第一篇：蘇寧電器有限公司公司納稅分析報(bào)告 - 最終

蘇寧電器股份有限公司

納稅分析報(bào)告

班

級(jí)：

會(huì)

計(jì) A 1016班 專

業(yè)：

會(huì)

計(jì)

學(xué)

2012年05

28日第1頁 月

目錄

一、公司基本情況??????????????????1.公司簡(jiǎn)介 2.經(jīng)營狀況 3.稅種繳納

二、公司納稅狀況??????????????????1.稅額計(jì)算 2.交稅地點(diǎn)及期限

三、行業(yè)納稅分析???????????????????6

1.行業(yè)行情 2.企業(yè)稅負(fù)狀況

四、稅務(wù)籌劃建議?????????????????? 1.稅務(wù)籌劃建議

五、總結(jié)?????????????????????

1.實(shí)際操作中的重點(diǎn)檢查

2.廣告費(fèi)檢查常見錯(cuò)誤

第2頁

一． 公司基本情況

1、公司簡(jiǎn)介

公司的前身系于1996年5月15日在中華人民共和國江蘇省南京市注冊(cè)成立的江蘇蘇寧交家電有限公司,根據(jù)2005年第二次臨時(shí)股東大會(huì)決議,本公司更名為蘇寧電器股份有限公司本公司及子公司(以下合稱“本集團(tuán)”)注冊(cè)資本為699621.19（萬元），辦公地址:南京市玄武區(qū)蘇寧大道1號(hào)。主要經(jīng)營家用電器、電子產(chǎn)品、辦公設(shè)備、通訊產(chǎn)品及配件的連鎖銷售和服務(wù),計(jì)算機(jī)軟件開發(fā)、銷售和系統(tǒng)集成,百貨、自行車、電動(dòng)助力車、摩托車、汽車的連鎖銷售,實(shí)業(yè)投資等。所屬行業(yè)為批發(fā)和零售貿(mào)易—零售業(yè)。

2、經(jīng)營狀況

主營業(yè)務(wù) : 許可經(jīng)營項(xiàng)目:音像制品直營連鎖經(jīng)營,普通貨運(yùn),預(yù)包裝食品、散裝食品銷售。以下限指定的分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營:電子出版物、國內(nèi)版圖書、報(bào)刊零售;第二類增值電信業(yè)務(wù)中的信息服務(wù)業(yè)務(wù)(不含固定網(wǎng)電話聲訊服務(wù)、移動(dòng)網(wǎng)和固定網(wǎng)信息服務(wù));一般經(jīng)營項(xiàng)目:家用電器、電子產(chǎn)品、辦公設(shè)備、通訊產(chǎn)品及配件的連鎖銷售和服務(wù),計(jì)算機(jī)軟件開發(fā)、銷售、系統(tǒng)集成,百貨、自行車、電動(dòng)助力車、摩托車、汽車的連鎖銷售,實(shí)業(yè)投資,場(chǎng)地租賃,柜臺(tái)出租,國內(nèi)商品展覽服務(wù),企業(yè)形象策劃,經(jīng)濟(jì)信息咨詢服務(wù),人才培訓(xùn),商務(wù)代理,倉儲(chǔ),微型計(jì)算機(jī)配件、軟件的銷售,微型計(jì)算機(jī)的安裝及維修,廢舊物資回收與銷售,非學(xué)歷技能培訓(xùn),樂器銷售。

第3頁

營業(yè)狀況：(1)2011年1-9月，公司新進(jìn)入16個(gè)地級(jí)以上城市，新開連鎖店244家，其中新開常規(guī)店222家、縣鎮(zhèn)店18家、精品店4家，共置換/關(guān)閉連鎖店18家，凈增加連鎖店226家。

7-9月，公司新進(jìn)入6個(gè)地級(jí)以上城市，新開連鎖店92家店，其中常規(guī)店88家、縣鎮(zhèn)店2家、精品店2家，置換/關(guān)閉連鎖店6家，凈增加連鎖店86家。四季度以來，公司進(jìn)一步加快連鎖店選址及開設(shè)，已簽約儲(chǔ)備較多店面，能夠保證年初確定的開店目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

(2)截至本報(bào)告期末，公司已在大陸地區(qū)247個(gè)地級(jí)以上城市擁有連鎖店1537家，其中常規(guī)店1390家(旗艦店311家、中心店414家、社區(qū)店665家)、縣鎮(zhèn)店132家、精品店15家，連鎖店面積達(dá)到613.76萬平方米。

3、稅種繳納

企業(yè)所得稅：稅率為25% 增值稅：家用電器銷售：一般納稅人17%

家用電器維修：一般納稅人17% 營業(yè)稅：培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入，安裝業(yè)務(wù)收入營業(yè)稅率為3%

代理收入、租賃收入、連鎖店服務(wù)收入及廣告位收入費(fèi)收入營業(yè)稅率為5% 城市維護(hù)建設(shè)稅：所在地為失去的，稅率為7%，所在地為縣城、鎮(zhèn)的，稅率為5%

第4頁 教育費(fèi)附加：3% 地方教育費(fèi)附加：2%

二、公司納稅狀況

1、稅額計(jì)算

蘇寧電器有限公司涉及的稅種有：增值稅、企業(yè)所得稅、個(gè)人所得稅、城市維護(hù)費(fèi)、印花稅、教育稅附加，消費(fèi)稅

（1）增值稅：：公司銷售黑色電器產(chǎn)品20651908萬元，白色電器產(chǎn)品12710475，數(shù)碼及IT產(chǎn)品13080530萬元，空調(diào)器產(chǎn)品9159198，通訊產(chǎn)品9122791萬元，小家電產(chǎn)品2335312萬元，安裝維修業(yè)務(wù)194973萬元，其他7827萬元，共計(jì)67263014萬元。

應(yīng)交增值稅——銷項(xiàng)稅=67263014 X 17%=1143712.38（2）企業(yè)所得稅：蘇寧電器有限公司是依法在中國境內(nèi)成立的居民企業(yè)，依法應(yīng)當(dāng)繳納企業(yè)所得稅。公司營業(yè)利潤為

利潤總額6473226萬元，部分子公司之優(yōu)惠稅率影響為65378萬元，不得扣除的成本、費(fèi)用和損失為32814萬元，所得稅會(huì)算清繳差異1477 萬元。

所得稅費(fèi)用= 6473226X25%-65378-32814-1477=1587220（3）個(gè)人所得稅=120131（4）城市維護(hù)建設(shè)稅： 應(yīng)交城市維護(hù)建設(shè)稅=506714X7%=35470萬元

（5）教育費(fèi)附加：應(yīng)交教育費(fèi)附加=24481萬元

第5頁(6)營業(yè)稅：應(yīng)交營業(yè)稅=（1423203-135）X5%+135x3%=71509

2、交稅地點(diǎn)及期限

增值稅由銷貨方代收代繳，蘇寧電器要繳納增值稅，而其方式是取得增值稅一般發(fā)票，期限10天。（2）企業(yè)所得稅：蘇寧電器有限公司納稅地點(diǎn)，其注冊(cè)地為蘇州，故其交稅地點(diǎn)為蘇州國稅局。納稅期限：蘇寧電器應(yīng)與5個(gè)月內(nèi)，向稅務(wù)機(jī)關(guān)報(bào)送年度企業(yè)所得稅納稅申報(bào)表，并匯算清繳，結(jié)清應(yīng)繳應(yīng)退稅款。其他稅金都是在蘇州市相城區(qū)地稅局繳納。期限半年一次。

三、行業(yè)納稅分析

前國內(nèi)超市、家電連鎖大賣場(chǎng)普遍實(shí)行的模式是由某個(gè)地區(qū)總店管理，實(shí)行統(tǒng)一采購配送商品，其核算都集中在總店，統(tǒng)一規(guī)范化管理和經(jīng)營。對(duì)于這類模式的企業(yè)的稅收核算難度較大，存在的漏洞也比較多，商業(yè)零售企業(yè)國稅征收主要是增值稅、所得稅。增值稅核算方法是銷售額的17%（也有部分商品是13%等）減去進(jìn)貨額的17%，銷售量越大繳稅越多，反之越少，進(jìn)貨額價(jià)格越高（進(jìn)貨量）繳稅越少，反之越多，而利潤越大，所得稅額就越大，反之越少。稅務(wù)籌劃建議

（1）降價(jià)銷售和折扣銷售

納稅人降價(jià)銷售其商品，同樣銷售量的銷售額會(huì)隨之下降，流轉(zhuǎn)稅會(huì)相應(yīng)地減少，隨著銷售收入的減少，所得稅也會(huì)相應(yīng)地減少。也就是降價(jià)銷售一方面會(huì)產(chǎn)生減少利潤的負(fù)面效應(yīng)，另一方面又會(huì)產(chǎn)生

第6頁 促銷和節(jié)稅的正面效應(yīng)。按照我國稅法，折扣銷售如果在同一張發(fā)票上注明，可按折扣后的銷售額征收增值稅，也可以產(chǎn)生與降價(jià)銷售同樣的效應(yīng)。所以，降價(jià)銷售和折扣銷售可能減少廠家和商家的利潤，但由于降價(jià)銷售和折扣銷售可以節(jié)稅，實(shí)際減少的利潤比人們想像的要少。

假設(shè)蘇寧電器，別推出冬末和夏末大減價(jià)，商廈的所有商品在活動(dòng)期間七折銷售，蘇寧在這兩個(gè)月中分別取得了287萬元和308萬元銷售額（含稅）的好成績。

名義共讓利＝（287+308）/0.7×0.3＝255（萬元）

不讓利應(yīng)納增值稅稅額＝[（287+308）/0.7]/117%×17％＝123.50（萬元）

折扣銷售后應(yīng)納增值稅稅額＝（287+308）/117%×17％＝86.45（萬元）

折扣銷售后共節(jié)減增值稅＝123.50-86.45＝37.05（萬元）

折扣銷售后共節(jié)減企業(yè)所得稅＝［[（287＋308）/0.7]／117％-（287＋308）/117％］×25%＝[726.50-508.55］×25%=54.49（萬元）

實(shí)際讓利＝255-37.05-54.49=1693.46 3月和9月的折扣銷售，可以節(jié)減增值稅37.05萬元，節(jié)減企業(yè)所得54.49萬元，稅收?qǐng)?jiān)守折扣銷售利潤損失。

（2）協(xié)調(diào)好稅務(wù)和會(huì)計(jì)處理方法，實(shí)現(xiàn)節(jié)稅

會(huì)計(jì)政策是企業(yè)進(jìn)行會(huì)計(jì)核算和編制會(huì)計(jì)報(bào)表時(shí)所采用的具體原則、方法和程序。由于有些經(jīng)濟(jì)事項(xiàng)可以有多種會(huì)計(jì)處理方法，我

第7頁 國的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則明確規(guī)定，對(duì)于存貨的計(jì)價(jià)，可以采用先進(jìn)先出法、后進(jìn)先出法、加權(quán)平均法、個(gè)別計(jì)價(jià)法等；而對(duì)于折舊的計(jì)提，也允許采用平均年限法、工作量法、年數(shù)總和法、雙倍余額遞減法等。所有這些方法都是企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行選擇的會(huì)計(jì)政策，選擇不同的會(huì)計(jì)政策可以產(chǎn)生不同的納稅結(jié)果，這就為企業(yè)進(jìn)行稅收籌劃提供了空間。（3）壞賬準(zhǔn)備稅前扣除

計(jì)提壞賬準(zhǔn)備，一般都按照財(cái)務(wù)制度的規(guī)定，每年按照應(yīng)收賬款年末余額的5％提取壞賬準(zhǔn)備金，并計(jì)入當(dāng)期損益，由于提取的比例偏低，不足以彌補(bǔ)可能形成的呆壞賬損失，形成了事實(shí)上的潛虧。如何進(jìn)行會(huì)計(jì)和稅收處理，做到既能在當(dāng)期實(shí)現(xiàn)的利潤中處理掉這部分潛虧，又不調(diào)增應(yīng)納稅所得額，就很有必要進(jìn)行稅收的籌劃。企業(yè)在進(jìn)行這項(xiàng)稅收籌劃時(shí)，需對(duì)應(yīng)收賬款進(jìn)行分類、歸納、整理，聘請(qǐng)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行審計(jì)認(rèn)證，并報(bào)上級(jí)稅務(wù)機(jī)關(guān)審核批準(zhǔn)，征得賬齡法提取額度超過百分比法部分不調(diào)增應(yīng)納稅所得額，在稅前予以列支。（4）資金利用形式，成本轉(zhuǎn)為費(fèi)用

很多企業(yè)間由于資金拆借及拆借資金抵稅在我國受到一定的限制，因此，從銀行借款仍是負(fù)債籌資稅務(wù)籌劃的主要方式，也是企業(yè)減輕所得稅負(fù)的主要方式，企業(yè)付息后，利潤有所減少，實(shí)際稅負(fù)比未付息時(shí)要低。用5年積累留存收益200萬元興建廠房進(jìn)行出租，預(yù)計(jì)每年租金30萬元，廠房使用壽命為20年。則該廠房建成后每年獲 第8頁 得租金應(yīng)納所得稅額為：30×33%=9.9（萬元）

20年應(yīng)納稅總額為：20×9.9=198（萬元）

若該廠不是利用自己的積累資金興建廠房，而是現(xiàn)在從銀行借款200萬元興建廠房出租，企業(yè)每年盈利（未考慮其他因素）為： 30-2 00×8%=14（萬元）企業(yè)每年應(yīng)納稅額為： 14×33%=4.62（萬元）20年共納稅： 20×4.62=92.4（萬元）

設(shè)銀行綜合稅率為15%，銀行年納稅額為：16×15%=24（萬元）

銀行10年共納稅： 2.4×10=24（萬元）

銀行與企業(yè)的總稅負(fù)為： 92.4+24=116.4（萬元）

其享有的不僅是稅收上的好處，企業(yè)還可以提前進(jìn)行其投資活動(dòng)；由于企業(yè)是從銀行籌資，企業(yè)承擔(dān)的資金風(fēng)險(xiǎn)也小了。若金融機(jī)構(gòu)與企業(yè)之間達(dá)成某種協(xié)議，由金融機(jī)構(gòu)提高利率，使企業(yè)計(jì)入成本的利息增大，還可大大降低企業(yè)的稅負(fù)。同時(shí)，金融機(jī)構(gòu)以某種形式將獲得的高額利息返還給企業(yè)或以更方便的形式為企業(yè)提供貸款，也可以達(dá)到節(jié)稅的目的。（5）公益救濟(jì)性捐贈(zèng)稅務(wù)

對(duì)于企業(yè)的贈(zèng)款捐物，新的《中華人民共和國企業(yè)所得稅法》為擴(kuò)大稅收支持社會(huì)公益捐贈(zèng)的力度，將捐贈(zèng)企業(yè)的捐贈(zèng)稅前扣除比例由原先一般情況下的3%提高至12%，其第九條規(guī)定：“企業(yè)發(fā)生的公益性捐贈(zèng)支出，在年度會(huì)計(jì)利潤總額12%以內(nèi)的部分，準(zhǔn)予在計(jì)算應(yīng)納稅所得額時(shí)扣除”。蘇寧電器他們以公司名義捐出了500萬，其董 第9頁 事長張近東以個(gè)人名義捐款5000萬（兩者相差十倍）。前者仍受限于會(huì)計(jì)利潤12%的抵扣比例，而后者依據(jù)國家稅務(wù)總局《關(guān)于個(gè)人向地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)有關(guān)個(gè)人所得稅征管問題的通知》，個(gè)人直接通過政府機(jī)關(guān)、非營利組織向?yàn)?zāi)區(qū)的捐贈(zèng)，依法據(jù)實(shí)全額扣除，不增加企業(yè)的納稅負(fù)擔(dān)。

（6）營業(yè)費(fèi)用是指企業(yè)銷售商品過程中發(fā)生的費(fèi)用，包括運(yùn)輸費(fèi)、裝卸費(fèi)、包裝費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、展覽費(fèi)和廣告費(fèi)，以及專設(shè)銷售機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)。商品流通企業(yè)可不單獨(dú)設(shè)置“管理費(fèi)用”科目，或?qū)⑵浜怂愕膬?nèi)容并入營業(yè)費(fèi)用，其發(fā)生額期末應(yīng)結(jié)轉(zhuǎn)到“本年利潤”科目，因此，營業(yè)費(fèi)用將直接影響企業(yè)當(dāng)年的所得稅額。

總結(jié): 在實(shí)際操作中，應(yīng)重點(diǎn)對(duì)以下幾個(gè)方面進(jìn)行檢查：運(yùn)輸費(fèi)的檢查對(duì)運(yùn)輸○費(fèi)的檢查應(yīng)注意下列問題：

1將購買固定資產(chǎn)發(fā)生的運(yùn)輸費(fèi)不計(jì)入固定資產(chǎn)，從而達(dá)到抵扣增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額的目的；

2將客運(yùn)發(fā)票和銷售免稅貨物所發(fā)生的運(yùn)輸費(fèi)混入可抵扣發(fā)票中，從而作為計(jì)算增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額抵扣的依據(jù)；

3檢查貨運(yùn)發(fā)票的相關(guān)項(xiàng)目填寫是否齊全、準(zhǔn)確、清楚，與購貨發(fā)票上所列的相關(guān)項(xiàng)目是否相符。并審查其支出的合理性、真實(shí)性，對(duì)虛假的運(yùn)輸支出，不得作為進(jìn)項(xiàng)稅額扣除；

第10頁 4自2003年1月1日起，檢查納稅人提取的所有需計(jì)算抵扣增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額的運(yùn)輸發(fā)票，是否遵守了國家稅務(wù)總局《關(guān)于加強(qiáng)貨物運(yùn)輸業(yè)稅收管理及運(yùn)輸發(fā)票增值稅抵扣管理》的公告以及相關(guān)政策，對(duì)違反相關(guān)規(guī)定的，不予抵扣。對(duì)上述問題的查證，檢查人員應(yīng)通過“營業(yè)費(fèi)用”明細(xì)賬，調(diào)閱反映運(yùn)輸費(fèi)項(xiàng)目發(fā)生額的原始憑證，審查其列支內(nèi)容是否合法。

裝卸費(fèi)的檢查在操作中，貨物運(yùn)輸發(fā)票不僅反映運(yùn)費(fèi)的數(shù)額，而且還設(shè)置了“其他收費(fèi)”欄，專門反映裝卸費(fèi)等雜費(fèi)，運(yùn)費(fèi)和裝卸費(fèi)等雜費(fèi)的合計(jì)金額反映在發(fā)票上的“運(yùn)雜費(fèi)小計(jì)”欄內(nèi)。對(duì)裝卸費(fèi)的檢查，主要是檢查其金額是否合理、真實(shí)。檢查時(shí)，應(yīng)將支付裝卸費(fèi)所反映的裝卸貨物的重量或件數(shù)等有關(guān)明細(xì)事項(xiàng)與貨運(yùn)發(fā)票上的相同項(xiàng)目相核對(duì)，從而查明裝卸費(fèi)發(fā)生額的真實(shí)性。另外，還要查明隨同運(yùn)費(fèi)支付的裝卸費(fèi)，是否混同運(yùn)費(fèi)計(jì)算扣除了進(jìn)項(xiàng)稅額。

○廣告費(fèi)的檢查常見的錯(cuò)誤是：企業(yè)實(shí)際列支的廣告費(fèi)支出超過了稅法規(guī)定允許列支的標(biāo)準(zhǔn)，超過部分未按規(guī)定調(diào)增應(yīng)納稅所得額。對(duì)此，檢查人員應(yīng)以企業(yè)“主營業(yè)務(wù)收入”科目貸方正確的累計(jì)數(shù)為基數(shù)，計(jì)算出準(zhǔn)予稅前列支的廣告費(fèi)支出金額，對(duì)照“營業(yè)費(fèi)用”明細(xì)賬的年度廣告費(fèi)實(shí)際支出額，即可查出企業(yè)列支的廣告費(fèi)是否超支。

視同銷售行為的檢查檢查企業(yè)將本企業(yè)的商品、產(chǎn)品作為樣品用于展覽，是否按照稅法的規(guī)定繳納了增值稅、消費(fèi)稅等相關(guān)各稅。檢

第11頁 查時(shí)，應(yīng)以“營業(yè)費(fèi)用”明細(xì)賬為依據(jù)，結(jié)合會(huì)計(jì)憑證，核實(shí)對(duì)應(yīng)賬戶，如對(duì)應(yīng)賬戶只有貸記“產(chǎn)成品”科目，而沒有同時(shí)貸記“應(yīng)交稅金———應(yīng)交增值稅（銷項(xiàng)稅額）”、“應(yīng)交稅金———應(yīng)交消費(fèi)稅”科目，則屬異常對(duì)應(yīng)關(guān)系，可證實(shí)其自產(chǎn)自用的產(chǎn)品未納相關(guān)流轉(zhuǎn)稅，有舞弊行為。檢查企業(yè)報(bào)送的納稅申報(bào)表，看其視同銷售行為是否作了調(diào)增應(yīng)納稅額處理。

第12頁

第二篇：蘇寧電器有限公司營銷策略分析

零售學(xué)期末考試論文

蘇寧集團(tuán)股份有限公司營銷策略分析

姓名: 班級(jí): 學(xué)號(hào): 200910218

營銷09.2 姜年亮 蘇寧集團(tuán)股份有限公司營銷策略分析

摘 要

近年來，我國的電器行業(yè)發(fā)展迅速，加入WTO后我們也有了更多的電器選擇余地，這就造就了電器零售行業(yè)興起。伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的增長，勢(shì)必使電器零售業(yè)發(fā)展更為迅猛，尤其是近些年個(gè)人收入快速增加,我國又是人口大國。當(dāng)今社會(huì)電器是必不可少的生活用品，這就注定了電器零售的崛起。這對(duì)我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展也起到了至關(guān)重要的作用。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)快速發(fā)展，電器零售企業(yè)數(shù)量越來越多。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，關(guān)鍵是要把握好市場(chǎng)，但是對(duì)于電器零售企業(yè)來說，如何依據(jù)客戶需求調(diào)整自身的營銷策略，在重新樹立品牌形象的同時(shí)，建立良好的客戶關(guān)系，已經(jīng)成為了新時(shí)期電器零售企業(yè)的重要課題之一。本文基于營銷組合的相關(guān)理論，對(duì)蘇寧集團(tuán)的營銷策略進(jìn)行了深入的分析，并且基于蘇寧集團(tuán)渠道合作模式、客戶關(guān)系方面的不足，提出以下建議：與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，加快業(yè)務(wù)的調(diào)整升級(jí)；建立客戶關(guān)系檔案，區(qū)別重點(diǎn)客戶與一般客戶，加強(qiáng)客戶關(guān)系的維系，加強(qiáng)宣傳活動(dòng)，通過提升服務(wù)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：零售；營銷策略；渠道；客戶關(guān)系； 緒論

1.1 研究背景

我國經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)歷了從計(jì)劃體制到市場(chǎng)體制的深刻變革，現(xiàn)在中國是世界消費(fèi)大國，新中國成立60年來，各行各業(yè)不斷發(fā)展壯大，取得了輝煌的成就。隨之而來的也是國民收入和個(gè)人收入的增加。中國電器零售市場(chǎng)規(guī)模大、發(fā)展快，對(duì)中國電器業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)快速發(fā)展，個(gè)人生活水平明顯提高，這樣就導(dǎo)致電器等高消費(fèi)生活用品需求量逐年遞增。電器零售業(yè)快速崛起，無論是外國的電器制造企業(yè)還是外國的電器零售企業(yè)都給國內(nèi)市場(chǎng)帶來了不小的沖擊，但是對(duì)于中國這樣巨大的市場(chǎng)來說，用新鮮的血液比喻更為恰當(dāng)，更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和更大的市場(chǎng)。這就給了各類電器零售企業(yè)走向世界的機(jī)會(huì)。各種電器零售企業(yè)不斷涌現(xiàn)，對(duì)于更加成熟的電器零售市場(chǎng)來說，現(xiàn)在是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候。“有調(diào)查顯示，我國跟電器市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)全國共 計(jì)： 約7.5萬家，其中整機(jī)制造商：8000家； 經(jīng)銷商：58000家； 零配件生產(chǎn)商：6800 家；其他（含行業(yè)機(jī)構(gòu)、技研機(jī)構(gòu)、政府部門等）：約1300家。”。其中不得不提的是2008年的金融危機(jī)和人民幣升值照成的國內(nèi)企業(yè)不得不面對(duì)的企業(yè)整合，對(duì)于電器零售企業(yè)來說是很為難的，這兩點(diǎn)無意在電器零售市場(chǎng)上給了電器零售企業(yè)不小的沖擊，而機(jī)會(huì)恰恰就藏在危機(jī)中。我國電器零售業(yè)呈現(xiàn)基本特點(diǎn)如下：第一，電器零售企業(yè)以連鎖形式企業(yè)居多。第二，兩級(jí)分化嚴(yán)重規(guī)模大的企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。第三，市場(chǎng)規(guī)則不是十分完善，龍頭企業(yè)占據(jù)大量資源和市場(chǎng)，是小企業(yè)無法施展。盡管在電器零售業(yè)中蘇寧電器已經(jīng)取得了了不起的成就，可激烈的競(jìng)爭(zhēng)仍然存在，面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，關(guān)鍵是要把握好市場(chǎng)。而對(duì)于電器零售企業(yè)來說，如何依據(jù)客戶需求調(diào)整自身的營銷策略，在重新樹立品牌形象的同時(shí)，建立良好的客戶關(guān)系，已經(jīng)成了新

時(shí)期電器零售企業(yè)的重要課題之一。

1.2 研究目的及意義

現(xiàn)在是世界資本大整合的石宏，企業(yè)能否在世界市場(chǎng)這個(gè)舞臺(tái)上有一席之地或者稱王稱霸主要是看能否把握機(jī)會(huì)和不斷的改進(jìn)自己。面對(duì)前所未有的復(fù)雜多變的國際國內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和國際金融危機(jī)的影響，伴隨中國在世界的崛起和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，再加上全球經(jīng)濟(jì)一體化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，增強(qiáng)新形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)力成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。迫切需要企業(yè)制定適合時(shí)代，適合自己的營銷策略去適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前電器零售業(yè)雖然發(fā)展迅速，但是還面對(duì)許多挑戰(zhàn)，與世界先進(jìn)國家相比仍然存在巨大的差距。同時(shí)我們也應(yīng)該看到，我國電器零售業(yè)的發(fā)展具有良好的發(fā)展前景。為有效應(yīng)對(duì)環(huán)境變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)，抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)最大限度的運(yùn)用市場(chǎng)營銷的功能，注重符合客觀實(shí)際條件的營銷創(chuàng)新，引導(dǎo)企業(yè)走向成功。本文通過對(duì)國美電器控股有限公司營銷策略存在的問題進(jìn)行分析，并提出具有建設(shè)性的提議，以期為國內(nèi)的鋼鐵物流企業(yè)的營銷策略制定和調(diào)整提供借鑒和參考。

1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

營銷組合理論意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤。自從營銷組合理論被提出以來，隨著時(shí)代的發(fā)展，營銷理論界一直都在努力充實(shí)、完善它，提出了許多具有時(shí)代氣息，反映時(shí)代要求的新的營銷組合理論。西方國家的營銷組合理論研究起步早，形成了許多經(jīng)典的理論，而我國在這方面的研究還有較大的差距 1.3.1 國外研究現(xiàn)狀

營銷組合理論起源于早期營銷職能學(xué)派的相關(guān)學(xué)說。其代表人物阿齊?沙奧（Arch Shaw）1912年在《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》中提出了第一個(gè)市場(chǎng)營銷職能的分類：風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，商品運(yùn)輸，資金籌措，溝通與銷售，裝配、分類與轉(zhuǎn)運(yùn)[2]。1950年麥加利（Mc Garry）對(duì)營銷職能進(jìn)行的分類就變得十分接近經(jīng)典4Ps組合的內(nèi)容了，他認(rèn)為營銷由六大職能組成：溝通職能、商品職能、定價(jià)職能、宣傳職能、物流職能、終端職能[2]。

從職能角度對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的研究直接導(dǎo)致了對(duì)營銷策略組合的研究。美國的市場(chǎng)營銷學(xué)者、哈佛大學(xué)的尼爾?波頓（Neil Borden）教授，在1953年在美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)就職演說中創(chuàng)造了“營銷策略組合”這一概念[3]。直至1960年杰羅姆?麥卡錫（Jerome McCarthy）在其《基礎(chǔ)營銷》一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷[4]。1967年，菲利普?科特勒（Philip Kotler）在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，此后隨著該書的暢銷，4Ps組合理論得到廣泛傳播和接受[5]。20世紀(jì)70年代服務(wù)營銷的研究開始興起，到1981年Booms and Bitner提出了服務(wù)營銷的7Ps組合理論，即在原來4Ps的基礎(chǔ)上增加：實(shí)體證明（Physical Evidence）、標(biāo)準(zhǔn)化流程（Process）、人（People）[6]。隨著大市場(chǎng)營銷觀念的提出，科特勒在1986年提出把“4P’s”發(fā)展成“6P’s”，應(yīng)把政治力量（Politics）和公共關(guān)系(Public relations)也作為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的可控因素加以運(yùn)用[7]。隨后，科特勒又進(jìn)一步把6P’s發(fā)展為10P’s他把已有的6P’s稱為戰(zhàn)術(shù)性營銷組合，新提出的4P：研究(Probing)、劃分（Partitioning）即細(xì)分(Segmentation)、優(yōu)先(Prioritizing)即目標(biāo)選定(Targeting)、定位(Positioning)，稱為戰(zhàn)略營銷[2]。他認(rèn)為，戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制定，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制定才能順利進(jìn)行。之后，科特勒又提出：企業(yè)要有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)，首先要有為人們（People）服務(wù)的正確的指導(dǎo)思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營銷組合。這種戰(zhàn)略的4P營銷組合，正確的指導(dǎo)思想（People）及戰(zhàn)術(shù)性的6P組合就形成了市場(chǎng)營銷的11P組合[5]。隨著對(duì)顧客導(dǎo)向的進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，1990年美國學(xué)者羅伯特?勞特朋（Robert Lauteerborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論[8]。而隨著20世紀(jì)80～90年代關(guān)系營銷研究的迅速興起，美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐?舒爾茨(Don E.Schuhz)在1999年提出了關(guān)系營銷的4Rs組合理論。該理論認(rèn)為隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系[9]。1.3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

1994年羅文坤提出4V營銷組合理論，即產(chǎn)品的多樣性(Versatility)、價(jià)格的價(jià)值性(Value)、通路的復(fù)雜性(Variation)、推廣的互動(dòng)性(Vibration)[10]。隨著關(guān)系營銷的興起，國內(nèi)學(xué)者對(duì)其做了大量研究，并取得了不同的成果：甘碧群認(rèn)為，不能認(rèn)為關(guān)系營銷的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)交易營銷范式的結(jié)束，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系營銷實(shí)踐，仍以4Ps為基本手段；姜巖認(rèn)為關(guān)系營銷理論是交易理論的延伸和發(fā)展，共同筑就了營銷學(xué)理論的范式階段；唐玉生、龐進(jìn)認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)致了營銷重點(diǎn)從以交易為核心向以顧客為核心的轉(zhuǎn)變，突破了傳統(tǒng)營銷的框架，把企業(yè)的營銷活動(dòng)擴(kuò)展到一個(gè)更廣更深的領(lǐng)域，是一次質(zhì)的飛躍[9]。2001年6月，吳金明在《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》上發(fā)表了《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的4V營銷組合》一文，把“4V”營銷組合稱之為第三代營銷模式，即差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)[10]。2003年，邱志圣用成本的方法來衡量交換過程中會(huì)出現(xiàn)的各種障礙，他把交換過程中出現(xiàn)的各種主要障礙匯聚成交換發(fā)生的成本：外顯單位效益成本、信息搜尋成本、道德危機(jī)成本和專屬陷入成本。4Cs組合理論與這種“用成本來衡量交換過程中出現(xiàn)的各種交換障礙”的思路十分接近，它們都是更加注重站在顧客角度來分析企業(yè)營銷組合的設(shè)計(jì)問題[11]。2009年李洋在《市場(chǎng)營銷組合理論的批判性回顧》一文中指出4Is營銷組合，即關(guān)系營銷(Incorporation Marketing)、權(quán)利營銷(Influence Marketing)、形象營銷(Image Marketing)和信息營銷(Information Marketing)等概念都是對(duì)現(xiàn)有概念的簡(jiǎn)單總結(jié)，各個(gè)概念間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，企業(yè)開展各種活動(dòng)不能有效的整合，不利于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)整體的實(shí)現(xiàn)[12]。

1.4 研究方法

(1)文獻(xiàn)法

在查閱大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，梳理了營銷策略理論的演變過程。綜合運(yùn)用營銷環(huán)境和策略理論，解析蘇寧集團(tuán)營銷策略的命題。

(2)理論研究與實(shí)證分析相結(jié)合的方法

將營銷策略理論與企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作相結(jié)合，對(duì)公司營銷環(huán)境進(jìn)行了相關(guān)的分析，并提出公司現(xiàn)階段營銷策略存在的問題，進(jìn)而針對(duì)這些問題，結(jié)合當(dāng)前電器零售行業(yè)面臨的形勢(shì)和市場(chǎng)特點(diǎn)，對(duì)公司營銷策略進(jìn)行研究。

1.5 論文的主要內(nèi)容

本文主要分為六部分：第一部分為緒論，闡述了研究背景、研究目的及意義、營銷策略理論綜述和研究方法等；第二部分簡(jiǎn)述了相關(guān)理論，包括營銷環(huán)境理論和4Ps、4Cs、4Rs營銷組合理論；第三部分分析了蘇寧集團(tuán)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，并總結(jié)出環(huán)境分析的啟示；第四部分為公司營銷策略的現(xiàn)狀及存在的不足；第五部分是對(duì)公司營銷策略的建議；第六部分 對(duì)文章進(jìn)行了總結(jié)。相關(guān)理論介紹

2.1 營銷環(huán)境分析

傳統(tǒng)營銷理論通常把企業(yè)營銷環(huán)境分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境兩大類。

宏觀環(huán)境亦指大環(huán)境，它主要包含了人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境和社會(huì)與文化環(huán)境等六項(xiàng)。宏觀環(huán)境一般不會(huì)對(duì)企業(yè)的特定市場(chǎng)營銷活動(dòng)直接產(chǎn)生影響，而是通過對(duì)企業(yè)微觀營銷環(huán)境因素的影響來對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)發(fā)生影響。成功的企業(yè)通過認(rèn)識(shí)宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需求和趨勢(shì)并能做出正確地反應(yīng)而獲利，也就是說在大環(huán)境里把握住一種趨勢(shì)，從而獲得較好的營銷機(jī)會(huì)，同時(shí)做出正確的決策等反應(yīng)。

微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)及目標(biāo)市場(chǎng)顧客服務(wù)能力和效率的各種參與者。構(gòu)成微觀營銷環(huán)境的因素主要包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。宏觀營銷環(huán)境是對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)不產(chǎn)生直接的影響，而微觀營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)將產(chǎn)生直接的影響。

2.2 營銷組合理論的演變

2.2.1 4Ps營銷理論

市場(chǎng)營銷組合是指企業(yè)為在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的市場(chǎng)營銷目標(biāo)所使用的一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略。市場(chǎng)營銷組合概念首先是由美國的市場(chǎng)營銷學(xué)者、哈佛大學(xué)的尼爾?波頓教授在20世紀(jì)50年代提出來的，之后，在1960年由美國另一名著名的市場(chǎng)營銷學(xué)家杰羅姆·麥卡錫將之歸納為四個(gè)P營銷組合理論。所以，市場(chǎng)營銷組合中的營銷變量就概括為了4個(gè)“P”，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)[4]。

產(chǎn)品(Product)是指能夠給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西，它是營銷組合中最重要的一個(gè)因素。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)要從以下五方面考慮：產(chǎn)品組合、品牌決策、產(chǎn)品質(zhì)量保證、產(chǎn)品生命周期原理及新產(chǎn)品開發(fā)。

價(jià)格(Price)在4Ps營銷組合因素中是唯一能產(chǎn)生收益的營銷組合因素，其他因素均為成本，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著企業(yè)利潤的多少，是營銷組合策略中一個(gè)重要的組成部分。企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須充分考慮影響和制約價(jià)格策略選擇的各種因素，如產(chǎn)品成本、產(chǎn)品的供求狀況、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)狀況和政策法律等。

每一個(gè)生產(chǎn)者并不是直接將商品銷售給最終的買主，都需要利用一系列的營銷中介機(jī)構(gòu)來完成生產(chǎn)者的銷售及盈利目標(biāo)。這一系列的營銷中介機(jī)構(gòu)就組成了“營銷渠道”，也稱“交易渠道”或“分銷渠道”。企業(yè)在制定渠道策略時(shí)，應(yīng)注意兩個(gè)問題：一是如何選擇適當(dāng)?shù)闹虚g商，二是如何監(jiān)控中間商。促銷(Promotion)在營銷中占有重要地位，促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營銷者發(fā)出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象，以影響其態(tài)度和行為。促銷主要有四種形式，即人員推銷﹑公共關(guān)系﹑銷售促進(jìn)和廣告。2.2.2 4Cs營銷理論

4Cs理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者的需求(Consumer's needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。其缺點(diǎn)是過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者而忽視了企業(yè)。4c不能簡(jiǎn)單的從4p來解釋，應(yīng)該作為一種思維的模式，所包含的并不僅僅是銷售環(huán)節(jié)，還涉及到生產(chǎn)、咨詢、服務(wù)等多方面[8]。

滿足消費(fèi)者的需求（customer’s need），即從消費(fèi)者的需求出發(fā)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，需要明確兩點(diǎn)，一是消費(fèi)者的需求并不完全合理，二是滿足消費(fèi)者真正的需求是來自品質(zhì)和功能，外在只是附屬；需求包含主觀與客觀，所以消費(fèi)者的需求不單單要從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能進(jìn)行分析，還要從消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)切入。

權(quán)衡消費(fèi)者能夠接受的成本及企業(yè)的制造成本（cost）去定價(jià)，即從消費(fèi)者能夠接受的心理價(jià)位去定價(jià)，同時(shí)衡量產(chǎn)品的制造成本，最終調(diào)整產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)從而調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。

本著方便購買（convenience）的原則進(jìn)行渠道規(guī)劃，即消費(fèi)者的角度反向設(shè)計(jì)渠道，首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷售的過程；便利出自整個(gè)購買過程，并不是僅僅一個(gè)渠道可以概括。根據(jù)不同領(lǐng)域和銷售通路的實(shí)際特點(diǎn)，可以引伸出很多關(guān)于便利的范疇。

變單向促銷為雙向溝通（communication），就是把單一的促銷行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V，其本質(zhì)在于尋找消費(fèi)者更易接受的促銷方式，通過互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地結(jié)合在一起。2.2.3 4Rs營銷理論

4R營銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐?舒爾茨(Don E.Schurz)在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。4R分別指代關(guān)聯(lián)(Relevance)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)和回報(bào)(Reward)。該營銷理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系[9]。

關(guān)聯(lián)（Relevancy），即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。企業(yè)必須通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。

反應(yīng)（Respond），在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽需求的商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。多數(shù)公司傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性，如何及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)做出反應(yīng)來滿足顧客的需求。這樣才利于市場(chǎng)的發(fā)展。

關(guān)系(Relation)，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，建立起和顧客的互動(dòng)關(guān)系，而溝通是建立這種互動(dòng)關(guān)系的重要手段。

回報(bào)(Return)，任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營銷的落腳點(diǎn)。由于營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動(dòng)中的回報(bào)，所以企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，不能做無用的事情。一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件；另一方面，追求回報(bào)是營銷發(fā)展的動(dòng)力，營銷的最終價(jià)值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。營銷環(huán)境分析及啟示

3.1 營銷環(huán)境分析

3.1.1 宏觀環(huán)境分析

(1)政治與法律環(huán)境

我國本來就是一個(gè)特殊的經(jīng)濟(jì)體，在新世紀(jì)里我國在各個(gè)方面突飛猛進(jìn)，隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，全面建設(shè)小康社會(huì)步伐的加快。同時(shí)開放程度的加大，也不得不面臨國外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，但是時(shí)機(jī)是成熟的。電器零售業(yè)正在慢慢的埋進(jìn)了成熟的階段。

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)雖然一直保持持續(xù)快速增長，但發(fā)展的不平衡性較為突出，城鄉(xiāng)差異、東西部差異較大，社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)任重道遠(yuǎn)；西部大開發(fā)、中部崛起等，以及工業(yè)化、城鎮(zhèn)化都需要一個(gè)中長期的過程，潛在的電器需求仍然很大，電器零售規(guī)模也會(huì)隨之?dāng)U張，主要形式以連鎖方式為主。

(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

近幾年無論國際和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境都很不不穩(wěn)定，國際上的金融危機(jī)和石油及金屬價(jià)格的大幅度波動(dòng)讓投資者們很難重新建立信心。面對(duì)人民幣升值，對(duì)我國出口造成很大的壓力，同時(shí)國內(nèi)的多次調(diào)息和銀行準(zhǔn)備金的上調(diào)也導(dǎo)致資金的運(yùn)作不像以前那么靈活，這無疑給很多企業(yè)開出了難題，但是機(jī)會(huì)就藏在危機(jī)當(dāng)中，優(yōu)勝劣汰是自然規(guī)律，把握經(jīng)濟(jì)動(dòng)向是非常重要的。

宏觀環(huán)境個(gè)人總結(jié)： 不利影響；

1.人們儲(chǔ)蓄率高，價(jià)格較高制約人們消費(fèi)，會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)限制零售業(yè)發(fā)展。2.開放程度的加大，面臨國外零售商的競(jìng)爭(zhēng) 有利影響；

1.國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長，為零售市場(chǎng)發(fā)展提供了良好的環(huán)境。2.擴(kuò)大內(nèi)需政策對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)快速發(fā)展產(chǎn)生了積極的作用。3.居民消費(fèi)的不斷增長，成為零售市場(chǎng)不斷發(fā)展的動(dòng)力。4.城市化進(jìn)程的加快，增加了零售市場(chǎng)中的消費(fèi)需求。5.社會(huì)保障體系不斷完善，保證了消費(fèi)需求的穩(wěn)步增長。6.全面對(duì)外開放，為我國零售市場(chǎng)發(fā)展帶來了機(jī)遇 3.1.2 微觀環(huán)境分析

(1)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

我國跟電器市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)在華南： 約18000家 ；在華東：約18000 家；在華北： 約12000家 ；在華中：約9000家 ；在西南： 約6500家；西北：約6000家 ；在東三省：約5500家 ；全國共 計(jì)： 約7.5萬家，其中整機(jī)制造商：8000家； 經(jīng)銷商：58000家； 零配件生產(chǎn)商：6800 家；其他（含行業(yè)機(jī)構(gòu)、技研機(jī)構(gòu)、政府部門等）：約1300家[13]。實(shí)力與我公司相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。主要體現(xiàn)在資金實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)、國內(nèi)外貨源渠道競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、物流及加工配送的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、直供用戶的細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等。

(2)供應(yīng)商 蘇寧電器在供應(yīng)商的方面屬于有優(yōu)勢(shì)的一方，因?yàn)樵谥袊娖魇袌?chǎng)，蘇寧和國美占據(jù)了主導(dǎo)地位，這樣就導(dǎo)致了蘇寧不但在不用擔(dān)心供應(yīng)商的問題，還要供應(yīng)商主動(dòng)找蘇寧。但是在自己內(nèi)部的選擇上和長期供應(yīng)商的選擇上一定要慎重。

(3)企業(yè)自身

蘇寧電器位列中國企業(yè)500強(qiáng)第59位、中國民營企業(yè)500強(qiáng)第一、中國最佳信譽(yù)品牌100強(qiáng)、民營企業(yè)上市公司100強(qiáng)第二、中國企業(yè)信息化50強(qiáng)（零售業(yè)第一位），中國商業(yè)科技100強(qiáng)（零售業(yè)第一位），是國家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。該商業(yè)連鎖品牌在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室（World Brand Value Lab）編制的2010《中國品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第30位，品牌價(jià)值已達(dá)351.77億元。2004年7月21日，蘇寧電器（002024）在深圳證券交易所上市，2005年8月4日，蘇寧電器股權(quán)分置改革方案獲公司股東大會(huì)通過，蘇寧電器實(shí)現(xiàn)全流通。[14] 至真至誠、蘇寧服務(wù)。蘇寧電器致力于為消費(fèi)者提供多品種、高品質(zhì)、合理價(jià)格的產(chǎn)品和良好的售前、售中與售后服務(wù)，強(qiáng)調(diào)“品牌、價(jià)格、服務(wù)一步到位”。蘇寧電器目前經(jīng)營的商品包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、生活電器、通訊、電腦、數(shù)碼八個(gè)品類，近千個(gè)品牌，20多萬個(gè)規(guī)格型號(hào)。蘇寧電器一直堅(jiān)持“專業(yè)自營”的服務(wù)方針。以連鎖店服務(wù)為基石，蘇寧都配套建設(shè)了物流配送中心、售后服務(wù)中心和客戶服務(wù)中心，為消費(fèi)者提供方便快捷的零售配送服務(wù)、全面專業(yè)的電器安裝維修保養(yǎng)服務(wù)和熱情周到的咨詢受理回訪服務(wù)。蘇寧電器竭誠為消費(fèi)者提供全程專業(yè)化的陽光服務(wù)。專業(yè)的服務(wù)基于人才，蘇寧獨(dú)特人才培養(yǎng)機(jī)制，量身定做各個(gè)崗位需要的專業(yè)化人才。比如“1200工程”、“店長工程”、“梯隊(duì)工程”、“千名藍(lán)領(lǐng)工程”等。

服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得顧客、員工、社會(huì)滿意是蘇寧前進(jìn)的動(dòng)力源泉。蘇寧將朝著“打造中國最優(yōu)秀的連鎖服務(wù)品牌”的目標(biāo)而不懈努力

3.2 環(huán)境分析啟示

中國大陸家電零售市場(chǎng)由于歷史原因行業(yè)集中度一直較低，但近年隨著家?guī)懔闶蹣I(yè)態(tài)發(fā)生的深刻變化，這種情況正在迅速改變。從05年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，行業(yè)內(nèi)二級(jí)分化非常嚴(yán)重，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)發(fā)展迅速，蘇寧，國美銷售額都取得了80%以上的增長率，越是小規(guī)模的企業(yè)增長率越低，龍頭企業(yè)借助其資金和市場(chǎng)地位優(yōu)勢(shì)占據(jù)大部分市場(chǎng)。

機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)是共存的。中國作為最大的發(fā)展中國家，在這樣一個(gè)高速發(fā)展大搞建設(shè)的時(shí)代，我們?cè)诿鎸?duì)巨大的壓力和挑戰(zhàn)的同時(shí)，也有著其它國家所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。一方面，我國具有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，另一方面，我國鋼鐵流通業(yè)發(fā)展存在巨大的上升空間，目前而言，在流通成本和中小企業(yè)承擔(dān)的價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，在提高效益的同時(shí)增加需求的穩(wěn)定性，在電器生產(chǎn)商﹑流通商﹑中小客戶之間實(shí)現(xiàn)利益均衡等方面會(huì)不斷的改善。蘇寧集團(tuán)營銷管理的現(xiàn)狀及存在的問題

4.1 蘇寧集團(tuán)營銷管理的現(xiàn)狀 4.2 蘇寧集團(tuán)營銷管理中存在的問題

在價(jià)格、服務(wù)趨同化的情況下，賣場(chǎng)體驗(yàn)，品牌號(hào)召力/品牌形象、個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目、個(gè)性化購買體驗(yàn)將是家電零售業(yè)下一步競(jìng)爭(zhēng)的著眼點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三聯(lián)在濟(jì)南根深蒂固，有很大一批忠實(shí)的購買者。而國美的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略在濟(jì)南已經(jīng)取得了一定的效果，也占據(jù)了濟(jì)南的一定的市場(chǎng)份額。相對(duì)于三聯(lián)和國美，蘇寧在濟(jì)南的優(yōu)勢(shì)不很明顯，但蘇寧與家電生產(chǎn)廠商的關(guān)系是融洽的，進(jìn)貨渠道比較暢通，而且其在全國范圍內(nèi)的優(yōu)勢(shì)也較明顯，因此要占據(jù)濟(jì)南市場(chǎng)就要付出一定的代價(jià)。首先要大規(guī)模的投入，打造自己的品牌形象，培養(yǎng)一批忠實(shí)的消費(fèi)者，其次要?jiǎng)e出心裁，走邊緣化競(jìng)爭(zhēng)路線，以低成本獲取可觀的利潤，找對(duì)銷售切入點(diǎn)。推出一次大型主題運(yùn)動(dòng)，打動(dòng)山東消費(fèi)群體，加強(qiáng)與山東消費(fèi)全體的互動(dòng)與溝通，提升蘇寧家電在山東地區(qū)的美譽(yù)度和忠誠度。

2、競(jìng)爭(zhēng)手段

1)價(jià)格戰(zhàn)

2)促銷活動(dòng)細(xì)致化，集約化，成效化

3)優(yōu)化售后服務(wù)體系、個(gè)性化售后服務(wù)

4)個(gè)性化賣場(chǎng)體驗(yàn) 5)購買蘇寧家電的附加值享受 4.2.1供貨商合作方式存在弊端

公司現(xiàn)在的電器市場(chǎng)環(huán)境是規(guī)模大的企業(yè)占盡優(yōu)勢(shì)，但是商場(chǎng)沒有能一直必勝的不變法則，隨著電器零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈和國家政策導(dǎo)向的改變還有法律的完善，勢(shì)必使原本的供貨方法不能一直像以前的模式供貨，可能導(dǎo)致的為題也很多，企業(yè)自己的資金鏈和信譽(yù)是最容易受到傷害的，我們應(yīng)該居安思危，提前做好準(zhǔn)備。

4.2.2 對(duì)客戶關(guān)系不夠重視

在中國市場(chǎng)內(nèi)蘇寧和國美雖然是龍頭企業(yè)，但是在國際市場(chǎng)上卻沒有什么太輝煌的成績，這個(gè)問題的原因就是對(duì)客戶關(guān)系的不夠重視，對(duì)此多家調(diào)查機(jī)構(gòu)研究表明，國外大型連鎖的電器企業(yè)的消息傳播速度是國內(nèi)的4到10倍，這主要體現(xiàn)在廣告和對(duì)會(huì)員的信息通知和贈(zèng)送禮品上，尤其是會(huì)員管理上明顯優(yōu)勢(shì)與我國電器零售企業(yè)，對(duì)于普通銷售人員的培訓(xùn)也是不同的，國外企業(yè)利用以多對(duì)單的方式讓顧客有了自己真的是“上帝”的感覺，而國內(nèi)完全做不到。營銷管理中存在問題的解決措施

5.1 與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，加快業(yè)務(wù)的調(diào)整升級(jí)

作為龍頭企業(yè)，必須知道經(jīng)濟(jì)和行業(yè)導(dǎo)向，未雨籌謀才是使企業(yè)成為長青樹的秘訣，電器零售業(yè)屬完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，重點(diǎn)要建立與供應(yīng)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟的機(jī)制。傳統(tǒng)的方式可能給今后的企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，增加了運(yùn)營成本。現(xiàn)在企業(yè)和供應(yīng)商改變關(guān)系，不要讓眼前的利益沖葷了頭腦，應(yīng)該從長計(jì)議，現(xiàn)在雖然占盡優(yōu)勢(shì)但是一定要考慮以后完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)候自己的定位。第一，避免價(jià)格波動(dòng)，維持企業(yè)自我信譽(yù)。第二，提前建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，提前完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)候的一切。

5.2 建立客戶關(guān)系檔案，加強(qiáng)與客戶關(guān)系的維系

制定客戶關(guān)系維護(hù)方案在于鞏固同客戶的關(guān)系，維護(hù)雙方的合作利益，實(shí)現(xiàn)合作雙方的雙贏。首先，要進(jìn)行客戶構(gòu)成的分析。向國外企業(yè)學(xué)習(xí)，對(duì)會(huì)員的信息傳播是至關(guān)重要的，這不但留住了自己的客戶，而且還把自己的會(huì)員變成了自己的傳播工具，同時(shí)會(huì)員們會(huì)感覺自己的地位的不同，這種優(yōu)越感是贈(zèng)品無法代替的。公司要對(duì)客戶關(guān)系實(shí)行區(qū)別化管理，對(duì)于重點(diǎn)客戶應(yīng)該單獨(dú)管理。公司營銷人員要根據(jù)客戶關(guān)系的信息對(duì)客戶進(jìn)行定期回訪、新品推廣等，充分了解客戶的需求。公司要以滿足客戶的需求和期望為出發(fā)點(diǎn)，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在公司與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的關(guān)系。

結(jié) 論

改革開放以來，我國帶電器零售業(yè)已經(jīng)有了長足的發(fā)展，體制、機(jī)構(gòu)和經(jīng)營模式仍在進(jìn)一步的改革之中，電器零售業(yè)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境變化帶來的復(fù)雜性和不確定性。主要根據(jù)學(xué)習(xí)的理論和查閱的資料分析了蘇寧電器的營銷策略和對(duì)企業(yè)的不足進(jìn)行了分析，另外電器零售業(yè)論述不夠，內(nèi)容不多。對(duì)于不足之處筆者會(huì)在實(shí)踐中進(jìn)行不斷地學(xué)習(xí)和研究。

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[14]蘇寧電器企業(yè)自身介紹，蘇寧官網(wǎng)，http://www.tmdps.cn/

第三篇：蘇寧電器 財(cái)務(wù)分析報(bào)告

蘇寧電器財(cái)務(wù)分析報(bào)告

蘇寧電器股份有限公司2006年—2010財(cái)務(wù)分析報(bào)告、一、公司簡(jiǎn)介

蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京(成立之初因蘇寧位于當(dāng)時(shí)的“江蘇路”和“寧海路”的交叉口，因此，得名蘇寧），是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。經(jīng)過20年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國最大的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，品牌價(jià)值508.31億元。2004年7月21日，蘇寧電器（002024）在深圳證券交易所上市。憑借優(yōu)良的業(yè)績，蘇寧電器得到了投資市場(chǎng)的高度認(rèn)可，是全球家電連鎖零售業(yè)市場(chǎng)價(jià)值最高的企業(yè)之一。截至2010年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸300多個(gè)城市，并進(jìn)入中國香港和日本地區(qū)，擁有近1500家連鎖店，員工15萬人，2010年銷售收入近1500億元，名列中國上市規(guī)模民營企業(yè)前三強(qiáng)，中國企業(yè)500強(qiáng)第50位，入選《福布斯》亞洲企業(yè)50強(qiáng)、《福布斯》全球2000大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。2011年3月，蘇寧打破家電行業(yè)潛規(guī)則，首先試水“明碼實(shí)價(jià)”。

二、財(cái)務(wù)報(bào)表分析

（一）盈利能力分析盈利能力是企業(yè)賺取利潤的能力。盈利能力的大小是一個(gè)相對(duì)概念，即利潤相對(duì)于一定的資源投入、一定的收入而言。利潤率越高，盈利能力越強(qiáng);利潤率越低，盈利能力越差。企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞最終可以通過企業(yè)的盈利能力來反映。（1）

1、凈資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率是企業(yè)凈利潤與凈資產(chǎn)的比率，是反映股東投資收益水平的指標(biāo)，也稱權(quán)益報(bào)酬率、權(quán)益凈利率。

2、計(jì)算公式是：凈資產(chǎn)收益率=凈利潤/平均凈資產(chǎn)×100%

平均凈資產(chǎn)為年初股東權(quán)益額與年末股東權(quán)益額的平均數(shù)。凈資產(chǎn)收益率表明所有者每一元的投資能夠獲得多少凈收益，它衡量了股東投資企業(yè)的收益率。它是反映盈利能力的核心指標(biāo)。

同行業(yè)比較

2010

2009

2008

2007

2006

4、由以上計(jì)算可知，蘇寧公司2010年的凈資產(chǎn)收益率最低，而且是逐年下降，雖然凈利潤是逐年上升，但凈利潤上升的比率要小于凈資產(chǎn)的上升速度，說明企業(yè)由凈資產(chǎn)獲得資金占的比重過大，沒有很好的利用財(cái)務(wù)杠桿，使得企業(yè)獲利水平下降，由凈資產(chǎn)收益率=總資產(chǎn)收益率×權(quán)益乘數(shù)，所以還應(yīng)該結(jié)合總資產(chǎn)收益率和企業(yè)資本結(jié)構(gòu)來具體分析影響因素。通過與同行業(yè)比較可以得出蘇寧在2010年也是最低的，無論與歷史數(shù)據(jù)還是同行業(yè)數(shù)據(jù)都處于下滑趨勢(shì)，管理人員應(yīng)具體分析找出原因。

（2）

1、總資產(chǎn)收益率總資產(chǎn)收益率是凈資產(chǎn)與平均總資產(chǎn)的比率，反映企業(yè)總資產(chǎn)能夠獲得凈利潤的能力，是反映企業(yè)資產(chǎn)綜合利用效果的指標(biāo)。

2、計(jì)算公式：總資產(chǎn)收益率=凈利潤/平均總資產(chǎn)×100%

公式中：平均資產(chǎn)總額=[期初資產(chǎn)總額+期末資產(chǎn)總額] /2，該指標(biāo)是站在企業(yè)總體資產(chǎn)利用效率的角度來衡量企業(yè)盈利能力。該指標(biāo)越高，表明資產(chǎn)利用效果越好，整體企業(yè)盈利能力越強(qiáng)，經(jīng)營管理水平越高。反映了股東和債權(quán)人共同提供的資金所產(chǎn)生的利潤率。該公式可以進(jìn)一步分解成總資產(chǎn)收益率=銷售凈利率×總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率所以影響該指標(biāo)的因素可以從這兩個(gè)方面考慮。

3、蘇寧 2006年—2010年總資產(chǎn)收益率計(jì)算表與歷史數(shù)據(jù)比較

2010

2009

2008

2007

4、由上表數(shù)據(jù)計(jì)算可知，蘇寧公司2010年的總資產(chǎn)收益率在同行業(yè)中處于中間水平，說明還是有一定的優(yōu)勢(shì)的，海爾公司是逐年上升的且在2010年同行業(yè)中最高，應(yīng)該借鑒該公司的發(fā)展戰(zhàn)略，因?yàn)樘K寧公司最近今年一直下降，應(yīng)該找出下降原因來進(jìn)一步改善。

（3）

1、營業(yè)收入毛利率營業(yè)收入毛利率是指毛利除以營業(yè)收入的比值，它表示每一元營業(yè)收入扣除營業(yè)成本后，有多少錢可以用于期間費(fèi)用和形成盈利，該指標(biāo)是正指標(biāo)，越高越好。

2、計(jì)算公式：營業(yè)毛利率=（營業(yè)收入凈額-營業(yè)成本）/營業(yè)收入凈額×100% 公式中的營業(yè)收入凈額是指產(chǎn)品銷售收入扣除銷售退回、銷售折扣與折讓后的凈額。該指標(biāo)越大，企業(yè)通過銷售獲得利潤的能力越強(qiáng)。它能更加直觀的反映企業(yè)主營業(yè)務(wù)對(duì)于利潤的創(chuàng)造貢獻(xiàn)。

3、蘇寧2006年—2010年銷售毛利率計(jì)算表

由上述計(jì)算數(shù)據(jù)可得出，蘇寧公司從06年到10年?duì)I業(yè)收入毛利率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，分析原因可知營業(yè)收入大幅度增長，銷售獲得收入多，企業(yè)獲得利潤主要就是通過擴(kuò)大銷售收入來實(shí)現(xiàn)的，但是由前面凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)收益率可知，該企業(yè)并沒有獲得更高的盈利，這就需要具體分析該企業(yè)期間費(fèi)用和其他費(fèi)用開支是否超支合理。同行業(yè)比較

4、由上述數(shù)據(jù)計(jì)算比較可知蘇寧公司銷售毛利率雖然逐年上升，但是同行業(yè)間處于劣勢(shì)地位，這與該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈息息相關(guān)，說明企業(yè)銷售商品帶來的貢獻(xiàn)利潤份額比同行業(yè)低。企業(yè)應(yīng)該找出原因來提高在同行業(yè)中的地位。通過控制成本期間費(fèi)用和其他相關(guān)費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

（4）

1、銷售凈利率銷售凈利率是指凈利潤與營業(yè)收入之間的比率。銷售凈利率反映營業(yè)收入帶來的凈利潤的能力。這個(gè)指標(biāo)越高，說明企業(yè)每一元營業(yè)收入所能創(chuàng)造的凈利潤越高。

2、計(jì)算公式是：銷售凈利率=凈利潤/銷售收入×100% 銷售凈利率是企業(yè)銷售的最終獲利能力指標(biāo)。比率越高，說明企業(yè)的獲利能力越強(qiáng)。反映了企業(yè)的價(jià)格策略以及控制管理成本的能力。

3、蘇寧 2006年—2010年銷售凈利率計(jì)算表與歷史數(shù)據(jù)相比較 與史數(shù)據(jù)相比較

由上述數(shù)據(jù)可知，該企業(yè)營業(yè)凈利率從06年到10年逐年上升說明企業(yè)由營

業(yè)收入來的凈利潤較多，企業(yè)在正常情況下由盈轉(zhuǎn)虧的可能性越小，且通過擴(kuò)大主營業(yè)務(wù)規(guī)模獲取利潤的能力越強(qiáng)。

同行業(yè)比較

由上述圖表比較可知蘇寧公司的營業(yè)凈利率在同行業(yè)中最高，說明蘇寧在整個(gè)行業(yè)中的地位以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于有利地位。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)用該銷售策略。

（5）

1、盈利現(xiàn)金比率盈利現(xiàn)金比率反映本期經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量與凈利潤之間的比率關(guān)系。

2、計(jì)算公式是：盈利現(xiàn)金比率=經(jīng)營現(xiàn)金凈流量/凈利潤

3、蘇寧2006年—2010年盈利現(xiàn)金比率計(jì)算表

總體來看，蘇寧公司從06年到10年凈利潤是上升的，但是經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金凈流量波動(dòng)較大，2010年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，盈利現(xiàn)金比率也較歷史數(shù)據(jù)猛然下降，波動(dòng)大，說明企業(yè)的賬面利潤沒有實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金流入作為保障，則企業(yè)生產(chǎn)在未來的可持續(xù)發(fā)展將受到懷疑。企業(yè)利潤質(zhì)量下降。企業(yè)應(yīng)該對(duì)應(yīng)收賬款應(yīng)收票據(jù)等應(yīng)收款項(xiàng)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，防止壞賬發(fā)生的可能以及加快企業(yè)的現(xiàn)金的流入來保障償債能力。

與同行業(yè)比較

2010

2009

2008

2007

2006 與同行業(yè)比較可看出，2010年蘇寧在同行業(yè)中是最低的，而且是呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，說明蘇寧公司現(xiàn)金流控制的不是太好，應(yīng)該制定嚴(yán)格方案提高現(xiàn)金流量，來保障凈利潤的質(zhì)量和提高在同行業(yè)中的地位，避免名義利潤過高的現(xiàn)象。通過盈利能力分析，蘇寧公司獲利能力在同行業(yè)中不穩(wěn)定，稍微有些不足，但是最大的問題在現(xiàn)金流量控制的不夠好，這使得企業(yè)將來可能面臨資金周轉(zhuǎn)困難的處境，所以企業(yè)應(yīng)該在這方面改善。

（二）償債能力分析

償債能力是指企業(yè)對(duì)債務(wù)清償?shù)某惺苣芰虮ＷC程度，即企業(yè)償還全部到期債務(wù)的現(xiàn)金保證程度。償債能力是現(xiàn)代企業(yè)綜合財(cái)務(wù)能力的重要組成部分，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)增長的穩(wěn)健性保證。短期償債能力分析是指企業(yè)償還流動(dòng)負(fù)債的能力（1）

1、流動(dòng)比率是揭示流動(dòng)資產(chǎn)對(duì)流動(dòng)負(fù)債的保障程度，是分析企業(yè)短期償債能力最為常用的財(cái)務(wù)指標(biāo)。

2、計(jì)算公式流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債流動(dòng)比率越高償債能力越強(qiáng)，流動(dòng)比率下降，償債能力下降。在西方國家經(jīng)調(diào)查認(rèn)為合理的流動(dòng)比率為2。

3、蘇寧2006年—2010年流動(dòng)比率計(jì)算表

由上述數(shù)據(jù)得出，蘇寧公司的流動(dòng)比率在2009年最高2010年降低5個(gè)百分點(diǎn)，但流動(dòng)比率還是可以的，企業(yè)償還短期債務(wù)有一定的保障，但應(yīng)該關(guān)注該比率下降的原因。

與同行業(yè)比較可以看出，在2010年蘇寧公司是最高的，但是同行業(yè)間相差不大，三個(gè)行業(yè)幾乎都是呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。從經(jīng)營者和所有者角度看，為了充分利用財(cái)務(wù)杠桿，在不影響短期償債能力的前提下盡可能降低該指標(biāo)。所以蘇寧公司應(yīng)該考慮是否繼續(xù)降低該指標(biāo)，來為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤。（2）

1、速動(dòng)比率是指速動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債的比值。速動(dòng)資產(chǎn)是指流動(dòng)資產(chǎn)扣除變現(xiàn)能力差且不穩(wěn)定的存貨后的余額。速動(dòng)比率是用于衡量企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)中可以即刻用來償付到期債務(wù)的能力。該比率越高，說明企業(yè)的資產(chǎn)流動(dòng)性越強(qiáng)，流動(dòng)負(fù)債的安全程度越高，短期債權(quán)人到期收回本息的可能性越大。通常該指標(biāo)的合理值是1

2、計(jì)算公式速動(dòng)比率=速動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債

3、蘇寧2006年—2010年速動(dòng)比率計(jì)算表

同行業(yè)間比較

從歷史數(shù)據(jù)分析來看，2006年到2007年下降，2007年到2009年上升，2009年到2010年又下降，變化不穩(wěn)定，但都保持在1左右，說明速動(dòng)資產(chǎn)償還短期債務(wù)的能力較強(qiáng)，但應(yīng)該關(guān)注該指標(biāo)變化的原因

與同行業(yè)數(shù)據(jù)相比較，處于中間位置，說明企業(yè)該指標(biāo)適中，從折線圖可以看出，蘇寧和美的都是先上升后下降的趨勢(shì)，海爾是有一直下降的趨勢(shì)。蘇寧公司應(yīng)該考慮該指標(biāo)同行業(yè)下降的原因，應(yīng)該跟隨市場(chǎng)來調(diào)整該指標(biāo)

（3）

1、現(xiàn)金流量比率是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額與流動(dòng)負(fù)債的比值。它從動(dòng)態(tài)角度反映本期經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額足以償付流動(dòng)負(fù)債的能力。

2、計(jì)算公式現(xiàn)金流量比率=經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額/流動(dòng)負(fù)債

3、蘇寧 2006年—2010年現(xiàn)金流量比率計(jì)算表

與歷史數(shù)據(jù)比較可以看出，2006年到2010年先上升后下降，在2010年由經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額償付流動(dòng)負(fù)債的能力下降，企業(yè)可能會(huì)面臨償債的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該提高經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量，控制費(fèi)用成本支出。與行業(yè)比較在2010年低于行業(yè)值，其余年份處于中間水平，蘇寧公司應(yīng)分析市場(chǎng)變化的原因，以及下降的原因，提高現(xiàn)金流量比率避免償債風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)應(yīng)收款項(xiàng)制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)等措施。長期償債能力分析是指企業(yè)償還長期負(fù)債的能力，與流動(dòng)負(fù)債相比，長期負(fù)債具有數(shù)額較大，償還期限較長等特點(diǎn)。影響因素有：企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)、盈利能力、以及長期資產(chǎn)的保值程度。（1）

1、資產(chǎn)負(fù)債率是負(fù)債總額與資產(chǎn)總額的比值。一般來說，資產(chǎn)負(fù)債率越低，企業(yè)的負(fù)債越安全、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)越小。但從企業(yè)和股東角度出發(fā)，該指標(biāo)并不是越低越好，過低表明企業(yè)沒有充分利用好財(cái)務(wù)杠桿，所以該指標(biāo)應(yīng)該結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)制定

2、計(jì)算公式資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債總額/資產(chǎn)總額

3、蘇寧 2006年—2010年資產(chǎn)負(fù)債率計(jì)算表 與歷史數(shù)據(jù)比較

與歷史數(shù)據(jù)相比較可以得出蘇寧公司2010資產(chǎn)負(fù)債率是最低的，說明企業(yè)有較強(qiáng)的償還到期長期債務(wù)的能力，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較小；與同行業(yè)數(shù)據(jù)相比較，2010年數(shù)值也是最低的，整體來看有下降的趨勢(shì)；而同行業(yè)中的海爾公司呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)。該公司應(yīng)該結(jié)合企業(yè)和行業(yè)特點(diǎn)分析該指標(biāo)下降的原因，雖然償債力很強(qiáng)，但是另一方面說明蘇寧公司未充分利用負(fù)債經(jīng)營帶來的財(cái)務(wù)杠桿（2）

1、利息保障倍數(shù)是企業(yè)息稅前利潤債務(wù)利息的比值，反映了企業(yè)獲利能力對(duì)債務(wù)所產(chǎn)生的利息的償付保證程度。

2、計(jì)算公式利息保障倍數(shù)=息稅前利潤/利息費(fèi)用=(凈利潤+所得稅+利息費(fèi)用）/利息費(fèi)用這一指標(biāo)反映企業(yè)所實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營成果支付利息費(fèi)用的能力。公式中的息稅前利潤是在凈利潤的基礎(chǔ)上將已經(jīng)支付的所得稅和利息費(fèi)用加回；利息費(fèi)用不僅包括計(jì)入財(cái)務(wù)費(fèi)用的利息費(fèi)用還包括已資本化的利息費(fèi)用。

3、蘇寧2006年—2010年利息保障倍數(shù)計(jì)算表歷史數(shù)據(jù)比較

由圖表可知，蘇寧公司的利息保障倍數(shù)波動(dòng)較大，且在2007年以后一直是負(fù)數(shù)，這樣計(jì)算的利息保障倍數(shù)是沒有意義的。稅前利潤呈上升趨勢(shì)，但是利息費(fèi)用是負(fù)數(shù)，只能說明企業(yè)籌資支出少，靠投資取得一定的利潤，企業(yè)沒有很好的應(yīng)用負(fù)債經(jīng)營帶來的財(cái)務(wù)杠桿。長期下去企業(yè)可能會(huì)面臨經(jīng)營上的虧損、安全性和穩(wěn)定性下降的風(fēng)險(xiǎn)。

與同行業(yè)比較

同行業(yè)比較可以看出，蘇寧處于最低水平，沒有利用好負(fù)債經(jīng)營；美的處于穩(wěn)定狀態(tài)，有一定償還長期負(fù)債的能力；海爾公司2009年突然變?yōu)樨?fù)數(shù)，分析原因由于當(dāng)年投資取得回報(bào)多，當(dāng)年籌資活動(dòng)少的原因。蘇寧公司應(yīng)該提高利息保障倍數(shù)，跟上行業(yè)平均水平。

（三）營運(yùn)能力分析營運(yùn)能力是指通過企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營資金周轉(zhuǎn)速度的有關(guān)指標(biāo)所反映出來的企業(yè)資金利用的效率。它表明企業(yè)管理人員經(jīng)營管理、運(yùn)用資金的能力。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營資金周轉(zhuǎn)的速度越快，表明企業(yè)資金利用的效果越好效率越高，企業(yè)管理人員的經(jīng)營能力越強(qiáng)。（1）

1、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是指一定時(shí)期內(nèi)流動(dòng)資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)額與流動(dòng)

資產(chǎn)的平均占用額之間的比值。一般情況下選擇以一定期間內(nèi)的主營業(yè)務(wù)收入作為流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)額的替代指標(biāo)。

2、計(jì)算公式流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)額=主營業(yè)務(wù)收入/流動(dòng)資產(chǎn)平均余額流動(dòng)資產(chǎn)平均余額=（流動(dòng)資產(chǎn)期初余額+流動(dòng)資產(chǎn)期末余額）/2 對(duì)流動(dòng)資產(chǎn)總體周轉(zhuǎn)情況的分析應(yīng)該結(jié)合存貨和應(yīng)收賬款等具體流動(dòng)資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)情況分析。

3、蘇寧 2006年—2010年相關(guān)指標(biāo)與歷史數(shù)據(jù)計(jì)算表相關(guān)指標(biāo)與歷史數(shù)據(jù)如下

由上述圖表分析可知，分析流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率應(yīng)該首先對(duì)存貨和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率進(jìn)行分析，這兩個(gè)指標(biāo)是影響流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)情況的主要因素。折線圖可以清晰看出，存貨周轉(zhuǎn)率保持較穩(wěn)定的水平，2010年稍有降低，該指標(biāo)越高說明存貨周轉(zhuǎn)的越快，存貨流動(dòng)性越強(qiáng)；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率明顯高于存貨和流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，整體還是下降的，分析可知該企業(yè)的應(yīng)收款項(xiàng)很少，一方面有可能企業(yè)有嚴(yán)格的制度來加強(qiáng)應(yīng)收款項(xiàng)及時(shí)收回，也有可能企業(yè)在操作應(yīng)收款項(xiàng)來臨時(shí)增加利潤或提高企業(yè)對(duì)外信譽(yù)，應(yīng)該注意到這其中是否存有問題。流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，由于應(yīng)收款項(xiàng)少對(duì)流動(dòng)資產(chǎn)整體影響不明顯，但是存貨周轉(zhuǎn)率也是下降趨勢(shì)，流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的下降將導(dǎo)致盈利能力下降，短期償債能力下降，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大，所以應(yīng)該加強(qiáng)流動(dòng)資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)。同行業(yè)比較

由圖表可看出，蘇寧的流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在同行業(yè)中是最差的，企業(yè)應(yīng)該對(duì)流動(dòng)資產(chǎn)特別關(guān)注，提高流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度，進(jìn)而增加利潤提高行業(yè)中地位，防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。（2）

1、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是反映固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)快慢的重要指標(biāo)，它等于主營業(yè)務(wù)收入與固定資產(chǎn)平均余額的比值。

2、計(jì)算公式固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=主營業(yè)務(wù)收入/固定資產(chǎn)平均余額其中，固定資產(chǎn)平均余額=（固定資產(chǎn)期初余額+固定資產(chǎn)期末余額）/2，固定資產(chǎn)余額是指固定資產(chǎn)凈額，即固定資產(chǎn)原值扣減累計(jì)折舊后的金額。一般來說，固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率越高，固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)越短，說明固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的越快，利用充分；反之，說明固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)慢，利用不充分。

3、蘇寧2006年—2010年固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率計(jì)算表

由上述計(jì)算可以看出，固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在2007-2009年一直下降，2010年稍微回升，營業(yè)收入是上升的，所以影響周轉(zhuǎn)高低的主要是固定資產(chǎn)價(jià)值，但固定資產(chǎn)價(jià)值也是逐年上升的，2007年由于較低的固定資產(chǎn)導(dǎo)致固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率很

022-

要想提高總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，就必須提高流動(dòng)資產(chǎn)和固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。這樣才可能提高有資產(chǎn)產(chǎn)生的收入，提高企業(yè)整體盈利能力。與同行業(yè)數(shù)據(jù)比較可以看出，三條折現(xiàn)都呈現(xiàn)整體下降趨勢(shì)，但是在2010年蘇寧公司的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率卻是同行業(yè)中最低的，說明企業(yè)在市場(chǎng)上處于不利地位，長期下去，可能導(dǎo)致企業(yè)盈利能力出現(xiàn)問題，資產(chǎn)沒有充分利用獲利下降，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，償債能力下降等一系列風(fēng)險(xiǎn)。

（四）、發(fā)展能力分析企業(yè)發(fā)展能力是指企業(yè)未來生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展?jié)撃埽部煞Q為增長能力。（1）

1、銷售增長率是本期營業(yè)收入增加額與上期營業(yè)收入的比率。該指標(biāo)是衡量企業(yè)經(jīng)營狀況和市場(chǎng)占有能力、預(yù)測(cè)企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)拓展趨勢(shì)的重要指標(biāo)，也是企業(yè)增長增量和存量資本的重要前提。

2、計(jì)算公式銷售增長率=本年銷售增長額/上年銷售額

3、蘇寧2006年—2010年銷售增長率計(jì)算表

與歷史數(shù)據(jù)比較可知，該比率從2006年到2009年一直是下降的，該企業(yè)發(fā)展的銷售增長速度已經(jīng)開始放緩，2009年到2010年開始上升。但是銷售一直是增長的，銷售規(guī)模在擴(kuò)大，只是增長的比率幅度不穩(wěn)定，蘇寧公司應(yīng)該找出分析營業(yè)收入不穩(wěn)定增長的原因。提高銷售增長比率，這樣利潤才有保障，企業(yè)繼續(xù)發(fā)展才能持續(xù)長久。與同行業(yè)比較，在2010年蘇寧公司雖有所上升，但是同行業(yè)中是最低的，而且差距很大，說明蘇寧在市場(chǎng)上生存和發(fā)展的空間較小，發(fā)展能力出現(xiàn)危機(jī)，長期下去，將面臨經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)該控制成本費(fèi)用，擴(kuò)大銷售。（2）

1、凈利潤增長率是指本期凈利潤增加額與上期凈利潤之比。

2、計(jì)算公式凈資產(chǎn)增長率=本期凈利潤增加額/上期凈利潤該公式反映了企業(yè)凈利潤的增長情況。如果一個(gè)企業(yè)營業(yè)收入增長，但利潤并未增長，那么從長遠(yuǎn)來看，其并沒有創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。同樣，一個(gè)企業(yè)營業(yè)利潤增長，但營業(yè)收入并未增長，其利潤的增長并非來源于營業(yè)收入，這種增長也是不能持續(xù)的。利用這一指標(biāo)可以較好的考察企業(yè)的成長性。

3、蘇寧2006年—2010年凈利潤增長率計(jì)算表

與歷史數(shù)據(jù)比較可以看出，蘇寧公司2007年時(shí)突然上升，應(yīng)該分析看是營業(yè)收入帶來的還是投資收益帶來的或者營業(yè)外收入帶來的利潤增長，2008年以來一直是低水平增長，變動(dòng)不大，與營業(yè)收入增長率幾乎趨勢(shì)一致，說明企業(yè)2007年以來主要是營業(yè)收入帶來的凈利潤增長，凈利潤質(zhì)量還行。同行業(yè)比較可以看出，2009年歷來蘇寧公司都處在行業(yè)最低水平，同行業(yè)間由于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，市場(chǎng)擴(kuò)張的空間較小，海爾公司2010年達(dá)到高于100%增長的水平，可見海爾公司已經(jīng)處于該行業(yè)的領(lǐng)頭人物，蘇寧公司應(yīng)該看清市場(chǎng)變化形勢(shì)，合理的市場(chǎng)地位，來減少將來的虧損和降低可能的風(fēng)險(xiǎn)。（3）資產(chǎn)增長率

1、資產(chǎn)增長率是指本期資本增加額與資產(chǎn)期初余額之比。該指標(biāo)是從企業(yè)資產(chǎn)總量擴(kuò)張方面衡量企業(yè)的發(fā)展能力，表明企業(yè)規(guī)模增長水平對(duì)企業(yè)發(fā)展后勁的影響。資產(chǎn)代表著企業(yè)用以取得收入的資源，同時(shí)也是企業(yè)償還債務(wù)的保障，資產(chǎn)的增長是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方面，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值增長的重要手段，從企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐來看，成長性高的企業(yè)一般能保證資產(chǎn)的穩(wěn)定增長。

2、計(jì)算公式總資產(chǎn)增長率=本年總資產(chǎn)增長額/年初資產(chǎn)總額該指標(biāo)越高，表明企業(yè)一個(gè)營業(yè)周期內(nèi)資產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)張的速度越快，但也應(yīng)該注意資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張的質(zhì)與量的關(guān)系，以及企業(yè)的后續(xù)發(fā)展能力，避免資產(chǎn)盲目擴(kuò)張。

3、蘇寧2006年—2010年總資產(chǎn)增長率計(jì)算表

由上述數(shù)據(jù)可知，資產(chǎn)在2007年增長最高，2010年最低下降到22%左右，資產(chǎn)總額是上升趨勢(shì)的，但是增長的幅度波動(dòng)較大。評(píng)價(jià)資產(chǎn)增長率的質(zhì)量還應(yīng)該結(jié)合銷售增長和利潤增長分析，只有銷售和利潤增長超過資產(chǎn)增長，這種資產(chǎn)規(guī)模增長才屬于效益型增長，才是適當(dāng)?shù)摹⒄_的。通過前面指標(biāo)的分析可知銷售和凈利潤的增長趨勢(shì)都是2006-2010年先下降后上升的趨勢(shì)，結(jié)合這兩個(gè)指標(biāo)來看資產(chǎn)增長的質(zhì)量，可以看出在2010年有相當(dāng)一部分資產(chǎn)是對(duì)外投資的，對(duì)主營業(yè)務(wù)資產(chǎn)規(guī)模沒有太大擴(kuò)張，資產(chǎn)規(guī)模質(zhì)量差，企業(yè)應(yīng)該擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，加大主營業(yè)務(wù)的收入放在重中之重

由折線圖可以看出，在2010年蘇寧公司總資產(chǎn)增長率最低，且呈下降趨勢(shì)；海爾公司迅速上升，可見海爾公司規(guī)模在擴(kuò)張，在該領(lǐng)域占相當(dāng)?shù)姆秶幻赖墓疽恢陛^穩(wěn)定的狀態(tài)，蘇寧在資產(chǎn)擴(kuò)張方面處于劣勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。（4）

1、股東權(quán)益增長率是本期股東權(quán)益增加額與股東權(quán)益期初余額的比率，也叫做資本積累率。是評(píng)價(jià)企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)。

2、計(jì)算公式資本積累率=本年所有者權(quán)益增長額/年初所有者權(quán)益資本積累率反映了投資者投入企業(yè)資本的保全性和增長性，該指標(biāo)越高，表明企業(yè)資本積累越多，企業(yè)資本保全性越強(qiáng)，應(yīng)付風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)發(fā)展的能力越大。

3、為了更好的判斷總資產(chǎn)增長率的影響因素，所以需要對(duì)所有者權(quán)益增長率進(jìn)行分析

蘇寧 2006年—2010年股東權(quán)益增長率計(jì)算表

2010

2009

2008

2007 2006 與歷史數(shù)據(jù)比較可以看出，在2008年由于金融危機(jī)的影響，蘇寧公司的股東權(quán)益增長達(dá)到89%，企業(yè)當(dāng)是的資產(chǎn)總額中主要是權(quán)益資金，2008年以后開始下降，2010年權(quán)益資金下降到26%，一方面有可能是企業(yè)利用負(fù)債經(jīng)營的影響，想利用財(cái)務(wù)杠桿；另一方面有可能企業(yè)利潤的下降引起投資者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的考慮而使投資者減少。通過分析可知，蘇寧公司權(quán)益資金下降的原因多半是由于銷售利潤下降引起的。同行業(yè)比較可以看出，雖然股東權(quán)益資金與歷史數(shù)據(jù)相比是下降的，但是在同行業(yè)間還處于偏高的數(shù)值。與海爾公司比較可以看出，蘇寧公司并沒有充分利用負(fù)債經(jīng)營帶來的財(cái)務(wù)杠桿，雖然蘇寧公司資本保全性較好，但是該指標(biāo)在同行業(yè)中過高，只能對(duì)企業(yè)長期持續(xù)快速發(fā)展起到阻礙作用。通過以上發(fā)展能力分析，可得出蘇寧公司增長的速度偏低，無論銷售還是盈利方面增長都慢，在同行業(yè)中沒有優(yōu)勢(shì)，資產(chǎn)增長慢加上權(quán)益資金占的比重大，企業(yè)有些保守，這樣反而讓公司更加危險(xiǎn)，蘇寧公司應(yīng)該充分利用負(fù)債經(jīng)營擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，控制好資金利用效率。美的股東權(quán)益增長率 29.00% 75.00% 29.00% 62.40%

海爾股東權(quán)益增長率

8.42% 13.65% 9.14% 21.95%

總結(jié)論通過以上幾種能力分析，無論與歷史數(shù)據(jù)還是同行業(yè)間數(shù)據(jù)比較，整體上蘇寧公司獲利能力偏低，沒有很好的利用負(fù)債經(jīng)營帶來的財(cái)務(wù)杠桿；資金流量控制較差，導(dǎo)致利潤質(zhì)量偏低，償債能力下降；由于資產(chǎn)規(guī)模小，發(fā)展空間有限；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的加劇，使得資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度很低，營運(yùn)能力較差。企業(yè)面臨很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該借鑒海爾公司的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合本公司實(shí)際情況從這幾種能力分別找出原因來提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第四篇：蘇寧電器競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告

蘇寧電器競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告

公司簡(jiǎn)介： 蘇寧電器1990年創(chuàng)立于中國南京，是中國3C（家電、IT、消費(fèi)類電子）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，國家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一，中國最大的商業(yè)零售企業(yè)，名列中國民營企業(yè)前三強(qiáng)、中國企業(yè)500強(qiáng)第51位，品牌價(jià)值728.16億元。

發(fā)展現(xiàn)狀： 歷經(jīng)十余年的努力拼搏，蘇寧已發(fā)展成為銷售規(guī)模120多億、上繳稅收4億元、員工2萬余名、連鎖企業(yè)遍及全國24個(gè)省市地區(qū)的大型零售連鎖企業(yè)集團(tuán)。先后獲得中國最具影響力十大企業(yè)之

一、全國民營企業(yè)8強(qiáng)、全國連鎖企業(yè)7強(qiáng)、中國商業(yè)企業(yè)名牌企業(yè)、江蘇省著名服務(wù)商標(biāo)等殊榮。

自身情況： 自1995年起，蘇寧率先在中國家電流通領(lǐng)域嘗試連鎖經(jīng)營的模式。在江蘇省內(nèi)及北京、上海、廣州、重慶、天津、成都、合肥、杭州、西安、深圳等地以直營和特許形式建立了數(shù)百家連鎖店。自2000年蘇寧確立了以綜合電器升級(jí)，連鎖擴(kuò)張?zhí)崴贋閼?zhàn)略的二次創(chuàng)業(yè)階段。

蘇寧電器集團(tuán)以電器連鎖為主業(yè)，順勢(shì)切入商業(yè)地產(chǎn)，同步帶動(dòng)住宅開發(fā)、連鎖百貨、高檔酒店等行業(yè)發(fā)展，形成了商業(yè)、地產(chǎn)、服務(wù)業(yè)三大領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。截至2008年底，蘇寧電器集團(tuán)進(jìn)入全國近300個(gè)城市，擁有員工12萬，年?duì)I業(yè)收入1000多億元。

發(fā)展環(huán)境： 宏觀背景： 金融危機(jī)導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境縮緊，但家電連鎖行業(yè)保持良好的增長態(tài)勢(shì)；消費(fèi)在GDP中比重不足，經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)急需調(diào)整，GDP增長模式轉(zhuǎn)型取得效果后，消費(fèi)占GDP的比重上升，我國家電市場(chǎng)的消費(fèi)容量會(huì)擴(kuò)大；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)為家電市場(chǎng)帶來商機(jī)；家電下鄉(xiāng)的政策為也蘇寧家電市場(chǎng)提供了很大的開拓空間。

中國素有人口大國之稱，目前人口已經(jīng)達(dá)15億左右，龐大的人口基數(shù)為蘇寧的營銷提供了廣闊的市場(chǎng)；隨著中國步入老齡化社會(huì)，人口年齡層次逐漸變化，這要求蘇寧能夠提供更加有針對(duì)性的營銷產(chǎn)品組合，滿足不同年齡段人群的需要，同時(shí)也要開發(fā)和建立不同的營銷渠道，迎合不同年齡人群的消費(fèi)方式。

對(duì)手分析： 目前我國家電銷售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要表現(xiàn)在價(jià)格上，在銷售模式及服務(wù)模式上的競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢(shì)。從全國范圍來講，目前做電器流通的企業(yè)有近10萬家。現(xiàn)有較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有蘇寧，國美，三聯(lián)。

自身分析： 蘇寧以空調(diào)專賣起家，自1994年開始連續(xù)10年居國內(nèi)空調(diào)銷售額首位，因此直至目前，空調(diào)產(chǎn)品仍然在蘇寧的商品結(jié)構(gòu)中占有相當(dāng)大的比重；蘇寧所經(jīng)營的品牌中大部分是國內(nèi)乃至國際有名的品牌，增加了蘇寧的知名度；蘇寧主動(dòng)與廠商共同研發(fā)個(gè)性產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品有別于別的電器銷售商，以此來創(chuàng)造價(jià)格溢價(jià)，創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)；蘇寧電器立志服務(wù)品牌定位，連鎖店、售后、客服三大終端為顧客提供涵蓋售前、售中、售后一體化的陽光服務(wù)；蘇寧電器以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新店面環(huán)境與布局，制定了系列店面服務(wù)原則，率先推出5S服務(wù)模式，會(huì)員專區(qū)、VIP導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)一站式購物，根據(jù)顧客多樣化需求，提供產(chǎn)品推薦、上門設(shè)計(jì)、延保承諾、家電顧問等服務(wù)；蘇寧整合社會(huì)資源、合作共贏。滿足顧客需要、至真至誠。蘇寧電器堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向、顧客核心，與全球近10000家知名家電供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，通過高層互訪、B2B、聯(lián)合促銷、雙向人才培訓(xùn)等形式，打造價(jià)值共創(chuàng)、利益共享的高效供應(yīng)鏈。

優(yōu)勢(shì)： 蘇寧電器歷經(jīng)二十年的發(fā)展，一直處于行業(yè)領(lǐng)先位置上，這一品牌已深入人心；蘇寧電器作為中國家電連鎖業(yè)的開路先鋒，為中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，中國政府很期望這樣的有潛力的企業(yè)能夠走出國門參與國際競(jìng)爭(zhēng)，蘇寧電器這一中國品牌成為家電業(yè)的“沃爾瑪”。政府的大力支持可以讓蘇寧電器在未來一段時(shí)間內(nèi)沒有強(qiáng)大外來入侵者的中國本土茁壯成長；蘇寧電器開始進(jìn)入利潤穩(wěn)步增長階段；蘇寧電器已經(jīng)獲得了與外資商業(yè)巨頭以及中國的零售巨頭國美等同臺(tái)競(jìng)技的融資平臺(tái)，用充足的資本金可以扼制不停地在追趕蘇寧電器的諸多零售商的快速擴(kuò)充，同時(shí)也可以讓蘇寧電器可以通過兼并方式，相對(duì)節(jié)約成本的方式實(shí)現(xiàn)自身的快速擴(kuò)張；蘇寧電器相對(duì)于國美等中國的零售巨頭利潤率相對(duì)較高；近年來零售巨頭國美相距與格力、海爾等制造商發(fā)生矛盾，而蘇寧電器則與家電制造商及供應(yīng)商保持著相對(duì)融洽的合作關(guān)系；扎實(shí)的后臺(tái)建設(shè)及良好的服務(wù)將成為蘇寧電器的發(fā)展保障； 蘇寧電器的人才儲(chǔ)備保障了蘇寧電器在未來更好的與國內(nèi)、國際家電巨頭的博弈中獲勝的幾率；自2002年蘇寧在不斷擴(kuò)張之初就開始了引進(jìn)培養(yǎng)大學(xué)生的1200工程，到目前大量人力儲(chǔ)備已經(jīng)開始發(fā)揮作用。

與國美對(duì)比，蘇寧的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：一是穩(wěn)定性，蘇寧的發(fā)展相對(duì)國美來講更穩(wěn)定一些的。二是市值方面，國美的規(guī)模比蘇寧大幾乎是蘇寧的倆倍，但二者股票市值相當(dāng)，蘇寧的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來。三是直營店裝修比國美的要好規(guī)模比國美的要大。

劣勢(shì)： 未來的發(fā)展之路對(duì)于蘇寧來說可謂是優(yōu)勢(shì)頗多，但有利必有弊；對(duì)于走在家電前列的蘇寧電器自然會(huì)成為眾多后來者的追趕對(duì)象；國內(nèi)開放的家電行業(yè)理念與國際巨頭的落差等等都將為其帶來不利的影響。

蘇寧電器面臨著國美和其他國內(nèi)零售巨頭以及外來入侵者共分一杯羹的情形，這將導(dǎo)致蘇寧電器在未來競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下賺取的利潤在不斷地減少；企業(yè)的快速發(fā)展的同時(shí)在其內(nèi)部管理上必然會(huì)存在疏漏，目前企業(yè)的強(qiáng)于連鎖家電行業(yè)現(xiàn)代企業(yè)管理的人才相應(yīng)存在欠缺； 蘇寧電器雖然在國內(nèi)零售巨頭里的發(fā)展模式采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略，并在不斷創(chuàng)新上苦練內(nèi)功，但其與國際巨頭的創(chuàng)新理念上相差甚遠(yuǎn)。

與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國美相比，主要的劣勢(shì)體現(xiàn)：規(guī)模上，國美在家電連鎖領(lǐng)域迅速聚集的規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，使其形成兩倍于蘇寧的規(guī)模優(yōu)勢(shì)；網(wǎng)絡(luò)布局上，國美無疑也是網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最多的，其帶來的不光是規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，或許更多的是稀缺網(wǎng)點(diǎn)資源的占有，及對(duì)北京、上海等標(biāo)志性重點(diǎn)城市的占據(jù)，從而為后續(xù)發(fā)展建立其強(qiáng)大的輻射中心；資金實(shí)力上，國美具有更為寬松的融資環(huán)境，其國際化的融資能力是蘇寧無法可比的，連鎖零售業(yè)的類金融模式，也使得網(wǎng)絡(luò)布局和銷售規(guī)模都更大的國美具備更大的資金調(diào)撥能力；企業(yè)文化上，國美多年的發(fā)展歷程，養(yǎng)成了一種強(qiáng)硬、霸氣的特質(zhì)，其勇猛、敢冒險(xiǎn)，頻繁攻城略地的行事風(fēng)格和野心，對(duì)于合并其老對(duì)手蘇寧無疑是具備與生俱來的氣勢(shì)和斗志的。機(jī)遇：

中國經(jīng)濟(jì)正處于一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期，經(jīng)濟(jì)收入增加，宏觀各方面軟環(huán)境的日趨完善和家居條件的改善，使得人們對(duì)物質(zhì)需求的消費(fèi)也不斷的攀升可能將引起家電銷售業(yè)的黃金增長期；交通支持下的物流水平、IT技術(shù)、信息技術(shù)的高速發(fā)展為該行業(yè)的整體成本降低，市場(chǎng)開拓，服務(wù)完善帶來了無窮的機(jī)遇；消費(fèi)者個(gè)性化需求的日益顯著，而銷售企業(yè)則更能掌握消費(fèi)者各種信息，使得商業(yè)資本在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的角色日益重要；供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上資源短缺，專業(yè)化分工明顯，制造商產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷和零售市場(chǎng)化趨勢(shì)更加明顯；目前蘇寧進(jìn)入了不到50%的可銷售區(qū)域，在已進(jìn)入?yún)^(qū)域的市場(chǎng)份額也并未達(dá)到應(yīng)有水平，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其是新農(nóng)村建設(shè)過程中農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國人對(duì)家電的將有更大的需求，因此公司未來仍有較大的店面及收入擴(kuò)充空間。

威脅： 電器行業(yè)中的企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此對(duì)企業(yè)盈利能力構(gòu)成較大的威脅，使得該行業(yè)的平均經(jīng)濟(jì)利潤趨向于0；國外有先進(jìn)理念和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的綜合銷售商的替代效應(yīng)，也將給傳統(tǒng)的家電銷售商帶來潛在替代威脅；新的營銷和銷售服務(wù)方式如電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展；國外產(chǎn)品憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)在這倆年中大舉進(jìn)攻中國試產(chǎn)，在彩電這一塊，08年10月索尼、三星、夏普、LG占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額，國有品牌面臨著緊急和嚴(yán)峻的場(chǎng)面；隨著家電行業(yè)在某些城市的相對(duì)飽和，將導(dǎo)致蘇寧電器的部分區(qū)域的利潤下滑甚至虧損。

存在的問題： 未來蘇寧的問題主要有幾方面：增長速度問題、和國美的競(jìng)爭(zhēng)問題、網(wǎng)絡(luò)購物如京東商城的崛起所帶來的挑戰(zhàn)、管理層配置資金的能力問題、和國際零售巨頭差距問題。

應(yīng)對(duì)策略： 秉承“做百年蘇寧，國家、企業(yè)、員工，利益共享；樹家庭氛圍，溝通、指導(dǎo)、協(xié)助，責(zé)任共當(dāng)”的企業(yè)價(jià)值觀，蘇寧電器吸納了大批社會(huì)有志之士加盟，與蘇寧的文化、團(tuán)隊(duì)相親相融，矢志不移、持之以恒，共同打造中國最優(yōu)秀的連鎖服務(wù)品牌！蘇寧連鎖布局的思路是縱橫交錯(cuò)，聯(lián)動(dòng)發(fā)展，在全國形成一個(gè)連鎖化的大網(wǎng)絡(luò)；做好農(nóng)村這個(gè)廣大的市場(chǎng)；提升與供應(yīng)商的關(guān)系－深層次的戰(zhàn)略合作陸續(xù)展開；低成本運(yùn)營－信息化鋪路長期發(fā)展蘇寧協(xié)同辦公系統(tǒng)成功上線；與生產(chǎn)商合作研發(fā)更高技術(shù)的產(chǎn)品控制擴(kuò)張的規(guī)模。

蘇寧電器在競(jìng)爭(zhēng)中具備諸多優(yōu)勢(shì)，也存在許多不足；在發(fā)展中存在眾多機(jī)會(huì)，也面臨較多威脅。認(rèn)清國際國內(nèi)，尤其是電器行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，充分掌握蘇寧集團(tuán)的特點(diǎn)及發(fā)展現(xiàn)狀，相信蘇寧能夠按照自身的發(fā)展特點(diǎn)和發(fā)展戰(zhàn)略思路實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，也相信蘇寧的未來會(huì)更加美好。

第五篇：蘇寧電器優(yōu)劣勢(shì)分析

蘇寧電器優(yōu)劣勢(shì)分析

摘要：蘇寧電器1990年創(chuàng)立于南京，是中國3C（家電、IT、消費(fèi)類電子）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，中國最大的商業(yè)零售企業(yè)。經(jīng)歷十余年的努力拼搏，蘇寧已發(fā)展成為銷售規(guī)模120多億、連鎖企業(yè)遍布全國24個(gè)省市地區(qū)的大型零售連鎖企業(yè)集團(tuán)。蘇寧電器以空調(diào)起家，憑借其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的品牌定位取得了巨大的發(fā)展和成功。蘇寧電器經(jīng)歷二十年的發(fā)展，一只處于行業(yè)領(lǐng)先位置上，這一品牌已經(jīng)深入人心。

關(guān)鍵詞：蘇寧電器 選址 優(yōu)勢(shì) 特色 劣勢(shì) 解決方法

正文

蘇寧電器大橋北路店地址——近郊大橋北路48號(hào)紅太陽家居1樓（近泰路）。在此處選址的優(yōu)點(diǎn)：①靠近大橋北路站，交通便利，方便了客戶的出行，可吸引潛在客戶；②附近有弘陽廣場(chǎng)、紅太陽家居城等，靠近馬路，人流量大；③浦口地區(qū)的大型家電銷售店很少，在此設(shè)點(diǎn)可彌補(bǔ)這個(gè)空白，吸引有需求的客戶。

蘇寧的市場(chǎng)營銷策略：整合社會(huì)資源、合作共贏。滿足顧客需要、至真至誠。蘇寧電器堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向、顧客核心，承諾“品牌、價(jià)格、服務(wù)”一步到位，為消費(fèi)者提供豐富優(yōu)質(zhì)的商品。目前經(jīng)營商品涵蓋空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼、OA辦公、廚衛(wèi)等綜合品類，形成了店面零售、對(duì)公銷售、網(wǎng)上購物、渠道分銷等多種銷售渠道，實(shí)現(xiàn)了對(duì)上游供應(yīng)商、中游分銷商和下游消費(fèi)者的全方位服務(wù)。店面零售方面圍繞市場(chǎng)和消費(fèi)細(xì)分，蘇寧電器不斷創(chuàng)新店面模式，形成了“超級(jí)旗艦店、旗艦店、精品店和鄰里店”四大類零售店面業(yè)態(tài)，遍布城鄉(xiāng)海外的連鎖網(wǎng)絡(luò)為億萬家庭提供便捷的家電服務(wù)。

蘇寧的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國美電器。相對(duì)于國美電器，蘇寧的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：一是穩(wěn)定性，蘇寧的發(fā)展相對(duì)于國美來講更穩(wěn)定一些。二是蘇寧直營店裝修比國美的要好規(guī)模比國美的要大。三是蘇寧電器經(jīng)歷二十余年的發(fā)展，已深入人心，深受國人喜愛。

蘇寧電器的特色——強(qiáng)大的終端服務(wù)。服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標(biāo)。蘇寧電器立志服務(wù)品牌定位，為顧客提供涵蓋售前、售中、售后一體化的陽光服務(wù)。

店面零售——以消費(fèi)者為核心，蘇寧電器不斷拓展產(chǎn)品品類，創(chuàng)新店面環(huán)境布局與服務(wù)，率先推出“5S服務(wù)”，為顧客提供優(yōu)質(zhì)豐富的產(chǎn)品精選，快捷滿意的購物體驗(yàn)、一站式的整體解決和放心的服務(wù)保障。

物流配送——物流是連鎖經(jīng)營的核心競(jìng)爭(zhēng)力。蘇寧電器在全國建立了區(qū)域配送中心、城市配送中心、轉(zhuǎn)配點(diǎn)全國三級(jí)物流網(wǎng)絡(luò)體系，依托WMS、DPS、TMS、GPS等先進(jìn)信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了長途配送、短途調(diào)撥與零售配送到戶一體化運(yùn)作。

安維服務(wù)——本著“專業(yè)自營”的售后服務(wù)，蘇寧電器不斷拓展服務(wù)品類和精細(xì)服務(wù)，依托遍布城鄉(xiāng)的數(shù)千家售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，2萬多名專業(yè)服務(wù)工程師時(shí)刻響應(yīng)顧客需求，24小時(shí)內(nèi)快速上門，為顧客提供專業(yè)、可信賴的售后保障，是中國最大的電器服務(wù)商。

圍繞顧客需求，蘇寧電器還推出了陽光包、IT幫客、服務(wù)管家卡等自主服務(wù)產(chǎn)品，自主推廣的系列家用電器安檢標(biāo)準(zhǔn)也成為行業(yè)或國家標(biāo)準(zhǔn)。

以客戶關(guān)懷為己任，蘇寧電器成功實(shí)施了業(yè)內(nèi)首個(gè)CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，致力于挖掘顧客的消費(fèi)與服務(wù)需求，有針對(duì)性地推出系列增值服務(wù)，電話銷售與在線客服等服務(wù)為顧客創(chuàng)造了更多人性化的選擇。

信息化是蘇寧電器的核心競(jìng)爭(zhēng)力。蘇寧電器建立了集數(shù)據(jù)、語音、視頻、監(jiān)控于一體的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的電信級(jí)數(shù)據(jù)中心，實(shí)現(xiàn)了海內(nèi)外600多個(gè)城市、數(shù)千個(gè)店面、物流、售后、客服終端運(yùn)作和十多萬人的一體化管理。

蘇寧劣勢(shì)分析：①蘇寧電器面臨著國美和其他國內(nèi)零售巨頭以及外來入侵者共分一杯羹的情形，這將導(dǎo)致蘇寧電器在未來競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下賺取的利潤在不斷地減少。家電企業(yè)的地方諸侯如匯銀、日日順等等盤踞三、四線城市，占據(jù)了當(dāng)?shù)剌^大市場(chǎng)份額。蘇寧在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)劣勢(shì)；② 企業(yè)內(nèi)部管理與總體戰(zhàn)略發(fā)展的矛盾。一方面是企業(yè)的快速發(fā)展的同時(shí)在其內(nèi)部管理上必然會(huì)存在疏漏；另一方面目前企業(yè)的強(qiáng)于連鎖家電行業(yè)現(xiàn)代企業(yè)管理的人才相應(yīng)存在欠缺。電子商務(wù)起步晚，京東、新蛋等等早已形成了較大規(guī)模，擁有了比較穩(wěn)定的客戶群。國美采取直接收購的方式，也比蘇寧易購更具規(guī)模；③主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國美在規(guī)模上更具優(yōu)勢(shì)，在香港也更具備融資優(yōu)勢(shì)。要看國美下步的穩(wěn)定程度。與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國美相比，主要的劣勢(shì)體現(xiàn)在以下幾方面：

規(guī)模上，國美在家電連鎖領(lǐng)域迅速聚集的規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。使其形成兩倍于蘇寧的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)布局上，國美無疑也是網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最多的，其帶來的不光是規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，或許更多的是稀缺網(wǎng)點(diǎn)資源的占有，及對(duì)北京、上海等標(biāo)志性重點(diǎn)城市的占據(jù)，從而為后續(xù)發(fā)展建立其強(qiáng)大的輻射中心。而這便是蘇寧的劣勢(shì)所在。

資金實(shí)力上，首先，國美選擇在香港借殼上市，這與蘇寧在內(nèi)地A股中小企業(yè)板上市相比，具有更為寬松的融資環(huán)境，其國際化的融資能力是蘇寧無法可比的；其次，連鎖零售業(yè)的類金融模式，也使得網(wǎng)絡(luò)布局和銷售規(guī)模都更大的國美具備更大的資金調(diào)撥能力。

企業(yè)文化上，國美多年的發(fā)展歷程，養(yǎng)成了一種強(qiáng)硬、霸氣的特質(zhì)，其勇猛、敢冒險(xiǎn)，頻繁攻城略地的行事風(fēng)格和野心，對(duì)于合并其老對(duì)手蘇寧無疑是具備與生俱來的氣勢(shì)和斗志的。

解決方法：

一、實(shí)行適當(dāng)合理的兼并，擴(kuò)張企業(yè)的影響力；

二、強(qiáng)化企業(yè)管理，實(shí)行人才儲(chǔ)備和培養(yǎng)，改進(jìn)易購模式；

三、做好農(nóng)村市場(chǎng)，提升與供應(yīng)商的關(guān)系和合作等；

四、高技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)；

五、將售后服務(wù)做得更好。

總結(jié)：蘇寧電器在競(jìng)爭(zhēng)中具備諸多優(yōu)勢(shì)，也存在許多不足；在發(fā)展中存在眾多機(jī)會(huì)，也面臨較多威脅。認(rèn)清國際國內(nèi)，尤其是電器行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，充分掌握蘇寧集團(tuán)的特點(diǎn)及發(fā)展現(xiàn)狀，相信蘇寧能夠按照自身的發(fā)展特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展，也相信蘇寧的未來會(huì)更加美好。