第一篇：進行國際營銷的動因

國內市場營銷和國際市場營銷的關系：

相同點：指導營銷活動的策略和方法相同。

不同點：市場范圍不同。國內市場同質性較高；國際市場同質性比較低。

1.市場營銷環境不同

2.市場營銷組合策略有區別

國際市場營銷活動受到雙重環境，尤其是各國環境的影響，使營銷組合策略復雜得多，難度也比較大。

（1）在產品策略方面，國際市場營銷面臨產品標準化與差異化策略的選擇；

（2）在定價策略方面，國際市場定價不僅要考慮成本，還要考慮不同國家市場需求及競爭狀況，而且成本還包含運輸費、關稅、外匯匯率、保險費等。此外還要考慮各國政府對價格調控的法規；

（3）在分銷渠道方面，由于各國營銷環境的差異，造成了不同的分銷系統與分銷渠道，各國的分銷機構的形式、規模不同，從而增加了管理的難度。

（4）在促銷策略方面，由于各國文化、政治法律、語言、媒體、生產成本等不同，使企業在選擇促銷策略的時候更復雜；

3.國際營銷戰略及營銷管理過程更復雜

由于各國營銷環境差異大，各國消費者需求又存在巨大差別，如制訂國際營銷戰略計劃及進行營銷管理，既要考慮國際市場需求，又要考慮企業決策中心對計劃和控制承擔的責任應當達到什么程度等等問題。

與國內市場相比，國際市場還具有以下特點：

企業走向國際市場的動因

1、國內市場需求飽和，競爭激烈

源源不斷的供給，國內市場需求飽和，利潤逐漸下滑，而市場需求的飽和必然引起激烈的競爭，迫使業紛紛揚帆出海，在國外尋找市場，追逐更多的利潤。

2、國際市場的吸引力

首先，擁有國際品牌，提升企業形象

當今世界經濟日益一體化，商業越來越呈現跨國界的發展趨勢，企業也經常用跨國經營來增強企業實力，擴大企業經營區域。而注冊成立海外離岸公司是企業走向世界，開展跨國業務，提升企業國際形象的捷徑。成立跨國公司和集團公司，不僅可更好地提高形象及帶來更好的經濟效益。并在某些合同簽署時，項目談判往往需要海外公司的配合及參與，對提高您企業的信譽并順利到達談判目的，是不可缺少的因素。

其次，國際市場需求更大。

中國屬于發展中國家，人均收入水平不高，加上農村人口數量大，近年來收入差距較大，消費能力較強的居民數量不大。而國際市場具有更大的消費需求：一是消費群體規模大，二是發達國家國民收入水平高，消費潛力大。

3、政府鼓勵和支持企業出口的政策

政府的鼓勵和支持政策是企業走向國際市場的巨大推動力。政府主要通過稅收政策（如減稅、退稅）、金融貨幣政策（如低息貸款、擔保貸款等）、出口價格補貼，為企業提供國際市場信息等。這些都有利于加強企業的國際市場競爭力。

4、科技發展為跨國經營提供了物質前提

任何企業走向國際市場，都離不開交通運輸及通訊工具。科技的迅猛發展，為企業走向國際市場提供了物質基礎。

第二篇：國際技術合作的動因及其理論解釋論文

國際技術合作，是指不同國家（或地區）的企業或技術研究開發機構進行技術聯合，實現技術資源的共享與交流，縮短技術開發期。它實際上是一種以契約為基礎的技術交易，通過技術合作，合作方可以將各自互補的技術或技術上的比較優勢結合在一起，即節省時間、資金，又提高技術水平。

一、國際技術合作的宏觀動因

（一）技術國際化

第三次科技革命是導致當代國際經濟技術合作產生與發展的最直接動因。技術進步是世界經濟增長的重要因素，并已成為各國國民經濟與社會發展的主要推動力。技術作為生產要素投入，對生產的作用遠遠超過勞動力與資本的投入。科學技術研究的費用昂貴且不斷提高，加之對科研力量的要求等特點，推動了科技研究的國際化。科學技術研究的國際分工促進合作各方既可擴大自身的研究力量與能力，又可以較快地了解并掌握世界最新技術知識。科學技術研究國際化趨勢必然導致簽訂大量雙邊或多邊政府之間國際技術合作協定，而多邊政府協定使國際技術合作的區域化、集團化趨勢更為突出。跨國公司把已在本國失去優勢的成熟性技術，通過一定渠道或技術轉讓擴散到發展中國家去，從而產生南北關系的國際技術合作；而復雜的開發性技術的國際轉讓，則主要是在擁有相似技術水平的發達國家之間進行。

（二）生產國際化

二戰以后，生產力有了巨大飛躍，國際分工進一步加深，生產國際化有了巨大發展。生產國際化的新發展，不僅表現在各國實行現代化生產所需要的生產資料，即多種多樣的機器設備、大量的能源、多種礦物與非礦物原料以及合成原料等等，在更大程度上依賴外國供應；各國產品有更大的部分需要在世界市場上銷售，商品流通迅速擴大，對外貿易迅速增長；而且特別表現在直接生產過程已成為國際化的過程。由于許多現代化工業產品的結構與生產工藝十分復雜，技術性能與質地要求很高，它們的生產不僅要由國內的、許多部門許多企業進行專業化協作，而且要在國際范圍內進行專業協作。各國不僅實行部門之間的分工，而且要實行部門內部的分工，即實行按產品、規格型號、生產工藝的專業化分工。這樣，各國在直接生產過程中的相互依賴進一步加強，生產過程也就進一步發展成為統一的世界生產過程的組成部分。

（三）資本國際化

資本國際化的主要特征是生產資本的國際化，即一國的私人資本以兼并國外企業，通過在國外新建與擴建或訂立技術許可協定等方式，對國外直接進行生產性投資，在國外單獨或與當地資本“合股”擁有生產企業，就地雇用工人、組織生產、銷售與出口，把原來限于一國之內的生產過程擴大到國際范圍。生產資本的輸出主要由跨國公司進行，跨國公司成了資本國際化的一種主要形式。資本國際化促進了資本在國際之間的流動，使全球范圍內的技術合作得到了迅猛發展。

二、國際技術合作的微觀動因

隨著新技術復雜性的提高和不同學科、技術領域之間的交叉融合趨勢日益明顯，一個企業，無論規模多大，技術能力如何多樣化，也不可能具備所需的各個領域的技術能力，這將日益成為制約企業進行技術創新活動的瓶頸。而通過與其他企業合作將使企業獲得互補性的技術知識和經驗，共享資源，形成技術協同效應和技術組合優勢，提升企業核心競爭力，分散經營風險，實現合作伙伴研發的規模經濟和范圍經濟效應。

（一）推進技術進步，提升企業競爭力

按照美國管理學者邁克爾·波特的企業競爭理論，企業最關心的是其所在行業的競爭地位和競爭強度，而競爭強度又取決于五種基本的競爭力量。這五種競爭力量可以描述為：行業內現有企業間的力量對比、競爭對手的競爭能力、跨行業潛在的可能進入者的威脅、替代商品的出現所生產的壓力、購買者和供應商的討價還價能力等。由于競爭日趨激烈的外部環境。企業為了自身的生存和發展，不得不改變以往直接對抗的競爭方式，而采用技術合作這種間接競爭方式，以實現雙贏。

因此，企業的競爭優勢主要是通過合作、競爭去爭取多種技術。過去企業合作主要體現在市場和價格，而當技術創新成為推動企業發展根本之時，只有合作技術創新，才能提升企業的競爭力。實踐證明，企業間的動態合作關系比傳統的內部戰略和金字塔式管理組織具有更為活躍的創新機制和更經濟的創新成本，并且—更能照顧到不同國家、地區、社會團體甚至單個消費者的偏好的差異性，更有利于企業競爭力的提升。

（二）整合技術資源，彌補戰略缺口

近二十年來國際競爭環境的深刻變化對公司的績效目標造成巨大壓力，因而當公司掃描競爭環境和評估它的自身競爭力和資源時，發現在競爭環境客觀要求其所取得的戰略績效目標與依靠自身資源的能力所能達到的目標之間存在一個缺口，這個缺口被泰吉（T—T—Tyebjee）和奧蘭德（G—E—Osland）等人稱為“戰略缺口（Strategic Gap）”。根據他們提出的戰略缺口假說，戰略缺口在不同程度上限制了企業走一切依靠自身資源和能力的獨立自主的發展道路，這就在客觀上要求企業必須走技術合作的道路才能使各企業在比較優勢的基礎上開展世界范圍內技術交流和合作，廣泛利用合作伙伴的技術資源以及供應渠道、營銷網絡等經營資源，充分發揮各自的專業化水平，實現合作方技術資源優勢的互補，加強了彼此產品的競爭力和企業的競爭優勢，從而彌補這種“戰略缺口”。

（三）分散研發風險，共同分擔成本。實現規模經濟和范圍經濟效應

由于技術創新具有不確定性、融合性和溢出效應這三種特性，使得企業對新技術的研發充滿了風險。一般來說，企業在進行研究開發中的風險主要有三種：

技術風險：研究開發過程中的預期突破沒有實現，或出現更多的沒有預料到的技術難題。

需求風險：從開始研究到新產品投放市場這段時間內消費者需求發生變化。現代高新技術的快速發展使產品生命周期迅速縮短，形成以快變為特征的市場需求環境。新產品生命周期的縮短和競爭的加劇，也會導致企業自主研究開發的不確定性風險增大。

來自競爭對手的風險：為了獲得研發的投資回報，公司需要一定的市場份額，如果競爭對手更快更好或同時推出同類產品，必然侵占或分割預期市場，最終也許使任何一家公司都難以從其研發投資中獲得理想回報。

促使企業走向技術合作的原因之一就是為了減少研究開發活動的不確定性。這種不確定性帶來的創新風險在于企業對新技術特性、創新時間和創新的經濟效果的預測變得難以把握，可能得不到預期的成果。通過與其他企業合作，可以縮短創新周期，縮短開發與商業化之間的時間間隔，使每個企業所承擔的風險相對減小。更重要的是，通過不同資源和能力企業之間的合作將充分發揮各自的優勢，實現優勢互補，使內部閑置資源產生外部效應，拓展自己的核心能力，提高合作團體的整體創新能力，有利于解決創新資源和能力的瓶頸，減少創新的整體風險。即使合作的各方具有共同的優勢，優勢疊加作用也有利于縮短開發時間，提高創新成功率。近來出現了一種由若干企業、研究機構臨時組成虛擬公司，整合資源進行開發創新，一旦任務完成，按照一定原則進行利益分配之后該公司便自行解體，這種合作創新方式增加了資源的流動性和優化配置，縮短了開發和創新周期。基于以上關于創新活動風險的討論，我們不難得出結論，那些認為創新活動風險很大的企業更加注重技術合作。

隨著技術的日益復雜化，研究過程的日益復雜和綜合，開發的成本越來越高。單個企業在進行技術創新時，難以承受所有的創新開支。如果沒有合作各方提供或分擔研究經費，研究活動將難以開展，這都迫使企業積極尋求技術合作。與此同時，市場和技術的全球化，提出了要在相當大的規模上和多個行業進行全球生產的要求，以實現最大的規模和范圍經濟，從而能在以單位成本為基礎的全球競爭中取得有利地位。

（四）克服技術貿易壁壘，拓展市場

由于國際市場的不完全競爭性質和規模經濟的存在，對市場份額的追求成為企業的壓力和動力，市場成為企業生存和發展的必要條件。因此，企業參與技術合作不僅僅是出于獲得新技術的目的，還有開拓市場的目的。通過合作創新可以使產品獲得巨大的國內和國際市場。

此外，由于技術貿易壁壘的廣泛存在，有時只有與當地企業進行合作才能夠突破技術壁壘，使技術順利進入某一市場。例如，許多國家尤其是發展中國家對本國市場進行嚴格的保護，其他國家的企業只有與當地企業合作并提供先進技術，才被允許進入市場。由于對新市場缺乏了解，有時即使沒有市場準入的限制，要想順利進入并占領該市場也是十分困難的，與當地企業建立合作關系，利用當地伙伴的市場經驗和銷售渠道進行新產品的推廣，將提高市場進入的成功概率，降低市場風險。

研究表明，美國很多企業開展技術合作并非為了獲得特殊技術，其獲得特殊技術的方式是兼并擁有該技術的企業或雇傭擁有該技術的研究人員，合作的目的是為了提高進入市場的能力。例如，美國AT&T與Philips的合作，目的就是利用Philips在歐洲、中東等地區的強大銷售網絡，使自己的產品打入該市場。

如前所述，合作不僅可以使企業獲得他們所缺乏的新產品知識，還有利于進入新產品市場，及時回收投資，獲得期望的收益。正是由于這個原因，在經濟全球化的大潮之下，一些企業為了進入新的市場，將著力與已經拓展了這一市場的公司合作。從這一層面看，國際合作將越來越普遍。

三、國際技術合作動因的理論解釋

可以從國際技術轉移理論、交易成本理論、產業組織理論和企業資源及能力理論來解釋國際技術合作的動因。

（一）國際技術轉移理論

1、技術轉移差距理論

該理論認為技術之間的梯級差距是國際技術轉移的前提條件，并且認為技術如同世界經濟一樣也存在著二元結構，技術是由掌握先進技術的發達國家，即技術的“中心”，向技術比較落后的發展中國家，即技術的“邊緣”進行轉移的。技術差距具體體現在世界各國專利持有情況；世界各國對現代高新技術的擁有量及其水平；經營管理技術水平；技術模仿、消化吸收和創新能力等各個方面。根據國家總體技術水平來劃分技術梯級差距，可分為三個層次：技術先進的發達國家、技術較先進的新興工業國家、技術落后的不發達國家。但總體技術水平的梯級順序并不代表一個國家或地區所有的技術梯級順序。因為現代科技發展迅速、技術發展日益復雜化、技術壽命日趨縮短，無論一個國家的總體科學技術多么先進。都不可能在一切技術領域處于領先地位，也不可能擁有一切經濟發展所需要的技術。也就是說，解釋國際技術轉移的發生，必須從技術梯級差距的宏觀和微觀兩個方面來分析。因此，技術轉移可分為正向梯級轉移和逆向梯級轉移。目前，技術轉移多為正向梯級轉移，即由技術中心向技術邊緣轉移，先進地區向落后地區擴散。如果兩個國家國民經濟的需要之間重疊部分越多，發展差距較小，則技術轉移就越容易、頻繁，反之亦然。從目前世界技術轉移的情況來看，發達國家之間技術水平差距較小。他們之間的技術轉移就比較頻繁。而技術落后的發展中國家與發達國家之間的技術差距較大，技術轉移相對比較困難。但隨著發展中國家經濟技術水平及技術創新能力的日益提高，逆向梯級技術轉移的情況也時有發生。

2、需求資源（NR）關系理論

需求資源（NR）關系理論是日本著名學者齋藤優提出的，1979年他的《技術轉移論》一書中提出了“NR關系假說”，在此基礎上，1986年的專著《技術轉移的國際政治經濟學》中將這一假說進一步深化。

該理論認為，一個國家的經濟發展及對外經濟活動，受該國國民的需要（N：needs）和資源（R：resources）兩者關系的制約。齋藤優把這種關系稱之為NR關系。NR關系的不相適應正是國際技術轉移發生的原因，也是促進技術創新的動力。NR關系通過技術轉移不斷得到調整，同時在調整的過程中又不斷的出現新的問題，從而不斷的推動技術轉移向更高的層次發展。NR關系決定了技術轉移的速度與規模。一般來說，NR關系失衡的可能性越大，技術轉移的需求就越大。世界各國技術轉移的歷史經驗證明了技術轉移的發展過程和國民經濟的發展階段及其所產生的需要（N）與資源（R）的關系是基本相互協調的。當然，國際間的技術轉移不能僅僅考慮需要（N）與資源（R）的關系，還應綜合考慮社會、政治、文化背景等各種要素。

（二）交易成本理論

國際技術合作是一種以契約為基礎的技術交易，根據交易成本理論可知，由于買方和賣方之間信息的不對稱，交易的技術越是復雜，交易合同的復雜性也就越高，交易的成本也就越高，作為企業獲取必要知識和技術的市場就越無效率。技術交易與一般的商品交易相比，具有以下特點：

首先，技術開發投入高，風險大，并且技術知識具有溢出效應，技術擴散在所難免，因此技術交易過程中存在著嚴重的機會主義行為，而市場不能有效懲罰技術機會主義者和惡意篡改者，為了最大限度地減少由于投機技術開發而帶來的損害，很多企業不得不采用技術的保護機制，使得技術的買方很難涉及賣方商業秘密或擁有所有權的知識；第二，技術的經濟效益在其創新成功之前，存在著高度的不確定性；第三，由于技術是一種無形產品，交易雙方受到“有限理性”的約束，對技術本身和交易伙伴的技術能力很難做出準確評價，因此技術交易過程中存在著逆向選擇行為；第四，技術交易是一種專用知識交易，參與交易的人數有限。

這些特點決定了技術的市場交易，在面臨信息不對稱和不確定性時，即便是市場交易具有較強的靈活性和資源優化配置的能力，也會有比較高的交易成本。另一方面，雖然傳統的層級組織可以降低交易過程中的信息成本，減少機會主義行為，但是由于層級組織所固有的“慣性”，在面對瞬息萬變的市場時，缺乏靈活性，日益面臨著資源不足和由于企業規模過大而引起的高管理成本問題。而技術合作作為介于市場交易和層級組織之間的一種經濟形式，構成了在市場和合作方之間的一個中介機制，打破了合作企業間的壁壘，由于合作伙伴共享資源、共擔風險、共同進行收益分配，形成了一種相互監督的激勵機制，有利于企業間技術轉移，從而大大的降低了交易成本。因此，技術越是復雜的企業，越有可能選擇合作。可見，技術合作是當前技術和市場環境下企業技術創新，實現技術進步，提升企業競爭力的合理選擇。

（三）產業組織理論

產業組織理論指出，企業尋求合作的原因是為了吸收知識和增強創新能力，以創造新的核心競爭力。由于技術存在溢出效應，而專利制度并不能起到絕對的保護作用，因此企業無法獨占技術成果，通常會挫傷企業技術創新的積極性，導致企業在研究開發上的投資少于社會最優投資。因此，社會應對技術創新活動提供補貼并加強專利保護。但是，對研發活動進行補助將干預市場機制的作用，專利制度有時并不十分可行。技術合作為企業提供了一種靈活的組織形式來學習吸收新技術，適應技術的變化，促進企業間知識的轉移，分擔潛在的技術迅速過時的風險，因為合作創新具有以下作用：一是合作可以將研究開發的外部效應內部化，增加成員的研發支出：二是合作創新消除了重復研究和重復投資，而且知識的分配和共享、企業合作的協同效應將使創新顯示出更高的效率；三是通過成員企業共同投資，合作創新可以完成企業單獨無法承擔的大規模研究項目；四是合作創新可以克服專利制度不完全時，研究開發中常常遇到的“搭便車”現象，從而提高企業創新的積極性。

（四）企業資源及能力理論

該理論認為企業要保持長期競爭優勢，關鍵在于企業的核心能力。我們知道企業的核心能力是蘊含在組織內部和人力資源的經驗性知識中間的，是企業在長期生產經營過程中學習和積累起來的，具有企業特定性的知識。這種學習過程是一個開放的系統，涉及企業中不同生產技能的協調，企業內多種技術流的整合，組織中價值觀的傳遞。一方面企業需要協調、整合內部的各種資源；另一方面企業需要汲取來自外部環境的信息、知識，并對外部環境的變化迅速做出反應。從該理論的觀點出發，技術合作實際上是由一系列的技術學習、技術管理與技術進步等活動構成的一個合作創新的動態過程。它為合作成員提供了一個技術學習的平臺，使彼此有更多的機會接近和學習合作伙伴特有的技術知識和經驗。一般來說技術合作包括三個階段：

1、資源和能力共享階段：這個階段通過合作企業資源和能力的優化組合，常常能夠創造出市場中更加稀缺的資源，產生“1+1＞2”的優勢疊加效果。

2、技術學習階段：大多數企業進行技術合作的動機，主要就是獲得合作伙伴的特有知識，包括技術知識、管理知識和組織形式。技術學習是一個多階段動態的過程，企業在每一階段學習某種特定的技術，獲得的知識將形成企業新的知識積累，并在此基礎上進一步學習更多的技術，隨著學習過程的延續，企業之間的知識差距將逐漸縮小。

3、新成果產生的階段：這些創新成果既包括有形資源的創造，也包括企業能力的發展。技術學習和能力創造的效果將受到不同因素的影響，這些因素可以分為企業維、合作結構維、企業行為維這三個維度。企業維包括企業戰略的協同性、與合作項目有關的企業內部技術研發能力和經驗、企業內技術研發部門與其他部門的整合性以及企業合作創新的經驗。合作結構維包括合作契約結構、合作各方資源和能力的互補性、合作各方的職能分配、合作者數量。企業行為維包括企業在合作過程中的學習動機、參與程度、企業間相互交流的頻率及相互信任水平。對于合作創造的新的資源和能力，企業必須進行消化和吸收，并在內部完成整合，將其真正融入到企業核心能力體系之中，才能最終實現企業的技術進步和核心能力的提升。

通過對技術合作創新過程的分析，可以看出，內部資源是企業取得長期競爭優勢的必要條件，但是由于不同的自然地理環境，以及各國經濟結構之間的差異性，使得企業對外部資源的需求及對伙伴資源的依賴性也日益加強。因此，如何整合并獲取外部的技術資源，彌補戰略缺口，對企業的可持續發展顯得尤為重要。在異質性資源基礎上合作產生新的核心能力是企業參與技術合作的一個主要動機。通過技術合作能夠實現合作雙方或多方資源和能力的最優組合，這不僅適應了技術發展的要求，提高了創新效率，而且由于技術合作的協同效應，不同知識領域的結合常常能夠產生全新的技術，實現雙贏。目前，技術合作已經逐漸成為企業進行技術學習、創造知識和能力的有效途徑。

第三篇：大學如何進行營銷

大學如何進行營銷

隨著市場經濟體制的完善、我國教育更加開放、更加積極地參與國際競爭，國內大學將不可避免地與外國大學在一個平臺上展開競爭，中國高等教育也將在辦學理念、辦學體制、管理方式等方面面臨著前所未有的沖擊。在機遇和挑戰并存的新形勢下，學習和借用企業的管理和經營策略，樹立大學營銷的理念，已顯得十分迫切和必要。

一、生源競爭導致市場營銷策略的產生

學生是大學的生命線，學生質量的高低對大學的發展起著至關重要的作用。在精英高等教育階段，大學并不缺乏優秀學生，但是自從精英教育向大眾化教育轉變之后，再加上其他因素共同作用，生源競爭越來越激烈。

（一）大學招生從賣方市場走向買方市場

所謂賣方市場是指交易由賣方左右的市場，它的基本表現為市場上商品短缺，供不應求，商品交易條件有利于賣方而不利于買方。所謂買方市場是指交易由買方左右的市場，它的基本表現為市場上商品充足，商品交易條件有利于買方而不利于賣方。根據上述界定，在精英高等教育條件下，大學所提供的學額是非常有限的，而想進入大學，即有入學需求的適齡青年非常多，大學此時屬于賣方市場，它們從來不會為招收不到優秀學生而發愁。

1999年我國高校擴招政策的實施，高等教育也從精英型轉向大眾型對高等院校的生存與發展產生了嚴峻的挑戰，高等院校的招生也逐漸由賣方市場轉向買方市場，優秀生源相對不足成了多數高校不得不面臨的嚴峻問題。大學之間，尤其是民辦高校之間，生源競爭日益激烈。為了吸引更多的優秀學生報考，大學都在努力地宣傳和推銷自己，如在每年招生時，采用在報紙上刊登大量廣告，發放宣傳材料等。那么大學如何進行宣傳效果會更好？采用怎樣的策略會更有助于學生選擇該所大學？這些是所有大學在做招生宣傳時都會遇到的問題。

（二）大學的撥款方式的轉變

大學已不再是“全額撥款”的事業單位，開設課程和大學內部運行是需要成本的，有成本就有核算，核算是為了效益，因此如何發揮大學的人力、物力、資源的最大效益，并且使其能夠再生、增值，自然也就進入了“企業經營管理”范疇。

二、市場營銷策略的應用

企業會對市場營銷環境進行分析，最為普遍的是用S.W.O.T分析法來進行研究----SWOT是一種分析方法，用來確定企業本身的競爭優勢（strength），競爭劣勢（weakness），機會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合。因此，清楚的確定公司的資源優勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰，對于制定公司未來的發展戰略有著至關重要的意義。學校走上營銷道路的第一步，就是對自己所處的教育領域這一大“市場”進行市場分析，進而制定目標市場戰略，樹立自己的品牌。

（一）應用S.W.O.T分析法

一個企業必須要知道自身的競爭優勢，競爭劣勢，機會和威脅，用以制定營銷策略，從而確保企業的發展。一個高校也必須要清楚所處的環境。

競爭優勢：一個學校的競爭優勢包括優勢學科，優秀教師，先進的科研設備，良好的氛圍，悠久的歷史或是地理位置優越。

競爭劣勢：和上述優勢相反，一個學校可能沒有悠久的歷史、優勢學科、著名講師、完備的基礎設施或是周邊環境不如其他學校。

機會：如今的社會發展迅速，很多領域被開發，各種人才的需求量加大，產生了許多新興學科，各種社會活動也帶來新的高機會，在競爭激烈的社會中，就業是廣大學生十分關注的問題，熱門崗位的需求也為大學創造了很好的機會。對于善于抓機會的大學，是其本身的機會。

威脅：現階段各個高校的專業設置基本雷同，課程安排也基本一致。當一個學校的一個專業成為熱門時，其他高校會立刻跟進，很短時間就會在各高校的招生簡章都可以見到。就如現在大多數高校都有MBA課程一樣。

一個學校應當充分利用其優勢，在優勢方面繼續發展，合理地回避，并努力地改造，削弱劣勢的反作用，甚至使之成為優勢，是大學營銷當中不能忽略的。面對機會的出現應當快速作出反應，走在其他高校前面。面對其他高校的威脅時，應當確保自身優勢繼續處于領先地位。

（二）目標市場戰略

首先，進行市場細分，包括地理細分、心里細分、最終用戶等。

其次，通過市場細分進行目標市場的選擇，確定學校面對的地理區域，是全國招生還是側重地方招生。確定學生需求，開設的學科及課程。學校是應當辦成大而全的學校，還是建設成為某方面專業性院校。

然后，進行市場地位。（1）確認學校的競爭優勢。明確競爭對手的產品定位（發展方向），潛在客戶（學生）需要什么。（2）準確選擇相對競爭優勢。可以是對于其他學校的優勢，也可以是針對自身的優勢。包括專業方面，環境方面，師資力量等等。（3）明確顯示獨特的競爭優勢。學校要通過一些列宣傳活動，將其獨特的優勢傳達給社會，尤其是報考學生。

（三）品牌戰略

學生在報考大學時，若要在同類大學中做選擇，大學的形象起著至關重要的作用。所以學校應當注重品牌建設。

1、品牌定位是建立一個與滿足目標市場需要有關的獨特品牌形象的過程。

一個企業不能滿足市場上的所有需求，他必須針對自身擁有的競爭優勢的目標市場進行營銷。一個學校也是如此，應當根據自身的優勢進行產品定位，打造自己的品牌。正如清華、北大要打造中國的綜合性大學，經過一系列的優勢資源整合成功了。但是也有如吉林大學通過合并浪潮后并不成功的例子。所以做大做強不一定適合每個學校，關鍵是要發揮優勢，找準定位。

2、建立、提高和維護品牌認知。

有很多品牌可以讓你看到產品時候一下子就聯想到，比如提到貴族跑車時，人們會想到保時捷，提到香煙，人們會想到萬寶路等。在教育這方面也有一批名校，哈佛商學院，牛津，劍橋，麻省理工，西點軍校等。學校可以在不同領域打造自己的品牌認知度，可以像哈佛商學院那樣，專門打造商學，成為上商學名校。也可以向綜合性大學發展，這些都應根據自身實力而定。

其實，在實際的學校教學和管理中注重自我宣傳就是對外的一種品牌營銷，而這種營銷通過一定的運作便可以起到很好的作用。但由于受傳統的計劃經濟思維模式的影響，學校自我宣傳的意識不強，自我宣傳的力度不大，更談不上營銷的策略，如果是這樣，即使建立了品牌學校，也是“藏在深閨無人知”，自我宣傳的方式主要有：

（1）善于自我宣傳，吸引大眾注意力。在市場經濟和知識經濟的今天，誰吸引了大眾的注意力，誰就能獲得期望的利益，在教育市場的競爭中當然也不例外。學校應定期召開家長會、各種座談會，向廣大家長和社會各界宣傳學校的辦學目標、改革措施、辦學成效。建立學校信息定期報道制度，及時通過各種媒體向社會各界宣傳學校工作中取得的成績。

（2）做好教育情報搜集工作，不斷調整宣傳策略。學校對教育市場的行情要有全面深入的了解，主動搜集競爭對手發展狀況和宣傳策略，以調整自我發展規劃和宣傳方案，知己知彼，勝人一籌。

（3）注重形象的傳播。商業界十分注重品牌產品的宣傳，特別是注重廣告；特色學校的建設、品牌學校的打造，也要注意形象的傳播，除了在全國級、省級刊物、本地媒體上的宣傳，還要充分利用現代信息技術，加強學校網站的建設，把網站建成學校的信息中心，通過網站在人們面前塑造良好的形象。

（4）建立校園識別系統。教育進入產業化階段，通過品牌連鎖經營，是學校快速擴張的捷徑，建立校園識別系統能讓社會公眾很容易在眾多學校中記住該學校，各種文字、圖像標志和音像等都可以進行制作，例如校徽、校訓。

通過上述分析可以得出，大學必須進行營銷，而且其營銷本質和企業營銷是相同的。對于一所大學來說，要想進行營銷謀求更大的發展，首先要進行市場環境分析，了解優劣勢，和市場機會。通過分析進行目標市場定位，確定自身發展方向，是做綜合性大學還是走專科類精品路線。在此基礎之上就是要走品牌路線了，通過一系列專業建設和宣傳活動提高學校的社會美譽度。經過營銷可以使學校在激烈的競爭中保證生源，同時保證學校的課程能被學生滿意，畢業生能被企業所接受。

第四篇：如何進行文化營銷[范文模版]

如何進行文化營銷

不知從什么時候起，我們就發現自己經常陷于某一種文化的氛圍中：如果你想買一張手機卡，周杰倫酷酷的聲音會

你耳邊響起：“動感地帶：我的地盤，聽我的！” 如果你想買一雙運動鞋，耐克的籃球巨星們的矯健的身影會迅

在你腦海中閃過：“JUST DO IT ”（現在就做！）

隨便打開電視、走上街頭、翻開報紙，我們離不開這些慫恿：人頭馬會告訴你，人頭馬一開，好事就會自然來！戴

比斯鉆石告訴你：人生有價，愛情無價，鉆石可以使你的愛情永流傳；麥當勞告訴我們：嘗嘗麥當勞，常常歡樂！

?各種文化的入侵已經令我們在不知不覺中相信，某一種感覺或品位只有某一種商品才具有。對于文化的認同與信

使我們潛移默化中接受了企業的營銷行為，從而毫無抗拒地接受了商品。

這就是文化營銷的魅力，越來越多的企業正在通過文化營銷的方式進行品牌傳播、美譽度樹立、產品營銷，最終達

對消費者進行文化影響，促使其接受企業或產品的營銷攻勢。

“創廣州傳說，我能”：

將精英文化融入品牌營銷

2005年夏日某傍晚，廣州星海音樂廳里燈火輝煌，一場隆重的頒獎晚會正在這里舉行，眾多政府高官、社會名、業界精英出席了此次晚會，瘋狂英語創始人李陽等人榮獲“全球通廣州十大傳說人物”稱號。歷時5個月之久、受廣州人關注的“創廣州傳說，我能”活動劃上了完滿的句號。

聲勢浩大的“創廣州傳說，我能”活動由廣州移動主辦，通過廣州市民的參與推薦，從社會各個領域，選拔出最能

表當代廣州人的時代精神的精英人物。

作為一個企業，廣州移動為何肯花巨資承辦這樣社會性的大型活動呢？追逐利潤，永遠是企業的天性，“創廣州

說，我能”活動，從社會角度看是一場公益活動，但從操辦企業的角度看，則無疑是一種文化營銷活動。

2005年廣東省提出了建設文化大省的目標，政府在多個方面去推動、促進廣東的文化建設。在這種社會背景下

廣州移動推出“創廣州傳說，我能”活動，巧妙地將企業的營銷行為與社會大背景相結合，通過文化營銷的方式，為政府的文化宣傳推波助瀾，也將全球通的品牌形象與廣州精英人物形象緊緊捆綁在一起，潛移默化樹立起全球通

精英、成功、領先的品牌精神與品牌內涵。

營銷學的泰斗菲利浦?科特勒曾經指出，文化的因素是影響購買決策的最基本的因素。文化營銷作為一種強有力的銷方式正在被越來越多的企業所運用，文化對消費者的滲透力、對消費者購買心理潛移默化的影響力，在營銷過程

顯示出驚人的力量。

挖掘人生體驗，在挖掘人生體驗方面，煙草行業的文化營銷堪稱經典。

煙草行業一直處于一個尷尬的地步。一方面煙草行業的稅收每年為中國財政帶來巨大貢獻，在另一方面，隨著全世

禁煙的運動不斷興起，煙草行業的發展也受到抑制，煙草廣告的投放已被許多地方明令禁止。正是在這種背景下，煙草行業必須在營銷方式上獨辟蹊徑。對于消費者而言，吸食香煙的重點并不在于物質效果上

享受，而是一種精神的鼓舞和滿足。所以，煙草需要販賣的更多的是一種概念，一種精神，一種時尚，一種情調和

活方式。文化營銷對于煙草行業來說，就是營銷突圍與品牌塑造的最佳方式。

白沙集團是國內最早開始通過文化營銷進行品牌傳播的煙草企業之一，“鶴舞白沙，我心飛翔”更是獲得200

1國內最受歡迎的十大傳播語。雅典奧運會后，飛人劉翔在中國及世界一舉成名，白沙集團迅速和劉翔簽約，邀請

翔作為“白沙文化代言人”，“鶴舞飛翔”與劉翔的奮力拼搏、在沖刺前后張開雙臂的忘情姿態，有著驚人的一致

同時，劉翔獲得成功之后，他的知名度、精神價值、個人品牌美譽度都得到廣泛的認可。而邀請劉翔作為文化代言

就是最好的方式。

除了白沙集團外，國內諸多煙草企業也通過文化營銷的方式進行品牌宣傳：利群“讓心靈去旅行”，成都嬌子點燃

情故事、福建“七匹狼”牽手馬拉松賽事等，這些無一不是體現文化營銷成就卷煙品牌的成功案例。

尋找文化營銷的支點

《星球大戰》尚未上演，星迷們已經瘋狂地搶購跟星戰有關的一切物品。哈利波特之《混血王子》一書上市之日，球的波特迷們連夜在書店外排起長長的隊伍等候新書。在一個日益理性消費的時代，只有文化的魅力可以讓消費者

時失去理性。

對于企業而言，如何將一件產品披上某件文化的外衣，讓其看起來格外與眾不同？從眾多企業成功的文化營銷案例，我們可以發現，文化營銷離不開以下3方面的支點：

一、以國家、民族的文化精神為支點

美國的歷史雖然短暫，但是由于其強大的經濟基礎，美國文化在世界上形成了強大的影響力。美國不少企業進軍其

國家市場時，往往搭載上美國文化的凌厲攻勢，在國際市場進行營銷攻堅戰，其中典型代表就是可口可樂。

可口可樂公司的成長伴隨著美國的經濟、社會發展，可以說，可口可樂代表著最純正的美國精神與文化。所以在針

其他國家的消費者營銷時，可口可樂都有意識將自己所代表的美國精神融入進去。以美國文化去影響消費者、以美

精神去打造自己的品牌形象。

二、以特定的文化事件作為支點

喬治?盧卡斯導演的《星球大戰》首演至今近30年來，不久吸引了大批忠實的觀眾，而且形成了獨特的星戰文化

?關于星戰的人物造型、故事情節、電影制作等都成了人們津津樂道的事件。

美國芯片廠商AMD借《星球大戰前傳III》將在中國播出的契機，正式高調對外宣布，《星球大戰前傳III的數字化制作全部基于AMD處理器的服務器和工作站完成。在星戰正式公演數周前，AMD大量制作精美的網絡

告、戶外廣告、宣傳資料覆蓋了許多傳播渠道，其鋪天蓋地的宣傳氣勢與星戰的超旺人氣一樣引人矚目。

像AMD這樣借助特定的文化事件進行營銷是許多企業都采用的方式，其特點是能夠讓人們對于事件的關注度迅速

伸到企業或產品之上，創造出強大的注意力經濟。

三、以目標客戶群為支點

2003年年初，中國移動正式向全國推廣新的移動通信品牌“動感地帶”。在移動的品牌定位中，動感地帶所面的客戶群是年輕、時尚、追求個性化的青年人，所以在推廣方式上，中國移動創造出時尚動感的Ｍ仔、Ｍ女、“我你的”系列推廣活動、舉辦短信征文比賽、動漫展、街舞比賽、電影推廣等年輕人的流行文化活動，同時邀請天王

星周杰倫擔任品牌代言人。

在短短3個月內，中國移動就獲得超過300萬年輕用戶的支持。可以說，“動感地帶”的成功得益于文化營銷。

從可口可樂、白沙等品牌身上我們看到，當一個品牌捆綁上某種文化時，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣長

流傳。在一個越來越理智消費的時代，文化營銷以其獨特的滲透性、長遠的影響力，在營銷戰中顯示出重要作用。

是意識到文化營銷的重要性。

第五篇：國際營銷課程設計

沃爾瑪進入中國市場的營銷戰略分析

[摘要]：沃爾瑪進入中國十幾年來，雖然其相對保守的經營風格使其并沒有取得與美國本土相似的增長速度，但是憑借其強大的財力支持，現代化的技術支撐，多年的中國市場營銷經驗的積累，沃爾瑪在中國零售業市場迅速走強，搶奪內資零售業市場份額已有一定的趨勢。在當今世界眾多大型零售企業中心，沃爾瑪公司的銷售額一直穩居第一。沃爾瑪之所以取得如此大的成就離不開其營銷戰略。論文對沃爾瑪公司的營銷戰略進行了研究，總結了沃爾瑪公司經營管理的成功之處

[關鍵字]：沃爾瑪 營銷戰略 戰略 1.沃爾瑪概況 1.1沃爾瑪簡介

沃爾瑪百貨有限公司由美國零售業的傳奇人物山姆·沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經過四十多年的發展，沃爾瑪公司已經成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業。目前，沃爾瑪在全球15個國家開設了超過8,000家商場，下設53個品牌，員工總數210多萬人，每周光臨沃爾瑪的顧客2億人次。

1995年沃爾瑪銷售額持續增長，并創造了零售業的一項世界紀錄，實現年銷售額936億美元，在《財富》雜志95美國最大企業排行榜上名列第四。事實上，沃爾瑪的年銷售額相當于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強勁的發展勢頭。至今，沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會員商店和248家沃爾瑪購物廣場，分布在美國、中國、墨西哥、加拿大、英國、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯達黎加、危地馬拉、洪都拉斯、薩爾瓦多、尼加拉瓜等14個國家。它在短短幾十年中有如此迅猛的發展，不得不說是零售業的一個奇跡。1.2沃爾瑪三大信仰

(1).尊重個人(2).服務顧客(3).追求卓越 1.3沃爾瑪經營法則 1）控制成本（2）利潤分享計劃（3）激勵你的同事（4）可以向任何人學習（5）感激同事對公司的貢獻（6）允許失敗（7）聆聽公司內每一個人的意見（8）超越顧客的期望，他們就會一再光臨（9）控制成本低于競爭對手（10）逆流而上，走不同的路，放棄傳統觀念 2.沃爾瑪進入中國市場的環境分析 2.1自然地理環境 優勢：

1）地理環境，位于亞洲的中心，是亞洲經濟文化等的交流中心。四季氣候適宜，動植物種類豐富，占地面積大，其中涉及多重地理環境。2）根據不同的區位，門店所售貨物也有不同。如果門店比較靠近商務區的話，一般就會提供更多的商務用品，而對生活用品就會相對少一些。而如果更靠近住宅區的話，就會提供更多的生活用品。通過對不同區位的人群的把握，提供更具針對性的商品，而不是單純的實行統一的鋪貨 劣勢：

1）中國有購買力的人口分布與美國十分不同，其選址的指導思想不適應。2）自然災害的頻繁發生，對運輸和倉儲造成影響，從而也間接影響生產和消費。2.2人口環境

中國的人口基數大，總體人口繼續增長，消費群大，家庭結構趨向于小型化，貧富差距巨大，而且在各城鎮分布不均勻，以城市為主，人口分布密集。1）人口數量與增長速度對企業營銷的影響 據資料顯示，2007年年末，全國總人口為132129萬人，比上年末，增加681萬人，全年出生人口為1594萬人，出生率為12.10%；死亡人口為913萬人，死亡率為6.93%；自然增長率為5.17%。2）人口結構對企業營銷的影響 而現階段，青少年比重約占總人口的一半。這反映到市場上，在今后20年內，嬰幼兒和少年兒童用品及結婚用品的需求將明顯增長。2005年年底，中國60歲以上老年人口近1.44億，占總人口的比例達11%。這反映到市場上，將使老年人的需求呈現高峰。1982年，平均每個家庭的人口為4.4人，2005年為3.13人，23年間家庭平均人口減少了1.27人，下降幅度高達28.86%，城市家庭結構小型化更加明顯。3）人口的地理分布對企業營銷的影響 從我國來看，人口主要集中在東南沿海一帶，約占總人口的94%，而西北地區人口僅占6%左右，而且人口密度逐漸由東南向西北遞減。另外，城市的人口比較集中，尤其是大城市人口密度很大，在我國就有上海、北京、重慶等幾個城市的人口超過1000萬人，而農村人口則相對分散。2.3經濟環境

優勢:1）、經濟發展狀況：中國經濟飛速發展，自1978年改革開放以來，我國經濟總體保持高速發展，綜合國力顯著增強。2010年的國內生產總值約合6.04萬億美元。2）、購買力：個人收入的提高，使得人均可支配收入增加，同時，消費者的消費模式逐漸改變，潛在顧客的增多，消費者的購買力逐漸加強。3）、經濟結構：我國逐步實現城鄉二元經濟結構向現代經濟結構的轉換，使農村經濟得以繁榮發展，從而改善農村生活狀況，農村的購買力增強 劣勢：

1）、中國并不發達的基礎設施也妨礙了高科技的使用效能。2）、中國人的購物構成，生鮮類的產品比重更大，品種要求更多。經營方式上，比較講究控制，使得在廣闊的中國大地上，無法做到快速反映。堅持自己的經營流程，損害了地方政府的利益，降低了他們的積極性。3）、由于Wal-Mart 賣的產品多樣化，相對于其他產品較集中的競爭者來說比較沒有彈性 4）、中國零售業發展迅速，競爭加大，.隨著中國的市場的開放性擴大，外資大量涌入，搶奪市場，外資技術引進，國際化加速。2.4社會文化環境

在在國際化的浪潮中文化是非常重要的且不可以被忽視的因素。因此企業的發展一定要適應當地國家的文化，文化的不同影響消費者的價值觀的不同進而影響到他們的消費習慣和購買習慣。舉個例子，如中國的文化和歐美的文化是要很大的區別的，在歐美國家可以執行的戰略也許在中國就很難實施，所以企業在制定戰略時要因地制宜。1）教育水平教育水平教育水平教育水平改革開放以來，中國的思想教育得到了很大的提升，教育水平也越來越高，逐漸從古板單一的教育方式轉變為靈活創新的教育方式。而隨著教育水平的提高，我們購買商品的選擇原則和方式也有了很大的不同。隨著教育水品的提高，消費者對商品的鑒別力強，容易接受廣告宣傳和接受新產品，購買的理性程度也更高。2）價值觀念和消費觀念價值觀念和消費觀念價值觀念和消費觀念價值觀念和消費觀念 由于每個人的性格不同，所以價值觀也各有不同，從而消費觀念也各異。消費者對商品的需求和購買行為深深地受到其價值觀念的影響。對于不同的價值觀念，企業營銷人員應該采取不同的策略。2.5政治與法律環境

1）從黨的十四大以后，已初步形成社會主義市場經濟法律體系框架：包括規范之市場主體的法律、調整主體關系的法律、完善宏觀調控的法律、保證社會發展的法律四部分。2）政府的管制和管制解除 從1999年憲法第二次修正后，加入了支持多種所有制共同發展的條款以及發展社會主義市場經濟。3）特殊的地方及行業規定 在經濟開發區內對各種產業的有特殊優惠，同時各地方政府也為吸引外資制定了各種優惠政策。4）進出口限制 隨著社會發展、經濟進步，各種高科技術產品的進出口限制大大減小。5）世界性公約和條款 自從2001年加入WTO后，加快了全球化的步伐，為國際投資提供了更好的投資環境。6）政治環境 從1978年后，我國政治局面穩定，相關各項政策齊全，政府也鼓勵、引導非公有制經濟發展。7）沃爾瑪在中國的可持續發展計劃與中國政府在環境、社會以及能源方面的目標十分契合，也和沃爾瑪全球的可持續發展目標同步。3.沃爾瑪進入中國市場的SWOT分析

3.1沃爾瑪的內部優勢

3.1.1管理高度規范化，經營理念科學化。

沃爾瑪所有管理均通過信息技術來完成，無論總部管理人員還是商場營業員都是按照計算機的指令工作，絕不會隨意行事。沃爾瑪在價格上對國內企業的殺傷力遠不及其先進的經營理念和科學化的管理； 3.1.2信息技術高度發達。

沃爾瑪在信息技術方面的投資不遺余力，專門負責軟件設計的工程師就有2000多名，中國與美國總部之間的聯系都是通過衛星來傳送，計算機技術的應用已經到了無孔不入的地步； 3.1.3營運促銷具有特色。沃爾瑪的賣場布置非常活性化，在商品促銷方面也非常有特色。沃爾瑪并非完全靠犧牲供應商和自己的利益來做促銷，而是非常講究技巧，這種技巧在消費心理上下了很大的工夫。另外在商品演示、限時促銷、和商場的娛樂性促銷活動等方面都非常有特色； 3.1.4培訓體系健全化。

沃爾瑪的每個員工從入職前到入職后的培訓都非常完善，培訓時間相當長，對于中國員工入職前的培訓量最短不少于3個月，培訓后員工對于本崗位的知識掌握得很全面；

3.1.5物流體系強大（主要指國外）。

目前沃爾瑪還沒有大規模在國內建立配送中心，僅在鹽田港有一配送中心，對廣東省所有的店鋪進行配送。而廣東省外開店，通常要求采購本地化，部分當地不能采購的商品則要求深圳的供貨商在當地設立辦事處給予配送； 3.1.6美國品牌商品價格優勢明顯。

這一點不表現在價格簽上，而體現在其所取得的采購回扣上。比如美國寶潔公司對中國國內各商家的供貨價格是一致的，但作為寶潔公司的最大客戶，沃爾瑪每年均可在美國寶潔公司總部取得可觀的采購傭金。這點說明如果一味在一些大品牌商品上和沃爾瑪進行價格戰的話，損失會比較大； 3.1.7品牌優勢顯著。

沃爾瑪頭上戴著世界第一的光環，這一品牌優勢是絕對不可忽視的，比如說，許多零售行業的年輕人的理想就是希望能夠進入沃爾瑪工作，沃爾瑪的品牌優勢所帶來的殺傷力和感召力是任何都不能替代的。3.1.8管理優勢

管理人性化，企業文化重視人力資源管理，將員工視為伙伴，優秀的人才。

3.2沃爾瑪的內部劣勢 3.2.1規模大，控制力不強

雖然沃爾瑪擁有領先的IT技術，但是由于它的店鋪布滿全球，這種跨度會導致某些方面的控制力不夠強。規模巨大，帶來管理上的挑戰，面臨的問題也更多。3.2.2工資福利待遇不公平

目前在國內很普遍了。（在國外他們的政府工會的原因，所以國外員工待遇會比較好）。還有大家都知道的，壓迫供貨商。很多供貨商都很怕和沃爾瑪談價。還有這么大個集團，內含分歧肯定嚴重。3.2.3缺少企業與員工情感的互動管理

沃爾瑪公司迄今為止，所有本土分店內，高級主管仍然是派駐，只有中層以下是本土員工，這與沃爾瑪公司的未來本土化全員發展，相互矛盾。造成未來發展中的高級本土管理人員緊缺，本土員工在個人未來職業生涯規劃發展中的界限：本土管理層員工容易流失，不利于公司未來以中國為全球采購中心的發展戰略方向，培訓方式以職業技能為主，忽視了對員工的職業道德及職業規范的教育培訓。3.2.4生產規模與購買力不協調

由于大陸國內生產額與相應配套基礎設施不等，因此造成嚴重經濟及社會問題。如果政府沒有及時采取相對行之有效的措施，生產規模與社會購買力不能形成良性循環的狀態下，將可能加大目前國內的通貨緊縮。其公司規模巨大，帶來管理上的挑戰，面臨的問題也更多，內部沒有創新 3.2.5高科技技術在中國市場作用不明顯

沃爾瑪最牛的東西是用衛星扶持的后臺信息處理系統，這套系統將制造商、物流商等完全納入自己的信息控制之下。盡管將物流業務外包，但仍可實現比如cross－docking（途中配貨）、供應商管理庫存以及自動補貨系統等。一件商品從出廠到擺上貨架的平均時段控制在5至7天，而競爭對手往往要用30天。這是沃爾瑪領先于所有對手的核心競爭力，而這一點甚至無法模仿，但是在中國，這顆衛星毫無用處，政策上的限制使之不可能共享全球采購系統、全球物流系統。中國之沃爾瑪欲成為美國之沃爾瑪，必須要等待中國零售業、進出口貿易權、物流業的同步全面開放。換言之，零售業的開放程度決定了沃爾瑪的經營區域；進出口貿易權的開放程度決定其貨品流通范圍：是全國小圈子還是全球大圈子，是單向流動還是進出自如。2至4年后上述問題當然就不成為問題。問題是全球50大零售跨國公司已經齊齊涌入中國，展開圈地運動，留給沃爾瑪的時間并不多。

3.3沃爾瑪的外部威脅

3.3.1競爭對手

在零售業的領頭羊地位使其成為所有競爭對手的趕超目標，如市場龐大、實力雄厚的家樂福。3.3.2政治問題

全球化戰略使其可能在其業務國家遇到政治上的問題。3.3.3惡意競爭

制造成本的降低，使多種消費品的成本趨向下降。造成制造成本降低的主要原因是生產外包向了世界上的低成本區。這導致了價格競爭，并在一些領域內造成了通貨緊縮。惡性價格競爭是一個威脅。3.4沃爾瑪的外部機會

1、拓展市場（如中國，印度）

2、與其他國際零售商合作

3、專注于歐洲或者大中華區等特定市場

4、現有大型超市戰略的堅持

5、規模經營，低價戰略所向披靡

6、可和其它的零售業者形成策略聯盟

4.沃爾瑪進入中國市場的STP戰略 4.1沃爾瑪進入中國的市場細分

4.1.1按地理環境細分

按地理環境細分，就是按消費者所在的地理位置、地理環境等變數來細分市場。因為處在不同地理環境下的消費者，對于同一類產品往往會有不同的需要與偏好。可以按照行政區劃來進行細分，按城鎮大小，可劃分為大城市、中等城市、小城市和鄉鎮。處在不同規模城鎮的消費者，在消費結構方面存在較大差異。沃爾瑪遍布全國各地大中小城市，已經覆蓋很廣了。4.1.2按人口環境細分

按人口統計環境細分，就是按年齡、性別、職業、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等變數，將市場劃分為不同的群體。由于人口變數比其他變數更容易測量，且適用范圍比較廣，因而人口變數一直是細分消費者市場的重要依據。收入，收入的變化將直接影響消費者的需求欲望和支出模式。根據平均收入水平的高低可將消費者劃分為高收入、次高收入、中等收

八、次低收入、低收入五個群體。例如，針對中層及中下層消費者的沃爾瑪平價購物廣場，只針對會員提供各項優惠及服務的山姆會員商店，以及深受上層消費者歡迎的沃爾瑪綜合性百貨商店等。沃爾瑪的市場細分即是標準超市、購物中心和山姆會員店，其目標市場分別為核心商圈的居民家庭、次級商圈和外為商圈的流入購買力以及個體會員批量采購。

4.2沃爾瑪在中國的市場選擇

1、沃爾瑪市場選擇的目標群體是家庭

2、市場選擇的戰略

選準產品與市場的突破口，對市場的選擇堅持“利潤最大,風險最小”這兩個基本原則。對企業來說，初始階段的行動是一個大量吸取經驗的試驗過程.而且,成功帶來的現金流又為進一步全球化提供了動力。

4.3沃爾瑪在中國的市場定位

4.3.1找位——確定目標顧客

沃爾瑪經營的每一種零售業態都有自己的目標顧客群。目前沃爾瑪在中國經營著購物廣場、倉儲商店和社區商店三種零售業態并以前兩種為主。這三種零售業態的目標顧客雖有一定的差異但都有一個共同的消費特征:注重節儉。4.3.2選位——確定市場定位點

沃爾瑪公司的定位點決策即是沃爾瑪開業的第一家店鋪的牌匾兩旁就分別寫有“每天低價”和“滿意服務”的標語。長期以來，他們一直倡導“每日低價”和“為顧客節省每一分錢”的經營理念。沃爾瑪店鋪的屬性定位是天天低價，利益定位是為顧客節省每一分錢，價值定位是做家庭好管家。這一定位點的選擇是與目標顧客的購買心理和競爭對手的狀況相吻合的。

5.沃爾瑪在中國的4ps營銷組合策略分析 5.1 產品策略分析

5.1.1 產品組合

即銷售者授予購買者的一系列商品，它由所有的產品項目和產品線組成。“一次購足”是沃爾瑪的特有經營理念之一，因此只有在合理高效的產品組合上，才可以使廣大顧客有更加多的挑選空間與機會，使得顧客“一次購足”成為可能。不管走進沃爾瑪的那家門店，我們都可以看見規模不小的集購物，飲食，娛樂，休閑，服務為一體的快餐店，商業圈，理發店，游戲廳等，在甚至國外還有賭博場所。沃爾瑪超市內還備有臨時托兒所。沃爾瑪還特別注重開發有品牌的產品，使自己的產品組合系列更加完善豐富，沃爾瑪的自由品牌是一種全部有沃爾瑪自己原料選取，產品開發設計，加工以及到經銷一條龍服務和監督的產品，主要有雜貨，服裝，日用百貨以及食品等很多種自由品牌產品，他們的理念就是“盡可能的想方設法地讓顧客輕松快捷地找到便宜貨”。5.1.2 產品采購

首先是完善的采購網絡，沃爾瑪集團建立了全球性的采購網絡，優化資源配置。目的是為了向消費者提供質優價廉的產品。在市場信息，市場趨勢和互相交換新技術的基礎上，給中國的企業按照國際市場需求和標準開發產品提供幫助，推進中國質優價廉的產品進入到沃爾瑪的全球銷售體系中區。5.1.3本地化策略

研究沃爾瑪在產品中的策略，就必須提到它的本地化策略。每進入一個新地方，創建一個新門店，沃爾瑪要做的第一件事就是認真調查哪種產品的流通量大，其他同行商店里都有出售哪種本地產品，最后與各類供應商進行商判，決定在將來沃爾瑪店里陳列哪些產品。5.1.4產品陳列策略

為了讓消費者更快捷方便地購買到自己的商品，沃爾瑪在商場設置了很多銷售專區，一般情況下沃爾瑪的布局是:食品等放在下一層，服裝，電器等放到上一層。顧客能夠很快很方便的在貨架上找到自己所需要的商品。沃爾瑪“新鮮品質，自助服務，一次購足”的經營理念，通過其獨有的產品成列制度得到了實施和貫徹。5.1.5品牌策略 在美國，沃爾瑪是平價商店，它將自己產品品牌定位于“我超所值”和“天天平價”，從而使得平民對沃爾瑪商品非常中意。然而，沃爾瑪進入中國市場之后，仍然延續其美國的品牌定位，而忽視了中國市場的實情，從而使得沃爾瑪在中國發展有些遲緩。

5.2 價格策略分析：

5.2.1 定價策略：

1． 在開發和維護新消費者群體的價格策略。在開發新消費者群體的階段，超市應該采用很多的方法方式去引導顧客走進賣場。同時可以特定出這一階段的價格方案，給潛在顧客傳遞超市的價格形象，使得消費者在幾個購物周期后對超市文化與價格形象產生一定的認可，從而提高和維護消費者的忠誠度。如果消費者覺得和其他商場沒有明顯的價格差異，或者顧客在對超市初期接觸階段形成一個高的價格認知，那么這樣的認知很難在以后的消費活動中改變。

2.對價格敏感顧客的價格策略。對于有一部分的顧客，他們對商品的價格非常敏感，喜歡通過比較不同超市的商品價格來決定購買，這類顧客常常對商品價格有很強的記憶度。因此，低價策略對這些顧客很有用。

3.銷售贈品的價格策略。對于高價位高利潤的產品，賣場常常采用銷售贈品的定價策略，即消費者購買了這類商品，便可以無償地獲得某些禮品，優惠券或者特賣定價，限時定價，可用于季節定價的商品，這樣便可以大大提高這類商品的銷售量。5.2.2調價策略：

由于競爭的需要，沃爾瑪需要參照實際情況對產品進行適當調價。原因通常有兩點：一是價格競爭；二是促銷。為了用低價沖擊消費者的視覺，商場常常需要選擇性地對某些商品特價處理進行促銷，為了防止給顧客產生降價拋售的嫌疑，經過特價處理的商品往往會在幾天后將價格調回到正常價位，以表示真誠的消費者實惠。之后選擇另一商品進行促銷處理，循環讓利，給顧客造成低價實惠的心理印象。商場通過特價促銷商品，使顧客產生沖動性購買，刺激他們購買欲望，從而提高店內商品營業額，帶動高利潤商品的銷售量，使門店獲得很多的整體利潤。

5.3 促銷策略分析 沃爾瑪傳承著節約每一分錢的理念，所以對促銷的資金投入很少。這一點在節約成本上是無可厚非的，但在中國這樣做不但沒有起到增加利潤的目的，還會流失潛在的顧客。在中國，大多數人都把逛超市當作一種消遣，沒有直接的購買目的，所以正確而吸引人的廣告標志是促進銷售的一大法寶。

當你走進家樂福的時候總是滿眼的誘惑，促銷降價廣告滿場掛，特價商品宣傳單隨手可得，這些氛圍直接刺激了顧客的購買欲望。在家樂福的入口和過道，總會擺滿合乎季節的促銷產品，往往在這些花車周圍就會站滿選購貨物的顧客，繼而顧客就會順著花車的指引自然地走到預期的購物路線。而在沃爾瑪，沒有促銷廣告，只是偶爾貼上一個寫“特價”的商品，走近時是一片茫然，很難確定滿意的購物路線，所以逛沃爾瑪的顧客在走完整個超市往往選不到中意的產品，更別說意外購物了。

沃爾瑪對促銷的節約甚至體現在一些慶典活動上，在大連沃爾瑪購物廣場開張慶典中，店里的小廣告對顧客都是限量發放，一些宣傳資料也只能在收銀臺以購物金額換取，這讓看慣了促銷花樣的消費者來說顯得過于精打細算，留下不好的印象。

5.4渠道策略分析

沃爾瑪最牛的東西是用衛星扶持的后臺信息處理系統，這套系統將制造商、物流商等完全納入自己的信息控制之下。高度自動化物流系統在高效的信息系統的協同作用下產生的效應使沃爾瑪最大限度地降低了商品庫存和在途時間，有效壓縮了營運成本。但是這種一個配送中心密集建店的做法在中國行不通，因為中國目前的網絡技術遠不及美國，大多數供應商都沒有完全實現業務活動的數據化。另外，由于政策的原因，沃爾瑪的衛星系統在中國也不能使用，使它的物流系統不能像國外那樣嚴密配合。中國的高速公路交通也不夠發達，靠一個配送中心實行全國供貨的方式反倒增加了沃爾瑪的物流成本。

在與供應商的關系上，沃爾瑪雖然一直主張不收進場費，但由于其對手都在通過收取進場費而獲得不菲的收入，它希望通過免收進場費而降低產品價格的做法并沒能實現。在采購過程中，沃爾瑪對供應商提供大批量的訂單，但產品的壓價非常低，原本以得到進入沃爾瑪場內的資格而感到高興，但很多供應商抱怨沃爾瑪的收購價格使他們無法獲得利潤，筆者在一篇文章上看到一句很說明問題的話：“制造商最大的失敗是什么？答案：沒有得到沃爾瑪的訂單。制造商第二大失敗是什么？答案：得到了沃爾瑪的訂單！”沃爾瑪采取一種稱為“平衡術”的采購方法，即當供應商的量達到一定程度時，沃爾瑪就會著手培養你的競爭對手，并從對手以更低的價格拿到貨，然后，你要么降價，要么就被淘汰，不再成為他的供應商。正因為這些原因，中國的一些企業已經開始動搖與沃爾瑪合作的計劃，金王蠟燭集團在試圖拒絕6000萬美元訂單中的一大部分；前不久，浙江永康市的電動車生產企業，集體斷然拒絕了沃爾瑪的低價攻略；格蘭仕更是直接拒絕成為沃爾瑪的全球最大供應商。

8.參考文獻

[1]柯美勝.沃爾瑪的供應鏈管理[J]，商場現代化，2007（26）

[2]吳志華，楊慧，任杰.沃爾瑪的供應鏈管理及其借鑒[J].商場周刊（新物流）.2007（6）

[3]沃爾瑪供應鏈管理方式的可借鑒之處[J],信息與電腦.2007（9）[4]申鳳平，范建磊.沃爾瑪供應鏈風險防范的啟示[J].商業時代.2007（15）