第一篇：營銷151 梁雪瑩 150407112-京東商城與蘇寧易購網(wǎng)站對(duì)比分析

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（普通高等教育）

論文題目 學(xué) 院 專業(yè)名稱 班 級(jí) 學(xué) 號(hào) 姓 名

京東商城和蘇寧易購網(wǎng)站對(duì)比分析

經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 市場營銷 營銷151 150407112 梁雪瑩

京東商城與蘇寧易購網(wǎng)站對(duì)比分析

京東商城和蘇寧易購是電子商務(wù)行業(yè)的兩顆明珠，京東商城和蘇寧易購在電器的銷售上可以說是平分秋色。京東憑借低價(jià)格以及精心打造的品牌，受到消費(fèi)者的喜愛成為了中國最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商。而蘇寧易購作為一個(gè)有實(shí)體店的商城在網(wǎng)上以黑馬的姿態(tài)殺入電商行業(yè)并創(chuàng)下了不凡的業(yè)績。

一、網(wǎng)站概述：

1、京東商城

京東商城是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。京東商城自建立以來，一直堅(jiān)持以純電子商務(wù)模式運(yùn)營，縮減中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及滿意的服務(wù)。京東商城在線主要銷售家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦商品等。

2、蘇寧易購

蘇寧易購是蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司旗下新一代的B2C網(wǎng)上購物平臺(tái)，依托強(qiáng)大的物流、售后服務(wù)及信息化支持，保持著快速的發(fā)展步伐。蘇寧易購網(wǎng)上銷售現(xiàn)已覆蓋家用電器、日用百貨等商品。

二、網(wǎng)站布局：

1、京東商城

在京東商城的首頁上，導(dǎo)航處有秒殺、優(yōu)惠券、閃購、拍賣、服裝城、京東超市、生鮮、全球購和京東金融欄。在首頁左側(cè)，列舉了所有商品的分類目錄，包括家用電器、手機(jī)電腦、服裝、化妝品等等。在首頁右側(cè)，有促銷、公告信息話費(fèi)充值、機(jī)票和酒店的預(yù)訂以及游戲等功能。在首頁中間區(qū)域，是各種不同種類商品的今日促銷。在首頁下方，是京東秒殺、發(fā)現(xiàn)好貨、會(huì)買專輯、排行榜、領(lǐng)券中心。還有“還沒逛夠”，為消費(fèi)者提供更多的商品選擇。最下方是購物指南、配送方式、支付方式、售后服務(wù)、特色服務(wù)。

2、蘇寧易購

打開蘇寧易購的網(wǎng)站，最上方是一個(gè)搜索框，左側(cè)是網(wǎng)站全部的產(chǎn)品分類，中間區(qū)域是大聚惠、紅孩子、蘇寧超市、電器城、海外購等比較統(tǒng)籌類的商品類別。右方是會(huì)員登陸區(qū)，話費(fèi)充值、水電煤繳費(fèi)、理財(cái)、分期。網(wǎng)站下方是各類商品的展示，以及購物指南、支付方式、物流配送等功能。

三、網(wǎng)站比較分析：

1、相同之處：

京東商城和蘇寧易購在網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面有很多相同之處。網(wǎng)站都包括主導(dǎo)航、搜索框、商品圖片、廣告、分類商品模塊等。其中，搜索框在首頁頂端，并位于左側(cè)；中間區(qū)域用來展示近期的優(yōu)惠活動(dòng)以及廣告圖片；購物車位于頁面的右上角，下拉頁面是部分產(chǎn)品的分類展示，方便消費(fèi)者快速的查找所需物品，及時(shí)了解優(yōu)惠活動(dòng)的信息。在分類商品介紹模塊，兩個(gè)網(wǎng)站都采用了類似超市不同樓層銷售不同產(chǎn)品的模式，最下方有類似的曬單區(qū)。

2、不同之處：

兩個(gè)網(wǎng)站的差異性主要體現(xiàn)在網(wǎng)站版面設(shè)計(jì)、版面主色調(diào)和部分模塊上。京東商城以紅色為主調(diào)，整個(gè)版面由紅色和白色構(gòu)成，簡單大方，板塊清晰；而蘇寧易購則是以藍(lán)色為主色調(diào)，且圖片居多，版面看起來有些花哨。京東商城最下方有一個(gè)“還沒逛夠”板塊，讓消費(fèi)者在瀏覽完上面全部的商品，意猶未盡之時(shí)可以繼續(xù)逛；蘇寧易購在首頁最左側(cè)區(qū)域有“猜你喜歡”板塊，可以在這里找到最近一直在瀏覽的商品。

[1]

四、網(wǎng)站優(yōu)點(diǎn)：

1、京東商城：

（1）京東商城左側(cè)的logo是紅色的網(wǎng)址和白色的迷你狗構(gòu)成的，這一搭配給人清新的感覺。商城主要以白色為背景，其他各種顏色為輔，特價(jià)商品價(jià)格用紅色標(biāo)識(shí)，可以達(dá)到醒目的目的，讓消費(fèi)者能夠快速的注意到此信息。

（2）京東商城左側(cè)陳列出的各種商品類別則可以幫助那些購買目標(biāo)不是很明確的消費(fèi)者先鎖定一個(gè)商品類別，縮小范圍以找到自己需要的產(chǎn)品。當(dāng)鼠標(biāo)放置在其中任何一項(xiàng)時(shí)，右側(cè)會(huì)出現(xiàn)更加具體的細(xì)分以供選擇。

（3）京東網(wǎng)站板塊首頁設(shè)計(jì)大致是1：2：1的比例，符合我們的閱讀習(xí)慣，呈“F”型，在中間區(qū)域提供商城的最新信息與商品的最新信息，有效的突出了重點(diǎn)，為顧客選擇提供了便利。

（4）京東商城自建的物流體系得到消費(fèi)者的好評(píng)。只要在每天中午十二點(diǎn)之前下單，就可以在當(dāng)天發(fā)貨，如果是同城，在當(dāng)天收貨也成為一種可能。在晚上十一點(diǎn)之前下單，最晚在次日下午三點(diǎn)就可以收到快遞。

2、蘇寧易購：

（1）蘇寧易購在分類商品介紹模塊，使用了類似超市不同樓層銷售不同產(chǎn)品的模式，和最下方的曬單區(qū)，讓消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候可以參考。

（2）蘇寧易購頁面的“猜你喜歡”，通過后臺(tái)偷偷記錄下消費(fèi)者的網(wǎng)購瀏覽記錄，準(zhǔn)確的列出消費(fèi)者最近上網(wǎng)時(shí)關(guān)注的商品，貼心又實(shí)用。

（3）蘇寧易購的購物專區(qū)，增加了很多品牌的LOGO和促銷信息，消費(fèi)者點(diǎn)開首頁即可通過搜索、商品分類欄、品牌專區(qū)和促銷活動(dòng)四種方式下單。網(wǎng)站大幅增加了熱門團(tuán)購和最新?lián)屬彽幕顒?dòng)專區(qū)，讓消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感大大增加。

（4）蘇寧易購的售后服務(wù)和自提貨方式令很多消費(fèi)者滿意。因?yàn)樘K寧易購有實(shí)體店顧客可以直接到店里去進(jìn)行售后服務(wù)，自提貨方式也給消費(fèi)者帶來了諸多便利。

五、網(wǎng)站缺點(diǎn)：

1、京東商城：（1）京東商城設(shè)計(jì)的功能不夠齊全。同類商品沒有可供消費(fèi)者選擇的排序方式，如按價(jià)格排序或者按銷量排序，不能為消費(fèi)者提供比較的功能。

（2）京東商城中商品的種類仍然不夠齊全，不能滿足消費(fèi)者的需求。很多消費(fèi)者希望一次性把所有的東西都買好，以節(jié)省物流費(fèi)用和時(shí)間成本。然而由于京東商品種類的缺失，會(huì)流失部分顧客。

（3）京東商城缺少客服板塊，不能及時(shí)的滿足消費(fèi)者對(duì)商品的疑問或者進(jìn)一步的了解。消費(fèi)者只能通過留言來反映自己的需求，而這又會(huì)有一個(gè)時(shí)間差，不利于有效的溝通，減輕消費(fèi)者對(duì)商品的好感度。

（4）京東商城的售后服務(wù)不是很及時(shí)，很多消費(fèi)者到實(shí)體門店并沒有享受到該有的服務(wù)，大大降低了顧客中國忠誠度。

2、蘇寧易購：

（1）蘇寧易購的網(wǎng)站圖片很多，消費(fèi)者打開網(wǎng)站后會(huì)感覺眼花繚亂，無法聚焦，不能及時(shí)的看到最想關(guān)注的信息。

（2）蘇寧易購的行業(yè)定位不夠精準(zhǔn)。消費(fèi)者對(duì)蘇寧易購所賣的商品停留在家電層面，而在某些城市家電行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)飽和現(xiàn)象，與海爾集團(tuán)、格力電器等傳統(tǒng)家電行業(yè)競爭激烈。

（3）蘇寧易購的網(wǎng)站系統(tǒng)層級(jí)依然不夠高，處理訂單需要批量審批，有點(diǎn)跟不上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展腳步。

六、網(wǎng)站建設(shè)意見：

1、京東商城：

（1）京東商城應(yīng)該增加排序功能，方便消費(fèi)者選擇，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)將自己的需求與商品相匹配。

（2）京東商城應(yīng)該增加商品種類。通過觀測消費(fèi)者對(duì)哪些商品感興趣并且是本網(wǎng)站沒有的，在本網(wǎng)站上架此商品。

（3）京東商城應(yīng)該在最下方，配送方式、支付方式、售后服務(wù)等后面再添加一個(gè)客服功能，及時(shí)的為消費(fèi)者解答疑惑。

（4）京東商城應(yīng)該建立高效的售后服務(wù)體系，能夠在商品出現(xiàn)問題時(shí)，幫助消費(fèi)者解決問題，重新建立好感度。

2、蘇寧易購：

（1）蘇寧易購的網(wǎng)站首頁應(yīng)該設(shè)計(jì)的簡單清晰一點(diǎn)，升級(jí)網(wǎng)站系統(tǒng)，能夠讓消費(fèi)者抓住重點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的眼球。

（2）蘇寧易購應(yīng)該加強(qiáng)自身品牌的建設(shè)。從產(chǎn)品價(jià)格、商品質(zhì)量、物流速度和售后服務(wù)等全方位的提高顧客的體驗(yàn)好感度。即使是參與價(jià)格戰(zhàn)，也要遵守商業(yè)道德。將誠信放在第一位，對(duì)每一位消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

（3）蘇寧易購用提升整體的運(yùn)作效率。將采購、倉儲(chǔ)、物流等方面緊密結(jié)合，提高整體的運(yùn)作效率。[2]（4）蘇寧易購應(yīng)該實(shí)行產(chǎn)品差異化，整合線下的資源，改善替代品的模式，給消費(fèi)者不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

綜上，我認(rèn)為京東商城應(yīng)該更加重視售后服務(wù)，且深耕這一環(huán)節(jié)，增加售后服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)并且統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。并且適當(dāng)?shù)脑黾由唐返姆N類，繼續(xù)挖掘價(jià)格優(yōu)勢以增加消費(fèi)者忠誠度。

蘇寧易購應(yīng)該有效的開發(fā)利用蘇寧電器諸多優(yōu)勢，更好的建設(shè)自己的電子商務(wù)平臺(tái)并逐步完善。將現(xiàn)有的線下資源進(jìn)行整合，移植到線上來，不斷地創(chuàng)新新的商業(yè)模式來擴(kuò)大消費(fèi)者市場。

參考文獻(xiàn)： [2] http://3y.uu456.com/bp_90vm95ltg19da6a52iyr_1.html

http:// [1]

第二篇：蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與發(fā)展

淺析蘇寧易購的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展

內(nèi)容摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)帶來的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為企業(yè)的市場營銷活動(dòng)提供了一個(gè)新的市場環(huán)境。為了更好滿足消費(fèi)者日益提高和多樣化的消費(fèi)需求，節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間，從我國網(wǎng)上商城的市場發(fā)展出發(fā)對(duì)蘇寧易購的網(wǎng)絡(luò)營銷狀況進(jìn)行分析和研究，找出并深入分析其在市場營銷中存在的問題，對(duì)其發(fā)展提出建議。關(guān)鍵詞 ：蘇寧易購

網(wǎng)絡(luò)營銷

營銷現(xiàn)狀

一、公司概況

蘇寧電器（www.tmdps.cn）1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。截至2011年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸300多個(gè)城市，擁有近1700家連鎖店，員工17萬人，2011年銷售規(guī)模達(dá)1800億元，名列中國上規(guī)模民營企業(yè)前三強(qiáng)，入選《財(cái)富》2012中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任100強(qiáng)。

1999年開始，蘇寧電器就開始了長達(dá)10年的電子商務(wù)研究，先后對(duì)8848、新浪網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行過拜訪，并承辦新浪網(wǎng)首個(gè)電器商城，嘗試門戶網(wǎng)購嫁接，并于2005年組建B2C部門，開始自己的電子商務(wù)嘗試。

2005年蘇寧網(wǎng)上商城一期面世，銷售區(qū)域僅限南京。

2006年12月蘇寧網(wǎng)上商城二期在南京、上海、北京等大中城市上線銷售。2007年，蘇寧網(wǎng)上商城三期上線，銷售覆蓋全國并且擁有了單獨(dú)的線上服務(wù)流程。2009年蘇寧電器網(wǎng)上商城全新改版升級(jí)并更名為蘇寧易購（如圖1），8月18日新版網(wǎng)站進(jìn)入試運(yùn)營階段，2010年1月25日，蘇寧電器在南京總部宣布，公司的B2C網(wǎng)購平臺(tái)“蘇寧易購”于2月1日正式上線，形成以自主采購、獨(dú)立銷售、共享物流服務(wù)為特點(diǎn)的運(yùn)營機(jī)制，以商品銷售和為消費(fèi)者服務(wù)為主，同時(shí)在與實(shí)體店面協(xié)同上將定位于服務(wù)店面、輔助店面，虛實(shí)互動(dòng)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品資訊，服務(wù)狀態(tài)查詢互動(dòng)，以及作為新產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)基地，將消費(fèi)者購物習(xí)慣、喜好的研究 反饋給供應(yīng)商設(shè)計(jì)，提升整個(gè)供應(yīng)鏈的柔性生產(chǎn)、大規(guī)模定制能力,蘇寧電器也由此正式進(jìn)軍電子商務(wù)B2C領(lǐng)域。2011年，蘇寧易購加快發(fā)展，在產(chǎn)品拓展、頁面設(shè)計(jì)、購物體驗(yàn)等方面全方位推進(jìn)、完善，全年實(shí)現(xiàn)銷售收入約59億元（含稅），躋身國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)前三甲。

圖1 蘇寧易購首頁

二、蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

1．供應(yīng)鏈與服務(wù)體系——蘇寧電器已經(jīng)積累了近20年的家電零售經(jīng)驗(yàn)，與全球數(shù)萬家廠商建立了高效、成熟的供應(yīng)鏈關(guān)系，蘇寧易購能夠在這個(gè)平臺(tái)上采購到更優(yōu)質(zhì)、價(jià)格更有優(yōu)勢的產(chǎn)品，為網(wǎng)站的貨源、商品質(zhì)量和商品品類提供有力保證。

蘇寧易購擁有覆蓋全國的1700多家連鎖店、90個(gè)配送中心、2000多個(gè)呼叫中心坐席、3000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，形成了立體的實(shí)體服務(wù)體系，為網(wǎng)絡(luò)銷售排除了后顧之憂。蘇寧易購采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)模式，贏得了大批的訂單，成為全球家電連鎖零售業(yè)市場中的佼佼者。

2.品牌定位明顯——蘇寧電器作為消費(fèi)者最信賴的品牌之一，經(jīng)過20年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國最大的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，據(jù)調(diào)查顯示，2011年品牌價(jià)值達(dá)728.16億，作 為蘇寧電器旗下的電子商務(wù)平臺(tái)，蘇寧易購也擁有了與生俱來的品牌信譽(yù)度和信賴感，蘇寧易購消費(fèi)者在享受網(wǎng)購樂趣的同時(shí)，也能感受到蘇寧安全、可靠的信譽(yù)保證。由于擁有一個(gè)優(yōu)秀的品牌定位，蘇寧易購已經(jīng)樹立了自己企業(yè)的良好形象，形成了自己穩(wěn)定的無形資產(chǎn)。

3.人力資源豐富——人力資源是蘇寧電器的核心競爭力，蘇寧電器將人力資源視為企業(yè)長久發(fā)展的戰(zhàn)略資本，建立了系統(tǒng)化的招聘選拔、培訓(xùn)培養(yǎng)、考核激勵(lì)與發(fā)展規(guī)劃體系。秉承“自主培養(yǎng)、內(nèi)部提拔”的人才培養(yǎng)方陣，蘇寧電器高度注重人才梯隊(duì)建設(shè)，建立了上至總經(jīng)理、下至終端作業(yè)人員的人才工程，陸續(xù)實(shí)施了1200梯隊(duì)、總經(jīng)理梯隊(duì)、采購經(jīng)理梯隊(duì)、店長梯隊(duì)、督導(dǎo)梯隊(duì)、銷售突擊隊(duì)、藍(lán)領(lǐng)工程等10多項(xiàng)人才梯隊(duì)計(jì)劃，保障了企業(yè)持續(xù)快速的發(fā)展。蘇寧易購在蘇寧電器的基礎(chǔ)上減少了人力資源利用的成本。

4.組織體系完整——信息管理能力。蘇寧易購依托目前全球領(lǐng)先的零售信息管理系統(tǒng)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了前后臺(tái)整合，并不斷與IBM、思科、百度等技術(shù)開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)推廣企業(yè)等進(jìn)行深度合作，根據(jù)技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)民需求變化，持續(xù)進(jìn)行技術(shù)和營銷創(chuàng)新，讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升。

5.強(qiáng)大的融資能力——蘇寧易購已經(jīng)獲得了與外資商業(yè)巨頭以及中國的零售巨頭國美等同臺(tái)競技的融資平臺(tái)，用充足的資金可以扼制不停地追趕蘇寧電器的諸多零售商的快速擴(kuò)充，同時(shí)也可以通過兼并方式，相對(duì)節(jié)約成本的方式實(shí)現(xiàn)自身的快速擴(kuò)張。

三、蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

1．企業(yè)觀念誤區(qū)導(dǎo)致經(jīng)營管理不暢

(1)由于電子商務(wù)門檻較低等原因，網(wǎng)上商店越來越多，而蘇寧易購企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)不足。認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷只不過是網(wǎng)上銷售而已，沒有充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的好處。

(2)企業(yè)宣傳力度不夠，僅僅將大部分宣傳集中在自身的網(wǎng)站上，而在其他網(wǎng)站或搜索引擎上的宣傳則不多，公司沒有認(rèn)識(shí)到當(dāng)今時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息虛擬市場的重要性和緊迫性，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營過程結(jié)合起來。

（3）企業(yè)本身在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣這一環(huán)節(jié)投入的力量不夠多，重視力度不夠，企業(yè)信息化水平低，阻礙企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷，所以企業(yè)要想應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷來改變企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式，需要提升企業(yè)的信息化水平。

2．蘇寧易購網(wǎng)上商城論壇不規(guī)范

（1）信息更新少。論壇的規(guī)范性有助于客戶了解產(chǎn)品和相關(guān)促銷活動(dòng)，同時(shí)可以向企業(yè)提出疑問或建議，客戶也可以看論壇相關(guān)人員的問題和答案，從而解除心中的疑惑放心購買。蘇寧易購網(wǎng)上商城相關(guān)論壇不太完善，相關(guān)信息更新少，客戶的問題不能及時(shí)、準(zhǔn)確得到答案。

（2）在線客服效率低。在線客服是作為提升用戶體驗(yàn)線上實(shí)時(shí)溝通交流必不可少的服務(wù)之一，在無法撥打客服熱線的情況下，用戶想及時(shí)了解相關(guān)信息，是在線客服存在的意義所在。雖然可用在線留言板來替代，但在用戶心理上仍存在一種反饋信息時(shí)間的不確定性，溝通上的障礙性等問題。

3．網(wǎng)站設(shè)計(jì)簡單，客戶體驗(yàn)感不強(qiáng)

（1）蘇寧易購雖然也有自己獨(dú)立的企業(yè)網(wǎng)站，但是網(wǎng)站模式比較簡單，大多數(shù)是產(chǎn)品照片和企業(yè)介紹，產(chǎn)品特性等等。企業(yè)網(wǎng)站與傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷不同，目的是放在顧客的期望上，而不光是需求上應(yīng)根據(jù)市場調(diào)查的需求，盡量做到保住老顧客，挖掘潛在顧客，擴(kuò)大市場。并且，必須為顧客提供參與到網(wǎng)絡(luò)營銷的全過程，以及相應(yīng)的管理。

（2）網(wǎng)站缺少管理，內(nèi)容貧乏，又缺乏有效的推廣手段，不能充分的為顧客提供所需信息。傳統(tǒng)的消費(fèi)者購買產(chǎn)品比較傾向于可見到實(shí)物的、體驗(yàn)式的消費(fèi)，對(duì)于虛擬網(wǎng)絡(luò)購物心存疑慮。因?yàn)樵谄渌W(wǎng)站購物時(shí)曾有不良的體驗(yàn)感，導(dǎo)致對(duì)虛擬商店不太信任，而且由于交互界面的技術(shù)性太強(qiáng)，需要長時(shí)間才能找到需要的商品。目前，蘇寧易購網(wǎng)站以通訊、電腦、數(shù)碼、空調(diào)、廚衛(wèi)、生活電器等為主，客戶擔(dān)心產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的問題，可網(wǎng)站提供的圖像和文字信息不能促使消費(fèi)者決定購買。

4．總體目標(biāo)定位因地區(qū)差異而有所不同

蘇寧易購目標(biāo)用戶定位于大中城市3C產(chǎn)品的網(wǎng)民消費(fèi)者和具有3C類與其他類型（如化妝品、服飾鞋帽等）消費(fèi)需求的的網(wǎng)購群體；由于城市市場趨于飽和，因?yàn)檎麄€(gè)家電行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)很大，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出。隨著家電市場競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤水平也逐年降低，最終導(dǎo)致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損。現(xiàn)在很多大中城市出現(xiàn)飽和的現(xiàn)象，市場需求減少，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢的落后城市定位不明顯。

5．細(xì)分市場不明確，價(jià)格定位不明顯

新的競爭者進(jìn)入家電零售業(yè)市場，會(huì)增加新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭奪市場 占有率。關(guān)鍵的問題在于新的競爭者能否輕易地進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場，這方面主要受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)、渠道建設(shè)、預(yù)期的報(bào)復(fù)等因素的影響。從全國范圍來講，目前做電器流通的企業(yè)有近10萬家，現(xiàn)有較大的競爭對(duì)手主要有蘇寧，國美，三聯(lián)，還有很多同樣擁有雄厚資金基礎(chǔ)的商家源源不斷的進(jìn)入B2C領(lǐng)域。蘇寧易購面臨著國美和其他國內(nèi)零售巨頭以及外來入侵者共分一杯羹的情形，這將導(dǎo)致蘇寧電器在未來競爭白熱化的情況下賺取的利潤在不斷地減少。

蘇寧易購網(wǎng)上商城中大部分產(chǎn)品不具有價(jià)格優(yōu)勢，僅少數(shù)熱銷產(chǎn)品與京東、新蛋等專業(yè)B2C網(wǎng)站持平，全國線上線下同步定價(jià)困難較大。而消費(fèi)者在通過網(wǎng)絡(luò)購買商品考慮額的主要因素就是價(jià)格，只有擁有明顯的價(jià)格優(yōu)勢才能在激烈的B2C市場上獲得更大的市場份額。

四、蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展建議

1．加強(qiáng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知及產(chǎn)品宣傳推廣

(1)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的知識(shí)及應(yīng)用進(jìn)行重新培訓(xùn)，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷帶給本企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，調(diào)整公司運(yùn)營方案，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，把網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來。(2)企業(yè)加大宣傳力度，采用與其他媒體進(jìn)行有效互動(dòng)，積極參與公益部門通過網(wǎng)絡(luò)舉辦的各項(xiàng)公益及贊助活動(dòng)，也可結(jié)合自身優(yōu)勢，發(fā)布各種網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告內(nèi)容可以是中、英文版本，采用各種形式與客戶溝通，使客戶最大限度參與營銷活動(dòng)，使企業(yè)走向國際化，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動(dòng)，包括提供新產(chǎn)品信息，提供折扣券或贈(zèng)品等，提高客戶購買產(chǎn)品的意愿。(3)在營銷推廣上，蘇寧易購將在整合互聯(lián)網(wǎng)各種應(yīng)用產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，自建銷售推廣聯(lián)盟，發(fā)展最廣泛的涵蓋校園、大中型企業(yè)、社區(qū)以及四五級(jí)市場的各類代理伙伴，創(chuàng)造就業(yè)、擴(kuò)大市場。同時(shí)蘇寧易購還將深入研究中國互聯(lián)網(wǎng)版圖的商圈分布與客戶分布，針對(duì)性地建設(shè)蘇寧易購“網(wǎng)上連鎖”，與各類商圈的“版主”以共贏的合作模式，共同挖掘客戶潛力。蘇寧易購將加強(qiáng)與門戶類、搜索類、社區(qū)類、專業(yè)類等領(lǐng)域優(yōu)秀網(wǎng)站的探討與合作，加快蘇寧易購“網(wǎng)上連鎖”的拓展。

2．蘇寧易購的論壇改善

(1)加強(qiáng)專業(yè)人員招募和內(nèi)部員工培訓(xùn)，或者將論壇外包給其他專業(yè)機(jī)構(gòu)打理。(2)在論壇上設(shè)置專題新聞。把顧客比較感興趣的相關(guān)信息發(fā)到論壇上，讓顧客能夠及時(shí)了解促銷活動(dòng)及一些產(chǎn)品知識(shí)和購買產(chǎn)品所需注意的地方。同時(shí)鼓勵(lì)顧客注 冊(cè)論壇會(huì)員，并提供給會(huì)員更多信息和優(yōu)惠。企業(yè)還應(yīng)該建立完整的售后服務(wù)體系，利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(E-mail)提供在線售后服務(wù)或與客戶作雙向溝通，充分掌握客戶的需求狀況，科學(xué)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)供應(yīng)商，提高服務(wù)質(zhì)量。

3．加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，提升顧客網(wǎng)上購物的體驗(yàn)感

(1)蘇寧易購應(yīng)該在網(wǎng)站上提供飽滿的信息量，詳細(xì)提供企業(yè)資料，具體提供產(chǎn)品的各種信息等，建立功能、設(shè)備完善的網(wǎng)站，以此提升產(chǎn)品的價(jià)值，樹立企業(yè)良好形象，通過網(wǎng)站平臺(tái)，交互買賣信息，這種方式以平臺(tái)的流量為基礎(chǔ)，如果平臺(tái)本身缺乏流量，那么商家也很難獲得利益。

(2)蘇寧易購將著力打造綜合類電子商務(wù)門戶，從豐富商品品類、拓寬服務(wù)、提供全面的專業(yè)知識(shí)、內(nèi)容資訊以及建立易購社區(qū)等各個(gè)方面完善網(wǎng)站的功能和增值服務(wù)。譬如商品拓展上增加軟件、電子書籍、影音、游戲等內(nèi)容性產(chǎn)品；服務(wù)上拓展方便個(gè)人生活、出行的話費(fèi)充值、酒店機(jī)票預(yù)訂等增值服務(wù)；針對(duì)大客戶或VIP客戶提供專業(yè)、個(gè)性化的整體辦公解決方案、集成解決方案和管理外包服務(wù)；在家電專業(yè)知識(shí)上建立家電專業(yè)知識(shí)庫，方便消費(fèi)者查詢家電專業(yè)知識(shí)，同時(shí)提供各類資訊，為消費(fèi)者提供使用心得、評(píng)測對(duì)比，為購買提供決策依據(jù)。在豐富資訊的基礎(chǔ)上，蘇寧易購將更多內(nèi)容服務(wù)，如電影點(diǎn)播、音樂下載等；建立起蘇寧會(huì)員的網(wǎng)上社區(qū)，方便網(wǎng)民交流。上述措施一方面能為定位于綜合電子商務(wù)門戶的蘇寧易購創(chuàng)造更多增值項(xiàng)目，另一方面也能大幅度提高易購客戶的信任度。同時(shí)，隨著電信運(yùn)營商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商對(duì)3G的不斷擴(kuò)展，蘇寧易購還將充分利用與廣大供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作關(guān)系，將蘇寧易購植入到智能手機(jī)、電腦、智能電視等多媒體終端。

4．縮小與其他企業(yè)之間的差距，增加市場需求

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生活節(jié)奏的加快、消費(fèi)觀念、習(xí)慣日趨多元化，未來將會(huì)有越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購。我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴(kuò)大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結(jié)構(gòu)。一方面城市市場主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平。在農(nóng)民購買力嚴(yán)重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結(jié)果便造成了城市市場供給相對(duì)過剩的現(xiàn)象，而農(nóng)村對(duì)家電的需求很高，雖然電子商務(wù)逐漸發(fā)展，但部分農(nóng)民對(duì)信息化了解不深。蘇寧易購在電子商務(wù)運(yùn)營中突破傳統(tǒng)思維，進(jìn)行了諸多服務(wù)和用戶體驗(yàn)方面的創(chuàng)新和嘗試，縮小與其他企業(yè)之間的差距，增加農(nóng)村市場的需求。

5．產(chǎn)品明細(xì)化，合理定價(jià)(1)品類規(guī)劃進(jìn)一步發(fā)展完善 蘇寧易購將著眼于打造大型綜合B2C網(wǎng)站，以家電、3C商品為主業(yè)，發(fā)展商品多元化，進(jìn)軍虛擬商品市場。在傳統(tǒng)家電領(lǐng)域，在布局好一二級(jí)市場的同時(shí)不斷向三四級(jí)市場滲透；在3C領(lǐng)域，將提升3C商品與關(guān)聯(lián)配件搭載率；在生活類家電領(lǐng)域，將為消費(fèi)者提供整體廚房解決方案；在虛擬商品市場，快速拓展應(yīng)用軟件、游戲點(diǎn)卡、機(jī)票、充值等增值業(yè)務(wù)，滿足顧客所需。(2)合理定價(jià)，重視產(chǎn)品質(zhì)量

蘇寧易購獨(dú)立運(yùn)營體系已形成，為適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要，蘇寧易購也將建立獨(dú)立的定價(jià)體系。具體定價(jià)策略將重點(diǎn)考慮電子商務(wù)市場特點(diǎn)、合理成本控制下基于長期運(yùn)營發(fā)展的合理盈利需求，以及能夠體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者涵蓋產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)在內(nèi)的價(jià)值。蘇寧易購將在同樣的商品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)和服務(wù)等條件下，確保價(jià)格具有競爭優(yōu)勢，最終給消費(fèi)者提供最高價(jià)值的購物體驗(yàn)。

五、總結(jié)

通過對(duì)蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的分析，對(duì)蘇寧易購以及與其競爭的同行業(yè)企業(yè)有了更深入地了解，對(duì)于進(jìn)一步研究家電連鎖行業(yè)的發(fā)展與前景有了更深入地認(rèn)識(shí)和看法。蘇寧易購能夠快速形成全國銷售規(guī)模，呈現(xiàn)幾何式增長，同時(shí)依托線下既有的全國性實(shí)體物流、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能夠共享現(xiàn)有資源，快速建立自己的盈利模式。根據(jù)行業(yè)整體發(fā)展預(yù)期和自身發(fā)展戰(zhàn)略，蘇寧易購計(jì)劃在三年之內(nèi)成為中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站，引領(lǐng)中國電子商務(wù)的發(fā)展潮流。

參考文獻(xiàn)：

1．尚曉春，《網(wǎng)絡(luò)營銷策劃》，東南大學(xué)出版社，2007年9月 2．馮英健，《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》，清華大學(xué)出版社，2007年4月 3．廖蘭秋，《我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展建議》，商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009年9月 4.劉桂軍，《淺談對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)》，消費(fèi)導(dǎo)刊,2010年2月 5.劉 燕，《高新技術(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷狀況與策略探析》，科教文匯，2007年

第三篇：蘇寧易購網(wǎng)站診斷分析報(bào)告

網(wǎng)站診斷分析報(bào)告

——蘇寧易購

班 級(jí)： 電 商 111 班 成 員：王津鵬（2011211048）指導(dǎo)老師： 咼 颯 英 提交時(shí)間： 2014年02月26日

目錄

蘇寧易購網(wǎng)站分析報(bào)告

1簡介........................................................................................................................................3

2網(wǎng)站頁面分析........................................................................................................................3

3網(wǎng)站技術(shù)分析........................................................................................................................5

4.總結(jié)........................................................................................................................................8

蘇寧易購網(wǎng)站診斷分析報(bào)告

1簡介

2005年蘇寧網(wǎng)上商城一期面世，銷售區(qū)域僅限南京。

2006年12月蘇寧網(wǎng)上商城二期在南京、上海、北京等大中城市上線銷售。2007年，蘇寧網(wǎng)上商城三期上線，銷售覆蓋全國并且擁有了單獨(dú)的線上服務(wù)流程。

2009年蘇寧網(wǎng)上商城全新改版，正式更名為蘇寧易購。此次改版整合了全球頂級(jí)的資源優(yōu)勢，并攜手IBM聯(lián)手打造新一代的系統(tǒng)，建立了一個(gè)集購買、學(xué)習(xí)、交流于一體的社區(qū)，全面打造出一個(gè)專業(yè)的家電購物與咨詢的網(wǎng)站，旨在成為中國B2C市場最大的專業(yè)銷售3C、空調(diào)、彩電、冰洗、生活電器、家居用品的網(wǎng)購平臺(tái)。

2網(wǎng)站頁面分析

蘇寧易購是蘇寧電器旗下新一代B2C綜合網(wǎng)上購物平臺(tái)，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類。網(wǎng)址是www.tmdps.cn

蘇寧首頁同其他大型網(wǎng)上商城一樣采用了兩級(jí)導(dǎo)航欄模式，通過橫向?qū)Ш綏l加上豎向?qū)Ш綑诘男问剑敱M的展示了商城所提供的服務(wù)和商品品類。方便訪問者準(zhǔn)確尋找到自己所需。在主導(dǎo)航欄下是相關(guān)活動(dòng)介紹，通過圖片輪換的形式向?yàn)g覽者展示最近商城的相關(guān)活動(dòng)。

圖1 蘇寧易購網(wǎng)站導(dǎo)航欄設(shè)計(jì)

在網(wǎng)站首頁的底部，蘇寧易購提供了相關(guān)服務(wù)信息。提供了包括新手指引，物流，支付，售后等相關(guān)信息。并且展示了其電子營業(yè)執(zhí)照和公信證書。這一設(shè)計(jì)在一定程度上提高了網(wǎng)站的易用性。

圖2網(wǎng)頁尾部信息展示

通過首頁看來，蘇寧易購的網(wǎng)站信息展示功能做的還是比較到位的。明確的表明了商城主營的3C業(yè)務(wù)，盡可能的在有限的頁面為訪問者提供了盡可能多的信息。相對(duì)于目前主流網(wǎng)上商城的主頁設(shè)計(jì)來說，蘇寧的網(wǎng)站建設(shè)雖然沒有出彩的地方，但也是無過。同當(dāng)下主營業(yè)務(wù)和蘇寧接近的最大競爭對(duì)手京東相比較的話，二者幾乎采用了完全相同的設(shè)計(jì)，這也是當(dāng)下主流電商網(wǎng)站的設(shè)計(jì)方案。

在網(wǎng)站的二級(jí)頁面，蘇寧易購采用了和首頁幾乎相同的設(shè)計(jì)。相同的次級(jí)導(dǎo)航設(shè)計(jì)，商品分類展示，所不同的是頁面尾部或是采用了次級(jí)分類導(dǎo)航或是加入了社區(qū)信息展示。

三級(jí)頁面的設(shè)計(jì)上，同其他的網(wǎng)上商城一樣，蘇寧易購在導(dǎo)航欄下面加入了推薦商品信息展示。和自主篩選功能。基本無亮點(diǎn)無創(chuàng)新。但是不得不吐槽其頁

圖3 蘇寧三級(jí)頁面商品展示（化妝品類目）

面背景設(shè)計(jì)，各種不規(guī)則的產(chǎn)品白底圖片展示在白色背景上，對(duì)于人眼的視覺感受來不怎么友好，這樣的情況同樣出現(xiàn)在競爭對(duì)手京東商城的網(wǎng)頁上。總的說來，在商品展示上，兩家都不能夠做到精致完美。相較而言，京東做的更差一些。

圖4 京東三級(jí)頁面（京東彩票）

3網(wǎng)站技術(shù)分析

PR（PageRank）值的級(jí)別從0到10，10級(jí)為滿分。PR值越高說明該網(wǎng)頁越受歡迎。蘇寧易購和京東的PR值達(dá)到了7，表明兩家網(wǎng)站的受歡迎程度都還是不錯(cuò)的。

作為一家電子商務(wù)網(wǎng)站，網(wǎng)頁訪問速度是一個(gè)重要的指標(biāo)，通過ALEXA查詢可知差距很明顯。蘇寧的平均打開速度在2.469秒，而京東的平均打開速度在1.158秒。理論數(shù)據(jù)雖然只是相差一秒多，但是在實(shí)際體驗(yàn)中打開速度差距遠(yuǎn)更大。

圖5 網(wǎng)頁訪問速度

利用SEOquake工具查詢分析可以看出二者訪問速度的差距主要原因在于網(wǎng)

站設(shè)計(jì)所使用的語言不通，后臺(tái)服務(wù)器不同和網(wǎng)站所使用的圖片數(shù)量不通。據(jù)SEOquake工具顯示蘇寧易購網(wǎng)站采用的是HTML5設(shè)計(jì)，而京東網(wǎng)頁語言使用的是XHTML 1.0。相較而言，蘇寧的網(wǎng)站在兼容性上不具有優(yōu)勢。蘇寧使用了IBM提供的服務(wù)器解決方案，而京東采用了針對(duì)自身需求設(shè)計(jì)的JDWS服務(wù)器。相較而言，在服務(wù)器上京東更具有優(yōu)勢。網(wǎng)站相對(duì)較差的兼容性和劣勢的服務(wù)器是蘇寧易購打開網(wǎng)站速度較慢的技術(shù)層面的因素。綜合考慮網(wǎng)頁內(nèi)容 的話，蘇寧在網(wǎng)頁上相較于京東放置了更多的圖片，導(dǎo)致網(wǎng)頁數(shù)據(jù)流量相對(duì)較大。這一點(diǎn)也是導(dǎo)致其打開速度較慢的一大重要因素。從低于69%的網(wǎng)頁打開速度這一數(shù)據(jù)來看，蘇寧網(wǎng)站打開速度優(yōu)化很有必要。畢竟網(wǎng)頁打開速度越慢，客戶由于沒有耐心等的原因，流失的越多。

圖6 SEOquake查詢結(jié)果（蘇寧易購圖片數(shù)量）

圖7 SEOquake查詢結(jié)果（京東商城圖片數(shù)量）

據(jù)ALEXA查詢可知,蘇寧和京東都有著很高的網(wǎng)站排名，二者的業(yè)務(wù)都集中在國內(nèi)。其中蘇寧易購在國內(nèi)排名31，京東商城在國內(nèi)排名64。蘇寧的排名大大高于京東，但是對(duì)比參考人均PV和日均每人瀏覽時(shí)長來看，京東的流量質(zhì)量明顯優(yōu)于蘇寧。和京東相比，蘇寧網(wǎng)站對(duì)于瀏覽者的吸引力更低，用戶粘性不如京東。可以大膽預(yù)測其轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)低于京東。值得注意的是京東的跳轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘇寧，這一點(diǎn)可以視為二者在營銷上的力度的不同蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放力度明顯低于京東。而京東的廣告投放力度也是有目共睹的。

圖8 相關(guān)瀏覽數(shù)據(jù)

搜索引擎是目前最大的流量導(dǎo)入口。對(duì)比分析京東和蘇寧在兩大搜索引擎上面的收錄頁面數(shù)目和外鏈結(jié)果可以明顯看出蘇寧和京東不在一個(gè)數(shù)量級(jí)別上。京東的收錄頁面，外鏈數(shù)目都明顯高于蘇寧。這也意味著互聯(lián)網(wǎng)用戶在日常互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)中更家容易的被更加容易的被導(dǎo)入到京東商城中。相對(duì)而言能夠給京東帶來更多的流量。

圖9 搜索引擎搜索結(jié)果

在關(guān)鍵詞上，通過站長工具可以看出在蘇寧主營的3C電器和家電業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞上，（例如手機(jī)，電腦，洗衣機(jī)）蘇寧的百度排名都在百名開外，也就是說，如果我們以手機(jī)為關(guān)鍵詞通過百度搜索，如果要找到蘇寧還要翻好幾頁。這樣的情況下，流量是很難導(dǎo)入蘇寧易購網(wǎng)站的。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站流量是關(guān)鍵，搜索引擎是目前最大的流量入口。而在這一塊，其對(duì)蘇寧流量的共獻(xiàn)幾乎為零。利用SEOquake分析比較蘇寧和京東的關(guān)鍵詞字?jǐn)?shù)和密度可得出蘇寧的關(guān)鍵詞分散，密度較低。而京東的關(guān)鍵詞相對(duì)較為集中，密度高，準(zhǔn)確度也比較高。也就是說蘇寧的關(guān)鍵詞優(yōu)化還是比較差勁的，在搜索引擎推廣上落后了很遠(yuǎn)。這一塊的關(guān)鍵詞競爭激烈，想單純通過優(yōu)化達(dá)到目的不現(xiàn)實(shí)，起碼難度很大，但是不是還有有百度推廣么。在這一點(diǎn)上京東做的就相當(dāng)不錯(cuò)。這種高效的關(guān)鍵詞廣告蘇寧有必要上一下心

圖10 蘇寧易購主營業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞排名和引流效果

4.總結(jié)

蘇寧易購做電商這么多年，其網(wǎng)站也是一再改版，但是在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上依然存在著一定的問題。依舊蘇寧如此大的一家公司，其有能力做好蘇寧易購這樣一家電商網(wǎng)站。為了蘇寧易購以后的業(yè)務(wù)發(fā)展，其也有必要做出一個(gè)優(yōu)秀的電商網(wǎng)站。但是現(xiàn)狀不過是蘇寧借助其他電商網(wǎng)站建設(shè)形勢毫無創(chuàng)意毫無亮點(diǎn)。網(wǎng)站設(shè)計(jì)缺少人性化，缺少對(duì)訪問者的人文關(guān)懷，生硬而不友好。在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上蘇寧還有很多的功課要不，很多的功課要做。在面向搜索引擎方面，為了業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求，蘇寧要做的更多。從一普通的網(wǎng)站來看蘇寧是成功的。但是參考競爭對(duì)手京東，易迅，蘇寧的網(wǎng)站無疑是失敗的。當(dāng)然這也表示了蘇寧的成長空間還很大 的。

第四篇：蘇寧 百思買 營銷對(duì)比

當(dāng)規(guī)模遭遇精致

——蘇寧與百思買的營銷較量

許可 安泰經(jīng)管學(xué)院MPAcc 學(xué)號(hào)：1111209197 中國家電連鎖零售業(yè)在連續(xù)幾年的高速擴(kuò)張以后，國內(nèi)的家電連鎖企業(yè)普遍面臨產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)同質(zhì)化，單店運(yùn)營質(zhì)量下降、商品利潤微薄等問題。各大連鎖企業(yè)開始尋找突破口，有意識(shí)地將發(fā)展的中心轉(zhuǎn)移到服務(wù)領(lǐng)域。本文對(duì)比了“美國血統(tǒng)”的百思買集團(tuán)與中國本土的蘇寧電器的營銷模式，并剖析百思買集團(tuán)在中國遭遇“水土不服”的癥結(jié)所在。

一、公司背景

（一）百思買集團(tuán)

全球最大的家電連鎖零售企業(yè)——百思買（BestBuy）集團(tuán)1966年成立于美國明尼蘇達(dá)州，百思買是一家擁有43年歷史的公司，總部位于美國明尼蘇達(dá)州。它最早由一家名為“音樂之聲”的小音像制品零售店起家，80年代初期將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至影像產(chǎn)品，1983年，公司更名為百思買。

1983年，百思買改變了市場策略，開始采用大規(guī)模銷售的方法，包括提供多元化的產(chǎn)品，并以“超級(jí)市場”的概念來經(jīng)營。1989年，百思買引人注目地改變了它的零售方式，引入自助服務(wù)和折扣店的概念，使消費(fèi)者在購物過程中擁有更多的自主權(quán)。BEST BUY 企業(yè)集團(tuán)包括 BEST BUY零售、音樂之苑集團(tuán)、未來商場公司、Magnolia Hi-Fi、以及熱線娛樂公司。BEST BUY名列全美《財(cái)富》200 強(qiáng)第 66 位，全球 500 強(qiáng)企業(yè)第179位。BEST BUY 的發(fā)展宗旨是： BEST BUY公司以物美價(jià)廉、易于使用的高科技娛樂產(chǎn)品提高生活品質(zhì)。2003 年 9 月，百思買在上海設(shè)立了百思買集團(tuán)北美地區(qū)之外的第一家分支機(jī)構(gòu)——美國百思買采購有限公司上海代表處。成立該代表處的目的是為百思買美國的零售門店采購中國制造的各種消費(fèi)類電子產(chǎn)品。2004 年 1 月，百思買在上海保稅區(qū)設(shè)立外商在華獨(dú)資公司——百思買國際貿(mào)易（上海）有限公司，投資資金 200 萬美金；2004 年 5 月，百思買國際貿(mào)易有限公司深圳辦事處投入運(yùn)營。2004 年 9 月設(shè)立了百思買北京辦事處。2004 年 12 月 11 日后，中國零售商業(yè)市場對(duì)外資全面開放。2006 年，百思買在上海成立了百思買商業(yè)（上海）有限公司，正式開始在中國拓展其家電零售業(yè)務(wù)。

2006 年 5月 12日，百思買斥資 1.84億美元控股江蘇五星電器，一夜之間成為中國排名第三的家電零售連鎖企業(yè)。2007 年 1 月，百思買中國第一家零售門店同時(shí)也是其北美地區(qū)外的首家零售門店在上海徐家匯地區(qū)正式營業(yè)。2008年10月，百思買在上海中山公園開了第二家家電零售門店。

中國前十的連鎖企業(yè)中有三家是家電連鎖企業(yè)，國美、蘇寧和五星。2006年5月12日，百思買正式向外界宣布，以控股的方式實(shí)現(xiàn)了對(duì)江蘇五星電器的收購。至此，中國家電連鎖企業(yè)前三強(qiáng)：國美、蘇寧和百思買。這和世界零售100強(qiáng)排行榜的比例幾乎一致，在近幾年該排行榜中大體有10%左右的是大型專業(yè)連鎖店，其中有三分之一左右為家電連鎖企業(yè)。

（二）蘇寧電器

蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，國家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。經(jīng)過20年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國最大的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，品牌價(jià)值508.31億元。截至2010年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸300多個(gè)城市，擁有近1500家連鎖店，員工15萬人。2010年銷售收入近1500億元，名列中國上規(guī)模民營企業(yè)前三強(qiáng)，是全球家電連鎖零售業(yè)市場價(jià)值最高的企業(yè)之一。

以消費(fèi)者需求為核心，蘇寧電器不斷創(chuàng)新店面模式，從第一代空調(diào)專營店發(fā)展到第七代超級(jí)旗艦店（EXPO），并形成了以超級(jí)旗艦店、旗艦店為主，中心店、社區(qū)店、精品店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店相互補(bǔ)充的店面業(yè)態(tài)組合，遍布城鄉(xiāng)的連鎖網(wǎng)絡(luò)，為中國億萬家庭提供方便、快捷、周到的家電生活服務(wù)。

在國內(nèi)市場領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，2009年，為了積累國際化經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，并吸收海外電器連鎖行業(yè)優(yōu)秀的經(jīng)營管理理念，蘇寧電器收購了日本LAOX公司。同年12月，蘇寧電器收購香港鐳射電器，進(jìn)入香港市場，并將以香港為海外發(fā)展的橋頭堡，探索國際化經(jīng)營的道路。

本著穩(wěn)健快速、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的開發(fā)方針，蘇寧電器形成了“租、建、購、并”四位一體、立體化開發(fā)的格局，保持穩(wěn)健、快速的發(fā)展態(tài)勢，建立了覆蓋直轄市—省會(huì)城市—副省級(jí)城市—地級(jí)城市—發(fā)達(dá)縣級(jí)城市—鄉(xiāng)鎮(zhèn)六級(jí)市場的連鎖網(wǎng)絡(luò)。預(yù)計(jì)到2020年，連鎖店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模將突破3500家，銷售規(guī)模突破3500億元。

二、營銷對(duì)比

（一）購物環(huán)境——精致化VS規(guī)模化

“現(xiàn)場”是與消費(fèi)者互動(dòng)最多的一環(huán)，它不僅包括店面的大物理環(huán)境，還包括商品陳列的小物理環(huán)境，更不能忽視的則是在這里可能促進(jìn)也可能阻礙“購買”順暢進(jìn)行的營銷人員與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。這里是發(fā)展體驗(yàn)式營銷最關(guān)鍵的地方。如何在購物環(huán)境、消費(fèi)體驗(yàn)上做好文章，讓顧客在價(jià)格相差不大甚至有較大差別的情況下仍選擇產(chǎn)品，是關(guān)系營銷成敗的重要挑戰(zhàn)。

“貨比三家，擇低價(jià)而買”構(gòu)成顧客消費(fèi)那一刻的理性基礎(chǔ)，而購物時(shí)的感受、情緒等構(gòu)成了顧客消費(fèi)傾向里基于理性基礎(chǔ)的感性因素。倡導(dǎo)體驗(yàn)式營銷的學(xué)者伯德·施密特博士打破了傳統(tǒng)“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為顧客消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼?zhèn)涞摹Ｈ绻f試吃、試駕、試用只是體驗(yàn)式營銷在中國的1.0應(yīng)用的話，2.0的體驗(yàn)式營銷則將顧客的體驗(yàn)形成一種主題，更好地融入到營銷行為中去。前者還是從零售商的促銷視角出發(fā)，后者已開始嘗試從消費(fèi)者購物感受的視角出發(fā)。

百思買成為了家電零售商在中國嘗試體驗(yàn)式營銷的先驅(qū)。雖然在產(chǎn)品上百思買與競爭對(duì)手大同小異，但是對(duì)購物環(huán)境的營造卻頗為煞費(fèi)苦心，整個(gè)賣場就像一個(gè)銷售IT、家電產(chǎn)品的“宜家家居”。在平板電視的銷售區(qū)域，擺放著豪華沙發(fā)，甚至還放上了一個(gè)PS游戲機(jī)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值17萬元人民幣的超大液晶電視在自家豪華客廳的感覺，為了便于顧客試驗(yàn)手機(jī)的拍照功能，手機(jī)銷售區(qū)別出心裁地配置了照片打印設(shè)備，使你能夠馬上看到手機(jī)拍攝的效果。

與蘇寧將同一品牌的商品擺放在貨架上完全不同的是，百思買店內(nèi)最大的特色是開放式的擺放，弧形貨柜上擺放的電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、DV等產(chǎn)品都按種類而非品牌進(jìn)行陳列。比如手機(jī)，則按消費(fèi)者使用手機(jī)的方式分為時(shí)尚、商務(wù)、音樂、游戲和攝像幾類；洗衣機(jī)則按家務(wù)助手、愛心媽媽、節(jié)水先鋒、新生寶寶和家務(wù)精英等由百思買自己定義的分類區(qū)分；而筆記本電腦的分類更細(xì)，按顧客的特征分為便攜商務(wù)、SOHO一族、無線辦公、游戲玩家、休閑一刻、聊天一族和個(gè)性女生；彩電按種類分為等離子專區(qū)和液晶專區(qū)，而兩大專區(qū)又按照同一規(guī)格，把不同品牌的平板電視掛在同一面墻上，并且放同樣的畫面讓消費(fèi)者去比較；在洗衣機(jī)專區(qū)，所有產(chǎn)品都按照功能劃分區(qū)域，在冰箱專區(qū)則按對(duì)開門、三開門，以及容積來劃分區(qū)域。

在北美，百思買以高端路線贏得市場，通過“體驗(yàn)式營銷”、找到高端客戶以及提供收費(fèi)服務(wù)拓展了巨大的利潤空間，凈利潤近3.7%，比國美、蘇寧2%的利潤率高出近一倍，對(duì)于深陷價(jià)格戰(zhàn)的中國本土家電零售企業(yè)來說，百思買的出現(xiàn)也許是一個(gè)改變競爭格局的契機(jī)。

（二）與供應(yīng)商的關(guān)系——吃差價(jià)VS吃供應(yīng)商

蘇寧這樣大規(guī)模地迅速擴(kuò)張背后強(qiáng)勁的后盾正是其特有的“吃供應(yīng)商”的盈利模式——“類金融模式”：在與消費(fèi)者之間進(jìn)行現(xiàn)金交易的同時(shí)，延期3～4個(gè)月支付上游供應(yīng)商貨款，使賬面上長期存有大量浮存現(xiàn)金，并形成“規(guī)模擴(kuò)張——銷售規(guī)模提升帶來賬面浮存現(xiàn)金——占用供應(yīng)商資金用于規(guī)模擴(kuò)張或轉(zhuǎn)做他用——進(jìn)一步規(guī)模擴(kuò)張?zhí)嵘闶矍纼r(jià)值帶來更多賬面浮存現(xiàn)金”這樣一個(gè)資金體內(nèi)循環(huán)體系。

蘇寧像銀行吸儲(chǔ)一樣，吸納眾多供應(yīng)商的資金并通過滾動(dòng)方式供自己長期使用，與國外零售商“吃差價(jià)”盈利模式不同，中國家電連鎖巨頭更要求真人版——“吃供應(yīng)商”：通過擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模和維持對(duì)消費(fèi)者的低價(jià)優(yōu)惠市場策略，不斷提高渠道終端的市場影響力，在此基礎(chǔ)上通過提高銷售規(guī)模，提高產(chǎn)品絕對(duì)銷量和采購量，要挾供應(yīng)商加大返利力度和交納更多通道費(fèi)。

通過分析家電賣場的利潤構(gòu)成發(fā)現(xiàn)，這些家電連鎖商的其他業(yè)務(wù)利潤增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其主營業(yè)務(wù)利潤增長，而這些高速增長的其他業(yè)務(wù)利潤正是由大量供應(yīng)商所“捐獻(xiàn)”的。包括促銷收入、進(jìn)場費(fèi)用、管理費(fèi)收入、上架費(fèi)、空調(diào)安裝管理費(fèi)、展臺(tái)費(fèi)、代理費(fèi)收入、廣告費(fèi)等，歸根結(jié)底均來源于供應(yīng)商返利及交納的通道費(fèi)。

據(jù)透露，蘇寧向供應(yīng)商收取的進(jìn)場費(fèi)額度一般為每單品500元到lO萬元，進(jìn)場費(fèi)的多少因網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、銷售額、產(chǎn)品的不同會(huì)有很大差異，收取方式也非常靈活。而供應(yīng)商返利一般依據(jù)產(chǎn)品銷售額來計(jì)算，幅度從0．3％至0．5％不等。在這種模式下，供應(yīng)商支付的各種雜費(fèi)支撐起了其“大減價(jià)”“狂促銷”的價(jià)格競爭手段。

進(jìn)一步分析，我們發(fā)現(xiàn)真正使蘇寧在零供博弈中保持強(qiáng)勢的“武林秘笈”是渠道價(jià)值。經(jīng)過幾年瘋狂圈地，蘇寧已構(gòu)建起自己的家電王國，銷售網(wǎng)絡(luò)從一級(jí)市場慢慢延伸到三級(jí)四級(jí)市場。在中國東西南北各大城市(甚至包括一些城鎮(zhèn))，都能看到蘇寧的身影，憑借其“集中采購”、“統(tǒng)一配送”、“標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制”所體現(xiàn)的物流及渠道方面的獨(dú)特優(yōu)勢，家電制造商在這場博弈中的籌碼也就微乎其微。而面對(duì)可能的市場盲點(diǎn)與利潤空間，蘇寧不斷擴(kuò)張不斷向供應(yīng)商收取“苛捐雜費(fèi)”就是理所當(dāng)然的。難怪在面對(duì)連鎖商瘋狂擴(kuò)張帶來的超額收益時(shí)，供應(yīng)商要高喊“苛稅猛如虎”了。

通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，經(jīng)營成本和費(fèi)用降低的效用越大，品牌影響力也越強(qiáng)，越易實(shí)現(xiàn)較高的市場占有率并獲取較好的效益。與此同時(shí)，由于對(duì)終端消費(fèi)者的控制力和與供應(yīng)商的談判能力相應(yīng)增強(qiáng)，容易獲得更大比例的折扣及更優(yōu)惠的付款結(jié)算方式，蘇寧銷售規(guī)模得以快速增長，并形成“低價(jià)銷售——提高銷售規(guī)模——獲得更多返利和通道費(fèi)——更低采購價(jià)格——更低價(jià)格銷售”這一循環(huán)，一方面以低價(jià)吸引消費(fèi)者，同時(shí)可要求供應(yīng)商按照其銷售規(guī)模的大小給予層層遞加的返利和通道費(fèi)用，甚至要求壟斷制造商特殊型號(hào)的產(chǎn)品，達(dá)到控制生產(chǎn)、賺取更多利潤的目的。

實(shí)際上，這種模式在國內(nèi)有深層次原因，蘇寧等連鎖巨頭擴(kuò)張需要大量資金，而單純靠單店贏利積累，是不可能支持連鎖門店的迅速擴(kuò)張的，資金從何處來成了一個(gè)難題。資金來源一般有兩個(gè)渠道：“銀行與證券市場”，在發(fā)展初期，顯然，證券市場是沒有可能的，銀行貸款需要一定抵押與信用評(píng)估，國內(nèi)銀行的管理機(jī)制決定了固定資產(chǎn)在抵押中的突出價(jià)值，而蘇寧等在這方面實(shí)在沒有“硬通貨”：產(chǎn)品是廠家的，店面是租來的，幾個(gè)貨架值不了什么錢，看來兩個(gè)渠道都難以通暢，第三個(gè)渠道的開拓就顯得迫在眉睫，既然“終端為王”，“苛捐雜費(fèi)”也就有了砝碼。

而外來者百思買和本土家電零售商有一點(diǎn)最根本的不同就是：百思買是一個(gè)超級(jí)大買家，以批發(fā)的價(jià)格從產(chǎn)品廠商處進(jìn)貨，然后再賣給消費(fèi)者，掙的是批發(fā)和零售的差價(jià)。百思買在美國市場與供貨商一直保持著比較和諧的一種“競合關(guān)系”。收購五星后百思買宣稱會(huì)改變國內(nèi)一些連鎖企業(yè)壓榨廠商的陋習(xí)，從結(jié)算方式等方面考慮上游廠商利益，并稱將保證上游廠商15%的毛利。

（三）銷售人員——專業(yè)VS功利

基于上述與供應(yīng)商關(guān)系的區(qū)別，我們可以看到很多后續(xù)不同。首先在銷售人員上，由于百思買的銷售員不是廠商派來的駐賣場銷售，他們不進(jìn)行推銷活動(dòng)，只進(jìn)行服務(wù)活動(dòng)，在顧客需要時(shí)出現(xiàn)。同時(shí)建立顧客信息系統(tǒng)提供充分的商品信息，回答顧客詢問。這樣做可以大大減少導(dǎo)購人員，同時(shí)提高了服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度。

他們?cè)谙蝾櫩屯扑]產(chǎn)品時(shí)不會(huì)有比較功利地只推薦一家產(chǎn)品的現(xiàn)象，而是結(jié)合同一品類不同廠家品牌的優(yōu)劣實(shí)事求是地向顧客推薦，消費(fèi)者會(huì)更容易接受這樣的方式。百思買的銷售人員拿的是工資而非提成，所以顧客不會(huì)有被拉來拉去的體驗(yàn)，銷售人員在銷售本區(qū)產(chǎn)品時(shí)會(huì)表現(xiàn)得更淡然一些。

另外，百思買的銷售人員都為男性，因?yàn)榘偎假I認(rèn)為，一般情況下，男性對(duì)于技術(shù)的敏感度更高，因此在向消費(fèi)者介紹時(shí)可以更加全面、專業(yè)。當(dāng)然，國內(nèi)大多數(shù)商場的女性銷售人員也有自己的優(yōu)勢，總體而言，她們對(duì)消費(fèi)者心理的觀察和感知，要更加敏銳和準(zhǔn)確。百思買的貨物排架也與國內(nèi)零售店有所不同。國內(nèi)零售店里我們通常看到的是產(chǎn)品按品牌分，這也非常符合中國國情。“大宗家電必須要買‘有牌子’的，這是國人根深蒂固的消費(fèi)慣性。比如冰箱，我們將海爾等主流品牌放在醒目的位置更能讓顧客接受，很多人買冰箱就是直接奔海爾專區(qū)。這樣的排架很照顧到顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。”上海蘇寧電器有限公司采購中心經(jīng)理鮑俊偉這樣解釋蘇寧的布局。然而競爭對(duì)手百思買的排架則是以品類為主，多種品牌多種型號(hào)，放在一起更方便消費(fèi)者對(duì)比挑選。由于是超級(jí)大買家的身份，百思買將各種品牌的產(chǎn)品買來之后無需對(duì)哪個(gè)品牌特別負(fù)責(zé)，相對(duì)漠視品牌的背后就是凸顯了產(chǎn)品的實(shí)際性能，對(duì)中國消費(fèi)者而言，可能一時(shí)無法接受“跑到冰柜專區(qū)，經(jīng)過銷售員的一番推薦，選擇了一個(gè)不知名品牌”的狀況，但說不定這是一個(gè)更適合你的選擇。

下圖即為百思買和蘇寧營銷差異對(duì)比總結(jié)：

三、百思買模式在中國失敗之反思

通過收購五星電器而進(jìn)入中國市場5年之后，百思買于2011年2月23日突然關(guān)閉其在中國內(nèi)地的全部9家門店及位于上海的零售總部。百思買于蘇寧都做家電類電子商品零售業(yè)務(wù)，平心而論，在全球市場，百思買品牌知名度非蘇寧可以企及。但蘇寧笑而百思買哭，并非如某些國家輿論所抱怨的那樣，是中國設(shè)置保護(hù)本土企業(yè)的壁壘所致。

百思買以大者心態(tài)進(jìn)入中國，錯(cuò)誤地把“向消費(fèi)者提供有別于競爭對(duì)手的服務(wù)以征服市場”當(dāng)成放任四海皆準(zhǔn)的真理。殊不知，它能憑此在北美市場獲得成功，是在它開出了一千家門店之后，是規(guī)模產(chǎn)生了效應(yīng)。在中國，除了品牌，它什么都沒有；另一方面，百思買忽視了國內(nèi)絕大部分消費(fèi)者在選購商品時(shí)，以價(jià)格為第一考慮要素的購買心理。其標(biāo)榜自己是“面向高端人群的賣場”，借機(jī)調(diào)高價(jià)格，致使賣場陷入“觀者云集，買者無幾”的叫好不叫座的境地。

（一）失敗的個(gè)性化

百思買亞洲區(qū)總裁楊得銘就曾表示，“中國市場應(yīng)該容得下不同的消費(fèi)方式。”言外之意是百思買正在走著與國美蘇寧所不同的商業(yè)模式.長期以來，百思買也一直把運(yùn)營模式的差異化作為其市場推廣的重點(diǎn)。比如說與供應(yīng)商的先款后貨模式，按產(chǎn)品類別而不是按品牌陳貨，再如自建促銷員隊(duì)伍等等。總之，乍一看，百思買的做法相比國內(nèi)的連鎖企業(yè)確實(shí)耳目一新。然而，不得不說這是百思買的老調(diào)重彈。早在2006年年底開出第一家門店時(shí)，這些經(jīng)營理念就被百思買當(dāng)作煙霧彈放了出來，并迷惑了不少國人。其中甚至包括黃光裕。

為了接招百思買，國美老總黃光裕甚至還提前組建了一支純粹按照百思買的經(jīng)營理念設(shè)計(jì)的“類百思買部隊(duì)”--鵬潤電器。而在短短半年后，人們所能看到的是，鵬潤電器被悄然改弦更張;一年后，黃光裕的實(shí)驗(yàn)正式宣告結(jié)束，獨(dú)立的鵬潤電器也回歸到了國美電器的大家庭，成為了國美電器鵬潤店；現(xiàn)在，鵬潤電器僅僅成為了國美的一個(gè)普通門店.鵬潤的失敗并非偶然，百思買的業(yè)績也并不比鵬潤電器好多少。很多時(shí)候，相比附近國美和蘇寧的熱鬧非凡，用門庭蕭瑟形容百思買并不過分。

（二）內(nèi)憂外患

內(nèi)憂

更大的尷尬存在于百思買內(nèi)部。由于開店速度緩慢，使得百思買員工的個(gè)人晉升幾乎停滯。相比之下，一年新增數(shù)百家店面的國美和蘇寧，人才需求旺盛，企業(yè)員工晉升的速度更快，機(jī)率更高。殘酷的現(xiàn)實(shí)導(dǎo)致百思買員工流失非常慘重。

百思買要想拓展員工晉升途徑，惟有通過開更多的門店、增加更多的崗位來實(shí)現(xiàn)，而這顯然與百思買的現(xiàn)狀不符。如何穩(wěn)定員工情緒，顯然是百思買所面臨的困境之一。

外患

長期以來，家電連鎖領(lǐng)域的競爭都是以店面數(shù)量為基礎(chǔ)，只有擁有更多的店面，家電連鎖商才有可能從上游供應(yīng)商那里獲得更多的支持和更為有利的價(jià)格，進(jìn)而在消費(fèi)者的終端，也就擁有了更大的價(jià)格競爭力。更重要的是，隨著店面的增加，蘇寧就擁有了對(duì)上游家電制造產(chǎn)業(yè)的控制力，正是這樣控制力，能夠使得家電連鎖商的個(gè)體利益最大化。

在家電連鎖領(lǐng)域，只要有了足夠多的店面，幾乎等于擁有了一切；沒有店面，就只能被動(dòng)挨打或者邊緣化生存。百思買顯然就是后者。正因?yàn)闆]有足夠的店面支持，使得同一商品在百思買的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在國美和蘇寧的價(jià)格，甚至因?yàn)楹ε聡篮吞K寧的打擊報(bào)復(fù)，很多品牌不敢入駐百思買。這在客觀上造成了百思買商場內(nèi)基本無本土品牌的尷尬。

（三）觸犯“天條” 中國特色的家電環(huán)境造就了中國特色的家電連鎖市場。由于中國是全球最大的家電生產(chǎn)國，擁有全球最多的家電品牌和最龐大的產(chǎn)能，這就決定了中國的家電品牌制造商們之間的競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球任何一個(gè)國家。與此同時(shí)，由于沒有掌握家電制造的核心技術(shù)，使得各個(gè)家電廠商之間的產(chǎn)品趨同化趨勢明顯。更多的品牌，趨同的性能，也就使得價(jià)格因素一定程度上成為了家電品牌成敗的關(guān)鍵。也正是這樣的競爭格局，使得國美、蘇寧的家電制造商們對(duì)于渠道和市場過于依賴，也就有了國美和蘇寧在家電連鎖領(lǐng)域內(nèi)的寡頭壟斷局面。百思買顯然沒能看到這個(gè)層面，否則一開始，它就不大可能擺出與國美蘇寧完全決裂的方式，先款后貨、買斷等在國美和蘇寧看來是觸犯了“天條”的運(yùn)營模式。

四、總結(jié)

國內(nèi)的家電連鎖企業(yè)經(jīng)過連續(xù)多年的高速擴(kuò)張以后，在商業(yè)社會(huì)高強(qiáng)度競爭態(tài)勢下，渴望用一種更新的戰(zhàn)略指導(dǎo)來建立新的盈利模式，通過整體經(jīng)營模式的改變來尋求擺脫同質(zhì)化的惡性競爭怪圈。百思買的“精致服務(wù)”營銷模式雖在中國宣告失敗，但其全球領(lǐng)域的成功實(shí)踐說明其模式仍值得我們借鑒。未來中國家電連鎖企業(yè)將倡導(dǎo)多元化、個(gè)性化，而非如今規(guī)模和價(jià)格決定一切，服務(wù)才是零售終端企業(yè)的力量和真正價(jià)值所在。

參考文獻(xiàn)

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第五篇：京東商城營銷策略分析[模版]

京東商城營銷策略分析

一、京東商城發(fā)展簡介 1.1基本介紹

京東商城是中國B2C市場上最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺(tái)，歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。秉承“以人為本的服務(wù)理念，全程為個(gè)人用戶和企業(yè)用戶提供人性化的親情360全方位服務(wù)”，努力為用戶創(chuàng)造親切輕松愉悅的購物環(huán)境。擁有更為更鼓的商品種類，憑借競爭力的價(jià)格和逐漸完善的物流配送體系等優(yōu)勢，贏得市場占有率多年文具全行業(yè)首位的驕人成績。

1.2發(fā)展歷程

1998年6月18日，劉強(qiáng)東先生在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，成立京東公司。

2004年1月，京東開辟電子商務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)田，京東多媒體網(wǎng)正式開通，啟用新域名。2004年7月 京東在全國首創(chuàng)即時(shí)拍賣系統(tǒng)

2006年6月，京東開創(chuàng)業(yè)內(nèi)先河，京東產(chǎn)品博客系統(tǒng)正式開放。

2007年6月，成功改版后，京東多媒體網(wǎng)正式更名為京東商城，以全新的面貌屹立于國內(nèi)B2C市場。

2007年10月，京東商城在北上廣三地啟用移動(dòng)POS上門刷卡服務(wù)，開創(chuàng)了中國電子商務(wù)的先河。

2008年6月，京東商城在2008年初涉足銷售平板電視，并于6月將空調(diào)、冰箱、電視等大家電產(chǎn)品線逐一擴(kuò)充完畢。標(biāo)志著京東公司在建公司十周年之際完成了3C產(chǎn)品的全線搭建，成為名副其實(shí)的3C網(wǎng)購平臺(tái)。

2009年2月，京東商城嘗試出售特色上門服務(wù)，此舉成為探索B2C增值服務(wù)領(lǐng)域的重要突破，也是商品多元化的又一體現(xiàn)。

2009年3月，京東商城單月銷售額突破2億元，成為國內(nèi)首家也是唯一一家月銷量突破2億元大關(guān)的B2C電子商務(wù)公司。

2009年6月，京東商城單月銷售額突破3億元，與2007年全年銷售額持平。同時(shí)，日訂單處理能力突破20000單。

2010年12月23日，京東商城團(tuán)購頻道于12月23日正式上線，京東商城注冊(cè)用戶均可直接參與團(tuán)購。

2012年11月27日，京東叫板阿里巴巴 涉水供應(yīng)鏈金融領(lǐng)域。

2013年3月30日19點(diǎn)整正式切換了域名，隨后京東商城發(fā)布新的logo和吉祥物。2014年1月30日晚間，京東向美國證券交易委員會(huì)（SEC）承報(bào)了擬上市的F-1登記表格。這意味著京東正式啟動(dòng)IPO（首次公開募股）進(jìn)程。

但是京東商城涉足電子商務(wù)時(shí)間比較晚，中國3C市場如國美蘇寧等一些實(shí)體店已經(jīng)存在多年且規(guī)模可觀，運(yùn)作模式已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒臁Ｃ媾R許多困難，不論是營銷平臺(tái)的對(duì)手還是銷售產(chǎn)品的競爭對(duì)手。

京東采取一系列有效措施使商城逐步發(fā)展壯大。2013年京東年?duì)I業(yè)額突破1100億元，戒指012年第一季度注冊(cè)用戶已達(dá)一億，活躍用戶與客戶平均消費(fèi)額高出業(yè)界平均水平。目前京東構(gòu)建了由六大物流中心近1000個(gè)配送站點(diǎn)200余個(gè)自提點(diǎn)組成的覆蓋1037個(gè)縣區(qū)自建物流體系。（2013年中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)）

那么下面讓我們分析一讓下京東商城成功的營銷策略吧!二．營銷策略分析 網(wǎng)絡(luò)營銷策略

.京東商城的電子商務(wù)模式

京東商城提供的是商家對(duì)客戶的商務(wù)模式（B2C），即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購物環(huán)境，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物，并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行支付。這種模式節(jié)省了商家和消費(fèi)者的大量的時(shí)間和精力，特別是對(duì)于那些平時(shí)十分忙碌或是經(jīng)常上網(wǎng)的人來說，網(wǎng)購是一種十分方便快捷的購物方式。京東商城直接和商家面對(duì)面交流，在網(wǎng)絡(luò)營銷中舍棄第二中間商所有商品由京東獨(dú)家代理，節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間精力。

但是，網(wǎng)上出售的商品都有一定的局限性，大部分商品都具有高度的標(biāo)準(zhǔn)化，都具有比較完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如3C類產(chǎn)品、圖書音像制品等，在消費(fèi)者進(jìn)行選購的時(shí)候?qū)@些商品的視、聽、觸等感覺體驗(yàn)要求較低，因此消費(fèi)者可以根據(jù)自己的主觀判斷來選擇自己喜歡的商品。由于在進(jìn)行網(wǎng)購的時(shí)候，消費(fèi)者與商家并不是直接的進(jìn)行接觸，因此如京東商城這類B2C電子商務(wù)企業(yè)就顯得十分重要。首先，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的世界，如果沒有一個(gè)像京東這樣的網(wǎng)上交易平臺(tái)，顧客就很難放心大膽的進(jìn)行網(wǎng)上購物，也不可能有如此多種類的商品進(jìn)行選擇。其次，京東商城還擔(dān)負(fù)著對(duì)顧客進(jìn)行售后服務(wù)的義務(wù)。當(dāng)顧客覺得商品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)不僅可以向京東提出售后服務(wù)的要求，而且在京東的參與下，顧客還可以直接找到生產(chǎn)廠家解決問題。

京東的SEM策略

中文意思是搜索引擎營銷。SEM是一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣。SEM追求最高的性價(jià)比，以最小的投入獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。京東SEM分為三級(jí)

⑴．如家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦產(chǎn)品、日用百貨。這類關(guān)鍵詞的百度自然排名在1-3頁位置；

⑵.如大家電、生活電器、手機(jī)通訊、數(shù)碼影像、電腦整機(jī)、外設(shè)產(chǎn)品等。此類關(guān)鍵詞SEM排名相對(duì)會(huì)比前者略高，但是也并不是很靠前，同樣京東對(duì)其SEM投入也極少

⑶.如洗衣機(jī)、平板電視、電風(fēng)扇、電磁爐、手機(jī)電池、筆記本、臺(tái)式機(jī)等。這類關(guān)鍵詞部分自然搜索排名較高，但與產(chǎn)品型號(hào)關(guān)鍵詞相比只能是中等偏下水平。由于三級(jí)分類關(guān)鍵詞相對(duì)于一、二級(jí)分類更為精準(zhǔn)，所以京東在SEM方面也有部分投入，力度同屬中等水平； 2目標(biāo)市場營銷策略 2.1市場定位

中國最大的電腦數(shù)碼通訊家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上購物商城。

在同類電子商務(wù)網(wǎng)站中京東商城在3C領(lǐng)域有極其豐富的產(chǎn)品和優(yōu)惠價(jià)格，憑借日漸完善的物流配送促銷和售后體制掌握相當(dāng)大市場份額。2.2目標(biāo)客戶 分為四類

1）從需求角度

主要是計(jì)算機(jī)通訊產(chǎn)品新型數(shù)碼產(chǎn)品娛樂類電子產(chǎn)品和家用電器等消費(fèi)人群或企業(yè) 2）從年齡角度

主要是18-35歲之間的年輕人除企業(yè)用戶外大部分的個(gè)人用戶為25-35歲的白領(lǐng)階層。3）從職業(yè)角度

主要是公司白領(lǐng)公務(wù)人員事業(yè)單位員工在校大學(xué)生和有穩(wěn)定收入的網(wǎng)絡(luò)愛好者。大學(xué)生是潛在消費(fèi)群體。2.3市場選擇

主要是老顧客消費(fèi)市場。京東通過與支付寶財(cái)付通的合作是京東商城集網(wǎng)上付款到貨付款于一體最大的給顧客便利。注重用戶體驗(yàn)感受提供舒適購物環(huán)境。京東CEO劉強(qiáng)東說“京東80%都是老客戶。2.4定價(jià)策略

京東招聘5000人規(guī)模的價(jià)格情報(bào)員公開得到蘇寧國美等門面用京東客戶端比價(jià)，保證京東便宜10%，如果沒便宜10%將立即降價(jià)或現(xiàn)場發(fā)券確保便宜10%。在產(chǎn)品上保證正品，享有全面的售后服務(wù)，如果不滿意可以與生產(chǎn)廠少索賠或與京東本身聯(lián)系。

眾多的付款方式，可以網(wǎng)上支付也可以分期付款，滿足不同收入或消費(fèi)者在各種情況下的交易需求，更人性化。2.5促銷策略

2.5.1促銷促進(jìn)策略

京東10年六月通入3000萬退出京東十二年瘋狂618慶典活動(dòng)，最高降價(jià)70%。為這次促銷活動(dòng)相繼推出“老用戶福利券發(fā)放”、“購物即返券”等，會(huì)員專場、校園/企業(yè)用戶專場。令牌專場和電子郵件神秘促銷。海域聯(lián)想三星諾基亞等廠商退出聯(lián)合促銷。

此外還有打折促銷買贈(zèng)促銷降價(jià)特賣拍賣促銷優(yōu)惠券促銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)促銷限時(shí)搶購促銷等。還有京東社區(qū)的推出，使京東與消費(fèi)者零距離交流改善服務(wù)。并且在社區(qū)中口碑傳播，讓京東更透明化，增加信任感。

2.5.2公共關(guān)系

2007年京東宣布與支付寶、財(cái)付通正式達(dá)成協(xié)議，用戶可通過支付寶、財(cái)付通賬戶進(jìn)行網(wǎng)上付款，更加便捷的完成購物環(huán)節(jié)，這一舉動(dòng)促進(jìn)了京東商城的用戶量的銷售量得到了大幅提升。另一方面，京東商城推出了京東社區(qū)這一客戶交流平臺(tái)，在該社區(qū)，客戶可發(fā)表對(duì)京東的看法及意見。一方面可以使管理者及時(shí)的了解顧客心理，不斷改善自我。另一方面可以使更多的消費(fèi)者對(duì)京東有一個(gè)更直觀、真實(shí)的了解。客戶之間的交流是最具有說服力的，對(duì)于這點(diǎn)，我相信只要是有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人同深有體會(huì)。

2.5.3廣告策略

Make Joy Happen春晚短片、京東在《愛情公寓4》中的海量植入、京東和湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目合作，推出我是歌手定制版“搖啊搖”、京東JOY創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽、京東在《爸爸去哪兒》植入、京東 “雙十一”唯“快”不破、啟用極簡域名，電子狗形象此舉為進(jìn)一步深化京東在消費(fèi)者心目中的形象而進(jìn)行了重組，它同時(shí)也公布了京東公司新的吉祥物L(fēng)OGO，忠誠狗-Joy。2.6物流策略

2013年10月24日，京東(JD.COM)與彭州市政府在成都西博會(huì)上正式達(dá)成合作，宣布投資超過10億元在彭州市工業(yè)區(qū)建設(shè)“京東電子商務(wù)物流基地”。

推出211限時(shí)和次日達(dá)物流，據(jù)內(nèi)部人士透露，京東商城(以下簡稱“京東”)近期正在緊鑼密鼓地籌備號(hào)稱“極速達(dá)”的一日四送服務(wù)，屆時(shí)將實(shí)現(xiàn)三個(gè)小時(shí)商品送達(dá)，比之前的“211限時(shí)達(dá)”快出兩倍。

211限時(shí)：211限時(shí)達(dá)在離物流倉庫或者周轉(zhuǎn)中心較近的地方，京東商城還有提供211限時(shí)達(dá)的服務(wù)。在京東商城預(yù)定物品之后，可以在很快的速度之內(nèi)送達(dá)。

次日達(dá)：相較于211限時(shí)達(dá)來講，次日達(dá)的覆蓋范圍就要廣得多。211限時(shí)達(dá)與次日達(dá)的具體支持地區(qū)與承諾范圍。

2.7服務(wù)策略

（1）免運(yùn)費(fèi)配送

目前京東商城的配送方案是滿39元即可免費(fèi)配送，不限制會(huì)員級(jí)別，不論件數(shù)，這對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，有相當(dāng)大的吸引力。（2）GIS 包裹實(shí)時(shí)跟蹤系統(tǒng)

2011年2月28日，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)第一個(gè)GIS包裹實(shí)時(shí)跟蹤系統(tǒng)在京東商城正式上線。京東商城所有配送員均配備了PDA設(shè)備，以便于客戶實(shí)時(shí)地追蹤自己的購買產(chǎn)品的配送進(jìn)程。京東商城用戶可以在京東網(wǎng)站地圖上實(shí)時(shí)地跟蹤自己包裹在道路上的移動(dòng)等投遞情況。消費(fèi)者可以不用再擔(dān)心自己的貨物被送到哪里，什么時(shí)候才可以送達(dá)等細(xì)碎的問題。消費(fèi)者直接在網(wǎng)上即可以查閱到包裹實(shí)時(shí)的地理位置，以及行進(jìn)速度。甚至可以根據(jù)配送員即時(shí)服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場價(jià)格保護(hù)返還，無須和呼叫中心確認(rèn)，京東配送員就可以現(xiàn)場實(shí)現(xiàn)“價(jià)格保護(hù)”服務(wù)。并且在送貨過程中，消費(fèi)者無須通過頁面操作就可以實(shí)現(xiàn)退換貨服務(wù)。（3）iphone、Android等“手機(jī)客戶端應(yīng)用”

2011年2月17日，京東商城在業(yè)界“第一個(gè)”推出基于iOS平臺(tái)的移動(dòng)設(shè)備客戶端應(yīng)用系統(tǒng)，除了下單、查詢等常用功能，用戶還可以通過直接拍攝商品的條形碼實(shí)時(shí)查詢京東商城的相應(yīng)商品價(jià)格。（4)“ 211限時(shí)達(dá)”

2010年3月，京東商城推出“211限時(shí)達(dá)”極速配送服務(wù)。服務(wù)承諾：當(dāng)日上午11:00前提交現(xiàn)貨訂單（以訂單進(jìn)入出庫狀態(tài)時(shí)間點(diǎn)開始計(jì)算），當(dāng)日送達(dá)；夜里11:00前提交的現(xiàn)貨訂單（以訂單進(jìn)入出庫狀態(tài)時(shí)間點(diǎn)開始 計(jì)算），第二天上午送達(dá)（14:00前）。這個(gè)速度目前在中國電子商務(wù)企業(yè)還沒有第二家能承諾。（5)“售后100分”

2010年4月，京東商城推出“售后100分”服務(wù)承諾——自京東商城售后服務(wù)部收到返修品并確認(rèn)屬于質(zhì)量故障開始計(jì)時(shí)，在100分鐘內(nèi)處理完一切售后問題，為消費(fèi)者首次明確了退換貨周期，并大大縮短行業(yè)售后周期。（6)500萬元“先行賠付保證金”

2010年，京東商城與中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)合作設(shè)立了高達(dá)五百萬元的“先行賠付保證金”，成為迄今為止，國內(nèi)唯一一家推出“先行賠付”專項(xiàng)信譽(yù)質(zhì)量保證金的零售企業(yè)。

(7)全國范圍上門取件

2010年6月5日起，京東商城針對(duì)售后服務(wù)的上門取件范圍擴(kuò)展到全國！全體京東會(huì)員購買產(chǎn)品后出任何問題，只需提交一個(gè)申請(qǐng)，其它都由京東負(fù)責(zé)處理。

三．SWOT分析

(一)京東商城的優(yōu)勢

1.方便快捷，服務(wù)優(yōu)勢增加

消費(fèi)者足不出戶就能在京東網(wǎng)上進(jìn)行購物，節(jié)約時(shí)間。在售后服務(wù)方面，京東商城可以將消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)遇到的常見問題列出清單放在網(wǎng)頁上，消費(fèi)者如有疑問可以直接查詢。網(wǎng)上的售后服務(wù)可以24小時(shí)進(jìn)行，方法也靈活多樣，除了傳統(tǒng)的電話方式以外，還可以在商場的BBS論壇進(jìn)行投訴，可以發(fā)送E-mail，也可以通過QQ等聊天工具與網(wǎng)絡(luò)商場工作人員直接溝通。這些服務(wù)手段的應(yīng)用不僅可以更好地使消費(fèi)者滿意，而且可以促進(jìn)買賣雙方的感情交流，增加消費(fèi)者對(duì)京東的忠誠度。

2.產(chǎn)品齊全

京東商城產(chǎn)品種類齊全，由之前的只銷售3C產(chǎn)品到目前的服裝、圖書、食品、個(gè)護(hù)化妝、家居家裝、運(yùn)用健康等11個(gè)產(chǎn)品系列，能滿足消費(fèi)者的不同需求，消費(fèi)者能夠只在一個(gè)網(wǎng)站上就能找到各種商品，提供了良好的購物環(huán)境。

3.降低商品的價(jià)格

實(shí)現(xiàn)直接一對(duì)一的銷售，減少經(jīng)營成本，從而降低商品的價(jià)格。相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)模式來說，往往要通過幾級(jí)批發(fā)才能到達(dá)零售，中間的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必然會(huì)增加商品成本。而京東通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售商品給消費(fèi)者，可以繞開眾多的中間批發(fā)環(huán)節(jié)，使得商品價(jià)格降低。

低價(jià)是京東存于互聯(lián)網(wǎng)的制勝法寶，低價(jià)促銷使京東每年呈200%的速度增長，也使京東成功的在電子商務(wù)行業(yè)中圈得屬于自己的領(lǐng)地。2007年，京東的銷售額是3.6億，2008年13億，2009年突破40億，這些數(shù)據(jù)龐大的業(yè)績足以證明京東的出貨量大，也因如此，京東能夠從供應(yīng)商那里拿到其他中間渠道商們難以企及的低價(jià)和返利，為其低價(jià)提供了有利的保障，形成良性循環(huán)。

4.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)用少

傳統(tǒng)的零售企業(yè)在租賃商鋪、裝修賣場、配置貨架等方面需要花費(fèi)大量的基礎(chǔ)建設(shè)費(fèi)用。而京東需要的只是虛擬的主頁，在網(wǎng)頁面上一一列出商品清單，消費(fèi)者只要用鼠標(biāo)點(diǎn)擊就可以瀏覽商品的詳情，進(jìn)而下訂單，可以減少大量的賣場裝修、租賃商鋪等費(fèi)用，而傳統(tǒng)零售業(yè)店鋪能夠影響和輻射到的范圍很小，難以與網(wǎng)絡(luò)相比。

(二)京東商城的劣勢

1.網(wǎng)絡(luò)購物的方式滿足不了用戶的消費(fèi)心理

由于傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣的影響，消費(fèi)者更傾向于可見到實(shí)物的、體驗(yàn)式的消費(fèi)方式，對(duì)于虛擬網(wǎng)絡(luò)購物仍舊心存疑慮。畢竟在虛擬商店里不可能體驗(yàn)到任何購物氛圍，看不到滾滾人流、眩目的娛樂和休閑設(shè)施，也聽不到明快的背景音樂，除了低價(jià)促銷，難以吸引消費(fèi)者的眼球。京東商城主要是以3C產(chǎn)品為主，這些產(chǎn)品對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)的要求又極高，從而限制了京東商城的發(fā)展。

2.誠信制度尚未完善

B2C電子商務(wù)遠(yuǎn)程交易的復(fù)雜性決定了其需要有覆蓋全國的誠信體系，這顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出電子商務(wù)企業(yè)的承受范圍，而需借助于第三方和政府的力量。在更多的城市，誠信制度還是一片空白，因而網(wǎng)上購物信譽(yù)度遲遲難以建立。由于誠信制度的不完善，許多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物持猶豫和懷疑態(tài)度，從而造成部分消費(fèi)者對(duì)京東商城以及網(wǎng)絡(luò)購物不信任。

3.物流配送不完善

我國目前的物流配送體系在不斷的發(fā)展，雖涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的物流企業(yè)，但是面對(duì)與京東實(shí)行的貨到付款政策，以及全國的影響范圍，物流配送還是顯得不完善。某些偏遠(yuǎn)城市或城市郊區(qū)等地，仍舊是物流企業(yè)不予配送的范圍，大大限制了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)熱情。

4.缺少增值服務(wù)

過分的關(guān)注價(jià)格，影響了京東商城的利潤，減弱了對(duì)其他環(huán)節(jié)的關(guān)注程度。京東商城可以定位在增值服務(wù)上面去，僅僅定位在低價(jià)格上面，沒有更好的增值服務(wù)，則難以吸引其目標(biāo)消費(fèi)群。

5.利潤偏低

京東商城自成立之后一直實(shí)行的是低價(jià)促銷策略，雖然在市場份額上圈得了屬于自己的一片領(lǐng)地，銷售額位于電子商務(wù)中B2C企業(yè)的首位，但是與實(shí)體渠道的國美和蘇寧相比，京東商城的獲得的利潤卻很低。

(三)京東商城面臨的機(jī)遇 1.信息技術(shù)發(fā)展迅速

目前大多B2C企業(yè)，都有給消費(fèi)者提供方便、快捷的信息反饋渠道。實(shí)時(shí)互動(dòng)通訊工具的出現(xiàn)及應(yīng)用，不僅能夠縮短與消費(fèi)者之間的距離，第一時(shí)間掌握消費(fèi)者的需求，還能降低成本提高效益。第三方支付商的加入，以及銀行與B2C企業(yè)的合作，給網(wǎng)上支付及支付安全問題提供了保障。

2.電子商務(wù)聯(lián)盟

電子聯(lián)盟的出現(xiàn)能使資源不多的B2C電子商務(wù)企業(yè)更有效的使用現(xiàn)有核心資源，換取所需要的資源，不斷強(qiáng)化本身的競爭優(yōu)勢。聯(lián)盟的形勢能使B2C電子商務(wù)企業(yè)專注于本身的核心事業(yè)，強(qiáng)化競爭力。

3.電子商務(wù)整體環(huán)境日漸完善

國內(nèi)的電子商務(wù)市場日益壯大和成熟，這些有利條件為京東商城的發(fā)展提供了良好的外部宏觀環(huán)境。

(四)京東商城面臨的挑戰(zhàn)

1.安全問題

主要是指網(wǎng)絡(luò)安全與信息安全兩方面。安全問題是企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)最擔(dān)心的問題之一，而如何保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全，將一直是電子商務(wù)的核心研究領(lǐng)域。作為一個(gè)安全的電子商務(wù)系統(tǒng)，首先必須具有一個(gè)安全、可靠的通信網(wǎng)絡(luò)，以保證交易信息安全、迅速地傳遞；第二，必須保證數(shù)據(jù)庫服務(wù)器絕對(duì)安全，防止黑客盜取信息。

2.法律不完善

2005年4月1日我國的《電子簽名法》正式實(shí)施，但是面對(duì)網(wǎng)上交易世界的錯(cuò)綜復(fù)雜，只有《電子簽名法》是根本不夠的，必須盡早的完善網(wǎng)上交易法律法規(guī)，用明確的法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)上交易進(jìn)行規(guī)范，保障交易雙方的利益。

3.競爭激烈 京東起家于IT數(shù)碼產(chǎn)品，時(shí)至今日，11個(gè)產(chǎn)品系列在線銷售使得京東的競爭環(huán)境愈加惡劣。線下有國美和蘇寧兩大零售巨頭搶奪IT數(shù)碼以及家電等市場，而線上又有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與其爭奪圖書市場，而當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、易趣等也是新興的網(wǎng)上商城，產(chǎn)品種類齊全，也采用低價(jià)促銷的方式搶奪市場。由此可見，無論是線上還是線下，京東面臨的競爭環(huán)境都尤為激烈。

四．啟示與建議

啟示：以“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”為核心，致力于為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)的商品、優(yōu)惠的價(jià)格。

京東相信，人的潛能是無限的，人是京東最基本的源動(dòng)力，對(duì)人的深入關(guān)懷和挖掘，就是對(duì)京東發(fā)展戰(zhàn)略的徹底實(shí)踐。

創(chuàng)新是京東發(fā)展的不二法則，而唯有人能夠推動(dòng)發(fā)展創(chuàng)新，唯有京東人不斷追求發(fā)展、創(chuàng)新方能為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

誠信京東在發(fā)展上秉承先人后企、以人為本的理念，在誠信的基礎(chǔ)上建立與用戶、供應(yīng)商、投資方等多方合作者之間最為融洽的合作關(guān)系 建議：

新客戶開發(fā)：多多發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)群體如大學(xué)生群體

客戶服務(wù)問題：客戶回答含糊并無實(shí)質(zhì)性幫助。應(yīng)該培養(yǎng)客服人員

責(zé)任意識(shí)。

物流問題:自身物流是否有與第三方物流？應(yīng)該加強(qiáng)物流監(jiān)管與服

務(wù)。