第一篇：蘇寧電器有限公司營銷策略分析

零售學期末考試論文

蘇寧集團股份有限公司營銷策略分析

姓名: 班級: 學號: 200910218

營銷09.2 姜年亮 蘇寧集團股份有限公司營銷策略分析

摘 要

近年來，我國的電器行業(yè)發(fā)展迅速，加入WTO后我們也有了更多的電器選擇余地，這就造就了電器零售行業(yè)興起。伴隨著我國經(jīng)濟的增長，勢必使電器零售業(yè)發(fā)展更為迅猛，尤其是近些年個人收入快速增加,我國又是人口大國。當今社會電器是必不可少的生活用品，這就注定了電器零售的崛起。這對我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展也起到了至關(guān)重要的作用。近年來，隨著我國經(jīng)濟建設(shè)快速發(fā)展，電器零售企業(yè)數(shù)量越來越多。面對激烈的競爭形勢，關(guān)鍵是要把握好市場，但是對于電器零售企業(yè)來說，如何依據(jù)客戶需求調(diào)整自身的營銷策略，在重新樹立品牌形象的同時，建立良好的客戶關(guān)系，已經(jīng)成為了新時期電器零售企業(yè)的重要課題之一。本文基于營銷組合的相關(guān)理論，對蘇寧集團的營銷策略進行了深入的分析，并且基于蘇寧集團渠道合作模式、客戶關(guān)系方面的不足，提出以下建議：與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，加快業(yè)務(wù)的調(diào)整升級；建立客戶關(guān)系檔案，區(qū)別重點客戶與一般客戶，加強客戶關(guān)系的維系，加強宣傳活動，通過提升服務(wù)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：零售；營銷策略；渠道；客戶關(guān)系； 緒論

1.1 研究背景

我國經(jīng)濟體制經(jīng)歷了從計劃體制到市場體制的深刻變革，現(xiàn)在中國是世界消費大國，新中國成立60年來，各行各業(yè)不斷發(fā)展壯大，取得了輝煌的成就。隨之而來的也是國民收入和個人收入的增加。中國電器零售市場規(guī)模大、發(fā)展快，對中國電器業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展做出了重要貢獻。近年來，隨著我國經(jīng)濟建設(shè)快速發(fā)展，個人生活水平明顯提高，這樣就導致電器等高消費生活用品需求量逐年遞增。電器零售業(yè)快速崛起，無論是外國的電器制造企業(yè)還是外國的電器零售企業(yè)都給國內(nèi)市場帶來了不小的沖擊，但是對于中國這樣巨大的市場來說，用新鮮的血液比喻更為恰當，更殘酷的競爭和更大的市場。這就給了各類電器零售企業(yè)走向世界的機會。各種電器零售企業(yè)不斷涌現(xiàn)，對于更加成熟的電器零售市場來說，現(xiàn)在是競爭最激烈的時候。“有調(diào)查顯示，我國跟電器市場有關(guān)的企業(yè)全國共 計： 約7.5萬家，其中整機制造商：8000家； 經(jīng)銷商：58000家； 零配件生產(chǎn)商：6800 家；其他（含行業(yè)機構(gòu)、技研機構(gòu)、政府部門等）：約1300家。”。其中不得不提的是2008年的金融危機和人民幣升值照成的國內(nèi)企業(yè)不得不面對的企業(yè)整合，對于電器零售企業(yè)來說是很為難的，這兩點無意在電器零售市場上給了電器零售企業(yè)不小的沖擊，而機會恰恰就藏在危機中。我國電器零售業(yè)呈現(xiàn)基本特點如下：第一，電器零售企業(yè)以連鎖形式企業(yè)居多。第二，兩級分化嚴重規(guī)模大的企業(yè)優(yōu)勢明顯。第三，市場規(guī)則不是十分完善，龍頭企業(yè)占據(jù)大量資源和市場，是小企業(yè)無法施展。盡管在電器零售業(yè)中蘇寧電器已經(jīng)取得了了不起的成就，可激烈的競爭仍然存在，面對殘酷的競爭形勢，關(guān)鍵是要把握好市場。而對于電器零售企業(yè)來說，如何依據(jù)客戶需求調(diào)整自身的營銷策略，在重新樹立品牌形象的同時，建立良好的客戶關(guān)系，已經(jīng)成了新

時期電器零售企業(yè)的重要課題之一。

1.2 研究目的及意義

現(xiàn)在是世界資本大整合的石宏，企業(yè)能否在世界市場這個舞臺上有一席之地或者稱王稱霸主要是看能否把握機會和不斷的改進自己。面對前所未有的復雜多變的國際國內(nèi)的競爭環(huán)境和國際金融危機的影響，伴隨中國在世界的崛起和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，再加上全球經(jīng)濟一體化，企業(yè)之間的競爭日益加劇，增強新形勢下的競爭力成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。迫切需要企業(yè)制定適合時代，適合自己的營銷策略去適應(yīng)市場競爭。當前電器零售業(yè)雖然發(fā)展迅速，但是還面對許多挑戰(zhàn)，與世界先進國家相比仍然存在巨大的差距。同時我們也應(yīng)該看到，我國電器零售業(yè)的發(fā)展具有良好的發(fā)展前景。為有效應(yīng)對環(huán)境變化帶來的風險，抓住發(fā)展機會，企業(yè)應(yīng)當最大限度的運用市場營銷的功能，注重符合客觀實際條件的營銷創(chuàng)新，引導企業(yè)走向成功。本文通過對國美電器控股有限公司營銷策略存在的問題進行分析，并提出具有建設(shè)性的提議，以期為國內(nèi)的鋼鐵物流企業(yè)的營銷策略制定和調(diào)整提供借鑒和參考。

1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

營銷組合理論意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。自從營銷組合理論被提出以來，隨著時代的發(fā)展，營銷理論界一直都在努力充實、完善它，提出了許多具有時代氣息，反映時代要求的新的營銷組合理論。西方國家的營銷組合理論研究起步早，形成了許多經(jīng)典的理論，而我國在這方面的研究還有較大的差距 1.3.1 國外研究現(xiàn)狀

營銷組合理論起源于早期營銷職能學派的相關(guān)學說。其代表人物阿齊?沙奧（Arch Shaw）1912年在《經(jīng)濟學季刊》中提出了第一個市場營銷職能的分類：風險分擔，商品運輸，資金籌措，溝通與銷售，裝配、分類與轉(zhuǎn)運[2]。1950年麥加利（Mc Garry）對營銷職能進行的分類就變得十分接近經(jīng)典4Ps組合的內(nèi)容了，他認為營銷由六大職能組成：溝通職能、商品職能、定價職能、宣傳職能、物流職能、終端職能[2]。

從職能角度對市場營銷學的研究直接導致了對營銷策略組合的研究。美國的市場營銷學者、哈佛大學的尼爾?波頓（Neil Borden）教授，在1953年在美國市場營銷協(xié)會就職演說中創(chuàng)造了“營銷策略組合”這一概念[3]。直至1960年杰羅姆?麥卡錫（Jerome McCarthy）在其《基礎(chǔ)營銷》一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)為四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品、價格、地點、促銷[4]。1967年，菲利普?科特勒（Philip Kotler）在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，此后隨著該書的暢銷，4Ps組合理論得到廣泛傳播和接受[5]。20世紀70年代服務(wù)營銷的研究開始興起，到1981年Booms and Bitner提出了服務(wù)營銷的7Ps組合理論，即在原來4Ps的基礎(chǔ)上增加：實體證明（Physical Evidence）、標準化流程（Process）、人（People）[6]。隨著大市場營銷觀念的提出，科特勒在1986年提出把“4P’s”發(fā)展成“6P’s”，應(yīng)把政治力量（Politics）和公共關(guān)系(Public relations)也作為企業(yè)開展營銷活動的可控因素加以運用[7]。隨后，科特勒又進一步把6P’s發(fā)展為10P’s他把已有的6P’s稱為戰(zhàn)術(shù)性營銷組合，新提出的4P：研究(Probing)、劃分（Partitioning）即細分(Segmentation)、優(yōu)先(Prioritizing)即目標選定(Targeting)、定位(Positioning)，稱為戰(zhàn)略營銷[2]。他認為，戰(zhàn)略營銷計劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制定，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制定才能順利進行。之后，科特勒又提出：企業(yè)要有效地開展營銷活動，首先要有為人們（People）服務(wù)的正確的指導思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營銷組合。這種戰(zhàn)略的4P營銷組合，正確的指導思想（People）及戰(zhàn)術(shù)性的6P組合就形成了市場營銷的11P組合[5]。隨著對顧客導向的進一步強調(diào)，1990年美國學者羅伯特?勞特朋（Robert Lauteerborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論[8]。而隨著20世紀80～90年代關(guān)系營銷研究的迅速興起，美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐?舒爾茨(Don E.Schuhz)在1999年提出了關(guān)系營銷的4Rs組合理論。該理論認為隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系[9]。1.3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

1994年羅文坤提出4V營銷組合理論，即產(chǎn)品的多樣性(Versatility)、價格的價值性(Value)、通路的復雜性(Variation)、推廣的互動性(Vibration)[10]。隨著關(guān)系營銷的興起，國內(nèi)學者對其做了大量研究，并取得了不同的成果：甘碧群認為，不能認為關(guān)系營銷的提出標志著傳統(tǒng)交易營銷范式的結(jié)束，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系營銷實踐，仍以4Ps為基本手段；姜巖認為關(guān)系營銷理論是交易理論的延伸和發(fā)展，共同筑就了營銷學理論的范式階段；唐玉生、龐進認為關(guān)系營銷導致了營銷重點從以交易為核心向以顧客為核心的轉(zhuǎn)變，突破了傳統(tǒng)營銷的框架，把企業(yè)的營銷活動擴展到一個更廣更深的領(lǐng)域，是一次質(zhì)的飛躍[9]。2001年6月，吳金明在《中國工業(yè)經(jīng)濟》上發(fā)表了《新經(jīng)濟時代的4V營銷組合》一文，把“4V”營銷組合稱之為第三代營銷模式，即差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)[10]。2003年，邱志圣用成本的方法來衡量交換過程中會出現(xiàn)的各種障礙，他把交換過程中出現(xiàn)的各種主要障礙匯聚成交換發(fā)生的成本：外顯單位效益成本、信息搜尋成本、道德危機成本和專屬陷入成本。4Cs組合理論與這種“用成本來衡量交換過程中出現(xiàn)的各種交換障礙”的思路十分接近，它們都是更加注重站在顧客角度來分析企業(yè)營銷組合的設(shè)計問題[11]。2009年李洋在《市場營銷組合理論的批判性回顧》一文中指出4Is營銷組合，即關(guān)系營銷(Incorporation Marketing)、權(quán)利營銷(Influence Marketing)、形象營銷(Image Marketing)和信息營銷(Information Marketing)等概念都是對現(xiàn)有概念的簡單總結(jié)，各個概念間缺乏有機的聯(lián)系，企業(yè)開展各種活動不能有效的整合，不利于企業(yè)戰(zhàn)略目標整體的實現(xiàn)[12]。

1.4 研究方法

(1)文獻法

在查閱大量文獻的基礎(chǔ)上，梳理了營銷策略理論的演變過程。綜合運用營銷環(huán)境和策略理論，解析蘇寧集團營銷策略的命題。

(2)理論研究與實證分析相結(jié)合的方法

將營銷策略理論與企業(yè)的經(jīng)營運作相結(jié)合，對公司營銷環(huán)境進行了相關(guān)的分析，并提出公司現(xiàn)階段營銷策略存在的問題，進而針對這些問題，結(jié)合當前電器零售行業(yè)面臨的形勢和市場特點，對公司營銷策略進行研究。

1.5 論文的主要內(nèi)容

本文主要分為六部分：第一部分為緒論，闡述了研究背景、研究目的及意義、營銷策略理論綜述和研究方法等；第二部分簡述了相關(guān)理論，包括營銷環(huán)境理論和4Ps、4Cs、4Rs營銷組合理論；第三部分分析了蘇寧集團所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，并總結(jié)出環(huán)境分析的啟示；第四部分為公司營銷策略的現(xiàn)狀及存在的不足；第五部分是對公司營銷策略的建議；第六部分 對文章進行了總結(jié)。相關(guān)理論介紹

2.1 營銷環(huán)境分析

傳統(tǒng)營銷理論通常把企業(yè)營銷環(huán)境分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境兩大類。

宏觀環(huán)境亦指大環(huán)境，它主要包含了人文環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境和社會與文化環(huán)境等六項。宏觀環(huán)境一般不會對企業(yè)的特定市場營銷活動直接產(chǎn)生影響，而是通過對企業(yè)微觀營銷環(huán)境因素的影響來對企業(yè)的營銷活動發(fā)生影響。成功的企業(yè)通過認識宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需求和趨勢并能做出正確地反應(yīng)而獲利，也就是說在大環(huán)境里把握住一種趨勢，從而獲得較好的營銷機會，同時做出正確的決策等反應(yīng)。

微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)及目標市場顧客服務(wù)能力和效率的各種參與者。構(gòu)成微觀營銷環(huán)境的因素主要包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介機構(gòu)、顧客、競爭者和公眾。宏觀營銷環(huán)境是對企業(yè)的營銷活動不產(chǎn)生直接的影響，而微觀營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷活動將產(chǎn)生直接的影響。

2.2 營銷組合理論的演變

2.2.1 4Ps營銷理論

市場營銷組合是指企業(yè)為在目標市場實現(xiàn)所預期的市場營銷目標所使用的一個系統(tǒng)化的整體策略。市場營銷組合概念首先是由美國的市場營銷學者、哈佛大學的尼爾?波頓教授在20世紀50年代提出來的，之后，在1960年由美國另一名著名的市場營銷學家杰羅姆·麥卡錫將之歸納為四個P營銷組合理論。所以，市場營銷組合中的營銷變量就概括為了4個“P”，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)[4]。

產(chǎn)品(Product)是指能夠給市場以滿足需要和欲望的任何東西，它是營銷組合中最重要的一個因素。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時要從以下五方面考慮：產(chǎn)品組合、品牌決策、產(chǎn)品質(zhì)量保證、產(chǎn)品生命周期原理及新產(chǎn)品開發(fā)。

價格(Price)在4Ps營銷組合因素中是唯一能產(chǎn)生收益的營銷組合因素，其他因素均為成本，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著企業(yè)利潤的多少，是營銷組合策略中一個重要的組成部分。企業(yè)在定價時必須充分考慮影響和制約價格策略選擇的各種因素，如產(chǎn)品成本、產(chǎn)品的供求狀況、消費者心理、競爭狀況和政策法律等。

每一個生產(chǎn)者并不是直接將商品銷售給最終的買主，都需要利用一系列的營銷中介機構(gòu)來完成生產(chǎn)者的銷售及盈利目標。這一系列的營銷中介機構(gòu)就組成了“營銷渠道”，也稱“交易渠道”或“分銷渠道”。企業(yè)在制定渠道策略時，應(yīng)注意兩個問題：一是如何選擇適當?shù)闹虚g商，二是如何監(jiān)控中間商。促銷(Promotion)在營銷中占有重要地位，促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者發(fā)出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態(tài)度和行為。促銷主要有四種形式，即人員推銷﹑公共關(guān)系﹑銷售促進和廣告。2.2.2 4Cs營銷理論

4Cs理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者的需求(Consumer's needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。其缺點是過分強調(diào)消費者而忽視了企業(yè)。4c不能簡單的從4p來解釋，應(yīng)該作為一種思維的模式，所包含的并不僅僅是銷售環(huán)節(jié)，還涉及到生產(chǎn)、咨詢、服務(wù)等多方面[8]。

滿足消費者的需求（customer’s need），即從消費者的需求出發(fā)去設(shè)計產(chǎn)品，需要明確兩點，一是消費者的需求并不完全合理，二是滿足消費者真正的需求是來自品質(zhì)和功能，外在只是附屬；需求包含主觀與客觀，所以消費者的需求不單單要從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能進行分析，還要從消費者的購買動機切入。

權(quán)衡消費者能夠接受的成本及企業(yè)的制造成本（cost）去定價，即從消費者能夠接受的心理價位去定價，同時衡量產(chǎn)品的制造成本，最終調(diào)整產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)從而調(diào)整產(chǎn)品價格。

本著方便購買（convenience）的原則進行渠道規(guī)劃，即消費者的角度反向設(shè)計渠道，首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷售的過程；便利出自整個購買過程，并不是僅僅一個渠道可以概括。根據(jù)不同領(lǐng)域和銷售通路的實際特點，可以引伸出很多關(guān)于便利的范疇。

變單向促銷為雙向溝通（communication），就是把單一的促銷行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V，其本質(zhì)在于尋找消費者更易接受的促銷方式，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地結(jié)合在一起。2.2.3 4Rs營銷理論

4R營銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐?舒爾茨(Don E.Schurz)在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。4R分別指代關(guān)聯(lián)(Relevance)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)和回報(Reward)。該營銷理論認為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系[9]。

關(guān)聯(lián)（Relevancy），即認為企業(yè)與顧客是一個命運共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。企業(yè)必須通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。

反應(yīng)（Respond），在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽需求的商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。多數(shù)公司傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性，如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時做出反應(yīng)來滿足顧客的需求。這樣才利于市場的發(fā)展。

關(guān)系(Relation)，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。把交易轉(zhuǎn)變成一種責任，建立起和顧客的互動關(guān)系，而溝通是建立這種互動關(guān)系的重要手段。

回報(Return)，任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。由于營銷目標必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報，所以企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，不能做無用的事情。一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件；另一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力，營銷的最終價值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。營銷環(huán)境分析及啟示

3.1 營銷環(huán)境分析

3.1.1 宏觀環(huán)境分析

(1)政治與法律環(huán)境

我國本來就是一個特殊的經(jīng)濟體，在新世紀里我國在各個方面突飛猛進，隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷完善，全面建設(shè)小康社會步伐的加快。同時開放程度的加大，也不得不面臨國外企業(yè)的競爭，但是時機是成熟的。電器零售業(yè)正在慢慢的埋進了成熟的階段。

改革開放以來，我國經(jīng)濟雖然一直保持持續(xù)快速增長，但發(fā)展的不平衡性較為突出，城鄉(xiāng)差異、東西部差異較大，社會主義新農(nóng)村建設(shè)任重道遠；西部大開發(fā)、中部崛起等，以及工業(yè)化、城鎮(zhèn)化都需要一個中長期的過程，潛在的電器需求仍然很大，電器零售規(guī)模也會隨之擴張，主要形式以連鎖方式為主。

(2)經(jīng)濟環(huán)境

近幾年無論國際和國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境都很不不穩(wěn)定，國際上的金融危機和石油及金屬價格的大幅度波動讓投資者們很難重新建立信心。面對人民幣升值，對我國出口造成很大的壓力，同時國內(nèi)的多次調(diào)息和銀行準備金的上調(diào)也導致資金的運作不像以前那么靈活，這無疑給很多企業(yè)開出了難題，但是機會就藏在危機當中，優(yōu)勝劣汰是自然規(guī)律，把握經(jīng)濟動向是非常重要的。

宏觀環(huán)境個人總結(jié)： 不利影響；

1.人們儲蓄率高，價格較高制約人們消費，會在一定時間內(nèi)限制零售業(yè)發(fā)展。2.開放程度的加大，面臨國外零售商的競爭 有利影響；

1.國民經(jīng)濟的穩(wěn)步增長，為零售市場發(fā)展提供了良好的環(huán)境。2.擴大內(nèi)需政策對消費品市場快速發(fā)展產(chǎn)生了積極的作用。3.居民消費的不斷增長，成為零售市場不斷發(fā)展的動力。4.城市化進程的加快，增加了零售市場中的消費需求。5.社會保障體系不斷完善，保證了消費需求的穩(wěn)步增長。6.全面對外開放，為我國零售市場發(fā)展帶來了機遇 3.1.2 微觀環(huán)境分析

(1)競爭環(huán)境

我國跟電器市場有關(guān)的企業(yè)在華南： 約18000家 ；在華東：約18000 家；在華北： 約12000家 ；在華中：約9000家 ；在西南： 約6500家；西北：約6000家 ；在東三省：約5500家 ；全國共 計： 約7.5萬家，其中整機制造商：8000家； 經(jīng)銷商：58000家； 零配件生產(chǎn)商：6800 家；其他（含行業(yè)機構(gòu)、技研機構(gòu)、政府部門等）：約1300家[13]。實力與我公司相當?shù)钠髽I(yè)。主要體現(xiàn)在資金實力競爭、國內(nèi)外貨源渠道競爭、價格競爭、物流及加工配送的競爭、服務(wù)競爭、直供用戶的細分市場競爭等。

(2)供應(yīng)商 蘇寧電器在供應(yīng)商的方面屬于有優(yōu)勢的一方，因為在中國電器市場，蘇寧和國美占據(jù)了主導地位，這樣就導致了蘇寧不但在不用擔心供應(yīng)商的問題，還要供應(yīng)商主動找蘇寧。但是在自己內(nèi)部的選擇上和長期供應(yīng)商的選擇上一定要慎重。

(3)企業(yè)自身

蘇寧電器位列中國企業(yè)500強第59位、中國民營企業(yè)500強第一、中國最佳信譽品牌100強、民營企業(yè)上市公司100強第二、中國企業(yè)信息化50強（零售業(yè)第一位），中國商業(yè)科技100強（零售業(yè)第一位），是國家商務(wù)部重點培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團”之一。該商業(yè)連鎖品牌在世界品牌價值實驗室（World Brand Value Lab）編制的2010年度《中國品牌500強》排行榜中排名第30位，品牌價值已達351.77億元。2004年7月21日，蘇寧電器（002024）在深圳證券交易所上市，2005年8月4日，蘇寧電器股權(quán)分置改革方案獲公司股東大會通過，蘇寧電器實現(xiàn)全流通。[14] 至真至誠、蘇寧服務(wù)。蘇寧電器致力于為消費者提供多品種、高品質(zhì)、合理價格的產(chǎn)品和良好的售前、售中與售后服務(wù)，強調(diào)“品牌、價格、服務(wù)一步到位”。蘇寧電器目前經(jīng)營的商品包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、生活電器、通訊、電腦、數(shù)碼八個品類，近千個品牌，20多萬個規(guī)格型號。蘇寧電器一直堅持“專業(yè)自營”的服務(wù)方針。以連鎖店服務(wù)為基石，蘇寧都配套建設(shè)了物流配送中心、售后服務(wù)中心和客戶服務(wù)中心，為消費者提供方便快捷的零售配送服務(wù)、全面專業(yè)的電器安裝維修保養(yǎng)服務(wù)和熱情周到的咨詢受理回訪服務(wù)。蘇寧電器竭誠為消費者提供全程專業(yè)化的陽光服務(wù)。專業(yè)的服務(wù)基于人才，蘇寧獨特人才培養(yǎng)機制，量身定做各個崗位需要的專業(yè)化人才。比如“1200工程”、“店長工程”、“梯隊工程”、“千名藍領(lǐng)工程”等。

服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得顧客、員工、社會滿意是蘇寧前進的動力源泉。蘇寧將朝著“打造中國最優(yōu)秀的連鎖服務(wù)品牌”的目標而不懈努力

3.2 環(huán)境分析啟示

中國大陸家電零售市場由于歷史原因行業(yè)集中度一直較低，但近年隨著家?guī)懔闶蹣I(yè)態(tài)發(fā)生的深刻變化，這種情況正在迅速改變。從05年統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，行業(yè)內(nèi)二級分化非常嚴重，具有規(guī)模優(yōu)勢的龍頭企業(yè)發(fā)展迅速，蘇寧，國美銷售額都取得了80%以上的增長率，越是小規(guī)模的企業(yè)增長率越低，龍頭企業(yè)借助其資金和市場地位優(yōu)勢占據(jù)大部分市場。

機會和挑戰(zhàn)是共存的。中國作為最大的發(fā)展中國家，在這樣一個高速發(fā)展大搞建設(shè)的時代，我們在面對巨大的壓力和挑戰(zhàn)的同時，也有著其它國家所無法比擬的優(yōu)勢。一方面，我國具有巨大的消費市場，另一方面，我國鋼鐵流通業(yè)發(fā)展存在巨大的上升空間，目前而言，在流通成本和中小企業(yè)承擔的價格波動風險，在提高效益的同時增加需求的穩(wěn)定性，在電器生產(chǎn)商﹑流通商﹑中小客戶之間實現(xiàn)利益均衡等方面會不斷的改善。蘇寧集團營銷管理的現(xiàn)狀及存在的問題

4.1 蘇寧集團營銷管理的現(xiàn)狀 4.2 蘇寧集團營銷管理中存在的問題

在價格、服務(wù)趨同化的情況下，賣場體驗，品牌號召力/品牌形象、個性化服務(wù)項目、個性化購買體驗將是家電零售業(yè)下一步競爭的著眼點。競爭對手三聯(lián)在濟南根深蒂固，有很大一批忠實的購買者。而國美的低價競爭策略在濟南已經(jīng)取得了一定的效果，也占據(jù)了濟南的一定的市場份額。相對于三聯(lián)和國美，蘇寧在濟南的優(yōu)勢不很明顯，但蘇寧與家電生產(chǎn)廠商的關(guān)系是融洽的，進貨渠道比較暢通，而且其在全國范圍內(nèi)的優(yōu)勢也較明顯，因此要占據(jù)濟南市場就要付出一定的代價。首先要大規(guī)模的投入，打造自己的品牌形象，培養(yǎng)一批忠實的消費者，其次要別出心裁，走邊緣化競爭路線，以低成本獲取可觀的利潤，找對銷售切入點。推出一次大型主題運動，打動山東消費群體，加強與山東消費全體的互動與溝通，提升蘇寧家電在山東地區(qū)的美譽度和忠誠度。

2、競爭手段

1)價格戰(zhàn)

2)促銷活動細致化，集約化，成效化

3)優(yōu)化售后服務(wù)體系、個性化售后服務(wù)

4)個性化賣場體驗 5)購買蘇寧家電的附加值享受 4.2.1供貨商合作方式存在弊端

公司現(xiàn)在的電器市場環(huán)境是規(guī)模大的企業(yè)占盡優(yōu)勢，但是商場沒有能一直必勝的不變法則，隨著電器零售市場的競爭激烈和國家政策導向的改變還有法律的完善，勢必使原本的供貨方法不能一直像以前的模式供貨，可能導致的為題也很多，企業(yè)自己的資金鏈和信譽是最容易受到傷害的，我們應(yīng)該居安思危，提前做好準備。

4.2.2 對客戶關(guān)系不夠重視

在中國市場內(nèi)蘇寧和國美雖然是龍頭企業(yè)，但是在國際市場上卻沒有什么太輝煌的成績，這個問題的原因就是對客戶關(guān)系的不夠重視，對此多家調(diào)查機構(gòu)研究表明，國外大型連鎖的電器企業(yè)的消息傳播速度是國內(nèi)的4到10倍，這主要體現(xiàn)在廣告和對會員的信息通知和贈送禮品上，尤其是會員管理上明顯優(yōu)勢與我國電器零售企業(yè)，對于普通銷售人員的培訓也是不同的，國外企業(yè)利用以多對單的方式讓顧客有了自己真的是“上帝”的感覺，而國內(nèi)完全做不到。營銷管理中存在問題的解決措施

5.1 與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，加快業(yè)務(wù)的調(diào)整升級

作為龍頭企業(yè)，必須知道經(jīng)濟和行業(yè)導向，未雨籌謀才是使企業(yè)成為長青樹的秘訣，電器零售業(yè)屬完全競爭行業(yè)，要實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，繼續(xù)擴大規(guī)模，重點要建立與供應(yīng)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟的機制。傳統(tǒng)的方式可能給今后的企業(yè)帶來的風險，增加了運營成本。現(xiàn)在企業(yè)和供應(yīng)商改變關(guān)系，不要讓眼前的利益沖葷了頭腦，應(yīng)該從長計議，現(xiàn)在雖然占盡優(yōu)勢但是一定要考慮以后完全競爭時候自己的定位。第一，避免價格波動，維持企業(yè)自我信譽。第二，提前建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，提前完全競爭時候的一切。

5.2 建立客戶關(guān)系檔案，加強與客戶關(guān)系的維系

制定客戶關(guān)系維護方案在于鞏固同客戶的關(guān)系，維護雙方的合作利益，實現(xiàn)合作雙方的雙贏。首先，要進行客戶構(gòu)成的分析。向國外企業(yè)學習，對會員的信息傳播是至關(guān)重要的，這不但留住了自己的客戶，而且還把自己的會員變成了自己的傳播工具，同時會員們會感覺自己的地位的不同，這種優(yōu)越感是贈品無法代替的。公司要對客戶關(guān)系實行區(qū)別化管理，對于重點客戶應(yīng)該單獨管理。公司營銷人員要根據(jù)客戶關(guān)系的信息對客戶進行定期回訪、新品推廣等，充分了解客戶的需求。公司要以滿足客戶的需求和期望為出發(fā)點，有效地消除和預防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在公司與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的關(guān)系。

結(jié) 論

改革開放以來，我國帶電器零售業(yè)已經(jīng)有了長足的發(fā)展，體制、機構(gòu)和經(jīng)營模式仍在進一步的改革之中，電器零售業(yè)面臨激烈的競爭和環(huán)境變化帶來的復雜性和不確定性。主要根據(jù)學習的理論和查閱的資料分析了蘇寧電器的營銷策略和對企業(yè)的不足進行了分析，另外電器零售業(yè)論述不夠，內(nèi)容不多。對于不足之處筆者會在實踐中進行不斷地學習和研究。

參考文獻

[1] 上海極品策略品牌營銷策劃機構(gòu).家電市場商情雜志，2009,4：2-5 [2]沈磊．營銷組合理論的演變分析[J]．全國商情（經(jīng)濟理論研究），2005，4(1)：38－40．

[3]Neil Borden.The Concept of the Marketing Mix [J].Journal of Advertising Research 4, June, 1964:2-7.[4]孫肖麗.市場營銷學[M].北京：清華大學出版社，2006：30-36.[5]盛敏．營銷組合模式的演變和發(fā)展[J]．貴州財經(jīng)學院學報，2005，(2)：46－51．

[6]Payne，Adrian．The Essence of Services Marketing[M]．New York：Prentice Hall Press，1993：54．

[7]晏國祥．營銷組合理論演變的內(nèi)在邏輯[J]．蘭州商學院學報，2005，3(4)：11 [8]苗月新.市場營銷學[M].北京：清華大學出版社，2005：53-57.[9]范曉屏.市場營銷學[M].浙江大學出版社，2008-1：45-54.[10]吳金明.新經(jīng)濟時代的“4V”營銷組合[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2001，(6)：54-57.[11]邱志圣．戰(zhàn)略營銷分析－架構(gòu)與實務(wù)應(yīng)用[M]．上海：復旦大學出版社，2003：22-23．

[12]李洋.市場營銷組合理論的批判性回顧[J].中國商界，2009，(2)：199-200.[13]百度百科，www.tmdps.cn

[14]蘇寧電器企業(yè)自身介紹，蘇寧官網(wǎng)，http://www.tmdps.cn/

第二篇：蘇寧電器營銷策略分析—職稱論文

蘇寧電器營銷策略分析—職稱論文

摘 要:近年來，我國的電器行業(yè)發(fā)展迅速，加入WTO后我們也有了更多的電器選擇余地，這就造就了電器零售行業(yè)興起。文章由中華期刊社www.tmdps.cn編輯提供伴隨著我國經(jīng)濟的增長，人民生活水平的不斷提高，勢必使電器零售業(yè)發(fā)展更為迅猛。這對我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展也起到了至關(guān)重要的作用，隨著我國經(jīng)濟建設(shè)快速發(fā)展，電器零售企業(yè)數(shù)量越來越多。面對激烈的競爭形勢，關(guān)鍵是要把握好市場，但是對于電器零售企業(yè)來說，如何依據(jù)客戶需求調(diào)整自身的營銷策略，在重新樹立品牌形象的同時，建立良好的客戶關(guān)系，已經(jīng)成為了新時期電器零售企業(yè)的重要課題之一。本文基于營銷組合的相關(guān)理論，對蘇寧集團的營銷策略進行了深入的分析，并且基于蘇寧集團渠道合作模式、客戶關(guān)系方面的不足，提出以下建議：及時補足貨源，吸引更多客戶；加強合作關(guān)系；網(wǎng)絡(luò)營與傳統(tǒng)營銷互補；針對不同客戶，提供差異化服務(wù)；銷售后服務(wù)的改進意見。

目 錄

摘 要

第一章 緒論

1.1選題背景

1.2論文結(jié)構(gòu)

第二章 國際營銷基本理論介紹

2.1 4PS理論介紹

2.2 SWOT理論介紹

第三章 蘇寧電器的國際營銷策略

3.1蘇寧電器的營銷現(xiàn)狀介紹

3.2蘇寧電器的國際營銷策略

3.2.1促銷策略

3.2.2價格策略

3.2.3渠道策略

3.2.4產(chǎn)品策略

第四章 蘇寧電器營銷策略SWOT分析

4.1 優(yōu)勢分析

4.2劣勢分析

4.3機會分析

4.4威脅分析

第五章 蘇寧電器營銷策略的建議

5.1 及時補足貨源，吸引更多客戶

5.2加強合作關(guān)系

5.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷互補

5.4針對不同客戶，提供差異化服務(wù)

5.5售后服務(wù)的改進意見

第六章 研究結(jié)論與前景展望

參考文獻

第一章 緒論

1.1選題背景

改革開放以來我過經(jīng)濟取得了長足的發(fā)展，現(xiàn)在中國已經(jīng)成為是世界消費大國，我國各行各業(yè)都得到了巨大的發(fā)展，取得了輝煌的成就。隨之而來的也是國民收入和個人收入的增加。中國的電器零售市場規(guī)模大、發(fā)展快，對中國電器業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展做出了重要貢獻。近年來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，個人生活水平明顯提高，文章由中華期刊社www.tmdps.cn編輯提供這樣就導致電器等高消費生活用品需求量逐年遞增。盡管在電器零售業(yè)中蘇寧電器已經(jīng)取得了了不起的成就，可激烈的競爭仍然存在，面對殘酷的競爭形勢，關(guān)鍵是要把握好市場。而對于電器零售企業(yè)來說，如何依據(jù)客戶需求調(diào)整自身的營銷策略，在重新樹立品牌形象的同時，建立良好的客戶關(guān)系，已經(jīng)成為新時期電器零售企業(yè)的重要課題之一。根據(jù)蘇寧電器公布的業(yè)績快報顯示，2011年，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入938.9億元，同比增長24.35%；營業(yè)利潤64.3億元，同比增長18.5%。

1.2論文結(jié)構(gòu)

文章基本結(jié)構(gòu)如下：第一章：緒論。介紹了選題的背景和研究方法以及論文的結(jié)構(gòu)。第二章：營銷基本理論介紹。具體介紹了市場營銷策略的概念和特征以及作用。第三章：蘇寧電器的營銷策略。包括蘇寧電器的營銷現(xiàn)狀介紹和營銷策略，營銷策略具體介紹促銷、價格和營銷渠道以及產(chǎn)品等策略。

第二章 國際營銷基本理論介紹

2.1 4PS理論介紹

4Ps是市場營銷策略的縮寫是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。

4Ps也是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標，對一定時期市場發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。其目的是使企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)、資源特長和經(jīng)營目標在可以接受的風險限度內(nèi)，與市場環(huán)境所提供的各種機會保持動態(tài)平衡，球的企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、高效地發(fā)展。

4Ps理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素可以分為兩大類：意識企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；一是營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對各種可控因素的歸納：

產(chǎn)品策略（Product Strategy), 文章由中華期刊社www.tmdps.cn編輯提供主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、樣式、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。

價格策略(Pricing Strategy),主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同價格有關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和價格技巧等可控因素的組合和運用。

渠道策略（Placing Strategy),主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。

促銷策略（Promotion Strategy),主要是指企業(yè)利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。

這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個字母都為“P”，所以通常也稱之為“4Ps”。

4Ps特征目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客;要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭，立于不敗之地;注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策;積極推行改革。文章由中華期刊社www.tmdps.cn編輯提供

第四章：蘇寧電器營銷策略分析。主要包括蘇寧電器營銷策略SWOT分析和蘇寧電器的競爭力分析。

第五章：蘇寧電器營銷策略的建議：1及時補足貨源，吸引更多客戶 2加強合作關(guān)系3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷互補4針對不同客戶，提供差異化服務(wù)5售后服務(wù)的改進意見。第六章：研究結(jié)論與前景展望。回顧全文，得出結(jié)論。

第六章 研究結(jié)論與前景展望在蘇寧當家人的心目中，批發(fā)已經(jīng)成為過去，蘇寧必須把批發(fā)大戶的榮譽徹底忘掉，與過去作徹底的道別，重新開辟茫茫未知的新世界。這個新世界是家電零售連鎖，而且是綜合電器。蘇寧的創(chuàng)新，追求的是在和諧的上下游關(guān)系中，專業(yè)分工，共同贏利，共同發(fā)展。面對同行業(yè)的競爭，文章由中華期刊社www.tmdps.cn編輯提供蘇寧一貫認為，競爭是永恒的、對手是相對的。要尊重對手、培育對手。有市場就有對手，有對手我們會更加警覺、自覺地發(fā)展。張近東認為，沒有一點“闖”的精神、沒有一點“冒”的干勁、做什么事情都要求有百分之百的把握，要求萬無一失，那是干不出什么新事業(yè)的。

有遠見者能洞察事物未來的發(fā)展趨勢。對于任何企業(yè)而言，發(fā)展的路徑和結(jié)局不外乎三種：先知先覺者領(lǐng)導行業(yè)，后知后覺者被動跟隨，不知不覺者被淘汰出局。有危機意識和前瞻意識的張近東選擇了第一條路。

參考文獻

1）昊長順.營銷學.北京:經(jīng)濟管理出版社,2006

2）謝和書/陳君.推銷實務(wù)與技巧[A], 北京：中國人民大學出版社，2010(10)

3）吳健安.市場營銷學[J].北京：高等教育出版社，2008(3)

4)百度文庫.毛斌 ——蘇寧電器的營銷策略分析，5)許紹李,張庚森,鄧加梁等著.《市場營銷學》.西安交大出版社,2002.6

6)發(fā)蓉,向春凱編著.《連鎖致勝-連鎖店經(jīng)營管理實務(wù)》.廣東旅游出版社,1999.4

第三篇：淺析蘇寧電器的營銷策略.

課程論文

論文題目:淺析蘇寧電器的營銷策略The marketing strategy of SuNing appliance is analysed 系別:外語系 專業(yè):英語

班級:2011級英語本科6班 姓名:梁春燕 學號:2011104050611 日期: 2013年12月23日 目錄

摘要(1 引言(3

一、加強市場營銷管理的重要性(3

二、蘇寧電器營銷組合策略分析(3(一 產(chǎn)品策略(3(二 價格策略(4(三 促銷策略(4(四 渠道策略(4 1.專業(yè)連鎖化道路(4 2.直供與非直供相結(jié)合(4

三、蘇寧電器市場營銷策略存在的問題(5(一 低效率地宣傳力度(5(二 員工的綜合素質(zhì)低(5(三 傳統(tǒng)家電偏高端(5(四 會員制度不完善(5

四、完善蘇寧電器市場營銷策略的建議(6(一 減少宣傳次數(shù),提高宣傳質(zhì)量(6(二 加強員工綜合素質(zhì)的培訓(6(三 拓展農(nóng)村市場(6

(四 完善會員制度(6(五 完善售后服務(wù)保障(7 結(jié)束語(7 謝辭(8 參考文獻:(9 面對激烈的競爭形勢,對于電器零售業(yè)來說,要把握好市場,依據(jù)客戶需求調(diào)整自身的市場營銷策略,在樹立品牌形象的同時,建立良好的客戶關(guān)系。本文結(jié)合市場營銷組合的相關(guān)理論,對蘇寧電器南通公司的營銷策略進行了分析,并針對存在的不足提出了建議。

關(guān)鍵字:零售,營銷策略,渠道,客戶關(guān)系

In the face of the fierce competition situation, for electric retail, it should grasp the market, according to the demands of the customer to coordinate their marketing strategy, establish brand image at the same time, establish good relationship with customer.Based on the related theory of marketing mix, su ning electric equipment of nantong company marketing strategy are analyzed, and in the light of the shortcomings of the Suggestions were put forward.Keywords Retail,Marketing strategy,Channel,Customer relationship 引言

近年來,我國的電器行業(yè)發(fā)展迅速,加入WTO后我們也有了更多的電器選擇余地,這就造就了電器零售行業(yè)興起。伴隨著我國經(jīng)濟的增長,勢必使電器零售業(yè)發(fā)展更為迅猛,尤其是近些年個人收入快速增加,我國又是人口大國。當今社會電器是必不可少的生活用品,這就注定了電器零售的崛起。這對我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展也起到了至關(guān)重要的作用①。

然而隨著我國經(jīng)濟建設(shè)快速發(fā)展,電器零售企業(yè)數(shù)量越來越多。面對激烈的競爭形勢,關(guān)鍵是要把握好市場,但是對于電器零售企業(yè)來說,如何依據(jù)客戶需求調(diào)整自身的營銷策略,在重新樹立品牌形象的同時,建立良好的客戶關(guān)系,已經(jīng)成為了新時期電器零售企業(yè)的重要課題之一。

一、加強市場營銷管理的重要性

市場營銷管理是指企業(yè)識別和分析市場機會,研究和選擇目標市場,制訂營銷策略,實施營銷控制,實現(xiàn)企業(yè)營銷任務(wù)和目標的管理過程。

市場是企業(yè)生存的根本。面對競爭日益加劇,快節(jié)奏的國際經(jīng)濟大環(huán)境中,企業(yè)市場營銷發(fā)展發(fā)生著深刻的變革,市場營銷成為公司經(jīng)營管理的重要環(huán)節(jié),越來越受到公司管理的重視.營銷大戰(zhàn)也愈演愈激烈,各種各樣的營銷方式層出不窮,不斷的更新,傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應(yīng)復雜多變的市場營銷環(huán)境②。傳統(tǒng)營銷理論的局限性日益突顯。如何使營銷戰(zhàn)略處于不敗之地,企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該把眼光放在長遠利益上,選定營銷戰(zhàn)略。

二、蘇寧電器營銷組合策略分析(一產(chǎn)品策略

蘇寧電器是目前我國家電零售的龍頭企業(yè),蘇寧電器追求產(chǎn)品多元化和引進獨家品牌。目前,蘇寧電器經(jīng)營的商品包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼、八個品類(包括自主產(chǎn)品,上千個品牌,20多萬個規(guī)格型號。其產(chǎn)品向多樣性多元性不斷擴張。然而蘇寧主動與廠商共同研發(fā)個性產(chǎn)品,是自己的產(chǎn)品有別于其他電器銷售商,以此來利用價格溢價,創(chuàng)造新的優(yōu)勢。

其除了賣產(chǎn)品以外,服務(wù)也是其主要產(chǎn)品。服務(wù)是蘇寧最重要的產(chǎn)品。服務(wù)作為蘇寧的無形產(chǎn)品,越來越受到蘇寧的重視,蘇寧的目標是給以顧客最好的服

務(wù)。服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品,讓顧客滿意是蘇寧的最終目標。這一方面也是顧客最能夠體會到的。

(二價格策略

蘇寧的產(chǎn)品定位在高端,但它的價格并不一定得很高,他也會隨著庫存量的多少、價格變化以及整個行業(yè)情況的變化而進行價格靈活的調(diào)整。并巧用心理價格;將價格提升,在此基礎(chǔ)上再打折,或運用尾數(shù)定價法、整數(shù)定價法,使消費者感覺更便宜;而喜歡到蘇寧來購買電器③。

然而,針對消費者一分錢一分貨心理,質(zhì)高的產(chǎn)品定高價,尤其是名牌新功能產(chǎn)品。別處少有或沒有的新功能產(chǎn)品,因?qū)Ρ榷刃?定價高,在同類產(chǎn)品,同類價格上,蘇寧為達促銷做的努力也是很讓消費者滿意放心的,省心省力,讓更多客戶回頭。

(三促銷策略

首先是廣告策略,通過利用明星來做廣告,蘇寧請來了潘瑋柏和孫儷來做廣告,第二期又請來黃曉明和王珞丹。他們的陽光帥氣很好的體現(xiàn)了蘇寧致力在全國推廣“陽光服務(wù)”。而女生的成熟美麗又體現(xiàn)了蘇寧沉穩(wěn)而又溫柔的性格。然后是營業(yè)推廣,蘇寧電器在營業(yè)推廣方面表現(xiàn)出強勢的姿態(tài),通過促銷搶占市場。如聯(lián)合品牌家電商、與銀行合作,發(fā)行蘇寧信用卡、附送贈品、限時特賣會、家電下鄉(xiāng),以舊換新等優(yōu)惠促銷策略。最后是開通網(wǎng)上購物,蘇寧開通了網(wǎng)上購物商城,既擴張了自己的銷售渠道又方便了顧客,網(wǎng)上商城的商品種類豐富。而且報出價格,還可以任你選擇送貨方式④。

(四渠道策略 1.專業(yè)連鎖化道路

蘇寧連鎖布局的思路是縱橫交錯,聯(lián)動發(fā)展。首先將中國劃分為東北、華南、華中、華北、西南、西北和華東七個地區(qū)。在各個地區(qū)劃分一二三級市場,對不同的市場采取不同的進入策略。在不同的城市開設(shè)新店,進行橫向的擴張;在已有專賣店的陣地盡量擴張市場份額,進行縱向滲透;以城市包圍農(nóng)村,這樣在全國形成一個連鎖化的大網(wǎng)絡(luò)⑤。

2.直供與非直供相結(jié)合

蘇寧電器在多年的連鎖發(fā)展中,找到了適合自己的專業(yè)化經(jīng)營道路。目前在3C產(chǎn)品上有兩種業(yè)務(wù)模式:直供與非直供,在最初的時候全部跟代理商、分銷商來合作,走的是非直供的業(yè)務(wù)模式。目前,數(shù)碼產(chǎn)品及電腦有近一半的品牌由廠家直供,其余的由代理商或者分銷商來供貨。廠家直供的這一部分產(chǎn)品,減少了中間商的費用,為跟IT專業(yè)賣場在價格上進行競爭提供了一個優(yōu)勢。

三、蘇寧電器市場營銷策略存在的問題(一低效率地宣傳力度

在每次的聯(lián)合促銷活動,蘇寧都聯(lián)合廠家、并出去發(fā)油報。而這些發(fā)油報的活動都是安排在員工的下班時間,大家積極性很低,所以很多員工下班后就宣傳十幾二十分鐘就下班了,一是宣傳目的沒有達到,且浪費公司資源。二是每個月有五六次這樣的宣傳活動,顧客心理已經(jīng)麻木沒有了吸引力;因此,不僅效率低下,效果也不明顯⑥。

(二員工的綜合素質(zhì)低

對員工的綜合素質(zhì)不能進行很好的培訓。銷售的時候不主動,個人的銷售方法各不相同,有的甚至夸大其詞言不符實,想促進成交。然而門店的銷售人員精神不飽滿,不能夠跟顧客拉近距離,很容易造成顧客流失。

(三傳統(tǒng)家電偏高端

雖然,家電下鄉(xiāng)計劃已在中國全面展開,但是很多農(nóng)民對此反應(yīng)冷淡。因為,農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平落后,而且城鄉(xiāng)收入差距日益擴大,從而造成了市場特有的二元化市場結(jié)構(gòu)。雖然農(nóng)村對家電的需求很高,但由于經(jīng)濟問題,大部分農(nóng)民買不起。

(四會員制度不完善

在門店,銷售人員不主動向顧客介紹會員卡。所以,一部分同事是覺得麻煩懶得去說,只要銷售能夠成交就行,還有一部分同事是想利用顧客不用會員卡的空子,用自己的會員卡以實現(xiàn)盜用顧客會員卡里的積分。雖然這是違反公司規(guī)章制度,要被開除的行為,還是有很多同事鋌而走險。

(五售后服務(wù)不及時

在蘇寧,就算超過了國家法定三包時間,都可以實行有故障報修,維修費包免,難修復包換這樣的一個有償服務(wù)。但很多顧客拿著相關(guān)發(fā)票去門店維修時,店長都說:該店里沒有售后,售后都是流動的,就讓他去其他門店找售后,總之顧客像皮球一樣被踢來踢去……因此,造成了售后服務(wù)不到位,維修也不及時,造成了不必要的客訴⑦。

四、完善蘇寧電器市場營銷策略的建議(一減少宣傳次數(shù),提高宣傳質(zhì)量

加強員工貫徹落實好宣傳工作,做到及時宣傳,認真宣傳,有效宣傳。在宣傳活動的形式方面可以創(chuàng)新一些,有亮點吸引顧客眼球。單一的發(fā)油報很容易順被顧客扔掉,可以組織抽獎活動,或者節(jié)日送問候。在汽車站臺做廣告,聯(lián)合廣播電臺宣傳造勢,聯(lián)合企業(yè)進行員工團購,聯(lián)合廠家,不對不同的品牌一一進行聯(lián)合銷售。還可以利用會員進行會員專場團購。不在于天天宣傳,而在于宣傳的效果⑧。

(二加強員工綜合素質(zhì)的培訓

應(yīng)組織大區(qū)在職督導、銷售人員,進行業(yè)務(wù)知識培訓。從而更好地提升在職督導的整體素質(zhì)、綜合能力和業(yè)務(wù)管理水平,提高終端銷售人員的執(zhí)行力與團隊合作能力;并對各體系重點工作進行培訓及講解,讓參訓人員更清晰的了解各體系的工作職責及流程,從而在工作中更好的相互協(xié)作。

(三拓展農(nóng)村市場

門店應(yīng)該引進一些質(zhì)量可靠但不一定是大品牌的傳統(tǒng)家電產(chǎn)品,從價格方面可以讓農(nóng)民接受。在產(chǎn)品種類上也多家豐富,雖然家電下鄉(xiāng)最高可以補貼13%,但是就

指定的幾款,不一定是他們心中想要的,因該多給他們一些選擇的空間。雖然國家給出“家電下鄉(xiāng)”政策,但這還不夠,應(yīng)該給農(nóng)村提供更多物美價廉的傳統(tǒng)家電。這才是農(nóng)民想得到的。

(四完善會員制度

早在2005年,各個家電賣場效仿百貨商店實行了會員制度。但蘇寧電器的會員卡在該公司推廣的不夠好。公司可以嘗試憑會員卡購買驚爆、特惠電器產(chǎn)品的活動,蘇寧在開業(yè)、店慶或一系列重大節(jié)慶活動時都推出大量的促銷商品,蘇

寧會員卡可在蘇寧易購商城和全國蘇寧電器門店通用。銷售人員在銷售過程中向顧客講述這些利益點,做到一客戶一會員卡。使這些蘇寧會員能在每月或每年有專門的會員積分兌換禮品活動參加。所以當?shù)刈畲蟮奶K寧連鎖店的會員服務(wù)中心應(yīng)做好供會員查閱商場宣傳海報和積分兌換目錄,或蘇寧易購網(wǎng)上查詢相關(guān)會員活動⑨。

(五完善售后服務(wù)保障

蘇寧的售后服務(wù)網(wǎng)點應(yīng)該按照合理化行政區(qū)域、居住對象密集程度、整體片區(qū)分割、極大覆蓋服務(wù)區(qū)域的原則,分布在大中小各級城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn),構(gòu)成了中心城市、地縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的三級縱向售后網(wǎng)絡(luò),努力做到大中城市網(wǎng)點覆蓋率達到100%,三四級市場網(wǎng)點覆蓋率達到50%以上。向?qū)崿F(xiàn)日最大安裝能力25萬臺/套,日最大維修能力18萬臺/套,24小時及時為顧客提供上門服務(wù)的目標靠齊。

結(jié)束語

在不斷發(fā)展連鎖門店的同時,全國性的家電企業(yè)要注意區(qū)域性的連鎖家電,雖然區(qū)域性的連鎖家電業(yè)沒有全國性家電企業(yè)實力雄厚,但是其也有自己獨特的優(yōu)勢。

蘇寧獨家承銷合作的國際知名品牌,也意味著中國家電行業(yè)馬太效應(yīng)的顯現(xiàn),正逐步增強了優(yōu)質(zhì)渠道對上游供應(yīng)商的吸聚作用。與上游供應(yīng)商的良好合作、創(chuàng)新合作是蘇寧高速發(fā)展的動力之一,在競爭日漸激烈的中國家電市場,廠商協(xié)作提升供應(yīng)

效率是雙方制勝的法寶之一,密切協(xié)作能夠增強雙方各自在生產(chǎn)、渠道領(lǐng)域的優(yōu)勢,形成互惠互利、強者愈強的良性循環(huán)。并大規(guī)模的投資建設(shè)物流和平臺系統(tǒng),作為發(fā)展的支撐;運用最新的科技手段改變傳統(tǒng)零售商的成長模式;進行更多的海外市場實踐和并購,為國際化積累能量。

謝辭

這篇論文寫作過程中,我不僅頻繁的往返圖書館,還不斷地向身邊的同學請教,力求撰寫讓老師滿意的論文,我深刻地體會到撰寫論文的艱辛,但是“不經(jīng)一番寒刺骨,怎得梅花撲鼻香”我認為這些都是值得。我深深知道自己任然有許多不足之處,但我會繼續(xù)努力,最后我要特別感謝我的指導老師的教導與督促。

此篇論文得以順利完成,首先,衷心感謝我的老師在此過程中所給予的悉心指導、指點迷津,另我大感知識的淵博;再者,我要感謝我的寢友們以及我身邊的哥們們,他們在論文資料的搜集上給予了我大量幫助;特別感謝我的家人在物質(zhì)上給予我的支持;最后,感謝所有關(guān)心此篇論文的人。

廣東海洋大學寸金學院 2011 級課程論文 參考文獻 [1] 上海極品策略品牌營銷策劃機構(gòu).家電市場商情雜志,2009,4.[2] 晏國祥.營銷組合理論演變的內(nèi)在邏輯[J]．蘭州商學院學報,2005.[3] 盛敏.營銷組合模式的演變和發(fā)展[J]．貴州財經(jīng)學院學報,2005,(2.[4] 吳金明.新經(jīng)濟時代的“4V”營銷組合[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2001，(6： 54-57.[5] 李洋.市場營銷組合理論的批判性回顧[J].中國商界，2009，(2：199-200.[6] 吳健安.市場營銷學[J].北京：高等教育出版社，2008(3.[7] 蔣丹.淺談中國市場營銷管理 [J].時代金融,2011,(30.[8] 周志平.市場營銷學分析[J].經(jīng)濟師,2004,(1.[9] 郭靜.淺析中國市場環(huán)境問題[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2011,(21.9

第四篇：蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營銷策略

蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營銷策略

市場營銷系 物本一班 姓名:張衍濤 學號:2009049131

一、概述

現(xiàn)階段，國內(nèi)家電流通企業(yè)有三萬家左右，伴隨連鎖業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，數(shù)量在減少，市場在集中，尤其是在國內(nèi)一級市場上，全國家電連鎖商和其他形式的家電零售企業(yè)進入較早，形成了較強的銷售能力和管理控制力，目前，市場經(jīng)營主導權(quán)和話語權(quán)被全國連鎖商逐漸把控，市場集中度已經(jīng)相當高，部分一級城市門店數(shù)量有過剩的趨勢。但中國國情特殊，地域廣闊，區(qū)域經(jīng)濟與人文環(huán)境差異較突出，必然經(jīng)歷諸侯割據(jù)的過程，加之目前如國美、蘇寧等全國性家電連鎖在擴張的過程當中已然受到資金人才短缺的壓力等多方面因素影響，面對廣闊的二、三級市場，家電連鎖渠道與區(qū)域性家電通路共同競爭的多元化競爭趨勢將在很長一段時間內(nèi)主導國內(nèi)的家電流通市場。

蘇寧電器不斷擴張，向三四級城市延伸，二十多年的發(fā)展歷程中，蘇寧悄然變成家電零售業(yè)的龍頭老大，通過分析蘇寧電器營銷策略，整體上看中國家電業(yè)的發(fā)展。

二、家電市場分析

中國家電連鎖業(yè)的快速發(fā)展從2003全國性年才開始，目前的連鎖企業(yè)以國美、蘇寧為代表。從國外連鎖業(yè)發(fā)展歷程來看，最終都是朝著幾家壟斷經(jīng)營的趨勢發(fā)展，但就中國市場而言，直接進入寡頭競爭或者壟斷競爭，不太現(xiàn)實，從理論角度講，這也不利于行業(yè)健康發(fā)展。目前，國內(nèi)家電市場一年的規(guī)模在5000億左右，而國美、蘇寧兩家市場份額加起來不到10%，全國家電零售競爭市場來看，業(yè)態(tài)之間的競爭已悄然開始。

隨著經(jīng)濟和社會生活水平的提高，全國人民對家用電器具有普遍的需求，因此，整個中國是一個巨大的家電需求市場。由于國內(nèi)市場在經(jīng)濟區(qū)域上的差異性與不平衡性，市場容量在地理區(qū)域上存在重大差別。蘇寧電器以地理位置和人口因素作為市場細分變量，對國內(nèi)家電需求市場進行廣度與深度市場細分。

在廣度上，蘇寧電器主要按地理位置作為變量將國內(nèi)家電需求市場分為華東、華南、華中、華北、西南、西北和東北七個大區(qū)。在深度上，結(jié)合地理位置與人口因素將全國市場劃分為一級市場、二級市場、三級市場、四級市場。具體涵蓋范圍為——一級市場：副省級以上城市；二級市場：地市級；三級市場：縣級；四級市場：鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

蘇寧電器確定的目標市場定位在其市場細分中的七個大區(qū)、四個層級的全部市場，目標市場為完全覆蓋的形式。

蘇寧電器確定此目標市場定位的原因主要在于：

1、從廣度來看，蘇寧電器憑借自身的資金實力，完全有能力實現(xiàn)對全國七個大區(qū)的完全覆蓋。而舍棄其中之一就意味著放棄市場，意味著放棄收入。

2、從深度來看，蘇寧電器20年的高速發(fā)展主要歸功于一級市場和二級市場 的貢獻，目前這兩個市場已經(jīng)基本被國美、蘇寧等家電零售商占領(lǐng)完畢。而剩下的三、四級市場則是蘇寧電器提高收益的主要潛在市場。

蘇寧電器開展網(wǎng)絡(luò)營銷的動因

開展網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)生存發(fā)展的需要，也是一個國家贏得國際競爭力的需要。網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是為最終增加銷售提供支持，各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法大都具有促進銷售的效果，同時還有許多促銷手段，這些促銷方法并不限于對網(wǎng)上銷售的支持，其對于促進網(wǎng)下銷售同樣很有價值。

1.客觀經(jīng)濟環(huán)境變化的需要

企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境已發(fā)生了根本本性的變化。競爭對手越來越多，競爭越來越激烈；產(chǎn)品的生命周期越來越短，創(chuàng)新的要求也愈來愈多；品質(zhì)的要求越來越高，成本的壓力愈來愈大；對市場反饋的時間也越來越緊迫。

2.企業(yè)生存競爭的需要

電子商務(wù)的開展大幅度降低了企業(yè)經(jīng)營成本。在不久的將來，企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、消費者及政府的聯(lián)系將主要通過互聯(lián)網(wǎng)進行，企業(yè)不開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就將成為信息社會中的“信息孤島”，被擠出經(jīng)濟圈外，最后“無商可務(wù)”。現(xiàn)在交易成否的決定權(quán)，已轉(zhuǎn)移至買方，與客戶建立密切、良好的合作關(guān)系，已成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵，電子商務(wù)能夠直接面對最終客戶，提供個性化的一對一服務(wù)，正是客戶服務(wù)的最佳手段。

三、蘇寧電器發(fā)展狀況

蘇寧電器1900年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國3C(家電、電腦、通訊)家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國家商務(wù)部重點培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團”之一。截止2009年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸30個省，300多個城市、香港和日本地區(qū)。擁有1000家連鎖店，80多個物流配送中心、3000家售后網(wǎng)店，經(jīng)營面積500平方米，員工12萬多人，年銷售規(guī)模1200億元。品牌價值455。38億元，蟬聯(lián)中國商業(yè)連鎖第一品牌。名列中國上規(guī)模民企前三，中國企業(yè)500強第54位，入選《福布斯》亞洲企業(yè)50強、《福布斯》全球2000大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。短途調(diào)撥與零售配送到戶一體化運作，平均配送半徑能力17萬臺套，實現(xiàn)24小時送貨到戶。

“專業(yè)自營”是蘇寧電器售后服務(wù)的特點，目前蘇寧電器全國擁有1800多個售后網(wǎng)點、30家高端技術(shù)服務(wù)中心，15000名服務(wù)人員、500名高技能電器技師，提高安裝、維修、保養(yǎng)等各項服務(wù)，服務(wù)品類涉及彩電、小家電、通訊、冰洗、IT五大品類、上百個品牌，擁有多項作業(yè)技術(shù)與國家發(fā)明專利，成為業(yè)內(nèi)首個國家職業(yè)技能鑒定資質(zhì)單位。在服務(wù)方面也建立了業(yè)內(nèi)首個呼叫中心平臺，以CRM為管理目標的客戶服務(wù)體系。實現(xiàn)了全國統(tǒng)一受理與回訪，全國統(tǒng)一服務(wù)熱線，全天24小時真誠守候。此外還建立集數(shù)據(jù)、語音、視頻、監(jiān)控于一體的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，有效支撐了全國300多個城市、數(shù)千個店面、物流、售后客服終端運作和十萬人的一體化管理，信息化先后入選中國商業(yè)科技100強，中國企業(yè)信息化第44位。百年蘇寧，人才為本。人力資源是蘇寧電器的核心競爭力，蘇

寧電器將人力資源視為企業(yè)長久發(fā)展的戰(zhàn)略資本，建立了系統(tǒng)化的招聘選拔、培訓培養(yǎng)、考核激勵與發(fā)展規(guī)劃體系。是國家商務(wù)部重點培育的“全國20家大型商業(yè)企業(yè)集團”之一。

（二）蘇寧實施網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

1.4P策略（1）產(chǎn)品策略

蘇寧網(wǎng)上商城銷售的迪士尼卡通小電器、保利安田系列個性化電器等區(qū)別于蘇寧實體店的電器產(chǎn)品，深受網(wǎng)民消費者的青睞。據(jù)B2C管理部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年1月，蘇寧網(wǎng)上商城的點擊率及成交率與去年同期相比，分別增長了60%和75%。從該兩大指標分析來看，半成以上的網(wǎng)民均更關(guān)注特色類電器產(chǎn)品。蘇寧在春節(jié)過后即開始2008空調(diào)產(chǎn)品的備貨，蘇寧電器先后在網(wǎng)上向海爾、美的、海信、松下等備貨100萬臺，其中定制包銷機型達到30%以上，4級以上高能效空調(diào)占70%以上。這批提前儲備、低進價的巨量空調(diào)也成為蘇寧“踩閘抑價”的重要武器。除了足夠確保3、4月份不漲價的100萬臺春節(jié)前庫存外，蘇寧電器還啟動了總量達120萬的新品采購行動，備足后期市場資源，在這一過程中，蘇寧通過對采購品牌、采購型號的調(diào)整來實施2008年的整體產(chǎn)品策略。

（2）價格策略

由于蘇寧電器的網(wǎng)上店鋪沒有實體店面的店面租金、水電、人員工資等成本，其價格均比市場價格優(yōu)惠至少5%左右。所以在蘇寧網(wǎng)上購買同等型號價格的家電產(chǎn)品，與實體門店相比還是比較便宜的，此外算上外出購物的車馬費、時間成本，就更劃算了。

（3）渠道策略

在蘇寧網(wǎng)上商城訂購、異地取貨的交易量也成為返鄉(xiāng)網(wǎng)民較為熱衷的一個購物方式，80%的網(wǎng)民消費者選擇以該方式購買彩電、冰箱等傳統(tǒng)大家電。訂貨系統(tǒng)。蘇寧電器網(wǎng)上商城為消費者提供了完善產(chǎn)品信息，方便消費者再第一時間獲取信息，產(chǎn)生購買欲望，以求達到供求平衡。所以說一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。

結(jié)算系統(tǒng)。消費者在網(wǎng)上購買蘇寧電器后，可以有多種方式方便地進行付款，其付款的方式有：電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。總體來說蘇寧電器的網(wǎng)上結(jié)算方式與傳統(tǒng)家電差不多。

配送系統(tǒng)。蘇寧電器網(wǎng)上商城目前80%的產(chǎn)品都可以自行配送，并且成功實現(xiàn)了跨區(qū)域配送。蘇寧電器目前擁有杭州、江蘇和北京三個物流基地，未來將會陸續(xù)投入更多的資金購入或者租賃物流基地，完善公司物流配送體系。

（4）促銷策略

蘇寧在網(wǎng)上銷售時推出了會員制促銷，采取以積分兌換禮品、購物返積分、積分購買商品等形式。其中積分兌換與傳統(tǒng)的購物積分有很大的區(qū)別，手續(xù)也比較的簡單。消費者在蘇寧網(wǎng)上商城消費將可以用積分兌換相應(yīng)系列的禮品，這大大激起了廣大消費者的再次購買欲望。

2.網(wǎng)絡(luò)銷售的兩種模式

蘇寧電器網(wǎng)上銷售有總站和分站兩種模式。與其它購物網(wǎng)站的C2C模式不同，蘇寧網(wǎng)上商城可以有效利用蘇寧售后、配送、倉儲、門店、品牌信譽等優(yōu)勢，在網(wǎng)購的每個環(huán)節(jié)提升用戶購物體驗，以避免賣家之間的欺詐，無法保證售后服務(wù)，信譽有限等弊端。2007年，蘇寧全國21個分站點基本上覆蓋了21個網(wǎng)民集中度相對較高的城市，分站面向當?shù)劁N售本地蘇寧實體門店的商品，用戶可在網(wǎng)上下訂單付款后到任意當?shù)氐赇佁嶝洠欢傉緞t面向全國進行銷售，總部統(tǒng)一商品一般均為特色電器，用戶可直接通過網(wǎng)絡(luò)在蘇寧網(wǎng)上商城完成銷售，并直接計入網(wǎng)上銷售業(yè)績。

三、蘇寧電器開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢分析

（一）優(yōu)勢

1.多品種、高品質(zhì)、價格合理

蘇寧電器致力于為消費者提供多品種、高品質(zhì)、合理價格的產(chǎn)品和良好的售前、售中與售后服務(wù)，強調(diào)“品牌、價格、服務(wù)一步到位”。蘇寧電器目前經(jīng)營的商品包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼八個品類，近千個品牌，20多萬個規(guī)格型號。網(wǎng)絡(luò)商店作為零售業(yè)第四代的產(chǎn)物，在不走與實體店相同路線下，以其便捷、信息量大、自由靈活度高等特征正逐漸成為當下購物的一種流行趨勢。最新中國網(wǎng)絡(luò)狀況調(diào)查報告顯示，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達到2.1億人，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達到5262萬人，網(wǎng)購人數(shù)達到4640萬，未來一年內(nèi)計劃網(wǎng)上購物的則將達到58%的高比例。尤其是每年節(jié)假日的購物高峰期，一些“網(wǎng)蟲級”消費者則更愿意選擇網(wǎng)絡(luò)購物。據(jù)悉，去年春節(jié)，蘇寧網(wǎng)上商城的成交率及成交金額均達到了平均75%的高幅增長，除了傳統(tǒng)家電品類平均增幅達到45%之外，特色電器品類的平均增幅更達到了60%。作為國內(nèi)傳統(tǒng)家電連鎖巨頭的蘇寧電器，其網(wǎng)上商城也呈現(xiàn)出旺銷的趨勢。

2.網(wǎng)絡(luò)誠信度高

誠實守信是我國社會發(fā)展進步的文明標志，是治國安邦、走向繁榮富強的基石，更是謀事興業(yè)、立身處事和做人的準則。正所謂“人無信不立，業(yè)無信難興，政無信必頹”。網(wǎng)上購物存在產(chǎn)品宣傳與實物不符、商品質(zhì)量差、交易誠信度低等問題，消費者付費后，往往無法獲得購貨發(fā)票，索賠困難。但是像蘇寧這樣的網(wǎng)上銷售商的信譽度卻比較的高。因為他們有正規(guī)的發(fā)票，有納稅，保修，三包類的像數(shù)碼相機，手機等。這給了好似給消費者吃了一顆定心丸，消費者對蘇寧是比較信賴的。他們的服務(wù)態(tài)度好，售后有保證。

3.送貨效率快

蘇寧電器依托全國領(lǐng)先的物流配送管理體系，推出高效準時制送貨計劃，確保在消費者規(guī)定的時間內(nèi)將貨物送到消費者的手中。據(jù)蘇寧工作人員介紹，蘇寧電器是國內(nèi)連鎖零售企業(yè)內(nèi)第一個使用SAP系統(tǒng)的，北京物流基地采用集成在SAP信息管理系統(tǒng)平臺上的WMS庫存管理系統(tǒng)進行管理。在配送方面，也統(tǒng)一采用安裝GPRS全球定位系統(tǒng)的車輛，提高了送貨效率。

（二）劣勢

1.信用體系有待完善

蘇寧電器在網(wǎng)絡(luò)營銷中雖然發(fā)展的不錯，也取得了不少利益，但是互聯(lián)網(wǎng)畢竟是一個虛擬化的世界，消費者及零售商與網(wǎng)站之間、網(wǎng)站與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與零售商之間都有可能因為信用缺失而存在著一定程度的不信任。從而引發(fā)合作的不愉快。由于網(wǎng)絡(luò)給消費者提供了充分的信息，使消費者只需瀏覽一下商家的站點便可貨比三家，而這對商家而言，則易引發(fā)價格戰(zhàn)，使行業(yè)的利潤率降低。

2.家電巨頭之間競爭白熱化

家電網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的幾大巨頭為了爭取利益最大化將會出現(xiàn)博弈局面，或者某幾家企業(yè)聯(lián)合對付某一家流通企業(yè)，或者反過來某幾家流通企業(yè)結(jié)盟對付某一家生產(chǎn)企業(yè)。也有可能是某一生產(chǎn)企業(yè)同某一流通企業(yè)單打獨斗；或者生產(chǎn)企業(yè)同流通行業(yè)為了某一利益全行業(yè)對峙。從上可以看出競爭力之強，不能適應(yīng)環(huán)境就會被無情的淘汰。

不管未來形勢怎樣，盛極一時的家電連鎖業(yè)都存在足以致命的危機，強大家電連鎖業(yè)的壟斷反過來也成為家電連鎖業(yè)增強核心競爭力的阻礙，單方面強壓供貨商的盈利模式不可能形成真正的流通競爭力。

（三）改善現(xiàn)存問題的措施

1.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷互補

消費者單憑網(wǎng)上的產(chǎn)品圖片和產(chǎn)品文字說明來判別真假，可謂難上加難，因此還需要借助于傳統(tǒng)的交易模式。通過貨到付款的方式進行交易，當消費者收到貨物并檢查無異樣后，再確定付款。若與購買產(chǎn)品不符，可向該銷售點進行退貨。這樣就可以改善消費者對網(wǎng)上購物所產(chǎn)生的不真實感，讓消費者放心在網(wǎng)上購物，大膽的在網(wǎng)上購物。

2.加強合作關(guān)系

按照正常的廠商合作關(guān)系法則，大型家電連鎖企業(yè)需要通過加強與有競爭廠家的合作打壓渠道中的競爭對手是不爭的事實；但同時，許多家電企業(yè)也需要通過搶占家電連鎖渠道的這一先機和優(yōu)勢，搶占更大化的網(wǎng)絡(luò)營銷份額，因而，有長遠眼光的家電連鎖企業(yè)就應(yīng)該主動加強與生產(chǎn)廠家的合作關(guān)系，特別是目前有競爭力、未來發(fā)展?jié)摿Υ蟮膹S家，而不是漫天要價、提無理要求。家電連鎖企業(yè)與生產(chǎn)廠商的合作必須要建立在相互信任、共謀發(fā)展的基礎(chǔ)上，坦誠相待；要審時度勢，根據(jù)市場變化及時的調(diào)整雙方的利益分配比例，收獲的同時更應(yīng)該學會放棄；而打造廠商共同的價值增長鏈，在廠商的強強聯(lián)合中尋找到一條能夠帶動共同發(fā)展、不斷成長的途徑是最終的目標。

四、蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景

我國家電網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于不斷增長中，未來蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?jié)摿θ院艽蟆Ｌ貏e是消費類電子產(chǎn)品作為蘇寧電器未來經(jīng)營的增長點，公司一直給予較多的培育和關(guān)注。預測蘇寧的銷售毛利率在供求關(guān)系、技術(shù)創(chuàng)新和蘇寧電器銷售規(guī)模進一步擴大的推動下仍有提升空間；公司前期投入大量資源建設(shè)物流和信息

管理體系，2007年這一戰(zhàn)略優(yōu)勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)，2008年后公司的門店拓展將明顯加速。

九、結(jié)論

在不斷發(fā)展連鎖門店的同時，全國性的家電企業(yè)要注意區(qū)域性的連鎖家電，雖然區(qū)域性的連鎖家電業(yè)沒有全國性家電企業(yè)實力雄厚，但是其也有自己獨特的優(yōu)勢。

蘇寧電器的營銷策略和一般的競爭對手沒有什么差別，其發(fā)展到今天，也惟有憑借渠道模式的不斷豐富，才能從根本上打破廠商博弈間的不平衡，逐漸建立起彼此認同的良好合作規(guī)則，并進而反向推動制造業(yè)的進一步發(fā)展。

從目前來看，家電制造企業(yè)保持與全國家電連鎖的良性合作固然很重要，但在家電制造企業(yè)處理好與全國連鎖關(guān)系的同時，還要兼顧區(qū)域連鎖和自建渠道的協(xié)同發(fā)展，在家電連鎖將主導中國未來家電流通市場的大趨勢下，多種渠道兼顧發(fā)展才能家電制造企業(yè)在與全國連鎖的利益博弈中掌握更多的談判籌碼。

蘇寧獨家承銷合作的國際知名品牌，也意味著中國家電行業(yè)馬太效應(yīng)的顯現(xiàn)，正逐步增強了優(yōu)質(zhì)渠道對上游供應(yīng)商的吸聚作用。與上游供應(yīng)商的良好合作、創(chuàng)新合作是蘇寧高速發(fā)展的動力之一，在競爭日漸激烈的中國家電市場，廠商協(xié)作提升供應(yīng)效率是雙方制勝的法寶之一，密切協(xié)作能夠增強雙方各自在生產(chǎn)、渠道領(lǐng)域的優(yōu)勢，形成互惠互利、強者愈強的良性循環(huán)。正是穩(wěn)定的供應(yīng)商合作理念、創(chuàng)新的合作模式，蘇寧對上游制造企業(yè)的吸聚作用日漸增強，形成了家電行業(yè)的馬太效應(yīng)。

十、展望

蘇寧電器2010年提出兩步走海外擴張戰(zhàn)略，未來十年蘇寧的發(fā)展趨勢：

一、二級市場的細分深耕;

三、四級市場的開拓與布局;依靠電子商務(wù),復制一個蘇寧;由3C、家電繼續(xù)向其它消費領(lǐng)域滲透;大規(guī)模的投資建設(shè)物流和平臺系統(tǒng),作為發(fā)展的支撐;運用最新的科技手段改變傳統(tǒng)零售商的成長模式;進行更多的海外市場實踐和并購,為國際化積累能量。

第五篇：蘇寧電器優(yōu)劣勢分析

蘇寧電器優(yōu)劣勢分析

摘要：蘇寧電器1990年創(chuàng)立于南京，是中國3C（家電、IT、消費類電子）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，中國最大的商業(yè)零售企業(yè)。經(jīng)歷十余年的努力拼搏，蘇寧已發(fā)展成為銷售規(guī)模120多億、連鎖企業(yè)遍布全國24個省市地區(qū)的大型零售連鎖企業(yè)集團。蘇寧電器以空調(diào)起家，憑借其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的品牌定位取得了巨大的發(fā)展和成功。蘇寧電器經(jīng)歷二十年的發(fā)展，一只處于行業(yè)領(lǐng)先位置上，這一品牌已經(jīng)深入人心。

關(guān)鍵詞：蘇寧電器 選址 優(yōu)勢 特色 劣勢 解決方法

正文

蘇寧電器大橋北路店地址——近郊大橋北路48號紅太陽家居1樓（近泰路）。在此處選址的優(yōu)點：①靠近大橋北路站，交通便利，方便了客戶的出行，可吸引潛在客戶；②附近有弘陽廣場、紅太陽家居城等，靠近馬路，人流量大；③浦口地區(qū)的大型家電銷售店很少，在此設(shè)點可彌補這個空白，吸引有需求的客戶。

蘇寧的市場營銷策略：整合社會資源、合作共贏。滿足顧客需要、至真至誠。蘇寧電器堅持市場導向、顧客核心，承諾“品牌、價格、服務(wù)”一步到位，為消費者提供豐富優(yōu)質(zhì)的商品。目前經(jīng)營商品涵蓋空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼、OA辦公、廚衛(wèi)等綜合品類，形成了店面零售、對公銷售、網(wǎng)上購物、渠道分銷等多種銷售渠道，實現(xiàn)了對上游供應(yīng)商、中游分銷商和下游消費者的全方位服務(wù)。店面零售方面圍繞市場和消費細分，蘇寧電器不斷創(chuàng)新店面模式，形成了“超級旗艦店、旗艦店、精品店和鄰里店”四大類零售店面業(yè)態(tài)，遍布城鄉(xiāng)海外的連鎖網(wǎng)絡(luò)為億萬家庭提供便捷的家電服務(wù)。

蘇寧的最大競爭對手是國美電器。相對于國美電器，蘇寧的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：一是穩(wěn)定性，蘇寧的發(fā)展相對于國美來講更穩(wěn)定一些。二是蘇寧直營店裝修比國美的要好規(guī)模比國美的要大。三是蘇寧電器經(jīng)歷二十余年的發(fā)展，已深入人心，深受國人喜愛。

蘇寧電器的特色——強大的終端服務(wù)。服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標。蘇寧電器立志服務(wù)品牌定位，為顧客提供涵蓋售前、售中、售后一體化的陽光服務(wù)。

店面零售——以消費者為核心，蘇寧電器不斷拓展產(chǎn)品品類，創(chuàng)新店面環(huán)境布局與服務(wù)，率先推出“5S服務(wù)”，為顧客提供優(yōu)質(zhì)豐富的產(chǎn)品精選，快捷滿意的購物體驗、一站式的整體解決和放心的服務(wù)保障。

物流配送——物流是連鎖經(jīng)營的核心競爭力。蘇寧電器在全國建立了區(qū)域配送中心、城市配送中心、轉(zhuǎn)配點全國三級物流網(wǎng)絡(luò)體系，依托WMS、DPS、TMS、GPS等先進信息系統(tǒng)，實現(xiàn)了長途配送、短途調(diào)撥與零售配送到戶一體化運作。

安維服務(wù)——本著“專業(yè)自營”的售后服務(wù)，蘇寧電器不斷拓展服務(wù)品類和精細服務(wù)，依托遍布城鄉(xiāng)的數(shù)千家售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，2萬多名專業(yè)服務(wù)工程師時刻響應(yīng)顧客需求，24小時內(nèi)快速上門，為顧客提供專業(yè)、可信賴的售后保障，是中國最大的電器服務(wù)商。

圍繞顧客需求，蘇寧電器還推出了陽光包、IT幫客、服務(wù)管家卡等自主服務(wù)產(chǎn)品，自主推廣的系列家用電器安檢標準也成為行業(yè)或國家標準。

以客戶關(guān)懷為己任，蘇寧電器成功實施了業(yè)內(nèi)首個CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，致力于挖掘顧客的消費與服務(wù)需求，有針對性地推出系列增值服務(wù)，電話銷售與在線客服等服務(wù)為顧客創(chuàng)造了更多人性化的選擇。

信息化是蘇寧電器的核心競爭力。蘇寧電器建立了集數(shù)據(jù)、語音、視頻、監(jiān)控于一體的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的電信級數(shù)據(jù)中心，實現(xiàn)了海內(nèi)外600多個城市、數(shù)千個店面、物流、售后、客服終端運作和十多萬人的一體化管理。

蘇寧劣勢分析：①蘇寧電器面臨著國美和其他國內(nèi)零售巨頭以及外來入侵者共分一杯羹的情形，這將導致蘇寧電器在未來競爭白熱化的情況下賺取的利潤在不斷地減少。家電企業(yè)的地方諸侯如匯銀、日日順等等盤踞三、四線城市，占據(jù)了當?shù)剌^大市場份額。蘇寧在區(qū)域競爭中處于相對劣勢；② 企業(yè)內(nèi)部管理與總體戰(zhàn)略發(fā)展的矛盾。一方面是企業(yè)的快速發(fā)展的同時在其內(nèi)部管理上必然會存在疏漏；另一方面目前企業(yè)的強于連鎖家電行業(yè)現(xiàn)代企業(yè)管理的人才相應(yīng)存在欠缺。電子商務(wù)起步晚，京東、新蛋等等早已形成了較大規(guī)模，擁有了比較穩(wěn)定的客戶群。國美采取直接收購的方式，也比蘇寧易購更具規(guī)模；③主要競爭對手國美在規(guī)模上更具優(yōu)勢，在香港也更具備融資優(yōu)勢。要看國美下步的穩(wěn)定程度。與最大競爭對手國美相比，主要的劣勢體現(xiàn)在以下幾方面：

規(guī)模上，國美在家電連鎖領(lǐng)域迅速聚集的規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢。使其形成兩倍于蘇寧的規(guī)模優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)布局上，國美無疑也是網(wǎng)點數(shù)量最多的，其帶來的不光是規(guī)模上的優(yōu)勢，或許更多的是稀缺網(wǎng)點資源的占有，及對北京、上海等標志性重點城市的占據(jù)，從而為后續(xù)發(fā)展建立其強大的輻射中心。而這便是蘇寧的劣勢所在。

資金實力上，首先，國美選擇在香港借殼上市，這與蘇寧在內(nèi)地A股中小企業(yè)板上市相比，具有更為寬松的融資環(huán)境，其國際化的融資能力是蘇寧無法可比的；其次，連鎖零售業(yè)的類金融模式，也使得網(wǎng)絡(luò)布局和銷售規(guī)模都更大的國美具備更大的資金調(diào)撥能力。

企業(yè)文化上，國美多年的發(fā)展歷程，養(yǎng)成了一種強硬、霸氣的特質(zhì)，其勇猛、敢冒險，頻繁攻城略地的行事風格和野心，對于合并其老對手蘇寧無疑是具備與生俱來的氣勢和斗志的。

解決方法：

一、實行適當合理的兼并，擴張企業(yè)的影響力；

二、強化企業(yè)管理，實行人才儲備和培養(yǎng)，改進易購模式；

三、做好農(nóng)村市場，提升與供應(yīng)商的關(guān)系和合作等；

四、高技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)；

五、將售后服務(wù)做得更好。

總結(jié)：蘇寧電器在競爭中具備諸多優(yōu)勢，也存在許多不足；在發(fā)展中存在眾多機會，也面臨較多威脅。認清國際國內(nèi)，尤其是電器行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展形勢，充分掌握蘇寧集團的特點及發(fā)展現(xiàn)狀，相信蘇寧能夠按照自身的發(fā)展特點實現(xiàn)更好地發(fā)展，也相信蘇寧的未來會更加美好。