地位，努力在全行業(yè)范圍內(nèi)保持成本最低，利用低成本獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)美想要獲得成本優(yōu)勢(shì)，就需要優(yōu)化其價(jià)值鏈，在價(jià)值創(chuàng)造的每一個(gè)環(huán)節(jié)上實(shí)行有力的成本控制。基礎(chǔ)活動(dòng)和輔助活動(dòng)中，各個(gè)價(jià)值鏈上的部門(mén)應(yīng)在以降低成本和優(yōu)化組合為基礎(chǔ)展開(kāi)業(yè)務(wù)活動(dòng)。

（1）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)化信息系統(tǒng)，減少財(cái)務(wù)開(kāi)支，有效控制成本的管理信息系統(tǒng)。國(guó)美應(yīng)該完善和貫徹其企業(yè)資源管理（ERP）系統(tǒng)，使其資金鏈、庫(kù)存等高效連成整體，實(shí)現(xiàn)共享。

（2）人力資源：首先要減少人員流動(dòng)，制定員工管理政策，通過(guò)有效的培訓(xùn)改進(jìn)工人的效率和績(jī)效。其次要儲(chǔ)備自己的經(jīng)營(yíng)管理人才庫(kù)，將民營(yíng)企業(yè)的體制優(yōu)勢(shì)，把股份、期權(quán)及發(fā)展空間等變成能吸引人、留住人、發(fā)揮人潛質(zhì)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)。

（3）采購(gòu)：經(jīng)常評(píng)價(jià)供應(yīng)商表現(xiàn)，建立能以最低成本采購(gòu)產(chǎn)品和原材料的系統(tǒng)與程序。

營(yíng)銷建議

1.優(yōu)化價(jià)值鏈，通過(guò)在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中縮減開(kāi)支達(dá)到成本最小化的結(jié)果

2.提升品牌商譽(yù)，樹(shù)立優(yōu)秀企業(yè)形象，提升企業(yè)文化，增強(qiáng)消費(fèi)者信心

3.加強(qiáng)銷售過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，注重售后服務(wù)質(zhì)量

4.與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)“雙贏”的合作戰(zhàn)略

5.留住人才，加強(qiáng)管理

6.利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)阻擋外企的步伐

7.行業(yè)集中度不斷提高帶來(lái)合并、重組的機(jī)會(huì)繼續(xù)并購(gòu)其他企業(yè)，做大規(guī)模經(jīng)濟(jì)

8．抓住“十一五”政策帶來(lái)農(nóng)村地區(qū)的商機(jī)做好家電下鄉(xiāng)工作，進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

第二篇：營(yíng)銷環(huán)境分析

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)葡萄酒SWOT分析

1.1 Strength 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.1.1 品質(zhì)和口感

大部分葡萄酒生產(chǎn)國(guó)得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和生長(zhǎng)條件使進(jìn)口葡萄酒擁有國(guó)產(chǎn)葡萄酒無(wú)可比擬的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。進(jìn)口葡萄酒在外國(guó)作為一個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品的輸出，在大部分的國(guó)家都有嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和分級(jí)制度，進(jìn)關(guān)時(shí)國(guó)家衛(wèi)檢部門(mén)的檢測(cè)也進(jìn)行了第二次把關(guān)，所以無(wú)論從品質(zhì)和口感，還是從健康理念的選擇上都為進(jìn)口葡萄酒增添了優(yōu)勢(shì)。

1.1.2 日漸成熟的商業(yè)化模式

國(guó)外酒莊均對(duì)中國(guó)這塊蛋糕頗感興趣，紛紛在華確定總代理和總經(jīng)銷，甚至直接設(shè)立在華銷售分公司，以期在掌握中國(guó)國(guó)情基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷緊密結(jié)合。并且以可持續(xù)發(fā)展的眼光看待中國(guó)市場(chǎng)，不斷加強(qiáng)與中國(guó)市場(chǎng)的聯(lián)系，對(duì)中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)和文化進(jìn)行更專業(yè)的指導(dǎo)和引向。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商的素質(zhì)也在不斷的提高，對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道和銷售模式的深入探討研究將是國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商正和發(fā)展葡萄酒市場(chǎng)必須要努力的方向。這樣的競(jìng)爭(zhēng)和思考也會(huì)使葡萄酒市場(chǎng)朝健康和可持續(xù)發(fā)展的軌道上前進(jìn)，對(duì)于進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展是一個(gè)推動(dòng)。

1.2 Weakness 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

1.2.1 國(guó)內(nèi)葡萄酒文化貧乏和宣傳誤導(dǎo)

雖然沒(méi)有出過(guò)國(guó)，但耳濡目染，國(guó)外的葡萄酒市場(chǎng)只是一個(gè)良性的快速消費(fèi)食品，因?yàn)閲?guó)外的葡萄酒消費(fèi)理念注定了葡萄酒是人們餐桌上不可缺少的“食品”或者“飲料”。在國(guó)內(nèi)，由于葡萄酒知識(shí)和文化的匱乏，加上國(guó)內(nèi)酒文化的影響，使進(jìn)口葡萄酒成為人們觀念中束之高閣的產(chǎn)品，大有只可遠(yuǎn)觀而不可近玩焉得架勢(shì)。沒(méi)有群眾基礎(chǔ)，自然談不上有市場(chǎng)。

1.2.2 品牌推廣和宣傳艱難

無(wú)論是國(guó)外酒莊，還是國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商，都無(wú)法支撐巨額的品牌宣傳和推廣作用。改革開(kāi)放后，速食文化在人們的生活中越來(lái)越占有主流的位置，買產(chǎn)品大部分是看廣告而不看功效。在國(guó)產(chǎn)葡萄酒鋪天蓋地的廣告效應(yīng)和強(qiáng)大的市場(chǎng)支持下，進(jìn)口葡萄酒只能默默無(wú)言的避開(kāi)傳統(tǒng)渠道。

大部分采取直營(yíng)店面營(yíng)銷的方式，為了維持公司和直營(yíng)店面運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品的成本自然翻了不知幾翻，價(jià)格上也就沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言了。

國(guó)內(nèi)葡萄酒制度未規(guī)范

今年兩會(huì)上對(duì)于食品行業(yè)的部分潛規(guī)則曝光，使葡萄酒制度規(guī)范化成為當(dāng)務(wù)之急。中國(guó)的葡萄酒行業(yè)未與國(guó)際市場(chǎng)接軌，中低檔市場(chǎng)由國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌盤(pán)踞，甚至假酒泛濫，有曝光稱葡萄酒成本僅為4毛錢，這樣的產(chǎn)品不僅極大傷害消費(fèi)者的感情，對(duì)于整個(gè)行業(yè)也是飲鴆止渴，自掘墳?zāi)埂?/p>

1.3 Opportunity 機(jī)會(huì)

1.3.1 國(guó)內(nèi)廣大的待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)

隨著國(guó)內(nèi)居民生活水平的提高，以及對(duì)生活品質(zhì)和生活方式的更高追求，進(jìn)口葡萄酒成為中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)消費(fèi)的絕佳補(bǔ)充。即使在目前金融危機(jī)的大形勢(shì)下，整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍然以每年15%的增幅飄紅市場(chǎng)。

1.3.2 人民幣匯率影響

綜合國(guó)力的提高，近年來(lái)，人民幣不斷升值，對(duì)外匯率不斷降低，使進(jìn)口葡萄酒的成本也隨著結(jié)算貨幣的匯率下跌而下跌，成本不斷下降，在價(jià)格上也越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.3.3 行業(yè)健康發(fā)展

大河有水小河滿，大河無(wú)水小河干。葡萄酒行業(yè)的健康發(fā)展也為進(jìn)口葡萄酒創(chuàng)造了很好的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。近年來(lái)，涌現(xiàn)了非常多的經(jīng)銷商，也引進(jìn)了數(shù)不清的進(jìn)口葡萄酒品牌，雖然市場(chǎng)還處于割據(jù)混戰(zhàn)局面，但這樣的繁榮景象也是赫然在目的。至于整合，也是市場(chǎng)發(fā)展到了一定的階段才會(huì)必然出現(xiàn)的步驟，只需要假以時(shí)日。

1.4 Threat 威脅

1.4.1 國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)化和高端化策略

前段時(shí)間得知某國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌正在整合自己的市場(chǎng)，細(xì)分渠道，針對(duì)客戶性質(zhì)成立專門(mén)的部門(mén)，提升品牌價(jià)值，主戰(zhàn)高端市場(chǎng)，并大肆招兵買馬，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。這說(shuō)明國(guó)內(nèi)的葡萄酒品牌已經(jīng)開(kāi)始鳥(niǎo)槍換炮，從粗制濫造提升到引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展導(dǎo)向、樹(shù)立品牌價(jià)值的層次。這對(duì)于進(jìn)口葡萄酒很顯然是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。人們腦海里國(guó)產(chǎn)酒低檔、進(jìn)口酒高檔的意識(shí)思維慢慢在瓦解潰敗。

1.4.2 惡性價(jià)格戰(zhàn)

近來(lái)在跟行內(nèi)朋友聊天的時(shí)候，經(jīng)常聽(tīng)聞抱怨，顧客總在要求奇低價(jià)格的原裝進(jìn)口酒，而且價(jià)格是越壓越低。因?yàn)榍捌趶氖码娮有袠I(yè)，這不由得讓我聯(lián)想起當(dāng)年有名的國(guó)產(chǎn)彩電價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)只注意到眼前的市場(chǎng)和根據(jù)地，不考慮整體品牌價(jià)值和產(chǎn)品附加值的提高，最后往往是兩敗俱傷。進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)也是這樣，惡性價(jià)格戰(zhàn)一旦將產(chǎn)品的正常利潤(rùn)打漏，自然會(huì)死掉一批經(jīng)銷商，也會(huì)使很多品牌在中國(guó)的銷售遭遇尷尬。

1.4.3 偽原裝進(jìn)口酒和假酒泛濫

上面談到了價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)和利潤(rùn)的驅(qū)使，很多企業(yè)選擇自己在國(guó)內(nèi)分裝，用國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力和原料的低廉成本取勝。用外國(guó)進(jìn)口的原漿基本還是能打進(jìn)口葡萄酒概念的擦邊球，只是那在茫茫大海上飄蕩了幾個(gè)月的原漿，國(guó)內(nèi)釀造工藝的不規(guī)范使酒本身的質(zhì)感遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原裝進(jìn)口的產(chǎn)品。

更有甚者，令整個(gè)行業(yè)深惡痛絕的，就是假酒，而謊稱原裝進(jìn)口葡萄酒的假酒層出不窮。也許，葡萄酒行業(yè)里的三鹿也許比奶粉行業(yè)更多。

1.5 出路

進(jìn)口葡萄酒品牌如恒河沙數(shù)，而在同類產(chǎn)品比較下，口感的差異也并不明顯，那要如何保證市場(chǎng)的占有率，保持顧客的忠誠(chéng)度呢？

1.5.1 細(xì)分渠道，健全自己營(yíng)銷的渠道，樹(shù)立營(yíng)銷特點(diǎn)

渠道營(yíng)銷：有國(guó)內(nèi)名氣比較大的進(jìn)口酒如卡斯特，其渠道建設(shè)在進(jìn)口酒中是首屈一指的。如果在國(guó)內(nèi)沒(méi)有經(jīng)銷商渠道作為金字塔的底座，那銷售推廣也無(wú)從談起，所以經(jīng)銷商渠道必須堅(jiān)實(shí)維護(hù)。

文化營(yíng)銷：將銷售葡萄酒與普及葡萄酒文化結(jié)合，使進(jìn)口葡萄酒在文化的包裝下增加產(chǎn)品的附加值，通過(guò)舉辦酒會(huì)或主題文化活動(dòng)等形式加強(qiáng)推廣和交流。

跨行業(yè)營(yíng)銷或分眾營(yíng)銷：將文化營(yíng)銷的形式同其他相關(guān)行業(yè)進(jìn)行結(jié)合，如汽車、房地產(chǎn)、企業(yè)和機(jī)構(gòu)等。增加產(chǎn)品與其他品牌的相關(guān)性，提升品牌價(jià)值，或?qū)μ囟ǖ目蛻羧巳翰扇√厥鉅I(yíng)銷方式，拓展銷售渠道。

1.5.2 優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品組合包裝，增加附加值

針對(duì)產(chǎn)品和客戶的特性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有變化的組合和包裝，增加產(chǎn)品的附加值。中國(guó)的禮品市場(chǎng)也是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，如果能不斷變化自己的產(chǎn)品組合，推出新的包裝，所經(jīng)營(yíng)的品牌也就自然可以脫穎而出，讓消費(fèi)者眼前一亮了。效果評(píng)估

調(diào)查發(fā)現(xiàn)2011年上半年，國(guó)內(nèi)各品牌葡萄酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)22%，截止4月底單月月產(chǎn)量比前月上漲4.5%，但銷售方面銷量下滑。中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2011年上半年國(guó)產(chǎn)葡萄酒依然保持了16.7%的增長(zhǎng)速度，全國(guó)葡萄酒累計(jì)產(chǎn)量為50.1萬(wàn)千升，葡萄酒銷售仍然集中在東部，西部地區(qū)瓶裝銷售能力較弱。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，原材料成本上漲，進(jìn)口酒沖擊，迫使國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)力拓營(yíng)銷渠道改革，先行一步的行業(yè)老人張?jiān)Ｉ习肽晔杖朐龇宄桑@示出強(qiáng)悍的發(fā)展之勢(shì)。

進(jìn)口葡萄酒大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍呈淡定態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)。全國(guó)瓶裝進(jìn)口量約為5萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)55%；桶裝葡萄酒進(jìn)口量為3.3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)47%，增速明顯高于國(guó)產(chǎn)葡萄酒同期產(chǎn)量增速。莫尼塔據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年廣東口岸進(jìn)口葡萄酒606萬(wàn)升，比起去年同期增長(zhǎng)31%。

據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2011年1-6月份全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為50.1萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)16.7%。其中第一季度為24.89萬(wàn)千升，第二季度為25.21萬(wàn)千升，基本持平；工業(yè)總產(chǎn)值149.3億元，其中第一季度73.7億元，第二75.6億元，略有增長(zhǎng)；銷售產(chǎn)值145.3億元，其中第一季度為72.72億元，第二季度為72.58億元，基本持平。

日前，全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量主要來(lái)自23個(gè)省市，多分布在葡萄酒的十大主產(chǎn)區(qū)，山東省作為傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)基地，其產(chǎn)量多年來(lái)一直穩(wěn)居全國(guó)首位，老大地位明顯。山東省葡萄酒產(chǎn)量為19.6萬(wàn)千升，占總產(chǎn)量的39.1%，工業(yè)總產(chǎn)值89.34億元，占總產(chǎn)值59.8%；銷售產(chǎn)值89.3億元，占總銷售產(chǎn)值的61.5%。除山東之外，吉林、河南兩省的產(chǎn)量分別以10.2萬(wàn)千升、8.3萬(wàn)千升排在二三位，三省產(chǎn)量占全國(guó)的75.9%，由此看出全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量分布不均，品牌企業(yè)多集中在東部，西部產(chǎn)區(qū)瓶裝酒的銷售仍然較弱。

受益于漲價(jià)預(yù)期，酒類市場(chǎng)的表現(xiàn)可謂淡季不淡，目前，國(guó)內(nèi)將就行業(yè)景氣度依然保持在高位，酒產(chǎn)業(yè)的銷量和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)令人歡喜，而接下來(lái)的三季度是酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售旺季，高端白酒、葡萄酒等酒類產(chǎn)品的銷售有望迎來(lái)快速增長(zhǎng)，1-6月全國(guó)白酒市場(chǎng)淡季不淡，產(chǎn)量高達(dá)480萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)28%。行業(yè)收入和利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)38.1%和42.1%。全國(guó)啤酒產(chǎn)量2350.2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)11.4%，而每年的第三季度是啤酒消費(fèi)的旺季，產(chǎn)量幾乎占到了全年三成，黃酒日前行業(yè)產(chǎn)量及產(chǎn)值雖低于其他酒種，但正處于走向全國(guó)化發(fā)展的道路上，未來(lái)隨著古越龍山等幾家黃酒企業(yè)在營(yíng)銷反面逐步發(fā)力，有望獲得行業(yè)集中度提升的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

橫向看酒類市場(chǎng)，增長(zhǎng)最快的酒類依然是白酒，無(wú)論是產(chǎn)量、產(chǎn)值，葡萄酒在未來(lái)幾年內(nèi)斗無(wú)法與其鼻尖。葡萄酒經(jīng)銷商應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，盡管目前中國(guó)市場(chǎng)是全球增長(zhǎng)最快的地方，消費(fèi)增長(zhǎng)快速，但由于消費(fèi)文化的制約，市場(chǎng)消費(fèi)仍處于成長(zhǎng)階段。不同酒種在市場(chǎng)上共增共長(zhǎng)將是未來(lái)幾年的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，葡萄酒行業(yè)仍需努力，加強(qiáng)葡萄酒本土文化的建設(shè)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

2.1 進(jìn)口酒沖擊大，市場(chǎng)模式急需變革

2011年上半年，進(jìn)口葡萄酒總量為17.02升，占到國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量的34%，國(guó)產(chǎn)葡萄酒從五年前占據(jù)國(guó)內(nèi)超過(guò)90%的市場(chǎng)到現(xiàn)在被進(jìn)口葡萄酒瓜分了近

25%，這個(gè)此消彼長(zhǎng)的過(guò)程難免會(huì)讓國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷售有下滑。分析專家表示：吸納在進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒還沒(méi)到達(dá)平衡地位，未來(lái)5年內(nèi)雙方將完成動(dòng)態(tài)的平衡，到時(shí)進(jìn)口葡萄酒占據(jù)40%的市場(chǎng)份額也是正常，在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)葡萄酒進(jìn)行營(yíng)銷變革是一種必然的趨勢(shì)。這個(gè)變革應(yīng)該包括產(chǎn)品本省升級(jí)、品哦愛(ài)的推廣方式轉(zhuǎn)變一級(jí)渠道的構(gòu)建和調(diào)整。國(guó)產(chǎn)葡萄酒如果還堅(jiān)持原來(lái)簡(jiǎn)單的經(jīng)銷分銷制，會(huì)越做越辛苦。

來(lái)自進(jìn)口葡萄酒迅猛增長(zhǎng)的巨大壓力，也迫使國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭不得不進(jìn)行營(yíng)銷模式變革，王朝酒業(yè)在上半年的公告中稱，管理層會(huì)繼續(xù)與相關(guān)分銷商深入商討新的分銷合作條款，旅行營(yíng)銷模式變革計(jì)劃講提升公司的營(yíng)運(yùn)效率及長(zhǎng)遠(yuǎn)增加公司的銷售收入，而另一國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭長(zhǎng)城也表示，中糧集團(tuán)酒業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商布局。渠道布局和銷售人員擴(kuò)張將作進(jìn)一步的完善和安排。以前經(jīng)銷商入貨就視為銷售，但是現(xiàn)在經(jīng)過(guò)渠道扁平化革新，改變了原有的銷售模式。

2.2 葡萄酒行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)

由于昌黎假酒事件再次讓國(guó)產(chǎn)葡萄酒遭遇寒冬，2011年葡萄酒行業(yè)仍處于調(diào)整期。這個(gè)調(diào)整不僅需要各大企業(yè)在營(yíng)銷、渠道建設(shè)上轉(zhuǎn)變思路，國(guó)產(chǎn)葡萄酒劇透也需要進(jìn)一步鞏固基礎(chǔ)，大力發(fā)展葡萄生產(chǎn)基地以及葡萄酒質(zhì)量；同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒也開(kāi)始進(jìn)入品牌戰(zhàn)爭(zhēng)行列，2011年進(jìn)口葡萄酒的增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越白熱化，由于目前進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)仍舊沒(méi)有一個(gè)較高認(rèn)知度的大品牌，從而使得進(jìn)口葡萄酒擁有一個(gè)締造著名品牌的機(jī)會(huì)。

第三篇：營(yíng)銷環(huán)境分析（共）

第三章 營(yíng)銷環(huán)境分析

3。1 宏觀環(huán)境分析

3。1。1 政治法律環(huán)境

任何國(guó)家的政府都要對(duì)本國(guó)的企業(yè)或組織同另一個(gè)國(guó)家的企業(yè)或組織之間的關(guān)系施以影響，或者加以控制，甚至是制定經(jīng)濟(jì)政策和立法進(jìn)行限制和禁止。商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)是法制社會(huì)，隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制改革和對(duì)外開(kāi)放的需要，我國(guó)經(jīng)濟(jì)立法工作加快，諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法等法律法規(guī)陸續(xù)頒布實(shí)施，這些都可能給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)機(jī)會(huì)和威脅。同時(shí)，隨著消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)和消費(fèi)者組織力量日益強(qiáng)大，消費(fèi)者組織對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)影響力日趨增強(qiáng)。如可口可樂(lè)公司在歐洲市場(chǎng)涉及一樁歷時(shí)已經(jīng)5年之久的反壟斷糾紛，它被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指控在歐盟所屬國(guó)銷售飲料時(shí)濫用商業(yè)影響力，力圖控制歐盟主要國(guó)家的零售網(wǎng)絡(luò)，觸犯了有關(guān)的反壟斷法規(guī)。如果該指控的裁定結(jié)果對(duì)可口可樂(lè)不利，則公司將遭到最高處罰金額為可口可樂(lè)公司全球經(jīng)營(yíng)收入的10%的重罰。禍不單行，去年在美國(guó)本土可口可樂(lè)等碳酸飲料由于被指責(zé)導(dǎo)致兒童肥胖而要求被撤離本國(guó)中小學(xué)。雖然目前可口可樂(lè)在中國(guó)尚還沒(méi)有出現(xiàn)類似的指控，但隨著中國(guó)法律法規(guī)的健全和消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，相信同樣對(duì)可口可樂(lè)公司具有警示意義。

此外，在政治上要留意政府關(guān)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方針和各類政策，以便隨時(shí)根據(jù)其風(fēng)向標(biāo)靈活調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。在前面講述的可口可樂(lè)在中國(guó)的發(fā)展歷程就非常清楚地展示了可口可樂(lè)公司如何根據(jù)中國(guó)大陸的政策動(dòng)向和進(jìn)程適時(shí)靈活地安排設(shè)計(jì)其在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)軍之路。

3。1。2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素對(duì)飲料業(yè)的影響是決定性的。市場(chǎng)是由那些想購(gòu)買物品并且有購(gòu)買力的人構(gòu)成的，購(gòu)買力是構(gòu)成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的一個(gè)重要因素。而整個(gè)購(gòu)買力即社會(huì)購(gòu)買力又直接或間接受消費(fèi)者收入與支出及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等因素的影響。

飲料作為一種大眾消費(fèi)品取決于大眾消費(fèi)能力和購(gòu)買水平，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高的地區(qū)，飲料消費(fèi)量越高；反之，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低下，其消費(fèi)就相對(duì)地少。2003年中國(guó)人均消費(fèi)量22。9升，是全球軟飲料消費(fèi)水平最低的市場(chǎng)之一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于美國(guó)的300升，日本的250升和西歐的200升人均消費(fèi)量。另外，飲料在中國(guó)的消費(fèi)情況也是東部高于西部，沿海高于內(nèi)地，城市高于農(nóng)村。中國(guó)擁有13億人口，大約70%是農(nóng)民，每年人均消費(fèi)的可口可樂(lè)只有區(qū)區(qū)3瓶。相比之下，北京和上海的人均消費(fèi)數(shù)量為60瓶，香港為150瓶，美國(guó)則高達(dá)420瓶。這些數(shù)據(jù)正好反映中國(guó)國(guó)民可支配收入還偏低，農(nóng)民收入普遍較低的現(xiàn)狀。

3。1。3 社會(huì)環(huán)境

市場(chǎng)是由具有購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買能力的人構(gòu)成的。而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。且人們都生活在某一社會(huì)當(dāng)中，其態(tài)度、價(jià)值觀以及行為難免要受到特定文化的影響。社會(huì)環(huán)境的內(nèi)容廣泛，主要包括人口的數(shù)量及增長(zhǎng)、人口的年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、人口的地區(qū)性流動(dòng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、人們的生活方式、價(jià)值觀念等等。

中國(guó)龐大的人口數(shù)量，巨大的市場(chǎng)空間無(wú)疑是每個(gè)企業(yè)所夢(mèng)寐以求的，這也是中美關(guān)系一建交，可口可樂(lè)就迫不及待地?fù)屨贾袊?guó)市場(chǎng)的主要原因。

伴隨著工業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程，大量的人口從不發(fā)達(dá)內(nèi)陸地區(qū)涌向較發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，從農(nóng)村涌入城市，沿海和城市的人口密度越來(lái)越大，流動(dòng)性也越來(lái)越高，這就使得進(jìn)入之初可口可樂(lè)必然把主要精力和資源首先投放到大、中心城市和沿海地區(qū)，而無(wú)暇顧及三四線市場(chǎng)。80年代后出生的這一代大多是獨(dú)身子女，他們消費(fèi)欲望強(qiáng)，且生活方式和價(jià)值觀念也有了較大的改變，更多地是追求個(gè)性、自由和時(shí)尚，追求享受的生活。因此，年輕化市場(chǎng)是飲料業(yè)必爭(zhēng)之地，年輕消費(fèi)者是眾多飲料企業(yè)包括可口可樂(lè)爭(zhēng)取的對(duì)象。

3。1。4 技術(shù)環(huán)境

決定人類命運(yùn)最引人注意的因素是技術(shù)。當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展并向?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)力迅速轉(zhuǎn)化，愈益成為現(xiàn)代生產(chǎn)力中最活躍的因素和最主要的推動(dòng)力量。飲料業(yè)作為一種十分成熟的行業(yè)，同樣深深地感受著技術(shù)對(duì)它的影響。工藝技術(shù)的不斷更新和進(jìn)步使得飲料日新月異，品種日益豐富。目前，軟飲料已含蓋碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁飲料、茶飲料、飲用水、含乳飲料、植物蛋白飲料、固體飲料、功能飲料、其他飲料等10大類產(chǎn)品；灌裝和封口機(jī)械在高速、多用、高精度方向取得重大突破，碳酸飲料灌裝機(jī)灌裝能力最高己達(dá)到2000罐/分，灌裝閥多的高達(dá)165頭，非碳酸灌裝機(jī)灌裝閥50-100頭，灌裝速度最高達(dá)1500罐/分，可以進(jìn)行茶飲料、咖啡飲料、豆乳和果汁飲料等多種飲料的熱灌裝；汽水混合和充氮設(shè)備的出現(xiàn)使得飲料的質(zhì)量有了大幅保證；軟飲料街市自動(dòng)售貨機(jī)的使用和改進(jìn)，使得飲料的銷售效率大大提高；飲料包裝也多種多樣，玻璃瓶、鋁制二片罐、馬口鐵三片罐、復(fù)合紙包裝、pet瓶、bopp瓶等等包裝物的出現(xiàn)也極大地推動(dòng)了飲料業(yè)的發(fā)展。可以預(yù)見(jiàn)，今后從形、色、商標(biāo)設(shè)計(jì)、方便性和功能性等方面開(kāi)發(fā)的各種新的飲料包裝容器還將會(huì)大量涌現(xiàn)。

3。2 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

在1979年可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)以前，中國(guó)飲料行業(yè)處在相當(dāng)落后的狀態(tài)，飲料廠小且分散，飲料品種單一且質(zhì)量差，技術(shù)和經(jīng)營(yíng)水平落后，低水平重復(fù)嚴(yán)重。可口可樂(lè)公司進(jìn)入中國(guó)以后，中國(guó)軟飲料業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。因此，研究飲料業(yè)結(jié)構(gòu)的變化情況對(duì)于企業(yè)可能所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具有重要的影響。

哈佛商學(xué)院邁克爾？波特所創(chuàng)立的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型是研究行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的經(jīng)典理論。他認(rèn)為一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)不止在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在的加入者、代用品的威脅、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡。

3。2。1 新加入者威脅

雖然目前可口可樂(lè)是全球最大的碳酸飲料生產(chǎn)企業(yè)，在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)也占有主要地位，占有中國(guó)碳酸飲料52%的市場(chǎng)份額。但由于碳酸飲料這塊蛋糕巨大，利潤(rùn)豐厚，使得不少企業(yè)也想從中攫取一塊，娃哈哈便是其中一位執(zhí)著者。

1991年，僅有140名員工的娃哈哈兼并了擁有2200名職工的杭州罐頭廠，這個(gè)負(fù)債高達(dá)4000多萬(wàn)元的國(guó)營(yíng)老廠3個(gè)月之后便開(kāi)始扭虧為盈。1998年，已成行業(yè)前列的娃哈哈開(kāi)始力推“非常可樂(lè)”，直指國(guó)內(nèi)被“兩樂(lè)”控制多年的碳酸飲料市場(chǎng)。為了站穩(wěn)腳跟，非常可樂(lè)剛開(kāi)始并沒(méi)有與“兩樂(lè)”開(kāi)展正面的攻堅(jiān)戰(zhàn)，而是瞄準(zhǔn)了中國(guó)人口眾多、地域廣裹的中西部及農(nóng)村市場(chǎng)并通過(guò)娃哈哈強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局，把自己的可樂(lè)輸送到中國(guó)的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

依靠成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略以及價(jià)格定位的優(yōu)勢(shì)，非常可樂(lè)從1998誕生時(shí)起，就在中國(guó)市場(chǎng)一炮打響，并且?guī)啄陙?lái)銷量持續(xù)增長(zhǎng)，2003年非常可樂(lè)的產(chǎn)量己超過(guò)60萬(wàn)噸，占據(jù)了中國(guó)碳酸飲料12%的市場(chǎng)份額。

娃哈哈在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)始著手全面進(jìn)軍全國(guó)一、二線城市，準(zhǔn)備在北京、上海、廣州、香港等城市與“兩樂(lè)”展開(kāi)正面交鋒。甚至還將非常可樂(lè)打入到“兩樂(lè)”的本土美國(guó)。這是繼上世紀(jì)80年代第一次可樂(lè)大戰(zhàn)以來(lái)，土洋可樂(lè)之間的第二次激烈碰撞。

1999年，娃哈哈通過(guò)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，對(duì)全國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行了“為非常可樂(lè)打分”的問(wèn)卷調(diào)查。北京市統(tǒng)計(jì)局計(jì)算中心對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果在參加調(diào)查的消費(fèi)者中，63%的人購(gòu)買可樂(lè)時(shí)首選品牌是可口可樂(lè)，34%的人首選非常可樂(lè)，而百事可樂(lè)僅為3%。數(shù)據(jù)可以看出中國(guó)人的心態(tài)：既崇尚外國(guó)生活同時(shí)對(duì)國(guó)貨潛藏在心的愛(ài)護(hù)。可口可樂(lè)以純正的美國(guó)口味成為“可樂(lè)”的同義詞，得到了前一種心態(tài)的一致喜愛(ài)；而非常可樂(lè)則爭(zhēng)取了后一部分人。

1998年，在娃哈哈推出非常可樂(lè)之時(shí)，或許沒(méi)有多少人能夠預(yù)見(jiàn)，幾年以后這個(gè)百余人起家的校辦企業(yè)會(huì)同世界飲料巨頭可口可樂(lè)一爭(zhēng)高下。但完成了從零到12%的市場(chǎng)跳躍后，如今的非常可樂(lè)已不可小覷，由它所挑起的中美間可樂(lè)大戰(zhàn)還將逐步升級(jí)。

3。2。2 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡

問(wèn)起可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)時(shí)，毫不懷疑就是百事可樂(lè)。確實(shí)，百事可樂(lè)是目前世界上唯一一位可以和稱雄百年的可口可樂(lè)抗衡的最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在長(zhǎng)達(dá)112年的激烈對(duì)弈中，可口可樂(lè)始終將死敵百事可樂(lè)牢牢壓在身下，然而，2005年12月12日在紐約證交所，棋面卻呈現(xiàn)了歷史性的變化：可口可樂(lè)市值首次被百事可樂(lè)超過(guò)。

在中國(guó)，由于可口可樂(lè)是最早進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)企業(yè)，具有百事可樂(lè)不可比擬的先入優(yōu)勢(shì)，百事可樂(lè)在中國(guó)同樣處于挑戰(zhàn)者的位置，但依然取得近30%的市場(chǎng)份額，取得如此驕人成績(jī)，這與百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是密不可分。

(1)集中優(yōu)勢(shì)兵力，重點(diǎn)進(jìn)攻。近年來(lái)，隨著其他飲料品類的陸續(xù)崛起，可樂(lè)飲料市場(chǎng)的總體份額不斷受到蠶食，市場(chǎng)占有率一路下滑，同時(shí)“兩樂(lè)”壟斷的城市市場(chǎng)都出現(xiàn)了飽和趨勢(shì)，百事可樂(lè)采取了“集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)突破”的游擊戰(zhàn)術(shù)，集中開(kāi)拓北京和南方主要大中城市。現(xiàn)在百事可樂(lè)產(chǎn)品己在國(guó)內(nèi)12家合資的灌裝廠制造，包括北京、深圳、廣州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重慶及長(zhǎng)春等地，除了北京和長(zhǎng)春外，全部是南方城市，其中上海、福州、成都、重慶被認(rèn)為是百事可樂(lè)最重要的領(lǐng)地。

(2)主業(yè)守家，多元化發(fā)展。與可口可樂(lè)不同，百事可樂(lè)是一家集食品與飲料于一體的多元化集團(tuán)。除緊握核心產(chǎn)品可樂(lè)市場(chǎng)外，不遺余力地推廣其他業(yè)務(wù)，現(xiàn)在它旗下年銷售額超過(guò)10億美元的國(guó)際知名品牌就有十多個(gè)，百事可樂(lè)、激浪、七喜、奇多、美年達(dá)、樂(lè)事薯片、佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料、都樂(lè)果汁等。2006年百事可樂(lè)明顯在非碳酸飲料領(lǐng)域步伐加快，陸續(xù)推廣運(yùn)動(dòng)飲料、水、咖啡、果汁、茶飲料等業(yè)務(wù)。

(3)避實(shí)就虛，營(yíng)銷包裝下功夫。數(shù)年來(lái)，百事可樂(lè)極力地在推行“產(chǎn)品生動(dòng)化”策略，試圖使百事可樂(lè)讓消費(fèi)者更可見(jiàn)、更可獲、更方便和更具有吸引力。

“百事模式”的產(chǎn)品生動(dòng)化擁有自己的10項(xiàng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品的陳列地點(diǎn)、陳列方式、標(biāo)價(jià)方式和輪換清潔方式等方面詳細(xì)規(guī)定了百事可樂(lè)在零售賣場(chǎng)的陳列規(guī)則，對(duì)銷售業(yè)務(wù)代表在實(shí)際執(zhí)行中起著明確的指引作用。在這個(gè)策略之下，百事有力地彌補(bǔ)了其產(chǎn)品質(zhì)量與可口可樂(lè)的差距。

(4)以年輕為主打，以體育為訴求。1999年，中國(guó)足球協(xié)會(huì)宣布，中國(guó)足協(xié)與國(guó)際管理集團(tuán)經(jīng)過(guò)友好協(xié)商，正式簽訂協(xié)議，由百事可樂(lè)公司買斷今后5年中國(guó)足球甲a聯(lián)賽冠名權(quán)，從1999年開(kāi)始到2003年，甲a聯(lián)賽冠名為百事可樂(lè)中國(guó)足球甲a聯(lián)賽，一舉獨(dú)占了中國(guó)最大體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的宣傳權(quán)。百事可樂(lè)還通過(guò)多種形式參與中國(guó)體育，擴(kuò)大在體育愛(ài)好者中的影響。如今年支持中國(guó)在卡塔兒多哈亞運(yùn)會(huì)的賽事，為中國(guó)體育代表團(tuán)簽署了合作協(xié)議，雙方成為合作伙伴。另外，百事可樂(lè)的廣告也全部以時(shí)尚、新潮、青年或運(yùn)動(dòng)人士為訴求重點(diǎn)。

自1993年百事可樂(lè)與中國(guó)國(guó)家輕工總會(huì)簽訂共同合同發(fā)展備忘錄至今，公司己在國(guó)內(nèi)相關(guān)項(xiàng)目上進(jìn)行了7億美元的投資，擁有12家合資灌裝廠及3家濃縮液生產(chǎn)廠，并計(jì)劃未來(lái)5年在中國(guó)設(shè)立9家新廠。

3。2。3 代用品的壓力

從目前來(lái)看，碳酸飲料的霸主地位暫時(shí)還不可能動(dòng)搖，依然還是軟飲料傳統(tǒng)的主流產(chǎn)品。但隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越重視食品營(yíng)養(yǎng)與自身健康。對(duì)于飲料，人們不再只要求生津止渴，而是迫切需求飲料的多樣化、方便化、營(yíng)養(yǎng)化、功能化。于是，碳酸飲料不可避免地呈下滑趨勢(shì)，瓶裝水、茶飲料、果蔬飲料、功能飲料等飲料開(kāi)始迅速崛起。這兩年來(lái)，瓶裝水、茶飲料、果蔬飲料三種飲料已越來(lái)越獲得消費(fèi)者的青睞，喜愛(ài)程度都超過(guò)了碳酸類飲料。

(1)瓶裝水發(fā)展情況。由于中國(guó)的快速工業(yè)化己經(jīng)產(chǎn)生了水污染問(wèn)題，因而自來(lái)水不再被認(rèn)為特別健康。城市消費(fèi)者已經(jīng)逐漸從飲用水轉(zhuǎn)換到瓶裝水，而且瓶裝水的巨大銷售和健康的增長(zhǎng)潛力已經(jīng)吸引了眾多新加入者。加劇的競(jìng)爭(zhēng)不但迫使價(jià)格下降，而且也要求主要生產(chǎn)商提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。因此，瓶裝水自九十年代后期經(jīng)歷了銷量上的迅猛增長(zhǎng)。到2000年，它的銷量首次超過(guò)了碳酸飲料。目前在中國(guó)，瓶裝水占了超過(guò)37%的軟飲料總銷量。以2004年109億升的總銷量，中國(guó)目前為止已經(jīng)成為亞太地區(qū)最大的瓶裝水市場(chǎng)。

(2)茶飲料發(fā)展情況。當(dāng)碳酸飲料已經(jīng)淡出時(shí)，即飲型茶飲料的銷量正在迅猛增長(zhǎng)。從1997到2005年間總銷量上升了1021%，而且預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年內(nèi)還將繼續(xù)增長(zhǎng)。

即飲型茶飲料在中國(guó)發(fā)展迅猛主要有以下原因。首先，隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提高，健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求在不斷的變化，己由單純地解渴轉(zhuǎn)向天然、營(yíng)養(yǎng)、保健等功能上，茶飲料因其具有低熱量、低糖、純天然、營(yíng)養(yǎng)保健和消暑解渴等特點(diǎn)，日益受到消費(fèi)者的歡迎。現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)飲品的純天然、低糖或無(wú)糖的健康訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)濃縮的碳酸飲料的口感追求。其次，即刻飲用是喝茶的一種現(xiàn)代且方便的方式，而且這種產(chǎn)品已經(jīng)被喜歡傳統(tǒng)茶的現(xiàn)代年輕人所接受。另外，一些大型企業(yè)的涉足參與，對(duì)培育、擴(kuò)大和影響茶飲料市場(chǎng)起到了巨大的推動(dòng)作用。日本三得利2004年已經(jīng)擴(kuò)張了它的產(chǎn)品地域范圍，開(kāi)始在上海銷售烏龍茶并在北京銷售一種運(yùn)動(dòng)飲料；以燕京啤酒著稱的燕京啤酒公司也在2003年初進(jìn)入了即飲型茶飲料領(lǐng)域；而青島啤酒己與日本朝日合作推出即飲型茶飲料。

在2004年，聯(lián)合利華與百事將他們的合資企業(yè)百事立頓國(guó)際公司拓展到了中國(guó)，以擴(kuò)大立頓冰紅茶在中國(guó)的市場(chǎng)份額。可口可樂(lè)與雀巢合作，先后推出了雀巢冰爽茶和“茶研工坊”。

(3)果蔬飲料發(fā)展情況。果蔬汁飲料含有豐富的碳水化合物、氨基酸、維生素和礦物質(zhì)等多種易為人體吸收的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。因此，果蔬飲料以其營(yíng)養(yǎng)性和功能性日益倍受消費(fèi)者的青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)每年人均年果蔬汁消費(fèi)量?jī)H1kg左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家果汁飲料的人均年消費(fèi)量為：美國(guó)45kg，德國(guó)46kg，日本和新加坡16-19kg，即使與世界平均水平lokg的人均消費(fèi)量相比，也有明顯的差距，同時(shí)也顯示了巨大的市場(chǎng)潛力和前景。

在消費(fèi)群體中，兒童是果蔬汁飲料最初面對(duì)的群體，國(guó)際性果汁飲料品牌“酷兒，?(qoo，可口可樂(lè)旗下)已經(jīng)在推動(dòng)它們的消費(fèi)中起了舉足輕重的作用。在1999年初次亮相中國(guó)后，?酒告兒”已經(jīng)在全國(guó)獲得了高度的品牌認(rèn)知度，并且重現(xiàn)了它之前在日本和東南亞所取得的成功。這種產(chǎn)品已經(jīng)成為了碳酸飲料更健康的替代物，而且是比純水更可口的飲料。

(4)功能性飲料發(fā)展情況。功能性飲料因內(nèi)加有一定的功能因子，具有調(diào)節(jié)肌體功能、增強(qiáng)免疫力等保健作用，尤其是經(jīng)歷2003年那場(chǎng)突如其來(lái)的“非典”，消費(fèi)者對(duì)通過(guò)飲用功能性飲料來(lái)提高身體素質(zhì)的熱情越來(lái)越高。目前，功能性飲料市場(chǎng)持續(xù)“升溫”，一些大眾化飲料品牌正加速搶占食品市場(chǎng)空間。被公認(rèn)為世界功能飲料第一品牌的“紅牛”作為一種抗疲勞、提神補(bǔ)腦、補(bǔ)充體力的維生素功能飲料得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

樂(lè)百氏集團(tuán)最早推出添加維生素的功能性飲料“脈動(dòng)”現(xiàn)在獲得較高知名度；與此同時(shí)，取得“保健食品”標(biāo)志的涼茶飲料今夏全線飄紅。涼茶作為嶺南乃至東南亞地區(qū)特有的一種功能飲料，其基于中藥原理的“清熱、祛火，功能受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。據(jù)悉，今年上半年涼茶在廣東省產(chǎn)銷量近300萬(wàn)噸。去年國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)可以用“瘋狂和兇猛”來(lái)形容，以“怕上火，喝王老吉”為訴求點(diǎn)的紅色灌裝王老吉似乎一夜之間庵升到驚人的全國(guó)銷售業(yè)績(jī)，一時(shí)間，市場(chǎng)上一片紅色海洋。在兩廣、浙江等涼茶飲料的傳統(tǒng)勢(shì)力范圍，王老吉的銷售勢(shì)頭己經(jīng)大有趕超?倆樂(lè)”之勢(shì)，成為消費(fèi)者的首選飲料。今年依靠。?激情世界杯，清涼王老吉”的廣告又“火”了一把。同時(shí)，三九集團(tuán)、潘高壽藥業(yè)等企業(yè)也紛

紛推出了“下火王”、“潘高壽涼茶”等飲料，開(kāi)始大力進(jìn)軍涼茶市場(chǎng)。

3。2。4 購(gòu)買者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力

在飲料行業(yè)，價(jià)值鏈由濃縮液制造、原材料采購(gòu)、裝瓶、庫(kù)存、分銷、市場(chǎng)零售等環(huán)節(jié)組成。能否有效控制這條價(jià)值鏈對(duì)于任何一家飲料企業(yè)都是至關(guān)重要的。2002年百事可樂(lè)與其在四川灌裝廠發(fā)生沖突，導(dǎo)致關(guān)系破裂，直接致使百事可樂(lè)在四川的市場(chǎng)占有率大幅縮水，可口可樂(lè)趁機(jī)擴(kuò)大了其在那里的市場(chǎng)。而可口可樂(lè)前任總裁道格拉斯·艾夫斯特被趕下臺(tái)的一個(gè)重要因素，也是由于可口可樂(lè)與灌裝廠的關(guān)系不斷惡化的結(jié)果。

可口可樂(lè)在中國(guó)實(shí)施的是本土化戰(zhàn)略。憑借其影響和實(shí)力，經(jīng)過(guò)進(jìn)二十多年的發(fā)展，可口可樂(lè)在中國(guó)建立了一條相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品由分布在全國(guó)的35個(gè)灌裝廠生產(chǎn)，超過(guò)98%的原材料是向中國(guó)供應(yīng)商購(gòu)買的，銷售以終端直銷為主，以經(jīng)銷商分銷為輔，二十年來(lái)彼此基本相安無(wú)事，共同發(fā)展。

然而，隨著一些供應(yīng)商實(shí)力的不斷壯大，終端銷售模式也向大賣場(chǎng)和連鎖店發(fā)展，消費(fèi)者也越來(lái)越習(xí)慣這種購(gòu)物方式，部分供應(yīng)商和零售商的討價(jià)還價(jià)能力隨之得到提高，2001年的“易拉罐價(jià)格**”就是一個(gè)很好的實(shí)證。一些像沃爾瑪、家樂(lè)福、北京華聯(lián)等的大型連鎖店也采取統(tǒng)一、集中、大批量的訂貨方式，不斷索取訂貨低價(jià)。

第四章 營(yíng)銷策略對(duì)比

4。1 百事可樂(lè)“草根英雄”計(jì)劃

“目前，中國(guó)已經(jīng)成為百事海外最大的市場(chǎng)。”百事中國(guó)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)蔡德說(shuō)。顯然，百事作為國(guó)際頂級(jí)飲料品牌，北京奧運(yùn)會(huì)商機(jī)是最不容錯(cuò)過(guò)的，雖然沒(méi)能成為奧運(yùn)正式贊助商，但這位經(jīng)歷了與可口可樂(lè)無(wú)數(shù)交鋒的老對(duì)手，別出心裁地推出了自己的2008年奧運(yùn)營(yíng)銷策略。

從2007年一開(kāi)始，百事可樂(lè)便以一個(gè)非同凡響的由純藍(lán)到非純藍(lán)的包裝大變身，給人以耳目一新的感覺(jué)。新包裝徹底摒棄以往消費(fèi)者所熟悉的百事巨星，而普通消費(fèi)者酷酷的形態(tài)成為主角，充分展示時(shí)尚生活方式，讓后現(xiàn)代的炫酷自我充分釋放。這款包裝一度受到眾多“攝客”們的追捧。

隨后，為支持中國(guó)體育事業(yè)，百事可樂(lè)在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)了“百事我創(chuàng)、我要上罐”的大型消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，所有關(guān)注中國(guó)隊(duì)、愿為中國(guó)隊(duì)加油喝彩的普通人都有可能成為新款百事“相片罐”上的主角明星，這些普通人的形象將出現(xiàn)在超過(guò)一億的百事可樂(lè)瓶罐上，與中國(guó)隊(duì)的英雄們肩并肩共同加油。

百事可樂(lè)通過(guò)整合線上線下活動(dòng)，足跡遍及全國(guó)，包括臺(tái)灣、香港、澳門(mén)在內(nèi)所有的省市，為方便消費(fèi)者的參與，全國(guó)賽區(qū)劃分為四大賽區(qū)，不論男女老少，凡是希望為中國(guó)隊(duì)加油、要為中國(guó)體育傾注一份力量和心愿的消費(fèi)者都可以把最能展現(xiàn)自己為中國(guó)隊(duì)加油意愿的炫酷照片，上傳到活動(dòng)的官方網(wǎng)站。消費(fèi)者以及其他網(wǎng)民可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、博客、像冊(cè)及手機(jī)等不同的便捷方式對(duì)這些照片投票。

6月初，百事公司的“草根英雄”計(jì)劃再次拉開(kāi)序幕。消費(fèi)者可以天馬行空、無(wú)限制的創(chuàng)意各種為2008中國(guó)隊(duì)加油的手勢(shì)、表情。只要這種加油方式能引起大眾的共鳴、獲得大家的認(rèn)可，就將成為數(shù)億百事新包裝的主角。

2007年9月4日，百事可樂(lè)推出了自己的奧運(yùn)冠軍代言人：劉璇、王軍霞——前者為第一位獲得三枚奧運(yùn)獎(jiǎng)牌的中國(guó)女子體操運(yùn)動(dòng)員、后者則是中國(guó)首枚奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)跑金牌獲得者。

百事可樂(lè)企圖通過(guò)已經(jīng)退役的劉璇以及久未露面的王軍霞，以一種特殊的方式來(lái)為2008年奧運(yùn)會(huì)上的中國(guó)隊(duì)加油。那一天，兩位退役的運(yùn)動(dòng)員獲贈(zèng)了百事可樂(lè)精心推出的“中國(guó)隊(duì)百事紀(jì)念罐”。

百事可樂(lè)方面表示，“中國(guó)隊(duì)百事紀(jì)念罐”是百事可樂(lè)順應(yīng)中國(guó)13億渴望表達(dá)的民族情感而推出的一項(xiàng)支持中國(guó)的行動(dòng)。罐身采用了最能代表中國(guó)的紅色為主色，由“我要上罐”活動(dòng)誕生的21名上罐英雄和中國(guó)之隊(duì)的體育選手為主圖案。紀(jì)念罐分為地區(qū)罐和全國(guó)罐，將分別于九月和十月上市且限量銷售至2007年底。

一直以挑戰(zhàn)者身份出現(xiàn)的百事可樂(lè)，這回則選擇了草根英雄。

反觀可口可樂(lè)，由于得益于北京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商身份，以及多年來(lái)積累的奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，其簽約的奧運(yùn)陣容空前豪華，幾乎囊括了國(guó)內(nèi)所有的當(dāng)紅明星——姚明、劉翔、王勵(lì)勤、趙蕊蕊、郭晶晶等巨頭均出現(xiàn)在可口可樂(lè)的包裝罐上。

業(yè)內(nèi)人士表示，百事可樂(lè)捕捉到中國(guó)人對(duì)于誰(shuí)贊助奧運(yùn)會(huì)并不特別在意，他們更關(guān)心中國(guó)運(yùn)動(dòng)員能夠在家門(mén)口為自己的國(guó)家爭(zhēng)得多大的榮譽(yù)，這成了百事以“民間”對(duì)抗“官方”的突破口。

在百事可樂(lè)的征集活動(dòng)中，這種“棄明星直接用草根”的方式的確吸引到了消費(fèi)者的眼球。百事通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、平面媒體、終端等多種渠道陣地宣傳，以上罐+民選的方式，吸收眾多受眾廣泛參與。據(jù)悉，共有250萬(wàn)人上傳照片，1。4億人次參與投票，網(wǎng)頁(yè)瀏覽量超過(guò)20億。

百事可樂(lè)的“草根創(chuàng)意”其實(shí)在2006年德國(guó)世界杯期間就屢試不爽。當(dāng)時(shí)，百事通過(guò)“dada大狂歡”的活動(dòng)，進(jìn)行一場(chǎng)全新的“音樂(lè)+足球+明星”時(shí)尚創(chuàng)意，取得了世界杯營(yíng)銷的成功。

那么，百事可樂(lè)針對(duì)北京奧運(yùn)推出的紅色包裝以及“草根英雄”，能否比老對(duì)手可口可樂(lè)空前豪華的奧運(yùn)明星陣容更吸引眼球呢？這將是2008年北京奧運(yùn)賽場(chǎng)之外的又一場(chǎng)商業(yè)對(duì)決。

互聯(lián)網(wǎng)上流傳著一則頗有爭(zhēng)議的廣告視頻：自動(dòng)售貨機(jī)下，一名小孩由于身高受限，竟然雙腳踩著兩罐可口可樂(lè)去購(gòu)買一聽(tīng)百事可樂(lè)。如此創(chuàng)意的廣告在博取人們一笑之后，更多的是其背后反映的兩大可樂(lè)巨頭之間的恩怨。

今年9月初，百事“13億激情，敢為中國(guó)紅”發(fā)布會(huì)在北京國(guó)際金融中心舉行，一改百年來(lái)堅(jiān)持的藍(lán)色，百事可樂(lè)推出了和老對(duì)手可口可樂(lè)相同的紅色包裝——“中國(guó)隊(duì)百事紀(jì)念罐”。

面對(duì)如此顛覆般的營(yíng)銷方式，百事中國(guó)最高統(tǒng)帥時(shí)大鯤坦言：“對(duì)百事中國(guó)以至于百事國(guó)際而言，百事可樂(lè)變裝紅色絕不是一個(gè)輕易的決定，有著不簡(jiǎn)單的考慮。”

在臨近2008年北京奧運(yùn)會(huì)之際高調(diào)宣布換裝，可以說(shuō)是百事可樂(lè)一次精心策劃的公關(guān)事件。

百事中國(guó)區(qū)首席市場(chǎng)官許智偉說(shuō)：“2008是中國(guó)年，紅色是中國(guó)的顏色，我們希望通過(guò)此次變身加入到為中國(guó)喝彩的隊(duì)伍中。”——盡管不能明言?shī)W運(yùn)，但百事一句“為中國(guó)隊(duì)加油”的口號(hào)卻打了一個(gè)漂亮的擦邊球。

4。2 可口可樂(lè)：贊助奧運(yùn)會(huì)指定贊助商

在2005年，可口可樂(lè)在亞洲北部，亞歐大陸以及中東地區(qū)的銷售額增長(zhǎng)了百分之十一。2006年，中國(guó)的人均消費(fèi)量增長(zhǎng)了百分之十五。即使將這一增長(zhǎng)百分率再翻倍，中國(guó)市場(chǎng)的可樂(lè)需求量依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和。在2005年，可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)擁有百分之五十五的市場(chǎng)（百事可樂(lè)擁有百分之二十七，剩余市場(chǎng)被本地品牌所占據(jù)），并且每年人均消費(fèi)量為27盎司。很明顯地，在中國(guó)仍然有著相當(dāng)可觀的發(fā)展空間，因此，可口可樂(lè)公司也聚焦中國(guó)市場(chǎng)，并堅(jiān)持“以長(zhǎng)期投資計(jì)劃加快已在快速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)”的發(fā)展方針。

而可口可樂(lè)完全沒(méi)有理由放棄這個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目：奧運(yùn)營(yíng)銷。

布魯斯提出，“體育贊助是從一個(gè)體育組織買權(quán)利(買的形式可以是現(xiàn)金、產(chǎn)品或服務(wù))，并借既定的各種活動(dòng)和形象來(lái)與體育的符號(hào)相連結(jié)，以追求企業(yè)的宣傳和目標(biāo)對(duì)象的鎖定，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)的效益，可口可樂(lè)購(gòu)買奧運(yùn)體育贊助權(quán)，從而將可口可樂(lè)品牌與奧運(yùn)會(huì)，與寄托于其上的奧運(yùn)精神作了很好的鏈接，使得自身的形象得以升華。

現(xiàn)在的可口可樂(lè)似乎成為現(xiàn)代、自由、拼搏、活力等的象征，這自然得益于與奧運(yùn)會(huì)的民期合作，可以說(shuō)，可口可樂(lè)創(chuàng)造了一個(gè)體育贊助的神話。這里我們具體分析一下可口可樂(lè)的奧運(yùn)體育贊助策略。

目前，可口可樂(lè)已連續(xù)數(shù)年位居全球品牌價(jià)值之首，其最新的品牌估價(jià)已高達(dá)694億美元。？這一商業(yè)輝煌與可口可樂(lè)對(duì)自己品牌長(zhǎng)達(dá)上百年的精心經(jīng)營(yíng)有著直接的聯(lián)系。成功的體育贊助是可口可樂(lè)善用的營(yíng)銷策略。通過(guò)體育贊助，特別是對(duì)舉世矚目的奧運(yùn)會(huì)的贊助，可口可樂(lè)成功地贏得了世界各地人們對(duì)其品牌的接受與認(rèn)可。在眾多的品牌運(yùn)作中，可口可樂(lè)的奧運(yùn)贊助無(wú)疑是最吸引人的，也是最成功的，多年與奧運(yùn)聯(lián)姻，既使得這一人類體育盛會(huì)更加精彩輝煌，也使得贊助者可口可樂(lè)品牌名聲鵲起，如日中天。如果可口可樂(lè)沒(méi)有與奧運(yùn)這個(gè)全球最吸引眼球的體育賽事進(jìn)行這場(chǎng)持久的“戀愛(ài)”，可能不會(huì)有其今天的品牌影響力。

可口可樂(lè)購(gòu)買奧運(yùn)體育贊助權(quán)，從而將可口可樂(lè)品牌與奧運(yùn)會(huì)，與寄托于其上的奧運(yùn)精神作了很好的鏈接，使得自身的形象得以升華。現(xiàn)在的可口可樂(lè)似乎成為現(xiàn)代、自由、拼搏、活力等的象征，這自然得益于與奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期合作，可以說(shuō)，可口可樂(lè)創(chuàng)造了一個(gè)體育贊助的神話。

成功的營(yíng)銷不僅讓人們知曉其“姓名”，更要的是讓其產(chǎn)品的品質(zhì)以及代表產(chǎn)品的功能、服務(wù)質(zhì)量，甚至品牌附著的精神、理念等也能為消費(fèi)者所熟知。可口可樂(lè)公司在營(yíng)銷自己的產(chǎn)品時(shí)，將產(chǎn)品與品牌以及超越物質(zhì)產(chǎn)品的精神聯(lián)系在一起，一并加以推銷。奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精神是“更快、更高、更強(qiáng)”，而這也正好吻合了可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的核心品牌價(jià)值。作為大眾消費(fèi)品，可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷原則就是把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和與消費(fèi)者聯(lián)系這三點(diǎn)連成一線。這充分體現(xiàn)在其成功的奧運(yùn)贊助活動(dòng)中。正如可口可樂(lè)全球奧運(yùn)項(xiàng)目總裁彼得？富蘭克林所說(shuō)：“可口可樂(lè)奧運(yùn)贊助活動(dòng)最大的成功之處在于她一如既往的奧運(yùn)策略，即將所有的活動(dòng)定位在普通大眾身上。”他認(rèn)為：如何將營(yíng)銷活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵。可口可樂(lè)在這方面做得比較成功，通過(guò)這種贊助活動(dòng)，加深了可口可樂(lè)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

可口可樂(lè)之所以對(duì)奧運(yùn)贊助如此情有獨(dú)鐘，樂(lè)此不疲，是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)深知對(duì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的贊助是企業(yè)公共關(guān)系的主要策略。對(duì)于企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌傳播起著非常重要的作用。隨著其贊助活動(dòng)的深入，可口可樂(lè)逐步加強(qiáng)消費(fèi)者與奧運(yùn)，乃至與可口可樂(lè)間的互動(dòng)關(guān)系，讓他們?cè)谖镔|(zhì)及精神層面上獲得雙重滿足。

可口可樂(lè)的奧運(yùn)體育贊助充分印證了奧運(yùn)體育贊助的功效之神奇，正是利用奧運(yùn)贊助，可口可樂(lè)于無(wú)聲中實(shí)現(xiàn)了其追求新聞效應(yīng)，擴(kuò)大社會(huì)影響，傳遞品牌信息，加強(qiáng)品牌宣傳，獲得政府的好感，網(wǎng)絡(luò)公眾感情，推動(dòng)社會(huì)公益，提升企業(yè)形象等諸多商業(yè)營(yíng)銷目的。

在具體的策略方面，可口可樂(lè)更顯得有大將風(fēng)范，一招一式有板有眼：

(1)兩大奧運(yùn)top贊助商———可口可樂(lè)公司和聯(lián)想集團(tuán)，與2006年3月21日在上海簽約結(jié)成市場(chǎng)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，借北京2008奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷良機(jī)，聯(lián)合發(fā)動(dòng)一系列大規(guī)模的品牌推廣活動(dòng)。兩公司有關(guān)高層人士和北京奧組委、國(guó)際奧委會(huì)代表悉數(shù)到場(chǎng)。

可口可樂(lè)是奧運(yùn)會(huì)持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的贊助商，“新兵”聯(lián)想則是中國(guó)唯一一家國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴企業(yè)。

它們將結(jié)伴在品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展上謀求雙贏，甚至合用一個(gè)廣告代言人：歌星張韶涵。2006年4月到6月，雙方將發(fā)動(dòng)名為“揭金蓋，暢飲暢贏，歡享我的數(shù)碼世界”的大型促銷活動(dòng)，據(jù)透露獎(jiǎng)品總價(jià)值達(dá)1億元左右。聯(lián)想將成為可口可樂(lè)授權(quán)產(chǎn)品的供應(yīng)商，為可口可樂(lè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)包括臺(tái)式電腦、筆記本和其他數(shù)碼產(chǎn)品在內(nèi)的各類授權(quán)產(chǎn)品，雙方也將共享各自的優(yōu)質(zhì)客戶資源。

這次聯(lián)姻，表明的可口可樂(lè)的贊助是有“中國(guó)特色”的，借本土聯(lián)想的金字招牌，網(wǎng)絡(luò)的公眾感情。

(2)2007年8月8日零時(shí)，在距北京2008年奧運(yùn)會(huì)圣火點(diǎn)燃整整一年之際，在緊鄰國(guó)家體育場(chǎng)“鳥(niǎo)巢”的奧林匹克體育中心，劉翔和姚明這兩位目前最具影響力的中國(guó)體育明星共同攜手，在可口可樂(lè)奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年慶祝儀式上舉起祥云火炬，共同啟動(dòng)可口可樂(lè)“奧運(yùn)周年倒計(jì)時(shí)戰(zhàn)略”。這一戰(zhàn)略包括可口可樂(lè)鳥(niǎo)巢鋼奧運(yùn)紀(jì)念章計(jì)劃、北京奧運(yùn)景觀計(jì)劃、icoke網(wǎng)站激情體驗(yàn)計(jì)劃等一系列精彩活動(dòng)，橫跨奧運(yùn)開(kāi)幕前最重要的一整年時(shí)間，覆蓋中國(guó)的每一個(gè)地區(qū)，為所有中國(guó)公眾提供參與奧運(yùn)活動(dòng)、體驗(yàn)奧運(yùn)激情的最佳機(jī)會(huì)。

可口可樂(lè)太平洋集團(tuán)總裁耿卓棟在啟動(dòng)儀式上表示，每屆奧運(yùn)會(huì)的一周年倒計(jì)時(shí)都是十分特殊的時(shí)刻，離奧運(yùn)會(huì)越近，公眾參與奧運(yùn)活動(dòng)的熱情越高漲。因此，在這個(gè)時(shí)刻推出有影響力、有持續(xù)性的奧運(yùn)公眾活動(dòng)，不僅是對(duì)奧運(yùn)合作伙伴商業(yè)智慧的考驗(yàn)，也體現(xiàn)了推動(dòng)奧運(yùn)會(huì)發(fā)展的理念和責(zé)任。我們將全力支持北京奧運(yùn)會(huì)成為奧運(yùn)史上最獨(dú)特及成功的奧運(yùn)會(huì)，讓每位可口可樂(lè)消費(fèi)者全面感受奧運(yùn)的激情。

儀式以漫山遍野的中國(guó)紅，達(dá)到了民族觀念與品牌價(jià)值的和諧統(tǒng)一。

(3)2007年6月，4名歷屆可口可樂(lè)火炬手代表共同啟動(dòng)北京奧運(yùn)會(huì)1188名平民火炬手選拔。

2008年夏天可口可樂(lè)將首次使用中文標(biāo)識(shí)全球銷售。2008年，是可口可樂(lè)與奧運(yùn)結(jié)緣80年。作為世界上連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)時(shí)間最長(zhǎng)的公司，可口可樂(lè)公司制定了全方位出擊的營(yíng)銷策略，要讓可口可樂(lè)在奧運(yùn)期間“無(wú)處不在”。

這次奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)可謂把百事可樂(lè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在了身后，把民族感情擴(kuò)張到了世界范圍內(nèi)，無(wú)疑又是對(duì)公眾的情感的強(qiáng)力網(wǎng)絡(luò)，也達(dá)到獲得政府好感的目的，提升了企業(yè)形象。在中國(guó)人民經(jīng)歷了2008年這個(gè)并不平靜的上半年后，民族感情又達(dá)到了一個(gè)新的高度，提高中華民族自豪感無(wú)疑是對(duì)消費(fèi)著最大的討好。

結(jié)束語(yǔ)

可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的百年戰(zhàn)爭(zhēng)無(wú)疑將繼續(xù)下去，不知道還有多少經(jīng)典戰(zhàn)役值得我們?nèi)W(xué)習(xí)，但是這一仗似乎還是占盡天時(shí)地利的可口可樂(lè)更勝一籌。

第四篇：國(guó)美營(yíng)銷策略

國(guó)美電器營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

引言：國(guó)美現(xiàn)象

國(guó)美電器有限公司成立于1987年元旦，是一家以經(jīng)營(yíng)各種家用電器為主的全國(guó)性家電零售連鎖企業(yè)。多年來(lái)，國(guó)美電器始終堅(jiān)持“薄利多銷、服務(wù)爭(zhēng)先”的經(jīng)營(yíng)策略，把規(guī)模化的經(jīng)營(yíng)建立在完善的售后服務(wù)體系基礎(chǔ)之上，從而得到了廣大消費(fèi)者的青睞。國(guó)美在發(fā)展過(guò)程中有幾件大事引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

1999年7月國(guó)美首次走出京城，在天津開(kāi)設(shè)兩家連鎖店。由于所售商品的低價(jià)格，引來(lái)了天津居民的大規(guī)模搶購(gòu)，但同時(shí)也遭到當(dāng)?shù)厥笊虉?chǎng)強(qiáng)烈抵制，天津十大商場(chǎng)達(dá)成“統(tǒng)一零售價(jià)，聯(lián)合進(jìn)貨，共享廠家價(jià)格優(yōu)惠政策”協(xié)議，阻擊國(guó)美在天津擴(kuò)張。但這種阻擊策略并沒(méi)有取得成效，反倒使國(guó)美知名度極大提高，兩家門(mén)店生意火爆。從1999年9月份起，天津國(guó)美彩電銷售量居天津第一，從2000年4月份起，天津國(guó)美在彩電、影碟機(jī)、空調(diào)、微波爐等商品銷量在天津市場(chǎng)上位居第一。曾經(jīng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的天津阻擊戰(zhàn)以國(guó)美的全勝而告終。

2000年夏天，國(guó)美電器以一場(chǎng)阻擊彩電峰會(huì)價(jià)格壟斷“戰(zhàn)役”更使它在行業(yè)內(nèi)神話般的崛起。在這年夏天，全國(guó)八大彩電生產(chǎn)企業(yè)聚會(huì)深圳，舉行“中國(guó)彩電企業(yè)峰會(huì)”，聯(lián)手簽訂彩電最低限價(jià)協(xié)議。但國(guó)美電器并不執(zhí)行峰會(huì)限價(jià)，率先降價(jià)，成功阻擊彩電價(jià)格聯(lián)盟，在廣大消費(fèi)者中樹(shù)立了良好得企業(yè)形象；2000年10月國(guó)美推出千萬(wàn)元彩電采購(gòu)大招標(biāo)，廈華、索尼先后接標(biāo)，國(guó)美分別與之簽訂了1800萬(wàn)元和2564萬(wàn)元采購(gòu)合同，彩電采購(gòu)總量達(dá)10850臺(tái)。隨后，國(guó)美又開(kāi)出億元采購(gòu)訂單，分別與榮事達(dá)和TCL簽訂8000萬(wàn)元和1.5億元的銷售合同，被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“商業(yè)資本”重新抬頭，引發(fā)了家電行業(yè)廠商之間的供銷模式的革命。2001年11月，“國(guó)美服務(wù)工程”在全國(guó)的推廣在各地掀起了服務(wù)高潮，率先在家電流通領(lǐng)域打響了服務(wù)戰(zhàn)。2002年12月，國(guó)美主辦“2002中國(guó)家電新品、精品博覽會(huì)”，與廠家簽訂100億元采購(gòu)合同，創(chuàng)業(yè)界之最；2003年8月，國(guó)美電器榮膺“全國(guó)手機(jī)十大賣場(chǎng)”榮譽(yù)稱號(hào)。

目前，國(guó)美電器已發(fā)展成為全國(guó)最大的家電零售連鎖企業(yè)，在北京、天津、上海、成都、重慶、鄭州、西安、沈陽(yáng)、濟(jì)南、青島、廣州、深圳、杭州、昆明、福州、寧波及山西、河北、吉林、江蘇等省市擁有130余家大型連鎖商城，年銷售額達(dá)200多億元，跨入中國(guó)商業(yè)連鎖三甲。自1998年加入國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)中心和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等單位的商業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)以來(lái)，國(guó)美電器公司的彩電、空調(diào)機(jī)、影碟機(jī)等產(chǎn)品的銷售統(tǒng)計(jì)每年均高居全國(guó)同行業(yè)之榜首。在商務(wù)部經(jīng)濟(jì)貿(mào)易司評(píng)出的2003年上半年全國(guó)連鎖企業(yè)30強(qiáng)排名中，國(guó)美電器名列第三，家電零售連鎖企業(yè)排名第一。

供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)——零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)

國(guó)美電器的低價(jià)格擴(kuò)張僅僅是一種表面現(xiàn)象，其之所以能形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，背后實(shí)

質(zhì)是與全球優(yōu)秀企業(yè)聯(lián)接而成的獨(dú)特的供應(yīng)鏈體系。可以說(shuō)，零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

（一）供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)是21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式

供應(yīng)鏈?zhǔn)侵赶嗷ラg通過(guò)提供原材料、零部件、產(chǎn)品、服務(wù)的廠家、供應(yīng)商、零售商等組成的網(wǎng)絡(luò)。隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，人們發(fā)現(xiàn)在全球化大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下任何一個(gè)企業(yè)都不可能在所有業(yè)務(wù)上成為最杰出者，必須聯(lián)合行業(yè)中其它上下游企業(yè)，建立一條經(jīng)濟(jì)利益相連、業(yè)務(wù)關(guān)系緊密的行業(yè)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分利用一切可利用的資源來(lái)適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，共同增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。因此，企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈管理延伸和發(fā)展為面向全行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈管理，管理的資源從企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)展到了外部。在這種供應(yīng)鏈的管理過(guò)程中，必然要求在整個(gè)行業(yè)中建立一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的供應(yīng)鏈，使多個(gè)企業(yè)能在一個(gè)整體的管理下實(shí)現(xiàn)協(xié)作經(jīng)營(yíng)和協(xié)調(diào)運(yùn)作。在供應(yīng)鏈統(tǒng)一的計(jì)劃下，上下游企業(yè)可最大限度地減少庫(kù)存，使產(chǎn)品能夠及時(shí)生產(chǎn)、及時(shí)交付、及時(shí)配送、及時(shí)地交達(dá)到最終消費(fèi)者手中，這樣既加快了供應(yīng)鏈上的物流速度，又減少了企業(yè)的庫(kù)存量和資金占用，還可及時(shí)地獲得最終消費(fèi)市場(chǎng)的需求信息使整個(gè)供應(yīng)鏈能緊跟市場(chǎng)的變化，從而快速實(shí)現(xiàn)資本循環(huán)和價(jià)值鏈增值。這樣就能大大增強(qiáng)了該供應(yīng)鏈在大市場(chǎng)環(huán)境中的整體優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也使每個(gè)企業(yè)均可實(shí)現(xiàn)以最小的個(gè)別成本和轉(zhuǎn)換成本來(lái)獲得成本優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)，21世紀(jì)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上就是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。

（二）大型零售企業(yè)在供應(yīng)鏈中充當(dāng)關(guān)鍵角色

供應(yīng)鏈的最終落腳點(diǎn)就在于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，有效滿足顧客的消費(fèi)需求。而流通環(huán)節(jié)一方聯(lián)接制造業(yè)，一方聯(lián)接產(chǎn)品的最終顧客——消費(fèi)者，因此，流通企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中起著承上啟下的關(guān)鍵作用。零售企業(yè)在供應(yīng)鏈中雖然處于最末端，但是其直接面對(duì)社會(huì)生產(chǎn)的最終目的——消費(fèi)者，實(shí)際上控制著產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。這就決定了它在整個(gè)供應(yīng)鏈中必然充當(dāng)關(guān)鍵角色。

同時(shí)，從經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)來(lái)看，在當(dāng)前大多數(shù)行業(yè)中，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力基本上體現(xiàn)于流通環(huán)節(jié)，其原因在于：首先，科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，使得很多產(chǎn)品本身很難形成技術(shù)功能優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)產(chǎn)品呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向（如家電行業(yè)和食品飲料行業(yè)），通過(guò)產(chǎn)品本身創(chuàng)造品牌差異已經(jīng)變得非常困難，因此，誰(shuí)擁有渠道優(yōu)勢(shì)，成為決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要因素；其次，大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)已經(jīng)日益成熟，大多數(shù)行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，產(chǎn)品制造成本基本上已經(jīng)降到底限，所以通過(guò)生產(chǎn)技術(shù)和管理技術(shù)降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本來(lái)營(yíng)造價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)沒(méi)有很大的發(fā)展空間，而從流通環(huán)節(jié)挖掘競(jìng)爭(zhēng)空間就必然成為企業(yè)的理智選擇；第三，從消費(fèi)者需求的角度來(lái)看，哪個(gè)渠道最接近消費(fèi)者需求，哪個(gè)渠道最能為消費(fèi)者帶來(lái)現(xiàn)實(shí)利益，哪個(gè)渠道就占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，因此也就必然成為制造商追求的對(duì)象。

如果一家企業(yè)希望通過(guò)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的實(shí)施來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，那么首先要做的就是全面審

視分銷網(wǎng)絡(luò)，尋找“渠道領(lǐng)袖”，而不管你是品牌廠商，還是獨(dú)立批發(fā)商。整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)要有效發(fā)揮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須要得到“渠道領(lǐng)袖”的全力支持，因?yàn)榉咒N渠道對(duì)于許多企業(yè)而言意味著生命線的作用。如果沒(méi)有流通渠道的配合和支持，供應(yīng)鏈很有可能從一開(kāi)始就會(huì)導(dǎo)致實(shí)施受阻。

現(xiàn)在以大型商業(yè)企業(yè)和超級(jí)連鎖商場(chǎng)為主的專業(yè)化銷售模式發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，其根本原因就在于這類大型商業(yè)集團(tuán)由于其擁有的社會(huì)資源、銷售渠道及產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)特色等，在專業(yè)營(yíng)銷上往往有著生產(chǎn)企業(yè)自建的銷售網(wǎng)絡(luò)所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。因此生產(chǎn)企業(yè)可以（在很多情況下是必須利用）利用大型商業(yè)集團(tuán)的專業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，充分利用社會(huì)及各種資源，加快生產(chǎn)企業(yè)的物流、貨流、資金流流速，以利雙方良性互動(dòng)和資源共享。

從國(guó)美經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)來(lái)看，國(guó)美目前已經(jīng)成為長(zhǎng)虹、TCL、康佳、廈華、海信、東芝、索尼、松下、LG、飛利浦、夏普、三洋等眾多廠家的最大的客戶。在廠商與消費(fèi)者之間搭建了一座高效、透明的橋梁。通過(guò)這座橋梁，將廠商的產(chǎn)品方便、快捷的傳送到消費(fèi)者手中，同時(shí)又能將消費(fèi)者的意見(jiàn)和市場(chǎng)信息及時(shí)的反饋給廠商，使廠商生產(chǎn)出更能適應(yīng)市場(chǎng)、符合消費(fèi)需求的家電產(chǎn)品。從上述分析可以清晰看出，國(guó)美電器之所以能夠有效阻止家電企業(yè)的價(jià)格聯(lián)盟，其原因就在于國(guó)美通過(guò)物美價(jià)廉、薄利多銷的戰(zhàn)略決策，通過(guò)全國(guó)連鎖的銷售網(wǎng)絡(luò)而形成的規(guī)模效應(yīng)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)所創(chuàng)立的卓越品牌，使之得到了廣大消費(fèi)者的偏愛(ài)，從而使其本身成為一個(gè)高效的流通渠道，成為供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。誰(shuí)放棄這一高效的流通渠道，誰(shuí)就意味著失去大量的消費(fèi)者，失去自己產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)格聯(lián)盟不攻自破，是制造商的理性選擇。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果零售企業(yè)不能在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、環(huán)境等方面突出自己的特色，不被消費(fèi)者所認(rèn)可，就必然也會(huì)被制造商所拋棄，無(wú)法進(jìn)入整個(gè)供應(yīng)鏈體系中，經(jīng)營(yíng)困難甚至破產(chǎn)倒閉也就是情理之中的事情了。

三、密切合作是維持供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本保障

整個(gè)供應(yīng)鏈體系的形成是為了謀求鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)上企業(yè)的共贏。但是我們從國(guó)美電器的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐上看，零售商和制造商之間仍然存在利益上的矛盾。實(shí)質(zhì)上作為一種企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，如何有效處理這些利益矛盾，是關(guān)系到整個(gè)供應(yīng)鏈體系是否能夠長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)鍵。因?yàn)椴还苁恰皬S大欺店”還是“店大欺廠”，都不利于長(zhǎng)期合作關(guān)系的建立和維持。國(guó)外企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)踐表明：戰(zhàn)略聯(lián)盟從本質(zhì)上講是不穩(wěn)固的，聯(lián)盟的平均生命周期僅為7年（史占中，2001）。如何解決這一問(wèn)題呢？筆者以為，追求供應(yīng)鏈條上各個(gè)企業(yè)的共同發(fā)展才是長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的保證。因此，不管對(duì)制造商還是零售商，在供應(yīng)鏈條上的合作應(yīng)盡量做到以下幾點(diǎn)：

（一）強(qiáng)調(diào)共同利益

影響供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的因素有很多，其中最主要的是雙方合作過(guò)程中的短期行為導(dǎo)致聯(lián)盟關(guān)系的瓦解。因?yàn)樵诠?yīng)鏈中各方的增值結(jié)構(gòu)總是不對(duì)稱的。各方的收益結(jié)構(gòu)有一部分是共享的，其他部分則不能共享。共享收益可能與獨(dú)立收益存在著此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，這時(shí)一方或雙方便有犧牲共同利益而讓獨(dú)立部分利益最大化的動(dòng)機(jī)，從而造成雙方關(guān)系緊張。例如大型零售連鎖企業(yè)，過(guò)分壓低進(jìn)貨價(jià)格，向制造商索要高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、攤位費(fèi)、店慶費(fèi)等。以家樂(lè)福為基準(zhǔn)，它的新供應(yīng)商進(jìn)店費(fèi)是每家分店1萬(wàn)元，要想進(jìn)入全國(guó)30家店就要交30萬(wàn)元，如果愿意每個(gè)店花5萬(wàn)元，你的產(chǎn)品就可以進(jìn)入一條綠色通道，不管好不好賣，都可以直接上貨架。上海華聯(lián)在10萬(wàn)元～20萬(wàn)元之間；物美、京客隆對(duì)不同供貨商從5000元～20000元不等，越知名、銷量越大的品牌越優(yōu)惠；旺市百利只有4000元；但在上海農(nóng)工商連鎖超市，開(kāi)戶費(fèi)卻高達(dá)300萬(wàn)元。這迫使許多制造商要么轉(zhuǎn)入小型店，要么自己建立分銷網(wǎng)絡(luò)。這里固然有“有實(shí)力，才能有魅力”的原因，但長(zhǎng)期如此，勢(shì)必影響合作雙方的關(guān)系，不利于整個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，為了共同利益，需要雙方都著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益，求大同存小異，減少短期利益沖突。因此只有通過(guò)建立共享利益愿景，確立共同發(fā)展目標(biāo)，才有利于合作關(guān)系的發(fā)展，才能在合作過(guò)程中強(qiáng)化各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）合作的企業(yè)之間應(yīng)加強(qiáng)相互信任

信任是合作穩(wěn)固的重要基礎(chǔ)。制造商與零售商合作，本質(zhì)上講就是為了使資本各自的分工能夠做深做透，能夠把各自的分工發(fā)揮得更完善，能夠節(jié)約中間的銷售成本和費(fèi)用，使商業(yè)資本和制造業(yè)資本形成一種更加強(qiáng)勢(shì)的、安全穩(wěn)鍵的利益合作方式，從而達(dá)到利潤(rùn)的最大化。如果雙方在合作過(guò)程中心存戒備，把加入供應(yīng)鏈系統(tǒng)看作是一次性交易，一旦出了點(diǎn)小問(wèn)題就終止合作，這種機(jī)會(huì)主義行為將使供應(yīng)鏈體系很不穩(wěn)定。一位電器連鎖專賣店的副總經(jīng)理認(rèn)為，現(xiàn)在制造業(yè)和商業(yè)之間的關(guān)系往往只停留在買賣關(guān)系上，大家的合作都不能做到彼此相信和真正的放心。廠家一方面希望商家賣得多，但另一方面又擔(dān)心商家賣得太多，使終端失去控制，這種戒備心理就談不上通過(guò)供應(yīng)鏈來(lái)節(jié)約成本、創(chuàng)造新價(jià)值。

因此，制造商和零售商之間只有通過(guò)逐步建立起的相互信任，才能夠降低協(xié)調(diào)成本，減少沉沒(méi)成本出現(xiàn)的概率，從而提高供應(yīng)鏈的資源合成能力，使得合作具有更高的生產(chǎn)率。例如，電器專賣零售商幫助制造商制訂銷售計(jì)劃，幫它降低銷售成本，使其投入更加有效，通過(guò)節(jié)約成本來(lái)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。這實(shí)際上也直接關(guān)系到零售商的收益。

（三）要注重對(duì)關(guān)系資源和網(wǎng)絡(luò)資源的維護(hù)

關(guān)系資源和網(wǎng)絡(luò)資源是供應(yīng)鏈合作參與者在參與價(jià)值創(chuàng)造和傳遞網(wǎng)絡(luò)后所獲得的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。這些資源構(gòu)成了供應(yīng)鏈內(nèi)企業(yè)獨(dú)特的、具有生產(chǎn)性的異質(zhì)性資源，而且這些資源也是別的企業(yè)難以模仿與抄襲的。換言之，供應(yīng)鏈不僅是對(duì)已有資源的重新安排，而且能夠產(chǎn)生新的資源，這些資源一經(jīng)產(chǎn)生便具有一定的穩(wěn)定性和相對(duì)的獨(dú)立性，既可以被合作企業(yè)共享

來(lái)發(fā)揮作用，也可以被企業(yè)單獨(dú)運(yùn)用來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。因此，制造商和零售商應(yīng)該特別注意對(duì)這種關(guān)系資源和網(wǎng)絡(luò)資源的維護(hù)。

（四）在整個(gè)供應(yīng)鏈發(fā)展中增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力

在供應(yīng)鏈中各個(gè)角色在制定規(guī)則時(shí)有無(wú)更多的發(fā)言權(quán)不取決于其在這一鏈條中所處的位置，而取決于其核心競(jìng)爭(zhēng)力。任何一個(gè)角色，如果其競(jìng)爭(zhēng)力足夠強(qiáng)，就會(huì)有更多的發(fā)言權(quán)；競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)，發(fā)言權(quán)也就無(wú)從談起。因此，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)利用聯(lián)盟關(guān)系增加內(nèi)部資源，不斷地增強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也是企業(yè)能夠被供應(yīng)鏈中其他企業(yè)所接受、所尊重的重要原因。一個(gè)沒(méi)有自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)是不可能在供應(yīng)鏈中長(zhǎng)期存在的。

第五篇：營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告參考

營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告參考范文

案例1：保健品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

一、宏觀政策影響

藥健字產(chǎn)品是中國(guó)特有的一個(gè)[[產(chǎn)品類別]]，在國(guó)外只有食品與藥品這兩個(gè)品類概念，沒(méi)有藥健字號(hào)產(chǎn)品這一說(shuō)。我國(guó)入世之后，為適應(yīng)與國(guó)際接軌之需，政府對(duì)保健品行業(yè)進(jìn)行了治理調(diào)整。受國(guó)家政策影響，保健品行業(yè)推出的新品相對(duì)較少，行家分析認(rèn)為這與國(guó)家的醫(yī)改有關(guān)。一部分以中藥為原料、療效確

切的藥健字號(hào)產(chǎn)品將申請(qǐng)藥準(zhǔn)字，大部分藥健字號(hào)保健品將被改成食品類批準(zhǔn)文號(hào)產(chǎn)品，因此，企業(yè)開(kāi)發(fā)保健品變得謹(jǐn)慎起來(lái)。

二、行業(yè)自身因素

目前我國(guó)政府批準(zhǔn)生產(chǎn)的[[保健食品]]約3000種，進(jìn)入市場(chǎng)的600余種，其中多數(shù)為調(diào)節(jié)免疫、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞的產(chǎn)品，約占62．2％。專家認(rèn)為由于保健

食品的[[國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)]]遲遲未能出臺(tái)，市場(chǎng)監(jiān)管力度不夠，造成國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)混亂，保健品生產(chǎn)低水平重復(fù)、科技含量低、[[產(chǎn)品質(zhì)量]]不高，再加上虛假?gòu)V告泛濫，使我國(guó)保健食品市場(chǎng)出現(xiàn)較嚴(yán)重的“信任危機(jī)”，也造成了國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢起”的現(xiàn)象，無(wú)法適應(yīng)世界保健產(chǎn)品的發(fā)展形勢(shì)。

三、消費(fèi)者因素

保健品鼎盛期，消費(fèi)者對(duì)這一[[新興產(chǎn)業(yè)]]表現(xiàn)得極不成熟，“跟著廣告走”，被動(dòng)消費(fèi)、盲目消費(fèi)、畸形消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。急于“給健康投資”的消費(fèi)者在對(duì)

保健品的成分、作用機(jī)理、適用范圍、功效等都沒(méi)弄清楚，在自己缺什么、該補(bǔ)什么、怎樣補(bǔ)都不明白的情況下，經(jīng)常出現(xiàn)亂買、亂服保健品的情況。此外，消費(fèi)者消費(fèi)的原因還包括“廣告擋不住”和“模仿消費(fèi)”等因素。在市場(chǎng)銷量的表現(xiàn)上，保健品開(kāi)始淡化淡季與旺季之分。

四、終端行銷

到終端購(gòu)買產(chǎn)品的顧客，購(gòu)指定品牌的占70％，另外30％的人并沒(méi)有明確的購(gòu)買目的，這部分消費(fèi)者主要靠產(chǎn)品包裝、[[POP]]等終端宣傳品的刺激和營(yíng)業(yè)員

導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；而指定品牌購(gòu)買的消費(fèi)者經(jīng)過(guò)[[營(yíng)業(yè)員]]的極力推薦，會(huì)有25％左右的人改變?cè)猓瑥亩?gòu)買推薦品牌。這是個(gè)相當(dāng)高的比例，可見(jiàn)，終端工作是 營(yíng)銷基礎(chǔ)工作中的重中之重。

五、競(jìng)爭(zhēng)分析

排毒養(yǎng)顏市場(chǎng)是云南盤(pán)龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)有限公司首先做起來(lái)的，同樣也是這個(gè)概念市場(chǎng)的最大受益者。但在“排毒養(yǎng)顏”這個(gè)“樹(shù)蔭”下已經(jīng)集聚了不少乘涼的

產(chǎn)品，如香港地區(qū)清波堂的清補(bǔ)養(yǎng)顏膠囊、廣州一品堂的蘆薈排毒膠囊、上海的雙金愛(ài)生等，它們作為后來(lái)者，在行銷方面亦有所成就，形成了一定的產(chǎn)品知名

度，但它們的市場(chǎng)始終處于一種跟進(jìn)狀態(tài)，它們的存在搶走了排毒養(yǎng)顏膠囊一定的[[市場(chǎng)份額]]，但是從總體上來(lái)說(shuō)它們對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊的市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)份額的 影響不大。

總之，現(xiàn)在仍屬保健品行業(yè)的修整期，整個(gè)行業(yè)銷售表現(xiàn)一般，沒(méi)有熱點(diǎn)產(chǎn)品。保健品產(chǎn)業(yè)是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，需要多部門(mén)、多學(xué)科的聯(lián)手，需要引入國(guó)外

先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，需要形成現(xiàn)代化的、外向型的大型保健品集團(tuán)，更需要科學(xué)地、實(shí)事求是地開(kāi)展保健品的廣告宣傳，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的[[消費(fèi)環(huán)境]]，引導(dǎo)

消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)和使用保健品。

注意要點(diǎn)：

對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的各要素進(jìn)行分析的目的在于找出企業(yè)在市場(chǎng)上面臨的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)。在對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析時(shí)，要重點(diǎn)抓住某一關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行分析。比如

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，要涉及以下內(nèi)容，比如企業(yè)目前最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?競(jìng)爭(zhēng)者的[[營(yíng)銷目標(biāo)]]是什么?競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及缺陷

在什么地方?競(jìng)爭(zhēng)者所占有的市場(chǎng)份額有多大?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售狀況、[[性能價(jià)格比]]、功效、技術(shù)領(lǐng)先性、生產(chǎn)目標(biāo)與[[現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)能力]]、[[銷售額]]、[[銷售區(qū)域]]、重點(diǎn)市場(chǎng)的情況怎樣?企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)各有哪些?而對(duì)于政策性約束起決定性的營(yíng)銷環(huán)境，研究的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在政策環(huán)境的研究上。

案例2：中國(guó)郵政發(fā)展現(xiàn)代物流的SWOT分析 [2]

1．中國(guó)郵政的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)郵政目前擁有覆蓋面廣、技術(shù)先進(jìn)、全方位、快速的實(shí)物運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。這種龐大而健全的網(wǎng)絡(luò)是其他任何物流企業(yè)

都難以匹敵的。更重要的是，除了實(shí)物投遞網(wǎng)絡(luò)之外，郵政還具備覆蓋全國(guó)31個(gè)省會(huì)城市和205個(gè)地市，能提供[[實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)]]、語(yǔ)音和圖像信息傳輸?shù)膶Ｓ?/p>

信息網(wǎng)，這使得中國(guó)郵政網(wǎng)絡(luò)同時(shí)具備了[[實(shí)物流]]、[[資金流]]和[[信息流]]三大功能，而這些都是其他物流企業(yè)所無(wú)法替代的[[核心能力]]。

品牌優(yōu)勢(shì)：自新中國(guó)建立以來(lái)，中國(guó)郵政一直是國(guó)家專營(yíng)，特殊的壟斷地位使得中國(guó)郵政的業(yè)務(wù)使用頻率非常之高，幾乎每一個(gè)成年人都有和中國(guó) 郵政打交道的經(jīng)歷。中國(guó)郵政肩負(fù)著為千家萬(wàn)戶送去遠(yuǎn)方親人消息的特殊使命，這使得其在一般民眾心目中具有特殊的[[親和力]]，這種親和力已經(jīng)構(gòu)成了

中國(guó)郵政的品牌號(hào)召力，并已成為中國(guó)郵政參與現(xiàn)代物流的巨大財(cái)富政策優(yōu)勢(shì)。

2．中國(guó)郵政的內(nèi)部劣勢(shì)

服務(wù)劣勢(shì)：長(zhǎng)期的壟斷地位造成了許多負(fù)面影響，服務(wù)效率不高、服務(wù)水平低下就是一個(gè)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題。這一問(wèn)題的形成既有觀念落后的因素，也有技術(shù)落后的因素。例如郵政[[EMS]]缺乏與國(guó)外大公司競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力就是這兩者共同作用的結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)整合劣勢(shì)：目前郵政網(wǎng)絡(luò)貌似強(qiáng)大，但整體運(yùn)行效率低下，還有不通暢的地方，其根本原因在于各地各行其是，沒(méi)有形成全國(guó)性、全網(wǎng)性的整體

合力，這是郵政參與現(xiàn)代物流的一大致命弱點(diǎn)。

人才劣勢(shì)：長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)郵政一直是以[[勞動(dòng)密集型企業(yè)]]的形象出現(xiàn)，這種定位導(dǎo)致了中國(guó)郵政在人力資源發(fā)展方面的巨大缺陷，加之計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代

勞動(dòng)人事管理制度的弊端，使得中國(guó)郵政的[[人力資源]]構(gòu)成中高素質(zhì)人才形成了巨大缺口。

3．中國(guó)郵政的機(jī)遇

郵電分營(yíng)之后，國(guó)家給予了郵政“8531”的運(yùn)營(yíng)資金補(bǔ)貼和建設(shè)資金補(bǔ)貼政策，國(guó)家信息化辦公室將以物流投遞平臺(tái)為第一內(nèi)容的“[[電子郵政]]”列入了

國(guó)家電子商務(wù)示范工程。國(guó)家科技部立項(xiàng)開(kāi)展了“郵政行業(yè)發(fā)展[[電子商務(wù)模式]]研究”，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委立項(xiàng)開(kāi)展了“郵政物流中心處理技術(shù)”研究。信息產(chǎn)業(yè)部

同意中國(guó)郵政以“183'’為特服號(hào)開(kāi)展計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，以“11185”為特服號(hào)開(kāi)展電話信,gj9lL務(wù)業(yè)務(wù)。這些都為郵政發(fā)展物流提供了良好 的政策環(huán)境與[[資源]]。近年來(lái)，我國(guó)大力發(fā)展電予商務(wù)。一方面是物流制約電子商務(wù)發(fā)展的[[瓶頸]]，另一方面是電子商務(wù)的快速發(fā)展也為中國(guó)郵政發(fā)展物流迎來(lái)了 新的機(jī)遇。

4．外部威脅

目前全國(guó)已經(jīng)注冊(cè)的物流公司有1萬(wàn)多家，涉及物流的機(jī)構(gòu)已迭73萬(wàn)多家，這些競(jìng)爭(zhēng)公司中既有外商獨(dú)資物流企業(yè)(如[[聯(lián)邦快遞]]、日本窀急便等)，也有三資 企業(yè)和個(gè)體物流企業(yè)，還包括已經(jīng)存在的大量的傳統(tǒng)物流企業(yè)，而且這些物流企業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的改革，大多已經(jīng)具備了較強(qiáng)的[[競(jìng)爭(zhēng)能力]]，完全能夠適應(yīng)現(xiàn)代物流的 需要，其實(shí)力足以同中國(guó)郵政抗衡。